Plano de Marketing CONTINENTE 1
Enquadramento 2
Enquadramento Neste plano estratégico respondemos ao desafio que nos foi lançado pelo Grupo Continente, utilizando várias ferramentas que nos são fornecidas pelo Marketing e pela Comunicação. Neste sentido, procedemos a uma exaustiva análise do Grupo Continente. Depois desta análise partimos para uma estratégia low-budget que aproxima os consumidores do Grupo, atribuindo-lhe uma dimensão mais humana e investindo no atendimento personalizado. A materialização desta estratégia é feita em duas dimensões: Above the line e Below the Line. Cientes deste risco, decidimos mesmo assim ser inovadores e congruentes com aquela que pensamos ser a melhor abordagem à marca, seguindo duas matrizes centrais: o realismo e a perfeita aplicabilidade de todo este plano. 3
What’s up?! Brand Analysis
4
Background to the Brief 5
Saatchi and Saatchi - International Model
Características chave da Marca Rede de retalho mais antiga do País (1985). Subdividida em 3 submarcas (Continente, Continente Modelo e Continente Bom dia), é parte integrante do grupo Sonae. Atributos
Físicos: Elevado número de Lojas Diversidade e qualidade dos produtos
Emocionais: Símbolo de empreendedorismo e sucesso Grande empregador Goza do goodwill do Grupo Sonae Está presente o dia-a-dia dos consumidores Devemos centrar-nos nos atributos da marca, contribuindo assim para aumentar a proximidade ao consumidor.
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Saatchi and Saatchi - International Model
Performance da Marca e do mercado Marca líder com grande performance no mercado e investimento constante em media. Mercado em constante evolução. Consumidores acompanham diariamente as alterações do mercado, dando-lhe muita importância, por lhes ser próximo e ter grande influência na sua vida diária.
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Saatchi and Saatchi - International Model
Análise Competitiva A nível nacional, encontramos o Pingo Doce como principal concorrente, existindo outros concorrentes numa escala diferente (como o Minipreço). A nível internacional existem players como o El Corte Inglés, o Lidl ou o Intermarché. Todos
estes
concorrentes
investem
em Atl e
Btl,
sendo
que
o
principal
concorrente, tem nos últimos anos vindo a investir intensamente em ATL. Existe também a concorrência de outros sectores e produtos, como mercearias de bairro, mini-mercados, etc., em que a principal vantagem competitiva é o factor de proximidade. Categorização da concorrência : Hard-discount (Ex: Lidl, Pingo Doce) Category-Killers (Ex: Fnac e Toys’rus) Concorre ainda com o tempo disponível das pessoas, concorrendo nessa base também com o livro, a telenovela, a família e o lazer.
8
Saatchi and Saatchi - International Model
Actividade Publicitária anterior O Grupo Continente comunica preponderância pelo ATL.
intensamente,
com
Numa lógica funcional, privilegiando a performance do produto e o factor preço. Destaca-se na intensidade de comunicação outro player - o Pingo Doce - focado no preço e proximidade.
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Brand Value
10
Brand Value - BBDO International Model
1
Uma marca é uma rede de associações na mente das pessoas 1 - Valores instrumentais
2
3
Preços Baixos; Variedade; Descontos Produtos Nacionais; Qualidade
2 - Valores expressivos Familiar; Comum; Útil; Facilidade de acesso Know-how do mercado; Inovador
3 - Valores centrais Segurança; Solidariedade; Conforto; Independência; Dedicação; Honestidade
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Escala de Prioridades
12
Simon Commow and TBWA Internacional Model
What are we trying to achieve? Mercado forte e em crescimento, onde preservamos a nossa quota e lutamos para conquistar mercado aos concorrentes. A
estratégia
passa
por
trazer
novos
consumidores,
reforçando
a
preferência pela nossa marca, através da proximidade.
Who are we talking to? Clientes que vão alternando entre um leque de marcas aceitáveis. Que já conhecem a nossa marca e que têm algumas resistências em relação a ela. Grupo socio-demográfico: Jovens urbanos e famílias que privilegiam o contacto humano e personalizado.
How do we expect to achieve it? Somos líderes de marcado, como tal não precisamos de ser challengers. Queremos reforçar a nossa posição com um branding forte, mas sendo capazes de simultaneamente mudarmos a percepção de que não estamos próximos do consumidor 13
The Big Picture Planning Cycle 14
Planing Cycle - JWT Model
1 - Where are we?
1
Somos
2
integrados
4
e
temos
uma
num
grupo
que
marca tem
forte,
vindo
a
acumular goodwill.
3 5
líderes
2 - Why are we there? Apostamos
nos
pro dutos
Nacionais
e
de
qualidade, nos preços muito competitivos e nos descontos. Fidelizamos os consumidores. Agora queremos fazer mais.
3 - Where could we be? Podemos ser mais próximos dos consumidores, privilegiando o contacto pessoal
4 - How could we get there? Tornando a marca mais humanizada. Transportando para uma grande superfície, o que o comércio tradicional tem de melhor: a proximidade.
5- Are we getting there? Yes, we will! 15
And now?! Brand Strategy
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Conceito - Grupo Continente Depois de uma exaustiva análise à marca, respondemos ao briefing, encontrando um conceito. C a p a z d e no s p o s i c i o n ar co m o grande marca de retalho, próxima dos consumidores e mais humanizada. Conceito Mais próximo, para que continue a contar com o Continente.
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Táctica - Grupo Continente
Através de acções BTL de low-budget vamos aproximar a Grupo Continente dos co nsumi dores, pr ivileg iando o contacto personalizado e separando a e s t r até g i a p ar a cad a u m a d a s submarcas. N o AT L i r e m o s p r i v i le g i ar u m a estratégia conjunta que active o novo posicionamento do Grupo.
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Abordagem Grupo Continente 19
Grupo Continente Novo posicionamento e estratégia das marcas CONTINENTE A fi r m a r - s e
co mo
mercado
retalho,
de
líder
de
capaz
de
CONTINENTE MODELO
proxim i dade
do
A
a ssegu rar
a
co mércio
trad icio nal,
primazia
aos
dando
pro d utore s
m ar ca
Co nt in e nte
M o delo
enfrenta um desafio de fidelização dos consumidores.
nacionais. Na esteira do que já
Neste
tem sido feito, enfatizando ainda
como alternativa preferencial para
mais a portugalidade da marca.
as
sentido,
compras
deve do
posicionar-se dia-a-dia,
garantindo na mesma a diversidade de produtos nos supermercados.
CONTINENTE BOM DIA A marca Bom Dia deverá posicionar-se como líder das pequenas su p erfície s.
Mais
próxima
do
co n s u m i d o r,
co m p e t i n d o
directamente com o comércio de bairro. Desta forma, deverá seguir uma estratégia de aproximação às comunidades de cada bairro e também a um público jovem e urbano. 20
Think Big (BTL setrategy) - CONTINENTE 1 Criar
2
um prontuário de
venda para os funcionários
fidelizar os jovens.
Em que os diversos colaboradores com
responsabili dade
A
no
utilizadores
consumidor. PR
2.0
chama-se
SoLoMo
Rede Social Foursquare, assim todos os
como devem atender e tratar o de
trend
Iremos criar o badge Continente na
a ter um código de conduta de
Sessões
nova
(Social, Location, Mobile).
atendimento aos clientes passem
Brief:
Utilizar as redes sociais para
que
façam
10
check-in’s
nas lojas continentes, terão direito ao
trainning
transporte gratuito das suas compras.
para os colaboradores
Brief: Campanha de social media no ponto de venda com o insight: Eu gosto
3
de ir ao Continente!
Acções de activação na rua
O marketing de guerrilha oferece-nos hoje a oportunidade de chegarmos aos consumidores de uma forma low budget e gerando buzz. Brief: Acções
de
activação
que
demonstrem
o
posicionamento
de
proximidade da marca e que privilegiem o word-of-mouth.
21
Think Big (BTL strategy) - CONTINENTE MODELO 1 Ajudar
os jovens a vencer a
2
crise
a dobrar!
Estratégia de Public Relations junto dos media regionais. Quadros superiores do grupo Sonae irão visitar discutir
estabelecimentos o
futuro
de
de
ensino
Portugal
e
e do
mercado de trabalho com os estudantes. Brief: Plano de comunicação em que demonstremos, juntos dos mais jovens, a responsabilidade
social
da
marca
oportunidades de carreira no Grupo.
3
Produtos Regionais: Desconto
e
A p ro ve i tar
o
Co ntin e nte importância
s u ce s s o p ar a
dos
dos
car t õ e s
d e m o n s t r ar
produtos
a
regionais
para a marca. Em
cada
reg ião,
os
seus
pro dutos
característicos terão desconto a dobrar em cartão. Brief: Campanha de mailing e ponto de venda a comunicar as promoções nos produtos regionais.
Agradecer a preferência dos clientes mais fiéis
Utilizar as rádios regionais para em cada cidade dar os parabéns aos clientes com cartão, no dia do seu aniversário, de forma a aumentar a proximidade e tornar-mo-nos um novo elemento da família. Brief: Campanha de ponto de venda, com promotores a divulgar a acção e a pedir autorização para o tratamento desses dados. 22
Think Big (BTL strategy) - CONTINENTE BOM DIA
1 Aproximar
2
mais jovens
uma causa comum
da marca
Criando uma mecânica em que as lojas
Dando-lhes acesso privilegiado a
com um maior aumento no consumo
alguns produtos e reforçando a
passam
aposta neste target. Brief:
Campanha
line
e
de
social
media
media,
a
aj u d ar
o
seu
b a i r r o,
subsidiando a construção de parques
on-
infantis.
que
Brief: Campanha de ponto de venda que
comunique pontos a dobrar nos
comunique esta mecânica e enfatize a
cartões continentes, a menores de
relação entre os moradores dos bairros
30 anos que vão às lojas Bom Dia.
3
Unir o bairro em torno de
e as lojas Bom dia.
Aumentar o sentimento de pertença à comunidade
Em tempos de crise a maioria das colectividades desportivas regionais, enfrentam grandes dificuldades. Iremos ajudar as mesmas através da comercialização do seu merchandising - que poderá ser adquirido ou trocado por pontos do cartão. Brief: Campanha no ponto de venda, nos estádios e pavilhões das colectividades,
demonstrando
desta
forma
o
apoio
da
marca
ao
desporto amador. 23
Think Bigger (ATL strategy) - Grupo Continente Estratégia comum a todo o grupo, com o objectivo de reposicionar o Continente como marca de proximidade. Pretende-se que esta campanha seja incluída no plano anual de compra de media do Grupo, de forma a não aumentar o budget deste plano.
Campanha imprensa
co m e
fi l m e ,
o u t d o o r,
r á d i o, co m
o
conceito:
Trabalhamos para facilitar a vida dos consumidores,
“Mais próximos, para que continue a contar com o Continente”
Embora sejamos Estamos a investir
grandes, queremos
num atendimento ao
estar próximos de si
cliente mais personalizado 24
Sabemos que o futuro do marketing são as ideias e que as boas ideias só nascem se forem alicerçadas numa boa estratégia. Por isso, acreditamos na nossa estratégia. Para estarmos ainda mais próximos dos nossos consumidores. Porque só assim os portugueses irão continuar a contar com o Continente.
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