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Caderno Especial do Jornal do Comércio | Quarta-feira, 7 de março de 2018
Duas décadas em destaque Marcas de Quem Decide chega aos 20 anos celebrando as líderes em lembrança e preferência do mercado gaúcho
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Top 10: Denis Alessandro, Celso Chaves, Ernani Aranalde, Ir. Evilázio Teixeira, Mércio Tumelero, Roberto Weber, Luciane Franciscone, Rui Zignani, Silvio Peter e Diocelia Jungbluth
Novidades Marcantes Endereço As novidades da 20ª edição do Marcas de Quem Decide começaram pelo local do evento. A cerimônia ocorreu, pela primeira vez, no Teatro do Sesi, junto à Federação das Indústrias do Estado do Rio Grande do Sul (Fiergs), na Zona Norte de Porto Alegre. A estrutura comporta 1.773 lugares, numa área de 17.466 m². Poema Teve emoção também em forma de poesia. O escritor e publicitário Luiz Coronel abriu o evento com um texto feito por ele especialmente para o Marcas.
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Cerimonial com estilo O colunista de clubes do Jornal do Comércio, Ivan Mattos, fez as vezes de mestre de cerimônias na edição deste ano. Elegância completa.
Interação O público pôde participar da escolha das 10 marcas mais admiradas nesses 20 anos do Marcas de Quem Decide. Uma lista com 60 empresas foi disponibilizada na internet dias antes do evento para que os leitores montassem o Top 10. O resultado foi anunciado no teatro, com a entrega do reconhecimento (foto acima).
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Gostosuras Os doces decorados pelos 20 anos do Marcas foram feitos pela Renata Maranghello. Os de churros fizeram sucesso absoluto. CLAITON DORNELLES /JC
Cores Para criar um ambiente vibrante em que as fotos dos convidados se destacassem nas páginas do caderno Marcas de Quem Decide, que será publicado no dia 26, as tapadeiras ganharam formato diferenciado e jogo de cores. A aposta foi no laranja e no branco.
EXPEDIENTE
Emoção A produtora D'Arte Multiarte abriu o evento com o espetáculo Bellepoque. Um musical ao estilo burlesque surpreendeu o público, com cantores e dançarinos.
Editor-chefe: Guilherme Kolling (guilhermekolling@jornaldocomercio.com.br) | Edição Marcas de Quem Decide: Mauro Belo Schneider | Reportagem: Alexandre Elmi e Roberta Fofonka | Projeto gráfico e diagramação: Luís Gustavo S. Van Ondheusden | Revisão: André Fuzer, Rafaela Milara e Thiago Nestor
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EVENTO
Marcas do nosso tempo JACKSON CICERI/JC
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Sartori, Tumelero e Marchezan comentaram a importância da pesquisa para o mercado gaúcho
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A 20ª edição do Marcas de Quem Decide reuniu empresários e autoridades no Teatro do Sesi
ALEXANDRE ELMI
“Quais as marcas do nosso tempo?”, perguntou o texto de apresentação do evento de premiação da 20ª edição da pesquisa Marcas de Quem Decide, produzida por Jornal do Comércio e Qualidata, e divulgada todos os anos. A pergunta, escrita e lida pelo poeta e publicitário Luiz Coronel, foi parcialmente respondida pela lista das empresas mais lembradas e preferidas de 2018, que receberam a premiação em uma cerimônia na manhã de ontem, no Teatro do Sesi, em Porto Alegre. O diretor-presidente do JC, Mércio Tumelero, ao saudar os convidados e agraciados, sublinhou os 20 anos de realização do levantamento. Para Tumelero, ao longo dessa trajetória, o estudo colaborou para a compreensão do verdadeiro significado das marcas na economia. “O estudo mostra que a marca não é apenas um logotipo estampado no produto, mas um conjunto de valores e atributos tangíveis e intangíveis que ela carrega”, disse. Depois de destacar os investimentos feitos em 2017 pelo JC em projetos digitais, Tumelero comentou os alicerces jornalísticos da empresa, cuja produção de conteúdo tem sido pautada pela qualidade e pela credibilidade. Para ele, a base da relação de confiança com os empresários está na postura de independência e isenção, “com o objetivo de entregar informações confiáveis e relevantes para as decisões estratégicas das suas empresas”. Tumelero reforçou o compromisso do Jornal do Comércio com a verdade, a informação correta e a credibilidade, ressaltando que esses atributos constituem um patrimônio acumulado em 85 anos de história. A longevidade, considera, reforça a responsabilidade de uma empresa de comunicação. “Fazemos jornalismo independente, cada vez mais útil e sintonizado com os leitores”, garantiu. Anfitrião do evento, o presidente da Federação das Indústrias do Rio Grande do Sul (Fiergs), Gilberto Petry, citou o empresário Raul Randon, falecido no sábado, a quem prestou uma homenagem. Petry lembrou a proximidade da eleição de 2018, fazendo um apelo para que os candidatos se aproximem das empresas privadas antes de pensarem em sua viabilidade eleitoral. “São as empresas que fazem a economia avançar e promovem o
desenvolvimento social”, disse. O prefeito de Porto Alegre, Nelson Marchezan Júnior, destacou o papel jornalístico do JC, que, segundo ele, não se rendeu ao que chamou de “populismo da imprensa” e se manteve firme mesmo com a crise de conteúdo provocada pelas redes sociais. Marchezan traçou um paralelo entre as decisões de gestão das empresas agraciadas e os compromissos de um administrador público. “Nenhum de vocês escolheu ter a despesa maior do que a receita. Essa foi a escolha do populismo, que destruiu as máquinas públicas no Brasil e no mundo”, afirmou. O prefeito convocou os empresários presentes para que participem da estrutura pública e apoiem as medidas de enxugamento e controle das despesas municipais. O último a falar foi o governador do Estado, José Ivo Sartori. Ele elogiou o esforço do JC em destacar os resultados obtidos pelas marcas, pois a premiação ajuda a combater a desesperança e a promover convergências. “É uma pesquisa muito saudável para o mercado gaúcho”, reconheceu. No início da saudação, o governador comemorou o esforço fiscal feito pelo Palácio Piratini. Ele disse que assumiu, em 2015, com uma previsão de déficit de R$ 25 bilhões e que chegará ao final de 2018 com uma perspectiva de R$ 8 bilhões de diferença entre receita e despesa. “Não se muda a estrutura sem alguma dor”, comentou. Sartori mencionou o calendário eleitoral de 2018, mas para ressalvar que a disputa não pode travar o ajuste que está sendo feito pela atual gestão. Ele prometeu que 2018 não será um “ano morto”, pois mais mudanças precisariam ser promovidas. “Não contem comigo para demagogias em ano de eleição. Nunca me movi por isso”, alertou o governador. Sartori defendeu que é preciso mudar o estado de espírito do Rio Grande do Sul, para seguir aplicando uma agenda de mudanças. “É o que propõe a pesquisa Marcas de Quem Decide. Vamos olhar mais para o que dá certo, vamos deixar de lado o pessimismo”, reiterou. A premiação contou com um espetáculo, o Bellepoque, que recria o ambiente de música e dança dos cabarés. O objetivo do show foi proporcionar um momento de encantamento. “Nos 20 anos do Marcas e nos 85 anos do Jornal do Comércio, entramos numa nova era e precisamos mostrar movimento para acompanhar o mercado. Se as marcas estão preocupadas com impacto e encantamento, também temos de buscar isso”, explicou Beatriz Moraes, gerente de Marketing do JC, responsável pela organização do evento.
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HISTÓRICO
O Marcas de Quem Decide completa, em 2018, um aniversário emblemático: a chegada de sua 20ª edição. São duas décadas de um dos levantamentos mais completos sobre preferência e lembrança dos consumidores no Brasil. O projeto foi criado por Jornal do Comércio e Qualidata Pesquisas e Informações Estratégicas, uma parceria que perdura até os dias de hoje. O evento é um dos pontos altos no ano para o JC, envolvendo todos os setores da empresa. Para os jornalistas da redação, é o momento de encontrar os maiores empresários do Estado reunidos em um mesmo local. A cerimônia sempre rende boas entrevistas e serve de termômetro sobre as perspectivas do empresariado para o ano. Para o departamento de Marketing, muito envolvimento para que o JC também deixe sua marca perante outras tão relevantes. O setor Comercial, então, precisa atender a toda a demanda que chega nesta época do ano. Afinal, todo mundo quer estar nas publicações do Marcas. A seguir, veja o histórico do levantamento.
1999 Na primeira edição, a pesquisa Marcas de Quem Decide investigou 41 setores de indústria, comércio, serviços, negócios e lazer; ouvindo 246 empresários e executivos. O caderno dos resultados tinha 20 páginas em preto e branco, além de dois artigos de opinião e duas matérias. 2000 De um ano para o outro, o número de categorias investigadas passou de 41 para 76, e o de entrevistados chegou a 300. A novidade foi a criação da categoria Grande Marca Gaúcha, que teve a Gerdau como vencedora, tanto em lembrança quanto em preferência. O caderno teve 64 páginas, sendo 24 em cores. 2001 Em sua terceira edição, o Marcas de Quem Decide chegou ao número de 100 categorias pesquisadas e ouviu 306 empresários, profissionais liberais e executivos. A Gerdau continuou como a Grande Marca Gaúcha mais lembrada, deixando para a Varig o posto de preferida. Os resultados tiveram uma apresentação para convidados no salão de eventos do Plaza São Rafael. 2002 O levantamento permitiu uma análise da evolução das preferências e lembranças. Já eram 306 entrevistados respondendo a perguntas sobre 100 categorias. Nada menos do que 8 mil marcas foram citadas. O caderno circulou com 88 páginas, com 18 artigos de profissionais de marketing, design, publicidade e gurus nesses assuntos.
2004 Desta vez, o levantamento ouviu 317 pessoas, que citaram 8.633 marcas diferentes. Em 104 páginas, cinco reservadas à cobertura fotográfica do evento, a publicação mostrou as marcas melhor colocadas de cada categoria (cinco top of mind e cinco top of preference). 2005 A sétima edição surgiu cheia de novidades. Pela primeira vez, o Jornal do Comércio promoveu uma mesa-redonda sobre o tema da pesquisa. O conceito, o valor e as potencialidades das marcas foram abordados por sete publicitários e dois representantes do JC. A pesquisa, que continuava avaliando 100 categorias, ouviu 320 empresários e executivos. O caderno circulou com 120 páginas. 2006 A oitava edição foi marcada por grandes inovações. A pesquisa Marcas de Quem Decide ganhou um hotsite, com informações detalhadas do levantamento, textos para a imprensa e notícias sobre a pesquisa publicadas na mídia. Para essa edição da pesquisa, 330 empresários e executivos foram ouvidos sobre suas lembranças e preferências. Os resultados foram apresentados no dia 7 de março, no Centro de Eventos Plaza São Rafael, em Porto Alegre. 2007 Novos segmentos foram apresentados, com destaque para Ensino e Capacitação Profissional, Medicamento/ Remédio e Plano Odontológico. O caderno começou a circular trazendo índices, gráficos, opiniões de especialistas e análises técnicas dos primeiros lugares. A publicação foi distribuída em universidades, faculdades, escolas profissionalizantes, bibliotecas e agências de publicidade do Rio Grande do Sul e de São Paulo. 2008 Ao chegar à 10ª edição, a mais abrangente pesquisa de marcas realizada no Rio Grande do Sul investigou os níveis de lembrança e de
preferência em 100 setores de indústria, comércio e serviços, além das categorias especiais A Grande Marca Gaúcha e Preservação do Meio Ambiente. 2009 As novidades do ano foram os setores Corretora de Valores, Destino Turístico Estadual, Empresa de Energia, Produto de Luxo e Produto Popular. A cerimônia de apresentação da pesquisa e entrega dos certificados atraiu mais de 1 mil pessoas ao Centro de Eventos do Hotel Plaza São Rafael.
2010 A pesquisa envolveu 100 categorias, mais Grande Marca Gaúcha, Preservação da Natureza e Grande Empresa Brasileira. 2011 O Marcas contou com entrevistas de empresários, executivos e profissionais liberais em mais de 40 municípios. 2012 A 14ª edição do estudo abriu o calendário de acontecimentos empresariais do Estado, com análises de 100 setores de produtos, serviços e empresas, e três categorias especiais. 2013 A 15ª edição gerou recorde de audiência. A pesquisa incluiu mais de 100 setores de produtos, serviços e empresas, além das três categorias especiais: Grande Marca Gaúcha, Preservação do Meio Ambiente e Grande Marca Brasileira. A amostragem abrangeu 47 municípios gaúchos. 2014 A 16ª edição do Marcas de Quem Decide retratou mais de 100 setores e 47 municípios gaúchos. 2015 O evento ocorreu no dia 3 de março, ainda no Centro de Eventos do Hotel Plaza São Rafael, em Porto Alegre. 2016 A 18ª edição teve mais de 100 setores de produtos, serviços e empresas, além das três categorias especiais. Foi no dia 8 de março, com a amostragem que envolveu 47 municípios. 2017 O levantamento pesquisou 70 setores de produtos, serviços e empresas. Um dos diferenciais foi a inclusão da categoria Apoio ao Empreendedor. A amostragem contou com 526 entrevistas e a publicação de um caderno de 152 páginas.
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20 anos pesquisando a preferência e a lembrança dos gaúchos
2003 O Marcas de Quem Decide ganhou nova logotipia. Com 314 pessoas consultadas, 8.248 marcas foram citadas. Um caderno especial, mais robusto e colorido, teve 96 páginas. Foram 27 artigos de opinião e uma novidade: duas páginas com a cobertura fotográfica do evento de apresentação.
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NOVIDADE
A vez das marcas contarem as suas próprias histórias Na comemoração dos 20 anos do Marcas, o JC estreia núcleo de conteúdo publicitário FREEPIK/REPRODUÇÃO/JC
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de se reorganizar”, exemplifica a relações públicas, especialista em Inbound Marketing Em consonância com as transformações e Inteligência Competitiva, Tatiana Meuser. do mercado, o 20º Marcas de Quem Decide “Para fazer branded content, não basta grifa o lançamento do Núcleo-i, nova área do criar uma história atraente sobre a marca, é Jornal do Comércio destinada à produção preciso usar a criatividade e ir além. Ser gede branded content. nuíno, conhecer o DNA da empresa e passar a A partir de agora, o Núcleo-i (que produzi- mensagem com coerência”, destaca ela. rá o caderno do dia 26 de março) centralizará Considerado um caminho sem volta, é as demandas de conteúdo uma janela para as marcas publicitário das empresas, se mostrarem, com o objetivo O branded criando materiais exclusivos de gerar engajamento. “Hoje, com os suportes multimídia, cada vez mais pessoas content é impresso, on-line e audioviquerem conhecer a marca sual. com que estão se relacionano ponto de As equipes serão formae saber de onde vem a convergência do das por projeto, a partir das matéria-prima, fazer parte do demandas do mercado e das diálogo”, sublinha Tatiana. entre expertises requeridas por E, com as redes sociais, Marketing, cada peça. Mais do que agir esta oportunidade de comuna venda, o branded content direta não é mais um Comunicação nicação impacta no fortalecimento das privilégio só dos negócios de marcas, no quanto e em como e Publicidade grande porte: é para todos. serão lembradas. Se trata de Para que o diálogo não uma comunicação em direção seja um monólogo, é fundaao diálogo e à conexão com o cliente, em mental incluir o público nesta perspectiva, que a empresa se torna porta-voz da própria entender quem ele é e seu universo, os história. O branded content é o ponto de canais em que consome informação. Por fim, convergência entre as esferas do Marketing, conhecer profundamente a própria marca ao da Comunicação e da Publicidade, na busca criar suas narrativas – o exercício do storyde mostrar o lado humano das organizações e telling, termo que entrou no universo do falar com o seu público de igual para igual – o branding para ficar. que se deve à mudança de paradigma trazida Estamos falando de um posicionamento pelo universo digital, que coloca o consumiem que a autenticidade – ou o que se quer dor enquanto protagonista da relação com as dela – entra em campo para conversar com o empresas. consumidor. Tatiana ilustra com uma imagem: “O digital colocou as pessoas no centro, “As empresas descem do pedestal e convere todas as outras pecinhas do jogo tiveram sam com as pessoas no mesmo nível”.
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COLUNA SOCIAL Eduardo Bins Ely CLAITON DORNELLES/JC
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Ilmar Tasca MARIANA CARLESSO/JC
Cleber Benvegnú, Gilberto Petry, Nelson Marchezan Júnior, José Ivo Sartori, Mércio Tumelero e Vitor Augusto Koch MARIANA CARLESSO/JC
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Carmen Diehl e Crisiane Pacheco MARIANA CARLESSO/JC
Ricardo Breier, Vera Lúcia Deboni e Cleber Benvegnú
Maurício Colombari e Pablo Perini
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Joel Queiroz e Claudio Lamachia
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Paulo de Argollo Mendes, Vitor Augusto Koch, Walter Lídio Nunes e Alexandre Gadret
Paulo Di Vicenzi e Renato Carvalho
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COLUNA SOCIAL Eduardo Bins Ely MARIANA CARLESSO/JC
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Júlio Eggers e Giovanni Tumelero
Alcides Debus e João Alfredo Bertolucci MARIANA CARLESSO/JC
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Denis Alessandro e Cláudia Horbe
César Augusto Silva, Júlio César Soares da Silva e Júlia Dal Santo Silva MARIANA CARLESSO/JC
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Valdomiro Soares e Michael Soares MARIANA CARLESSO/JC
Daniela Kraemer e Paulo Amaral
Luiz Hartmann e Roberto Weber MARIANA CARLESSO/JC
Newton Cochcar, José Naja Neme da Silva e José Kleber Ziede
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Rui Zignani e Rosane Faninelli
Diogo Chamun e Paulo Kruse
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PESSOAS
“A Cultura está sempre batalhando pelo seu espaço, lutando. Isso irá continuar, nós não vamos desistir de fazer nosso trabalho de transformação, que é necessário. O recado do Theatro São Pedro (TSP) é que nós precisamos concluir as obras do Multipalco. As marcas podem contribuir através das Leis de Incentivo. Se o TSP já enriquece bastante a cultura do Estado, com mais espaço irá enriquecer muito mais.”
HIGHLIGHTS Confira o termômetro para o ano em diferentes segmentos, nas palavras de quem passou pelo evento ROBERTA FOFONKA
“Meu desafio é continuar o caminho que o Seu (Adelino) Colombo fez ao longo de 58 anos de trabalho na nossa empresa, para que ela entre na terceira, quarta geração. O simbolismo da pesquisa é marcante, porque quando estou na lembrança do consumidor, sei que nossa missão está sendo cumprida. Soube que nós gaúchas somos as que menos têm posições de liderança e poder. E isso até me surpreendeu. A mulher está pegando cada vez mais espaço, lutando por ele, e cada vez mais a gente está conseguindo, com a luta de muitas outras mulheres do passado, uma igualdade que não é nada mais do que justa.”
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Dilmar Messias, superintendente artístico do Theatro São Pedro
“Esse ano de 2018 é, de certa forma, um reaquecimento do mercado. Já não se fala mais em crise, essa questão se superou. Para nós, como jovens, a palavra é conexão. Vamos fazer muitos eventos para conectá-los, capacitá-los, com um foco muito grande no digital. Os jovens empreendedores aqui de Porto Alegre são muito criativos. Ainda acho que falta incentivo de políticas públicas, há mais atuação do privado neste sentido. Vejo os jovens com vontade de empreender e aprender.”
Gissela Colombo Berlaver, presidente das Lojas Colombo, empossada em fevereiro de 2018
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Willian Assis, presidente da Associação dos Jovens Empresários de Porto Alegre (AJE)
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“A GM vem, nos últimos anos, confirmando uma aposta no Brasil, anunciando investimentos aqui no Rio Grande do Sul. O veículo mais vendido do Brasil é produzido aqui. O mercado irá retomar, o ano está começando bem. O Marcas já faz parte da história do Rio Grande do Sul, é um balizador das empresas do Estado. É através da visão dos empresários e formadores de opinião que a gente vai seguindo o trabalho da nossa construção de marca. Ser uma das marcas lembradas é fruto do que a gente vem construindo." Daniela Kraemer, gerente de Relações Institucionais da GM
"As perspectivas para a agricultura neste ano não são ótimas, mas são boas. Vamos aguardar que as coisas melhorem um pouco mais. Isso depende muito de ações e investimentos governamentais. É preciso que o governo interfira em algumas coisas para que possa gerar preço. Se não tem preço, não tem solução. Inclusive a participação do governo pode ser muito boa se ele incomodar menos.” José Alcindo de Souza Ávila, diretor da Federação da Agricultura do Rio Grande do Sul (Farsul)
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“Enxergo 2018 muito bem, o mercado está voltando a aquecer. Houve um descolamento entre a política nacional e o empreendedorismo. Todo mundo tem mais confiança, ninguém aguenta mais as manchetes com as mesmas coisas. Estamos trabalhando, e o mercado está crescendo. Independentemente de quem ganhar as eleições, as coisas não vão mudar, as questões são estruturais. E vai levar muitos anos até que a gente consiga mexer na estrutura deste País.”
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“Nosso segmento depende muito do contexto macroeconômico, enquanto empresa de auditoria e consultoria. Então, estamos vendo o ano com bastante otimismo. Temos percebido que os principais segmentos em que atuamos aqui no Rio Grande do Sul têm se recuperado. A gente depende um pouco das incertezas da eleição, mas de maneira geral o cenário é positivo.”
Afrânio Kieling, presidente do Sindicato das Empresas de Transportes de Carga e Logística (Setcergs)
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Maurício Colombari, sócio responsável pela PwC no Rio Grande do Sul
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“Depois de toda a situação de crise do Brasil, as coisas tendem a melhorar, principalmente na área da Comunicação. Porque, cada vez mais, as empresas se dão conta de que não é a hora de parar de se comunicar, ao contrário. É o momento de comunicar mais e se expressar mais. Acredito que isso venha crescendo tanto no on-line quanto no off-line. As empresas precisam transmitir mais os seus conceitos e suas ideias, não dá para sumir. É o momento de aparecer.” Martha Becker, diretora da Martha Becker Comunicação
“Este ano é bastante desafiador, porque existe toda uma expectativa de crescimento da economia, mas para as entidades de classe ainda leva um certo tempo para ser percebido. A maioria das entidades da classe contábil enfrenta muitos desafios com relação às suas receitas e isso de alguma forma nos envolve, na questão da representatividade do segmento contábil, que sofreu impactos. É um ano de expectativas e, ao mesmo tempo, de desafio para mim, que estou assumindo a gestão do Conselho. Temos muitos projetos, ideias de fazer mais dentro de uma limitação orçamentária. Nossa principal pauta é a inovação, usar a tecnologia para melhorar nossa interlocução e atualização dos profissionais.” Ana Tércia Lopes Rodrigues, presidente do Conselho Regional de Contabilidade (CRCRS)
“Temos orgulho de receber o evento aqui, na sua 20ª edição. Ninguém faz um evento por 20 anos se ele não for bom, não é? Ficamos muito honrados em hospedar este evento no dia de hoje. As expectativas para este ano são as melhores possíveis, a economia irá finalmente decolar. Todas as previsões falam sobre uns 3% de crescimento do PIB no ano, controle inflacionário e juro baixo, e isso é muito bom para o desenvolvimento dos negócios.”
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Gilberto Petry, presidente da Federação das Indústrias do Estado do RS (Fiergs)
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“A gente espera que este seja um ano mais promissor do que 2017, que foi bastante difícil, principalmente na área de Comunicação, em função da estabilidade do País. Mas ainda existem muitas dúvidas quanto ao segundo semestre. Não sabemos como isso vai impactar na economia do Brasil. Já enxergamos, porém, um aquecimento no final do ano e espero que esta onda continue.” Michele Schaeffer, gerente de produtos da Tintas Renner
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Hashtag #marcas20anos O público foi estimulado a postar em suas redes sociais com a hashtag #marcas20anos. Nesta página, destacamos alguns dos cliques de quem passou pelo evento sem se desconectar.
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SPOILER
O que você vai ler no dia 26 de março LUIZA PRADO/JC
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O poeta e publicitário Luiz Coronel fala sobre seu pioneirismo na humanização de marcas. Ele criou o conceito das propagandas do Zaffari e conta os bastidores disso.
O Jornal do Comércio publica, no fim do mês, em todas as suas plataformas, uma edição histórica do Marcas de Quem Decide com a análise completa dos dados, artigos e reportagens sobre tendências. Quer spoiler? Então, aí vai:
ARQUIVO PESSOAL/JC
Caroline Bücker, da Idealiza, comenta como os empreendedores podem ter melhores resultados através do design thinking (conjunto de métodos e processos para abordar problemas relacionados a futuras aquisições de informações, análise de conhecimento e propostas de soluções).
Entrevistamos o especialista Martin Henkel, da Senior Lab, sobre as mudanças que a nova terceira idade traz ao mercado.
CLAITON DORNELLES/JC
Sociedade do usufruir, não mais do ter. O que muda nos produtos e nos serviços com os novos hábitos de consumo. Eduardo Pricladnitzki aborda o assunto.
E MAIS:
ANTONIO PAZ/ARQUIVO/JC
► TODO MUNDO EM PÂNICO! Quando o mercado muda, por conta da tecnologia, as empresas precisam mudar junto? ► ARTIGOS. Especialistas das mais diversas áreas escrevem com exclusividade. ► CONSULTA. Professores de cursos de Publicidade do Rio Grande do Sul falam sobre a importância da pesquisa Marcas de Quem Decide. ► IMAGEM. Uma galeria de vídeos e fotos com lideranças entrará em www.marcasdequemdecide.com.br.
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Caderno Especial do Jornal do Comércio | Quarta-feira, 7 de março de 2018 LUIZA PRADO/JC
José Galló e Clovis Tramonina izeram perguntas sobre empreendedorismo um para o outro no Teatro Unisinos
EVENTO
Evento pré-Marcas reúne Galló e Tramontina Em talk show promovido pelo Jornal do Comércio, os líderes da Lojas Renner e Tramontina falaram sobre os desafios de administrar suas marcas
ALEXANDRE ELMI
De um lado, uma empresa com 18 mil produtos dos mais variados tipos e presença em 120 países. De outro, uma companhia de capital aberto que faturou R$ 6,6 bilhões em 2017 e com 330 lojas espalhadas pelo Brasil e no exterior. Frente a frente, dois dos mais exitosos líderes empresariais do Rio Grande do Sul, falando francamente sobre alguns aspectos das suas marcas. O CEO da Lojas Renner, José Galló, e o diretor-presidente do Grupo Tramontina, Clovis Tramontina, aceitaram o convite do Jornal do Comércio e conversaram por uma hora em um talk show, dentro da programação dos 20 anos do Marcas de Quem Decide. Em meio a um certo pessimismo com o quadro político do País, ambos deixaram um recado de esperança quanto à retomada da economia, com expectativas
positivas para 2018. O encontro ocorreu no Teatro Unisinos, em Porto Alegre, no dia 28 de fevereiro. A íntegra da conversa de Galló e Tramontina será publicada no caderno especial do dia 26 de março. Na versão completa, será possível conhecer alguns bastidores administrativos de duas das marcas mais prósperas da pesquisa realizada pelo JC e pela Qualidata. Não havia pauta prévia no talk show: os dois empresários fizeram perguntas livres e revelaram, com franqueza e doses de bom humor, quais eram algumas das receitas e princípios para manter uma marca vibrante e com resultados expressivos. No jogo de perguntas e respostas entre ambos, o primeiro a questionar foi Tramontina, que pediu para Galló falar sobre como é o relacionamento com os investidores da Renner. “Tenho 4,8 mil patrões”, respondeu Galló, referindo-se à pulverização do controle acionário. A base da relação, segundo ele, está na confiança que se vai construindo, mas sempre a partir de resultados positivos e agindo com transparência. Quando o desempenho não aparece, a confiança não é afetada, pois todo o processo foi acompanhado pela governança corporativa, que precisa ser conduzida de forma “impecável”, de acordo com Galló.
Logo em seguida, Tramontina provocou: “e o encantômetro ainda funciona?”. O líder da empresa de Carlos Barbosa queria saber como a Renner usa as 22 milhões de interações anuais no seu sistema de consulta à opinião dos clientes, um dos traços fortes da varejista de vestuário. Galló lembrou o livro que escreveu recentemente O poder do encantamento, no qual sistematiza seus conceitos de envolvimento com o consumidor, também aplicados na construção da marca Renner. “Não queremos ser uma empresa que satisfaça, mas uma empresa que dê mais, que encante”, disse. Este princípio de superar as expectativas iniciais, seja do comprador, do acionista ou do fornecedor, mais do que uma estratégia mercadológica, se espalha por toda a empresa, atingindo princípios e valores e contagiando os colaboradores. Quando chegou a sua vez de perguntar, Galló quis saber de Tramontina como a empresa da Serra administrava o fato de trabalhar com produtos feitos de aço inoxidável, como talheres, com alta durabilidade e, portanto, sem a necessidade de renovação constante. “O aço não dá para comer”, brincou Tramontina, sobre uma característica da sua linha de produtos. A saída, conforme o empresário,
está em criar permanentemente novidades, despertar novos desejos, para que o consumidor volte a comprar algo da marca. Este espírito da inovação constante, inclusive, levou a Tramontina a se espalhar pelo mundo. “Queremos ser uma empresa internacional, não uma empresa global. Queremos estar próximos do consumidor com distribuição”, afirmou Tramontina, ao justificar os 15 centros logísticos espalhados pelo planeta. “Se os chineses vendem aqui, por que não vendemos lá se queremos ser competitivos?” Para uma plateia também composta por estudantes universitários, Galló e Tramontina falaram sobre os desafios de empreender no Brasil, principalmente diante de dificuldades estruturais e legais – entre elas, a legislação trabalhista, cuja reforma foi elogiada pela dupla – e com a obrigação de conviver com um setor público ineficiente. Para o líder da Renner, o projeto de tornar-se um empreendedor começa com a escolha de um sonho, consciente de que se pode acertar ou errar. “Não significa que você acerte na escolha do sonho. Mas tem que ter a coragem de ir atrás”, explicou. Tramontina defendeu a ousadia como um mecanismo essencial à criação de um novo negócio: "tem
que ter paixão e correr riscos". Inevitavelmente, a dupla acabou comentando a realidade política e econômica, com críticas à ineficiência da gestão pública. Tramontina arrancou risos da plateia ao dizer que “pessimista é vagabundo”. Reconheceu que ele e Galló poderiam ser enquadrados na categoria de otimistas-realistas, que acreditam na retomada da curva de crescimento, apesar do agravamento da crise política. Galló admitiu que o País atravessa uma crise profunda, de valores, mas que a economia começa a emitir sinais animadores, no tocante à inflação e aos juros. A receita em meio à turbulência, segundo Galló, foi persistir, pois se a proposta de valor da empresa é boa, ela consegue contornar as instabilidades: “Não vamos desfigurar a empresa. Não vamos mudar o nosso posicionamento, que é a nossa essência”. Tramontina concordou com a lógica da Renner: “O nosso remédio foi continuar crescendo”. "Tramontina, o que você faria se fosse governador do Estado?", questionou Galló. Veja a resposta dessa e de todas as perguntas que os empresários izeram um ao outro no dia 26 de março.