Edici贸n 38 Setiembre - Octubre 2012
DIGITAL Nuevos insights de las redes sociales VIEWPOINT Una vida desde la valla CREATIVITY Ganadores Festival de Antigua NEWS Publinter se une a ICOM+In AGENCIES El modelo de las agencias globales DATACENTER Inversi贸n en salas de cine
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Setiembre - Octubre 2012
Publicidad Out of Home
Un punto de reunión llamado Afuera Por: Javier Sánchez, Costa Rica. Colaboraron: Susana Portillo, Guatemala; Karina Cedillos, El Salvador; Karla Aguilar, Honduras; Cristhian Tórrez, Nicaragua; Priscilla Oreamuno, Costa Rica; Gabriel Santiago, Panamá.
La vía pública, con sus calles, avenidas, parques y plazas, en conjunto con otros espacios colectivos como los centros comerciales y de estudio, son el más amplio sitio de encuentro de todos los grupos de audiencia, por lo que la publicidad exterior puede considerarse el medio más inclusivo de la actualidad. Además, la variedad de espacios y las ventajas para asegurar el impacto y la frecuencia de targets específicos hacen que los medios Out of Home sean un renglón obligatorio en la mezcla presente de medios de una amplia gama de marcas, en especial aquellas de retail y consumo masivo.
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Alma Dacaret
Lourdes Gómez
Milena Pozuelo
Miriam Araujo
Sergio Estrada
Carolina Beeche
Creatividad: elemento esencial Los mensajes en medios OOH suelen enfrentarse a importantes barreras de consumo, pues su público no sale a la calle con la intención de exponerse al medio y sus contenidos, sino que, por el contrario, son personas que se topan inesperadamente con estos y además, tienen poco tiempo para observarlos. Lo anterior hace preferibles los mensajes cortos y de diseño fácilmente comprensible, pero siempre enmarcados con propuestas de creatividad originales y que atraigan la atención del público. “En este medio la simplicidad es básica porque se tiene poco tiempo para captar el mensaje. Un buen mensaje generará siempre la reacción buscada y siempre hay que pensar en que lo ideal es que las personas generen comentarios sobre la pieza”, explica Aviú Polanco, director general creativo de Leo Burnett, Guatemala. Alma Dacaret, gerente de medios de Unilever para la región, añade que es necesario tener siempre presente que el OOH es un canal para gente en movimiento. “Por este motivo se deben usar pocas palabras y una sola imagen. Concentrarse en la marca. Considerar la ubicación, tipo de estructura y contexto. Utilizar tipos de letras limpias, gruesas y legibles, de tamaño adecuado. Usar colores contrastantes”, expresa. Otro requisito importante a la hora de diseñar un mensaje para exteriores, es recordar que aún cuando el mismo será complementado por otros medios, cada mensaje debe ser capaz de explicarse por sí solo. Genaro Martínez, gerente de mercadeo de la Compañía Cervecera de Nicaragua, asegura que si para la comprensión de un mensaje es necesario ver otro rótulo o un comercial u otra pieza de la campaña, la inversión no solo puede convertirse en desperdicio, sino que además, la marca podría estar dando el mensaje equivocado. Por otro lado, adaptar la creatividad y personalizar los mensajes según la zona geográfica y el tipo de vehículo que se empleará es un requisito indispensable para garantizar su efectividad. “Tener conocimiento de la idiosincrasia de la comunidad que transita alrededor de un mensaje puede resultar un factor de éxito en el logro de la empatía y la identificación del consumidor con la marca y el mensaje”, asegura Miriam Araujo, gerente de mercadeo de Sula, Honduras, “no se puede suponer que lo que funciona en un mercado va a funcionar en otro, aunque estén muy cerca y tengan similitudes”, añade. Consciente de sus limitaciones, la industria regional favorece cada vez más el trabajo creativo, con innovaciones tecnológicas y la implementación de mecanismos de efectos especiales, troqueles y elementos tridimensionales en múltiples formatos. Al final de cuentas, ese esfuerzo es necesario, porque, como asegura Álvaro Noboa, director creativo de McCann Honduras, solo aquellos proveedores, creativos y anunciantes que están dispuestos a arriesgar e innovar consiguen el impacto buscado. “Salirse del formato establecido, romper el molde, asegura el liderazgo”, concluye Noboa.
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Cuidado con el ambiente Sin importar la definición de los medios Out of Home, es importante señalar que todos los soportes existentes en la vía pública son parte del ambiente y enfrentan las mismas condiciones que los demás elementos que este contiene, señala Natividad Rosales, director de investigación y desarrollo de la agencia nicaragüense CEM JWT. Esto significa que los mensajes colocados en estos soportes estarán expuestos al estado del tiempo, viéndose afectados por el sol, la lluvia, el viento y otros elementos meteorológicos, además de actos de vandalismo o accidentes; lo que obliga al monitoreo constante de las unidades para garantizar su buen estado. “De igual forma, es recomendable la rotación del mensaje o su renovación completa, con el fin de refrescar el branding del producto, pues estos espacios presentan un desgaste muy rápido”, señala José Antonio Nogués, gerente general de Carat República Dominicana. Al respecto, Lourdes Gómez, gerente de mercadeo de Centrolac, señala que en su empresa suelen colocar campañas OOH por períodos menores a tres meses, para evitar que los mensajes se conviertan en parte del paisaje urbano y con ello disminuyan sus posibilidades de impacto y efectividad. Romper con la cotidianidad del ambiente, implica también la búsqueda de innovación. Ofrecer un elemento sorpresa que le dé a la audiencia el gusto de romper la rutina y entretenerse con la publicidad es la recomendación de Sergio Estrada, director creativo de la agencia guatemalteca La Fábrica & Jotabequ Grey, para competir efectivamente en el espacio exterior.
Muchas y diversas ventajas Gabriela Montalto, coordinadora regional de OMG Centroamérica El medio exterior es ideal para el branding, pues es de corte masivo y permite generar alcance y a la vez frecuencia. Es un medio complejo para segmentar por grupos objetivo. Es el mensaje el que produce la segmentación.
Mauricio Cordero, director general de Box Marketing, El Salvador El amplio desarrollo de soportes para publicidad exterior en los últimos años, ofrece abundantes opciones para alcanzar objetivos concretos y cubrir de manera efectiva múltiples nichos de audiencia diferentes. Además, la asociación del medio con tecnología interactiva (pantallas LED, bluetooth, tecnología SMS, etc.) les da a los anunciantes la posibilidad de comunicarse con el público en un rango muy amplio de entornos, con gran capacidad para sorprender y aportar a la comunicación de la marca.
Carlos Ruiz, gerente general de Panama Advertising Los espacios de publicidad exterior se diferencian de los demás en que son publicidad 24 horas los 365 días al año. Eso y las diversas opciones de selección de formatos y ubicaciones, asegura una buena capacidad de retorno de inversión y disminuidos costos por millar en el medio y una alta efectividad que se refleja en el aumento de ventas o de mejor posicionamiento de la marca en el mercado.
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Anunciando en la calle En el primer semestre de 2012, los principales anunciantes en medios exteriores de los mercados de Costa Rica, Guatemala y República Dominicana son, según reportan Media Gurú y AGB-CDI Dominicana, compañías telefónicas. El reciente proceso electoral dominicano, no obstante, desbancó al tercer lugar a la telefónica de mayor inversión en el período. Marcas de cerveza, refrescos gaseosos, comida rápida son también denominador común en
Top de Empresas Publicidad Exterior Costa Rica I Semestre 2011 y I Semestre 2012
Top de Anunciantes en Publicidad Exterior Costa Rica I Semestre 2011 y I Semestre 2012 Top
Rótulos de fila
2011, I Sem.
2012, I Sem.
1
ICE
208.747
1.238.598
2
América Móvil
0
1.216.189
3
Cervecería CR
531.565
930.178
el top 10 de anunciantes en los tres mercados. En el top 10 de empresas de publicidad exterior de los tres mercados, destaca en Costa Rica y Guatemala, el volumen de la empresa Equipamientos Urbanos, con montos de US$ 5,3 y 6,3 millones, cada uno, que marcan una significativa distancia de sus competidores en el mercado. En República Dominicana, Colorín y Sarmiento se disputan el liderazgo, con una facturación de US$3,2 millones y US$3 millones, respectivamente.
Top
Medio
2011, I Sem.
2012, I Sem.
1
Equipamientos Urbanos
5.061.000
5.392.380
2
Interamericana de Medios
1.584.818
2.144.691
4
Telefónica
0
925.041
5
McDonald’s
327.179
417.048
6
Coca-cola
299.456
411.516
3
Gigantografías
1.800.500
1.819.200
7
KFC
170.582
228.026
4
POL
1.327.050
1.533.950
8
PANI
251.857
222.235
5
Color Visión
814.140
930.827
9
Epa
424.133
222.100
6
Publitek / Publiex
620.857
653.382
10
Kellogs
127.651
221.328
Top de Anunciantes en Publicidad Exterior Guatemala I Semestre 2011 y I Semestre 2012 Top
Anunciante
2011, I Sem.
2012, I Sem.
1
Tigo
869.810
1.005.680
2
América Móvil
296.310
488.995
3
Paseo Cayala
4
Campero
265.611
5
Siman
104.590
6
Telefónica
151.375
270.820
609.760 532.050
9
Colite
447.200
446.500
10
Panorama
321.355
361.374
Top de Empresas Publicidad Exterior Guatemala I Semestre 2011 y I Semestre 2012 Medio
2011, I Sem.
2012, I Sem.
313.628
1
6.091.530
6.387.040
296.790
2
Gigantografías
2.309.400
2.193.000
3
Imágenes Urbanas
2.084.200
2.088.300
4
Publigrafik
1.539.000
1.604.475
5
ABG Publicidad
603.850
1.114.750
6
Éxito
912.980
892.925 793.800
McDonald’s
265.965
267.810
Pepsi
241.025
267.325
9
Supermercados La Torre
157.684
267.030
10
Municipalidad de Guatemala
6.650
256.190
Top de Anunciantes en Publicidad Exterior República Dominicana I Semestre 2011 y I Semestre 2012 Top
Rótulos de fila
2011, I Sem.
2012, I Sem.
1
Partido de la Liberación Dominicana
955.779
951.231
856.129
522.420 520.400
Equipamientos Urbanos
7
Gobierno Dominicano
Publimóvil Publitapias
Top
483.490
8
2
7 8
829.839
7
Espectaculares
1.026.550
8
POL
680.180
726.330
9
Colite
541.800
483.000
10
Pintugua
464.800
280.000
Top de Empresas Publicidad Exterior República Dominicana I Semestre 2011 y I Semestre 2012 Top
Medio
2011, I Sem.
1
Colorín
2.691.864
2012, I Sem. 3.331.294
2
Sarmiento
3.061.880
3.027.800
Equipamientos Urbanos
1.965.643
1.874.840
3
Orange Dominicana
893.721
802.298
4
Claro Codetel
378.943
490.503
3
5
Cervecería Nacional Dominicana
513.310
467.932
4
Flamingo
1.064.336
1.048.600
5
Vallas Durán
1.896.814
1.021.914
6
Partido Revolucionario Dominicano
386.621
394.401
6
Cartel Express
629.464
662.143
7
Trilogy Dominicana
311.111
255.090
7
Cartel
754.286
327.643
8
Induveca
141.221
246.107
8
Carrier #1
227.143
238.157
9
Brugal y Compania
326.721
213.350
9
World Sign
148.500
199.286
10
Refrescos Nacionales
232.675
198.539
10
Light Corner
148.114
194.194
10
Setiembre - Octubre 2012
Fragmento de la nota Aqui va un pequeño fragmento de la nota o algo a por destacar, resumen, etc.
EDITORIAL
Fragmento de la nota Aqui va un pequeño fragmento de la nota o algo a por destacar, resumen, etc.
VIEWPOINT El valor de la satisfacción del cliente 12
¡Más diversión, por favor!
MEDIAWORKS Más allá de una buena jugada 14 DATA CENTER ¡Vamos al cine! 22 INTERVIEW Convencer sin ofender 23 AGENCIES Debate sobre el modelo de las agencias globales 26 DIGITAL Carta a Andrés 28 CREATIVITY Grandes ganadores Festival de Antigua 30 NEWS Se enciende la discusión por la publicidad exterior 32
Publisher: Afi^\ 8iklif D e[\q jorge.mendez@grupocerca.com Coordinador editorial: AXm`\i J}eZ_\q javier.sanchez@grupocerca.com Editores Guatemala: JljXeX Gfik`ccf susana.portillo@grupocerca.com El Salvador: BXi`eX :\[`ccfj karina.cedillos@grupocerca.com Honduras: BXicX 8^l`cXi karla.aguilar@grupocerca.com Nicaragua: :i`jk`Xe K ii\q cristhian.torrez@grupocerca.com Costa Rica: Gi`jZ`ccX Fi\Xdlef priscilla.oreamuno@grupocerca.com Panamá: >XYi`\c JXek`X^f gabriel.santiago@grupocerca.com Corrección: DXli\e >feq}c\q mauren.gonzalez@grupocerca.com Traducción: <i`bX :fj\eqX erika.cosenza@grupocerca.com Diseño y diagramación: ?\ie}e Jfc\iX hernan.solera@grupocerca.com Diseño de portada: 8i jk`[\j =cfi\j aritides.flores@grupocerca.com Coordinador de diseño: AX`if IfjXc\j jairo.rosales@grupocerca .com Fotografías: J_lkk\ijkfZb p ]l\ek\j ZfejlckX[Xj Servicios editoriales y alianzas: 8[m\ik`j`e^ 8^\ & :i\Xk`m`kp & :iX`e GlYc`j_\ij Miembro de: =@GG# 8:<I# @EGL9# 8JF:@8:@äE ;< ><I<EK<J ;< >L8K<D8C8# 8D<I@:8E 9LJ@E<JJ D<;@8
Oficinas de ventas y publicidad :FJK8 I@:8 ,'- ))//$'),, <i`bX 8i`Xj erika.arias@grupocerca.com >L8K<D8C8 ,') ))/,$0-,' :Xifc`eX 8i mXcf carolina.arevalo@grupocerca.com E@:8I8>L8 ,', ))./$'(.+ M\i e`ZX I\p\j veronica.reyes@grupocerca.com BXi\e Kfii\j karen.torres@grupocerca.com <C J8CM8;FI ,'* ),-'$0,0, & ,'* ),-'$0,0DXiZ\cX C\ e marcela.leon@grupocerca.com CXliX Ifm\cf laura.rovelo@grupocerca.com ?FE;LI8J ,'+ )*)$'0(/ K\^lZ`^XcgX ,'+ ,('$'+). JXe G\[if JlcX C`^`X @cc\jZXj ligia.illescas@grupocerca.com 8lifiX >XiZ X aurora.garcia@grupocerca.com ;\YfiX_ Bfekfifmjbp deborah.kontorovsky@grupocerca.com G8E8DÝ ,'. *')$.0'/ & '0 & () & (* D`c[i\[ Dl fq mildred.munoz@grupocerca.com I<Gè9C@:8 ;FD@E@:8E8 ($/'0 ,+'$0*++ 8[i`XeX JXekX adriana.santa@grupocerca.com 8I><EK@E81 :à8 C8K@EF8D<I@:8E8 ;< :FDLE@:8:@FE<J ,+(( $+./)$,(', DXi`f :Xjk\ccf mario.castello@clcomunicaciones.com.ar :FCFD9@81 D8IB<KD<;@8 ,. ($*+, ()0) & ,. *()$+,- +.*) 8[i`XeX Il\[X adriana@marketmediavirtual.com Contáctenos: X[X^\7^ilgfZ\iZX%Zfd 8[m\ik`j`e^ 8^\ 8d i`ZX :\ekiXc p <c :Xi`Y\ j\ glYc`ZX YXaf c`Z\eZ`X fkfi^X[X X >ilgf :\iZX gfi :iX`e :fddle`ZXk`fej @eZ# .(( K\iZ\iX 8m\e`[X# E\n Pfib# E\n Pfib# )')((# <<%LL% 8[m\ik`j`e^ 8^\ p 8[m\ik`j`e^ 8^\ 8d i`ZX :\ekiXc p <c :Xi`Y\ jfe dXiZXj i\^`jkiX[Xj [\ :iX`e :fddle`ZXk`fej @eZ% 8[m\ik`j`e^ 8^\ \j leX glYc`ZXZ` e [\ :iX`e :fddle`ZXk`fej @eZ
Directorio Ejecutivo Advertising Age <[`kfi \e a\]\ Rance Crain iZiX`e7ZiX`e%Zfd ;`i\Zkfi \[`kfi`Xc David Klein [bc\`e7ZiX`e%Zfd M`Z\gi\j`[\ek\# GlYc`j_\i Allison P. Arden XXi[\e7ZiX`e%Zfd M`j\gi\j`[\ek\# GlYc`j_\i XjfZ`X[f Christopher Crain ZZiX`e7ZiX`e%Zfd <[`kfiX `ek\ieXZ`feXc p dlck`ZlckliXc Laurel Wentz cn\ekq7ZiX`e%Zfd CX i\jgfejXY`c`[X[ [\ cfj Xik Zlcfj \j [\ jlj Xlkfi\j# j`e hl\ \jkf i\Õ\a\ e\Z\jXi`Xd\ek\ cX fg`e` e [\ cX ;`i\ZZ` e# cX ZlXc j\ \ogi\jX gfi jlj \[`kfi`Xc\j% J\ gif_ Y\ cX i\gif[lZZ` e kfkXc f gXiZ`Xc [\ cX glYc`ZXZ` e j`e cX Xlkfi`qXZ` e [\ cX [`i\ZZ` e%
Directorio Ejecutivo
:Xicfj QXc[`mXi# AlXe Afj Fik`q# IfY\ikf Jfc`j# ;Xe`\c GXe\[Xj p DXiZ\cf 9lidXe Presidente y CEO: DXiZ\cf 9lidXe & dXiZ\cf%YlidXe7^ilgfZ\iZX%Zfd Vicepresidente Ejecutivo: ;Xe`\c GXe\[Xj & [Xe`\c%gXe\[Xj7^ilgfZ\iZX%Zfd Gerente de Mercadeo: :Xifc D}ihl\q Gerente Administrativo Financiero: >ljkXmf 9Xihl\if Gerente de Ventas: 8eX Il`q Jefa de circulación y suscripciones: KXk`XeX MXi^Xj Publishers: ;\YYp DXcZX# GXlc`eX DXik e\q# Afi^\ D e[\q# ;Xd`Xe JqXÔijqk\`e# :Xifc`eX Il\[X Director General para el Caribe: Afj Cl`j JXdXiXeZ_
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Setiembre - Octubre 2012
Fragmento de la nota Aqui va un pequeño fragmento de la nota o algo a por destacar, resumen, etc.
VIEWPOINT
Fragmento de la nota Aqui va un pequeño fragmento de la nota o algo a por destacar, resumen, etc.
Convencer sin ofender
Una vida desde la valla
Por: Néstor Ahumada Yáñez
Por: Francis Vincent
bacco (ahora BATCCA), CocaCola, Centro Cars, Protecto y Numar. Todo el proceso, desde la contratación, la búsqueda del sitio, la fabricación de la estructura, la rotulación y la instalación, duraba entre 45 y 60 días. Esto dependía de la complejidad de la rotulación contratada, especialmente si incluía alguna
persuadir al público. Su poder para convencer no pasó inadvertido, líderes con ambiciones políticas aprovecharon el convencer a la ciudadanía, ganar adeptos…y votos. La crítica a los métodos so-
Titulado como publicista en la Universidad de Santiago de Chile, a lo largo de su carrera como director creativo se ha desempeñando en diversas agencias internacionales, hasta hoy es el propietario de Néstor Ahumada & Asociados Publicidad.
El mensaje publicitario es un discurso comercial poderoso. Su poder para conmover a las grandes masas no tiene paralelo cuando se trata de estimular una venta, transmitir una ideología y generar consumo. Debido a su capacidad para trascender el umbral perceptual y penetrar en el inconsciente, con frecuencia surge la problemática sobre si los entes sociales somos dominados o impulsados por la publicidad. Como uno de los ejes centrales de la sociedad, la publicidad existe para informar y difundir valores. Pero fundamentalmente, su misión es crear consumo al crear diferencias entre los bienes en oferta. Después de todo, ¿qué es lealtad de marca sino la necesidad de capturar al consumidor en un intento por anclar te con mi marca por el mayor tiempo posible? En publicidad se habla de vender con emoción, a través de todos los medios posibles, pero… ¿Cómo lograr ese efecto tan deseado? A través de la retórica. La retórica se concibe como la ciencia y el arte de convendel lenguaje. Para conocer los orígenes del discurso, debemos remontarnos a la antigua Grecia, allí hábiles pensadores que la historia conocería en el dominio de la elocuencia como un vehículo para
último, pasando por alto la veracidad de los argumentos propuestos. “La manera en que se transmite el mensaje tiene mayor relevancia que el contenido mismo porque en su entrega subyace el poder para convencer”. A través del estudio, la recopilación de las técnicas y la recuperación de la verdad como valor esencial del discurso, Aristóteles desmiente esta falacia y eleva el conocimiento a la condición de arte. que, siglos después, el modelo moderno de la retórica publicitaria se rige básicamente por la misma metodología aristotélica. Para potenciar su efectividad, el discurso debe necesariamente apoyarse en la belleza estética (el poder de las imágenes, lo icónico) y en la originalidad lingüística. Una propuesta de venta sugerente, el conocimiento del público, un eslogan que llame a la acción con claridad y consecuencia en los razonamientos; son la clave para convencer. La retórica publicitaria no es solamente virtuosismo verbal, se necesita de una contraparte pensante capaz de resolver argumentos inteligentes y persuasivos para transmitir ideas lógicas, de otra manera el discurso carece de verosimilitud y por consecuencia de invalidez. La clave de la retórica no está en el sometimiento mental del receptor, sino en el convencimiento a través de la veracidad. Se trata de “alfabetizarlo” ras lingüísticas que se conjugan en el discurso. Esto le da al consumidor los referentes adecuados para tomar decisiones inteligentes y representa un mecanismo de liberación hacia una sociedad basada en el diálogo y la comunicación.
Empresario y emprendedor con casi 50 años de experiencia en el campo de la publicidad en Costa Rica. Sostiene el cargo de presidente de la Junta Directiva de Industria Panorama, empresa que fundó en 1966.
Es un privilegio tener la oportunidad de compartirles algunas de mis memorias sobre los inicios de la publicidad exterior en Costa Rica. Espero que este recuento les traiga gratos recuerdos a algunos, y que a otros les sirva para conocer un poquito de la historia del importante medio de comunicación del cual gozamos hoy. Por ahí de principios de la década de 1950, existían rótulos de establecimientos, como bancos, tiendas y bares ubicados en el mismo lugar del negocio, pero no había aún ninguna empresa que se dedicara a instalar estructuras para anuncios de productos o servicios fuera del sitio donde estos se comercializaban. Recuerdo que en de los 50, la primera valla que vi la había instalado Neón Nieto en Avenida Segunda, frente al Teatro Nacional. Esta estructura anunciaba la marca de cigarrillos Lucky Strike, y fue importada desde los EE.UU. a solicitud don Edward Losier, gerente general de la Republic Tobacco. En ese entonces se comenzó a sentir la necesidad de proveedores locales para el medio. Así, en 1963 fundé una empresa llamada “Publex” y comencé a construir y colocar las primeras vallas de carretera. Luego nos fusionamos con Rótulos Perdomo, y en 1966 se fundó Industrias Panorama S.A. Poco después la familia Sánchez comenzó la empresa Color Visión y los Nieto establecieron Pol. Recuerdo que algunos de nuestros primeros anunciantes fueron Lachner & Sáenz, Republic To-
recuerdo un rótulo que nos contrató la Numar, del cual solo la rotulación del chiquillo tardó más de 15 días. Los diseños de entonces eran bastante sencillos, directos, fáciles de leer, y muy efectivos. Casi no tenían texto, a excepción de los que llevaban algún eslogan que hiciera alusión a anuncios de otros medios publicitarios. Se le daba mucho énfasis al logotipo. En ese entonces, los diseños se guiaban mucho por el principio de “menos es más”. Me imagino que esto era en gran parte porque el anuncio tenía que mantenerse vigente alrededor de un año y entonces se trataba más de reforzar marca e imagen. Con las nuevas tecnologías han surgido muchos cambios, desde los sistemas constructivos y la manera de diseñar campañas, hasta la forma en que se interacciona con el medio y el cliente. Por ejemplo, antes los contratos eran casi todos por 12 meses o más, se tenían varias reuniones en las que se hablaba cara a cara cia, y como complemento usábamos el teléfono y luego el fax. Hoy en día, cuesta ver que la gente se reúna personalmente. Casi todo se resuelve por teléfono y por e-mail. Esto es una maravilla para efectos de celeridad del proceso, pero debemos cuidar que no se pierda el elemento humano en la comunicación, pues mientras mejor se conozcan las partes, más completos y para ambas. Por otra parte, antes la publicidad se hacía rotulada a mano, luego entró la serigrafía y la impresión a gran escala sobre papel. Las impresiones había que encargarlas al exterior y salían carísimas comparadas a las de ahora. Luego se comenzó a imprimir localmente en vinilo adhesivo y en lona.
Hoy, a veces se cambia de diseño con una frecuencia de 15 días, y la comunicación exterior cuenta con un sinnúmero de formatos y tecnologías para ofrecerle al cliente. Alrededor del mundo, y la región, se ve mobiliario urbano con publicidad, pantallas digitales con tecnología LED, three message displays, elementos en 3D, vallas con movimiento… En medio de todo esto es importante no perder de vista que el público del medio exterior tiene entre tres y cinco segundos para ver y captar el mensaje completo. A menudo el cliente se ve tentado a incluir todo lo que pueda en el espacio publicitario, pero esto no siempre será lo más recomendable. Por el contrario, puede generar mucha confusión y pérdida de efectividad en el mensaje. Debemos apoyarnos en tecnologías nuevas, como por ejemplo los códigos QR, para poder incluir todo lo que queramos, los mensajes. Recordemos que la efectividad del espacio publicitario depende de una sinergia entre el soporte (estructura, espacio) y el aprovechamiento que se le da mediante el contenido. Diseñar para medios exteriores es muy distinto que para los demás medios, y esto debe tenerse muy en mente para lograr el impacto deseado. Con una comunicación abierta entre cliente/agencia y el medio, esto se logra muy fácilmente.
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Setiembre - Octubre 2012
MEDIAWORKS
Fragmento de la nota Aqui va un pequeño fragmento de la nota o algo a por destacar, resumen, etc.
Medios deportivos
Más allá de una buena jugada La gran cantidad de aficionados que los siguen y la importancia que han adquirido en los medios de comunicación convierten a los eventos deportivos en relevantes fenómenos sociales y culturales. En nuestra región, cientos de programas y múltiples vehículos dedicados por completo a la difusión de información deportiva, intentan conseguir la fidelidad de la audiencia y aumentar el número de sus patrocinadores. Por: Karla Aguilar, Honduras. Colaboraron: Karina Cedillos, El Salvador; Cristhian Tórrez, Nicaragua; Priscilla Oreamuno, Costa Rica; Gabriel Santiago, Panamá.
La conexión con el público Facebook y Twitter se han convertido en un importante espacio de información sobre la actividad deportiva. Gracias al poder de comunicación que ofrece Internet, estos canales digitales generan una alta participación directa de la audiencia en la producción de información. “Las redes sociales son uno de los mejores espacios para comunicarse con el público. Además permiten dar cobertura a las actividades en tiempo real. La audiencia comenta y retroalimenta toda esa cobertura”, afirma Levi Luna, director del programa televisivo 8 Deportivo, en Nicaragua. Las nuevas tecnologías se integran de manera orgánica a las producciones deportivas, aún sin necesidad de la participación del equipo de comentaristas y periodistas especializados, como en el caso del canal panameño RPC que incorpora sus tweets como parte de los contenidos de sus transmisiones.+ “Hasta el momento RPC es el primer canal que ha llevado la interacción en vivo de Twitter. Estamos llevando a la pantalla las redes sociales, con gran éxito, generando un enganche directo con las audiencias” sostienen David Samudio, gerente de deportes y Carlos Méndez, gerente de mercadeo, representantes del canal y de Corporación Medcom, Estas redes sociales no son exclusivas para la televisión, pues aplican también a medios radiofónicos o impresos. El periódico salvadoreño El Gráfico a menudo publica en sus páginas parte de los comentarios generados por sus lectores en las redes sociales, indica Daniel Herrera, jefe de redacción del medio. A pesar de la importancia que han tomado las redes sociales, en la región mantienen relevancia los esquemas tradicionales de retroalimentación e interacción de los medios con la audiencia, tales como las llamadas telefónicas a las cabinas de transmisión o la sala de redacción y los correos electrónicos. Para promover el contacto, algunos medios ofrecen regalos especiales a la audiencia, como ejemplifica Rigel Sierra gerente comercial del canal hondureño VTV, quien menciona que esa televisora ofrece premios al público que utilice una línea telefónica especial habilitada para la comunicación de los espectadores durante algunas transmisiones deportivas.
MEDIAWORKS
Carlos Méndez
David Samudio
Setiembre - Octubre 2012 15
Levi Luna
Deporte y compañía Los comentarios del narrador, los anuncios del patrocinador, las notas especiales previas a una competencia y la posterior conferencia de prensa para ampliar los detalles, son todos espacios de alto consumo entre los seguidores de los eventos deportivos. Pero esto no es lo único que interesa a los aficionados, pues existen muchas categorías de productos asociadas a la acción de observar un partido o competencia, según se refleja en el estudio SportsPassion, elaborado por Kantar Worldpanel. La comida es el segmento más beneficiado de las competencias deportivas, pues la investigación refleja que, durante los partidos, los centroamericanos consumen principalmente pollo, carne o pizza. Esta última, principalmente en Guatemala. Como entremés, las palomitas de maíz gozan de gran popularidad en Honduras y Guatemala, pero el mayor consumo de todo tipo de bocadillos se da en Costa Rica. En cuanto a bebidas, la mayoría de los espectadores acompañan las transmisiones deportivas con gaseosas, en especial en Nicaragua (88%), El Salvador (86%) y Guatemala (85%), aunque en Panamá se toma más cerveza (77%). Otros productos cuyo consumo es influenciado por el deporte son los artículos de merchandising con la marca de equipos o la imagen de atletas reconocidos. Los centroamericanos suelen comprar artículos promocionales deportivos como ropa, gorras, banderas, platos, vasos y jarras con el logo y los colores del uniforme de su equipo favorito. El deporte también favorece el turismo. Según el referido estudio, en este momento por lo menos un 5% de los habitantes de la región están pensando en viajar a Brasil para ser testigo de primera línea de los partidos del Mundial de Fútbol del 2014.
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MEDIAWORKS
Fragmento de la nota
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Publicidad para sudar Inversión de medios con espacios deportivos según tipo de medio y país. I Semestre 2011 y I Semestre 2012 RD y HN no incluyen datos de radio.
Publicidad en deportes I Semestre 2011 y I Semestre 2012 Tipomedio
I-2011
I-2012
Radio
3.755.441
5.379.905
Televisión
37.865.387
43.291.253
Radio + TV
41.620.828
48.671.157
I-2012
1.437.922
1.603.849
2
TV13. Sinart
670.612
998.826
3
TV11. Repretel
1.124.859
948.869
4
TV6. Repretel
783.061
863.041
5
TV4. Repretel
372.343
706.071
Top
Medio
I-2011
I-2012
1
Canal 7
2.747.144
6.029.184
2
Canal 13
3.850.129
2.458.891
3
Canal 3
1.548.209
1.056.804
4
Canal 11
1.474.618
882.261
5
TV Azteca 31
618.789
Top
Medio
I-2011
I-2012
1
TV11. Soc.Televisora Hnd.
5.347.100
4.982.163
2
TV6. Broadcasting CA.
4.218.947
2.231.135
3
CIA Televisora Hondureña
791.960
1.324.884
4
TV3 Y TV7 Telesist. Hondureño
948.977
1.127.770
5
TV4 Telecadena
367.780
655.055
Top
Medio
I-2011
I-2012
1
TV4. RATENSA
842.730
1.151.498
2
TV10. RATENSA
706.686
839.634
3
Claro TV
0
584.994
4
TV13. Viva Nic.
0
511.515
5
TV12.NICAVISIÓN
428.237
432.295
Top
Medio
I-2011
I-2012
1
RPC
13.517.163
9.348.267
2
TVMAX
10.782.221
7.922.752
3
TVN
339.930
216.390
4
TM
280.988
104.636
5
TELE7
Top
10.797
Medio
I-2011
I-2012
1
CDN
2.165.277
3.371.781
2
Antena Latina
1.149.551
1.305.636
3
CERTV
770.797
959.740
4
Telecentro
584.302
936.345
5
CDN2
485.424
911.015
El volumen publicitario en deportes ascendió en el 2012 a US$41,6 millones y mostró una variación de US$7,1 millones (19,92%) con respecto del primer semestre de 2011. Las cifras incluyen las compras en radio y televisión de CR, GU y NI, pero en HN y RD excluyen radio. En términos generales, los medios con espacios deportivos
Costa Rica Las tres principales radioemisoras deportivas obtienen sus ingresos de las transmisiones de Fútbol Nacional. Radio Actual, que aparece ocupando la segunda posición, no fue sujeta al control durante el 2011, en ella destaca el programa Corazón Manudo y Noches deportivas. En televisión ocurre lo mismo que en radio; sirven de excepción, Deportivas del 13, que es un programa que se transmite de lunes a viernes y que tiene una alta demanda de pauta por parte de las instituciones estatales que colocan el 10% de sus compras en Sinart. También, destacan en Canal 11 las transmisiones de la WWE y Smackdown, que para efectos de clasificación se consideran en esta categoría. Guatemala La Red y Emisoras Unidas encabezan el ranking gracias a los programas Entre Gente de Fútbol y a las transmisiones de la Vuelta Ciclística, pero también programas como Todo Red o Súper Deportivo se ubicaron entre las primeras cuatro posiciones. La ventaja de Canal 7, en televisión, sobre Canal 13 es de 2,5 veces, producto de Área Grande y Teledeporte, que concentran la mayor parte de las pautas deportivas, mientras en Canal 13 son la WWE y Smackdown que hacen el contrapeso, así como las transmisiones de la Copa UEFA 2012. Honduras Por la forma en que se clasifican las pautas radiofónicas, no fue posible obtener los volúmenes publicitarios de radio; pero, en televisión Canal 11 duplica las ventas de Canal 6 y esta a su vez las de Compañía Televisora Hondureña. El programa que obtiene mayores ingresos es Todo Deportes, secundado por Los Intocables. Ambos tienen ingresos del triple de Deportes TV11 o Barça TV. Nicaragua Canal 4 tiene una ventaja de casi US$300 mil con respecto de Canal 10, que cuenta con el programa de lucha libre RAW, que es el de mayores ventas. Deportes Repretel, transmitido por Canal 13, se ubicó de segundo. Nicaragua es el único país en la región en donde la lucha libre es número 1 en el top de programas deportivos y curiosamente las ventas por transmisiones de Beisbol, que es el deporte nacional, son bajas. Panamá RPC sufrió una importante caída en sus ventas del primer semestre, pero aun así, continua de líder del sector, superando a Omega. Tiempo Extra es el programa de mayores ingresos estimados, y las transmisiones de Beisbol son las que concentran los recursos de los anunciantes. En televisión RPC se mantiene en pugna con TVMax. Las transmisiones del Beisbol Mayor son el programa de mayores ingresos seguido por la lucha libre de la WWE. Puro deporte ocupó el segundo sitio. Si se totalizaran las ventas de de las eliminatorias de la Concacaf que se realiza partido a partido, ocuparían el primer lugar. Panamá transmite Lo Mejor del Boxeo que es el único programa de este tipo en toda la región que figura en el Top 10. República Dominicana CDN es la televisora líder en deportes prácticamente triplicando los ingresos de Antena Latina. Las mayores ventas se concentran en las transmisiones de las Grandes Ligas en CDN y luego en en las de la NBA en Antena. No se pudo obtener información de la radio.
representan entre un 6% y un 7% de la industria de cada país. La televisión se llevó la mayor tajada del pastel, US$43,3 millones, en comparación con los US$5,4 millones de radio (aproximadamente una sexta parte). La variación observada en la radio obedece a que Radio Actual en CR no había sido controlada el 2012.
Inversión en medios con espacios deportivos / RADIO I Semestre 2011 y I Semestre 2012
COSTA RICA RA
I-2011
TV7. Televisora CR
GUATEMALA RA
Medio
1
NICARAGUA RA
Top
PANAMÁ RA
REP. DOMINICANA TV
PANAMÁ TV
NICARAGUA TV
HONDURAS TV
GUATEMALA TV
COSTA RICA TV
Top de inversión de espacios deportivos según medio / TV I Semestre 2011 y I Semestre 2012
Top
Medio
I-2011
I-2012
1
Columbia
1.136.547
1.565.834
2
Radio Actual
0
1.296.137
3
Monumental
1.082.580
1.215.868
4
Radio ADN / Grupo Latino Radiodifusión
169.509
109.790
5
Super Estacion
0
109.660
Top
Medio
I-2011
I-2012
1
La Red
273.233
278.995
2
Emisoras Unidas
154.931
222.445
3
Sonora
135.875
121.923
4
Fiesta
22.421
18.555
5
Radio Punto
12.596
3.938
Top
Medio
I-2011
I-2012
1
La Primerísima
106.665
140.128
2
Radio Ya
84.145
63.474
3
Radio Corporación
69.438
57.208
Top
Medio
I-2011
I-2012
1
RPC Radio
659.324
314.280
2
Omega Stereo
250.983
251.020
3
Radio Panamá
88.070
89.501
4
La Exitosa
116.832
61.100
5
WAO
11.334
13.573
FUENTES: MediaGurú Centroamérica, IbopeMedia Panamá, AGB-CDI Dominicana / Metodología en página Editorial
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Setiembre - Octubre 2012
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Londres 2012
Los juegos de la digitalización social Durante el desarrollo de Londres 2012, la mitad de los accesos a la información fueron vía Internet. Aunque la TV como proveedor sigue manteniendo el liderazgo con un 87%, seguido por Internet en 56%, prensa 33%, radio 21% y en vivo 9%. Por: Priscilla Oreamuno, Costa Rica.
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Setiembre - Octubre 2012 19
Latinoamericanos en las justas
Top of Mind de personajes más memorables de la inauguración olímpica Personaje
Porcentaje
La Reina Isabel II
25%
Mr. Bean
15%
Música
15%
James Bond
11%
Aunque en menor medida que en otras latitudes, muchos latinoamericanos siguieron a través de las redes sociales el desempeño de sus atletas favoritos e hicieron comentarios sobre Londres 2012. En México y Brasil, los partidos de fútbol fueron los eventos más seguidos, siendo en el primero de esos países donde las plataformas digitales complementaron en mayor grado el uso de la televisión, con un 70% de seguidores online.
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DATACENTER
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PorciĂłn de asistencia al cine durante los Ăşltimos seis meses. 7cÂ&#x192;h_YW 9[djhWb Â&#x161; ;ijkZ_e Ckbj_c[Z_ei$ ?8EF; C[Z_W (&'($ ? EbW$
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INTERVIEW El valor de la satisfacción del cliente
Por: Jorge Méndez, Costa Rica.
Publicidad Comercial es el grupo de agencias de publicidad de mayor facturación en la región y su filial de El Salvador es uno de los principales pilares del éxito de esta red, asociada a la agrupación mundial Lowe. Ad Age ACC conversó con Gerardo Muyshondt, director general creativo de la agencia, quien compartió interesante información sobre su agencia y además de todo el sector
Gerardo Muyshondt
¿A qué se debe el éxito de Publicidad Comercial en El Salvador y la región? Lo que hace distinto a la agencia es que tenemos claro que esto es un negodividendos y la manera de lograrlo es asegurar la total satisfacción de nuestros clientes. Somos empáticos, nos orientamos al cliente y en lo que ellos necesitan. El secreto está en que no pueda determinarse dónde termina el cliente y dónde comienza la agencia. Se trata de entender los objetivos de negocios y así dar recomendaciones que van mucho más allá de un simple anuncio creativo. Desde su posición de privilegio en la agencia y la industria luego de 10 años de liderar el proceso creativo en Publicidad Comercial, ¿cuáles le parecen que han sido las evoluciones más importantes de sector en los últimos años? Uno de los principales cambios que he observado es que se ha pasado de la comodidad de tan solo ofrecer creatividad y medios, a brindar comunicación. Siento que hay una fuerte tendencia a que el publicista se vuelva integral y a que lo hagan todos los puestos de
la agencia. Recuerdo que cuando comencé a trabajar en creatividad, los puestos creativos tenían varias plazas especializadas que se están disminuyendo cada vez más. Hoy cada creativo tiene que saber de diseño, redacción, producción, pronales, etc. Ese mismo fenómeno se ve en todos los demás departamentos, ahorita todas las personas deben entender el negocio completo. Creo que el publicista se está terminando de profesionalizar. Hoy hay que estudiar mucho más que solo lo relacionado con la carrera. Eso va preparando para competir de manera más agresiva en mercados más amplios de lo que eran antes, hace tan solo 10 años. Cada vez hay que presentar propuestas mucho más desarrolladas y en menos tiempo. Antes se contaba con un mes para hacer un comercial, ahora se tiene solo una semana, porque las facilidades tecnológicas lo permiten. Igualmente, hoy los clientes son mucho más exigentes. Ellos conocen bien el ne-
gocio de la agencia y saben cuánto cuesta cada cosa, lo que resulta barato o lo que tiene un precio exagerado, trabajar muchísimo el astablecimiento de alianzas. ¿Cuáles son los principales proyectos de la agencia? El primer proyecto para El Salvador es poder contagiar su manera de trabajar a los otros países, y dejarse contagiarse también de los esquemas de los otros. La palabra es regionalización, de esto se trata el juego ahorita. Este mercado ya no puede crecer más. Existe un punto en el market share, en el cual si ya se es el líder, pues ya es complicado avanzar. Lo que queda es expandirse. No voy a decir que no se puede abrir una agencia en el Caribe, pero lo correcto es pensar primero en la región. las decisiones que hay que tomar, de la mano con el crecimiento de nuestros clientes. Regionalizar, esa es la apuesta.
Los premios creativos en el éxito del negocio Al consultarle su opinión sobre el papel de los reconocimientos creativos en la generación de nuevos negocios, Muyshondt señala: “Soy del pensamiento de que los concursos creativos tienen una función importante para conseguir talento, pues hacen que la gente se fije en la agencia, que crea en ella y quiera trabajar en un lugar en el que va a crecer. Pero no creo que un anunciante decida trabajar con una agencia solo porque es multipremiada. Los clientes lo que van a valorar es que las cuentas que tiene la agencia sean cada una el líder de su categoría, porque eso es lo que los clientes quieren lograr con su marca.”
Setiembre - Octubre 2011
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2024Julio - Agosto- Octubre 2010 Setiembre 2012
Fragmento de la nota
CMO STRATEGY INTERVIEW
Fragmento de la nota
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El cambio estratégico de la publicidad en Dominicana Por: José Luis Samaranch.
son empresas internacionales. Trabajan con nosotros y esto nos convierte en la única Central de Centroamérica y Caribe que al-
Alejandro Peña Después de diez años dedicados al sector de la compra de medios, la central dominicana AOR ha contribuido de manera importante al cambio estratégico en la publicidad en este país caribeño. Por este motivo, Ad Age ACC decide entrevistar a su fundador, nocer su visión del progreso de la industria local y regional. ¿Cuáles cree que han sido las aportaciones de AOR al mercado dominicano? Nuestro objetivo es nuestro nombre: Análisis, Optimización y Resultados. Estos son los pilares de nuestra visión y misión como empresa. ¿Cómo podríamos concretar la contribución de su empresa al profundo cambio que ha experimentado la publicidad en el país? La contribución podría resumirse en un decálogo, los diez puntos empresa en estos diez años: 1. Separar la Creatividad de los Medios. 2. Lanzamiento del EGM en República Dominicana; es decir, crear las métricas para poder rio, dar un mejor servicio a los clientes. El coste de este estudio nuestra compañía. 3. Convertir a nuestra Central de Compras en la mayor y más importante en tan solo dos años. Ofrecer volumen y mayor capacidad de negociación, así como poder ofrecer las mejores condiciones a nuestros clientes. La rapidez, por la propuesta de valor, que sabíamos bien que ofrecíamos, nos sorprendió. 4. Fomentar la Creatividad Local: el 50% de nuestros clientes
con las multinacionales. ¡Y básicamente la creatividad está realizada en nuestro país! 5. Conseguir que Agencias de Publicidad competidoras nos presas como Young & Rubicam, McCann Erikson, DRAFT FCB, Publicis, Ars Publicidad, Leo Burnett, JWT, entre otras. La dores son ahora nuestros compañeros de viaje. 6. Superar la cifra de 70 empleados en 2007 hace que seamos la Central de Medios con mayor cantidad de trabajadores en Dominicana. 7. Adjudicación estratégica de la cuenta de Claro, la ‘telecom’ más importante del país. 8. Durante los últimos nueve años nos hemos convertido en el Nº 1 y nuestro Market Share sigue creciendo. 9. Superar los US$ 26 millones de facturación en 2005 y alcanzar los US$ 40 millones en 2007. 10. Y, con carácter clave, superar los momentos complejos y difíciles que toda empresa tiene y jamás desfallecer. Ahora hemos perdido una cuenta importante, la segunda que perdemos en diez años, y el equipo está más fuerte y motivado que nunca. No habrá bajas, tenemos ya nuevos clientes y no hay tiempo para lamentarse. Seguir hacia delante siemen equipo es nuestra manera de hacer las cosas. ¿Qué porcentaje de su facturación es del Sector Privado y cuánto del Sector Público? La publicidad de empresas privadas corresponde a aproximadamente al 60%. ¿Cómo han conseguido la sostenibilidad en el tiempo? Cada dos años nos reinventamos para renovar la gestión de las cuentas y la “propuesta de valor”. Tenga en cuenta que en este sector se produce una fuerte rotación de personal. Nosotros estamos orgullosos de que eso en nuestra empresa no suceda.
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Libertad de expresión marca el éxito de la comunicación en línea Por: Javier Sánchez, Costa Rica.
Con motivo de la celebración del ciclo de conferencias Convergencia, organizado por Universidad Veritas, en Costa Rica, conversamos con el especialista en creatividad digital Vicente Reyes, sobre las claves para lograr la participación de la audiencia en medios virtuales. El universo digital abre las puertas al diálogo abierto entre las personas. Las nuevas tecnologías potencian las relaciones sociales, pues ayudan a mantener el contacto con familiares y amigos. Esto hace que la Internet se visualice con alma humana. Por este motivo, muchas marcas y anunciantes tienen la preocupación de aprovechar este espíritu social por medio de estrategias digitales que logren colocar su mensaje dentro de la opinión pública. Sobre este y otros temas, Ad Age ACC conversó con el español Vicente Reyes, creativo digital, quien visitó la región para formar parte en el ciclo de conferencias “Convergencia”, actividad organizada por la Escuela de Diseño Publicitario de la Universidad Veritas, Costa Rica.
Lograr estrategias más participativas entre las marcas y sus audiencias es una de las principales metas de la industria actual. ¿Esto se puede ver como una humanización de los procesos de comunicación comercial? Humanizar la comunicación estrategias que propician la participación de las personas en algún tema. Esto se puede entender mejor con un ejemplo, como el caso de Hellmann’s en Canadá, donde la marca puso en discusión la necesidad de importar comida, hablando de aquellos productos que antes producía el país y ahora no. Este tema afecta negativamente a las granjas y sus productores locales, quienes deben migrar a la ciudad, sin trabajo, aumentando la pobreza. No solo se afecta
la economía, sino también el ambiente, pues aumenta el consumo de combustibles y la emisión de gases por traer melones de China, por decir algo. Y de pronto, una marca de mayonesa pone a toda la sociedad canadiense a hablar acerca de este tema tan importante y coloca como centro de mesa su eslogan “She’s local, she’s canadian”, elige lo que se produce aquí porque es bueno. Para mí esto es humanizar la comunicación. Cuando la estrategia tiene tanto valor que hace a la sociedad levante, que afecta la vida diaria.
ZOOM IN Vicente Reyes ha trabajado en diversas agencias publicitarias en España. Actualmente se desempeña como director creativo en Herraiz Soto & Co. Además, es profesor de diseño en la Escola Superior de Disseny en Barcelona. Suele participar como expositor en diferentes charlas y eventos relacionados con la creatividad y comunicación interactiva, además de formar parte del jurado en los principales festivales de publicidad alrededor del mundo.
¿Cómo lograr ese involucramiento y participación de las personas? Sin duda se debe recurrir a las herramientas digitales e interactivas, capaces de hacer que el público participe
con libertad, intercambie opiniones y datos. Se debe pensar en estrategias capaces de generar temente complejas para generar valor de marca. Si el día de mañana el anunciante hace una simple broma en video, puede que la vean cientos de personas y sea un viral súper potente, pero si no aporta nada a la marca, no funciona. Lograr la participación de las personas puede resultar muy simple o muy complicado. Esto dependerá de la relevancia de lo que la marca tiene que decir. Si no se propone un tema de conversación interesante, nadie va a hablar de él. La participación debe ser sin censura. Esto, sin duda, será siempre la clave del éxito. No es conveniente tener plataformas que limiten esta libertad, aunque no nos guste lo que se diga. El uso de plataformas digitales plantea enfrentarse con diferentes pantallas para el acceso a la información, como el móvil, la tableta o la computadora. ¿Cómo se puede lograr una interacción entre cada uno de estos puntos de acceso? Es importante, en primer lugar, no intentar repetir lo mismo en los diferentes formatos. Cada medio extrae algo diferente de sí. Un móvil no es lo mismo que una tableta, así como un anuncio impreso no es lo mismo que un anuncio de radio. No se trata de repetir, sino de llevar tu concepto a los diferentes medios, sacando lo mejor de cada uno con la mportarse de manera ligeramente diferente en cada espacio.
INTERVIEW
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Una transformación de éxito Por: Jorge Méndez, Costa Rica.
Con motivo del lanzamiento de la serie Suits en la región, Ad Age ACC conversó en Miami con Gerardo Kerik, vicepresidente de marketing para Latinoamérica de Turner Network Television y Mariano César, Gerente de las señales de Space y I.Sat , acerca del desempeño del canal Space en la región desde su compra por el grupo televisivo de Time Warner, en el 2007. Hace cinco años, Turner decidió expandir sus operaciones en Latinoamérica y desde entonces ha adquirido por lo menos 11 canales que estaban distribuidos en el cono Sur del continente. Uno de los canales adquiridos en 2007 fue Space. “Para el momento de su compra por Turner, Space se había ganado ya un interesante lugar en el gusto de los argentinos y era visto también en Chile, pero se
ción clara en cuanto a género, por lo que el primer paso después de el que sería lanzado en América Latina”, asegura César. Se apostó entonces por convertirlo en un canal de acción y se desarrolló una clara estrategia de imagen y lanzamiento que incluyó el diseño del logo, para el cual se eligió el color amarillo en vista de su connotación de alerta, de prevención y precaución. El canal se lanzó en 2008, primero en los países de habla hispana y unos meses después en Brasil. A pesar que la construcción de marca estuvo muy bien ejecutada, se dio en un momento en que los vendedores de servicio de cable en la región intentaban ampliar su mercado con los sectores populares que hasta ese momento se habían mantenido fuera del lis-
tado de abonados de la televisión paga y que hacía que en algunos países la penetración de cable rondara el 20% en mercados tan importantes como el mexicano. En ese contexto, la presencia de canales como Space, con una clara promesa en cuanto a contenido aportaba valor al paquete que ofrecían las empresas de cable para generar el interés y conseguir nuevos abonados. Space constituía una señal clave en esos nuevos paquetes, gracias a su concepto fácil de entender relacionado con el contenido de series y películas de acción, aventuras, terror y tramas policiales, así como los eventos deportivos de boxeo y baloncesto, y extremos como The Amazing Race; además de la facilidad de consumo porque toda la programación está doblada al español y al portugués. “La ventaja es que Space es un
canal esférico, sin ángulos. El éxito del canal se ha debido a esa consistencia en la comunicación en todos sus elementos, mensajes, estética, programación; todo es fácil de explicar, de comprender, de comunicar y de consumir”, asegura César. Se decidió desde el principio no dirigirse exclusivamente a los hombres, y aunque por su contenido tiende a pensarse que es más visto por ellos, lo cierto es que algunos programas alcanzan hasta un 45% de audiencia femenina. El público del canal, concentrado en el segmento etario de 25 a 50 años, muestra además un buen balance en cuanto a nivel socioeconómico. Kerik asegura que la claridad de la promesa de Space ha dado sus frutos, pues hoy es uno de los canales de mayor crecimiento del grupo. “En el 2007 se veía en 6,5
millones de hogares abonados, concentrados en el Cono Sur m i e n t r a s Gerardo Kerik que en la actualidad es visto por más de 35 millones de suscriptores. En Mariano Cesar tres años se había expandido por toda América Latina y hoy tiene presencia, en los mercados de habla inglesa del Caribe. Actualmente se encuentra en el top 10 de canales más vistos en muchos mercados del continente y en el top 5 de Argentina y Colombia”, concluye.
26 Setiembre - Octubre 2012
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AGENCIES
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Cuatro ejecutivos de publicidad se abren al debate sobre el modelo de las agencias globales El tamaño importa: ¿cuál el modelo ideal para una moderna agencia de publicidad?
David Droga es el fundador y director creativo de Droga5, la cual tiene dos oficinas, una en los Estados Unidos y otra en Australia. No hay respuestas correctas o incorrectas, solo respuestas diferentes. Únicamente las agencias con una sólida reputación empezaron a tener una opción respecto del tamaño en los últimos 30 años, conducidos por su ambición y su lista de clientes. Nuestra agencia comenzó a principios de los 80, consolidó su reputación local y empezó a expandirse a mediados de los 90. Hemos observado el auge de los medios globales, los consumidores globales y las marcas globales. Así que nos pareció que era tiempo de otro modelo, una microred de centros regionales de excelencia, que ofrecen creatividad y estrategias de clase mundial. No sabíamos si
íbamos a requerir de 4 o 14 oficinas, pero estábamos seguros que no necesitábamos 80. Nuestra intención fue la de ofrecer la mayor cobertura con el menor número de lugares, que en este momento suman 6. Pero la clave para nosotros no está en el número de oficinas, sino que cada una está regida por una agenda creativa y desarrolla especialidades (móvil, datos, estadísticas, música, etc.) que el resto puede apoyar. Necesitamos unirnos cuando trabajamos a nivel global, así como operar como fuerzas regionales y locales. La nuestra es una red de talento de clase mundial concentrada y conectada a la que los clientes pueden acceder desde cualquier parte.
Simon Sherwood es el CEO global de Bartle Bogle Hegarty, que cuenta con seis oficinas: Londres, Nueva York, Sao Paolo, Singapur, Shanghái y Mumbai. Hay dos modelos de agencia que definen nuestra industria: las multinacionales con oficinas en las ciudades de cada cliente, y las resplandecientes nuevas agencias de personas que salieron corriendo del modelo anterior (y que luego hacen todo lo que está en su poder para replicarlo poco a poco). El problema con la aproximación de David o Goliat es que ninguno es garantía de calidad: el gran tamaño no asegura la eficiencia, ni el ser pequeño significa necesariamente agilidad. Cuando ya expiró hace rato la fecha de vencimiento del modelo de las grandes corporaciones y las pequeñas agencias están deseosas de participar en la periferia, debe de quedar algún otro camino. Nuestros planes de expansión no están basados en el número de puertas que queremos abrir o las regiones que queremos conquistar. Se trata de ampliar nuestra oferta y redefinir la naturaleza de lo que hacemos. Más allá de un esplendido trabajo arraigado en un propósito real, nosotros aspiramos a elevar y ayudar a
modernizar, redefinir y revitalizar nuestro negocio. No basta solo con ser uno de los mejores en esta industria vulnerable. El crecimiento es necesario y excitante, pero no se puede emprender a todo costo o sin integridad. Nosotros hemos crecido a la par de clientes con ambiciones similares –los colegas que tienen el valor de ver más allá de los resultados trimestrales, y las marcas que esperan definir este siglo. Y planeamos expandirnos solo con base en nuestra misión y valores. Nuestra más reciente inversión de negocios, un estudio desarrollador de tecnología autónomo, es un ejemplo de expansión de la oferta y no de la geografía. Nuestro modelo de agencia para el futuro es el de continuar haciendo excelente publicidad, lo que significa trabajar con una base de fuertes principios morales y cuestionar constantemente las ramificaciones de lo que hacemos. Estamos en el negocio de las ventas. Pero si uno está dispuesto a venderlo todo, se va a quedar sin nada.
Moray MacLennan es el CEO a nivel mundial de M&C Saatchi, una red con sede en Londres y que cuenta con 26 oficinas en ciudades como Auckland, Ginebra, Moscú y Berlín. Si eres un publicista multinacional y se te pide que diseñes la estructura y naturaleza de tu red de agencias ideal, ¿cuántas oficinas tendrías? Tan pocas como fueran necesarias, y no es ni una ni cien, sino cerca de 26, el número de nuestras agencias actualmente. Porque de lo que se trata es de eficiencia. La eficiencia requiere de precisión a la hora de ofrecer ideas y trabajo, que por su parte requiere de la comprensión natural de las diferencias culturales y sensibilidades. Solo una agencia que reconoce que tener una oficina en Singapur no significa que “Asia está cubierta” puede ofrecer esto. Por otra parte, la tecnología ha hecho que veamos el modelo de “la agencia en cada país” claramente como del
siglo XX. El número de puntos hace las cosas más lentas, y la velocidad es importante en estos días. La eficiencia es un asunto de estructura, pero se trata aún más de calidad, y la calidad proviene de dos cosas, de las personas y la cultura. De manera que la pregunta es: ¿de qué tipo de red quieren formar parte las mejores personas? Les damos a gerentes de cada oficina equidad significativa, lo que los hace pensar como emprendedores. Nuestros colaboradores están con nosotros porque quieren estar, no porque fueron adquiridos. Ellos son como los demás y todos se aprecian, lo cual es importante a la hora de desarrollar una cultura que atraiga al talento adecuado.
Andrew Robertson es el de CEO a nivel mundial de BBDO, la cual tiene 289 oficinas en 80 países. Nos encargamos de crear y ofrecer el mejor trabajo del mundo. Y queremos hacer más de ello, más que cualquier otro. Eso es bueno para nuestros clientes en todas partes. Se trata también de cómo obtener una pequeña cuota de talento excepcional y maximizar nuestra capacidad de producir más de lo mejor. Sería ingenuo, en el mejor de los casos, y arrogante, en el peor, pensar que el mejor talento reside exclusivamente en los mercados más grandes. Por ejemplo, en el primer Índice de Efectividad de Effie, la agencia más efectiva a nivel mundial fue de Colombia (Sancho BBDO). Hace un par de años atrás, la campaña impresa más galardonada vino de
Malasia (BBDO). Y el año pasado, el gran premio fue para una agencia de Sudáfrica (red BBDO Ciudad del Cabo) Así que la respuesta a la pregunta “¿cuántas agencias debería tener?” es: “en tanto sean capaces de ofrecer un trabajo verdaderamente excepcional, tantas cuantas sea posible” Si estuviera empezando hoy, comenzaría una por una, sumándolas lenta y cuidadosamente. Pero no lo estoy, afortunadamente. Bruce Crawford y Allen Rosenshine pasaron decenas de años construyendo la red BBDO Worldwide, agencia por agencia, concentrándose primero y principalmente en el talento y el trabajo.
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DIGITAL
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Carta a Andrés Por: Juan Carlos Samper
SOBRE EL AUTOR Ingeniero Industrial. Ha trabajado en los últimos 13 años en el desarrollo del marketing digital en la regíón Andina, Centroamérica y el Caribe. Como gerente de I NETWORK trabaja con las centrales de medios y agencias en 14 países de la región.
DIGITAL Los nuevos insights de las redes sociales Tannia Moya y Mauricio Fallas, UNIMER Investigación Digital
LO QUE MÁS MOLESTA DE LAS REDES SOCIALES POBLACIÓN:3 777
DESAGRADOS
Like
Que el jefe me quiera agregar como amigo en Facebook.
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Que me manden cosas como: “quién visitó tu perfil” o “quién vio tus fotos”. Que me manden aplicaciones o juegos o que pidan “likes” o que me una a su página.
Que tu ex te borre del Facebook. Que publiquen fotos de personas o animales casi muertas. Que me roben las publicaciones. Que las utilicen para insultar, dañar, criticar o acosar una persona creando perfiles falsos. Los que apoyan a otros equipos de fútbol. Que tiren indirectas y no digan las cosas de frente. Otros
276 189
7 5
Que pongan todos los tiempos de comida y todo lo que hacen, hasta cuando van al baño.
Que sean tan perdedores de darle “like” a su propia publicación.
328
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Que me etiqueten en fotos que no quería. La gente que se la pasa con el Facebook abierto en el trabajo.
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LO QUE MÁS GUSTA DE LAS REDES SOCIALES AGRADOS
POBLACIÓN:1 282 49
Encontrarse ex compañeros de escuela y colegio Cuando la pareja cambia su situación sentimental Cuando alguien demuestra interés en mí Información de interés al día en un solo medio Hacer lo que me dé la gana Comunicarme con el resto del mundo
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Hacer otra cosa que no sea estudiar
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Otros
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Like
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Este es un ejemplo de los banners desarrollados con su respectivo “verbatim” sobre el tema
“Más odio cuando vuelven a enviar el friend request! Hahaha”, “jajajaja… es cierto, conozco una pareja modelo que hace eso cada 15 días!”.
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CREATIVITY Grandes ganadores Festival de Antigua 2012
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Setiembre - Octubre 2012
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Interesante uso de la publicidad exterior para promocionar la serie Dallas
NEWS Costa Rica
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Se enciende la discusión por la publicidad exterior
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El Salvador
NEWS
Publinter se une a ICOM+In
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ON THE MOVE Grupo Publimovil con importantes incorporaciones en su plantel
Rodrigo Cedeño
Olga Rina Hidalgo
Recientemente se incorporó Rodrigo Cedeño al equipo de trabajo de Grupo Publimovil Costa Rica, para ocupar el cargo de gerente general. Cedeño, es ingeniero industrial y cuenta con un MBA, además de basta experiencia en la industria de medios exteriores, complementado con cargos previos en mercados internacionales en la industria textil y de transportes. Además, la empresa le dio la bienvenida a Olga Rina Hidalgo, como directora comercial regional. Hidalgo tiene más de 20 años de experiencia en la industria de publicidad y medios de comunicación de Costa Rica y Panamá, principalmente en el campo de medios impresos y revistas, producto de su paso por Grupo Nación, en Costa Rica y La Prensa y Grupo Cerca, en Panamá. Asegura Hidalgo que su pasión por las ventas y el servicio al cliente la motivaron a asumir la responsabilidad comercial para la región centroamericana en esta empresa de Publicidad Exterior.
Reconocimiento facial, una herramienta más de investigación