2.2 STRATÉGIES DE COMMUNICATION Dans cette section, nous allons énumérer les diverses méthodes utilisées par les annonceurs pour influencer leur audience, méthodes que l’on retrouve dans les différentes sémiosphères. La publicité n’étant pas un discours visant à informer, mais plutôt à provoquer une action (acheter un produit, par exemple) ou à penser d’une certaine manière (Charaudeau, 2009), ces stratégies sont potentiellement manipulatoires. Charaudeau ne considère pas « tout discours d’influence comme manipulatoire, avec la connotation négative qui est habituellement attachée à ce terme » (Charaudeau, 2009, p. 8). La publicité n’est donc pas nécessairement manipulatoire, même si le contrat de communication ressemble à « un contrat de semidupes: tout le monde sait que le ’faire croire’ n’est qu’un faire croire mais désirerait en même temps qu’il soit un ’devoir croire’ ». Pour Charaudeau, la communication d’incitation est considérée comme manipulatoire notamment lorsqu’elle « ne révèle pas son projet de réalisation, et le maquille sous un autre projet qui est présenté comme favorable au manipulé » (Charaudeau, 2009). Séduire ou persuader une audience n’implique pas nécessairement de la manipulation, et il en va de même pour la publicité. En définitive, cela dépend des appels rhétoriques et des ressorts d’influence utilisés. Si convaincre le public des qualités ou des fonctionnalités d’un produit fait partie du contrat de communication publicitaire, d’autres stratégies peuvent tromper l’audience. Ces stratégies peuvent s’appuyer sur des procédés rhétoriques destinés à masquer la réalité de la publicité (Charaudeau, 2009) en recourant à l’ethos (faire valoir sa crédibilité) ou au pathos (faire appel aux émotions ou aux sentiments), sur du storytelling (voir Greimas, Charaudeau, 2009) et sur des processus de communication tels que l’implicature (Grice, 1979) ou les effets illocutoires d’actes indirects. Charaudeau poursuit: « Ces différentes stratégies s’accompagnent de procédés formels de simplification et de répétition: simplification à travers l’emploi de formules imagées, de slogans qui ont pour effet d’’essentialiser’ les jugements, de les transformer en stéréotypes et de devenir support d’identification ou d’appropriation » (Charaudeau, 2009, p. 9). La publicité peut également être abordée comme un processus d’influence sociale, comme elle l’a été pendant des décennies d’étude par les psychologues sociaux (Butera & Mugny, 2001; Mugny, Falomir & Quiamzade, 2017). Des études ont par exemple montré la lutte d’influence entre les campagnes de santé publique et la publicité de l’industrie du tabac (Falomir & Mugny, 2004; Falomir-Pichastor, Gabarrot & Mugny, 2009). Définis au sens large comme une tentative de changer le comportement d’autrui par la communication, les processus d’influence peuvent prendre plusieurs formes. Les annonces d’intérêt public, comme les messages des campagnes de santé publique, s’appuient généralement sur des stratégies directes reposant sur une argumentation explicite. À l’inverse, dans le corpus analysé en vue du présent rapport, on ne retrouve pratiquement aucune tentative d’influence directe qui passerait par la fourniture d’informations pertinentes et valables sur les produits en question et les conséquences spécifiquement liées à leur consommation (l’impact environnemental en Suisse et dans le monde, l’abattage d’animaux, les problèmes de santé, la pollution des eaux), hormis les quelques rares publicités qui donnent des informations sur des produits haut de gamme. L’influence sociale peut être exercée indirectement à travers des représentations sociales (Mugny; Quiamzade & Tafani, 2001), autrement dit les connaissances de sens commun sur un sujet. Ainsi, notre rapport aborde également la manière dont la publicité façonne et influence les connaissances de sens commun sur les produits d’origine animale, puisque ces représentations sociales influencent à leur tour le comportement et les croyances des consommateurs. En ciblant des représentations sociales, des stéréotypes ou des mythes, la publicité active des processus sociaux comme l’identité sociale, le biais pro-endogroupe et pro-exogroupe, la menace de l’identité sociale, la reconnaissance via le partage de valeurs, le conformisme et la normalisation, voire la construction de nouvelles normes. Or, en général, ces processus d’influence indirecte sont connus pour susciter un certain nombre de problèmes majeurs, parmi lesquels la discrimination, le racisme, l’exclusion
21
DE LA MANIPULATION PUBLICITAIRE À NOS ASSIETTES
