R sum Le marketing pour la viande est un monde merveilleux, peuplé d’animaux élevés en plein air dans de verdoyants pâturages et des fermes idylliques, et où la couleur verte domine. Dans cet univers fabuleux, les enfants croquent des knacks à belles dents, de « vrais » hommes dévorent de la viande rouge tandis que les femmes mangent de la volaille en tranches fines pour rester en bonne santé. Ici, la viande est l’élément qui crée du lien social. Mais derrière le fantasme soigneusement construit que l’industrie de la viande nous vend se cache une réalité tout autre.
La consommation croissante de viande dans le monde alimente la crise climatique : selon une étude récente, la production d’aliments d’origine animale (dont l’alimentation destinée à ces animaux d’élevage) représente 19 % des émissions mondiales de gaz à effet de serre3. Par rapport à la production d’aliments d’origine végétale, l’élevage a des conséquences climatiques disproportionnées, totalisant près de 60 % des gaz à effet de serre issus de la production de denrées alimentaires4. Mais cela n’empêche pas l’industrie de la viande de mener des campagnes de fausses informations et de manipulation conçues pour augmenter la consommation de viande sur les marchés européens où le végétarisme, le véganisme et le flexitarisme ont le vent en poupe5.
Ce rapport est le fruit de recherches menées sur la culture du marketing de la viande en France, en Pologne, en Espagne, au Danemark, en Allemagne et en Suisse. Il se penche sur plus de 51 marques et les stratégies et symboles qu’elles adoptent pour exploiter le besoin qu’ont les consommateurs et consommatrices d’être acceptés, accomplis, aimés, respectés et, au final, de se sentir bien. Leur objectif est de créer de nouvelles (ou de renforcer les anciennes) attitudes ou croyances à l’égard de la viande et de veiller à ce que la consommation de produits d’origine animale reste ancrée dans la société et la culture d’aujourd’hui.
hACHé menu Ce que cache la publicité pour la viande
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