ELECTIONS AMÉRICAINES : FAUT-IL DÉNIGRER SON ADVERSAIRE ET FAIRE PEUR AUX Date : 05/11/2012 AMÉRICAINS POUR GAGNER LA MAISON BLANCHE? 08:30 Thème(s) Actualités internationales , Politique - Gouvernement Communiqué Bonjour, La campagne des présidentielles américaines 2012 arrive à son terme. Olivier Trendel, enseignant-chercheur à Grenoble Ecole de Management, revient sur les messages utilisés par les candidats pour convaincre leurs électeurs de voter pour eux. Des messages particulièrement négatifs et bien loin de ceux utilisés dans les précédentes campagnes. Les pratiques de communication des deux candidats ont-t-elles été pertinentes ? Vous trouverez ci-dessous son analyse. Vous souhaitez interviewer Olivier Trendel, contactez Laura Leick 04 76 70 64 63 / Mary Parrinello 04 76 70 61 87 ----------------
Elections Américaines : faut-il dénigrer son adversaire et faire peur aux américains pour gagner la maison blanche? Imaginez une publicité montrant un bateau dans une mer démontée, des creux d'une dizaine de mètres et l'orage qui gronde dans un ciel noir. Barack Obama que l'on entend en voix off est le capitaine de ce bateau en perdition. Le message est clair, le naufrage est la seule issue possible si l'équipage, les citoyens américains, ne change pas de capitaine. Ou encore cette autre publicité qui compare la progression de la dette américaine à une prairie en feu. Des images illustrent la progression des flammes qui se rapproche dangereusement des quartiers résidentiels et des enfants y habitant. Ici encore le message est clair, plutôt que d'essayer d'éteindre l'incendie, Barack Obama nourrit le feu, et si rien ne change les flammes vont dévaster tout le pays. Ces publicités sont bien loin des messages traditionnels montrant un candidat souriant sur la route de la maison blanche.
Mitt Romney et Barack Obama auront dépensé plus de 500 millions de dollars en communication média (source : www.opensecret.org). Que ce soit pour supporter l'un ou l'autre des candidats, la grande majorité des spots diffusés à la télévision est négative. Ces spots présentent les faiblesses de l'opposant et cherchent à le décrédibiliser. Parmi ces publicités, les messages menaçants qui évoquent la peur sont courants. Pourtant, la pertinence d'un recours quasi-exclusif à des messages négatifs a été remise en cause par plusieurs chercheurs en sciences politiques et en marketing politique. Une étude récente menée par trois chercheurs français, Sonia Capelli (Université d'Auvergne), William Sabadie (IAE Lyon) et Olivier Trendel (Grenoble Ecole de Management) compare ainsi l'efficacité d'un message menaçant à celle d'un message humoristique (équivalents en contenu) lors d'une campagne électorale. Les résultats dépendent de la cible, mais les messages menaçants sont nettement moins efficaces que les messages humoristiques. Le seul effet positif des messages menaçants est que les opposants au candidat (à l'origine du message) préfèrent ce type de message à un message humoristique. Ainsi les démocrates convaincus préfèreront les publicités menaçantes en faveur de Mitt Romney présentées en introduction, aux publicités dans lesquelles Romney fait de l'humour. Mais ils ne vont pas voter pour lui pour autant ! A l'inverse, les messages humoristiques sont préférés par les partisans et les indécis et surtout ils vont inciter ces électeurs à voter pour le candidat à l'origine du message. Les messages humoristiques permettent donc de mobiliser les bases et de convaincre les indécis (swing voters), une cible particulièrement importante. En effet, dans de nombreux états ce sont ces électeurs qui vont déterminer l'issue du scrutin. Ces résultats remettent donc en cause la pertinence des pratiques de communication des deux candidats à la présidence américaine.
Ces résultats ont été obtenus lors de la campagne présidentielle française et sont cohérents avec les recherches récentes sur l'impact des publicités négatives aux Etats-Unis. Ces publicités sont agréables pour les opposants au candidat qui de toute manière ne vont pas changer d'avis. Par contre, elles ne sont pas plus efficaces (souvent moins d'ailleurs) que les publicités positives (comme l'humour) pour mobiliser les partisans et surtout pour convaincre les indécis. Il apparaît que la campagne des présidentielles américaines 2012 sera sans doute la campagne la plus négative de tous les temps. Reste à savoir si l'un des candidats en aura abusé, verdict mardi prochain ! A propos des auteurs : Sonia Capelli. Professeur des universités en marketing à L'université d'Auvergne. Elle dirige le Centre de Recherche Clermontois en Gestion et Management et l'IAE de Clermont. Elle mène ses travaux de recherche essentiellement dans les domaines du comportement du consommateur et de la communication commerciale et politique . William Sabadie. Professeur des universités en marketing à l'Université de Lyon 2. Il mène ses recherches au sein du laboratoire COACTIS de cette université. Ses publications portent sur le marketing relationnel, le marketing des services et le marketing public. Olivier Trendel. Ingénieur INPG-EFPG, Msc Marketing U. Washington, Doctorat Sciences de Gestion, est professeur de Marketing à Grenoble Ecole de Management. Ses travaux de recherche portent sur l'efficacité des communications commerciales et politique et sur l'utilisation et le développement de mesures implicites de croyances et de satisfaction. Sesrecherches ont été publiées dans Recherche et Applications en Marketing, Food Quality and Preference et Advances in Consumer Research.
Publications des auteurs sur le sujet : Capelli S., Sabadie S. et Trendel O. (2012) « Faire rire ou faire peur ? L'étude du rôle modérateur de l'attractivité de la source et de ses habitudes de communication dans le cas d'une campagne électorale.», Recherche et Applications en Marketing, 21-43. Capelli S., Sabadie S. et Trendel O. (2012) « Les procédés d'attention publicitaires: l'homme politique peut-il s'inspirer des marques? », dans Le marketing politique, T. Stenger editeur, collection Les Essentiels d'Hermès, p. 71-86. Capelli S. et Sabadie W. (2009) « Quelle légitimité à communiquer pour les candidats à l'élection présidentielle française ? Le cas de la communication sur l'environnement en 2007 », Revue Française du Marketing, octobre, n°224, p.21-34.
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