La Comunicación del Packaging Reflexiones y análisis de comunicación mediante el diseño de packaging
© 2015 Guillermo Dufranc. Buenos Aires, Argentina. 1ª edición Queda hecho el depósito que previene la ley 11.723. Este libro puede copiarse y distribuirse por cualquier medio siempre que mantenga el reconocimiento del autor. No apto para uso comercial, ni realizar ninguna modificación y notificar acerca del uso que vaya a darse. Gracias a Laura, Gerónimo, Adriana Cortese, Virginia Ginés, Hernán Braberman, mis compañeros de Tridimage, familia y amigos por enseñarme algo todos los días, mostrarme el camino, por la inspiración, las nuevas ideas y, por sobre todo, el afecto.
Diseño de portada: Achi Campello Arte: Coca Cola & McCann. Campaña Happy Can.
Esta obra está sujeta a la licencia Reconocimiento-CompartirIgual 4.0 Internacional de Creative Commons. Para ver una copia de esta licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0/
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Sobre el autor
Guillermo Dufranc es Diseñador Gráfico y trabaja como Coordinador del área de Diseño Gráfico en Tridimage, agencia líder de Branding y Diseño Estructural y Gráfico de Packaging, con sede principal en Buenos Aires, Argentina y representantes en Latinoamérica y España. Es autor en temas de branding y diseño de packaging para reconocidas publicaciones y blogs de diseño Instagram @guillermodufranc blog www.dufranc.com.ar
internacionales como: The Dieline (Estados Unidos) Package Design Mag (Estados Unidos) Labels & Labeling (Reino Unido) Pack & Print Word (Reino Unido) Beverage Innovation (Reino Unido) Infopack (España)
website
Empaque + Conversión (Colombia)
www.tridimage.com
Énfasis Packaging (AmLat) Énfasis Alimentación (AmLat)
Bazar Gráfico (México)
ver perfil
Instituto Argentino del Envase (Argentina) entre otros. Además, brinda charlas, conferencias, capacitaciones y workshops relacionadas al diseño de packaging y metodología de diseño en empresas, universidades y exposiciones. Fue convocado como parte del jurado en concursos de diseño de packaging como FoodBev Awards (Reino Unido), A´Design Awards (Italia) entre otros. iii
El packaging es el portavoz de la marca, habla a través de la comunicación verbal y no verbal. El potencial comunicacional que tienen los envases nos abren un mundo de posibilidades para crear diseños más atractivos y memorables. Clasificar y comprender las estrategias gráficas que existen en cada categoría es fundamental para comenzar un proceso de diseño de packaging. Para establecer una estrategia, orientar la búsqueda y crear historias de marca relevantes. Es necesario analizar las categorías donde participan los productos que diseñamos, a fin de comprender sus necesidades, descubrir oportunidades y elaborar las estrategias más convenientes para lograr sus objetivos. Este libro es un compendio de artículos y reflexiones acerca de algunas categorías alimentos y proyectos en particular donde, a través del análisis, podemos comprender porqué fueron pensados y diseñados de esa manera.
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Advertencia Dado los rápidos y vertiginosos cambios del mercado y la propagación de información que podemos obtener mediante internet, es probable que los ejemplos citados en este libro caigan en la obsolescencia pronto. Sin embargo, las imágenes y videos incluidos son sólo una excusa para analizar como gracias al diseño de packaging se puede transformar radicalmente el mensaje de marca, modificar la percepción y valoración del consumidor. Las decisiones que se realizan desde el diseño de packaging es lo que hace la diferencia para fortalecer el vínculo con los consumidores.
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Contenido
Capítulo 1 La generación de alimentos saludables Capítulo 2 ¿Alimentos para mascotas o para sus dueños? Capítulo 3 El concepto en las etiquetas de vino Capítulo 4 El backstage de un rediseño Capítulo 5 Mismo producto, dos historia para contar Capítulo 6 La revolución de las cervezas artesanales Capítulo 7 100 años apostando al diseño de packaging Capítulo 8 Tendencias para las nuevas generaciones
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1 La generación de bebidas y alimentos saludables Desde que la información nutricional
La conciencia sobre la calidad de la
comenzó a ser tomada en cuenta y
alimentación que existe hoy en día es muy
valorada masivamente, algunas marcas
diferente a la de años atrás, cuando, por
tomaron esa premisa para construir su
ejemplo, parecía que no importaba o ni
identidad.
existía el colesterol. En cambio, ahora hay
Cada vez es más común que los diseños
hacia los alimentos que promueven la
incluyan en el frente de los envases datos
alimentación saludable y el bienestar.
informativos sobre el valor calórico o, por
una preferencia cada vez más masiva
Los alimentos y bebidas son parte de
ejemplo, la cantidad de calcio que
nuestra vida cotidiana. En base a ellos se
aportan. Así nació una nueva manera de hablarle al consumidor.
definen nuestros hábitos de consumo.
La generación de las bebidas y alimentos
materialidad de cada envase están
saludables cambiaron los códigos visuales
construyendo el identikit de nuestras
del diseño de packaging.
elecciones.
El auge en el interés por este tipo de
productos, es la consecuencia del
Cambios de paisaje
Tanto el diseño, la forma, colores y la
aumento del conocimiento y la facilidad con la que se accede a todo tipo de
El diseño está revolucionando el paisaje
información. Los consumidores cambiaron
habitual de los anaqueles, y cambiando a
y por ende también lo hicieron las marcas.
medida que el mercado también lo hace. La presencia del blanco, los materiales opacos (sin brillos) y los logos simples son
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algunas de las particularidades más
porque prefieren romper con las
presentes en el mercado. Evidentemente
convenciones.
estas decisiones cotidianas están provocando cambios profundos en la cultura visual que nos rodea.
La creatividad se convirtió en una verdadera necesidad. ¿Cuántas maneras posibles hay para comunicar la característica natural de un producto? La originalidad es fundamental para destacarse entre la extensa competencia. Afortunadamente, el ojo de los consumidores se sofisticó junto con sus exigencias y, progresivamente, se aceptan muchos recursos de diseño que antes podrían haber sido considerados inaceptables. La originalidad hoy genera valor.
Innocent. Una de las marcas pioneras en romper con los paradigmas. Hablar de pureza sin mostrar la imagen de los ingredientes.
El diseño fue quien llevó adelante estos cambios mediante la construcción de nuevos modelos de comunicación, adecuados a las nuevas necesidades. De esta manera se modificaron los paradigmas y se redefinieron las categorías. Este es el desafío de la nueva era. Crear la identidad de alimentos y bebidas que parecieran que no quieren ser vendidos,
Belazu. La imagen propone un juego retórico donde se representa el origen natural y se simboliza el cuidado por la materia prima con un árbol-mano.
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La imperfección es valorada y tomada
Nuevos conceptos, nuevos recursos Los nuevos paradigmas plantean un
como un gesto de honestidad por parte de
realismo explícito, no desean parecer lo que no son. Esto llevó a cuestionar y replantear ciertos recursos gráficos que estaban establecidos en el diseño de packaging.
la marca. La verdad ante todo. Hace cerca de 20 años, los productos Light o de bajas calorías fueron un boom entre los que se preocupaban por el control de su peso. Por lo general eran productos con bajo atractivo estético y poco seductores. Estaban asociados a las dietas estrictas y no al disfrute. Se caracterizaban por ser la versión sin azúcar de otro producto pleno. Por ejemplo; una marca de yogurt tradicional tenía una versión light con la misma marca y el mismo diseño, solamente cambiaba el color de fondo. La extensa demanda de los alimentos Light devino en la creación de marcas exclusivamente dedicadas a este
Food Lovers. La tipografía escrita a mano con crayón simboliza la autenticidad del origen y representa la ausencia de ingredientes artificiales.
segmento.
Las ondulantes y brillosas banderolas, los
las calorías de lo que consumen. Son
logotipos de ostentoso porte super
marcas con un concepto claro y definido.
Marcas que no ofrecen una versión alternativa para los que no van contando
heróico llenos de brillo, y las ilustraciones sin defectos que no parecían pertenecer a
Esta tendencia se fue haciendo tan
este mundo ya no son más el objeto del
popular que esos alimentos ya no son
deseo de los consumidores actuales.
comprados por quienes están a dieta, sino por muchos consumidores que los
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incorporan como un hábito de consumo.
nutrientes que aportan en un sector
Una elección que les permite “comer sin
destacado en el facing principal del
culpas” y dejar su conciencia tranquila.
envase. Muchos lo hacen para demostrar
Algo que se convirtió en un elemento clave
que no son tan calóricos como se cree y
en la definición del estilo de vida.
quitarse los prejuicios que los
Justamente lo que los equipos de
consumidores tienen de ellos.
marketing necesitan saber para detectar
Usualmente, el universo light estaba
cuáles son las necesidades y los puntos
relacionado a las restricciones y
de interés de los consumidores.
privaciones del placer. Actualmente, muchos productos quieren demostrar que son apetitosos,
Diseño de información
gratificantes y que además están hechos a base de ingredientes naturales. No hay
Las nuevas decisiones de consumo
otra manera de transmitírselo a los
transformaron y redefinieron la categoría
consumidores si no es mediante las
de productos relacionados con el cuidado
decisiones del diseño gráfico y estructural
de la salud. La conciencia sobre lo que se consume, y
de packaging. La clave está en el diseño.
el interés por los beneficios funcionales de los alimentos y bebidas favorecieron la creación de marcas que basan su estrategia en el bienestar más que en el cuidado del peso. Incluso muchos productos que no están compuestos por ingredientes naturales, o que no son los que se indican en las dietas para bajar de peso, se adaptaron a la nueva era. Decidieron ubicar gráficos informativos sobre la cantidad de calorías o los
Heinz. Una escena donde la calidez de la luz, la ilustración y la gráfica trabajan en sinergia para asegurar la procedencia natural del producto.
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La calidad significa Los consumidores son cada vez más exigentes y están seguros de que no quieren componentes artificiales. Claro que la exigencia por la calidad de los productos también elevó las expectativas
que se tiene de los diseños de envases.
Un packaging de mala calidad es
ASDA. El realismo explícito de estos jugos queda de manifiesto por la declaración de su contenido tanto en el texto como en la imagen.
interpretado como un producto de mala calidad. El rol del diseño es fundamental para crear mensajes precisos para lo que se requiere comunicar. Las distintas estrategias y modelos de comunicación que se han elaborado últimamente, apuntan a transmitirla sensación de que cuando se compra un alimento o bebida, no sólo va a ser
La comunicación silenciosa El diseño estructural del formato y la materialidad de un packaging son fundamentales para transmitir una completa experiencia que va a ser directamente asignada como patrimonio de la marca.
gratificante, sino que también va a ayudar
En el diseño de los alimentos y bebidas
al cuidado de su salud.
saludables se utilizan distintos recursos
El diseño crea la promesa y la materializa
expresivos para lograr sus objetivos.
en un mensaje gráfico junto con una
Uno de los elementos fundamentales son
experiencia sensorial que se genera a
las fotografías con luz blanca, de aspecto
partir de la forma y las características del
natural. Cuanto más se vean los detalles
envase.
propios de los ingredientes, mejor.
Algo que parece obvio, sin embargo es
Otro factor clave es el uso del espacio en
una decisión estratégica que no siempre
blanco como una decisión de diseño y no
es tomada en cuenta.
como la consecuencia de la ausencia de elementos. Es importante utilizarlo de
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manera correcta, de lo contrario puede crear la sensación de que el diseño está incompleto.
El poder de la palabra Más allá de las soluciones estéticas, el otro cambio significativo es el estilo de redacción de la información, llamado “verbal branding”. Cada vez más frecuentemente uno se encuentra con textos en tono coloquial en el frente de los envases de alimentos y bebidas. Como si estuviera hablando un amigo, alguien que habla con sinceridad. Esta nueva manera de llegar a los consumidores propone una relación más relajada y en voz baja. Las mayúsculas gritando ¡COMPRAME! Ya son cosa del pasado. Se busca representar los intereses de los consumidores más que los de la propia marca.
Happy Frog. Sorprende con su formato y con su manera de exponer con realismo sus ingredientes.
Todo lo negativo que los consumidores detecten en el packaging inevitablemente afecta la percepción de confianza del producto. El espacio blanco simboliza la pureza, la franqueza del discurso directo sin distraer con recursos decorativos. El blanco creó
Jordans. La descripción del producto es protagonista y lo que se muestra por la ventana no es más que el producto real que está dentro del estuche.
un nuevo lenguaje visual.
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Marcas envasadas Como el diseño de packaging ayuda a crear marcas. Todas la decisiones relacionadas al envase, desde la estructura y la gráfica, construyen la identidad de una marca. En este libro cuento cómo se construyen marcas desde el diseño de packaging.
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Mis historias de packaging ¿Alguna vez the preguntaste porqué los limpiadores tienen rayos de luz? En este libro te cuento con historias en primera persona como cambió mi interpretación del packaging y cuál es su función más allá del contenedor. Comparto mis observaciones que desvelan los distintos mecanismos detrás de la construcción de una marca que se expresa desde el packaging.
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