Branded content como criar conteudo que realmente fala com as pessoas by Gustavo Cesar Mazzo

BRANDED  CONTENT Como criar conteúdo que realmente fala com as pessoas

LUÍSA BARWINSKI

INTRODUÇÃO

CONTEÚDO: UTILIDADE E DIÁLOGO

conversar com quem precisa do que fazemos para  tentar empurrar produtos que mal sabíamos se eles realmente precisavam.

Houve um tempo em que a comunicação entre marcas e consumidores se baseava em informações úteis e que trouxessem esclarecimentos maiores sobre como utilizar os produtos, notícias relevantes sobre o nicho de atuação da marca e também os benefícios que todo este conjunto pode agregar ao consumidor final. Sabe quando isso tudo começou? No final dos anos 1800, com o lançamento da revista The Furrow, da montadora de máquinas agrícolas John Deere, que era entregue nas casas dos agricultores e fazendeiros junto com os catálogos de produtos da marca. Portanto, este tipo de troca de informação não é novidade. !

! A retomada do branded content aconteceu justamente quando o meio mais revolucionário e multifacetado de todos teve sua ascensão. A internet resgatou alguns hábitos que muitos comunicadores acreditavam ter acabado. E é neste espaço digital que mídias como este e-book que você está lendo fazem com que cada vez mais pessoas tenham acesso a informações que podem mudar suas vidas. ! Branded content, ou seja, o conteúdo produzido pelas marcas para os seus consumidores, tem suas bases em duas premissas muito simples: a utilidade e o diálogo. Desde 2012 o mercado caminha para uma realidade em que o conteúdo - nas suas mais variadas formas seja o que realmente fale pelas marcas e crie

! O que realmente aconteceu foi que, com a chegada dos meios eletrônicos e a velocidade da informação, perdemos o hábito de conversar com quem realmente importa: o cliente. Deixamos de

relações duradouras com quem está do outro lado. ! Este e-book foi pensado para oferecer o máximo de informações para você conseguir produzir conteúdos relevantes e capazes de gerar conversas interessantes não só para a sua marca, mas para quem faz parte dela. ! Algo que sempre costumo dizer é que marcas, empresas, produtos... Tudo isso exige que uma pessoa esteja na ponta de origem para entregar a outra, na ponta final. Portanto, se marcas são feitas de pessoas, precisamos começar a olhar para o lado humano de cada parafuso, fio, palavra ou o qualquer outro componente daquilo que você vende. !

Uma boa leitura,

! Luísa Barwinski  MOT/marketing digital

CAPÍ TULO 1

O que é marca?

A definição de marca é algo que costuma confundir muitas pessoas. Ao contrário do que muitos

podem acreditar, a marca não é o produto, mesmo que esteja profundamente ligada a ele, como a Coca-Cola. Aliás, falar sobre marca e não mencionar a maior marca de refrigerantes e bebidas do mundo é impossível. Leia nas páginas a seguir o que realmente define uma marca. 3

! O livro Brand Gap, de Marty Neumeier, é um dos títulos indispensáveis para quem estuda a relação entre pessoas e marcas. No texto de Neumeier fica muito claro que marca não é o logotipo, não é o produto e tampouco o preço. A construção de uma marca passa por etapas muito mais elaboradas do que simplificar todos esses elementos em itens tão materiais. ! Ainda que a percepção da marca passe por todos esses aspectos, ela em si é algo maior. O conceito de marca vem daquilo que fica gravado, causa memória física ou emocional em outra pessoa. Logo, o termo brand (marca em inglês) tem sua origem no ato de colocar as iniciais do dono do gado em cada uma das vacas e bois com ferros em brasa. De lá para cá a expressão ganhou significados menos doloridos e passou a significar, dentro do universo da comunicação, a ação de transmitir sentimentos, conceitos e criar áreas comuns para várias pessoas. ! As marcas são os conjuntos de percepções subjetivas e por isso, têm muito mais a ver com atribuições e reações psicológicas do que qualquer oura ciência. Sabe quando alguém lhe diz que a primeira impressão é a que fica? Pois bem, esta pessoa não estava mentindo. ! Geralmente, tanto pessoas quanto marcas têm períodos de tempo curtíssimos para construir uma primeira noção dentro do labirinto infinito de informações que todos nós temos. Sendo assim, tomar cuidado com este primeiro impacto é importante. 4

! Hoje, mais do que nunca, convivemos com marcas em lugares mais e mais inusitados. Se existe uma imagem capaz de resumir muito bem o que é este universo de exposição no qual estamos inseridos, é a Times Square, em Nova York. ! Todas as luzes da cidade que nunca dorme mostram o quanto a comunicação tradicional e a simples exposição de logotipos não constroem impactos mais profundos. A 5

não ser que você tenha pedido alguém em casamento em frente a um desses letreiros, dificilmente um deles vai fazer a diferença na hora de optar pela marca A ou marca B. !

Pense bem... O que realmente leva você a fazer este tipo de escolha?

Percepção e valor ! Como você se relaciona com as marcas que consome? Este tipo de pergunta é crucial na hora de entender e começar a planejar o que você pretende fazer para a marca que atua. Do momento em que acordamos até quando vamos dormir somos consumidores. Independente de consumirmos produtos para o cliente final (B2C) ou para outras empresas (B2B). ! A diferença é que alguns de nós leva muito a sério a relação com as marcas e o que elas significam. O resultado é quase um retorno às origens do branding. As tatuagens de marcas demonstram toda a devoção que alguém pode ter a uma marca e aos valores que elas transmitem. ! Quando isso acontece, podemos ter certeza de duas coisas: 1) o profissional de marketing envolvido na construção desta marca foi muito bem sucedido; 2) o consumidor realmente carrega o conjunto de valores da marca para onde quer que vá. Fidelidade assim

é muito difícil de encontrar. Outra coisa vital que devemos falar quando nos referimos à marca é o valor que elas têm em relação ao valor real da empresa.

O modelo ao lado foi retirado do livro de Marty Neumeier e mostra muito bem o que quero dizer. A Coca-Cola, sem a sua marca, valeria menos da metade do seu valor total. Estudos deste tipo são feitos pela revista Forbes anualmente e servem como um importante termômetro para quem trabalha neste mercado.

Para ver a lista inteira, basta clicar aqui. Em 2013, as marcas mais valiosas do mundo foram as colocadas no ranking da página seguinte.

As 10 marcas mais valiosas de 2013

Marca e produto! ! Como já havia comentado, não podemos confundir a marca com o produto. Apesar de um ser importantíssimo durante a percepção da marca, os dois não são sinônimos. ! Existe algo muito importante que cabe à cabeça pensante por trás da marca planejar no momento em que está montando o grande escopo da coisa. A experiência de marca é um ponto importantíssimo e que mexe com diferentes áreas - da psicologia à arquitetura de prédios, tudo isso faz parte dessa etapa tão delicada. ! Uma marca que consegue fazer isso como ninguém é a Disney. É lógico que o core business, ou seja, o que move a Disney, é este mundo de fantasia e de imersão total. Porém, existem algumas lições valiosíssimas que podemos retirar tanto dos parques quanto das histórias contadas pelo estúdio de animações que é referência em vários pontos. ! I s s o ficou muito claro quando o eterno flerte entre a Disney e as trilogias de Star Wars se transformou em um belo casamento. A natureza rica da história de George Lucas combina completamente com o que Walt Disney se propôs ao colocar o primeiro boneco nos seus parques. ! Star Wars é um exemplo claro de um produto que fala não só por si mesmo e acabou por se tornar uma marca incrivelmente forte. Isso acontece exatamente quando o emissor, ou seja, quem conta uma história, pensa em todos os detalhes. Outro caso semelhante são 9

os universos de O Senhor dos Anéis e Harry Potter. Estas três histórias são tão flexíveis e completas a ponto de permitir que os próprios consumidores se imaginem e escrevam seus próprios contextos. ! É claro que você não precisa escrever livros da magnitude destes três exemplos. Porém, eles podem trazer algumas lições valiosíssimas para o momento em que você estiver desenvolvendo conteúdos estratégicos para a sua marca. São elas:

• Tenha personalidade bem definida; • Construa contextos envolventes; • Desenhe diálogos inseridos nestes contextos; • Crie identidade com o seu leitor; • Fale a língua de quem está lendo (nem que você precise inventar uma nova!); • Dê espaço para que outras pessoas possam criar com você.

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Lovemarks ! Quando uma marca consegue cumprir os pontos que falamos anteriormente, temos uma boa parte do caminho já pavimentada para que a sua marca entre em um nível diferente das outras: as lovemarks. Como o nome já diz, uma lovemark é a marca que consegue cativar o amor dos seus consumidores. Este tipo de status é atribuído às marcas como Nutella, Harley Davidson, Ferrari, Apple, Google, Moleskine e outras que elevaram a discussão. ! Não é mais uma questão de preço, produto ou demanda. Qualquer uma dessas marcas têm algo que poucas conseguem estabelecer. Elas criaram elos de identificação com os seus consumidores de maneira tão profunda que, de certa forma, elas conseguem traduzir o estilo de vida, nível cultural e outros aspectos da personalidade de alguém. Se eu disser que o indivíduo A consome Google, Moleskine e Apple podemos concluir que ele pertence a um grupo de pessoas que está envolvida com tecnologia e artes. Provavelmente ele pode ser um designer ou um redator. ! É claro que este tipo de construção de persona não se resume a este tipo de análise. As personas, perfis de consumidores e também da própria marca, precisam ser feitos com muito cuidado e atenção. É justamente aí que algumas coisas importantes como a

linguagem, a mensagem e os canais de distribuição do seu branded content começam a ser desenhados.

MARCAS

LOVEMARKS

Baixo índice de Amor Alto índice de Respeito

Alto índice de Amor Alto índice de Respeito

AMOR PRODUTOS

ONDAS (fads)

Baixo índice de Amor Baixo índice de Respeito

Alto índice de Amor Baixo índice de Respeito

RESPEITO

CAPÍ TULO 2

O que é conteúdo?

“Conteúdo é tudo aquilo que informa”. Poderíamos resumir assim, não é? Entretanto, existem pormenores que tornam a compreensão do que é conteúdo um pouco mais complexa e elaborada. Ainda assim, precisamos manter esta premissa. O conteúdo precisa ser informativo de alguma forma, do contrário, ele se torna apenas ruído. Quando isso acontece, passamos a ter um sério problema. 13

! Sempre que nos comunicamos levamos algum conteúdo a alguém. É impossível não absorvermos alguma informação nova vinda de qualquer experiência. Portanto, é fácil entendermos que conteúdo nada mais é do que uma porção de experiências que adquirimos e repassamos aos outros de formas variadas. É neste ponto em que entra uma habilidade que, como vimos no capítulo anterior, parecia que havíamos esquecido: o storytelling. ! O conteúdo é algo bastante amplo para ser confinado a apenas um canal de distribuição ou uma linguagem. Estamos falando sobre pessoas aqui. Tente pensar em um mundo perfeito para a transmissão de uma ideia. Quais meios você usaria? Quando a Red Bull decidiu promover um salto estratosférico, quis passar mais do que o evento em si. Escolhas deste tipo contam várias histórias ao mesmo tempo. Vejamos: • A preparação do paraquedista Felix Baumgartner para o salto; • A construção de estruturas capazes de levá-lo até lá; 14

• As pessoas envolvidas nas etapas anteriores; • A expectativa da família e amigos do paraquedista; • A repercussão nas mídias online e tradicional; • O envolvimento da marca Red Bull com projetos fora do comum. ! ! O processo de produção deste tipo de conteúdo é riquíssimo em várias maneiras, já que toca diversos assuntos ao mesmo tempo. Trata-se de um misto de ação de marketing que requer engenharia, treinamentos exaustivos, autorizações da NASA, efeitos físicos no corpo de Baumgartner e tantas outras ciências que podem ser transmitidas ao público sob várias óticas diferentes. Por exemplo:

Posts sobre aerodinâmica

Notícia sobre a quebra de recorde

Blog

Engenheiros, físicos etc

Mídia de massa

Público leigo

! Com isso, percebemos que existem diferentes abordagens para a produção de conteúdo. Podemos produzir vídeos, textos, podcasts, eventos, experiências sensoriais, imagens e o que mais você conseguir imaginar. Entretanto, as estruturas do mercado já se estabeleceram em torno de plataformas préestabelecidas e tidas como “infalíveis para o sucesso”. Ainda que elas sejam importantes, lembre-se de que nem tudo é Facebook, Twitter, Blog - existe muita coisa acontecendo fora da internet. ! Também é importante saber reconhecer e fazer com que as plataformas de conteúdo da sua marca conversem entre si. O nome disso é manter a essência e, como tal, precisa ter unidade. Quando você passa a mensagem A no meio 1 precisa saber que o meio 2 precisa conter sua dose de mensagem A para que a pessoa que está do outro lado perceba que o seu discurso está interligado e que não se trata de uma conversa de loucos em que você muda de assunto toda hora. Existe uma linha muito delicada entre o tagarela e o monotemático - não seja nenhum dos dois. ! Quando temos a essência mantida, plataforma e mensagens definidas, descobrimos um novo passo: a estratégia. É neste momento que você precisa escolher qual método vai utilizar. Veremos mais a diante algumas metodologias de produção de conteúdo que podem ajudar muito na divisão de prioridades e inovação. Atualmente, temos identificadas quatro maneiras estratégicas de se produzir conteúdo: CONQUISTAS, LUCROS, AQUISIÇÕES E DEMAIS ASSUNTOS DE BAIXO

VAIDADE

INTERESSE GERAL E BAIXO ÍNDICE DE ENGAJAMENTO. SOBRE O CONSUMIDOR. ASSUNTOS PESSOAIS IMPORTANTES. BAIXO ÍNDICE

CONVERSACIONAL

DE ENGAJAMENTO, ALTO INTERESSE PESSOAL SOBRE A SOCIEDADE. ASSUNTOS QUE AFETAM A VIDA DE TODOS. ALTO

CONVENCIONAL

ÍNDICE DE ENGAJAMENTO, BAIXO INTERESSE. ASSUNTOS QUE PROVOCAM O CONSUMIDOR. ALTOS ÍNDICES DE

VIRAL

ENGAJAMENTO E INTERESSE.

Youtility: seja útil ! Outro livro que se tornou praticamente obrigatório para qualquer pessoa que pense em trabalhar com conteúdo é o Youtility, do autor norteamericano Jay Baer. Neste livro, Baer traz exemplos concretos de que o marketing que dá mais resultado é aquele que se propõe a ser útil às pessoas de alguma forma em vez de criar promoções e alardes malucos para chamar a atenção para um produto em específico. !

O segredo da utilidade, ou melhor, do Youtility, é saber pensar de maneira colaborativa. Quanto mais contribuições você puder fazer a uma comunidade de pessoas, mais forte será o seu relacionamento com elas. A partir de então você não é só um fabricante de produtos ou um prestador de serviços. Você agora é parte de um grupo. E este grupo poderá amá-lo e fazer da sua marca uma lovemark; ou então odiá-lo e fazer com que você tenha dias dificílimos. Portanto, tente ser o mais transparente possível em suas relações. !! Construir ideias em grupo exige que você respeite três leis do Youtility. São elas: informação self-service; transparência radical; relevância em tempo real.

Informação self-service ! O conceito de self-service já está amplamente conhecido em todo o Brasil, então você não tem desculpas para não saber o que isso significa, viu? Por via das dúvidas, vamos esclarecer: a pessoa vai até o produto/serviço e escolhe como quer consumir, combinar e utilizar. A mesma coisa vale para o seu conteúdo, ou seja, para a sua informação. ! Quando falamos sobre informação self-service, ela também precisa ter algumas características que façam com que ela mereça este título. Isso quer dizer que a sua informação só é self-service quando o consumidor pode encontrá-la facilmente e sabe exatamente onde ela vai estar. Para que isso aconteça sem interferências, o seu especialista em UX (user experience) deve estar bem alinhado com a equipe de conteúdo. ! Outra característica importante do self-service é a objetividade. A pessoa precisa entender logo de início o que está fazendo ali e qual conteúdo vai consumir. Portanto, seja o mais claro o possível. Sabe quando você precisa explicar para a sua avó sobre a sua profissão de maneira que ela entenda que não é nada contra a lei e que você não é um bandido? Pois bem, é exatamente isso. Imagine que você está explicando o assunto para a sua avó e não deixe escapar nenhum detalhe. ! Além disso, estas informações precisam estar disponíveis para a pessoa no momento em que ela bem entender. Certifique-se de que o seu servidor não vai cair ou se por alguma obra do acaso aquele post resolveu ter problemas. Esse tipo de erro costuma irritar bastante.

! Lembre-se: quando você serve bem, o consumidor sempre volta! Funciona para o seu buffet a quilo favorito. Vai funcionar para o seu conteúdo! Transparência radical ! A curiosidade e a suspeita são sentimentos comuns à maioria das pessoas. É inevitável, somos humanos e a fofoca nos move. Sempre que existir algo obscuro ou que não tenha sido explicado o suficiente, haverá uma versão fantasiosa vinda de alguém. Foi assim com a criação das lendas, mitologias e se você não ficar esperto, pode acontecer com a sua marca também. ! Para resolver esta questão existe uma solução muito simples: seja radicalmente transparente e mostre cada um dos seus passos. Isso não só dá uma incrível sensação de segurança ao consumidor como também costuma desestabilizar os concorrentes que acreditavam serem os donos da bola. É claro que você não precisa abrir o jogo sobre informações confidenciais sobre a sua empresa - isso já é outro assunto. Porém, existem coisas que geram curiosidade e o melhor que você pode fazer é explorar esses assuntos para criar conteúdo exclusivo, que só você tem como desenvolver. 19

! Os consumidores se habituaram a encontrar informações claras e objetivas a qualquer momento, como pudemos ver no item sobre a informação self-service. Portanto, dê algo honesto e transparente a eles. O retorno será igualmente positivo para você. Lembre-se de que tudo o que você faz é uma forma de manter o seu relacionamento com as outras pessoas. Coloque-se no lugar de quem compra e imagine o que você gostaria de saber e como se sentiria caso a marca na qual você confia mentisse ou omitisse informações importantes. ! Este tipo de postura é a melhor maneira de evitar crises e outros problemas relacionados à imagem da empresa. Apesar de este ser uma assunto ligeiramente mais adequado para quem cuida área de imprensa da empresa, é importante que você esteja informado sobre o que corre nesse âmbito. Relevância em tempo real ! Não basta garantir a facilidade e a transparência do seu conteúdo. É preciso fazer com que ele sempre esteja atualizado e de acordo com os assuntos do momento. Saber quais são os principais temas da atualidade no seu nicho passam a real percepção de que a sua marca está preocupada em repercutir (e até mesmo criar, por que não?) assuntos relevantes. ! Este tipo de abordagem é ainda mais válida para marcas que podem se permitir utilizar do humor como tom de voz. Comentar o assunto da vez com a apropriação de elementos

da marca ao tema pode ser bastante interessante e criar engajamento instantâneo devido à identificação imediata dos consumidores e seguidores da marca. ! Entretanto, é ainda mais importante tomar os devidos cuidados para que não haja qualquer problema relacionado à interpretação do comentário. Caso contrário, é melhor manter-se em silêncio para não causar impacto negativo para a marca. Assuntos como política, futebol e religião já são complicados fora da internet. Sendo assim, evite ao máximo tocar neste universo caso a sua marca não esteja intrinsecamente ligada a eles. ! Grandes eventos esportivos podem render assuntos para boas postagens, mas eles costumam ter aceitação melhor quando não estão diretamente relacionados com os times em questão. Um exemplo clássico disso é o “You can still dunk in the dark” postado pela Oreo quando acabou a energia no estádio do Super Bowl, final do campeonato de futebol americano.

Paid, owned, earned ! Existem três tipos básicos de mídia que você pode ter na sua estratégia. São eles: paid (paga), owned (proprietária) e earned (espontânea). Cada uma tem suas peculiaridades e abordagens diferentes de acordo com o gatilho comportamental que você deseja provocar no seu público-alvo. Tudo vai depender da quantidade de recursos que você tem para investir em cada uma delas. ! Um dos pontos que mais diferem entre esses três tipos de mídia é o controle que a marca pode exercer sobre a veiculação e conteúdos adicionais. Quando se trabalha com mídia paga e proprietária você é o dono da bola e nada sai diferente do que foi combinado. No primeiro por você ter comprado um espaço publicitário, seja ele qual for, e porque vai enviar uma peça pronta ao veículo. No segundo caso o controle também se mantém devido ao fato de que quem controla as inserções nesse tipo de mídia é você mesmo. Vale ressaltar que as mídias proprietárias são o seu site, perfis em redes sociais, revistas, programas de rádio e assim por diante. ! Agora, quando estamos no terreno da earned media, ou seja, mídia espontânea, as coisas mudam de figura. Mídia espontânea é tudo aquilo que você não precisou investir diretamente para obter uma publicação. Um caminho muito utilizado para obter este tipo de resultado são as assessorias de imprensa, que conseguem publicações em veículos de mídia tradicional por um valor muito menor do que um espaço de anúncio. ! Contudo, os meios digitais permitiram que o campo da mídia espontânea aumentasse exponencialmente. Todos nós somos uma mídia em potencial. Todos temos nossas audiências (nossos

amigos, seguidores etc). Portanto, o poder de influência individual conta bastante para medir a reputação de uma marca e a sua presença digital. !

Cada uma delas têm seu momento de agir. Entenda melhor cada um dos três formatos a seguir.

Fonte: Google Think Insights

! Como vimos na figura anterior, temos vários exemplos de mídia para cada um dos três tipos que comentamos. Vamos ver agora cada um destes grupos em um nível um pouco maior de profundidade.

Paid media ! Você já sabe muito bem o que é mídia paga. Entretanto, todos nós acabamos ficando viciados nos principais formatos do mercado e dificilmente inovamos neste aspecto. Existem mais formatos de utilizar a sua verba para mídia paga do que comprar espaços de banner em portais ou usar na sua Google Display Network. !

Alguns destes formatos são:

Facebook Ads

Promoted Tweets,   hashtags etc

Publicidade Nativa

E-mail marketing

! O menos explorado deles está no setor da publicidade nativa. Apesar de este ser um formato que cresce cada vez mais no exterior, aqui no Brasil as marcas ainda estão muito tímidas no desenvolvimento de ações deste tipo. Para que não restem dúvidas, quando falamos em publicidade nativa, nos referimos aos conteúdos publicados em um veículo através do oferecimento de uma marca. ! Este tipo de comunicação acontece sem interferências ou interrupções, diferente do que acontece com a comunicação publicitária tradicional com banners e peças de mídia usuais. Isso se deve ao fato de que a linguagem do veículo é mantida e não há quebras de leitura. Portanto, o consumidor deste conteúdo consegue absorver a mensagem com muito mais eficiência. !

Veja abaixo alguns exemplos deste tipo de abordagem:

BrandVoice - Forbes

BuzzFeed Partner - BuzzFeed

Owned media ! A sua mídia proprietária (owned media) é um dos seus canais mais preciosos. Portanto, cuide muito bem dos canais que você mesmo controla. Estes canais geralmente são:

Facebook Page

Perfil no Twitter

Newsletters

Blog

Site

! Apesar de as mídias sociais serem importantes fontes de tráfego para o seu conteúdo, existe um risco bastante grande em manter a sua estratégia apenas nestes canais. Como sabemos, cada rede social é uma empresa e empresas podem sumir do dia para a noite. Logo, se você deposita todas as suas fichas em uma delas e, de repente, as regras do jogo mudam, o seu conteúdo pode sofrer sérias consequências. ! Sendo assim, o ideal é ter uma estratégia completa de conteúdo que contemple canais próprios e que os coloque no centro do planejamento. Crie primeiro para o canal que você detém controle total e depois distribua este conteúdo para outros canais. !

Veja alguns exemplos de owned media:

The Red Bulletin Red Bull

Chiquita

Earned media ! Chegamos ao tipo de mídia mais difícil de ser adquirido. A mídia espontânea, ou earned media, tem um fator complicador que se chama: gente. Você precisa ser agradável, eficiente e transparente o bastante para ganhar os corações dessas pessoas. Entretanto, é preciso compreender as motivações delas para que a sua estratégia seja bem sucedida. ! Isso só é possível depois de algum tempo de pesquisa comportamental do seu consumidor. Pode até parecer simples em um primeiro momento. Porém, quando você começa a mergulhar no oceano de informações sobre quem está do outro lado as coisas começam a ficar ligeiramente mais complexas. Vamos entrar neste tópico nos próximos capítulos, não se preocupe. !

Exemplos claros de earned media:

• Comentários em redes sociais (Facebook, Twitter, Pinterest etc.); • Posts e comentários em blogs; • Matérias em jornais, revistas, rádio, televisão, canais de YouTube etc; • Indicações boca a boca (não mensuráveis) 28

CAPÍ TULO 3

Por que oferecer conteúdo?

Depois de compreender os conceitos de branding e de conteúdo precisamos falar sobre a justificativa para mobilizar uma equipe a trabalhar em cima desses pontos. Basicamente, temos dois motivos bastante claros e ambos têm foco em pessoas. O primeiro deles é a educação do seu consumidor sobre aquilo que você faz ou vende. O segundo é o fortalecimento do mercado como um todo. 29

! Quando aplicamos os dois conceitos que vimos nos capítulos anteriores, chegamos ao tal branded content. Porém, precisamos trazer mais detalhes que justifiquem este tipo de abordagem. Como você sabe, não existe almoço grátis e seu chefe vai querer saber o quanto essa história de produzir conteúdo vai custar e qual será o retorno. ! Como bem sabemos, é tudo bastante relativo. Cada projeto exige uma configuração diferente e tem objetivos diferentes. Quando você cria um escopo que tem como foco aumentar o brand awareness, ou seja, o reconhecimento da marca, não consegue ter a mesma facilidade de medição de retorno financeiro do que uma campanha de vendas. É possível atribuir valores a cada Key Performance Indicator (KPI) no seu Google Analytics ou outra ferramenta de web analytics, mas não são precisos como o cálculo Lucro = Investimento - Custos gerado pela venda objetiva dos produtos. ! A solução é fazer as estimativas corretas e, logo depois do término das ações, apresentar comparativos para saber a efetividade de cada uma delas. Se você tem liberdade o suficiente para rodar testes e fazer pesquisas durante a execução das campanhas, não deixe de fazer! Todas essas experiências são valiosíssimas para o desenvolvimento da comunicação da sua marca. Um dos assets (recursos) mais importantes dentro da sua estrutura é a análise de Testes A/B. ! Cada pessoa responde de forma diferente aos mais variados estímulos de comunicação que você cria. Portanto, vale a pena saber qual deles tem a melhor performance para que seja possível apostar sempre nas melhores opções de texto, imagem e produto. !

Agora que você compreendeu as motivações, vamos aos tópicos principais deste capítulo.

Educação do consumidor ! Acredito que um dos maiores exemplos de como o conteúdo pode ser benéfico para incrementar vendas é o caso de um vendedor de piscinas chamado Marcus Sheridan. Sheridan tinha uma loja especializada em piscinas e materiais relacionados que ia muito bem, obrigado. Porém, a crise de 2008 chegou e os negócios começaram a piorar não só pra ele como para todo empreendedor norteamericano. O estouro da bolha imobiliária fez com que muita, mas muita gente mesmo, perdesse milhões de dólares do dia para a noite. ! Como o nicho de mercado de Sheridan não é uma necessidade básica do ser humano, começou a ser cortado das listas de prioridades das famílias. O que é mais importante: pagar as contas em dia ou instalar uma piscina nova? Pois é. Agora você entende a gravidade do problema que Marcus Sheridan tinha em suas mãos. Ele e seu sócio estavam tentando de tudo e um belo dia Sheridan teve uma ideia. ! Quando se preparavam para vender as piscinas, iam de casa em casa conversando com as pessoas, explicando detalhes e respondendo dúvidas. Tudo isso era cuidadosamente anotado para que ele pudesse compreender o que as pessoas queriam. Um dia todas essas perguntas seriam a resposta para o problema que eles estavam enfrentando devido à grande crise. ! Já que as pessoas não estavam comprando, Marcus e seu sócio tiveram muito tempo para repensar seu modelo de negócio. Uma das ideias que surgiram foi começar a responder as perguntas que os outros clientes tinham, só que de uma maneira diferente. Em vez de respondê-las presencialmente, ele decidiu começar um blog.

! Cada pergunta se tornou um post e o acervo de conteúdo sobre piscinas e a manutenção delas cresceu de forma espantosa! A River Pools & Spas havia se tornado referência no mercado de piscinas e materiais de lazer relacionado. Conforme os efeitos da crise foram ficando mais estáveis, a procura pela empresa de Marcus aumentou consideravelmente e a partir daí ele não atendia só a comunidade em um alcance meramente próximo ao estado de origem dele. ! A empresa começou a receber e-mails de todos os cantos dos Estados Unidos agradecendo, pedindo mais informações e acima de tudo, reconhecendo o trabalho que os especialistas se deram em responder perguntas que poderiam até parecer bobas, mas que foram de extremo valor para quem estava pensando em colocar uma piscina no quintal de casa. ! ! O que aprendemos com o exemplo de Marcus Sheridan? Ficou evidente que fornecer conteúdo útil e com foco total em quem vai consumir seus produtos e serviços é a chave de um bom retorno e de muita gente procurando o que você tem a oferecer. No caso dele, o problema estava em fazer com que a informação saísse das pequenas reuniões com os seus clientes e atingisse um número incrível de pessoas de maneira fácil e que tivesse baixo investimento. ! Geralmente é isso que acontece quando começamos a pensar em estratégias efetivas de inbound marketing. Tudo o que podemos fazer dentro das nossas próprias fronteiras, ou seja, em canais proprietários, faz parte do inbound marketing. Podemos incluir aí os blogs, e-mail marketing, mídias sociais e todo o leque que nós já discutimos nos capítulos anteriores.

! Entretanto, precisamos dar sentido de utilidade real e palpável a esses canais para que o retorno seja percebido pelo consumidor final do que estamos vendendo. É aí que surge o verdadeiro engajamento e o que faz as pessoas tomarem uma decisão de compra. Cada post que você faz no seu blog ou nos seus perfis de redes sociais devem ter um sentido apenas: ajudar alguém. ! Quando pensamos em educação do consumidor, precisamos dar o máximo de informações que ele precisa para optar pela sua marca e não pelo concorrente. Entretanto, faça isso de maneira honesta. A pior coisa que você pode fazer é denegrir um competidor sem fundamento. Aliás, mesmo que você tenha fundamentos, é muito melhor - e mais elegante - não fazer. ! Acredito que um dos principais livros que devem ser lidos por qualquer pessoa, independente do seu nicho de atuação, é o clássico Como fazer amigos e influenciar pessoas, de Dale Carnegie. No livro, Carnegie dá conselhos preciosos sobre como lidar com pessoas - afinal de contas, não somos tão fáceis de se decifrar quanto imaginamos. !

A primeira lição que Carnegie nos dá em seu livro é:

“Não critique, não condene, não se queixe.” ! Um exemplo muito claro disso é aquela expressão: “Quando Pedro me fala de Paulo, sei muito mais sobre Pedro do que sobre Paulo”. Traduzindo em miúdos, seja autêntico e fale apenas dos pontos que você acredita serem relevantes às outras pessoas sem criticar ou condenar outras pessoas ou marcas. Se

você é bom naquilo que faz, as pessoas reconhecerão o seu valor sem que seja necessário se quer comentar a existência dos seus concorrentes. ! Outros princípios trazidos por Dale Carnegie e que cabem como uma luva na educação do seu consumidor são: Seja um bom ouvinte, incite os outros a falar sobre eles mesmos.   A tarefa de um bom estrategista de conteúdo é saber ouvir. Ao ouvir e estimular que a sua audiência fale sobre o que interessa a ela trará benefícios incríveis para o seu planejamento.

Fale coisas que interessem à outra pessoa. Agora que você soube ouvir, já sabe o que interessa ao seu público e pode trazer exatamente aquilo que eles querem. Porém, existem sutilezas como saber a diferença entre o que o público quer e o que o público precisa.

Faça a outra pessoa sentir-se importante, e faça-o com sinceridade.  Quando você for falar com as pessoas, encontre maneiras de fazê-las se sentirem especiais. Porém, não faça isso de maneira mentirosa. Fica muito claro quando alguém tenta agradar só por aparência. A autenticidade é o grande segredo do sucesso neste ponto. Valorize o que o outro fez.

Fortalecimento do mercado ! Mercados maduros têm uma coisa muito interessante de ser observada: não existem segredinhos e birras entre as marcas que atuam neste mercado. É claro que a concorrência existe, mas existe uma enorme diferença entre preservar a sua marca e entregar informação de qualidade para o consumidor em comparação aos ataques quase gratuitos ao concorrente e a ocultação de conteúdo a quem precisa. ! Neste ponto voltamos ao quesito da transparência absoluta que falamos no capítulo anterior. Quando um mercado está bem estabelecido e os clientes conhecem bem como as empresas atuam, o que vai realmente fazer a diferença é o relacionamento que cada marca consegue estabelecer com a sua base de consumidores. Do contrário, seremos todos um monte de bebês chorões que mal conseguem manter uma linha consistente de comunicação. ! Como dar exemplos é muito melhor do que gastar linhas e mais linhas explicando, vamos aos fatos. Você, como profissional de marketing digital, já deve ter ouvido falar em uma ferramenta chamada Buffer. Caso não tenha ouvido, o Buffer é responsável por fazer um dos maiores milagres da vida de quem precisa distribuir conteúdo online da melhor maneira possível de maneira eficiente. Ele permite postar conteúdo em várias redes sociais como Facebook, LinkedIn, Twitter e Google+ em horários específicos e ainda lhe fornece dados sobre o alcance e repercussão de cada postagem em cada uma das redes. ! Pois bem, apresentações feitas, vamos ao que interessa. O Buffer, como empresa, tem uma base bastante sólida quanto à sua comunicação. Um dos valores que eles defendem com unhas e dentes é a transparência. Prova disso é o post que fizeram no final de dezembro de 2013, mostrando a quem quiser

ver, como são calculados os salários dos seus funcionários. É isso mesmo! Está tudo ali - do CEO ao responsável pelo conteúdo, está todo mundo lá. Quer mais transparência do que isso? !

Veja abaixo:

Leia na íntegra em: http://bit.ly/JHT6eG (em inglês) 36

! A política de transparência radical do Buffer mostra que a empresa está incrivelmente madura para encarar um mercado que ainda está em formação. Esta é uma postura muito importante para quem quer trabalhar abertamente e que dá espaço para seus consumidores e funcionários falarem abertamente. É uma questão de dar poder a quem faz parte do cotidiano da operação. !Se existe algo que dá muito resultado, é o brand storytelling. Neste caso estamos falando de algo que vem de dentro para fora da empresa. É um estímulo que vem dos próprios funcionários e é percebido pelo consumidor. Lembre-se de que o seu principal advogado de marca é quem está do lado de dentro do balcão. !A imagem ao lado mostra o funil de conversão global e o status de relacionamento com a marca desde o primeiro momento, o primeiro contato com a sua marca até tornar-se um evangelizador dos seus valores. Perceba que exatamente no centro vemos o staff como parte crucial de fidelização de clientes. ! Um bom atendimento faz toda a diferença quando estamos falando sobre conquistar pessoas e reter consumidores fiéis na sua base. Simpatia, atenção e cuidado são apenas o mínimo exigido para que um cliente se sinta razoavelmente satisfeito. Porém, não exagere. O cliente sabe quando você não está sendo sincero. Aqui, voltamos ao terceiro ponto do que disse Dale Carnegie sobre fazer com que as pessoas se sintam especiais e importantes. Não brinque com este tipo de sentimento, ser um cliente VIP deve ser algo que traga valor ao consumidor e não apenas uma falsa sensação de pertencer a um clube. Coloquese no lugar de quem está do outro lado do balcão. Como você se sentiria? 37

CAPÍ TULO 4

Branded Content, Content Marketing e Content Strategy

BRANDED CONTENT

CONTENT   MARKETING

CONTENT   STRATEGY

Apesar de muita gente acreditar que estes três elementos se tratam da mesma coisa, existem grandes diferenças entre os papéis de cada uma dessas etapas dentro de uma organização e até mesmo dentro das atribuições diárias de cada profissional. O Content Marketing significa uma coisa, enquanto Content Strategy é outra totalmente diferente de Branded Content. Apesar de estarem inseridas em um mesmo contexto, estamos falando de coisas diferentes entre si. 38

! Parece um pouco confuso, certo? Afinal estamos falando sobre conteúdo, não é? Pois bem, existem diferenças entre Content Marketing, Content Strategy, e Branded Content. A princípio, podemos encaixar cada uma dessas etapas na outra. Se fossemos montar uma espécie de organograma de um departamento de marketing com um braço dedicado ao conteúdo, teríamos algo mais ou menos nesta perspectiva abaixo: NÍVEL 1

Mídia

Design

Business   Intelligence

ZMOT

NÍVEL 2

Branded  Content

NÍVEL 3

Content  Marketing

Content  Strategy

! O Branded Content e suas divisões são parte de um grupo chamado ZMOT, ou Zero Moment of Truth. Criado por Jim Lecinski, do Google, ZMOT nada mais é do que o momento em que o consumidor está procurando informações sobre um produto ou serviço na internet. É nesta etapa que ocorrem as influências no processo de compra e a existência do conteúdo de marca (branded content) é crucial. 39

Entenda melhor o que é o Zero Moment of Truth:

Primeiro Momento da Verdade (loja)

Estímulo

Se torna o ZMOT da próxima pessoa que quiser consumir este produto

Segundo Momento da Verdade (em casa)

Vimos o conceito de branded content logo no início deste e-book, porém, não custa relembrar a definição que trabalhamos nas páginas anteriores. Dissemos que “branded content, ou seja, o conteúdo produzido pelas marcas BRANDED para os seus consumidores, tem suas bases em duas premissas muito CONTENT simples: a utilidade e o diálogo. Desde 2012 o mercado caminha para uma realidade em que o conteúdo - nas suas mais variadas formas - seja o que realmente fale pelas marcas e crie relações duradouras com quem está do outro lado”. Também vimos que o conteúdo publicado por marcas não é uma novidade incrível e revolucionária inventada no século XXI. ! Ao contrário do que muitos possam imaginar, o branded content já existe desde o final do século XIX, quando a John Deere publicou a sua revista The Furrow com informações importantes para os agricultores do final dos anos 1800. Outro exemplo de conteúdo originado por marcas é o clássico filme natalino “O Milagre da Rua 34”. O filme conta a história de Kris Kringle, um senhor muito simpático que trabalha na maior loja de departamentos dos Estados Unidos, a Macy’s (que fica na Rua 34, em Nova York). De uma maneira bastante sutil, o filme é um grande oferecimento da Macy’s, assim como os eventos que a loja promove, como o Macy’s Day Parade no Dia de Ação de Graças, por exemplo. 41

BRANDED CONTENT

Assista ao filme de “O Milagre da Rua 34”:

Acesse o filme na íntegra em: http://www.youtube.com/watch?v=09y7E7UYq10 42

CONTENT   MARKETING

Quando falamos em content marketing, nos referimos a uma divisão interna do branded content dedicada à criação de estratégias macro das histórias que serão contadas. Trata-se se um planejamento bastante grande que contempla tudo aquilo que a marca quer comunicar e os pormenores que isso exige, como a montagem de equipes, viabilização de canais de distribuição de conteúdo e assim por diante.

O mercado de content marketing deu um salto incrível nos últimos dois anos e tem pouquíssimas chances de retração previstas. Curiosamente, o termo content marketing acabou rivalizando com outro bastante popular quando o SEO era a menina dos olhos dos profissionais de marketing mundo afora - link building. O gráfico abaixo mostra muito bem a relação entre as duas coisas e logo você entenderá a razão dessa mudança no cenário mundial.

Content Marketing

Link Building 43

CONTENT   MARKETING

A grande procura do mercado pelo content marketing em vez do puro e simples link building oferecido pelas agências especializadas em SEO se deve ao fato da complexidade e da qualidade da entrega dos resultados. Chegou um momento em que o cadastro das URLs em agregadores sabe-se lá de qual país se tornou mais um dos infinitos jeitos de fazer SPAM e a qualidade dos links começou a cair bastante. Com isso caiu, também, o ranking dos sites dos clientes dessas agências.

Graças a algoritmos como o Panda e o Pinguim, muitas práticas do link building caíram severamente e a construção orgânica do relacionamento por meio de conteúdo relevante colocado no lugar certo para as pessoas certas - que nada mais é do que o content marketing - teve a sua subida épica durante 2013. No fundo, as relações continuam bastante parecidas quando falamos sobre o processo de ligação entre as páginas. Entretanto, as mudanças publicadas pelo Google no seu algoritmo e a necessidade de conteúdo cada vez mais humano faz com que a lei da seleção natural funcione incrivelmente bem no mercado de produção de conteúdo para a web. ! O mercado de content marketing cresceu tanto, que em 2007 surgiu o Content Marketing Institute. Criado por Joe Pulizzi, Robert Rose e outros grandes entusiastas do conteúdo como forma de obter os melhores resultados para as marcas, o CMI tem como objetivo trazer conhecimento sobre esta indústria e promover grandes eventos educativos como o Content Marketing World e suas versões específicas para cada grande nicho de mercado já estabelecidos e outros que não param de crescer. 44

CONTENT   STRATEGY

O terceiro e não menos importante ponto deste capítulo é a estratégia de conteúdo, conhecida também por content strategy. Não é difícil ver as duas menções e, sinceramente, é uma escolha pessoal fazer a referência em inglês ou português. Aqui trataremos como estratégia de conteúdo, ok?

Pois bem, a estratégia de conteúdo é a divisão do branded content responsável por tornar palpável tudo aquilo que foi desenhado de forma macro pelo content marketing. É aqui que são definidos os mínimos detalhes da história que a marca irá contar. É aqui, também, que são feitos os trabalhos árduos e muitas vezes cansativos como as auditorias de conteúdo, verificação de rótulos de interface e tantas outras tarefas que exigem do estrategista de conteúdo um bom conhecimento sobre usabilidade e arquitetura da informação. ! Se você já trabalha ou quer trabalhar nesta área, existe um livro indispensável para a sua rotina e que vai tornar tudo muito mais fácil na hora de explicar qual é a sua função dentro da empresa para os seus pais, colegas de trabalho e principalmente o seu chefe, que só ouviu por aí que conteúdo seria interessante. Este livro é o Content Strategy for the Web, escrito pela brilhante Kristina Halvorson e Melissa Rach. Ainda que não seja muito extenso, este livro consegue trazer as informações mais importantes para o dia-a-dia de quem trabalha com a estratégia de conteúdo. ! Nele, você aprende pontos-chave como a governança de conteúdos e até mesmo a montar uma planilha perfeita para auditorias e reestruturações de conteúdo de portais imensos. 45

CONTENT   STRATEGY

Veja um exemplo das possibilidades que podem ser exploradas por um estrategista de conteúdo e como este mercado mudou com a inserção dos canais digitais na realidade das empresas:

Depois

Antes

CAPÍ TULO 5

Buyer Personas

Um dos principais elementos de uma estratégia, quer ela seja de conteúdo ou de qualquer outra coisa que você esteja fazendo, é conhecer quem são as pessoas que podem querer comprar o que você tem para vender. Isso nada mais é do que a criação de buyer personas, ou seja, pessoas que tenham características em comum e que possam representar um grupo de compradores dos seus produtos. 47

! Criar uma buyer persona é algo que exige algumas etapas bastante importantes e que devem ser estudadas com muito cuidado para que você possa criar a representação do grupo de pessoas que compra ou que poderia comprar os seus produtos e serviços. Entretanto, é crucial perceber a diferença entre uma pessoa uma persona. ! Apesar de as palavras se parecerem bastante, uma persona não representa indivíduos, pessoas. Uma buyer persona é o conjunto de características de várias pessoas que resulta em um perfil demográfico e comportamental bastante detalhado de um grupo. Se você quiser, pode dar um nome à sua persona como se ela fosse uma pessoa ou apenas chamar de persona A ou persona B. !

Uma persona é resultado de várias pesquisas: • Fase 1 - Identificação: • Pesquisa Interna - Google Analytics, Google Webmaster Tools, outras ferramentas de web analytics, listas de e-mail, CRM ; • Pesquisa Externa - Twitter, Faceboook, Orkut, Pinterest, LinkedIn, Marplan; • Fase 2 - Entrevista: • Pesquisa Quantitativa - E-mail, formulário, questionário; • Pesquisa Qualitativa - Grupos focais, observação participante (etnografia/netnografia);

! Uma vez que você tenha concluído a parte de investigação sobre as pessoas que consomem ou poderiam consumir seus produtos e serviços, é hora de criar fichas específicas com cada um dos grupos de atributos que você encontrou na sua pesquisa. Você deverá ter os seguintes grupos: • Ficha demográfica - atributos ligados à gênero, idade, localização, número de filhos etc; • Ficha motivacional - atributos ligados às necessidades básicas para a motivação da pessoa, você deverá encontrar vários pontos subjetivos aqui; • Ficha de assuntos de interesse - se você soube ouvir bem a todos os seus entrevistados, terá uma lista imensa de assuntos que podem ser interessantes; • Ficha para mensagem - relação de mensagens que combinem com o desenho de personalidade e os assuntos de interesse a persona que você está construindo. ! Procure criar essas fichas de maneira pontual e objetiva. Assim, fica fácil consultá-las quando for necessário e as informações estão prontas para serem utilizadas nos seus planejamentos. Entretanto, você pode usar meios criativos e escrever um perfil narrando a “história de vida” da sua persona. ! O último passo deste exercício é criar clusters, ou seja, grupos de personas que tenham afinidades entre-si. Assim, podemos agrupar personas (grupos de pessoas com interesses em comum) em conjuntos de assuntos relacionados, os clusters. Podemos ter clusters de fãs de esporte ou gastronomia - tudo depende da classificação que você pretende utilizar para enquadrar a sua marca.

CAPÍ TULO 6

Metodologias de Produção

Agora que você já conhece os principais conceitos, subdivisões e também tem uma boa noção de como criar a sua buyer persona, é hora de começar a pensar em produzir conteúdo e colocar suas engrenagens para girar. Entretanto, você tem duas maneiras para fazer com que isso aconteça: a curadoria e a produção. Ambas dão algum trabalho, porém existem níveis diferentes de dificuldade. 50

! Começar a produzir conteúdo significa que você já conseguiu dar grandes passos dentro da empresa em que trabalha - mesmo que a sua empresa se resuma a você mesmo. É um estágio em que você percebe que as outras pessoas precisam de informação e querem se relacionar com o que a sua marca propõe. Portanto, podemos assumir que este seja um estágio muito mais maduro na sua trajetória. ! Para dar continuidade a este fluxo, você precisa trabalhar duas frentes na sua produção de conteúdo. A produção própria e a curadoria são formas complementares de trabalhar o conteúdo para marcas e usá-las em conjunto só faz fortalecer o seu relacionamento com as pessoas que consomem ou podem vir a consumir seus produtos. ! Entretanto, é preciso conhecer as principais diferenças entre estas metodologias e os impactos que elas têm no seu planejamento. Às vezes a curadoria pode tomar mais tempo do que produzir um conteúdo com a sua chancela. Em outras ocasiões, ela pode ser a chave para ganhar tempo enquanto você está trabalhando em um artigo mais extenso para a sua audiência. Tudo vai depender dos pesos que você deseja atribuir a cada uma delas. ! Portanto, é essencial saber distribuir bem as forças e saber reconhecer um bom momento para trabalhar as referências de mercado que você colecionou até hoje e dividir com as outras pessoas. Esta é a essência da curadoria. Pense em uma exposição de um museu ou galeria de arte. Seria um absurdo ver grandes museus como o MoMA ou Metropolitan produzindo peças para expor. ! O trabalho de um museu é selecionar o que há de melhor dentro de um assunto e mostrar ao público que confia na percepção, no senso estético e conhecimento histórico da equipe que fez a

curadoria daquela exposição. Talvez este seja o método mais colaborativo que exista para conseguir conteúdo de alta qualidade. Entretanto, isso não significa que escolher conteúdo alheio para a sua “exposição” não dá trabalho. Curadoria ! Como falamos agora há pouco, o trabalho de curadoria de conteúdo é muito semelhante ao que os grandes museus fazem com as suas exposições. É preciso ter muito planejamento, fazer muita pesquisa, encontrar as melhores fontes e sempre atribuir os créditos. ! Além disso, é possível construir uma empresa de conteúdo inteirinha baseada apenas em curadoria de conteúdo. Duvida? Então acesse o BuzzFeed, Update or Die e demais sites do gênero. Todos eles se baseiam na seleção de assuntos, imagens e vídeos produzidos por outras pessoas. Contudo, o que agrega valor a eles é a forma com que estes conteúdos são apresentados à audiência final. ! Seria muito simples criar um apanhado geral de GIFs ou vídeos e soltar para o seu público final. Porém, você sabe que as pessoas gostam de saber que são especiais. O sentimento de importância é algo que não podemos ignorar e o melhor jeito de fazer isso é entregar conteúdo de primeira linha sempre que for publicar. ! O modelo ideal de publicar conteúdo de curadoria é sempre dar o seu toque pessoal à seleção feita. Isso mostra ao seu consumidor que você se preocupou o suficiente para entregar conteúdo personalizado. Além disso, é preciso tomar muito (mas muito) cuidado com o plágio. Curadoria de conteúdo não significa copiar “na cara dura”. Por isso, insisto tanto em dizer que é preciso sempre citar a fonte da qual você retirou aquele conteúdo e sempre colocar a sua percepção sobre aquilo. 52

! A curadoria também é uma forma de produzir e alimentar a cultura do mashup. Quando colocamos peças diferentes e que tenham relação lógica ou sequencial entre si, criamos um produto novo e totalmente diferente. Por isso, podemos dizer que sim, curadoria é uma forma de mashup. Afinal de contas você está colocando coisas diferentes em um mesmo ambiente para que outras pessoas consumam estes conteúdos de acordo com a sua leitura e percepção dos fatos. Não os desaponte! ! Por fim, a curadoria é uma excelente forma de conhecer o seu mercado e praticar a boa vizinhança com as pessoas que fazem parte dele. Pense bem, um dia alguém poderá entrar em contato com você para publicar algo interessante que está sob a sua marca, da mesma forma com que você fala com os outros produtores de conteúdo para montar a sua curadoria. ! Sendo assim, acho que podemos fazer um pequeno checklist de boas práticas da curadoria de conteúdo: • Pesquise muito bem o tema; • Encontre boas fontes de conteúdo sobre o tema; • Peça autorização do autor para a utilização deste conteúdo; • Monte uma sequência lógica entre as peças de conteúdo; • Sempre cite a fonte e construa boas relações no seu nicho; 53

Produção ! A produção de conteúdo tem benefícios bastante interessantes para a sua marca e oferece bons resultados. Um dos principais objetivos da produção de conteúdo é atrelar o nome da sua marca com textos, vídeos e informações de qualidade para que sejam encontradas em buscadores como o Google, Bing e Yahoo!. Por isso é tão importante trabalhar a otimização do seu conteúdo. ! Quando falamos em otimização, estamos nos referindo às boas práticas de SEO que o mercado já estabeleceu como referência. Portanto, não faça qualquer tipo de SPAM ou keyword stuffing, isto é, colocar várias palavras-chave que não têm qualquer relação com o seu conteúdo. Também é passível de punição quem fizer trocas ou compras de links em sites só para obter boas posições nos resultados de busca. ! É justamente para isso que o Google publicou as suas três atualizações mais recentes: Panda, Pinguim e Hummingbird (beija-flor). Todos eles têm um forte apelo anti-SPAM e muita gente têm caído na malha fina do maior buscador do mundo. ! Outro tipo de comportamento que pode levar a cair posições nos resultados de busca é a cópia de conteúdo. O Google sabe muito bem quem publicou primeiro e, agora com o Google Authorship, fica ainda mais fácil saber quem é o verdadeiro autor daquele conteúdo em questão. Todas essas medidas ajudam a proteger e privilegiar quem realmente se preocupa em ter conteúdo de qualidade dentro dos seus domínios. Portanto, não tente “passar a perna” no Google - você estará prejudicando o seu consumidor e a si mesmo com este tipo de atitude.

! Ainda falando sobre a produção de conteúdo próprio, é importante que você tenha algumas preocupações referentes à logística deste processo. Isso significa começar a organizar seus estoques e pensar em um método que se adeque à sua rotina de produção quase como se você fosse uma fábrica. ! Para isso precisamos destacar alguns pontos indispensáveis para que tudo funcione bem. São eles: montagem de um calendário editorial; pesquisa inicial de conteúdo; e o estabelecimento de periodicidade. Sem ter estes três itens muito bem claros, o seu planejamento de conteúdo tem grandes chances de não decolar. ! Ter um calendário editorial eficiente é a chave do seu planejamento de conteúdo. Nele você determina quais são os dias, as postagens e aplica a periodicidade de publicação do seu blog, rede social ou canal de vídeos. Tudo fica muito mais prático quando se tem um cronograma deste tipo. Depois, basta distribuir entre o membros da sua equipe e acompanhar o desenvolvimento. ! Para agilizar o seu trabalho, aqui está um modelo de calendário editorial que pode servir de base para desenvolver o seu. Lembre-se, não existe um modelo único para isso. Cada um encontra o formato que melhor funciona para si. Portanto, use este arquivo como uma referência, apenas. 55

CAPÍ TULO 7

Conheça seus resultados

Chegamos à parte que mais preocupa quem produz conteúdo e precisa prestar contas e mostrar que todo o seu trabalho realmente trouxe algo de bom para a marca. O conteúdo é como qualquer outro investimento, uma vez que exige pessoas especializadas, ferramentas específicas, computadores, treinamentos etc. Portanto, se você pensou que nunca mais ia lidar com números se enganou! 56

! Um dos maiores erros que nós, produtores de conteúdo, cometemos no início das nossas carreiras é pensar que nunca mais vamos precisar lidar com números. O que ninguém nos avisa neste momento é que esta é a pior coisa que podemos pensar para a nossa vida. Portanto, se você está dando os primeiros passos agora, não se engane: você vai precisar muito do lado exato do seu cérebro e o Excel vai ser um dos seus melhores amigos. ! Encontrar bons resultados é apenas a ponta final de um planejamento cuidadoso. É claro que existem fatores externos, mas quando você tem o mapa dos principais cenários desfavoráveis, consegue contornar situações que possam significar algo ruim. Para que não restem dúvidas, os principais tópicos de um planejamento são:

• Descrição do produto/serviço; • Objetivos e Key Performance Indicators (KPIs) • Nicho de mercado; • Público-alvo; • Canais de distribuição; • Periodicidade; • Análise de resultados.

! Como você viu, antes de qualquer coisa, você precisa saber o que vai fazer. Em seguida, e tão importante quanto isso, é o para que você vai fazer. Os seus objetivos são tão importantes quanto o produto. Afinal de contas, ele só existe para solucionar algum problema ou preencher alguma lacuna que o mercado identificou. ! Quando temos os objetivos claros, temos também os pontos que podem mostrar se o sucesso está próximo ou não. Chamamos estes pontos de Key Performance Indicators, ou seja, Indicadores-chave de Desempenho. Não se engane, cada negócio tem seus KPIs específicos e todos eles precisam ser previstos logo na primeiro ciclo de vida da empresa como um todo. Podemos entender o primeiro ciclo de vida de uma empresa como aquele período em que a empresa se apresenta ao mercado, faz seus primeiros testes e recolhe material o suficiente para conhecer os pontos que precisam ser ajustados. !

Conheça alguns KPIs que podem ser interessantes para o seu negócio: • Cliques em botões de ação (Ex.: ligamos para você; baixe o e-book etc) • Tempo de permanência no site; • Cadastro em um formulário; • Envio de e-mails; • Total de pageviews; • Compartilhamentos em redes sociais.

! 58

! De qualquer maneira, não desconsidere outras formas de mensurar o seu sucesso. Encontre a melhor para você! Determinar o conjunto de KPIs para o seu negócio é algo que não deve ficar só na mão de quem cuida do marketing. Estes indicadores precisam ser passados por todos os setores da empresa e contar com a aprovação de cada uma das áreas. Ainda que outras áreas precisem dessas informações, os responsáveis por ficar de olho na performance deles geralmente é o departamento de marketing. ! As áreas que são essenciais para a definição de KPIs são: Inteligência Competitiva, Business Intelligence e Marketing. É claro que contar com a participação de outros setores sempre enriquece o seu escopo de indicadores, mas o crucial é contar com estas três áreas. Contudo, não são todas as empresas

que têm departamentos tão específicos e muitas vezes o marketing fica com a complicada tarefa de saber um pouquinho de tudo e dar conta de várias coisas ao mesmo tempo. ! Sendo assim, você precisa ter algumas noções bem claras sobre qual é o core business da empresa. Isso significa entender qual é o principal motivo pelo qual ela existe e direcionamentos importantes como missão, visão e valores. Sem isso, fica difícil apontar quais são os indicadores de sucesso e saber se estamos bem ou mal das pernas. ! De uma maneira ou de outra, você poderá tirar bons insights sobre o seu conteúdo ao observar as seguintes métricas nas suas ferramentas de web analytics: • Fontes de tráfego - observe principalmente as referências, é exatamente ali que você encontra quem são seus parceiros e qual dá mais resultado; • Engajamento - neste momento não estamos falando sobre redes sociais. Entenda engajamento como o total de páginas vistas por visita, tempo de permanência no site e a bounce rate (número de visitas sem interações); • Engajamento social - agora sim estamos falando sobre redes sociais. Contabilize curtidas, retweets, pins e outras interações que agreguem valor ao conteúdo que você publicou; • Conversões - cada um dos tópicos anteriores pode gerar uma conversão. Conversões são as conclusões de comportamento desejado que você deve conduzir o seu usuário.

Avaliação de estratégias

Aprendizado

Planejamento

Resultados Execução

! Você já deve conhecer este ciclo. Ele não traz nenhuma novidade contundente, mas sempre é válido lembrar dele e observar o fluxo ideal das operações. Nem sempre conseguimos respeitar o tempo de cada um dos momentos desta roda. Infelizmente o período de planejamento se mistura com a execução e são poucos aqueles que conseguem extrair bons aprendizados dos resultados que vieram das ações 61

anteriores. Embora pareça básico, muita gente se esquece de olhar para trás e tirar boas lições do que já aconteceu. ! Isso deveria acontecer em todos os setores das nossas vidas, porém a tal “falta de tempo” ou até mesmo a preguiça acaba impedindo. Entretanto, o momento de reflexão e análise é essencial quando estamos falando de conteúdo. Isso precisa ser feito pelo menos uma vez por semana e grandes compilados disso devem acontecer mensalmente. ! Assim é possível ver quais foram os melhores conteúdos, quais trouxeram mais engajamento (social ou não), quais atraíram mais leads para a marca ou venderam mais produtos. A observação atenta dessas métricas é importante para que seja possível corrigir o caminho enquanto estamos andando. Esses dados costumam dar poder para que se tome decisões rápidas e eficientes. ! Por isso, inclua sempre nos seus cronogramas um período para análise dos resultados e reavaliação de estratégias. Existem algumas perguntas importantes que precisam ser feitas: • Já vimos este tipo de comportamento antes? • O nosso público-alvo foi atingido? • Existem padrões de acesso? Quais dias da semana temos mais resultado? • Qual é a média de consumo de conteúdo do nosso usuário padrão? • Quais conteúdos precisam ser atualizados? • Vamos fazer uma auditoria? 62

! Todas essas perguntas e esse período de análise faz parte do processo de governança de conteúdo. A manutenção da estratégia, a percepção do que deu certo ou não e todas as outras informações que já vimos estão contidas neste processo. Para que não restem dúvidas, a governança de conteúdo lida com assuntos relacionados à definição de responsabilidades e papéis dentro da equipe; workflow de conteúdo; documentação dos processos; e o treinamento de profissionais. ! A análise de resultados e avaliação de estratégia está contida no workflow de conteúdo e é exatamente a etapa que fecha o ciclo, que dá toda a novidade de direcionamento para iniciar um novo plano. Sendo assim, o fluxo segue como indicado abaixo:

Planejar

Pesquisar

Criar

Revisar

Publicar

Avaliar

CAPÍ TULO 8

Conclusão

Neste e-book você viu alguns tópicos que ajudam a entender melhor a sua audiência e encontrar formas de transformar a sua linguagem para que ela seja compreensível e agradável para quem a consome. Além disso, separei algumas das principais metodologias de produção e curadoria de conteúdo para auxiliá-lo nos seus planejamentos e orientar estratégias de conteúdo para qualquer ocasião. 64

! Sendo assim, espero que você tenha feito uma boa leitura e, se acreditar que este e-book contribuiu para o seu desenvolvimento profissional, escreva e envia a sua opinião para o e-mail querofalar@motdigital.com. ! Caso queria conversar, sugerir ou enviar críticas, o endereço acima é o canal perfeito para isso. A sua opinião construirá materiais ainda melhores para todos que têm paixão por conteúdo e querem fazer este mercado crescer. Este foi o nosso primeiro contato e espero que tenha sido tão interessante para você como foi para mim. ! Gostaria de contar com a sua participação em todos os nossos eventos e canais de conteúdo para que assim seja possível construirmos um grupo bastante sólido e levantarmos discussões relevantes para que o branded content ganhe mais expressão e adeptos no Brasil. ! Por fim, agradeço imensamente o seu interesse em saber mais sobre este assunto. Como já falei, se houver alguma dúvida ou questionamento, traga-a para que possamos conversar! Espero que tenha gostado deste e-book e que ele tenha sido útil de alguma forma. Nos veremos em breve!

Um abraço,

! !

Luísa Barwinski  MOT/marketing digital