work notebook by Kirill Nikitin

Введение в предпринимательскую деятельность и работа с бизнес-идеей Подготовил: Сергей Юрьевич Мосягин Тема №1. Введение в предпринимательскую деятельность ___________________________________ Тема №2. Факторы предпринимательской деятельности______________________________________

3 9

Данный модуль дает представление о предпринимательской деятельности, как неотъемлемом компоненте социально-экономической жизни современного общества. С предпринимательством в той или форме ежедневно сталкивается каждый. Вместе с тем общие представления о предпринимательстве, как показывает практика, комбинируют трезвые размышления с далекими от бизнес-реалий стереотипами. Модуль содержит основные понятия, связанные с предпринимательской деятельностью, рассматривает цели, признаки, характерные черты предпринимательской деятельности и ее отличие от экономической и хозяйственной деятельности граждан. Слушатели получат представление о том, каким образом выбрать наиболее эффективную идею для предпринимательской деятельности и определить возможности ее реализации. Данный модуль подготовлен на основании законодательства РФ (Конституция РФ, гражданский кодекс РФ), использованы материалы российских авторов ― Бусыгина А.В., Лапусты М.Г. и др., а также периодические издания, такие, как журналы «Коммерсантъ», «Эксперт» и особенно «Эксперт-Урал».

Тема №1 Введение в предпринимательскую деятельность Предпринимательство как процесс организации производства товаров и услуг для удовлетворения постоянно возобновляющегося спроса и получения прибыли, а также как функция управления этим процессом имеет свою историю и динамику развития. В римском праве «предпринимательство» рассматривалось как занятие, дело, деятельность, особенно коммерческая. Терминологическая сущность и содержание, вкладываемые в понятие «предпринимательство», менялись и упорядочивались в процессе развития экономической теории. Достаточно простое и весьма емкое определение предпринимательства дает В.И. Даль. В частности, он пишет, что «предпринимать» означает «затевать, решаться исполнить какое-либо новое дело, приступать к совершению чего-либо значительного», отсюда «предприниматель» ― «предпринявший» что-либо. Принято считать, что одним из первых, кто серьезно заинтересовался предпринимательством, был А. Смит. Однако лет за десять до него этими проблемами очень интенсивно занимался Р. Кантильон. Именно он сформулировал тезис, согласно которому расхождения между спросом и предложением на рынке дают возможность отдельным субъектам рыночных отношений покупать товары дешевле и продавать их дороже. Именно он назвал этих субъектов рынка предпринимателями («предприниматель» ― в переводе с французского «посредник»). В современной экономической литературе четкого определения сущности предпринимательства нет. В большинстве случаев сущность этого явления подменяется целью предпринимательской деятельности. Так, например, в «Большом экономическом словаре» под общей редакцией А.Н. Азрилияна дается следующее определение: «Предпринимательство ― инициативная самостоятельная деятельность граждан, направленная на получение прибыли или личного дохода, осуществляемая от своего имени, под свою имущественную ответственность или от имени и под юридическую ответственность юридического лица». К сожалению, такой подход господствует сегодня в России и закреплен у нас законодательно, в частности, в законе «О государственной поддержке малого предпринимательства в Российской Федерации», Гражданском кодексе Российской Федерации и др., в трудах отечественных ученых, занимающихся проблемой предпринимательства. Стоит отметить, что предпринимательской деятельностью занимаются не более 8% людей во всем мире. В России ситуация с предпринимательской деятельностью обстоит следующим образом:

Россия/Удмуртия (октябрь 2010 года) Сумма Ю.Л. Процент и ИП Россия 141,9 млн. чел. 4,434 млн. 4,091 млн. 8,525 млн. 6,01% Удмуртия 1,61 млн. чел. 35.724 45.466 81.190 5,04% Согласно современному российскому законодательству предпринимательская деятельность имеет следующее определение: Численность

Кол-во Ю.Л.

Кол-во ИП

Определение: Предпринимательская деятельность (или предпринимательство) ― это самостоятельная, осуществляемая на свой риск деятельность, направленная на систематическое получение прибыли от использования имущества ― продажи товаров, выполнения работ или оказания услуг, лицами, зарегистрированными в этом качестве в установленном законом порядке. Помимо предпринимательской деятельности граждане в России могут заниматься экономической деятельностью и хозяйственной деятельностью. Соответственно, необходимо различать предпринимательскую деятельность граждан от экономической и хозяйственной. Предпринимательство можно определять с различных позиций, и, исходя из них, можно определить характерные черты предпринимательской деятельности. Характерные черты предпринимательской деятельности: 1) Деятельность, направленная на получение прибыли и удовлетворение потребностей общества. 2) Обязательная регистрация предпринимательской деятельности. 3) Наличие полной дееспособности лиц, занимающихся предпринимательской деятельностью. 4) Обмен продукцией в процессе осуществления предпринимательской деятельности. Согласно теории предпринимательства, обмен является неотъемлемой частью предпринимательства, и без обмена предпринимательская деятельность не существует. Под продукцией понимается набор элементов ― товары, работы, услуги. 5) Проявление каждым предпринимателем экономических интересов ― стремление к завоеванию рынка, стремление к увеличению доли рынка (устранение конкурентов), стремление повысить престиж своей организации и т.д. 6) Проявление каждым предпринимателем инициативы и здравого риска.

Большинство практиков и исследователей делают акцент на получение прибыли, рассматривая ее как конечную цель предпринимательства. Однако предпринимательство имеет своей конечной целью не столько прибыль, сколько непрерывность воспроизводственного процесса, связанного с воспроизводством спроса и удовлетворением постоянно меняющихся, постоянно возрастающих потребностей индивидуума или социальной группы, общества в целом. В этой связи предпринимательство более правильно определять как процесс непрерывного поиска изменений в потребностях, спросе конечного потребителя на продукцию и услуги, удовлетворения этой потребности путем организации производства, сбыта, маркетинга, логистики, менеджмента, ориентированных на самые лучшие новации, приносящие максимум производительности в каждой из стадий процесса воспроизводства. В этом определении акцент делается не на максимизацию прибыли, а на потребителя на его потребности, удовлетворение которых благодаря высокому уровню организации предпринимательства и может принести максимальную прибыль. Предпринимательство — это не всякий бизнес, это стиль хозяйствования, которому присущи принципы новаторства, постоянной инициативы, ориентации на нововведения в процессы производства, маркетинга, распределения и потребления товаров и услуг. Тогда как бизнес — это репродуктивная деятельность в сфере организации, производства, распределения и реализации товаров и услуг без новаторства, без инициативы в развитии инновационных процессов. Это осуществление или организация из года в год одного и того же производства, сбыта, распределения или другой деятельности в рамках апробированных технологий, норм и правил для удовлетворения сложившихся потребностей. Эволюция понятий «предприниматель» и «предпринимательство» Дата 1723 1725

Автор определения Всеобщий словарь коммерции, г. Париж Ричард Кантильон ― основоположник теории предпринимательства

1776

Адам Смит

1830

Жан Батист Сей

Содержание определения Предприниматель ― человек, берущий на себя обязательство по производству или строительству объекта. Предприниматель ― человек, принимающий решения и удовлетворяющий свои потребности в условиях неопределенности. Доход предпринимателя ― это плата за риск. Предприниматель ― собственник предприятия и реализатор рискованных коммерческих идей. Основная функция ― организация и управление производством в рамках обычной хозяйственной деятельности. Предпринимательство ― это рациональная комбинация факторов производства в данной точке рыночного пространства.

1876

Фрэнсис Уокер

1911

Иозеф Шумпетер

1936

Джон Мейнард Кейнс

1964

Питер Друкер

1985

Роберт Хизрич

Предприниматель ― человек, организующий людей в рамках производственной единицы. Предприниматель стоит в центре процесса производства и распределения, а в основе предпринимательской деятельности лежит способность организовать производство и сбыт продукции. Предприниматель ― это тот, кто получает прибыль благодаря своим организаторским способностям. Главное в предпринимательстве ― инновационная деятельность, а право собственности на предприятие не является существенным признаком предпринимательства. Предпринимателем может быть любой, осуществляющий новые комбинации факторов производства: служащий акционерного общества, государственный чиновник и менеджер предприятия любой формы собственности. Главное «...делать не то, что другие» и «...не так, как делают другие». Предпринимательский статус непостоянен, так как субъект рыночной экономики является предпринимателем только тогда, когда осуществляет функции инноватора, и утрачивает этот статус, как только переводит свой бизнес на рельсы рутинного процесса. Предприниматель ― своеобразный социально-психологический тип хозяйственника, для которого главное ― набор определенных психологических качеств. Основные предпринимательские качества: умение соотнести потребление и сбережения, способность к риску, дух активности, уверенность в перспективах и др. Основные мотивы предпринимательской деятельности ― стремление к лучшему, к независимости, желание оставить наследникам состояние. Предприниматель ― человек, использующий любую возможность с максимальной выгодой. Предпринимательство ― процесс создания чего-то нового, что обладает стоимостью, а предприниматель ― человек, который затрачивает на это все необходимое время и силы, берет на себя весь финансовый, психологический и социальный риск, получая в награду деньги и удовлетворение от достигнутого.

В настоящее время предпринимательство рассматривается с разных точек зрения: как стиль хозяйствования, как процесс организации и осуществления деятельности в условиях рынка, как взаимодействие субъектов рынка и т.д. Анализируя различные точки зрения по этому вопросу, можно сделать вывод, что предпринимательская деятельность ― это реализация особых способностей индивида, выражающаяся в рациональном соединении факторов производства на основе инновационного рискового подхода. Предприниматель использует в производстве новейшую технику и технологию, по-новому организует труд, иначе руководит, что приводит к снижению индивидуальных затрат производства, на базе которых устанавливается цена. Предприниматель максимально эффективно налаживает маркетинговую деятельность. Он лучше других определяет рынок, на котором выгоднее всего закупить средства производства, точнее «угадывает», на какой продукт, в какое время и на каком сегменте рынка окажется наибольший платежеспособный спрос. Под предпринимательским доходом следует понимать, прежде всего, дополнительный доход, доход от управления, излишек, получаемый предпринимателем благодаря его природным качествам или особому умению анализировать и по-новому комбинировать факторы производства в зависимости от внешних условий. Что касается предпринимателя, то определения его в российском законодательстве нет. Однако на основании многих нормативных актов можно сделать следующий вывод: предприниматель ― это дееспособный гражданин, который должен быть зарегистрирован в установленном порядке и иметь цель получение прибыли. Теория предпринимательства, как видно из вышесказанного, определяет: предприниматель ―это человек, который воплощает в жизнь что-либо новое. Классификация предпринимателей по происхождению:

1. «Аутсайдеры» (выходцы из рабоче-крестьянских семей). Пример: компания «Глория Джинс». 2. «Академики» (выходцы из научной сферы). Пример: компания «Вымпелком». 3. Работающие или уволенные менеджеры. Пример: множество предприятий, организованных на базе заводов Российской Федерации. 4. Дети богатых семей. Пример: компания «Порше». 5. Дети самих предпринимателей.

В России проводятся опросы среди предпринимателей, и одним из последних был опрос, проведенный Российской академией наук. Данный опрос позволяет увидеть портрет сегодняшнего предпринимателя. Можно выделить следующие характеристики:

Возраст предпринимателей

Прошлая сфера деятельности

Образование предпринимателей

Отрицательные факторы, влияющие на предпринимательство

До 30 лет ― 6,9% От 30 до 40 лет ― 29,2% От 40 до 50 лет ― 33,9% От 50 до 60 лет ― 23,3% Свыше 60 лет ― 6,7% Сфера производства ― 42,2% Государственный аппарат ― 17,9% Наука ― 13,1% Техническое ― 41,7% Юридическое ― 18,2% Экономическое ― 17,6% Налоговая и законодательная политика государства ― 72% Оставшиеся 28% ― низкая квалификация кадров, коррупция, слабое знание менеджмента, недостаток первоначального капитала, высокие процентные ставки по кредитам и т.д.

Стоит отметить, что теория по предпринимательству признает только один отрицательный фактор ― это недостаток первоначального капитала.

Тема №2 Факторы предпринимательской деятельности Предпринимательская деятельность ― это особый вид деятельности, направленной на извлечение прибыли, которая основана на самостоятельной инициативе, ответственности и инновационной предпринимательской идее. Предпринимательская идея представляет собой выявленный возможный интерес производителя, имеющий видимые очертания какой-либо конкретной экономической формы. Выявление такого интереса может осуществляться посредством совмещения возможностей предпринимателя с потребностями рынка или, наоборот, путем совмещения потребностей рынка с возможностями предпринимателя. Предпринимательство выступает в качестве особого вида экономической активности, ибо его начальный этап связан, как правило, лишь с идеей ― результатом мыслительной деятельности, впоследствии принимающей материализованную форму. Предпринимательство характеризуется обязательным наличием инновационного момента, будь то производство нового товара, смена профиля деятельности или основание нового предприятия.

Общая схема предпринимательской деятельности выглядит следующим образом:

При решении начать предпринимательскую деятельность решающим моментом служит обязательное наличие факторов предпринимательской деятельности. К факторам предпринимательской деятельности относятся:

1) Идея

2) Технология

3) Капитал

Предпринимательская идея

Определение: Предпринимательская идея ― это потенциальная возможность удовлетворить каким-либо образом потребности общества или отдельных лиц. Другими словами идея ― это мысли предпринимателя по поводу того, каким видом деятельности он предполагает заниматься, на какой территории, каким образом, для кого и т.д. Идеи у предпринимателя могут возникнуть совершенно случайно либо предприниматель тщательно прорабатывает возможные варианты своей будущей деятельности.

Пример: Механизм открывания современной жестяной банки был придуман совершенно случайно и успешно использован в предпринимательской деятельности, в то же время Билл Гейтс достаточно долго и тщательно разрабатывал операционную систему для компьютеров и планомерно завоевывал рынок.

Из множества источников появления предпринимательских идей можно выделить следующие:

Пример: Владимир Довгань использовал зарубежный опыт франчайзинга деятельности на территории РФ ― компания «Товары Довганя».

для

осуществления

Каждая идея, возникающая у предпринимателя, должна быть тщательным образом проработана, чтобы предприниматель мог сделать для себя вывод: стоит или не стоит заниматься какой-либо конкретной идеей. Для этого предприниматель должен определить: 1. Сможет ли он сам осуществить деятельность, связанную с данной конкретной идеей? 2. Сможет ли данная деятельность принести прибыль?

Можно выделить следующие элементы предпринимательской идеи: 1) Знание определенного вида предпринимательской деятельности; 2) Знание внешних факторов, которые влияют на предпринимательскую деятельность; 3) Стремление реализовать свою жизненную цель, добиться признания в обществе; 4) Стремление стать собственником; 5) Стремление постоянно увеличивать свое благосостояние; 6) Осознание необходимости постоянно работать на грани своих способностей; 7) Четкое осознание путей получения ресурсов для создания своего дела; 8) Умение выбирать оптимальную организационную и организационно-правовую форму будущего предприятия; 9) Знание потенциальных рисков, умение управлять ими; 10) Знание основ бухгалтерского и управленческого учета, умение организовать их на предприятии. Предприниматель по каждой конкретной идее должен ответить для себя на следующие вопросы: 1) Нравится ли ему самому идея и принесет ли она ему моральное удовлетворение? Как показывают опросы, успешные предприниматели любят ту деятельность, которой они занимаются. 2) Есть ли необходимые ресурсы для осуществления данной идеи (финансовые, трудовые и т.д.)? 3) Есть ли спрос на рынке, где собирается осуществлять данную идею предприниматель? 4) Есть ли конкуренты, занимающиеся осуществлением той же самой деятельности? 5) Принесет ли прибыль деятельность от осуществления данной идеи? При положительных ответах предприниматель должен принять решение по выбору потенциально лучшей идеи по следующим критериям: Критерии отбора наиболее перспективных идей: 1) Эффективность идеи; 2) Перспектива завоевания рынка; 3) Время, необходимое для реализации идеи; 4) Размер капитала, необходимого для реализации идеи; 5) Доступность и цена ресурсов; 6) Наличие необходимой рабочей силы.

Эффективность функционирования и развития предпринимательства в значительной степени обусловлена внешней средой: 1) государственной политикой в данной области; 2) деятельностью местной (региональной) законодательной и исполнительной власти; 3) внешними условиями конкретных регионов. Необходимо определенное благоприятное состояние внешней среды, которое достигается за счет соответствующих регулирующих воздействий, вырабатываемых субъектами управления. Для развития предпринимательства необходим переход к более тонкому и эффективному регулированию данного процесса, адекватному сложившимся условиям. При этом необходим учет конкретных особенностей и возможностей, приоритетности целей социально-экономического развития страны, регионов и отдельных социально-демографических групп населения. Характеристика факторов внешней среды Факторы Природные

Демографические

Экономические

Политикоправовые Научнотехнические

Основные характеристики Использование потенциала природных ресурсов. Источники топливноэнергетических ресурсов и сырья. Экологические показатели, их нормативы и уровень их соблюдения. Развитость системы государственного контроля охраны окружающей среды и регулирования интенсивности использования (выработки) запасов топлива, энергии и сырья. Структура, численность, плотность и воспроизводные характеристики населения. Рождаемость, смертность, устойчивость семейных союзов, религия, этническая однородность. Финансовое положение рабочих, служащих и пенсионеров, их покупательная способность. Показатели финансово-кредитной системы. Экономическая конъюнктура и инфляция. Развитость системы налогообложения, ее адекватность к потребительской корзине населения. Цены и тенденции потребления населения, эластичность спроса. Развитость правовой защиты населения и законодательства, сопровождающего предпринимательскую деятельность. Наличие внешнеполитических союзов и программ, обеспечивающих устойчивость и стабильность формирования и развития рыночных отношений. Роль общественных образований в системе выработки и принятия государственных и правительственных решений Состояние и развитие научно-технического прогресса в базовых отраслях экономики. Развитость приватизации и инновационных процессов субъектов

Социальнокультурные

маркетинговой системы. Степень внедрения новых технологий и уровень их разработанности в общественном производстве. Показатели экономической и технической безопасности существующих и перспективных технологий Развитость рыночного менталитета населения, культурные и нравственные показатели потребителей, организационная и потребительская культура, устойчивость обычаев и обрядов, динамика культуры поведения Технология реализации идей

Технология определяется как с технической точки зрения, так и с организационной.

Определение: С технической точки зрения, технология ― это совокупность способов, приемов и навыков по обработке сырья и материалов. С организационной точки зрения, технология ― это совокупность способов, приемов и навыков по организации и управлению предприятием. Наиболее эффективная предпринимательская деятельность осуществляется при обладании гибкой технологией ― возможность на одном и том же оборудовании производить различные виды продукции.

Пример: Японским автомобилестроителям требуется 3―5 месяцев на переналадку оборудования для выпуска совершенно новой модели автомобиля, тогда, как производство «Орбиты» началось через 11 лет после окончания ее разработки на бумаге.

Определение:

Капитал

Капитал ― это все, что можно использовать в деятельности предприятия для достижения поставленных целей. К капиталу можно отнести то, что имеет оценку и записывается в баланс, ― денежные средства, имущество и интеллектуальная собственность ― и то, что не имеет оценку, ― опыт работы, образование, наличие связей и т.д.

Капитал с предпринимательской точки зрения делится на уставный и первоначальный. Уставный капитал необходим для регистрации предприятия, от его величины зависит ответственность участников, он может быть сформирован только из собственных средств учредителей (участников) предприятия. Первоначальный капитал необходим для начала деятельности, от его размера зависит каким видом деятельности можно заниматься, источники образования первоначального капитала могут быть разнообразны ― собственные средства, заемные средства, итоги предыдущей предпринимательской деятельности, наследство и т.д.

Подведем итоги: 1) Предпринимательство ― это особая форма экономической активности, основанная на инновационном самостоятельном подходе к производству и поставке на рынок товаров, приносящих предпринимателю прибыль и осознание своей значимости как личности. 2) В основе эффекта предпринимательства лежит новаторская, инициативная деятельность человека, мобилизующего все свои силы, целеустремленно использующего все возможности для достижения поставленной цели и несущего полную ответственность за свои действия. 3) Цель предпринимательства сводится к извлечению прибыли через производство и поставку на рынок товаров, работ или услуг, а также к общественному признанию, осознанию своей значимости как личности. 4) Предпринимательская деятельность начинается на уровне мышления ― от зарождения предпринимательской идеи до принятия решения. 5) Основным субъектом предпринимательской деятельности выступает предприниматель, взаимодействующий с другими участниками этого процесса ― потребителями, государством, партнерами, наемными работниками. 6) Факторами предпринимательской деятельности являются идея, технология и капитал.

Задание 1

Опишите вашу бизнес-идею по следующим параметрам: 1.Дайте краткое описание идеи: ― описание продукта и его свойств; ― отличие продукта от продуктов конкурентов; ― какие потребности удовлетворяет продукт? 2. Определите примерные ресурсы, необходимые для открытия предприятия: ― финансовые ресурсы; ― материальные ресурсы; ― трудовые ресурсы. 3. Определите факторы, влияющие на реализацию идеи: ― внешние; ― внутренние. 4. Определите время, необходимое для подготовки к началу реализации идеи. 5. Определите время существования Вашего предприятия. 6. Определите (предположительно) эффективность бизнес-проекта: ― прибыль; ― рентабельность; ― окупаемость;

Задание 2 Пройдите тест на определения качеств, необходимых предпринимателю (смотрите Приложение). Необходимо отвечать на вопросы с полной откровенностью, без долгих раздумий ― первое чувство наиболее верно. Важно, чтобы ответы отражали то, как Вы видите себя в действительности, а не то, как могло бы быть. Для ответов можно пользоваться цифрами 1, 2, 4, 8. Нельзя повторять одну и ту же цифру в одной строке. Необходимо расставить цифры в каждой строке следующим образом: 8 ― рядом с наиболее подходящим ответом 4 ― с чуть менее подходящим 2 ― с ответом, подходящим в малой степени 1 ― совершенно неподходящий ответ. Подсчитай результаты каждого столбца в отдельности. Сумма всех четырех столбцов равна 300.

Бизнес-план и его роль в организации бизнеса Подготовили: специалисты компании «ФИНЭК» Тема №1. Бизнес-план и его роль в организации бизнеса_____________________________________ Тема №2. Описание разделов на примере типового бизнес-плана______________________________

21 22

Данный модуль поможет начинающим предпринимателям понять, как необходимо грамотно составить бизнес-план. В рабочей тетради описана структура типового бизнес-плана, и показано, как должен выглядеть каждый его раздел. В первой части модуля упоминается о роли бизнес-плана в организации бизнеса. Вторая часть модуля представляет собой заполненные таблицы и разделы бизнес-плана на примере реального бизнес-проекта ― компании «АВТО-колор», оказывающей услуги по компьютерному подбору краски для автомобилей. Все разделы и таблицы бизнес-плана сопровождаются пояснениями. По итогам курса обучающиеся получат навыки, необходимые для составления простейшего бизнес-плана. Бизнес-план, написанный по предложенной форме, может участвовать в программе службы занятости населения УР, направленной на возмещение затрат, связанных с организацией собственного дела безработным гражданам при регистрации в качестве индивидуального предпринимателя или юридического лица.

Тема №1 Бизнес-план и его роль в организации бизнеса Определение: Бизнес-план — это аналитический документ для планирования предпринимательской деятельности. В нем описывают все основные аспекты будущего коммерческого предприятия, анализируют проблемы, с которыми оно может столкнуться, а также определяют способы решения этих проблем. Правильно составленный бизнес-план, в конечном счете, отвечает на вопрос: «Стоит ли вкладывать деньги в дело и принесет ли оно прибыль?» Это основной документ, на основании которого партнеры и инвесторы выделяют деньги. Бизнес-план имеет два принципиальных направления: • внутреннее — подготовить заказчику информационное досье, программу реализации проектного предложения с оценкой результатов на каждом этапе реализации; • внешнее — информировать о технических, организационно-экономических, финансовых, юридических и прочих преимуществах (а также рисках и проблемах) внешнего инвестора, другие заинтересованные организации, принимающие решения (например, коммерческие банки, предоставляющие кредит).

Разделы бизнес-плана: 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7)

Название проекта Краткое содержание (резюме). Стоимость проекта. План подготовки производства. Обзор инвестиций и финансов. Планируемые затраты по проекту. Осуществлённые затраты по проекту. Маркетинг: а) величина рынка; б) конкуренты; в) способ распространения; г) покупатели.

8) План производства и сбыта. 9) Расчёт переменных и постоянных затрат. 10) Расчёт себестоимости. 11) Отчёт о прибылях и убытках. 12) Отчёт о движении денежных средств. Заключение

Тема №2 Описание разделов на примере типового бизнес-плана Название проекта: ООО «АВТО-колор», компьютерный подбор краски 1. Краткое содержание (резюме). В данном разделе необходимо пояснить суть деятельности, которую будет осуществлять организация или индивидуальный предприниматель.

Пример: Компьютерный подбор красок ― это процесс смешивания основных цветов однопигментных автоэмалей в определенной весовой пропорции для получения необходимого цветового оттенка краски. При покраске автомобиля целиком, обычно бывает достаточно произвести компьютерный подбор краски на основании номерного кода цвета окрашиваемого автомобиля. При окраске отдельных элементов кузова автомобиля возникает необходимость подбора колера эмали, максимально приближенного по яркости, цветовому тону и насыщенности к подбираемому цвету. Подбор краски для автомобиля ― это сложный процесс получения нужного оттенка путем смешения цветов в определенной пропорции. Цветовая палитра автоэмалей очень широка. Поэтому при подборе краски для авто очень важно на 100% добиться совпадения заводского цвета и цвета окрашиваемой детали. Следующий раздел (стоимость проекта) показывает, какой размер финансовых вложений необходим для реализации проекта.

2) Стоимость проекта. В разделе необходимо указать размер собственных вложений, размер субсидии. Также в этом разделе указывается общая стоимость проекта (сумма собственных средств и субсидии).

Пример:

стоимость проекта

191013-00

Сумма собственных вложений, руб.

123393-00

Сумма субсидии, руб. 67620-00 3) План подготовки производства. Раздел показывает, в течение какого времени будут осуществлены покупка оборудования, запуск процесса производства, выход на уровень безубыточности и окупаемости и т.п.

Пример: ― время приобретения (доставки) оборудования

дня

― срок монтажа оборудования

дня

― срок начала производства

неделя

― период выхода на проектную мощность

месяцев

― создание новых рабочих мест

человека

4) Обзор инвестиций и финансов. В данном разделе необходимо указать, на какие цели направлены собственные средства и средства субсидии. Этот раздел более общий, чем следующие два («Планируемые затраты» и «Осуществлённые затраты»).

Пример: Необходимость в финансовых ресурсах 1.Аренда офиса (2 месяца)

руб.

Источники финансирования

руб.

24091-00

Целевое финансирование

24091-00

(субсидия) 2. Покупка оборудования

79600-00

Собственные средства

79600-00

3.Покупка расходных материалов (краска)

Собственные средства Целевое финансирование (субсидия)

43793-00

86061-00

4. Оплата дополнительных услуг (обслуживание оборудования) ― 1 месяц СУММА

Целевое финансирование (субсидия)

1261-00 191013-00

СУММА

42268-00 1261-00 191013-00

5) Планируемые затраты. Подробнее поясняет, что необходимо приобрести за счёт собственных средств и средств субсидии.

Пример: 111413-00

Планируемые затраты по проекту (руб.) Сырьё, материалы, комплектующие: № п.п.

Наименование товара

Ед. изм.

Цен., руб.

Кол-во, шт.

Сумма, руб.

краска 150 АВ Биндер

л.

611

4 600,8

2811

краска 160 АВ Биндер

л.

611

3 230,8

1974

Собственные средства Собственные средства

л.

413

4 378,6

808

Собственные средства

л.

370

1229,

455

Собственные средства Собственные средства Собственные средства Собственные средства

3 4

краска DX B107 индер акриловый (4л) краска DX B208 Биндер BASECOAT (4л)

краска АМ 1

л.

2758

882,4

2434

краска АМ 10

л.

3633

268,7

976

краска АМ 11

л.

3633

979,0

3557

Источник финансирования

краска АМ 13

л.

3633

688,4

2 501

краска АМ 14

л.

3633

257,0

934

краска АМ 15

л.

2826

415,6

1 174

краска АМ 16

л.

2826

412,3

1 165

краска АМ 17

л.

5015

243,6

1 222

краска АМ 2

л.

2826

155,5

439

краска АМ 20

л.

3633

200,0

727

краска АМ 21

л.

3633

272,2

989

краска АМ 25

л.

3633

424,3

1 541

краска АМ 26

л.

3633

489,6

1 779

краска АМ 28

л.

3633

224,2

815

краска АМ 29

л.

2826

160,5

454

краска АМ 3

л.

5289

342,0

1 809

краска АМ 30

л.

2826

373,8

1 056

краска АМ 31

л.

2826

272,1

769

краска АМ 32

л.

3633

618,4

2 247

краска АМ 33

л.

3633

281,4

1 022

краска АМ 34

л.

3633

609,6

2 215

краска АМ 41

л.

5015

727,8

3 650

краска АМ 43

л.

5015

356,9

1 790

краска АМ 46

л.

5015

298,6

1480

29 30

краска АМ 5 краска АМ 53

л. л.

2743 3633

823,4 336,6

2 259 1 223

Собственные средства Собственные средства Собственные средства Собственные средства Собственные средства Собственные средства Собственные средства Собственные средства Собственные средства Собственные средства Собственные средства Собственные средства Собственные средства Собственные средства Собственные средства Собственные средства Собственные средства Собственные средства Собственные средства Собственные средства Собственные средства Субсидия Субсидия

31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60

краска АМ 55 краска АМ 58 краска АМ 62 краска АМ 63 краска АМ 64 краска АМ 66 краска АМ 7 краска АМ 70 краска АМ 72 краска АМ 728 краска АМ 73 краска АМ 731 краска АМ 732 краска АМ 741 краска АМ 75 краска АМ 756 краска АМ 78 краска АМ 8 краска АМ 81 краска АМ 82 краска АМ 84 краска АМ 85 краска АМ 87 краска АМ 90 краска АМ 91 краска АМ 93 краска АМ 94 краска АМ 95 краска АМ 97 Банка п/эт (0,8л)

л. л. л. л. л. л. л. л. л. л. л. л. л. л. л. л. л. л. л. л. л. л. л. л. л. л. л. л. л. шт.

3633 3633 3633 5289 3633 3633 2826 2826 4378 4622 3405 3405 3405 4378 4378 4378 4622 3633 2826 2826 2826 5015 5015 3633 3633 3633 3633 5015 9470 10

242,6 562,7 251,8 430,9 126,3 559,1 225,0 399,8 123,7 279,5 361,3 397,2 480,0 226,2 248,4 344,7 146,8 315,0 497,5 468,8 507,2 429,5 485,3 213,4 270,3 325,0 605,0 241,2 175,8 18,9

881 2 044 915 2 279 459 2 031 636 1 130 542 1 292 2 1 352 1 634 990 1 087 1 509 679 1 144 1 406 1 325 1 433 2 154 2 434 775 982 1 181 2 198 1 210 1 665 189

Субсидия Субсидия Субсидия Субсидия Субсидия Субсидия Субсидия Субсидия Субсидии Субсидия Субсидия Субсидия Субсидия Субсидия Субсидия Субсидия Субсидия Субсидия Субсидия Субсидия Субсидия Субсидия Субсидия Субсидия Субсидия Субсидия Субсидия Субсидия Субсидия Субсидия

Другие затраты (лицензия, патент, торговая марка, и т.п.) Аренда (2 месяца)

Оплата дополнительных услуг (обслуживание оборудования) ― 1 месяц

Затраты, руб.

24091―00

1261―00

Источник средств (из таблицы «Обзор инвестиций и финансов», раздел 4)

Субсидия

Цель

6) Осуществлённые вложения по проекту. Этот раздел показывает, что уже приобретено осуществления предпринимательской деятельности.

автором

бизнес-плана

Пример: Осуществленные вложения по проекту (указываются собственные вложения, существующие на момент составления бизнес-плана)

(сумма)

Наименование Миксерная установка

Стоимость 35000―00

Лампа колориста

8000―00

Стол рабочий (2 шт.)

200―00

Весы (2 шт.)

12000―00

Вытяжной шкаф

7000―00

Вентилятор осевой

7000―00

Краскопульт (2 шт.)

4000―00

Манометр (2 шт.)

400―00

Компрессор (2 шт.)

6000―00

Итого

79600―00

для

начала

7) Маркетинг. Термин Маркетинг произошел от двух английских слов: market и getting ― завоевание рынка. Маркетинг буквально ― работа на рынке, использование его законов, изучение и удовлетворение всех желаний потребителя. Товар ― то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку в целях привлечения внимания, использования, приобретения, то есть это всё, что может принести пользу (товары, услуги, личности, места, организации, виды деятельности и идеи). Услуга ― действие, приносящее человеку полезный результат, выгоду или удовлетворение Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Это процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством медиа-каналов или иными способами. Цель рекламы — донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории. Задача рекламы — побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования). Рекламная кампания ― это совокупность различного рода мероприятий по предоставлению какой-либо информации обществу, которая должна положительно сказаться на деятельности организации, как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Иначе говоря, все мероприятия, проводимые в рамках рекламной кампании можно свести к следующим шагам: 1.Узнать, что вам нужно сказать и кому. 2.Узнать, как это лучше сделать. 3.Сказать то, что вы хотели. 4.Оценить эффект от сказанного. Отбор целевых рынков. Примерные этапы отбора: 1) Оценка и прогнозирование спроса. Обдумывая выход на рынок с новым товаром, фирма проводит более точную оценку нынешнего и будущего размера рынка. Необходимо рассмотреть все факторы и тенденции, влияющие на развитие рынка нового товара и сделать прогнозы относительно его перспектив. 2) Сегментирование рынка. Фирма должна решить, как она будет выходить на рынок. Группы потребителей могут формироваться по географическому признаку, по демографическим признакам

(пол, возраст, доходы, уровень образования), по социальным признакам (образ жизни, общественный класс), по поведенческим признакам (мотив покупки). 3) Отбор целевых сегментов рынка. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Фирма может решить выйти на 1 или несколько сегментов конкретного рынка. Пути выхода на сегмент рынка: ― концентрация на единственном сегменте; ― ориентация на покупательскую потребность; ― обслуживание несвязанных между собой сегментов; ― охват всего рынка. 4) Позиционирование товара на рынке. Необходимо выявить все аналогичные товары на рынке, четко знать, чем отличается один от другого по своему действию, знать существующие марки. При несовпадении позиции товара и предпочтений потребителей необходимо найти товар с желаемым сочетанием свойств

Пример: Компьютерный подбор автокраски для автомобиля гарантирует полное совпадение независимо от года выпуска и цвета машины. В связи с ежегодным ростом количества автомобилей на дорогах Удмуртии потребность в данной услуге растёт. Оборудование для лаборатории по цветоподбору является одним из основных элементов ремонтных автопредприятий и предназначено для поиска, идентификации и приготовления автомобильных красок. Используя возможности лаборатории по цветоподбору, легко подобрать и приготовить ремонтные автомобильные краски с любыми эффектами для автомобилей любых производителей. Многие сталкивались с проблемой подбора краски для автомобиля. Значимость точного подбора автокраски велика, поскольку усложняется постоянно расширяющейся цветовой гаммой. Подбор автоэмалей производится с помощью компьютерной программы. Для точного подбора необходим код краски автомобиля или окрашенная деталь. Имея эти данные, создается состав нужного оттенка. Без знаний как смешивать цвета сложно получить качественное изображение (следствие ― применение аэрографии). Определите Ваш Рынок (величина рынка): Территория: город Ижевск и прилегающие районы Удмуртской Республики. Величина рынка: около 200.000 владельцев транспортных средств в городе Ижевске (по данным МВД ГИБДД УР).

Обзор конкурентов: 1) ООО Кузовной Центр "Империя Авто": • Компьютерная лаборатория по подбору красок; • Итальянская окрасочно-сушильная камера; • 2 стенда восстановления геометрии; • Полировка кузова и фар; • Ремонт пластиковых бамперов; • Работа с алюминиевыми кузовами; • Аэрография; • 10 машиномест. 2) ООО «DuPont», салоны автоэмалей Профессиональный подбор автоэмалей, разработка и изготовление эмалей со сложными эффектами, продажа расходных материалов и оборудования для автремонта: DuPont, DUXONE, 3M, Solid, Sia, Mirka, Festo, IRT, лакокрасочные материалы промышленного назначения Sujpertraffic. 3) ОАО «Гарант» Покрасочные работы производятся в профессиональных камерах итальянского производства с применением материалов передовых производителей. Осуществляется компьютерный подбор краски в собственном колер-салоне. Спектр услуг нашего автотехцентра варьируется от частичной окраски до покраски всего автомобиля. Также осуществляется покраска кузовов в эксклюзивные цвета, матовым лаком (краска «стелс»), хромовая окраска. Кроме указанных услуг мы предлагаем полировку кузова, химчистку салона, аэрографию (художественная роспись авто) и многое другое. Использование качественных материалов гарантирует долговечность кузовных панелей, защищая автомобиль от агрессивного воздействия внешней среды. 4) ОАО «Медавтотранс» Комплекс услуг по кузовному ремонту и покраске автомобилей отечественных производителей. Опытные специалисты компанию могут устранить как мелкие царапины и вмятины, так и полностью восстановить геометрию автомобиля после серьезного дорожно-транспортного происшествия. Специальное оборудование (современные измерительные и стапельные системы) позволяют вернуть первоначальный вид кузову с любыми повреждениями.

• • •

5) ООО «Вектор-авто» участок кузовного ремонта. окраска в покрасочной камере; подбор автоэмалей; ремонт и покраска деталей из пластика.

• • • • • •

6) ООО «Ilsur avto», автосервис: Высококачественная окраска автомобилей; Кузовной ремонт любой сложности; Компьютерный подбор автоэмалей; Обслуживание инжекторов; Ремонт карбюраторов; Сход-развал.

7) ООО «Кузовной центр» Направления деятельности: кузовной ремонт любой сложности, ремонт подвески, двигателей, КПП, подбор автоэмалей, ремонт пластмассовых бамперов, запчасти для иномарок. • Компьютерная лаборатория по подбору красок; • Итальянская окрасочно-сушильная камера; • 2 стенда восстановления геометрии; • Полировка кузова и фар; • Ремонт пластиковых бамперов; • Работа с алюминиевыми кузовами; • Аэрография. Ваш способ распространения продукта: • реклама в газетах «Успех», «Лидер», «Из рук в руки»; • установка рекламного тендера; • создание Интернет-сайта организации и продвижение услуги через рекламу в поисковых системах.

Ваши основные покупатели:

Кто

Общий объем потребности в продукте

Процент Ваших продаж

80 %

13 %

20 %

Собственники транспортных средств (физические лица) Собственники транспортных средств (юридические лица) 8. План производства и сбыта.

В данном разделе необходимо указать размер необходимых арендуемых площадей, либо имеющихся арендуемых площадей, либо размер собственных площадей, необходимых для реализации проекта. Помимо этого отображается план реализации продукции или услуги по месяцам. На основании цен и объёма производства считается выручка. Цены на товары и услуги необходимо устанавливать на таком уровне, чтобы они превышали себестоимость. Себестоимость определяется в разделах «Переменные издержки», «Постоянные издержки», «Расчёт себестоимости».

Пример: План производства и сбыта Размер площадей, необходимых для реализации проекта, кв. м.:

Из них имеется собственных:

―

арендуемых:

―

Требуется собственных:

―

арендуемых:

месяцы реализации проекта

Компьютерный подбор автоэмали Объем реализации (литр)

Цена за единицу (без НДС), тыс. руб. Выручка, тыс. руб. (цена * объем реализации)

20 46 77 51 25 30 35 146 50 66 61 24

Используемые формулы: Выручка = объём реализации * цена 9. Расчёт переменных и постоянных издержек. В соответствии с экономической теорией, переменные издержки ― это издержки, зависящие от объёмов производства. Постоянные издержки не зависят от объёма произведённой и реализованной продукции, имеют постоянный размер каждый месяц. Поэтому постоянные издержки указываются при любом виде предпринимательской деятельности. Переменные издержки необходимо рассчитывать только в том случае, если планируется организовать какое-либо производство. Если предпринимательская деятельность направлена на оказание услуг и торговлю, переменные издержки рассчитываются по усмотрению заявителя. Если планируется организовать торгово-закупочную деятельность, то в таблице «Постоянные издержки» (или в таблице «Переменные издержки» ― по желанию Заявителя) необходимо отразить статью затрат «Закуп товара».

Пример: Переменные издержки в месяц Наименование ― Компьютерный подбор красок

Единица измерения

Ценаза единицу, руб.

Расход на единицу продукта

Стоимость на изделие, руб.

Материалы: Пигмент

Литр

4378

0,4

1751

Основа (биндер)

Литр

611

0,6

367

ИТОГО переменные издержки

2118

Используемые формулы: 1) стоимость на изделие = цена единицы * расход на единицу продукта 2) итого переменные издержки = расход на изделие (пигмент) + расход на изделие (основа-биндер)

Постоянные издержки в месяц Наименование Повременная заработная плата на 1 чел. Страховые взносы (14.2% от ФОТ) Арендные платежи Канцелярские товары Связь (телефон) Услуги сторонних организаций (охрана, ремонт, аудит и др.) Суммарные постоянные издержки

Руб. 7000 994 24091 500 500 7000 40084

10. Расчёт полной себестоимости. На основании переменных и постоянных издержек рассчитываются общие издержки.

Пример: Месяцы Суммарные постоянные издержки Суммарные переменные издержки

173

357

428

489

539

592

647

706

767

834

899

949

Общие издержки

213

101

Используемые формулы: 1) суммарные переменные издержки (в месяц) = объём реализации в месяц (взят из плана производства и сбыта) * расход на единицу продукта 2) общие издержки (в месяц) = суммарные постоянные издержки (в месяц) + суммарные переменные издержки (в месяц)

11. Отчёт о прибылях и убытках. Раздел показывает, какую прибыль может получать организация каждый месяц с учётом налогов и затрат, посчитанных ранее.

Пример: Тыс. руб. Валовой объем продаж Валовая прибыль Суммарные постоянные издержки Суммарные переменные издержки Прибыль до выплаты налога Налог (ЕНВД) Чистая прибыль

120

266

443

594

719

849

984

1130

1280

1446

1607

1731

120

266

443

594

719

849

984

1130

1280

1446

1607

1731

120

160

200

240

280

320

360

400

440

480

173

357

428

489

539

592

647

706

767

834

899

949

―93

―171

―105

―55

―20

104

153

212

308

302

― ―93

― ―171

6 ―111

― ―55

― ―20

12 5

― 57

― 104

18 135

― 212

― 308

24 278

Используемые формулы: 1) Валовой объем продаж = цена за единицу продукции (руб.) * количество проданной продукции в месяц (шт./кг/л…) (из раздела 8 ― план производства и сбыта) 2) суммарные переменные издержки (раздел 10) 3) валовая прибыль = валовой объём продаж ― суммарные переменные издержки 4) суммарные постоянные издержки (раздел 10) 5) прибыль до выплаты налога = валовая прибыль — суммарные постоянные издержки 6) чистая прибыль = прибыль до выплаты налога ― налоги 12. Отчёт о движении денежных средств. Обобщающая таблица. Показывает, какой баланс наличности ожидается через год осуществления предпринимательской деятельности. По данному разделу можно судить, через какой период времени окупятся вложения по проекту.

Пример: ТЫС. РУБ. Собственный капитал + Кредит (субсидия) = Чистый денежный поток от финансовой деятельности Выручка от продаж ― Текущие затраты = Чистый денежный поток от оперативной деятельности Баланс наличности на начало периода Баланс наличности на конец периода

123

―

191

136

171

208

248

295

344

403

459

120

146

177

151

125

130

135

146

150

166

161

124

213

―93

―78

136

171

208

248

295

344

403

459

136

171

208

248

295

344

403

459

493

Используемые формулы: 1) чистый денежный поток от финансовой деятельности = собственный капитал + субсидия. 2) выручка от продаж берётся из раздела 8 «Итого выручка от реализации» 3) сумма статей затрат берётся из раздела 9 таблицы «Переменные издержки», «Постоянные издержки» 4) чистый денежный поток от оперативной деятельности = выручка от продаж — текущие затраты — налог 5) баланс наличности на начало периода = баланс наличности на конец предыдущего периода (месяца) 6) баланс наличности на конец периода = чистый денежный поток от оперативной деятельности + баланс наличности на начало периода Значение баланса наличности на конец каждого периода переносится соответствующий следующему месяцу в строки «Чистый денежный поток от деятельности» и «Баланс наличности на конец периода».

в столбец, финансовой

Сформулируйте разделы № 2,3,4 типового бизнес-плана для вашей бизнес-идеи. *По мере изучения других модулей образовательной программы последовательно заполняйте форму типового бизнес-плана для Вашей бизнес-идеи

План маркетинга и рекламы Подготовил: Марат Олегович Касимов Тема Тема Тема Тема

№ № № №

1. 2. 3. 4.

Конкурентная стратегия малого предприятия______________________________________ Исследование рынка собственными силами_______________________________________ Партизанский маркетинг________________________________________________________ Раздел «Маркетинг» бизнес-плана малого предприятия_____________________________

40 49 49 59

План маркетинга раскрывает конкурентную ситуацию, в которой вы реализуете свой проект, описывает особенности поведения потребителей вашего товара, уточняет особенности данного товара (что на самом деле покупает ваш потребитель), устанавливает географическую локализацию и физические объемы потребления товара, а так же способы продвижения товара на рынок. Под термином «товар» будем понимать весь комплекс вашего предложения клиенту: начиная от физической основы товара или предоставляемой услуги, заканчивая упаковкой, дополнительным сервисом и элементами имиджа, сопровождающими товар. Все рекомендации, излагаемые в рамках модуля, имеют отношение к деятельности малого предприятия. За их применение в рамках прочих типов предприятий составитель ответственности не несет. Излагаемый материал построен на основе книг Д. Траута, М. Портера, Ж..―Ж. Ламбена, А.Ю. Юданова, И. Манна и, конечно же, Ф. Котлера, который является «нашим всем» для любого маркетолога. Авторскими являются только шишки, набитые составителем в ходе его трудовой биографии.

Тема № 1 Конкурентная стратегия малого предприятия1 Основные признаки, объединяющие большинство малых предприятий: • они не владеют современным совершенным оборудованием; • у них нет значительного объема финансовых ресурсов; • у них нет привлекательного товара; • пороги выхода на их рынки настолько малы, что это может сделать практически каждый.

Определение: Малым предприятием будем считать мелкое, неспециализированное предприятие с численностью персонала от 1 до 50 человек, строящее свой бизнес на удовлетворении локальной потребности. Основной макроэкономической функцией малых предприятий является «связывание» различных отраслей экономики. Они осуществляют виды деятельности, на которые не способны средние и крупные предприятия.

Пример: Производством бензина в стране сейчас занимаются всего 5 производителей. Все крупные розничные ритейлеры, так или иначе, афилированы с этой пятеркой. Однако, несмотря на это, в стране остается масса мелких АЗС, принадлежащих независимым частникам. Эти заправки обслуживают буквально одну деревню, стоят в глухих уголках, на отдаленных трассах. Подобные участки крупным ритейлерам не интересны: с их логистикой, бухгалтерией, корпоративными стандартами такие АЗС будут заведомо убыточными. Однако частнику они позволяют жить безбедно. С другой стороны, если бы не было этих частников, и мелкие заправки закрылись, нарушилась бы целостность системы топливообеспечения. Автомобилисты смогли бы ездить только по крупным трассам, либо должны были бы возить с собой неимоверные запасы топлива.

По материалам: Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. – М.: «Тандем», «ГНОМ-ПРЕСС», 1998 г., С. 232-256.

Виды деятельности малых предприятий связаны, в первую очередь, с удовлетворением так называемых «локальных потребностей», т.е. они берутся буквально за любые возможности, предоставляемые им рынком.

Справка: Тип предприятия Крупные Специализированные Пионеры Малые

Основа бизнес-стратегии Массовое производство Производство высокотехнологичных товаров с устойчивым спросом Прорывные направления (такие предприятия принципиально не приспосабливаются к среде) Удовлетворение локальных потребностей (максимальное приспособление к среде)

Основные признаки локальных потребностей: Малый размер

Разнообразие

Локальные потребности

Изменчивость

Многочисленность

Определение: Локальной потребностью будем называть потребность, характеризующуюся малым размером, широким разнообразием, высокой степенью изменчивости и многочисленностью фактов ее возникновения.

1. Малый размер. Коммутанты невелики по размерам и связаны с ограниченным кругом клиентов.

Пример: Территориально обособленный бизнес местного значения ― поселковый магазин: не может принимать стандартные партии товаров сетевых ритейлеров; имеет некоторые проблемы с ассортиментом, так как вкусы местных жителей сильно отличаются от среднестатистических; • имеет сложности с персоналом, так как никто не хочет работать в этой «дыре». Однако, частник, практически живущий в таком магазине, становится местным «олигархом». • •

Следует отметить, что в этом признаке важна не географическая изолированность, а близость к рынку: она обеспечивает малому предпринимателю оперативность и возможность учета индивидуальных потребностей клиентов. 2. Разнородность. Фактически каждый клиент представляет уникальную потребность.

Пример: Разработка специализированного программного обеспечения, создание сайтов. Технология в данном случае универсальна, но задачи у каждого клиента уникальны. Таким образом, относительная простота исполнения сочетается с исключительными индивидуальными потребностями. 3. Многочисленность. Это потребности, возникающие везде, всегда, но в небольших количествах.

Пример: Локальные АЗС, шиномонтажки. 4. Изменчивость. Потребителей у обычного малого предприятия можно пересчитать по пальцам. Выбытие одного из них или смена его вкусов зачастую смертельны для малого предприятия. Таким образом, предприниматель вынужден постоянно следить за вкусами клиентов и всегда быть готовым перепрофилировать бизнес на новую потребность. В стратегии малого предприятия, в первую очередь, важна гибкость.

Определение: Гибкостью будем называть способность выполнять мелкие заказы, быстро подстраиваться под изменения внешней среды, а также отсутствие большого объема финансовых и материальных активов. • • •

нет высокопроизводительного оборудования ― значит можно выполнять мелкие заказы; нет специальных навыков и квалификации ― значит проще подстроиться под изменения среды; нет научных разработок ― замечательно, значит, нет и рисковых финансовых вложений.

1. Гибкость должна быть осознанной и агрессивно проводимой политикой. Предпринимательская хватка ― это единственное конкурентное преимущество малого предприятия. Искать и использовать все возможности, наносить «точечные», «партизанские» удары по конкурентам в местах, которые они считают несущественными и неважными. 2. Малое предприятие должно оставаться небольшим по размерам. Только так оно сможет осуществлять основные виды своей деятельности: • деятельность в сферах, традиционно обслуживаемых только мелким бизнесом; • выполнение функций субпоставщика несложных деталей, услуг, полуфабрикатов для крупных компаний; • выпуск товаров и услуг, копирующих чужие изделия Соответственно, существуют три разновидности малых предприятий. 1. Предприятия «традиционного» типа

Определение: Малые предприятия традиционного типа работают в сферах деятельности, где оптимальный размер предприятия невелик, а рост автоматически провоцирует увеличение издержек.

Пример: Маленький ресторан. Качество такого заведения зависит не от размера, а от мастерства персонала. Преимущества малого размера: • Максимально эффективное управление: за всеми процессами может проследить сам хозяин. • Максимальная удовлетворенность деятельностью. Пример из Англии: 87% хозяев малых фирм считают основным мотивом своей деятельности возможность быть независимым и получать удовольствие. Лишь 8% работают ради прибыли. Любовь к делу ― это мощное конкурентное преимущество малого предприятия. • Минимальные издержки ― практически нулевые бухгалтерские, юридические, складские, рекламные расходы. Минимальные издержки на исследования и разработки, минимальные управленческие издержки. • Государственная поддержка: малый бизнес традиционно рассматривается как основа государственности и основной источник формирования «среднего класса». 2. Субпоставщики

Определение: Малые предприятия-субпоставщики существуют в симбиозе с крупной корпорацией в роли поставщика простых комплектующих деталей и услуг.

Пример: Бригады отделочников подрядчиков строительства.

или

каменщиков,

работающие

по

субподрядам

на

ген.

Характеризуются зависимым положением ― они вынуждены принимать навязанные цены и условия поставки. Но, как правило, зависимое положение не смертельно, так как, с одной стороны, малое предприятие может стратегически ограничить долю оборота на одного крупного клиента, например, до 20% (называется «не клади все яйца в одну корзину»). С другой стороны, гиганты сами не мотивированы на полное подчинение субпоставщика: от него зависит качество конечного изделия, а полное поглощение субпоставщика чревато непропорциональным ростом издержек. На самом деле, поглощенный субпоставщик превращается в составе гиганта в так называемый «непрофильный актив». Такие активы характеризуются следующими признаками:

• • •

Неуправляемость. Актив находится, как правило, вне территории основного предприятия, не подключен к системе его внутренних коммуникаций, управляется менеджером с нисходящей карьерной активностью, т.е. человеком глубоко демотивированным, «сосланным в деревню». Такой актив по определению занят не на 100%, так как обслуживает только одного потребителя, спрос которого не стабилен. Производство в таких подразделениях в целом низкотехнологично, персонал с низкой квалификацией.

Пример: Японские автопроизводители, выходя на американский рынок, перенесли на территорию США только основное производство. Большая часть комплектующих поставлялась субпоставщиками. Это обеспечило японцам кардинальное ценовое преимущество, фактически они победили американцев на их же поле. Американцы, с отставанием, но все же включились в этот процесс, названный «снижением глубины переработки». Непрофильные, низкотехнологичные производства, например, производство кожаной обивки для кресел, стали вытесняться за счет субпоставщиков. Для гигантов автопрома это обеспечило огромную экономию на издержках непрофильных активов, для коммутантов означало возникновение стабильного емкого рынка и защиту со стороны автокорпораций. 3. Подражатели Не путать с фальсификаторами!

Определение: Малое предприятие-подражатель существует в условиях, когда патентное право не в состоянии регулировать некоторые сферы экономики или закончился срок патента.

Пример: • •

Дизайн мебели, одежды; Ноу-хау из фармацевтики, электроники.

Основное преимущество малых предприятий этого вида заключается в отсутствии большинства безусловно-фиксированных издержек, например, издержек на НИОКР, маркетинг и рекламу. Крупные предприятия борются с такими издержками массовым производством, раскладывая затраты на большие партии изделий. У малых предприятий таких издержек просто нет, их до них понесли «гиганты». Иногда, подобная стратегия называется «черным ходом» в стратегии

минимизации безусловно-фиксированных издержек. Но не следует забывать, что малое предприятие в силах только копировать изделия и не в состоянии создавать новые товары.

Пример: • • •

лекарства-дженерики; клоны электронных устройств; копии дизайна одежды.

Малые предприятия принципиально неустойчивы: • у них нет эффективного оборудования; • у них нет уникальной специализации; • у них нет новых товаров. То есть, нет ни одного фактора устойчивости. Макроэкономические технологические сдвиги, изменения государственной политики для них летальны.

потрясения,

Пример: Драматический пример вымирания отрасли придомовой торговли продуктами питания в США: с изобретением домашнего холодильника с морозильной камерой начала развиваться система торговли продуктами питания через крупные супермаркеты. Начала меняться стратегия закупок еды: если до сих пор еду было принято покупать небольшими партиями практически ежедневно (иначе она быстро портилась), то с появлением холодильника появилась возможность делать покупки впрок и ходить за едой раз в неделю. Началось повальное сокращение придомовой торговли в США. НО: легко выйти ― легко и войти. И выход, как правило, осуществляется относительно безболезненно: объем оборота, как правило, составляет лишь малую долю от капитала предпринимателя. При выходе из бизнеса он теряет, фактически, лишь небольшой объем средств, находившихся в обороте.

Пример: ФРГ: только 7% ликвидируемых ежегодно фирм проходят процедуру банкротства. Остальные просто закрываются без финансовых потерь. Россия: на рубеже 80―х и 90―х годов наблюдался бум торговли персональными компьютерами и оргтехникой. Но к 1994 году на рынке осталось лишь 5 крупных поставщиков.

Однако, фирмы, ушедшие с рынка торговли оргтехникой, оказались вполне успешны в других отраслях, например, небезызвестный вам ЮКОС. Основной принцип создания нового малого предприятия ― метод проб и ошибок. Это основное преимущество коммутанта ― легкость входа-выхода на рынок. Для остальных бизнесстратегий уход с рынка, как правило, сопровождается банкротством.

Тема № 2 Исследование рынка собственными силами Основные виды маркетинговых исследований, необходимых для поддержания деятельности малого предприятия: 1. Исследование спроса. В случае малого предприятия оно фактически заменяется активным пополнением клиентской базы. Понятие «доля рынка» для вас практически несущественно ― вы работаете не со статистическими массивами, а с конкретными, единичными клиентами.

Пример:

Кадровое агентство в обмен на собственные услуги получает от мебельного магазина сведения о крупных заказах офисной мебели. Вполне логично, что крупный заказ мебели сопровождает рост штатов предприятия. 2. Мониторинг удовлетворенности потребителей: наблюдение за поведением клиентов в месте продажи, сбор отзывов о собственной деятельности из независимых источников, в т.ч. провоцирование появления этих отзывов.

Пример:

Супермаркет скрытно отслеживает движение посетителей по торговому залу. Известно, что чем дольше человек находится в супермаркете, тем выше сумма его чека. Однако путаница стеллажей часто становится причиной паники, что неизбежно влечет неудовлетворенность от посещения магазина. Супермаркет изыскивает возможности «удержания» посетителя у стеллажей под благовидными предлогами. 3. Исследование вкусовых предпочтений: посещение специализированных выставок, ярмарок, тусовок; прямое общение с клиентами, с лидерами общественного мнения в вашей отрасли; анализ Интернет-форумов, специализированных СМИ.

Пример: Фитнес-инструктор ежеквартально выезжает на отечественными и зарубежными специалистами.

фитнес-сессии,

проводимые

ведущими

4. Мониторинг конкурентов: метод «тайного клиента», выбор и контроль ценовых индикаторов, формирование базы данных о маркетинге конкурентов, анализ целей, методов, целевой аудитории, результативности действий конкурентов.

Примеры: •

• •

Владелец небольшой сети торговых точек, торгующих изделиями из курицы, определил «стандартный набор» продуктов, покупаемых в его и аналогичных торговых точках. Логично, что клиенты анализируют цены торговой точки не сложными математическими методами, а по 2―3 базовым индикаторам (например, цена яйца 1―ой категории, цена цыпленка-бройлера, цена копченой грудки). Еженедельный мониторинг цен конкурентов ведется именно по этому набору, остальные позиции отслеживаются только по «экстремумам» (фиксируются позиции, на которые цена явно сброшена или повышена) ― это экономит время и делает мониторинг менее навязчивым. Владелец дизайн-студии коллекционирует примеры печатных принтов, буклетов, промоакций, проведенных на ближайшей территории. Периодически, за «чашкой чая», в студии проводится обсуждение продукции конкурентов. Сеть американских отелей периодически запускает в отели конкурентов команды из двух-трех человек. Первый, вселившись, ночью начинает изображать бурный секс: стонать, раскачивать кровать, колотить ногой об стену. Второй в соседнем номере фиксирует уровень шума. Так же фиксируется: наличие и количество полотенец, туалетной бумаги, качество постельных принадлежностей. Потом проделываются следующие трюки: в два часа ночи в номер заказывается клубника и зубочистки, утром на ресепшене оставляется жалоба на наличие клопов в номере и т.п. В завершение, один из «постояльцев» «забывает» в номере чемодан после отъезда.

Тема № 3 Партизанский маркетинг2 Обсуждение раздела «Маркетинг» бизнес-плана малого предприятия следует начать с трех «нет»: 1. У вас нет времени и средств для предварительного исследования и тестирования рынка. Найденная вами бизнес-возможность сиюминутна: если вы сразу ею не воспользуетесь, она пройдет или ею воспользуется ваш конкурент. 2. В вашей организационной структуре нет должностей, ответственных за маркетинг и рекламу. Все маркетинговые функции, будь то исследования рынка, реклама или продажи, вам придется выполнять самостоятельно. 3. У вас нет возможности нести издержки на маркетинг и рекламу (их доля в обороте несущественна). Практически единственный способ продвижения вашей продукции ― партизанский маркетинг. Партизанским маркетингом называют малобюджетные способы рекламы и маркетинга, позволяющие эффективно продвигать свой товар или услугу, привлекать новых клиентов и увеличивать свою прибыль, не вкладывая или почти не вкладывая денег. Поэтому партизанский маркетинг называют также «малобюджетным маркетингом» или «малозатратным маркетингом». Термин «партизанский» заимствован из военного дела, где он используется для обозначения способа ведения войны силами малых отрядов, не имеющих тяжёлого вооружения, ― чтобы провести аналогию с малым бизнесом, чей рекламный бюджет невелик, так что фирма не может позволить себе дорогостоящие способы продвижения. На сегодняшний день под партизанским маркетингом подразумеваются две базовые составляющие. Во-первых, это использование дешёвых или бесплатных рекламоносителей, таких, как визитные карточки, листовки, вывески, буклеты, открытки, самостоятельно написанные статьи для тематических журналов, выступления на общественных мероприятиях, выстраивание отношений с клиентами и т.п. ― взамен дорогостоящих. А также множество приёмов и уловок, позволяющих поднять эффективность такой рекламы и выжать из неё максимальный результат. Во-вторых, это концентрация усилий малого предприятия на очень узкой нише либо по продукту, либо по потребительским предпочтениям, работа на той территории рынка, которая не интересна большим компаниям.

По материалам: http://www.levitas.ru , http://www.fiolet-korova.ru , http://www.ippnou.ru

Термин «партизанский маркетинг» чаще всего используется в значении «малобюджетный маркетинг», эффективность которого основана на нестандартных решениях. Основная предпосылка партизанского маркетинга заключается в том, что у фирмы нет большого рекламного бюджета. Поэтому первой особенностью партизанского маркетинга, отличающей его от маркетинга классического, является отказ от традиционной рекламы в СМИ как от основного способа продвижения. Вместо этого используются либо дешёвые рекламоносители, либо «окольные» пути продвижения, нетрадиционные рекламные каналы. Вторая особенность партизанского маркетинга заключается в том, что большинство его приёмов дают результат либо немедленно, либо спустя короткое время. Поскольку малый бизнес не обладает запасами наличных, он не может ждать месяцами, пока сработает реклама, а партизанский маркетинг даёт ряд инструментов, которые позволяют получить новых клиентов буквально на следующий день. Следующая особенность партизанского маркетинга ― его методы зачастую невидимы для конкурента, и поэтому не могут быть скопированы. Если обычная рекламная активность фирмы видна не только потенциальным клиентам, но и конкурентам (а также ― УФАСу), то большинство «партизанских» способов рекламы скрыты от посторонних глаз ― эту рекламу увидят только потенциальные покупатели и больше никто. Следующее отличие партизанского маркетинга заключается в избегании рекламной «гонки вооружений», когда конкурента стараются задавить рекламным бюджетом, всё время, публикуя больше объявлений, выставляя больше билбордов и запуская на радио больше роликов. Вместо этого «партизаны» стараются завоевать клиента за счёт повышения эффективности рекламы, более изощрённых рекламных ходов и более прицельного обращения к потенциальным клиентам. Дополнительное отличие партизанского маркетинга заключается в том, что «партизаны» стремятся измерять эффективность каждой своей рекламной акции, и поэтому предпочтение отдаётся тем способам рекламы, в которых можно составить непосредственный список людей, охваченных акцией. Более того, сам бизнес малого предприятия может прекрасно прожить на тех крошках, которые крупные предприятия поленились подобрать. Поиск малых категорий клиентов, за которых не придётся конкурировать с крупными фирмами, ― ещё одна часть партизанского маркетинга. Также особенностью партизанского маркетинга является предпочтение партнёрства конкуренции. Вместо того чтобы тратить силы на борьбу с конкурентами, «партизан» предпочтёт наладить с ними взаимовыгодное партнёрство. И тем более он будет стремиться к сотрудничеству с другими, не конкурирующими с ним бизнесами. Вы удивитесь тому, как много обнаружите фирм, готовых поставлять вам клиентов, рекламировать вас или иными способами помогать вашему бизнесу.

Ключевая идея в рамках партизанского маркетинга ― «точно вовремя» и «в нужном месте». Основной вопрос, решаемый вами при планировании рекламной акции, должен быть сформулирован следующим образом: «Как найти людей, прямо сейчас готовых к покупке?». Также вы должны решить, как добраться до этих людей со своей рекламой именно в тот момент, когда интерес к вашему товару наиболее силён, но при этом прежде, чем потенциальный клиент столкнётся с рекламой ваших конкурентов. Фирма―«партизан» не всегда может существенно увеличить поток клиентов. Иной раз потому, что просто не в состоянии обслужить большее количество (например, массажист или парикмахер физически не может принимать больше определенного количества посетителей в день). Однако «партизанствующий» бизнес всегда может пойти другим путём ― максимизировать прибыль с клиента, стараясь сделать так, чтобы каждый покупатель оставил в кассе (или иным способом принёс фирме) как можно больше денег. Только за счёт этого нередко можно поднять доходы на десятки процентов, даже не привлекая новых клиентов. Разумеется, эту стратегию можно совмещать с привлечением новых покупателей. В основе партизанского маркетинга лежит простой принцип: если у вас нет кучи денег на рекламу, используйте нестандартные рекламные носители и необычные идеи. Однако тут возникает две сложности: 1) надо быть способным генерировать эти идеи (да и ещё иметь смелость их реализовать); 2) даже удачные идеи редко удаётся использовать многократно, так как каждая «партизанская» акция достаточно уникальна. Тем не менее, все-таки попробуем классифицировать основные приёмы партизанского маркетинга. 1. Сотрудничество с компаниями, работающими с той же целевой аудиторией, но продающими другие (не конкурирующие с вашими) продукты. В Израиле сейчас набирают популярность магазины натуральных продуктов. Один из таких магазинов пытался продвигаться через рекламу в газетах и на радио, но она себя не оправдала. Тогда они стали смотреть на аудиторию, собирать информацию об образовании, профессии, увлечениях, стиле жизни своих клиентов. Когда подвели итоги, оказалось, что многих покупателей магазина при всей их внешней непохожести (скажем, амбал с цепью в палец толщиной и изящная студентка колледжа) объединяет йога. Ага! Это и есть тот самый объединяющий симптом. И они стали рекламироваться через клубы и семинары йоги, и оттуда повалил поток покупателей. Таким же образом вычислили еще пару таких «рыбных» мест. Сейчас в сети уже два магазина, планируется открыть третий. О медийной рекламе они забыли вообще.

2. Реклама непосредственно в момент возникновения потребности у клиента, а может быть даже до её осознания. Если у человека нет домашних животных, значит, ему не нужен ветеринар, и ему нет необходимости тратить внимание на рекламу ветеринарной клиники. Но как только он пришел в питомник и купил собаку, он тут же превращается в потенциального клиента ветеринарной клиники. Собака в данном случае выступает в роли объекта, создающего проблемы, которые он должен будет решать за деньги,— это прививки, корм, профилактический осмотр, лечение. Потенциальный клиент еще не успел обратить внимание на конкурентов, а в ситуации, когда нет конкурентов и нет сравнения, человек фактически выбирает один вариант из одного. Поэтому, если ветеринар поместит свою рекламу в питомнике, это почти гарантированно привлечет к нему новых клиентов. Кроме того, ветеринар или владелец питомника могут создать что-то, что человек захочет хранить не потому, что это рекламный материал, а потому, что это что-то нужное ему. Но не бизнессувенир, а что-то ценное именно применительно к щенку, например, брошюра с рекомендациями по кормежке и дрессировке. Если человек регулярно заглядывает в этот источник информации, а там на каждой странице визитка ветеринарной клиники, то наверняка он вспомнит название, постоянно мелькавшее у него перед глазами, когда ему понадобится ветеринар. Важно понимать, когда и где у клиента возникает проблема и, соответственно, потребность в её решении. 3. Проведение какой-либо акции, о которой все СМИ сами захотят говорить. Чаще всего для этих целей используется эпатаж. Особенно преуспела в нём компания «Евросеть». Например, в 2002 г. компания проводила акцию, в рамках которой любой желающий мог получить мобильный телефон, если придет в один из салонов сети и разденется догола. Желающих нашлось предостаточно, зевак оказалось гораздо больше. Действо документировалось на фото и видео, и, естественно, во всех кадрах отлично были видны логотипы «Евросети». Сюжеты об этой акции прошли в ряде СМИ, а через некоторое время было создано несколько сайтов, сделанных в подчеркнуто любительском стиле, на которых размещались фотографии голых, но счастливых обладателей телефонов от «Евросети». И еще целый год потом фотографии бродили по сети Интернет: в форумах, в ЖЖ, на сайтах с коллекциями картинок и т. д. Акция «Разденься и получи мобильник» обошлась всего в $ 1300.

4. «Life placement», то есть внедрение товара в повседневную жизнь с использованием подставных «счастливых» покупателей. В троллейбус на остановке заходит симпатичная девушка и продолжает громко по телефону обсуждать с подругой кафе, в котором она вчера провела незабываемый вечер. Методы life placement использовались задолго до того, как возник этот термин. Например, в середине XVII в. Ост-Индская компания, поставлявшая чай в Великобританию, наняла барышень из хорошего общества, которые устраивали чаепития и расхваливали новинку. А в начале ХХ в. русский промышленник Николай Шустов рекрутировал десяток студентов, которым было велено обходить московские трактиры и требовать «шустовский коньяк». Не обнаружив такового, студенты устраивали шумный скандал и лезли в драку. Об этом стали писать газеты, а Москва узнала о новой марке алкоголя. 5. Если вы работаете не с частными лицами, а с корпоративными клиентами, то вместо надоедливых звонков менеджеров по продажам гораздо больший эффект может принести стратегия создания территории профессионального общения. С людьми, принимающими решения (или участвующими в принятии решений), лучше встречаться в ситуации, когда они наиболее расположены к общению. А значит, такую ситуацию надо создать. Это могут быть бесплатные семинары, круглые столы, конференции, посвящённые, например, новым технологиям производства (если вам нужно выманить технологов), новым продуктам, появляющимся в вашей отрасли (закупщиков или маркетологов) и т.д. Можно даже сделать постоянно действующий клуб делового общения, объединяющий отраслевых специалистов. Главное, чтобы темы и содержание таких мероприятий были реально интересны и полезны для целевой аудитории. Иначе к вам никто не придет. Разумеется, во время таких встреч не стоит злоупотреблять прямой рекламой. Основная задача ― познакомиться и выстроить взаимоотношения. А когда придёт время звонка сотрудника отдела продаж, это будет не «холодный» звонок, а звонок старого знакомого. Кроме того, компания, организующая подобные мероприятия, создаёт в глазах клиентов образ себя, как компании профессионалов в своей области. Территория профессионального общения может находиться и в виртуальном пространстве. Это может быть сайт, посвящённый отраслевой тематике с постоянно обновляющимися интересными материалами. Это может быть форум, находящийся на этом же сайте. Кстати, форум является бесценным источником информации о насущных проблемах и потребностях потенциальных клиентов. Конечно, и сайтом, и форумом надо серьёзно заниматься, чтобы привлечь туда нужных вам людей. Однако это даст возможность создать фундамент доверия для дальнейшей работы с потенциальными клиентами.

6. Директ-мейл (не путать со спамом!). Казалось бы, что партизанского в прямой почтовой рассылке? Но одна из ключевых составляющих партизанского подхода ― использование нестандартных идей для повышения эффективности рекламы и продвижения. Поэтому даже такой традиционный инструмент может стать необычным и высокоэффективным. Например, когда к письму прилагается какой-то материальный объект, вероятность того, что письмо будет прочитано, вырастает в разы. Перед компанией IBS стояла задача организовать встречи с руководителями розничных торговых сетей и директорами по информационным технологиям этих сетей, чтобы представить линейку своих продуктов ― специализированное программное обеспечение для розницы. Каждому адресату с курьером лично в руки была доставлена коробочка с мини корзинкой из супермаркета, в которую были вложены кубики с названиями программных продуктов IBS. Основная идея ― «коробочные» решения IBS можно купить также легко и быстро, как и любые продукты в торговых сетях. Персонализированное обращение было нанесено непосредственно на крышку упаковочной коробки. Из 200 респондентов 120 согласились продолжить знакомство, из них 60 сразу назначили встречу (30% от всех получателей). Для сравнения, при стандартной ДМ-рассылке обычных писем очень хорошим результатом считается 2―3% откликов. 7. Использование авторитетных в своей среде людей в качестве центров влияния. Суть подхода состоит в том, чтобы определить, кто является наиболее влиятельными людьми среди вашей целевой аудитории и затем постараться сделать их своими сторонниками. Яркий пример ― iPhone4, подаренный Д. Медведеву в Силиконовой долине.

8. Использование окружающей среды, как готового рекламоносителя, или так называемый «эмбиент».

Нуждаешься в переменах? Позвони мне… Парикмахер.

9. Использование автомобилей в качестве передвижной нестандартной рекламы.

Реклама «очень быстрого» автосервиса. Торчащие из-под днища пластиковые ноги создавали иллюзию, словно автомобиль ремонтируют буквально на ходу.

10. Индивидуальная реклама для конечного потребителя.

На автомобиль наклеена «царапина», а чуть ниже ― телефон автомастерской.

11. Размещение рекламы в тех местах, где есть аудитория, но нет рекламы конкурентов. Совершенно стопроцентное попадание в целевую аудиторию совершило агентство EURO RSCG, Prague, разместив стикеры с рекламой противокариесного ополаскивателя для рта над креслами в стоматологических клиниках.

«Хочешь снова уставиться в этот унылый потолок?»

«Теперь ты будешь больше думать о своем ополаскивателе рта?»

«Что ты готов отдать, чтобы не сидеть здесь?»

12. Вирусное видео в Интернет. Вирусный маркетинг ― один из подвидов партизанского маркетинга ― использует привычку людей делиться с ближними забавной информацией. Вирусный маркетинг ― это стратегия, при которой товар, услуга или их реклама так влияют на человека, что он «заражается» идеей распространения этого продукта и сам становится активным ее рекламоносителем. Эта та идея, о которой вы сами добровольно расскажете друзьям или поместите в своем блоге. Это та ссылка, которую вы сами перешлёте своим знакомым. Почти каждый третий, получивший интересное сообщение, пересылает его своему знакомому. Традиционная реклама с каждым днем дорожает, а эффективность ее снижается. Мы перегружены рекламной информацией. Интенсивность рекламного шума с каждым днём растет и скоро достигнет критической отметки, когда на рекламу просто перестанут обращать внимание. Мы видим и слышим в среднем 2000 рекламных сообщений в день.

Поэтому основная задача партизанского маркетинга в этой ситуации ― пробиться сквозь рекламный шум за счёт: 1) нестандартного способа воздействия на потребителя; 2) направленности на узкие сегменты/ниши рынка вплоть до единичных покупателей. Причём делать это необходимо с минимальными, по сравнению с традиционными методами продвижения, затратами. В партизанском маркетинге вместо того, чтобы инвестировать деньги в маркетинговый процесс, вы инвестируете время, энергию и воображение. Ведь в фундаменте любой партизанской акции лежит, в первую очередь, ИДЕЯ! Конечно, в каждой сфере бизнеса есть своя специфика и вряд ли удастся тупо копировать уже найденные кем-то оригинальные ходы. Так что придётся включать голову!

Тема № 4 «Маркетинг» бизнес-плана малого предприятия Типовой бизнес план, предлагаемый Службой занятости в качестве формы для лиц, намеревающихся получить целевую субсидию на открытие собственного дела, содержит следующие подпункты в разделе «Маркетинг» (последовательность пунктов немного изменена для упрощения изложения материала): 1) 2) 3) 4) 5)

Опишите ваш продукт (товар, услугу) Обзор конкурентов Ваш способ распространения продукта Ваши основные покупатели Определите ваш Рынок (география, объем)

Следует понимать, что бизнес-план предназначен, в первую очередь, для демонстрации инвестору вашей способности вести дело. Раздел «Маркетинг» должен показать, что вы четко осознаете, что производите, с кем вам приходится конкурировать, как вы будете организовывать торговлю и продвижение и, что, наверное, самое главное, кто ваш покупатель и где он находится. Рекомендации по заполнению разделов: 1. «Опишите ваш продукт (товар, услугу)» Здесь вы должны четко сформулировать, на какой локальной потребности основан ваш бизнес-проект и как ваш товар удовлетворяет эту потребность. Не фокусируйтесь на «физических» признаках (так называемом «ядре» товара), помните, что люди покупают не сверла, а отверстия,

которые они делают этими сверлами. Признаки товара, кажущиеся вам наиболее важными, для клиента могут оказаться второстепенными. Посмотрите на товар глазами вашего клиента! 2. Обзор конкурентов Анализируя конкуренцию, помните, что предприятия, производящие продукцию, аналогичную вашей и торгующие ею на вашей территории, ― это только вершина айсберга конкуренции. В случае малого предприятия, наличие таких предприятий, скорее всего, будет означать, что ваш бизнеспроект заведомо неосуществим, либо неверно очерчена территория деятельности. Основными вашими конкурентами будут товары-субституты, т.е. товары, не сходные с вашим, но удовлетворяющие ту же локальную потребность. 3. Ваш способ распространения продукта В данном разделе вы должны описать, как будет организован процесс торговли, как вы будете находить новых клиентов, поддерживать отношения с уже имеющимися. 4. Ваши основные покупатели В данном разделе остерегайтесь «статистических» формулировок. Малое предприятие работает с конкретными людьми, а не с абстрактными «социальными классами». Идеальный вариант ― тот, когда у вас будет поголовный перечень всех ваших потенциальных клиентов или описания небольших групп потребителей с четко выраженными особенностями потребительского поведения. Описание целевой аудитории должно сопровождаться мотивами, которые подталкивают клиента к выбору именно вашего товара. 5. Определите ваш рынок (география, объем) Очень важно четко очертить географию своей деятельности, она должна быть ограничена вашими возможностями контроля территории. Если вы не имеете возможность, хотя бы раз в месяц появится в одной из территориальных единиц своей деятельности, через два месяца там появится ваш конкурент. Объем рынка ― это количество денег, которое с него можно собирать в единицу времени при максимально возможной эффективности деятельности всей массы конкурентов. Степень детализации этого показателя будет зависеть от целей бизнес-планирования. Раздел «Маркетинг» бизнес-плана должен сопровождаться Вашим планом действий на ближайший период времени или «Планом продвижения». Ваш план продвижения должен состоять из 7 предложений, поскольку, большее количество составляющих делает его менее ясным и выразительным. Вот как они должны выглядеть:

1. Первое предложение раскрывает цель маркетинга.

Пример: •

Дизайн-студия: повысить узнаваемость предприятий-застройщиков до 80%.

бренда

студии

среди

городских

2. Второе ― как добиться поставленной цели, учитывая экономическую эффективность.

Пример: •

Дизайн-студия: провести личные встречи с ответственным персоналом и руководством всех городских предприятий-застройщиков.

3. Третье ― кто целевая аудитория.

Пример: •

Дизайн-студия: ответственный предприятий-застройщиков.

персонал

руководство

всех

городских

4. Четвертое ― какой инструмент маркетинга необходимо использовать.

Пример: •

Дизайн-студия: для эффективной организации личных встреч с ответственным персоналом и руководством городских предприятий-застройщиков предварительно с курьером выслать просьбу о встрече в виде буклета, выполненного в форме дома с примерами работ студии.

5. Пятое описывает занимаемую нишу на рынке.

Пример: •

Дизайн-студия: специализируется на видах работ, предназначенных для рекламы строительных объектов: 3D-моделирование строительных объектов, разработка рекламных материалов, предназначенных для целевой аудитории предприятийзастройщиков.

6. Шестое раскрывает отличительную особенность компании.

Пример: •

Дизайн-студия: 3D-модель вашего строительного объекта мы построим в два раза быстрее конкурентов, он будет «как живой», и для работы нам понадобится самый минимум проектной документации. P.S. Мы знаем, как продать квартиры в вашем доме!

7. Седьмое показывает маркетинговый бюджет в процентах от валовой выручки с продаж.

Пример: •

Дизайн-студия: разработка + изготовление буклета + работа курьера = не более 0,5% от ежемесячного оборота студии (разработка ― самостоятельно, изготовление ― за счет агентских, которые студия получает с типографии за привлечение заказов, курьер ― сам владелец фирмы и, частично, персонал попутным грузом).

Пояснение: последовательность предложений не принципиальна. Следует рассматривать их как связный текст. Начинать можно с любого.

Сформируйте для вашего предприятия план продвижения на ближайший квартал. Предложите вариант акции партизанского маркетинга для продвижения вашего продукта.

Приложение 1

Тест чувствовать себя уверенно когда в ней участвуют другие люди

занимать привилегированн ое положение практической и точно определенной

достичь признания на работе

быть лучшим в своем деле

позволяющей действовать самостоятельно

допускающей разнообразие

открыты для предложений

преданны и ответственны

обладать большими способностями

эффективны и расторопны

хорошую атмосферу

новые подходы и идеи

наилучшие решения

практические результаты

официальное собрание

групповая беседа

переписка

прямой контакт с глазу на глаз

заботу о карьере сотрудников

перспективные цели

достижение целей

текущие проблемы

7. При решении проблемы я:

полагаюсь на интуицию

ищу творческие подходы

осторожно анализирую

полагаюсь на оправдавшие себя подходы

8. При использовании информации я предпочитаю: 9. Когда я не знаю, как поступить, я: 10. При осуществлении чего-либо я стараюсь избежать: 11. Мне особенно удается: 12. Когда время ― важный фактор, я:

сжатую информацию, легкую в понимании мешкаю с принятием решения

полный спектр возможных вариантов

полную и точную информацию

специфические и определенные факторы

думаю о возможном компромиссе

ищу факты

полагаюсь на интуицию

конфликтов с людьми

использования цифр и формул

работы, которой не видно конца

долгих споров

взаимодейств ие с людьми

выдвижение различных вариантов

ищу советов и поддержки

освобождаюсь от напряжения

1. Моя главная цель 2. Я получаю удовольствие от работы 3. Я ожидаю, что люди, работающие со мной, будут: 4. На своей работе я ожидаю найти: 5. Наилучшая система связи для меня: 6. Когда я планирую, я делаю упор на:

решение сложных проблем использую план и шкалу предпочтения

запоминание дат и фактов принимаю решение и стремительно

13. В обществе я, как правило: 14. У меня хорошая память на: 15. Работа, которую я делаю, позволяет мне:

обдумываю сказанное места, где встречал кого-либо

действую разговариваю с людьми

слушаю то, что говорят

пристраиваюсь к происходящему

человеческие типы

лица людей

быть принятым в обществе

достигать личных целей

решать соблазнительн ые задачи

проявлять настойчивость в убеждении людей

16. Я лажу с теми, кто:

вежлив и доверчив

обладает непредвзятым восприятием

обладает внутренней убежденность ю

решителен, конкурентоспосо бен

17. Находясь в напряжении, я:

становлюсь забывчив

становлюсь здравомыслящим

Концентрируюсь на проблеме

начинаю тревожиться и беспокоиться

18. Люди думают, что я:

поддержива ю и помогаю

обладаю воображением

внутренне дисциплиниро ван

агрессивен

19. Мои решения, как правило:

отвечают потребностям

широки и подвижны

просты и систематичны

реальны и однозначны

20. Я не люблю:

быть отвергнутым

подчиняться и следовать правилам

скучную работу

утрату контроля

Итого

имена людей

Интерпретация результатов теста: Тип 1 Сочувствующий Средний балл у населения

Тип 2 Творческий

Тип 3 Аналитический

Тип 4 Агрессивный 75

Эти цифры демонстрируют абсолютные значения. Например, тот, кто набрал 97 баллов в типе 2 ― обладает большим творческим потенциалом, чем «среднестатистический» человек, у которого 80 баллов. Тип 1 Сочувствующий Средний балл среди удачливых предпринимателей

Тип 2 Творческий

Тип 3 Аналитический 76

Тип 4 Агрессивный 83

Эти результаты демонстрируют средние показатели, полученные путем тестирования, среди 1000 бизнесменов. Выяснилось, что есть «общий знаменатель», характерный для удачливых предпринимателей ― их показатели выше среднестатистических в двух типах личности ― «агрессивный» и «творческий», и ниже в типах «аналитический» и «сочувствующий». Тип 1 Сочувствующий Результаты людей, потерпевших неудачу в бизнесе

Тип 2 Творческий 84

Тип 3 Аналитический 88

Тип 4 Агрессивный 71

Эти результаты демонстрируют средние баллы, которые набрали те, чьи деловые инициативы не были реализованы. Как видите, они недостаточно агрессивны или творчески. Чем выше результат, тем больше шансов у вас преуспеть. Тип 1 ― сочувствующий ― результат более 55 баллов ― работа в области обслуживания людей, коммуникации между людьми. Тип 2 ― творческий ― результат выше 80 баллов ― работа вне офиса, различные проекты. Тип 3 ― аналитический ― результат более 82 баллов ― технические работы с материалами и оборудованием, если результат выше 90 ― можно попробовать себя в науке. Тип 4 ― агрессивный ― результат выше 75 баллов ― способности к управлению и исполнению в любой области.