2.3.4 Besonderheiten bei den Marken des privaten Detailhandels

Während sich einige Werbeserien (Bell8 oder Migros) nur auf verschiedene Fleischsorten konzentrieren, hat sich ein neuer Werbestil entwickelt (Coop, Naturaplan), in dem Fleisch mit Gemüse kombiniert wird – entweder als Beilage oder als ausdrückliche Alternative für Nicht-Fleischesser:innen (Admeira Nr. 1000992 «Darko»). Doch selbst in diesen innovativen Spots wird Fleisch meist als Hauptbestandteil einer Mahlzeit und vor allem als normales und beliebtes Nahrungsmittel dargestellt (Admeira Nr. 1001741, «Grill Schmöcker», ist in dieser Hinsicht besonders aussagekräftig). Auch wenn diese neuartigen Spots dazu tendieren, gewöhnliche Menschen in Szene zu setzen, sind stereotype Darstellungen dennoch sehr präsent. Am deutlichsten ist dies im bereits erwähnten Spot, der auch Nicht-Fleischesser:innen einen Platz einzuräumen versucht (Admeira Nr. 1000992 «Darko»): Die vegetarische Gruppe besteht ausschliesslich aus Frauen. Fleisch wird als leicht zuzubereitende, schmackhafte Mahlzeit dargestellt, die für eine entspannte Zeit nach der Arbeit steht (Abendessen, Partys und Urlaub).

2.3.4 Besonderheiten bei den Marken des privaten Detailhandels

Einige Marken (Premium-Linien von Coop und Vorzeigeprodukte von Rapelli und Ticinella), die hochwertige Produkte anbieten, zeigen bestimmte Bilder aus dem Produktionsprozess und der Tiere in ihrem Lebensraum. Diese sind aber eher die Ausnahme. Die überwiegende Mehrheit der Werbung konzentriert sich auf den Preis und Aktionen und macht keine expliziten Angaben zu den Produkten – weder zur Herkunft noch zu den Tieren oder den Produktionsverfahren.

Coop und Migros setzen in einigen ihrer Serien auf einen ganz ähnlichen Werbestil, als ob sie auf einen neuen Trend aufspringen würden. Mit der Betonung von Alltagssituationen, Familienszenen und lustigen Momenten stellen sie sich offensichtlich der Herausforderung, die Vielfalt der realen Schweizer Bevölkerung und nicht nur eine Elite abzubilden. Dabei gelingt es ihnen aber nicht, zu verhindern, dass starke Stereotype (s. 2.1.4) bezüglich Geschlecht, Schweizer Werten und Traditionen reproduziert werden. Dieser Werbestil lenkt die Aufmerksamkeit vom Produkt ab und konzentriert sich auf den Menschen (Konsument:in), die Gewohnheiten, den Lebensstil, Vorlieben und Abneigungen.

Aldi und Lidl werben fast ausschliesslich mit Aktionen für tierische Produkte (über 90 % der Spots) oder mit einem eigenen Slogan, der die Marke mit niedrigen Preisen in Verbindung bringt (Aldis «Angebote zum ALDI-Preis» oder Lidls «Das Ideal ist Lidl», wobei ideal den idealen Preis meint, nachdem so viele Assoziationen zu Tiefpreiswerbung aufgekommen sind). So wird Fleisch meist zusammen mit anderen Produkten im praktischen Set beworben («Würstchen und Lagerbier hell», Admeira Nr. 809689 oder «Schweinesteak mit Pfeffer», «Tempranillo Wein» und «Holzkohle», Admeira Nr. 809690). Selbst in der Lidl-Serie «klein aber fein» (z. B. Admeira Nr. 931659), in der feinste Spezialitäten vorgestellt werden, nimmt die Angabe des Preises einen grossen Teil des Spots ein (bis zur Hälfte der Zeit) und suggeriert die Idee einer erschwinglichen Qualität. Strategiemässig setzt Aldi in seiner aufwändigsten Serie auf Humor, Witze über den mythischen Jäger (Admeira Nr. 1033794) oder gelegentlich auf einen eigenen Slogan (z. B. «Bei Aldi Suisse findest du alles für das perfekte Grillfest – ausser gutes Wetter», Admeira Nr. 1616789). Die Tiere und die Umwelt werden von diesen Marken nie gezeigt, und die Herkunft des Fleisches wird nur erwähnt, wenn es aus der Schweiz stammt.