UNIVERSIDAD GALILEO LCD/FACOM Licenciado Antonio Gutiérrez Investigación de Mercados
Investigación de Mercados Proyecto Final
Guillermo Eduardo Barrios Marroquín Odra María del Mar González Contreras María Fernanda Castellanos Rodas Diego Antonio Campo -
11003594 11003645 11003585 11003709
Introducción "El presente trabajo de investigación se ha realizado con fines eminentemente Académicos y a manera de Ilustración, solamente, de la temática del curso de Investigación de Mercados. No persigue el contenido del presente informe crear expectativa alguna en el estudiante de Universidad Galileo con respecto al producto, bien o servicio, que fue evaluado." Según Naresh Malhotra, la investigación de mercados es "la identificación, recopilación, análisis y difusión de la información de manera sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de mercadotecnia" Philip Kotler, define la investigación de mercados como "el diseño, la obtención, el análisis y la presentación sistemáticos de datos y descubrimientos pertinentes para una situación de marketing específica que enfrenta la empresa" A continuación se presenta el plan de investigación con sus etapas: muestreo y población, enfoque de la investigación, métodos genéricos de contacto, elaboración de instrumento y validación del instrumento que ayudan a conocer los comportamientos, preferencias y opiniones del grupo objetivo. Con esta investigación de mercado se observara si realmente hay público para la máquina expendedora de toallas sanitarias. Y de ser así, cuál es la marca, y tipo de toalla que prefieren las mujeres haciendo el campus central de la Universidad Galileo, como nuestro mercado meta se realizará el siguiente estudio en dicho lugar estudio que a continuación se explica.
Planteamiento del Problema
Índice 1
Situación de Mercado
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Objetivos
3
General
3.1
Especifico
3.2
Tipo de estudio
4
Metodología
5
Sujeto
5.1
Tipo de Estudio
5.2
Método
5.3
Población
5.4
Muestra
5.5
Procedimiento
6
Diseño y Metodología de Estadística
6.1
Enfoques Genéricos de Investigación
7
Observaciones y Opiniones Métodos Genéricos de contacto
8
Instrumento
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Prueba Piloto
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Presentación de Resultados
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Conclusiones
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Referencias/ Bibliografías
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Anexos
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1.- Planteamiento del problema
De acuerdo al Censo poblacional 2002 del INE, en Guatemala el 51% de la población son mujeres. Es innegable la importancia del papel de la mujer en la sociedad guatemalteca, actualmente su participación ha incrementado y cada vez se encuentra a más mujeres en puestos importantes o siendo protagonistas en diversas ramas como la política, economía, educación y por supuesto en el rol de madres. Naturalmente la mujer es un ser distinto al hombre, tiene características y capacidades únicas. Una de esas características de la mujer es el ciclo menstrual y durante este período que dura aproximadamente 28 días su cuerpo pasa por cambios fisiológicos, derivado de los cambios las mujeres han encontrado en los productos de higiene femenina una forma de experimentar su período con mayor comodidad. Uno de esos productos son las toallas femeninas, que tuvieron sus inicios aproximadamente a finales del siglo XIX, cuando las enfermeras de la Primera Guerra Mundial tuvieron la idea de usar algodón extra absorbente para retener el flujo menstrual. Actualmente las toallas femeninas son parte de la vida cotidiana de las mujeres, dicho producto ha evolucionado para adecuarse a las necesidades del consumidor y a su ritmo de vida. De acuerdo al Director del Centro de Información Estudiantil, Licenciado Estuardo Burbano; en la Universidad Galileo el 35% de la población son mujeres, es decir un aproximado de 2,600 mujeres estudiantes sin incluir el personal que labora en la Universidad ni las visitantes. Evidentemente una población importante y cautiva para la cual no se ofrecen toallas femeninas dentro del campus universitario. Así es como surge la necesidad de ofrecer toallas femeninas dentro de la Universidad Galileo y generar ingresos a través de la venta de las mismas. Esta propuesta requiere la resolución de varias interrogantes, que se sintetizan en la siguiente pregunta:
¿Cuál es el mercado potencial de máquinas expendedoras de toallas femeninas dentro de la Universidad Galileo?
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2.- Situación del Mercado “Fuerzas competitivas de Porter”
Rivalidad del mercado
Poder de negociación de los clientes
Poder de negociación de los proveedores
Barreras de entrada al mercado
Productos sustitutos
La Universidad no tiene competidores dentro de su propio campus como oferente de toallas femeninas. Sí tiene competencia fuera del campus, como las farmacias y supermercados. Por lo tanto se determina que la rivalidad es MEDIA. Los gustos y preferencias del mercado meta son variados ya que el artículo es de uso personal. Por lo tanto la variedad de productos es amplia lo que le da opciones al consumidor. Se determina que el poder de negociación de los clientes es ALTO. Existen varias marcas de toallas femeninas que compiten entre si. La Universidad puede negociar con cualquiera para obtener un mejor precio, por lo tanto el poder de negociación de los proveedores es BAJO. La Universidad controla el acceso al mercado ya que el punto de venta le pertenece. Las barreras de entrada son BAJAS. Existen productos sustitutos y su uso depende de la preferencia de cada consumidor, por lo tanto es una fuerza MEDIA.
Derivado del análisis de las Fuerzas competitivas de Porter se llega a la conclusión de que la más importante es el poder de negociación de los clientes, es la fuerza que tiene más impacto en el diseño de la mezcla comercial ya que los clientes tienen gustos y preferencias específicos. El éxito dependerá de ofrecer las líneas de producto predilectas por el mercado meta. Es así como se logró analizar un fuerte nivel de atractivo hacia nuestro Grupo Objetivo, ya que es un nivel muy alto de personas que estarán usando estos servicios.
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3.- Objetivos
¿Qué quiero? ¿Cuál es la meta? ¿Cuál es el fin?
3.1 General Determinar el mercado potencial para máquinas expendedoras de toallas femeninas en la Universidad Galileo. 3.2 Específicos Fines de los objetivos: a) b) c) d)
Sirve de guía para el estudio. Determina los límites y la amplitud del estudio. Orienta sobre los resultados eventuales que se esperan obtener. Permite determinar las etapas del proceso del estudio a realizar.
•
Establecer el interés que muestra el grupo objetivo hacia las máquinas expendedoras de toallas femeninas dentro de la Universidad Galileo.
•
Definir la línea de toallas femeninas que el grupo objetivo utiliza dentro de la Universidad Galileo.
•
Identificar el rango de precios que el grupo objetivo estaría dispuesto a pagar por toallas femeninas en la Universidad Galileo.
•
Elaborar un perfil del consumidor de toallas femeninas dentro de la Universidad Galileo.
4.- Tipo de Estudio Estudio concluyente
Es un diseño de investigación cuyo objetivo principal es facilitar la toma de decisiones al determinar, evaluar y seleccionar el mejor curso de acción ante una situación dada.
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5.- Metodología
5.1 Sujeto Mujeres comprendidas entre las edades de 17 a 55 años; que estudian y trabajan en la Universidad Galileo. 5.2 Tipo de estudio Cuantitativo Diseñada principalmente para evaluar, predecir y estimar las actitudes y comportamientos de mercado. 5.3 Método Encuesta -Para Richard L. Sandhusen, las encuestas obtienen información sistemáticamente de los encuestados a través de preguntas, ya sea personales, telefónicas o por correo 5.4 Población 2,625 mujeres estudiantes de la Universidad Galileo (Fuente: Director del Centro de Información Estudiantil, Lic. Estuardo Burbano). 250 mujeres que trabajan en la Universidad Galileo (Fuente: Directora de Prestación y Personal de Universidad Galileo, Lic. Antonieta de Muralles). Total de la población: 2,875 mujeres.
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5.5 Muestra n = ____z2 (p)(q) (N)____ (N-1)(e)2+ (z)2(p)(q) Donde • • • • • •
n = es el número de sujetos que conformaron la muestra p = probabilidad de que se realice el evento q = probabilidad de que no se realice el evento e = error permitido al cuadrado N = tamaño de la población Z = es el nivel de confianza Cálculo de la muestra: n = ___1.962 (0.5)(0.5)( 2875)___ (2875-1)(0.05)2 + (1.96)2(0.5)(0.5) n = 2761.15 8.1454 n=
106
Se utilizó un 90% de confianza y un 8% de error estimado. Con estos datos el total de encuestas a aplicar es de 106 encuestas.
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6.- Metodología
Como parte de la investigación, se realizó el siguiente procedimiento: 1. Se estableció los tamaños de los sujetos y el universo. 2. Se calculó la muestra, establecer los tipos de instrumentos a utilizarse con los sujetos. 3. Se elaboraron los instrumentos a utilizarse con los sujetos. 4. Se planificó y se realizó un cronograma para poder visitar a los sujetos. 5. Se realizó el trabajo de campo. 6. Se elaboró la tabulación de la información obtenida a través de los sujetos. 7. Se presentaron los resultados obtenidos en la investigación. 8. Se realizaron las conclusiones y recomendaciones. 6.1 Diseño y metodología estadística
El estudio fue de tipo descriptivo, los resultados se presentaron por medio de gráficas y de acuerdo a los principales hallazgos.
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7.- Objetivos El propósito de la investigación es determinar el mercado potencial para las máquinas expendedoras de toallas femeninas en la Universidad Galileo, por lo tanto la herramienta adecuada para el estudio es la encuesta. La ventaja principal de la encuesta es el acercamiento directo con la muestra que permite captar los datos de primera mano y de forma estructurada. 7.1 Observaciones y opiniones: La importancia de la observación del grupo objetivo y de su entorno es determinante para una correcta evaluación de sus preferencias y de los fenómenos que le afectan. Gracias a la observación se obtuvieron las principales interrogantes y se identificaron los puntos críticos de estudio. Posterior a la observación se discutirán las opiniones relevantes que van a determinar si el problema existe y cuáles serán los pasos para determinar el potencial de mercado.
Se pudo observar que la población de mujeres de la Universidad Galileo es un mercado potencial para la comercialización de toallas femeninas debido a que no se vende dicho producto dentro del campus, además el grupo objetivo visita con frecuencia el lugar y permanece una cantidad considerable de tiempo dentro del mismo. Además muchas mujeres olvidan sus toallas femeninas o se quedan sin ellas mientras están en el campus.
8.- Métodos genéricos de contacto El método a utilizar es personal por medio del instrumento encuesta, que proporciona una forma directa, confiable y estructurada de obtener datos. Al mismo tiempo se aprovechará la facilidad de autoaplicación del instrumento, teniendo el apoyo del encuestador para resolver cualquier duda o problema que se presente durante la encuesta.
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9.- Instrumento
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10.- Informe de validación del instrumento (prueba piloto)
•
Primera actividad: Pilotaje de la encuesta.
Se realizo en un aula de estudiantes de la Universidad Galileo. El día 3 de Junio del 2014, se llevo a cabo el pilotaje de 4 alumnos (las cuatro personas son mujeres). El procedimiento utilizado fue la explicación de la encuesta y cuál es su objetivo con la prueba piloto. Posteriormente el mismo día se realizo la prueba a las mismas 5 estudiantes, escogidas al azar dentro del aula de 22 personas que cursan la clase de Investigación de Mercados jornada matutina. El procedimiento realizado fue que formularan preguntas cuando se tuvieran dudas en cuanto al diligenciamiento de la encuesta. El tiempo estimado por los estudiantes fue de 7 min en el desarrollo del instrumento por parte del grupo. Al igual se tomaron a dos maestros de diferentes aulas para que hicieran el mismo procedimiento. •
Observaciones grupo de estudiantes:
En el diligenciamiento de la encuesta se presentaron 2 preguntas, la primara con el rango de edades pues se estimo que hay personas menores de 17 años, ya que en la universidad galileo pueden ver personas de 17 años para abajo. La otra pregunta fue la de los precios, es confusa por que las personas querían otro precio a los que estaban en la encuesta. Las demás alternativas de solución fueron positivas ya que están inmersas a la escala de Likert. •
Recomendaciones
A nivel general la encuesta es muy simple y atractiva a la vista de las personas encuestadas, ya con los errores tachados y mejorados, se logro captar mas rápido la facilidad de responder hacia los estudiantes y trabajadores de la Universidad Galileo. En lo que concierne a los estudiantes, al haber pocos errores con respecto a las preguntas planteadas en el instrumento, se puede concluir que la encuesta elaborada para eso será un instrumento confiable y que se puede aplicar a los mismo.
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9.- Presentación de resultados Gráfica No. 1
Rangos de edades
menor 17 2%
18-28
4%
29-40
17%
mayor 40
77%
La grafica muestra que el 77% de las mujeres encuestadas rondan entre los 18 y 28 años de edad. Esto significa que nuestro grupo objetivo se enfoca en ese rango de edades.
Gráfica No. 2
Indique si usted es estudiante o trabajadora de la Universidad Galileo Trabajadoras Estudiantes
24%
76%
El 76% de las encuestadas son alumnas, solamente el 24% son trabajadoras. Esto nos muestra que el mercado mas fuerte esta en las este servicio. utilizarianestudiantes alumnas que son las que mas utilizarían éste servicio.
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Gráfica No. 3
¿Ha utilizado usted alguna máquina expendedora o de vending?
Sí
29%
No
71%
El 71% de las encuestadas respondió que si ha utilizado una máquina expendedora, por lo que si hace que sea un producto fácil de utilizar para todas las mujeres. Gráfica No. 4
¿En algún momento se le ha olvidado por accidente sus toallas femeninas? Sí No
13%
87%
El 87% respondió que si han olvidado llevar con ella sus toallas sanitarias, por lo tanto la mayoría si utilizaría este sistema.
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Gráfica No. 5
¿Le gustaría tener una máquina expendedora de toallas femeninas en los baños de la Universidad Galileo?
Sí No
4%
96%
El 96% respondió que sí le gustaría una máquina expendedora de tollas femeninas en la Universidad Galileo. Ya que muchas si olvidan tenerlas con ellas, por alguna emergencia que puedan tener. Gráfica No. 6
¿Qué marca prefiere? 50 45 40 35 30 25 20 15
46% 35%
10
17 %
5
11% 2%
0 Saba
Kotex
Always
naturella
Otra
La gráfica muestra que las toallas sanitarias Kotex tienen mas preferencia, seguido la marca Saba. Por lo tanto estas dos marcas son las que se tendrías en consideración en la máquina expendedora.
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Gráfica No. 7
¿Qué tipo de toallas femeninas prefieres? 50 45
46%
40
42%
35 30 25
46
20
35
15
18%
10
17
11
5
2
0 Saba CON ALAS
Kotex
SIN ALAS
Always
NOCTURNAS
La gráfica muestra que la preferencia de toallas femeninas es sin alas con uno 46%, con alas un 42% y nocturnas un 18%. Gráfica No. 8
¿Cuanto pagaria por la toallas femenina?
80 70 60 50
70%
Mujeres encuestadas 40 30 20
25%
10 0
5% Q2.00
Q3.00
Q3.50
Q2.00
Q3.00
Q3.50
La gráfica muestra que el 70% de las mujeres encuestadas estan dispuestas a pagar Q2.00 por las toallas sanitarias.
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Conclusiones 1. Se determinó que sí existe “Mercado Potencial “para las Maquinas Expendedoras de toallas femeninas debido a que un alto porcentaje usara estos servicios. 2. Este estudio fue muy importante ya que se realizo una investigación y un análisis en la Universidad Galileo con la finalidad de conocer la situación actual y lanzar Las Maquinas Expendedoras de Toallas Sanitarias. 3. La realización de este estudio, ha sido un punto muy importante y de mucha utilidad para las mujeres de hoy en día, ya que de esta manera se obtuvieron datos, de las necesidades que tienen nuestros consumidores potenciales del servicio. Además de identifico al mercado potencial al que se quiere dirigir el dicho servicio. 4. Se estableció que tres de los cuatro sujetos tiene interés hacia las Maquinas Expendedoras. 5. La disponibilidad económica que el grupo objetivo está dispuesto a pagar por una toalla femenina Q2°°, y es importante mencionar que éste era el rango más bajo. 6. También se estableció que las personas sí comprarían el producto, y usarían el servicio de las Maquinas frecuentemente.
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Referencias Bibliogr谩ficas: Investigaci贸n de Mercados Quinta Edicion de Naresh K. Malhotra
Referencias: -Licenciado en Mercadotecnia y publicidad. Rodrigo Ruiz Rendon - Directora de prestaci贸n y personal de universidad Galileo. Antonieta de Muralles - Director del centro de informaci贸n estudiantil. Lic. Estuardo Burbano
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Anexos
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