3.2.6 Synthese der Joker-Serie für Butter, Käse und Fleisch von Migros

Das allgemeine Argument und die Werbestrategie lassen sich wie folgt zusammenfassen: – Die Bell-Werbung appelliert an Tradition und Geschichte, indem sie

Orte aus der Vergangenheit (aber auch Fantasie-Orte) abbildet. – Die angepriesenen Fiktionen beruhen auf Mythen und Stereotypen: – die Symbolik des Feuers, – der starke und männliche Mann, – die Frau als Sexualobjekt, – Krieg, Kämpfe und Schlachten. – Um den Fleischkonsum zu fördern, appelliert diese Werbeserie an primitive und archaische Instinkte des stereotypen, dominanten Mannes. Die Spots führen uns zurück in eine patriarchalische Zivilisation, die auf Eroberung und Gewalt beruht.

3.2.6 Synthese der Joker-Serie für Butter, Käse und Fleisch von Migros

Die narrative Struktur dieser Serie basiert auf der Idee des Glücks, wie es durch den Joker bei Spielkarten symbolisiert wird. Die Migros will dem Publikum das Gefühl von Gewinn, Glück oder Auserwähltsein geben, noch bevor diese einkaufen gehen (Admeira Nr. 850740). Den Konsument:innen wird die Möglichkeit geboten, während der Festtage «Geld zu sparen» und das Familienbudget zu schonen. Allerdings erstrecken sich diese Angebote über einen längeren Zeitraum, da sie «jeden Tag ein Grund zum Feiern» sind (Admeira Nr. 947806).

Die Rhetorik impliziert, dass das Publikum, das diese Joker-Angebote nutzt, einen unerwarteten Erfolg (wie bei einem Kartenspiel) verbuchen kann. Durch die systematische Einbettung in traditionelle Feiertage mit einer starken katholischen und christlichen Verankerung verbindet die Marke den Kauf ihrer Produkte mit diesen Familienfeiern.

Die Spots sind alle auf die gleiche Weise produziert: Standbild, leichter Zoom, Ansage, und Einblendung von Preisen. Die Lebensmittel (Butter, Milch, Käse, verschiedene Fleischsorten) oder das Geschirr werden elegant präsentiert, wobei die grafische Gestaltung je nach Feiertag, Weihnachten oder Ostern, variiert. Um eine traditionelle Schweizer Weihnachtsatmosphäre zu schaffen, werden die mit diesem Fest verbundenen Farben (gold, warme brauntöne, rot) betont sowie Glitzer und Lichter verwendet. Für Ostern werden animierte Spielzeug-Kaninchen verwendet, wobei ein festlicher, aber lustiger Ton und Frühlingsfarben (grün) dominieren.

Symbolisch wird der Kauf angesichts der Höhe des Preisnachlasses (80 %) und angesichts des versprochenen Gewinns (ein erfolgreiches Fest) zur Kleinigkeit. Hier besteht eindeutig der Wunsch, einen anderen Ansatz zu finden und einen aussergewöhnlichen Gewinn zu bieten, da es sich um alltägliche Konsumgüter handelt. Indem die Marke sie mit dem Begriff des Jokers in Verbindung bringt, steigert sie ihren Wert.