EDITORIAL En esta edición de We Mark It, estaremos viendo muchos temas de como realizar toda una campaña de mercadotecnia a una empresa industrial. Este mes es uno de los mas importantes porque estamos cumpliendo nuestro segundo aniversario. Solo queda agradecer a todas esas personas que nos han estado siguiendo desde el principio de este ambicioso proyecto. Esta revista fue realizada por un equipo interdisciplinario de tres personas estudiantes de CETYS Universidad, los cuales realizaron un proyecto para la materia de Mercadotecnia Industrial en la cual teníamos que realizar una revista en la cual presentáramos toda una campaña para una empresa industrial.
telemarketing:
Nuestro guión de telemarketing esta creado de tal forma en la que el encargado de el departamento de compras no vea la posibilidad de terminar la conversación hasta que nosotros la acabemos o hemos brindado toda la información. En esta conversasion se dan todos los datos de el producto que se desea vender y se usan oraciones que hacen que la otra persona tenga que hacer preguntas para saber mas información y asi nosotros medir el nivel de interés. A) Muy buenos días/buenas tardes habla (Nombre del vendedor) de Bose Corporation, ¿Me podría comunicar con el director del departamento de compras por favor? B) Si claro, un momento por favor / Por el momento no lo podemos atender. A) Gracias. Entiendo. Yo me comunico en otra ocasión, gracias. (Se termina la llamada) B) Si diga... A) Muy buenos días/buenas tardes habla (Nombre del vendedor) de Bose Corporation, ¿con quién tengo el gusto? B) Habla (Nombre del comprador) director de compras, ¿en que lo puedo ayudar? A) Estamos interesados en ofrecerle nuestro nuevo producto, ¿me permite un poco de su tiempo para hablarle de los beneficios que tenemos para usted? B) Si claro escucho / Por el momento no estamos interesados en adquirir nuevos productos.
A) Bien, prometo no quitarle mucho tiempo. En estos momento estamos preparando el lanzamiento de los nuevos Bose Soundlink around-ear II, nuestros auriculares con diseño cómodo y tecnología bluetooth. A) ¿Lo entiendo, me permite dejarle mi contacto para que se pueda comunicar conmigo en caso de que cambie de parecer? B) Si claro / No gracias. A) Gracias (se da contacto y se termina la llamada) A) Entiendo, gracias por su tiempo (se termina la llamada) B) ¿Que tienen de interesante esos auriculares? A) Buena pregunta, Después de mucha retroalimentación se decidió que la comodidad seria una de nuestra prioridades tanto la diadema como las cápsulas cuentan con un suave revestimiento acolchado para que molesten lo menos posible durante escuchas prolongadas. Para poder transportarlos ocupando poco sitio, las cápsulas pueden plegarse hacia dentro y todo el conjunto puede guardarse en la funda incluida de serie.
B) Que me dice de la tecnología bluetooth?
B) Me parece un buen precio / Me parece excesivo.
A) Con dicha tecnología se busco que los auriculares tuvieran conectividad con diferentes dispositivos y que a la vez se pudiera tener control de la música y las llamadas si se tratase de un teléfono de manera que se colocaron controles táctiles en los auriculares para poder manejar cada función sin necesidad de controles externos o de tomar el dispositivo. Tiene alguna duda con los beneficios del producto?
A) Si, es un precio competitivo. Permítame explicarle porque el precio es el indicado. (Explicar la decisión del precio)
B) No, todo está claro, pero que beneficio representa para mi / algo no me quedo claro. A) Siendo este un producto atractivo para los consumidores de nuestros productos podemos garantizar su venta y que estos no se quedaran en sus naqueles ni en su almacén. B) ¿Cuál es su precio al público? A) Se maneja un precio sugerido de 300 dólares en el que se incluye los auriculares, un estuche para guardarlos, cable usb para recargar su batería y cable auxiliar para utilizarlos sin necesidad de conexión bluetooth, ¿le parece bien el precio?
A) ¿Le interesaría incluir nuestro producto en sus Tiendas? B) Si, me parece una buena oportunidad / No estoy convencido. A) Muy bien, le aseguro que no se arrepentirá. ¿Qué es lo que le molesta? (Tratar que el cliente manifieste todas sus inconformidades y argumentar al respecto) A) ¿Teniendo todo claro, se anima a hacer un trato? B) Por supuesto que sí / Sinceramente no me interesa. A) Me parece perfecto, le dejo mi contacto para llegar a un acuerdo. Que pase buena tarde. A) Respeto su decisión, le dejare mi contacto para poder atenderlo cuando usted lo desee. Que pase buena tarde. (Se termina llamada).
english version A) Hi, Good Morning, may I talk with the sales department director, please?
B) And what can you tell me about the bluetooth technology?
B) Of course, just hold on a minute.
A) With this technology was seeking the headphones have connectivity with different devices and that in turn could have control music and calls if it were a telephone so that touch controls are put on headphones to handle each function without need for external controls or taking the device. You have questions the benefits of the product ?
A) Thank you. B) Hello… A) Hi, Good morning, this is (name of the sales person) from BOSE Corporation, with who I’m speaking with? B) hi, I’m (name of the director) how may I help you? A) We are interested in offer you our new product, could you give a Little of your time so I can tell you the benefits that we have for you? B) yes of course, I’m listening A) Okay, I promise not to take a lot of your time. Right now, we are planning the launching of the new BOSE soundlink around-ear II, our new earphones with bluetooth technology. B) And whats the big deal with that? A) I’m glad you’re asking, after a lot of investigation, it was decided that the comfort was our priority, both the headband and capsules have a soft padded lining to be disturbed as little as possible during prolonged listening. To transport takes up little space , the campsulas can be folded inwards and the whole may be stored in the serial case included
B) Yes, What is the benefit for me? A) this being an attractive product for consumers of our products we can guarantee the sale and that they would not remain on shelves sis or your store. B) What is the retail Price? A) a Suggested price $ 300 in the headphones , a carrying case for storage, USB cable for recharging the battery and auxiliary cable for use without bluetooth is included handled . You think the price right? B) I think it’s a great Price. A) are you interested incluiding this product to your stores? B) Yes, it’s a big opportunity A) That’s a great choice.
Uso de redes sociales; fundamental para cualquier negocio Los consumidores de hace unas décadas no son iguales a los de ahora. Actualmente la mercadotecnia ya no se percibe como aquella de actividad que implicaba únicamente la comunicación masiva de las empresas a un mercado meta, ahora se espera mucho mas de cualquier empresa y es que si algo ha acostumbrado las redes sociales a los consumidores es la actividad en la mayoría de los casos diaria de dar su opinión de algo. Para ejemplificar este punto se toma como ejemplo a Bose. Podemos decir que se trata de una empresa con una
cantidad considerable de compradores y que están interesados en seguir a esta organización. Darles a los clientes la oportunidad de forma parte del negocio es un valor extra que puede marcar una diferencia. Entonces podemos decir afirmar que para que los seguidores de Bose puedan comunicarse con la empresa y ser parte de ella se debe contar con una o más redes sociales. Sin embargo no hay que perder la visión de esta y recordar que aunque se trata de una comunidad donde se maneja todo tipo de contenido si tomamos a Bose como ejemplo , se debe de crear contenido acorde a la empresa.
Consideraciones del uso de redes sociales En primer lugar tenemos la imagen de esta. Si tomamos en cuenta que la pagina es para Bose, tanto en su imagen de perfil y de portada deben de representar a la empresa usando apropiadamente la identidad corporativa respetando las dimensiones de los elementos visuales, el uso de logotipo y los colores recurrentes de la empresa. El no usar apropiadamente estas herramientas puede repercutir en confusiones y en una disminución en el prestigio de la compañía.
Si algo se asegura en el uso de la red social de Bose es siempre dejar en la publicación la liga a la página oficial de la empresa.
No podemos abordar a los seguidores El contenido es rey en cualquier medio. con cantidad excesiva de información Hay que tomar en cuenta una realidad; las por lo que es de suma relevancia dejar el redes sociales no venden. Por lo que tratar vinculo a la información completa. de vender por medio de publicaciones tanto en facebook como en twitter seria un esfuerzo con muy poca respuesta. Por último, las redes sociales dan la oportunidad de dar opinión. Entendemos que Entonces, lo que se hace para Bose es habrá para Bose y en cualquier otro negopublicar contenido que mas que tratar cio, clientes insatisfechos o con dudas, esto de vender algo es de utilidad para los da la obligación de dar respuesta a todo. clientes, información ligada con el giro de la empresa y que sea interesante para las Si algo hay que mantener siempre es la personas. educación y no caer en provocaciones de alborotadores por lo que se responSin embargo tampoco hay que dejar de de siempre en el menor tiempo posible publicar información al respecto de los ofreciendo respuestas y soluciones de productos e innovaciones de Bose. manera educada.
Características del marketing industrial Vender productos industriales, representa retos y situaciones diferentes para las personas que desarrollan las estrategias de marketing en un sector tan complejo como el industrial. En el presente artículo se explicarán algunas de las diferencias en la venta y compra de productos industriales respecto a los bienes de consumo masivo. Ante el reto de la globalización, la especialización del mercado es una tendencia cada vez más notable en todo el mundo, la complejidad tecnológica y los nuevos avances científicos han creado un sector industrial cada vez más segmentado y especializado, con características nuevas y nuevas formas de promoción. Ante la necesidad de ofrecer y hacer conocer nuevas tecnologías nace el marketing industrial, como una respuesta a las actuales necesidades del mercado de productos especializados industriales. A continuación algunas diferencias entre el marketing industrial y el de consumo masivo:
Número reducido de clientes: Los productos industriales van dirigidos a sectores muy pequeños en relación con el mercado de consumo. Mayor importancia del cliente: Ya que los compradores son especializados, y el mercado limitado, generalmente los clientes son más exigentes, tienen alto poder de negociación y manejan mayor poder económico. Existen necesidades específicas: Cada empresa o industria afronta retos diferentes y debido a esto las necesidades de los clientes suelen ser detalladas y muy concretas. Las soluciones industriales deben estar “a la medida” del comprador. Productos intermedios: Los bienes industriales son bienes intermedios, es decir se encuentran en la parte media de la cadena de valor, es importante entonces destacar la agregación de valor que puede ofrecer el producto industrial en términos de mejoras de la productividad, ahorro, facilidad técnica etc..
Generalmente los productos industriales requieren de un sistema de apoyo post – venta en donde se destacan cuatro elementos fundamentales: Apoyo técnico: Es necesario contar con apoyo especializado técnico en caso de fallas. Distribución de suministros adecuados: Las empresas no pueden parar su producción por falta de piezas o suministros, por lo tanto las empresas vendedoras deben tener repuestos listos o “disponibles”, en caso de que se presenten problemas. Capacitación: En muchas ocasiones es necesario capacitar a las personas en el manejo de equipos, debido a la complejidad de los procesos, además muchas veces se deben hacer cursos acerca de “mantenimiento y buen uso” de los productos. Monitoreo: Las empresas deben hacer un seguimiento constante a sus productos.
Marketing Industrial vs. Marketing de Consumo: las “4 Ps” Los principios del marketing son los mismos para el marketing industrial que para el marketing de consumo. Entonces, ¿dónde está la divergencia? La respuesta es muy sencilla: en la forma de interpretar y aplicar dichos principios. Hoy me gustaría hablar de las diferencias esenciales que, de una manera generalizada, nos encontramos en lo que se conoce como las “4 Ps” o los 4 pilares básicos del marketing mix. Product (producto): en consumo, el producto viene definido por la tríada sentidos-sensaciones-emociones. Piense por ejemplo en una pieza de ropa (textura, estilo), o en un refresco como coca-cola (sabor, chispa de la vida). En marketing industrial más que de productos hablamos de soluciones,
y aquello que las define son sus prestaciones: la productividad de una máquina, las funcionalidades de un software. Price (precio): el precio en marketing de consumo suele ser público y el mismo para el mismo tipo de cliente. En cambio, en marketing industrial el precio se negocia y se adapta según los servicios que se ofrecen a cada cliente. Place (canal de distribución): en el entorno industrial la formación tanto técnica como comercial del canal de distribución es esencial. El vendedor debe poseer un alto grado de conocimiento técnico y crear confianza y cercanía con el cliente. Promotion (comunicación): En muchos de los casos de empresas industriales, conocemos a nuestro cliente de manera directa y el
contacto con él no sólo se produce a través de las actividades de marketing. Por ello, toda la organización debe ser consciente del mensaje a transmitir. Y dicho mensaje no debe basarse en promociones de precio sino que debe transmitir valor. Especialmente en el entorno industrial es importante no banalizar respecto al marketing y estudiar cuidadosamente nuestra estrategia de posicionamiento. El comprador es un comprador profesional, conoce el mercado y espera un alto nivel de prestaciones. En definitiva, su elección es ante todo racional, y es por ello que nuestra estrategia debe ser también racional.
Consumer Electronics Show,
una excelente oportunidad para impresionar Cuando se trata de una empresas de tecnología e innovación como Bose no se puede permanecer todo el tiempo bajo una piedra sin que nadie tenga la oportunidad de interactuar con esa tecnología que ha costado tanto desarrollar. Para que las diferentes industrias tenga oportunidad de demostrar sus inventos al mundo existen eventos especializados en presentar lo más nuevo en cada giro comercial. Por ejemplo tenemos el Electronic Game Show que se enfoca en videojuegos o la Comic-Con que presenta lo más reciente de entretenimiento. Para el caso de Bose la mejor opción es participar en Consumer Electronics Show. Este evento que se realiza cada enero en Las Vegas Nevada se enfoca en presentar los avances tecnológicos en todo tipo de productos electrónicos que se pueden comercializar. Se trata de un evento donde se puede encontrar innovaciones en aparatos como televisiones, computadoras, monitores, cámaras, dispositivos móviles y muchos más. Aun que el evento muestra futuros productos que estarán en el mercado muchas empresas aprovechan el evento para impresionar con presentaciones de prototipos de tecnologías que no necesariamente van a salir al mercado pero sirven para demostrar la determinación en el proceso de investigación y desarrollo de cada compañía. Es importante para Bose mantener la relación con los medios mediante este tipo de eventos de manera que la prensa
tenga cobertura de sus nuevos productos. Se muestra un boceto de lo que sería un stand de Bose para su participación en CES. El stand debe de ser coherente con la identidad de la empresa por lo que se utilizan colores recurrentes que se utilizan en otros medios como la página de internet. Mientras que el uso del negro da un toque de elegancia el implementar luces azules genera la parte tecnológica que se busca transmitir. Es importante tener visible el logotipo de la compañía y los productos a presentar. Tratandose de sistemas de sonido es crucial que el visitante tenga la oportunidad de probar cada uno de ellos.
antecedentes de la mercadotecnia Para entender el porqué de la mercadotecnia industrial, comencemos hablando un poco de la mercadotecnia tradicional, la que todos conocemos. Philip Kotler considerado el padre de la mercadotecnia moderna, con más de 30 años de experiencia, en su definición de Marketing nos dice:
bilidades y conocimientos para ayudar a los fabricantes a vender más y comenzaron a tomar las riendas de los mercados y los productos, se hicieron cargo de estos intercambios de productos de valor. La manera de hacer mercadotecnia se centraba entonces en 4 puntos principales:
El consumidor (no llamado cliente) incrementaba las ganancias. “La mercadotecnia es un proceso Se pensaba en un “acaparamiento” social y administrativo mediante el de los mercados, no existían cadecual grupos e individuos obtienen nas de valor, ni “socios estratégilo que necesitan y desean a través cos”. de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus iguales”. La calidad con la que eran fabricados los productos. El precio se determinaba por la A inicios del siglo XX, la mercadotecnia se relacionaba y se encargaba oferta y la demanda. de los mercados, (como hasta ahora) Durante la década de 1920, la pero en esos años, después de haber fabricación de productos se centró en productos con la “mejor calidad” superado las crisis de la revolución industrial, un grupo de economistas buenas características y precio, por se dieron cuenta de que poseían ha- lo tanto, las industrias se enfoca-
ban únicamente en el producto y la forma de mejorarlo. Durante los años 60, la mercadotecnia comienza a verse como un sistema reconocido para analizar y después comercializar los bienes producidos. Con los años, la parte analítica comenzó a ganar más peso porque ya no sólo era fabricar, poner precio y comercializar, sino pensar en el cómo vender más y mejor. Las industrias seguían fabricando productos de mejor calidad, con mejores características y más beneficios. Se centraban en la calidad y resistencia de los materiales con los que sus productos eran procesados. La calidad de los materiales parecían ser los únicos indicadores para la mejora de los productos y por consiguiente, crecimiento de la compañía. Parecía que los productos mejor fabricados, serían los únicos capaces de triunfar en el mercado.
EL TRADE MARKETING INDUSTRIAL Y SU IMPACTO EN LAS VENTAS El Marketing B2B se diferencia del Marketing B2C más por la naturaleza de los clientes, que por la naturaleza de los productos.
El Trade Marketing Industrial se fundamenta en la relación entre empresas B2B; donde los roles de compradores, influenciadores y usuarios, que si bien son sumamente racionales, no dejan de tomar acciones sin considerar el factor humano y emocional. Hasta hace algún tiempo, el Trade Marketing Industrial se enfocaba en el desarrollo de productos que otras empresas empleaban en su proceso productivo. Sin embargo, esto ha ido evolucionando mediante la detección de un participante clave en el proceso comercial: El Cliente. De esta manera, se ha ido definiendo y fusionando la práctica del Trade Marketing Industrial, convirtiendo a los clientes en su mercado objetivo Hoy lo principal es buscar mercados y clientes; es la preocupación Nº 1 de todas las empresas industriales. Y es que, es tan amplia la oferta de
productos, que la diferencia entre ellos de repente se vuelve imperceptible para el cliente final, quien se siente confundido o abrumado al momento de tomar una decisión. Es ahí donde los orientamos sobre las mejores opciones del mercado en cuanto a calidad, desempeño y tecnología; lo asesoramos para que elija los productos que mejor le permitan eficientar sus procesos y recursos. Nuestro objetivo es brindarle un trato personalizado que ayude a complementar toda su experiencia de compra, haciéndola diferente
y propiciando reórdenes o lealtad, según sea el caso. Soluciones, no productos. Esto nos va permitir tener una ventaja competitiva y fomentar un clima de entendimiento. Por eso, es importante apoyarnos y desarrollar programas de capacitación para los clientes y su personal. Es él quien debe de convencerse primero de que nuestro producto es el mejor, para poder venderlo a sus clientes finales. Esto mismo ha propiciado que una misma empresa sea dueña de productos que compitan entre sí, o que un distribuidor se gane la preferencia de sus clientes al ofrecerles productos de distintas marcas, asesorándoles sobre las ventajas de cada una. La complejidad del comportamiento de este tipo de comprador y vendedor industrial determina métodos diferentes de técnicas comerciales. El Trade Marketing Industrial toma en cuenta estas diferencias pero también incorpora experiencias válidas e innovadoras en un mercado moderno.