Dispositivos que aplacam o desejo

são fabricados os valores das grifes e das marcas, bem como as reputações dos políticos, das empresas e de tudo mais. Nisso consiste a Superindústria do Imaginário.

Dispositivos que aplacam o desejo

Os exemplos que comprovam essa descrição teórica são clamorosos e estão por toda parte. Pensemos num exemplo conhecido para ilustrar o que se passa. Na nova ordem capitalista, uma famosa marca de artigos esportivos, a Nike, pode muito bem terceirizar a fabricação de tênis de maratona, mas não pode abrir mão de controlar na unha (digital) a gestão da marca e a publicidade. O core business da Nike não são os calçados levíssimos, as camisetas que atenuam o peso da transpiração ou aquelas tarjas elásticas que os tenistas profissionais usam na testa. Seu core business é uma – se quisermos reiterar o palavrão já açoitado pelo uso excessivo – narrativa. Tudo mais a Nike pode terceirizar. A narrativa, não. Em seu coração mais íntimo, a marca não fabrica roupas, acessórios, equipamentos, mas um estado de espírito (fabricado como sentido e como valor econômico pelo olhar social) que se irradia por meio dos acessórios, equipamentos e roupas e, mais ainda, que se irradia por meio da imagem.

Não por acaso, a Nike se consagrou como a marca de vestuário mais valiosa do mundo. Só o valor dessa marca (não da empresa) alcançou os 47 bilhões de dólares.15 Em 2020, foi alçada pela primeira vez ao cume do ranking The Lyst Index, a lista que classifica trimestralmente as estrelas do mercado da moda mundial, como a mais celebrada e popular de todas elas. Também em 2020, o marketing da Nike aderiu às campanhas antirracistas e inverteu seu célebre slogan, “Just do it”, para “Don’t do it”. Desde antes do império das big techs, a Nike já encarnava o leitmotiv do capitalismo mutante: emprestar

15 DIAS, Maria Clara. Nike é a marca de vestuário mais valiosa do mundo pelo segundo ano consecutivo. Época Negócios, jul. 2019.