5ORIGINAL 01
速
速
105
LANIGIRO
EDITORIAL
Blz 2
GESCHIEDENIS & ONTSTAAN PRODUCTIE PROCES DOELGROEP
Blz 6
Blz 20
VAN CONCEPT NAAR TREND HOW TO WASH
Blz 4
Blz 32
Blz 38
THE GOLDEN HANDSHAKE
Blz 44
EDITORIAL
Levi Strauss. Een gevestigde naam in de Verenigde Staten, maar wereldwijd bekend. Levi’s staat bekend als een merk met een lange geschiedenis, een hoge kwaliteit en een duurzaam imago. De rode tab met witte letters zijn dan ook overal te zien. Ondanks het feit dat het ontwerp van de broek onveranderd gebleven is, zijn er toch veel andere zaken veranderd. Spijkerbroeken zijn ‘out of the blue’ populair geworden en zijn dit tot op de dag van vandaag nog steeds. In dit magazine zoomen we daarom in op de Levi’s 501 original: de eerste spijkerbroek ooit.
3
GESCHIEDENIS & ONTSTAAN HET ONTSTAAN VAN DE 501 De Levi’s 501 original spijkerbroek was een speciale broek en vooral gemaakt voor arbeiders. Zij hadden namelijk een stevige broek nodig, zodat hij niet kapot ging bij hun werk. Zij werkten bijvoorbeeld in de mijnen, aan de spoorrails of waren cowboys. Spijkerbroeken waren in het begin van de 18e eeuw nog niet bekend, laat staan in de mode. Pas na enige tijd werden spijkerbroeken belangrijk, kwamen ze in de mode en is het tot op de dag van vandaag een noodzakelijk goed.
PATENT.
Levi Strauss, de oprichter en eigenaar van Levi’s overleed in 1902 op 73-jarige leeftijd. Na zijn overlijden werd zijn zaak overgenomen door zijn familie. De familie heeft toen het patent op de jeans niet verlengd. Als zij dit namelijk wel hadden gedaan, waren er tot op de dag van vandaag geen andere spijkerbroeken verkrijgbaar. Doordat zijn familie het patent niet verlengd heeft hebben wij nu de keuze uit veel verschillende merken en soorten jeans.
INTERNATIONAAL. Tot 1959 werd de broek alleen verkocht in de Verenigde Staten, maar al snel werd de broek internationaal. Met de komst van de televisie volgden er internationale tv-commercials, waarna het succes van de Levi’s 501 original niet meer te stoppen was.
STILL THE ORIGINAL.
De Levi’s spijkerbroek ‘Levi’s 501 original’ is door de jaren heen nooit veranderd. Vandaar dat deze broek nog steeds de ‘Levi’s original’ heet. Het ontwerp is hetzelfde als de eerste Levi’s original bij de start van het bedrijf en ook het materiaal van de broek is onveranderd. De wereld is gigantisch veranderd en de Levi’s 501 original heeft het allemaal meegemaakt.
4
LEVI STRAUSS Levi Strauss werd geboren in 1829 in Buttenheim (Beieren), Duitsland. In 1847 emigreerde hij naar San Francisco (Californië), de Verenigde Staten. Daar begon hij een aantal jaar later zijn eigen handelsfirma. In 1873 maakte Levi Strauss de eerste ‘Levi 501’. Hij deed dit in samenwerking met kleermaker Jacob Davis. Dit werd Levi’s & Co, deze spijkerbroekenfabriek bestaat nog steeds en heeft een omzet die loopt in de miljarden. Naast spijkerbroeken worden er ondertussen ook andere kledingsoorten van Levi’s geproduceerd en verkocht.
5
Katoen veld
......................................................................................................
PRODUCTIE PROCES
......................................................................................................
STAP 1.
Het begint allemaal met ruw katoen van de katoenplant. Ruw katoen wordt eerst zorgvuldig uitgezocht om vervolgens gemengd te worden met andere soorten katoen. Dit omdat er verschillende katoenplanten zijn en iedere katoenplant zijn eigen specialiteit heeft. Zo zorgt de ĂŠĂŠn voor de stevigheid en de ander voor meer flexibiliteit. De eigenschappen van de katoensoorten worden gecombineerd, zo ontstaat het beste katoenmateriaal. Na deze fase wordt het katoen uitgerekt, zodat men het daarna kan spinnen. Het gesponnen garen worden vervolgens tot touw gedraaid. Deze touwen worden ondergedompeld in een indigo verfbad. Hierdoor krijgt de broek de blauwe kleur. Na het kleuren worden de touwen ontrafeld en begint de volgende fase: het weven.
7
STAP 2.
Het weven van de touwen voor de Levi’s 501 wordt sinds 1915 in Greenboro, North-Carolina gedaan. Nog altijd is deze fabriek actief en produceert de denim voor Levi’s. Nadat de denim geweven is moet het nog een aantal bewerkingen ondergaan, voordat er een broek van gemaakt kan worden. Zo worden de pluizen er eerst nog afgebrand, vervolgens wordt de stof uitgerekt en daarna zorgen ze dat de stof weer krimpt. Door het uitrekken en krimpen wordt er voorkomen dat de broek nog verder krimpt als hij voor de eerste keer in de wasmachine zit.
8
White Oak Cone Mills fabriek in Greenboro - North Carolina
White Oak Cone Mills fabriek in Greenboro - North Carolina
STAP 3.
Voor het maken van een spijkerbroek heb je natuurlijk altijd broekpatronen nodig. Een spijkerbroek begint namelijk altijd als een patroon. Een patroon is de vorm waarlangs gesneden wordt in de denim. Het standaard patroon (het patroon voor de Levi’s 501 original) bestaat uit ongeveer 15losse onderdelen. Als men het patroon goed volgt tijdens het snijden, zullen alle losse onderdelen uiteindelijk perfect in elkaar passen. Door middel van gebruik van moderne snijmachines, worden verschillende onderdelen op de perfecte maat uit een rol denim gesneden. Deze gesneden denim onderdelen worden vervolgens aan elkaar genaaid. Er zijn honderden machines nodig om uiteindelijk het naaiproces van 15 losse denim onderdelen tot 1 product de ‘Levi’s 501 original’ te komen.
11
STAP 4. Als laatste stap moet de broek de juiste uitstraling krijgen. Deze uitstraling krijgt de broek als hij gewassen wordt met puimstenen. Puimstenen zijn grove stenen die rond of eivormig zijn. Deze stenen worden zorgvuldig geselecteerd. Te grove stenen kunnen namelijk zorgen voor gaten in de broek. De puimstenen schuren tijdens het wassen over de toplaag van de broek heen wat zorgt voor een briljante wassing. De kleur indigo krijgt hierdoor meer leven. Deze procedure is duurzamer dan het wassen met chemicaliÍn. Dat komt doordat puimstenen 100% natuurlijk zijn en bovendien geen schadelijke stoffen achterlaten. Na het wassen worden alle losse draden verwijderd en is de broek klaar. Als allerlaatste krijgt de broek een strenge kwaliteits controle waarbij er door Levi’s getest wordt of de broek daadwerkelijk van hoge kwaliteit is.
12
Hoofddesigner. Bla Bla Bla. Werkzaam voor Levi’s sinds .....
1873.
1886.
Levi Strauss en Jacob Davis brengen samen de blue jeans uit. Zij toverden de standaard heren broek om tot een werkbroek, die zich daardoor onderscheidde van de rest.
De broek wordt voorzien van een lederen patch met 2 paarden erop die de broek met alle kracht die ze hebben uit elkaar proberen te trekken.Je ziet dat er niks gebeurt met de broek en vandaar dat deze patch symbool staat voor de sterkte van het materiaal van de broek.
Ontwerp: Één achterzak met een boogvormig stiksels design, een zakhorloge en jarretel knopen. Het ‘v’ vormig ontwerp moet een arend voorstellen die zijn vleugels uitslaat, in het teken van vrijheid.
1901.
In plaats van één achterzak krijgt de broek 2 achterzakken. Dit was een antwoord op de verandering in mannenmode.
1922.
Er worden riemlussen aan de broek toegevoegd, zodat er een riem doorheen kan en je de broek strakker aan kunt trekken. Dit gebeurde omdat de herenmode aan het veranderden was. Het werd namelijk populair om een riem te dragen.
1927.
In samenwerking met Cone Mills ontstaat de rode tab, waar in 1936 de witte letters LEVI’S op komen.
1658.
Er worden zakken op de achterkant van de broek genaaid, deze bedekken de klinknagels. Daarnaast werden de nagels en clinch verwijderd, zodat ze stof en metaal konden besparen in het productieproces. Ook werden er bepaalde decoratieve dingen verwijderd, namelijk dingen die niet essentieel waren voor de bruikbaarheid van de broek.
14
1947.
De naoorlogse versie van de 501 jeans bestond eerst uit klinknagels en een horlogezak. Nu wordt de broek gestikt met een machine, waardoor er gewerkt kan worden met een dubbele naad. Hierdoor ontmoeten de 2 stiklijnen elkaar en ontstaat er een ruitvorm.
PRODUCTIE
Tijdlijn 1983.
Het productiebedrijf Cone Mills begint met het invoeren van XXX denim, door het gebruik van weefgetouwen.
1981.
De eerste vrouwelijke Levi’s 501 original jeans wordt gemaakt.
1971.
Levi’s bestond in het begin alleen uit hoofdletters ‘LEVI’S’. Dit werd veranderd naar ‘Levi’s’
1966.
De klinknagels worden uit de kontzakken gehaald en vervangen door een bar overstag.
1959.
1954.
Er ontstaat een ritsversie van de 501: de 501Z(ipp). Dit werd gedaan omdat dit in Oost-Amerika populairder was geworden dan het gebruik van knopen.
De lederen patch met twee paarden erop, wordt vervangen door imitatieleer. Levi’s begon haar merk wereldwijd te verkopen. Hierdoor werd het gebruik van echt leer simpelweg te duur.
15
In 2010 lanceerde Levi’s zelfs een jeanscollectie genaamd ‘Water’. Voor deze collectie werd al 28% minder water gebruikt.
PRODUCTIE
Watergebruik Bij Levi’s staat naast kwaliteit ook duurzaamheid hoog in het vaandel. Vandaar dat Levi’s ook erg let op het watergebruik. Er wordt normaal ongeveer 8.000 liter water gebruikt voor 1 spijkerbroek. Levi’s wilde wat doen aan het waterverbruik. Zo hebben ze er in 2011 voor gezorgd dat er 1 miljard liter water werd bespaard! In één van de hoofdfabrieken in Zuid-China werkte Levi’s aan een systeem wat ervoor zou zorgen dat het gebruikte water opgevangen en behandeld werd. Hierdoor werd het gebruikte water geschikt voor hergebruik. Het recyclen van water kan meerdere keren achter elkaar, hierdoor daalt het totale waterverbruik flink. De enige voorwaarde van het gebruik van dit gerecyclede water is dat het niet ten koste gaat van de kwaliteit die de klanten verwachten.
2%
98%
Waterverbruik wereldwijd. Voor het productie proces (voor voeding, kleding en overige producten Voor prive gebruik (douche, wc, koken etc.)
Het doel is om het proces te verspreiden en toe te passen op de gehele collectie van Levi’s. Tot nu toe wordt het helaas alleen toegepast op de 501 serie. Wel is Levi’s van plan om grote stappen te gaan maken. Zo wil de jeansfabrikant het waterverbruik sparende programma wereldwijd introduceren bij belangrijke spelers in de kledingindustrie, waaronder een fabriek in Nicaragua die de methode en standaarden aan het einde van dit jaar implementeert. Levi’s heeft in juni 2012 het ‘Water Mandate’ ondertekend samen met 45 multinationals van Global Compact, het bedrijvennetwerk van de Verenigde Naties, dat strijdt voor vermindering van waterverbruik. Ongeveer 98% van het watergebruik in de wereld wordt verbruikt voor de productie van voedsel, kleding en nog vele andere producten. Naast het strijden voor het verminderen van watergebruik bij de productie van spijkerbroeken, publiceerde Levi’s (als één van de eerste bedrijven uit de kledingindustrie) online data over haar productiefaciliteiten.
17
......................................................................................................
DOELGROEP
......................................................................................................
Er verandert veel op de spijkerbroeken markt. Elke dag vinden er veranderingen plaats waar men goed mee om moet kunnen gaan. Zo ging het ook in het jaar 1900. Het bedrijf Levi’s moet constant omgaan met veranderingen. Zoals de veranderingen in de economie, milieu en ook van de doelgroep. De doelgroep speelt een grote rol bij Levi’s. Door de veranderingen van de doelgroep is Levi’s altijd interessant gebleven voor de consument en hierdoor heeft Levi’s een groot marktaandeel kunnen veroveren en kunnen behouden.
Levi’s speelt niet alleen in op haar doelgroep door middel van nieuwe producten en aanpassingen of ontwikkelingen van de producten, maar zorgt er ook voor dat de doelgroep door de jaren heen wordt uitgebreid en wordt veranderd. Dit door oude producten te vervangen door nieuwe producten, waardoor de oude doelgroep langzaam verdwijnt en er een nieuwe doelgroep ontstaat. Een voorbeeld hiervan is, dat de broeken zijn gemaakt voor hardwerkende arbeiders en voor fotoshoots voor tijdschriften. Beide doelgroepen zijn totaal anders. Toch beantwoordt Levi’s 501 original hun vraag.
In het begin was de doelgroep van Levi’s vrij simpel. Levi’s wilde overalls maken voor hardwerkende mannen in het westen van de Verenigde Staten. Het ging hier met name om de mijnwerkers. De nieuwe overall sloeg snel aan bij deze arbeiders. Er was namelijk nog geen enkel ander bedrijf dat dit soort overalls verkocht en ze waren daarnaast speciaal gemaakt voor deze doelgroep. De overalls waren zeer stevig en van goede kwaliteit, dit was precies wat de hardwerkende mannen zochten. De vraag naar stevige en goede
kwaliteit overalls steeg. Doordat kinderen constant aan het buitenspelen waren en kleding snel kapot ging en vies kon worden, steeg de vraag naar kinderkleding van Levi’s. In 1912 speelde Levi’s hierop in, de producten werden uitgebreid. Dit werd dan ook direct een groot succes. Na een tijdje kreeg de overall een wat chiquere draai: de overall ontwikkelde zich tot de spijkerbroek. Deze verandering was het gevolg van de nieuwe trend in de mannenmode. Spijkerbroeken werden door mannen ook steeds meer in hun
vrije tijd gedragen en daarnaast sloeg de spijkerbroek ook aan bij andere beroepen. Dit zorgde ervoor dat de broek door mannen uit verschillende beroepscategorieën en leeftijdscategorieën gedragen werd. Uiteindelijk verbreedde Levi’s haar doelgroep nog meer, dit door de kleding ook voor vrouwen toegankelijk te maken. Vanaf 1918 ontwikkelde Levi’s namelijk speciaal voor de vrouw een broekrok.
Op dat moment was de doelgroep van Levi’s enorm. Ongeveer iedereen was ondertussen in het bezit van een spijkerbroek van het merk: Levi’s. Mijnwerkers, kinderen, mannen en vrouwen droegen een Levi’s spijkerbroek, of het nu voor naar school, werk of voor dagelijkse bezigheden was. De Levi’s spijkerbroek was een spijkerbroek voor iedereen. Iedereen werd aangesproken door de ongekende kwaliteit van Levi’s. In de jaren 30 veranderde de focus. Voorheen richtte Levi’s zich enkel op het westen van de Verenigde Staten maar dit werd uitgebreid. Inwoners van het oosten van de Verenigde Staten bezochten vakantieboerderijen aan de westkust. Hier kochten ze hun eerste Levi’s spijkerbroek, hiermee konden ze indruk maken op hun vrienden thuis. De kleding die verkocht werd aan de westkust stond synoniem voor de vrijheid en onafhankelijkheid in het algemeen. Zo kwam ook het oosten van de Verenigde Staten in aanraking met het merk Levi’s.
22
Vanaf de jaren 30 zorgde Levi’s ervoor dat zij ook verkrijgbaar werden in het oosten van de Verenigde Staten. Voornamelijk met de komst van de rits in de 501 werden de broeken erg populair in het oosten van de Verenigde Staten. Na de bekendheid in de Verenigde Staten, werd de bekendheid van Levi’s nog verder verspreid. Tijdens de Tweede Wereldoorlog werd het merk Levi’s namelijk bekend in Europa. Dit gebeurde niet door middel van speciale marketingtechnieken of door middel van een vooraf uitgedacht plan, maar door in Europa gestationeerde Amerikaanse soldaten die kleding van Levi’s droegen. De broeken werden zo overgenomen door de Europeanen. De grote doorbraak van Levi’s vond plaats tijdens de Wereldexpositie in Brussel in 1958. Pas na deze expositie begon de export van Levi’s naar Europa. In 1959 werd Levi’s een internationaal merk door de uitbreiding naar Europa en Azië, zo werd de doelgroep alleen nog maar mondialer en massaler.
Doordat het merk Levi’s in allerlei grote Amerikaanse films te voorschijn kwam, raakte de wereld steeds meer bekend met Levi’s en werd het een icoon. Uiteindelijk opende Levi’s in 1983 zijn eerste Original Levi’s-winkel in Spanje. Tot die tijd werden Levi’s producten alleen online verkocht of als gescheiden merk in winkels die van meerdere merken kleding verkochten. Pas rond 1991 volgde de Verenigde Staten met een opening van hun eerste Original Levi’s-winkel. Tussendoor vonden er amper veranderingen plaats, de laatste verandering in doelgroep vond plaats in 1981. Vrouwen ging jeans dragen in plaats van rokken. Hierdoor ontwikkelde Levi’s naast de mannelijke versie van de 501 original ook een vrouwelijke versie van de 501 original. Tot op de dag van vandaag is de doelgroep van Levi’s nog steeds ontzettend breed en dit wordt alleen nog maar meer verbreed. De doelgroep gaat van kinderen tot volwassenen, van mannen tot vrouwen. Iedereen draagt iets van Levi’s of kent iemand die het merk draagt.
DOELGROEP
NAAM. NAAM. TAMARA DE GROOT RIHANNA JANSSEN LEEFTIJD. LEEFTIJD. 21 38 NATIONALITEIT. NATIONALITEIT. NEDERLANDSE NEDERLANDSE DRAAGT LEVI’S SINDS. DRAAGT 2014 LEVI’S SINDS. 2005
INTERVIEW
DOELGREOP WANNEER KOCHT U UW EERSTE LEVI’S ? Ik kocht vorig jaar rond de kerstdagen mijn eerste Levi’s. Dit was alleen geen broek, ik was namelijk met een vriendin aan het rondkijken en een t-shirt van Levi’s was afgeprijsd en toen besloot ik het te kopen. Dit was gewoon een simpel grijs t-shirt met het logo van Levi’s erop. Ik heb daarna nog een kort broekje van Levi’s gekocht in een zomer. Ik koop niet veel van Levi’s, maar als ik iets van Levi’s koop ben ik er wel heel blij mee. Ze hebben vaak leuke dingen. WAAROM KOCHT U EEN LEVI’S ? Het shirt kocht ik, omdat Levi’s een goed merk is en het in de aanbieding was. Ik vond het een mooi shirt wat overal bij kan. Daarnaast hoor ik vaak van vriendinnen dat het merk ook een goede kwaliteit is. Daarom heb ik toen besloten om in de zomervakantie ook een broekje te kopen. DRAAGT U NAAST LEVI’S OOK ANDERE DENIM MERKEN ? Ik draag niet vaak merkkleding, omdat deze vaak duur is, maar het korte broekje was een goede investering vanwege de goede kwaliteit en hij was erg leuk. Verder heb ik ook twee oude broeken van G-star, maar die draag ik nooit meer. WAT IS JE ERVARING MET LEVI’S ? Toen ik voor de eerste keer in ‘Men at Work’ kwam vond ik dat er erg aardig personeel was. Als je vragen aan het personeel stelt over de kleding merk je dat ze er ook echt verstand van hebben. Daarnaast was de afdeling van Levi’s goed aangekleed. Levi’s kleding heeft altijd wel een beetje een eigen stijl, dat vind ik leuk en het spreekt mij ook aan. Vooral bij de broeken naar mijn idee. De kwaliteit vind ik prima, alleen wat te duur om maandelijks te kopen. NOG EEN LEUK FEITJE OVER LEVI’S ? Ja! Het shirtje van Levi’s is een van mijn favoriete shirts. Ik draag hem erg vaak, want hij zit goed en alles past erbij. Bovendien is hij ook nog steeds mooi terwijl andere shirts vaak snel slijten. Mijn vriendinnen hadden er na mij ook gelijk een gehaald.
27
NAAM. GERT-JAN VAN ROOIJ LEEFTIJD. 45 NATIONALITEIT. NEDERLANDSE
INTERVIEW
DRAAGT LEVI’S SINDS. 2005
DOELGROEP WANNEER KOCHT U UW EERSTE LEVI’S ? Ik heb een paar jaar geleden mijn eerste Levi’s broek gekocht. WAAROM KOCHT U EEN LEVI’S ? Ik draag heel vaak spijkerbroeken. Zeker in mijn vrije tijd. Het probleem is alleen, dat ze telkens zo snel slijten en dus wilde mijn vrouw dat ik een goede stevige broek zou kopen. Ze vond Levi’s altijd al een goed merk en toen het personeel hier vertelde dat Levi’s broeken minder snel slijten kocht ik er één. Bovendien zitten ze ook nog eens erg lekker. DRAAGT U NAAST LEVI’S OOK ANDERE DENIM MERKEN ? Ja, maar tegenwoordig draag ik voornamelijk Levi’s. WAT IS JE ERVARING MET LEVI’S ? Mijn ervaring is, dat de broek inderdaad niet snel slijt. Hij blijft langer mooi dan goedkopere varianten van spijkerbroeken. Dat vind ik erg fijn. Ik vind het wel minder dat er geen Levi’s winkel in Utrecht zit. Bij de Rode Winkel helpen ze me goed, maar ik ben wel benieuwd naar een echte Levi’s winkel. WILT U NOG WAT KWIJT OVER LEVI’S ? Nee, het is een goed merk en sinds mijn eerste Levi’s spijkerbroek blijf ik Levi’s kopen. Goede kwaliteit en ik ben erg tevreden.
29
Levi’s 501 wereld kaart.
In 51 verschillende landen is Levi’s te koop. Dit betekent dat Levi’s over de hele wereld bekend is. Het merk is nog steeds groeiende. Er is echter nog een aantal landen waar Levi’s nog niet verkrijgbaar is.
30
NORTH AMERICA Canada Mexico United States LATIN AMERICA Argentina Brazil Bolivia Chile Colombia Ecuador Panama Paraguay Peru Uruguay Venuzuela
EUROPE / MIDDLE EAST Austria Belgium Czech Reblubic Denmark Finland France Germany Greece Hungary Ireland Italy Netherlands Norway Poland Portugal Russia Spain Sweden Switzerland Turkey United Kingdom
ASIA / PACIFIC Australia China Hong Kong India Indonesia Japan Korea, Republic of Malaysia New Zealand Pakistan Philippines Signapore South Africa Taiwan Tailand Vietnam
31
......................................................................................................
VAN CONCEPT NAAR TREND
......................................................................................................
De broek ‘Levi’s 501 original’ was in het begin van de productie nog geen trend. De broek werd alleen gedragen door arbeiders die een stevige broek nodig hadden voor hun werk. De broek begon meer bekendheid te krijgen in het begin van de 20e eeuw. Men begon reacties te geven op de ontwerpen in de herenmode, zoals dit in 1922 gebeurde door middel van riemlussen aan de broek toe te voegen. De broek groeide uiteindelijk uit tot een populair item in het westen van de Verenigde Staten. In het oosten van de Verenigde Staten waren broeken met ritsen erg populair. Ook daar speelde Levi’s slim op in om speciaal broeken te produceren met rits. Deze broek werd in het oosten meteen erg populair onder de arbeiders.
32
In 1966 kwam de eerste TV-commercial van Levi’s op tv. Toch was de 501 broek nog steeds niet heel erg populair. De broek was zeker aanwezig, maar het was nog niet iets wat iedereen droeg in zijn vrije tijd. Dit kwam voornamelijk doordat de broek (met name de lederen patch) erg prijzig was. Echter het doel van Levi’s was wel dat iedereen de broeken zou dragen. De lederen patch werd vervangen door imitatieleer. Hierdoor ging de prijs omlaag. Tegelijkertijd werd de broek naar Europa geëxporteerd. De broek werd dus niet meer alleen verkocht in de Verenigde Staten maar alles werd groter en internationaler. Hierdoor steeg het marktaandeel van Levi’s enorm.
Voor 1981 was er nog geen vrouwelijke versie van de 501 broek. Vrouwen droegen toen namelijk in het begin vooral rokken en later werd het geaccepteerd om als vrouw ook een jeans te dragen. Het dragen van een jeans werd een trend, en de 501 broek profiteerde daar uiteraard ook van. In 1984 werden de Olympische Zomerspelen gehouden in Los Angeles, hier werd een commercial voor gemaakt die in het teken stond van het kleden van gehandicapte sporters met de 501 broek. Voor deze commercial kregen ze de ‘Advertising Award’. Hiermee groeide hun bekendheid verder.
33
1995 - Drugstore.
Deze reclame heeft (volgens de Guinness World Records 2004) de meeste prijzen ooit gewonnen voor TV reclames. Helaas mocht deze reclame niet overal uitgezonden worden ivm de aankoop voor latex condooms in wordt gepromoot.
1985 - Laundrette.
Deze reclame was een ontzettend sexy reclame voor die tijd. Nick Kamen speelt hierin de hoofdrol. Nog niet eerder werd er zo’n sexy reclame uitgezonden en dus was er veel ophef over. Uiteindelijk mocht de reclame wel uitgezonden worden.
34
CONCEPT NAAR TREND
RECLAMES Al jaren lang zorgt Levi’s voor prijswinnende en innovatieve reclames. De broek werd gedragen voor, in die tijd, sexy toonaangevende mannen. Denk aan Bruce Willis in de jaren ‘80 en Brad Pitt begin jaren ‘90. Levi’s gebruikt in zijn reclame altijd de beste fotografen, regisseurs en modellen, om ervoor te zorgen dat de kwaliteiten van de broek (sterk, stoer, brutaal, modieus) goed overkomen. Doordat Levi’s goed inspeelt op de tijd waarin men op dat moment leeft en alleen gebruik maakt van het beste van het beste, herinneren mensen zich vaak de sterke reclames van Levi’s. In de jaren 50 werd denim en dus ook Levi’s verboden op sommige scholen. Met name aan de Oost kust van de Verendigde Staten. De reden hiervoor zou zijn vanwege de slechte invloed van denim. In films en op afbeeldingen werden de rebelse personages afgebeeld met denim aan. Vele scholen vreesde dat dit zou leiden tot een opstand van de jeugd tegen het gezag van de school.
35
Levi’s wilde een imago hebben dat een stevige broek symboliseerde. Er zijn nooit grote veranderingen gemaakt. De broek was altijd al stevig. Ze hebben alleen kleine aanpassingen gedaan in het ontwerp om trends in de mode te volgen, maar het concept is nooit veranderd. Hiermee krijgt Levi’s alleen maar een beter beeld, want iets wat je niet hoeft aan te passen getuigt van kwaliteit.
hoe
WA S , D R A A G & Z O R G je voor
501s
Haal de beste pasvorm. Een die bij u past ! OPTIE 1
KEEP ‘EM RIGID koop hem klein voor de juiste uitstraling
DIP IN THE ‘TUB
OPTIE 2
meten voor de juisten pasvorm
OPTIE 3
WA S H ‘ E M G O O D koop hem groot voor een alledaagse wasbeurt
optie 1
KEEP ‘EM RIGID S
ommige mensen dragen hun Levi’s 501 zonder ze te wassen. Er zal hierdoor minder snel slijtage ontstaan en uw Levi’s 501 zal langer zijn mooie uitstraling behouden. Helaas zal uiteindelijk uw jeans wel vies worden en minder fris ruiken. Als u uw jeans niet wilt wassen, moet u op een alternatieve manier ervoor zorgen dat uw jeans weer fris wordt.
1.
Zo kunt u bijvoorbeeld uw 501 broek laten stomen. Echter worden er chemicaliën gebruikt bij het stomen. U kunt er ook voor kiezen om uw jeans in de buitenlucht te laten hangen voor een aantal dagen. Of uw Levi’s 501 broek netjes op te vouwen en in de vriezer te leggen. Dit zorgt voor hetzelfde desinfecterende en reinigende effect.
KOOP HEM KLEIN
Als u niet van plan bent uw nieuwe Levi’s 501 te wassen, koop hem dan 1 maat kleiner in de breedte en uw daadwerkelijke maat in de lengte.
3.
2.
WAS HEM NIET
Na de eerste paar keer dragen zal uw nieuwe jeans uitrekken naar uw eigen maat.
VERSLETEN UITERLIJK
Een echte spijkerbroek mag een ietwat versleten uiterlijk hebben.
39
optie 2
DIP IN THE ‘TUB D
e eerste keer dat u uw Levi’s 501 aantrekt, klimt u in een warm bad. Warm water zorgt er namelijk voor dat de denim iets krimpt. Wanneer u klaar bent met genieten verlaat u het bad en drukt, terwijl u de jeans aanhoudt, het overtollige water van uw benen af. Vervolgens gaat u met een goed boek in de zon zitten en laat u de jeans drogen. Als er geen zon is kunt u het beste binnenblijven en yoga oefeningen doen. Door het buigen en strekken zal uw nieuwe Levi’s 501 de goede vorm krijgen. Zodra u tevreden bent over het resultaat kunt u de jeans verder laten drogen over de rugleuning van een stoel. Wanneer uw jeans vies is, kunt u opnieuw in bad gaan met een beetje zeep en het proces herhalen.
1.
METEN IS WETEN
2.
Bent u van plan om uw nieuwe Levi’s 501 te laten krimpen in de badkuip? Koop dan uw echte maat in de breedte en 2 maten groter in de lengte. 3.
ONTSPAN
Laat uw jeans minstens 30 minuten krimpen in een warm bad.
DE PERFECTE PASVORM
Het bad zal de jeans perfect laten krimpen in de vorm van uw lichaam.
40
optie 3
WA SH ‘EM GOOD A
ls u geen zin hebt om ingewikkeld te doen dan is dat geen probleem. U kunt uw jeans ook gewoon wassen op grootmoeders manier. Zorg ervoor dat u uw nieuwe 501 broek binnenste buiten in de wasmachine stopt en was hem op 30 graden Celsius. Stop uw jeans vervolgens niet in de droger ! Daardoor zal hij op allerlei manieren krimpen. Droog uw jeans in de buitenlucht, waardoor hij zal ruiken naar de natuur. Als u meer een huismus bent, dan kunt u uw jeans op een warme plek ophangen. Na een aantal wasbeurten zal er een geleidelijke fade ontstaan. Vermijd droogtrommels en warme radiatoren, ze zijn voor denim hetzelfde als kryptonite is voor superman.
1.
KOOP HEM GROOT
Bent u van plan om uw nieuwe Levi’s 501 broek te wassen met de machine? Koop de jeans 2 maten groter in de breedte en 2 maten groter in de lengte.
3.
2.
WAS DAG
Om de juiste maat te krijgen, was uw jeans binnenste buiten op 30 graden Celsius in de wasmachine.
NIET TE MOEILIJK
Op deze manier kunt u elke dag genieten van uw Levi’s 501 broek.
41
......................................................................................................
THE GOLDEN HANDSHAKE
......................................................................................................
The Golden Handshake is een samenwerkingsovereenkomst. Deze overeenkomst is in 1915 gesloten tussen Levi Strauss en White Oak Cone Mills. White Oak is een grote denim fabrikant. Maar wat maakt deze samenwerking nou zo bijzonder?
Shrink-to-fit In 1915 was het voor Levi Strauss nodig om goede kwaliteit stoffen te ontwikkelen voor de eerste ‘Shrink-to-fit’ denim. Dit was een nieuw soort denim. Oorspronkelijk werden alle broeken gekrompen geleverd. Deze ‘Shrink-to-fit’ broek daarin tegen koop je en vorm je daarna zelf naar je eigen lichaam zodat hij perfect om je lichaam zit. Je doet dit door een broek te kopen die bij zowel de heupen 2 maten breder is als bij de pijpen 2 maten langer. Vervolgens was je de broek heet in de wasmachine en laat je hem drogen in de buitenlucht. Een andere manier, de Old-school manier, is om met broek en al in een warm bad te gaan en aanhouden terwijl hij droogt. Ook hierdoor neemt hij jou lichaamsvorm aan waardoor hij perfect zal zitten. Voor deze spijkerbroeken moest er dus een stof worden ontwikkeld met een goede stevige kwaliteit want daar wilde Levi’s voor staan. De stof moest gewassen kunnen worden en na het wassen er nog steeds goed uit zien. Niet verwassen of verminderd in kwaliteit. Dit is de reden waarom Levi opzoek ging naar de beste denim molen van Amerika. Al snel kwamen
44
ze White Oak Cone Mills tegen in Greenboro, North-Carolina. Zij waren al een van de beste en meest authentieke denim molens in die tijd. De denim die zij produceerden stonden voor ongekende kwaliteit. Vandaar dat Levi Strauss al snel een overeenkomst sloot met deze denim fabrikant. Hierbij beloofde zij aan elkaar dat ze altijd een exclusief met elkaar zouden leveren. Deze overeenkomst werd echter niet vast gesteld op papier maar simpel verzegeld met een handdruk. The Golden Handshake. Tot op de dag van vandaag is deze overeenkomst nog geldig. Hierdoor heeft Levi’s kunnen groeien tot het grote merk hoe wij hem nu kennen. Levi’s heeft altijd de beste kwaliteit kunnen leveren, waardoor ze na al die jaren nog steeds tot de beste spijkerbroek merken behoren. Ook is White Oak nog steeds een van de beste en meest authentieke denim molens. De naam White Oak is een icoon, synoniem voor kwaliteit denim over de hele wereld.
Ze zitten nog altijd op de zelfde plaats in Greenboro, North-Carolina. Maar daarnaast zijn ze ook uitgegroeid en hebben ze fabrieken in o.a Mexico en China. De twee bedrijven zijn iconisch en krachtig. Ze hebben samen twee wereldoorlogen en verschillende hoogte – en laagtepunten in de wereld mee gemaakt. Toch staan ze samen nog altijd aan de top van de denim industrie.
Dus wat is er zo bijzonder is aan “The Golden Handshake” ? Het feit dat ze al 100 jaar exclusief samenwerken en dat nog altijd doen, zonder dat het schriftelijk is vast gesteld. Enkel doordat 2 mannen ooit samen elkaar een belofte deden via een handdruk. Daarnaast is ook het feit dat ze zich als eerste exclusief elkaar bonden erg bijzonder. Tot 1915 was er nooit een merk en een fabrikant die exclusief bij elkaar bleven. Dit was een keerpunt in de Amerikaanse denim geschiedenis. Hierdoor is “The Golden Handshake” een groot begrip geworden in zowel de denim als de algemene mode-industrie.
45
Om ‘The Golden Handshake’ te vieren hebben Levi’s en Cone Mills in 2015 een vintage collectie uitgebracht. Hierbij hebben ze kleding uit 1915 in herproductie genomen. Vanuit oude schetsen en aantekening uit het archief hebben ze broeken 1 op 1 na gemaakt.
COLOFON HOOFDREDACTEUR:
Annabella Rijksen.
ART DIRECTOR:
Daniëlle Rasenberg & Roos Polman.
COPYWRITER:
Richard Reijnders.
ONTWERPER:
Anita Pols & Lonneke Potrafke.
DISTRIBUTIE & VERKOOP:
Coralie Rasquin.
BRONNENLIJST - Website met auteur Johan Den Blanken, Het Huige mode team. (2004) Geschiedenis van de Jeans Geraadpleegd op 18 November 2015 van: http://www.johandenblanken.nl/Geschiedenis%20van%20de%20Jeans.htm - Website met auteur Francis de boer. (15 Januari, 2015) Geschiedenis van de spijkerbroek Geraadpleegd op 11 November 2015 van: http://www.isgeschiedenis.nl/nieuws/historisch/de-geschiedenis-van-de-spijkerbroek/ - Website met auteur Levi Strauss & co. (2015) Geschiedenis van Levi’s Geraadpleegd op 11 November 2015 van: http://www.levi.com/NL/nl_NL/about/history-heritage - Website zonder auteur Wikipedia (20 mei, 2015) Algemene informatie over Levi Strauss (NL) Geraadpleegd op 4 November 2015 van: https://nl.wikipedia.org/wiki/Levi_Strauss - Website zonder auteur Wikipedia (20 mei, 2015) Algemene informatie over Levi Strauss (EN) Geraadpleegd op 4 November 2015 van: https://en.wikipedia.org/wiki/Levi_Strauss_%26_C - Website met auteur Erwin van der Zande, Bright. (14 januari, 2011) Waterverbruik van Levi Strauss & co Geraadpleegd op 15 November 2015 van: http://www.bright.nl/levis-bespaart-veel-water-jeansproductie
50
- Website met auteur Hans Schrotenboer, Onlinespijkerbroeken (6 januari, 2015) Productieproces van spijkerbroeken Geraadpleegd op 11 November 2015 van: http://www.onlinespijkerbroeken.com/nieuws/zo-wordt-een-spijkerbroek-gemaakt - Interview T. de Groot, persoonlijke mededeling, 26 november 2015. - Interview G.J. van Rooij, persoonlijke mededeling, 26 november 2015. - College Y. Cavalcanti, hoorcollege contextbewustzijn, 23 september 2015. - College Y. Cavalcanti, hoorcollege ereleden en waarderegimes, 30 september 2015. - College Y. Cavalcanti, hoorcollege essay creative industry, 21 oktober 2015. - College Y. Cavalcanti, hoorcollege visuele communicatie, 28 oktober 2015. - College Y. Cavalcanti, hoorcollege don’t forget the digital, 28 oktober 2015. - College Y. Cavalcanti, hoorcollege productfase, 18 november 2015.
51