A doutrina e a prática no relacionamento entre fonte e imprensa caso do banco do brasil

A Doutrina e a Prática no Relacionamento entre Fonte e Imprensa: Caso do Banco do Brasil 1 Marisa Elena Lazzaron – Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo (ECA/USP); Diretoria de Marketing e Comunicação do Banco do Brasil (DIMAC/BB) 2 Alfredo José Lopes Costa – Programa de Pós-Graduação em Sociologia da Universidade de Brasília (PPG/SOL/UNB); Universidade Corporativa Banco do Brasil (UniBB) 3 João José Azevedo Curvello – Universidade Católica de Brasília (UCB) 4 Resumo Para conhecer como se dá o processo de preparação dos porta-vozes das organizações para atender à necessidade de relacionar-se com a imprensa, este artigo focou o Banco do Brasil - BB, maior instituição financeira da América Latina. O método utilizado envolve pesquisa bibliográfica em que foram revisados conceitos de Comunicação Organizacional, com ênfase no tratamento dado pelas empresas ao diálogo com a sociedade, por meio da mídia e em abordagens teóricas que indicam os cursos de Media Training como ferramenta de capacitação de porta-vozes. Também realizou-se pesquisa de campo com executivos que atuam como fontes do Banco e com jornalistas da mídia responsáveis pela cobertura da área econômica e financeira. As entrevistas revelam como as fontes se relacionam com a imprensa, a importância da capacitação para o atendimento a jornalistas, via treinamentos Media Training. Identificam ainda carências e necessidades das fontes para aprimorar sua atuação na mídia, além das expectativas em relação às fontes do BB. Palavras-chave Comunicação organizacional; relacionamento com a imprensa; Media Training.

Corpo do trabalho 1

A empresa e os novos paradigmas da comunicação

A velocidade dos avanços tecnológicos do Século XXI vem gerando necessidades nas organizações que têm buscado reestruturar sua comunicação para atuar de forma integrada.

A respeito, Schuch (1998:.7) esclarece: 1

Trabalho apresentado ao NP 05 – Relações Públicas e Comunicação Organizacional.

MBC em Gestão em Comunicação (ECA/USP); Graduada em Comunicação (UniCeub). Email: (lazzaron@bol.com.br) 3 Doutorando em Sociologia (PPG/SOL/UnB), Mestre em Administração (UFMG); Especialista em Marketing (COPPEAD/UFRJ), Bacharel em Comunicação – Jornalismo (UFF). Email: alfredocosta@unb.br, alfredo@bb.com.br.

4 Doutor em Ciências da Comunicação (ECA/USP), Mestre em Comunicaçao Social (UMESP), Bacharel em omunicação – Jornalismo (UCPel) – Email: curvello@pos.ucb.br 2

O jornalista que trabalha em comunicação institucional/empresarial deve empregar – e emprega – conhecimentos das mais diversas áreas. E estes conhecimentos são acoplados em diferentes níveis de intensidade, conforme o grau de necessidade para o exercício profissional. Não tenha dúvidas: comunicação institucional/empresarial combina uma série de conhecimentos de áreas diferentes. O primeiro destes conhecimentos, sem dúvida, o jornalismo; um segundo é marketing, um terceiro publicidade e propaganda, e um quarto é o conhecimento sobre economia e negócios".

De acordo com Kunsch (1999), a comunicação organizacional abrange todas as formas de comunicação utilizadas pelas organizações para interagir com seus públicos. È considerada ferramenta estratégica, dentro da perspectiva da comunicação integrada, que abrange a comunicação institucional, mercadológica, interna e administrativa. As empresas de “ontem” estavam fechadas em si mesmas e não se importavam com o mundo. Já as empresas de “hoje” precisam ser abertas e transparentes, criando canais de comunicação com a sociedade e prestando contas a ela. Devem ter em vista os públicos estratégicos. A autora questiona a visão estática, que classifica os públicos em internos, externos e mistos e recomenda a ação dentro de perspectiva dinâmica, procurando identificar, a partir dos acontecimentos e comportamentos, os públicos estratégicos (stakeholders). Estes são os empregados, os acionistas, os consumidores, os fornecedores e os emergentes reativos.

Nassar e Figueiredo (1995) advertem que a comunicação com os diversos públicos se torna indispensável para a construção da imagem institucional. Segundo Iasbeck (1997), é comum ouvir-se um profissional de comunicação dizer que está trabalhando a imagem de sua organização. Mas a imagem está fora do emissor, fora do seu espaço de definição. O espaço é o chamado espaço do discurso. Para este autor, tudo em uma organização comunica, tudo pode ser colocado como discurso organizacional/institucional. Toda forma expressiva da organização é parte do seu discurso.

Pesquisadores da comunicação têm apontado para novo papel da mídia, que se tornou paradigma dos tempos modernos e, “em silêncio, vem substituindo o paradigma do progresso, colocando-se como um eficaz mediador das relações sociais” (VIANA, 2001: 131). Uma mudança na comunicação de massa é que, com a Internet, a informação deixou de ser apenas local para migrar para o regional, depois para o nacional e passou, subitamente, a ser global e instantânea. A divulgação maciça de noticias deixou de ser privilégio da mídia tradicional e caiu nas mãos de publishers não-jornalísticos que de qualquer lugar do mundo podem disparar suas informações de um computador qualquer.

Outros modelos de jornalismo, à margem da grande imprensa , e muitas vezes ignorados pelos responsáveis pela comunicação empresarial, têm progredido. Segundo Nogueira (1999), são jornais alternativos como o Metrô News, distribuído a milhões de usuários dos metrôs, além de jornais da imprensa sindical e boletins enviados por fax e e-mail, que contam com veiculação muitas vezes maior do que a de muitos jornais importantes do País.

Por causa dessa maior oferta de tempo e espaço e das propensões da mídia, surge a segmentação de públicos. Corrado (1994) afirma que não há mais um publico geral, fácil de alcançar por inteiro, mas diversos tipos de públicos e diferentes meios de comunicação. A boa notícia é que há gigantesca brecha no setor de notícias. Ele aponta alguns comportamentos do lado das empresas que devem ser considerados. Mas pesquisa realizada pelo Los Angeles Times Mirror, citada por Nogueira (1994), mostra que a cautela com que as empresas enfrentam encontros com a mídia reflete o modo como o público em geral percebe a mídia: a confiança do público está em declínio.

Apesar dos problemas inerentes das corporações e a interdependência da imprensa, a velocidade da informação no mundo contemporâneo – inteiramente conectado e interligado – impõe atenção redobrada das empresas sobre o papel da mídia. E, como as más novas viajam tão depressa quanto as boas, as organizações precisam planejar a maneira de lidar com a mídia nas situações difíceis. Mesmo com os questionamentos que a atropelam quanto à fidelidade em que os fatos são transportados do mundo real para o mundo publicado, a mídia contiua exercecendo seu papel. Mauro Salles, ao prefaciar o livro de Nogueira (1999), diz que hoje no Brasil já se observa progresso nas relações entre jornalistas e lideranças empresariais: os dois lados estão sabendo melhor o que cada um pode oferecer, aquilo de que cada qual necessita. O desenvolvimento de política de relações com a mídia, segundo Corrado (1994), se faz necessário antes de a empresa lançar-se ao aprendizado de como lidar com ela. Normas escritas devem esclarecer e definir as alçadas e procedimentos dos porta-vozes da empresa, articulado o interesse do público e o da imprensa. As normas também devem prever situações de crises, emergências e desastres.

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O papel das fontes para o jornalismo

Só há duas décadas, quando o público começou a perceber o impacto cada vez maior das empresas em suas vidas, a mídia começou a tratar as empresas mais como “instituições

públicas” e abrir espaço para se pronunciarem. No País, em virtude da significativa presença de empresas multinacionais na economia, os modelos, estruturas e práticas de comunicação com a imprensa foram importados da América do Norte e Europa. Nos anos 50 se inicia a prática de divulgação institucional, pelo setor privado, por meio das assessorias de imprensa. Até então o mais comum era o envio de textos diretamente aos setores comerciais dos jornais, o que “gerava atritos, já que as redações não gostavam de plantar notas de empresas no material editorial”. (DUARTE,2002: 85). Conforme Amaral (apud DUARTE, 2002: 86), não muito depois de 1960, alguns profissionais de comunicação empresarial “passaram a criar fatos que viriam a ser notícias”. Nogueira (1999: 39) registra a passividade do jornalismo ao longo dos anos 60 e 70, em que sua atuação resumia-se à cobertura linear dos fatos e com informações primárias de uma fonte, daí ser chamado de “jornalismo declaratório”. Até o inicio dos anos 80, os líderes empresariais estavam despreparados e mostravam-se hostis e defensivos para esse tipo de relacionamento com a mídia. Preferiam esconder-se por de trás de seus porta-vozes.

Corrado (1994) registra que, nos EUA, os empresários descobriram bem antes o poder da mídia e também que, às vezes, os repórteres entendiam as coisas de modo errado. Com a abertura democrática no Brasil, Sales (1999) diz que a palavra participação foi ganhando forca à medida que o governo militar perdia terreno e o Congresso passava a ocupar o centro da vida política: "o quadro inverteu-se (....) meus entrevistados tomavam-me como refém por horas intermináveis para desfiar suas realizações e sonhos".

Os assessores de imprensa tornaram-se elo de ligação entre repórteres e editores “ao agirem como intermediários qualificados, estabelecendo aproximação eficiente entre fontes de informações confiáveis e imprensa” (DUARTE, 2002: 89). O movimento dos profissionais do jornalismo para as assessorias de imprensa, nos anos 80, e acirrado nos anos

90,

ocorrido pelo enxugamento das redações e também pela perspectiva de melhores condições de trabalho, horário definido e salários mais atrativos, estimulou a democratização e a qualidade da informação. Também deu início a “uma revolução das fontes” como identifica Duarte (1986: 49) e trouxe novas discussões sobre seu papel. Com o jornalista atuando como porta-voz ou direcionando a atuação da fonte nas instituições, criou-se mudança de comportamento desse profissional noa função de assessor de imprensa. Dividiram-se as opiniões quanto às funções, critérios e valores que permeiam a atividade jornalística, fontes

e assessoria de imprensa,

mas cabe registrar que, mesmo com o antagonismo da dupla

função, o trabalho do jornalista, tanto na imprensa como na empresa, no Brasil, possui credibilidade, resultado de uma árdua conquista, uma nova cultura de relacionamento .

Viana (2001)

também chama a atenção para a questão ética que envolve novo

comportamento do jornalismo brasileiro, no início dos anos 90. O período inaugura o ciclo do denunciarismo, em que, relegando o esclarecimento para segundo plano, muitos veículos se destacaram e aumentaram suas vendas. Outra questão é o marketing disfarçado de notícia. Viana (2001: 157) diz que “jornalistas têm um fraco todo especial pela exclusividade. Mas odeiam, com igual veemência, o marketing disfarçado”. São comuns questionamentos e descontentamento por parte das fontes das organizações quanto a versões errôneas dadas pelos jornalistas quanto às suas declarações. Os empresários, com freqüência, sentem-se compelidos a acusar a mídia nos tribunais. A incompreensão dos valores e critérios que definem o que é ou não notícia, a tempestividade da sua veiculação, a fragmentação ou não das informações colhidas junto à fonte não sustentam a ausência da comunicação da empresa com seus públicos, por meio da imprensa. A exposição, portanto, é inevitável.

Situações de crise ou conflitos hoje são muito comuns nas organizações. Podem ser anunciadas, ou seja, existem situações com potencial de gerar uma crise e que a empresa conhece previamente. Quase sempre, é ela própria quem gera este conflito. Por exemplo, prejuízos no balanço da empresa, demissão em massa de funcionários, fechamento das unidades, fusões e aquisições de empresas, entre outras situações. O outro tipo de crise é a não anunciada. Decorre de acontecimentos imprevistos. Por exemplo: acidentes envolvendo morte de funcionários ou clientes, assaltos, pane nos sistemas de comunicação. Nessas situações, em que qualquer ação inadequada ou demora pode ser fatal, vale a experiência dos assessores de comunicação, o planejamento prévio, planos de contingência. Oliveira (1996) diz que os profissionais de comunicação conhecem as necessidades de informação dos jornalistas e por isso é possível prever quais as perguntas que estes farão à empresa.

Esses

acontecimentos

de

grande

visibilidade

junto

à

opinião

pública

exigem

posicionamento adequado e coeso, a partir de atuação eficaz da assessoria de imprensa e de porta-vozes capacitados tecnicamente para atuar junto às diversas mídias. Antecipar-se aos

movimentos de opinião pública, perceber as mudanças no cenário da mídia e detectar riscos e oportunidades de forma permanente tornaram-se atividades indispensáveis no perfil das assessorias de imprensa. Diante desse cotidiano, no BB, a assessoria de imprensa, além de desempenhar os papeis inerentes as suas funções, tem buscado alternativas de fortalecimento de suas fontes junto à imprensa. A principal delas tem sido o treinamento dos executivos do Banco para o relacionamento com a imprensa (media training).

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A comunicação e a fonte no Banco do Brasil

O Banco do Brasil surgiu muito antes da chamada “economia digital” e como outras empresas tradicionais, também vivenciou o impacto da acirrada coconcorrência mercadológica e da amplicação e multiplicação de canais, vozes e interlocutores na área de comunicação. No início de 1994 foi criada a primeira Coordenadoria de Comunicação do Banco. Tinha como atividade principal o atendimento à imprensa e o marketing empresarial. Segundo depoimento do gerente de imprensa, Armando Medeiros de Faria 5 , nesse período, as mudanças foram muitas e profundas: “houve uma articulação de diversas facetas da comunicação e marketing - publicidade, promoção, planejamento em marketing, comunicação interna, assessoria de imprensa/comunicação externa - dentro de uma mesma unidade, o que permitiu a convergência de habilidades e a sinergia nas ações. “ Atualmente tais funções estão estruturadas dentro da Diretoria de Marketing e Comunicação (Dimac). Faria registra que, nesse período foram criados e consolidados diversos canais/mídias para o relacionamento interno e externo, para os quais convergiram os meios tradicionais (revista impressa, relatório de administração) e modernos (boletins eletrônicos, Internet, informações on line), além de monitoramento das tendências do mercado, acompanhamento das mídias em que se divulga a publicidade. Acrescente-se a criação de programas na área do marketing esportivo e cultural.

A Empresa passou a viver sob o signo das novas ferramentas e tecnologias da informação.

Para a Gerêcia de Comunicação, representou aprendizado permanente, de modo a maximizar as vantagens oferecidas por sistemas de tecnologias que mudam velozmente e 5

Depoimento do ex-gerente de imprensa do BB, Armando Medeiros de Faria, colhido em junho de 2003.

acrescentando novos benefícios. Significou também reeducar os profissionais da área no domínio dos novos instrumentos (Internet e Intranet) e na construção de novas bases de relacionamento com os públicos.Entre as principais atribuições da Assessoria de Imprensa do BB estão: o monitoramento do fluxo de informações para os veículos corporativos externos, as notícias publicadas sobre o Banco e o conseqüente reflexo na imagem da Empresa, além das atribuições tradicionais como organizar coletivas, produzir releases, anúncios e palestras, divulgar atos administrativos, produtos, serviços e programas sociais do Banco, om o objetivo de informar seus diversos públicos; produção, absorção, acompanhamento e distribuição de informações institucionais da Empresa. Desde 1985, com a abertura política, vinha ocorrendo abertura também em relação à imprensa e a questão da fonte começou a ser descentralizada, “foi dada a palavra a outros executivos como os chefes de departamento, por exemplo (...) já a preocupação e a discussão com a formação das fontes do Banco, começou em 1995. Antes disso, em 1994, inicamos os Seminários de Comunicação, espaço das discussões em torno da questão da comunicação,” diz João José Forni 6 , Edson Beú

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participou da criação do primeiro veículo eletrônico do Banco do Brasil - BB

Mercado. Com circulação interna, continha informações de serviço aos administradores e funcionários e era enviado eletronicamente, por volta das 23h, para estar em todas as agências do País, antes do horário bancário. Beú conta que o informativo provocou revolução no sistema de comunicação interna da empresa. Um dos resultados foi a quebra de hierarquia e do “monopólio” da fala, antes concentrado apenas no Presidente e em alguns poucos diretores. A filosofia da área de Comunicação era adotar linguagem jornalística no veículo e, assim, substituir a comunicação fria, impessoal (sem fontes) por uma linguagem que criasse maior empatia com os leitores. Passou-se a exigir, em todas as matérias, o registro da fonte - a citação do quem da fórmula do lead. Beú crê que,essa prática jornalística incentivou a atuação dos executivos como fontes internas. O marco dessa mudança resultou em dois projetos: o BB Pauta e o Seminário de Comunicação do Banco do Brasil. O primeiro representou avanço concreto ao materializar os conceitos e as soluções até então idealizadas. O segundo, ao oferecer diversificado e rico leque de 6

João José Forni, ex-gerente de imprensa do BB e atual assessor de imprensa da Infraero, depoimento colhido, em junho 2003, para este estudo.

pesquisadores e autores da comunicação empresarial e do jornalismo, trouxe os subsídios conceituais e teóricos que inspiraram e validaram as práticas da Assessoria, principalmente, no que se refere ao relacionamento das fontes com o jornalista. Segundo Armando Medeiros de Faria 8 , gerente de imprensa do BB, o seminário, desde o início, contribuiu para embasar a prática adotada pela Assessoria de Imprensa.

O BB Pauta, instrumento ainda utilizado pelo BB, é boletim semanal com informações de interesse da imprensa que trouxe inovação ao ser lançado em 1994: a indicação da fonte credenciada,

com

nome,

telefone,

e

disponível

para

atendimento

dos

jornalistas

interessados. Segundo relatórios de auditoria de imagem realizados pela empresa de consultoria Companhia de Notícias (CDN), o BB passou a ter presença mais ativa no noticiário

e

seus

executivos

gradualmente

tornaram-se

referência

para

jornalistas

especializados. Tal constatação levou a Assessoria de Imprensa a desenvolver, em 1996, novo projeto, o Media Training. Esse formato inicial foi utilizado até 2000, atendendo à renovação constante das fontes, mas restrito ao primeiro escalão dos executivos da Empresa. Em 2001, a Diretoria do Banco, diante do imenso número de porta-vozes de comunicação e da variedade de pautas demandadas pela imprensa, estabeleceu critérios para o atendimento da mídia. Embora alguns autores digam que a função de porta-voz não deva se restringir ao Presidente e diretores (VIANA, 2001), a política de fontes no BB define o Presidente da Empresa como principal porta-voz para representação pública da instituição junto aos meios de comunicação. Os vice-presidentes também assumem papel de porta-voz, manifestando-se

a respeito de temas de suas áreas. Nos Estados, os

superintendentes estaduais são os porta-vozes da Empresa..

4

Media Training

De acordo com o Dicionário de Comunicação (RABAÇA & BARBOSA;2001: 478), o termo inglês media training designa "programa de treinamento voltado principalmente para diretores e porta-vozes de empresas e instituições diversas, com o objetivo de preparará-los para o relacionamento adequado com a imprensa". Viana (2001: 137) justifica a relevância e descreve de forma sintética os programas de Media Training: 7 8

, Edson Beu - ex-funcionário do BB; depoimento colhido, em maio 2003, para esse estudo.

Depoimento colhido de Armando Medeiros de Faria - gerente de imprensa do BB, em junho 2003, para este estudo.

Tecnicamente o mídia training é um treinamento para ensinar os porta-vozes da empresa a lidar com a mídia. Por ser muito importante, não deve ficar limitado a diretores e executivos.

E (...) precisa chegar a diferentes níveis do quadro de funcionários: gerentes, secretarias, pessoal de portaria. O que vai diferenciar um público do outro é o foco.

Diversos pesquisadores, jornalistas e as próprias fontes identificam a importância para todos os atores envolvidos na construção da notícia, de conhecer o funcionamento da mídia e manter bom relacionamento entre esses agentes. Mas saber lidar com a imprensa, ter habilidade diante de um microfone ou conhecer nuances do profissional de mídia e peculiaridades da produção de notícias estão longe de serem características ou exigência para empresários e executivos ocupar cargos estratégicos nas empresas. Duarte (1996: 253) identifica o treinamento das fontes (Media Training) para o relacionamento com a mídia como uma das atribuições da assessoria de imprensa. Ele diz que, apesar de existirem manuais do tipo “como atender a imprensa” e cursos de media training terceirizados, o próprio assessor de imprensa pode fornecer treinamento com resultados mais satisfatórios.

O assessor, por conhecer os dois lados, tem condições de fazer reinamento adaptado às características das fontes e às necessidades dos jornalistas que

procuram a empresa.

“Entrevistas simuladas, exercícios em laboratórios, orientações sobre peculiaridades da imprensa local, analise conjunta dos resultados obtidos com entrevistas ajudam a capacitar as fontes”.

Nos Media Training, segundo Mattos

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(2002), o treinamento do porta-voz visa preparar os

executivos para as entrevistas coletivas e individuais, para obter o melhor proveito nos encontros com a imprensa mas também despertá-lo para o funcionamento de cada veículo, suas características e regras na construção da notícia. A autora também identifica o modelo de treinamento warm up como opção de preparação rápida para entrevista. Os treinamentos oferecem oportunidade ao executivo de perceber atitudes e características centrais que permeiam a atuação dos jornalistas em busca da notícia. Também tentam mostrar como ele pode obter máximo rendimento em situações de crise onde haja pressões, conflitos e agressividade da mídia. Na maioria, são montados com palestras onde tratadas as especificidades da mídia, suas práticas e seus conflitos, e com laboratórios ou situações práticas onde os porta-vozes vivenciam simulações de entrevistas com jornalistas

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Palestra da professora Heloiza Mattos, no Curso MBC Gestão em Comunicação- ECA/USP, em jun 2002, em Brasília,DF.

especializados nos diferentes meios de comunicação. De acordo com Viana (1999: 137), um dos segredos do mídia training é fazê-lo periodicamente, acompanhando novas demandas da empresa. Assim a empresa vai amadurecendo a cultura de comunicação e adaptando a estratégia de mídia com a estratégia de negócios.

O modelo de treinamento das fontes no Banco do Brasil começou em 1995, por iniciativa dos jornalistas e funcionários da Assessoria de Imprensa. Os cursos foram criados para oferecer às fontes o conhecimento dos requisitos para performance eficiente perante as demandas da imprensa e também conhecimentos para se familiarizar com as rotinas de produção jornalísticas e com a cultura da mídia. Inicialmente só estavam acessíveis à cúpula da empresa, presidente e diretores. Não havia planejamento efetivo, nem regras para a sua realização. Com o crescimento das demandas de imprensa, a assessoria entendeu que era hora de buscar parcerias internas para a viabilização de mais treinamentos de modo a treinar um número maior de executivos para o atendimento à imprensa. De 1995 para 2003, os treinamentos sofreram alterações e adaptações. Deixaram de ser contratados apenas em situações especiais e passaram a integrar a grade de cursos da empresa, desde 2000. Os treinamentos de Media Training vivenciados pelos executivos do Banco também oferecem subsídios para reflexão conjunta da prática (difusão) do discurso institucional, avaliação a respeito da questão imagem do Banco e abordagem sobre o papel da mídia. Em 2002, pelas avaliações e feedback dos participantes, a Assessoria de Imprensa do Banco detectou a necessidade de aprimorar os treinamentos existentes, criando novas opções. Uma das carências observadas foi a falta de preparação das fontes para lidar com a imprensa quando o assunto é conflitante e que indique possibilidade de desgaste de imagem para a empresa.

Foram formatados dois novos cursos em parceria com empresas especializadas e com a área de RH do Banco. O primeiro a ser colocado em prática foi o Relacionamento com a Imprensa II - Crise - Media Training Crise, ainda em 2002, totalmente voltado para o enfrentamento da imprensa em situações de conflito para a instituição. O segundo, com foco direcionado às questões mais relevantes da empresa e com maior interesse junto à imprensa e a sociedade, o Relacionamento com a Imprensa III ou Media Training Especial, treinou a cúpula da Empresa na nova gestão, em maio de 2003. Veio atender à necessidade de preparação dos porta-vozes fontes para enfrentar "situações especiais", como a posse de uma nova diretoria, por exemplo. Nesse curso foram treinados dois grupos formados pelos

novos vice-presidentes e diretores da empresa e com foco na unificação do discurso institucional e posicionamento da empresa junto à sociedade, além das tradicionais práticas de laboratório e simulações de entrevistas nas diversas mídias. A criação dessas duas novas modalidades de treinamento também veio atender a solicitação dos executivos que manifestaram a necessidade de continuidade do primeiro treinamento para que pudessem testar seus progressos na atuação como fontes, bem como para preparar-se para enfrentar situações de tensão e de crise.

5 A atuação da fonte do BB na mídia 5.1 Com a palavra, as fontes Na sua maioria, as solicitações aos executivos do Banco são por informações objetivas sobre assuntos relativos ao Banco. Mas também há demandas de análise de mercado e situações que envolvem a economia do País. Na assessoria de imprensa do BB há duas práticas mais usuais de mediar o relacionamento com a imprensa e disponibilizar a informação e a fonte aos jornalistas. Na primeira, de forma proativa, semanalmente, são geradas sugestões de pautas pela própria assessoria e disponibilizadas por meio do boletim semanal, BB Pauta, que é enviado ao mailing de profissionais e veículos da imprensa previamente cadastrados pela assessoria e na Sala de Imprensa (no Portal do BB na Internet). Também são pensadas estratégias e ações que possibilitem a geração de matérias "exclusivas". Na segunda prática, de cunho reativo, é feito o atendimento às demandas que chegam espontaneamente à assessoria de imprensa, via telefone ou e-mail pelo site da assessoria de imprensa do Banco.

O desempenho do Banco do Brasil na mídia é monitorado, diariamente, pela Divisão de Imprensa. Dois instrumentos são utilizados: clipping e a Análise Diária de Notícias. O clipping de jornais da grande imprensa, incluindo mídia impressa, TV, rádio e Web é distribuído a todos os executivos da Empresa por meio eletrônico. A imprensa regional é clipada em separado e atinge apenas a mídia impressa. Há também a Análise Diária de Notícias, produzida por uma empresa de consultoria terceirizada, Companhia de Notícias CDN, com avaliação qualitativa das notícias veiculadas sobre o Banco na grande imprensa.

O crescimento gradativo da exposição de produtos e serviços na grande imprensa passou de

um patamar de 15%, em 1999, para 25% a 35% (mensais), em 2002. A média mensal do índice positivo de notícias do BB na mídia, em 2002, ficou entre 85% e 94%, com 400 a 500 notícias mês. Segundo o gerente de imprensa, Faria, o relatório diário reforça a comunicação como instrumento estratégico de gestão, e "esse nível de avaliação permite identificar com rapidez oportunidades para implementar ações táticas .“ Para obter visão ampla da atuação das fontes do Banco na imprensa foi realizada pesquisa de campo aberta com dois grupos representativos. O primeiro, das fontes, composto de sete executivos da empresa que atuam representativamente como fontes na imprensa. O segundo, de jornalistas, com um grupo de oito profissionais dos principais veículos da mídia brasileira e que cobrem a área econômica e financeira. Os executivos entrevistados já participaram de treinamentos de Media Training e atuam constantemente como fonte junto à imprensa. Foram entrevistados a partir de roteiro semi-estruturado com temas sobre relacionamento com a imprensa e treinamentos e suas expectativas como fonte.

Quanto "à importância da imprensa para o seu negócio", todas as fontes afirmaram reconhecê-la como importante canal de comunicação com a sociedade, especialmente com o consumidor. Uma delas disse que a mídia é seu megafone e também "meus olhos e meus ouvidos" porque dá feedback das ações da Empresa. Outra fonte comentou a importância da imprensa porque a mídia "mostra o nosso produto ao publico e como o jornalista é muito crítico, ele não tem interesse em agradar ninguém, afirmou

fala a verdade". Um entrevistado

que uma coisa é ter uma dezena de funcionários especializados do Banco, pelo

País afora, que levam informações sobre diversos produtos e serviços às empresas que eles contatam, mas questiona: "outra forma de atingir o restante do País que pode ser potencialmente cliente é imprensa". Constata-se que a exposição e a participação na ocupação de espaços na mídia fazen parte do dia-a-dia das funções dos executivos. Quanto às dificuldades enfrentadas no relacionamento com a imprensa, as opiniões divergem. Um executivo aponta duas dificuldades: "A primeira é ser de uma empresa em que o governo tem o controle acionário e você conseguir ser fonte que transite bem, e saber fazer o chinese wall aí com a posição de governo. Isso é um desafio para mim"

A segunda

dificuldade apontada pela maioria dos entrevistados tem a ver com o pouco conhecimento por parte dos jornalistas, dos assuntos das pautas. O memo entrevistado acima diz: "Eles

confundem, nem todos tem formação em economia". Outro executivo concorda: "Tenho que explicar direitinho para ter certeza que o que vai sair é aquilo que eu quero dizer". E um outro reconhece que a falta de conhecimento técnico por parte do repórter existe e há risco grande de ser mal entendido: "Eles tem um conhecimento muito residual ou nenhum.

Dá vontade de parar a conversa e dar uma aula: olha, isso funciona assim e assim".

Segundo este, os jornalistas, na maioria, dominam assuntos genéricos mas em assuntos mais específicos o nível de conhecimento é nulo a tal ponto que as perguntas chegam "completamente atravessadas".

Um executivo da área de Varejo revela que a falta de tempo tanto do repórter como dele, fonte, é um impedimento: "aqui a gente parece que está participando do campeonato mundial de reuniões.” Outra dificuldade não registrada como entrave, mas detectada durante a pesquisa ocorre quando o repórter tem pauta diferente daquela que a fonte quer emplacar, como no caso também relatado pela fonte da Diretoria de Varejo. Ele conta que foi abordado, recentemente, por alguns jornalistas de jornais especializados e de grande circulação, com relação à questão do MaxBlue quero falar de private

11

10

. E eu não quero falar de MaxBlue, eu

que é um assunto legal e o cara quer falar de MaxBlue. Então eu

prefiro, nesses momentos, submergir um pouco, falar só o elementar". A mesma fonte relata que, quando há exposição de uma pauta que não interessa a empresa e oferecem visível desconforto há um recuo. A fonte até sugere a aplicação da "lei da mordaça".

Observa-se, nesse caso, uma estratégia de não falar sobre temas polêmicos e de maior impacto social e principalmente político. Quanto ao Media Training, todas as fontes apontam como instrumento indispensável na sua formação o entendimento do processo da feitura da notícia como a principal contribuição trazida pelo treinamento. Um entrevistado diz que “o Media Training me deu uma idéia melhor da cadeia, do processo todo da imprensa: da pauta, redação, da coleta da informação até a edição. Isso me deu clareza de que nem tudo o que você fala acaba se transformando em notícia.“ Ele acrescenta que “a outra questão que me ajudou a entende ré de que a visão de noticia parte de uma ótica da imprensa e não da minha. Aprendi que nem tudo o que para mim é noticia também é para a sociedade.” Outro enfatiza que o treinamento também trouxe maior segurança e maior 10 11

MaxBlue: empresa da qual o Banco tem participação acionária e com possibilidade de apresentar prejuízo no balanço.

Private - segmento de clientes especiais, no BB

atenção no exercício do papel da fonte, depois que aprendeu que o jornalista não é especialista: "Hoje tenho mais cuidado ao falar, tenho mais paciência. Peço às vezes, para repetir o entendimento ou eu mesma repito o resumo do que eu quis dizer". Uma fonte com menor tempo de atuação revela a falta de experiência e admite que sente necessidade de mais treinamento, mais prática e mais conceitos, já que só participou de um curso de um dia, mais compacto. Quanto às sugestões para aprimorar a função de fonte, alguns executivos indicaram novas necessidades, como, além do Media Training, o porta-voz do Banco poder conversar mais com a assessoria de imprensa. Treinamentos longos podem tornar-se atividade maçante para alguns executivos. A sugestão é buscar alternativas para o treinamento: Mais informação, não em termos de cenário econômico, mas sim palestras focadas no entendimento da imprensa pois, segundo a fonte, os treinamentos acabam se fechando em si mesmos,.

“Por exemplo, você faz um Media Training e depois não tem

mais nada. O Banco poderia, depois de algum tempo, trazer profissional de cada mídia e falar sobre vícios, características, com o foco deles”.

Situações de crise e de maior tensão foram apontadas como dificuldades que os porta-vozes têm diante da imprensa. Eles registram que a Empresa não tem uma estratégia disseminada na organizacao e nem condensada em um manual Diante dessa constatacaos, auma fonte diz que é necessário que haja posicionamento do Banco. A crise é apontada pela maioria dos entrevistados como o ponte de maior dificuldade no relacionamento fonte e imprensa.

5.2 - Com a palavra, os jornalistas Os jornalistas foram questionados quanto aos atributos de uma boa fonte. Também falaram sobre o que a fonte deve evitar e sua percepção a respeito da atuação da fonte do Banco do Brasil. Todos apontaram que uma boa fonte é aquela que dá a informação precisa, "aquela que nunca de deu uma informação errada. Essa é a melhor fonte", segundo Mônica Izaguirre (Valor Econômico). Ela não deve dar a impressão ao jornalista que ele está errado se ele estiver certo. Vânia Cristino (Estado de S.Paulo) diz que "boa fonte é a que te passa a informação correta, mesmo que seja em off."

Deve, pelo menos, sempre levar para o

caminho certo da notícia, levar a descobrir o que é o cerne, o principal da matéria, da notícia. Janaína Leite (Isto É-Dinheiro) reforça a questão da confiança: "em hipótese alguma ela deve mentir ou tentar atribuir a terceiros uma informação que deu. O máximo

que pode fazer é dizer que ela não quer aparecer na informação".Todos apontam que o fato de mentir e tentar levar o jornalista a escrever uma coisa que não é verdadeira, além de "queimar", ou de tirar a credibilidade da fonte vai também tirar a credibilidade da empresa.

Marcos Coronato (Exame) elege outro atributo da boa fonte: "é quem não enrola, que deixa claro se vai falar ou não, que não deixa na expectativa e depois não cumpre o prometido".

O mesmo foi apontado por Janaína Leite: "é aquela que é explicita: vou dar a entrevista ou não vou dar. Ou que deixa claro o que pode dizer em on ou em off". Nei Hayassi (Folha de SP), diz que, às vezes é difícil saber até que ponto a fonte está falando a verdade, especialmente porque "você sabe que ela também tem seus interesses e quer vender o peixe dela". Ele explica que é preciso ter o discernimento de saber separar o que é verdade mesmo e o que ela está tentando "empurrar". Jamais achar que uma pergunta é ilegítima também foi apontado como atributo da fonte. Mônica Izaguirre diz: “em principio todas as perguntas são legítimas por mais simples ou por mais óbvia e incomoda que possa parecer.

Assim como o entrevistado tem o direito de responder ou não, o jornalista também tem o direito de perguntar”. O nível de intimidade entre a fonte e o jornalista foi apontado apenas pelo jornalista Vinicius Dória (Valor on-line). Ele afirma que não existe amizade entre repórter e fonte. A relação é puramente profissional. “A boa fonte, para um reporter, é aquela que atende à necessidade deste, que é viabilizar a informação para ele. Um bom repórter para a fonte, é aquele que vai dar tratamento adequado a informação que a fonte tem.”

Quanto à avaliação dos repórteres sobre à atuação das fontes do BB, foi registrada a boa imagem que os porta-vozes têm junto à imprensa, embora apontem comportamento cauteloso e resistência em "abrir" as informações aos jornalistas. Também no item credibilidade, a fonte do BB parece ter imagem sólida. Janaína Leite afirma que nunca teve noticia desmentida no BB, ” apesar de os executivos serem bastante fechados" .O pronto atendimento das demandas jornalísticas por parte das fontes do BB foi associado ao desempenho das fontes e obteve avaliação positiva, conforme relataram Janaína Leite e Nei Hayassi da Cruz.

6.

Considerações finais

A mídia espontânea passou a ser objeto de conquista para a maioria das empresas conscientes do valor que o espaço editorial (gratuito e de maior impacto) representa para comunicação com seus públicos. Vencem aas empresas mais capacitadas a falar com o jornalista, intermediário entre as organizações e os leitores. Se a regra é vencer o jogo, não contra a imprensa, mas contra a concorrência, é consenso que para ocupar espaços é necessário ter fontes bem preparadas. É crescente interesse da imprensa por notícias que prestam serviços ou orientam o público em vasto leque que inclui desde produtos e negócios financeiros e bancários até imóveis e oportunidades de emprego. Essa necessidade resulta numa oportunidade de ocupação de espaços estratégicos, já que, para fazer essas matérias, os jornalistas precisam de fontes qualificadas.

A evolução do conceito e das práticas das fontes no Banco do Brasil está interligada à evolução da própria comunicação da Empresa e, conseqüentemente, da assessoria de imprensa. Ficou claro o conhecimento por parte das fontes do BB, da importância do relacionamento com a imprensa. Para os entrevistados, abrir espaço para atender demanda de imprensa faz parte de suas agendas. Também é consenso que o treinamento Media Training é instrumento valorizado e necessário para a formação da fonte. O principal ganho, segundo os entrevistados, é o entendimento do processo da construção da matéria jornalística, o porquê dos questionamentos do repórter e das poucas linhas de uma matéria, apesar da longa duração da entrevista. Enfim, conhecer o "mundo do jornalista", estar familiarizado com a produção de informações e com a “cultura” da mídia. Apesar disso, os jornalists ainda se queixaram de que as fontes são “presas”, como se tivessem medo de falar e “desagradar” o Governo.

A principal crítica feita pelas fontes quanto à performance do jornalista é que a maioria desses profissionais geralmente não conhece os assuntos de suas pautas com profundidade.

Os

executivos dizem ter grande preocupação em explicar "didaticamente" o assunto da

pauta para evitar informações truncadas ou mal entendido. Quanto às expectativas e carências registradas pelas fontes para ampliar sua capacitação, foi apontada a necessidade de contato mais próximo entre a fonte e a assessoria de imprensa, para discutir assuntos estratégicos a serem trabalhados junto à imprensa ou aqueles que devem ser evitados.

Também foi sugerido encontro entre fontes e jornalistas para criar e manter bom

relacionamento entre eles. Outra constatação foi a ausência de um manual para os momentos de crise. Uma das fontes disse não conhecer os procedimentos para situações de maior tensão que a empresa possa enfrentar, como quem deve falar ou mesmo se deve falar com a imprensa nesses casos. A falta de unidade quanto ao discurso institucional também foi apontada, especialmente pelo momento vivido pela Empresa, em que muitos executivos novos estão ocupando cargos estratégicos e, conseqüentemente, são demandados para falar à imprensa. Mas os depoimentos também deixam claro que o Media Training tem limites.

Uma das fontes diz ser até dispensável para aqueles que, naturalmente, já atuam como fonte na imprensa. Para esses casos, apontaram outras formas de capacitação, como participar de palestras ou encontros com profissionais das diferentes mídias e ouvir sobre suas características, vícios, necessidades, cuidados, com foco do jornalista. Com relação à atuação das fontes da Empresa, os jornalistas as definem como acessíveis, embora, às vezes, se mostrem reservadas, com medo de contrariar o Governo Federal, o acionista majoritário.

Enfatizaram

que

nunca

tiveram

problemas

quanto

à

veracidade

das

informações colhidas nas entrevistas.

Embora o treinamento Media Training tenha atendido às necessidades imediatas de familiarizar o executivo com as diferentes mídias, ainda há algumas lacunas como: aprofundar os conhecimentos em relação ao meio jornalístico; ter mais contato com os profissionais da imprensa sem necessariamente estar concedendo entrevista - mas para estabelecer relacionamentos e conhecer seus interlocutores com a sociedade -; ter mais contato com a assessoria de imprens para troca de informações estratégicas de comunicação; criar manual com indicações para enfrentar situações de crise e para dar unidade ao discurso institucional.

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