TEIA: Estudo de caso de uma ação colaborativa by gustavo lorenzini

Centro Universitário Senac São Paulo, 2016

Gustavo Lorenzini

ES T U D O D E CA SO D E UMA AÇ ÃO CO LA B O RATIVA

MAYRA LYE

ESTU D O D E CASO D E U MA AÇ ÃO COLABORATI VA

Trabalho de conclusão de curso apresentado ao Centro Universitário Senac – Campus Santo Amaro, como exigência parcial para obtenção do grau Bacharel em Design com linha de formação específica em Desgin Gráfico

Orientadora PROFª FABIA T. CAMPOS

GUSTAVO VERARDI LORENZINI ANGELI lorenzini.gustavo@gmail.com

São Paulo - 2016

FICHA CATALOGRÁFICA Angeli, Gustavo Verardi Lorenzini TEIA: Estudo de caso de uma ação colaborativa/ Gustavo Verardi Lorenzini Angeli - São Paulo (SP), 2016. 134 pp: il. color.

Orientadora: Fabia T. Campos,

Trabalho de Conclusão de Curso (Bacharelado em Bacharel em Design com linha de formação específica em Desgin Gráfico) - Centro Universitário Senac, São Paulo, 2016.

1. Design gráfico 2. Arte colaborativa 3 . Sustentabilidade 4 . Experiencia do usuário 5 . Produto editorial I. Campos, Fabia (Orient.) II. Guimaraes, Maria Eduarda (Orient.) III. Malaguti, Cyntia (Orient.) IV. Título

Elaborada pelo sistema de geração automática de ficha catalográfica do Centro Universitário Senac São Paulo com dados fornecidos pelo autor(a).

O melhor presente que alguem pode te dar, e o presente que ela gostaria de ganhar Lye, Mayra

DJAVAN AMORIN

AGRADECIMENTOS À minha avó Silvana, que não teve a oportunidade de me ver formado, pois faleceu durante o projeto. Aos meus pais Gerson e Eliane, que mesmo sem compreender o que é design, sempre incentivaram meus estudos e serviram de base quando precisei. À minha orientadora prof. Fabia por acreditar no potencial deste projeto quando parecia impossível torná-lo um objeto de estudo. À Camyla, quem esteve presente me apoiando desde a concepção até a produção do projeto. Por fim, todos os colaboradores que se envolveram com o projeto. Sem vocês isso nunca teria acontecido.

Amanda Favali Andre Vazquez . Antonio Cabral Amanda Bellani .

Barbara Hayashi . Bia Garces

Camyla Romao . Caroline Rocha

Filipe Rocha Giovanna Alves . Guilherme Maciel Christian Gois

. Djavan Amorim .

Guilherme Marques . Gustavo Kondo

Guto Lacaz . Joao Machado

Joao Toledo . Josias Moraes 6

Juliana Tuchsznajder . Larissa Domingues

Laura kim

Luana Clara .

. Leticia Favali

. Leticia Takeshita

Lucas Manfredini

Lucas Ribeiro . Lucas Torres Luiz Henrique . Maiza Yumi Marcia Carvalho . Mario Cafiero

Mayra Lye . Natalia Arouche Paulo Roberto .

Raphael Borges

Ricardo Van Steen Talyta Rubio . Tayrine Cruz 7

RESUMO Este projeto teve como proposta apresentar minha marca pessoal ao mercado de trabalho como um designer de visão abrangente sobre o mundo, através de um produto editorial sustentável desenvolvido a partir de uma ação social colaborativa. Para isso foram realizadas pesquisas sobre temas como sustentabilidade, o poder do design como ferramenta social, a metodologia usada pelo design thinking e processos gráficos de uma publicação independente. Além disso, foram realizadas entrevistas com profissionais da área, buscando informações que agregaram melhorias ao projeto. Em paralelo foi selecionado um grupo de onze pessoas que colaboraram com o desenvolvimento do projeto, formando o círculo inicial da TEIA. Para tal, responderam um questionário via plataforma on-line, foram adicionados em um grupo no Facebook onde foi apresentado o desenvolvimento do projeto e questões para serem respondidas como forma de co-participação.

PALAVRAS CHAVES 1. Design gráfico 2. Arte colaborativa 3. Sustentabilidade 4. Experiência do usuário 5. Produto editorial

Sumario 1 INTRODUÇÃO

3 | RESULTADOS DA PESQUISA

1.1 Objetivo

3.1 Questionário com

1.2 Justificativa

1.3 Procedimentos

3.2 Designers e seus cases

metodológicos

2 FUNDAMENTOS TEÓRICOS

2.1 Fred Gelli

2.2 O Design gráfico como

ferramenta social

2.3 Design e sustentabilidade:

possiveis colaboradores 36

de inspiração

3.2.1 Crushfixo

3.2.2 Polibutton

4 REQUISITOS PARA O PROJETO

4.1 Acabamentos e processos gráficos 42 4.2 Anatomia de um livro

4.3 Tipo de impressão

2.3.1 Interdependência

4.4 Acabamento

2.3.2 Ciclo

2.3.3 Optimum

5 DESENVOLVIMENTO

2.3.4 A sustentabilidade no

5.1 A ação

princípios e aplicações

5.2 Direitos autorais design e na econômia

2.4 Design Thinking

5.3 Produto meio

2.4.1 Restrições em busca

5.3.1 Estratégias sustentáveis

5.3.2 Primeiros esboços

de um resultado

5.3.3 A marca otimizado

2.4.2 Inovação

5.3.4 Conteúdo do produto-meio

5.3.5 Intervenções

5.4 Produto final

5.4.1 Diretrizes de design

5.4.2 Análise de target

5.4.3 Conceito

6 CONSIDERACOES FINAIS

7 PADRONIZACAO GRÁFICA

101

102

7.1 Marca

7.2 Produto meio 7.3 Produto final

106 110

8 REFERÊNCIAS

114

9 LISTA DE IMAGENS

117

10 APÊNDICES

119

10.1 Apêndice A

119

Questionário online

10.2 Apêndice B

121

Entrevista com Guto Lacaz

10.3 Apêndice C

130

Troca de e-mails com Guto Lacaz

10.4 Apêndice D

Entrevista realizada com a

Melli-Mello Press

11 | ANEXOS

131

133

CAROLINE ROCHA

Introducao

1.1 OBJETIVO Com o pensamento de Gelli sobre as marcas terem que se reinventarem para sua sobrevivência no futuro, o objetivo desse projeto foi apresentar minha marca ao mercado de trabalho como um designer com abrangente visão de mundo. O projeto propos como meio, a criação de um produto editorial sustentável desenvolvido a partir de uma ação social colaborativa. Essa ação envolveu um círculo de pessoas previamente escolhidas que produziram intervenções artísticas nesse produto assim gerando uma teia de conhecimentos, vivências e experimentações, usando o design como ferramenta para conduzir a troca de valores entre as pessoas envolvidas no projeto. Para isso, foi necessário fazer pesquisas de identificação do público alvo e seus interesses, estudar design centrado no usuário e técnicas de design social e editorial.

1.2 JUSTIFICATIVA Durante minhas férias acadêmicas tive a oportunidade de retomar alguns projetos pessoais. Um deles foi a minha marca que começou a ser desenvolvida durante o 5º semestre da graduação em design sob a orientação dos professores Kito Castanha

e Jair Alves. Pesquisei o livro, Marcas Design Estratégico, de Cecilia Consolo, onde enxerguei o universo do design das marcas de uma maneira diferenciada, pois, anteriormente, compreendia como papel do designer apenas programa-las visualmente, mas pude notar que as marcas possuem vida, através de um desenvolvimento estratégico proposto em parceria do designer com uma equipe multidisciplinar. Buscando mais sobre marcas descobri através do livro, Anatomia do Design, também da Cecilia Consolo, o designer e sócio fundador da Tátil Design, Fred Gelli, que traz um pouco dessa essência, do papel do design nas marcas e de como olhar para a natureza, nos ensina a pensar em três pontos importantes: a otimização, ou seja o não desperdício, os ciclos, onde tudo se transforma e a interdependência , que liga a ação e reação, utilizando o ecodesign e a Biomimética, área que estuda os princípios criativos e estratégicos da natureza, visando a criação de soluções unindo funcionalidade, estética e sustentabilidade. Já com os ajustes feitos e a minha marca pronta para ser aplicada, comecei a desenvolver um projeto para sua apresentação ao mercado em ressonância com esse pensamento.

1.3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS Para a realização do projeto, foi feita uma pesquisa teórica buscando aspectos do Design Thinking, Design Social e sustentável em livros, artigos e sites. Além de pesquisa com os participantes do evento, através de questionário em suporte online para conhecer o perfil do usuário e obter informações sobre suas preferências quanto a questões de design relacionadas ao produto de intervenção de forma colaborativa. Foi realizada uma pesquisa qualitativa através de questionários com profissionais do design que trabalham com publicações independentes levantando informações sobre métodos de produção de publicações de baixa tiragem, também se mostrou essencial. E entrevista realizada com Guto Lacaz renomado designer e artista, buscando compreender como conseguiu entrar no mercado e se mostrar até hoje como um designer diferenciado dos demais. 15

JOSIAS MORAES

s o

t n e m s a d ico n Fu or te

Nesta etapa houve um aprofundamento nos pilares do projeto, gerando um aprendizado que foi usado em todo o desenvolvimento do projeto

2 ,1

Fred Gelli

Figura 01

Designer e professor formador de opinião no ramo de design sustentável,

FRED GELLI

co-fundador e diretor de criação da Tátil Design, uma consultoria de branding e design, é responsável por projetos como a marca dos jogos olímpicos e paraolimpícos Rio 2016. Formado em Desenho Industrial e Comunicação Visual pela PUC - Rio entrou no curso com o estereótipo que a função do designer é apenas projetar objetos de desejo, logo foi afrontado no seu primeiro dia de aula ao olhar o design através da lente da Biomimética que busca na natureza inspiração e reverte em soluções para áreas do conhecimento humano” segundo Gelli. (TEDXTalks, 2010) Traz em seu discurso três princípios utilizados pela natureza sendo eles a otimização, o ciclo e a interdependência. Porém esses princípios nem sempre são utilizados, pois muitos profissionais ainda seguem caminhos totalmente opostos sendo eles o princípio do maximum, o do linear e da fragmentação. Por exemplo: extraímos matéria prima da natureza, produzimos objetos, por vezes usando mais materiais do que necessário gerando desperdício, assim como, reutilizar os produtos ou dar destino adequado depois do uso nem sempre é considerado, afetando a cadeia produtiva, ou seja, o designer deve ter um olhar abrangente

do processo e não apenas focalizar em suas competências. (Open Mind, 2012)

¹ZEITGEIST

Devido a esse pensamento também vieram muitos problemas que afe-

Espírito de época, espírito

taram a existência do ser humano no planeta Terra como por exemplo, a

do tempo ou sinal dos

fabricação de produtos sem se pensar no seu descarte utilizando mais ma-

tempos. É uma palavra

teriais do que o necessário, Gelli diz que temos cerca de 20 a 30 anos para

alemã. O Zeitgeist é

desenvolvermos idéias brilhantes para minimizar esses tipos de problemas

o conjunto do clima

evitando um resultado catastrófico na natureza.

intelectual e cultural do

Isso veio atingir o capitalismo, que vem passando por um período de mu-

mundo, numa certa época,

danças, onde as marcas fazem parte desse cenário e para sua sobrevivência

ou as características

terão que passar por transformações na sua perspectiva. Assim, as marcas

genéricas de um

deverão passar por um processo de destruição criativa trazendo soluções

determinado período

para seu reposicionamento. (GELLI, 2015)

de tempo.

Gelli traz como ferramenta para essa busca da solução de sobrevivência da mar-

(Significados, 2016).

ca o conceito de Branding Integral, onde as empresas deverão mergulhar e compreender sua essência para buscar algo que tenha ressonância com ¹Zeigeist e assim criar uma ponte com o futuro. (Open Mind, 2012)

2. 2

O design grafico como ferramenta social Segundo Neves ”uma das principais funções do design gráfico é a de tangibilizar ideias visualmente“(2011, p.45). Neves ainda traz casos onde, o design é usado se pensando na busca de um resultado social que vem acima do pensamento de produção para o mercado ou suprir necessidades de consumo, ou seja, ”o design gráfico utilizado como ferramenta de questionamento e mobilização social, dedicado a difusão de ideologias e a busca de melhoria social“(2011, p.45). Outro conceito relevante discutido por Neves é o de designer como ”um profissional que trata de questões sociais, que vão além de seu trabalho comercial“ (2011, apud ESKILSON, 2007, P.417) afirmando existir um subconjunto de designers que acreditam que o campo deva confrontar problemas mais urgentes da sociedade contemporânea. Subconjunto esse no qual esse projeto de TCC se insere por propor uma solução de design para apresentar a minha marca visando o desenvolvimento de um produto sustentável que gere baixo impacto ambiental, assim como Cunha e Martins apontam: ”É possível afirmar que design social também promove valores como sustentabilidade e desenvolvimento de sociocultural.“ (2011, P.115)

2.3 D esign e sus tentabilidade: Principios e aplicacoes

Ecodesign, cuja primeira definição foi dada por Victor Papanek, é uma maneira de projetar um produto focando minimizar seu impacto no meio ambiente.

... trata-se de uma abordagem que consiste em reduzir os impactos de um produto, ao mesmo tempo em que conserva sua qualidade de uso (funcionalidade, desempenho) para melhorar a qualidade de vida dos usuarios de hoje e de amanha. (KAZAZIAN, 2005, p.36)

Com essa definição retomo os três princípios básicos da natureza citados anteriormente por Gelli, sendo eles: a interdependência, o ciclo e o optimum sobre o ponto de vista do Kazazian junto ao pensamento de Gelli como complementação, para assim fazer uma reflexão sobre os princípios de sustentabilidade no desenvolvimento do projeto.

marca de corte

principios basicos da natureza

marca de sangria

corte especial

Kazazian discutindo sobre interdependência, traz o ponto de vista sobre uma nova percepção do universo, onde este passa a ser considerado “uma teia de relações imbricadas intrinsicamente dinâmica” (2005, apud CAPRA, 1983). Kazazian prossegue desenvolvendo esse pensamento abordando que a natureza é um jogo de relações integradas e dinâmicas entre seus elementos, que possuem dependência uns dos outros para a própria sobrevivência. Através do diagrama sobre os diferentes conjuntos constitutivos da biosfera do, Kazazian, consegue exemplificar o principio de interdependência (KAZAZIN, 2005). Gelli defini interdependência como o fato de tudo estar ligado a tudo, de uma maneira que quando uma ação é desencadeada, é gerada uma consequência, que gera novas causas que provocam novas consequências gerando um desencadeamento de ações e reações.

Figura 02 DIAGRAMA DOS DIFERENTES CONJUNTOS CONSTITUTIVOS DA BIOSFERA Fonte: Museum National d’Histoire Naturelle.

Interdependencia

Gelli afirma que na natureza tudo é regido por ciclos, para compreender o motivo, Kazazian afirma que, a função da existência dos ciclos na natureza é garantir a evolução de seus elementos, a partir da transformação da matéria por nunca passar por um processo de destruição e sim por um processo de transformação, permitindo a reutilização da matéria em outros ciclos (KAZAZIAN, 2005). Assim como Gelli parafraseia Lavoisier em seu discurso, ”nada se cria, nada se perde, tudo se transforma“ (TEDXTalks, 2014).

Ciclo

Kazazian faz uma definição como um recurso que esteja em seu estado mais favorável em determinada condição, assim diz que na natureza se prolifera o mais favorável (KAZAZIAN, 2005). Gelli entende otimização como uma maneira onde há o menor desperdício possível de algum material ou energia para desencadear alguma ação. Por exemplo: uma gota de água ao escorrer uma pedra, traçará um caminho que gaste menos energia possível (TEDXTalks, 2010).

Optimum

Figura 06

2.3.4 A SUSTENTABILIDADE NO DESIGN E NA ECONOMIA

RODA DE

Com as teorias abordadas por Kazazian, é possível se ter uma noção de princí-

ECO CONCEPÇÃO

pios que devem ser levados em consideração ao se projetar um ecoproduto com eficiência, atendendo as necessidades do ser humano e reduzindo o impacto ambiental gerado por esse produto (KAZAZIAN, 2005). Kazazian afirma que um produto que é concebido se pensando em sustentabilidade, quando é projetado para ”alcançar o bem-estar por meio de uma satisfação que resulta mais da utilização do que da posse‘‘ (2005, p.35). Sua produção deve prever o ciclo do produto, de tal modo que se pense no impacto ambiental durante seu ciclo de vida. [VIDE O DIAGRAMA A BAIXO]

OPÇÕES RELATIVAS A TODAS AS ESTAPAS DA RODA Controle dos riscos ligados ao materiais e substâncias Sensibilização e informação dos atores para otimizar a concientização sobre o meio ambiente

As estratégias e métodos utilizados por empresas na produção de um produto sus-tentável. Segundo Kazazian, podem ser distinguidos em três níveis de intervenção no sistema do produto: • Otimização para diminuir os impactos do meio ambiente; • Evolução maior, modificando o produto para um uso semelhante; • Estratégia radical, como substituir produtos por serviços; [...] (2005, p.36) Dentro desses níveis, a metodologia usada por empresas é o aumento da duração da vida do produto, assim diminuindo o uso de energia e matéria prima, além de gerar credibilidade com o usuário. Isso pode ser obtido através do projeto de um produto com parâmetros estéticos que fujam da moda, utilizar materiais adaptados ao envelhecimento, favorecer o reparo e manutenção, propondo atualizações para retardar a obsolescência, e por fim criar uma relação afetiva entre o utilizador e o objeto. (KAZAZIAN, 2005) As empresas estão usando como estratégia conforme Kazazian, a metodologia do utilizar ao invés de possuir, pois na maioria dos casos, a real necessidade do usuário não é ter a posse de um produto e sim o serviço prestado por ele. Passar da posse do bem material à disponibilização de um serviço que sa-tisfaça a mesma necessidade permitiria passar uma sociedade de consumo a uma sociedade de uso, e assim aliviar a economia. O objetivo é intensifi-car o uso de produtos (por exemplo, multiplicando o número de usuários de um mesmo produto) e diminuir o seu número para reduzir o custo ambiental global e responder aos critérios de uma economia leve [...] (KAZAZIAN, 2005, p.47) Nas estratégias citadas anteriormente percebe-se os três princípios básicos de produção existentes na natureza, esses princípios nortearam o desenvolvimento do projeto.

2.4 D esign T h in k in g

Tim Brown, CEO da ²IDEO, traz em seu livro o conceito de Design Thinking, uma metodologia usada para gerar soluções inovadoras através da observação do ² IDEO

comportamento de seus usuários-alvos tentando entender suas reações a pro-

Empresa internacional

dutos e serviços buscando identificar necessidades não declaradas e traduzi-las

de design e consultoria

em oportunidades através da abordagem centrada no ser humano, para assim

em inovação, fundada em

gerar inovação. São considerados pilares do design thinking a empatia, a colabo-

Palo Alto, Califórnia, em

ração e a experimentação (BROWN, 2010).

1991. Esta classificada

Empatia é o hábito mental que nos leva a pensar nas pessoas como pessoas segundo

entre as 10 empresa mais

Brown. Tal pensamento tem extrema relevância na hora de se projetar algo, pois quan-

inovadoras do mundo.

do se observa com essa sensibilidade o usuário-alvo da pesquisa, é possível obter

(BROWN, 2010)

melhores resultados no desenvolvimento de um produto ou serviço(BROWN, 2010). Brown acredita em um novo estágio evolutivo do design onde haverá uma mi-

Figura 07

gração ”de designers criando para as pessoas“ (2010, p.55). Está ocorrendo um

TIM BROWN

pensamento onde a colaboração entre uma equipe de designer é tão funda-

Figura 08

mental quanto a colaboração entre a equipe de usuários para quem se está pro-

MARCA DA IDEO

jetando. Esse conceito de consumidor-designer estimula a criação, avaliação e desenvolvimento de idéias. Experimentar é submeter um produto ou serviço a testes buscando através de

suas falhas, melhores resultados. Para isso Brown apresenta o conceito de protótipo como uma ferramenta de experimentação que serve para avaliação dessas falhas, método esse que em parceria com o usuário se possa entender como o produto poderá ser melhorado.

2.4.1 RESTRIÇÕES EM BUSCA DE UM RESULTADO OTIMIZADO No começo de um projeto de design, deve haver à identificação das restrições que o mesmo deverá ter, tais restrições se dão em função de três critérios que aparecem sobrepostos uns aos outros, sendo eles: Praticabilidade (o que é funcionalmente possível em um futuro próximo); viabilidade (o que provavelmente se tornara para te um modelo de negócios sustentável); e desejabilidade (o que faz sentido para as pessoas) [...] (2010, p.18) Um bom design obrigatoriamente terá essas restrições solucionadas pelo designer que o projetou, porém o designer thinker irá solucionar essas restrições com um equilíbrio harmonioso, navegando entre elas através de sua criatividade em busca de um resultado mais otimizado (BROWN, 2010).

2.4.2 INOVAÇÃO Segundo Brown um produto ou serviço passa a ser inovador quando causa impacto na vida das pessoas e transforma para sempre a forma de essas pessoas viverem e trabalharem (BROWN, 2010). Na busca por soluções inovadoras, Brown sugere um caminho que passa por três passos, sendo eles: Inspiração, o problema ou a oportunidade que motiva a busca por soluções; a idealização, o processo de gerar, desenvolver e testar ideias; e a implementação, o caminho que vai do estúdio de design ao mercado [...] (2010, p.16)

LUCAS TORRES

sa o d s i a t qu l u s s e Re a p d

n el v a

s do o a e d ent d o im a v l c ta envo n e s res o de o p A ra jet a o p pr o d

o ad

BEHANCE

Foram selecionadas 30 pessoas para participarem de uma pesquisa quantitativa

É uma plataforma online

através de uma plataforma on-line com o objetivo de apresentar o projeto e co-

para portifólios muito

nhecer o perfil do público, além de obter informações sobre suas preferências

utilizado por designers

quanto a questões de design relacionadas ao produto meio de forma colaborativa. Entre essas 30 pessoas pré-selecionadas, 11 delas aceitaram participar do projeto. Os participantes estão principalmente na faixa etária de 18 a 25 anos, são estudantes e/ou profissionais da área de comunicação, com foco em design e ilustração. A maior parte dos colaboradores, composta por 40% já possui parcial independência financeira, buscam lazer aos finais de semana principalmente na zona sul e centro de São Paulo e frequentam cinema. Dedicam-se as redes sociais com fins profissionais ou pessoais, principalmente o Facebook, Pinterest, Instagram e Behance. Para auxiliar o desenvolvimento do produto-meio que irei produzir e entregar a eles, foram feitas algumas perguntas cujo resultado permitiu descobrir que 80% dos colaboradores preferem receber um produto com páginas em branco, permitindo mais liberdade para desenvolverem sua intervenção ao invés de receberem uma página com uma proposta já estabelecida. Optaram pelo tamanho aproximado de uma folha A4 (21,0 cm X 29,7 cm) e um tipo de substrato mais grosso e poroso. Questionário e resultados na íntegra em anexo.

COLAGEM DIGITAL DE AUTORIA PRÓPRIA FEITA USANDO AS INTERVENÇÕES DE: AMANDA FAVALI • ANDRÉ VAZQUEZ • FILIPE ROCHA E LUANA CLARA

3.1

Questionario com possiveis colaboradores

Perfil S E T N A D

UIETOS

EST U

c18olab em m

edia

oanosrador 25

I Envolvidos

no campo da

COMUNICACAO

3. 2 Figura 09

D esigne r s e seu s cases como inspiracao 3.2.1 CRUSHFIXO

CRUSHFIXO

Renomado artista e designer, Carlos Augusto Lacaz cedeu uma entrevista, na ínte-

(30X11X7 cm).

-gra em anexo, em sua casa contando como foi sua trajetória de mais de 40 anos de carreira. Conhecido por trazer humor e inovação em suas obras, quando projeta al-go, quer que seja diferente de tudo que já viu antes buscando valores como graça, elegância, bom desenho, inovação assim contribuindo para a vida das pessoas. Em uma aula de desenho industrial durante sua graduação em arquitetura, Lacaz teve a tarefa de projetar uma embalagem que transportasse ovos usando apenas papel cartão e arame. Em seguida teve que projetar um objeto sem função com os mesmos materiais, essa provocação vinda do professor, despertando um lado em Lacaz que aparece, ao longo de sua graduação, produzindo peças dessa natureza. Em 1974/1975, já formado e trabalhando como arquiteto teve o conhecimento da 1° Mostra do Objeto Inusitado, onde inscreveu 14 projetos. Os quais produziu ao longo da graduação. Lacaz foi premiado com um deles, o Crushfixo, um cartum 3D produzido sem intenções de passar uma mensagem, apenas gostaria de mostrar para os amigos. O prêmio foi divulgado na revista veja e exposto no MIS (Museu da Imagem e do Som), descobrindo sua verdadeira vocação com esse acontecimento e percebendo as oportunidades que estavam se abrindo, resolveu dedicar a sua vida as artes. Com a exposição do Crushfixo conseguiu espaço para novas exposições e vivências atuando dessa forma até hoje em dia.

Figura 10

3.2.2 POLIBUTTON

O POLIBUTTON

Quando a Tátil Design foi fundada, um de seus primeiros projetos foi o desenvolvi-

Projetado para ser o

-mento do button que serviria para promoção da campanha de Fernando Gabeira

brinde de uma das

na concorrência ao cargo de presidente da república em 1989. A solução proposta

campanhas eleitorais de

fugia do senso comum. Foi criada uma caixinha de papelão-ondulado, contendo

Fernando Gabeira.

carrapichos que deveriam ser colocados nas camisetas dos simpatizantes a campanha, formando um desenho ao invés de usar um simples button, espalhando a semente como uma poética metáfora a espalhar as idéias de Gabeira. “O principal: quando se abraçava alguém, uma parte do carrapicho iria parar na outra pessoa. Espalhava-se a idéia e, ao mesmo tempo, a própria semente.” (TÁTIL, 2014) Este projeto acabou se tornando inviável pela dificuldade de se colher carrapichos no mato, porém gerou novas oportunidades para o crescimento da Tátil em 1992. Anita Roddick fundadora da ³Body Shop teve o conhecimento do projeto Polibutton em uma vinda ao Brasil, isso fez com que uma equipe da Tátil fosse convidada a ir para Londres por um mês desenhando embalagens e soluções de pontos de venda.

DJAVAN AMORIN

R e para quisito o pro s jeto aux

Pesq

ilia

uisa

tecn r o ica dese par nvo a lvim ent o do pro jeto

Figura 11

4.1 ACABAMENTOS E PROCESSOS GRÁFICOS

RUSSIAN

O objeto onde os colaboradores da TEIA farão suas intervenções e presentearão

CRIMINAL TATTOO

seus escolhidos será nomeado: produto-meio. Para ser produzido é necessário en-

Uma enciclopédia

tender os conceitos de publicação. Segundo Lupton ”A publicação de um trabalho

de bodyart dos arquivos

significa que há mais de uma cópia dele e está disponível, de alguma maneira, a

de Danzing Baldev e

um público, seja grande ou pequeno“ (2008, p.11). No caso desse projeto, o pro-

Sergel Valsiliev publicada

duto meio se encaixa em um tipo informal de publicação independente, conceito

pela Fuel Publishing.

de acordo com Lupton surgiu como uma imposição contra a indústria editorial, quando gerenciada por uma comunidade fechada composta por um grupo de elite. Novas oportunidades surgiram para as pessoas criarem suas próprias publicações por motivos como: não terem contato com esses grupos da indústria editorial, projetos recusados por autores e agentes literários, trabalhos sobre gêneros incomuns, etc. Antigamente era uma afronta, hoje em dia as publicações independentes caminham lado a lado das publicações convencionais devido ao crescente número de publicadores. Uma alavanca o crescimento da outra, assim

como o caso da Fuel, uma agência britânica de design, criou uma publicação in-

Figura 12

dependente sobre próprio trabalho da empresa, evoluindo para um departamen-

ANATOMIA DO LIVRO

to separado, a Fuel Publishing que agora responde pela metade do negócio da

Diagrama de Lupton da

empresa produzindo livros de alta qualidade sobre design, arte e cultura popular

anatomia de um livro.

através de uma forma colaborativa com autores e artistas. (LUPTON, 2008)

4.2 ANATOMIA DE UM LIVRO Lupton diz, quase todos os livros são constituídos por uma área externa composta por capa e lombada e uma área interna que se divide em início que é composto por uma página de rosto, uma página de frontispício, ficha técnica. O meio é composto por sumário e páginas com o conteúdo da publicação, e por fim os apêndices e o colofón como no diagrama. (LUPTON, 2008)

4.3 TIPO DE IMPRESSÃO Será produzido para o estudo de caso, o produto-meio com uma tiragem de 15 exemplares. Impresso através de impressão digital que segundo Gonçalves: Diferentes dos sistemas convencionais, este sistema de impressão é caracterizado pela transferência das imagens, direta ou indiretamente, sem a utilização de formas, utiliza arquivos digitais como portadores das imagens que serão impressas [...] (2010, p. 128) Lupton explica alguns benefícios desse método é o fato de ”inúmeras páginas poderem ser impressas com um tempo mínimo de preparo, tornando os trabalhos de curto prazo economicamente viáveis.“ (2008, p.119)

4.4 ACABAMENTO Através de uma entrevista por e-mail com a Melli-Mello Press, na íntegra em anexo, gráfica e estúdio de design situada em São Paulo, foi possível levantar informações sobre seus métodos de acabamento que poderão ser testados no projeto devido sua viabilidade por baixo custo de produção. São eles: refile, grampo e dobra devido ao valor do acabamento manuais serem muito custosos. Segundo Gonçalves o acabamento com grampo ”é o método mais comum utilizado para encadernação. São utilizados dois ou mais grampos no dorso ou lateral de um volume“ (2010, p.145). Enquanto ao refile e dobra, devido o fato de ser feito uma tiragem baixa essa etapa da produção será realizada através de meios artesanais utilizando materiais como régua e estilete para dar o refile do produto, régua e clipes para fazer os vincos nas páginas aonde será a dobra do produto.

GUILHERME MARQUES

e s e D

o v n

m i lv

o t en Todas as etapas

do desenvolvimento

da acao e os materiais desenvolvidos a partir dela

Figura 13

5.1 A AÇÃO

DIAGRAMA

Os 11 colaboradores irão receberam um produto meio, para em uma de suas fo-

SIMULANDO A TEIA

lhas, desenhar, pintar, escrever, colar, ou seja, fazer qualquer manifestação artís-

Esquema para

tica. Assumindo o compromisso de registrar sua produção artística em um grupo

representar uma

criado por mim no Facebook. Em seguida cada participante, escolheu um novo

possibilidade

participante da sua base de amigos para entregar o produto-meio com a sua

de como a TEIA

produção artística. O segundo participante (que foi escolhido pelo primeiro par-

seria no

ticipante da cadeia) também fez em uma das folhas sua manifestação artística

final da ação.

e teve o mesmo compromisso de registrar no grupo fechado do Facebook. Após fazer isso entregou a um novo participante de sua escolha que deucontinuidade ao processo com os mesmos compromissos. O terceiro participante após realizar seus deveres com o projeto passou o produto-meio ao quarto participante, que possuiu os mesmos compromissos além de devolver para mim o produto-meio com a produção artística de todos os anteriores. Quando a ação estava completa, finalizeio projeto produzindo um volume editorial sobre a ação.

5.2 DIREITOS AUTORAIS Devido a natureza deste projeto depender de arte colaborativa, alguns cuidados foram tomados para proteção judicial dos meus direitos e dos colaboradores sobre suas intervenções publicando um texto no grupo do facebook e no produto-meio. Direitos autorais TEIA é uma ação social colaborativa sem fins lucrativos que irá resultar em um

Figura14

volume editorial explicando o que foi a ação. Tal será publicado e distribuído gra-

CRIATIVE COMMONS

tuitamente (Não será permitida a venda do volume).

E ATRIBUIÇÃO CC BY

Deste modo, sua obra poderá ser utilizada neste volume editorial. Para isso foram

Selo que deve ser atribuido

tomados alguns cuidados.

a um projeto com essas

Para proteção judicial dos seus direitos, será entendido que ao produzir uma obra

caracteristicas.

intervinda neste meio, o autor da obra estará cedendo os direitos autorais de sua criação para ser usada sobre os termos de licença CC BY permitindo a distribuição,

TEXTO EM AMARELO

edição, adaptação ou criação a partir do seu trabalho livre de cobranças finan-

Texto retirado do site da

ceiras por seu uso, desde que lhe atribuam o devido crédito (o autor não poderá

criative commons e aplicado

cobrar pelo uso de sua obra desde que seja creditado).

ao produto meio e publicado no grupo do facebook

Criative Commons e atribuição CC BY

para que os colaboradores

É uma organização sem fins lucrativos que permite o compartilhamento e uso da

ficassem cientes de estarem

criatividade e do conhecimento através de instrumentos jurídicos gratuitos.

liberando os direitos autorais

Nossas licenças de direitos autorais livres e fáceis de usar fornecem uma maneira

de suas obras para o uso

simples e padronizada para dar ao público permissão para compartilhar e utilizar

ao fazer sua intervenção no

o seu trabalho criativo sob condições de sua escolha.

produto meio.

Esta licença permite que outros distribuam, remixem, adaptem e criem a partir do seu trabalho, mesmo para fins comerciais, desde que lhe atribuam o devido crédito pela criação original. É a licença mais flexível de todas as licenças disponíveis. É recomendada para maximizar a disseminação e uso dos materiais licenciados. TEXTO SOBRE CC BY RETIRADO DE: https://br.creativecommons.org

5 , 3 Produto m ei o 3 GREENWASHING

5.3.1 ESTRATÉGIAS SUSTENTÁVEIS

"Consiste na estratégia

Pensando em como projetar o produto-meio de uma maneira sustentável, foram

de promover discursos,

desenvolvias algumas estratégias. A primeira estratégia baseada em um princí-

anúncios, ações,

pio citado por Kazazian, é a escolha de materiais de menor impacto ambiental.

documentos, propagandas

Tal estratégia se daria através do recolhimento de sobras e aparas de papel que

e campanhas publicitárias

seriam descartados por gráficas levando em consideração a máxima citada an-

sobre ser ambientalmente/

teriormente ”na natureza nada se perde, tudo se transforma“. Ao realizar uma

ecologicamente correto,

pesquisa de campo visitando três gráficas rápidas, foi constatado que o material

green, sustentável, verde,

não é descartado e sim vendido à empresas para sua reutilização.

eco-friendly etc. com

A definição do método de impressão digital acabou tornando a proposta de

a intenção primordial

aproveitamento de descarte totalmente inviável, pois a maioria das gráficas rá-

de relacionar a imagem

pidas que realizam impressão digital visitadas não aceitam papéis sem ser de

de quem divulga essas

procedência da própria gráfica.

informações à defesa

A segunda estratégia teria a possibilidade ou não de se tornar viável, pois no mo-

do ambiente, mas, na

mento em que o produto meio estiver pronto a ser impresso, será apresentado

verdade, medidas reais

para gráficas em busca de apoio tanto para custos ou de substratos. Se essa idéia

que colaborem com a

se tornar viável, irá gerar uma solução empreendedora. Essa solução irá abordar a

minimização ou solução dos

particularidade de cada empresa, no caso da gráfica a possibilidade de investir ca-

problemas ambientais não

pital ou colaborar com serviços de impressão em prol de um projeto sustentável,

são realmente adotadas."

assim fugindo de soluções 3greenwashing gerando diversidade de negócios como

(ECYCLE, 2016).

Gelli defende. (Open Mind, 2012) A terceira proposta, que foi a adotada, se refere a (otimização do fim do ciclo de vida do produto), encontrar uma solução para amenizar o impacto ambiental uma vez que o produto-meio será de uso pontual para a ação e depois será descartado. A solução, está em alongar seu ciclo de vida através da criação de um vínculo afetivo do produto com o usuário assim como Kazazian defende: [...] para aumentar a durabilidade de um produto, diferentes abordagens são possíveis conforme as etapas de seu ciclo de vida uma delas seria criar uma relação afetiva entre o utilizador e o objeto... O aspecto relacional é determinante para a durabilidade do objeto: guardamos os objetos em função das relações – utilitárias, hedonistas ou cognitivas – que estabelecemos com eles.(2005, p.44)

Havia sido estabelecido que no momento em que o produto-meio retorna-se a mim,

Figura 15

seria possível retirar as folhas intervindas e devolve-lás aos colaboradores do proje-

VERSÃO 01 DO ESPELHO

to com a possibilidade que as guardem devido ao laço afetivo que poderá ser esta-

DO PRODUTO-MEIO

belecido através da experiência vivida, assim evitando o descarte de uma parte do produto amenizando seu impacto ambiental. Constatou-se durando o projeto que ao chegar no fim de seu ciclo de intervenções, o produto-meio passou a ser uma obra de arte, por isso optou-se em conservá-lo da maneira que foi recolhido, desta forma também-se estenderá seu ciclo de vida por tempo indeterminado.

5.3.2 Primeiros esboços Em cima da anatomia de um livro descrita por Lupton, foi desenvolvido um espelho do projeto (vide o diagrama abaixo). Pensado em um produto que aberto seria um formato A4 atendendo as expectativas dos usuários e encadernado com um grampo canoa no dorso do produto.

Constatou-se que essa proposta não funcionaria pelo fato de não ser possível saber a maneira que o usuário irá intervir em sua página, podendo a danificá-la de uma maneira que o próximo usuário não conseguirá fazer sua intervenção devido o fato de uma folha servir para dois usuários, sua página seria o verso da página de outro. Também foi percebido que é possível diminuir o número de páginas, pois algumas delas não são obrigatórias, diferente do caso citado por Lupton que se tratava de um livro. 51

Figura16 VERSÃO 02 DO ESPELHO DO PRODUTO MEIO

Outro fato a ser pensado é sobre o grampo estar no meio da página dupla podendo atrapalhar a experiência do usuário ao intervir na página. A segunda proposta houve redução do número de páginas, tirando a folha de rosto, o colofón e a última folha de guarda além de propor o uso da encadernação japonesa ”permitindo juntar folhas sem dobra com agulha e linha, funciona bem com papéis finos e flexíveis.“ (LUPTON, 2008, p.143). Dessa maneira seria possível resguardar o verso da folha para não atrapalhar a experiência do usuário. Porém Camyla Romão, uma colaboradora que faz encadernação artesanal, informou que seria inviável esse tipo de encadernação para o projeto, por não ter uma boa usabilidade devido o fato de não permitir o ângulo de abertura total das páginas.

A terceira proposta já começou a ser projetada a estrutura física do projeto. Nesse caso a capa do produto meio seria composta por uma folha no formato aproximado de uma A3 presa ao miolo através de um grampo no dorso do produto-meio, sendo que seu miolo terá um formato aproximado ao de uma A4, com uma dobra ao meio terá o grampo na lateral da folha, evcitando que atrapalhe a experiência do usuário ao intervir na folha, terá folhas impressas frente e verso reduzindo o número de folhas usadas e terá uma folha para o usuário que não terá o outro lado disponível para o próximo usuário intervir. 52

Figura 17 DIMENÇÕES DO PROTÓTIPO 01 DO PRODUTO-MEIO

Figura 18 SIMULAÇÃO DO PROTÓTIPO 01 COM OS AJUSTES Miolo composto por páginas simples de conteúdo e páginas

Devido esse tipo de encadernação alternativo, ao apresentar o protótipo a orien-

duplas que serão os

tadora do projeto, foi decidido em parceria com ela que poderíamos usar folhas

espaços das intervenções

impressas frente e verso em um formato próximo a um A5 para páginas com

dos usuários.

conteúdo do projeto, e folhas com um formato A4 para os usuário e dobralas ao meio para fechar o produto otimizando o uso de substratos.

Página simples no formato A5 Página dupla no formato A4 com dobra

No processo de refinamento do produto meio, fiz testes com materiais diversos. Pensando em desenvolver um produto o mais simplificado possível. Utilizei papelão micro ondulado como substrato da capa, eliminando o uso de uma embalagem para proteger o produto durante a sua jornada. Foram encontradas algumas limitações técnicas como, por exemplo, o sentido que o papelão deve ser usado. Utilizando a fibra do papel em um sentido que de firmeza ao produto, e a espessura que produto ficou, impossibilitava a sua encadernação ser feita com grampos. A solução foi usar o sistema de encadernação japonesa. Esse novo sistema se tornou viável nesse caso, pois as folhas para intervenção são independentes umas das outras diferentemente do caso citado anteriormente.

5.3.3 A MARCA Apesar do foco deste projeto não ser o desenvolvimento de um sistema de identidade visual para uma marca, sentiu-se a necessidade de criar um símbolo que representasse visualmente o que é a TEIA, além de desenvolver uma linguagem visual para o projeto a partir deste. Segundo Wheeler, ”a marca é a promessa, a grande idéia e as expectativas que residem na mente de cada consumidor a respeito de um produto, de um serviço, ou de uma empresa“ (2008). Partindo desse pensamento, foi realizada uma pesquisa com os colaboradores do projeto, buscando entender qual é a sua percepção da TEIA através do grupo do Facebook. Foi solicitado aos colaboradores que definissem o projeto através de três a cinco palavras. Analisando a lista de palavras chaves que foram escolhidas como atributos para definição dos pilares da marca que foram definidos como Arte e Colaboração.

ATIVA

CONE

I INIC

TOS

XAO

TAL EN

TIM SEN

EXPRESA O

R PE

ARTE

COMU

VID CRI

ATI

O ACA

TER IN

COLABORATIVA

ADE

LIBERDADE

TEIA

NICA

CAO

CULTU

Figura 19 DIAGRAMA COM OS PILARES DA MARCA O diagrama é dividido em dois niveis, sendo eles: ATRIBUTOS: são os niveis mais externos, que foram definidos pelos próprios usuários. PILARES: São os niveis interno, estabelceidos a partir dos atributos.

PROIMEIROS ESTUDOS

Figura20

Com os pilares da marca já definidos, veio o desafio de projetar um sím-

PROCESSO DE

bolo que sintetizasse visualmente o que foi definido até agora, iniciando

DESENVOLVIMENTO

o processo criativo através de pesquisas visuais relacionadas aos pilares

DE MARCA

e atributos. Após a pesquisa, foram feitos os primeiros estudos, trazendo através de elementos visuais aspectos como o movimento, expressão e a conexão que o projeto irá possibilitar. Resultando em duas rotas. A Rota A traz uma solução estéticamente mais clean e racional, composta por um sinal gráfico, que é o arquétipo de uma teia, sintetizando a conexão e a beleza da arte através do segmento áureo, que segundo Elam: “O poder do segmento áureo de criar harmonia advém de sua capacidade singular de unir as diferentes partes de um todo, de tal forma que cada uma con-

ROTA A

ROTA B

ESTUDOS SELECIONADOS

MARCA FINALIZADA

tinua mantendo sua identidade, ao mesmo tempo em que se integra ao padrão maior de um todo único.” (1986 apud Doczi). A Rota B apesar de ter uma ligação com a rota A, segue por um caminho oposto. Seu logotipo expressa o movimento através da inclinação da tipografia, o sinal gráfico traz a conexão proposta pela colaboração através do arquétipo de teia e a expressão através de texturas de tinta e formas orgânicas. Optou-se como melhor solução para identidade do projeto a rota B, pois tem-se a percepção através dos pilares levantados que o projeto trata de algo mais expressivo do que racional. A partir dessa escolha, a marca passou por refinamentos técnicos para assim ser regrada, aplicada e estendida no projeto.

5.3.4 CONTEÚDO DO PRODUTO MEIO Com a identidade visual do projeto já desenvolvida, foi produzido o conteúdo do produto meio resultando em seis páginas: folha de rosto, editorial contendo um breve texto que apresenta o que é o projeto para os novos colaboradores que foram convidados a participar pelos colaboradores iniciais, uma lista com o nome desses colaboradores e uma área creditando as tipografias usadas que são de natureza CC. Uma página interativa para os colaboradores colocarem o seu nome, uma página dupla com as instruções do projeto e uma ultima página explicando ao usuário que ao fazer uma intervenção no produto será entendido automaticamente que o mesmo está cedendo os direitos autorais de sua criação para ser usada sobre os termos de licença CC By.

5.3.5 RESULTADO FINAL

LUANA CLARA

5.3.5 INTEVENÇÕES

Página anterior

RAPHAEL BORGES

BÁRBARA HAYASHI

GUILHERME MARQUES

MAYRA LYE

JULIANA TUCHSZNAJDER

CAMYLA ROMÃO

BIA GARCES GIOVANNA ALVES

Página anterior

« GUTO LACAZ «

RICARDO VAN STEEN

« «

MARIO CAFIERO ANTONIO CABRAL

« «

ZERO (LUCAS RIBEIRO) TALYTA RUBIRO

Página anterior

« GUILHERME MACIEL LUIZ HENRIQUE

FILIPE ROCHA

LAURA KIM

« « « «

« «

CHRISTIAN GOIS

« PAULO ROBERTO

página anterior

MAIZA YUMI

DJAVAN AMORIM

LUCAS MANFREDINI

LUCAS TORRES

JOSIAS MORAES

JOÃO MACHADO

ANDRÉ VAZQUEZ

NATÁLIA AROUCHE

CAROLINE ROCHA

LUANA CLARA

Próxima página

MÁRCIA CARVALHO

GUSTAVO KONDO

TAYRINE CRUZ

AMANDA BELLANI

LETÍCIA FAVALI

LETÍCIA TAKESHITA

Próxima página LARISSA DOMINGUES

AMANDA FAVALI

5 , 4 Produto f i n a l Analise de target

Expressoes da marca

Diretrizes de design 4 TARGET

Com o término da ação, o próximo passo foi desenvolver um produto que além

Em Marketing: não

de apresentar o que foi a TEIA, deverá possibilitar a inserção da minha marca no

necessariamente é

universo do 4 target.

o público-alvo, mas os objetivos gerais a

5.4.1 DIRETRIZES DE DESIGN

que se quer atingir

Para definir como o produto deveria ser desenvolvido, foi realizada uma análise

com a estratégia de

baseada em dois pilares buscando entender como o target se expressa e como

comunicação.

o território da arte colaborativa poderia ser representado visualmente e partir dessas análises para definir as potenciais expressões para o produto final.

AO LADO, OS CINCO ESCRITÓRIOS DE DESIGN ESCOLHIDOS PARA REPRESENTAR O TARGET. TÁTIL DESIGN DE IDÉIAS FIB - FÁBRICA DE IDÉIAS BRASILEIRA CONSOLO & CARDINALI DESIGN PS.2 ARQUITETURA + DESIGN KIKO FARKAS / MÁQUINA ESTÚDIO

5.4.2 ANÁLISE DE TARGET Foi definido como target desse projeto, escritórios de design na cidade de São Paulo que possuem projetos diferenciados. Assim como a Tátil Design, que possuiu um posicionamento que investo no desenvolvimento de projetos sustentáveis. A partir do Target definido, a Tátil design foi escolhida como referencia para haver um aprofundamento analítico em seus ambientes de comunicação, buscando entender como se apresentam ao mundo. Dentro desses ambientes, foram estudados o site e a página no Behance.

O que foi possivel aprender... Fotografia Titulo Subtitulo

Texto corrido

PESO

Fotografia imagem sintetizando o assunto

Título Assunto definido

Subtitulo Breve texto que

Texto corrido Complemento

por palavras chaves, no

possibilita entender

detalhado sobre

caso apresentado, são

de maneira rápida

a informação

os pontos cronológicos

do que se trata

apresentada

HIERARQUIA Em uma página do site contando a história da Tátil design através de uma timeline, foi possível perceber uma hierarquia visual na qual uma informação é apresentada.

Figura 26

Figura 27

TIME LINE

PORTFÓLIO

Dentro do site da Tátil, há

uma página contando sua

uma página com alguns de

história por meio de uma

seus projetos.

time line

STORYTELLING Dentro de uma página em seu site onde alguns de seus projetos são apresentados, foi constatado um padrão na maneira como o texto que descreve o projeto é apresentado. O texto é dividido em duas etapas, sendo elas: DESAFIO: Análise da problemática e de como surgiu à oportunidade do desenvolvimento do projeto que será enfrentado. SOLUÇÃO: apresenta duas etapas, primeiro os valores que o projeto gerou e depois a descrição técnica do desenvolvimento.

Já na plataforma do Behance, foi analisado que também há um padrão na maneira de apresentar seus projetos,

FRAMES DO VÍDEO

FOTOGRAFIAS

composta por um breve texto descritivo do projeto, um vídeo e algumas imagens. Como o exemplo a seguir:

Figura28 IMAGENS DE APRESENTAÇÃO

VÍDEO DE APRESENTAÇÃO DO PROJETO

1 • Vinheta 2 • Depoimentos de diversos participantes 3 • Sao apresentados os primeiros caminhos 4 • Explição do conceito

DO PROJETO Figura29

Suporte| Vimeo

FRAMES DO VÍDEO

Idioma | PT (LGND. ING) Duração | 05m, 31s

5 & 6 • desenvolvimento técnico do projeto 7 • Apesentação dos resultados 8 • desdobramento da solução do projeto 9 • O resultado final fala por si

Estrutura do Storytelling do vídeo

Climax da narrativa

Projeto por si