Spanish guia programa negocios by Grover Clares

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I NTRODU CC I ÓN

OLVÍDATE DE LA HOJA DE CÁLCULO Muchos de los nuevos programas de las agencias se ejecutan con una hoja de cálculo de Excel. Peor aún, muchas agencias dependen de la persona que cuenta con ese impresionante archivo de tarjetas de presentación (a veces es el fundador o CEO). Esta es una forma desorganizada e insostenible de hacer crecer a una agencia. Por este motivo, en una encuesta que se llevó a cabo en el 2014 por RSW/US se encontró que en el 80% de las agencias, la antigüedad de un nuevo director de negocios es de menos de dos años. Compara eso con la antigüedad promedio de un director de marketing (CMO, por sus siglas en inglés) que en la actualidad es de casi cuatro años. Por cada nuevo director de negocios que se va o que despiden, la agencia tiene que volver a empezar sin tener una idea sobre dónde se encontraban los prospectos en el proceso de ventas.

En el 80% de las agencias, la antigüedad de un nuevo director de negocios es de menos de dos años.

«El activo más importante una agencia es el conocimiento que adquiere a través de los nuevos negocios, por lo que es realmente importante asegurarse de que esa tarea no esté a cargo de una sola persona», afirma David Brown, vicepresidente ejecutivo en la agencia de interacción con el cliente, Meredith Xcelerated Marketing (MXM). «Las agencias se imitan entre sí, por lo que al final solo tenemos el 1% de diferencia, pero si utilizáramos ese conocimiento con más rapidez, entonces tendríamos la oportunidad de crecer a una mayor velocidad que la de nuestros competidores». Este ciclo sin fin de los nuevos líderes de negocios que tienen que empezar de cero, daña tanto al personal de la agencia como a la reputación de la misma. Esto se puede evitar con una herramienta de gestión de la relación con el cliente (CRM, por sus siglas en inglés).

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C AP Í TU LO U NO

TU AGENCIA NECESITA UNA CRM Con una herramienta de CRM, las agencias pueden crear un proceso de ventas unificado y recopilar datos que producirán información clara y factible que pueden utilizar para mejorar sus procesos de ventas, predecir los eventos con mayor precisión y entender a los clientes que les proporcionan más beneficios. «En los últimos dos o tres años, la naturaleza de los nuevos negocios ha cambiado porque los clientes están experimentando mucho más por el momento», dijo Brown. «No se comprometen realmente con las agencias, ya que en estos momentos hay muchísimo más trabajo en desarrollo. Creo que el papel de los nuevos negocios se está haciendo cada vez más importante. Este aumento en su importancia significa que llegó el momento de que tu agencia actualice su programa de ventas e identificación de prospectos a uno nuevo.

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5 razones por las cuales necesitas una CRM 1) Identifica las oportunidades de venta adecuadas Tal vez tengas un blog, crees ofertas (ebooks, plantillas, etcétera) o incluso utilices publicidad de pago para aumentar el tráfico y convertir a los visitantes en prospectos. Pero, ¿cómo saber qué cliente potencial es el prospecto adecuado para orientar mejor tu marketing de divulgación? Ya has asistido a bastantes «eventos de presentación» como para saber que hay algunos clientes que no entienden el verdadero coste o tiempo que se requiere para diseñar y desarrollar un sitio web o crear una estrategia de relaciones públicas. Al vincular los formularios de tu sitio web con una CRM intuitiva que muestre los datos del historial, puedes segmentar a los prospectos con clasificaciones que te ayuden a entender qué es más probable que compre el prospecto. Tu equipo puede entrar a un proceso de propuesta sabiendo que el prospecto es el indicado. El equipo de Brown califica a las oportunidades de venta con base en 10 preguntas. Si el cliente contesta 7 de las 10 preguntas de la agencia, MXM lo identifica como una cuenta que tiene el «derecho a ganar». Este es el tipo de cuenta que la agencia puede perseguir con confianza.

2) Reconoce a tus mejores clientes Con una CRM y una plataforma de automatización de marketing, puedes ver la línea de tiempo completa del recorrido de un prospecto hasta que se convierte en cliente; desde la llamada inicial o visita a tu sitio web, hasta cuando se le convence al cliente de obtener un nuevo servicio proporcionándole una referencia. Recopilar y analizar estos datos te ayudará a entender a los clientes que se convierten en relaciones de negocios de largo plazo y aquellos que se van a otra agencia después de una sola interacción. El primer grupo incluye a los clientes en los que quieres invertir más tiempo para asegurarte de que estén satisfechos con el trabajo y de que hayan visto resultados de su relación comercial. El segundo grupo es al que querrás monitorear para entender si los costes de adquisición y producción valen la pena.

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3) Conoce las etapas del proceso de compra ¿Conoces las etapas del proceso de ventas de tu agencia? ¿Puedes predecir la cantidad de ventas que se realizarán el próximo trimestre o incluso el mes que viene? Con una CRM podrás definir las distintas etapas del proceso de compra de tu cliente, lo cual ayudará a que tu equipo entienda qué prospectos tienen más probabilidad de realizar una compra, quiénes tienen pocas posibilidades de convertirse en clientes y las razones por las cuales una marca te eligió a ti y no a otra agencia. También puedes ser proactivo al responder las inquietudes y dudas de tus clientes potenciales. Probablemente ya reuniste esta información. Ahora solo tienes que organizarla y utilizarla para implementar esa información en tu futuro proceso de negocios. Vale la pena que cualquier profesional de ventas encargado de los nuevos negocios haga esto. La encuesta de RSW/US también encontró que el 66% de las agencias sintieron que su nuevo profesional de negocios no tuvo éxito porque le faltaba metodología. Brown mencionó una historia sobre Shelly Lazarus, la anterior CEO de Ogilvy. Ella dijo que Ogilvy & Mather haría nuevos negocios durante la noche y atendería a los clientes en el día. «Eso está mal», dijo Brown. «Debería ser de manera convencional. Los nuevos líderes de negocios que tienen éxito son los que combinan el arte de vender con una sensibilidad estratégica. Ese es un perfil muy raro de encontrar».

4) Aumenta la productividad de las ventas ¿Cuánto tiempo pasa tu nuevo equipo de negocios cargando correspondencia por correo electrónico, registrando los detalles de las conversaciones, adjuntando archivos o actualizando la información de los contactos? Este tipo de ingreso manual de datos es una pérdida de tiempo y recursos para tu equipo. Con una CRM que registre los correos electrónicos y conversaciones telefónicas, proporcione información sobre la empresa o persona con la que trabajes y conecte los puntos entre las interacciones online y offline, tu equipo de ventas podrá realizar las actividades para las que lo contrataste; obtener clientes nuevos y productivos.

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5) Automatiza las campañas de seguimiento de clientes Una CRM también puede utilizarse para proporcionar información sobre el seguimiento de los prospectos y las campañas de marketing de contenidos sobre clientes y prospectos actuales y anteriores. Imagina que tus nuevo profesionales de negocios pudieran crear una campaña que envíe una serie de correos electrónicos a los prospectos que mostraron un interés en volver a considerar su plan de marketing en dos meses. La misma idea se podría aplicar con el CMO de las marcas, cuyos ingresos se sumergieron en su anterior informe de ganancias. Puedes educar y atraer a estos clientes potenciales para determinar su interés con base en criterios como la tasa de apertura y de clics. Nuestros comportamientos de compras han cambiado. Si bien las referencias y las redes sociales pueden producir nuevos clientes, no es algo de lo que puedes depender. Es ineficiente y produce un flujo inestable de nuevos negocios para tu agencia; este problema se puede resolver al invertir y entender la información de tu agencia.

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DESCUBRE LAS NECESIDADES DE TU EMPRESA

Entiendes por qué tu agencia necesita invertir en una herramienta de gestión de la relación con el cliente (CRM, por sus siglas en inglés). El nuevo mundo de los negocios es competitivo, por lo que necesitas una manera de identificar a los prospectos correctos, aumentar tu productividad de ventas y hacer que tu información interna permanezca en tu empresa cuando un empleado tenga que irse. Esta búsqueda es importante, pero no significa que debas comprar la primera herramienta que encuentres. Necesitas evaluar tus opciones, entender lo que realmente necesitas en una plataforma y decidir cómo implementar el software en tus procesos actuales. Una CRM debe ahorrar tiempo a tus empleados, hacer que sean más productivos y proporcionarte la información que te ayudará a dirigir tu empresa con más eficacia.

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5 Preguntas que debes hacerte 1) ¿Cuáles son mis objetivos? Antes de invertir en una CRM, es necesario que determines tus objetivos. Una CRM no será efectiva si solo la utilizas para almacenar datos. Tienes que usar los datos que reúnas para mejorar tu empresa. Considera estas preguntas mientras piensas cómo utilizarás una CRM: • ¿Quieres que tu personal sea más eficiente y organizado? • ¿Necesitas la CRM para evitar perder información cuando un miembro del personal se vaya de la agencia? • ¿Quieres ofrecer un mejor servicio a tus clientes? • ¿Crearás campañas de marketing más orientadas a tu audiencia utilizando esa información? • ¿La utilizarás para entender mejor tu embudo de prospectos, tasas de cierre, ciclo de ventas y otros puntos clave para poder dirigirte a cuentas que sean más productivas? Con esta información podrás definir tus metas a corto y largo plazo y analizar mejor las opciones de software.

2) ¿Cuánto tiempo tomará la implementación? La respuesta a esta pregunta es distinta para cada empresa. La implementación de los sistemas de CRM puede tomar casi un año. La configuración de otras, sobre todo las plataformas de software como servicio (SaaS, por sus siglas en inglés), te pueden tomar menos de 10 minutos. La línea de tiempo depende del tamaño de la empresa, el número de usuarios, si necesitas integraciones personalizadas, dónde se encuentran tus datos existentes y qué tan fácil sería importar los datos. Si el proceso de ventas y de servicio a clientes es sencillo, entonces deberías ser capaz de ejecutarla con rapidez. Sin embargo, tu principal prioridad debería ser implementar un sistema que coincida con tus metas.

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3) ¿Se integrará con mi paquete de herramientas existente? Una CRM debe hacer que tu trabajo sea más fácil, no más difícil, por lo que necesitas considerar qué herramientas utilizas en la actualidad y si quieres que estas se comuniquen con tu CRM. Si confías en una plataforma de automatización de marketing, integrarla con una CRM será un punto clave. Con la unión de estas dos herramientas puedes mejorar la colaboración entre los equipos de marketing y ventas para observar un panorama más completo sobre los prospectos y clientes. Si buscas identificar a prospectos en las plataformas de redes sociales o utilizar esa información para comunicársela al equipo de ventas, lo que querrás hacer es buscar una herramienta que incluya estos detalles. Si la plataforma puede introducir automáticamente la información en la CRM, aún mejor. No hay nada peor que copiar y pegar una dirección URL tras otra.

4) ¿Qué información necesito reunir para encontrar información factible? Lo que querrás hacer es determinar qué informes son más importantes para tu empresa respecto a tus metas. Al especificar esta información antes de invertir en una CRM puedes determinar si la plataforma proporciona la suficiente personalización que buscas utilizar. Considera estas preguntas: • ¿Quieres registrar las predicciones mensuales por representante de ventas? • ¿Necesitas que haya visualizaciones diferentes para personas distintas en la empresa? • ¿Necesitas informes sobre el estado actual de tu embudo de ventas? • ¿Tu ciclo de ventas es único? ¿Necesitas personalizar las etapas de transacción de un sistema? • ¿Necesitas poder crear propiedades personalizadas? • ¿Qué filtros serían más valiosos? Al definir esta información por adelantado, será más fácil evaluar plataformas similares y hacer preguntas específicas.

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5) ¿Es fácil de usar? ¿Cómo puedo motivar a mi personal para utilizar una CRM? No todas las empresas necesitan una plataforma complicada, llena de funciones para gestionar las relaciones con los clientes y su ciclo de ventas. La simplicidad será un punto a tu favor cuando consigas que tu equipo realmente utilice la herramienta. Recuerda: una CRM solo funciona si las personas utilizan la plataforma, lo que significa que deben ingresar datos y obtener información del programa. La inversión monetaria solo vale la pena si hace que el nuevo proceso de negocios sea eficaz, dando como resultado que haya más clientes nuevos, convencer al cliente de comprar más o de que existan proyectos con costes mayores. La experiencia del usuario debe ser intuitiva, pero también necesitas pensar en el ingreso de información. Si tu personal comienza a pasar el 25% de su tiempo ingresando información, entonces tienes un gran problema entre las manos. Si decides probar una CRM o utilizar un sistema en tu agencia, necesitas realizar la compra a por mayor. Los administradores deben solicitar que se use la herramienta y las personas no deberían ser capaces de regresar a sus viejas costumbres, como mantener la información de una transacción en una carpeta en su escritorio o seguir utilizando Excel. Este debe ser un cambio general en la empresa para todos los que tratan directamente con los clientes. Básicamente, una CRM es solo una herramienta. Depende de ti utilizar para mejorar tus relaciones con los clientes.

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C AP Í TU LO TR E S

ELIGE UNA SOLUCIÓN

Una buena CRM tiene más que funciones útiles. Necesitas encontrar un sistema que funcione de la forma en la que quieras hacer tus negocios y tiene que ser algo que utilizarás para tomar decisiones respecto a la información que tengas para ajustar tu proceso de ventas, incluyendo la calificación de oportunidades de venta, identificación de prospectos, seguimiento de las oportunidades de venta y cierre de tratos. Una CRM debería ayudarte a • Mejorar las tasas de conversión • Aumentar los ingresos • Reducir los gastos de marketing • Aumentar la productividad de las ventas • Aumentar el tamaño de la cuenta de los clientes Debe ayudarte a entender mejor tu embudo de oportunidades de venta y tasas de conversión para que sepas cuántos prospectos necesitas tener en tu embudo para lograr tus metas trimestrales. Dicho esto, puede ser confuso saber qué CRM es la adecuada para tus necesidades, en especial si muchas ofrecen una gran variedad de funciones, tienen distintos niveles de complejidad y sus estructuras de costes también son diferentes. ¿Qué es lo que realmente necesitas y qué sería «útil tener»?

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7 Funciones que debes tener en cuenta cuando evalúes soluciones de CRM

1) Gestión de contactos Las CRM se crearon para almacenar información de los contactos. Una de las barreras más grandes al adoptar una CRM es ingresar la información de contacto, así que busca un sistema que haga que este proceso sea sencillo o que realice algún tipo de registro automático de datos y que mantenga los registros de los contactos actualizada.

2) Etapas de la transacción as etapas de transacción se deben adaptar a tu proceso específico de ventas, como al Programa de citas, Cualificados para comprar, Propuesta solicitada, Propuesta de presentación, Propuesta, Cierre logrado y Cierre perdido. Una CRM debe permitirte personalizar las etapas de transacción para que se adapte a tu proceso único de ventas y asigne una sistema de valor a cada etapa.

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3) Gestión de tareas Una CRM debe facilitar la organización y asociación las tareas de cada transacción o de contacto para que los representantes de ventas se mantengan enfocados y productivos.

4) Depósito de contenidos El 90% de los materiales que crea el equipo de marketing no los utiliza el equipo de ventas y los representantes de ventas pasan 30 horas creando su propio material y el de búsqueda cada mes. Es una pérdida de tiempo que podría evitarse si al equipo de ventas se le permitiera tener acceso a los materiales de contenidos y marketing con facilidad y estos se organizaran para el proceso de ventas. Busca una CRM que tenga un depósito de contenidos que proporcione analíticas para que puedas monitorizar la influencia de un contenido en el proceso de ventas.

5) Panel Parte de lo que hace que utilizar una CRM sea de beneficio para tu agencia o clientes es poder ver con claridad qué tanto has avanzado en el progreso hacia tu meta por mes. El tablero debe resaltar cuántas transacciones potenciales tienes en tu pipeline, qué tareas necesitan completarse y cómo le va al equipo en general si tu agencia tiene más de un empleado a cargo del nuevo negocio.

6) Móvil Dependiendo de cómo esté establecida tu empresa, podría ser útil contar con una CRM que esté disponible para dispositivos móviles para que las personas tengan acceso en donde sea que se encuentren. Cloudswave encontró que las aplicaciones móviles de CRM pueden aumentar la productividad del equipo de ventas en un 15%.

7) Integración con la automatización del marketing Si utilizas un sistema de automatización de marketing para ejecutar el marketing de tu agencia, asegúrate de elegir una CRM que cuente con una integración. Esto te ayudará a enlazar las actividades de marketing a los resultados de las ventas para observar el verdadero ROI de los esfuerzos de tu nuevo negocio.

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CONC LU SI ÓN

UTILIZA LA INFORMACIÓN PARA DIRIGIR EL CRECIMIENTO

Esperamos que esta guía te haya dado una visión clara de la razón por la que debes invertir en una CRM, qué preguntas necesitas aclarar de manera interna antes de comenzar a buscar soluciones y algunas funciones clave que debes considerar cuando adquieres la CRM perfecta para ti. (Prueba la CRM totalmente gratuita de HubSpot, regístrate aquí). El objetivo es encontrar una solución que funcione mejor para tu empresa para que obtengas más información real sobre el funcionamiento del nuevo programa de negocios de tu agencia. El primer paso es reunir datos, que es lo que hace una CRM. El siguiente paso es utilizar esa información para dirigirte de mejor manera a los prospectos, obtener nuevas cuentas y retener a los clientes por más tiempo; todo esto conlleva al crecimiento.

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C R É DI TO S

CREADO POR

JAMI OETTING Como un estratega de contenidos en HubSpot, Jami crea contenido y recursos para ayudar a los socios de las agencias a hacer crecer sus negocios. Es la editora de Agency Post, el blog de HubSpot para los profesionales de las agencias. CONTÁCTAME EN TWITTER @JAMIOETTING

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