L’Audit SEO - Guide Abondance © abondance.com - Avril 2015
Chapitre 1. L’audit SEO - Introduction - Pourquoi faire un audit SEO ? - Les préalables à l'audit SEO - Les outils de l'audit SEO - Méthodologies d’audit Les informations que vous devez avoir à disposition - Chapitre 2. Audit sémantique et de marché - Trouver ses mots clés - En interne - UberSuggest - SemRush - L’outil de planification des mots clés de Google - Le tri des mots clés - En savoir plus - La Checklist - Chapitre 3. Audit concurrentiel L’analyse de base - Les outils - Les outils de mots clés - SemRush - Yooda Ahrefs, Majestic et autres - BuildWith - La Checklist - Chapitre 4. Audit technique - Nom de domaine - La variété - Le TLD (extension) - WWW versus sans WWW - Site en développement - L’indexation - La commande site: - Crawl d’un site - Le centre Webmaster - Mon contenu sans CSS - Le trafic SEO sur vos pages - Les fichiers et contenus pour l’indexation - Plan du site - Fichier sitemap XML - Fichier robots.txt - Le Flux RSS - Balises points analyser pour avoir un - URL Canonical Quels - Les autres contenus potentiellement problématiques Entêtes http - Le Javascript - Code source friendly » - Structuration Hn site web « Google ? - Schema et données structurées - Contenu dupliqué - Les autres points techniques Mobile et responsive - Temps de chargement - Hébergement - Publicités Cloaking - En savoir plus - La Checklist - Chapitre 5. Audit des contenus et de la structure - Analyse globale - Structuration bloquante - Fonctionnalités de base - Chemin de navigation - Pagination - Moteur de recherche interne Liens entrants/sortants - L’analyse de structure de site - Pourquoi analyser sa structure ? - Définir sa structure - Analyser sa structure de site avec Gephi Visualiser les données - Quelle analyse faire de la structure ? - Détecter une structure SEO optimisée - Qualité et unicité des contenus - Univers sémantique - Longueur de contenu - Images - Pages inutiles - Les contenus et liens peu qualitatifs - E-commerce - Vérifications de base - Navigation à Par Daniel Roch (http://www.seomix.fr) facettes et JavaScript - Référencement local - Aspects multi-pays, Avril 2015 multilingues - Paramétrage de base - HrefLang et DocType - Autres paramètres à vérifier - Social - Vidéos - En savoir plus - La Checklist Chapitre 6. Audit Analytics - Qualité des contenus - Comprendre le trafic du site - Le site est-il adapté aux visiteurs ? - L’outil est-il bien paramétré ? Recherche Interne - Actions et évènements - Conversions - Plan de marquage - Autres éléments - La Checklist - Chapitre 7. Audit de netlinking Remarques préalables - Le profil de liens - Le nombre - La qualité - La typologie - Les ancres - Toxicité ? - Google News - En savoir plus - La
L’AUDIT SEO
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L’Audit SEO - Guide Abondance © abondance.com - Avril 2015
Sommaire Chapitre 1. L’audit SEO
6
Introduction
6
Pourquoi faire un audit SEO ?
6
Les préalables à l'audit SEO
6
Les outils de l'audit SEO
7
Méthodologies d’audit
8
Les informations que vous devez avoir à disposition
9
Chapitre 2. Audit sémantique et de marché
11
Trouver ses mots clés
11
En interne
11
UberSuggest
11
SemRush
12
L’outil de planification des mots clés de Google
13
Le tri des mots clés
14
En savoir plus
15
La Checklist
16
Chapitre 3. Audit concurrentiel
17
L’analyse de base
17
Les outils
18
Les outils de mots clés
18
SemRush
18
Yooda
18
Ahrefs, Majestic et autres
20
BuildWith
21
La Checklist
21
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Chapitre 4. Audit technique
22
Nom de domaine
22
La variété
22
Le TLD (extension)
22
WWW versus sans WWW
22
Site en développement
22
L’indexation
23
La commande site:
23
Crawl d’un site
23
Le centre Webmaster
23
Mon contenu sans CSS
26
Le trafic SEO sur vos pages
27
Les fichiers et contenus pour l’indexation
29
Plan du site
29
Fichier sitemap XML
29
Fichier robots.txt
29
Le Flux RSS
30
Balises Canonical
30
Les autres contenus potentiellement problématiques
31
URL
31
Entêtes http
32
Le Javascript
32
Code source
32
Structuration Hn
32
Schema et données structurées
34
Contenu dupliqué
35
Les autres points techniques
36
Mobile et responsive
36
Temps de chargement
37
Hébergement
38
Publicités
38
Cloaking
38
En savoir plus
39
La Checklist
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Chapitre 5. Audit des contenus et de la structure
41
Analyse globale
41
Structuration bloquante
41
Fonctionnalités de base
42
Chemin de navigation
42
Pagination
42
Moteur de recherche interne
44
Liens entrants/sortants
44
L’analyse de structure de site
45
Pourquoi analyser sa structure ?
45
Définir sa structure
47
Analyser sa structure de site avec Gephi
47
Visualiser les données
51
Quelle analyse faire de la structure ?
52
Détecter une structure SEO optimisée
56
Qualité et unicité des contenus
55
Univers sémantique
58
Longueur de contenu
58
Images
58
Pages inutiles
60
Les contenus et liens peu qualitatifs
60
E-commerce
60
Vérifications de base
60
Navigation à facettes et JavaScript
61
Référencement local
63
Aspects multi-pays, multilingues
64
Paramétrage de base
64
HrefLang et DocType
64
Autres paramètres à vérifier
64
Social
64
Vidéos
66
En savoir plus
66
La Checklist
67
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Chapitre 6. Audit Analytics
68
Qualité des contenus
68
Comprendre le trafic du site
69
Le site est-il adapté aux visiteurs ?
69
L’outil est-il bien paramétré ?
70
Recherche Interne
70
Actions et évènements
70
Conversions
70
Plan de marquage
70
Autres éléments
71
La Checklist
71
Chapitre 7. Audit de netlinking
72
Remarques préalables
72
Le profil de liens
72
Le nombre
72
La qualité
72
La typologie
73
Les ancres
73
Toxicité ?
75
Google News
75
En savoir plus
76
La Checklist
76
Chapitre 8. Autres points à prendre en compte La Checklist
77 78
Chapitre 9. Le rapport d’audit
79
Prioriser les tâches
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La Checklist complète
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Conclusion
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Présentation de l'auteur
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Chapitre 1. L’audit SEO souvent ce point-là qui pourra poser problème, par expérience.
Introduction L’audit SEO est un terme souvent utilisé par les référenceurs lorsqu’ils commencent à travailler sur un site web. Il désigne l’analyse approfondie d’un site ou d’un réseau de sites à un instant T, qui permet de : • Mieux comprendre un secteur d’activité, notamment ce que tapent les internautes sur les moteurs de recherche, ainsi que la visibilité des concurrents du site ; • Identifier les facteurs bloquants et freinants pour pouvoir ensuite les corriger ; • Trouver de nouvelles opportunités et optimisations à mettre en place pour améliorer le trafic d’un site (tant en termes de volumes que de taux de transformation).
Dans ce guide, nous allons ainsi détailler tous les aspects à prendre en compte lors d’un audit SEO. Important : dans la suite de cet ouvrage, nous nous positionnerons dans la peau d'une agence ou d'un consultant SEO qui effectue un audit pour un de ses clients. Bien sûr, le même travail est réalisable et extrapolable à l'identique si le site vous appartient.
Les préalables à l'audit SEO
Comme indiqué précédemment, un audit est réalisé à un instant T. Pour des performances optimales, il est recommandé de renouveler les audits SEO tout au long de la vie de son site web.
Avant de démarrer l’audit, vous allez avoir besoin de plusieurs éléments. Dans l’idéal, il vous faut : • Un accès administrateur au back-office (zone d'administration) du site concerné ; • Un accès administrateur à un outil de WebAnalytics (s’il existe) ; • Un accès administrateur au Centre Webmaster de Google s’il existe (si ce n'est pas le cas, il faudra le créer), et si possible également à celui de Bing ; • Eventuellement, les accès SQL et FTP du serveur ; • La liste complète de ses profils sociaux (Facebook, Google+, Twitter…).
Pourquoi faire un audit SEO ? Un audit SEO va donc permettre de mieux comprendre comment fonctionne un site web et un secteur d’activité. Avec un audit complet et une application à la lettre de ses recommandations, vous allez pouvoir augmenter le trafic en volume et/ou attirer un trafic plus qualifié par rapport à votre secteur d’activité. Cet audit peut être réalisé par le client luimême ou un prestataire (agence, freelance…). La clé de la réussite est de pouvoir analyser les différents aspects - sans en oublier - et de pouvoir ensuite prioriser l’importance de chaque problématique. C’est d’ailleurs
Demandez ensuite à votre client une courte liste de ses concurrents et des mots clés qu’il trouve pertinent. Ne lui demandez pas une liste exhaustive mais bien une liste réduite, par exemple 10 à 20 expressions. Cela va vous aider à partir dans la bonne direction lors du démarrage de votre audit. Essayez de savoir également si des prestations SEO ou si
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des modifications importantes ont eu lieu dans les semaines/mois/années précédentes. • Essayez au maximum de comprendre les besoins du client, son marché, ses objectifs et sa manière de fonctionner. Pour que votre audit et toute prestation ultérieure puissent fonctionner, ceci est impératif. Plus le client sera impliqué dans son site et votre audit, meilleurs seront les retours pour lui. Un audit SEO va couvrir tous les freins et leviers d’amélioration pour le référencement d’un site. Cela couvre : • L’indexation du site et de tous les contenus ; • L’audit de mots clés, de la concurrence et du secteur d’activité ; • Le contenu du site (actuel ou à modifier et étoffer) ; • La structure de vos contenus ; • Les données enrichies (schema.org, OpenGraph…) ; • La popularité du site et des différents contenus ;
Les Outils de l'audit SEO
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Différents outils vont pouvoir vous aider tout au long de votre travail. Soyez-en bien conscient : aucun logiciel unique ne pourra vous générer de façon automatique un rapport d’audit pertinent et exhaustif à la fois : il manquera toujours certaines données, notamment l’analyse humaine et le traitement correct de ces données. Il est donc fortement conseillé d’utiliser plusieurs outils différents dont voici une liste (non exhaustive) : • Les Centres Webmasters de Google et de Bing : o http://www.google.fr/webmasters/ ;
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o h t t p : / / w w w. b i n g . c o m / t o o l b o x / webmaster/ ; Le Google Local Business Center de Google : http://www.google.com/intl/fr_fr/ business/. L’outil de Webanalytics du site : o Google Analytics (ou un outil équivalent) : http://www.google.fr/intl/ fr/analytics/ ; o Panguin Tool : http://www.barracudadigital.co.uk/panguin-tool/ ; o Script d’annotation Imacro : http:// www.visibilite-referencement.fr/blog/ annotations-analytics-panda-penguin ; Les outils de tests de Google : o Page Speed Insight : https:// developers.google.com/speed/ pagespeed/insights/ ; o L’outil de test des données structurées, le Structured Data Testing Tool (nouvelle version) : https:// developers.google.com/structureddata/testing-tool/ ; o Test de compatibilité mobile : https:// www.google.com/webmasters/tools/ mobile-friendly/. Un outil de crawl pour scanner votre site, en récupérer chaque URL avec les informations pertinentes associées : o Xenu Link Sleuth (gratuit) : http:// home.snafu.de/tilman/xenulink.html ; o Screaming Frog Spider SEO (payant audelà de 500 URL) : http:// www.screamingfrog.co.uk/seo-spider/ ; o Botify (payant) : https:// www.botify.com/ ; o Integrity (Gratuit, pour Mac) : http:// peacockmedia.co.uk/integrity/ ; o Siteliner (http://www.siteline.com/) ; Des outils de mots clés : o l’outil de planification des mots clés d’Adwords : https://www.google.fr/ adwords/ ; o Ubsersuggest : http:// ubersuggest.org/ ;
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o SEMRush : http://www.semrush.com ; Des outils pour connaître la popularité et analyser les backlinks de votre site : o Ahrefs : https://ahrefs.com/ ; o Majestic SEO : https://fr.majestic.com/ ; o Open Site Explorer : https://moz.com/ researchtools/ose/ ; o Remove’em : https:// www.removeem.com/ratios.php. Un tableur comme Excel. Vous pourrez d’ailleurs le combiner avec l’excellente extension SEO Tools For Excel (payante) : http://nielsbosma.se/projects/seotools/ Des outils de suivi de positionnement : o MyPoseo : http://fr.myposeo.com/ ; o Ranks : http://www.ranks.fr/. Des outils sociaux : o SocialCount : http://www.socialcount.co/ app ; o Developper Faceook Debug : https:// developers.facebook.com/tools/ debug/ ; o Twitter Cards Validator : https://cardsdev.twitter.com/validator. Des outils liés au développement des sites : o Real Favicon Generator : http:// realfavicongenerator.net/ ; o Am I Responsive ? http:// ami.responsivedesign.is/ ; o BuildWith : http://builtwith.com/ ; o Spoon Browser SandBox : https:// spoon.net/browsers/. Des outils pour tester le Cloaking : o Cloacking Checker : http:// www.webtoolhub.com/tn561346cloaking-checker.aspx ; o SEO Cloacking Checker : http:// www.seotools.com/seo-cloakingchecker/. Des outils pour le temps de chargement : o GtMetrix : http://gtmetrix.com/ ; o Google Page Speed : https:// developers.google.com/speed/ pagespeed/insights/ ;
o WebPageTest : http:// www.webpagetest.org/. • D’autres outils comme : o Gephi : http://gephi.github.io/ ; o Moz Tool Bar : http://moz.com/tools/ seo-toolbar ; o CopyScape : http:// www.copyscape.com/. Nous reparlerons de ces outils au fur et à mesure des points que nous aborderons. N’oubliez jamais : l’important n’est pas l’outil que vous utiliserez, mais plutôt les données que vous allez récupérer et ce que vous allez en faire.
Méthodologies d’audit Au-delà des outils à utiliser ou non, il existe plusieurs manières d’aborder un audit. La façon la plus communément répandue est la check-list : c’est-à-dire la vérification pure et simple d’une liste d’éléments. C’est d’ailleurs ce que font de nombreux outils d’audit en ligne. Même si cette méthode est excellente (dans le cas, bien sûr, où vous disposez d'une liste exhaustive), elle ne se suffit pas à ellemême. Chaque site et chaque secteur d’activité sont différents, et il vous faudra constamment adapter et modifier votre approche pour chaque audit. L’audit SEO ne doit pas se contenter non plus de proposer uniquement un aspect technique et sémantique. Les meilleurs audits sont ceux qui vont pouvoir inclure également une partie stratégique et marketing. Il ne suffit pas d’attirer du trafic sur un site web, il faut également pouvoir aborder les problématiques de conversion et de fidélisation. Un audit complet pourra ainsi aborder les sujets suivants :
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• L’accroche et la pertinence de la stratégie marketing ; • Les leviers de différenciation de l’entreprise sur Internet ; • L’ergonomie du site et l'expérience utilisateur ; • Etc. Nous avons préalablement parlé d’outils. Lors d’un audit, le mieux est de scanner et de récupérer dès le départ toutes les informations dont vous allez avoir besoin. Il est donc conseillé de pouvoir glaner les informations suivantes : • La liste complète des URL du site, avec toutes les informations correspondantes (via un outil de crawl) ; • Une liste la plus exhaustive possible de vos backlinks (via un outil comme le centre Webmaster de Google, Ahrefs, Majestic SEO ou encore Open Site Explorer) ; • Une analyse des mots clés de votre site, de vos concurrents et de votre secteur d’activité. Chaque point à traiter va faire appel aux données préalablement récupérées. Tout au long de ce guide, nous partons donc du principe que vous commencerez par récupérer la plupart des informations nécessaires et que vous possédez bien les outils qui vous seront utiles.
Les informations que vous devez avoir à disposition Voici un bref aperçu des informations dont vous aurez besoin lors de cet audit.
Pour les URL de votre site Pour chaque URL sur votre nom de domaine, voici tout ce dont vous aurez besoin dans l'idéal :
• L’URL ; • Le code HTTP renvoyé ; • Les entêtes HTTP complets (notamment avec les entêtes X-robots) ; • Le type de contenu (image, HTML CSS, JS…) ; • Balise Title et Meta description ; • Nombre de mots de la zone éditoriale de la page ; • Texte Alternatif des images ; • Nombre et liste des liens entrants ; • Nombre et liste des liens sortants contenus dans la page ; • Balise Meta Robots ; • Balise rel=canonical ; • Nombre de partage sociaux (Facebook, Twitter, Pinterest, Google+, LinkedIn…) ; • Poids de l’URL (en Ko, tous fichiers compris, notamment très utile pour détecter les images trop lourdes) ; • Détail des balises H1 à H6 ; • Présence ou non de fichiers JavaScript ; • Présence ou non de fichiers vidéos, et méthode utilisée pour afficher cette vidéo (player maison, lecteur YouTube...) ; • Présence de balisage Schema.org ; • Présence de code rel=next et/ou rel=prev (pagination) ; • Présence ou non de code de tracking Webanalytics. • Présence ou non de certaines fonctionnalités ou de certains liens : Plan du site, Chemin de navigation… Pour obtenir ces données, Screaming Frog Spider est sans doute l’un des outils les plus efficaces. Pensez notamment à utiliser sa fonctionnalité de filtrage par code source en version payante, par exemple lorsque vous désirez vérifier qu’un contenu ou une fonctionnalité précise se trouve sur toutes les pages de votre site, comme dans ce tutoriel pour vérifier la présence du code Analytics : h t t p : / / w w w. s e e r i n t e r a c t i v e . c o m / b l o g / screaming-frog-to-verify-google-analytics/
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Pour les liens vers votre site (backlinks) Pour l’analyse du netlinking, voici ce que vous devez récupérer pour chaque lien détecté vers le site audité : • URL de la page sur laquelle est placé le lien ; • URL de destination ; • Ancre utilisée ; • Présence ou non de l’attribut nofollow ; • Thématique de la page qui fait le lien ; • Thématique du nom de domaine qui fait le lien ;
• Type de lien (lien <a href>, lien image ou texte, redirection…) ; • Données des outils SEO sur la page et sur le nom de domaine qui fait le lien (Trust Flow, Citation Flow, Ahrefs Rank, Domaine Authority…) ; • Nombre de liens sortants présents dans la page qui fait le lien. Vous avez récupéré toutes ces données ? Parfait. L'audit peut donc commencer… :-)
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