et le harcèlement (Moscovici, 1984/1998). De plus, toute publicité qui se base sur ces processus d’influence indirecte « ne révèle pas son projet de réalisation, et le maquille sous un autre projet », pour reprendre la définition de la manipulation de Charaudeau. La prise en considération de l’influence sociale exercée par la publicité conduit à s’interroger sur les différentes stratégies utilisées par les annonceurs dans le corpus: comment la publicité incite-t-elle la population suisse à consommer des produits d’origine animale? Nous allons présenter ci-après les principales stratégies utilisées par les annonceurs du corpus.
2.2.1 La stratégie de la série Les publicités analysées ici se divisent en deux catégories: l’une basée sur le format cinématographique et l’autre sur le format de l’affiche publicitaire. Le premier élément tangible est la création de spots publicitaires formant une série, un choix éditorial partagé à la fois par les sociétés financées par les contribuables et les détaillants du secteur privé, ce qui présente un avantage indéniable mais constitue aussi un obstacle. Depuis son apparition dans les années 1940 aux États-Unis, la série télévisée s’est progressivement imposée en Europe. Ces dernières années, nous avons assisté à une augmentation du nombre de séries diffusées à la télévision et sur Internet. La série est un format largement répandu, auquel le spectateur est habitué et devient rapidement « addict ». Longtemps rabaissées au rang d’objets de divertissement sans valeur intellectuelle, les séries télévisées ont acquis leurs lettres de noblesse grâce à des productions associant qualité artistique et divertissement populaire. Typiquement, une série télévisée implique une succession d’épisodes de durée égale dont le sens est tributaire de la production dans sa globalité. Dans le domaine de la publicité, les épisodes ne s’inscrivent pas dans un schéma narratif global, mais servent à répéter le même discours avec des variations (personnages, objets). Dans les différentes séries publicitaires (viande, œufs, lait, fromage) qui ont été étudiées en vue de ce rapport, nous avons observé une répartition assez égale du discours général consistant à vanter la production et la consommation de produits carnés suisses, bruts ou emballés. Théoriquement et formellement, les séries sont cohérentes non seulement entre elles, mais aussi en leur sein et même d’un détaillant privé à un autre, ce qui laisse envisager que les entreprises aient pu se mettre d’accord sur un format vidéo plus ou moins similaire, applicable à tous les produits. Le discours théorique est toujours le même: il s’agit d’encourager la consommation et donc l’achat de produits d’origine animale, tout en s’efforçant de s’inscrire dans une démarche écoresponsable, respectueuse de l’environnement. Pour cela, plusieurs leviers sont déployés concernant la forme. Certaines publicités s’appuient sur des modèles périmés, d’autres ont recours à des techniques cinématographiques sophistiquées. Avant de nous lancer dans l’analyse de chaque série, nous aimerions interroger la série en tant que format: en quoi sert-il le discours des commanditaires? La publicité a la particularité d’être diffusée de façon répétée dans un intervalle de temps relativement court, dans l’objectif d’inciter à l’achat. Le format de la série renforce ce dispositif en établissant une proximité avec les spectateurs (Damour, 2015). En effet, l’histoire (en l’occurrence, le récit) avec ses différents fils narratifs, la mise en scène d’êtres ordinaires, le décor ou les paysages familiers sont autant d’éléments qui permettent au spectateur de s’identifier. Plusieurs genres sont exploités pour toucher tous les publics: comédie, drame, fantastique, aventure (héros ordinaires), guerre ou combat, jeunesse, etc. Ainsi, la série permet aux annonceurs de parler à chaque consommateur, de l’impliquer dans son discours en invoquant la tradition et des valeurs communes profondément humanistes. La proximité avec le citoyen « ordinaire » est accentuée au travers d’épisodes qui racontent des histoires drôles ou émouvantes, mettant en scène des familles
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DE LA MANIPULATION PUBLICITAIRE À NOS ASSIETTES
