Caminemos juntos mig by Graphical Desing Industrial

Laura Ceja Norma Ortega Cinthia Ramírez Maritza Grajales Imagen Visual Profesor: Dr. Eduardo Kaye Por: Laura Ceja Norma Ortega Cinthia Ramírez Maritza Grajales Imagen Visual Profesor: Dr. Eduardo Kaye

MANUAL DE IDENTIDAD GRﾃ：ICA

CAMINEMOS JUNTOS

ÍNDICE INTRODUCCIÓN.........................................................................................................................................................7 I. DESCRIPCIÓN DE LA FUNDACIÓN........................................................................................................................10 II. PLAN DE COMUNICACIÓN.................................................................................................................................12 II.I Reto de Manual de Identidad Gráfica II.II Oportunidades de negocio a. FODA b. Objetivos de Comunicación c. Estrategia de Comunicación d. Tácticas II.III Identidad de la organización a. Brand Core Values, b. Brand Values c. Unique Selling Proposition”. d. Aportaciones a fundamentos teórico-prácticos mediante los autores clave y caso Brand Identity de S. Nadan e. Misión f. Visión g. Valores h. Estilo de la fundación i. Ventaja competitiva /Diferenciación j. Personaliad de la marca III. IDENTIDAD GRÁFICA..........................................................................................................................................24 III.I Diseño del logotipo de marca a. Usos correctos e incorrectos b. Retícula y área de protección c. Tipografía primaria o institucional y secundaria d. Color: Definición mediante matiz, saturación y luminosidad III.II Signos identificadores corporativos a. Hoja con membrete; primera y segunda b. Tarjeta de presentación c. Folderd. Sobre e. FOTOCOM IV Conclusiones al producto final Valor de la Imagen Pública al campo contextual IV CONCLUSIONES..................................................................................................................................................24 V ANEXOS................................................................................................................................................................72 f. Bibliografía g. Bocetos de logo h. Dimensión social y profesional de las consultoras i. Bocetos de Signos identificadores corporativos 4

IV.VI Glosario de términos integrado

INTRODUCCIÓN

El presente documento contiene el Manual de Identidad Gráfica de la fundación Caminemos Juntos. El principal reto consisitirá en identificar la esencia de la fundación para poder desarrollar una identidad de marca con alto significado simbólico que comunique el valor guía; así mismo, parte del reto es lograr consistencia en todos los puntos de contacto con los benefactores y beneficiarios a través del Plan Integral de Comunicación. A lo largo del documento se expondrán distintos temas relacionados con la situación actual de la fundación, se realizará un análisis de sus fortalezas, amenazas, debilidades, pero sobre todo de las oportunidades de mejora que tiene; principalmente relacionado con la comunicación. Complementando lo anterior con un estudio de mercado, se buscará desarrollar las estrategias de comunicación que deberá seguir la fundación, así como cada una de las tácticas para alcanzar los objetivos. Posteriormente, se transformará todo el conocimiento y las estrategias en productos de comunicación tangibles que representen la identidad de la fundación y que están diseñados con base en conceptos teóricos fundamentados para asegurar que la brecha de comunicación se minimice. Esperamos que el presente documento sirva a la fundación Caminemos Juntos, la cual, sin fines de lucro, busca apoyar a las personas que más lo necesitan.

I. DESCRIPCIÓN DE LA FUNDACIÓN

DESCRIPCIÓN DE LA FUNDACIÓN Caminemos Juntos, es una joven y entusiasta organización de la Sociedad Civil que, sin fines de lucro, encamina sus esfuerzos a mejorar el desarrollo comunitario por medio de acciones y proyectos que promueven y fortalecen el crecimiento individual y social. Cree en el trabajo en equipo, en la construcción de conocimientos y soluciones por medio de la participación social. Eustacio Mendizabal es el líder y fundador de Caminemos Juntos, quien a pesar de no tener la respuesta a todos los problemas que aquejan a la sociedad, ofrece alternativas de comunicación grupal y herramientas psicoa-ectivas a nivel personal y comunitario que permiten que cada individuo y cada grupo social encuentre y/o elabore dentro de sí mismo la solución, enriqueciendo de esta manera el bagaje cultural de los ciudadanos de Orizaba. Formalmente la Asociación nace en el mes Octubre de 2014, contando con un equipo operativo de ingenieros y constructoras profesionistas que además de brindar formación académica, comparten anteriores espacios de desarrollo profesional, inquietudes, intereses y una creciente amistad.Caminemos Juntos, cree también en que la prevención es el principal instrumento para promover el desarrollo humano en los grupos más vulnerables y marginados. Es así que Caminemos Juntos nace para estar en las comunidades más vulneradas, para convertirse en un actor social que motive y movilice el desarrollo. El objetivo principal de la organización es brindar apoyo a todas aquellas personas que lo requieran sin importar su religión, sexo, edad o clase social. Específicamente:1. Dar apoyo a la comunidad 2. Contar con profesionistas dispuestos a donar sus conocimientos a las personas que se acerquen a buscar ayuda a la fundación 3. Generar proyectos que promuevan el bienestar social. 4. Apoyar a todas esas personas que no logran ser candidatos en los programas de bienestar social 5. Ofrecer alternativas de comunicación grupal y herramientas psicoactivas a nivel personal y comunitario.

II PLAN DE COMUNICACIÓN

11 Folletos corporativos otorgados por el Ing. Eustacio Mendizabal, fundador de Caminemos juntos

PLAN DE COMUNICACIÓN

II.I Reto de Manual de Identidad Gráfica

Mercado meta y sus necesidades.

Identificar la esencia de la fundación para poder desarrollar una identidad de marca con alto significado simbólico que comunique el valor guía; así mismo, parte del reto es lograr consistencia en todos los puntos de contacto con los benefactores y beneficiarios a través del Plan Integral de Comunicación.

Para poder desarrollar la identidad de la organización, se comenzó describiendo a los clientes potenciales y benefactores de esta organización.

II.II Oportunidades de negocio Investigación de mercado Por medio de la investigación de mercado se pretende: - Identificar la percepción actual de la fundación entre los ciudadanos de Orizaba. - Estimar el tamaño del mercado meta y definir sus características. Las conclusiones que se obtuvieron como resultado de la investigación de mercado cualitativa y cuantitavia se desglosan a continuación: Fundación reconocida y aceptada por la comunidad en la que desarrolla. Se ha llegado a especular que la verdadera razón del nacimiento de la fundación es el perseguir fines políticos ya que el actual presidente y fundador es candidato activo del Partido Revolucionario Institucional (PRI); por este motivo por se ha llegado a dudar de los fines altruistas que persigue la fundación, se ha atacado y dudado del porvenir de los recursos, lo que le ha generado mala imagen ante el sector empresarial. A pesar de esta mala reputación, la fundación cuenta con un nombre bien establecido ante su público meta y las instituciones de las que se apoya, es una fundación activa que ha brindado apoyo real a la comunidad con una imagen consolidada. 12

Los benefactores serán aquellas personas que brindarán las aportaciones y el apoyo a la fundación con el objetivo de llegar a aquellas personas con alguna de las personas que la fundación tiene como público meta; el perfil de los benefecatores que se buscará trabajen de la mano de la fundación será el siguiente: Habitantes del Municipio de Orizaba, dueños de empresas que tienen ingresos superiores a los $200,000.00 pesos mensuales, que tengan interés en participar en programas sociales mediante aportaciones en tiempo, dinero o espacios. De acuerdo a la pirámide de Maslow, se busca satisfacer el deseo de estimación, es decir, el deseo de ser percibido por su círculo social como una persona desinteresada, dispueta a ayduar aquellos que lo necesitan.

satisfacer ofreciendo un canal de comunicación hacia la sociedad donde puedan mostrar las aportaciones que están haciendo y sean reconocidos públicamente por hacerlas. Para los voluntarios, no harán aportaciones económicas, sin embargo, tendrán la responsabilidad de impartir cursos y conocimiento; la fundación buscará satisfacer su necesidad de pertenencia ya que se concentrá en el valor de las relaciones interpersonales, el ser aceptado como miembro de un grupo de trabajo apoyando el bien común, así mismo, satisfacer la necesidad de estimación propia ya que serán capaces de apreciar el cambio social que están realizado ellos mismos.

Maslow agrupa estas necesidades en 2 grupos, las que se refieren al amor propio, al respeto a sí mismo, a la estimación propia y la autoevaluación; y las que se refieren a los otros, las necesidades de reputación, condición, éxito social, fama y gloria.2 Como se puede observar en el gráfico siguiente3, la fundación ofrece la el deseo de estimación ya que es externo y lo va a

2 http://www.gestiopolis.com/recursos/docume ntos/fulldocs/rrhh/ maslowuch.htm 3 Eduardo Kaye. Apuntes de la clase Imagen Visual. Colegio de Consultores en Imagen Pública.

Perfil de los consumidores Habitantes del municipio de Orizaba, Veracruz, con fuertes limitaciones económicas que no tengan acceso o no hayan sido beneficiados por programas educativos o de apoyo social. Las principales necesidades a satisfacer serán las de seguridad; el deseo de la persona por disfrutar de la seguridad o protección. Incluyen una amplia gama de necesidades relacionadas con el mantenimiento de un estado de orden y seguridad. Dentro de estas necesidades encontraremos las necesidad de necesidad de tener estabilidad, orden, protección.4

capaces de sentir empatía sin involucrarse a nivel personal pero haciendoles sentir en todo momento que la fundación nació y se dedica de manera completa a cubrir sus principales necesidades; en función de lo anterior, deben recibir apoyos que vayan acorde con sus necesidades y el beneficio debe ser a largo plazo.

La manera en que serán satisfechas estas necesidades será manteniendo personal entrenado, que sepa escuchar claramente las necesidades de la gente y

Oportunidades de la fundación El objetivo de esta sección es entender el contexto actual de la fundación, enfocándonos en la las oportunidades, para que basado estas, sea posible desarrollar el plan de comunicación.FortalezasRelaciones con empresas privadas. Debido a esto, ha recibido apoyo de empresas como distribuidoras de lentes y aparatos auditivos que se han repartido a la comunidad.Soporte de organizaciones gubernamentales. Dado que el IMSS no tiene capacidad para darle servicio a toda la gente que lo requiere, Caminemos juntos ha participado en alianzas con la institución para diferentes programas de apoyo social.Fundación sin fines de lucro.Apoyo de empresas distribuidoras de lentes y aparatos auditivos instalados en la Ciudad de México que apoyan a la fundación con descuentos del 50% en aparatos auditivos y lentes con graduación.Apoyo por parte de otras organizaciones como IMSSFundación con un nombre reconocido en su lugar de origen.Apoyo de beneficios tangibles por parte de los empresarios de la comunidad (colchas, sillas de ruedas, despensas, equipo deportivo, etc.)

Oportunidades Desarrollar una personalidad atractiva para la fundación de tal que el mercado meta logre identificarse con la marca. Crear un modelo de comunicación entre la fundación y los posibles beneficiarios que permita tener esfuerzos sostenibles. Crear un logo que soporte los ideales de la fundación y los logre reflejar de tal manera que el mercado lo adopte como suyo. Contar con la papelería de promoción adecuada para lograr captar al público meta e impactando de igual manera a posibles donadores y patrocinadores. Generar presencia en todos los medios de comunicación y redes sociales posibles, de tal manera que se logre generar un impacto positivo en la comunidad y a su vez que la población tenga la fundación en la mente.Mantener oficinas de contacto con la comunidad distribuidas de manera estratégica de tal manera que las personas que deseen acercarse a solicitar apoyo o participar como miembros activos de la fundación, puedan hacerlo. Debilidades Poca experiencia. Al ser una fundación joven, fundada en octubre del 2014; tiene que ganar credibilidad de los ciudadanos.Falta de capital propio por parte de la competenciaFalta de buena imagen del presidente de la fundaciónMayor capital por parte de la competenciaCompetencia más conocida por los años de antigüedad Amenazas Competencia Directa Su competencia directa es ANSPAC, ya que se dedica a ofrecer talleres, congresos, retiros, campamentos, programas para la mujer, mujer joven, programas para empresas de superación, tiene sedes nacional e internacional.

Competencia Indirecta Como competencia indirecta encontraremos a todos los programas de apoyo comunitario que tengan como propósito la ayuda social; ya sean programas de gobierno, salud, alimentación o educación. Estos programas podrán en algún punto llegar a absorber a nuestro público meta al ofrecer de manera indirecta los servicios que la fundación pretende brindar a la comunidad y al ser programas quizás más establecidos o de más prestigio por ser más conocidos absorban el mercado de la fundación. Se encontraron un total de 23 fundaciones u organizaciones altruistas dedicadas al bienestar social. Algunas persiguen objetivos similares como la fundación “Caminemos Juntos”, algunas son organizaciones que se sostienen con fondos propios y otras, al igual Caminemos Juntos; sobreviven de la beneficencia social, donaciones y apoyos. Algunas de estas organizaciones son locales y otras tienen presencia a nivel nacional pero AMANC Veracruz (Asociación Mexicana de Ayuda a Niños con Cáncer, A.C.) Institución de asistencia privada, que se dedica a la atención integral, respetuosa, digna de los niños y adolescentes de bajos recursos y sin seguridad social que padecen cáncer, proporcionándoles medicamentos, transporte, alimentación, así como también ayuda psicológica, educativa, recreativa, espiritual y tanatológica. El objetivo de este programa es proporcionar apoyo con recursos de sus propias regiones, y mediante asociaciones civiles e instituciones de asistencia privada, pero con el nombre, lineamientos y espíritu de la asociación AMANC.5

15 4. http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/rrhh/maslowuch.htm

5. http://www.amancveracruz.org/

Una nueva esperanza: Asociación de beneficencia privada fundada el 15 de noviembre de 1999, que apoya a niños y jóvenes de 0-21 años de escasos recursos que padecen cáncer y que no tienen seguridad social, provenientes tanto de municipios de nuestro estado de Puebla como de Veracruz, Oaxaca, Guerrero, Chiapas, Morelos y Tlaxcala.6 Estrategias de Comunicación Desarrollar la personalidad de la fundación Caminemos Juntos con la finalidad de lograr reconocimiento de la marca por los ciudadanos de Orizaba enfocándose en el desarrollo de proyectos sociales relacionados con la educación. Desarrollar un modelo de intercambio de información entre la fundación y los potenciales beneficiarios para poder tener una comunicación abierta que permita hacer sostenibles los esfuerzos. Tácticas • Crear un logo que refleje el valor guía de la fundación, es decir, la solidaridad. • Desarrollo de una página web con la información más relevante sobre los programas actuales que son apoyados por la fundación. • Generar un plan de relaciones públicas para iniciar diálogos con potenciales benefactores. • Establecer un centro de capacitación y reclutar voluntarios para dar entrenamientos a diferentes grupos sociales. • Desarrollar folletos con información útil orientados a educar a los ciudadanos de Orizaba y fomentar el desarrollo humano, algunos temas recomendados son: beneficios de hacer deporte, educación sexual, fomento a la lectura, entre otros. • Organizar conferencias y espacios de discusión con expertos en temas críticos del municipio. • Participar activamente en eventos públicos donde asista la prensa local para dar 16

a conocer a la institución usando medios masivos y de esta manera ganar el reconocimiento de los habitantes de Orizaba. • Realizar spots de radio en estaciones locales invitando a los ciudadanos a participar en los proyectos. • Establecer una oficina de atención ciudadana, donde el personal esté bien capacitado para responder de manera asertiva al público que asiste. • Realizar una campaña en radio con spots de 30’ en 2 líneas de comunicación. La primera deberá hablar sobre la identidad de la fundación: qué es, objetivo, slogan, página de internet y la segunda sobre los resultados de proyectos actuales para ir construyendo la imagen.

II.III Identidad de la organización. Misión Fomentar el desarrollo humano, la educación y la cultura de los ciudadanos de Orizaba a través de proyectos sustentables. Visión Ser reconocida como la fundación ha tenido la mayor contribución en términos de programas educativos del municipio de Orizaba en los últimos 5 años. Valores Valor guía: Solidaridad. La fundación

está guiada por el firme sentimiento de empeñarse por el bien común y ayudar a los otros a salir adelante. Valores secundarios: Sustentabilidad. Para que los esfuerzos continúen funcionando armónicamente a través del tiempo. Compromiso. Con los beneficiarios y los benefactores para cumplir las metas establecidas en cada proyecto. Empatía. Conectándose con los otros seres humanos para responder adecuadamente a sus necesidades. El nombre de la fundación Caminemos Juntos representa el valor guía: Solidaridad. El slogan que será utilizado: “En Orizaba, caminemos juntos”. Estilo de la fundación El estilo es la expresión de la individualidad. Es el modo, la manera o la forma como la fundación va a dar a conocer su calidad particular o se señala individualmente. El estilo de la fundación es natural, dado que proyecta una imagen de accesibilidad y amistad, da un mensaje de alegría y positivismo que contagia al resto de la gente; le gusta la sencillez. La comunicación planteada ayudará a reforzar el estilo por medio de un logo simple y fácil de entender. También se buscará que los materiales sean formales pero con un toque de naturalidad en la forma y los colores. Ventaja competitiva / Diferenciación Para poder definir la ventaja competitiva de la fundación, es importante conocer la competencia directa e indirecta. La ventaja competitiva que ofrece Caminemos Juntos es la sustentabilidad de los programas que ofrece ya que cada uno de ellos está fundamentado en estudios

cuantitativos y cualitativos que permitirán identificar la causa raíz del problema y no únicamente desarrollar acciones superficiales o que dan resultados a corto plazo. Personalidad de la marca Caminemos juntos es un hombre maduro, accesible y que sabe escuchar. Ha viajado por el mundo, ha leído un sinfín de libros y tiene mucho conocimiento y experiencia, eso le permite dar los mejores consejos. Le gusta aprender de la gente, convivir con todo el mundo, escuchar sus historias y enriquecerse de ellas. Se considera una persona sensata, empática, colaboradora, planeadora, positiva, jovial e inteligente. Dado que le gusta ayudar, busca comunicarse de una manera asertiva, es decir, adapta su lenguaje y comunicación a la persona que lo está escuchando. Arquitectura de marca, Perspectiva de la comunicación.- Shiva Nadan. Identidad de marca vs imagen de marca. La identidad de marca con la que cuenta la fundación está bien definida: es una fundación sin fines de lucro que busca brindar apoyo a personas de cualquier edad, sexo y religión de bajos recursos y como tal, es percibida tanto por la sociedad como por los medios de comunicación. Los servicios de la fundación están bien establecidos, estos son ofrecer productos tangibles (sillas de ruedas, colchonetas, despensas) a manera de apoyo social así como servicios intangibles (convenios con laboratorios y talleres ópticos y auditivos). Con esto la fundación expresa su individualidad ante su público meta generando así su imagen de marca. Con cada apoyo, nuevo servicio, comercial, comunicado que la fun dación realiza, el público detecta la “personalidad de la fundación” generando una impresión en sus mentes y asocián17

6. http://www.unanuevaesperanza.org.mx/fundacion.php

dola con el concepto que más les haya impactado de la fundación. Mientras que la fundación espera ser vista como una fundación servicial que brinda apoyo a aquellos que lo necesitan; ambiciona ser percibida como jovial, desinteresada, dadivosa, benéfica, etc. Significado del nombre El nombre de la fundación Caminemos Juntos representa el valor guía: Solidaridad. El slogan que será utilizado “En Orizaba, caminemos juntos” ¿Porqué el nombre Caminemos Juntos? Se pretende llegar a los sentimientos más profundos de la gente, con el nombre de la fundación se invita al público meta a caminar de la mano de la fundación, de sus objetivos, de sus ideales; como lo menciona el Dr. Víctor Gordoa en su curto axioma “la mente decide mayoritariamente basada en sentimientos” 7 ; debido a que la mente se encarga de tomar decisiones basadas mayoritariamente en las emociones, la imagen que se creará sobre una persona, empresa o producto será gracias a las emociones apeladas y a los recuerdos que ésta evoque. Con esto en mente es que se llegó a la decicisón de nombrar a la fundacón Caminemos Juntos; caminemos juntos por los que más lo necesitan, caminemos juntos para ayudar, caminemos juntos por un Orizaba mejor, estos ideales y muchos más son lo que se busca formar en la mente del consumidor al escuchar o leer el nombre de la fundación. Estilo de la fundación El estilo es la expresión de la individualidad. Es el modo, la manera o la forma como la fundación va a dar a conocer su calidad particular o se señala individualmente. El estilo de la fundación es natural, dado que proyecta una imagen de acce18

sibilidad y amistad, da un mensaje de alegría y positivismo que contagia al resto de la gente; le gusta la sencillez. La comunicación planteada ayudará a reforzar el estilo por medio de un logo simple y fácil de entender. También se buscará que los materiales sean formales pero con un toque de naturalidad en la forma y los colores. Ventaja competitiva / Diferenciación Para poder definir la ventaja competitiva de la fundación, es importante conocer la competencia directa e indirecta. La ventaja competitiva que ofrece Caminemos Juntos es la sustentabilidad de los programas que ofrece ya que cada uno de ellos está fundamentado en estudios cuantitativos y cualitativos que permitirán identificar la causa raíz del problema y no únicamente desarrollar acciones superficiales o que dan resultados a corto plazo. Personalidad de la marca Caminemos juntos es un hombre maduro, accesible y que sabe escuchar. Ha viajado por el mundo, ha leído un sinfín de libros y tiene mucho conocimiento y experiencia, eso le permite dar los mejores consejos. Le gusta aprender de la gente, convivir con todo el mundo, escuchar sus historias y enriquecerse de ellas. Se considera una persona sensata, empática, colaboradora, planeadora, positiva, jovial e inteligente. Dado que le gusta ayudar, busca comunicarse de una manera asertiva, es decir, adapta su lenguaje y comunicación a la persona que lo está escuchando. Arquitectura de marca, Perspectiva de la comunicación.- Shiva Nadan8 Identidad de marca vs imagen de marca La identidad de marca con la que cuenta la fundación está bien definida: es una fundación sin fines de lucro que busca brindar apoyo a personas de cual-

7. Víctor Gordoa Gil, El Poder de la Imagen. 8. Nadan, Shivan. (2005) Brand Management. Henry Stewart Publications.

quier edad, sexo y religión de bajos recursos y como tal, es percibida tanto por la sociedad como por los medios de comunicación. Los servicios de la fundación están bien establecidos, estos son ofrecer productos tangibles (sillas de ruedas, colchonetas, despensas) a manera de apoyo social así como servicios intangibles (convenios con laboratorios y talleres ópticos y auditivos). Con esto la fundación expresa su individualidad ante su público meta generando así su imagen de marca. IDENTIDAD DE MARCA

Con cada apoyo, nuevo servicio, comercial, comunicado que la fundación realiza, el público detecta la “personalidad de la fundación” generando una impresión en sus mentes y asociándola con el concepto que más les haya impactado de la fundación. Mientras que la fundación espera ser vista como una fundación servicial que brinda apoyo a aquellos que lo necesitan; ambiciona ser percibida como jovial, desinteresada, dadivosa, benéfica, etc. IMAGEN DE MARCA

• Fundación no gubernamental sin fines • Fundación al servicio de la comunidad. de lucro. • Se da a conocer como una fundación • Fundación a la cual pueden acercarse al servicio de las comunidades de bajos a solicitar apoyo. recursos. • Fundación sin fines de lucro, que tiene • Opción de bajo costo para poder adconvenios con diferentes empresas los quirir apoyos, servicios y productos. cuales son ofertados a su público meta. • Hace llegar los servicios y productos has- • Disponibilidad, buena atención del ta el hogar de su mercado meta. personal.

Brand marketing vs la híper competencia Será importante que la fundación busque una manera ingeniosa de darse a conocer, ya que el mercado de las organizaciones no gubernamentales sin fines de lucro está saturado y muchas veces no es muy bien recibido ya que el público ha sido estafado por aquellas “fundaciones” que dicen ser genuinas y brindar apoyo a las comunidades cuando su objetivo real es hacerse de dinero con los apoyos de las personas que desean involucrarse de manera sincera y apoyar. A la par de esto, la promoción que realice la fundación deberá de ser estratégica para que logre llegar al verdadero público meta, ya que hoy en día tanto los medios convencionales como las redes sociales están llenas de información por lo cual los consumidores pueden sentirse saturados y no digerir lo que se pretende transmitir. 19

Fragmentación de los medios vs mercado real y virtual. Caminemos juntos debe identificar los diferentes vehículos de comunicación hacia su mercado meta. Actualmente la penetración de Facebook en el mercado mexicano es muy alta, sin embargo en los estratos bajos, los medios masivos de comunicación como la televisión sigue siendo la principal fuente de consciencia de marca; así como carteleras y vallas. Sin embargo, dado el costo de producir y poner al aire un comercial de TV, se recomienda hacer una campaña en radio. Por otro lado, los benefactores tienen acceso a redes sociales y a páginas de internet, por lo que es muy importante mantener la una relación interactiva con comunicación en ambos sentidos. El objetivo es que se mantengan informados de los proyectos en los que ellos participan y que el resto de la gente sepa que están ayudando, esto principalmente para satisfacer el deseo de estima y autorrealización. El diseño de la página en Facebook es clave para poder combinar los esfuerzos que se hacen en el mundo real y el del mundo virtual mediante fotografías. Lealtad de la marca: Desarrollo de la marca mediante la comunicación efectiva Lo más importante va a ser la consistencia en la comunicación, esto permitirá que la brecha entre identidad e imagen se reduzca. Es importante que el logo y los valores estén presentes en toda la comunicación; así como tener una plataforma interactiva, tanto online como offline donde el mercado meta pueda subir propuestas, problemática, posibles soluciones y la fundación se convierta en un foro ciudadano de ayuda mutua. Estrategias de comunicación mediante: Integrated marketing communication (IMC) Coordinación de la mezcla promocional:

* Relaciones públicas. Son principalmente con los potenciales benefactores. Se deben desarrollar los materiales, propuestas, imágenes y el beneficio que recibirán en cuanto a mención en medios, posteos en Facebook etc, especificando el alcance y la frecuencia. Se recomienda hacerlo lo más estándar posible para que exista transparencia entre los diferentes benefactores. Tacho Mendizabal es el líder de construir las relaciones con este segmento. * Respuesta Directa. Se debe crear una oficina de atención a la ciudadanía y un call center para atender las dudas. El tono de la comunicación de acuerdo a la personalidad de la fundación tiene que estar pre-establecido. Toda la información que se brinde debe ser consistente en cuanto a fondo y forma, definiendo los mensajes claves que comunicarán la identidad de la marca. Brecha de marca La marca no es un logo, ni un sistema de identidad corporativa ni una gestión de productos, sino la preferencia intuitiva que se siente por un producto, servicio o compañía. Cada persona tiene su versión de esa preferencia intuitiva y aunque se trata de un proceso que las empresas no pueden controlar, sí pueden influir sobre él transmitiendo aquellas cualidades que diferencian a un producto de otro. 9 Consiente de esto, la fundación se encargará de mantenerse lo más cerca posible de su público meta, los potenciales donadores y de todo aquel que dese sumarse al equipo de trabajo demostrando de manera contaste que hace a Caminemos Juntos diferente, porque de todas las fundaciones y programas que existen en Orizaba, esta es la fundación que vale la pena apoyar o en su caso, a la que al acudir por ayuda, esta será recibida tal como se promete en su promoción. Se contará con una red de voluntarios bien establecida y comprometida, donadores seguros que cuenten con algún tipo de beneficio como empresa socialmente responsable y programas hermanos de fundaciones con las que se realizarán convenidos de trabajo.

* Publicidad. Se recomienda hablar sobre la identidad de la marca de manera natural en radio, dado el costo y alcance del medio. * Promoción de ventas. Aprovechar los eventos públicos para colocar un stand con el branding de la fundación para que den a conocer los proyectos y los medios para acercarse a ella. 20

21 9. La brecha de las marcas. Marty Newmeier. Libro digital.

III Identidad de marca

III

IDENTIDAD DE MARCA

III.I Diseño del logotipo de Marca No se partió de cero. El anterior logotipo de “Caminemos Juntos” surgió de la idea de proyectar personas caminando juntos de diferentes sectores y de diferentes tipos de personas, al igual que diferentes edades, al mismo tiempo proyectando los diversos valores de la Asociación. A raíz de la presente auditoría, se agudizó el análisis a posibles modificaciones del logotipo debido a que en la práctica resultaba de impresión costosa por los 7colores a emplearse, la impresión nunca llego a un grado de satisfacción. Brecha de marca La marca no es un logo, ni un sistema de identidad corporativa ni una gestión de productos, sino la preferencia intuitiva que se siente por un producto, servicio o compañía. Cada persona tiene su versión de esa preferencia intuitiva y, aunque se trata de un proceso que las empresas no pueden controlar, sí pueden influir sobre él transmitiendo aquellas cualidades que diferencian a un producto de otro. 10 Consiente de esto, la fundación se encargará de mantenerse lo más cerca posible de su público meta, los potenciales donadores y de todo aquel que dese sumarse al equipo de trabajo demostrando de manera contaste que hace a Caminemos Juntos diferente, porque de todas las fundaciones y programas que existen en Orizaba, esta es la fundación que vale la pena apoyar o en su caso, a la que al acudir por ayuda, esta será recibida

la experiencia y objetivos bien transmitidos y ejecutados para que de esta manera logre inspirar a su competencia, a su público objetivo y posibles simpatizantes de la fundación con el fin de permanecer como la primera opción en la mente del consumidor. A la par la fundación desea transmitir una personalidad exploradora que represente el reto y la aventura a la que se ten-

drán que afrontar día a día aquellos que caminen de la mano de la fundación. Y como complemento a esta personalidad, se su suma el temperamento del amor que será un básico para la fundación. Ya que por la naturaleza que la conforma el amor, idealismo y las relaciones interpersonales serán el componente básico de Caminemos Juntos.

Identidad de la organización

tal como se promete en su promoción. Se contará con una red de voluntarios bien establecida y comprometida, donadores seguros que cuenten con algún tipo de beneficio como empresa socialmente responsable y programas hermanos de fundaciones con las que se realizarán convenidos de trabajo. Personalidad de la marca La personalidad que Caminemos Juntos desea transmitir es el una fundación joven pero que cuenta con la experiencia suficiente para sacar adelante los problemas y necesidades de su público meta, que aunque es joven no es inexperta y esto le da la capacidad de manejar los recursos financieros obtenidos por parte de las donaciones y apoyo de sus colaboradores. Se espera que Caminemos Juntos sea percibida con una personalidad líder en el mercado en el que se desarrollará, con

Modelo del Dr. Eduardo Kaye para la vinculación de la semiótica de la marca con el destinatario.11

1. Producto básico El producto básico ofertado es el de beneficencia ala comunidad de Orizaba, apoyo con despensas, artículos básicos como colchonetas, cobijas, etc. 2. Producto esperado El producto esperado por el cliente será un producto mejorado y diferente del de que ofrece la competencia, en este punto será importante trabajar en una propuesta que no solo haga ver bien a la fundación y a sus colaboradores y donadores; sino que realmente los solicitantes se vean beneficiados con programas diferentes y renovados.

25 10. La brecha de las marcas. Marty Newmeier. Libro digital.

11. Apuntes de clase imagen visual Dr. Eduardo Kaye 2015

3. USP Unique sellin proposition Diferenciación. En este punto será clave la diferenciación entre la fundación y su competencia, esforzarse por lograr ofrecer algo más que lo que normalmente se logra ofrecer en los programas de beneficencia, será importante llegar más haya de lo que la competencia se a interesado en ofrecer no solo a los colaboradores sino a los beneficiarios finales. 4. Brecha de marca La fundación se encargará de mantenerse lo más cerca posible de su público meta, los potenciales donadores y de todo aquel que dese sumarse al equipo de trabajo demostrando de manera contaste que hace a Caminemos Juntos diferente. 5. Actitud push Se trabajará con un plan de comunicación de tres vías en el cual se este informando en todo momento a los beneficiarios, donadores y sociedad los resultados que se están obteniendo dentro de la fundación así como convenios formalizados con fundaciones o programas que persigan los mismos objetivos que Caminemos Juntos. 6. Actitud pull Se generarán bases de datos de todos aquellos beneficiarios que hayan recibido un apoyo y la razón por la que la recibieron para de esta manera llevar un registro contable de lo que realmente necesitan los solicitantes. 7. Investigación de mercados Se llevará acabo una investigación de mercados en conjunto con las bases de datos para mantener actualizados los programas, dar la capacitación real requerida a los colaboradores y de igual manera saber cuales son las necesidades reales de apoyo con las que tendrá que contar la fundación. 26

“El proceso de creación de una imagen es racional por lo que requiere de una metodología”. (Gordoa, 2012). Simbólicos rectores de la asociación - Ayuda al prójimo. Unión. Bien Común. Valores. - Solidaridad. Apoyo a grupos vulnerables de la sociedad. - Integración. Signos - Formas orgánicas. Círculos. Líneas gruesas (Fuerza y energía).Líneas largas ( vivacidad y sensación de vida). Simbólicos rectores de la asociación - Ayuda al prójimo. Unión. Bien Común. Valores. - Solidaridad. Apoyo a grupos vulnerables de la sociedad. - Integración.

Signos y Formas: - Formas orgánicas. Círculos. Líneas gruesas (Fuerza y energía).Líneas largas ( vivacidad y sensación de vida). Significado de líneas y direcciones: - Las líneas curvas sugieren sugieren suavidad, gracia, elegancia, ductibilidad, felicidad, fantasía, juventud pero también inestabilidad. - Las líneas entrelazadas: en forma de de gráfico sugieren una admósfera. - Un círculo o un óvalo; sensual y femenino. - Un cuadrado; es duro, seco, frío y masculino. - Un triángulo es agresivo; Cuando reposa sobre una base es una forma muy viril, sugiere calma y tranquilidad; cuando bascula sobre su vértice de la impresión de ligereza es desequilibrio. 27

Retícula y Área de Prootección:

Tipográfia Institucional : Century Gothic Diseñada por la fundición Monotype, esta tipografía geométrica sin serif, con un estilo similar a la Futura de Paul Renner, está basada en la 20th Century, dibujada por Sol Hess entre 1936 y 1947. Aunque mantiene el diseño básico de esta, fue aumentada la altura de la “x” y modificada ligeramente para asegurar una buena reproducción en los modernos sistemas digitales. Muy útil para titulares, pequeños bloques de texto y para ser empleada en libros escolares e infantiles. La tipográfia Century Gothic fue creada Paul Renner, y es una de las tipografías más populares, Century Gothic es una tipografía geométrica sin serif, (o sans-serif) diseñada para Monotype Imaging en 1991. La Century Gothic se inspira en la tipografía Twentieth.

Century de Sol Hess, que fue elaborada entre 1937 y 1947 para la compañía Monotype Lanston como una versión de la exitosa tipografía [Futura] de Paul Renner, pero fue aumentada la altura de la “x” y modificada ligeramente para asegurar una buena reproducción en los modernos sistemas digitales. La Century Gothic se distingue por su sola planta minúscula y g. Century Gothic se asemeja más a la Avant Garde Gothic, diseñada por Herb Lubalin, lanzada por la International Typeface Corporation (ITC) en 1970. En el caso de “Caminemos Juntos”, se dicidio utilizar esta tipografía en su logotipo y para referirse a la Asociación (En su nombre extenso), por la sencillez de sus trazos, su fácil lectura a la distancia, su amabilidad con la lectura y por que irradica la formalidad sin llegar a ser pretenciosa.

CENTURY GOTHIC REGULAR

CENTURY GOTHIC ITALIC

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ

abcdefghijklmnopqrstuvwxyz

1234567890’¡!”·$%&/()=?¿^*¨Ç_:;ª-.,Ç´`+’¡ª

CENTURY GOTHIC BOLD

CENTURY GOTHIC BOLD ITALIC

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ

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Positivo, Negativo y Escala de grises

Color

Azul turquesa: Signos del Color. Azul: Este color se asocia con el cielo, el mar y el aire. Se le asocia con la circunspección y las emociones profundas. Luckiesh1. Lo cual hace que se le atribuyan las características de los dioses: significa esperanza, constancia,

fidelidad, serenidad, generosidad, verdad, libertad. También tiene un simbolismo de melancolía y de calma, de dignidad y salud. La sensación de placidez que provoca el azul es distinta de la calma o reposo terrestres, propios del verde. Expresa armonía, amistad, fidelidad, serenidad, sosiego. Para Déribére,2 el azul es el color frío por excelencia. Su visión generalizada produce una sensación de frescura.12

12 LUCKIESH, Matthew, Color and colors, Editorial Van Postran Company Ind., 1938, Nueva York – E.E.U.U. DERIBÉRE,

Maurice, El color, Editorial Diana, 1967, Ciudad de México – MEXICO.

Color Blanco: Etimología: Del germánico blank (brillante, blanco). También tiene su origen en la palabra francesa blanch. Otra teoría explica que se trata de una herencia del latín vulgar blancus, que significa iluminado. Nombres o matices de blanco: ahuesado, albar, albicie, albino, albo, albugíneo, albura, álfico, ampo, argentino, armiñado, blancor, cándido, candor, cano, caucásico, enlucido, hito, hueso, intermedio, invierno, lactescente, lechoso, limpio, lúcido, nacarado, nevado, nieve, níveo, pálido, perlino. Significados El blanco es, según el simbolismo, el color más perfecto. Es el color absoluto, cuanto más puro, más perfecto. No hay ningún “concepto blanco” de significado negativo. Es el color del comienzo, el nacimiento y la resurrección. El simbolismo del blanco comienza con referencias a la luz y la unidad, significa paz o ren-

dición. Es el color del bien y la honradez. Otorga una idea de pureza y modestia. Goethe1 por su parte, señala que el blanco es la turbiedad absoluta; es el elemento más neutro y claro de los que llenan el espacio; el primer elemento del universo. Graves2 dice que el blanco es positivo, estimulante, luminoso, brillante, delicado, puro y significa castidad, inocencia y verdad. El blanco también es frío. Para Johannes Itten 3, el blanco correspondía al color del invierno,5 junto al gris y el azul. El blanco más blanco es el de la nieve, nada es tan blanco como la nieve recién caída sobre la que brilla el sol. El blanco además es ligero, lo vacío. El blanco es además el color de lo desconocido. En los mapas antiguos, los territorios en blanco eran los que aún no habían sidoexplorados. En el ámbito de la vestimenta, es símbolo de status: la camisa blanca recién planchada era indicio de status hasta 1990, y hasta hoy siguen siendo las más elegantes.13

13 1.OETHE, Johann Wolfgang von. Teoría de los colores, Editorial Aguilar, 1992. Madrid – ESPAÑA. 2.GRA VES, M,

Color fundamentals, Editorial Mc Graw Hill, 1952, Nueva York – E.E.U.U. 3. ITTEN, Johannes, The art of color; the subjetive experience and objetive rationale of color, Reinhold Pub. Corp., 1961, Nueva Cork – E.E.U.U.

Color Fucsia Etimología: proviene del nombre de la flor de la Rosa, que a su vez, viene del término griego rhódon, flor del Rododendro. Rosa se escribe en latín, español, italiano y portugués; rose en francés y alemán; posa en ruso, y sólo algunos como el inglés, lo separan de su referente y lo nombran como adjetivo autónomo, es decir, pink. Nombres o matices de rosado: asalmonado, rosa, rosáceo, rosillo, salmón, salmonado, fucsia. Significados No existen conceptos o simbolismos comunes entre el rojo y el blanco. Rojo y blanco son colores psicológicamente contrarios. El rosa no es simplemente el color intermedio entre el rojo y el blanco, sino que tiene su propio carácter. Hay

14 . LUCKIESH, Matthew, Color and colors, Editorial Van Nostran Company Ind., 1938, Nueva York – E.E.U.U.

sentimientos y conceptos que sólo pueden describirse mediante el color rosa, y todos los sentimientos asociados al rosa son positivos; el rosa es, sin duda, el color del que nadie puede decir nada malo. El rosa es el color de la ilusión, la ensoñación y el romanticismo, todo es “color de rosa”. Rosa es todo cuanto no es realista en todas sus formas y matices; el color de lo kitsch y el color de la transfiguración. Es además el color de los confites, lo dulce, lo delicioso, lo benigno y lo no natural. Es el color del deleite, se le asocia el aroma de la rosa, que es también dulce y delicioso. Como todos los colores mixtos, tiene algo de artificial, de innatural. El rosa es además, el color de lo femenino. Luckiesh asocia al rosa con la Virgen María, un galardón de rosas rojas y blancas significa amor e inocencia.14

Usos admitidos del logotipo

Usos incorrectos del logotipo 1

Usos incorrectos del logotipo 2

III.II Signos Identificadores Externos Hoja con membrete; primera y segunda

Segunda hoja con marca de agua

Tarjeta de presentaci贸n

Segunda tarjeta de presentaci贸n

Folder

Fotocom: https://www.youtube.com/watch?v=t_x4IlkJoEs&feature=youtu.be

Folder parte interna

Fotocom: https://www.youtube.com/watch?v=t_x4IlkJoEs&feature=youtu.be

III.III Signos identificadores externos Banner del Taller “ Yo me quiero” , combatiendo el cáncer contra el mama.

Diseño Mediante Gestalt Dado el perfil del cliente potencial a “Caminemos Juntos” , dirige sus esfuerzos, fue relativamente sencillo de descartar las piezas de comunicación externaque no respondián a las necesidades del momento desechando así como la página web y redes sociales como facebook, twitter, medios masivos (revistas o periódicos). Luego entonces, analizando las necesidades de la asociación y su situación presupuestaria se optó por un cartel que promocionará los beneficios de inscribirse y formar parte de “Caminemos Juntos”, al mismo tiempo promocionara los beneficios de inscribirse y formar parte d ela fundación, invitando a la población a interesarse en una o más a diferentes actividades y líneas de acción promovidas por la asociación, convocando así la acción, una respuesta por parte de ellos. El segundo material a elegirse resulto ser un banner, esto debido a que por su tamaño, peso, flexibilidad permite una movilidad óptima para “vestir los diversos talleres y actividades impartidos por “Caminemos Juntos”, La estrategia a realizar hasta dos banners por taller, lo cual llevará tiempo ( de diseño) y una importante inversión monetaría para la Asociación; por ello, de momento se eligio para fines ilustrativos el taller “No más”, Combatiendo la violencia contra la mujer. “ Yo me quiero”, programa médico contra el cáncer de mama. Niveles de Comunicación Visual 1er Nivel: Leyes de Percepción e Interpretación Psicologica. La psicología de la Gestalt plantea que el cerebro humano rganiza en forma de configuraciones, gestalts o totalidades, los estímulos percibidos; y lo hace de la mejor forma posible, recurriendo para ello a ciertos principios o leyes: Figura-Fondo, Buena Forma, Cierre o Completud, Contraste, Proximidad, Similaridad, Continuidad, Movimiento o Destino común. 2o Nivel: Elementos de Composición Cinco son los elementos comprendidos en este nivel: los ejes (longitudinal y transversal), el punto focal (aquello que más llama la atención), la línea (sucesión de puntos en una dirección que permite ver o leer de forma lógica), la dimensión (relación entre la figura-fondo y los planos) y el color (relación entre matiz, saturación y luminosidad). Estos últimos cuatro elementos se enmarcan en el concepto de estructuras visuales. 48

3er Nivel: Técnicas de Composición Estas son: Equilibrio (estática visual), Ritmo (sucesión de elementos), Simetría (igual dimensión en el espacio) y Movimiento (curvas, barrido visual). 4o Significados Son tres: Denotativo, Connotativo y Prágmático.s El banner está ideado para promocionar un taller impartido por “Caminemos Juntos” y al mismo tiempo dotar de identidad a todo y cualquier espacio donde se lleve a cabo la actividad. Específicamente este taller está dirigido a todas la mujeres jovenes, y mujeres adultas Se trata de una composición simétrica en dos planos, en la cual el primero de ellos coincide con el punto focal que es –por posición y color- el moño de color rosa El eje longitudinal para este material es vertical y va de la letra “Y” (yo) a la letra “C” de Caminemos Juntos en la dirección de Twitter, cruzando por en medio del punto focal, el logotipo de la Asociación y la información de convocatoria. El eje transversal pasa justo por debajo de las puntas de la cinta rosa, (moño rosa) y toca parte del punto focal. La línea de lectura inicia en la parte superior del banner con el nombre del taller, continua con el nombre de la Asociación y lo que se ha denominado el “apellido del taller”. Prosigue hacia abajo con el resto de la información textual hasta concluir con la dirección de Twitter. Tomando como referencia el punto focal y su contexto, el significado denotativo muestra una imagen Moño rosa contra el cáncer, la que se encuentra en el centro y hay una proxemia. En cuanto al significado connotativo es 50

lícito decir que los dos grandulones que rodean al niño pequeño lo están intimidando e incluso amenazando. Por el lenguaje no verbal del pequeño de la playera roja se puede inferir que no sabe qué hacer, no sabe hacia dónde moverse... ¡Está pasmado! De ahí que pareciera que él mismo piensa “Yo me quiero” Por último, es en el significado pragmático donde interviene Caminemos Juntos ya que siguiendo la línea de lectura y luego de plantearse la lucha contra el cáncer”, aparece el logotipo de la Asociación con la frase “Combatiendo la lucha contra el cáncer” y “Taller gratuito” como elementos solucionadores a la problemática que viven las mujeres que luchan contra el cáncer. Con lo anterior se cumple una de las expectativas del arquetipo del moño rosa (arquetipo con el cual se definió a la población objetivo), es decir, conbatir el cáncer. Y Caminemos Juntos (actuando en su arquetipo de bienhechor) ofrece alternativas y soluciones mediante un taller para así velar por las personas (mujeres que luchan contra el cancer).

Folleto informativo

Estructuras de composición visual 1er nivel. Leyes. Estas fueron enunciadas por los psicólogos de la Gestalt, (Max Wertheimer, Wolfgang Köhler y Kurt Koffka); quienes observaron que el cerebro humano organiza las percepciones como totalidades . Están presentes en cada acto perceptivo demostrando que el cerebro hace la mejor organización posible de los elementos que percibe. De acuerdo con Kohler, “El todo es diferente a la suma de sus partes” quiere decir el ser humano percibe el todo en un contexto y el valor de cada elemento independiente queda disminuido. Es por esta razón, que a continuación se presenta un análisis de la pieza de comunicación como un todo y no como la suma de elementos por separado. Las leyes que aplican a las propuestas de la pieza de comunicación son las siguientes: Figura Fondo: Lo que se pretende es que los elementos del volcán y el camino se destaquen en relación con los otros elementos. Forma: la imagen muestra un volcán en forma de triángulo en perspectiva con el objetivo de ordenar los elementos en sentido lógico y natural. Se emplean formas geométicas puras como el triángulo que habla de balance y el cuadrado de estabilidad y fortaleza. 2ndo nivel. Elementos Ejes: El eje longitudinal es el eje vertical ya que es el más largo. El eje transversal es el horizontal ya que es el más corto. Ambos atraviesan el centro de la pieza, en las propuestas 1, 3 y 4, el volcán se encuentra a centro, mientas que en la propuesta 2 está el cielo. 52

Punto Focal: El volcán es el punto focal, Debemos recordar que el punto focal es el área que atrae la atención en primer lugar. Línea de lectura. La línea de lectura comience en el volcán que es el punto focal, pase por el camino y termine en el logo de la fundación. Dimensión. Se utilizan 3 planos, el primero es el camino y los árboles, el segundo es el volcán que está detrás del camino y por último está el cielo. 3er Nivel. Técnicas Ritmo. La propuesta utilizan esta técnica, ya que los triángulos que enmarcan la fotografía ayudan a la lectura. Es una repetición de elementossecuenciada, mediante el uso de líneas paralelas y triángulos. Asimetría. Los materiales no están sustentados en la simetría, ya que los elementos no son iguales del lado derecho al izquierdo (longitudinal) o de arriba abajo (transversal) Movimiento. Las curvas del camino van a generar movimiento, sin embargo no es la técnica predominante en estos folletos. Color Matiz (Tono). Los tonos principales empleados en el cartel son el turquesa (RGB: 89,179,194 ; CMYK: 54, 9,0,24) y el fiusha (RGB: 228,0,152; CMYK: 9, 87,0,0) 53

Saturación. Es la pureza del color. Los empleados tienen poca saturación dado que son colores terciarios. Acontinuación se muestran los niveles de saturación y de luminosidad usados:

Luminosidad: Se refiere a la cantidad de luz. Se hace uso de diferentes niveles de luminosidad, sin embargo, en general tiene altos niveles de luz, es decir alta capacidad de reflectancia (colores claros). En el caso del verde, la luminosidad es menor. Contraste por claro-oscuro. Enfatiza la dimensión, hace que el camino que tiene mas saturación permite ver el camino más próximo al lector, después se encuentra el volcán y en un tono azul con mayor luminosidad hace que se entienda el tercer plano Análogo vs complementarios. De acuerdo a la teoría de Itten, los colores usados son terciarios dado que son producto de la combinación de un primario Fiusha (rojo –morado ) Turquesa (azul-verde) Café/naranja (Naranja- Rojo) Verde (Amarillo-Verde). La técnica emplea colores complementarios, es decir, se encuentran a 180°. Psicología de color Azul Símbolos: tranquilidad, limpieza Signos: Mente positiva, futuro Verde Símbolos: vida, crecimiento y desarrollo. 54

Ecología Signo: Frescura, naturalidad Rosa Símbolos: cariño, amor y protección, sensibilidad. Signo: Amor maternal, cuidado de personas necesitadas. Naranja Símbolos: libera las emociones negativas, hace sentir menos inseguro, menos penoso, más comprensivo con los defectos de los demás. Es energizante. Signo: Camino, dirección Semiótica Nivel sintáctico. Denotativo Volcan, Cielo, Triangulo, Camino, Bosque, Logo Nivel semántico. Connotativo Volcán muy alto Cielo claro Triangulos azules y rosas Camino sinuoso Bosque espeso Nivel pragmático Es un camino largo y difícil que el lector tiene que recorrer, atravesando obstáculos como el bosque hasta llegar a la cima del Pico de Orizaba j usto en el momento en el que el sol va a salir.

Cartel

Gestalt y Semiótica Analizando las necesidades de nuestro cliente potencial y su situación presupuestaría se eligió un cartel, el cual promocionará los beneficios de inscribirse a la fundación. 1er. Nivel: Leyes de Percepción e interpretación Psicológica Las leyes de la percepción fueron enunciadas por los psicólogos de la gestalt, (Max Wertheimer, Wolfgang Köhler y Kurt Koffka); quienes en un laboratorio de psicología experimental observaron que el cerebro humano organiza las percepciones como totalidades (Gestalts) de acuerdo con ciertas leyes a las que denominaron “leyes de la percepción”. Estas leyes enuncian principios generales, presentes en cada acto perceptivo demostrando que el cerebro hace la mejor organización posible de los elementos que percibe, y asimismo, explican cómo se configura esa “mejor organización posible” que es a través de varios principios a los que llamaron Las leyes de la percepción. Percepción de los Objetos Todas la percepciones comienzan por los ojos, teniendo una capacidad de recuerdo de imágenes. Nuestra percepción esta condicionada por el aprendizaje y conocimiento previo. Factores que Influyen en la percepción: Proximidad. Semejanza. Continuidad. Simetría. Signos. Percepción Figura Fondo. Percepción de Contorno. Pregnancia. 58

a)Buena forma: La figura del logotipo es sencilla, legible y clara. b) Ley de la continuidad: Todo en conjunto genera una línea de lectura para que el lector pueda seguirla. c) Cerramiento: El logotipo está conformado por tres figuras que forman un todo. El cerebro lo percibe como una figura cerrada. 2 Nivel Elementos de Composición La composición hace referencia a la composición a la disposición de los objetos, mediante un plano, a través del punto, línea, forma los cuales permiten leer de forma lógica los objetos, en relación a la figura fondo y en relación con el color, (matiz, saturación y luminosidad, que enmarcan todo un concepto. Elementos comprendidos por los ejes longitudinales y transversales, a través de un punto focal, que refiere a la percepción del equilibrio visual. Ejes: Los ejes transversal y longitudinal y que cruzan exactamente al centro formando un ángulo de 90°, se encuentran marcados en el cartel. Punto focal: En este caso nos referimos al logotipo y de ahí parte la línea de lectura, por ésta razón se encuentra al centro y en la parte superior. Planos: en este cartel solo podemos encontrar 3, las manos, el logotipo y texto y el fondo blanco. 3 Nivel Técnicas de Composición. Simetría-Asimetría: Se buscó que hubiera una simetría entre el texto y elementos para generar un producto armonioso. Movimiento: El movimiento lo podemos notar en las manos y los elementos que conforman el logotipo generando la ilusión de movimiento. 59

Ritmos: La repetición de colores, y formas generan un ritmo en el material. Semiótica Sintáctico: Se puede percibir el logotipo con los colores institucionales, los datos de contacto, una frase que se relaciona con el valor único y el nombre de la organización. Semántico: Apela a la unión y solidaridad al poner imágenes que refuerzan el valor único que la organización representa. Pragmático: Es un material claro y con una estructura limpia que permite comprender la temática y el mensaje.

Saturación. Es la pureza del color. Los empleados tienen poca saturación dado que son colores terciarios. Lo que este cartel busca mover en quién visite la página es el deseo de sumarse al movimiento “Caminemos Juntos” brindando una mano a los más necesitados.

4 Nivel Significado El Cartel está diseñado, para promocionar la fundación, invitando a unirse a ésta. Dirigiéndose a todo el publico en general. El cartel tiene una composición simétrica en dos planos, el cual su punto focal es la posición de las manos y la posición del logo. También cuanto al significado connotativo de las manos simboliza la búsqueda de la unión, o alcanzar la unión, dándose el apoyo o ayuda mutua, en donde plasma de manera universal sin importar, la rada, credo, al más necesitado. Niveles de Comunicación Visual Se observa movimiento gracias a las manos Hay simetría ya que el logo queda en el centro de los ejes Ritmo: transversal Signos: manos Símbolos: unidad, solidaridad Un solo fondo Color Matiz (Tono). Turquesa (RGB: 89,179,194 ; CMYK: 54, 9,0,24) Fiusha (RGB: 228,0,152; CMYK: 9, 87,0,0) 60

Primer nivel: leyes de percepción e interpretación psicologógica. La Psicología de la Gestalt (o Psicología de la Forma) es una corriente de la psicología moderna, surgida en Alemania a principios del siglo XX, y cuyos exponentes más reconocidos han sido los teóricos Max Wertheimer, Wolfgang Köhler, Kurt Koffka y Kurt Lewin. El término Gestalt proviene del alemán y fue introducido por primera vez por Christian von Ehrenfels. No tiene una traducción única, aunque se entiende generalmente como ‘forma’; sin embargo, también podría traducirse como ‘figura’, ‘configuración’, ‘estructura’ o ‘creación’.15 Como la teoría lo dice, cada uno de los signos esta compuesto por un código, lenguaje transmitido que será interpretado por quién vea la pieza de comunicación. Será necesario aplicar de manera estratégica cada uno de estos signos para que los códigos sean interpretados de manera que el cliente meta reacciona como la fundación espera. En este caso, la instrucción que se esta intentando generar el espectador es el que camine junto con la fundación hacia su objetivo con la buena forma del camino simulado por las huellas de las personas que forman parte de la fundación. Buena forma Cuenta con buena forma ya que el logo presenta estímulos mediante figuras simétricas. Forma: Un camino de huellas con el propósito de invitar al espectador a caminar con la fundación.

• Cerramiento Las huellas indican un camino lo que provoca en el espectador el deseo de “continuar o caminar” hacia donde las huellas lo indican, seguir el camino hacia delante. Estructura de comunicación visual: Simetría: punto focal se encuentra al centro de los ejes y el logo y el signo siguen una misma línea, esto denota simetría en la pieza de comunicación. Dimensión: solo contamos con un plano. Segundo nivel: estructura visual. Encontramos el punto focal en el centro de los cuadrantes y encontramos que cuenta con dimensión ya que todo se encuentra en un solo plano que lo hace de fácil recordación. • Ejes: - Eje longitudinal: eje vertical ya que encontramos es el más largo. - Eje transversal: eje horizontal ya que observamos es el eje mas corto. Ambos ejes atraviesan el centro de la pieza de comunicación.

Tercer nivel: Se observa movimiento y ritmo longitudinal proporcionado por las huellas de los pies que simulan van caminando. Signos: pies Símbolo: caminar juntos, seguir un camino. Color De acuerdo a la teoría de Itten, los colores usados son terciarios dado que son producto de la combinación de un primario. - Complementario; se encuentran a 180°. - Saturación: Es la pureza del color que se encontrará en los elementos de la pieza de comunicación; los colores empleados tienen poca saturación dado que son colores terciarios. Luminosidad: Se refiere a la cantidad de luz presentada en la imagen. No se hace uso de diferentes niveles de luminosidad ya que encontraremos que tiene un solo nivel de luz contando con es baja capacidad de reflectancia (colores claros) siendo el caso del color morado.

Semiótica: Disciplina que estudia el signo y aborda la interpretación y producción del sentido, pero no trata el significado (que es abordado por la semántica), ni las denominaciones, incluyendo en estas las verbales (estudiadas por la lexicología, la lexicografía y la onomástica) y las no verbales (que estudian la simbología, la iconografía y la iconología). Nivel denotativo:denotativo. Huellas - Nivel semático: conotativo. Camino - Nivel pragmático: Todos debemos recorrer el camino para llegar a la meta, “Caminemos Juntos” invita al expectador a recorrer el camino en conjunto de los que lo mas lo necesitas logrando con este el objetivo planteado por la fundación.

• Punto focal: Encontraremos como punto focal (elemento que atrae más la atención del espectador al momento de observar la pieza de comunicación) es el camino de huellas. • Línea de lectura: La línea de lectura comenzará en el camino de huellas, continuando hacia el logo y nombre de la marca para finalizar con la información necesaria para contactar a la fundación.

15 . Brigas Hidalgo, Aleida. “Psicología. Una ciencia con sentido humano”, Editorial ESFINGE, Primera Edición 2010. México, 2012. 168 pp.

Pรกgina Web: http://lgraphicaldesing6.wix.com/caminemosjuntos?fb_ref=Default

Niveles de Comunicación Visual 1er Nivel: Leyes de Percepción e Interpretación Psicológica. La psicología de la Gestalt plantea que el cerebro humano organiza en forma de configuraciones, Gestalt o totalidades, los estímulos percibidos; y lo hace de la mejor forma posible, recurriendo para ello a ciertos principios o leyes: Figura-Fondo, Buena Forma, Cierre, Contraste, Proximidad, Similaridad, Continuidad, Movimiento o Destino común. 2o Nivel: Elementos de Composición Cinco son los elementos comprendidos en este nivel: los ejes (longitudinal y transversal), el punto focal (aquello que más llama la atención), la línea (sucesión de puntos en una dirección que permite ver o leer de forma lógica), la dimensión (relación entre la figura-fondo y los planos) y el color (relación entre matiz, saturación y luminosidad). Estos últimos cuatro elementos se enmarcan en el concepto de estructuras visuales. 3er Nivel: Técnicas de Composición Estas son: Equilibrio (estática visual), Ritmo (sucesión de elementos), Simetría (igual dimensión en el espacio) y Movimiento (curvas, barrido visual). 4o Significados Son tres: Denotativo, Connotativo y Pragmáticos La pagina web fue diseñada para promocionar la fundación y los programas activos como salud, deporte y justicia, son parte de la identidad de la fundación de 68

Caminemos Juntos y por otro lado identificar la problemática de las personas, para poder apoyarlas y hacer la diferencia. En la Praxis o Pragmática de la página web se utiliza un video corto, con testimoniales y fotografías de apoyo, en donde se le pone cara a los problemas y acerca a la fundación a querer ser parte de las soluciones, al mismo tiempo se integraran noticias relevantes o posts de forma frecuente, ya que esto colabora en un mejor posicionamiento del sitio web en motores de búsqueda bajo términos relacionados a la problemática y lleva visitantes interesantes en conocerla. En la Web la credibilidad es básica, por que se muestra teléfono dirección y oficinas, al mismo tiempo se publican, premios, proyectos y certificaciones obtenidos en el pasado por organizaciones altamente reconocidas, al igual que se permitirá material digital para distribuir entre los simpatizantes, y puedan publicar en sus redes sociales.. En la composición de la web es simetría en 3 planos, en el cual el punto focal e por composición simple del color blanco, el logotipo y una repetición modular en las manos como signos icónicos denotativos y como signos connotativos el color de las manos muestra de manera intangible que no importa el color de la piel, raza o credo, La repetición modular de dirección en el signo, en la textura de las manos o color de piel, nos indican un sentido claro y definido en la dirección y una misma estructura. Ya que en el centro de la radiación, el punto focal, es el logotipo de “Caminemos Juntos”, que cuyo derredor se sitúan las manos como módulos. En la composición simétrica se divide en 2 planos Se trata de una composición simétrica en dos planos, en la cual el primero de ellos coincide con el punto focal que es –

proporción-y posición del logotipo de caminemos juntos El eje longitudinal para este material es vertical y va de la letra “C” y a la letra “J” de Caminemos Juntos cruzando en la dirección de Facebook, cruzando por en medio del punto focal, el logotipo de la Asociación El eje transversal pasa justo por en medio de las manos tocando el logotipo como punto focal. La línea de lectura inicia en la parte superior del banner con el nombre de la asociación “Caminemos Juntos”, continua con el nombre del home y desciende por el logotipo de la asociación”. Prosigue hacia abajo con el resto de la información textual hasta concluir con la dirección del Facebook y gogle. Tomando como referencia el punto focal y su contexto, el significado denotativo muestra una imagen de tomadas de las manos de forma entrelazada la que se encuentra en el centro y hay una proxémica. En cuanto al significado connotativo el abrazo, simboliza la unión y el apoyo mutuo, al mismo tiempo caminando en forma de círculo Por el lenguaje no verbal de los integrantes del logotipo. Por último, es en el significado pragmático donde interviene Caminemos Juntos ya que siguiendo la línea de lectura y luego de plantearse la unión, de caminar juntos y unidos. “Caminemos Juntos” (actuando en su arquetipo de bienhechor) ofrece alternativas y soluciones mediante un taller para así velar por las personas (mujeres que luchan contra el cáncer).

IV CONCLUSIONES

El valor de la imagen visual en favor de la marca Una marca se compone de varios elementos clave; mensaje, objetivo, color, percepción, etc., los cuales pueden ser resumidos en imagen visual. Cuando un posible consumidor es tocado por una marca es atraído por su imagen visual y lo que esta engloba; lo que comunica, lo que vende, lo que transmite, lo que hace sentir. Con una imagen podemos dar a entender mil cosas, mover sentimientos, motivar la compra de cierto artículo o la lealtad a cierta empresa, pero todo esto dependerá de la marca y de lo eficiente en que esta este compuesta. Será de vital importancia que la imagen visual transmitida sea leal a los valores que representan a la marca para que el cliente no se sienta engañado, un ejemplo de esto puede ser un hotel que transmite en sus anuncios, logo y lema; libertad, descanso servicio; y que al cliente llegar al lugar encuentre algo muy distinto como lo puede ser diversión, fiesta, un ambiente mas destinado a muchachos de universidad; y que aunque se ofrezca un servicio de calidad, esto no era lo el cliente estaba buscando al acercarse a esa marca atraído por lo que su imagen visual transmitió. Oh, aplicándolo mas al proyecto que se analiza en estos momentos, un error que pudiera cometer la fundación sería confundir a sus posibles donadores transmitiéndoles el mensaje que es una fundación completamente independiente, que se mantiene con sus propios medios y que no necesita apoyo cuando lo que en realidad deberían de transmitir sus componentes visuales son las necesidades que como fundación tiene. Todos estos componentes y medios de comunicación se logrará integrarlos de manera eficiente mediante el conocimiento de manejo de marca y su imagen visual.

ANEXOS IV.I Bibliografía 1. 2. 3. 4. Entrevista con el Ing. Eustacio Mendizabal, fundador de Caminemos Juntos Folletos corporativos otorgados por el Ing. Eustacio Mendizabal, fundador de Caminemos juntos http://www.gestiopolis.com/recursos/ documentos/fulldocs/rrhh/ maslowuch. htm Eduardo Kaye. Apuntes de la clase Imagen Visual. Colegio de Consultores en Imagen Pública. 5. http://www.gestiopolis.com/recursos/ documentos/fulldocs/rrhh/ maslowuch. htm 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. http://www.amancveracruz. org/ http://www.unanuevaesperanza.org. mx/fundacion.php Nadan, Shivan. (2005) Brand Management. Henry Stewart Publications. Aguado, C. (1999). Identidad y cultura para la promoción social de la salud. México: Universidad Autónoma Metropolitana. American Psychological Association. (2010). Publication Manual of the American Psychological Association (6th ed.). Washington, D.C: Author. Campbell, J. (1997). El héroe de las mil caras. Psicoanálisis del mito. México: Fondo de Cultura Económica. Cortina, J. (2006). Identidad, identificación e imagen. México: Fondo de Cultura Económica. Díaz-Guerrero, R. y Díaz-Loving, R. (1996). Introducción a la Psicología. Un enfoque Ecosistémico. México: Trillas. 13. Frazer, J. (1996). La rama dorada. Magia y Religión. México: Fondo de Cultu-

ra Económica. 14. Garza, A. (1972). Manual de técnicas de investigación. México: El Colegio de México. 15. Gordoa, V. (2008). Imagología. México: Random House Mondadori. 16. Gordoa, V. (2012). El Poder de la Imagen Pública. México: Colegio de Consultores en Imagen Pública. 17. Hyde, M. y McGuinness. (2002). Jung para principiantes. Buenos Aires: Era Naciente. Instituto Politécnico Nacional. (2011). Deserción escolar y la toma de decisión ocupacional de los alumnos de educación media superior. Extraído el 31 de enero de 2014 de http://www.repositoriodigital.ipn.mx/bitstream/handle/123456789 /3685/a4_2.pdf?s equence=1 18. Jensen, K. B. y Jankowski (eds.) (1999). Metodologías cualitativas de investigación en comunicación de masas. Barcelona: Bosch Casa Editorial. Jung, C. (1970). Arquetipos e Inconsciente Colectivo. Barcelona. 19. Paidós. Kersey, D. (2001). Por favor, compréndeme. 20. México: Tusquets. Kotler, P. y Armstron, A. (2008). Fundamentos de Marketing. México: Prentice Hall. 21. Leal, J. (2000). Gestión de marketing social. Madrid: McGrawHill.Página | 74 22. López, H. (2009a). Distribución de Niveles Socioeconómicos en el México Urbano. México: Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercados y Opinión Pública. 23. López, H. (2009b). Los Niveles Socioeconómicos y la distribución del gasto. México: Instituto de Investiga-

ciones Sociales - Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercados y Opinión Pública. 24. Lotman, I. (2000). La Semiosfera III. Semiótica de las Artes y de la Cultura. Madrid: Ediciones Cátedra. 25. Maram, L. (s/f). Semiótica I. Extraído el 06 de febrero de 2014 de http://www. luismaram.com/cursos/semiotica1/index. html#top Maram, L. (s/f). Semiótica II. Extraído el 06 de febrero de 2014 de http://www.luismaram.com/cursos/semiotica2/index.html#top 26. Lüscher, M. (1993). Test de los Colores. Test de Lüscher. Barcelona: Paidós. 27. Lüscher, M. (2005). El Test de los Colores. Para el análisis de la personalidad y la solución de los conflictos. Madrid: Apóstrofe. 28. Medina, A. (2007). La memoria negada de la Ciudad de México: sus pueblos originarios. México: UNAM – Instituto de Investigaciones Antropológicas. 29. Nohlen, D. (2006). Diccionario de Ciencia Política. (Tomo I y II) México: Porrúa. 30. Payne, M. (comp.) (2006). Diccionario de Teoría Crítica y Estudios Culturales. Buenos Aires: Paidós. 31. Pearson, C. (1991). El Héroe Interior. Barcelona: 32. Mirach. Pensamiento Imaginactivo. (2012). Descripción y comparación de las 7 principales teorías de la comunicación. Extraído el 22 de enero de 2014 de http://manuelgross.bligoo. com/20120925-descripcion-y- comparacion-de-las-7- principales-teorias-de-la-comunicación. 33. Pratt, H. (Edit) (2010). Diccionario de Sociología. México: Fondo de Cultura Económica.

34. Roja, R. (1982). Guía para realizar investigaciones sociales. México: UNAM. 35. Roja, R. (2000). Métodos para la investigación social. Una propuesta dialéctica. México: Plaza y Valdés. 36. Salgado, E. (2012). Guía para elaborar citas y referencias en formato APA. Costa Rica: Universidad Latinoamericana de Ciencia y Tecnología.Página | 75 37. Satué, E. (2000). El diseño gráfico desde los orígenes hasta nuestros días. Madrid: Alianza Forma. 38. Thody, P. y Course, A. (1997). Barthes para principiantes. Buenos Aires: Era Naciente. 39. Wikipedia. (2014). Franklin Gothic. Extraído el 09 de marzo de 2014 de http:// en.wikipedia.org/wiki/Franklin_gothic 40. Entrevista con el Ing. Eustacio Mendizabal, fundador de Caminemos Juntos 41. Folletos corporativos otorgados por el Ing. Eustacio Mendizabal, fundador de Caminemos juntos 42. http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/rrhh/ maslowuch.htm 43. Eduardo Kaye. Apuntes de la clase Imagen Visual. Colegio de Consultores en Imagen Pública. 44. http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/rrhh/ maslowuch.htm 45. http://www.amancveracruz.org/ 46. http://www.unanuevaesperanza. org.mx/fundacion.php 47. Nadan, Shivan. (2005) Brand Management. Henry Stewart Publications. 48. Aguado, C. (1999). Identidad y cultura para la promoción social de la salud. México: Universidad Autónoma Metropolitana. American Psychological Association. (2010). Publication Manual of the American Psychological Association 73

(6th ed.). Washington, D.C: Author. 49. Campbell, J. (1997). El héroe de las mil caras. Psicoanálisis del mito. México: Fondo de Cultura Económica. 50. Cortina, J. (2006). Identidad, identificación e imagen. México: Fondo de Cultura Económica. 51. Díaz-Guerrero, R. y Díaz-Loving, R. (1996). Introducción a la Psicología. Un enfoque Ecosistémico. México: Trillas. 52. Frazer, J. (1996). La rama dorada. Magia y Religión. México: Fondo de Cultura Económica. 53. Garza, A. (1972). Manual de técnicas de investigación. México: El Colegio de México. 54. Gordoa, V. (2008). Imagología. México: Random House Mondadori. 55. Gordoa, V. (2012). El Poder de la Imagen Pública. México: Colegio de Consultores en Imagen Pública. 56. Hyde, M. y McGuinness. (2002). Jung para principiantes. Buenos Aires: Era Naciente. Instituto Politécnico Nacional. (2011). Deserción escolar y la toma de decisión ocupacional de los alumnos de educación media superior. Extraído el 31 de enero de 2014 de http://www.repositoriodigital.ipn.mx/bitstream/handle/123456789 /3685/a4_2.pdf?s equence=1 57. Jensen, K. B. y Jankowski (eds.) (1999). Metodologías cualitativas de investigación en comunicación de masas. Barcelona: Bosch Casa Editorial. Jung, C. (1970). Arquetipos e Inconsciente Colectivo. Barcelona. 58. Paidós. Kersey, D. (2001). Por favor, compréndeme. 59. México: Tusquets. Kotler, P. y Armstron, A. (2008). Fundamentos de Marketing. México: Prentice Hall. 60. Leal, J. (2000). Gestión de marketing social. Madrid: McGrawHill.Página | 74 74

61. López, H. (2009a). Distribución de Niveles Socioeconómicos en el México Urbano. México: Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercados y Opinión Pública. 62. López, H. (2009b). Los Niveles Socioeconómicos y la distribución del gasto. México: Instituto de Investigaciones Sociales - Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercados y Opinión Pública. 63. Lotman, I. (2000). La Semiosfera III. Semiótica de las Artes y de la Cultura. Madrid: Ediciones Cátedra. 64. Maram, L. (s/f). Semiótica I. Extraído el 06 de febrero de 2014 de http://www. luismaram.com/cursos/semiotica1/index. html#top Maram, L. (s/f). Semiótica II. Extraído el 06 de febrero de 2014 de http:// www.luismaram.com/cursos/semiotica2/ index.html#top 65. Lüscher, M. (1993). Test de los Colores. Test de Lüscher. Barcelona: Paidós. 66. Lüscher, M. (2005). El Test de los Colores. Para el análisis de la personalidad y la solución de los conflictos. Madrid: Apóstrofe. 67. Medina, A. (2007). La memoria negada de la Ciudad de México: sus pueblos originarios. México: UNAM – Instituto de Investigaciones Antropológicas.

ro de 2014 de http://manuelgross.bligoo. com/20120925-descripcion-y- comparacion-de-las-7- principales-teorias-de-la-comunicación. 72. Pratt, H. (Edit) (2010). Diccionario de Sociología. México: Fondo de Cultura Económica. 73. Roja, R. (1982). Guía para realizar investigaciones sociales. México: UNAM. 74. Roja, R. (2000). Métodos para la investigación social. Una propuesta dialéctica. México: Plaza y Valdés. 75. Salgado, E. (2012). Guía para elaborar citas y referencias en formato APA. Costa Rica: Universidad Latinoamericana de Ciencia y Tecnología.Página | 75 76. Satué, E. (2000). El diseño gráfico desde los orígenes hasta nuestros días. Madrid: Alianza Forma. 77. Thody, P. y Course, A. (1997). Barthes para principiantes. Buenos Aires: Era Naciente. 78. Wikipedia. (2014). Franklin Gothic. Extraído el 09 de marzo de 2014 de http:// en.wikipedia.org/wiki/Franklin_gothic

68. Nohlen, D. (2006). Diccionario de Ciencia Política. (Tomo I y II) México: Porrúa. 69. Payne, M. (comp.) (2006). Diccionario de Teoría Crítica y Estudios Culturales. Buenos Aires: Paidós. 70. Pearson, C. (1991). El Héroe Interior. Barcelona: 71. Mirach. Pensamiento Imaginactivo. (2012). Descripción y comparación de las 7 principales teorías de la comunicación. Extraído el 22 de ene75

IV.II Bocetos de logo

Propuesta 1

Simbólicos rectores de la asociación Ayuda al prójimo. Unión. Bien Común. Valores. Solidaridad. Apoyo a grupos vulnerables de la sociedad. Integración. Signos Formas orgánicas. Círculos. Líneas gruesas (Fuerza y energía).Líneas largas ( vivacidad y sensación de vida) 1)Propuestas de color Simbólicos rectores de la asociación Ayuda al prójimo. Unión. Bien Común. Valores. Solidaridad. Apoyo a grupos vulnerables de la sociedad. Integración. Signos Formas orgánicas. Círculos. Líneas gruesas (Fuerza y energía).Líneas largas ( vivacidad y sensación de vida). Color morado (Compasión, grandes ideales, sensibilidad).Se utiliza en las formas orgánicas que van intercaladas para dar la idea de unificación. Color verde (esperanza). Color anaranjado (juventud. Amarillo ( vibrante, jovial, amistoso, alegría de vivir, positivo, luz). 76

Propuesta 2 Simbólico rectores de la asociación Símbolos: (Connotativos). • Unión. • Integración. • Cultura. • Armonía. • Compromiso. • Valores. Signos: (Denotativos) • Personas (caminando de manera unidas, con valor). Signos: Formas orgánicas. Círculos. Líneas gruesas (Fuerza y energía). Círculos entrelazados: (únión). Lineas curvas entrelazadas (unión), suavi-

dad, gracia, elegancia,ductivilidad, felicidad, juventud, las lineas curvas entre lazas sugieren una admósfera de investigación Propuestas de color Simbólicos rectores de la asociación Ayuda al prójimo. Unión. Bien Común. Valores. Solidaridad. Apoyo a grupos vulnerables de la sociedad. Integración. Signos del Color: Verde Turquesa: Compasión, Protección, Frescura, juventud, frescura, sabiduría, productividad.sanador. Morado: Visión, Instrospección, prestigio, devición, dignidad, humildad, verdad, espiritualidad. 77

Propuesta 3

Símbolos: (Connotativos). • Unión. • Integración. • Cultura. • Armonía. • Compromiso. • Valores. Signos: (Denotativos) • Personas (caminando en círculo de manera unidas, con valor). Signos: Formas orgánicas. Círculos. Líneas gruesas (Fuerza y energía). Círculos entrelazados: (únión). Lineas curvas entrelazadas (unión), suavidad, gracia, elegancia,ductivilidad, felicidad, juventud, las lineas curvas entre lazas sugieren una admósfera de investigación Propuestas de color Simbólicos rectores de la asociación Ayuda al prójimo. Unión. Bien Común. Valores. Solidaridad. Apoyo a grupos vulnerables de la sociedad. Integración. Signos del Color: Verde Turquesa: Compasión, Protección, Frescura, juventud, frescura, sabiduría, productividad.sanador. Morado: Visión, Instrospección, prestigio, devición, dignidad, humildad, verdad, espiritualidad.

Propuesta 4

La idea es explicar igualdad, motivar a los que mas tienen a unirse para apoyar a los que lo necesitan y que en conjunto logren llegar a un bien común. Se muestra a un grupo de adultos y niños tomados de la mano representando que están dispuestos a recorrer juntos el mismo camino buscando conseguir el mismo objetivo, el beneficio de aquellos que menos tienen y que cuentan con capacidades diferentes. El propósito es que todo aquel que vea el logo se sienta identificado de otra manera y que al ver el logo no le quede duda del objetivo que persigue la fundación. Entre mas claro sea el propósito de la fundación para el cliente meta, más sencillo será su deseo de colaborar. • Símbolos: - Camino - Silla de ruedas - Niños - Adultos con claro poder económico • Signos: - Unidad - Educación - Apoyo - Fortaleza - Bien común Justificación de color ildad, cercanía, amor y poder al ver el logo con la finalidad de que las personas se sientan movidas a participar brindándoles “poder” a los niños y personas que ayuden con su apoyo. Verde: esperanza, camadería Azul: fe, humildad Rojo: amor y poder Se busca El poder que se le estaría brindando a las personas que se apoye será el de salir adelante, superarse, vivir una vida digna.

Propuesta 5

SIGNOS: Líneas curvas, círulos. SÍMBOLOS: Unión, fuerza, dinamismo, solidaridad, protección. Es una propuesta que involucra tanto a los ciudadanos que serán beneficiados por la institución como los benefactores que se encargarán de proteger a los grupos más vulnerables

Dimensión social y profesional de las consultoras

Propuesta 6 Racional Creativo del Logotipo El logo propuesto contiene los siguientes signos y símbolos: Camino: Representa el recorrido que deben hacer los miembros de la fundación para lograr su meta personal, al mismo tiempo, representa los medios que la fundación ofrece para ayudarlos. El sol: Es un símbolo positivo, que representa la energía que se necesita para recorrer ese camino y al mismo tiempo. La posición en la que se coloca en el logo, es decir, amaneciendo, esto connota un nuevo comienzo, es decir, esperanza. Una persona en silla de ruedas tomando la mano de una caminando. Esto es un fuerte símbolo de afecto, empatía (valor guía) y apoyo para caminar juntos. CAMINEMOS JUNTOS. Es el nombre de la fundación y engloba el valor guía: Empatía Tacho Mendizabal. Usando tipografía cursiva haciendo referencia a una firma para hacerlo sentir más comprometido con las personas y la fundación.

Licenciada en Mercadotecnia Norma Ortega egresada del Tecnológico de Monterrey Campus Toluca; ha enfocado su carrera al área de inteligencia de negocios en el sector de consumo masivo; diseñando e interpretando estudios de mercado cuantitativos y cualitativos para entender hábitos de compra y consumo; percepción e imagen de marca. Actualmente se dedica al diseño de marcas globales definiendo la estrategia de comunicación en medios masivos y redes sociales. Licenciada en Diseño Textil Laura Ceja egresada de la Universidad Iberoamericana y con diversos estudios en Diseño de Interiores así como Escaparatismo (CENTRO) se ha enfocado en los últimos años como asesora de display y visual merchandinsing en Liverpool. También tiene experiencia como diseñadora creando diversas colecciones en estampado y desarrollo de tejidos así como en la investigación de tendencias y Coolhunting. Actualmente se dedica a la consultoría en imagen personal, empresarial y personal shopper. Lic. Cinthia Margarita Ramírez Saavedra egresada de la Universidad Mundial con la Licenciatura en mercadotecnia y especialidad en ventas y mercados. Se ha especializado a lo largo de su carrera profesional en negociación y marketing en general. Cuenta con experiencia laboral en investigación de mercados, relaciones públicas y promoción. Actualmente trabaja en la Secretaria de Pesca y Acuacultura del Estado de Baja California Sur. Licenciada en Diseño Gráfico, egresada de la Universidad Gestalt de Diseño, Xalapa Ver, con especialidad en habilidades directivas gerenciales (UNIMEX, campus Veracruz Puerto), Maritza Grajales Ariza; enfocada a la elaboración de dise-

ños gráficos; marcas, diseño editorial, carteles, envases, señalética, gráfica urbana e imagen corporativa al conocimiento de analizar y proponer soluciones gráficas a problema sociales, políticos y culturales, fundamentar de manera teórica, metodológica y tecnológica la elaboración de modelos y diseños, con habilidades de establecer relaciones interpersonales que le permitan captar, intercambiar e interpretar diferentes puntos de vista previos a la elaboración de un diseño, desarrollar facilidad para el dibujo y elaboración de proyectos, producir modelos, dibujos e ilustraciones que visualicen propuestas de diseño gráfico, participar en la innovación de diseño aplicados a la tecnología, fomentar la productividad individual y colectiva de una empresa y al diseño de mensajes gráficos.

IV. IV Bocetos de Signos identificadores corporativos

Glosario de términos integrado

Ademanes: Movimiento o actitud con que se manifiesta un efecto del ánimo, gesto. Análisis FODA: Es una metodología de estudio de la situación competitiva de una empresa en su mercado (situación externa) y de las características internas (situación interna) de la misma, a efectos de determinar sus Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas. La situación interna se compone de dos factores controlables: fortalezas y debilidades, mientras que la situación externa se compone de dos factores no controlables: oportunidades y amenazas. Es la herramienta estratégica por excelencia más utilizada para conocer la situación real en que se encuentra la organización. Área de protección: Espacio imaginario que rodea el logotipo para la protección de signos de marca tales como el logotipo; éste no debe ser invadido por ningún otro elemento gráfico. Armonía: El término armonía (también aceptado harmonía) tiene muchos significados, musicales y extra musicales, relacionados de alguna manera entre sí. En general, “armonía” es el equilibrio de las proporciones entre las distintas partes de un todo, y su resultado siempre connota belleza de la forma. Arquetipos: Tipo supremo, prototipo ideal de las cosas o de las acciones. Modelo original de la escuela Jungiana para definir la personalidad aplicable al proceso de identidad de los miembros de la organización y su vinculación con sus posibles clientes. (Jamesson). Atributo: Valoración psicológica que se reconoce (o se supone) como ímplicita en un sujeto dado. De hecho, de hecho la 88

imagen de la empresa o de cualquier ente es un conjunto de atributos que toman la representación mental. Benchmarking: Es un anglicismo que, en las ciencias de la administración de empresas, puede definirse como un proceso sistemático y continuo para evaluar comparativamente los productos, servicios y procesos de trabajo en organizaciones. Consiste en tomar “comparadores” o benchmarks a aquellos productos, servicios y procesos de trabajo que pertenezcan a organizaciones que evidencien las mejores prácticas sobre el área de interés, con el propósito de transferir el conocimiento de las mejores prácticas y su aplicación a la propia organización. (Martínez, 2010) Brillo: Propiedad física que describe la manera en que la luz interactúa con la superficie de una material, como: roca, cristal o mineral y se refleja en ella.Página | 77 Cierre en Gestalt: Toda figura que es incompleta o abierta tiende fuertemente a completarse o a cerrarse. (Díaz y Díaz, 1996) CMYK: El modelo CMYK (acrónimo de Cyan, Magenta, Yellow y Black) es un modelo de colores sustractivo que se utiliza en la impresión en colores. Tintas de impresión regularmente transparentes aplicables a un sustrato que regularmente es de color blanco. Código: es un sistema de lenguaje oral, escrito, visual, audiovisual, el código es el conjunto de conocimientos de signos, señales, símbolos, así como sus reglas funcionales de aplicación, (leyes de esamblaje), por medio de las cuales se articulan y formalizan los mensajes. Comunicación: Proceso el cual una fuente emisora influye sobre un sistema receptor a través de la manipulación de sig89

nos (creatividad, combinatoria, codificación), configurando mensajes y circulando éstos a traves de determanados canales físicos. Connotación: Valor intuitivo de un signo o de una secuencia de signos desde el punto de vista de la interpretación, es decir tanto que el significante. Es el conjunto de resonancias y de sentidos (que no están en el diccionario) por los cuales una imagen tiene, para que un individui en un contexto dado, in valor singular. Es todo lo que una imagen puede evocar, exitar o implicar, ya sea de una forma neta o vaga en el individuo. Creatividad: Actividad creadora o capacidad de hallar soluciones nuevas ideas originales. La creatividad es la aptitud del ser humano para la combinatoria, es decir , la creación de formas y mensajes nuevos a partir de combinaciones originales de signos. Color: Relación entre matiz, saturación y luminosidad. (Kaye, 2010) Colores complementarios: Aquellos colores del espectro visible dispuestos en una circunferencia de tal manera que un color queda enfrente de otro, formando el círculo cromático. Se obtiene mediante la contraposición de un primario con un color secundario formado por los otros dos primarios. Ver el círculo de Itten y su definición respecto al eje de los fríos y cálidos. Composición: Referencia al lenguaje visual supone la organización de los elementos que forman el conjunto de imagen, con el fin de obtener un efecto de unidad y orden. Compromiso Social: Hacer frente a la vida enfocando la propia energía hacia el cumplimiento de uan meta común donde existe la oportunidad de crear nuevas formas de interpretar la realidad. El compromiso es la base para llevar a cabo cualquier tipo de cambio. (Tlanextli, 2013) 90

Connotativo: Se denomina connotación a los significados agregados (al significado denotativo), implicaciones y asociaciones, que la palabra toma cuando es utilizada en contextos específicos. (Payne, 2006) Connotativo, significado: Designación de atributos del concepto considerado, desde el punto de vista de su comprensión. (Kaye, 2010) Contraste: Se define como la diferencia relativa en intensidad entre un punto focal en la imagen y el resto de sus elementos de composición. Cualitativo: Análisis que da como resultado las cualidades de lo analizando. Elementos simbólicos que con base en signos pasar a integrar elementos de recordación de marca. Color, aroma, textura, sabor, etcétera. Cuantitativo: Relativo a la cantidad, resultados específicos. Aplicable a los procesos de medición de resultados durante la aplicación de encuestas en la investigación. Denotativo: Se denomina denotación al tipo de significado de una palabra que es objetivo. Es el significado universal, el que una palabra tiene para todos los conocedores de una lengua. Denotativo, significado: Comprende una definición, tiende a agotar un concepto desde el punto de vista de su extensión o límites. (Kaye, 2010) Dimensión: Relación de planos y la figura- fondo del objeto. (Kaye, 2010) Ejes: Sistema de composición básico que estructura dos líneas para un formato; la longitudinal y la transversal. Es requerido que ambas corten el centro de una imagen gráfica definiendo así su técnica de composición y elementos aplicables en el diseño mediante la Escuela de la Gestalt. Eslogan: Frase memorable usada en un contexto comercial o político, como expresión repetitiva de una idea o propósito. Emisor: Es la teoría de la comunicación, es un estímulo es cualquier tipo de señal en

direción al receptor. Estímulos: teoría de la comunicación, un estímulo esc cualquier tipo de señal exterior capaz de exitar la sensación o la atención del individuo (umbral de sensibilidad). Sería el inicio del proceso de percepción, pues para el estímulo es una señal sensorial pura (estímulo lumninoso, en los fenomenos de la percepción visual). Es decir independientemente de la información o del significado que pueda transportar. Estímulos: Causas que producen la Percepción. (Gordoa, 2007) Estímulos verbales: Generan la percepción principalmente a través de la palabra oral o escrita, y pueden transmitirse por cualquier medio acorde con su naturaleza. (Gordoa, 2007) Estímulos no verbales: Generan la percepción a través de los elementos de la comunicación, que son distintos a la palabra oral o escrita. (Gordoa, 2007) Estrategias: Arte de dirigir un conjunto de disposiciones para alcanzar un objetivo. Usualmente se sustenta en tácticas (ver). Estratificado: Que se presenta en capas superpuestas. Estructura Visual: Son características que el usuario utiliza para evaluar desde el primer momento los aspectos más relevantes de una composición. Introduce varios beneficios: unidad, integridad y entendimiento de las formas. Formas del diseño que permanecen en la mente del receptor traducibles a favor de la identidad. Figura en Gestalt: La figura es una gestalt o un todo organizado claramente separado del fondo por un contorno o límite. (Díaz y Díaz, 1996)Página | 79 Focus group: Entrevista en grupo comprende de seis a diez personas reclutadas de tal modo que cumplan características predefinidas (perfil). La entrevista usualmente se realiza en una atmósfera tranquila e informal, de estilo de cuarto de conferencia o sala de recepción, que estimule

la conversación. La reunión normalmente dura entre una hora y dos. (Gates, 2005) Fondo en Gestalt: Es la parte más extensa y continua, más homogénea y simple, menos destacada que la figura: es más estable. (Díaz y Díaz, 1996) Gama cromática: Distribución de los colores según J. Itten. El autor define colores cálidos y fríos en el círculo para el empleo de gamas en el diseño del mensaje visual. Gestos: Expresión del rostro que es reflejo de un estado de ánimo, movimiento del cuerpo, manos, brazos. Análisis regularmente contemplado por la imagen no verbal. Gestalt, Teoría: Teoría psicológica que busca hacer imágenes de contenido funcional y estructurado, propone que en percepción, el todo es la suma de sus partes. Analiza y construye signos identificadores objetivos. (Kaye, 2010) Hermenéutica: Es la pretensión de explicar las relaciones existentes entre un hecho y el contexto en el que acontece. (Gadamer, 2003) Identidad: Conjunto de caracteres o circunstancias que hacen que alguien o algo sea reconocido sin posibilidad de confusión con otro. Igualdad en la que los miembros toman valores numéricos iguales para todo el sistema de valores atribuido a las variables. Conciencia que tiene un individuo de su pertenencia a uno o varios grupos sociales o a un territorio, y significación emocional y valorativa que resulta de ello. Principio fundamental de la lógica tradicional, según el cual toda cosa es igual a sí misma. Identidad corporativa: Expresión de la personalidad de una organización, que la define visualmente y la diferencia de las demás, y a través de ésta, transmite públicamente su carácter, esencia y valores fundamentales; así mismo, es un factor fundamental para su posicionamiento. 91

Identidad Gráfica: Es el compendio de imágenes y recursos gráficos que ayuda a identificar a una organización, persona o producto. (Kaye, 2010). Imagen: Representación que manifiesta la apariencia de un objeto real, corresponde a la apariencia visual. Es igual a Percepción. (Gordoa, 2007) Imagen Profesional: Percepción que se tiene de una persona o institución por parte de sus grupos objetivo como consecuencia del desempeño de su actividad profesional. (Gordoa, 2007) Imagen Pública: Percepción compartida que provocará una respuesta colectiva unificada. (Gordoa, 2007) Imagen Verbal: Percepción que se tiene de una persona o institución por parte de sus grupos objetivo como consecuencia del uso de la palabra oral o escrita. (Gordoa, 2012) Imagen Visual: Percepción que se tiene de una persona o institución por parte de sus grupos objetivo como consecuencia de los estímulos emitidos al sentido de la vista. (Gordoa, 2007) Investigación cuantitativa: Aquella que permite examinar los datos de manera científica, específicamente en forma numérica, generalmente con ayuda de herramientas del campo de la estadística. (Rodríguez, 2005) Investigación cualitativa: Método investigación usado principalmente en las ciencias sociales que se basa en cortes metodológicos basados en principios teóricos tales como la fenomenología, hermenéutica e interacción social, empleada como método de recolección de datos que son no cuantitativos, con el propósito de explorar las relaciones sociales y describir la realidad tal como la experimentan los correspondientes. (Rodríguez, 2005) Investigación de mercados: Recopilación, registro y análisis sistemático de datos 92

relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios. (Gates, 2005) Kernning: Operación de ajustar el espacio entre caracteres para mejorar la apariencia del texto y facilitar su lectura. Leading: Operación de ajustar el espacio entre líneas de caracteres para mejorar la apariencia del texto y facilitar su lectura. Línea: Continuidad de puntos en una dirección. (Kaye, 2010) Líneas de corte: Líneas guía para ajustar placas y suáje en el proceso de producción de impresos.Página | 81 Logotipo: Forma característica que distingue una marca o nombre de una empresa o de un producto. Concepto particular de una Institución o empresa, formando la unidad más importante de la identidad y comunicación gráfica de dichas organizaciones. Es la versión gráfica estable del nombre de marca. Manual de Identidad Corporativa: Documento en el que se diseñan las líneas maestras de la imagen de una organización, servicio o producto. En él se definen las normas que se deben seguir para imprimir la marca y el logotipo en los diferentes soportes internos y externos de la organización. Marca: Es un símbolo que distingue un servicio y un producto de otra de su misma clase o ramo. Puede estar representada por un término, un símbolo, un logotipo o signo, o una combinación de éstos. Marketing emocional: Existe en la misma un grupo de valores intangibles que tienen muchas veces igual o más influencia que los atributos palpables, debido a que generan en el consumidor emociones y sentimientos. (Underhill, 2004) Marketing social: Área de la mercadotecnia cuyo objetivo es producir cambios voluntarios en el comportamiento a través del conocimiento de las necesidades, deseos y barreras percibidas por el público

objetivo: la sociedad o parte de ella. (Leal, año 2000) Matiz: Una de las propiedades o cualidades fundamentales en la propiedad de un color, definido técnicamente (en el modelo CIECAM02), como “el grado en el cual un estímulo puede ser descrito como similar o diferente de los estímulos como rojo, amarillo y azul”. Matiz o Tono: Estado puro del color, sin el blanco o negro agregados. Mercadotecnia: Arte o ciencia (cabe aclarar para evitar confusiones que el Marketing pertenece a la ciencia de la administración, este es una sub-ciencia o área de estudio de esta) de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo. El proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios. (Kotler,2006) Mistery shopping: También llamada “compra simulada”, consiste en “representar” el papel de cliente/usuario para poder evaluar distintos aspectos que se producen en los momentos de contacto entre la empresa y su cliente. Página | 82 Monocromático: Que sólo dispone de un color. Gama monocromática define tonos de un mismo color. Módulo: Elemento representado con la letra “X” utilizado en la construcción de los elementos del logotipo, que representa una parte proporcional de la imagen. Organización: Sistemas sociales diseñados para lograr metas y objetivos por medio de los recursos humanos o de la gestión del talento humano y de otro tipo. Sinónimo de empresas o instituciones. Pantone: Guía de un sistema de control de color para las artes gráficas. Pantone LTD. Paradoja: Idea extraña, opuesto a lo que se considera verdadero o a la opinión general. Expresión lógica en la que se hay

una incompatibilidad aparente. Coexistencia ilógica de las cosas. Percepción: La sensación interior que resulta de una impresión material hecha en nuestros sentidos. (Gordoa, 2007) Posicionamiento: Referencia del ‘lugar’ que en la percepción mental de un cliente o consumidor tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe entre esta y su competencia. También a la capacidad del producto de alienar al consumidor. (Kotler, 2000) Prägnanz: Cualquier todo organizado, es decir, cada figura será siempre o tratará de ser lo más regular, simétrica, simple, estable y organizada. (Díaz y Díaz, 1996) Proporción: Tamaño comparativo entre dos o más elementos. (Kaye, 2010) Protocolo: Ciertas reglas establecidas para las ceremonias oficiales o trato social. (Gordoa, 2007) Protocolo: Conjunto de reglas de cortesía y urbanidad establecidas para determinadas ceremonias. Regla ceremonial, diplomática o palatina, establecida por decreto o por costumbre. Serie ordenada de escrituras matices y otros documentos que un notario o escribano autoriza y custodia conciertas formalidades. Fórmulas con las que se comienza y termina un documento. Conjunto de reglas que rigen el intercambio de informaciones entre dos o más equipos o sistemas conectados entre sí. Disposiciones adoptadas después de un trabajo para hacer constar ciertos hechos. Proxemia: Empleo y a la percepción que el ser humano hace de su espacio físico, de su intimidad personal; de cómo y con quién lo utiliza. RBG: (Del inglés Red, Green, Blue; “rojo, verde, azul”) de un color hace referencia a la composición del color en términos de la intensidad de los colores primarios, luz, con que se forma: el rojo, el verde y el azul. Es un modelo de color basado en la síntesis 93

aditiva, con el que es posible representar un color mediante la mezcla por adición de los tres colores luz primarios. Retícula: Plantilla o estructura de trazo, muy útil, cuando se necesita realizar una composición, nos ayudará a tener un orden, que sea claro y legible. Retícula de trazo: Cuadrícula utilizada como base de medición de trazo. Facilita la comprensión de cómo está constituido el logotipo, proporcionando una herramienta que facilite su manejo y reproducción. Sans serif: Aquel que en cada carácter no tiene unas pequeñas terminaciones llamadas remates, gracias o serifas. Ej: Arial, Eurostile, Franklin, Futura, Geneva, Helvética, etcétera. Serif: Fuente tipográfica que presenta terminaciones patinadas. Regularmente de mayor legibilidad que las denominadas Sans. Ej: American Typewriter, Baskerville, Caslon, Courier, Times, etcétera. Saturación: La saturación de un color es el inverso de la cantidad de gris que contiene. Cuanto más alto sea el contenido gris, menor será la saturación. La saturación es, pues, el grado en que uno o dos de los tres colores primarios RGB predomina en un color. A medida que las cantidades de RGB se igualan, el color va perdiendo saturación hasta convertirse en gris. Signos: Cualquier cosa u objeto que evoca o representa la idea de otra. Asociación arbitraria de un significado o contenido semántico, y de un significante o expresión. Simetría: Exacta correspondencia de todas las partes de una figura respecto de un centro, un eje o un plano. Símbolos: Signo figurativo, ser animado o inanimado, que representa algo abstracto, que es la imagen de una cosa. Página | 84 Tácticas: Conjunto de medios que se emplean para conseguir un resultado; es, 94

junto con la logística, la parte ejecutiva de la estrategia. Arte que enseña a poner las cosas en orden, conjunto de reglas o principios para disponer y emplear las estrategias planteadas y lograr así los objetivos específicos propuestos. Tipografía: Oficio que trata el tema de las letras, números y símbolos de un texto impreso (ya sea sobre un medio físico o electromagnético), tales como su diseño, su forma, su tamaño y las relaciones visuales que se establecen entre ellos. Tracking: Operación de ajustar el espacio entre la caja tipográfica de los caracteres para mejorar la apariencia del texto y facilitar su lectura. Yuppie: Del inglés que a su vez proviene del acróstico “Young Urban Professional”, o lo que es lo mismo: “Joven Urbano Profesionista” (o “Joven profesionista urbano”). Estereotipo nacido en Nueva York desde mediados de los 80’s e identificado por allá de inicios de los 90’s. Su frase favorita: ¡Soy exitoso! (Coupland, 2007) Zona de Protección: Área establecida alrededor de algo que determina un límite para restringir la ubicación de elementos u objetos ajenos.