Tese Master Gustavo Castilho

INSTITUTO UNIVERSITÁRIO SOPHIA INCISA IN VAL D’ARNO – FLORENÇA - ITÁLIA

TESE DE LÁUREA MAGISTRAL EM FUNDAMENTOS E PERSPECTIVAS PARA UMA CULTURA DA UNIDADE ÁREA POLÍTICO-ECONÔMICA

PUBLICIDADE: INSTRUMENTO DE ENGANO OU INFORMAÇÃO CRIATIVA?

Orientador: Prof. Giuseppe Argiolas

Examinador: Prof. Luigino Bruni

Formando: Gustavo Castilho de Camargo (N º 10L0EM0093)

ANO LETIVO 2011-2012

Agradecimentos

Gostaria de agradecer a todos que me apoiaram neste período de estudo e vida (que são o motor dessa experiência nova e fascinante que pude experimentar nesses tempos), incluso os companheiros de residência e de estudo, com os quais tive oportunidade de conviver por um período.

Um agradecimento aos professores que contribuíram muito para meu crescimento e amadurecimento, ensinando não somente as matérias a eles confiadas, mas ensinando como um relacionamento entre professor/ aluno/ amigo deve ser. Todas as aulas eram também aulas de humildade, humanidade e pura sophia (sabedoria). Aulas essas, que se transformavam em verdadeiros momentos de passividade ativa que permitiam um aprendizado mais profundo.

Agradeço a todo o staff que soube como ajudar em momentos difícies e também me ensinaram muito sobre companheirismo e amizade, o que é uma grande e essencial contribuição para a experiência que nos propomos a viver no instituto, afinal de contas, nossa experiência é pura relação, com o próximo, consigo mesmo e com Deus.

Não posso me esquecer da ajuda que a estudante Marta Pancheva sempre me ofereceu em momentos difíceis e do companheirismo e amizade que ela pode me oferecer de maneira gratuita e pura, além de me ajudar com o idioma Italiano.

Agradeço à Mitsue Kudo (Maria Chiara), que foi de grande importância no decorrer do segundo ano letivo, que esteve presente (mesmo a distância) e dando força e coragem em cada trabalho ou momento de estudo em sessões de exames.

Não posso esquecer de minha família que sempre me apoiou, mesmo de longe. Agradecimentos especiais à minha mãe que me ofereceu prontamente sua ajuda em cada momento de necessidade, demonstrando e me fazendo entender o quanto sou amado, e ao meu pai, que com certeza, sempre esteve me olhando e guiando em muitas situações.

E por último, mas de extrema importância, agradeço a Deus por ter me dado a oportunidade de viver tal experiência, para que eu pudesse sentir de novo e tentar compreender melhor o tamanho de seu amor incondicional.

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Sumário

Agradecimentos............................................................................................................2 Introdução ......................................................................................................................5 1

Consumismo: causa e efeito de uma crise que não é apenas

econômica ......................................................................................................................9 1.1 A crise ...............................................................................................................9 1.2 A crise e o consumo ................................................................................... 12 1.3 O consumo e a felicidade .......................................................................... 15 1.3.1 A infelicidade não é um bom negócio.......................................... 22 1.4 A felicidade e a crise .................................................................................. 24 1.5 Felicidade em crise ..................................................................................... 27 2

A função da mídia como agente promotor do consumismo ................. 29 2.1 Mídia.............................................................................................................. 29 2.2 A mídia e a realidade................................................................................... 31 2.3 A mídia e sociedade .................................................................................... 34 2.4 A publicidade e o marketing ....................................................................... 38 2.4.1 Distinção ............................................................................................ 38 2.4.2 Marketing: O corruptor da sociedade ........................................... 43 2.5 O marketing pode ser diferente. ................................................................ 46 2.5.1 Um marketing diferente ................................................................... 46

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A publicidade...................................................................................................... 50 3.1 Publicidade: Um instrumento enganador ................................................. 50 3.1.1 Emoções............................................................................................ 51 3.1.1.1 Análise do comercial televisivo “Rotina - All Day”............. 52 3.1.1.2 Descrição: ................................................................................ 53 3.1.1.3 Análise da associação de sentimentos............................... 55 3.1.2 Desde pequenos .............................................................................. 57 3.1.3 A beleza ............................................................................................. 58 3.2 Doença que não pode ser curada ............................................................. 61 3.3 Publicidade como reflexo da sociedade ................................................... 62 3

3.4 Publicidade para o bem ............................................................................. 64 3.4.1 Publicidade não comercial............................................................. 65 3.5 Regras para a publicidade.......................................................................... 67 4

Rumo a uma Publicidade com “P” maiúscula .......................................... 71 4.1 Formação e informação .............................................................................. 72 4.1.2 Além das regras ............................................................................... 72 4.1.3 A formação................................................................................................. 73 4.1.3.1 Formando formadores ........................................................... 74 4.1.4 Formando receptores ...................................................................... 76 4.2 Esboço para uma Publicidade ................................................................... 78 4.2.1 Modelo corrente para a estrutura de um anúncio....................... 78 4.2.2 Esboço de um Modelo alternativo para a estrutura de um anúncio.................................................................................................................. 79 4.2.2.1 Desejo x Necessidade ........................................................... 80 4.2.2.2 Ética .......................................................................................... 81 4.2.2.3 A.I.N.E.C.A. ............................................................................ 82 4.3 A agência Publicitária .................................................................................. 83 4.3.1 Métodos ............................................................................................. 84 4.3.2 Estrutura física.................................................................................. 87 4.3.3 A agência publicitária e a demais empresas............................... 88

Conclusão ................................................................................................................... 91 Bibliografia .................................................................................................................. 94 Anexos ......................................................................................................................... 97 ANEXO 1 – Pirâmide de necessidades de Maslow ...................................... 97 ANEXO 2 – Taxa de Fecundidade no Brasil – 1940/2000........................... 98 ANEXO 3 – Taxas de fecundidade total – 1990-2010.................................. 99 ANEXO 4 – Indicadores demográficos IBGE.............................................. 100 ANEXO 5 – Pesquisa nacional por amostra de domicílios, gráfico 5.1 ... 101 ANEXO 6 - Pesquisa nacional por amostra de domicílios, gráfico 5.2 .... 102

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Introdução

A publicidade, nos últimos tempos vem sido vista como uma ameaça à humanidade. Essa afirmação pode parecer exagerada, mas sem muito esforço podemos encontrar artigos, matérias e até mesmos livros que tratam sobre o tema. Não é difícil achar metáforas onde a publicidade é vista como uma doença que deve ser medicada, mas paradoxalmente não erradicada.

Stefano Bartolini em seu livro “Manifesto per la felicità”, sustenta fortemente que devem existir regras e regulamentos para a profissão e atividade publicitária, além de uma redução drástica de seu uso. Em muitos países existem regulamentos fortes e ativos, mas ainda assim não é o suficiente.

Na minha opinião, muitas (não todas) críticas voltadas à publicidade deveriam ser miradas ao Marketing, principalmente às distorções criadas pelo mercado a respeito do conceito de marketing, que infelizmente e muito comumente é confundida com a publicidade, ou pior ainda, confundida com vendas.

Infelizmente, muitos conceitos vigentes na sociedade são reflexos da cultura consumista de mercado, divulgados em massa através de publicidades.

Conceitos que muitas vezes são efeitos colaterais não previstos, ou, o que torna ainda mais consistente a posição “antipublicitária”, é que existem casos em que tais efeitos eram previstos e desejados.

Como muito se afirma, a publicidade é a grande responsável por grandes doenças psicológicas que estão ancoradas no âmago da sociedade.

Os profissionais de comunicação são grandes contribuintes pelo alastramento de doenças como anorexia, depressão, consumismo, falta de opinião crítica sobre a realidade entre outras séries de problemas reais e atuais na sociedade.

Não tem como negar que tais problemas não existam e que a publicidade não contruibui.

Mas o problema é realmente a publicidade em si? Poderíamos afirmar que é uma profissão totalmente sem ética e que deveria ser extinta?

Pensemos ao marketing. Muitos pensam que o marketing é uma profissão enganadora e que deveria ser erradicada, mas como bem sabemos, 5

isso não é verdade. O marketing se modificou durante o tempo para se adequar às necessidades da sociedade.

No livro Marketing 3.0 de Philip Kotler,

são explicitadas as

mudanças ocorridas no campo de Marketing para se adequar às mudanças da sociedade, que apresenta consumidores cada vez mais humanos 1, criativos e espirituais . Kotler, Hennawam e Setiawan apresentam de maneira muito competente onde é possível atuar para melhorar significativamente a atividade de Marketing e a sociedade como um todo. Além de apresentarem tais críticas, dão várias respostas e soluções de aplicação como resposta.

Também existe um trabalho muito parecido no livro “Le Virtu del Mercato” de Luigino Bruni, onde

são apresentados

vários conceitos

econômicos e seus limites em relação as necessidades da sociedade contemporânea, que é como já citado, cada vez mais criativa, humana e espiritual.

Se existem tais movimentos em busca de um mercado mais humano e espiritual, que considere o ser humano com todas suas emoções, sentimentos e necessidades, a publicidade também deve se adequar às tais exigências. Tais exigências são ainda mais relevantes quando vem de baixo, quando vem da própria população ao invés de serem ditadas por instituições.

Esses esforços para gerar um bem estar social, não tem resultados se forem considerados como casos isolados. Na verdade não podem ser considerados como casos isolados, pois a busca pela felicidade não associada ao bem material ou ao dinheiro, é um tema que está crescendo nos últimos tempos. Todos os esforços dentro desse tema devem ser somados e agregados em várias outras áreas profissionais para gerar um resultado real e significativo.

Um grande desafio desse trabalho é tentar identificar o alvo de mudança dentro da profissão publicitária.

Antes de mais nada, tenho certeza absoluta que a educação tem uma função fundamental em toda mudança social e profissional.

1

Com o termo “humano”, não me refiro à nat ureza animal do homem, mas sim como o ser humano c omeç a a s er vist o pelo sist ema de mercado. As pess oas deixam de ser apenas c ons umidores para se trans formarem em s eres humanos. Tal visão pode ser vist a ex plic itament e no livro “Mark eting 3. 0” de P hilip Kot ler: “Il Mark et ing 3. 0 è pers uas o che i cons umat ori s iano ess eri umani nel sens o più pieno del t ermine e c he dunque le loro esigenz e debbano ess ere pres e in considerazione”. P. 05 6

Na publicidade o fator educacional também é fundamental. É necessário haver uma formação profissional com bases sólidas para obter profissionais preparados para atuar no mercado de trabalho ou passar as informações adiante. Devemos ter em mente que publicitários também são formadores de opiniões, logo, precisam ter uma base sólida de conhecimentos e capacidade crítica de interpretação da realidade política/ social/ econômica. Mas não é possível oferecer um curso profissional de qualidade se o ensino básico não é capaz de fornecer um preparo adequado para seguir estudos mais intensos e profundos sobre qualquer matéria ou campo de estudo.

Sim, eu poderia afirmar que essa é uma das respostas gerais (e urgente) que foi possível reconhecer, mas apenas isso?

Na verdade quando se trata de problemas específicos, respostas genéricas não são o suficiente.

Levantada a questão específica sobre a publicidade, é necessário que exista uma resposta específica e aplicável ao campo publicitário. Então onde seria o possível ponto inicial para uma reflexão sobre a profissão em questão?

Podemos considerar que o problema está no objetivo do pedido da empresa contratante dos serviços publicitários?

O problema está na agência 2 , que produz conteúdos de uma maneira errônea?

O problema está no meio de comunicação, que gera distorções no momento da recepção da mensagem?

O problema está na falta de preparo ou bagagem cultural dos receptores da mensagem?

Ou o problema está na somatória de todos os elementos citados acima?

Essas são apenas algumas de tantas perguntas que podem surgir.

Imagino que podem ser encontradas respostas para cada uma dessas perguntas propostas.

2

Em todo o perc urs o, irei me referir à agênc ia como a empres a ou set or contrat ado/ res pons ável pela manut enção/ c riaç ão de uma c ampanha/ aç ão/ peç a publicit ária.

7

Para dar seguimento no trabalho, ele será dividido basicamente em três áreas de estudo: Como a mensagem é construída; Como a mensagem é transmitida; Como a mensagem é recebida.

Parecem aspectos óbvios, mas infelizmente, na maioria das vezes esses aspectos são considerados apenas com a finalidade de persuadir o consumidor, sem levar em consideração que efeitos “além consumo” que uma mensagem pode carregar. É possível trabalhar com esses três elementos com uma perspectiva diferente?

A construção da mensagem não se limita apenas às técnicas empregadas. Os valores, os ideais e o fator relacional dentro do ambiente de trabalho também contam, pois isso pode mudar totalmente como o conteúdo é pensado, transmitido e recebido. É todo um processo que influência em efeito dominó as atividades desenvolvidas pela agência, e que devem ser adequadas ao ambiente na qual são desenvolvidas.

Durante o percurso, espero expor alguns efeitos danosos da publicidade ao longo dos anos, contrapor com estudos que visam amenizar ou erradicar esses efeitos dentro do campo publicitário e mostrar algumas reflexões próprias sobre o tema, de acordo com minha bagagem pessoal.

Espero assim, poder fazer alguma contribuição significativa aos estudos já existentes dentro dessa área.

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1 Consumismo: causa e efeito de uma crise que não é apenas econômica

Antes de abordar diretamente o tema que resguarda o campo comunicacional (em específico a publicidade), se faz necessário um tema, que é de extrema importância para todo o discurso que será abordado durante a obra. A relação entre a crise e o consumismo será um elemento importante para o debate sobre os impactos que a publicidade causou/ causa na sociedade.

Os argumentos que serão apresentados a seguir são elementos que darão sustento as idéias que serão apresentadas à partir do segundo capítulo.

1.1 A crise

Hoje em dia muito se fala sobre crise econômica. Praticamente em quase todo o mundo é um dos assuntos mais abordardos. Em notícias de jornais impressos, em web sites, na TV, no rádio, nas escolas, em conversas entre vizinhos, até mesmo entre os jovens na mesa de um bar ou em redes sociais, esse já se tornou um tema comum.

O mundo todo está ciente dessa atual crise que a humanidade está passando, pois em 2008 fomos espectadores de algo que reflete até hoje em todo o planeta: assistimos o desmoronamento do sistema econômico dos EUA, que é considerado uma das maiores potências econômicas mundiais.

Diante de uma crise econômica, os consumidores tendem a reduzir o consumo, o que faz que as empresas reduzam a produção e cortem gastos para poderem manter-se ativas no mercado e como consequência do corte, muitas pessoas perdem seu trabalho. Com a queda do número de empregos, a população terá menos poder de compras, o que desistimula a produção e gera mais desempregos. Cria-se assim um círculo vicioso. Mas a crise não apresenta apenas aspectos negativos, pois são nesses momentos em que o homem consegue se superar. Ela tráz a tona a capacidade crítica e cooperativa do ser humano, que é capaz de gerar grandes mudanças que não seriam possíveis sem essas dificuldades. Diante de uma crise dessa dimensão surge uma corrida em busca de uma solução.

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Nessa corrida, muitos defendem que a saída está em reaquecer o mercado e gerar um volume maior de compras, isto é, criar planos que permitam

o

aumento

do

poder

compras

3

da

população.

Simplificando a explicação, o aumento do poder de compras teria o seguinte efeito: Maior poder de compras gera aumento de demanda, que gera aumento de empregos, que por consequência aumenta o poder de compras e assim por diante. Seria o inicio de um círculo virtuoso capaz de permitir o crescimento econômico.

Figura 1 - Círculo virtuoso

Explicado deste modo, algo do gênero pode parecer óbvio ou até mesmo simples, mas não é. As complicações começam do fato que não é simples quebrar esse círculo vicioso (como seria possível aumentar o poder de compras sem aumentar o número de empregos?).

Mas, apenas aumentar o número de empregos seria o suficiente para aumentar o poder aquisitivo da população, e logo, sair de uma crise 3

Na linguagem do Mark eting ou Publicit ário, Comprar não é o mes mo de cons umir. Um amante da c ulinária e adept o à filos ofia “c omer bem para viver bem” poderia por ex emplo, plantar alface no quint al de c as a para ter um produt o fresco e livre de qualquer tipo de produt o químic o e ent ão c onsumi-la t raquilamente s em medo de pensar à sua proveniência. Nesse c as o o volume de c ons umode nosso c hef natural não s erá alt erado, mas s eu volume de c ompras s im, pois ele não precis ará mais c omprar alfac es no merc ado e c ont inuará a c ons umir alfac e da mes ma maneira.

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econômica? A resposta pode ser parcialmente positiva, pois o aumento de postos de trabalho geram um aumento na capacidade de compras de uma pessoa/ família. Mas apenas aumentar o poder de compras através da introdução de um salário, significa que seria o suficiente para sair de uma crise econômica? Talvez não, pois seguramente existem inúmeros outros fatores que vão além da criação de postos de trabalho.

Se um trabalhador recebe um salário que não é o suficiente para suprir as necessidades básicas 4 de alimentação, saúde, educação e estadia de sua família, ele será capaz de aumentar seu volume de compras?

Com vários trabalhadores na mesma situação, seria possível aumentar o volume de compras e gerar crescimento econômico?

Muitos dariam uma resposta positiva para essas perguntas, pois mesmo que ainda tenham que apenas suprir suas necessidades básicas, o fato de ter um trabalho os permite de comprar produtos que visem sanar tais necessidades. Isso é verdade, mas a econômia de um país não pode se basear simplesmente na produção e consumo de produtos primários. Segundo Clélia Guerreiro Ramos, Uma estrutura 5 será tanto mais elevada quanto mais força de trabalho conseguir liberar das atividades primárias (agropecuária e extração) e transferir para a secundária (indústrias) e terciárias (serviços). 6

Além do mais, seria importante levantar outras perguntas como: A saída para uma crise econômica está apenas em garantir emprego à população? Ou então, a solução para a crise está em aumentar o consumo?

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A idéia que es tá na bas e da afirmaç ão mencionada é perfeit ament e ex plic ável at ravés do conceito da pirâmide de Maslow. A pirâmide de Maslow é uma divis ão hierárquica das necess idades do s er humano. O c onc eito ex prim e que, enquant o o homem ainda não for capaz de surprir s uas nec essidades bás icas, dificilment e s erá capaz de preoc upar-s e c om outras. As necess idades s ão s eparadas e c ons ideradas hierarquic ament e c omo menos ou mais important es para a sobrevivência de um indivíduo. S oment e após s uprir uma necess idade será poss ível preoc upar-s e c om a nec essidade s eguint e, de ac ordo c om a classificaç ão hierarquic a da pirmâmide (Ver anex o 1).

5 “Nao se des eja, nest a oport unidade, discut ir o c onc eito de est rut ura. Considerar-s e-a a est rut ura, para ef eit o dest e escudo, em s ua ac eps;ao economica, isto e, def inida basic arnente pela dist ribuis;ao da forç a de t rab alho nos s et ores de atividade produt iva. ” RA MOS, Guerreiro, A reduç ão s ociológica 3. d.. B ras il, Rio de Janeiro. E dit ora URFJ, 1996, p140.

6 RA MOS, Guerreiro, A reduç ão sociológic a 3. d.. B ras il, Rio de Janeiro. Edit ora URFJ, 1996, p140.

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Não tem-se a intenção de apresentar um estudo muito profundo sobre a questão economica em si, mas apenas tentar ilustrar que existem vários fatores que contribuem para o surgimento e/ou agravamento de uma crise. Essa pluralidade de motivos gera uma pluralidade de impactos que não se limitam apenas ao âmbito econômico, logo, é difícil tratar de uma crise que possa ser considerada apenas econômica.

1.2 A crise e o consumo

Anteriormente, levantou-se a questão sobre se a solução da crise é realmente aumentar o consumo. Qual é a relação entre o consumo e a crise?

Existem várias relações entre o consumo e a crise. Além do consumo ser amplamemente considerado como solução para a crise, pensouse nessa obra de seguir por uma estrada diferente: aquela que sustenta que o consumo é o motivo da crise.

Stefano Bartolini escreve que: ...o prologo dessa crise foi a acumulação de um imenso débito das famílias americanas. Elas acumularam esse débito para financiar o excesso de consumo. 7

Isto é, o motivo incial da crise americana que influênciou fortemente a crise generalizada atual, foi por ter ultrapassado os limites de consumo.

Consumiram o que não tinham condições de financiar.

Se o motivo da crise foi o excesso de consumo, como gerar mais consumo poderia ser o remédio? Aumentar o consumo para remediar um problema causado por si mesmo, teria o mesmo efeito de tentar resolver o problema de tráfego em São Paulo aumentando o número de carros em circulação.

Além do mais, como já foi dito anteriormente, existem vários outros fatores que contribuiram com a aparição/ agravamento da crise.

7 Il prologo di quest a c ris i è nell’acc umulaz ione dell’immens o debit o delle f amiglie americ ane. Ess e hanno c ont ratt o quest o debit o per f inanziare il loro ecc ess o di c onsumi.

BARTOLINI, St efano, Manif est o per la f elicit à. It ália, Donz elli E dit ore, 2010, p.38.

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Se a quantidade de carros causa transtornos no trânsito, precisa-se entender porque as pessoas usam tantos carros ao invés de usarem meios de transportes alternativos e que não geram tantos problemas. Eis que surge a pergunta: “porque as pessoas preferem usar seus carros ao invés de usar circulares como meio de transporte para trabalhar?”

Existem várias respostas que deveriam ser analisadas para obter um resultado satisfatório a respeito da resolução do problema apresentado.

O mesmo procedimento analítico pode ser usado para curar uma doença. É necessário descobrir as causas e analisá-las cuidadosamente para poder descobrir o tratamento adequado.

Seria algo parecido com o método nomológico, que permite conhecer a causa das mudanças em um sistema à partir da análise dos dados existentes sobre o tempo incial T1 e o tempo final T2. Logo, de acordo os dados obtidos a respeito do início da crise dos Estados unidos, seria possível hipotizar as reais causas e então buscar a solução adequada.

Como já citado, através de estudos precedentes pôde-se constatar que o motivo da crise nos EUA foi o excesso de consumo. Na Grécia o problema foi o mesmo, houveram gastos públicos que foram além da capacidade de arrecadação, o que gerou um déficit insustentável, em outras palavras, o motivo foi outra vez o excesso de consumo.

Mas o que causa o excesso de consumo, seja gastos públicos como no caso da Grécia, ou dos cidadãos como no caso dos EUA? Ousa-se dizer que o motivo da crise econômica foi, paradoxalmente, a prosperidade econômica. A prosperidade econômica permite o aumento de consumo, mas para poder sustentar os gastos gerados pelo consumo as pessoas precisam trabalhar mais. O trabalho em excesso toma tempo que deveria ser usado para outros fins, como dedicar-se a família, aos estudos, à atividades de voluntariado ou qualquer tipo de atividade que estimule a realização e o crescimento pessoal.

A falta de tempo para a família, por exemplo, gera conflitos entre pais e filhos, ou entre casais. Tais conflitos geram descontentamento que podem “compensados” através do trabalho (muitas pessoas preferem trabalhar do que enfrentar o “clima pesado” gerado por conflitos familíares) e através do

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consumo (depois de uma discussão com o filho, o pai decide comprar um brinquedo de última geração).

O excesso de trabalho portanto, atrapalha os relacionamentos pessoas e tende a destruir os bens relacionais8.

Gui 9 define os bens relacionais como “bens não materiais, que não são serviços que podem ser consumidos individualmente, mas são ligados as relações interpessoais.10

Isso é, são parte bens gerados através da relação entre pessoas e que pode mudar totalmente o valor da ação de um determinado momento. O trabalho em excesso não ajuda a criar relações sadias no âmbito pessoal, o que pode gerar frustração, mal estar e infelicidade.

Ocorre o perigo que as relações se transformem em relações instrumentais, que as relações pessoais se dêem através de bens materiais.

As relações que se dão através de bens-materiais são típicas das relações de mercado, mas a esfera pessoal não pode deixar-se influenciar de tal maneira, o caminho deveria ser o inverso: as relações genuínas entre as pessoas que devem “invadir” as relações de mercado.

A função do sistema econômico deveria ser a de gerar o bem estar social através da troca de bens e serviços, as interações comerciais devem ser os meios para atingir o bem estar, mas parece que os meios na verdade são os fins. A sociedade parece funcionar apenas para produzir trocas e tem como custo o bem estar social.

Muitas pessoas procuram no trabalho e numa maior riqueza material um compensamento ao pioramento de suas relações pessoais, causadas muitas vezes pelo trabalho. A situação se transforma em uma armadilha que se auto-alimenta, pois para compensar os problemas pessoais, é necessário consumir mais, mas para isso, é preciso trabalhar mais para dispor de mais recursos financeiros, etc.

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A cat egoria bem relac ional é um t ermo introduzido nos debates t eoric os quas e contemporaneament e por quat ro aut ores: A filosofa Martha Nuss baum (1986), o s ociólogo Perpaolo Donati (1986), o ec onomist a B enedett o Gui (1987) e a politologa Carole Uhlaner (1989).

9 Ver not a acima.

10 Gui def iniva i beni relazionali “b eni non mat eriali che non sono quindi dei s erviz i che s i consumano individualmente, ma s ono legati alle relazioni int erpersonali… (tradução minha).B RUNI, Luigino, Le nuove virt ù del merc ato – Nell’era dei beni c omuni, 2012, It ália/ Roma: Citt à Nuova Editric e, p. 209 14

A mentalidade de refugiar-se dos problemas através do consumo ou buscar a felicidade através do consumo, chama-se cultura do consumo ou simplesmente consumismo.

1.3 O consumo e a felicidade

Para falar sobre consumo e felicidade, deve-se ter em mente alguns aspectos que são considerados importantes quando se trata desse assunto.

A primeira reflexão filosófica sobre a felicidade foi feita na Grécia, através de uma teorização baseada no termo eudaimonia. Eudaimonia é uma palavra grega que pode ser traduzida sem problemas de “empobrecimento” do termo como felicidade. … de fato, a expressão grega significava o mais elevado bem que o homem pode realizar, “mais alto bem atingível mediante ação”. (Aristotéles, Ética Nicomachea [EN], I, 4, 1095a, p.87). [...] “a felicidade é ao mesmo tempo a melhor coisa, mais bonita e mais prazeirosa” >> (I, 8, 1099a, P.102). Todos os outros bens (aos quais a riqueza também) são apenas um meio para conseguir a felicidade. A felicidade, logo, não é nunca um meio, mas apenas o fim [...]11

A felicidade é o objetivo final do ser humano, que em Aristóteles é uma realidade dinâmica e que depende de ações virtuosas e éticas do homem.

As ações virtuosas do homem que permitem alcançar a felicidade, devem ter motivações intrínsecas (Eis uma indicação do por que o consumismo não leva a felicidade: o consumismo é baseado em motivações extrínsecas 12) boas e éticas. A felicidade é o resultado de uma vida virtuosa 13.

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... infatti l’espressione grec a signific ava il s ommo bene c he l’uomo può realizzare, << più alt o dei b eni raggiungibili mediant e l’az ione>> (A rist otele, Etic a Nicomachea [E N], I, 4, 1095a, p.87). [ …]<<la f elicit à è insieme la c os a più buona, più bella e la più piac evole>> (I, 8, 1099a, P. 102). Tutti gli alt ri beni (t ra cui la ricchezz a) sono s olo un mezzo per conseguire la f elic ità. La f elicit à quindi non è mai un mezz o ma solo il f ine[ …]. B RUNI, Luigino. L’economia la felicit à e gli alt ri – un’indagine s u beni e beness ere. Itália/ Roma: Citt à Nuova Editric e, 2004. P. 39.

12 O c onc eit o s obre mot ivações ext ríns ec as e int rísec as s erão abordados adiant e.

13 A palavra virt ude, vem do grego aret é, que ec ont ra sua raiz et imológic a na palavra ar, que s ignifica va virt ude e art e, logo, o virt uos o é aquele que prat ica s uas ações em modo sublime, c om exc elência, art ístic ament e. Uma ação s ó é c ons iderada virtuos a s e tem um 15

Apenas os bens materiais não são o suficientes para nos fazer felizes, Aristóteles já afirmava que de nada serve ter muita riqueza se não podemos desfrutar essa riqueza em companhia de alguém. Ninguém escolheria ter toda a riqueza que lhe fosse possível haver, ao custo de suas amizades.

Mas é certamente um absurdo fazer do homem feliz um solitário: ninguém, de fato, escolheria de possuir todos os bens ao custo de gozá-los sozinho: o homem, de fato, é um ser social e portado pela natureza a viver junto com os outros.14

Segundo Aristóteles, a amizade é um fator crucial para chegar à felicidade (que como visto, é do fim último do ser humano), logo, o homem não pode ser feliz sem ter bons relacionamentos. As afirmações de Aristóteles reforçam ainda mais a tese sobre a importância de cultivar as relações e custodir os bens-relacionais. À partir dessa prospectiva, não é incorreto afirmar que consumir não nos faz mais felizes e não deveria ser tratado como meio para obter felicidade.

Mas é importante ter claro em mente que o consumo também não pode ser visto como algo negativo por natureza.

O consumo é um fator importante para o desenvolvimento do mercado, e este, além de ser um meio de fazer a riqueza circular entre os membros da sociedade, também é um modo de cooperação

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entre os

membros desta. Tal cooperação, não deve necessariamente ser entendida como um modo de cooperação consciente, ela pode ser inconsciente ou simplesmente um resultado natural da vida em comunidade (como no caso de operários que trabalham em uma fábrica de automóveis e produzem o automóvel sem saber quem o comprou e, quem comprou, não seria capaz de produzir um automóvel por contra própria e para poder usá-lo). Portanto, o

objetivo bom e s e t al objetivo é atingido at ravés de bons meios . Um fim não pode ser considerado bom, s e atingido por meios ruins.

14 Ma è c erto ass urdo f are dell’uomo f elic e un s olit ario: ness uno, inf att i, sceglierebb e di poss edere tutt i i beni a cost o di goderne da s olo: l’uomo, inf atti, è un ess ere s ociale e port at o per natura a vivere ins ieme con gli altri. A rist ot ele. Etic a Nic omac hea. Itália: Collana E-book. 2010. P. 243.

15 A cooperação mencionada, não precis a ser entendida como um modo de cooperaç ão conscient e, ela pode ser inc onsc ient e, como no cas o de operários que trabalham em uma fábrica de aut omóveis e produz em o automóvel sem s aber quem o c omprou e, quem comprou, não s eria c apaz de produzir um aut omóvel por c ontra própria e para poder usálo. P ort ant o, o mercado pode s er vist o como uma forma de c ooperaç ão ent re os membros de uma soc iedade.

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mercado pode ser visto como uma forma de cooperação entre os membros de uma sociedade.

Nas sociedades humanas, competição e divisão de trabalho dão como êxito formas não planejadas de cooperação concorrencial, que constituem as relações de convivência, ou, o nível “biótico” da organização humana. Esse nível “subsocial” é expressão de uma rede (web of life) che liga em um nexo vital todas as criaturas através o mundo inteiro. 16

É através do processo de compra e venda que ocorre dentro do sistema de mercado, que é possível adquirir bens e serviços que uma pessoa não poderia obter sozinha para satisfazer suas necessidades. Isso è, o mercado gera circulação de bens. Gerar circulação de bens è algo positivo, assim como afirmavam os fransciscanos no período medieval: Os franciscanos […] eram conscientes que um mercado faz circular riqueza e opera como elemento (talvez intencional) de redistribuição, fazendo que a riqueza não permaneça acumulada em cofres. Apenas a riqueza que circula produz bem comum.17 Os franciscanos também afirmavam a importância de que [...] a riqueza circulasse rapidamente ao interno das cidades, como o sangue ao interno do corpo. 18

Hoje em dia a riqueza circula rapidamente ao interno do sistema de mercado, mas não de maneira igualitária. A metáfora do “sangue ao interno do corpo” serve muito bem como metáfora relativa à distribuição de bens ao interno da sociedade, pois se o sangue se acumular em alguma parte do corpo, haverão sinais de que o corpo não está bem. Será o início de uma hemorragia

16

Nelle soc iet à umane, c ompetizione e divisione del lavoro danno c ome es ito f orme non pianific at e di c ooperazione c onc orrenz iale, c he costit uisc ono le relazioni di c onvivenz a, ovvero, il livello “biotic o” dell’organizzaz ione umana. Ques to livello “s ubs ociale” è l’es pressione di un int reccio (web of life) c he c ollega in un ness o vit ale tutt e le creat ure att ravers o il mondo int ero. MA TTE LA RT, A rmand e Mic hèle. St oria delle t eorie della comunic azione. It ália/ Milão: Lupett i E dit ric e. 1997. P. 27.

17 In partic olare erano cons apevoli c he il merc ante f a circ olare la ricchezz a e opera come element o (magari intenzionale) di ridist rib uzione, f ac endo s ì che la ricchezz a non rimanga acc umulat a nei f orzieri. S olo la ricc hezz a che circ ola produc e bene comune. B RUNI, Luigini. L’et hos del merc at o – Un’introduzione ai f ondament i ant ropologic i e relazionali dell’ec onomia. It alia/ Milão: B runo Mondadori. P.67.

18 ... la ricc hezz a circolass e veloc emente all'int erno delle citt à, c ome il s angue all'interno del corpo. BRUNI, Luigini. L’ethos del merc at o – Un’int roduzione ai f ondamenti antropologici e relaz ionali dell’economia. Italia/ Milão: Bruno Mondadori. P. 67.

17

que deve ser tratada, mas infelizmente parece que a hemorragia vem se estendendo a cada dia que se passa.

Esses dados permitem afirmar realmente existe uma relação entre a riqueza e a felicidade bem estar, mas é necessário haver uma boa distribuição de tais bens, existe um limite mínimo de quantidade de riqueza para garantir o mínimo de bem estar, mas infelizmente muitas pessoas vivem (ou sobrevivem) em um nível abaixo desse limite, enquanto outras vivem em um nível muito acima.

Mas também é verdade que ao decorrer da vida a felicidade não aumenta no mesmo nível em que a riqueza aumenta. É possível também que a riqueza tenha efeitos negativos sobre o nível de felicidade. Esse fenômeno é chamado de “Paradoxo da felicidade”. O problema está no excesso de consumo sem necessidades, isso é, no consumismo.

O nível de felicidade não é proporcional ao nível de riqueza por que existem outros fatores que contam muito mais do que a riqueza, como uma amizade verdadeira, uma boa caminhada em um ambiente limpo e cercado de natureza, uma boa conversa com amigos, entre uma infinidade de outros exemplos que poderiam ser citados.

Para poder manter um nível elevado de consumo, as pessoas precisam trabalhar mais para obter uma renda maior. A renda, apesar de ser considerada como um fator para medir o nível de felicidade, não é o fator mais importante. Existem países que mesmo apresentando um nível de renda per capita não tão alto, demonstram haver um nível de felicidade maior que alguns países que apresentam um nível de renda per capita maior.

A OECD – Better Life Index 19 demonstra que a Itália apresenta índices de renda per capita maiores que a renda apresentada no Brasil, mas mesmo assim o nível de felicidade da população brasileira é mais elevado.

Os melhoramentos das circunstâcias objetivas da vida (renda e riqueza inclusos) não produzem efeitos doradouros sobre o bem estar das pessoas, mas são apenas temporários20, isso é, os bens materias não contam 19

Your B ett er Life Index é um sit e que permite vis ualis ar e c omparar alguns fatores que contribuem para o bem-est ar de país es que faz em parte do OE CD (ou OCDE em port ugês Organiz aç ão para a Cooperaç ão e Des envolviment o Econômico). <htt p:// www. oec dbetterlifeindex. org>. Ac esso em 28 jun. 2012.

20 I miglioramenti delle circ ost anze oggettive della vit a (reddit o e ricc hez a inclusi) non produc ono eff etti durat uri s ul benessere delle pers one, ma s olo temporanei. B RUNI, 18

muito para o nível de felicidade por não produzirem um efeito de bem estar duradouro, pois existe um período de adaptação. Passado esse período de adaptação tudo volta a ser como antes, logo, os efeitos positivos que um bem material produz é temporário, enquanto bens-não-materias têm um efeito duradouro. Esse período de adaptação podem ser explicados através do uso da metáfora do treadmill (treadmill significa esteira em inglês, pois é um efeito que faz lembrar uma esteira na qual onde corremos e não saímos do lugar).

Hoje, muitas explicações giram em torno da metáfora di treadmill: o aumento da renda trás consigo um aumento de outra coisa, exatamente como em uma esteira (treadmill, exatamente), onde corremos, mas na realidade estamos parados, porque conosco, correm em direção oposta a esteira sobre os nossos pés. Kahneman (2004) disntingue entre dois tipos de treadmill: o treadmill hedônico e o treadmill das aspirações. O treadmill hedônico deriva da teoria do nível de adaptação (ou set point theory): quando temos uma renda mais baixa utilizamos, por exemplo, um celular simples, que nos dá um nível de satisfação igual a 6; quando a nossa renda aumenta, compramos um smartphone, que depois de ter provocado um melhoramento de satisfação por algumas semanas ou alguns dias (digamos igual a 8), logo nos dará o mesmo bem-estar que o celular antigo (6), porque com os bens de conforto opera um mecanismo psicológico de adaptação. O treadmill satisfaction, ao invés depende das aspirações “que marcam o confim entre os resultados sodisfacentes e aqueles insodisfacentes. (Kahneman, 2004) 21

O problema é que passado esse período de adaptação, nossa ânsia por melhorar o padrão de vida não diminui junto com a satisfação de uso do produto, e a busca por melhores bens materias continuará impulsionando a Luigino. Le nuove virt ù del mercat o. Nell’era dei beni c omuni. Italia/ Roma: E dit ora Citt à Nuova, 2012. P. 205 21 Oggi molt e spiegazioni ruotno att orno alla metafora del t readmill: l’aument o del reddit o port a c on sé l’aumento di qualc os’alt ro, esatt ament e c ome in un tapett o rullante (t readmil appunt o), dove c orriamo, ma in realtà s tiamo fermi, perché c on noi c orre in direzione oppost a anc he il t appet o sotto i nost ri piedi. K ahneman (2004) distingue t ra due t ipi do treadmill effect: il treadmill edonico e il treadmill delle as pirazioni. L’hedonic i t readmill deriva alla t eoria del livello di adatt ament o (o s et point theory ): quando abbiamo un reddit o più bass o utilizziamo, per exempio, un telefonino semplic e, che ci dà un livell di soddis faz ione pari, diciamo a 6; quando il nost ro reddit o aument a ac quistiamo un smart phone c he, dopo di aver provocato un migliorament o di s oddis faz ione per qualche settimana o qualc he giorno (poniamo pari a 8), presto c i ridarà lo stess o beness ere del vecc hio telefonino (6), perc hé con i beni di c omfort opera un mecc anismo psic ologico di adatt ament o. Il s atis faction t readmill, invec e, dipende dal livello di as pirazione <<che segna il c onfine fra i ris ult ati soddis fac enti e quelli insoddis fac ent i>> (Kahneman 2004, p. 08). B RUNI, Luigino. Le nuove virtù del merc at o. Nell’era dei beni c omuni. It alia/ Roma: Edit ora Citt à Nuova, 2012. P. 205, 206.

19

consumir cada vez mais e nos fazendo sentir infelizes pela incapacidade de adequamento às nossas exigências.

O consumismo não é um bom caminho a ser seguido por que valoriza e põe acento sobre as recompensas extrínsecas de um determinado bem ou ação. Quando as pessoas se concentram nas recompensas extrínsecas, não conseguem encontrar satisfação pessoal através da própria atividade em sí, mas sim dos incentivos externos provenientes dessa, como uma forma prêmio por sua atuação.

A motivação extrínseca faz jus as ações que visam obter uma recompensa externa e que que não tem relação com a atividade em si. O sociólogo Titmuss (1970) sustenta que a introdução de incentivos monetários para a doação de sangue diminui a quantia de doadores de sangue, pois a motivação extrínseca substitui a

motivação intrísenca. As

motivações

extrínsecas e intrínsecas não se somam. As pessoas que doam sangue como forma de ajuda ou voluntariado, mudam a percepção a respeito da doação de sangue quando o pagamento monetário é introduzido, e tendem a mudar o comportamento diante a “comercialização” de sangue e muitas vezes param de doar sangue. Esse efeito é explicado pela teoria da substituição de valores 22, que é quando a motivação externa anula a motivação interna e cria uma percepção diferente do porque determinada ação deve ser efetuada. A percepção a respeito do motivo tem efeitos diretos sobre como a atividade será desenvolvida e sobre a satisfação em exercer determinada atividade, principalmente a longo prazo.

Um caso particularmente interessante é aquele dos professores americanos, que eram retribuídos a base dos resultados de seus alunos no exame nacional de aprendizagem.

O problema é que os professores, ao invés de desenvolverem uma atividade realmente formativa, se limitavam a preparar os alunos para superar o exame. 23 22

Em inglês, o nome us ado é motivations c rowding out t heory, que pode ser t raduzido como t eoria da exclusão de valores. E m Italiano a mes ma é us ada c omo t eoria della sostit uzione dei valori, que é ex atament e t eoria da substit uiç ão de valores. A preferência dada ao termo vindo do Italiano é por motivo de est udos.

23 Un c as o part icolarment e int eressant e è quello degli ins egnanti st atunit ensi, che venivano retribuit i in b as e ai ris ult ati del loro allievi nei test nazionali di apprendiment o.

L’inc onvenient e era c he gli insegnant i, anz ic hé s volgere un’att ivit à f ormativa di più ampio respiro, f inivano per limit ars i a preparare gli allievi al s uperament o del test. GUI, Benedett o.

Int roduzione al sis tema economico. E dit ric e C. L.E. U.P . – Coop. Libraria E dit ric e Universit à di P adova, It ália, 2007, P. 128.

20

Uma sociedade onde que valoriza apenas valores extrísencos tende, ao seu interno, a instrumentalizar a relação com o próximo. Quando uma relação se transforma em um modo de alcançar benefícios próprios e deixa de ser genuína, a qualidade do capital social 24 e do bem relacional tendem a diminuir, e a baixa qualidade de ambos causa um mal estar das pessoas envolvidas no processo.

Estudos mostram que a felicidade e o bem estar dos trabalhadores tem influência positiva e direta sobre a quantidade e qualidade da produção; e a qualidade dos relacionamentos é um fator fundamental para aumentar o nível de felicidade.

Na verdade, os trabalhadores che experimentam um maior bem estar são mais, e não menos produtivos. Uma vasta gama de estudos na psicologia das organizações ressalta que aspectos importantes para a produtividade são altamente ligados ao bem estar no trabalho.[...] Os trabalhadores mais satisfeitos são mais práticos, colaborativos e amigáveis (Bateman – Organ 1983), mudam menos frequentemente de emprego, se ausentam menos, são mais pontuais e dispostos a ajudar os colegas (Spector 1997) 25

Um relacionamento saudável no

trabalho

não deve ocorrer

simplesmente entre “iguais”, mas também a nível hierárquico. Infelizmemte é muito comum que em uma empresa o preço a ser pago por uma produção alta é o deterioramento relacional entre os empregados-empregados e líderempregados.

24

O termo c apital social s e refere ao ambient e social ao qual um sujeit o é ins erido. Um ambient e soc ial em que os int egrantes da c omunidade/ s ociedade t enham c aracterístic as desejáveis como: comport ament o c olaborativo ao invés de indiferenç a, c omportament os bons ao invés de hostilidade, ent re out ros c omportament os s ociáveis.

25 Inf atti, i lavorat ori c he s periment ano un maggior benessere sono più, e non meno produttivi. Una vast a mole di studi in psic ologia delle organizz azioni mett e in luc e che as pett i importanti della produttività s ono fort ement e correlati al beness ere s ul lavoro. […] I lavorat ori più soddisf ati sono più pratici, c ollaborativi e amichevoli (Bateman – Organ1983), cambiano meno f requentement e lavoro, s i assent ano di meno, sono più puntuali e dis posti ad aiutare i c olleghi (S pector 1997). BA RTOLINI, Stefano. Manifest o per la felicit à, It ália/ Roma: Donz elli E dit rice, 2010. P.208 21

1.3.1 A infelicidade não é um bom negócio

Com os elementos já apresentados, é possível enxergar que o consumo em excesso é danosa, pois a cultura do consumo cria uma armadilha da qual é difícil de sair.

O consumismo gera problemas relacionais. Gera pessoas que não sabem se comportar no ambiente social e trabalhista, deteriora o capital social, os bens relacionais e cria pessoas com tendências a instrumentalizar as relações.

A instrumentalização influencia no ambiente de trabalho, que por sua vez tem reflexos no ambiente pessoal/ social e, como já dito, existem pessoas que fogem de seus problemas através do trabalho, mas se o ambiente de trabalho

não fornece um ambiente agradável devido aos fatores já citados,

será necessário buscar a solução em outro lugar.

Buscar a solução no consumo (como muitas pessoas fazem) também não é uma boa saída, pois a satisfação fornecida por bens materiais são efêmeros e a nossa necessidade de ser feliz não. É nesse ponto que os problemas começam a ficar mais sérios.

O mal estar não se limita apenas a condição psicológica, ela também tem impactos nas condições físicas de uma pessoa.

O estresse, seja causado pelo trabalho ou pelo deterioamento das relações sociais, apesar de não ser uma doença, é responsável direta ou indiretamente

por várias delas, que variam entre dor de cabeça, azias,

excesso de ansiedade, cansaço excessivo, depressão, isolamento, alteração da pressão sanguínea, impulso por consumo, etc.

Outro fator muito importante que pode contribuir muito com o melhoramento da vida social, é a estrutura das cidades. As cidades que dificultam os encontros - que são oportunidades para criar relacionamentos sadios - também contribuem para o deterioramento do nível de felicidade da população. O relacionamento não é importante para o ser humano apenas por motivo de afetividade, mas é através do relacionamento com o “diferente” que é possível

conhecer e reconhecer os próprios limites. É através do

relacionamento com o próximo que um indivíduo passa conhecer a si mesmo e 22

descobrir a própria indentidade enquanto pessoa e cidadão, enquanto partecipe de uma comunidade (bairro, cidade, país, continente).

Atualmente a maioria das cidades são planejadas para melhorar o tráfego dos carros, o que em sí piora a qualidade de vida dos cidadãos não apenas por motivo da poluição - que destrói o bem ambiental e gera maior engarrafamento - mas também por que evita que as pessoas se econtrem, gera insegurança nos pedestres (milhares de pessoas morrem atropeladas por ano em todo o mundo) e frequentemente é motivo de mais estresse, seja por motivo de tráfego que por preocupação a respeito dos gastos.

A

estrutura

das

cidades

incentivam

o

uso

do

carro,

e

consequentemente aumenta os gastos (gastos pessoais relativos à compra do automóvel, manutenção, combústivel, etc.). O carro se torna mais um bem material suscetível ao treadmill effect e gera diminuição na percepção do nível de felicidade. Depois de comprar um automóvel o nível de felicidade aumenta temporáriamente

(um

automóvel

próprio

poporciona

mais

conforto,

independência, etc), mas passado o período de adaptação descrito pelo treadmill effect, a percepção do nível de felicidade não cai em quantidade equivalente ao nível de felicidade experimentado ao momento da aquisição, o grau de descontentamento é maior.

Para poder manter o nível de felicidade do automóvel sempre positivo, uma das opções é sempre ter um carro do ano (aqui também entram vários fatores como segurança e manutenção do veículo, que são mais eficazes quando novos, mas que

não exige que o automóvel seja

necesariamente trocado todos os anos), e às vezes são necessários gastos que limitarão radicalmente o consumo do proprietário do veículo (esse fator depende muito da situação financeira de quem adquire um veículo).

Podemos dizer que o consumismo contribui para o surgimento de várias doenças e desvios de condutas (como instrumentalização dos relacionamentos, dependência do consumo para ser feliz). O consumismo, com ajuda da mídia (tema que será tratado no próximo capítulo) e de outros fatores como a estrutura das cidades, criaram uma visão da realidade oposta da visão daquela de Cartésio, do “penso, logo existo”, passou-se para uma visão consumística, o “consumo, logo existo”, o que nos permite afirmar que a crise

23

que enfrentamos hoje não é apenas econômica, na verdade poderia-se dizer que é uma crise cultural, a qual permitiu o início de uma crise econômica.

1.4 A felicidade e a crise

O consumismo, como visto, não nos faz feliz, na verdade ela contribui para a nossa infelicidade, pois gera necessidade de mais consumo; gera pessoas viciadas em trabalho, destrói relacionamentos com os outros e com si mesmo.

A necessidade de consumo gerada pelos descontentamentos que a sociedade proporciona, deve ser sustentada de alguma maneira, e o sinal de uma

crise econômica tem grande impacto psicológico na percepção sobre

como sustentar os gastos necessários para garantir a felicidade.

O “consumo, logo existo ” cria um tipo de consumidor que Kotler, Hennawam e Setiawan (2010) chamam de “consumidores ostentadores”, que são dependentes do consumo, por que é assim que eles buscam a aprovação social, é através do que possuo que posso garantir a minha identidade perante a sociedade e impressionar o próximo.

A busca pela aprovação social e pela própria identidade (que se perde cada vez mais com o alastramento consumístico e com cidades que não permitem uma vida social saudável), aumenta vertiginosamente o consumo e diminui o nível de satisfação pessoal.

Afirmar a própria indentidade através do consumo gera problemas com si mesmo, pois nessa visão, minha identidade depende a aceitação do próximo (que precisa necessariamente estar em relação), e essa depende muito do que compramos, do que usamos e de como nos apresentamos em público. A busca por um padrão de beleza excessivo é um reflexo de um típico desvio de conduta comportamentamental gerado pelo consumismo.

Para sentir-se bem, não é permitido estar abaixo do padrão que a sociedade consumo exige, e atualmente essa sociedade exige, por exemplo, pessoas magras e com corpo escultural (como nos desfiles de modelos, no qual

desfilam

modelos

excessivamente

magras).

Muitas

roupas

são 24

desenhadas pensando às pessoas magras, logo, para poder se apresentar em público e obter a aprovação social, é preciso ser como os modelos que a sociedade apresenta. Infelizmente a cultura do consumo não prega que um corpo “em forma” é reflexo de um estilo de vida saudável e feliz, mas prega o inverso, que uma vida saudável e feliz será o resultado de um corpo definido e magro (nem sempre saudável). Mesmo que a realidade fosse essa que o consumismo prega, o problema ainda seria que em muitos casos a sociedade nos não permite que busquemos esse padrão de beleza, pois o tempo é cada vez mais escarso devido ao excesso de trabalho, e para podermos nos alimentar no pouco tempo que temos, muitas vezes precisamos recorrer ao famoso fast-food (que não é a solução mais saudável e nem mesmo contribui para obter um corpo em forma).

Isso alimenta a indústria corporal que promete máquinas e medicinas capazes de fornecerem um corpo bonito em pouco tempo (não afirmo que esses produtos sejam enganosos, eles podem realmente funcionar, mas para isso é necessário que existam condições favoráveis).

A frustração gerada por não conseguir alcançar as metas impostas pela sociedade do consumo cria pessoas insatisfeitas com si mesmas, deprimidas e estressadas, que como consequência também aumenta o consumo de medicinas para tentar resolver ou amenizar os problemas causados pela insatisfação pessoal causada pelo traímento da promessa do consumismo. A vida feliz através do consumo mostrou-se ser uma armadilha que gera desenvolvimento econômico às custas descontentamento pessoal.

Apresentados esses argumentos, gostaria de retomar as perguntas feitas no início desse capítulo: “O que causa o excesso de consumo, seja gastos públicos como no caso da Grécia ou seja dos cidadãos como no caso dos EUA?” Para responder a questão riguardante aos EUA, não fica difícil responder: A crise cultural baseada no “consumo, logo existo” que foi causada por uma diminuição do nível de felicidade devido a vários fatores (e consequentemente fonte da distorção sobre a percepção do real motivo de felicidade), foi o causador da crise, pois essa tem influência direta sobre a quantia de consumo da população.

25

E o caso da Grécia? O problema da Grécia foi o excesso de gastos públicos.

Entre 2000 e 2007, os gastos com medicamentos per capita mais do que duplicou em termos reais na Grécia. As despesas farmaceuticas é responsável por cerca de 25% das despesas totais em saúde da Grécia em 2009, um valor 19% maior que o valor apresentado em 2000, a Grécia se tornou o terceiro país que apresenta maior gastos em produtos farmaceuticos entre todos os países OECD, atrás apenas dos Estados Unidos e do Canadá. Um estudo recente a respeito do crescente consumo de produtos farmaceuticos na Grécia na última decada, indica que o motivo não foi o aumento dos preços (que permanecem relativamente baixas pelos padrões internacionais), mas sim devido à um aumento de prescrição e consumo...[...] O setor público é a principal fonte de financiamento em todos os países da OECD, exceto Chile, México e Estados Unidos. Na Grécia, 60,3% dos gastos em saúde foi financiado por recursos públicos em 2007, que é um valor muito inferior à media da OCDE de 71,7% em 2009. 26

Não pretendo afirmar em maneira alguma que o principal motivo do excesso de gastos públicos na Grécia é devido ao aumento de gastos no setor sanitário, mas devemos admitir que o aumento registrado entre 2000 e 2007 não é irrelevante, e poderia ser considerado como um dos motivos que contribuiu para esse excesso de gastos, além de ser um ponto que dê forças a tese que a felicidade é fortemente ligada ao desenvolvimento econômico, mas o desenvolvimento econômico através de um alto teor consumístico não é a base para a felicidade.

O aumento de consumo em produtos farmaceuticos também pode ser lido como um reflexo da diminuição do bem estar social causado pelos problemas provenientes da cultura consumista, que para gerar mais consumo

26

The st rong ris e in pharmac eutic al s pending has been one of t he fact ors behind t he above-average increas e in t ot al healt h s pending in Greece over t he past dec ade. B et ween 2000 and 2007, s pending on pharmaceut icals per c apit a more t han doubled in real t erms in Greece. P harmac eutic al spending acc ounted f or 25% of t ot al health spending in Greece in 2009, up f rom 19% in 2000. B y the lat e 2000, Greece has bec ome t he t hird highest spending c ount ry on pharmac eutic als among all OE CD c ount ries, just aft er t he United Stat es and Canada. A rec ent study about t he st rong ris e in pharmac eutic al s pending in Greece over the past dec ade f ound t hat the inc reas e was not due to higher pric es (whic h remain relatively low b y int ernat ional st andards ), but rat her t o higher presc ription and consumption…[ …]The public sect or is t he main s ourc e of healt h f unding in all OE CD count ries, except Chile, Mexic o and the Unit ed St at es. In Greece, 60.3% of healt h spending was f unded b y public s ourc es in 2007, whic h is muc h lower t han t he OE CD average of 71. 7% in 2009. OE CD, OE CD Healt h dat a 2011, How Does Greec e Compare, dis ponível em < http:/ /www. oec d. org/ dataoec d/45/ 54/ 38979850. pdf> , p. 2.

26

(e crescimento econômico) tende a diminuir (inconscientemente) o grau de satisfação pessoal do ser humano.

Eis o que permite afirmar que a felicidade é fortemente ligada ao desenvolvimento econômico, mas o desenvolvimento econômico através de um alto teor consumístico não é a base para a felicidade, pois pessoas felizes produzem mais. Pessoas que não buscam a identidade através consumo são mais felizes. Logo, uma sociedade menos feliz produz menos e consome mais para tentar compensar seus descontentamentos, e vice versa.

1.5 Felicidade em crise

Como visto, a felicidade e o bem estar são importantes para o desenvolvimento econômico, pois são fatores que permitem um aumento na produtividade, que é um dos fatores que permite mover o sistema econômico.

Viu-se também que foi uma crise cultural que permitiu a atual crise econômica. O consumismo foi o grande responsável pela crise que explodiu nos Estados, e logo, é possível reconhecer que o aumento do volume de consumo não é a solução para a crise, a solução está na felicidade do ser humano que influencia diretamente nos resultatos finais de uma empresa, e por consequência no sistema econômico de um país. Isso não significa que não deve-se consumir, pois sem produção, vendas e consumo o sistema econômico não funcionaria, mas o consumo deve ser moderado e voltado à satisfação de reais necessidades.

Diante de toda a reflexão feita até o momento, percebeu-se que aparentemente a felicidade está em crise por ter perdido seu significado.

Muitas pessoas crêem que a felicidade está em consumir, ou que a quantia de riqueza é proporcional a quantidade de felicidade, mas como já o paradoxo da felicidade diz esse dado não condiz com a realidade. Últimamente um grande número de pessoas se conscientizaram que dinheiro e riqueza não compram a felicidade. Infelizmente, para alguns o discurso “dinheiro não compra felicidade” tornou-se um chavão para quando a mídia expõe alguma tragédia que envolva pessoas que têm um poder aquisitivo 27

mais elevado em relação à média da sociedade, e depois pronucinar tal frase clichê a corrida em busca de mais dinheiro e riqueza continua.

Mas, enquanto para alguns o discurso se transformou em uma frase clichê, para outros a difusão e conscientização sobre a pouca (ou às vezes inexistente) relação entre bem estar e riqueza é levada a sério. Existem, em âmbito acadêmico e de pesquisas, estudos em vários campos já tentam encontrar uma possível solução ao problema, que poderá ser resolvido apenas através de um grande empenho em conjunto de várias disciplinas.

Portanto, para que uma mudança seja real e efetiva respeito ao consumismo e a retomada do real siginificado da felicidade, é necessário o esforço conjunto de vários campos de estudo. Na economia, na política e na comunicação já existem movimentos verso uma humanização e transformação ética desses campos.

O sentido real da felicidade deve ser resgatado e a ideia da felicidade através do consumo deve ser deixado de lado, pois o bem-estar e a felicidade não podem ser tão baseados em bens materias como são atualmente. À partir do momento em que o homem precisa de bens materiais para ser feliz, uma crise econômica que limite seu consumo terá um impacto muito grande sobre seu bem estar, e não seria apenas a economia que estaria em crise, mas sim a felicidade do homem. Um dos principais motivos para a felicidade do homem encontra-se no relacionamento com o próximo, que dever ser mais valorizada e aproveitada, pois a relação é o movente da vida econômica e social.

Deve-se difundir a ideia que a felicidade do homem se dá através do desenvolvimento, da realização e de boas relações humanas.

28

2 A função da mídia como agente promotor do consumismo

Até o momento foram apresentados vários fatores responsáveis pela crise cultural de nosso tempo.

A mídia (que é um elemento que também contribui largamente na disseminação do estilo consumístico de vida) foi apenas mencionada rapidamente no capítulo anterior e não recebeu nenhuma atenção especial como os outros elementos apresentados. O discurso sobre a mídia foi propositalmente deixado de fora por ser o tema sobre o qual toda a obra abordará à partir deste capítulo.

2.1 Mídia

Antes de iniciar diretamente um discurso sobre a mídia, faz-se necessário um esclarecimento sobre o conceito de mídia. Segue abaixo, na íntegra, a definição segundo a Enciclopedia INTERCOM de comunicação: Mídia: Vocábulo transcrito da pronúncia inglesa para o plural latino de medium, que tanto em latim quanto em inglês se escreve media. A palavra mídia é utilizada na língua portuguesa (Brasil) para significar meios de comunicação – instrumentos tecnológicos que servem para a difusão das mensagens. Correntemente o termo se refere aos meios de informação e de notícias em geral, assim como aos meios publicitários. A mídia pode ser entendida como interface, mediação, entre emissor e receptor de uma mensagem, dada a impossibilidade de comunicação direta. Ou seja, como suporte competente a ampliar a possibilidade de comunicação orientada para uma variedade indefinida de receptores potenciais ou para grupos muito precisos. Para as ciências da comunicação, as mídias são entendidas como diferentes suportes técnicos dos processos comunicativos no interior da cultura, como meio de comunicação que se estende no tempo e no espaço ultrapassando os contextos da simples interação face a face.

Para o campo das teorias da informação o termo mídia é utilizado para significar, estruturalmente, o canal: suporte 29

material ou sensorial que serve para a transmissão das mensagens.

Para a publicidade, m ídia pode designar: (1) o conjunto de veículos utilizados numa determinada campanha publicitária; (2) atividade profissional que trata do planejamento da mídia e providencia a veiculação das mensagens publicitárias nos meios de comunicação selecionados; (3) base física ou tecnologia empregada no registro, ou suporte, das informações como CD, DVD, papel, película cinematográfica etc. As mídias, enquanto mediações comunicacionais, configuram-se em uma ampla variedade de formas.

Alguns autores contemporâneos, motivados pelas recentes possibilidades tecnológicas de comunicação mediada, classificam-nas em: (1) Mídias Tradicionais (convencionais ou lineares) – meios de comunicação de contextualizados pelas tecnologias provenientes para aquém do século XIX, tais como o telégrafo, telefone, fotografia, rádio, cinema, televisão, jornal, revista, cartaz, folhetim, outdoor; (2) Mídias Digitais (novas tecnologias ou em rede) – meios provenientes das cibertecnologias, a partir do século XXI, para a comunicação on line que se caracterizam, entre outros fatores, pela coparticipação do receptor da mensagem através da interatividade e/ou telepresença. Nesses termos, apresentamse a NET (internet) – considerando-se a migração dos meios convencionais para a rede (home pages, hotsites, e-mails, redes de comunicação por assinatura como o messenger, comunidades virtuais, chats, entre outros), a televisão digital, a telefonia celular e os demais sistemas de comunicação portáteis e intercambiáveis. 27

Após esclarecido o conceito de mídia, é possível passar para uma discussão sobre o papel da mídia na contribuição para difusão da cultura consumista na sociedade.

27

Encic lopedia INTE RCOM de c omunic aç ão. – S ão P aulo: S ociedade B rasileira de Estudos Int erdisciplinares da Comunic aç ão, 2010. P. 817, 818.

30

2.2 A mídia e a realidade

Através de estudos que relacionavam a mídia e os comportamentos de consumo, foi possível notar que a mídia tem a capacidade de alterar a percepção sobre a realidade. É capaz de gerar distorções que permitam interpretar os fatos e dados da realidade socioeconomômica de maneira errônea. …as pesquisas de um importante estudioso da relação entre a mídia e a percepção da realidade, George Gerbner (1999), mostram que os grandes cosumidores de televisão têm percepções muito distorcidas sobre a riqueza média dos americanos, dado que a televisão é largamente centrada nos estilos de vida das classes médio-altas. Eles pensam que a riqueza seja a regra e estimam em um modo amplamente exagerado a proporção da população que dispõe de bens de luxo. 28

Uma telenovela por exemplo, na maioria das vezes tem sua trama desenvolvida em ambientes em que o nível econômico dos protagonistas são médio-altos acima, e os personagens que vivem abaixo dessa linha, concorrem à ascenção de nível social como recompensa por toda a dificuldade vivida até o momento final da trama. A recompensa por seus sofrimentos será um estilo de vida com mais riquezas materiais que (nessa visão) gera felicidade e bons relacionamentos.

Como já mostrado, a riqueza também é um fator importante para a felicidade e não deve ser desvalorizada, mas o problema está no acreditar que a felicidade pode ser alcançada apenas através dos bens materias. A distorção gerada, faz que as pessoas acreditem que o mundo é mais rico do que realmente é. Faz acreditar que a felicidade está no comprar e no estatus social.

28

...le ricerc he di un import ant e studios o della relaz ione tra i media e la perc ezione della realtà, George Gerbner (1999), most rano che i grandi c ons umat ori di t elevisione hanno perc ezione molt o dist orte della ricc hezz a media degli americ ani, dat o c he la televisione è largament e c ent rat a sugli stili di vit a delle classe medio-alt e. Essi pens ano che l’opulenz a sia la norma e st imano in modo ampiament e es agerato la proporzione della popolazione che dispone di beni di luss o. BA RTOLINI, St efano, Manifes to per la f elicit à. It ália, Donzelli Edit ore, 2010, p.120.

31

A mídia 29 dá ênfase aos bens materiais como meio para alcançar a felicidade e gera consumidores ostentadores (Kotler 2010, p.193).

Outro impacto negativo que a mídia causa sobre a sociedade também gerado pela distorção a respeito da percepção de realidade, é o aumento do medo. Diariamente

somos bombardeados com informações

negativas sobre a própria sociedade na qual vivemos. São notícias sobre assaltos, assassinatos, corrupção, catástrofes naturais e uma infinidade de outras notícias que realmente nos fazem crer que a humanidade está tomando um rumo cada vez pior.

Os jornais sensacionalistas – ou imprensa marrom - (televisivos ou impressos) são ótimos exemplos de divulgadores de más notícias. A expansão de notícias catastróficas tem como efeito o aumento do medo, o que nos faz crer que o mundo seja mais violento e perigoso do que realmente é e nos faz crer que as pessoas são piores do que realmente são. É óbvio que o mundo infelizmente não é completamente seguro e as pessoas infelizmente não são todas de boa índole, mas isso não significa que tudo e todos sejam ruins.

Logo, as distorções na percepção da realidade gerada pelos meios de comunicação não se limita à riqueza média. A insistênsia nos crimes [...] gera insegurança excessiva que alimentam a cultura do consumo.30

Qual o motivo de tal comportamento (mais agudo em jornais)?

O mercado é um dos grandes responsáveis por tal comportamento, pois uma das principais respostas à essa pergunta é o famoso “isso vende 31”.

Tal comportamento encontra uma justificativa no fato de que a violência desperta a curiosidade nos leitores e os jornais ou qualquer outro meio de comunicação precisam de uma quantidade mínima consumo para garantir as

29

Não pret ende-s e generaliz ar, pois c omo veremos adiante, exist em meios de comunic aç ão que t ent aram e ainda tent am de t rabalhar mais ét ica e humanament e, como o c aso da da Pubblicit à P rogresso no c ampo da Pubblic ità S ociale na It ália.

30 Dunque la dist orsione nella percez ione della realtà generata dai mezzi di comunic azione non si limita alla ricc hezz a media. L’insist enz a s ui c rimini […] genera insic urezz e ecc essive che aliment ano la c ult ura del c ons umi. BA RTOLINI, St efano, Manifest o per la felic ità. Itália/Milão, Donz elli E dit ore, 2010, p. 121 31 O t ermo “vendas” é us ado por suas implic aç ões diret as s obre a quant ia de poss ível captaç ão recurs os gerado at ravés do c ons umo de t al produt o. Mes mo que a not ícia s eja grat uít a c omo no c as o de um jornal televis vo, a quantidade de audiência irá det erminar o valor e a facilidade de vendas dos patroc ínios.

32

vendas de cotas de patrocínio, de assinaturas e vendas diretas do próprio produto, que serão responsáveis pela manutenção e sobrevivência do meio.

Por consequência, a veiculação da violência será uma escolha feita em base aos lucros que essa poderá fornecer ao ser inserida nas notícias. O mesmo discurso é válido para os conteúdos sexuais.

A televisão está repleta de programas que visam aumentar a audiência através do uso do homem ou da mulher como objeto material ditador de padrões de beleza e com alto teor sexual.

Mas é apenas a violência e sexualização que “vendem”?

A resposta é negativa. Tais elementos não podem ser considerados e não são fatores determinantes para efetuar vendas. Com a diminuição da violência e bons conteúdos não sensacionalistas, é possível haver uma boa audiência, assim como no caso jornalista Uruguaia Lilliana Vallina 32 que diz: Além de conduzir o telejornal junto com uma colega, me ocupo também de recolher informações, entrevistar as pessoas e outras coisas. O telejornal é administrar por um produtor que tem um contrato com a rede da qual dependemos. Ele nos dá bastante liberdade de ação.

Como equipe de trabalho, fizemos a escolha de não insistir em transmitir notícias de acidentes e crimes, mas de privilegiar os aspectos sociais e de serviços. E em cinco anos de trabalho não recebemos nunca uma crítica por esse motivo; ao contrário, o fato de omitir algumas notícias, não para esconder algo, mas por que acreditamos que as pessoas prefiram informações de serviços, fez nascer um estilo jornalístico, também com breves entrevistas ao vivo, que teve também uma boa audiência. 33

Um dos motivos para que a audiência não caia, é que a sociedade é constituída por pessoas e essas não são completamente boas e nem más em sua totalidade, logo, as informações transmitidas devem corresponder com tal

32

Na époc a do est udo de c as o, ela era func ionária de uma rede est at al do Uruguai.

Olt re a c ondurre il telegiornale ins ieme a una c ollega, mi occ upo anche di racc ogliere le inf ormazioni, intervist are le pers one, e c os ì via. I l t elegiornale è gest ito da un produtt ore che ha c ontratt o c on la ret e e da c ui noi dipendiamo. Ci dà abb astanz a lib ert à di az ione.

Come équipe di lavoro abbiamo f atto la sc elt a di non ins ist ere nel t rasmett ere le not izie di incidenti e crimini, ma piut tost o privilegiare gli aspetti s ociali e di serviz io. E in questi cinque anni di lavoro non abbiamo mai ric evut o ness una c ritic a per quest o motivo; anz i, il fatt o di omett ere c ert a c ronac a, non per nasc ondere qualc he c osa ma perc hé crediamo che la gent e pref erisc a l’inf ormazione di serviz io, ha f att o nascere un stile giornalistic o, anche c on brevi interviste dal vivo, che ha avuto anc he una b uona audienc e. S INIS CA LCO, Lella; ZA NZUCCHI, Mic hele. Comunic azione e Unit à – Congress o giugno 2000. It ália/ Roma: Citt à Nuova Editric e. P. 63, 64.

33

33

realidade, para que haja identificação e uma boa recepção por parte dos expectadores.

Omitir totalmente os apectos negativos de uma situação, é tão grave quanto expor apenas conteúdos negativos. Em ambos os casos a mídia não condiz com a realidade e gera distorções na percepção da realidada, assim como as já acenadas.

Tais distorções tem como “efeito colateral” o aumento de consumo, seja por querer aumentar a segurança através de aparatos e equipamentos de segurança, que por querer afirmar-se enquanto membro da sociedade através da ostentação e inveja, ou procurar a felicidade através de produtos materias, que como já visto, influênciam na felicidade de seus receptores. A compensação pelo mau estar criado pela mídia, muitas vezes é feita através do aumento de consumo.

Assim como visto no primeiro capítulo, buscar a solução no consumo (como muitas pessoas fazem) não é uma boa saída, pois a satisfação fornecida por bens materiais são efêmeros e a nossa necessidade de ser feliz não.

Portanto a mídia, enquanto veículo de informação e formação de opiniões, precisa condizer e respeitar a realidade.

2.3 A mídia e sociedade

Não é possível pensar em uma sociedade sem os meios de comunicação, pois comunicar-se faz parte da natureza do ser humano e a sociedade é composta de seres humanos. O continuo desenvolvimento da mídia pode ser entendido como o resultado de uma evolução técnica devido à necessidade de se comunicar de maneira mais eficaz e em grande escala.

E a cada ano que passa, a sociedade se torna cada vez mais tecnológica, pois a todo momento surgem novos aparatos tecnológicos que facilitam a comunicação entre as pessoas, orgãos e instituições. É graças à essa tecnologia que as pessoas tem facilidade de acesso e produção de uma quantidade inimaginável de informações em escala global (como por exempo a web 2.0 permite que simples usuários se transformem em produtores de 34

informação), o que praticamente impossbilita o controle de qualidade dessas informações e de seus efeitos em seus receptores.

Ao dizer “qualidade da informação”, não entende-se a qualidade técnica do meio escolhido, pois o avanço continuo da tecnologia permite um avanço dos estudos no campo comunicacional, que fornece conhecimentos suficientes para melhorar a eficácia do ato comunicacional. A qualidade mencionada, refere-se à qualidade do conteúdo humano e formativo das mensagens transmitidas. E esse é um desafio que faz-se necessário e urgente para os dias atuais. É importante ter em mente que existe muita informação em circulação, e que afirmar que existe uma grande circulação de informações, nem sempre corresponde com a circulação de conhecimentos. É difícil situar-se criticamente na realidade a respeito de nossa sociedade, se nossos meios informativos nos transmitem informações distorcidas, manipuladas ou sensacionalistas.

A mídia, junto com outros fatores apresentados no primeiro capítulo, tem a capacidade de difundir a cultura consumista através de informações veículadas em jornais, telenovelas, websites e outros meios que sustentam ações que são contrárias às ações que permitem alcançar uma real felicidade(que é o objetivo final do ser humano, como afirmava Aristòteles na ética a nicomaco).

A televisão é repleta de exemplos de programas que difundem uma cultura consumista através do descontentamento com si mesmo. É o caso de reality shows que cultuam e premiam o nada com grande quantia de dinheiro e fama efêmera (e ao lançar “artistas” efêmeros, tem como efeito direto a desvalorização do trabalho de tantos profissionais capacitados). Como uma telenovela e vários filmes que transmitem a mensagem que a felicidade está em ascender de nível social e adquirir mais riquezas, ou telejornais parciais que defendem interesses econômicos de grandes empresas e fazem seus expectadores se sentirem frustrados com o fato de não poderem agir, entre uma infinidade de outros exemplos que não seria possível abordar.

A mídia, por suas facilidades de atingir seus destinatários e com suas técnicas e profissionais capacitados, é um grande e eficaz instrumento e meio de difusão da cultura consumista, seja em jovens que em adultos, e frequentemente è vista como sujeito alienador da sociedade, que há a 35

capacidade de alienar seus expectadores a respeito dos reais acontecimentos, ou

de tomada de decisão e ação sobre qualquer situação que deva ser

alterada. A mídia é percebida como um instrumento de controle passivo à sociedade.

Guy Debord escreve: Quanto mais a necessidade deve ser sonhada, mais o sonho torna-se necessário. O espetáculo é um mal sonho da sociedade acorrentada, que expressa nada mais que seu desejo de dormir. O espetáculo é o guardião deste sonho. 34

Por mais que a sociedade deseje uma mudança radical em alguns paradgimas, e tal mudança seja realmente necessária, a mídia não permite o reconhecimento das próprias necessidades, o que coloca a sociedade em estado de alienação e incapacidade de ação. Um estado de topor do qual é difícil encontrar uma saída.

Outro aspecto importante a ser levado em conta, e talvez mais agravante, é que o impacto da mídia sobre os jovens e as crianças são maiores que em adultos, e por tal motivo eles constituem o público-alvo mais almejado pelos profissionais do meio de comunicação, e aos olhos de alguns profissionais de marketing, eles são a “mina de ouro” do mercado.

As crianças e os jovens de hoje [...] são os consumidores de amanhã, e por tal motivo constituem os sujeitos privilegiados do marketing... 35 A melhor estratégia é aquela de envolver os futuros consumidores, ou seja, as crianças. A criação de uma relação desde a infância, permite [...] continuar a crescer no futuro mesmo em um mercado maduro. 36 34

Quant o più la necess ità viene a ess ere soc ialment e s ognat a, t ant o più il s ogno diviene necess ario. Lo s pett ac olo è il c attivo s ogno della s oc iet à inc at enat a, c he non es prime un definitiva s e non il s uo desiderio di dormire. Lo s pettac olo è il guardiano di questo s ogno.

DEB ORD, Guy . La s ocietà dello s pettac olo – Comment ari sulla s ocietà dello s pettac olo.

It ália/ Milão: B aldini Cast oldi Dalai Editore S. p.A. 2008. P.59.

35 I bambini e i giovani di oggi, inolt re, s ono i c onsumatori di domani e per t ale ragione costit uisc ono i s oggetti privilegiati del mark eting… K OTLE R, P hilip; KA RTA JAYA, Hermawan; SE TIAWA N, Iwan. Mark eting 3. 0 – Dal prodott o al client e, all’anima. It alia: Il Sole 24 Ore S. p.A., 2010. P174.

36 La strat egia migliore è quella di coinvolgere i cons umat ori f uturi, ossia i b ambini. La creaz ione di un rapport o f in dall'infanzia c ons ent irà [ …] di c ontinuare a c rescere in f ut uro anche in un mercat o maturo. K OTLE R, Philip; K ARTA JA YA, Hermawan; S E TIAW A N, Iwan.

Mark eting 3. 0 – Dal prodott o al client e, all’anima. Italia: Il S ole 24 Ore S. p.A., 2010. P. 160 36

O motivo de ver as crianças e jovens como fonte de riqueza é óbvio.

São consumidores de longa duração, pois quando ainda pequenos, tem grande poder de influencia sobre a decisão de compras dos pais, e depois de crescidos podem se tornar consumidores fiés a marca continuar consumindo determinada marca.

Os efeitos que os meios de comunicação exercem tem reflexos nos valores individuais e são mais fortes em crianças.

Somos acostumados a pensar que as principais instituições formativas são a escola e a família. Mas devemos admitir que a mídia também exerce um papel formativo. A exposição direta á mídia conta, e muito, também para o bem estar não apenas em maneira indireta: através da influência que exercita sobre os valores e desejos pessoais. O efeito depende apenas do fato que as crianças, as quais o tempo é grandemente consumido pela mídia, são mais envolvidos nos valores consumistas. A televisão induz ao descontentamento e por isso se tem e cria um orientamento ao possesso e ao dinheiro. 37

É mais do que claro e evidente que os meios de comunicação contribuem para a disseminação do consumo, logo existo e para infelicidade de seus expectadores através dos aspectos já mencionados, mas é errôneo atribuir tais desméritos apenas aos meios de

comunicação (o

que

frequentemente ocorre), pois como mostrado no capítulo anterior, existem outros fatores de grande relevo para o alastramento desse comportamento.

Como muito se ouve dizer, o marketing e a publicidade são meios que tem um papel de destaque na a na função de disseminação do consumismo.

37

Siamo abit uati a pens are c he le istit uzioni format ive principali s iano la scuola e la famiglia. Ma dobbiamo arrenderc i all’evidenz a che un ruolo f ormativo ce l’hanno anche i media. La esposiz ione ai media c ont a, e molt o, anc he per il benessere non s olo in modo indiretto: la s ua influenza pas sa attravers o quella che es ercit a sui valori e aspirazioni individuali. Non c ’è alc un eff ett o dirett o dei media s ul beness ere. L’eff ett o dipende s olo dal fatt o c he i b ambini, il c ui tempo è maggiorment e assorbit o dai media, sono più c oinvolti nei valori c onsumisti. La televisione induc e sc ontent o per ciò c he si ha e c rea un orientament o al poss esso e al denaro. BA RTOLINI, Stefano, Manif est o per la felicit à. It ália/Milão, Donz elli E dit ore, 2010, p.137.

37

2.4 A publicidade e o marketing

Aos meios publicitários são atribuidos os desméritos de explorar e agravar problemas já existentes na sociedade, como por exemplo, a infelicidade gerada pela solidão ocasionada pelo deterioramente das relações pessoais, do descontamento com o atual nível social gerado pela disseminação do estilo de vida consumístico, ou outros problemas que comumente tem sua origem atribuída à mídia.

2.4.1 Distinção

Ao falar de publicidade, existem vários equivocos a respeito do que é a publicidade que devem ser esclarecidos. Existem distorções criadas pelo mercado a respeito do conceito de marketing, que infelizmente e muito frequentemente é confundida com a publicidade, ou pior ainda, confundida com vendas.

Primeiramente, é importante esclarecer o que publicidade não é: - Publicidade não é marketing; - Publicidade não é vendas.

Infelizmente (por falta de informações ou conhecimentos técnicos) muitas pessoas confundem e afirmam que publicidade é a mesma coisa que marketing e vendas. Várias pessoas afirmam que O marketing é a publicidade, a promoção e a venda sob pressão, ou seja, um conjunto de meios de vendas particolarmente agressivos, utilizados para conquistar os mercados existentes. 38

38

II mark eting è la pubblicit à, la promozione e la vendita s ott o pressione, vale a dire un insieme un mezzi di vendit a partic olarment e aggress ivi, utilizzat i per conquist are i merc ati esist enti. LAMB IN, Jean-Jac ques. Mark et-driven e management – Mark eting strat egic o e operativo. It ália/ Milão: Mc Graw-Hill Companies, 2008. P. 03.

38

Infelizmente, é possível afirmar que esse é um engano muito comum.

Não tem-se o intento de desmerecer nenhuma das profissões, mas a falta de esclarecimento é um dos responsáveis por tantos desméritos atribuídas as profissões. Segundo a da Enciclopedia INTERCOM de comunicação, o sentido de publicidade pode ser definido como: O sentido original da publicidade é vulgarizar, tornar público.[...]

Mais do que um instrumento ou uma técnica de comunicação de massa para públicos segmentados, a publicidade, também denominada - num sentido lato - “comunicação com o mercado”, representa todas as ações e produções midiáticas nos meios above the line e algumas delas below the line, ou “no midia”, que objetivam propositadamente informar determinado público ou atrair sua atenção a fim transmitir-lhe um determinado conhecimento a respeito de um produto, um serviço, uma ideia, uma pessoa física ou jurídica e/ou sua marca, e incitá-lo a adotar um comportamento e atitudes desejados pelo anunciante que paga e assina de maneira manifesta, por meio de sua marca ou do nome do produto, do serviço, do projeto, da empresa ou outra instituição, todas as peças da campanha.[...] Caracteriza-se, também, como a atividade profissional que no campo da comunicação se dedica a essas funções e reúne os profissionais e a estrutura necessários (agência, meios etc.) para tal fim. [...]

Como parte dos processos constitutivos da sociedade, a publicidade insere-se nos sistemas socioeconômicos e culturais contemporâneos. Apesar de se articular, para ser eficaz, com os outros elementos do composto mercadológico e de quase sempre refletir uma sociedade de satisfação, ela não é exclusivamente mercantil[...], pode difundir também ideias e valores de caráter informativo, educacional e preventivo, com fins institucionais e/ou sociais. Num outro nível de análise, ainda que alguns defendam que a publicidade vende, observase que o discurso publicitário só contribui, em meio a muitos outros fatores, a incitar a compra. Só como ação de marketing direto, o anúncio publicitário vende sozinho.

Não podendo ser definida nem como uma ciência, nem uma arte, a publicidade é, como a caracterizam muitos autores, uma forma eclética de comunicação que se vale das habilidades empíricas de quem trabalha nela e com ela. Apoia-se em saberes provenientes da psicologia, da sociologia, da antropologia, da economia, da semiótica e até da neurobiologia. [...]

O discurso publicitário tem regras.

Sua vocação primária não é agradar ou entreter, mas influenciar num sentido determinado e num prazo relativamente pequeno. As mensagens publicitárias geralmente curtas, efêmeras e repetitivas não podem ser incompreendidas pelo seu público-alvo. Agradar e se manter o tempo de uma campanha são meios e não fins em si mesmos. [...]Para muitos tradutores e autores das áreas de administração e de relações públicas, publicity (isto é, o 39

conjunto de ações de mensagens objeto de veiculação, não paga, espontânea ou oriunda de release) corresponde ao verbete publicidade entendido apenas como divulgação de interesse de uma empresa ou outra instituição (ou seja, um fenômeno e uma técnica conhecidos,na Europa, como publireportagem); advertising (isto é todas as formas de propaganda comercial na mídia, com pagamento do espaço pelo anunciante), corresponde à palavra propaganda.

Paralelamente, tradutores e autores da área de comunicação procuraram justificar a separação entre publicidade e propaganda, alegando que publicidade diria respeito apenas a formas de apresentação e valoração vantajosas, de objeto(s) comercializado(s) (ou de suas características e posicionamento), com compra de espaço nos meios, e propaganda a formas ideológicas de persuasão, sem necessariamente comprar espaço.39

Em base à essa definição, já é possível desfazer a ideia

que

publicidade é vendas. A publicidade pode ser vista como um apoio às vendas, mas quando bem feita, nem mesmo exige um esforço da parte de vendedores para efetuar as vendas.

Em muitos casos, existe a confusão da publicidade com a propaganda.

O limiar entre o termo publicidade e propaganda é muito tenue, e por tal motivo existe uma grande dificuldade em distinguir ambos. Seguem abaixo algumas considerações sobre a propaganda: [...] a publicidade confunde-se com a propaganda e se distingue dela. No mercado, apesar da etimologia da palavra propaganda ter ligações com uma mística filosófica, religiosa, política e social que a distancia das atividades mercantis, as palavras publicidade e propaganda são usadas indistintamente.

Agências de propaganda são compostas por publicitários que idealizam e produzem campanha de propaganda comercial. De acordo com as proposições teóricas e a ontologia daquilo que a propaganda recobre, define-se por propaganda ao mesmo tempo o processo e o conjunto de meios e ações empenhados para proporcionar opinião pública favorável a uma doutrina, um governo, um partido ou homem político ou a determinado produto, serviço, instituição, visando a orientar o comportamento humano das massas num determinado sentido.[...] 40

39

Encic lopedia INTE RCOM Estudos Int erdisciplinares da 40 Encic lopedia INTE RCOM Estudos Int erdisciplinares da

de c omunic aç ão. – S ão P aulo: S ociedade B rasileira de Comunic ac ao, 2010. P. 980, 981, 982. de c omunic aç ão. – S ão P aulo: S ociedade B rasileira de Comunic ac ao, 2010. P. 981,.

40

Harris e Seldon (1962:40) definem a propaganda como notícia pública “destinada a divulgar informações com vistas à promoção de vendas de bens e serviços negociáveis. 41 A propaganda é uma informação com objetívo específico. Ela tem por príncípio criar um elo entre o produto e o consumidor que de qualquer forma, se ignoram mutuamente. É, com efeito, a comunicação de uma mensagem. É preciso insistir sobre esse aspecto, pois o erro mais frequente é acreditar que a propaganda é venda. Esse conceito não é correto, uma vez que ela só representa uma parte da venda, unicamente aquela que concorre para desenvolvê-la.[...] É importante ressaltar que a função essencial da propaganda é fazer conhecer um produto ou serviço para que ele seja procurado.[...] para representar seu papel, a propaganda deve pôr em jogo as disciplinas mais diversas.[...] Um objetivo da propaganda é a tarefa específica da comunicação a ser realizada com um público-alvo específico, durante um determinado período de tempo, cujos objetivos podem ser classificados pelo propósito a que se destina: informar, persuadir ou lembrar.” 42 A propaganda em geral refere-se principalmente a imagens de boa vontade, de ingenuidade, de pouca eficiência, de falta de controle. A publicidade (ao contrário, refere-se) a um processo de racionalização e ciências aplicadas, de controle ex-ante e expost sobre a eficiência da comunicação...43

Como visto, a dificuldade de definir e separar as atividades é grande e, frequentemente, vários autores referem-se a publicidade com o termo propaganda e vice versa. Enquanto alguns autores afirmam que a propaganda tem fins menos comerciais, outros afirmam claramente que a propaganda tem fins apenas comerciais, o que gera, dentro do próprio debate sobre a sua dinstição uma grande confusão sobre tais termos.

Pela dificuldade (ou talvez impossibilidade) de referir-se a um sem englobar o outro, no decorrer da obra, os termos se encontrarão e se fundirão frequentemente, tentando claramente de respeitar suas singularidades dentro dessa sua unidade.

41

VERS TE RGA A RD, Torben; S CHRODE R, Kim. A linguagem da propaganda. B ras il/ S ão Paulo: Livraria Mart ins Font es E ditora Ltda. 2004. P.3 42 CE GA TO BE RTOME U, João Vic ent e. Criaç ão na propaganda impress a. P erdizes/ S ão Paulo: Thoms on Learning Ediç ões Lt da. 2000. P. 16, 17.

43 <<La propaganda in generale ric hiama prevalent emente immagini di buona volont à, di ingenuit à, di sc arsa effic ienz a, di mancanz a di c ont rolli.>> << la pubblicit à (al c ont rario ric hiama) un proc ess o di raz ionalizzaz ione e scienz a applic at a, di c ontrolli ex-ant e e expost sull’efficienz a della c omunic azione…>> . GA DOTTI, Giovanna. P ubblicit à S ociale – Lineament i, es perienze e nuovi s viluppi. It ália/ Milano: Franc o A ngeli. 2009. P.29 41

A atividade publicitária também encontra-se ao interno da atividade de marketing, que inclui a publicidade e a proganda ao interno de sua estratégia de composto de marketing 44.

Muitas variáveis se enquadram como pertencendo ao composto de marketing, McCarthy popularizou numa classificação de quatro fatores que denominou de “quatro P’s”: Produto, praça, promoção e preço.45

As atividades do setor publicitário, como mostrado do trecho da Enciclopédia, é muito vasto, mas não pode ser confundida com a atividade marketing, pois a publicidade e a progaganda são atividades fazem parte do “P de promoção” do composto de marketing (ou mix marketing, como frequentemente também é chamado), e logo, é apenas um de tantos processos dentro da atividade de marketing.

O marketing é uma atividade que visa fornecer condições favoráveis para as trocas no mercado, entendendo e atendendo as necessidades dos consumidores.

Marketing significa trabalhar com mercados, os quais, por sua vez, significam a tentativa de realizar trocas em potencial com o objetivo de satisfazer às necessidades e aos desejos humanos.[...] Marketing é a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de troca. 46

Outro problema que infelizmente muito se comete, é a redução das duas atividades citadas ao conceito de vendas. Não se pretende, em momento algum, desmerecer a atividade de vendas com o termo “redução”, mas tem-se a intenção sublinhar que são atividades diferentes. Reduzir publicidade às vendas é tão errado quanto reduzir marketing à publicidade, mesmo que todas as atividades tenham suas competências próprias e um vasto campo de atuação.

44

Composto de mark eting è o c onjunto de variáveis c ont roláveis que a empresa pode utilizar para influenciar as res post as do c onsumidor. - KOTLE R, P hlilip. A dministraç ão de Mark eting – Edição Compact a. B rasil/ S ão P aulo: E dit ora Atlas S.A., 1996. P. 90.

45 KOTLE R, P hlilip. A dministraç ão de Mark eting – E diç ão Compact a. Brasil/ S ão P aulo: Edit ora Atlas S. A.,1996. P. 90.

46 KOTLE R, P hlilip. A dministraç ão de Mark eting – E diç ão Compact a. Brasil/ S ão P aulo: Edit ora Atlas S. A.,1996. P. 33.

42

A falta de consciência e esclarecimento sobre a diferença sobre tais atividades gera distorções graves, que infelizmente acabam por denegrir de maneira irremediável a imagem de cada profissão.

A falta de profissionais capacitados é um grande motivo de tais desentendimentos. A qualidade de ensino de base e profissional exerce um papel importante na formação de profissionais do campo de comunicação. As escolas devem fornecer elementos que permitam o desenvolvimento da capacidade crítica e objetiva, pois os comunicólogos desempenham uma função importante e de responsabilidade na sociedade: o de formadores de opiniões.

Ser comunicador é exercer um papel de extrema responsabilidade, por tal motivo, exige grande capacitação de quem opera nesse setor, e é a partir desta ótica que nasce a exigência de mudanças, devido aos argumentos que serão apresentados a seguir.

Esclarecidas as diferenças entre marketing e publicidade, partamos ao passo sucessivo: as críticas.

2.4.2 Marketing: O corruptor da sociedade

O marketing assumiu, na mente de muitos, a imagem de salvador da sociedade e, na mente de outros, de corruptor da sociedade (Kotler, 1996, p30).

Nos últimos anos, a característica que vem sendo ressaltada é a imagem de marketing como corruptor da sociedade. A atividade marketing vem sendo acusada de criar desejos e necessidades supérfluos, que conduzem e contribuem com a cultura consumista. De ser um instrumento do sistema de mercado capitalista que premia os ricos e pune os pobres, além de contribuir para o aumento das diferenças sociais em todo o planeta.

As confusões sobre a finalidade da atividade de marketing, também te influência em alguns profissionais do setor, o que não permite dizer que o marketing em sí, não tem culpa por tal mal entendido.

43

[…]o marketing tem a sua parte de responsabilidade (pela disseminação da visão negativa a respeito do marketing). Aos olhos de muitos, marketing equivale a vendas recorrendo à arte da persuasão, quando não a real e verdadeira manipulação.

Mesmo depois do nascimento do marketing moderno que aspira servir os consumidores, quem se ocupa de marketing, repetidamente limita a própria ação à exaltação da performance do produto e de sua originalidade apenas com o objetivo de vendê-lo. 47(parenteses meus)

O fato que o marketing utilize de ferramentas e técnicas apuradas para entender o consumidor com a finalidade de aumentar o volume de vendas e, muitas vezes esquecendo as reais necessidades dos consumidores, faz criar um certo nível de desconfiança a respeito da atividade. Muitas vezes as atividades se limitam à processos de entendimento do ser humano e transcurando as reais necessidades, ou que apenas mirem seus desejos.

Com o rápido avanço da tecnologia e do marketing, um novo limite foi ultrapassado. O sistema produtivo não se acontenta mais de transformar os desejos frustrados das populações em necessidades programadas por especialistas; ela se ocupa em grande escala da gestão das diferenças para poder privar melhor o consumidor de sua singolaridade. Colocadas a serviço dessa causa, as novas ciências de management recorrem às últimas descobertas das disciplinas modernas – antropologia, sociologia, psicologia e economia – para sondar os segredos da criação de desejos e da satisfação deles em todos os níveis: individual, social e cultural. O potencial do consumidor é observado científicamente – características, motivações, preferências, reações, etc – para uma melhor “personalização” de suas necessidades. Na realidade, a singolaridade de suas necessidades é sabiamente atenuada e desnaturada: através de saldos, promoções, de mensagens publicitárias, os circuitos de distribuição e a televisão o convidam a desenganchar-se do seu grupo social para alcançar um superior. A persuasão é tal que o consumidor acredita que está agindo em plena liberdade comprando, enquanto suas escolhas não correspondem a nada mais que uma “constrição da diferenciação e de obiediência a um código. 48 47

Il mark eting ha la s ua parte di respons abilit à. A gli occ hi dei più, mark eting equivale a vendite ric orrendo all’art e della pers uas ione, quando non la manipolaz ione vera e propria.

Anc he dopo la nascit a del mark eting moderno, c he as pira a servire i cons umat ori, chi si occ upa di mark eting sovent e limit a la propria azione all’esaltaz ione delle perf ormance del prodott o e della sua originalità al s olo scopo di venderlo. K OTLE R, P hilip; KA RTA JAYA, Hermawan; SE TIAWA N, Iwan. Mark eting 3. 0 – Dal prodott o al client e, all’anima. It alia: Il Sole 24 Ore S. p.A., 2010. p. 41 48 Con la rapida avanz at a della t ec nologia e del mark eting, una nuova s oglia è stat a varcat a. I l sist ema produttivo non si acc ont ent a più di t rasformare i desideri f rust rati delle popolazioni in bisogni programmati dagli es perti; ess o si occupa su larga sc ala della gestione delle dif ferenze per meglio privare il cons umat ore della sua s ingolarit à. P ost e al 44

O marketing, em alguns casos, conseguiu estabelecer uma imagem tão negativa ao ponto de favorecer o nascimento do termo pejorativo “marketeiro”, que designa as pessoas que tem como intuito enganar, mentir, ludibriar, seu cliente ao ponto de fazê-lo comprar o que não precisava ou desejava.

As críticas dirigidas ao marketing, em muitos casos, não levam em conta que o rumo da atividade de marketing depende muito do orientamendo da empresa contratante dos serviços de marketing, pois nem sempre é possível seguir uma linha de atuação responsável quando a empresa contratante não se importa com tais aspectos e quer apenas aumentar os próprios lucros. Óbviamente tal fato não desresponsabiliza o marketing pelos desméritos a ele atribuídos, e tais críticas são importantes para fazer entender a urgência da necessidade de uma mudança real no setor de marketing.

Existem movimentos em busca de uma atividade de markerting mais responsável e humana, como o caso do Marketing 3.0, que mostra claramente que é possível fazer mudanças significativas e que visem o bem estar social e a felicidade dos seres humanos.

servizio di quest a c aus a, le nuove scienze del management ric orrono alle ultime sc opert e delle discipline moderne- l'ant ropologia, la s ociologia, la psic ologia e l'ec onomia- per sondare i segreti della creazione dei desideri e della loro soddisf azione a t utti i livelli: individuale, soc iale e culturale. Il pot enziale c ons umat ore è osservat o scient ific amentecaratt erist iche, motivazioni, pref erenz e, reazioni ecc. - per una " pers onalizz azione" ottimale dei s uoi bis ogni. I n realt à la singolarità dei s uoi bis ogni è s apientement e att enuat a e snaturat a: a f orz a di saldi, di promozioni, di mess aggi pubblic itari, i circ uit i di dist rib uzione e la televisione lo invit ano a s ganc iars i dal s uo gruppo s ociale per raggiungere quello superiore. La pers uasione è t ale che il c ons umat ore c rede di agire in piena lib ert à comprando, ment re le sue scelt e non rispondono che a "c ost rizioni di dif ferenziazione e di obbedienza a un codic e. RA HNEMA, Majid. Quanto la povertà diventa mis eria. It alia/ Torino: Giulio E inaudi edit ore s. p. a. 2005. P. 201.

45

2.5 O marketing pode ser diferente.

Devemos também haver claro em mente, que assim como os meios de comunicação são capazes de difundir os valores negativos e consumistas, também são capazes de difundir bons valores, que podem contribuir com a felicidade do ser humano.

A mídia, o marketing e a publiciade não são ferramentas negativas em sua essência, pois todas as ferramentas são apenas meios para atingir um fim, logo, o valor de uma ferramenta depende essa de como vem usada. O resultado final depende muito de seu uso, e com certeza é possível obter resultados positivos em prol da sociedade e do bem estar através desses meios.

2.5.1 Um marketing diferente

Um exemplo evidente que os meios não são negativos em sí, mas depende de seu objetivo e utilizo, são as mundanças proposta por, Kotler, Kartajaya e Setiawan no livro Marketing 3.0.

O livro é uma evidência explícita do reconhecimento da necessidade de mudanças urgentes no setor de marketing, os autores mostram como o marketing evoluiu ao longo dos anos e está se tornando mais humano, mostra também que uma nova visão de marketing que está emergindo. O novo conceito de marketing trazido pelo livro corrige alguns aspectos transcurados de outros modelos de marketing, transformado-o mais eticamente responsável.

A ideia-base apresentada no livro Marketing 3.0 é um grande passo em direção à humanização do marketing. É uma visão que pode mudar o ponto de vista da sociedade a respeito da atividade de marketing, pois esta, começa a interessar-se da sociedade e de seu futuro. À partir dessa perspectiva, o

46

marketing deixa de ser um monstro que destrói a humanidade a favor do lucro e das vendas.

A nova proposta trazida pelo Marketing 3.0, é uma neta contribuição para o sociedade através dos negócios, pois mostra os atuais e urgentes problemas que a sociedade enfrenta e que devem ser resolvidas, e oferece sugestões de como resolvê-los através das empresas (que tem um papel crucial no tarefa de tornar a sociedade sempre melhor).

Da preocupação com produto (Marketing1.0), o marketing evoluiu, alterando sua atenção para os clientes (Marketing 2.0). À partir do Marketing 2.0, existe a consciência da necessidade de satisfazer os clientes (não apenas “empurrar os produtos que a empresa produziu), os quais são sempre melhor informados

(às

vezes

existem clientes

mais

informados

que

alguns

vendedores) e mais exigentes. Agora a preocupação vai além da preocupação com os clientes, essa preocupação é endereçada a toda humanidade e à resolução de seus problemas sociais (Marketing 3.0). Isto é, da preocupação do cliente como apenas um consumidor que precisa ter suas necessidades sanadas, se passa à uma preocupação e interesse para toda a humanidade.

Na perspectiva do Marketing 3.0, o consumidor não é mais um ser que tem o objetivo de apenas consumir, o consumidor se transforma em pessoa, com seus problemas sociais, crenças espitiruais e cultura.

O conceito de consumidor evolui para um nível superior de pessoa-sujeito não apenas de necessidades, mas também e sobretudo de sentimentos, valores e emoções. 49

Uma característica importante para o desenvolvimento do marketing è o desenvolvimento tecnológico, pois o marketing depende muito da tecnologia disponível. A evolução do marketing acompanha a evolução tecnológica, mas além de acompanhar a evolução dos meios técnológicos, também muda sua concepção de como lidar com a tecnologia disponível.

49

Il conc ett o di c ons umat ore evolve vers o un livello s uperiore di pers ona s oggett o non s olo di bis ogni, ma anc he e soprattut to di s entimenti, valori ed emozioni. (P. X – prefaç ão à ediç ão It aliana). KOTLE R, Philip; KA RTA JAY A, Hermawan; SE TIAW A N, Iwan. Mark eting 3. 0 – Dal prodott o al client e, all’anima. It alia: Il Sole 24 Ore S.p. A., 2010. P. 5 47

A tecnologia no Markeing 1.0 era baseada nos maquinários de produção, a sua atenção era orientada ao como melhorar o tempo de produção e depois como vender os produtos fabricados.

No Marketing 2.0 a tecnologia se transforma no ponto de apoio para o desenvolvimento de produtos e em suas respectivas divulgações, levando em consideração a necessidade dos clientes, que através da tecnologia ficaram mais exigentes e informados.

No Marketing 3.0 as tecnologias são quase as mesmas, mas o que muda é o como relacionar-se com ela e com os consumidores. O Marketing 3.0 continua a ser orientado à satisfação das necessidades e exigências do consumidor, mas agora vai além desses aspectos. Como já mencionado, se direciona às necessidades da humanidade. No Marketing 3.0, deve-se dar atenção aos problemas sociais de uma comunidade e, se possível, de toda a humanidade através da cooperação entre empresas, sejam elas concorrentes ou não. É importante ter em mente que os instrumentos utlilizados no Marketing 1.0 e 2.0 não são velhos e obsoletos, mas são partes constituintes do Marketing 3.0.

Uma umas das muitas propostas que o livro apresenta, é que as impresas devem tomar como responsabilidade própria a manutenção desenvolvimento das comunidades nas quais estão inseridas. As empresas não devem preocupar-se apenas com o desenvolvimento economico da região, mas também desenvolvimento humano de todos os integrantes da comunidade.

A contribuição e o avanço humanístico que o Marketing 3.0 apresenta são incontenstáveis, mas um limite que o Marketing 3.0 apresenta, é que parece que a nova forma de marketing ainda não consegue não mostrar um interesse genuíno em relação ao desenvolvimento da sociedade. Parece que o problema social é instrumentalizado e todas as mudanças propostas sejam apenas um modo diferente e mais eficas para atingir os “consumidorespessoas” para aumentar as vendas. Uma grande diferença, é que leva em consideração os impactos que cada ação que será aplicada, e os “efeitos colaterais” tenderão a ser positivos. O Marketing 3.0 é praticamente um instrumento para os negócios, que respondendo às exigências dos clientes, satisfazem na verdade a necessidade das empresas.

48

As impresas que praticam o Marketing 3.0 fornecem respostas, razões e esperanças a quem deve confrontar-se com esses problemas (doenças, pobreza, poluição, etc) e, como consequência, tem impacto sobre os consumidores a um nível mais elevado. No Marketing 3.0 as empresas se diferenciam em base dos valores dos quais são portadores. E, em tempos turbulentos, é uma diferenciação que conta. 50 (parênteses meus)

Existem momentos em que o discurso que è apresentado no livro parece ser direcionado para direcionado para confrontar os problemas da sociedade apenas com o objetivo de ter um impacto mais forte nos consumidores e aumentar o consumo. Esse comportamento parece não ser capaz de superar a crise econômica (a partir da perspectiva apresentada no primeiro capítulo), pois é destinado apenas para realizar mais lucros (e contribuir com o crescimento da cultura consumista). Certamente é difícil falar sobre mercado e sobre empresas sem falar sobre lucros (pois uma empresa não pode viver sem lucros), mas não se deve confundir os objetivos. Uma empresa não “vive” apenas por que deve dar lucros, os lucros devem ser resultado de um trabalho bem feito, direcionado a satisfazer as necessidades das pessoas, e com a introdução do Marketing 3.0 será também como resultado da sua preocupação com a sociedade.

Em linhas gerais, as mudanças propostas pelo modelo de Marketing 3.0 demonstram que o cenário pode ser diferente e com perspectivas de um futuro cada vez melhor. Os instrumentos apresentados pelo livro são de extrema importância para a resolução de vários problemas sociais e, mesmo que existam momentos em que parece que as propostas sejam apenas a fins comerciais, não implica que é uma ferramenta negativa e utilitarística, depende de quem a aplicará.

50

Le impres e c he prat icano il Mark et ing 3. 0 f ornisc ono ris post e, ragioni e speranz a a c hi s i deve c onf rontare c on questi problemi e, di c ons eguenz a, impatta s ui cons umat ori a un livello più elevato. Nel Mark eting 3.0 le impres e si differenziano in bas e ai valori di c ui sono port at rici. E, in t empi t urbolenti, è una differenziazione c he cont a. KOTLE R, P hilip; KARTA JA YA, Hermawan; SE TIAWA N, Iwan. Mark et ing 3. 0 – Dal prodotto al c lient e, all’anima. It alia: Il Sole 24 Ore S .p. A., 2010. P. 5 49

3 A publicidade

No capítulo anterior foi fornecida a definição de publidade e como essa se diferencia de marketing. Neste capítulo serão analisados os impactos das ações publicitárias na sociedade.

3.1 Publicidade: Um instrumento enganador

A publicidade, nos últimos tempos vem sido vista como uma ameaça à humanidade. Essa afirmação pode parecer exagerada, mas sem muito esforço podemos encontrar artigos, matérias e até mesmos livros que tratam sobre o tema. Não é difícil achar metáforas onde a publicidade é vista como uma doença que deve ser medicada, mas paradoxalmente não erradicada.

A

publicidade

é

um

instrumento

capaz

de

propor

mudanças

de

comportamentos, de mentalidade e é um potente meio de formação de opiniões. Uma das principais críticas à publicidade é devida à sua natureza comercial.

Se o aparelho de produção de uma sociedade não estiver bem desenvolvido para satisfazer mais que as meras necessidades materiais da sua população, é claro que não haverá lugar para a propaganda. Para que tenha algum sentido, pelo menos um segmento da população terá que viver acima do nível m íninimo da subsistência: no momento em que isso acontece, os produtores de bens materialmente “desnecessários” devem fazer alguma coisa para que as pessoas queiram adquiri-los. 51

Logo, um instrumento que tem grande capacidade de formar opiniões e propor condutas, mas que tem uma essência comercial, como consequência será um instrumento perfeito para contribuir com a proliferação do consumismo.

51

VERS TE RGA A RD, Torben; S CHRODE R, Kim. A linguagem da propaganda. B ras il/ S ão Paulo: Livraria Mart ins Font es E ditora Ltda. 2004. P.5 50

Parece que na sua essência, a publicidade nasce como “agente inspirador”

para

impulsionar

a

venda

do

supérfluo,

consolidando

consequentemente a prática consumista, indo mais além, a propaganda: Cria desejos de um padrão de vida melhor. Coloca em face do homem o objetivo de uma moradia melhor, roupas melhores, alimentação de melhor qualidade para sí e sua família.

Estimula o esforço individual e maior produção. Junta numa união fértil coisas que de outra forma não entrariam em contato. 52

Desta forma, a propaganda estimularia, antes de tudo, a busca por um ideal de qualidade de vida, traduzindo esta, em um padrão de vida material mais elevado. Visto à partir dessa ótica, seria possível pensar que o uso da publicidade/ propaganda teria efeitos positivos sobre o bem estar coletivo, uma vez que permitiria alcançar níveis superiores de qualidadede de vida, mas paradoxalmente, a longo prazo, gera o efeito inverso (ideia que pode ser explicada através do treadmill effect 53).

Eis que surge o engano: desse modo, a publicidade contribui com o pensamento que consumir permite alcançar uma vida melhor (e mais feliz), enquanto na verdade, está portanto seus consumidores para o caminho inverso.

3.1.1 Emoções

Um dos motivos das críticas é o ato de projetar emoções humanas em produtos com o objetivo de aumentar as vendas, o que faz leva sobre a pecepção do nível de felicidade dos consumidores.

A mídia e a publicidade tiveram um papel central no aumento do desejo de consumo e logo, em difundir a cultura consumista.[...] A publicidade é sempre mais direta a persuadir que comprar pode nos forcener vantagens não materiais, como a inclusão social e em definitivo o bem estar. 54 52

KOTLE R, P hlilip. A dminist raç ão de Mark eting. Bras il/ S ão Paulo: E dit ora Atlas S.A.,1996. P. 30.

53 Vide c apítulo 1.

54 I media e la pubblicit à hanno giocat o un ruolo cent rale nello s post are verso l’alt o le as piraz ioni di cons umo e quindi nel diff ondere la c ult ura cons umista.[ …]

51

Um produto não ama, não sorri, não abraça e não é capaz de gerar alegria por si só. Não entende-se produto como a forma física e sua constituição material, pois ninguém adquire um produto por ser ele mesmo, mas o adquire pelo que ele oferece ou pode oferecer, logo, ao referir-se produto, entenda-se também sua função e suas expectativas.

A associação de sentimentos sobre os produtos joga com as expectativas do consumidor.

Vejamos como

exemplo

um comercial

televisivo

para

uma

margarina: Um dado importante para quem trabalha com publicidade, é ter a consciência de que ninguém compra margarina por que é feita de óleo vegetal líquido e hidrogenado, soja, milho ou qualquer outro componente que o componha.

As pessoas compram margarina por que desejam adicionar sabor ao pão, para dar liga na massa de um bolo ou outra de suas infinitas funções, logo, o processo de escolha depende muito do uso que imaginam que podem fazer dela, isso é, da expectativa sobre o resultado do uso do produto. Apenas informar suas características não seriam o suficiente.

Façamos um exemplo prático através uma rápida análise de um comercial televisivo, sobre como pode ser feita a relação entre sentimentos humanos e um produto.

3.1.1.1 Análise do comercial televisivo “Rotina - All Day”55 Ficha Técnica: Título: Rotina Cliente: All Day Produto: All Day Mídia/Especificação: Cine VT | Ao Vivo | Color | Sonoro com 30 de duração.

Duração: 30” Veiculação: 01/09/1997

La pubblicit à è s empre più diretta a pers uadere che c omprare può f ornirci vant aggi non mat eriali, come l’inc lusione s ociale e in definitiva il benessere. B A RTOLINI, St efano.

Manif est o per la f elicit à, It ália/ Roma: Donzelli E ditrice, 2010. P. 120, 121.

55 Vídeo dis ponível no cd em anexo.

Ou no endereço: htt p:// www.yout ube.c om/ watc h?v= RheQs 3X2ab0& feat ure=yout u. be 52

Diretor de Criação: Fabio Fernandes Criação: João Livi | Eduardo Martins RTVC: Regiani Pettinelli Atendimento: Ricardo Lacerda | Marco Formoso | Jacira Almeida Aprovação | Cliente: John Freschel | Amália Sina | Sergio Molinari | Claudio Irie Direção: Ricardo Carvalho Fotografia: Fernando Oliveira Produção Gráfica: Equipe Film Planet Produtora: Film Planet Pós-Produção: Casablanca Produtora de Som: MCR Agência Publicitária: F/NAZCA SAATCHI & SAATCHI (http://www.fnazca.com.br)

3.1.1.2 Descrição:

O comercial televiso foi veiculado em 1997, a música de fundo é a música “Oh Happy Day” de Edwin Kawkins Singers (a música de fundo é resultado de um comercial televisivo veículado em 1992 e que teve grande sucesso no Brasil).

O comercial se passa em um ambiente de uma cozinha de uma casa de família, a mesa de jantar encontra-se no centro da cozinha.

O vídeo tem início com uma garota de cerca de 6 anos (a protagonista) sentada à mesa e 2 garotos um pouco mais velhos (um entre 6 a 8 anos e o outro de 11 a 13 aproximadamente), correm em direção à mesa para sentarem todos juntos para iniciar o café da manhã, enquanto no fundo, a mãe prepara algo na pia.

A câmera faz um close na garotinha e a narração em forma de pensamento da protagonista tem início: “Todo dia é a mesma coisa: A mamãe com sono” – A câmera focaliza na imagem da mãe bocejando enquanto se dirige a mesa carrega com sí um bule.

Em seguida, a cena se foca no momento em que o pai entra na cozinha e a protagonista diz: “O papai coloca a mão na cabeça da gente”, 53

então o pai dá um bom dia aos filhos e os acaricia na cabeça alegremente, depois também acaricia a cabeça da pequena protagonista e senta-se ao lado dela. A protagonista olha para a câmera e sorri de maneira alegre.

A câmera se focaliza na porta da cozinha e a narração continua: “Todo dia tem Bob entrando” e nesse momento o cachorro da família entra na cozinha.

“Bob saindo” – Mudança de cena em maneira dinâmica para o momento em que a mãe expulsa o cachorro da cozinha de uma maneira firme, mas sem alterar o humor e o cachorro sai pelo mesmo lugar que entrou.

“Todo dia tem pãozino com All Day” - Nesse momento a câmera focaliza na garotinha enquanto ela come um pedaço de pão com manteiga.

Momento de pausa na narração: Motra-se uma cena em que aparece a mão de alguém que pega um pão do cesto de pãos e a câmera se dirige ao pote de manteiga All Day que encontra-se fechada em cima da mesa de café da manhã. Uma mão abre o pote de All Day, outra mão (da mesma pessoa) passa a faca na manteiga e em seguida passa a manteiga no pão já cortado.

A narração recomeça: “Tem o pai roubando pão de mim” – Cena que focaliza a garota que olha seu pai que enquanto lê um jornal, disfarçadamente “rouba” um pedaço de pão do prato da protagonista, que o olha seriamente e depois sorri.

“Todo o dia é a mesma coisa” – A câmera foca a tampa do pote de margarina fechado, e uma mão abre o pote, mostrando o produto.

Close na protagonista. Ela sorri e diz: “Que bom” Em seguida a visão da câmera muda para o pote de margarina All Day, na imagem aparece a frase “Ser feliz faz bem”, então um narrador diz “Ser feliz faz bem! All Day”.

54

Figura 2 Imagem do comercial televisivo “Rotina”, All Day

3.1.1.3 Análise da associação de sentimentos

O comercial retrata uma família tradicional 56 e aparentemente feliz.

Mostra uma família com 3 filhos (uma garota e dois garotos), um pai, uma mãe e um animal de estimação (no caso, um cachorro) em completa harmonia, que segundo a aspiração de muitos, seria o modelo ideal de como a família deveria ser.

Para reforçar a ideia de “família ideal”, a narração da ênfase que todos os dias são assim como apresentado pela garotinha. Todos os dias, a hora do café da manhã são momentos de felicidade e a família é sempre em perfeita harmonia. A manhã começa bem a causa dos elementos apresentados

56

Estudos s obre a t axa de fecundidade realiz ados pelo IBGE, revelam que média de filhos por mulheres em uma família era de 2, 9 em 1991, 2,4 em 2000 e 1,8 em 2010. Logo, uma família c om 3 filhos não era cons iderado algo fora do c omum, enquanto hoje o normal seria cons iderado no máximo cerc a de 2 filhos. Tabelas dis poníveis nos endereç os: <htt p:// www.ibge. gov. br/ ibget een/ pes quisas/ fec undidade. html> , <htt p:// www.ibge. gov. br/ brasil_em_sint es e/populac ao10. htm> , <htt p:// www.ibge. gov. br/ brasil_em_sint es e/tabelas/ populac ao_t abela02. ht m> ac essados no dia 04/07/ 2012 (ou ver as t abelas dis poníveis na s ess ão de anexos ).

55

através da narração da garotinha. Um dos elementos apresentados e que contribuem, é a constância da presença da margarina All Day à mesa.

O comercial mexe o tempo todo com desejos que são inerentes ao produto: uma família feliz, dias felizes e bem estar.

A associação de sentimentos humanos ao produto é explícita.

O objetivo, provavelmente é o de criar empatia com os expectadores que têm uma família símile e inspirar àqueles que ainda não tem uma família nos mesmos moldes, e também de trabalhar com o fator “simpatia”, pois a protagonista é uma criança simpática e que causa impactos positivos nos expectadores, principalmente

nas

mulheres

57

, que

normalmente

as

responsáveis pelas compras feitas em casa quando trata-se de alimentos e, se não são as responsáveis pela decisão de compras, tem alto grau de influência.

Seria exagerado dizer que as pessoas consumiriam a margarina por que tem a expectativa de obter a felicidade mostrada no comercial, mas no fundo, existe uma esperança de haver, através do produto, ao menos um pedacinho do bem-estar que a família experimenta todos os dias, pois a única parte ao nosso alcance e que poderemos ter em comum, é a presença da margarina All Day, isto é, o elo entre a vida real e a realidade apresentada no comercial, é a margarina all Day.

Felicidade, inveja, amor, segurança, sucesso, admiração e outros sentimentos humanos, são sentimentos que frequentemente vezes são agregados à imagem do produto.

O impacto que essa estratégia pode causar o bem estar de uma pessoa pode ser muito grande, ao perceber que não será possível adquirir o produto que lhe promente tal momento de felicidade, isso gera um sentimento de infelicidade e incapacidade, por não ser capaz de alcançar a felicidade prometida. Ou pior ainda, como muito acontece, a desilusão gerada em um consumidor quando, após compra, percebe que o consumo não é capaz de gerar a felicidade esperada. Isso, além de gerar um mal estar, contribui com a 57

Nos últimos dez anos, a chefia feminina na família aument ou c erca de 35%, de 22,9%, em 1995, para 30, 6% em 2005.[...] Em relaç ão a 1995, c resceu t ambém a proporç ão de famílias c hefiadas por mulheres que t inham cônjuge. No ano pass ado, do tot al das famílias com parentesc o , em 28, 3% a c hefia era feminina. E m 18,5% dess e universo, as mulheres eram c hefes, apes ar da pres ença do c ônjuge. Cont eúdo ext raído de <htt p:// www.ibge. gov. br/ home/ presidencia/ noticias/ noticia_vis ualiz a. php?id_not icia= 774>.

Acess ado dia 04/07/ 2012. (ver tabelas dis poníveis na s ess ão de anex os ) 56

cultura consumista, pois o incentiva e a continuar sua busca pela felicidade através da aquisição de outros produtos, isso é, através do aumento de consumo.

A associação de sentimentos à produtos, é um elemento crucial para o desenvolvimento da cultura consumo, logo existo.

3.1.2 Desde pequenos

Outra grande crítica dirigida à publicidade, é o fato que muitos anúncios são voltados ao público infantil como receptores. As crianças são muito mais vulneráveis aos efeitos da mídia por não terem ainda formado uma capacidade crítica. A partir da grande exposição à mídia e de consequência à publicidade, uma criança pode crescer pensando que é correto associar a sua felicidade com a compra/ consumo de um determinado produto, ou até mesmo ao simples fato de comprar. [...] as crianças são mais vulneráveis à publicidade respeito aos adultos. Pesquisas mostram que abaixo dos 5 anos, as crianças frequentemente não são capazes de distinguir claramente um spot de um programa. A publicidade é percebida como uma forma de entretenimento. A consciência do objetivo de um spot se difonde no entanto, mais tarde, na idade de 8 anos. 58

Existem vários problemas – no âmbito formativo - em ter as crianças como target de uma ação publicitária. Perante aos olhos do mercado, as crianças tem grande influência no poder de compras de uma família, e de consequência, sobre o bem estar da família – o que as faz uma mina de ouro-.

Se uma familia não tem condições de adquirir um produto que a criança deseja (um desejo criado através de um comercial televisivo ou

58

[…] i b ambini sono più vulnerabili alla pubblicit à ris pett o agli adulti. Le ric erche mos trano che al di sott o dei cinque anni i bambini non sono spess o capaci di dist inguere chiarament e un s pot da un programma. La pubblicit à è perc epita c ome una forma di int ratteniment o. La c oscienza dello scopo di uno spot s i diff onde c omunque molto più tardi, all’et à di ott o anni. BA RTOLINI, Stefano. Manif est o per la f elicit à, It ália/ Roma: Donzelli Edit ric e, 2010. P. 135 .

57

qualquer outra propaganda) a criança se sentirá triste, pois acredita que será mais feliz com aquele produto anunciado, e os pais podem ter seu bem estar influênciado pelo mal-estar do filho. Normalmente, os pais não gostam de ver seus filhos sofrendo, isso significa que o mercado incita á exploração da fraqueza humana contida nas famílias para poder aumentar as vendas. Muitos pais cedem à esse desejo, o que acarreta um outro problema: a criança cresce acreditando que os produtos realmente podem oferecer uma real felicidade, e sempre procurará a felicidade em produtos materias, o que como já mostrado no capítulo anterior, tem grande impacto sobre seus valores, relações e bem estar.

3.1.3 A beleza

Frequentemente, na comunicação visual de um produto/ empresa ou serviço, faz-se apelo à beleza, que na maioria dos casos é um padrão de beleza que é praticamente impossível de ser alcançado por pessoas que não exercem uma profissão em que a beleza do corpo seja fundamental.

Exemplos claros podem ser apresentados a partir de anúncios/ catálogos de roupas femininas.

Figura 3 Imagem do Catálogo "Rock Glamour", Planet Girls By Wanessa 2012 58

Assim como pode-se ver no catálogo 2012 da marca “Rock Glamour”

by Wanessa Camargo, da empresa Planet Girls.

Nas páginas 4 e 5 do catálogo, aparece a imagem da cantora pop Wanessa Camargo 59, que é considerada como um dos ícones da música pop brasileira e que tem grande impacto no público feminino. A cantora apresenta um padrão de beleza invejado por muitas jovens, e que pode ser aproveitado pela marca de roupas Planet Girls sem muitos problemas, pois ambos tem como target o público jovem feminino. Assim como apresentado no anúncio da maragarina All Day, outra vez, o elo de ligação entre a beleza apresentada pela cantora e o público, é o produto apresentado pela peça visual, o que implica que para poder alcançar esse nível de beleza, é preciso usar os produtos dessa marca de roupas (é claro que os consumidores, muitas vezes, sabem que não ficarão iguais à Wanessa ao adquirir o produto em questão, mas se sentirão pelo menos mais próximas desse padrão de beleza).

Em momento algum a marca apresenta versões de roupas para garotas mais “cheinhas”, o que implica em modo indireto, na diminuição da autoestima de garotas menos magras e que gostariam de ser bonitas como a cantora (ou que possam “ficar bem” nas peças de roupas da marca apresentada), de consequência, inicia-se uma busca por um padrão de beleza como as das modelos apresentadas em vários anúncios.

A busca pelo padrão de beleza apresentado pela mída e pela publicidade é uma grande contribuição para o consumo, logo existo, pois contribui para a valorização da imagem, do culto ao corpo enquanto instrumento de beleza e socialização (o feio e mal vestido é excluído e muitas vezes ridicularizado) e a desvalorização da pessoa enquanto ser humano (com suas virtudes, inteligência e outros fatores psicológicos e sociais).

59

Waness a Godói de Camargo B uais, é uma c antora que nasc eu em 20 de Dez embro de 1982, filha do cant or s ert anejo Zez é de Camargo, apresent ou s eus primeiros t rabalhos em 2000 – 2004, us ando o nome W aness a Camargo, teve o auge de sua c arreira em 2005 e 2006, quando alt erou s eu estilo music al ao deixar de lado as músic as c om toques c out ry e apres entou sonoridades mais pop e dance pop. Em 2007-2008 opt ou por deix ar de usar seu s obrenome Camargo e us a apenas o nome Wanes a. Informações adaptadas do sit e <htt p:// waness a. uol.com. br/biografia/>. Ac ess ado no dia 15/ 07/2012.

59

É a valorização da imagem em detrimento dos valores humanos. É o princípio do fetichismo dos bens, a dominação da sociedade através “das coisas sensivelmente supersensíveis” , que se cumpre em grau absoluto no espetáculo, onde o mundo sensível foi substituído por uma seleção de imagens que existe além dele mesmo, e que ao mesmo tempo se fez reconhecer como o sensível por excelência. 60

Existem casos extremos onde a busca desenfreada pelo corpo magro, pode causar distúrbios alimentares como anorexia e bulimia.

Por causa desses motivos e tantos outros, os publicitários e a publicidade são vistos como agentes enganadores, que manipulam mensagens, informações, sentimentos, valores e convicções apenas com o objetivo de aumentar ou permitir a venda de um determinado produto/ serviço.

Os publicitários, isto é, aqueles que se ocupam de promover a venda de objetos materiais, são perfeitamente conscientes da importância das necessidades não materiais. Por isso tentam nos persuadir que comprar pode nos fornecer vantagens não materiais, como amor, segurança, sucesso. Sua convicção não é de informar sobre os produtos, mas de criar associações entre o produto e emoções positivas. A seleção das mensagens publicitárias deve fazer despertar desejos psicológicos profundos. Logo, a promessa da publicidade são não materias: a inclusão social, o sucesso e em definitiva, o bem estar.61

É a partir dessa perspectiva que a publicidade se transforma em um instrumento de engano, uma doença grave para a sociedade, alvo de tantas críticas, seja de alguns estudiosos que da população em geral, mas que paradoxalmente, não deve ser curada.

60

È il principio del fetic ismo della merc e, il dominio della soc iet à mediante << delle c os e sensibilment e s ovras ensibili>>, c he s i c ompie in gradi assoluto nello spett ac olo, dove il mondo s ens ibile è stato s ostit uit o da una s elezione di immagini c he esist e al di sopra di ess e, e c he nello st ess o t empo s i è f att a ric onoscere c ome il s ens ibile per eccellenz a.

DEB ORD, Guy . La s ocietà dello s pettac olo – Comment ari sulla s ocietà dello s pettac olo.

It ália/ Milão: B aldini Cast oldi Dalai Editore S. p.A. 2008. P. 67.

61 I pubblicit ari, c ioè c oloro c he s i occupano di promuovere la vendit a di oggetti mat eriali, sono perf ettament e c ons apevoli dell'importanz a dei bis ogni non mat eriali. P er quest o cercano di persuaderc i che comprare può fornirci vant aggi non mat eriali, c ome amore, sicurezza, s uccesso. La loro religione non è informarci s ui prodott i ma creare ass ociazioni tra il prodott o ed emozioni pos itive. La s elezione dei messaggi pubblicit ari deve innesc are bisogni ps icologic i prof ondi. Quindi le promess e della pubblic it à sono non mat eriali: l'inc lus ione s ociale, il s uccess o e in definit iva il b eness ere. BA RTOLINI, St efano.

Manif est o per la f elicit à, It ália/ Roma: Donzelli E ditrice, 2010. P. 28 60

3.2 Doença que não pode ser curada

Porque a publicidade é considerada por muitos, como uma doença, mas mesmo assim não deve ser curada?

Existem 2 possíveis respostas para essa pergunta. A primeira resposta é: por que a publicidade faz bem para o mercado e como visto no primeiro capítulo, o mercado em sí não é algo negativo, ao contrário, é um instrumento que permite a circulação de bens dentro da sociedade e a publicidade, por sua vez, contribui com o mercado por facilitar a circulação através de vários fatores, entre eles, acesso à informação sobre os produtos, concorrências e a diminuição dos preços dos produtos vendidos.

Justamente com a finalidade de evidenciar o efeito da publicidade sobre os preços, Lee Benham conduziu nos EUA um estudo baseado no confronto entre os preços dos óculos de vista nos Estados onde a publicidade desses produtos, em 1963, era proibida e nos estados onde ao invés, era liberada (depois de 1963, as proibições à publicidade foram extendidas a numerosos outros estados). A pesquisa foi realizada com uma amostra de 634 individuos, que no ano considerado por Benham, se submeteram à um exame de vista ou adiquiriram um par de óculos de vista.[...] Os resultados do estudo [...] foram muito interessantes: a pesquisa revelou que o preço seja dos óculos de vista que dos pacotes “óculos de vista + exame de vista”, eram, em média, maiores nos quais a publicidade era proibida a respeito aos outros estados na qual era permitida.

Para melhor precisão, os preços dos óculos nos locais era vigente uma proibição são resultados em média superiores a 25% aos preços dos óculos onde a publicidade era liberada (enquanto se consideramos também o exame de vista, a diferença cai de 10%). Comparando com os preços nos estados em que a proibição era mais severa, (Carolina do Norte) com os estados onde não existia nenhuma restrição nem para os óculos para vista ou para exames de vista (Texas e o distrito de Columbia), isso é, em 2 casos extremos, a diferença chegava a ser de 108% para os preços dos óculos e 69% para p pacote “óculos + exame de vista”. 62 62

Proprio al fine di mettere in evidenz a l'effett o della pubblicit à s ui prezz i, Lee B enham ha condott o negli St at i Unit i uno studio bas at o su c onf ront o tra i prezz i degli occhiali da vist a negli Stat i in c ui la pubblicit à di quest i prodotti, nel 1963, era viet ata e negli St ati in cui, invec e, era conc ess a (dopo il 1963, le rest rizioni alla pubblicit à sono st ate est es e a numeros i alt ri st ati). La ricerc a è st ata realizz ata s u un campione di 634 individui, che nell'anno c onsiderat o da Benham si sono s ott oposti ad un es ame della vist a o hanno 61

Logo, a publicidade funciona como um agente de informação, que permite a comparação de valores entre serviços e produtos e permite entre concorrentes, o que favorece os consumidores e facilita a circulação de bens ao interno da sociedade.

A segunda resposta, é por que a publicidade é capaz de gerar mudanças de comportamentos não apenas em maneira negativa. Para mais detalhes, vide ponto 3.4.

3.3 Publicidade como reflexo da sociedade

Pode-se também analisar a publicidade de uma outra perspectiva. A publicidade pode ser vista como um termometro ou um reflexo inverso das necessidades da uma determinada realidade.

A maioria das pessoas concordará que muitos anúncios, tomados individualmente, funcionam ao nível de devaneio.

Mostrando gente incrívelmente feliz e fascinante, cujo êxito em carreira ou sexo – ou ambos – é óbvio, a propaganda constrói um universo imaginário em que o leitor consegue materializar os desejos insatisfeitos de sua vida diária.[...] O consumidor médio não se surpreende pelo fato de o produto não cumprir a promessa do anúncio, pois a vida o acostumou a isso: a busca pela felicidade pessoal e do sucesso é normalmente uma busca vã. Mas é preciso alimentar a fantasia: no seu mundo onírico, ele se deleita com um “futuro continuamente adiado” (Berger, 1972: 146). 63

ac quistat o un paio di occ hiali da vist a. [...] I risultat i dello s tudio [...] s ono molt o int eress anti: la ric erc a ha rivelat o c he il prezz o sia degli occ hiali da vista che del pacc hett o <<occ hiali da vist a + esame della vist a>> s ono st ati, in media, maggiori negli in cui la pubblicit à era viet at a ris petto agli alt ri St ati in cui era libera. P er la prec isione, i prezzi degli occ hiali nei paes i in c ui vigeva il diviet o di f are pubblic it à sono ris ult ati, in media, s uperiori del 25% ai prezzi degli occhiali lá dove la pubblicit à era libera (ment re, s e si c onsidera anche l'es ame della vista, la diff erenz a sc ende 10%). P aragonando, poi, i prezz i negli St ati in c ui le rest rizioni erano più s evere (Nort h Carolina) c on gli Stat i in c ui non era in vigore alc una restrizione, né sulla pubblicit à degli occ hiali né s u quella dell'esame della vist a (Texas e il dist retto della Columbia) cioè i due c asi limite, la diff erenz a è ris ult at a ess ere del 108% per i prezzi degli occ hiali e il 69% per il pacc hett o << occ hiali + es ame della vist a>>. GIA NFRE DA, Gius eppina. P ubblicit à e teorie ec onomic he. It alia/ Mess ina: Rubbettino E dit ore, 1995. P. 181, 182.

63 VERS TE RGA A RD, Torben; S CHRODE R, Kim. A linguagem da propaganda. B ras il/ S ão Paulo: Livraria Mart ins Font es E ditora Ltda. 2004. P.180, 182.

62

A publicidade tem a capacidade de servir como um “espelho psicológico”( VERSTERGAARD, Torben; SCHRODER, Kim, 2004. P. 179) porque é capaz de nos mostrar quais são as necessidades das pessoas através dos anúncios.

Os apelos usados nos anúncios não são criados do nada, não são nenhum tipo de inspiração metafísca ou algo do genêro, mas sim frutos de estudos que revelam a necessidade de um determinado target, isso é, são apelos que se baseam em necessidades reais dos seus consumidores (por mais que as vezes as necessidades reais dos consumidores não coincidam exatamente com as propriedades do produto, através da associação de sentimentos, os apelos emocionais vinculados ao produto através do anúncio podem coincidir com uma necessidade do consumidor).

Se a propaganda funciona ao nível de devaneio, torna-se claramente inadequado condená-la simplesmente por canalizar a atenção e os desejos dos leitores para uma terra-de-ninguém paradisíaca e quimérica. Sem dúvida a propaganda faz isso, mas para que as pessoas o considerem pertinente, a utopia apresentada nos anúncios deve estar ligada à realidade circundante por uma conexão causal.

Ao compensar a monotonia da vida quotidiana pelo emprego de fantasias, a propaganda comprova inevitalmente a monotonia da vida quotidiana. Ao mostrar pessoas tal como elas podem vir a ser, os anúncios só fazem mostrar, por implicação, o que elas não são presentemente. Ou, para levar mais longe a argumentação, a propaganda retrata pessoas belas, felizes, socialmente seguras e bem-sucedidas, não se segue que elas se considerem, no subconsciente, feias, infelizes, isoladas e frustradas? 64

64

VERS TE RGA A RD, Torben; S CHRODE R, Kim. A linguagem da propaganda. B ras il/ S ão Paulo: Livraria Mart ins Font es E ditora Ltda. 2004. P.183.

63

Apesar de usar uma linguagem diferente, é possível colher algo muito parecido no escritor francês Guy Debord, através de sua crítica ao espetáculo, que inclui a mídia e por consequência a publicidade.

O espetáculo, incluído em sua totalidade, é ao mesmo tempo o resultado e o projeto de um modo de produção existente. Não um suplemento do mundo real, em sua decoração sobreposta. É o coração do irrealismo da sociedade real. Em todas as suas particularidades, informações ou propaganda, publicidade ou consumo direto de distrações, espetáculo constitui o modelo presente da vida social dominante. 65

Ao interpretar as publicidades à partir desta ótica, pode-se afirmar que existe uma busca real da felicidade por parte do ser humano, mas infortunadamente, as pessoas buscam respostas para a felicidade em meios errados. É possível mudar a ótica e tentar oferecer soluções reais às verdadeiras necessidades do ser humano, ao invés de explorar as fraquezas para obter vantagens comerciais.

Nenhum instrumento é mal por si mesmo, o resultado depende muito de como tal instrumento é usado.

3.4 Publicidade para o bem

Devemos também haver claro em mente, que assim como os meios de comunicação são capazes de difundir os valores negativos e consumistas, também são capazes de difundir bons valores, que podem contribuir com a felicidade do ser humano.

A mídia, o marketing e a publiciade não são ferramentas negativas em sua essência, pois todas as ferramentas são apenas meios para atingir um fim, logo, o valor de uma ferramenta depende essa de como vem usada. O 65

“Lo s pettac olo, c ompres o nella sua t otalit à, è nello stess o t empo il ris ult ato e il progett o de modo di produzione es ist ent e. Non è un s upplement o del mondo reale, la sua decorazione sovrappost a. È il c uore dell’irrealismo della s ociet à reale. In tutte le sue f orme part icolari, inf ormazione o propaganda, pubblicit à o cons umo dirett o di dis trazioni, spettac olo c ostit uisc e il modello pres ente della vit a s ocialment e dominante. ” DE BORD, Guy . La societ à dello spett acolo – Commentari sulla s ociet à dello s pett ac olo. It ália/ Milão: Baldini Cast oldi Dalai Edit ore S. p.A. 2008. P. 54.

64

resultado final depende muito de seu uso, e com certeza é possível obter resultados positivos em prol da sociedade e do bem estar através desses meios, o que mostra que o problema não é a ferramenta.

3.4.1 Publicidade não comercial

Uma pergunta que pode ser levantada é: Se a publicidade tem a capacidade de difundir os valores negativos (como os valores consumíticos), porque também não seria capaz de difundir bons valores?

Na verdade a publicidade é capaz de difundir bons valores e existem inúmeros casos onde a publicidade é um importante agente de veiculação de bons valores, é o caso das publicides de utilidade pública, públicidades não comerciais (ou non profit) e sociais (vale recordar que as críticas apresentadas anteriormentes, eram focadas à publicidade com fins comerciais).

Se analisarmos, podemos chegar rapidamente à conclusão que a publicidade não é responsável apenas pela disseminação de valores negativos, ela também foi (e é) um agente responsável conscientização sobre muitas causas e mudanças de comportamentos, que sem a ação publicitária talvez não tivessem tido o impacto necessário devido às urgências de alguns temas tratados.

Muitas vezes são campanhas que visam o bem estar público, como campanhas contra o racismo, contra a homofobia, doação de sangue, contra o fumo, contra a bebiba para menores, contra drogas, à difusão de valores positivos (como solidariedade, respeito à diferença do próximo, etc), enfim, existe uma infinidade de campanhas que abordam temas que realmente visam ao aumento do bem estar de uma população.

A publicidade social, por exemplo, é um gênero que é capaz de ilustrar como a publicidade pode trabalhar a favor da sociedade. A publicidade social se utiliza de técnicas persuasórias para propor mudanças de comportamentos que visem melhorar o ambiente em que a comunidade vive e transmitir informações de utilidade pública. A publicidade social se direciona ao seu público-alvo não como consumidores, mas como pessoas/ cidadadãos.

65

Para ilustrar um pouco mais sobre como a Publicidade Social pode ser um instrumento de boas condutas, podemos citar o caso da Pubblicità Progresso 66 , na Itália, que é uma associação nascida em 1971 (à partir de 2005 tornou-se uma organização sem fins lucrativos) que em meio à um momento turbulento a respeito da concepção a respeito da função e edoneidade da publicidade, marcou a história da publicidade (e da mídia em geral) Italiana, e tinha como objetivo Oferecer uma contribuição à solução de problemas morais e civis da comunidade nacional, realizar uma atividade de estimulo em confronto do Estado para solicitá-los em investir mais em comunicação, realizar enfim uma promoção e uma requalificação de toda a publicidade, comercial e não. 67

A Pubblicità Progresso visava fazer uma “publicidade à publicidade”, ao fim de melhorar a imagem da profissão diante de um cenário catastrófico a respeito da atividade publicitária que trasncorreva naquele tempo, que não era muito diferente das objeções já feitas nas páginas anteriores, além de propor reais propostas de soluções para vários problemas que a população enfrentava.

Sua primeira campanha foi veiculada em 1971, com intuito de conscientizar sobre a importância da doação de sangue. O impacto da campanha foi talmente positivo que teve como resultado o aumento de cerca de 40% de captação de sangue doado. Desde então, a Pubblicità Progresso cria e circula campanhas que sirvam como meio de conscientização e mudança de comportamentos da sociedade, de orgãos públicos e privados, a fim de tornar a Itália um país melhor. As campanhas da Pubblicità Progresso tiveram um êxito talmente grande que a entidade se tornou sinônimo de Publicidade Social.

O sucesso e o resultado positivo das campanhas da Pubblicità Progresso, podem ser consideradas como uma pequena amostra de como a publicidade (através da Publicidade Social) pode ser diferente e difundir valores 66

Para maiores informaç ões s obre o t ema, indico a leitura do livro P ubblic ità Soc iale – Lineament i, es perienze e nuovi s viluppi, da aut ora Giovanna Gadotti.

67 Off rire un c ontribut o alla s oluzione di problemi morali e civili della c omunit à nazionale, svolgere un’attivit à di st imolo nei conf ronti dello St ato per sollecit arlo ad investire di più un comunic azione, realizz are infine una promozione ed una riqualific azione di t utt a la pubblicit à, c ommerciale e non. GA DOTTI, Giovanna. P ubblicit à Soc iale – Lineamenti, es perienz e e nuovi s viluppi. It ália/ Milano: Franco Angeli. 2009.P. 111.

66

positivos. Mas essa experiência apresenta um limite claro, pois nessa perspectiva, publicidade social é vinculada sobretudo à fins não comerciais e deixa de lado as publicidades com fins comerciais, logo, os estudos e experiências já existentes ainda não são capaz de fornecer elementos para trabalhar com campanhas a fins comerciais que não tenham impactos negativos sobre a qualidade de vida e não contribuam para o estilo de vida do consumo, logo existo.

3.5 Regras para a publicidade

A publicidade social é um ótimo exemplo de como a publicidade também pode ser um agente difusor de bons valores, mas o limite encontrado é que a publicidade social é voltada principalmente às questões sociais e não fornece respostas sobre como oferecer uma publicidade comercial mais ética e que não tenha impactos negativos sobre seus receptores.

Como resposta à essa exigência de uma publicidade comercial menos danosa, existem autores que teorizaram alguns limites e sanções à atividade publicitária, assim como afirma economista italiano Stefano Bartolini, que escreve que a publicidade deveria ser altamente taxada, o que aumentaria o preço para uma empresa fazer publicidades, e teria como efeito a diminuição da quantidade de publicidade circulando. Além de criar regras e em alguns casos, até mesmo proibir.

67

Segundo Bartolini (2010), a publicidade faz mal. Manipula valores, desejos, relações, bem estar, comportamentos. O que podemos fazer? Nem mais e nem memos do que fazemos em outros mercados que tratam com produtos perigosos como o álcool, o tabaco, as armas, as drogas, etc.: regularlos impondo uma série de regras limites e/ou obrigações e taxando-os, e no limite, banir-los. Por exemplo: A publicidade poderia ser taxada pesantemente, como acontece com o álcool e os cigarros. Taxar a publicidade a faria mais custosa e logo, incentivaria as grandes empresas a reduzir a dimensão do bombardeamento publicitário que sofremos[...]

Para algumas faixas de idade: a publicidade para as crianças e adolescentes poderia ser proibida.

Para alguns produtos: por exemplo, a publicidade dos alimentos porcarias.

Em certos modos: por exemplo, a proibição das publicidades que sugerem que um produto é um meio de inclusão social. Ou a publicidade que invade a esfera relacional[...]

Em certas situações: por exemplo, a proibição de publicidades mascaradas, aquelas cada vez mais frequentes e que nunca se apresentam como tal. Na internet, nos chats, nas comunicações virtuais, etc. Ou na proibição da publicidada em espaços escolares, incluso o ônibus. 68

Vale ressaltar o contexto em que tal conteúdo foi escrito, pois na Itália não existe um orgão específico que regule a atividade publicitária.

A publicidade, como as outras profissões, não é uma profissão sem regras, existem orgãos que regulamentem a atividade e que impõe limites. Uns países tem mais regulamentos que outros. No Brasil existe a CONAR 69, que é uma ONG fundada em 1978, encarregada de fazer valer o Código Brasileiro de 68

La pubblicit à f a male. Manipola valori, desideri, relaz ioni, b eness ere, comport amenti.

Che possiamo f are? Né più e né meno quello che f acciamo in alt ri merc ati c he t ratt ano prodotti peric olosi, c ome l’alc ool, il tab acc o, le armi, le droghe ecc.: regolarli imponendogli una s erie di limit azioni e/ o obblighi e t ass andoli, e al limit e bandirli. A d es empio: La pubblic it à potrebbe ess ere pesant ement e t ass ata, similment e a quant o acc ade per l’alcool e le sigarett e. Tass are la pubblicit à la renderebbe più c ostos a e quindi inc entiverebbe le grandi impres e a ridurre la dimens ione del b omb ardament o pubblic itario che s ubiamo.[…] P er c ert e fasc e di età: la pubblicit à ai bambino e agli adolesc enti potrebbero ess ere proibit e. P er c erti prodotti: ad es empio la proib izione della pubblicit à del cibo s pazzatura. I n c erti modi: ad es empio la proibizione delle pubblic it à c he s uggerisc ono che un prodott o è un mezz o di inclusione soc iale. Oppure l e pubblicit à c he invadono la sfera relazionale[ …] I n c ert e sit uaz ioni: ad es empio la proib izione delle pubblicit à masc herat e, quelle s empre più frequenti che non si pres ent ano c ome tali, s u int ernet, nelle chat, nelle c omunic azioni virt uali, ecc. Oppure la proib izione della pubblicit à nei s pazi scolastici, inc lus i gli aut o bus. BA RTOLINI, St efano. Manif est o per la f elic it à, It ália/ Roma: Donz elli E dit rice, 2010. P. 185, 186.

69 Trec ho ext raído do Conselho Nacional de Aut orregulament ação P ublicit ária 68

Autorregulamentação Publicitária e impedir que a publicidade enganosa ou abusiva cause danos aos consumidores ou empresas. Além de explicitar e tentar fazer valer os princípios básicos da ética publicitária, que são: - Todo anúncio deve ser honesto e verdadeiro e respeitar as leis do país, - Deve ser preparado com o devido senso de responsabilidade social, evitando acentuar diferenciações sociais, - Deve ter presente a responsabilidade da cadeia de produção junto ao consumidor, - Deve respeitar o princípio da leal concorrência e - Deve respeitar a atividade publicitária e não desmerecer a confiança do público nos serviços que a publicidade presta. 70

Não pretende-se discutir a validade e limites da regras sugeridas pelo autor Italiano, ou das regras do CONAR, o importante é colher a necessidade (não tão atual) que existe para uma mudança no setor publicitário.

Mas a partir da perspectiva, parece que a Publicidade, por ser uma ferramenta de formação de opiniões e ter sua natureza comercial, se torna em um instrumento de engano, de manipulação, de impulsão ao consumismo. Uma ferramenta perigosa por si só e que precisa ter limites de uso, pois sem os devidos limites, será um instrumento que apenas contribui para o aumento da infelicidade do ser humano. A definição de publicidade como um instrumento negativo por natureza, capaz de levar à infelicidade, e que precisa de regras para poder funcionar, tem semelhanças com alguns aspectos da teoria do Contrato Social de Hobbes.

Em Hobbes, o estado natural da sociedade é a bárbarie, a feiúra, a ignorância, a desgraça. É uma contínua luta de todos contra todos (bellum omnium contra omnes). Os homens são chamados de “lobos” e não são capazes de gerar uma relação de amor e afeição entre si, apenas luta, conflito, guerra, infelicidade. Para que a sociedade possa viver em harmonia, é preciso que exista um poder artificial e supremo, é necessário que exista o Leviatã, que tem a função de coordenar a sociedade em caminho a desenvolvimento, e que pune severamente os participantes da sociedade que não cooperam, o que faz que os “lobos” cooperem entre si com medo da punição imposta pelo Leviatã.

70

Informações ext raídas do s ite < www.c onar. org.br>, na sess ão Hist ória. Ac esso no dia 01/07/ 2012.

69

O Leviatã normalmente é considerado como o Estado, que tem o poder de aplicar penas aos indivíduos que apresentam maus comportamentos.

A publicidade comercial pode ser comparada aos “lobos”, que por natureza não são capazes de gerar o bem, e precisam do Leviatã, para se tornarem menos selvagens por medo de serem punidos, neste caso o Leviatã poderia ser considerado como um ogrão que fiscalise as atividades publicitárias, assim como o CONAR. As sugestões de Bartolini, parecem estar em completa linha com um pensamento hobbesiano, pois segundo o economista Italiano, a publicidade é negativa por natureza e precisa ser tratada como algo perigoso e deve ter regras impostas para poder funcionar melhor.

No CONAR, a visão é diferente, pois segundo a organização, a publicidade não é negativa por natureza, mas precisa ter regras precisas e claras para proteger os consumidores e as próprias empresas do mau uso da publicidade.

Independente da concepção que existe sobre a publicidade, a necessidade de entidades que regulem a profissão é clara, e capacidade que um orgão regulador tem de criar regras, sancionar multas, criar taxas e uma série de restrições a atividades publicitárias, são medidas que certamente tem um impacto positivo direto e rápido sobre o resultado final das peças publicitárias e de seus impactos sobre os receptores, e sem sombras de dúvidas são contribuições válidas, importantes e necessárias

para o setor

publicitário.

70

4 Rumo a uma Publicidade com “P” maiúscula

No capítulo anterior, mostrou-se como a publicidade é capaz de influenciar negativamente a sociedade, sendo assim, taxado como responsável por várias doenças causadas pela cultura consumista. É importante salientar que os efeitos resultantes da cultura consumista não são efeitos desejados. Apesar, de como afirmado por Bartolini, “os publicitários terem ciência da necessidade dos bens não materiais” (como segurança, amor, etc) (Bartolini, 2010, p. 28) e por isso associam emoções aos bens-materiais com a finalidade de aumetar o volume de vendas, imagina-se que os publicitários não tenham em mente de com isso, aumentar também a quantia de pessoas com problemas psicológicos causadas pela cultura do consumo.

Se os publicitários tem noção da necessidade de bens-não-materiais, porque não conseguem enxergar que ao associarem emoções aos produtos a fim de aumentar as vendas, também estão contribuindo para a cultura consumista e com o aumento do mal estar populacional?

Para responder essa pergunta, é necessário recorrer a dois grandes autores

que

apoiam

desenvolvimento

o

desenvolvimento

da

sociedade

através

do

humano. Esther Duflo afirma que a chave para o

desenvolvimento está na educação e na saúde, pois sem isso, a noção de qualidade não tem sentido (Duflo, 2011, p. 11), e Amartya Sen sustenta que para ocorrer o desenvolvimento social de uma nação, é preciso dar condições que favoreçam o desenvolvimento das capabilities, isto é, das “capacidades” pessoais, que permitam que as pessoas obtenham o bem estar através da liberdade. Liberdade de estudar, de exercer sua cidadania, de ter acesso à um bom serviço sanitário, etc.

Neste capítulo, não pretende-se abordar os aspectos políticos e sanitários, mas um pouco do aspecto educacional, pois isso interfere tanto na qualidade das informações transmitidas pelos meios de comunicação, como também como as informações serão recebidas e do aspecto estrutural de uma agência publicitária, que terá influência direta sobre como a mensagem será construída e transmitida.

71

4.1 Formação e informação

A publicidade não é um instrumento negativo por natureza, pois como acenado no capítulo 3, também mostrou-se como ela é capaz de gerar (e ainda gera) mudanças positivas no comportamento de seus receptores, e tem impactos positivos, além do mais, viu-se como é necessário que existam regras que permitam que a profissão seja mais ética. Mas existem limites nessas perspectivas: a publicidade apresentada pela Pubblicità Progresso (como exemplo de publicidade social) é voltada para práticas não comerciais, logo, como podemos trabalhar em maneira positiva com a publicidade, mas voltada para o âmbito comercial? Além do mais, apenas criar regras que limitem a ação publicitária e aplicar sansões para punir os transgressores, é o suficiente para fazer a profissão se tornar benéfica para a sociedade?

Nas páginas abaixo, espera-se de explanar sobre a possibilidade de algumas mudanças.

4.1.2 Além das regras

Com certeza, criar regras, multas, taxas e uma série de restrições a atividades publicitárias são medidas que certamente tem um impacto positivo direto e rápido, sem sombras de dúvidas são contribuições válidas, importantes e necessárias

para o setor publicitário. São grandes contribuições que

permitem uma melhoria significativa no conteúto ético de uma peça ou campanha publicitária. É certo que aplicar sansões aos transgressores são ações que tem resultado a curto prazo, mas apenas criar regras e multas é o suficiente?

Ao aplicar um um sistema de regras e multas, obtem-se resultados a curto prazo, mas a longo prazo as regras podem se transformar em simples normas que devem ser seguidas e elimina qualquer elemento intrínseco da ação, pois o medo de ser punido é um elemento que visa punições relativos aos aspectos extrínsecos, isso é, não existe uma real preocupação de seguir a 72

regra para o bem do próximo, mas a regra é seguida para não ser punido e evitar danos materias para sí mesmo ou a instituição à qual um indivíduo pertence.

As sanções permitem o desenvolvimento do pensamento de “cuidado com o próximo” apenas em uma perspectiva de bem do “próximo enquanto pertencente à um grupo”. Uma noção de próximo que é excludente, pois existe a preocupação apenas os indivíduos que estão em relação direta e/ou exercem influência sobre o grupo, enquanto excluem aqueles que não mantém relação direta e nem mesmo influência sobre o grupo. É necessário que haja uma mentalidade que pense “nós” em maneira não excludente, mas que pense em modo igualitário e horizontal, que pense no próximo como um ser que sempre está em relação com todos (mesmo que de maneira indireta), pois como acenado anteriormente, o mercado é um sistema de cooperação mútua não apenas em modo direto, mas também em modo indireto. É necessário que exista um pensamento de grupo como um todo, afinal de contas, somos apenas um grupo que divide o mesmo planeta: somos todos seres humanos.

Além do mais, as regras podem conter falhas, e ao longo do tempo, pessoas de má índole podem fazer uso de tais falhas ao próprio favor de maneira consciente, com a desculpa de não estar infringindo nenhuma regra.

Portanto, apenas investir em regras e multas não é o suficiente (mas ainda continua necessário), a melhor resposta é investir no desenvolvimento humano, tanto de quem constrói uma mensagem, de quem recebe as informações. Se deve pensar “além das regras”.

4.1.3 A formação

O aspecto educacional é muito importante para o desenvolvimento de um país, pois tem influência sobre a qualidade dos serviços e produtos produzidos, mas não apenas isso, a educação é um fator muito importante para o desenvolvimento do capital humano, isso é, ajuda na formação pessoal de cada cidadão e tem impacto direto sobre o bem estar das pessoas. A educação 73

é talmente importante que faz parte dos 4 indicadores do “índice de desenvolvimento humano” (IDH), que mede o grau de desenvolvimento dos habitantates de uma determinada região/país. ... em 1990 o Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento (PNUD) propôs um “índice de desenvolvimento humano” com o objetivo de substituir o Produto Interno Bruto como medida do desenvolvimento de um determinato Estado. O índice corresponde à media entre quatro indicadores: esperança de vida, taxa de alfabetização, taxa bruta de escolarização e renda per-capita. 71

Como pode-se notar, a educação é considerada em 50% dos indicadores do IDH. Portanto, se desejamos que a sociedade que tenha um bem estar de nível elevado, deve-se investir em educação, seja na formação de profissionais, que na formação geral de toda a população, pois são estes que receberão as mensagens enviadas pela mídia, portanto, devem saber interpretar as mensagens recebidas.

4.1.3.1 Formando formadores

O primeiro passo para obter qualquer tipo de melhoria no âmbito comunicacional é que todas as profissões do campo comunicacional sejam regulamentadas.

Infelizmente, em alguns paìses não é necessário haver frequentado o ensino superior ou algum tipo de curso técnico para exercer a profissão de comunicador (fato que por si só é muito grave). Nessas situações, o mínimo que deveria ser feito, é um trabalho do próprio empregador para incentivar o profissional que já atua no mercado de trabalho deveria, que ser incitado a estudar, mas o ideal, como já mencionado, é que haja uma regulamentação para as profissões que podem alterar comportamentos e formar opiniões.

71

… nel1990 lo Unit ed Nations Development Programme (Undp) ha proposto un "indic e di sviluppo umano" allo sc opo di s ostit uire il prodott o int erno lordo c ome mis ura dello sviluppo di un det erminat o stato. L'indic e c orrisponde alla media f ra quatt ro indicat ori: speranz a di vit a, t ass o di alf abetizz azione, t asso lordo di sc olarizz azione e reddit o proc apit e. DUFLO, Est her. I numeri per agire. Una nuova strat egia per sc onfiggere la povert à. It ália/ Milão: Giacomo Felt rinelli E dit ore s. r.l. 2011. P. 11.

74

Existe quem defenda a não regulamentação de profissões do âmbito comunicacional com a desculpa de que “existem ótimos profissionais que não estudaram”, mas o problema de pensar desta maneira é que isso se transforma em um mérito aos que não estudaram e desvaloriza o estudo. O pensamento que deveria ser instaurado, deveria ser ao invés, “ele é um bom profissional, apesar de não ter estudado ainda”, que é um pensamento que valoriza o profissional e indica que ele poderia ser ainda melhor após obter uma formação profissional.

Algo que pode contribuir para a mudança de pensamento, é encarar o ato de estudo não apenas como um fator para conseguir bom emprego.

Aprende-se desde pequenos que o estudo deve ser instrumental, e a escola reforça essa teoria.

Segundo Bartolini, ... estes últimos (os alunos) são chamados a estudar – apesar de não acharem interessante em si – porque isso é instrumental à qualquer outra coisa (por exemplo fugir da emarginação social ou encontrar um bom trabalho). A mensagem transmitida dessa escolha é: não é importante fazer algo interessante em sí, é importante fazer algo que seja útil para outra coisa. 72

O que deveria ser ensinado na verdade, é que o estudo é fator para o desenvolvimento humano e pessoal, que como consequência pode portar melhorias no âmibito profissional, mas a chave de leitura deve ser o fator humano.

Como já dito anteriormente, deve-se investir na educação se esperase obter um bom desenvolvimento humano, economico e social de uma população. Esse seria o primeiro passo para uma mudança e melhoria no setor publicitário (e de qualquer outra profissão), mas além disso, não basta que os profissionais frequentem um curso qualificatório, pois existem ótimos 72

... questi ultimi s ono c hiamat i a studiare - nonost ante non lo t rovino interess ante in sé – perc hé quest o è in st rument ale a qualc os ’alt ro (ad es empio sfuggire dell’emarginazione sociale o t rovare un b uon lavoro) . ll mess aggio convogliat o da quest a sc elta è: non è import ante f are qualc os a di interess ante in s é, è import ant e f are qualc osa di utile a qualcos ’altro. BA RTOLINI, St efano. Manifest o per la felicit à, Itália/ Roma: Donz elli E dit ric e, 2010. P. 177.

75

profissionais que dominam o aspecto técnico, mas deixam a desejar no âmbito humanístico.

Um comunicador que é consciente a respeito da importância de seu papel na sociedade e com bases sólidas e éticamente orientadas, poderá produzir trabalhos de qualidade, seja no aspecto profissional que de formação humanística de seu target, portanto, também é necessário que nos cursos preparatórios para a profissão, existam matérias que ajudem a conscientizar e a pensar no conteúdo da mensagem não apenas como forma de persuasão de seu target, mas como maneira de formação humanística de qualquer receptor.

Toda a mensagem deve transmitir bons valores ou, pelo menos não transmitir mensagens negativas.

Não deve-se aprender que as regras são um instrumento para limitar o uso publicitário, mas que são linhas guias para o desenvolvimento de um trabalho criativo de qualidade, isto é, criar uma mentalidade de que ao invés de diminuir a liberdade, as regras teriam o efeito de impulsionar à um uso responsável da liberdade.

4.1.4 Formando receptores

Apenas melhorar a qualidade das informações passadas não será de grande serventia se os receptores não desenvolveram a capacidade de interpretar corretamente as mensagens enviadas. Mesmo que exista um teor subjetivo em toda a mensagem enviada (isso é, cada receptor entende uma mensagem de maneira diferente do outro, pois a sua bagagem cultural tem grande influência no papel de interpretação das mensagens recebidas), o receptor deve ser capaz de colher o conteúdo objetivo da mensagem (isso é, o objetivo real da mensagem transmitida).

76

O ensino deve ser capaz de ativar o senso crítico, ao invés disso, hoje em dia a escola comprime o senso da possibilidade, que é a capacidade de mudar o ambiente ao qual vive, de acordo com suas necessidades.

Os seres humanos tem duas capacidades muito fortes a respeito dos outros animais: a capacidade de adptação individual em um determinado ambiente (incluso o econômico e social) e a capacidade de mudar o ambiente, adaptando-o às suas próprias exigências (capacidade que é chamada de senso da possibilidade). 73

Comprimir o senso da possibilidade dificulta a formação do senso crítitico, pois de acordo com a teoria do senso da possibilidade, o que restaria seria apenas a capacidade de adaptar-se, isso é, adaptar-se à realidade sem exigir ou procurar mudanças que possam trazer reais melhorias.

A falta de senso crítico não permite uma interpretação corretas de mensagens, pois o costume de adaptar-se à realidade emite sinais de que não é necessário haver um raciocínio crítico para interpregar uma mensagem midiática (pois o pensamento crítico não faz parte da formação educacional, e imagina-se que a mensagem vem pronta e pode ser interpretada tal como é apresentada) .

Portanto para haver uma mudança efetiva na qualidade das mensagens publicitárias (ou da mídia em geral) é necessário que exista uma qualidade de educação elevada que

favoreça o desenvolvimento da

capacidade crítica do ser humano, é necessário uma mudança radical sobre o real motivo do estudo, o que poderá contribuir para a formação de profissionais e receptores de mensagens mais consciêntes e críticos, o que como consequência, será importante para a diminuição da cultura consumista e para o aumento do bem estar.

73

Gli essere umani hanno due c apacità molt o spiccat e, ris pett o agli alt ri animali: la capac ità di adatt ament o individuale a un dato ambient e (inclus o quello economico e sociale) e la capacit à di camb iare l'ambient e adatt andolo alle proprie esigenze (c apacit à che viene chiamat a di senso della possibilit à). BA RTOLINI, St efano. Manifest o per la felic ità, Itália/ Roma: Donz elli E dit ric e, 2010. P .31.

77

4.2 Esboço para uma Publicidade

A saída par mudar a realidade e a visão sobre a publicidade é investir na formação de seus futuros profissionais, logo, deve-se buscar alguma mudança em como a publicidade é ensinada e vista. Uma mudança real acontece quando essas vêm da base para o topo (a base é de qualquer formação pessoal e profissional é o estudo), e eis o que espera-se tentar demonstrar (mesmo que de maneira vaga) nessa parte do trabalho.

4.2.1 Modelo corrente para a estrutura de um anúncio

Uma peça publicitária deve vencer vários obstáculos para conseguir passar a mensagem desejada de maneira eficaz. Normalmente os clientes potenciais não lêem uma revista, jornal ou consomem qualquer outro tipo de mídia por causa dos anúncios (a não ser que seja um veículo especializado), mas sim pelo conteúdo redacional, portanto, o primeiro passo é conseguir chamar a atenção dos leitores em um mar de informções redacionais e outros anúncios que também competem pela atenção do leitor.

A empreitada comuncacional não se limita em chamar a atenção do leitor, o anúncio ainda deve ser capaz de dispertar o interesse do leitor pelo conteúdo do anúncio, despertar um desejo latente, criar a convicção de que o produto será capaz de safistazer sua necessidade reconhecida e incitar ou favorecer a ação do leitor. É um modelo que pode ser resumido nas letras AIDCA 74: Atenção: O anúncio deve ser capaz de chamar a atenção dos leitores em meio à tanta informação e a outros anúncios que competem pela atenção do leitor.

Interesse: Apenas chamar a atenção não significa que o leitor irá interromper sua leitura para ler o anúncio, para que isso aconteça, é necessário que exista algum elemento que desperte o interesse e o faça ler o conteúdo do 74

O modelo de Atenç ão, Interess e, Desejo Convicç ão e Aç ão é um modelo des envolvido à part ir do modelo A IDA, des envolvido por Elas St. Elmo Lewis e tornou-s e conhec ido at ravés do livro Theories of t he s elling em 1025 de E.K. St rong.

78

anúncio. Normalmente o aspecto Atenção e Interesse se fundem e são comumente trabalhados através do título, da ilustração e do slogan.

Desejo: O anúncio deve ser capaz de despertar ou gerar reconhecimento de um desejo latente (isso é já existente, mas oculto) no consumidor. Existem muitas pessoas que interpretam o “D” como criar desejos, mas essa é uma interpretação errônea, pois, O papel da propaganda consiste em influenciar os consumidores no sentido da aquisição do produto; vale, porém, o princípio segundo o qual o publicitário não é capaz de criar novas necessidades, apenas de retardar ou acelerar as tendências existentes. 75

Convicção: O leitor deve estar convencido que a qualidade do produto é superior à dos concorrentes e que será capaz de satisfazer suas necessidades da melhor maneira possível.

Ação: Se o possível consumidor teve sua atenção capturada, leu o conteúdo de maneira interessada, reconhece um desejo latente, e está convencido da qualidade do produto, comprará o produto, correto?

Nem sempre. O anúncio deve fornecer informações que facilitem incitem o processo de compra, pois muitas vezes o leitor pode não saber onde encontrar o produto ou como adiquiri-lo.

4.2.2 Esboço de um Modelo alternativo para a estrutura de um anúncio

O modelo estrutural de um anúncio corrente apresentado, serve de maneira eficaz como um guia para obter um anúncio que possa atingir seu obetivo com sucesso, mas deixa passar alguns aspectos que podem ser importantes para a valorização do consumidor enquanto “consumidor-pessoa”.

Espera-se nesse trecho, humildemente, apresentar um modelo incial para um possível modelo alternativo para o desenvolvimento de um anúncio.

75

VERS TE RGA A RD, Torben; S CHRODE R, Kim. A linguagem da propaganda. B ras il/ S ão Paulo: Livraria Mart ins Font es E ditora Ltda. 2004. P.14.

79

4.2.2.1 Desejo x Necessidade Um exemplo é o emprego da palavra desejo que por si é um modo inconsciente (espera-se) de colaborar com o crescimento da cultura consumista por não ter relação direta com a necessidade.

Segue abaixo a definição da palavra desejo

no dicionário

Michaelis 76: de.se.jo

(ê) sm (baixo-lat desidiu) 1 Ação de desejar. 2 O que se deseja. 3 Anseio, aspiração veemente. 4 Cobiça. 5 Apetite, vontade de comer ou de beber. 6 Apetite carnal, concupiscência. 7 Desígnio, intenção. 8 Psicol "Impulso, acompanhado da imagem da sua satisfação; surge quando há demora na satisfação desse impulso" (Donald Pierson). D. de consideração, Sociol: "desejo de ser bem conceituado, de obter distinção para sua própria pessoa e realizações, de gozar de prestígio, de suscitar, no grupo, concepção lisonjeira" (Donald Pierson). D. de correspondência, Sociol: "desejo de apreciação íntima, preferencial, completa, permanente, por parte de outros, como, por exemplo, o de ser objeto de afeição materna, paterna, fraterna, conjugal" (Donald Pierson).D. de novas experiências, Sociol: "desejo de contatos e estímulos novos, diferentes e excitantes" (Donald Pierson). D. de segurança, Sociol: "desejo de ficar ao abrigo de mudanças perturbadoras" (Donald Pierson). D. sexual: o mesmo queamatividade, acepção 2.

Como pode ser notado, o desejo é algo que vai além da necessidade e uma verdade é que normalmente as pessoas desejam o que necessitam, mas nem sempre tem necessidade 77 daquilo que desejam.

76

Dic ionário Michaelis Online: <htt p://michaelis. uol.c om.br/ moderno/ port ugues /index. php?lingua= port ugues port ugues &palavra= des ejo> c om ac ess o no dia 22 de jul. 2012.

77 Necess idade: ne.c es.si. da.de sf (lat nec essit at e) 1 A quilo que é absolut ament e necess ário. 2 Indispens abilidade. 3 Inevit abilidade. 4 O que não pode ser de modo divers o do que é. 5 O que tem de ser. 6 Fat alidade. 7Impuls o orgânico. 8 Precis ão inst ante e urgent e; apert o, apuro. 9 P obrez a, míngua, mis éria. 10 Carência ou falt a de c ois as prec ios as. A nt ôn (ac epç ões 9 e 10): f art ura, abast anç a. Fazer uma nec essidade: defecar ou urinar.

Cont eúdo ext raído de <htt p://michaelis. uol.c om.br/ moderno/ port ugues /index. php?lingua= port ugues port ugues &palavra= nec essidade> ac ess ado no dia 22 de jul. 2012.

80

A partir dessa perspectiva o item desejo pode ser interpretado como uma forma de louvor ao supérfluo à favor do crescimento econômico (que pode não coincidir com o crescimento do bem estar e da felicidade), ajudando a afirmar a visão do consumo como fonte da felicidade.

O item deveria ser substituído pela letra N de necessidade, que seria: Permitir reconhecer uma necessidade direta, indireta ou latente que o consumo de um determinado produto pode oferecer.

Uma objeção que pode ser feita é que, restringir-se apenas à satisfação das necessidades limita muito o mercado e restringe a atividade criativa no processo de elaboração e fabricação de novos produtos, que pode dificultar o nascimento inovações e consequentemente, dificulta o crescimento econômico.

Mas não é verdade que trabalhar com as necessidades reais limita o processo criativo, não é dito que o processo criativo dá-se apenas em relação ao desejo, na verdade o processo pode ser o mesmo, apenas muda-se o objeto ao qual a criatividade trabalhará.

O celular por exemplo, foi uma grande demonstração criativa de como resolver uma necessidade de comunicação mais prática e veloz.

Antigamente existiam os telefones públicos com a finalidade de facilitar a comunicação de uma pessoa que viaja constantemente ou simplesmente quando uma pessoa encontra-se fora de casa e impossibilitado de usar um outro telefone, o celular, certamente foi o resultado de um reconhecimento de uma necessidade existente de comunicar-se com mais facilidade com quem encontra-se fora de casa.

4.2.2.2 Ética

A ética é um fator fundamental para garantir bons valores e uma diminuição da cultura consumo, logo existo, um anúncio tem que transmitir bons valores e não pode incentivar atividades que vão contra as normas éticas.

Eis alguns exemplos de aspectos a serem considerados:

81

- A publicidade não pode ser enganosa. Esse é um aspecto que pode parecer óbvio, mas infelizmente não é. Ao referir-se a “enganosa” não entende-se simplismente mentir a respeito das caracterísicas do produto, mas também do resultado de seu uso, aquisição e elo de ligação com a realidade que seja coerente.

Assim como mostrado no Terceiro capítulo, no ponto 3.1.1, a associação de emoções humanas que são inerentes ao produto é um aspecto para ser levado em consideração ao produzir uma peça publicitária.

- O anúncio não pode incitar, aprovar e enaltecer ações que vão contra as normas éticas vigentes na sociedade e, de preferência, trasmitir bons valores e apreciar atos éticamente orientados.

- Manter a realidade real. Um anúncio pode ser criativo e trabalhar com elementos fictícios e fantasiosos, mas tentar trabalhar elementos visuais reais da maneira mais natural possível. Não faz-se referimento à natureza conceitual de um anúncio, mas de evitar a mudança elementos visivos que podem distorcer a realidade de maneira desnecessária, que fuja do objetivo do anúncio ou que

enganem o consumidor, como por exemplo, alterar

características físicas de um modelo que posa para uma foto de anúncio.

Através do aspecto ética, é possível controlar os outros aspectos automaticamente, como no caso do ponto Atenção.

Por exemplo:

Através do argumento que indica que um anúncio deve transmitir bons valores e ter elos de ligação com a realidade que sejam coerentes, uma marca de cerveja que deseja divulgar seu produto deverá buscar uma maneira criativa para proceder com a divulgação, ao invés de utilizar a famigerada mulher semi-nua segurando uma garrafa em um cartaz de tamanho colossal.

4.2.2.3 A.I.N.E.C.A.

O esboço de um modelo alternativo apresentado poderia ser resumido nas letras A.I.N.E.C.A, que são respectivamente Atenção, Interesse, Necessidade, Ética, Convicção e Ação.

82

O intuíto é tentar demonstrar como é possível, com poucas mudanças, trabalhar com uma publicidade que respeite seu público e não contribua com o crescimento da cultura consumista.

Esse é apenas um esboço que pode ser desenvolvido com maior profundidade em trabalhos futuros, além de ser ampliado para outros aspectos a respeito da criação publicitária.

Indicando que o caminho pode ser, ao invés de criar regras de controle para dizer o que não se deve fazer, pode ser mais eficaz criar condições para um uso responsável da liberdade dando indicações do que se deve fazer.

4.3 A agência Publicitária

A agência publicitária 78 é o local onde as campanhas e peças publicitárias são produzidas e, como em várias outras empresas, é onde o trabalhador gasta grande parte de seu tempo, portanto, os métodos e o ambiente de trabalho da agência devem receber uma atenção especial, pois terão influencia direta sobre o resultado final de um trabalho.

Primeiramente, se existe o intuíto de trabalhar com publicidades comerciais ou não, que passem bons valores e que valorizem as ações eticamente orientadas, o ambiente de trabalho precisa ser coerente com tal objetivo.

A missão e os valores da agência precisam estar em linha com um método que permita o desenvolvimento do capital humano, relacional e que seja porta-voz de uma mentalidade que favoreça o uso responsável da liberdade individual e de grupo.

Um aspecto muito importante a ser levado em consideração é a qualidade do bem relacional produzido pelas relações internas da agência.

78

Empres a que realiz a atividades de planejamento e ex ecuç ão de peç as e campanhas de comunic aç ão, utiliz ando os divers os c anais de c ont at o c om os públicos de interess e de seus clientes, para promover produt os, s erviç os, marc as e organizaç ões.

Encicl opedia INTERCOM de comuni cação. S ão P aulo: S ociedade B rasileira de Est udos Int erdisc iplinares da Comunicaç ão, 2010. p. 65.

83

Como já visto no primeiro capítulo, a qualidade do bem relacional tem a capacidade mudar completamente uma experiência. Um ambiente que favoreça boas relações e promova a felicidade de seus empregados tem influência sobre os resultados da empresa em vários aspectos, seja desde o atendimento até o produto final de uma campanha ou peça publicitária, pois a felicidade do dependente tem um impacto posivito sobre a sua produtividade (Kotler, 2010, p.101) 79.

Não pode-se desenvolver a mentalidade de que o sacríficio em termos de interesse intrínseco e de bem estar é vista como um preço a ser pago por uma alta produtividade (Bartolini 2010, p. 208), os trabalhadores devem sentir-se valorizados e motivados intrínsicamente para produzir um bom trabalho.

A facilitação de tais aspectos não devem ser limitados apenas aos métodos de trabalho, a estrutura física do local também deve ser capaz de contribuir para o bem estar de seus dependentes.

4.3.1 Métodos

Existem autores que oferecem ferramentas e sugestões que podem contribuir para a criação de um ambiente saudável e que auxiliem no processo de criação de bem estar aos dependentes.

Argiolas apresenta os Pilastres da comunhão 80 que são ações que fornecem o surgimento da cultura de comunhão ao interno de uma empresa.

79

La f elic it à di dipendent i ha um impatt o signif icat ivo s ulla loro produtt ivit à. K OTLE R, Philip; KA RTA JAY A, Hermawan; SE TIAWA N, Iwan. Mark eting 3.0 – Dal prodott o al c lient e, all’anima. It alia: Il Sole 24 Ore S .p. A., 2010. P. 101 80 Para aprofundar mais sobre o ass unt o, ler: A RGIOLAS , Gius eppe. Economia di comunione e management: un modello di lett ura. Impresa S ociale s u E DC nº3/ 2009.

P.122.

84

O termo “comunhão” dentro de uma empresa não é uma novidade, assim como nos mostra Argiolas através de seus estudos.

Aquele que por primeiro inseriu tal conceito neste ambito foi Chester J. Barnard na sua obra The functions of the Executive (As funções do dirigente) publicada nos Estados Unidos em 1938. Em um período dominado pela perspectiva taylorista, Chester Barnard propôs uma idéia de empresa como um sistema cooperativo, ou seja, uma organização que atinge seus objetivos através a cooperação dos sujeitos que a constituem interna e externamente. 81

Tais Pilastres são respectivamente, o diálogo, a confiança e a reciprocidade, que irão favorecer um ambiente que permita a cooperação de todos os membros do grupo, de maneira que estes estejam motivados intrinsecamente.

Os pilastres se fundem em suas funções, pois uma depende da outra. Para que haja um diálogo sincero e que produza bons frutos, é necessário que haja confiança entre os membros envolvidos no processo, apenas deste modo que será dar uma real e sincera contribuição ao próximo.

Se a confiança for recíproca, o processo de diálogo poder trazer resultados positivos em termos relacionais, pois existirá de ambas as partes, a certeza que o que será dito será feito na melhor das intenções.

81

Colui che per primo ha ins erit o t ale conc ett o in quest ’ambito è Chest er J. Barnard nella sua opera The Funct ions of t he E xecut ive (Le f unz ioni del dirigent e) pubblic at a negli St ati Uniti nel 1938. I n un periodo dominat o dalla pros pettiva t aylorist a, Chest er B arnard propone un’idea di impres a come un sis tema cooperativo, ossia un’organizz azione c he raggiunge i propri obiett ivi att ravers o la c ooperaz ione dei s oggetti c he la c ostit uisc ono al suo interno ed all’esterno. A RGIOLA S, Giuseppe. Ec onomia di comunione e management: un modello di lett ura. Impres a S ociale s u E DC nº3/ 2009. P. 123.

85

Bartolini, também apresenta suas sugestões para uma melhoria no ambito

trabalhista, que

servem como

linhas-guia

para

efetuar

reais

melhoramentos na vida dos trabalhadores, segundo o economista Italiano, um trabalho deve: 1) Aumentar o grau de discrição e autonomia dos trabalhadores; 2) Reduzir o que, em uma organização de trabalho produz estresse: pressão, controle, incentivos; 3) Redesenhar o conteúdo dos processos de trabalho a modo de torná-los mais interessantes; 4) Tornar o trabalho compatível com outras dimensões da vida.

Políticas para a flexibilidade dos horários, facilitamento para manter as crianças perto do local de trabalho, facilitamento para desenvolver trabalhos em casa, aumento de permissões por motivo familiar ou de estudo.

5) Melhorar o conteúdo relacional da vida trabalhista. 82

As 5 mudanças no sistema de trabalho sugeridos por Bartolini, visam aumentar o nível de felicidade dos dependentes de uma empresa através do investimento sobre capital humano.

Argiolas e Bartolini oferecem elementos que podem contribuir para a criação de um método de trabalho que aumentem o bem relacional e o bem estar pessoal de cada integrante de uma empresa, e logo, traz melhorias para empresa como um todo.

Estes são apenas alguns dentre tantos outros exemplos, que confirmam cada vez mais a tese de que é possível conciliar prazer e trabalho, mantendo ou mesmo aumentando a produtividade. São passos importantes para tentar eliminiar a compreesão de que trabalho e bem estar não são conciliáveis.

82

1) A umentare il grado di discrezionalit à e aut onomia dei lavorat ori; 2) Ridurre c iò c he nell’organizz azione del lavoro produc e st ress: presione, c ontrollo, e inc entivi; 3) Ridis egnare il cont enut o dei proc essi di lavoro in modo da renderli più int eress anti; 4) Rendere il lavoro c ompatibile c on alt re dimensioni della vit a. Politic he per la flessibilit à degli orari, fac ilit azioni per t enere i bambini vicino al luogo di lavoro, facilitaz ioni per lo s volgimento di lavoro a c as a, inc rement o dei permess i per motivi familiari o di st udio. 5) Migliorare il c ont enut o relazionale della vità lavorat iva. BA RTOLINI, Stefano. Manifest o per la felicit à, It ália/ Roma: Donz elli E dit ric e, 2010.

P.207, 208.

86

4.3.2 Estrutura física

A agência deve ser capaz de gerar bem estar e facilitar a criação de bons relacionamentos

entre seus

trabalhadores, mas esses aspectos

facilitadores não podem se limitar apenas aos métodos, a estrutura física também deve ser capaz de gerar encontros, relações e bem estar.

A estrutura física pode fornecer locais de recreação em grupo para os momentos livres, um quarto para descanso com livros de vários gêneros disponíveis, salas para reuniões com um clima não formal entre outras soluções que podem ser pensadas pelo próprio grupo de trabalho, pois provavelmente serão àqueles que saberão melhor as reais necessidades.

O ato de envolver cada membro do grupo em tomadas reais de decisões de uma empresa tem impactos posivitos no aumento de sua motivação intrínseca e bem estar no trabalho, assim como diz um provérbio chinês: “Me diga e eu esquecerei; me mostre e talvez me lembrarei; me envolva que entenderei (Kotler 2010, p. 109) 83. É o que Kotler chama de Concessão de poderes.

Concessão de poderes também pode dizer divisão de poderes.[...] O papel do líder é aquele de ser uma fonte de inspiração, não de tomar decisões em total isolamento, [...] praticar democracia colaborativa na qual aos dependentes é dada a oportunidade de dar forma ao futuro da empresa através de decisões e votações.84

O local habitual de trabalho também precisa ser confortável, estimulante e que não permita a exclusão de nenhum membro do grupo.

Deve-se evitar que qualquer membro do grupo fique isolado a motivo do posicionamento de seu equipamento.

O melhor modo para decidir a

83

Dic e um proverb io Cines e: " Dimmelo e lo dimentic herò; mos tramelo e f ors e mi ric orderò; coinvolgimi e c apirò". K OTLE R, Philip; KA RTA JAY A, Hermawan; SE TIAWA N, Iwan.

Mark eting 3. 0 – Dal prodott o al client e, all’anima. Italia: Il S ole 24 Ore S. p.A., 2010. P. 109.

84 Conferiment o di poteri può anc he voler dire c ondivisione di pot eri. Nel mark eting 3. 0 il ruolo del leader è quello di ess ere uma font e di is pirazione, non di prendere dec isioni in splendido is olament o...[]... *prat icare democrazia c ollab orat iva in cui ai dipendent i vengono date opport unità di dar f orma al fut uro dell'azienda att ravers o decisioni e vot azioni.

KOTLE R, P hilip; KA RTA JAYA, Hermawan; SE TIAWA N, Iwan. Mark eting 3.0 – Dal prodott o al client e, all’anima. It alia: Il Sole 24 Ore S.p. A., 2010. P. 111.

87

disposição de cada empregado, é através de reuniões setoriais que envolva todo o grupo.

Portanto, é importante valorizar e considerar a forte influência que a estrutura física tem sobre a criação de momentos relacionais entre todos os membros do grupo, e consequentemente sobre a qualidade do ambiente e sobre o nível de felicidade de cada pessoa da agência.

4.3.3 A agência publicitária e a demais empresas

O que diferencia uma empresa comum de uma agência publicitária?

A resposta encontra-se no resultado final que ambas podem produzir.

Como já visto, a publicidade é um meio de informação capaz de formar opiniões, diferentemente de uma fábrica de carros, por exemplo.

O resutado final de uma fábrica de carros, será o transporte, enquanto o resultado final do produto que uma agência é capaz de produzir, poderá ter impactos sobre a formação indivudual de várias pessoas, além de poder contribuir (ou não) com o crescimento da cultura consumista e do malestar de um individuo.

Eis o motivo de uma preocupação especial com as agências publicitárias, pois apenas investir sobre a formação não seria o suficiente para gerar mudanças rápidas e pereceptíveis no resultado final de uma campanha (não entende-se fazer referência ao resultato final visando o objetivo da campanha, mas sim o resultado final em termos humanistícos e de contribuição para a sociedade em aspectos formativos), não pode-se em hipótese alguma, deixar de dar uma atenção especial às agências publicitárias quando espera-se criar mudanças na profissão publicitária.

Um modelo baseado em tais falicidades, pode trazer bons resultados?

Ao que tudo indica, a resposta é posivita, como no caso da agência Y&R que por vários anos consecutivos lidera o ranking das agências brasileiras e parece crescer a cada ano (em 2011, a Y&R ainda se manteve como a maior 88

agência publictária do Brasil). O motivo atribuído a tal sucesso, é a valorização do capital humano.

Segundo Revista da Propaganda,

Há sete anos consecutivos a Young & Rubicam lidera o ranking das maiores agências brasileiras. E a cada ano dispara com maior vantagem sobre o segundo colocado. Em 2008, a diferença foi mais que o dobro, de acordo com pesquisa do Instituto Ibope Monitor. Diante dessa performance, muitos se perguntam qual é a fórmula do sucesso da Y&R. A resposta, por incrível que pareça, é bem simples.

Desde que houve a associação com o Grupo Newcomm, de Roberto Justus (leia a seção Entrevista, na página 10, a Y&R adotou a postura de valorizar o capital humano; afinal, quem gera resultado são as pessoas. Por isso, a agência vem adotando uma série de ações ao longo dos anos para promover o que tem de melhor: seus profissionais. Essa estratégia pode ser comprovada no fato de a Y&R ser a única agência na lista das 100 Melhores Empresas para Trabalhar em 2004, 2006 e 2008, feita pela consultoria Great Place to Work e publicada na revista Época. Na edição de 2008, a Young aparece também em outras três categorias: As 25 Melhores Empresas para a Mulher Trabalhar (pela segunda vez); As 25 Empresas que Abriram Mais Vagas; e As 25 Empresas com Maior Escolaridade.

Transformar a Y&R em uma agência modelo em recursos humanos (ler box) não é uma bandeira de autopromoção nem tampouco uma atitude meramente humanista. É uma estratégia de gestão muito bem fundamentada. O presidente da agência, Roberto Justus, e o COO e diretor-geral, Marcos Quintela, sabem que quando as pessoas estão felizes e motivadas no ambiente de trabalho, maiores serão as chances de elas desenvolverem projetos mais criativos.85

Casos como o da agência Y&R, o conhecido exemplo da Google e outras tantas empresas são exemplos práticos de que valorizar o ser humano e promover melhorias no nível de felicidade dos dependentes realmente podem trazer bons resultados a nível de produção.

Outra melhoria que pode ser alcançada através da valorização dos dependentes, é que boas empresas atraem bons profissionais, logo, a qualidade técnica da agência pode manter-se elevado, o que poderia criar um círculo virtuoso de melhoria continua.

85

Mat erial extraído do site < htt p:// www. revistapropaganda.c om. br/mat eria.aspx ?m=190>, ac essado no dia 25 Jul. 2012.

89

Desse modo, a empresa pode realmente gerar o mais precioso bemcomum, considerado, segundo Aritstóteles, o fim último do homem: a felicidade.

Felicidade essa que não se limita aos dependentes da empresa onde tais métodos foram adotados, mas algo que se refletirá em todos os receptores das mensagens produzidas pela agência.

90

Conclusão

Como visto, a crise econômica que atinge pesadamente vários países, teve origem no excesso de consumo, que pos sua vez, é visto por muitos como a salvação da crise, gerando um paradoxo: Resolver um problema através do próprio motivo que causou o problema.

Mas as coisas não são tão simples quanto parecem. Primeiramente, é difícil dizer ao certo o real motivo que levou ao excesso de consumo. Existe quem afirma que o motivo do excesso de consumo foi o excesso de facilidades para o consumo, mas, apenas ter um excesso de oferta necessariamente cria um excesso de demanda?

O trabalho segue uma linha que defende que o excesso de consumo foi causado por um aumento contínuo de um mal estar que se instaurou ao interno da sociedade, causado pelo pioramento das relações pessoais e da perda sobre o real significado de felicidade. A felicidade por sua vez, é buscada incessantemente através do consumo, onde espera-se encontrar respostas às necessidades humanas em produtos que não podem fornecer tais respostas, pois é impossível encontrar o amor em um perfume apenas por comprá-lo ou usá-lo se não existir algum tipo de relacionamento humano. Apenas seres humanos podem satisfazer realmente as necessidades relacionais humanas.

Para mudar a mentalidade de que a felicidade pode ser vendida, é necessário, antes de tudo, entender como tal mentalidade foi instaurada e tentar alterar o funcionamento do agente disseminador da cultura consumista.

Como visto, a mídia exerce um papel importante na formação cultural e até mesmo comportamental das pessoas, e portanto, também tem mérito na disseminação da cultura consumo, logo existo, pois é capaz de gerar distorções sobre a percepção da realidade

em vários níveis e que tem

impactos sobre o nível de felicidade de quem a consome.

Foi visto como a publicidade pode contribur largamente com a cultura consumista por ser um instrumento com muitas ferramentas de disciplinas diversas, e quem a capacidade de influenciar fortemente a decisão de seus receptores, é altamente criticada por ter uma natureza comercial, mas no entanto, a capacidade de influenciar comportamentos também pode ser 91

usada de maneira benéfica (isso é, não apenas para aumentar o consumo e contribuir com a cultura consumista), como no caso da publicidade social ou publicidade pública.

Um grande agente contribuinte para o alastramento da “doença” do mal estar divulgado pela mídia, está no despreparo seja de profissionais da área da comunicação que dos próprios receptores ao interpretar as mensagens recebidas.

O despreparo causa muitos mal entendidos (como o caso de confusão entre markering, publicidade e vendas) que acabam por denegrir a imagem de profissões do ramo comunicacional e gerando profissionais sem nenhum preparo para exercer tais profissões, ignorando totalmente o efeito que as mensagens transmitidas podem causar na sociedade, por tal motivo, um grande passo para um melhoramento real no campo comunicacional, é investir em educação e formação profissional de qualidade.

Apenas a educação será capaz de fornecer elementos que permitam uma interpretação crítica a respeito das mensagens recebidas, além de ajudar a criar a consciência dos impactos que uma mensagem mal construída (ou bem construída, mas com objetivos perversos) pode causar.

Porém, apenas investir na formação profissional pode também não ser suficiente se o conteúdo transmitido não for de qualidade.

Para que a publicidade seja mais ética, é necessário que existam modelos publicitários que forneçam elementos que mostrem que é possível trabalhar com uma publicidade que não tenha impactos negativos e que também promovam o desenvolvimento do mercado (que não é negativo em si, pois tem a capacidade de fazer as riquezas circularem ao interno da sociedade), modelos esses, que possam ir além da publicidade não comercial e inundem a publicidade comercial, que possam influenciar a publicidade na sua real essência: a publicidade é comercial por natureza.

O trabalho tenta oferecer de maneira sintética um esboço inicial de como é possível pensar uma publicidade diferente, pois não é dito que uma publicidade com fins comerciais, passa necessariamente valores negativos, é necessário apenas que seja feita uma maior atenção sobre como construir as mensagens, de um modo que transmitam bons valores e possam atingir o objetivo da campanha.

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Além do fator educacional, o ambiente de trabalho também pode oferecer grandes contribuições para um melhoramento efetivo da qualidade das mensagens publicitárias. A qualidade dos relacionamentos e as facilidades para um melhoramento real da felicidade dos empregados, poderá ser uma grande chave para o sucesso de uma empresa, assim como visto no caso da Y&R. Portanto, se investir em capital humano ao interno de uma agência já é capaz de gerar ótimos resultados a nível de produção, qual seria o resultado de um forte investimento em capital humano agregado à modelos publicitários que valorizem o ser humano e transmitam bons valores e incentivem atos éticamente orientados?

Imagina-se que os resutados podem ser positivos em termos de felicidade e bem estar seja dos funcionários de uma agência que de todo o público atingido pelas mensagens construídas e transmitidas pela agência. À partir desta ótica, pode-se criar a esperança de criar um publicidade pode ser escrita com “P” maiúsculo, que trabalha de forma ética e não contribua com o consumismo e promova bons valores.

Vale ressaltar que a obra, é apenas um início de um grande e extenso trabalho que pode ser desenvolvido em busca de uma melhoria da felicidade do ser humano, através da melhoria de uma profissão, que cada vez mais se depara com grandes desafios a serem superados para poder dar uma real contribuição ao desenvolvimento econômico e humano da sociedade.

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Anexos

ANEXO 1 – Pirâmide de necessidades de Maslow

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ANEXO 2 – Taxa de Fecundidade no Brasil – 1940/2000

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ANEXO 3 – Taxas de fecundidade total – 1990-2010

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ANEXO 4 – Indicadores demográficos IBGE

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ANEXO 5 – Pesquisa nacional por amostra de domicílios, gráfico 5.1

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ANEXO 6 - Pesquisa nacional por amostra de domicĂ­lios, grĂĄfico 5.2

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