Thesis prapawee

กลยุทธการตลาดของผูนําเขาศิลปนจากประเทศเกาหลีใต ในประเทศไทย โดย นางสาวประภาวี ศิวเวทกุล

วิทยานิพนธนี้เปนสวนหนึ่งของการศึกษาตามหลักสูตร ศิลปศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชาบริหารงานวัฒนธรรม วิทยาลัยนวัตกรรม มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร ปการศึกษา 2556 ลิขสิทธิ์ของมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร

THE STUDY OF MARKETING STRATEGY OF KOREAN POPULAR MUSIC PROMOTER IN THAILAND BY MISS PRAPAWEE SIWAWETKUL

A THESIS SUBMITTED IN PARTIAL FULFILLMENT OF THE REQUIREMENTS FOR THE DEGREE OF MASTER OF ARTS CULTURAL MANAGEMENT COLLEGE OF INNOVATION THAMMASAT UNIVERSITY ACADEMIC 2013 COPYRIGHT OF THAMMASAT UNIVERSITY

มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร วิทยาลัยนวัตกรรม วิทยานิพนธ ของ นางสาว ประภาวี ศิวเวทกุล เรื่อง กลยุทธการตลาดของผูนําเขาศิลปนจากประเทศเกาหลีใตในประเทศไทย ไดรับการตรวจสอบและอนุมัติ ใหเปนสวนหนึ่งของการศึกษาตามหลักสูตร ศิลปศาสตรมหาบัณฑิต เมื่อ วันที่ 1 กรกฎาคม พ.ศ. 2557

ประธานกรรมการสอบวิทยานิพนธ (

รองศาสตราจารย กิตติ สิริพัลลภ

)

(

ดร. ยอดมณี เทพานนท

)

(

ดร. เกรียงไกร วัฒนาสวัสดิ์

)

(

ดร. ประวิทย เขมะสุนันท

)

กรรมการและอาจารยที่ปรึกษาวิทยานิพนธ

กรรมการสอบวิทยานิพนธ

คณบดี

(1) หัวขอวิทยานิพนธ ชื่อผูเขียน ชื่อปริญญา สาขาวิชา/คณะ/มหาวิทยาลัย

อาจารยที่ปรึกษาวิทยานิพนธ ปการศึกษา

กลยุทธการตลาดของผูนําเขาศิลปนจากประเทศเกาหลีใต ในประเทศไทย นางสาว ประภาวี ศิวเวทกุล ศิลปศาสตรมหาบัณฑิต บริหารวัฒนธรรม วิทยาลัยนวัตกรรม มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร ดร. ยอดมณี เทพานนท 2556

บทคัดยอ การศึกษาเรื่อง กลยุทธการตลาดของผูนําเขาศิลปนจากประเทศเกาหลีใตในประเทศ ไทย เปนงานวิจัยเชิงคุณภาพและงานวิจัยเชิงปริมาณ โดยมีวัตถุประสงคเพื่อศึกษาถึงกลวิธีในทาง การตลาดของการนําเขาศิลปนจากประเทศเกาหลีใตที่ประสบความสําเร็จในประเทศไทย และเพื่อ เสนอแนะแนวทางทางการตลาดของศิลปนจากประเทศเกาหลีใต ในการใชเปนแนวทางในการพัฒนา อุตสาหกรรมดนตรีภายในประเทศไทยตอไปในอนาคต การวิจัยในครั้งนี้จะเปนการศึกษาจาก 2 สวน ดวยกัน คือ สวนแรกเปนการศึกษาในกลุ มผู สงสาร ซึ่งจะเปนการวิจั ยเชิงคุณภาพ โดยใชวิธีการ สัมภาษณแบบเจาะลึก โดยศึกษาถึงกลยุทธ กระบวนการ และขั้นตอนทางการตลาดของผูนําเขา ศิลปนจากประเทศเกาหลีในประเทศไทย และผูเชี่ยวชาญทางกลยุทธการตลาดของประเทศเกาหลีใต และสวนที่สอง เปนการศึกษากับกลุมผูรับสาร ซึ่งจะเปนการวิจัยเชิงปริมาณ โดยใชแบบสอบถาม ใน การศึกษาถึงประสิทธิผลของกลยุทธทางการตลาดของผูนําเขาศิลปนจากประเทศเกาหลีในประเทศ ไทยกับกลุมที่เปนผูชมหรือผูรับฟงสินคาวัฒนธรรมอุตสาหกรรมดนตรีจากประเทศเกาหลีใต โดยผู ศึกษาเปนผูสัมภาษณและเก็บขอมูลดวยตนเอง เพื่อใหไดคําตอบที่ครบถวนเปาหมายตามที่กําหนด ผลของการศึกษาพบวาการที่ศิลปนเกาหลีประสบความสําเร็จอยางมากในประเทศไทย เนื่องมาจากกระบวนการและปจจัยหลาย ๆ อยาง ซึ่งประกอบไปดวย การสนับสนุนจากรัฐบาลเกาหลี ในการสงเสริมภาคเอกชน กลยุทธการตลาดอันชาญฉลาด ซึ่งไดแก การสรางตราสินคาใหกับศิลปน การวางแผนการตลาดอยางเปนขั้นตอน ตั้งแตการคัดเลือกศิลปน การฝกอบรมและบริหารจัดการ ศิลปน การผลิตผลงานอยางสรางสรรค นอกจากนี้ยังมีการรวมมือกับผูนําเขาศิลปนภายในประเทศ ไทยเปนพันธมิตรเพื่อทําการตลาดในประเทศไทยในสวนที่ยังเขาไปไมถึง การวางแผนธุรกิจที่สามารถ

(2) ตามทั น กระแสโลก โดยการใชเทคโนโลยี ส มั ย ใหมมาใชในการสื่ อ สารขามประเทศเพื่ อ สงสื่ อ อุตสาหกรรมความบันเทิง นอกจากนี้ความใกลเคียงกันทางวัฒนธรรมของศิลปนเกาหลีก็เปนสวนหนึ่ง ที่ทําใหผูบริโภคชาวไทยเกิดความยอมรับไดงายกวาศิลปนจากฝงตะวันตก โดยที่ทุกปจจัยดังกลาวจะ มีความสําคัญที่ไมยิ่งหยอนไปกวากัน จําเปนที่จะตองมีการนํามาใชอยางเหมาะสม จะทําใหการทํา การตลาดใหกับศิลปนเกาหลีในประเทศไทยประสบความสําเร็จ และมีความยั่งยืนในระยะยาว

(3) Thesis Title

Author Degree Department/Faculty/University

Thesis Advisor Academic Year

THE STUDY OF MARKETING STRATEGY OF KOREAN POPULAR MUSIC PROMOTER IN THAILAND Miss Prapawee Siwawetkul Master of Arts Cultural Management College of Innovation Thammasat University Yodmanee Tepanon, Ph.D. 2013

ABSTRACT The study of Marketing Strategy of Korean Popular Music Promoter in Thailand is a qualitative and quantitative research. Its objectives are to study the marketing strategies of promoting South Korean artists which has been successful in Thailand; and suggest its marketing concepts to guide for the development of music industry in Thailand in the future. This study consists of 2 main parts. First, a qualitative research, it is a part of study about the messenger by in-depth interviewing South Korean Artist promoters and South Korea marketing experts about their marketing strategies and process. Second, a quantitative research, it is a part of study about the audience by giving questionnaires to a group of people who consume South Korean culture and music to study the effectiveness of marketing strategies of South Korean artist promoters in Thailand. The researcher is a person who interviews and gets all these information to get answers and reach the objectives.

The results of the study showed that there are several processes and factors to make South Korean artists succeed in Thailand. Besides the support from Korea government to promote private sectors, there are also intelligent marketing strategies including branding for artists and creating a strategic marketing plan from artist audition, training, artist management to the creative production. In addition, there

(4) is collaboration between Korean artist promoters in Thailand as domestic partners to do the marketing in Thailand especially in the area which hasn’t been approached yet.

Importantly, the business planning must catch up with global trends by using modern technology to communicate and connect entertainment industry across the countries.

Last but not least, the similarity between Thai and Korean culture makes Thai consumer accepts Korean artists more easily than western artists. All these factors are all important and it needs to use them as a guide to do successful and sustainable marketing of Korean artists in Thailand in long term.

(5)

กิตติกรรมประกาศ วิทยานิพนธ เรื่อง กลยุทธการตลาดของผูนําเขาศิลปนจากประเทศเกาหลีใตในประเทศ ไทย จะไมสามารถสําเร็จลุลวงได หากไมไดรับการชี้แนะแนวทางจาก อาจารย ดร. ยอดมณี เทพา นนท อาจารยที่ปรึกษาวิทยานิพนธเลมนี้ ซึ่งทานไดใหคําแนะนําและขอคิดเห็นในการทําวิจัยมาโดย ตลอดและกําลั งใจแกผู วิจัย จนสาเร็จลุ ล วงไปไดดวยดี รศ.กิตติ สิ ริพัลลภ ประธานกรรมการสอบ วิทยานิพนธ และ อาจารย ดร. เกรียงไกร วัฒ นาสวัสดิ์ กรรมการสอบวิทยานิพนธ ที่ใหการชี้แนะ แนวทาง กระบวนการ รวมถึงขั้นตอนการวิจัยจนเสร็จสมบูรณ ถาไมมีทานเหลานี้วิทยานิพนธเลมนี้มิ อาจเสร็จสมบูรณได จึงขอกราบขอบพระคุณอาจารยเปนอยางสูง นอกจากนี้ผูวิจัย ขอขอบพระคุณกลุมผูนําเขาศิลปนเกาหลี และกลุมผูเชี่ยวชาญทาง การตลาดศิลปนเกาหลี ที่ใหเสียสละเวลาใหสัมภาษณและใหความรูเปนอยางดี และรวมถึงกลุมผูที่ชื่ น ชอบศิล ปนเกาหลี ที่ ไดกรุณ าชวยกรอกแบบสอบถามและแนะนํ าขอเสนออื่น ๆ หากไมมี บุ คคล ดังกลาวนี้ วิทยานิพนธเลมนี้ก็ไมสามารถเสร็จสมบูรณครบถวนได สุ ด ทายนี้ ข อกราบขอบพระคุณ คุณ พอคุณ แมและนองชายที่ ค อยเปนกํ าลั งใจใหกั บ ขาพเจาเสมอมา ขอบคุณเพื่อน ๆ MCT8 ที่รวมกันใหคําแนะนําและเปนกําลังใจใหเสมอจนงานวิจัยนี้ สําเร็จไปดวยดี งานวิจัยในครั้งนี้ ผูวิจัยหวังวาอาจจะเปนแนวทางสําหรับผูที่กําลังศึกษาคนควาในเรื่องที่ เกี่ยวของโดยตรงหรือเรื่องที่มีสวนเกี่ยวของโดยทางออม ในการศึกษาแนวทางความสําเร็จของการ สงออกอุตสาหกรรมวัฒนธรรมบันเทิงของประเทศเกาหลี และนําเอามาประยุกตในแบบความเปนไทย เพื่อเปนประโยชนในการศึกษาตอไป

ประภาวี ศิวเวทกุล

1

บทที่ 1 บทนํา 1.1 ความเปนมาและความสําคัญของปญหา ดนตรีเปนสิ่งที่ธรรมชาติใหมาพรอม ๆ กับชีวิตมนุษย ดนตรีเปนทั้งศาสตรและศิล ป อยางหนึ่งที่ชวยทําใหมนุษยมีความสุข สนุกสนาน รื่นเริง ชวยผอนคลายความเครียด ทั้งทางตรงและ ทางออม เปนเครื่ องกลอมเกลาจิ ตใจของมนุ ษ ยใหมีความเบิก บานหรรษา ใหเกิดความสงบและ พักผอน กลาวคือ ในการดํารงชีวิตของมนุษยตั้งแตเกิดจนตาย ดนตรีมีความเกี่ยวของกับชีวิตมนุษย อยางหลีกเลี่ยงไมได อาจสืบเนื่องมาจากดนตรีจัดเปนวิธีการเผยแพรศิลปวัฒ นธรรมมาตั้งแตสมัย โบราณ โดยรายละเอียดรูปแบบวิธีการลวนเกิดจากภูมิปญญาที่ถายทอดจากวิถีชีวิตและธรรมเนียม ปฏิบัติในพื้นถิ่นนั้น ๆ ความบันเทิงในรูปแบบตาง ๆ โดยตรงหรืออาจเกิดจากขนบธรรมเนียมประเพณี วัฒ นธรรม ความเชื่อ เชน เพลงกลอมเด็ก เพลงประกอบในการทํางาน เพลงที่เกี่ยวของในพิธี การ เพลงเพื่อประกอบความเชื่อในศาสนา เปนตน (คมสันต วงศวรรณ, 2551, น. 1) และในภายหลังใน ยุคปฏิวัติอุตสาหกรรมที่สามารถประดิษฐวิทยุและสื่อบันทึกเสียง ผูคนทั่วไปจึงสามารถไดรับฟงดนตรี เพื่อความบันเทิงและสามารถถายทอดวัฒนธรรมทางดนตรีสูวงกวางไดมากยิ่งขึ้น วิวัฒนาการอุตสาหกรรมดนตรีในประเทศไทยก็มีการพัฒนาในรูปแบบเดียวกับแนวโนม ของโลก การเขามาของสื่อบันทึกเสียงทําใหศิลปนชาวไทยมีการวิวัฒนาการแนวดนตรีจากไทยเดิม ไทยลูกทุง ปรับสูดนตรีลูกกรุงและไทยสากล โดยมีการริเริ่มใชเครื่ องดนตรีแบบเดียวกับศิลปนจาก ตะวันตก ซึ่งถือเปนการประยุกตใหเกิดความนิยมดนตรีเพื่อความบันเทิงมากยิ่งขึ้น โดยมี การพัฒนา อุตสาหกรรมดนตรีในรูปแบบเดียวกันกับ ศิลปนจากตะวันตก ทั้งการออกอัลบั้ม การแสดงคอนเสิรต เปนตน ซึ่งขณะเดียวกันก็มีความตองการในสวนของการรับชมศิลปนจากตางประเทศซึ่งจัดเปนธุรกิจ รูปแบบใหมซึ่งสามารถสรางรายไดและตอบสนองความตองการไดอยางสอดคลองกันเปนอยางดี ซึ่ง ศิ ล ปนที่ เปนที่ นิ ย มนํ า เขามาลวนเปนศิ ล ปนปอปหรื อ ศิ ล ปนร็ อ กจากตะวั น ตก โดยคอนเสิ ร ต ตางประเทศที่ จั ด เปนประวั ติ ก ารณ ไดแก คอนเสิ ร ต ไมเคิ ล แจ็ ก สั น ไลฟ อิ น แบงคอก ที่สนามศุภชลาศัย ป พ.ศ. 2537 ถือเปนความสําเร็จสูงสุดของการจัดคอนเสิรตตางประเทศ แตในชวงรอยตอของศตวรรษที่ 21 อุต สาหกรรมดนตรีมีแนวโนมที่ ซบเซาทั่ ว โลก ยอดขายของอัลบั้มในประเทศไทยลดลงอยางมหาศาล ศิลปนจากตางประเทศเกิดความไมมั่นใจใน การจัดการแสดงในประเทศไทย เนื่องจากการวัดกระแสจากยอดขายไมไดความนิยมดังเดิม อันเกิด

2 จากปญหาการละเมิดลิขสิทธิ์ ศิลปนภายในประเทศเองลวนหาทางออกจากยอดขายที่ตกต่ํา โดยเนน การแสดงสดมากกวาจะหารายไดจากยอดขายอัลบั้ม (สุคนธพันธุ วีรวรรณ, 2547) แตเปนที่นาสนใจวา ในขณะเดียวกันนั่นเองกระแสความนิยมและคลั่งไคลศิลปนจากฝง เอเชียดวยกัน กลับ สูงขึ้น ทั้งนี้ เนื่องจากสื่อตาง ๆ ที่ถาโถมเขามาในประเทศทั้งละครโทรทัศนและ ภาพยนตร รวมไปถึง เพลง คอนเสิรต และตนทุนการจัดแสดงที่ถูกกวา ศิลปนจากประเทศในภูมิภาค เอเชียไดรับความนิยมอยางรวดเร็ว อาทิ ประเทศจีน ประเทศญี่ปุน และโดยเฉพาะประเทศเกาหลีใต เนื่องจากบุคลิกและวัฒนธรรมที่สามารถเขาถึงงาย มีความเปนกันเอง นอบนอมอันเปนคุณสมบัติของ คนเอเชีย มีการสงเสริมที่จริงจังจากรัฐบาลของประเทศนั้ น ๆ ศิลปนมีการพัฒนาความสามารถใน การแสดงบนเวที ทั้งรอง เลน เตน แลวยังมีการพัฒ นาในการจัดการแสดงและผลิตผลงานสูงดวย เชนกัน มีการรวมงานกับบุคลากรดานดนตรี และโปรดิวเซอรเพลงระดับโลก (รณพงศ คํานวณทิพย, 2553) ทําใหอุตสาหกรรมทางวัฒนธรรมของเอเชียที่สงออกไปยังตางประเทศมีความเปนสากลมากขึ้น โดยเฉพาะประเทศเกาหลี ซึ่งมีการสนับสนุนสงออกทางวัฒนธรรมที่จริงจังจากรัฐบาล ซึ่งมีการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสรางของรูปแบบการสื่อสารมวลชนในประเทศเกาหลีใต ที่มีการสงเสริม ในการเปดเสรีภาพทางสื่อ ทําใหเกิดการแพรกระจายของความบันเทิงทั้งในประเทศและเผยแพรไปยัง ตางประเทศโดยเฉพาะในชวงศตวรรษที่ 1990 (พ.ศ. 2534) เปนตนมา (Shim, 2006, p. 28) และมี การจั ด ตั้ งส ถาบั น The Korea Creative Content Agency (KOCCA) ขึ้ น ใน ป ค .ศ . 199 8 (พ.ศ. 2541) ซึ่งอยูภายใตกระทรวงวัฒนธรรมและการทองเที่ยว KOCCA เกิดขึ้นอยางเปนทางการใน ป ค.ศ. 2001 (พ.ศ. 2544) มีหนาที่สนับสนุนเกี่ยวกับอุตสาหกรรมทางวัฒนธรรมของประเทศเกาหลี ใหเผยแพรไปยังประเทศตาง ๆ ใหมากขึ้น ซึ่งประกอบไปดวยอุตสาหกรรมภาพยนตร ดนตรี ศิลปะ เกม และแอนิเมชัน โดยจะพยายามพัฒนาสิ่งเหลานี้ใหกลายเปนธุรกิจที่สามารถพัฒนาเศรษฐกิจของ ประเทศเกาหลีได ที่สําคัญคือ มีการสรางและพัฒนาคน เทคโนโลยี การสงออกและผลักดันนโยบาย ตาง ๆ ไปพรอม ๆ กัน (โฉมศรี งามจิตจรุง, 2548, น. 62) ประกอบกับภาคเอกชนมีการพัฒนาตอบ รับสนองกับนโยบายของรัฐบาล ทําใหการเจริญเติบโตของอุตสาหกรรมวัฒนธรรมของประเทศเกาหลี มีก ารพั ฒ นาไปอยางรวดเร็ว โดยเฉพาะอุต สาหกรรมดนตรี ซึ่ งไดรับ ความนิ ย มเปนอยางมากใน ประเทศไทย โดยเฉพาะดนตรีปอปของเกาหลี หรือที่เรียกวา K -POP ซึ่งกลายมาเปนกระแสหลักของ อุตสาหกรรมดนตรีในประเทศไทยอยางรวดเร็ว และไดรับความนิยมเปนอยางมากในกลุมของวัยรุน ตั้งแตนั้นศิลปนเกาหลีจึงคอย ๆ เขามาเปดตัวภายในประเทศไทย โดยเริ่มตั้งแตศิลปน กลุมหญิง baby VOX. และในวันที่ 25 – 26 กุมภาพันธ ป พ.ศ. 2548 ไดมีการจัดคอนเสิรตที่ถือวา เปนประวัติการณ “RAINY DAY IN BANGKOK” ซึ่งนับไดวาเปนการประสบความสําเร็จสูงสุดของ

3 ศิลปนเอเชีย โดยมีราคาบัตรสูงที่สุดถึง 6,000 บาท และมีผูชมมากกวา 20,000 คนตอ 1 รอบ (มณฑิ รา ธาดาอํ า นวยชั ย , 2550) และลาสุ ด ในป 255 2 ศิ ล ปนกลุ ม ไดกลายมาเปนกระแสหลั ก ใน อุตสาหกรรมเพลงในประเทศไทย โดยเริ่มตนจากเพลง “Nobody” ของวง Wonder Girls ซึ่งสราง กระแสความนิยมตอศิลปนกลุมจากประเทศเกาหลีใต ปรากฏการณนี้แสดงใหเห็นวาหากเนื้อเพลงดี ทวงทํานองเพลงดี และมีดนตรีทดี่ ี ภาษาจะไมใชเรื่องที่สําคัญอีกตอไป การออกแบบหีบหอ รูปลักษณ ของศิลปน และการแสดงมีความนาสนใจ รวมถึงมีการตลาดอยางจริงจัง จะสงเสริมใหศิ ลปนโดงดัง ขึ้น ซึ่งจะสังเกตไดวา มีวงศิลปนกลุมใหม ๆ ตามมาอีกมากมาย ดังเชน Girls generation (SDND), 2NE1, 2PM, KARA, Super Juniors, SHINee ฯลฯ กลายเปนชื่อที่ คุ นหู ก ลุ มแฟนเพลงวัยรุนเปน อยางดี อีกทั้งมีการมาจัดคอนเสิรตในประเทศไทยอยางตอเนื่อง และมีกลุมแฟนเพลงวัยรุน ใหความ นิยมอยางลนหลาม (ผูจัดการรายสัปดาห, 2552) เมื่อเปรียบเทียบการสงออกผลผลิตทางวัฒนธรรมของประเทศตาง ๆ พบวา ประเทศที่ มีศักยภาพในการผลิตอุตสาหกรรมบันเทิง อาทิ ประเทศเกาหลี ใต ประเทศอินเดีย เปนตน ไดเริ่มเขา มามี บ ทบาทในการแพรกระจายสิ น คาทางวั ฒ นธรรม โดยมี ก ารใชสื่ อ กลางเปนการสื่ อ สารและ เทคโนโลยีสมัยใหมเผยแพรไปยังประเทศตาง ๆ (Thussu, 1998, p. 17) ดังที่แสดงใหเห็นในภาพ แผนภูมิตอไปนี้ที่จะแสดงอัตราขยายตัวการสงออกและเปอรเซนตสวนแบงทางการตลาดของผลผลิต ทางวัฒนธรรมจากประเทศตาง ๆ ในป ค.ศ. 2002-2005 (พ.ศ. 2545-2548) ขององคการยูเนสโก

4

ภาพที่ 1.1 แผนภูมิแสดงอัตราการขยายตัวการสงออกและเปอรเซนตสวนแบงทางการตลาด ของผลผลิตทางวัฒนธรรมจากประเทศตาง ๆ ในป ค.ศ. 2002 - 2005 (พ.ศ. 2545 - 2548) ของ องคการยูเนสโก. จาก UN Comtrade as cited in the Study on Competitiveness Development Phase 3 Commission (p. 13), โดย NESDB, 2007, NESDB.

นอกจากนี้ ก ารสงออกผลผลิ ต ทางวัฒ นธรรมจะมี ทั้ งหมด 3 ประเภท คือ สื่ อ เพลง หนังสือพิมพ นิตยสาร และหนังสือ โดยที่สวนใหญประเภทสื่อเพลงจะเปนที่นิยมในการสงออกทาง วัฒนธรรมมากที่สุดดังตารางดังตอไปนี้

5 ตารางที่ 1.1 รายไดจากการสงออกผลผลิตทางวัฒนธรรมจากประเทศที่ไมใชโลกตะวันตก ในป ค.ศ. 2002 ของ องคการยูเนสโก ประเภทสื่อเพลง ประเทศ

(ลานเหรียญสหรัฐ)

ประเภทหนังสือพิมพ และนิตยสาร

ประเภทหนังสือ (ลานเหรียญสหรัฐ)

(ลานเหรียญสหรัฐ)

ประเทศสาธารณรัฐประชาชนจีน

510

40

668

ประเทศญี่ปุน

371

34

108

ประเทศอินเดีย

191

13

43

ประเทศเกาหลีใต

175

4

72

ประเทศเม็กซิโก

146

33

120

ประเทศรัฐเซีย

59

15

240

ประเทศตุรกี

13

2

8

ประเทศบราซิล

11

11

12

ประเทศแอฟริกาใต

8

2

19

ประเทศอียิปต

0.3

1

6

หมายเหตุ. จาก การเรียนรูทางสังคมของวัยรุนไทยวัฒนธรรมเพลงสมัยใหมของประเทศเกาหลีใต (น.5) โดย ศรัณย สิงหทน, 2552, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร.

ซึ่ ง ไดมี ก ารเปรี ย บเที ย บอั ต ราความนิ ย มในการบริ โ ภคสื่ อ ของวั ย รุ นไทยในเขต กรุงเทพมหานคร ถือวาสื่อจากประเทศเกาหลีมีอัตราสูงที่สุด ดังตารางที่ 1.2

6 ตารางที่ 1.2 รอยละของอัตราความนิยมในการบริโภคซื้อสื่อของวัยรุนไทยในเขตกรุงเทพมหานคร จําแนกตาม แหลงที่มาของสื่อ แหลงที่มาของสื่อบันเทิง รอยละ ประเทศเกาหลีใต 39 ประเทศญี่ปุน 16 ประเทศไทย 15 ประเทศสหรัฐอเมริกา 12 ประเทศอังกฤษ 9 ประเทศสาธารณรัฐประชาชนจีน 6 ประเทศอื่น ๆ 3 หมายเหตุ. จาก การเรียนรูทางสังคมของวัยรุนไทยวัฒนธรรมเพลงสมัยใหมของประเทศเกาหลีใต, โดย ศรัณย สิงหทน, 2552, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร.

ปจจัยสําคัญที่เปนสวนที่ทําใหอุตสาหกรรมดนตรีจากประเทศเกาหลีประสบความสําเร็จ ในประเทศไทย นอกเหนือจากรัฐบาลเกาหลีที่สนับสนุนและสงเสริมในการสงออกวัฒ นธรรมเพื่อ สงออกไปยังประเทศตาง ๆ แลว กลยุทธทางการตลาดก็เปนสวนที่สําคัญอยางมาก ซึ่งคายเพลงจาก ทางเกาหลีจะตองมีการรวมมือกับผูนําเขาศิลปนภายในประเทศไทย เพื่อทําการตลาดภายในประเทศ ซึ่งการสงเสริมทางการตลาดศิลปนเกาหลีในประเทศไทยนั้นจะมีลักษณะที่แตกตางจากการสงเสริม การตลาดศิลปนไทย โดยจะมีการเนนในกิจกรรมทางการตลาดแบบไมใชสื่ อ ไมวาจะเปนการจัด กิจกรรมทางการตลาด สื่ออินเตอรเน็ต เปนสวนสําคัญในการสรางกระแสเหลานี้ รวมกับการรวมมือ กับผูนําเขาศิลปนในประเทศไทยเพื่อทําการตลาดแบบใชสื่อหลัก อาทิ โทรทัศน วิทยุ หนังสือพิมพ นิตยสาร ปายโฆษณา เปนตน ทําใหสามารถเขาถึงกลุมวัยรุนไดมากขึ้น กลยุทธทางดานการตลาดของศิลปนจากประเทศเกาหลี ใต จึงเปนสิ่งที่นาสนใจวาทํา อยางไรคายเพลงจากเกาหลีใต อาทิ JYP ENTERTAINMENT, YG ENTERTAINMENT, SM ENTER TAINMENT จึงสามารถเขามาทํา การตลาดศิลปนเกาหลี ภายในประเทศไทยได และยังทําใหวัยรุน จํานวนมากหั น เหทิศทางจากการชื่นชอบศิล ปนญี่ ปุนหรือศิล ปนตะวัน ตกมาสู ศิล ปนจากประเทศ เกาหลีใตแทน ซึ่งทั้งนี้ทั้งนั้นการเขามาทําการตลาดภายในประเทศไทย จะตองอาศัย สายสัมพันธกับ

7 ตั ว แทนในประเทศไทย โดยการรวมมื อ กั บ ผู นํ า เขาศิ ล ปน เพื่ อ ที่ จ ะสามารถมาเปดตลาด ภายในประเทศไทยได โดยในการเปดตลาดสูประเทศไทยนั้น จะตองมีการศึกษาในเรื่องตาง ๆ อาทิ การวางแผนทางการตลาด การสรางภาพลักษณใหกับตัวศิลปน ลักษณะเพลงที่เลือกเพื่อทําการตลาด การสื่อสารกับกลุมวัยรุน การทําการตลาดอยางตอเนื่องเพื่อไมใหกระแสจากศิลปนจางหายไป เปนตน ซึ่งปจจัยตาง ๆ เหลานี้ นํามาเพื่อใหการทําการตลาดศิลปนจากประเทศเกาหลีใตมีประสิทธิภาพสูงสุด ในปจจุบันประเทศเกาหลีใตถือเปนคลื่นลูกใหมที่สงออกอุตสาหกรรมทางวัฒนธรรมที่ ยิ่งใหญในเอเชีย และไดรับความนิยมเปนอยางสูงจากประเทศตาง ๆ ในภูมิภาค การวิจั ยครั้งนี้ได ศึกษากลยุทธทางการตลาดของผูนําเขาศิลปนจากประเทศเกาหลีใต ซึ่งอาจกอใหเกิดผลประโยชนใน การพัฒนาแนวทางอุตสาหกรรมดนตรีภายในประเทศไทย หรือผูที่สงออกศิลปนไทย เชน คายเพลง หรือ ตัวแทนจัดจําหนาย และยิ่งไปกวานั้นผูผลิตในประเทศไทยเองอาจนําแนวทางการศึกษานี้ไป พัฒนาอุตสาหกรรมบันเทิงภายในประเทศ ดังเชน แผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแหงชาติ ฉบับที่ 10 ที่ไดใหความสําคัญกับการพัฒนา "คน" ใหมีความคิดสรางสรรค และการพัฒนา อุตสาหกรรมเชิง วัฒนธรรมใหเปนหัวใจสําคัญของการพัฒนาประเทศ การสงออกอุตสาหกรรมดนตรีจึงถือวาเปนการ สงออกอุตสาหกรรมทางวัฒนธรรมอยางหนึ่ง ที่จะชวยสงผลทําใหเกิดการแลกเปลี่ยนวัฒนธรรมไทย ไปยังนานาประเทศได

วัตถุประสงคของการวิจัย 1. เพื่อศึกษาถึงกลวิธีในทางการตลาดของการนําเขาศิล ปนจากประเทศเกาหลีใตที่ ประสบความสําเร็จในประเทศไทย 2. เพื่อเสนอแนะแนวทางทางการตลาดของศิลปนจากประเทศเกาหลีใต ในการใชเปน แนวทางในการพัฒนาอุตสาหกรรมดนตรีภายในประเทศไทยตอไปในอนาคต

8 ขอบเขตในงานวิจัย การวิจัยในครั้งนี้จะเปนการศึกษาจากใน 2 สวนดวยกันคือ สวนแรกเปนการศึกษาใน กลุมผูสงสาร ซึ่งจะเปนการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) โดยใชวิธีการสัมภาษณเชิงลึก (In-Depth Interview) โดยศึกษาถึงกลยุทธ กระบวนการ และขั้นตอนทางการตลาดของศิลปนจาก ประเทศเกาหลีใต โดยศึกษาจากกลุ มผูใหขอมูลทางดานการตลาด ซึ่งก็คือกลุมผูนําเขาศิลปนจาก ประเทศเกาหลีใต จํานวน 9 คน และศึกษาขอมูลทุติยภูมิเพิ่มเติมจากบทสัมภาษณของผูบริหารคาย เพลงจากประเทศเกาหลีใต จํานวน 4 คน รวมทั้งหมด 13 คน สวนที่สอง เปนการศึกษากับกลุมผูรับ ส า ร ซึ่ งจ ะ เป น ก า ร วิ จั ย เชิ งป ริ ม า ณ (Quantitative Research) โด ย ใช แ บ บ ส อ บ ถ า ม (Questionnaire) ในการศึ ก ษาถึ งประสิ ท ธิ ผ ลของกลยุ ท ธทางการตลาดของผู นํ าเขาศิ ล ปนจาก ประเทศเกาหลี ในประเทศไทย โดยจะศึกษากับกลุ มที่เปนผูรับชมหรือผูรับฟงดนตรีจากประเทศ เกาหลีใต อายุระหวาง 12-24 ป เฉพาะในเขตกรุงเทพมหานคร ดําเนินการวิจัยประมาณ 5 เดือน คือ ชวงเดือนมีนาคม พ.ศ. 2554 ถึงชวงเดือนกรกฎาคม พ.ศ. 2554 โดยขอมูลที่ไดรับจากกลุมที่ 2 นี้จะ นํามาใชเปนสวนเสริมจากกลุมที่ 1 เทานั้น ประโยชนที่คาดวาจะไดรับ 1. ทราบถึงกลวิธีทางการตลาดของการนําเขาศิลปนจากประเทศเกาหลีใตที่ประสบ ความสําเร็จในประเทศไทย 2. สามารถนํ า เปนแนวทางในการศึกษาทางดานการตลาด เพื่ อเปนแนวทางในการ พัฒนาอุตสาหกรรมดนตรีภายในประเทศไทยตอไปในอนาคต

นิยามศัพทที่ใชในงานวิจัย การศึกษาครั้งนี้ ผูวิจัยไดกําหนดนิยามศัพทที่จะใชในการศึกษาวิจัยตอไปนี้ เค-พ็อพ (K-POP) มาจากคําวา Korean Popular Music ซึ่งก็เปนวัฒนธรรมทางดานอุตสาหกรรม บันเทิงจากประเทศเกาหลี ที่เผยแพรเขามาในประเทศไทย ไมวาจะเปน ละครทางโทรทัศน ภาพยนตร รวมไปถึงเพลง pop หรือ rock

9 การตลาด หมายถึง กระบวนการในการวางแผน และการดําเนินการในการกําหนดรูปแบบสิ นคา บริ ก าร หรื อ ความคิ ด การตั้ ง ราคา การสงเสริ ม การตลาด การจั ด จํ า หนาย เพื่ อ กอใหเกิ ด การ แลกเปลี่ยนที่สามารถตอบสนองความตองการของบุคคลและสามารถบรรลุวัตถุประสงคขององคกร การสงเสริมการตลาด หมายถึง การใชสื่ อและเครื่องมือ ทางการตลาดทุ กรูปแบบ เพื่ อกระตุนให ผูบริโภคตัดสินใจเลือกใชสินคา ประกอบไปดวย - การโฆษณา หมายถึง การใหขอมูลเกี่ยวกับสินคา โดยพยายามอธิบายคุณลักษณะที่ เดนชัดของสินคานั้นออกมา เพื่อโนมนาวใจและชักจูงใหเกิดการบริโภคสินคานั้น ๆ ไดแก การโฆษณาทางโทรทัศน การโฆษณาทางวิทยุ การโฆษณาทางหนังสือพิ มพ การโฆษณาทางนิตยสาร ปายโฆษณาขนาดใหญ โปสเตอรและใบปลิว ปายโฆษณา ขางรถประจําทาง และการโฆษณาผานสื่ออินเตอรเน็ต - การประชาสั มพันธ หมายถึง การดําเนินการเพื่อแจงขาว โนมนาวใจ เสริมสราง ความสัมพันธและสรางความเขาใจอันดีกับผู บริโภค ไดแก ขาวประชาสัมพันธทาง หนั งสื อ พิ ม พ บทความเกี่ ย วกั บ คอนเสิ รตในนิ ต ยสาร ขาวประชาสั ม พั น ธในสื่ อ อินเตอรเน็ต เปนตน - การสงเสริมการขาย หมายถึง การทํากิจกรรมพิเศษรวมกับกิจกรรมอื่น ๆ โดยมี ระยะเวลาสั้น เพื่อที่จะกระตุนและจูงใจใหเกิดการตอบสนองจากลูกคาโดยเร็ว ดวย การเสนอขอเสนอที่พิเศษ ไดแก การแถมของที่ระลึกจากศิลปน การจับฉลากเพื่อชิง รางวัล การใหสวนลดพิเศษในการชมคอนเสิรตนั้น ๆ ผู นํ าเขาศิ ล ปน หรื อ ผู จั ด งาน (Promoter) หรือ ผู รวมทุ น ภายในประเทศไทย (Local partner) หมายถึง ผูที่นําศิลปนจากตางประเทศเพื่อมาทําการตลาดภายในประเทศไทย อาทิ บริษัทอีเวนท บริษัทคายเพลง เปนตน ไอดอลเกาหลี หมายถึง บุคคลผูมีอิทธิพลกับกลุมวัยรุนในชวงเวลานั้น ๆ โดยในที่นี้จะหมายถึงศิลปน วัยรุนที่มีอายุนอยแตมีความสามารถที่หลากหลาย เปนแบบอยางที่นายกยอง อาทิ การเปนนักรอง พิธีกร นักแสดง เปนตน ฮัน ยู (Hallyu) หมายถึง กระแสเกาหลี หรือ ความนิยมชมชอบทางวัฒ นธรรมรวมสมัยของเกาหลี (Korean Pop Culture) ไดแก ภาพยนตรโทรทัศน ภาพยนตรในโรงภาพยนตร เพลงปอป รวมไปถึง ดารานักรองจากประเทศเกาหลี

10

บทที่ 2 แนวคิด ทฤษฎี และงานวิจัยที่เกี่ยวของ งานวิจัยเรื่อง “กลยุทธการตลาดของผูนําเขาศิลปนจากประเทศเกาหลีใตในประเทศ ไทย” ไดใชแนวคิด ทฤษฎี และงานวิจัยที่เกี่ยวของ เพื่อเปนกรอบพื้นฐานใน การวิเคราะห รวมทั้ง กําหนดแนวทางของงานวิจัยดังนี้ 2.1 ความสําคัญของดนตรีในชีวิตมนุษย 2.2 ขอมูลเกี่ยวกับอุตสาหกรรมวัฒนธรรมของประเทศเกาหลีใตในประเทศไทย 2.3 แนวความคิดและทฤษฎีการตลาด 2.3.1 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับวงจรชีวิตสินคา 2.3.2 แนวความคิดเกี่ยวกับตราสินคา 2.3.3 ทฤษฎีทางการตลาด 2.4 ทฤษฎีทางดานพฤติกรรมของผูบริโภค 2.5 แนวความคิดการสื่อสารระหวางประเทศ 2.6 ทฤษฎีความใกลเคียงกันทางวัฒนธรรม 2.7 งานวิจัยที่เกี่ยวของ

2.1 ความสําคัญของดนตรีในชีวิตมนุษย ดนตรีกับ มนุ ษยมีอิทธิพลตอกันมาตั้งแตสมัยโบราณ ดนตรีถือเปนศิลปะแขนงหนึ่งที่ เกี่ยวของกับเสียงโดยการเรียบเรียงใหเกิดการประสานกลมกลืนกันและเลนออกมาโดยเครื่อ งดนตรี หรือเครื่องกําเนิดเสียงตาง ๆ ซึ่งทําใหผูฟงเกิดความรูสึก ซึ่งในที่นี้หมายถึงอารมณ เมื่อฟงแลวเกิด อารมณ รัก เศรา สนุกสนาน รื่นรมย ทําใหการฟงเพลงนั้นถือเปนการพักผอนหยอนใจอยางหนึ่งของ มนุษย ดนตรี มาจากวิทยาศาสตรและศิลปะของการรวมเสียงเขาดวยกันอยางมีจังหวะจะโคน เสียงในที่นี้คือ เสียงของมนุษยและเครื่องดนตรีดวยการสอดแทรกทวงทํานองและการประสานเสียง เพื่อแสดงออกถึงอารมณ (วัน ชัย ธนะวังนอย, 2524, น. 43) และเปนศิล ปะเกี่ยวกับเสี ยง ใชการ บรรเลงของเครื่องดนตรีห รือเสีย งขับรองเปนสื่อ ทําใหผู ฟงเกิดความรูสึกสะเทือนใจ เกิดอารมณ

11 สอดคลองกันไปกับบทเพลงที่รับฟงอยูนั้น และดนตรียังเปนสาขาหนึ่งของวิทยาศาสตร เพราะเสียง รองสู งต่ําของดนตรีเปนไปตามเกณฑของธรรมชาติ เครื่องดนตรีตาง ๆ ตองอาศัยกฎเกณฑของ วิทยาศาสตรเขาประดิษฐ (วันชัย ธนะวังนอย, 2524, น. 44) ในสมัยโบราณนั้ น ดนตรี ถูกนําเขามาเปนสวนหนึ่งของการแสดงเพื่ อสรางความสุ ข ใหกับมนุษย โดยมีจัดการละเลนหรือการขับรองเพื่อความเขาใจเฉพาะกลุม ภายหลังจึงเปลี่ยนมาเปน การแสดงดนตรีขนาดใหญ เพื่อความบันเทิงและสนองตอความตองการของผูคนจํานวนมาก ดังที่เรียก กันวา “คอนเสิรต” ในปจจุบัน (กัลยกร ละเอียดออน, 2545, น. 1) ความสําคัญของเพลง ดนตรี ในชีวิตมนุษย ดนตรีนั้นเปนสื่อทางศิลปะชนิดหนึ่งที่จะแสดงความรูสึกภายในจิตใจของมนุษยไดอยาง เหมาะเจาะ ไพเราะ ไมวาจะเปนความงาม ความสุข ความทุกข ความระทมใจ หรือความประทับใจ มนุ ษ ยจึ ง ไดใชดนตรี เปนสื่ อ ระบายความรู สึ ก ทางจิ ต ใจที่ ไมสามารถพู ด ตรง ๆ ใหออกมาเปน เสียงดนตรี โดยมนุษยชอบดนตรีมีสาเหตุมาจากสิ่งตาง ๆ ดังนี้ (Carl, 1941, p. 18) 2.1.1 ดนตรีไดกระตุนมนุษยทั้งรางกายและจิตใจพรอมกัน ก็เปรียบเหมือนกลไกที่ คอยไปกระตุนประสาทสวนกลาง ซึ่งคอยควบคุมกลามเนื้อ และหนาที่ตาง ๆ ตามอวัยวะภายในรวมถึงประสาทอัตโนมัติอีกดวย 2.1.2 เสียงของดนตรีทําใหมนุษยรูสึ กวาเหมือนไดอยูอีกโลกหนึ่งซึ่งเรียกวา “การ ปลอมแปลงทางอารมณ” (Disguise) เนื่องจากบางครั้งมนุษยตองการหลบหนี ปญหาบางอยางที่กดดันอยู จึงพยายามหาทางออกดวยการแสรงทํา ซึ่งดนตรี จะชวยเหลือไดทางออม โดยการใหโอกาสแสดงความรูสึก เปนการชวยรักษา สุขภาพจิตของมนุษยใหสมบูรณและสมดุล 2.1.3 เปนการแสดงออกอยางหนึ่งของอารมณ ซึ่งนักแตงเพลงพยายามที่จะกระตุน ออกมา ทั้งที่ตองการจูงใจผูฟงหรือเกิดจากประสบการณของตนเองเปนสื่อทาง ภาษาทางอารมณใหผูฟงไดรับรู 2.1.4 จังหวะของเพลงเปนแหลงที่ทําใหเกิดความสนใจจะฟงไมวาจะเปนจังหวะชา หรือเร็ว ที่ทําใหผูฟงเกิดอารมณคลอยตามจังหวะนั้น ๆ จะเห็นวาดนตรีนั้นมีความสําคัญตอชีวิตของมนุษย โดยเปนทั้งศาสตรและศิลปอยางหนึ่งที่ ชวยทําใหชีวิตมนุษยมีความสุข ชวยผอนคลายความเครียดทั้งทางตรงและทางออม โดยอาจจะผาน

12 รูปแบบความบันเทิงในสื่อตาง ๆ ในปจจุบัน อาทิ การรองเพลง การเลนดนตรี การแสดงดนตรี (คม สันต วงควรรณ, 2551, น. 1) 2.2 ขอมูลเกี่ยวกับอุตสาหกรรมวัฒนธรรมของประเทศเกาหลีใตในประเทศไทย อุตสาหกรรมทางวัฒนธรรมในรูปแบบความบันเทิงตาง ๆ ของประเทศเกาหลีไดเริ่มมี บทบาทในหลายประเทศทั่วโลก มาตั้งแตทศวรรษที่ 1990 (พ.ศ.2533) ดังนั้นการศึกษาวิจัยเกี่ยวกับ อุตสาหกรรมวัฒนธรรมจากประเทศเกาหลีใตนี้ จําเปนตองรูจักและเขาใจเกี่ยวกับสาเหตุและที่มาของ การแพรกระจายทางอุตสาหกรรมทางวัฒนธรรมที่เกิดขึ้นจากประเทศเกาหลี อันเปนปจจัยทําใหเกิด แรงผลักดันไปสูการเคลื่อนไหวในระดับนานาชาติ การแพรกระจายทางอุ ต สาหกรรมวัฒ นธรรมเกาหลี เรี ย กไดอี ก อยางวา “กระแส เกาหลี” ซึ่งกระแสเกาหลีนี้เปนเรื่องเกี่ยวกับความนิยมชมชอบวัฒนธรรมรวมสมัยของประเทศเกาหลี (Korean Pop Culture) ที่มาจากภาพยนตรทางโทรทัศน ภาพยนตรในโรงภาพยนตร เพลงรวมสมัย และดารานั ก รองเกาหลี ในป ค.ศ.1999 (พ.ศ.2542) Shiri เปนภาพยนตรเกาหลี เ รื่ อ งแรก ที่สามารถสรางความสําเร็จภายนอกประเทศทั้งในญี่ปุน ฮองกง สิงคโปร และไตหวัน นับเปนกาวแรก ที่เกาหลีเริ่มมีอิทธิพลในวงการบันเทิงของเอเชีย (วิไลลักษณ นอยพยัคฆ, 2551, น. 1) 2.2.1 ดานวัฒนธรรมภาพยนตร สื่ อ ทางวัฒ นธรรมของเกาหลี ซึ่ งไดรับ ความนิ ย มในประเทศแถบเอเชี ย และ โดยเฉพาะอยางยิ่ ง ประเทศไทยในอั น ดั บ ตอมา คื อ ภาพยนตรทางโทรทั ศ น หรื อ ที่ ค นไทย รู จั ก กั น เปนอยางดี ในชื่ อ ซี รี ส เกาหลี นั บ แตละครเกาหลี เรื่อ งแรก Wish Upon a Star หรื อ ลิ ขิตแหงดวงดาว, รัก นี้ ชั่ว นิ รั น ดร หรือ Autumn in my heart, เพลงรักในสายลมหนาว Winter Love Song, แดจังกึม จอมนางแหงวังหลวง มาจนถึง Full House สะดุดรักที่พักใจ และ Princess Hours เจาหญิงวุนวาย กับเจาชายเย็นชา กลายเปนจุดที่สรางอิทธิพลตอความชื่นชมกระแสเกาหลี ทั้ ง ในเนื้ อ เรื่ อ ง วิ ว ทิ ว ทั ศ น และตั ว พระเอกนางเอกที่ เปนคนเกาหลี ไดมากกวาสื่ อ อื่ น ๆ ทั่ ว ทั้ ง ทวีปเอเชีย 2.2.2 ดานวัฒนธรรมดนตรี วงดนตรี เกาหลี เริ่ม เปนที่ นิ ย มในกลุ มวัยรุนในจีน และไตหวัน นั บ ตั้ งแตปลาย ทศวรรษที่ 1990 (พ.ศ.2533) สถานี โทรทั ศ นทองถิ่น จํานวนมากไมสามารถผลิ ต รายการดนตรี

13 ที่ มีคุ ณ ภาพ หรื อมากพอ เพื่ อ รั บ กับ ความตองการของคนรุนใหมได วงดนตรีเกาหลี จึ งหั น มารุก เขาสู ตลาดเอเชี ย และวงดนตรี เ กาหลี ไ ดกลายเปนทางเลื อ ก อี ก ทางหนึ่ ง นอกเหนื อ จาก วงดนตรีป อปจากตะวัน ตก หรื อ ญี่ ปุ น โดยเริ่มตนจากวงศิลปนกลุมชายเกาหลี ยุคบุคเบิ ก H.O.T. ติดอันดับอัลบั้มขายดีในเอเชีย ตามดวยศิลปนเพลงทั้งเปนวงดนตรี และตัวบุคคล อาทิ NRG SES, Baby Vox, เรน (Rain) มาถึ ง รุ นใหมอยาง ดงบั ง ชิ น กิ , ซู เ ปอรจู เ นี ย ร (Super Junior) และ วันเดอรเกิรล (Wonder Girls) วากันวาความสําเร็จของวงบอยแบนดหรือ เกิรลแบนดเกาหลี มาจาก รูปรางหนาตาที่ดูสดใสนารัก ดูเปนเด็กสามารถเตนรําไดเกง (วิไลลักษณ นอยพยัคฆ, 2551, น. 1) โดยกระแสเพลงปอบแบบเกาหลี (K-Pop) ที่เขามามีบทบาทอยางโดดเดนแทนที่ กระแสเพลงปอบแบบญี่ ปุ น (J-Pop) เนื่ อ งจากอุ ต สาหกรรมดนตรี ข องประเทศเกาหลี ใ ตนั้ น ประกอบดวยบริษัทเพลงที่ไมใชบริษัทขายแผนเสียง (Record Company) เพียงอยางเดียว แตเปน บ ริ ษั ท ด า น ค ว า ม บั น เทิ ง (Entertainment Agencies) ห รื อ ที่ เรี ย ก ใน ภ า ษ า เก า ห ลี ว า “Yeonyegihoiksa” ซึ่ ง เปนบริ ษั ท ที่ มี ก ารจั ด การทั้ ง ในดานการผลิ ต การประชาสั ม พั น ธ และ การตลาดแบบครบวงจร จนถึงชวยปลายทศวรรษที่ 1990 (พ.ศ.2533) ประเทศเกาหลี เริ่มมีการ พัฒนาสื่อ และเทคโนโลยีสมัยใหมเขากับวงการเพลงในการกาวไปสูระบบดิจิทอล (Go Digital) อัน เปนปจจัยสําคัญในการพัฒนาระบบสื่อสารคมนาคมของประเทศเกาหลีใต (ศรัณย สิงหทน, 2552, น. 66) การที่ ก ระแสเกาหลี ส ามารถแพรขยายไปทั่ ว ทวี ป เอเชี ย นั้ น เกิ ด จากการ ดําเนินงานโดยภาครัฐ บาล ซึ่งเปนผูกําหนดแนวนโยบายและสนับสนุนเงินทุนในเบื้องตน และมีการ ขับเคลื่อนโดยภาคเอกชนเปนสําคัญ (วิไลลักษณ นอยพยัคฆ, 2551, น. 2) ในป ค.ศ.1998 (พ.ศ.2541) รั ฐ บาลเกาหลี ไดใหความสํ า คั ญ กั บ วั ฒ นธรรม มากยิ่งขึ้น โดยกระทรวงวัฒนธรรมไดวางนโยบายและจัดทําแผนปฏิบัติการ 5 ป และแผนปฏิบัติการ 10 ป เพื่อเสริมสรางความแข็งแกรงใหกับอุตสาหกรรมวัฒนธรรมของประเทศเกาหลีใต นอกจากนี้ รัฐบาลไดมีการจัดงบประมาณมหาศาล และสงเสริมใหหนวยงานของรัฐและเอกชนจัดการศึกษาดาน อุตสาหกรรมวัฒนธรรม และหลังยุควิกฤตการณเศรษฐกิจในเอเชีย กระทรวงวัฒนธรรมของเกาหลีได จัดตั้งหนวยงานใหมที่ชื่อวา องคการวัฒนธรรมและสารัตถะเกาหลี Korea Culture and Content Agency (KOCCA) (อุบลรัตน ศิริยุวศักดิ์, 2549, น. 1) เพื่อพัฒนากลยุทธการถายทอดเนื้อหาสาระ ความเปนเกาหลี (Korea Content) และเห็นความสําคัญของการสนับสนุนอุ ตสาหกรรมวัฒนธรรม ประเพณีของเกาหลีใหเผยแพรไปยังประเทศตาง ๆ มากขึ้น เพื่อนํารายไดเขาประเทศ โดยใชจุดแข็ง ของวัฒนธรรมที่ขายไดโดยไมตองใชตนทุนสูง

14 KOCCA เกิ ด ขึ้ น อยางเปนทางการในป ค.ศ.2001 (พ.ศ.2544) ภายใตความ รับผิดชอบของกระทรวงวัฒนธรรมและการทองเที่ยว ภายในชวงไมกี่ป KOCCA ทําใหพลังแหงสื่อทาง วัฒ นธรรมของเกาหลีแผขยายไปในประเทศตาง ๆ ทั่วเอเชีย ภาพยนตรเรื่องยาวชื่อ แดจังกึมเปน ตัวอยางหนึ่งของความรวมมือระหวางภาครัฐและเอกชนภายใตกรอบของกลยุทธ Korea Content ที่ ประสบความสําเร็จอยางทวมทน อันที่จริงแลว ภารกิจหลักของ KOCCA คือ สนับสนุนและสงเสริมใหนําเนื้อหา สาระความเปนชาติเกาหลี (Korea Content) สอดแทรกลงไปในสื่อบันเทิงตาง ๆ ทั้งภาพยนตร เกม ศิลปะ ดนตรี และ แอนนิเมชั่น โดยพยายามพัฒ นาใหกลายเปนธุรกิจ ที่สามารถสรางรายไดใหแก ประเทศเกาหลีได ที่สําคัญ มีการสรางและพัฒนาคน เทคโนโลยี การสงออก และผลักดันนโยบายตาง ๆ ดวย ดวยเหตุนี้ การถายทอดเนื้ อหาสาระความเปนเกาหลี จึงไมไดถูกสอดแทรกไวเฉพาะในสื่ อ ภาพยนตรเทานั้น แตรวมถึงการบันเทิงทุกประเภท ทั้งการตูน เกม โดยเฉพาะอุตสาหกรรมเพลงซึ่ง เปนอุตสาหกรรมที่สรางรายไดใหแกชาติเปนอยางมาก (โฉมศรี งามจิตจรุง, 2548, น. 62) จะเห็ น ไดวา ความพยายามของรั ฐ บาลเกาหลี ทํ าใหวัฒ นธรรมเกาหลี ห ลาย ประเภท อาทิ ภาพยนตร วัฒนธรรมการแตงกาย นักรอง ศิลปน นักแสดง การกิน ไดรับการยอมรับ ในสังคมตางประเทศ กลายเปนตัวเลือกใหมของการบริโภควัฒนธรรมภายนอกผานกลยุทธการตลาด ของประเทศเกาหลี ทั้งนี้ทั้งนั้น ปจจัยสําคัญที่นําไปสูความสําเร็จในการเผยแพรวัฒนธรรมขามชาติ ของเกาหลี คื อความตั้ งใจในการกํ าหนดนโยบายและการพั ฒ นากลไกของรัฐ บาลในการสงเสริ ม วัฒ นธรรมใหดํ ารงอยู และไดรั บ การฟนฟู จนสามารถเปนสิ น คาอุ ต สาหกรรมที่ มี ต นทุ น ต่ํ าโดย เปรียบเทียบ ดึงดูดการทองเที่ยวและการสงออกไปขายเพื่อนํารายไดเขาประเทศนั่นเอง (เศรษฐพันธ กระจางวงษ, 2544, น. 1) สําหรับประเทศไทย อุตสาหกรรมวัฒนธรรมทางความบันเทิงจากประเทศเกาหลี ใตเริ่มไดรับความนิยมมากขึ้นเรื่อย ๆ ในประเทศไทย ดวยผลผลิตทางวัฒนธรรมดานความบันเทิงใน รูปแบบตาง ๆ โดยมีการเรียงลําดับเหตุการณที่สําคัญ ดังนี้

15 ตารางที่ 2.1 ชวงเวลาเหตุการณที่สําคัญในการเผยแพรอุตสาหกรรมทางวัฒนธรรมจากประเทศเกาหลีใตมายัง ประเทศไทย ชวงเวลา (ป)

เหตุการณที่สําคัญในการเผยแพรอุตสาหกรรมทางวัฒนธรรมจากประเทศ เกาหลีใตมายังประเทศไทย

ป พ.ศ. 2534

ภาพยนตรเกาหลี Romantic-Comedy เรื่อ ง “ยั ย ตั วรายกั บ นายเจี๊ ยมเจี่ย ม” (My Sassy Girl) ที่ไดรับความนิยมเปนอยางสูงในประเทศไทย

ป พ.ศ. 2545

สถานีโทรทัศน ITV ออกอากาศละครเกาหลีเรื่อง “เพลงรักสายลมหนาว” (Autumn in my heart) ทําใหชาวไทยหลังไหลไปทองเที่ยวที่ประเทศเกาหลีไดอยางมหาศาล เนื่องจากฉากวิว ทิวทัศนที่งดงามที่ปรากฏในเรื่องนี้

ป พ.ศ. 2546

เกมออนไลน “แร็คนาร็อก“ (Raknarok) ไดรับความนิยมอยางมากจากเด็กและวัยรุนไทย

ป พ.ศ. 2547

หนังสือนวนิยายแปลจากประเทศเกาหลีใตขายดีที่สุดในกลุมวัยรุนและวัยผูใหญในประเทศ ไทย อาทิ “หนุมฮอต สาวเฮี้ยว“ นับเปนจุดเริ่มตนของการแปลนวนิยายจากประเทศเกาหลีที่ ไดรับความนิยมอยางมากในเวลาตอมา โทรทัศนชอง 7 สี ออกอากาศละครที่ไดรับความนิยม อยางสูงสุด เรื่อง “สะดุดรัก..ที่พักใจ“ (Full House) พระเอกในเรื่องนําแสดงโดย ชองชีฮุน หรือ เรน (Rain) จากเรื่องนี้สงผลให เรน ดาราและศิลปนชาวเกาหลีโดงดังเปนพลุแตกใน ประเทศไทย

ป พ.ศ. 2548

โทรทัศนชอง 3 ออกอากาศละครวัฒนธรรมที่ไดรับความนิยม เรื่อง “แดจังกึม จอมนางแหงวัง หลวง“ (Daejunggeum) ซึ่งมีเนื้อหาเกี่ยวกับอาหารของประเทศเกาหลี สงผลใหคนไทยหันไป นิยมทางอาหารเกาหลีกันมากขึ้น

ป พ.ศ. 2549

ศิลปน เรน (Rain) ไดมาเปดคอนเสิรตอยางเต็ มรูป แบบในประเทศไทย “Rainy’s day in Bangkok 2006” โดยเปดรอบการแสดงถึง 2 วัน ในวันเสารที่ 25 กุมภาพันธ 2549 และ วัน อาทิตยที่ 26 กุมภาพันธ 2549 ที่อิมแพค เมืองทองธานี โดยที่บัตรมีราคาสูงสุดถึง 6,000 บาท และขายหมดทุกรอบ

16 ตารางที่ 2.1 (ตอ) ชวงเวลา (ป) เหตุ การณที่สํา คัญ ในการเผยแพรอุต สาหกรรมทางวัฒ นธรรมจากประเทศ เกาหลีใตมายังประเทศไทย ป พ.ศ. 2550

ศิลปน ชินวา (Shinhwa) ไดมาเปดคอนเสิรตเต็มรูปแบบในประเทศไทย เมื่อวันเสารที่ 19 สิ งหาคม 2549 ในงานคอนเสิ ร ต I-Mobile present SHINHWA 2006 Tour “State of the Art” Live in Bangkok ศิ ล ปนวง ดงบั งชิ น กิ (Tong Vfang Xien Qi: TVXQ) ไดมาเปดคอนเสิ ร ตเต็ ม รู ป แบบใน ประเทศไทย ครั้งที่ 2 ที่อิมแพค อารีนา เมืองทองธานี มีจํานวนผูเขาชมมหาศาลถึงวันละ 15,000-20,000 คน ในงานคอนเสิ ร ต YAMAHA Present TVXQ! Tha 2nd Asia Tour Concert ‘O’ in Bangkok และศิลปนวงนี้ยังไดปรากฏตัวในงานโฆษณาในประเทศไทย และ ไดรับความนิยมอยางมหาศาลในกลุมวัยรุนไทย ศิ ล ปน เรน (Rain) ไดมาเปดคอนเสิ ร ตอยางเต็ ม รู ป แบบในประเทศไทยเปนครั้ ง ที่ 2 “Dutchmill Present Rain’s Coming in Bangkok 2007” โดยเปดรอบการแสดงถึง 2 วัน ในวันเสารที่ 2 มิถุนายน 2550 และ วันอาทิตยที่ 3 มิถุนายน 2550 ที่อิมแพค เมืองทองธานี ศิ ล ปนวง ซุ ป เปอรจู เนี ย ร (Super Junior: SJ) และ ศิ ล ปน เรน (Rain) ปรากฏตั วในงาน โฆษณาในประเทศไทยอีกหลายงาน และไดรับผลตอบรับจากแฟนเพลงชาวไทย นิชคุณ หรเวชกุล เด็กไทยซึ่งฝกฝนตัวเพื่อเปนศิลปนอยูในคาย JYP Entertainment คาย เพลงยักษใหญอีกคายในประเทศเกาหลี โดงดังขึ้นมาจากกระแสในอินเทอรเนต ซึ่งทําใหมี โฆษณาและการโชวตัวตามมามากมาย

ป พ.ศ. 2551

ศิล ปน บิ๊ กแบง (BIGBANG) ซึ่ งเปนศิ ล ปนกลุมฮิ ป ฮอปชาวเกาหลี ไดมาเปดคอนเสิ รตใน ประเทศไทย BIGBANG GLOBAL WARNING TOUR LIVE IN BANGKOK 2008 ในวันเสาร ที่ 7 มิถุนายน 2551 ณ อินดอรสเตเดี้ยมหัวหมาก ในวั น เสารที่ 13 ธั น วาคม 2551 จั ด งานแฟชั่ น โชวของดี ไซเนอรชาวเกาหลี อั งเดร คิ ม (Andray Kim) โดยมีศิลปนดาราชายลี จุน กิ (Lee Junki) และศิลปนดาราสาวลี โบ ยอง (Lee Boyung) เปนผูรวมเดินแบบดวย

ป พ.ศ. 2552

มี ก ารจั ด คอนเสิ ร ตครั้ ง ยิ่ ง ใหญของคาย SM TOWN ของประเทศเกาหลี “YAMAHA Presents SMTOWN LIVE’08 IN BANGKOK” ในวัน เสารที่ 7 กุ ม ภาพั น ธ 2552 ที่ ส นาม กีฬารัชมังคลาภิเษก โดยมีศิลปนยอดนิยมถึง 6 วง อาทิ ศิลปนวงดงบังชินกิ, ศิลปนวงซูเปอร จู เ นี ย ร, ศิ ล ปนชอน ซั ง จี ฮี (Cheon Sang Ji Hee), ศิ ล ปนเกิ ล สเจเนอเรชั น (Girls’ Generation), ศิลปนวงไชนี่ (Shinee), ศิลปนนักรองชาง ลิ ยิน (Zhang Li Yin)

17 ตารางที่ 2.1 (ตอ) ชวงเวลา (ป) เหตุ การณที่สํา คัญ ในการเผยแพรอุต สาหกรรมทางวัฒ นธรรมจากประเทศ เกาหลีใตมายังประเทศไทย ป พ.ศ. 2552

ศิลปน วันเดอรเกิรล (Wonder Girls) ไดมาเปดคอนเสิรตในประเทศไทย WONDER GIRLS THE 1ST WONDER ในวันที่ 28 กุมภาพันธ 2552 ที่อินดอรสเตเดี้ยม หัวหมาก และมีแขก รับเชิญพิเศษ วง ทูพีเอ็ม (2PM) ศิลปน ทูพีเอ็ม (2PM) ซึ่งมีนักรองชาวไทย นิชคุณ หรเวชกุล เปนสมาชิกในวง ไดมาจัดมินิ คอนเสิรตในประเทศไทย 2PM THAILAND SHOWCASE ในวันที่ 6 กรกฏาคม 2552 ทีล่ าน พารคพารากอน สยามพารากอน การทองเที่ยวแหงประเทศไทยเลือก นิชคุณ หรเวชกุล เปนพรีเซนเตอรของโครงการคัมทูไทย แลนด "เลตสเทกอะเบรก" เพื่ อรุกตลาดนัก ทองเที่ยวเกาหลี ใต โดยเหตุผลที่เลือกนิชคุ ณ เพราะเปนคนไทยที่สรางชื่อเสียง เปนนักรองในวงทูพีเอ็มที่เปนที่นิยมในหมูวัยรุนเกาหลีและ อยูในวัยเดียวกับกลุมเปาหมายของโครงการนี้ เพลง Nobody จากวง วันเดอรเกิรล (Wonder Girls) ไดรับสถิติดาวนโหลดมากที่สุด และ กลาวไดวานาจะเปนเพลงเกาหลีที่ดังที่สุดในประเทศไทย

ป พ.ศ. 2553

เปดตั ว คอนเสิ ร ตเฟสติ วั ล ครั้ ง แรกในเมื อ งไทย Mnet ULTIMATE LIVE IN THAILAND Presented by Hanami ในวันเสารที่ 13 พฤศจิกายน 2553 ณ อิมแพ็ค อารีนา เมืองทอง ธานี โดยมีศิลปนชื่อดัง อาทิ Wonder Girls, 2PM, 4Minute และ B2ST

ป พ.ศ. 2554

สถานีโทรทัศนแหงประเทศเกาหลีใต MBC ไดเลือกประเทศไทยเปนที่แรกเพื่อเฉลิมฉลอง ครบรอบ 50 ป โดยจับมือกับบริษทั ชารมทัวร แอนดเทรด จํากัด จัดมหกรรมคอนเสิรต ที่ รวมศิลปน Boy Band & Girl Group ชั้นนําจากประเทศเกาหลี 20 กลุม ใชเวลาเลน คอนเสิรตถึง 4 ชั่วโมง พรอมกิจกรรมมากมาย KOREAN MUSIC WAVE IN BANGKOK PRESENTED BY JL STARNET ในวันเสารที่ 12 มีนาคม 2554 ที่ สนามกีฬา ราชมังคลากีฬาสถาน

หมายเหตุ. โดย ผูวิจัย จากเหตุการณที่กลาวมาขางตน จะไดเห็นปรากฏการณบางอยางของคลื่นความ บันเทิงของประเทศเกาหลี ซึ่งปรากฏอยูในรูปแบบตาง ๆ อาทิ ละคร โทรทัศน เพลงปอบ เปนตน ซึ่ง สิ่งเหลานี้มีการสอดแทรกวัฒนธรรมของประเทศเกาหลีผานทางการตลาดสงผานมายังผูบริโภคชาว

18 ไทย โดยการรวมมือกับผูนําเขาศิลปนในประเทศไทยในการทําการตลาดผานสื่อทันสมัยตาง ๆ อีก ดวย โดยในประเทศไทย มีบริษัทที่มีการนําเขาศิลปนจากประเทศเกาหลีเขามาในประเทศไทยหลาย บริษัทดวยกัน อาทิ บริษัท อาดามัส เวิรล จํากัด เดิมชื่อ เอส อาร ทู เอ็นเทอรเทนเมนต จํากัด เกิดจากความรวมมือระหวาง นาย กิ ต ติ วั ฒ น มโน สุ ท ธิ น าย รั ฏ อั ก ษ รานุ เ คราะห และ นายวิ ช ย สุ ท ธิ ถ วิ ล (จาก I-Works Entertainment) ภ ายใต รมเงาของบ ริ ษั ท อาดามั ส อิ น คอรป อเรชั่ น จํ า กั ด (ม ห าช น ) ซึ่งดําเนินธุรกิจดานบริหาร การผลิต และการตลาดใหกับวิทยุ คลื่นความถี่ในระบบ FM และ AM รวมถึงการบริหารกิจกรรมสงเสริม การตลาด หลังจากนั้นจึงเปลี่ยนชื่อเปน “บริษัท อาดามัส เวิรล จํากัด” ซึ่งเปนกลุมธุรกิจบริหารการตลาดและกิจกรรมดานบันเทิง โดยประกอบธุรกิจจัดการแสดง คอนเสิรต โดยจัดหาศิลปนนักรอง ที่มีชื่อเสียงจาก ตางประเทศเขามาแสดงคอนเสิรตในประเทศไทย โดยเฉพาะศิลปนและนักรองชื่อดังจากประเทศเอเชียตะวันออกที่อยูในกระแสความนิยมใน ปจจุบัน อาทิ เกาหลี ญี่ ปุ นและไตหวั น โดยมี ผ ลงานที่ ป ระสบความสํ า เร็ จ ในอดี ต ที่ ผ านมา โดยไดจั ด คอนเสิ ร ตครั้ ง ที่ สองของเรน “RAIN’S COMING” Rain World Tour in Bangkok 2007 และไดดัชมิลล เปน Title Sponsor ของงานนี้ และหลังจากนั้นในทายปพ.ศ. 2550 ก็ไดรวมมือกับ ยามาฮา และ Siam Center จั ด คอนเสิ ร ต YAMAHA Present TVXQ! The 2nd Asia Tour Concert “O” in Bangkok ณ อิ ม แพค อารี น า เมื อ งทองธานี และในปพ.ศ. 2551 ก็ ไ ดจั ด SMTOWN LIVE ’08 in Bangkok ในภายหลังมีการแตกไลนทางธุรกิจของบริษัทเปน AVELON LIVE สําหรับจัดธุรกิจคอนเสิรตโดยเฉพาะ (Adamas, 2551) มีสายสัมพันธกับ : SM Entertainment, JYP Entertainment

บริษัท โฟรโนลอค จํากัด เริ่มตนดวยการเปน Entertainment Agency ดานงานบันเทิง โฆษณา โดยมี นายอนุวัฒน วิเชียรณรัตน เปนผูบริหารใหญ โดยมีแนวคิดคือ การสรางสรรคงานคุณภาพ ที่โดดเดน แตกตาง และเปนเอกลั กษณทางดานงานสื่ อเอ็นเตอรเทนเมนตทุกรูปแบบ (One Stop Media) ครอบคลุ ม และตอบสนองไลฟสไตลของคนรุ นใหมอยางลงตั ว โดยผลงานที่ ผ านมา อาทิ เชน การนําศิลปนชั้นนําระดับเอเชีย "ทงบังชินกิ" และ "ซูเปอรจูเนียร" สูการเปนพรีเซ็นเตอรของยามาฮา

19 4NOLOGUE เริ่ม ตนในธุ ร กิ จ นํ า เขาคอนเสิ ร ตจากตางประเทศครั้ งแรกดวย การจัด EXBITION ขนาดใหญของศิลปน ทงบังชินกิ ในงาน YAMAHA and TVXQ! World The Raising Challenge ระหวางวันที่ 1-10 มิถุนายน ณ ศูนยการคาเซ็นทรัลเวิลด และจากงานนี้เอง เปนสายสั ม พั น ธทํ า ให 4NOLOGUE ไดกาวเขาสู การจั ด คอนเสิ ร ตเต็ ม รู ป แบบอยางยิ่ ง ใหญ เปนครั้ ง แรก ในงาน YAMAHA Presents TVXQ! The 3rd Asia Tour Concert “MIROTIC” in Bangkok ดวยงบประมาณกวา 70 ลานบาท จาก 2 รอบการแสดง ในวันที่ 27-28 มิถุนายน 2552 ณ อิมแพ็ค อารีนา เมืองทองธานี และลาสุด 4NOLOGUE ก็ไดเปดโปรเจกตใหมลาสุด ลุยตลาดเพลงไทย เอเชีย และ สากลแบบไมจํากัดคาย ภายใตชื่อ "ASIA MUSIC CENTER" (AMC) ตั้งอยูที่ชั้น 3 ศูนยการคา เซ็ น ทรั ล เวิ ล ด นั บ เปนศู น ยกลางความบั น เทิ ง ทางดานดนตรี ข องเอเชี ยแหงแรกใจกลาง กรุ ง เทพมหานคร โดยไดรั บ ความรวมมื อ เปนอยางดี จ ากคายเพลงไทยและตางประเทศ เพื่อรวมตอบสนองความตองการของคนรุนใหมที่มีดนตรีอยูในสายเลือด (4Nologue, 2552) มีสายสัมพันธกับ : SM Entertainment

บริษัท ไอ-เวิรคส เอ็นเตอรเทนเมนท จํากัด บริ ษั ท ไอ-เวิ รคส เอ็ น เตอรเทนเมนท จํ า กั ด (I-works Entertainment Co., Ltd.) กอตั้งมาตั้งแตป พ.ศ. 2547 โดยนายวิชย สุทธิถวิล ซึ่งเคยผานประสบการณในการทํางานใน บริ ษั ท โปรโมเตอรยั ก ษใหญระดั บ ประเทศอยางบริษั ท บี อี ซี – เทโร เอ็ น เตอรเทนเมนท จํ ากั ด (มหาชน) ปลายป พ.ศ. 2548 จากกระแสของความบันเทิงจากแดนเกาหลีกับความสําเร็จ ของละคร Full House (สะดุดรัก ที่พักใจ) นําแสดงโดย ชอง จี ฮุน (เรน) ทําใหคุณวิชยและบริษัท พันธมิตร เกิดความคิดที่วาอยากจะนํา ชอง จี ฮุน หรือ "เรน" จากสังกัด JYP Entertainment มา แสดงคอนเสิรตอยางเปนทางการเปนครั้งแรกในประเทศไทย บริษัท I-Works Entertainment จํากัด จึงไดรวมมือกับบริษัทยักษใหญ มีเดีย ออฟ มีเดียส ซึ่งนางชาลอต โทณะวณิก เปนผูบริหาร และ อีก 2 บริษั ท Dream Maker Multimedia and Advertising จํ ากัด และ บริษั ท Digitize เปดกิ จการ รวมคา ไอดี-มีเดีย จัดคอนเสิรต เรนนี่ เดย อิน แบงค็อก 2006 (Rainy Day in Bangkok 2006) และ ประสบความสําเร็จในประเทศไทยอยางถลมทลาย พรอมกับกระแสความนิยมที่เพิ่มขึ้นอยางตอเนื่อง

20 ของความบันเทิงแบบเกาหลี ชื่อของ บริษัท I-Works Entertainment จึงเปนที่รูจักในวงการตั้ งแต นั้นมา ตอมา ในปลายป 2548 จึงเริ่มขยายสวนงานตอเนื่องไปยังคอนเสิรตอื่น ๆ ของ ศิลปนเกาหลีหนาใหมที่กําลังเปนที่จับตา อาทิ ศิลปนเกาหลีฮิพฮอพ บิ๊กแบง จากคายวายจี เอ็นเตอร เทนเมนท ในคอนเสิ รต BIGBANG GLOBAL WARNING TOUR LIVE IN BANGKOK 2008, 5 สาว วัน เดอรเกิรลส จากคายเจวายพี ในคอนเสิ รต WONDER GIRLS THE 1ST WONDER และศิล ปน กลุมชาย 7 หนุม ทูพีเอ็ม ที่มี นิชคุณ หรเวชกุล หนุมไทยที่เปนหนึ่งในสมาชิกวง ไดเดินทางมาเปดตัว วงเปนครั้งแรกในคอนเสิรตของวันเดอรเกิรลส และตามมาดวยการแสดงมินิคอนเสิรตที่ พารค พารา กอน ใน 2PM THAILAND SHOWCASE ซึ่งประสบความสําเร็จอยางมากในการทําให วงทูพีเอ็ม เปนที่รูจักและจดจําในกลุมแฟนเพลงชาวไทย นอกจากนี้ ลาสุดไดเปดตัวคอนเสิรตเฟสติวัลครั้งแรก ในเมื อ งไทย Mnet ULTIMATE LIVE IN THAILAND Presented by Hanami ในวั น เสารที่ 13 พฤศจิกายน 2553 ณ อิมแพ็ค อารีนา เมืองทองธานี โดยมีศิลปนชื่อดัง อาทิ Wonder Girls, 2PM, 4Minute และ B2ST มารวมกันแสดงในคอนเสิรตอีกดวย อมรรัตน อริยะประเสริฐ (สัมภาษณ, 28 สิงหาคม 2552) มีสายสัมพันธกับ : JYP Entertainment, YG Entertainment

GMM Grammy International โดยการกอตั้ งของ นาย ไพบู ล ย ดํ า รงชั ย ธรรม ผู บริ ห าร บริ ษั ท จี เอ็ ม เอ็ ม แกรมมี่ จํากัด (มหาชน) ซึ่งเปนบริษัทแรกที่สนใจทํานําเขาศิลปนและจัดจําหนายเพลงจากเอเชีย โดยเฉพาะประเทศเกาหลีและญี่ปุ น ซึ่ง มีการแบงออกเปนบริษัทยอยในสวนของ GMM Grammy International ซึ่ งเริ่ มหั น มาทํ าตลาดดวยการเปนตั ว แทนผู จัดจําหนายเพลงใหกั บศิ ล ปนเกาหลี จากหลายคาย อาทิ คาย JYP Entertainment ซึ่งมีศิลปนมีชื่อเสียง เชน Rain 2pm Wondergirls คาย SM Entertainment เชน Superjuniors SHINee Girls’ generation เปนตน และคายอื่น ๆ ในประเทศเอเชี ย โดยเปนเจาของลิ ข สิ ท ธิ์ เพลงศิ ล ปนแตเพี ย งผู เดี ย ว โดยรูป แบบธุ รกิ จ จะเปน การจั ด จํ า หนายในรู ป แบบ ซี ดี ดี วี ดี เ พลง การดาว นโหลดเพลง และลิ ข สิ ท ธิ์ เ พลงตาง ๆ (ประชาชาติธุรกิจ, 2553, น.5.) มี ส า ย สั ม พั น ธ กั บ : JYP Entertainment, SM Entertainment, YG Entertainment ฯลฯ

21

ภาพที่ 2.1 สายสัมพันธของบริษัท JYP Entertainment กับบริษัทผูนําเขาศิลปน จากประเทศเกาหลีภายในประเทศไทย โดย ผูวิจัย

ภาพที่ 2.2 สายสัมพันธของบริษัท SM Entertainment กับบริษัทผูนําเขาศิลปน จากประเทศเกาหลีภายในประเทศไทย โดย ผูวิจัย

22

ภาพที่ 2.3 สายสัมพันธของบริษัท YG Entertainment กับบริษัทผูนําเขาศิลปน จากประเทศเกาหลีภายในประเทศไทย

2.3.1 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับวงจรชีวิตสินคา (Product Life Cycle) ผูศึกษาไดนําแนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับวงจรชีวิตสินคาเขามาใชเปนหลักในการ ทําการตลาดใหกับศิลปนเกาหลี วงจรชีวิต สิ น คา (Product Life Cycle) วิถี ท างยอดขายและกําไรของกิจ การ ตลอดชวงชีวิตของสินคานั้น มี 5 ขั้นตอน (Kotler and Armstrong, 2000, p. 56) 2.3.1.1 ขั้น การพัฒ นาสิ นคา (Product Development) เริ่ม ตั้งแตการคนหา และพัฒ นาความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑใหม ซึ่งมียอดขายเทากับศูนย การใชเงินลงทุนมีมาก 2.3.1.2 ขั้นแนะนําสิ นคา (Introduction) เปนชวงที่ยอดขายโตขึ้นอยางชา ๆ ขณะที่การแนะนําผลิตภัณฑเขาสู ตลาดยังไมมีกําไรเพราะมีคาใชจายที่ ใชแนะนําผลิตภัณฑไปเปนจํานวนมาก

23 2.3.1.3 ขั้นการเจริญเติบโต (Growth) เปนชวงที่ตลาดยอมรับผลิตภัณฑอยาง รวดเร็วทําใหกําไรเพิ่มขึ้นเร็วดวย 2.3.1.4 ขั้ น เจริ ญ เติ บ โตเต็ ม ที่ ห รื อ ขั้ น อิ่ ม ตั ว (Maturity) ในชวงอั ต ราการ เจริญ เติบโตของยอดขายชะลอตั วลง เนื่องจากลู กคาที่มีศักยภาพใน การตลาดสวนใหญรูจักและยอมรับผลิตภัณฑแลว กําไรลดต่ําลงเพื่อ ปองกันผลิตภัณฑใหพนจากการแขงขัน 2.3.1.5 ขั้นถดถอย (Decline) เปนชวงที่ยอดขายและกําไรลดลงอยางรวดเร็ว อยางไรก็ตามสินคาอาจไมเปนตามวงจรชีวิตก็เปนได บางสินคาไดรับ การแนะนํ า และสู ญ สิ้ น ไปอยางรวดเร็ ว สิ น คาบางตั ว เขาสู ขั้ น ถดถอยแลวแตอาจกลั บ ไปสู ขั้ น เจริญเติบโตไดอีก เพราะมีการสงเสริมการตลาดอยางเขมแข็งหรือมีการวางแผนพัฒนาผลิตภัณฑขึ้น ใหม

2.3.1.1 ขั้นการพัฒนาสินคา (Product Development) ผลิตภัณฑใหมที่เริ่มนําออกสู ตลาดในครั้งแรกยังไมเปนที่รูจักของผูซื้อ หรือผูบริโภค ดังนั้นผูผลิตหรือผูจําหนายตองเสนอ รายละเอียดของสินคา โดยอาศัยในการสงเสริม การตลาดเพื่อติดตอสื่อขาวกับผูบริโภคใหทราบวามีสินคาใหมออกสูตลาด ภาระคาใชจายในการขาย ของขั้นแนะนําจะสูงผูผลิตที่ เปนผูบุกเบิกตลาด (Pioneer) อีกทั้งอยูในภาวะที่มีการเสี่ยงภัยสูงมาก หากการตื่นตัวยอมรับผลิตภัณฑใหมมีนอย ความตองการสินคาไมแนนอน ผูบุกเบิกตลาดใหมตอง ประสบกับ การลงทุน สู งในการผลิ ต คาใชจายในการขาย ขณะที่รายไดอาจยังไมมีห รือมีนอยมาก ฉะนั้นกิจการทีน่ ําผลิตภัณฑเขาสูขั้นแนะนํา ในชวงแรกจะประสบภาวะการขาดทุน ดังนั้นการจัดกลยุทธการตลาดในขั้นแนะนําผลิตภัณฑจะเนนเรื่องการ สงเสริมการตลาดและการสื่อสารใหเปนที่รูจักแพรหลาย การสงเสริมการตลาดจะเปนการใหขอมูล เกี่ยวกับสินคา ผานสื่อโฆษณาประเภทตาง ๆ ที่ สามารถเขาถึงกลุมเปาหมายได เพื่อกระตุนใหเกิด ความตื่นตัว และ เกิดการยอมรับในผลิตภัณฑใหม จึงจะเกิดการยอมรับในตัวผลิตภัณฑติดตามมาได

24 2.3.1.2 ขั้นแนะนําสินคา (Introduction) กิจ การจะตองมี การเลื อกกลยุ ท ธสํ าหรับ การออกผลิ ต ภั ณ ฑใหม ซึ่ ง ประกอบดวยความตั้ ง ใจเกี่ย วกับ ตําแหนงของสิ นคา ในขั้นนี้ เงินลงทุ นจํานวนมากมี ความจําเปน สําหรับการจูงใจผูจัดจําหนาย และการสรางสินคาคงคลัง รวมถึงทําใหลูกคารูจักผลิตภัณฑใหมแลว ทดลองใช ดานการสงเสริมการขายจะเนนลงไปที่ผูบริโภคเฉพาะกลุมเทานั้น การโฆษณาจะเนนไปที่ การใหความรูเกี่ยวกับผลิตภัณฑเปนสวนใหญ 2.3.1.3 ขั้นการเจริญเติบโต (Growth) กิจการยังคงตองศึกษาและทํางานเพื่อใหดํารงอยูไดภายใตสภาพการ แขงขันและการเจริญเติบโตอยางรวดเร็วของตลาด โดยการปรับปรุงคุณภาพผลิตภัณฑ เพิ่มรูปลักษณ รูปแบบของผลิตภัณฑใหมเขาสูสวนตลาดและชองทางการจัดจําหนายใหม ยกระดับการโฆษณาจาก การที่ทําใหรูจักผลิตภัณฑเปนการทําใหตระหนักถึงคุณคาเพื่อจูงใจลูกคาใหม 2.3.1.4 ขั้นเจริญเติบโตเต็มที่หรือขั้นอิ่มตัว (Maturity) กิจการตองลงทุนในผลิตภัณ ฑที่เจริญเติบโตเต็มที่ ขณะเดียวกันตอง พิจารณาปรับปรุ งตลาดผลิตภัณฑ สวนประสมทางการตลาด เมื่อปรับปรุงตลาด (Modifying the market) กิจการตั้งใจที่จะเพิ่มการบริโภคผลิตภัณฑในปจจุบัน เมื่อปรับปรุงผลิตภัณฑ (Modifying the product) กิจการจะเปลี่ยนคุณ ลักษณะบางประการของผลิตภัณฑ เชน คุณภาพ รูปรางหรือ รูปแบบ เพื่อจูงใจผูซื้อกลุมใหมหรือทําใหใชผลิตภัณฑมากขึ้น ในชวงที่ ผ ลิ ต ภั ณ ฑมี ก ารพั ฒ นาเจริ ญ เติ บ โตเต็ ม ที่ ใ นชวงนี้ ก็ มี ปรากฏการณวายอดขายที่เคยมีสูงนั้นลดลง คูแขงขันเริ่มเกิดขึ้นมาในลักษณะที่มีผลิตภัณฑคลายคลึง กัน เปาหมายหลักของบริษัทผูผลิตจึงจําเปนตองเนนการรักษาสภาพสวนแบงทางการตลาดไวใหได ขณะเดียวกันก็ตองเรงเพิ่มผลกําไรใหมีกําไรสูงสุดเทาที่จะสามารถทําไดในชวงนี้ 2.3.1.5 ขั้นถดถอย (Decline) ฝายบริหารตองตัดสินใจวาจะรักษาตราผลิตภัณฑโดยไมเปลี่ยนแปลง ดวยหวังวาคูแขงจะออกจากตลาดไปเอง หรือเก็บเกี่ยวผลประโยชนจากผลิตภัณฑโดยลดตนทุนและ พยายามรักษายอดขายไวหรือละทิ้งผลิตภัณฑ โดยขายใหกิจการอื่นหรือยกเลิกการผลิต สืบเนื่องจาก การมีคูแขงในตลาดเพิ่มมากขึ้นจนสินคานั้น ๆ มีลักษณะคลายคลึงเหมือนกัน สงผลใหยอดขายลด ต่ําลงเพราะยอดขายไดกรายไปตกอยูกับผูผลิตอีกหลายตอหลายรายในลักษณะของ “สวนแบงทาง

25 การตลาด” ทั้งนี้การแขงขันจะขึ้นอยูกับราคา ผูผลิตจึงไมอาจสรางผลกําไรไดจากผลิตภัณฑที่เขาสู ชวงของการถดถอยนี้ จากการศึกษาแนวคิดเรื่อง “วงจรชีวิตสินคา” นั้น กลาวโดยสรุปไดวา เปนแนวคิดสามารถนํามาเชื่อมโยงใหเขากั บแตละขั้นตอนของการทําการตลาดใหกับศิลปนเกาหลี เพราะในแตละขั้นของวงจรชีวิตของศิลปนเกาหลีมีกลยุทธในการทําการตลาดที่มีความแตกตางกันไป ในขั้นตอนตาง ๆ ของแนวคิดวงจรชีวิตสินคา และจะตองนําแนวคิดในการสรางตราสินคา และการทํา การตลาดเขามาประกอบใชดวย จึงจะทําใหกลยุทธทางการตลาดของศิลปนเกาหลีมีประสิทธิภาพ มากขึ้น

2.3.2 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับการสรางตราสินคา การสรางตราสินคา (Branding) เปนสิ่งแรกที่ควรคํานึงในการทําการตลาด ซึ่ง การสรางตราสินคา เปรียบเสมือนการสรางเอกลักษณ ความแตกตางจากสินคาอื่น ๆ ในทองตลาด โดยเฉพาะสินคาในอุตสาหกรรมดนตรี ซึ่งเปนสินคาที่มีการเคลื่อนไหวตลอดเวลา และมีคูแขงอยูเปน จํานวนมาก การสรางตราสินคาใหกับคายเพลง คายดนตรี ตลอดจนผูนําเขาศิลปนเอง ก็มีความสําคัญ เปนอยางมาก ที่จะชวยสงเสริมภาพลักษณในกับศิลปนนั้น ๆ ดังนั้นการนําแนวคิดเกี่ยวกับการสราง ตราสินคามาศึกษา จะเปนสวนที่ชวยใหเขาใจภาพรวมของการสรางตราสินคาของผูนําเขา คายเพลง ตลอดจนอุตสาหกรรมดนตรีจากประเทศเกาหลีใตที่มาทําการตลาดภายในประเทศไทยไดชัดเจนขึ้น โดยความหมายของตราสินคา มีผูที่ใหความหมายไว ดังนี้ สมาคมการตลาดแหงสหรัฐอเมริกา ไดใหความหมายตราสินคา วาเปน ชื่อ วลี เครื่องหมาย สัญลักษณ การออกแบบ หรือสิ่งเหลานี้รวมกัน เพื่อใชระบุวาสินคาหรือบริการเปนของ ผูขายหรือกลุมผูขายรายใดและเพื่อแสดงความแตกตางจากคูแขงขัน (Kotler, 2000, p. 188) Kotler (2000) ไดใหความหมายตราสินคาวา ตราสินคา หมายถึง ชื่อ ลักษณะ สัญลักษณ หรือสิ่งใด ๆ ก็ตามที่บงบอกวาสินคานั้นเปนของใคร และมีลักษณะแตกตางจากสิ นคาอื่น ๆ อยางไร โดยที่ตราสินคามีองคประกอบสําคัญ 6 ประการ ดังนี้

26 1. คุณสมบัติ (Attribute)

รูปรางหนาตาที่ทําใหเกิดการจดจํา

2. คุณประโยชน (Benefits)

คุณประโยชนที่สามารถบอกได

3. คุณคา (Values)

คุณคาที่ทําใหเกิดความภูมิใจ

4. บุคลิกภาพ (Personality)

บุคลิกภาพที่บอกวาเมื่อใชสินคานี้แลวเปนอยางไร เชน ใชแลวดูราวกับเปนวัยรุน ใชแลวบอกถึงรสนิยมทันสมัย

ภาพที่ 2.4 แสดงองคประกอบที่อยูรายรอบตราสินคาและตราองคการ จาก สรางแบรนด (น. 28), โดย ศิริกุล เลากัยกุล, 2546, กรุงเทพฯ: อมรินทร. จากความหมายที่ยกมาขางตน จึงสรุปไดวาตราสินคาคือองครวมของตัวแปรทุก อยางที่ประกอบกันเพื่อสรางความหมายใหแกสินคา และเปนความหมายที่ อยูในใจและความรูสึกของ ผู บริ โภค ภาพลั ก ษณหนึ่ ง ๆ ของตราสิ น คาเกิ ด จากการสื่ อสารผานชองทางตาง ๆ ที่ ผู บริโภคมี ปฎิสัมพันธกับตราสินคาไมไดจํากัดอยูเฉพาะโฆษณาเทานั้น (ศรีกัญญา มงคลศิริ, 2547, น. 5)

27 2.3.2.1 การออกแบบตราสินคา (Brand Design) ในขั้น ตอนของการออกแบบตราสินคานักสื่อสารตราสินคาจะตองให ความสําคัญกับประเด็นตาง ๆ ดังตอไปนี้ (ศรีกัญญา มงคลศิริ, 2547, น. 73) (1) การกํ า หนดวิ สั ย ทั ศ นของตราสิ น คา (Brand Vision) หมายถึ ง เปาหมายเชิงนโยบายของตราสินคาซึ่งเปนการระบุวิสัยทัศนของ ตราสิน คาใหชัดเจนวา ความพยายาม ตาง ๆ ในการสรางตรา สินคาเปนความพยายามเพื่ออะไร โดยวิสัยทัศนของตราสินคาตอง สอดคลองกับวิสัยทัศนของธุรกิจ สํ าหรั บ การกํ าหนดวิสั ย ทั ศ นของตราสิ น คา หรือ เนื้ อ หาสาระที่ ประกอบอยูในวิสัยทัศนของตราสินคานั้นควรประกอบดวย -

ขอความแหงตราสินคา (Brand Statement) หมายถึง ถอยแถลงที่เปนประกาศ แหงตราสินคาวาตองการเปนอยางไร และหมายถึงอะไร

-

กลุ มผู รับ สารเปาหมาย (Intended Audience) หมายถึง การระบุ ใหชัดเจนวา กลุมเปาหมายที่ตราสินคาสนใจและใหความสําคัญคือใคร เชน วัยรุนและเปนคน รุนใหมที่กลาคิดกลาทํา

-

ผลประโยชนที่ ต ราสิ น คานั้ น จะมอบใหแกกลุ มเปาหมาย (Brand’s Benefit) หมายถึง คุ ณ คาของตราสิ น คาที่ มี ต อผู บริโ ภควาคื อ อะไร เชน การเปนสิ น คา ระดับพรีเมี่ยม เพื่อรักษาสถานะของตราสินคาใหอยูในระดับที่ผูบริโภคคาดหวัง เสมอ

-

เปาหมายเชิงกลยุทธและการเงิน (Financial & Strategic Goal) เปาหมายทาง การเงิน จะหมายรวมถึงการระบุเปาหมายทางดานสวนแบงทางการตลาด การ เติบโตของยอดขาย การเปนผูนําในความรูสึกของผูบริโภคในประเด็นใด ในขณะที่ เปาหมายเชิงกลยุทธ หมายรวมถึงการที่ ตราสินคานั้นจะเปนผูนําหรือมีความโดด เดนในความรูสึกของผูบริโภคดานใด ประเด็นใด เปนตน

28 (2) แกนแทของตราสิ น คา (Brand Essence) หมายถึ ง สาระสํ าคั ญ ของตราสินคาซึ่งจะอยูกับตราสินคาตลอดไป อีกทั้งเปนหัวใจและ จิตวิญญาณของตราสินคา (3) การกําหนดตําแหนงของตราสินคา (Brand Positioning) เปนการ กําหนดจุดยืนของตราสินคา ทําใหผู ที่เกี่ยวของไดรับรูจุดยืนของ ตราสิน คารวมกัน และตองเปนจุดที่ สินคาสามารถนําเสนอได มี ความแตกตางและไดเปรียบคู แขง และเปนจุดที่ผูบริโภคตองการ และเปนจุดที่ไมมีตราสินคาใดสามารถสนองความตองการไดดีที่สุด (4) คุณคาของตราสินคา (Brand Values) คือ คุณคาของตราสินคา ซึ่ง คุณ คาในที่นี้จําเปนตองตีความและอาจจะเปนสิ่งที่ผู บริโภคเห็ น ประโยชนในเชิงอารมณและความรูสึ ก ซึ่งสามารถแบงออกเปน คุ ณ คาดานหนาที่ (Functional Values) คุ ณ คาดานอารมณ (Emotional Values) และคุ ณ คาดานการแสดงความเปนตั ว ตน (Self-Expressive Values) (5) Brand Promise เปนสั ญ ญาที่ ตราสิ นคามีตอผู บริโภควาจะมอบ คุณคาใด ๆ ใหแกผูบริโภคบาง คือการใหคํามั่นสัญญาตอผูบริโภค วาจะมอบสิ่งใดที่แตกตาง โดดเดนเหนือคูแขงขัน และมีคาสําหรับ ผูบริโภค (6) บุ ค ลิ ก ภาพของตราสิ น คา (Brand Personality) หมายถึ ง กลุ ม ลักษณะทางบุ คลิ กภาพของมนุษยที่ผสมผสานอยู ประกอบดวย องคประกอบสําคัญ 5 ประการ คือ ประเทศตนกําเนิด (Country of Origin) ภ าพ ลั ก ษ ณ องคกร(Organization) ลั ก ษ ณ ะขอ ง ผลิตภัณฑ(Product) สิ่งที่สรางขึ้นมาเองและมีความเกี่ยวของกับ ตราสินคา(Brand Artifacts) และบุคลิกภาพของตราสินคา(Brand Personality)

29 2.3.2.2 ก ร ะ บ ว น ก า ร บ ริ ห า ร ต ร า เชิ ง ก ล ยุ ท ธ ( Strategic brand management) เปนการออกแบบและการปฏิ บั ติ ก ารของกิ จ กรรมและโปรแกรม การตลาดเพื่ อ สราง วั ด และบริ ห ารตราใหมี คุ ณ คาสู ง สุ ด (Keller, 2008, p.38) ซึ่ ง มี ขั้ น ตอน 4 ขั้นตอนดังตอไปนี้ (1) กํ า ห น ด แ ล ะ ส ร า ง ตํ า แ ห น ง ข อ ง ต ร า (Identifying and establishing brand positioning) เปนการกํ าหนดวาตราควรมี ลักษณะอยางไร และกําหนดตําแหนงที่มีคุณคาในจิตใจของลูกคา (2) ว า งแ ผ น แ ล ะ ป ฏิ บั ติ ก า ร ท า งก า ร ต ล า ด (Planning and implementing brand marketing) เป น การกํ า ห น ดกลยุ ท ธ การตลาดของตรา ซึ่งกระบวนการการสรางความตระหนักรูจะขึ้นอยูกับ 3 ปจจัย ดังนี้ - แรกเริ่ ม สวนประกอบของการสรางตราสิ น คา หรื อ สรางอั ต ลักษณของแบรนด - กิจกรรมทางการตลาด การสงเสริมโครงการทางการตลาด และ วิธีการนําตราสินคาไปผสมผสานกับกิจกรรมทางการตลาด - กิ จ กรรมสงเสริม ทางการตลาด อาทิ แบรนดลู ก คํ านึ งถึ งตรา สินคาหลักเปนหลัก นอกจากนี้การกําหนดกลยุทธการตลาดของตราจะประกอบดวย (ศิริวรรณ เสรีรัตน และคณะ, 2552, น. 22) 1. กลยุทธดานตราและคุณ สมบัติผ ลิ ตภัณ ฑอื่นๆ ที่สํ าคัญ เชน ดาน บรรจุภัณฑ (Packaging) 2. กลยุท ธการสงเสริ มการตลาด (Promotion strategy) ไดแก

30 การโฆษณา (Advertising strategy) และกลยุทธการสงเสริม การขาย (Sales promotions strategy) 3. กลยุทธการจัดจําหนาย (Place strategy) 4. กลยุ ท ธดานราคา (Price strategy) เปนการตั้ ง ราคาให แตกตางกัน 5. กลยุทธการตลาดในวงจรชีวิตผลิตภัณฑ (Product Life Cycle (PLC) strategy] (3) การวัดผลและการสรางการปฏิบัติงานของตรา (Measuring and interpreting brand performance) ในแตละตรายอยตองมีการ วัดผลยอดขาย ตนทุ น คาใชจายที่ เกี่ ย วของ และกาไรที่ เกิ ด ขึ้ น ตลอดจนมี การตีความวาการทางานของตรานั้นบรรลุผลหรือไม อยางไร (4) การทํ าให ตราเติ บ โตและการรั ก ษ าคุ ณ คา (Growing and sustaining brand value) คือการทําให ตราหลักนนมีการเติบโต อยางยั่งยืน โดยมีการปรับปรุงตรายอยเพื่อแนะนาเขาสูตลาดใน วงจรชีวิตผลิตภัณฑใหมตอไป

31

ภาพที่ 2.5 Strategic Brand Management From Strategic brand management: building, measuring, and managing brand equity (p. 38), by Kevin Lane Keller, 2008, Upper Saddle River, N.J., Prentice Hall.

แนวคิดเกี่ยวกับตราสินคากับธุรกิจอุตสาหกรรมเพลง เมื่อไดศึกษาแนวความคิดเกี่ยวกับตราสินคาแลว จึงนํามาสูการสังเคราะหเกี่ยวกับธุรกิจ อุตสาหกรรมเพลงของประเทศเกาหลีใต ซึ่งถือเปนตราสินคาอยางหนึ่งที่ถูกสรางขึ้นมาเพื่อสงออก อุตสาหกรรมทางวัฒนธรรมไปยังตางประเทศ ในที่นี้ศิลปนจากประเทศเกาหลีใตจะชวยสรางและชวย สงเสริมภาพลักษณใหกับประเทศเกาหลีใตได โดยมุงผลใหศิลปนเปนที่รูจักหรือไดรับการยอมรับจาก ผูชมผูฟง ทําใหผูชมผูฟงเกิดความยอมรับและนําไปสูความภักดีตอตราสินคาจากประเทศเกาหลีใตใน

32 ที่สุด ตราสิ น คา คื อ กลุ มของความเชื่ อ มโยงที่ เกิ ด ขึ้ น จากเครื่อ งหมายหรื อ สั ญ ลั ก ษณที่ สอดคลองกับผลิตภัณฑหรือบริการ ความแตกตางระหวางชื่อกับตราสินคาคือ ชื่อไมไดกอใหเกิดความ เชื่อมโยงแตอยางใด เปนเพียงชื่อ ๆ หนึ่งเทานั้น โดยชื่อดังกลาวจะกลายเปนตราสินคาไดก็ตอเมื่อ ผู บริ โภคนํ าไปเชื่อ มโยงกั บ สิ่ งอื่น ๆ ดวยเหตุ นี้ เอง ตราสิ น คา จึ งมี ลั ก ษณะใกลเคี ยงกับ ชื่ อเสี ย ง มากกวา (Tybout and Calkins, 1984, p. 16) ตราสินคาที่มีชื่อเสียงและเปนที่รูจัก ยอมสงผลกระทบตอมุมมองที่ผูคนมีตอผลิตภัณฑ หรือบริการ ดวยเหตุนี้ผูบริโภคจะมองผลิตภัณฑดังกลาวเปนสินคาที่ดีและมีคุณภาพสูง ในทํานอง เดียวกัน เมื่อตราสินคาของประเทศเกาหลีมีชื่ อเสียงและเปนที่รูจักในวงกวาง สินคาอื่น ๆ ที่ตามมาก็ จะถูกมองวาเปนสินคาที่ดีและมีคุณภาพสูงดวยเชนกัน สรุปไดวาการสรางตราสินคาใหกับศิลปน ศิลปนนั้น ๆ จะตองมีการสรางสรรครูปแบบ ขึ้ น มาใหมที่ มี ค วามแตกตางจากศิ ล ปนอื่ น ๆ ซึ่ งการทํ า ใหศิ ล ปนเปนที่ ย อมรั บ และจดจํ าไดนั้ น จําเปนตองสรางใหเกิดชุมชนของศิลปน เชน การเนนย้ําใหเห็นความสามารถของศิลปน เมื่อศิลปนเกง ไมวาจะเปนรองเพลงเกง หรือมีการแสดงที่เกง เมื่อผูบริโภคหรือผูชมดูก็จะเกิดความชื่นชอบ เมื่อมี ผูบริโภคหลาย ๆ คนชื่นชอบศิลปน ก็จะมีการกอตัวเปนสังคมหรือชุมชน (Community) หรือการ สรางเครือขายของแฟนเพลงที่มีตอศิลปนที่เขาชื่นชอบ โดยการผลิตแผนบันทึกเทปเพลง การจัดแสดง คอนเสิ ร ตเปดอัล บั้ ม การสรางเว็บ ไซตของผู ที่ ช อบศิ ล ปนเหมื อ นกั น เปนตน เมื่ อ นั้ น ศิ ล ปนก็ จ ะ เปรียบเสมือนตราสินคาที่ดีมีคุณภาพ และจะกลายเปนที่ยอมรับของผูบริโภคทั่วไปในที่สุด ทั้งนี้มีปจจัยที่สําคัญในการทําใหตราสินคามีคุณคา ไดแก การรูจักตราสินคา (Brand Awareness) การเชื่ อ มโยงตราสิ น คากั บ สิ่ งใดสิ่ งหนึ่ ง (Brand Association) เพื่ อ ใหผู บริ โภคเกิ ด ภาพลักษณที่ดีตอตัวผลิตภัณ ฑ และทราบถึงตําแหนงหรือจุดยืนของผลิตภัณฑนั้น ความซาบซึ้ง ใน คุณภาพของตราสินคา (Appreciation of Quality) คือ การที่ผูบริโภครับรูถึงคุณภาพทุกอยางของ สิน คาหรือบริการแลวเกิดความประทับใจในสิ นคาหรือบริการนั้น เปนความซื่อสั ตยตอตราสินคา (Brand Loyalty) โดยคํานึงถึงผลประโยชนที่ไดรับจากตราสินคา (Other Proprietary) นั้นดวย คุณคาของตราสินคาตอผูบริโภค ก็เปรียบเสมือนคุณคาของศิลปนตอผูบริโภค การที่ ผูชมหรือผูบริโภคไดรับรูถึงตราสินคาของศิลปน และเกิดความรูจักและชื่นชอบในศิลปน หรือ แนว เพลงเพลงของศิลปน เมื่อเกิดความชื่นชอบเปนระยะเวลานาน ๆ จากการที่ออกผลงานเพลงหลายชุด

33 การมีประสบการณรวมในการแสดงสด การตลาดของศิลปนที่สงผานมายังผูบริโภค ก็จะทําใหผูชม หรือผูบริโภคเกิดความซื่อสัตยตอตราสินคา เปนผลสืบเนื่องมาจากดานอารมณที่กอใหเกิดความภักดี ตอตราสินคานั้น ๆ ดังนั้นอุตสาหกรรมดนตรีจากประเทศเกาหลี ศิลปน และทุก ๆ อยางที่เกี่ยวของ จะทํา ใหเกิดตราสิน คาในใจของผูชมหรือผูบริโภค โดยที่ผูชมหรือผูบริโภคจะไดรับประโยชนดานความ บัน เทิง และทุกประสบการณที่ผูบริโภคไดรับก็จะรวมกันเปนหนึ่งในตราสินคานั้ นนั่นเอง (Allen, 2007, p. 99)

งานวิจัยที่เกี่ยวกับการสรางตราสินคา ทยากร แซแต (2551) ไดศึกษาเรื่อง “มายาคติทางวัฒนธรรมที่ปรากฏในละครเกาหลี และการสรางประโยชนทางธุรกิจ ” พบวา มีการปรากฏวัฒนธรรมตรา (Brand Culture) ที่ใชสินคา วัฒนธรรมคือละครเกาหลีเปนเหมือนเครื่องมือทางการตลาดที่สรางตรายี่หอ จากทุนทางวัฒนธรรมที่ มีอยู จนกลายเปนยี่หอเกาหลี (Korea Brand) ซึ่งจากการศึกษานั้นพบการสรางยี่หอเกาหลีใหติดตรา ตรึงใจผูบริโภคดวยสิน คาวัฒ นธรรม ที่สอดแทรกเขามาเปนสวนหนึ่งของชีวิตประจําวัน จนเปนที่ ยอมรับของผูบริโภค และสรางความประทับใจในสินคาวัฒนธรรมยี่หอเกาหลีจนเพิ่มคุณคาใหแกตรา สินคาเกาหลีเปนอยางมาก ซึ่งปจจัยที่ทําใหเกิดวัฒนธรรมตรา (Branding Culture) นั้นเกิดจากความ ประทับใจละครโทรทัศนเกาหลี กลุมดารานักแสดงชาวเกาหลีมีอิทธิพลตอการบริโภค มีบทบาทสําคัญ ตอการสรางตรา สงผลทําใหผูบริโภคเกิดความรูสึกอยากบริโภคละครเกาหลี และมีความมั่นใจในการ บริโภคละครเกาหลีอยางตอเนื่อง นั่นก็ห มายถึงการยอมรับในสินคาวัฒ นธรรมตราเกาหลี (Korea Brand) อยางละครโทรทัศนเกาหลี ที่เกิดจากการสรางคุณคาทางวัฒนธรรมตราเกาหลีโดยผานทาง ละครโทรทัศนเกาหลีนั่นเอง บทความของ Sung and Tinkham (2005) ไดศึ ก ษาเรื่ อ ง “Brand Personality Structures in the United States and Korea: Common and Culture-Specific Factors” พบวา วัฒนธรรมสงผลกระทบตอผูบริโภคในเรื่องของความรับรู ซึง่ เปรียบเสมือนบุคลิกของตราสินคา ของประเทศ และจะมีความแตกตางกัน ในที่นี้ไดศึกษา ประเทศสหรัฐอเมริกาและประเทศเกาหลี ซึ่ง ประเทศเกาหลี จะมีบุ คลิกของตราสินคาที่แตกตางกับประเทศสหรัฐอเมริกา ในเรื่องของความรัก ครอบครัว ความเคารพผูอาวุโส และความสามัคคี อันสืบเนื่องมาจากคําสอนของศาสนาขงจื้อ ในขณะ

34 ที่สหรัฐอเมริกาจะใหความสําคัญไปที่ระบบทุนนิยม และบทบาททางเพศที่เทาเทียมกันของทั้งเพศ หญิ งและเพศชาย แตกตางกับ ประเทศเกาหลี ซึ่ งจะใหฝายชายมีอํ านาจมากกวา ผลกระทบของ ภาพลักษณทางวัฒนธรรมนี้ในคาไดนํามาใชเปนกลยุทธการสรางตราสินคาของประเทศ ตั วอยางเชน บริษัทเกาหลีจํานวนมากไดสรางตราสินคาโดยผานทางสื่อตาง ๆ มีการใชแคมเปญการโฆษณาที่เนน ไปในทางความรักครอบครัว และความสามัคคี และมีแนวโนมที่จะไมใชเนื้อหาเชิงลบ หลีกเลี่ยงความ ขัดแยงและรักษาความสามัคคี เห็นไดชัดวารูปแบบทางวัฒนธรรมเหลานี้ฝ งตัวอยูในตราสินคาระดับ โลก มุมมองเหลานี้จะชวยในการศึกษาสัญลักษณของตราสินคาของแตละประเทศ เพื่อเปนแนวทาง ในการทํ าความเขาใจในโครงสรางของแตละวัฒ นธรรม และนําไปสู การพัฒ นาแนวความคิดของ วัฒนธรรมตราสินคาระดับโลก

2.3.3 ทฤษฎีทางการตลาด การตลาดเปนสวนที่สําคัญเปนอยางมากที่ทําใหสินคาตาง ๆ เปนที่ตองการมาก ขึ้น ในหมูผูบริโภค ซึ่งในปจจุบั นการตลาดมีการเนนความตองการของผูบริโภคเปนหลักมากยิ่งขึ้น นักการตลาดที่ดีจึงจําเปนที่จะตองเขาใจในพฤติกรรมของผูบริโภคซึ่งมีการเปลี่ยนแปลงอยูตลอดเวลา และปรับตัวใหทันกับความตองการผูบริโภค กลยุทธการตลาดของศิลปนจากประเทศเกาหลีใตเองก็มี การปรับตัวใหเขากับการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผูบริโภคเชนกัน เปนผลใหการตลาดศิลปนจาก ประเทศเกาหลี ใตประสบความสํ า เร็จ เปนอยางมากในประเทศไทย โดยการที่ เกาหลี ใตประสบ ความสําเร็จนั้น มาจากการวางแผนทางการตลาดทีดีและรูจักกาวใหทันกระแสโลก นอกจากนี้ยังตอง อาศัยกิจกรรมทางการตลาด กระบวนการทางการตลาด อีกทั้งพันธมิตรทางการตลาดที่ดีในแตละ ประเทศ เพื่อที่จะเขาใจเกี่ยวกับการตลาดใหมากยิ่งขึ้นนั้น จึงจําเปนที่จะตองทราบความหมายของคํา วาการตลาด โดยความหมายของการตลาดไดมีนักวิชาการใหไวตาง ๆ กัน ดังนี้ คํ า วาการตลาด (Marketing) ในคํ า จํ า กั ด ความของสมาคมการตลาดแหง สหรัฐอเมริกา (American Market Association) ใหนิยามวา การตลาด หมายถึง กระบวนการใน การวางแผน และปฏิบัติโดยใชแนวคิด การกําหนดราคา การสงเสริมการตลาด การจัดจําหนายสินคา และบริการเพื่อสรางสรรคใหเกิดการแลกเปลี่ยนที่สามารถสนองความตองการของบุคคลเพื่อบรรลุ วัตถุป ระสงคขององคกร (Kotler, 2000, p. 4) สวนนักการตลาดชื่อดัง Phillip Kotler ไดใหนิยาม ของคําวา การตลาดไวดังนี้ “การตลาด คือ กระบวนการของสังคมและการบริหาร เพื่อใหบุคคล และ กลุมคนไดรับการตอบสนองความตองการและความจําเปนของเขาโดยผานการสรางสรรค และการ

35 แลกเปลี่ ย นสิ น คา” (Kotler, 1997, p. 2) จากความหมายที่ ก ลาวมาทั้ ง หมดนั้ น พอสรุ ป ไดวา การตลาดเปนกระบวนการที่เริ่มจากการวิเคราะหความตองการ ความจําเปน และความตองการซื้อ สินคาของกลุมเปาหมาย แลวจึงพัฒ นาสินคาที่มีคุณคาตอกลุมเปาหมาย มีการกําหนดราคาสินคา การจั ด จํ าหนาย และการสื่ อ สารการตลาด เพื่ อ กอใหเกิ ด การขายสิ น คาใหแกผู บริ โภคโดยผาน กระบวนการตลาด

ขั้นตอนการวางแผนกลยุทธการตลาด จากความหมายของการตลาด การตลาดเปนกิจกรรมที่ชวยทําใหเกิดการซื้อและการ ขายสินคาหรือบริการ ซึ่งในการทํากิจกรรมการตลาดของสินคาหนึ่ง ๆ จําเปนที่จะตองมีการวางแผน ทางการตลาดเปนอันดับแรก ซึ่งการวางแผนทางการตลาดมีขั้นตอนดังตอไปนี้ การกําหนดพันธกิจของบริษัท (Business Mission) (Kotler, 2000, p. 119) องคกรแตละองคกรเกิดขึ้นมาเพื่อกระทําบางอยางใหบรรลุผลสําเร็จ พันธกิจหรือ จุดมุงหมายจึงมักจะถูกกําหนดไวชัดเจนตั้งแตเริ่มดําเนินงาน เพื่อประกาศใหรับรูรวมกันระหวาง ผู จั ด การ และพนั กงานในองคกร เพื่ อใหสํ านึ กรวมกั น ในจุด มุ งหมาย นํ าไปสู จุ ดหมายปลายทาง เดียวกัน การวิเคราะห จุดแข็ง จุดออน โอกาส และอุปสรรค (SWOT Analysis) เปนการประเมิน จุดแข็ง จุดออน โอกาส และอุป สรรค เพื่ อที่จะนําไปใชในการ วางแผนและกําหนดกลยุทธทางการตลาดตอไป (Kotler, 2000, p. 135) การวิเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก (วิเคราะหโอกาสและอุปสรรค) (External Environment Analysis) โดยทั่วไปหนวยธุรกิจ จะตองดูแลปจจัยสภาพแวดลอมระดับมหภาค และ จุลภาค ซึ่งจะมีผลตอความสามารถของบริษัทที่จะเพิ่มกําไร และสืบหาแนวโนมและพัฒ นาการที่ สําคัญ ทําใหสามารถระบุโอกาสและอุปสรรคได

36 ปจจัยภายนอกองคกร (External Factor) (เสรี วงษมณฑา, 2542, น. 32) สามารถแบงยอยออกเปน ปจจัยภายนอกองคกร ดานมหภาคและดานจุลภาค ดังนี้ ปจจัยมหภาค (Macro-Environmental Factors) คือ การศึกษา และวิเคราะหปจจัย ตาง ๆ ดังนี้ - ประชากรศาสตร (Demographics) คือการศึกษาถึงจํานวนประชากร รูปแบบ และ พฤติก รรมของประชาชนในลั ก ษณะตาง ๆ เพื่ อทํ าใหทราบถึงขนาดตลาดและ แนวโนมของตลาด ลั กษณะทางพฤติกรรม ความตองการสิ นคาและบริการของ ประชากร - เศรษฐกิจ (Economic) คือการศึกษาถึงปจจัยตาง ๆ ทางเศรษฐศาสตรที่มีผลตอ การดําเนินธุรกิจ และรายไดของบุคคล - การแขงขั น (Competition) เปนการศึ ก ษาถึ ง ผลกระทบของธุ ร กิ จ ที่ เกิ ด จาก กิ จ กรรมทางการตลาดของผู แขงขั น จํา นวนของคู แขงขั น ซึ่ งอาจจะเปนคู แขง ทางตรง ที่ ผ ลิ ต สิ น คาประเภทเดี ย วกั น หรื อ คู แขงทางออม ที่ ผ ลิ ต สิ น คาอื่ น แต สามารถตอบสนองความตองการของผูบริโภคไดเชนเดียวกัน - เทคโนโลยี (Technology) เปนการศึกษาถึงเทคโนโลยีที่อาจนํามาชวยในการพัฒนา สินคา หรือบริการของธุรกิจได - การเมื อ งและกฎหมาย (Political and Legal) เปนการศึ ก ษาถึ ง นโยบายทาง การเมืองที่อาจมีผลตอการดําเนินธุรกิจ - วัฒ นธรรมและสังคม (Culture and Social) เปนการศึกษาถึงรูปแบบการดําเนิน ชีวิตของกลุมเปาหมายดานความเชื่อ และทัศนคติ ปจจัยดานจุลภาค (Micro-Environmental Factors) การศึกษา และวิเคราะหปจจัย ตาง ๆ ดังนี้ - ผูขายปจจัยการผลิตและวัตถุดิบ เปนการศึกษาถึงผูผลิตสินคา ตลอดจนศึกษาถึงตัว

37 วัตถุดิบทั้งในดานคุณภาพและราคา - คนกลางทางการตลาด เปนบุคคลหรือองคกรที่ชวยเหลื อเคลื่อนยายสินคา หรือ บริการ จากผูผลิตไปสูตลาด ไดแก ตัวแทนจําหนาย พอคา - ตลาด หมายความถึงบุคคล หรือองคกรที่มีความตองการหรือความจําเปนที่จะตอง ใชผลิ ตภัณ ฑ ที่มี อํานาจซื้อ และมีความจําเปนที่จะตองใชผลิ ตภั ณ ฑ โดยในที่ นี้ ตลาด จะหมายถึงกลุมเปาหมาย การวิ เ คราะหสภาพแวดลอมภายใน (วิ เคราะหจุ ด แข็ ง และจุ ด ออน) (Internal Environment Analysis) ปจจัยภายในองคกร (เสรี วงษมณฑา, 2542, น. 32) สามารถแบงยอยออกไดเปน ปจจัยทางการตลาด และปจจัยนอกเหนือจากปจจัยทาง การตลาดดังนี้ 1. ปจจั ย ทางการตลาด (Marketing Factors) เครื่ อ งมื อ ทางการตลาดที่ ธุ ร กิ จ จําเปนตองพัฒนาขึ้นมาเพื่อมุงตอบสนองความสนองความตองการของตลาดเปาหมาย ปจจัยทาง การตลาดจะประกอบดวยเครื่องมือทางการตลาด 4 ชนิด ไดแก - ผลิตภัณฑ (Product) สิ่งที่สามารถตอบสนองความจําเปนหรือความตองการของ บุ ค คลใหไดรั บ ความพอใจจากผลิ ต ภั ณ ฑ ไมวาจะอยู ในรู ป วัต ถุ บริ ก าร บุ ค คล สถานที่ องคกร กิจกรรม หรือความคิด นอกจากนี้ ผลิตภัณ ฑยังประกอบไปดวย ตราสินคา บรรจุภัณฑ คุณภาพ และบริการกอนหรือหลังการขาย - ราคา (Price) สิ่งที่กําหนดมูลคาของผลิตภัณฑในรูปแบบของเงินตราเพื่อชวยในการ แลกเปลี่ยน หรือการซื้อขายผลิตภัณฑ ราคาสามารถกําหนดกลุมเปาหมาย และ ระดับความหวังของคุณภาพของสินคา - การจัดจําหนาย (Distribution) กิจกรรมที่ชวยเหลือใหผลิตภัณฑเคลื่อนยายจาก ธุรกิจสูผูบริโภค ทําใหผลิตภัณฑหาซื้อไดงายสําหรับลูกคา เมื่อลูกคามีความตองการ ผลิตภัณฑ

38 - การสื่ อ สาร (Communication) การติ ด ตอเพื่ อ แจงขาวสาร และจุ ด เดนของ ผลิ ต ภั ณ ฑใหกลุ มเปาหมายเกิ ด ความรู จั ก ความเขาใจ ความพอใจ และความ ตองการสินคาโดยใชเครื่องมือสื่อสารการตลาด เชน การโฆษณา การประชาสัมพันธ การขายโดยใชพนักงาน การสงเสริมการขาย และการตลาดทางตรง เปนตน 2. ปจจัยภายในอื่น ๆ นอกเหนือจากปจจัยทางการตลาด (Internal Non-marketing Factors) คือ ปจจัยภายในองคกรที่มีอิทธิพลตอการดําเนินงานทางการตลาดที่ไมรวมปจจัยทางการ ตลาด ไดแก - การผลิต (Production) หนวยงานของธุรกิจที่ทําหนาที่ในการผลิตสินคาหรือบริการ โดยเริ่ ม ตั้ งแตการนํ าวัต ถุ ดิ บ หรือ บริก ารในกระบวนการผลิ ต ที่ ป ระกอบไปดวย บุ คลากร เครื่ อ งจั กร และวิธีการผลิ ต ตาง ๆ ที่ มี ผ ลตอผลิ ต ภั ณ ฑที่ ผ ลิ ตออกมา จําหนาย - การเงิ น (Financial) หนวยงานของธุ ร กิ จ ที่ ทํ า หนาที่ จั ด หาเงิ น ทุ น จั ด สรร งบประมาณ และบริหารการเงิน เพื่อใหธุรกิจสามารถดําเนินการได และลดตนทุน ทางธุรกิจได ถาสามารถหาแหลงเงินทุนที่ต่ํากวาคูแขงขัน - ทรั พ ยากรบุ ค คล (Human Resources) บุ ค ลากรของธุ ร กิ จ ในทุ ก ฝาย ซึ่ ง มี ความสําคัญในการดําเนินการธุรกิจ และชวยใหธุรกิจประสบความสําเร็จ - ที่ตั้งของธุรกิจ (Company Location) ที่ตั้งของธุรกิจซึ่งอาจหมายถึงโรงงานผลิต และฝายจัดจําหนายสินคาที่ตั้งของธุรกิจจะมีตอตนทุน การขนสง และการดําเนิน กิจกรรมทางการตลาด - ความสามารถในการวิจัยและพัฒนา (R&D Capability) หนวยงานของธุรกิจ ที่ทํา หนาที่หาขอมูล ทดสอบ และคิดคน เพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ และวางแผนธุรกิจ - ภาพพจน (Image) ภาพพจนขององคกร ความยอมรั บ และความเชื่ อ ถื อ ของ ผูบริโภคตอธุรกิจวาดีหรือไม ซึ่งจะมีผลตอการดําเนินงานทางธุรกิจ การหาแฟลง เงินทุน การหาพนักงาน และการขยายธุรกิจ

39 ตารางที่ 2.2 แสดงวิธีการวิเคราะห SWOT (SWOT Analysis) S จุดแข็ง (Strengths)

W จุดออน (Weaknesses)

วิเคราะหสิ่งที่ดีที่อยูภายในผลิตภัณฑ (Product) วิเคราะหสิ่งที่ไมดีที่อยูภายในผลิตภัณฑ และบริษัท (Company) (Product) และบริษัท (Company) O โอกาส (Opportunities)

T อุปสรรค (Threats)

ตองวิเคราะหหลาย ๆดาน อาทิ บริษัท ชื่อเสียง ภาพพจนในสายตาคนภายนอก จุดออนของคู แขงขัน และพฤติกรรมขอผูบริโภคที่เอื้ออํานวย กับธุรกิจ

วิเคราะหเชนเดียวกับโอกาส แตในทางกลับกัน อาทิ ผลกระทบจากปจจัยภายนอกที่มีผลในทาง ลบตอบริษัท จุดแข็งของคูแขงขัน และพฤติกรรม ของผูบริโภคที่ไมสอดคลองกับการดําเนินกิจการ ของบริษัท

หมายเหตุ. จาก กลยุทธการตลาด (น. 35), โดย เสรี วงษมณฑา, 2542, กรุงเทพฯ: ธีระฟลม และไซ เท็กซ. การกําหนดเปาหมาย (Goal formulation) (Kotler, 2000, p. 141) ขั้นตอนตอไปก็คือการพัฒ นาเปาหมาย (Goal) สําหรับการวางแผน ขั้นตอนนี้ เรียกวา การกําหนดเปาหมาย (Goal formulation) เพื่ออธิบายถึงวัตถุประสงค (Objective) ไดแก การทํ ากํ าไร (profitability) การเจริญ เติ บ โตของยอดขาย(sales growth) การปรับ ปรุงสวนแบง ตลาด(market-share improvement) ความเสี่ ย ง (risk containment) นวั ต กรรม(innovation) และชื่อเสียง(reputation) โดยมีการตั้งวัตถุประสงคขึ้นมาเพื่อใหจัดการไปตามวัตถุประสงคนั้น ๆ นอกจากนี้ยังตองพิจารณาวาควรจะตองกําหนดวัตถุประสงคเพื่อมุงกําไรระยะ สั้นหรือการเติบโตระยะยาว มุงเจาะตลาดเชิงลึกหรื อพัฒนาตลาดใหม เนนเปาหมายกําไรหรือไมใช กําไร และเนนการเจริญเติบโตสูงหรือความเสี่ยงต่ํา สิ่งเหลานี้ทําใหตองมีการใชกลยุทธทางการตลาด ที่แตกตางกัน

40 การกําหนดกลยุทธ (Strategic formulation) การกําหนดกลยุทธเปนขั้นตอนในการกําหนดจุดมุงหมายทางการตลาด การ เลือกตลาดเปาหมายและการออกแบบกลยุทธการตลาด เพื่อสนองความพึงพอใจตลาด ดังนี้ (เสรี วงษมณฑา, 2542, น. 41) กลยุทธทางการตลาด (Marketing Strategy) คือ กําหนดการใชเครื่องมือทาง การตลาด (Marketing Tools) 4 ประเภท ซึ่งไดแก ผลิตภัณฑ ราคา การจัดจําหนาย และการสื่อสาร การตลาด 1. กลยุ ทธดานผลิ ตภั ณ ฑ (Product Strategy) คือ การกําหนดรูปแบบของ ผลิ ตภั ณ ฑวาจะผลิ ต สิ น คา หรือ บริการอะไร มี กี่ รูป แบบ มี ลั กษณะและ จุดเดนอยางไร ซึ่งจะเปนการกําหนดสายผลิตภัณฑ และชนิดผลิตภัณฑของ ธุรกิจวาจะผลิตสินคา หรือบริการใดบาง 2. กลยุทธดานราคา (Pricing Strategy) คือ การกําหนดมูลคาของสินคา การ ตั้งราคาจะพิจารณาจากตนทุนเปนเกณฑ การตั้งราคาวิธีนี้ จําเปนตองหา ตนทุน เฉลี่ยตอหนวยของสินคากอนแลวจึงกําหนดกําไรตอหนวยที่ธุรกิจ ตองการ 3. กลยุทธการจัดจําหนาย (Distribution Channel Strategies) ในระบบชอง ทางการจัดจําหนายประกอบไปดวย ผูผลิต คนกลาง ผูบริโภค หรือผูใชทาง อุตสาหกรรม ซึ่งอาจจะใชชองทางตรงจากผูผลิตไปยังผูบริโภค หรือใชชอง ทางออมจากผูผลิตผานคนกลางไปยังผูบริโภค ซึ่งเราสามารถทําใหผูบริโภค เกิดความพึงพอใจได โดยการกระจายสินคาเพื่ออํานวยความสะดวกในการ ซื้อใหกับผูบริโภค 4. กลยุทธการสื่อสารทางการตลาด (Marketing Communication Strategy) คือ การสื่อสารถึงกลุมเปาหมายเพื่อสรางความรูจัก และกระตุนใหเกิดความ ตองการในผลิตภัณฑของธุรกิจ เครื่องมือสื่อสารทางการตลาด จะประกอบไปดวย - การโฆษณา (Advertising)

41 - การขายโดยใชพนักงานขาย (Personal Selling) - การสงเสริมการขาย (Sales Promotion) - การประชาสัมพันธ (Public Relations) - การตลาดทางตรง (Direct Marketing) - อื่น ๆ พันธมิตรเชิงกลยุทธ (Strategic alliances) บริษัทตาง ๆ ยังไดคนพบดวยวา พวกเขาจําเปนตองมี หุนสวนเชิงกลยุทธ (Strategic partners) โดยการสรางพันธมิตรภายในประเทศ หรื อบริ ษั ท ขามชาติ ที่ ช วยเสริ มกํ าลั งความสามารถและทรัพ ยากร เพื่ อใหการทํ าการตลาดไดรับ ประสิทธิผล การทําธุรกิจในประเทศอื่น บริษัทนั้นอาจจะตองใหสิทธิในการผลิต (License) สินคาของตนหรือมีการรวมลงทุนกับบริษัทในทองถิ่น (Joint venture) เพื่อใชวัตถุดิบในทองถิ่นนั้น ๆ เพื่อสนองความตองการในประเทศนั้น ผลที่เกิดขึ้นคือ หลายบริษัทไดพัฒนาเครือขายเชิงกลยุทธทั่ว โลก และชัยชนะจะตกอยูกับบริษัทที่สามารถสรางเครือขายทั่วโลกไดดีกวา พันธมิตรทางการตลาด (Marketing alliances) พันธมิตรเชิงกลยุทธหลาย รายกอตัวมาเปนพันธมิตรทางการตลาด ซึ่งมี 4 ประเภท ดังนี้ 1. พันธมิตรดานผลิตภัณฑหรือบริการ (Product or service alliances) โดย บริษัทหนึ่งอนุญาตใหอีกบริษัทผลิตสินคาของตน หรือ 2 บริษัทรวมกันทํา ตลาดสินคาตน 2. พันธมิตรดานการสงเสริมการตลาด (Promotional alliances) โดยบริษัท หนึ่งยินยอมที่จะดําเนินการดานสงเสริมการตลาดสําหรับสินคาหรือบริการ ของอีกษริษัทหนึ่ง 3. พัน ธมิตรดานการสงกําลังบํารุง (Logistics alliances) บริษัทหนึ่งเสนอ ราคา Logistical services สําหรับสินคาของอีกบริษัทหนึ่ง 4. พัน ธมิตรดานราคา (Pricing alliances) โดยบริษัทหนึ่งหรือหลายบริษัท รวมมือกันเปนพิเศษในการกําหนดราคารวมกัน

42 การดําเนินงานและติดตามประเมินผล (Feedback and Control) (Kotler, 2000) เมื่อจัดทําแผนการตลาดเสร็จ การดําเนินการทางการตลาดก็จะเกิดขึ้นตาม แผนงานที่กําหนด พรอมกับการติดตามและการประเมินผลการดําเนินงานในแตละชวงจะมีผลสรุป การดําเนินงานวาสามรถบรรลุวัตถุประสงคทางการตลาดไดหรือไม งบประมาณ รายรับและรายจาย เปนไปตามแผนงานที่กําหนดหรือไม เพื่อปรับปรุงและแกไขการดําเนินงานในอนาคต 2.4 แนวคิดและทฤษฎีทางดานพฤติกรรมของผูบริโภค ในการทําการตลาดใหกับสินคาตาง ๆ มีความจําเปนอยางยิ่งที่จะตองทําความเขาใจ ถึงพฤติกรรมของผูบริโภค รวมทั้งกระบวนการตัดสินใจทําใหผูบริโภคเกิดพฤติกรรมการซื้อ พฤติกรรมผูบริโภค หมายถึง การกระทําของบุคคลใดบุคคลหนึ่งที่เกี่ยวของโดยตรงกับ การจัดหาใหไดซึ่งสินคาและบริการ ซึ่งหมายถึงการตัดสินใจซื้อสินคาและบริการที่สามารถสรางความ พอใจในการซื้อใหแกผูซื้อมากที่สุด (องอาจ ปะทะวานิช, 2525, น. 31) ดังนั้นอาจสรุปไดวา พฤติกรรมผูบริโภค มีความหมายถึง กระบวนการหรือกิจกรรมของ บุคคล ในการแสวงหา การเลือก การซื้ อ การใชสอยผลิตภัณฑหรือบริการ และการประเมินผลหลัง การใชสินคาหรือบริการเหลานั้นในการตอบสนองความตองการของตน โดยมีกระบวนการการติดสิน ใจที่เปนขั้นเปนตอนนั่นเอง ความเขาใจพฤติกรรมผู บริโภค จึงมีความสําคัญอยางยิ่งตอการวางแผนกลยุทธการ สื่อสารการตลาดและการโฆษณา ผูทําการตลาดและโฆษณาตองพยายามทําใหกลุมเปาหมายเกิด ความสนใจในตัวสินคาดวยวิธีการที่หลากหลายรูปแบบ เชน การใชขอความโฆษณาที่ดึงดูดความ สนใจ การใชหี บ หอที่ มีสี สั น สวยงามสะดุ ดตา ชื่อ ยี่ห อสิ น คา พนักงานขายที่มี คุณ ภาพ ตลอดจน กิจกรรมการสื่อสารการตลาดอื่น ๆ ที่ชวยกระตุนใหผูบริโภคเกิดพฤติกรรมในการซื้อและใชสินคา กระบวนการการตัดสินใจเลือกซื้อและใชสินคาของผูบริโภคนั้น มีขั้นตอนซับซอนและ ยากแกการเขาใจ มีรูปแบบและทฤษฎีมากมายที่พยายามอธิบายพฤติกรรมผูบริโภค ซึ่งสวนใหญจะ เปนทฤษฎีทางดานจิตวิทยา สังคมวิ ทยา และมานุษยวิทยา โดยนํามาประยุกตใชกับทฤษฎีทางการ ตลาด เพื่อใหเขาใจพื้นฐานของพฤติกรรมผูบริโภค สําหรับรูปแบบพื้นฐานที่ผลักดันใหผูบริโภคทํา

43 การคาหาสินคาเพื่อตัดสินใจซื้อและใชสินคานั้น สามารถอธิบายผานของทฤษฎีคุณคาของการบริโภค และพฤติกรรมการเลือกของผูบริโภค (Consumption Values and Consumer Choice Behavior) (ธีรพันธ โลหทองคํา, 2544) โดยมีรูปแบบพื้นฐาน 5 รูปแบบ ดวยกัน ดังปรากฏตามแผนภูมิขางลางนี้ (Shimp, 1993, p. 53)

ภาพที่ 2.6 ทฤษฎีคุณคาของการบริโภคและพฤติกรรมการเลือกของผูบริโภค, จาก Promotion Management and Marketing Communication (p. 58), โดย Terence A. Shimp, 1993, The Dryden Press Harcount Brace Jovanovich.

ทฤษฎี คุณ คาของการบริ โภคและพฤติกรรมการเลื อกของผู บริโภค แบงออกเปน 5 ประเภทดังนี้ (Shimp, 1993, p.57) คุ ณ คาทางหนาที่ (Function Value) เปนรู ป แบบการรั บ รู ของผู บริ โ ภคในการ แสวงหาผลิตภัณฑเพื่อตอบสนองความตองการ โดยผูบริโภคมีความรูความเขาใจในคุณประโยชนของ สินคาที่เลือกอยางถองแท คุณคาทางสังคม (Social Value) เปนรูปแบบที่ผูบริโภคใชอางอิงกับกลุมสังคม

44 คุณ คาทางอารมณ (Emotion Value) เปนคุณ คาที่มุงไปที่ผูบริโภคในการแสวงหา เลือกซื้อและใชสินคาที่สนองความรูสึกเฉพาะของตนเองเปนสําคัญ ซึ่งไมจําเปนตองเหมือนผูบริโภค คนอื่น คุณคาทางความรูความคิด (Epistemic Value) เปนคุณคาที่ผูบริโภคตองการเรียนรู สิ่งที่แปลกใหม เพื่อสนองคุณคาทางความรู ความคิดของตนเอง คุ ณ คาทางเงื่ อ นไข (Conditional Value) เปนการวางเงื่ อ นไขของผู บริ โ ภค ซึ่ ง เงื่อนไขดังกลาวของแตละบุคคลยอมแตกตางกันไป แตละรูปแบบมีอิทธิพลตอพฤติกรรมการซื้อและการใชสินคาของผูบริโภคแตกตางกันไป โดยมีป จจัยดานการตลาด การโฆษณา ตลอดจนสิ่งแวดลอมที่เกี่ยวของกับพฤติกรรมผูบริโภค ซึ่ง ปจจัยตาง ๆ เหลานี้จะมีอิทธิพลทั้งเพิ่มและลดคุณคาในการบริโภคและพฤติกรรมการเลือกสินคา ของผูบริโภคอีกดวย นอกจากทฤษฎีคุณคาของการบริโภคและพฤติกรรมการเลือกของผูบริโภคแลว แนวคิด สําคัญอีกแนวคิดหนึ่งที่เขามาเกี่ยวของก็คือแนวคิดการวิเคราะหพฤติกรรมผูบริโภค ซึ่งเปนการคนหา หรือวิจัยเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อ การใชสินคาและบริการของผูบริโภค เพื่อใหทราบถึงลักษณะความ ตองการพฤติกรรมการซื้อ ในการสื่ อสารทางการตลาดจําเปนตองศึกษาและวิเคราะหพฤติกรรม ผูบริโภค เพื่อจะไดสามารถจัดสิ่งกระตุนหรือกลยุทธการตลาดที่สามารถตอบสนองความพึงพอใจของ ผูบริโภคไดอยางเหมาะสม (เสรี วงษมณฑา, 2547)

ปจจัยที่มีอิทธิพลตอพฤติกรรมของผูบริโภค แบงเปน 4 ปจจัยใหญ ๆ ดังนี้ (เสรีวงษ มณฑา, 2547, น. 32) (1) ปจจั ย ภายนอก (สั ง คมและวั ฒ นธรรม) ที่ มี อิ ท ธิ พ ลตอพฤติ ก รรม ผูบริโภค เปนการศึกษาถึงปจจัยดานสังคมและวัฒนธรรม ซึ่งถือเปนปจจัยภายนอก ที่มีอิทธิพลตอพฤติกรรมผูบริโภค ลักษณะของผูบริโภคไดรับอิทธิพลจาก ปจจัย ดานวัฒ นธรรมและปจจัยดานสังคม โดยที่ปจจัยดานวัฒ นธรรม (Cultural factors) เปนผลรวมที่เกิดจากการเรียนรู ระหวางความเชื่อถือ (Beliefs) ค านิ ยม (Values) แล ะป ระเพ ณี (Customs) ซึ่ ง ค วบ คุ ม

45 พฤติกรรมผูบริโภคของสมาชิกในสังคมใดสังคมหนึ่ง และปจจัยดานสังคม (Social Factors) เปนปจจัยที่เกี่ยวของในชีวิตประจําวัน ซึ่งมีอิทธิพลทั้ง ทางตรงและทางออมตอพฤติกรรมของผูบริโภค ประกอบดวย กลุมอางอิง ครอบครัว บทบาทและสถานะของผูซื้อ (2) ปจจัยสวนบุคคลที่มีผลตอพฤติกรรมผูบริโภค การตัดสินใจของผูบริโภคไดรับอิทธิพลจากลักษณะสวนบุคคลทางดาน ตาง ๆ ไดแก อายุ วงจรชี วิ ต ครอบครั ว อาชี พ โอกาสทางเศรษฐกิ จ การศึกษา คานิยมหรือคุณคา และรูปแบบการดํารงชีวิต (3) ปจจัยภายใน (ปจจัยดานจิตวิทยา) ที่มีอิทธิพลตอพฤติกรรมผูบริโภค เปนปจจัยที่เกี่ยวของกับ ความรูสึ กนึ กคิดของผู บริโภค ซึ่งมี อิท ธิพ ลตอ พฤติก รรมการซื้อ และการใชสิ น คา ประกอบดวย แรงจูงใจ (Motives) เปนสภาพภายในจิตใจของบุคคล ซึ่งผลักดันใหเกิดพฤติกรรมเพื่อใหบรรลุ เปาหมาย การรั บ รู (Perception) เปนกระบวนการซึ่ ง บุ ค คลมี ก าร เลื อ กสรร จั ด ระเบี ย บ และตี ค วาม เกี่ ย วกั บ สิ่ ง ที่ ก ระตุ น การเรี ย นรู (Learning) เปนประสบการณที่ บุ ค คลสะสมไว ความเชื่ อ (Beliefs) หมายถึง ความคิ ดที่บุคคลยึดถือในใจเกี่ยวกับสิ่งใดสิ่งหนึ่ง ซึ่งเปนผลมา จากประสบการณในอดีต ทัศนคติ (Attitude) เปนการประเมินความพึง พอใจหรือ ไมพึ งพอใจของบุ ค คล และบุ ค ลิ ก ภาพ (Personality) เปน ลักษณะนิสัยโดยรวมของมนุษยซึ่งเปนตัวกําหนดรูปแบบในการตอบโต หรือการตอบสนองของมนุษย (4) อิทธิพลที่ไมใชบุคคล : อิทธิพลดานสถานการณ เปนปจจัยภายนอกที่เกี่ยวของกับสถานการณที่ผูบริโภคกําลังเผชิญอยู ซึ่ง อาจมีผลกระทบตอการตัดสินใจซื้อหรือพฤติกรรมการซื้อ ประกอบดวย เวลา (Time) สถานที่ (Place) และสภาพแวดลอม (Environment) นอกจากนี้ในการสื่อสารการตลาดใหไปถึงผูบริโภค จําเปนที่จะตองศึกษาพฤติกรรมใน การรับสารของผูบริโภค และกระบวนการในการรับสารของผูบริโภค เพื่อนําไปเปนแนวทางในการ สรางกลยุทธใหกับเจาของสินคา วาผูบริโภคเลือกรับสารแบบใด และมีกระบวนการอยางไร

46

พฤติกรรมการเปดรับสารจากสื่อมวลชน การเปดรับขาวสารจัดเปนแนวคิดเบื้องตนที่สะทอนถึงกระบวนการสื่อสารขั้นพื้นฐาน ของมนุษย ขาวสารเปนสิ่งจําเปนสําหรับมนุษย โดยเฉพาะอยางยิ่งในสังคมปจจุบัน โดยขาวสารที่ ขาวสารมีความจําเปนในการใชประกอบการตัดสินใจในสถานการณตาง ๆ หรือความตองการขาวสาร ยิ่งเพิ่มมากขึ้น ทําใหมนุษยมีการเปดรับขาวสารมากขึ้น โดยสามารถจําแนกตามพฤติกรรมการเปดรับ ขาวสาร ดังนี้ (Samuel, 1978, p. 124) การแสวงหาขอมูล (Information Seeking) คือ บุคคลจะ แสวงหาความรูเพื่อตองการใหมีความคลายคลึงกับบุคคลอื่นในเรื่องใดเรื่องหนึ่ง หรื อเรื่องทั่วไป การ เปดรับขอมูล (Information Receptivity) คือ บุคคลจะเปดรับสื่อเมื่อตองการทราบขอมูลที่ตัวเอง สนใจอยากรู และการเปดรับประสบการณ (Experience Receptivity) คือ บุคคลจะเปดรับขาวสาร เพื่อตองการทําสิ่งใดสิ่งหนึ่งเพื่อผอนคลายอารมณ สวนการเปดรับสื่อของผูรับสารนั้น ผูรับสารจะเลือกเปดรับสื่อตามลักษณะตอไปนี้ (พร ทิพ ย วรกิจ โภคาทร, 2539, น. 292) เลื อกสื่ อที่ ส ามารถจัดหามาได (Availability) ธรรมชาติของ มนุ ษ ยนั้ น จะใชความพยายามเพี ย งระดั บ หนึ่ งเทานั้ น อะไรที่ ไดมายาก ๆ มั ก ไมไดรับ การเลื อ ก เชนเดี ย วกั บ สื่ อ ผู รั บ สารจะเลื อ กสื่ อ ที่ ไ มตองใชความพยายามมาก เลื อ กสื่ อ ที่ ส อดคลอง (Consistency) กั บ ความรู คานิ ย ม ความเชื่ อ และทั ศ นคติ ข องตน เลื อ กสื่ อ ที่ ต นสะดวก (Convenience) ผูรับสารสามารถเลือกสื่อไดทั้ง วิทยุ โทรทัศน หนังสือพิมพ นิตยสาร สื่อบุคคล และ สื่ออินเทอรเนต แตละคนก็จะมีพฤติกรรมการรับสื่อที่แตกตางกันตามสะดวก เลือกสื่อตามความเคย ชิน (Accustomedness) ปกติจะมีคนกลุมหนึ่งในสังคมที่จะไมคอยเปลี่ยนแปลงการรับสื่อที่ตนเคย รับอยู ซึ่งมักจะพบในบุคคลที่อายุมาก และตามคุณลักษณะเฉพาะของสื่อที่มีผลตอการเลือกของผูรับ สาร ความสัมพันธของผูรับสารตอขาวสาร (พรทิพย วรกิจโภคาทร, 2539) จะประกอบไป ดวย ความตองการขาวสารที่เปนประโยชน (Utilization) ผูรับสารจะเปดรับขาวสารที่เปนประโยชน แกตนเองเปนสําคัญ มีความตองการขาวสารที่สอดคลอง (Consistency) กับคานิยม ความเชื่อ หรือ ทัศนคติของตน มีความตองการขาวสารที่สะดวกตอการไดมา (Availability) และความอยากรูอยาก เห็น (Curiosity) สิ่งเหลานี้ทั้งหมดที่กลาวมานั้นทําใหมนุษยเปดรับขาวสาร จากแนวคิดเกี่ยวกับพฤติกรรมการเปดรับสารจากสื่อสารมวลชนนี้ จะเห็นไดวามนุษย จํ าเปนที่ จ ะตองติ ดตอสื่ อสารซึ่งกัน และกัน และจะเปดรับสารก็ตอเมื่ อบุค คลนั้ นมี ความตองการ

47 ขาวสารที่เหมาะสมกับตนเองเพื่อประโยชนของตนเอง จะเห็นไดวาแนวคิดเกี่ยวกับพฤติกรรมการ เปดรับสารจากสื่อมวลชนนั้น มุงพิจารณาผูรับสารเปนหลักวามีเหตุผลอยางไรในการเปดรับสื่อตาง ๆ เพื่อรับ รูถึงความนึ กคิดของผู รับ สาร เพื่ อนําไปใชในการวิเคราะหเหตุผ ลในการรับสื่ อตาง ๆ ของ ผูบริโภคที่ถาโถมเขามาเปนจํานวนมากในปจจุบัน นอกจากนี้ยังมีแนวคิดที่เกี่ยวกับกระบวนการใน การเลือกรับสาร ที่จะใชอธิบายพฤติกรรมของผูบริโภค วาผูบริโภคมีการเลื อกสรรขาวสารที่จะรับมา อยางไร กระบวนการในการเลือกรับสาร (Selective Processes) ในการรับขาวสารตาง ๆ ผูรับสารจะมีกระบวนการรับรูขาวสารที่แตกตางกันไปตาม ประสบการณ ความตองการ ความเชื่อ ทัศนคติ ความรูสึ กนึกคิด และตามวัยที่ ไมเหมือนกัน ซึ่ง กระบวนการในการรับรูขาวสารนั้น เราเรียกวากระบวนการเลือกสรร (Selective Process) ซึ่งจะ ประกอบดวย 3 ขั้นตอน ดังนี้ (Klapper, 1960, p. 19) 1. การเลือกเปดรับ หรือเลือกสนใจ (Selective Exposure or Selective Attention) โดยบุคคลจะเลือกสนใจหรือเปดรับสื่อและขาวสารจากแหลงใดแหลงหนึ่งหรือหลาย แหลง โดยจะแสวงหาขาวสารตามความคิด หรือความสนใจที่สอดคลองกับทัศนคติ และความคิดเห็นของตน 2. การเลือกรับรูหรือตีความ (Selective Perception or Selective Interpretation) โดยผูรับสารแตละคนจะมีการเลือกรับรู หรือเลือกตีความหมายขาวสารที่ไดรับตาม ความเขาใจของตนเอง หรือตามทัศนคติ ความเชื่อ ความตองการ ความคาดหวัง แรงจูงใจ สภาวะรางกาย หรือสภาวะอารมณในขณะนั้น โดยจะบิดเบือนขาวสารให เปนไปในทิศทางที่ตนตองการ 3. การเลือกจดจํา (Selective Retention) โดยผูรับสารมีแนวโนมที่จะจดจําขาวสาร เฉพาะในสวนที่ตรงกับความสนใจ ความตองการ และทัศนคติของตนเอง จากแนวคิดในกระบวนการในการเลือกรับสาร จะใชในการอธิบายในกระบวนการเลือก สารตาง ๆ ของผูบริโภค เพื่อนํามาใชในการวิเคราะหวิจัยพฤติกรรมของผูบริโภคในลําดับตอไป

48 งานวิจัยที่เกี่ยวกับพฤติกรรมของผูบริโภค สําหรับงานวิจัยที่เกี่ยวกับพฤติกรรมของผูบริโภค ศรัณย สิงหทน (2552) ไดศึกษาเรื่อง “การเรี ย นรู ทางสั งคมของวัย รุนไทยจากวัฒ นธรรมเพลงสมั ยใหมของประเทศเกาหลี ใต” พบวา ลักษณะของวัฒนธรรมเพลงสมัยใหมของประเทศเกาหลีใตมุงเนนการนําเสนอในรูปแบบเพลง ป อบมากกวารูปแบบทางดนตรีอื่น ๆ เนื่องจากฟงติดหูไดงาย เนนจังหวะที่แสดงออกไดอยางชัดเจนใน เพลง อาทิ เพลงเร็วจะมีจังหวะที่สนุกสนานเต็มไปดวยเสียงสังเคราะหตาง ๆ ในขณะที่เพลงชามี ทวงทํานองที่เศราเหงา ผูฟงที่ไมสามารถเขาใจในภาษาเกาหลีสามารถตีความหมายไดอยางไมยากเย็น ทําใหคุณสมบัติในเพลงสมัยใหมของประเทศเกาหลีใตสรางความสําเร็จใหเกิดขึ้นในการสงออกผลิตผล ทางวัฒนธรรมนี้ นอกจากนี้การสังเกตหรือการรับรูดวยสายตา (Visualization) เปนปจจัยในการสราง กระบวนการจดจํา ขอคนพบจากงานวิจัยนี้ พบวา รูปแบบการนําเสนอของวัฒนธรรมเพลงสมัยใหม ของประเทศเกาหลีใตตอบสนองกระบวนการเรียนรูทางสังคมของวัยรุน เนื่องจากการนําเสนอเพลง สมัยใหมนั้นสรางความพึงพอใจทางสายตา (Visual pleasure) ใหเกิดแกวัยรุน สวนปจจัยที่มีผลตอการเรียนรูทางสังคมของวัยรุนไทยจากวัฒนธรรมเพลงสมัยใหมของ ประเทศเกาหลีใตนั้น พบวา เกิดจากปจจัยสําคัญ 2 ประการ ไดแก 1. ประสิทธิภาพของศิลปนนักรอง / เพลง / มิวสิกวีดีโอและผลิตภัณฑดานเสียงเพลง กระบวนการสรางระบบดารา (Star system) ในงานดานความบันเทิงของประเทศ เกาหลี ใตมี ก ารนํ า เสนอศิ ล ปนดารา นั ก รองเหลานั้ น ใหนาเคารพ หลงใหล มี ภาพลักษณโดดเดน ทันสมัย นาสนใจ บริษัทผูผลิตไดสรางภาพลักษณของศิลปน ดารานักรองเกาหลีใตใหมีเสนหเฉพาะตัว (Charisma) มีความสมบูรณแบบอยางไร ที่ ติ เกิ ด ความพึ ง พอใจทางสายตา (Visual pleasure) เวลาปรากฏตอหนา สาธารณชนนําไปสูความปรารถนาอันหลากหลาย (Multiplicity of desires) ของ วัยรุน นอกจากนี้ยังพบวา กลุมตัวอยางที่เปนเพศหญิงมีความพึงพอใจทางสายตา (Visual pleasure) จากการที่ศิลปนเกาหลีเพศชายมีบุคลิกภาพที่นาหลงใหล โดย ไมเกี่ยวของในเรื่องเพศ กลุมผูบริโภควัยรุนเพศหญิง จึงมีบทบาทตอวงการตลาด เพลงปอบมากกวากลุมวัยรุนที่เปนเพศชาย 2. ขอมู ล ขาวสารตาง ๆ ในสื่ อ อิน เทอรเน็ ตที่ เกี่ ยวกับ วัฒ นธรรมเพลงสมั ยใหมของ ประเทศเกาหลีใตเปดโอกาสใหวัยรุนสามารถรับรูไดทุกแงมุมไดอยางมหาศาล สื่อ

49 อิน เตอรเน็ ตเปนปจจัยสรางความสํ าเร็จในกับการพัฒ นาการสงออกผลผลิ ตทาง วัฒ นธรรมของประเทศเกาหลี ใต สื่ ออิน เตอรเน็ตสงเสริมใหวัยรุนสรางชุมชนใน จินตนาการ (Imagined community) ทําใหบรรดากลุมแฟนคลับชาวไทยที่ชื่นชอบ ศิลปนดารานักรองเกาหลีใตจึงเกิดขึ้นและขยายกลุมอยางรวดเร็วในสังคมไทย

กานตพิชชา วงษขาว (2550) ไดศึกษาเรื่อง “สื่อละครโทรทัศนเกาหลีกับการเผยแพร วัฒนธรรมเกาหลีในสังคมไทย” พบวา พฤติกรรมการชมละครโทรทัศนเกาหลีมี ความสัมพันธกับการ เลียนแบบทางวัฒนธรรมเกาหลีของวัยรุนไทย ในดานการรับประทานอาหาร การทองเที่ยว การแตง กาย การฟงเพลงและการนิยมนักรองเกาหลี การแสดงความรักโรแมนติก มากขึ้นดวย โดยอาศัยจาก การเรียนรูจากตนแบบ 4 ระยะ คือ ระยะแรกเปนการเรียนรูโดยสรางความสนใจ มีตัวแบบเปนสิ่งเรา โดยอาจเนื่องมาจากความแปลกใหม ความชื่นชอบในดารานักแสดง ระยะที่ 2 เปนระยะการจดจํา ซึ่ง เปนชวงที่ผูรับสารจดจําสารจากตัวแบบ เปนชวงที่ผานระยะพฤติกรรมการเปดรับ และนําไปสูระยะที่ 3 ซึ่งเปนการสรางพฤติกรรม ซึ่งสิ่งที่จดจํามานั้นเมื่อเห็ นวาดีก็จะถูกนํามาเลียนแบบ สุดทายจะเปน ระยะของความจูงใจ โดยพฤติกรรมที่ดูเหมือนจะนําไปใชไดดี ก็จะถูกยอมรับมาทําตามเปนลําดับ นั่นเอง ซึ่งการทําตามวัฒนธรรมเหลานี้ สวนหนึ่งมาจากการเปดรับสื่อละครเหลานี้ในปริมาณ มากพอสมควร และไดรั บ การยอมรับ มาชวงระยะเวลาหนึ่ งแลว และสิ่ งที่ ส นั บ สนุ น ใหเกิ ด การ เลียนแบบพฤติกรรมเหลานี้ เปนผลมาจากอิทธิพลของสื่อละครโทรทัศนทางเกาหลีที่แฝงเรนเนื้อหา สาระทางวัฒนธรรมเอาไว เปนเหมือนการสรางภาพสะทอนชีวิต กอใหเกิดจินตนาการตามได ใหความ สนุ ก สนานผานตั ว แสดงเปนผู ถายทอดตอผู ชม จนผู ชมเกิ ด ปฏิ กิ ริ ยาตอบสนอง จนสรางใหเกิ ด ความสั มพั น ธขึ้น ดังเชนกลุ มวัย รุนที่รับชมละครเกาหลี อ ยางตอเนื่ องก็กอใหเกิดความสนใจและ อิทธิพลทางวัฒนธรรมที่รับรูจากละครแทรกซึมเขาไปได ถึงแมจะมีวัฒนธรรมตางกันแตก็สามารถ นํ า มาผสมกลมกลื น ใชกั บ สั งคมไทย กลายเปนการกลื น กลายทางวั ฒ นธรรมโดยไมรู ตั ว เพราะ เนื่องมาจากความคุนเคย หรือเคยชิน ทั้งจากระดับบุคคลคือ กลุมเพื่อน ญาติพี่นอง หรือระดับมวลชน คือที่เห็นจากสื่อมวลชน หรือคุนเคยกับสินคาทางวัฒนธรรมเกาหลี ที่เรียกวา วัฒนธรรมแบบ K-Pop ไปแลวนั่นเอง นอกจากนี้ยังมีงานวิจัยของ Wilfred Dolfsma (2000) ไดศึกษาเรื่อง “How Will the Music Industry Weather the Globalization Storm” ซึ่ ง เกี่ ย วของกั บ การเปลี่ ย นแปลงของ พฤติกรรมของผูบริโภคในยุคโลกาภิวัตน โดยเฉพาะอุตสาหกรรมดนตรี ซึ่งสวนหนึ่งมาจากการพัฒนา

50 อยางกาวกระโดดของเทคโนโลยีสารสนเทศ โดยโครงสรางของอุตสาหกรรมดนตรีมาการเปลี่ยนแปลง ในเรื่องของบทบาทของผูเผยแพร การบันทึกเพลง และลิขสิทธิ์ เทคโนโลยีสมัยใหมและอินเตอรเนต ชวยทําใหศิลปนสามารถนําเสนอเพลงของพวกเขาโดยตรงตอผูชมผูฟง โดยมีการเปลี่ยนแปลงเปน รูป แบบสื่ อ แบบดิ จิ ท อล ทํ าใหพฤติ ก รรมผู บริโภคเปลี่ ยนแปลงไป โดยมี การรับ ชมรับ ฟงทางสื่ อ อินเตอรเนตมากขึ้นและสามารถเขาถึงสื่อไดงายขึ้น ซึ่งสงผลกระทบในหลายดานไมวาจะเปนในเรื่อง ของลิขสิทธิ์ของผูผลิตผลงานเพลง การหารายไดจากทางอื่น ๆ เมื่อผูบริโภคมีการเสพดนตรีจากสื่อ แบบดิจิทอลมากขึ้น และมีการซื้อผลงานเพลงในรูปแบบบันทึกเสียงนอยลง หรือซื้อเพื่อการสะสม เทานั้น ศิลปนเองก็ตองมีการหารายไดจากชองทางอื่น ๆ เชน การแสดงตัว การแสดงคอนเสิรต เปน ตน

2.5 แนวคิดการสื่อสารระหวางประเทศ การสื่อสารมวลชนในปจจุบันนั้น เปนยุคแหงการสื่อสารไรพรมแดน (Globalization) หรือที่เรียกกันวา โลกาภิวัตน ที่มีการเชื่อมโยงไหลเวียนของขอมูลขาวสารถึงกันระหวางประเทศในทั่ว ภูมิภาคของโลก (International media flow) และดวยเทคโนโลยีที่กาวหนาการสื่อสารมวลชน จึงมี การพัฒนาใหสามารถสงตอขอมูลขาวสารและวัฒนธรรมตาง ๆ ดวยระยะเวลาอันสั้นและแพรกระจาย ไปในวงกวาง เกิดการสื่อสารกันระหวางประเทศ (International communication) ซึ่งเปนสภาพ การสื่อสารและกิจกรรมการแลกเปลี่ยนขอมูลขาวสารของโลก (วิภา อุตมฉันท, 2541, น. 69) การ แพรกระจายขอมู ล ขาวสารนั้ น ไมเพี ยงแตในประเทศตนเองเทานั้ น ยังมีการแพรกระจายขอมู ล ขาวสารของประเทศนั้น ไปยังประเทศอื่นอีกดวย ซึ่งเปรียบเสมือนการพังทลายของสิ่งกีดขวางทาง สังคมและวัฒนธรรมในแตละพื้นที่เพื่อการเปลี่ยนแปลงไปสูการครอบงําภายใตอํานาจของบริษัทขาม ชาติที่มีอํานาจเหนือกวาในทางการเมือง เศรษฐกิจ และสังคม (Featherstone, 1995, p. 7) เรียก กันวา “จักรวรรดินิยมทางวัฒนธรรม” (Cultural Imperialism) ที่มาจากการไหลของสื่อที่ไมเทากัน ในรูปแบบของสินคาทางวัฒนธรรมตาง ๆ ซึ่งมีการไหลจากทางดานฝงตะวันตกมายังตะวันออก ดังจะ เห็นไดจากสื่อรูปแบบตาง ๆ ของอเมริกาที่สงผานมายังนานาประเทศ (Straubhaar and Larose, 1997, p. 138) โดยเฉพาะในเรื่ องของอุต สาหกรรมทางวัฒ นธรรมที่ เริ่มมีบ ทบาทในการเผยแพร ความคิ ด และอุ ด มการณทางสั งคมผานทางองคกรการสื่ อ สารมวลชนขนาดใหญ โดยมี ป ระเทศ มหาอํานาจใหความสนับสนุนในเรื่องนี้

51 การแพรกระจายทางวัฒนธรรม (Cultural Diffusion) นั้นคือ การที่วัฒนธรรมไมใชของ ที่อยูกับที่หรือใชเฉพาะกับสังคมใดสังคมหนึ่งเทานั้น มันจะคงอยูในที่หนึ่ง ตราบเทาที่มนุษยยังไมได อพยพเคลื่อนยายไปยังที่ใด ถาหากมีการเคลื่อนยายไปยังที่ใด ถาหากมีการอพยพเคลื่อนยายไปอีก สังคมหนึ่ง นอกจากนี้เทคโนโลยีสมัยใหมในการคมนาคมขนสง เปนสิ่งที่ชวยเผยแพรวัฒนธรรมไดเร็ว ยิ่งขึ้น เชน การใชโทรศัพท ดาวเทียม รถยนต เครื่องบิน โทรทัศน ดังนั้น การเผยแพรวัฒนธรรมจึง มิไดหมายถึงการเผยแพรในดานวัตถุเพียงอยางเดียว แตยังมี การเผยแพร ความคิดและมโนคิดตาง ๆ ออกไปอีกดวย (สุพัตรา สุภาพ, 2529, น. 44) ดวยเหตุนี้จึ งกลาวไดวา สื่อมวลชนนั้นไดเขามามีบทบาทเปนสื่อกลางใหเกิดการปฎิ สัมพันธขึ้นในสังคม รวมถึงยังเปนเครื่องมือในการถายทอดภาษา ประเพณี ทัศนคติ ความเชื่อ คานิยม ตลอดจนวัฒนธรรมจากสังคมหนึ่งไปยังอีกสังคมหนึ่งทั้งในระดับบุคคลและระดับมวลชน และเปนสวน หนึ่งที่ทําใหการสงออกอุตสาหกรรมทางวัฒนธรรมไหลขามทวีป อาทิ จากตะวันตกไปตะวันออก หรือ การถายทอดภายในเขตหรือภูมิภาคเดียวกัน โลกาภิวัฒนทําใหเกิดการแพรกระจายของวัฒนธรรม ประชานิยม (Popular culture) สื่อบันเทิงตาง ๆ เหลานี้จะสงผานวัฒนธรรมไปทางสื่อไปถึงผูรับสาร ในชวงทศวรรษที่ 1990 มีการเปลี่ยนแปลงอยางมากมายกําลังเกิดขึ้นกับการสื่อสารของ โลก ยุ ค ของโลกาภิ วัฒ น (Globalization) ทํ าใหเกิ ด การไหลเวีย นของการสื่ อ สารซึ่ งเกิ ด ขึ้ น จาก อิทธิพลของเทคโนโลยี การสื่อสารที่พัฒนาไมหยุดยั้ง และบทบาทขององคกรสื่อขามชาติขนาดใหญ (Multinational corporation) ที่มีทั้งการแขงขันกันและรวมมือกันในกิจการสื่อสารของโลก ภาพ ของการแลกเปลี่ยนไหลเวียนของสารระหวางประเทศจึงไมใชภาพมิติเดียวที่มีการไหลไปไหลกลับ อยางมีระเบียบเหมือนแตกอนอีกตอไป หากเปนภาพที่เต็มไปดวยความสับสนปนเป แหลงผลิตสารมี อยูทั่วโลกและการไหลเวีย นของสารก็มีมากมายหลายทิศทาง (Multi-directional flow) ประเทศ มหาอํานาจอยางประเทศอเมริกาจึงไมใชศูนยกลางการผลิตสื่อเพียงอยางเดียว ยังมีประเทศชายขอบ อื่น ๆ ที่กําลังพัฒนาขึ้นมาเปนผูสงออกรายการโทรทัศนไปสูผูชมในภูมิภาคที่มีภาษาและวัฒนธรรม ใกลเคียงกัน (วิภา อุตมฉันท, 2541, น. 80) อาทิ ประเทศอินเดีย ประเทศเกาหลีใต ประเทศแคนาดา เปนตน ทําใหผูบริโภคมีทางเลือกมากขึ้นที่จะรับสื่อตาง ๆ ที่มาจากทั่วโลก รูปแบบของการแพรกระจายของสื่อในยุคโลกาภิวัฒนจะมาในรูปแบบของสื่อสมัยใหมที่ มีเทคโนโลยีการนํ าเสนอที่นาสนใจ อาทิ ภาพยนตร เพลง ละคร เกม นิยาย แอนนิเมชั่น เปนตน (มณฑิรา ธาดาอํานวยชัย, 2550, น. 13) ซึ่งสามารถเขาถึงผูชมไดงายกวาในการรับสาร บางครั้งอาจ

52 เรีย กวา "วัฒ นธรรมประชานิ ย ม" (Popular culture) หรืออาจเรียกวา "วัฒ นธรรมโลก" (Global culture) หรืออาจเรียกวา "อุตสาหกรรมทางวัฒนธรรม" (Culture industry) (Bernstern, quoted Adorno, 1991, p. 1) โลกาภิ วั ฒ นนี้ เองที่ ทํ าใหเกิ ด การแพรกระจายของวัฒ นธรรมประชานิ ย ม (Popular culture) สื่อบันเทิงตาง ๆ เหลานี้เปนสวนหนึ่งของรูปแบบการสงผานอุดมการณทางสังคม จากผูผลิตไปยังผูบริโภคมหาศาลทั่วโลก ประเทศเกาหลีใตเองก็เปนประเทศหนึ่งที่ประสบความสําเร็จดานการสงผานสื่อทาง วัฒนธรรมไปยังประเทศอื่น ๆ โดยเฉพาะในประเทศไทยและภูมิภาคเอเชีย อันเนื่องมาจากการอาศัย รูปแบบสื่อที่มีความเปนเอเชียเหมือนกัน ที่เรียกวา ความใกลชิดกันทางวัฒนธรรม ซึ่งความใกลชิดนี้ เองเปนจุดที่ทําใหเกาหลีป ระสบความสําเร็จในการสงออกวัฒ นธรรมมายังประเทศไทย (มณฑิ รา ธาดาอํานวยชัย, 2550, น. 15) นอกจากนี้ลักษณะอุตสาหกรรมทางวัฒนธรรมของประเทศเกาหลีใต มีการเรียนรูจากอุตสาหกรรมทางวัฒนธรรมของชาติมหาอํานาจอเมริกา หรือที่เรียกกันวา "ฮอลลีวูด" กระบวนการเรีย นรูดังกลาวเกิดจากการนํารูป แบบจากตางประเทศ มาผสมผสานใหมีรูปแบบที่ สามารถสื่อสารวัฒนธรรมกับทองถิ่นนั้น ๆ (Shim, 2006, p. 35) และประชาชนในเอเชียเองก็เริ่มที่ จะมองหาสื่ อ บั น เทิ ง ในรู ป แบบใหม ๆ หรื อ วั ฒ นธรรมทางเลื อ ก (Alternative cultures) ที่ ไ ม จําเปนตองเปนตองเปนความบันเทิงจากประเทศมหาอํานาจเทานั้น และวัฒนธรรมประชานิยมจาก ประเทศญี่ปุน ที่มีการใสอุดมการณแบบตะวันตกมากเกินไป (Too westernized) ประชาชนในเอเชีย จึงมีทางเลือกมากขึ้น เขาเลือกที่จะเสพสื่อที่ทันสมัย และมีรูปแบบประเพณีแบบเอเชีย ซึ่งตรงกับ ผลผลิตทางวัฒนธรรมของประเทศเกาหลีใต ซึ่งมีระดับความเหมาะสม ทําใหความบันเทิงจากเกาหลี ใตที่ตรงกับ รสนิยมและความตองการของชาวเอเชีย (Korean now, 2001, quote in Kim, 2005, p. 14) การแพรกระจายสินคาและบริการทางวัฒนธรรมไปทั่วโลก ดวยการใชระบบดารา (Star system) หรือการใชการสื่อสารทางการตลาดตาง ๆ (Adorno, 2006, p. 103) การใชกลยุทธของ ความเปนดาราในความบันเทิงของประเทศเกาหลีใตมีบทบาทอยางสูงตอการสรางความสําเร็จทาง การตลาดและความสําเร็จในการชนะใจผูบริโภคในแตละสังคม ไมวาจะเปน K-drama K-pop ดารา ศิลปน นักรองตาง ๆ ลวนเปนสวนหนึ่งใหกับการโฆษณาสรางแบรนดใหกับประเทศเกาหลี พวกเขา ทั้ งหลายถู ก ตี ต ราวา "made in korea" และกลายเปนสิ น คาที่ ป ระสบความสํ าเร็ จ ในตลาดของ ประเทศในเอเชี ย กระบวนการนี้ ถู ก เรี ย กวา "การแปรรู ป สิ น คาทางวั ฒ นธรรม"(Cultural commodification) (มณฑิรา ธาดาอํานวยชัย, 2550, น. 22)

53 ดังนั้ น การสื่ อสารระหวางประเทศ จึงเปนบทบาทที่ สํ าคั ญ อีกประการหนึ่ ง ในการ แพรกระจายวัฒนธรรมประชานิยมรูปแบบใหม ที่มิไดมาจากประเทศมหาอํานาจดังเชนสมัยอดีต แต กลับกลายเปนกระแสการไหลยอนกลับของสื่อขามชาติ (Transitional) ที่มาจากประเทศในภูมิภาค เอเชี ย โดยผานตั ว กลาง คื อ สื่ อ บั น เทิ ง ตาง ๆ ของประเทศเกาหลี ใ ต ที่ มี ค วามชั ด เจนและมี ประสิทธิภาพในกระบวนการมากยิ่งขึ้น โดยการใชสื่อและความเปนดาราในการสงออกอุตสาหกรรม บันเทิง งานวิจัยที่เกี่ยวกับการสื่อสารระหวางประเทศ งานวิจัยของ วไลพร พรพัฒนาธนกุล (2541) ไดศึกษาเรื่อง “การสื่อสารเชิงวัฒนธรรม ระหวางประเทศตีกรอบโฆษณายุคโลกาภิวัตน” พบวา การดําเนินธุรกิจภายใตระบบการตลาดระดับ โลกนั้นนอกจากการคํานึงถึงสภาพตลาด และการโฆษณาแลว นักการตลาดและเจาของธุรกิจจะตอง คํานึ งถึงลักษณะทางวัฒ นธรรมของแตละประเทศอีกดวย เนื่องจากความแตกตางทางวัฒ นธรรม เปรียบเสมือนมานบังตา ที่อาจทําใหนักการตลาดประสบกับความลมเหลวไดหากละเลยไมใหความ สนใจ กลุ มคนที่ อ าศัย อยู คนละประเทศ คนละภู มิ ภ าค จะมีค วามแตกตางกัน ในดานวัฒ นธรรม ทัศนคติ รวมไปถึงพฤติกรรมการบริโภค สิ่งเหลานี้ลวนเปนแนวความคิดในเรื่องการใหความสําคัญกับลักษณะความเปนทองถิ่น (Local Viewpoint) ที่นักการตลาดควรคํานึงควบคูไปกับแนวคิดในการยึดถือความเปนมาตรฐาน (Standardization Viewpoint) ทั้ งนี้ ก็ เพื่ อ เปนการเพิ่ ม ประสิ ท ธิ ภ าพของงานโฆษณาที่ ใชในการ สื่อสารกับผูบริโภคในทุกประเทศทั่วโลก งานวิ จั ย ของ Martin S. Roth (1991) ไดศึ ก ษาเรื่ อ ง “Effect of Global Market Condition on Brand Image Customization and Brand Performance” มี วั ต ถุ ป ระสงคหลั ก เพื่อศึกษาวาผูจัดการผลิตภัณฑเลือกใชกลยุทธใดในการสรางภาพลักษณตราสินคาระดับโลกในแตละ ประเทศ และมี ป จจั ย ใดที่ เปนขอจํ า กั ด ในการรั ก ษาระดั บ ภาพ ลั ก ษณของตราสิ น คาในตลาด ตางประเทศ ผลการวิจัย พบวา ผู จัดการผลิ ตภั ณ ฑจะใชวิธีการปรับเปลี่ ยนสิ นคาใหเหมาะสมกับ ทองถิ่น (Localized) เมื่อสภาพตลาดภายในประเทศนั้นมีความแตกตางกันมากในเรื่องของวัฒนธรรม ความเปนปจเจกบุคคลสภาพเศรษฐกิจ และสังคม ผูจัดการผลิตภัณฑมีแนวโนมในการจะเลือกกลยุทธ ปรับสินคาใหเหมาะสมกับทองถิ่นในการรักษาภาพลักษณของสินคา แตหากพบวาในพื้นที่นั้น ๆ ไมมี ความแตกตางในเรื่องวัฒนธรรมเหลานี้มากนัก ผูจัดการผลิตภัณฑก็มีแนวโนมจะเลือกใชกลยุทธความ เปนมาตรฐานเดียวกัน (Standardized) ในการบริหารตราสินคาและภาพลักษณในพื้นที่นั้น ๆ ในการดําเนินการทางการตลาดนั้น ความเปนไปของสภาพเศรษฐกิจในแตละประเทศมี ความสํ า คั ญ ในการชวยใหผู จั ด การผลิ ต ภั ณ ฑในการบริ ห ารภาพลั ก ษณตราสิ น คาไดอยางมี ประสิทธิภาพมากที่สุด และในการสรางภาพลักษณใหเหมาะกับพื้นที่แตละแหง ผูจัดการผลิตภัณฑ

54 ตองปรับ สวนผสมทางการตลาดของสิ นคาดวย โดยเฉพาะแคมเปญงานโฆษณาที่แสดงใหเห็ นถึง ลักษณะ ผลประโยชน การใช และลักษณะบางสวนของตราสินคา เพื่อสื่อสารถึงกลุมเปาหมาย

2.6 ทฤษฎีความคลายคลึงกันทางวัฒนธรรม (Cultural Proximity) การเปลี่ยนแปลงของทิศทางการสงออกอุตสาหกรรมทางวัฒนธรรมในปจจุบันอัน เนื่องมาจากกระแสโลกาภิวัตน ทําใหการแพรกระจายตัวของอุตสาหกรรมทางวัฒนธรรมมีการเปลี่ยน ทิศทางจาก การแพรกระจายทางวัฒ นธรรมทางฝงยุโรปไปฝงเอเชีย ซึ่งจะแสดงใหเห็นในรูปแบบ ความบั น เทิงตาง ๆ เชน คอนเสิร ตไมเคิล แจคสั น ไลฟอินแบงคอก ซีรียจากประเทศยุโรป ความ บั น เทิ ง แบบฮอลลี วู ด เปนตน ซึ่ ง ความบั น เทิ ง เหลานี้ เกิ ด การตอตานจากผู รั ก ษาวั ฒ นธรรม ภายในประเทศ ในเวลาตอมาไดมีการไหลยอนกลับจากฝงเอเชียไปยังฝงยุโรปและภายในฝงเอเชียดวย กันเอง ประเทศในแถบเอเชียก็เริ่มที่จะมีบทบาทในการสงออกอุตสาหกรรมความบันเทิงในประเทศ ไทย ดังจะเห็นไดจาก ภาพยนตร เพลง ศิลปน ดารา นักรอง อาทิ ประเทศญี่ปุน หรือที่เรียกวา JPOP และ ประเทศเกาหลีใต หรือที่เรียกวา K-POP ที่เริ่มมีบทบาทในการแพรกระจายผลผลิตทาง วัฒ นธรรมความบัน เทิงตาง ๆ เขามาในประเทศไทยเปนอยางมากในปจจุบัน อันเนื่องมาจากการ สนับสนุนของรัฐบาล และการพัฒนาอยางรวดเร็วของฝงเอกชน ซึ่งรูปแบบการใชสื่อมวลชน (Mass media) เปนสิ่งที่จําเปนในการผลักดันอุตสาหกรรม ทางวัฒนธรรมไดอยางมีประสิทธิภาพโดยเนนการสรางมาตรฐาน (Standardization) ของสินคาและ บริการ มีการเนนการแพรกระจายสินคาและการบริการไปทั่วภูมิภาคทั่ วโลก ดวยการใชระบบดารา (Star system) หรือรูปแบบการตลาดตาง ๆ เปนตน (Adorno, 2006, p. 105) หรือมุงปรับตามแต ละทองถิ่น ซึ่งเปนการใหความสําคัญถึงความแตกตางกันของวัฒ นธรรมที่ทําใหความตองการของ ผู บริ โ ภคมี ค วามแตกตางกั น ออกไป ทํ าใหตองมี ก ารปรับ ปรุ งผลิ ต ภั ณ ฑตลอดจนการสื่ อ สารให สอดคลองกับวัฒนธรรมประเทศเปาหมาย โดยจะเกิดการผสมผสานทางวัฒนธรรม (Acculturaltion) ซึ่งเปนภาวะการณที่วัฒ นธรรมที่แตกตางมาติดตอ สื่อสาร และเผยแพรถึงกั น ทําใหกลุมเปาหมาย ยอมรับวัฒนธรรมที่ไมใชวัฒนธรรมดั้งเดิมของตน โดยการผสมผสานวัฒนธรรมจะเกิดขึ้นไดงายหาก วัฒ นธรรมทั้งสองมีความคลายคลึงกัน และความฝงแนนของวัฒ นธรรมดั้งเดิมไมมาก ไมเปนกลุ ม ชาตินิยม โดยในปจจุบันการผสมผสานทางวัฒนธรรมเกิดขึ้นไดงายมากจากความเจริญในการสื่อสาร คมนาคมการสื่อสารเผยแพรโดยใชสื่อตาง ๆ (ศรัณยพงศ เที่ยงธรรม, 2549, น. 152)

55 ความใกลเคียงกันทางวัฒ นธรรม (Cultural proximity) เปนความตองการสินคาทาง วัฒนธรรมที่คลายคลึงกันของวัฒนธรรมที่ใกลเคียงกัน ซึ่งความใกลเคียงกันจะปรากฏในลักษณะของ ภาษา วัฒ นธรรม ประวัติศาสตร และคานิยม ดังนั้นแมคนมักจะชอบความบันเทิงจากฝงยุโรปหรื อเมริ ก า แตสุ ด ทายพวกเขาเหลานั้ น ก็ จ ะเลื อ กสื่ อ จากประเทศของพวกเขาเองหรื อ ประเทศที่ มี วัฒนธรรมที่คลายคลึงกัน (Straubhaar, 1991, p.181) ในภูมิภาคเอเชียก็มีการสงออกสินคาทางวัฒนธรรมในภูมิภาคของตนเอง โดยประเทศ เกาหลีใตเปนประเทศหนึ่งซึ่งมีความเดนชัด ในการใชความใกลเคียงกันทางวัฒนธรรมในการสงออก สินคาทางวัฒนธรรมไปยังประเทศเพื่อนบาน โดยเฉพาะในประเทศไทย เพราะมีการใช ความใกลชิด หรือความใกลเคียง (Close Distance) (Roll, 2006) ซึ่งเปนชนิดหนึ่งของความสัมพันธในเรื่องของ การที่ผูบริโภคมี ความคิด และ ความรูสึก ในการบริโภคสินคาไมวาจะเปน ภาพยนตร ละคร เพลง หรืออื่น ๆ ที่เหมือนกัน (มณฑิรา ธาดาอํานวยชัย, 2550, น. 15) ซึ่งถึงแมวาความคลายคลึงหรือความใกลเคียงกันทางภูมิศาสตร จะชวยใหสื่อสามารถ ขามพรมแดนได ในเรื่องของภาษาและวัฒนธรรม ก็ยังคงเปนสิ่งที่สําคัญ ภาษาเปนสิ่งที่สําคัญในการ สื่อสารทางการตลาด ภาษาชวยในการขยายตัวของการสงออกสื่อตาง ๆ เพื่อการแลกเปลี่ยนระหวาง ประเทศ และภาษาก็ถือเปนอุปสรรคทางดานชนชาติในการสงออกสื่อตาง ๆ ยกตัวอยางเชนใน อเมริกา ชาวอเมริกันจะดูโทรทัศนและหนังจากประเทศที่ใชภาษาเหมือนกัน ซึ่งก็คือ ภาษาอังกฤษ ไดแก ประเทศอั ง กฤษ นิ ว ซี แ ลนด และออสเตรเลี ย ในทํ า นองเดี ย วกั น ก็ จ ะฟงเพลง ปอป ภาษาอังกฤษ ซึ่งไดรับการยอมรับเปนวงกวาง สงผลกระทบใหนักรองจากประเทศอื่ น ๆ เชน บียอรก (Bjork) จากประเทศไอซแลนดออกอัลบั้มเปนภาษาอังกฤษ เพื่อใหสามารถสงออกไปในตลาดอเมริกา และสากลได เชนเดียวกับ วง ซูเปอรจูเนียร (Super Junior) จากประเทศเกาหลีใต ก็ออกอัลบั้มเปน ภาษาญี่ ปุ น เพื่อใหสงออกไปยังประเทศญี่ ปุนซึ่งถือวาเปนตลาดอุตสาหกรรมเพลงที่ใหญที่สุ ดใน ภูมิภาคเอเชีย นอกเหนื อจากภาษาแลว ยังมีลักษณะอื่น ๆ ของความใกลเคียงกันของวัฒ นธรรมที่ สําคัญ เรื่องขบขัน ภาษาแสลง ประวัติศาสตร การปกครอง การนินทาดารา และการใหความสังเกต เกี่ ย วกั บ คนและกิ จ กรรม สิ่ งเหลานี้ จ ะชวยในการสรางตลาดของการสื่ อ สารขามพรมแดน เชน ประเทศในละตินอเมริกาสามารถเขาใจในสถานการณที่ตลกขบขันของชาวอเมริ กัน แตก็สามารถ เขาใจรายการตลกจากประเทศอื่น ๆ ที่มีความใกลเคียงกันทางวัฒนธรรมไดอีกดวย เพราะในประเทศ ที่มีวัฒ นธรรมใกลเคียงกันจะมีลักษณะของเรื่องขบขัน ภาษาแสลง ฯลฯ ที่ใกลเคียงกัน จึงงายตอ

56 ความเขาใจ ถึงแมจะมีภาษาที่ตางกันก็ตาม หรือแมแตในภาพยนตรจากประเทศจีน ก็จะมีลักษณะ ความเคารพตอผูอาวุโส เชนเดียวกับประเทศอื่น ๆ ภายในภูมิภาคเอเชีย จึงทําใหสามารถเขาใจและ รับวัฒนธรรมไดงายกวาประเทศในซีกโลกตะวันตก (Straubhaar, 2004, p. 466) ในขณะเดียวกันผูผลิตหลายคนไดคนพบวา เมื่อพวกเขามีการอางอิงในการเมืองปจจุบัน มีการใชศัพทแสลงมาก ๆ หรือมีการเจาะจงในเรื่องราวที่แคบเกินไป รายการของพวกเขาก็จะไมไดรับ ความนิยมในมหภาค ตัวอยางเชน เดอะ ซิมปสันส ถูกสรางขึ้นในเกาหลีใต แต ผูผลิตแอนิเมชั่นเกาหลี กลาววามั น ไมตลกเลยสํ าหรับ ชาวเกาหลี ฮอลลี วูดจึงไดรับ บทเรียนที่กลื นไมเขาคายไมออกเปน เวลานาน จากในตั ว อยางตาง ๆ ความใกลเคี ย งทางวั ฒ นธรรมนี้ เอง ที่ ทํ า ใหอุ ต สาหกรรม วัฒ นธรรมของเกาหลีไดแพรขยายเขามาในประเทศในฝงเอเชียดวยกันเองอยางรวดเร็ว โดยเฉพาะ อยางยิ่ งในประเทศไทย ดวยรูป แบบสื่ อตาง ๆ ไมวาจะเปน ภาพยนตร เพลง ละคร แฟชั่น และ คอนเสิ ร ต การที่ ด าราและศิ ล ปนจากประเทศในเกาหลี ใตจึ ง เปนที่ นิ ย ม เนื่ อ งจากบุ ค ลิ ก และ วัฒ นธรรมที่สามารถเขาถึงงาย มีความเปนกันเอง นอบนอมอันเปนคุณ สมบั ติของคนเอเชีย และ บริษัทสงออกความบันเทิงเกาหลียังมีกลยุทธในการสรางมาตรฐานใหกับ ตัวศิลปน ไมวาจะเปนกลุม หรือเดี่ยว อยางนอยที่สุดจะตองพูดภาษาอังกฤษได นอกเหนือจากนั้นอาจจะพูดภาษาญี่ปุนหรือแมน ดาริน เพื่อใหสามารถทําตลาดไดกับทุกประเทศ เพราะภาษาอังกฤษถื อเปนภาษากลางที่คนทั่วโลก สามารถเขาใจได ลักษณะตัวชื่อของศิลปนจะตองมีการตั้งใหเปนภาษาอังกฤษที่สั้น ๆ หรือเปนตัวยอ อั ก ษรภาษาอั ง กฤษ เพื่ อ ใหสามารถจดจํ า ไดในระดั บ สากล เชน RAIN, Wonder girls, Girls generation (SNSD), 2PM, 2NE1 เปนตน สวนชื่อเพลงและทอนฮุกของเพลงจะเปนชื่อภาษาอังกฤษ แบบงาย รองงาย เขาใจงาย เชน เพลง NOBODY มีทอนสรอยวา “Nobody Nobody but you” เปนตน (Yoon, 2001) จากสิ่งตาง ๆ ที่กลาวมาขางตน ลวนเปนกุญแจสูความสําเร็จของการสงออก อุตสาหกรรมเพลงจากประเทศเกาหลีใต ใหพัฒนาไปอยางรวดเร็ว

งานวิจัยที่เกี่ยวกับความคลายคลึงกันทางวัฒนธรรม ผกาวดี วิท ยพาณิ ช กร (2550) ไดศึ กษาเรื่อ ง “สโมสรความบั น เทิ งเอเชี่ย น” พบวา วัฒ นธรรมเอเชียไดเปนจุดสนใจของชาวโลกมากขึ้นเรื่อย ๆ โดยมีประเทศยักษใหญในทวีปเอเชีย อยางสาธารณรัฐประชาชนจีน ประเทศญี่ปุน และประเทศเกาหลีใต เปนประเทศหลักในการแพร

57 ขยายทางวัฒ นธรรม ผานสื่ อบั น เทิงตาง ๆ ไปยังทั่ว โลก โดยเฉพาะในภู มิภ าคเดียวกันเอง และ เนื่องจากความใกลเคียงกันของวัฒนธรรม ไมวาจะเปนเรื่องของ ขนบธรรมเนียมประเพณี และภาษา ทําใหการแพรขยายทางวัฒนธรรมไดรับผลตอบรับเปนอยางดี ในปจจุบันประเทศเกาหลีใตมีบทบาท อยางสูงในการแพรขยายวัฒนธรรมเขามาภายในประเทศไทย สินคาวัฒนธรรมจากประเทศเกาหลีใต ไมวาจะเปน ภาพยนตร ละคร เพลง เกม นิยาย การตูน แอนิเมชั่น ฯลฯ สรางมูลคาทางเศรษฐกิจ ใหกับประเทศเกาหลีใตไดเปนอยางมาก และ โดยเฉพาะกลุมวัยรุนและคนเมือง ที่เปดรับวัฒนธรรม จากประเทศเกาหลีมาใช ไมวาจะเปนในเรื่อง ภาษา ทาทาง การแตงกาย เปนตน โดยผานทางสื่อตาง ๆ ไมวาจะเปน วิทยุ โทรทัศน ฯลฯ ที่ผูบริโภคเสพเขาไปจนทําใหเกิดทัศนคติที่ดีตอประเทศเกาหลี และรับวัฒนธรรมเกาหลีเขามาใช ในที่สุด Huat (2006) ไดศึกษาเรื่อง “East Asian Pop Culture: Consumer Communities and Politics of the National” พบวา ในปจจุบัน มีการไหลของวัฒ นธรรมประชานิย มในเอเชี ย ตะวันออกรวมถึงสิงคโปรไปยังประเทศตาง ๆ ในภูมิภาคเอเชีย เนื่องจากมีความใกลเคียงกันในดาน เชื้อชาติ โดยเฉพาะประชากรเชื้อสายจีนที่มีอยูเปนจํานวนมากในภูมิภาคแหงนี้ โดยผานโปรแกรม ความบันเทิงตาง ๆ ที่รับผานสื่อบันเทิงในปจจุบัน อาทิ ศิลปน ละครโทรทัศน ที่เปดทุกวัน ๆ ผานสื่อ ตาง ๆ จนเริ่มโดงดังและเกิดอัตลักษณของภูมิภาคขึ้นมา สิ่งเหลานี้ เรียกวา “ตัวตนของภูมิภาคเอเชีย ตะวันออก” ซึ่งจะเปนตัวแทน ในการสรางสังคมในภูมิภาคเอเชีย Punnabhum (2010) ไดศึ ก ษาเรื่ อ ง “The impact on Thai pop music videos from South Korean pop culture ” พบวา วัฒ นธรรมจากประเทศเกาหลี ใตในปจจุบันนี้เปนที่ นิยมอยางมาก โดยเฉพาะประเทศในแถบเอเชีย และโดยอยางยิ่งประเทศไทย สวนหนึ่งเปนเพราะมี ความใกลเคียงกันทางวัฒนธรรมในภูมิภาค ซึ่งทําใหสื่อตาง ๆ ไดเปลี่ยนมุมมองและการดํารงชีวิตของ ผูคนในภูมิภาคเอเชีย โดยเฉพาะสื่อหลัก ๆ ของประเทศเกาหลี ใต อาทิ ภาพยนตร เพลง ละคร ซึ่งมี อิทธิพลตอสื่อของประเทศไทยเปนอยางมาก มีการเปลี่ยนแปลงของวงการเพลง วงการภาพยนตร ภายในประเทศไทย เกิด “สื่อลูกผสม” โดยเฉพาะวงการเพลง ซึ่งมีการพัฒนาไปตามสื่อของประเทศ เกาหลีใต ซึ่งสื่อที่ไดรับความนิยมอยางมาก เชน มิวสิกวีดีโอ สงผลตอวงการเพลงและความชื่นชอบ ศิลปนภายในประเทศไทย ทําใหศิลปนในประเทศไทยตองมีการปรับตัวตามมา อาทิ การจัดตั้งวง ศิลปนกลุมหญิง ศิลปนกลุมชาย การแตงกาย การรอง เนื้อหาของเพลง การเตน มีการเปลี่ยนแปลง ตามกระแสวัฒนธรรมประชานิยมในปจจุบัน ยกตัวอยางเชน ศิลปนกลุมชาย K-OTIC ศิลปนกลุมหญิง Sugar-eyes เปนตน

58

บทที่ 3 ระเบียบวิธีวิจัย งานวิจัยเรื่อง “กลยุทธการตลาดของผูนําเขาศิลปนจากประเทศเกาหลีใตในประเทศ ไทย” ผูวิจัยไดดําเนินการศึกษาใน 2 สวนดวยกันคือ สวนที่ 1 การศึกษากลยุทธทางการตลาดของวงการนําเขาศิลปนเกาหลีในประเทศไทย สวนที่ 2 กรณีศึกษากลยุทธทางการตลาดของศิลปนกลุมหญิงเกิลสเจเนอเรชัน (Girls’ Generation) ในประเทศไทย

สวนที่ 1 3.1 การศึกษากลยุทธทางการตลาดของวงการนําเขาศิลปนเกาหลีในประเทศไทย

โดยมีระเบียบวิธีวิจัยดังนี้ 3.1.1 ศึกษากับผูสงสาร ซึ่งเปนการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) โดย ใชวิธีการสั มภาษณแบบเชิงลึก (In-Depth Interview) โดยศึกษาถึงกลยุท ธ กระบวนการ และขั้นตอนทางการตลาดของผูนําเขาศิลปนจากประเทศเกาหลี ในประเทศไทย และผูเชี่ยวชาญ 3.1.2 ศึกษากับกลุมผูรับสาร ซึ่งเปนการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) ดวยแบบสอบถาม (Questionnaire) ในการศึกษาถึงการรับรูและประสิทธิผล ของกลยุทธทางการตลาดของผูนําเขาศิลปนจากประเทศเกาหลีในประเทศไท

59 หลักเกณฑที่นํามาใชในการตั้งคําถามระหวางกลุมผูสงสารกับกลุมผูรับสาร ผูวิจัยไดดําเนินการวิจัยโดยมีการออกแบบคําถามในการสัมภาษณและแบบสอบถามใน การวิ จั ย สํ า หรั บ กลุ มตั ว อยาง 2 กลุ ม คื อ กลุ มของผู สงสารและผู รั บ สาร โดยมี ก ารนํ า หลั ก ของ แนวความคิดและทฤษฎีจากวรรณกรรมที่เกี่ยวของ มาเปนหลักการในการตั้งคําถามใหสอดคลองกับ ทฤษฎี ที่ นํ า มากลาวอาง เมื่ อ ไดพั ฒ นาในสวนของคํ า ถามของผู สงสารและผู รับ สาร แลวนํ ามา ตรวจสอบวาคําถามของทั้งสองกลุมสอดคลองและสามารถหาคําตอบที่ตองการได เมื่อคําถามของทั้ง สองกลุมเปนในทิศทางเดียวกันจึงนํามาซึ่งคําตอบตอวัตถุประสงคของงานวิจัยในที่สุด

ภาพที่ 3.1 กระบวนการการไดมาซึ่งคําถามที่ใชในการสัมภาษณ

60 3.3.1 การศึกษากับผูสงสาร รูปแบบการวิจัย การวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) ศึกษาในสวนของผูสงสาร โดยใช วิธีการสัมภาษณเชิงลึก (In-Depth Interview) กับผูบริหารระดับสูง และกลุมการตลาดของบริษัท นําเขาศิลปนจากประเทศเกาหลีใต และผูเชี่ยวชาญทางกลยุทธการตลาดของประเทศเกาหลีใต แหลงขอมูล 1. ขอมูลปฐมภูมิ (Primary Data) ไดแก แหลงขอมูลประเภทบุคคล คือ ผูสง สาร ไดแก ผู บริห ารระดับสูง ผู ที่ทําการตลาดของบริษัทนําเขาศิลปนจาก ประเทศเกาหลีใต และผูเชี่ยวชาญทางกลยุทธการตลาดของประเทศเกาหลี ใต 2. ขอมู ล ทุ ติ ย ภู มิ (Secondary Data) ไดแก แหลงขอมู ล ประเภทเอกสาร (Documentary Research) โดยอางอิงขอมูลจากบทสัมภาษณของผูบริหาร คายเพลงจากประเทศเกาหลีใต จากหนังสือพิมพ นิตยสาร วารสาร และสื่อ ออนไลน ตาง ๆ เพื่อใหเขาถึงขอมูลที่เกี่ยวของกับการตลาดของศิลปนและ อุตสาหกรรมดนตรีจากประเทศเกาหลีใต โดยการศึกษาขอมูลจากบทสัมภาษณของผูบริหารคายเพลงจากประเทศเกาหลี ใต จะทําใหรับ ทราบขอมูล และสามารถมองเห็นแงมุมจากองคกรดนตรีจากประเทศเกาหลี ใตได ชัดเจนยิ่งขึ้น ประชากรและกลุมตัวอยางที่ใชศึกษา ในสวนของผู สงสาร ใชวิธี ก ารวิ จั ย เชิ งคุ ณ ภาพ (Qualitative Research) ซึ่ ง ประชากรในการศึกษาครั้งนี้ คือ ตัวแทนจากบริษัทผูนําเขาศิลปนจากประเทศเกาหลีในประเทศไทย และผูเชี่ยวชาญทางกลยุทธการตลาดของประเทศเกาหลีใต โดยใชวิธีการคัดเลือกกลุมตัวอยางแบบไม อาศัย ความนาจะเปน (Non-probability Sampling) และการสุ มแบบเฉพาะเจาะจง (Purposive Sampling) เลือกโดยพิจารณาตามความเหมาะสม และสอดคลองกับวัตถุประสงคของการศึกษา โดย คัดเลือกเปนตัวแทนของบริษัทที่นําเขาศิลปนจากประเทศเกาหลีที่มีชื่อเสียงในประเทศไทย ที่มีการใช กลยุ ทธทางการตลาดที่นาสนใจและไดรับการยอมรับจากกลุมเปาหมาย จํานวน 9 คน โดยจะใช

61 วิธีการสัมภาษณเชิงลึ กรายบุ คคล (Individual In-depth Interview) และขอมูล จากบทสัมภาษณ ของผูบริหารคายเพลงจากประเทศเกาหลีใต จํานวน 4 คน ดังนี้ กลุมที่ 1 กลุมผูบริหารระดับสูง โดยแบงออกเปนผูบริหารของบริษัท ผูนําเขาศิลปน หรือ ผูจัดงาน (Promoter) หรือ ผูรวมทุนภายในประเทศไทย (Local partner) อาทิ บริษัทอีเวนท บริษัทคายเพลง จํานวน 4 คน 1. นาย วิชย สุทธิถวิล ตําแหนง กรรมการผูจัดการ บริษัท ไอ-เวิรคส เอ็นเตอร เทนเมนท (I-Works Entertainment Co., Ltd.) 2. นางสาว ภัทรทิพย ศรีประเสริฐ ตําแหนง กรรมการบริหารธุรกิจตางประเทศ บริษัท โฟรโนล็อค จํากัด (4Nologue Co., Ltd.) 3. นาย ณั ฐ วุฒิ มโนสุ ท ธิ ตํ าแหนง กรรมการและประธานเจาหนาที่ บ ริห าร บริ ษั ท บริ ษั ท อาดามั ส อิ น คอรปอเรชั่ น จํ า กั ด (มหาชน) (Adamas Incorporation Public Company Limited) 4. นางสาว ศศิธร กุลอุดมทรัพย ตําแหนง ประธานเจาหนาที่บริหาร บริษัท เอส เอ็มทรู จํากัด (SM True) กลุมฝายการตลาด โดยแบงออกเปนผูจัดการทางการตลาดหรือฝายจัดการทางการตลาดของบริษัท ผูนําเขาศิลปน หรือ ผูจัดงาน (Promoter) หรือ ผูรวมทุนภายในประเทศไทย (Local partner) อาทิ บริษัทอีเวนท บริษัทคายเพลง จํานวน 3 คน 1. นางสาว อมรรัตน อริยะประเสริฐ ตําแหนง Project Manager บริษัท ไอเวิรคส เอ็นเตอรเทนเมนท (I-Works Entertainment) 2. นาย ประเมศฐ พนิ ต จิ น ดพงศ ตํ าแหนง Artist Management Manager บริษัท ไอ-เวิรคส เอ็นเตอรเทนเมนท (I-Works Entertainment)

62 3. นางสาว ฐิ ติ ป ภา อึ้ ง ภากรณ ตํ า แหนง Marketing & Event Manager บริษัท เอสเอ็มทรู จํากัด (SM True) นอกจากนี้ยังมีการศึกษาขอมูลทุติยภูมิเพิ่มเติมจากบทสัมภาษณของผูบริหาร ของคายเพลงเกาหลีคายใหญ เพื่อใหขอมูลที่นํามาสังเคราะหมีความสมบูรณและชัดเจนมากขึ้น ไดแก 1. นาย ดูฮุน ซู ตําแหนง กรรมการผูจัดการ บริษัท เอคิว เอนเตอรเทนเมนต (AQ Entertainment) ในเครือ บริษั ท เจวายพี เอนเตอรเทนเมนต (JYP Entertainment) 2. นาย จิมมี่จอง ตําแหนง ประธานเจาหนาที่ฝายปฎิบัติการ บริษัท เจวายพี เอนเตอรเทนเมนต (JYP Entertainment) 3. นาย คิมยังมิน ตําแหนง ประธานเจาหนาที่ฝายบริหาร บริษัท เอสเอ็ม เอน เตอรเทนเมนต (SM Entertainment) 4. นาย ลีซูมาน ผูกอตั้งและผูอํานวยการ บริษัท เอสเอ็ม เอนเตอรเทนเมนต (JYP Entertainment) กลุมผูเชี่ยวชาญ โดยเปนผูเชี่ยวชาญทางดานกลยุทธการตลาดของอุตสาหกรรมเพลงจากประเทศ เกาหลีใต จํานวน 2 คน 1. นาย ดํารง ฐานดี ผูอํานวยการศูนยเกาหลีศึกษา มหาวิทยาลัยรามคําแหง 2. นาย นัย สันต จันทรศรี ตําแหนง ประธานเจาหนาที่บริห าร บริษัท ธิรวา เอนเทอรเทนเมนต จํ า กั ด (Tirawa Entertainment Co., Ltd.) และที่ ปรึกษาพิเศษกระทรวงวัฒนธรรมแหงประเทศไทย

เครื่องมือที่ใชในการรวบรวมขอมูล ผูวิจัยไดดําเนินการวิจัยโดยใชเครื่องมือในการรวบรวมขอมูลสําหรับกลุมปฐมภูมิ โดยใช แบบสัมภาษณ โดยมีการตั้งคําถามหลัก ซึ่งเปนคําถามเปนแนวทางอยางกวาง ๆ เพื่อคนหาคําตอบให ตรงตามวัตถุป ระสงค เมื่ อไดคําตอบมาแลวพิจารณาวาตรงกับวัตถุประสงคหรือไม ถาไมตรงใหตั้ง

63 คําถามรอง เพื่อเจาะลึกใหเจอคําตอบที่ตองการ นอกจากนี้ การวิจัยเชิงคุณภาพความใชการถามที่มี ลักษณะยืดหยุนเพื่อใหผูวิจัยสามารถสืบคนคําตอบจากกลุมตัวอยาง จนกวาจะไดขอมูลเพียงพอตอ ความตองการ ผูวิจัยไดใชเครื่องมือในการดําเนินการคือ กระดาษคําถาม เครื่องบันทึก การสัมภาษณ ปากกาและสมุดจดบันทึก ตารางที่ 3.1 แสดงคําถามหลักที่ใชในการสัมภาษณ วัตถุประสงคในการวิจัย 1. เพื่ อ ศึ ก ษาถึ ง กลยุ ท ธและกลวิ ธี ทางการตลาดของผู นําเขาศิลปน จากประเทศเกาหลี ใตที่ ป ระสบ ความสําเร็จในประเทศไทย

คําถามหลักในการวิจัย

คําถามรองในการวิจัย

1. บ ริ ษั ท ข อ ง ท า น มี ในแงของผูนําเขา จุ ด มุ ง ห ม า ย อ ย า ง ไ ร -(ผูนําเขา/ผูเชี่ยวชาญ)ปจจุบันวงการนําเขา (Business Mission) ศิลปนเกาหลีเปนอยางไร มีการแขงขันกันสูง 2. ส ถ าน ก าร ณ ใน วงก าร หรือไม ยังนาสนใจที่จะมาลงทุนอยูหรือไม นําเขาศิลปนจากประเทศ -(ผูนําเขา)เหตุใดทานจึงเลือกที่จะจับกระแส เกาหลีใตเปนอยางไร ของศิ ล ปนเกาหลี ทานมองเห็ น ตรงจุ ด ไหน ที่วามันนาสนใจและสามารถไปไดไกล ในแงของคายเพลงจากทางเกาหลี - (ผู นํ า เขา)ความสั ม พั น ธระหวางผู นํ า เขา ศิลปนกั บคายเพลงจากประเทศเกาหลี เปน อยางไร - (ผูนําเขา)มีการคัดเลือกศิลปนที่จะนําเขามา ในประเทศไทยอยางไร ในแงของรัฐบาลเกาหลี - (ผู นํ า เขา)ทานไดรั บ สวนชวยเหลื อ จาก รั ฐ บาลเกาหลี ใ นการนํ า เขาศิ ล ปนเกาหลี หรือไมอยางไร -(ผูเชี่ยวชาญ)รัฐบาลเกาหลีมีสวนชวยในการ พั ฒ นาอุ ต สาหกรรมดนตรี อ ยางไร เมื่ อ เปรียบเทียบกับรัฐบาลไทย

64 ตารางที่ 3.1 (ตอ) วัตถุประสงคในการวิจัย

คําถามหลักในการวิจัย

คําถามรองในการวิจัย

3. พฤติ ก รรมของผู บริ โภคชาว (ผู นํ า เขา/ผู เชี่ ย วชาญ)พฤติ ก รรมในการชื่ น ไทยที่ชื่น ชอบศิ ลปนเกาหลีเปน ชอบศิ ลปนเกาหลี ของผูบริโภคชาวไทยเปน อยางไร อยางไร มีมานานเทาใดแลว -(ผู นํ า เขา/ผู เชี่ ย วชาญ)กลุ มเปาหมายของ ศิ ล ปนจากเกาหลี เ ปนคนกลุ มใด และมี พฤติกรรมอยางไรบาง -(ผูนําเขา/ผูเชี่ยวชาญ)ในปจจุบันทานคิดวา ผู บริ โ ภคที่ ชื่ น ชอบศิ ล ปนเกาหลี รั บ สื่ อ จาก ประเทศเกาหลีทางใดบาง และจากสื่อใดมาก ที่สุด -(ผูนํ าเขา)ทานใชสื่ อ ใดในการทํ าการตลาด ของศิลปนเกาหลีมากที่สุด -(ผู นํ า เขา)ระหวางศิ ล ปนเกาหลี แ ละกลุ ม ผูบริโภคชาวไทยมีปญหาหรืออุปสรรคใดบาง ในการทําการตลาดและมีวิธีแกปญหาอยางไร บาง -(ผูนําเขา)เหตุใดทานจึงนําเขาศิลปนจากคาย .....เขามาทําการตลาดในประเทศไทย 4. ทานคิ ด อยางไรกั บ การสราง -(ผู นํ า เขา/ผู เชี่ ย วชาญ)ทานคิ ด วาประเทศ ตราสิ น คาศิ ล ปนจากประเทศ เกาหลี ส รางตราสิ น คาใหกั บ ศิ ล ปนเกาหลี เกาหลีที่สงตอมายังผูบริโภคชาว หรือไมอยางไร และมีการสงตอมายังประเทศ ไทย ไทยดวยวิธีการใดบาง -(ผู นํ าเข า)ท าน มี สวน ใน ก ารช วย ส ราง ภาพลั ก ษณใหกั บ ศิ ล ปนเกาหลี ที่ นํ า เขามา อยางไรบาง - (ผู นํ าเขา/ผู เชี่ ย วชาญ)การสรางตราสิ น คา ใหกั บ ศิ ลปนและองคกรเกาหลี มี ส วนสํ า คั ญ อยางไรที่ทําใหศิลปนเกาหลีประสบความสําเร็จ

65 ตารางที่ 3.1 (ตอ) วัตถุประสงคในการวิจัย

คําถามหลักในการวิจัย

คําถามรองในการวิจัย

4. ทานคิ ด อยางไรกั บ การสราง -(ผูนําเขา/ผูเชี่ยวชาญ)ทานมีสวนชวยในการ ตราสิ น คาศิ ล ปนจากประเทศ สรางตราสินคาศิลปนเกาหลีหรือไม อยางไร เกาหลีที่สงตอมายังผูบริโภคชาว -(ผู นํ า เขา/ผู เชี่ ย วชาญ )ทานคิ ด วาศิ ล ปน ไทย เกาหลี สรางตราสินคา และสามารถครองใจ ผูบริโภคชาวไทยเปนจํ านวนมากไดอยางไร 3C =ความสามารถ ความแตกตาง การทํ า อยางตอเนื่อง 5. กลยุ ท ธทางการตลาดของ (ผู นํ า เขา/ผู เชี่ ย วชาญ )มี จุ ด แข็ ง จุ ด ออน ศิลปนจากประเทศเกาหลีใตเปน โอกาสและอุ ป สรรคอยางไรในการนํ า เขา อยางไร ศิ ล ป น จ า ก ป ร ะ เท ศ เก าห ลี ใต (SWOT Analysis) -(ผู นํ าเขา)ขั้ น ตอน ในการวางแผนทาง การตลาดของศิลปนเกาหลีเปนอยางไร -(ผูนําเขา/ผูเชี่ยวชาญ)กลยุทธทางการตลาด เป น อ ย า ง ไ ร 4Ps เป น อ ย า ง ไ ร บ า ง (Product/Price/Place/Promotion) -(ผูนําเขา/ผูเชี่ยวชาญ)กลยุทธทางการตลาด ดังกลาวนั้นประสบความสําเร็จหรือไมอยางไร -(ผูนําเขา/ผูเชี่ย วชาญ)ทานคิดวาการที่คาย เพลงจากทางเกาหลีมีพันธมิตรเชิงกลยุทธใน แตละประเทศนั้น ชวยสรางเสริมกําลังในการ ทําการตลาดอยางไร -(ผูนําเขา/ผูเชี่ยวชาญ)การตลาดในปจจุบันมี ส ว น ช วย อ ย างไร ใน ก าร สื่ อ ส าร ไป ยั ง กลุ มเปาหมาย โดยในปจจุ บั น มี ลั ก ษณ ะ อยางไร

66 ตารางที่ 3.1 (ตอ) วัตถุประสงคในการวิจัย

คําถามหลักในการวิจัย

คําถามรองในการวิจัย

5. กลยุ ท ธทางการตลาดของ (ผูนําเขา/ผูเชี่ย วชาญ)การตลาดผานสื่อตาง ศิลปนจากประเทศเกาหลีใตเปน ๆ มีอะไรบางในปจจุบัน มีความสําคัญตอการ อยางไร ประสบความสํ า เร็ จ มากนอยแคไหน และ รู ป แบบการสื่ อ สารทางการตลาดใดที่ มี ประสิทธิ์ภ าพตอกลุมเปาหมายชาวไทยมาก ที่สุด 6. การสื่อสารระหวางประเทศใน -(ผูนําเขา/ผูเชี่ยวชาญ)ทานคิดวาการสื่อสาร ปจจุบันมีประโยชนอยางไรใรการ ไรพรมแดนมีสวนสําคัญหรือไม ที่ทําใหมีการ สงออกศิลปนจากเกาหลี ไหลของสื่อวัฒนธรรมของประเทศเกาหลีเขา มาในประเทศไทยไดงายดายขึ้น -(ผูนําเขา/ผูเชี่ยวชาญ)ทานคิดวาสื่อสมัยใหม หรือสื่อออนไลนนั้นทําใหเกิดการเปลี่ยนแปลง ของพฤติก รรมผูบริโภคชาวไทยหรือไม และ จะสงผลตอทิ ศ ทางการสื่ อ สารในอนาคต อยางไร 7. ความใกลเคีย งทางวัฒนธรรม -(ผู นํ า เขา/ผู เชี่ ย วชาญ)ความใกลเคี ย งทาง มีสวนชวยอยางไรในการสงออก วั ฒ นธรรมมี ส วนชวยในการสงเสริ ม การ ศิลปนจากประเทศเกาหลี สงออกทางวัฒนธรรมของเกาหลีอยางไร -(ผูนําเขา/ผูเชี่ยวชาญ)คายเพลงจากเกาหลีใช ความคลายคลึงกันทางวัฒนธรรมในการเขามา ทํ าการตลาดในประเทศขางเคี ย งไดอยางไร ทานคิดวามีปจจัยอะไรที่ชวยสนับสนุนบาง -(ผู นํ า เขา/ผู เชี่ ย วชาญ)ลั ก ษณะศิ ล ปนชาว เกาหลี ใ ต ไมวาจะเปน แนวเพลง ทาเตน หนาตา ทรงผม และการแตงกาย มีสวนชวย สรางความนิ ย มตอผู บริ โ ภคชาวไทยหรือ ไม อยางไร

67 ตารางที่ 3.1 (ตอ) วัตถุประสงคในการวิจัย

คําถามหลักในการวิจัย

2. เพื่ อ เสนอแนะแนวทางทางการ 1.การตลาดของศิ ล ปนเกาหลี ตลาดของศิลปนจากประเทศเกาหลีใต ตางกับ ศิลปนไทยอยางไร เพื่ อ เป น แ น วท างใน ก าร พั ฒ น า อุ ต สาหกรรมดนตรี ภ ายใน ประเทศ ไทยตอไปในอนาคต

คําถามรองในการวิจัย -(ผูนําเขา/ผูเชี่ยวชาญ)การบริหารจัดการทาง การตลาดขององคกรดนตรีในประเทศไทยมี ความแตกตางกับองคกรทางดนตรีของเกาหลี อยางไร -(ผูนําเขา/ผูเชี่ยวชาญ)ภาครัฐของไทยมีสวน ชวยในการพัฒนาองคกรทางดนตรีเชนภาครัฐ ของเกาหลีหรือไม ทานคิดวาภาครัฐควรมีสวน ชวยองคกรศิลปนอยางไรบาง -(ผูนําเขา/ผูเชี่ยวชาญ)ทานคิดวาองคกรดาน ดน ต รี ใ น ป ระ เท ศ ไท ย ค วรนํ าแ น วท าง การตลาดของประเทศเกาหลี ม าศึ ก ษ าเพื่ อ นํ าไป พั ฒ น าก ารส งอ อ ก อุตสาหกรรมดนตรีในดานใดบาง และมีวิธีการ อยางไรในอนาคต

2 . ท า น คิ ด ว า ศิ ล ป น ไท ย มี -(ผูนําเขา/ผูเชี่ยวชาญ)ทานคิดวาศิลปนไทยมี ศักยภาพเพียงพอที่จะสงออกไป โอกาสที่ จ ะสงออกไปยั ง นานาชาติ ดั ง เชน ยังนานาชาติไดหรือไม และควรมี ประเทศเกาหลีไดหรือไมอยางไร การปรับปรุงเชนใดบาง -(ผูนําเขา)ทานมีสวนชวยในการสรางศิลปน ไทยเพื่ อ สงออกไปยั งตางประเทศไดหรือ ไม อยางไร

การเก็บรวบรวมขอมูล ผูวิจัยไดเก็บรวบรวมขอมูลดวยตนเองจากการสัมภาษณแบบเชิงลึก โดยผูวิจัยเปนผู กําหนดเนื้อหาและโครงสรางของบทสนทนา ขั้นแรกมีการหาขอมูลเบื้องตนเพื่อทําความเขาใจในผูให สัมภาษณแตละคน สวนคําถามที่ใชในการสัมภาษณ มีการแบงออกเปนคําถามหลักและคําถามรอง มี การสัมภาษณดวยคําถามหลักกอนวาผูถูกสัมภาษณตอบคําถามตามที่ตองการทราบหรือไม หากยังไม ตรงตามที่ตองการใหถามดวยคําถามรองเพื่อใหมีความเฉพาะเจาะจงมากยิ่งขึ้น โดยแนวคําถามมี ความยืดหยุนไดแตตองมีลําดับที่ตอเนื่องกัน ใชเวลาในการสัมภาษณคนละประมาณ 1 ชั่วโมง

68 การวิเคราะหขอมูล การวิเคราะหขอมูลทําไปพรอมกับกระบวนการเก็บขอมูล และวิเคราะหตอไปเรื่อย ๆ จนกวากระบวนการเก็บขอมูลจะเสร็จสิ้น โดยผูวิจัยเปนผูวิเคราะหขอมูลดวยตนเอง ขอมูลที่ไดจาก การสั มภาษณแบบเชิงลึ กจากกลุมที่ 1 ถูกนํามาประมวลและสรุปผลแบบพรรณนา (Descriptive Methods) หลังจากที่ไดขอมูลครบถวนแลว ผูศึกษาไดนําขอมูลที่ไดไปไวในบทที่ 4 ผลการศึกษา และนําผลการศึกษาที่ไดไปสรุปและอภิปรายผล พรอมกับนําการทบทวนวรรณกรรม แนวคิด และ ทฤษฎีที่เกี่ยวของไปใชในลําดับตอไป 3.3.2 การศึกษากับผูรับสาร รูปแบบการวิจัย การวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) ศึกษาในสวนของผูรับสาร ดวย แบบสอบถาม (Questionnaire) กับกลุมตัวอยางที่เปนผูชมหรือผูรับฟงสินคาวัฒนธรรมอุตสาหกรรม ดนตรีจากประเทศเกาหลีใต แหลงขอมูล ขอมูลปฐมภูมิ (Primary Data) ไดแก แหลงขอมูลประเภทบุคคล คือ ผูรับสาร ไดแก กลุมตัวอยางที่เปนผูชมหรือผูรับฟงสินคาวัฒนธรรมอุตสาหกรรมดนตรีจากประเทศเกาหลีใต ประชากรและกลุมตัวอยางที่ใชศึกษา ประชากรของการศึกษาครั้งนี้ คือผูที่อาศัยอยูในเขตกรุงเทพมหานคร ที่มีอายุ ระหวาง 12-24 ป ทั้งเพศหญิงและเพศชาย โดยแบงตามชวงวัยจากแนวคิดเรื่องพัฒนาการของวัยรุน (ศรีเรือน แกวกังวาล, 2545, น.330) ซึ่งมีจํานวนทั้งสิ้น 1,036,837 คน (ขอมูลจากสถิติประชากรจาก ท ะเบี ยน ราษ ฎ ร แยกรายอายุ จากสํ า นั กงาน บ ริ ห ารการท ะเบี ยน กรมการป กครอง กระทรวงมหาดไทย ป พ.ศ. 2552) กลุมตัวอยาง

69 กําหนดจํานวนตัวอยางที่ใชในการศึกษา โดยใชสูตรของ Taro Yamane ที่ระดับ ความเชื่อมั่น เทากับรอยละ 95 คาความคลาดเคลื่อนหรือผิดพลาดที่ยอมรับได ไมเกินรอยละ 5 หรือ ที่ระดับนัยสําคัญ 0.05 ใหไดขนาดของกลุมตัวอยาง จากสูตร n=

N ---------------

1 + Ne2 n = ขนาดของกลุมตัวอยาง N = ขนาดของประชากร e = ความคลาดเคลื่อนของกลุมตัวอยาง (0.05) แทนคาตามสูตร n=

1,036,837 -------------------------------

1 + (1,036,837) (0.05)2 = 399.8457 ตัวอยาง (คน) และเพื่อใหไดการคํานวณขอมูลจากกลุมตัวอยางที่ถูกตองครบถวน และมีจํานวน ที่ไมต่ํากวา 399.8457 ตัวอยาง ผูศึกษาจึงกําหนด การสุมตัวอยางทั้งหมดอยางนอย 400 คน โดยขอมูลที่ไดรับจากกลุมที่ 2 นี้เปนเพียงสวนเสริมจากกลุมหลักที่เก็บรวบรวม จากกลุม 1 เพื่อใหเกิดความชัดเจนวาการสงเสริมการตลาดจากประเทศเกาหลีใตประสบความสําเร็จ ในการเขาถึงกลุมวัยรุนหรือไม

การสุมตัวอยาง ในการเลือกกลุมตัวอยางที่ใชในการศึกษาครั้งนี้ ผูศึกษาไดใชวิธีการสุมตัวอยาง แบบไมอาศัยความนาจะเปน (Non-Probability Sampling) โดยการคัดเลือกตัวอยางแบบเจาะจง

70 (Purposive Sampling) โดยมีวิธีการสุมตัวอยาง 2 กลุม เพื่อใหไดกลุมตัวอยางและขอมูลที่ครบถวน โดยกอนที่จะทําแบบสอบถาม ไดมีการทําแบบสอบถามตัวอยางเพื่อที่จะนําแบบสอบถามตัวอยางไป ทดลองสัมภาษณกับกลุมตัวอยางในการวิจัย จํานวน 100 ชุด ในงานคอนเสิรตศิลปนจากประเทศ เกาหลี Super Show 3 : Super Junior The 3rd Asia Tour in Thailand ในวันเสารที่ 15 และวัน อาทิตยที่ 16 มกราคม พ.ศ. 2554 ที่อิมแพคอารีนา เมืองทองธานี เพื่ อจะนําผลจากแบบสอบถาม ตัวอยางที่ ไดไปวิเคราะหและพัฒ นาแบบสอบถามฉบั บจริง และพัฒ นาในสวนของคํ าถามในการ สัมภาษณของกลุมผูสงสารหรือกลุมผูบริหาร เพื่อใหเกิดความสอดคลองและเขาใจในกลุมตัวอยางมาก ยิ่งขึ้น ผลที่ไดรับจากแบบสอบถามตัวอยาง ผลที่ไดรั บ จากการทดลองแบบสอบถามตัว อยางไปทดลองสั มภาษณกับกลุ ม ตัวอยางในการวิจัย จํานวน 100 ชุด ทําใหสามารถคาดเดาลักษณะของกลุมตัวอยาง ซึ่งสวนใหญจะ อยูในชวงวัยรุนตอนตนถึงวัยทํางาน ดังนั้นแบบสอบถามฉบับจริงจะตองใชภาษาที่เขาใจไดงาย มีการ จัดหมวดหมูของแตละหั ว ขอ และเรียงคํา ถามใหเขาใจไดงาย นอกจากนี้ยังสามารถคาดเดาไดถึง แนวโนมของการชื่นชอบศิลปนเกาหลี วากลุมตัวอยางมีความชื่นชอบในแนวทางไหน มีลักษณะเปน อยางไร แลวจึงนําผลที่ไดรับมาออกแบบแบบสอบถามฉบับจริง

โดยมีการแบงกลุมตัวอยางออกเปน 2 กลุม ดังนี้ กลุ มที่ 1 การคัด เลื อกตัว อยางแบบเจาะจง (Purposive Sampling) โดยการ แจกแบบสอบถามกับกลุมตัวอยางที่มีอายุระหวาง 12-24 ป จํานวน 200 คน ในงานคอนเสิรตศิลปน จากประเทศเกาหลีใต ดังตอไปนี้ - งานคอนเสิ ร ต 2012 Korean music wave in Bangkok วั น เสารที่ 7 เมษายน พ.ศ. 2555 ที่ราชมังคลากีฬาสถาน อินดอรสเตเดี้ยม หัวหมาก กลุมที่ 2 การคัดเลือกตัวอยางแบบเจาะจง (Purposive Sampling) โดยทําการ เลือกกลุมตัวอยางที่มีอายุระหวาง 12-24 ป ที่เปนสมาชิกของกลุมสังคมออนไลน 4 แหง โดยอางอิง มาจากผลจากแบบสอบถามตัว อยางวาผู บริโภคเขาถึงเวปไซตออนไลนใด 4 อัน ดับแรก ทั้งหมด จํานวน 200 คน โดยกําหนดใหแตละกลุมสังคมออนไลนมีจํานวนกลุมตัวอยางเทา ๆ กัน คือ กลุมละ 50 คน จํานวน 4 กลุม ดังตอไปนี้

71

- เวปไซต www.pingbook.com - เวปไซต www.allkpop.com - เวปไซต www.popcornfor2.com - เวปไซต www.pantip.com หองบันเทิงเอเชีย กลุมสังคมออนไลนทั้ง 4 แหงที่ผูวิจัยเลือกมาเปนเว็บบอรดเกี่ยวกับอุตสาหกรรม เพลงจากประเทศเกาหลี ใตที่ไดรับ ความนิ ยม โดยอางอิ งมาจากผลจากแบบสอบถามตัวอยางวา ผูบริโภคเขาถึงเวปไซตออนไลนใด 4 อันดับแรก ผูวิจัยจะสํารวจขอมูลโดยการแจกแบบสอบถามผาน ทางอินเตอรเน็ต โดยมีการทําแบบสอบถามออนไลนผานทางเว็ปไซต Google Spreadsheet จากนั้น ก็จะทําการเชื่อมโยงขอมูลของแบบสอบถามออนไลนลงไปในเว็ปไซตทั้ง 4 เวปไซตดังกลาว เพื่อให เขาถึงกลุมตัวอยางสังคมออนไลนที่เขามาเยี่ยมชมในเวปบอรดทําแบบสอบถาม โดยมีระยะเวลาใน การสอบถามตั้งแตวันที่ 15 กรกฎาคม และเสร็จสิ้นตามจํานวนที่ตองการในวันที่ 15 กันยายน พ.ศ.

2555 เครื่องมือที่ใชในการรวบรวมขอมูล ผูวิจัยไดดําเนินการวิจัยโดยใชการสัมภาษณดวยแบบสอบถาม (Questionnaire) โดยใหกลุมตัวอยางกรอกเอง (Self Administered Questionnaire) ใชแบบสอบถามที่เปนคําถาม ปด (Close-ended Question) โดยมีโครงสรางคําถามที่ระบุชัดเจน (Structured Questionnaire) โดยแบงเนื้อหาของคําถามเปน - สวนที่ 1 เปนคํ า ถามเกี่ ย วกั บ ขอมู ล พื้ น ฐานทางประชากรและสั ง คม (Demographics) ของกลุ มตั ว อยาง ไดแก เพศ อายุ สถานภาพ อาชี พ ระดับการศึกษา - สวนที่ 2 เปนคํ า ถามที่ เ กี่ ย วกั บ พฤติ ก รรมของผู บริ โ ภคในการรั บ สื่ อ อุตสาหกรรมดนตรีจากประเทศเกาหลี - สวนที่ 3 เปนคําถามที่เกี่ยวของกับประสิทธิผลที่เกิดขึ้นหลังจากการรับสื่อ อุตสาหกรรมดนตรีจากประเทศเกาหลีจากผูนําเขาศิลปนจากประเทศเกาหลี ในประเทศไทย

72 ตารางที่ 3.2 แสดงคําถามที่ใชในแบบสอบถามกับกลุมที่ 2 สวนที่ 1 ข อ มู ล เกี่ ย ว กั บ ผูตอบแบบสอบถาม

เพศ อายุ ระดับการศึกษาสูงสุด อาชีพ รายไดเฉลี่ยของครอบครัวตอเดือน

สวนที่ 2 พ ฤ ติ ก ร ร ม ข อ ง ผู บริ โ ภคในการรั บ สื่ อ อุ ตส าห ก รรม ดนตรีจ ากประเทศ เกาหลี สวนที่ 3

ทานเปดรับชมสื่อบันเทิงประเภทเพลงจากประเทศ เกาหลี (K-POP) มาเปนระยะเวลานาน เทาใด ทานเริ่มชอบ K-POP เพราะอะไร นอกจากเพลงและศิลปน K-POP ทานชอบสื่อบันเทิงเกาหลีใดบาง

ป ร ะ สิ ท ธิ ผ ล ที่ เกิดขึ้นหลังจากการ รับสื่ออุตสาหกรรม ดนตรีจ ากประเทศ เกาหลีจ ากผูนําเขา ศิลปนจากประเทศ เกาหลี ใ นประเทศ ไทย

ทานรูสึกชอบศิลปนจากประเทศเกาหลีมากกวาศิลปนจากประเทศจากฝงตะวันตกหรือไม เหตุใดทานจึงชอบศิลปนจากประเทศเกาหลีมากกวาประเทศจากฝงตะวันตก ทานชอบศิลปน K-POP จากคายใด และเหตุใดจึงชอบศิลปนจากคายนี้ ทานชอบผูจัดหรือโปรโมเตอรใดมากที่สุด และเหตุใดจึงชอบผูจัดหรือโปรโมเตอรรายนี้ ทานคิดวาบริษัทนําเขาศิลปนเกาหลี มีสวนสําคัญในการชวยโปรโมตศิลปนเกาหลีใหโดงดัง ภายในประเทศไทยหรือไม และชวยโปรโมตใหศิลปนเกาหลีโดงดังขึ้นอยางไร ทานชอบศิลปนจากเกาหลีประเภทใด เหตุใดทานจึงชื่นชอบศิลปนที่มาจากวง Girls Group, Boys Band ทานชื่นชอบศิลปนคนใด วงใด มากที่สุด 5 อันดับแรก ลักษณะใดดังตอไปนี้ ที่ทําใหทานชื่นชอบในตัวศิลปน ทานมีความรูสึกอยางไรกับศิลปนที่ทานชื่นชอบ ทานดูคอนเสิรตของศิลปนเกาหลีบอยหรือไม ปจจัยอะไรที่ทําใหทานตัดสินใจไปดูคอนเสิรตศิลปนจากประเทศเกาหลี ทานคิดวาการโฆษณาประชาสัมพันธรูปแบบใดกอนการจัดงานคอนเสิรต ไดผลบาง ทานชอบสถานที่จัดคอนเสิรตที่ใดมากที่สุด ทานชอบการจัดจําหนายบัตรคอนเสิรตแบบใดมากที่สุด ทานทราบขาวเกี่ยวกับศิลปนเกาหลีจากสื่ออะไรบาง สื่อออนไลนประเภทตาง ๆ ในปจจุบัน มีประโยชนตอทานอยางไรบาง ทานออกไปทํากิจกรรมเกี่ยวกับศิลปนเกาหลีอะไรบาง การชื่นชอบศิลปนเกาหลี สงผลกระทบใหทานชื่นชอบสินคาอะไรบางจากประเทศเกาหลี ทานคิดวาจะชื่นชอบศิลปนจากประเทศเกาหลีอีกนานหรือไม

73 การเก็บรวบรวมขอมูล ผู วิ จั ย ไดเก็ บ รวบ รวมขอมู ล ดวยตน เอง จากการสั ม ภ าษ ณ ดวยแบ บ สอบ ถาม (Questionnaire) กั บ กลุ มตั ว อยาง มี ก ารเก็ บ ขอมู ล ภาคสนามโดยการออกไปสั ม ภาษณดวย แบบสอบถามกับกลุมตัวอยางกลุมที่ 1 โดยตรง โดยใชระยะเวลาในการทําแบบสอบถามหลังจากที่ กลุ มตัวอยางออกมาจากงานคอนเสิรตศิล ปนเกาหลี สวนกลุ มที่ 2 ผูวิจัยเลื อกเว็บบอรดเกี่ยวกับ อุตสาหกรรมเพลงจากประเทศเกาหลีใตที่ไดรับความนิยม โดยอางอิงมาจากผลจากแบบสอบถาม ตัวอยางวาผูบริโภคเขาถึงเวปไซตออนไลนใด 4 อันดับแรกในแบบสอบถามกับกลุมตัวอยางที่ 1 โดย ผูวิจัยจะสํารวจขอมูลโดยการแจกแบบสอบถามผานทางอินเตอรเน็ต มีการทําแบบสอบถามออนไลน ผานทางเว็ ป ไซต Google Spreadsheet จากนั้ น ก็ จ ะทํ า การเชื่ อ มโยงขอมู ล ของแบบสอบถาม ออนไลนลงไปในเว็ปไซตทั้ง 4 เวปไซตดังกลาว เพื่อใหเขาถึงกลุมตัวอยางสังคมออนไลนที่เขามาเยี่ยม ชมในเวปบอรดทําแบบสอบถาม การวิเคราะหขอมูล ขอมูลที่ไดจากการสัมภาษณดวยแบบสอบถาม (Questionnaire) นํามาสรุปผลเชิงปริมาณ ดวยการเสนอเปนตาราง โดยใชคาสถิติพื้นฐานรอยละ (Percentage) แลวสรุปผลแบบพรรณนา (Descriptive Methods) หลังจากที่ไดขอมูลครบถวนแลว ผูศึกษาไดนําขอมูลที่ไดไปไวในบทที่ 4 ผลการศึกษา และนํา ผลการศึกษาที่ไดไปสรุปและอภิปรายผล พรอมกับนําการทบทวนวรรณกรรม แนวคิด และทฤษฎีที่ เกี่ยวของไปใชในลําดับตอไป

จากผลที่ไดรับจากงานวิจัยในสวนที่ 1 พบวาศิลปนเกาหลีที่ประสบความสําเร็จเปนอยางมาก ในประเทศไทย ไดแก ศิลปนกลุมหญิง เกิลสเจเนอเรชัน (Girls’ Generation) ผูวิจัยจึงนําศิลปนกลุม หญิงเกิลสเจเนอเรชัน มาศึกษาเปนกรณีตัวอยาง เพื่อใหงานวิจัยสมบูรณและสามารถเขาใจไดงายขึ้น

74 สวนที่ 2 3.2 กรณีศึกษากลยุทธทางการตลาดของศิลปนกลุมหญิงเกิลสเจเนอเรชัน (Girls’ Generation) ในประเทศไทย

โดยมีระเบียบวิธีวิจัยดังนี้ 3.1 ศึ ก ษากั บ ผู สงสารในประเทศไทย ซึ่ ง เปนการวิ จั ย เชิ ง คุ ณ ภาพ (Qualitative Research) โดยใชวิธีการสัมภาษณแบบเชิงลึก (In-Depth Interview) โดยศึกษา ถึงกลยุทธ กระบวนการ และขั้นตอนทางการตลาด ของผูนําเขาศิลปนจาก Girls’ Generation ในประเทศไทย หรือบริษัท เอสเอ็มทรู จํากัด (SM True) 3.2 ศึกษากับผูสงสารจากประเทศเกาหลี จากขอมูลบทสัมภาษณและขอมูลทุติยภูมิ จากสื่อออนไลน โดยศึกษาถึงกลยุทธ กระบวนการ และขั้นตอนทางการตลาด ของ ผู บริ ห ารคาย เอสเอ็ม เอนเตอรเทนเมนต (SM Entertainment) ตนสั งกั ด ของ ศิล ปนกลุ มหญิ ง Girls’ Generation และผู เชี่ย วชาญทางกลยุท ธการตลาดของ ประเทศเกาหลีใต

รูปแบบการวิจัย การวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) ศึกษาในสวนของผูสงสาร โดยใชวิธีการ สัมภาษณเชิงลึก (In-Depth Interview) กับผูบริหารระดับสูง และกลุมการตลาดของบริษัทนําเขา ศิลปนจากประเทศเกาหลีใต และผูเชี่ยวชาญทางกลยุทธการตลาดของประเทศเกาหลีใต แหลงขอมูล 1. ขอมู ล ปฐมภู มิ (Primary Data) ไดแก แหลงขอมู ล ประเภทบุ ค คล คื อ ผู สงสาร ไดแก ผูที่ทําการตลาดของบริษัทนําเขาศิลปนจากประเทศเกาหลีใต 2. ข อ มู ล ทุ ติ ย ภู มิ (Secondary Data) ได แ ก แ ห ล งข อ มู ล ป ระ เภ ท เอ ก ส าร (Documentary Research) โดยอางอิงขอมูล จากบทสั มภาษณของผูบริห ารคาย เพลงจากประเทศเกาหลี ใต และผู เชี่ย วชาญทางกลยุท ธการตลาดของประเทศ

75 เกาหลีใต จากสื่อออนไลนตาง ๆ เพื่อใหเขาถึงขอมูลที่เกี่ยวของกับการตลาดของ ศิลปนและอุตสาหกรรมดนตรีจากประเทศเกาหลีใต

ประชากรและกลุมตัวอยางที่ใชศึกษา ประชากรในการศึกษาครั้งนี้ คือ ฝายการตลาดจากบริษัทผูนําเขาศิลปนกลุมหญิงเกิลส เจเนอเรชัน (Girls' Generation) ในประเทศไทย จํานวน 1 คน โดยจะใชวิธีการสั มภาษณเชิงลึ ก รายบุคคล (Individual In-depth Interview) และขอมูลจากบทสัมภาษณของผูบริหารคายเพลงของ ศิลปนกลุมหญิงเกิลสเจเนอเรชัน จํานวน 2 คน และผูบริหารบริษัทเอสเอ็มทรู จํานวน 1 คน ดังนี้ ผูสงสารในประเทศไทย 1. นางสาว ฐิติปภา อึ้งภากรณ ตําแหนง Marketing & Event Manager บริษัท เอส เอ็มทรู จํากัด (SM True) 2. นางสาว ศศิธร กุลอุดมทรัพย ตําแหนง ประธานเจาหนาที่บริหารดานปฏิบัติการ บริษัท เอสเอ็มทรู จํากัด (SM True) ผูสงสารจากประเทศเกาหลี 1. นาย ลีซูมาน ตําแหนง ผูกอตั้งและผูอํานวยการ บริษัท เอสเอ็ม เอนเตอรเทนเมนต (SM Entertainment) 2. นาย คิมยังมิน ตําแหนง ประธานเจาหนาที่ฝายบริหาร บริษัท เอสเอ็ม เอนเตอรเทน เมนต (SM Entertainment) นอกจากนี้ ยังศึกษาขอมูลทุติยภูมิจากผู เชี่ยวชาญทางกลยุทธการตลาดของประเทศ เกาหลี ใต จากสื่ อ ออนไลนตาง ๆ เพื่ อ ใหเขาถึ ง ขอมู ล ที่ เกี่ ย วของกั บ การตลาดของศิ ล ปนและ อุตสาหกรรมดนตรีจากประเทศเกาหลีใตไดมากยิ่งขึ้น

76 เครื่องมือที่ใชในการรวบรวมขอมูล ผูวิจัยไดดําเนินการวิจัยโดยใชเครื่องมือในการรวบรวมขอมูลสําหรับกลุมปฐมภูมิ โดยใช แบบสัมภาษณ โดยมีการตั้งคําถามหลัก ซึ่งเปนคําถามเปนแนวทางอยางกวาง ๆ เพื่อคนหาคําตอบให ตรงตามวัตถุป ระสงค เมื่อไดคําตอบมาแลวพิจารณาวาตรงกับวัตถุประสงคหรือไม ถาไมตรงใหตั้ง คําถามรอง เพื่อเจาะลึกใหเจอคําตอบที่ตองการ นอกจากนี้ การวิจัยเชิงคุณภาพความใชการถามที่มี ลักษณะยืดหยุนเพื่อใหผูวิจัยสามารถสื บคนคําตอบจากกลุมตัวอยาง จนกวาจะไดขอมูลเพียงพอตอ ความตองการ ผูวิจัยไดใชเครื่องมือในการดําเนินการคือ กระดาษคําถาม เครื่องบันทึกการสัมภาษณ ปากกาและสมุดจดบันทึก การเก็บรวบรวมขอมูล ผูวิจัยไดเก็บรวบรวมขอมูลดวยตนเองจากการสัมภาษณแบบเชิงลึก โดยใชเวลาในการ สัมภาษณประมาณ 1 ชั่ว โมง และเก็บรวบรวมขอมูล จากบทสั มภาษณและขอมูล ทุติยภูมิจากสื่ อ ออนไลน การวิเคราะหขอมูล ผูวิจัยเปนผูวิเคราะหขอมูลดวยตนเอง โดยขอมูลที่ไดจะถูกนํามาประมวลและสรุปผล แบบพรรณนา (Descriptive Methods) หลังจากที่ไดขอมูลครบถวนแลว ผูศึกษาไดนําขอมูลที่ไดไปไวในบทที่ 4 ผลการศึกษา และนําผลการศึกษาที่ไดไปสรุปและอภิปรายผล พรอมกับนําการทบทวนวรรณกรรม แนวคิด และ ทฤษฎีที่เกี่ยวของไปใชในลําดับตอไป

77

บทที่ 4 ผลการศึกษา งานวิจัยเรื่อง “กลยุทธการตลาดของผูนําเขาศิลปนจากประเทศเกาหลีใตในประเทศ ไทย” ในบทที่ 4 นี้ ผูศึกษาไดนําเสนอผลการศึกษาใน 2 สวนดวยกันคือ สวนที่ 1 การศึกษากลยุทธทางการตลาดของวงการนําเขาศิลปนเกาหลีในประเทศไทย สวนที่ 2 กรณีศึกษากลยุทธทางการตลาดของศิลปนกลุมหญิง เกิลสเจเนอเรชัน (Girls’ Generation) ในประเทศไทย ผลการศึกษาสวนที่ 1 4.1 การศึกษากลยุทธทางการตลาดของวงการนําเขาศิลปนเกาหลีในประเทศไทย มีการดําเนินการเก็บรวบรวมขอมูลจากกลุมตัวอยาง 2 กลุมดวยกัน คือ กลุมผูสงสาร ศึกษาจากกลุมผูใหขอมูลทางดานการตลาด ซึ่งก็คือกลุมผู นําเขาศิลปน จากประเทศเกาหลีใต ผูเชี่ยวชาญทางการตลาด และผูบริหารคายเพลงจากประเทศเกาหลีใต กลุมผูรับสาร ศึกษากับกลุมที่เปนผูชมหรือผูรับฟงสินคาวัฒนธรรมอุตสาหกรรมดนตรี จากประเทศเกาหลีใต โดยวิเคราะหจากขอมูลที่ไดรับจากกลุมผูรับสาร มาเสริมกับการสัมภาษณของกลุมผูสง สาร และนําเอาขอมูลที่ไดจากทั้งสองกลุมมาประมวลผลเพื่อใหไดขอสรุปในบทที่ 5 ตอไป ตอนที่ 1 ผลการแจกแจงขอมูลลักษณะประชากรของกลุมตัวอยาง ทั้งหมด 13 คน โดยแบงออกเปน 4 กลุม ดังนี้ 1. กลุ มผู บริห ารระดั บสู ง ไดแก ผู นําเขาศิล ปนจากประเทศเกาหลี ในประเทศไทย จํานวน 4 คน และผูบริห ารคายเพลงจากประเทศเกาหลี ใต จํานวน 4 คน รวม ทั้งหมด 8 คน 2. กลุ มฝายการตลาด ไดแก ฝายการตลาดจากบริษั ท ผู นําเขาศิล ปนจากประเทศ เกาหลีในประเทศไทย จํานวน 3 คน

78 3. กลุมผูเชี่ยวชาญ ไดแก ผูเชี่ยวชาญทางกลยุทธการตลาดของอุตสาหกรรมเพลงจาก ประเทศเกาหลีใต จํานวน 2 คน 4. ผูบริหารคายเพลงจากประเทศเกาหลีใต โดยไดขอมูลมาจากขอมูลทุติยภูมิจากบท สั ม ภาษณของผู บริ ห ารของคายเพลงเกาหลี ค ายใหญ เพื่ อ ใหขอมู ล ที่ นํ า มา สังเคราะหมีความสมบูรณและชัดเจนมากขึ้น จํานวน 4 คน

ตอนที่ 2 ผลการศึกษาของกลุมผูสงสาร โดยจําแนกตามวัตถุประสงคของการศึกษา โดยแตละวัตถุประสงคมีคําถามที่ใช ใน การวิจัย ซึ่งแบงออกเปนหัวขอตาง ๆ ดังนี้ วัตถุประสงคในการวิจัย 1. เพื ่อ ศึก ษาถึง กลยุท ธและกลวิธ ีท างการตลาดของผู นํ า เขาศิล ปนจากประเทศ เกาหลีใตที่ประสบความสําเร็จในประเทศไทย

4.1.1 ประวัติความเปนมาและสถานการณของวงการนําเขาศิลปน จากประเทศ เกาหลีใตในประเทศไทย 4.1.1.1 ภาพรวมของประวัติ วงการนําเขาศิลปนเกาหลีใตในประเทศไทย และ การสนับสนุนจากทางภาครัฐและภาคเอกชนของประเทศเกาหลีใต จากการสัมภาษณเชิงลึกกับผูนําเขาศิลปนเกาหลีและผูเชี่ยวชาญ ทํา ใหสามารถมองเห็น ภาพรวมของวงการนําเขาศิลปนเกาหลี โดยสามารถสรุปไดดังตอไปนี้ ความสําเร็จของการนําเขาศิลปนจากประเทศเกาหลีมีการเริ่มตนมา จากการนําเขา ภาพยนตร ละครโทรทัศน การตูนแอนนิเมชั่น และดนตรี รวมถึงศิลปนเพลงจาก ประเทศเกาหลี โดยมีการไดรับการสนับสนุนดานเม็ดเงินและการสงเสริมดานการสงออกสินคาทาง วัฒนธรรม เปนอยางดีจากรัฐบาลเกาหลี มีการลงทุนดานการจัดการสินคาทางวัฒนธรรมใน ประเทศ ทําใหเกิดสถาบันที่มีการจัดการดานการผลิตสื่อบันเทิง เพื่อสงเสริมอุตสาหกรรมวัฒนธรรม ไปยังตางประเทศ

79 “สินคาทางวัฒนธรรมกลายมาเปนวาระแหงชาติ ที่ทุกภาค สวนในสัง คมตองใหการ สนับ สนุน ไมวาจะเปนเรื ่อ งของการ ประชาสัม พัน ธ ทุน การสงออกวัฒ นธรรมไปยัง ประเทศตาง ๆ กระทรวงตางประเทศ สถานฑูต สื่อมวลชน รวมทั้งสถานศึก ษา ตางแซซองที่จะทําใหวาระแหงชาตินี้บรรลุผลสําเร็จ ” ดํารง ฐานดี (สัมภาษณ, 6 กุมภาพันธ 2556) “รากฐานอุตสาหกรรมทางวัฒนธรรมของศิลปนเกาหลี มา จากวิส ัย ทัศ นของรัฐ บาล เกาหลี โดยมีก รอบความคิด ทาง วัฒ นธรรมที ่ค วามแข็ง แรงมาก โดยมีก ารใหความสํ า คัญ กับ วัฒ นธรรมสมัยใหม K-pop จึงกลายเปนสวนหนึ่งของวัฒ นธรรม ไปในที่สุด สิ่งเหลานี้เองทําใหประเทศเกาหลีประสบความสําเร็จ มี การมองวิชั่นในระยะยาวเปน 10 ป - 20 ป มีการใชดาราเกาหลีที่ โดงดังมาเปนฑูตวัฒนธรรมการทองเที่ยว การสงออกศิลปนนักรอง เกาหลี และสงออกอุตสาหกรรมทางวัฒนธรรมอยางตอเนื่อง” นัย สันต จันทรศรี (สัมภาษณ, 9 มิถุนายน 2555)

จึงทําใหภาคเอกชนไมวาจะเปนคายเพลงหรือองคกรผูสรรคสรางความบันเทิงตาง ๆ สามารถขับ เคลื่อนกระแสเกาหลีไปยังตลาดตางประเทศ ทั้งในทวีปเอเชียและทวีปอื่น ๆ ทั ่ว โลก โดยเฉพาะประเทศไทย ซึ ่ง ถือ เปนตลาดที ่ม ีค วามสํ า คัญ ไมแพประเทศอื ่น ๆ ภาคเอกชนหรือคายเพลงจากประเทศเกาหลีจึงเริ่มที่จะมีการสงศิลปนมาทําการตลาดเปน จํานวนมาก โดยในระยะเริ่มแรก (ปพ.ศ. 2548) มีการนําเขาศิลปนเกาหลี เรน หรือ จอง จี ฮุน ซึ่ง เปนศิล ปนเกาหลีรายแรกที ่ไดรับ ความนิย ม ในประเทศไทยในวงกวาง ซึ่ง ใน ขณะนั ้น ยังมีผู นํ าเขาศิล ปนเกาหลียังไมมากนัก ผู นําเขาตองใชสายสัมพันธอัน ดีกับ คาย เพลงจากประเทศเกาหลี ทําใหคอนขางยากลําบากในการนําเขาศิลปนเกาหลี ผูนําเขาจึง ถูกจํากัดไวเพียงไมกี่รายเทานั้น และเมื่อศิลปนเรนประสบความสําเร็จอยางมากในประเทศ ไทย ถือเปนการเริ่มตนในการเปดตลาดศิลปนเกาหลี และแสดงออกถึงทิศทางของมูลคา ทางการตลาดของศิล ปนเกาหลีอันมหาศาล หลังจากนั้นมา จึงมีการแขงขันของผูนําเขา

80 ศิลปนเกาหลีตาง ๆ เพื่อแยงชิงสินคาทางวัฒนธรรมชิ้นนี้ จนในปจจุบันวงการนําเขาศิลปน เกาหลีอยูในชวงเฟองฟู หรือชวงกราฟขั้นสูงสุด โดยมีผูนําเขาศิลปนเกาหลีทั้งเกาและใหม ที่เขามาแยงชิงตลาดของวงการนําเขาศิลปนมากมาย และทําใหตลาดเกิดความเคลื่อนไหว ทําใหวงการนําเขาศิลปนเกาหลีสามารถพัฒนาไปไดอีกไกล

4.1.1.2 สภาพและความนาลงทุนในวงการนําเขาศิลปนเกาหลีในประเทศไทย (1) การแขงขันที่สูงขึ้นของธุรกิจผูนําเขาศิลปนเกาหลีในประเทศไทย จากการสัมภาษณเชิงลึกกับผูนําเขาศิลปนเกาหลีพบวา ปจจุบันวงการ นําเขาศิลปน เกาหลีในประเทศไทยมีการแขงขันกันมากขึ้นกวาในอดีต เนื่ องจากผูที่นําเขาศิลปน เกาหลีจะไดรับชื่อเสียงในเวลาอันรวดเร็ว อันเนื่องมาจากความนิ ยมเปนอยางสูงจากผูบริโภค จํานวนมาก การนําเขาศิลปนเกาหลีจึงเปนที่ดึงดูดใจสําหรับผูประกอบการรายใหม ๆ ใหเขามาใน วงการนี้ โดยนอกจากการติดตอศิลปนเพื่อมาจัดงานคอนเสิรตภายในประเทศไทยแลว ผูนําเขา ศิลปนยังไดรับการเปนตัวแทนศิลปนเกาหลี ในการทํากิจกรรมผานสื่อตาง ๆ ภายในประเทศไทย เชน การสัมภาษณ การแสดงตัว การโฆษณาสินคา หรือเรียกไดวา เปนตัวแทนในการขายบริบท ความบันเทิงจากศิลปนเกาหลีนั่นเอง “ตอนนี้ศิลปนเกาหลี ที่เขามาในประเทศไทยคอนขางลนตลาด บริษัทที่เปดเพราะความชื่นชอบในตัวศิลปนเกาหลีก็จะคอนขางลมตาย กันไปเยอะ เพราะบางบริษัทก็ไมไดมี business plan ที่ชัดเจน ทําให บริษัทหนาใหมที่เขามาที่มีจํานวนมาก แตทํางานไปชิ้นสองชิ้นก็ปดตัวลง ไมประสบความสําเร็จ คอนเสิรตในประเทศไทยจัดอยางไรก็ไมคุม ทาง รอดคือการเนนคอนเทนตดานอื่น ๆ เชน การทําโฆษณาใหกับศิลปน เกาหลี ญี่ปุน” ภัทรทิพย ศรีประเสริฐ (สัมภาษณ, 21 กรกฎาคม 2555) “รายยอยและรายใหญเขามาเยอะมากในวงการเยอะมาก เพราะ การทํ า ธุร กิจ กับ คายเหลงเกาหลี ไดชื ่อ เสีย งดี ฟตแบคดี ทํ า ใหมีก าร แขงขันสูง คายเพลงเกาหลี เขาก็มีตัวเลือกเยอะขึ้น ทําใหเคาเริ่มเขาไป ผูก สัมพัน ธกับ องคกรใหญ ๆ หรือ ตัว แทนที่ใหผลประโยชนไดมากกวา

81 ตอนนี ้ผู นํา เขารายแรก ๆ ไดมีก ารปรับ เปลี ่ย นตลาดแตเราก็ยังนํ า เขา ศิล ปนอยู นะ แตมีก ารเพิ ่ม ไลนดานอื่น เขาไป เชน ศิล ปนญี ่ปุ น ศิล ปน ไตหวัน” ณัฐวุฒิ มโนสุทธิ (สัมภาษณ, 11 พฤษภาคม 2555) “ปจจุบันยังมีการนําเขาศิลปนกันอยางตอเนื่อง แตโดยสวนใหญ แลวยั ง เปนศิ ล ปนเดิ ม ที่ มี ก ลุ มแฟนคลั บ และผู ชมอยู แลว ซึ่ ง เปนสิ่ ง ที่ สามารถหาขอมูล อางอิงไดวากลุมเปาหมาย มีจํานวนมากเพียงใดหรือมี ขนาดใหญแคไหน จะเห็นไดวา ศิลปนที่มาประเทศไทยนั้นเปน ศิลปนที่มี แฟนคลับกลุมใหญและยังติดตามกันอยางตอเนื่อง สวนความนิยมนั้นยังคง มีอยู แตไมหวือหวาเทาระยะแรก แฟนคลับบางสวนเทานั้นที่ยังคงติดตาม เสมอ แตแฟนคลับอีกกลุมใหญที่เสพผลงานศิลปนเกาหลีแบบหลากหลาย ก็มี ส วนที่ จะไมติ ดตามอยางตอเนื่ องเชนเดิ ม ” อมรรัต น อริย ประเสริฐ (สัมภาษณ, 23 พฤษภาคม 2555)

4.1.2 พฤติกรรมผูบริโภคความบันเทิงจากประเทศเกาหลี จากการสัมภาษณเชิงลึกกับกลุมผูสงสารพบวาทัศนคติของผูสงสารตอพฤติกรรมของ ผูรับสารเปนไปในทางเดียวกัน โดยกลุมเปาหมายหลักของศิลปนเกาหลีจะเปนเพศหญิงมากกวาเพศ ชายตั้งแตวัยรุนตอนตนจนถึงวัยทํางาน อายุเฉลี่ยจะอยูที่ประมาณ 15 – 35 ป และกลุมแมบาน โดย ในปจจุบันมีแนวโนมของอายุที่นอยลง โดยจะมีอายุตั้งแต 12 ปขึ้นไป เนื่องมาจากผูบริโภคสามารถ เขาถึงสื่อจากประเทศเกาหลีไดงายขึ้น โดยเฉพาะสื่อออนไลน โดยสื่อตาง ๆ ของเกาหลีมีอิทธิพลกับ ผูบริโภคชาวไทยมานานแลว อาทิ หนัง ละคร ซีรีย จนมาถึงดนตรี โดยสวนใหญผูบริโภคจะมีความชื่น ชอบศิลปนเกาหลีมานานแลว และมีความภักดีตอตราสินคาที่มาจากศิลปนเกาหลี เนื่องมาจากศิลปน เกาหลีมีความสามารถในหลาย ๆ ดาน ไมวาจะเปนการรองเพลง การแสดง การเปนพิธีกร นอกจากนี้ การทิ่ศิลปนเกาหลีมีลักษณะเปนกลุมมีหลายคน แตละคนก็จะมีลักษณะเฉพาะตัวที่ไมเหมือนกัน ทํา ใหเกิดความหลากหลายและดูนาสนใจ จึงทําใหศิลปนเกาหลี มีความแตกตางจากศิลปนจากประเทศ อื่น ๆ

82 “กระแสความนิ ย มชื่ น ชอบของศิ ล ปนเกาหลี น าจะอยู ในชวง ประมาณ 8-10 ปที่ ผ านมา ซึ่ ง กลุ มเปาหมายในชวง 2 -3 ปแรก กลุมเปาหมายหลักเปนผูหญิงอายุเฉลี่ยจะอยูที่ 20 -60 ปโดยประมาณ โดย จะเปนกลุมนักศึกษาตอนปลาย วัยเริ่มตนทํางาน ถึงกลุมแมบาน เพราะ เริ่มจากกระแสของละครเกาหลี และกระแสภาพยนตรเกาหลี สวนใน 4-6 ปตอมา กลุมเปาหมายหลักจะเปนผูหญิงแตเริ่มมีกระแสของเด็กวัยรุนชาย เขามาบาง กลุมเปาหมายจะมีอายุนอยลง โดยกลุมแรกอายุเฉลี่ยอยูที่ 15 ป - 35 ป นอกจากกระแสของละครและภาพยนตรเปนทุนเดิมแลว ทําให เกิดกระแสของศิลปนนักรองตามมา” ประเมศฐ พนิตจินดพงศ (สัมภาษณ, 23 พฤษภาคม 2555) “สวนใหญทารเกตกรุปหลักที่เรามีการสํารวจมาจะเปนเด็กผูหญิง 70% เด็กผูชาย 30% และมีอายุระหวาง 12 – 25 ป เปนสวนใหญ แตก็มี วัยที่อายุมากเหมือนกัน ชวงอายุของกลุมผูบริโภคจริง ๆ จะคอนขางกวาง คนวัยทํางาน แมบาน มีจนถึงอายุ 40 ป เนื่องจากสื่อตาง ๆ ของเกาหลีที่มี อิ ท ธิ พ ลกั บ คนไทยกอนหนานี้ เชน ซี รี ย เกาหลี ศิ ล ปนนั ก รองเกาหลี นอกจากรองเพลงแลวยังแสดงละครมาเปนตัวเอกในเรื่องนั้น ๆ อีกดวย ทํา ใหผู บริ โ ภคเกิ ด ความชื่ น ชอบอยางตอเนื่ อ งและไดรับ ความนิ ย มตอมา เรื่อ ย ๆ พอศิล ปนเกาหลี ป รากฎตั ว ตอหนาสื่ อที่ ห ลากหลาย ก็จ ะไดรับ ความนิยมตอผูบริโภคในวงกวางมากขึ้น ” ฐิติปภา อึ้งภากรณ (สัมภาษณ, 27 ตุลาคม 2555) “กลุมเปาหมายของศิลปนเกาหลีสวนใหญจะเปนวัยรุนอายุ 14 – 16 ป แตพวกแมบานคุณแมก็เยอะมีถึงอายุ 60 ป โดยสวนใหญจะเปนกลุม ผูหญิง รองมาก็เปนพวกกระเทย เด็กเหลานี้พี่ก็เคยมีการศึกษา อยางกลุมที่ พี่เคยไปศึกษามา เขาจะชอบศิลปนเกาหลีตั้งแตชวงแรก ๆ ประมาณ 7 - 8 ปที่แลว อยางเชน เด็กคนหนึ่งที่พี่ศึกษาเขาชอบดงบังชินกิมาตั้ งแตอายุ 12 ป พอโตขึ้นความชอบก็เปลี่ยนไปเรื่อย ไปชอบวงอื่น ๆ เชน ซูเปอรจูเนียร บาง เกิรลเจนเนอรเรชั่นบาง จนตอนนี้เขามหาวิทยาลัยแลวก็ยังคงชอบ ศิลปนเกาหลีอยู” นัยสันต จันทรศรี (สัมภาษณ, 9 มิถุนายน 2555)

83

4.1.3 ความสําคัญของผูนําเขาศิลปนเกาหลี การทํ า ตลาดขามประเทศจํ า เปนที ่จ ะตองมีผู เชี ่ย วชาญของประเทศนั ้น ๆ คอย ชวยเหลือ โดยคายเพลงหรือ องคกรดนตรีเอกชนจากประเทศเกาหลีต างเชื่อ ในหลัก การสราง พันธมิตร หรือการรวมมือกับผูนําเขาศิลปนเกาหลีในประเทศนั้น ๆ 4.1.3.1 ความสําคัญของผูนําเขาศิลปนเกาหลีมีตอการสงออกศิลปนเกาหลี จากการสัมภาษณเชิงลึกกับผูนําเขาศิลปนเกาหลีและผูเชี่ยวชาญ ทํา ใหสามารถมองเห็น ปจจัยที่สําคัญในการทําการตลาดขามประเทศของคายเพลงจากประเทศเกาหลี โดยแตละคาย จะมีการหาพันธมิตรทางการตลาดที่ดีในแตละประเทศเพื่ อทําการตลาดในสวนที่ยัง เขาไปไมถึง ดูฮุนซู กรรมการผูจัดการบริษัท เอคิว เอนเตอรเทนเมนต ในเครือ เจวายพี เอนเตอรเทนเมนต ไดใหสัม ภ าษ ณ ไววา “ขอดีข อง อุตสาหกรรมนี้ คือ เราสามารถหาพารทเนอรหลาย ๆ ราย ในแตละ ประเทศได ซึ่งพารทเนอรทองถิ่นและบริษัททองถิ่นเหลานี้ เขาจะรูจัก ตลาดประเทศเขาดีก วาเรา รูจัก กลุ มเปาหมายดีก วา เขาจึง ชวยทํ า ตลาดใหเราไดดีกวาเราทําเอง เจวายพี ตองการทําตลาด เอเชีย แตเรา คงไมสามารถเจาะเขาไปในทุกประเทศได เพราะฉะนั้นการทํา ใหตลาด ประเทศ หนึ่งเกิดขึ้นไดกอน ก็ยอมสงผลใหกระแสนิยมของทั้งภาคพื้น เอเชียเกิดขึ้นตามมาได เราจึงเริ่มจากประเทศที่มีศักยภาพกอน อยาง ประเทศไทยเปนตน” (อางถึงใน จีราวัฒน คงแกว, 22 กันยายน 2553) สุรชัย เสนศรี กรรมการผู จัดการ หนวยธุรกิจจีเอ็มเอ็ม อินเตอร เนชั่นแนล บริษัท จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ จํากัด (มหาชน) ไดใหสัมภาษณไว วา“ความโดงดัง ของ K-Pop ในแตละประเทศนั ้น อยู ที ่โ ลคัล พารตเนอรในประเทศนั้น ๆ วาจะใหความสําคัญกับการทําตลาดมาก นอยเพียงใด ซึ่งในสวนของประเทศไทย จีเอ็มเอ็ม อินเตอรเนชั่นแนล ใหความสําคัญอยางเต็มที่ เราสนับสนุน ใหศิล ปนเกาหลีเขามารับงาน

84 ในประเทศไทยอยูเสมอ” (อางถึงใน ผูจัดการ 360° รายสัป ดาห, 18 มิถุนายน 2552) “ผูนําเขาศิลปนจะรวมโปรโมตและเปดชองทางใหศิลปนหนาใหม ไดเดิ น ทางมาประชาสั ม พั น ธผลงานและสรางฐานของแฟนคลั บ ใน ประเทศไทย ผานกิจกรรมตาง ๆ เชน อีเวนท การแสดง การรวมทํางาน กั บ ผลิ ต ภั ณ ฑของไทย” อมรรัต น อริย ประเสิร ฐ (สัม ภาษณ, 23 พฤษภาคม 2555) การมีพันธมิตรทางการตลาดของศิลปนเกาหลี จึงเปนสวนชวยที่สําคัญ ในการทําการ ตลาดศิลปนเกาหลี ใหสามารถเขาถึงกลุมผูบริโภคชาวไทยไดงาย โดยในปจจุบันคาย เพลงหรือ องคกรดนตรีจากประเทศเกาหลีไดรับความรวมมือเปนอยางดี จากภาคเอกชนหรือผูนําเขา ศิลปนเกาหลีตาง ๆ ภายในประเทศไทย มีการแขงขันอยางสูงเพื่อที่จะไดเปนตัวแทนศิลปนเกาหลี เพราะในปจจุบันการไดรับลิขสิทธิ์ศิลปนเกาหลีเปนสินคาทางวัฒนธรรมที่ไดรับผลกําไรอยางมหาศาล 4.1.3.2 ลักษณะการรวมมือกันระหวางคายเพลงจากประเทศเกาหลีกับผู นําเขาศิลปนเกาหลีในประเทศไทย จากการสัม ภาษณเชิง ลึก กับ ผู นํ า เขาศิล ปนเกาหลี ใ นประเทศไทย พบวาการรวมมือกันระหวางคายเพลงจากประเทศเกาหลีกับผูนําเขาศิลปนเกาหลี ในประเทศไทย สามารถแบงออกเปน 2 ลักษณะ ดังตอไปนี้ (1) การรวมมือ กัน ในลัก ษณะเปนเครือขาย และเปนพันธมิตรไดกับ หลากหลายตัวแทน เชน คาย เจวายพี เอนเตอรเทนเมนต โดยใหหนวยงานธุรกิจจีเอ็มเอ็ม อินเตอร เนชั่นแนล ในการดูแลจัดการในเรื่อง ลิขสิทธิ์เพลง ลิขสิทธิ์ดิจิทอล รวมถึงโปรโมตตามชองทางสื่อตาง ๆ ของคายจีเอ็มเอ็มแกรมมี่ และใหผูนําเขา ศิลปนเกาหลีในการจัดคอนเสิรต ดังเชนคําสัมภาษณ ดังกลาวนี้ “เรามีการรวมมือคายเพลงเกาหลี ในการโปรโมตและเปน ตั ว แทนของในการหามี เดี ย พารตเนอรในเมื อ งไทย ซึ่ งยิ่ งมี ม าก ศิ ล ปนเกาหลี ก็ ยิ่ ง ดั ง มาก” นัย สัน ต จัน ทรศรี (สัม ภาษณ, 9 มิถุนายน 2555)

85 “คายเพลงเกาหลีจําเปนตองพึ่งพาพารทเนอรหลายกลุมใน การทําการตลาดในประเทศไทย ไมวาจะเปนพารทเนอรคายเพลง ในประเทศไทยในเรื่องการจัดจําหนาย พารทเนอรออแกไนซใน การจัดทําคอนเสิรต” ฐิติปภา อึ้งภากรณ (สัมภาษณ, 27 ตุลาคม 2555) (2) การรวมมือกันเปนพันธมิตรแตเพียงตัวแทนเดียว อาทิเชน การที่ คายเอสเอ็มเอ็น เทอรเทนเมนท บริษัทธุรกิจบันเทิงจากประเทศเกาหลีใต รวมลงทุนกับบริษัท ทรู วิชั่น ส จํากัด ภายใตชื่อ บริษัท เอสเอ็ม ทรู จํากัด โดยมีกิจการเปนตัว แทนบริห ารจัดการศิล ปน ดําเนินธุรกิจดิจิทัลคอนเทนต และธุรกิจอื่น ๆ ที่เกี่ยวของกับศิลปน ดังเชนคําสัมภาษณดังกลาวนี้ “บริ ษั ท คายเพลงใหญของเกาหลี เ องก็ อ ยากจะได พารตเนอรเปนบริษัทใหญดวยกันในการลงทุนเพื่อที่จะคอยสงเสริม ในตลาดของประเทศไทย โดยเอสเอ็มทรู จะเปนบริษัทรวมทุนของ บริษั ทเอสเอ็มเอนเตอรเทนตเมนต และบริษั ททรูคอรเปอรเรชั่น กอนที่จะมีการรวมทุนทางคายเอสเอ็มเอง เขาก็คงมีการมองหลาย ดาน ไมวาจะเปนความมั่นคงของบริษัท การที่บริษัทที่มีสื่ อในมือ มากที่ สุ ดในประเทศไทย ทําใหสามารถโปรโมตศิล ปนของเขาได อยางมีประสิทธิภาพ” ฐิติปภา อึ้งภากรณ (สัมภาษณ, 27 ตุลาคม 2555) คิม ยงมิน ประธานคณะผู บริห าร เอสเอ็ม เอนเตอรเทน เมนต ไดใหสัม ภาษณไววา “การรวมทุน ของคายเอสเอ็ม ทาวน และกลุ มทรูวิชั่นส เขาไมไดมองหาพันธมิตรธุรกิจที่เปนคายเพลง เพื่อรวมทุน แตตองการเครือขายและชองทางอยางกลุมทรูวิชั่นส ที ่ไ มใชแคมีเครือ ขายทีว ีเทานั ้น แตยัง มีช องทางอื ่น อยางเปนผู ใหบริการโทรศัพทมือถือ ใหบริการอินเทอรเน็ต ทําใหคอนเทนตข องเอสเอ็ม ทาวนเขาถึงผู บริโภคไดงาย เปนการใชกลยุท ธ “การ เขาถึงงาย” ในการทําตลาด เมืองไทยจึงเปนประเทศเดียวที่ในโลก

86 ที่เอสเอ็มทาวนตัดสินใจจัดตั้งบริษัทรวมทุน ” (สุกรี แมนชัยนิมิต , 13 กันยายน 2554)

ภาพที่ 4.1 เอสเอ็ม ทรู บริษัทใหมรวมทุนอุตสาหกรรมบันเทิงในไทยระหวาง บริษัท ทรู วิชั่นส จํากัด และ บริษัท เอสเอ็มเอ็นเทอรเทนเมนท. สืบคนจาก http://www2.truecorp.co.th/th/pc_press_detail.aspx?id=1443

ดังนั้นการรวมมือกันเปนพันธมิตรแตเพียงตัวแทนเดียวชวยทําใหการทํา การตลาดใหกับศิลปนเกาหลีเปนไปไดดวยดีมากกวาการรวมมือกันในลักษณะเปนเครือขายและเปน พั น ธมิ ต รไดกั บ หลากหลายตั ว แทน แตการรวมพัน ธมิต รของคายเพลงจากประเทศเกาหลีต อง คํานึ งถึงศักยภาพของผู นํ าเขาศิล ปนเกาหลี โดยตองมองถึงองคประกอบเครือ ขายของพัน ธมิต ร ทางดานสื่อภายในประเทศนั ้น ของผู นําเขาศิล ปนเกาหลีว ามีศักยภาพเพียงพอที่จะทําการตลาด หรือไม เพื่อการตอยอดธุรกิจใหครบทุกดาน

4.1.4 การสรางตราสินคาใหกับศิลปนเกาหลี จากการศึกษาขอมูล การสัมภาษณของผู บริห ารคายเพลงจากประเทศเกาหลี และ สัมภาษณเชิงลึกกับผูนําเขาศิลปนเกาหลี ทําใหสามารถระบุแนวโนมการสรางศิลปนเกาหลียุคใหม ตองมีการสรางตราสินคาใหกับศิลปนเปนอันดับแรก เพื่อใหศิลปนสามารถสรางความยั่งยืนในระยะ

87 ยาว และมีว งจรชีวิต ที่น านขึ้น โดยผู นํา เขาศิล ปนเกาหลีม องวาตราสิน คาที่แ ข็งแกรง ซึ่งเปนที่ ตองการของผู บริโภคในยุคสมัย นี้ ไมจําเปนตองติดอยูกับสินคาหรือบริการเทานั้น หากแตเปนตัว บุคคลที่มีศักยภาพในการสรางคอนเทนต การบริหาร การผลิต การแสดง หรือแนวทางใด ๆ ก็ตาม ลวนสามารถสรางเปนตราสินคาที่ ไดรับความนิยม และสามารถตอยอดสรางความสําเร็จไดไมตาง จากตราสินคาทั่วไป

4.1.4.1 กระบวนการการสรางตราสินคาใหกับศิลปนเกาหลี การสรางตราสินคาใหกับ ศิลปนเกาหลี มีการกําหนดแผนทั้งระยะสั้น และระยะยาวลวงหนาอยางนอยหาปอยางในทุกดานทุกมิติ เพื่อ วางแนวความคิดหลักใหกับ ตรา สิน คาใหกับ ศิล ปน (Brand Concept) โดยเริ ่ม ตนจากศึก ษาตลาดกลุ มเปาหมาย (Target Consumer) และแนวโนมของตลาดของศิลปนเกาหลีในประเทศนั้น ๆ โดยตองมีการวางตําแหนง ของตราสินคาใหกับ ศิล ปนใหแข็งแรง สรางคุณสมบัติและบุคลิกภาพของตราสินคาศิล ปนเกาหลี นอกจากนี ้ย ัง ตองบริห ารจัด การศิล ปนใหเปนไปในแนวทางตราสิน คาที ่กํ า หนดไว มีก ารสราง ภาพลักษณใหกับ ศิลปนเกาหลี และสื่อสารตราสินคาดวยสื่อที่เหมาะสม และสุดทายยังตองมีการ รักษาตราสินคาใหยั่งยืนอีกดวย “วิธีการสรางแบรนดของศิลปนเกาหลี ตามความเห็นก็คือ การ สรางเรื่องราว สรางความสําคัญของที่มา จุดเริ่มตน และเผยแผออกมา ในรูปแบบตาง ๆ อยางตอเนื่องและมีความหมาย ศิลปนหลายคนไดรับ การเผยเรื่องราวจากการเปนศิล ปนฝกหัด การอยูในรายการเรียลลิ ตี้ แขงขั น ความสามารถอยางเขมขน และการฝกอยางจริ ง จั ง เปน ระยะเวลาหนึ่งกอนที่เริ่มเปดตัวเปนศิลปนที่มีผลงานออกมา โดยการ เปดตัวครั้งแรกของศิลปนนั้นก็เปนสิ่งที่ตนสังกัดใหความสําคัญ และ สื่อมวลชนหลักหลาย ๆ สถานีของเกาหลีก็มีเวทีสําหรับศิลปนมาเปดตัว ครั้งแรก และจุดนั้นก็ถูกนํามาใหความสําคัญเชนเดียวกับประวัติศาสตร เลยทีเดียว โดยที่กระบวนการสรางสรรคและประชาสัมพันธก็ทําอยาง หนักและตอเนื่องรวมกันกับสื่อมวลชนโทรทัศนที่ใหการสนับสนุนอยาง เต็มที”่ อมรรัตน อริยประเสิรฐ (สัมภาษณ, 23 พฤษภาคม 2555)

88 “จริง ๆ ตัว แบรนดก็คือ ตั ว ศิล ปนนั่น แหละ ทางเกาหลี มี การ สรางเรื่องราวใหกับศิลปน นั่นก็คือกระบวนการการสรางศิลปน การ สรางศิลปนเกาหลีคนหนึ่งมีกระบวนการยาวมาก เทรนกันอยางนอย 5 ป คายเพลงดัง ๆ อยาง วายจี เจวายพี เด็กฝกหัดมีการออดิชั่นตั้งแต อายุ 12-13 ป ฝกจนอายุ 20 ถึงไดออกอัลบั้ม แตเด็กศิลปนเกาหลีมี แรงบันดาลใจคอนขางสูงในการเปนศิลปนนะ เพราะการเปนศิลปนเปน เหมือนการไปสูดวงดาว มีชื่อเสียง เปนที่รูจัก และรายไดดี อยางวง ชิน วา ซึ่งเปนวงแรก ๆ อยูมา 12 ป แลว ก็ยังเปนศิลปนอยู ภาพลักษณ ศิลปนเกาหลีเปนสวนที่สําคัญมาก ทําใหศิลปนเกาหลีคอนขางมีวงจร ชีวิตที่ยาวนาน” นัยสันต จันทรศรี (สัมภาษณ, 9 มิถุนายน 2555) “การที่ศิลปนเกาหลีสามารถสรางแบรนดขึ้นมาไดเปนเพราะ รัฐบาลสนับสนุน เขาเปนกันทั้งประเทศ อยางคนเกาหลีจะเปนคนที่มี ความชาติน ิย ม เขาจะเลือ กชาติเขากอน เขาคิดถึงภาพรวมมหภาค ของประเทศเปนอันดับแรก เมื่อมีสินคาเกาหลีเขาสูตลาดเขาจะเลือก ที่จะบริโภคกันเองในประเทศ เมื่อแบรนดเขาแข็งแรงเขาก็จะสงออก ไปขายนอกประเทศ อยางเกาหลีถาศิล ปนคนไหนดังเขาจะจับเปนพรี เซนเตอรเพื่อใหโฆษณาเขาประเทศ สงเสริมคนในประเทศเขาใหออก ไปสู ภายนอก” ภั ท รทิ พ ย ศรีป ระเสริฐ (สัม ภาษณ, 21 กรกฎาคม 2555) “แบรนดเกาหลีเปนเรื่องหลักที่จะมีการติดตัวกับศิลปนเกาหลี มาตั้งแตเขามาในเมื องไทย และมั น มากั บ สิ่ งอื่น ๆ ดวย อาทิ ละคร เครื่องใชไฟฟา เครื่องสําอางค ฯลฯ ประเทศเกาหลีจะมีการสรางใหมัน เปนเทรนของยุค สมัย ” ฐิติ ปภา อึ้งภากรณ (สัม ภาษณ, 27 ตุล าคม 2555) นอกจากนี้ยังตองมีการวางตําแหนงของตราสินคาใหกับศิลปน (Artist Positioning) เพื่อใหสามารถวางตัว ศิลปนเกาหลีที่เหมาะสมลงไปในตําแหนงที่เหมาะสมในกลุ ม ศิลปนนั้น

89 “การวางตําแหนงใหกับศิลปนเกาหลีเปนสิ่งที่สําคัญมาก ทาง คายเพลงเกาหลีเขาจะวางตําแหนงใหกับศิลปนตั้งแตชวงแรก ๆ ของ การฝกฝน ศิลปนแตละคนจะตองมีการกําหนดเลยวาคุณจะเปนอะไร โดยจะคํานึงถึงบุคลิก ลักษณะนิสัย หนาตา ในทุกองคประกอบศิลปน ถายังไมเหมาะสมก็ตองมีการมาเขาคอรสฝกการแสดงตอสื่อมวลชน เพิ่มเติม จนตรงกับตําแหนงที่เราตั้งไวใหเขา เชน ตําแหนงหัวหนาวงก็ ตองเปนคนที่มีประสบการณหรืออายุมากที่สุด สวนตําแหนงตัวแทน วงก็ค ือ คนที ่โ ดดเดนที ่ส ุด เพื ่อ ใหรูป แบบของวงออกมาสมบูร ณ ” นัยสันต จันทรศรี (สัมภาษณ, 9 มิถุนายน 2555) "ศิล ปนเกาหลีว งหนึ ่ง สามารถนํ า เสนอไดหลากหลายแงมุม หลายมิติ และในหลากหลาย มิติที่นําเสนอจะตองสรางมูลคา และทํา เงิน ได และนี่จึงเปนที่มาของการสราง Personnel Branding และ เมื่อนําศิล ปนที่มีความหลากหลายมารวมกัน มันก็ยิ่งเปนอะไรที่ยิ่งมี มูลคา และสามารถตอยอดใหเกิดมูลคาเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ" วิชย สุทธิถวิล (สัม ภาษณ, 28 มีน าคม 2555) “ศิล ปนเกาหลีจ ะมีค วามชัด เจนใน เรื่องของ concept ของคายและของตัวศิลปน โดยเด็กที่ชอบศิลปน เกาหลีจะมีจุดที่ชื่นชอบในเพลงในความสามารถและในรูปลักษณของ ความเปนเกาหลี เนื่องจากเคามีความสามารถ ผูบริโภคก็จะมีการรับรู ถึงความเปนมาตรฐานของศิลปนเกาหลี และเลือกที่ จะชื่นชอบศิลปน เนื ่อ งจากมีค วามมั ่น ใจในแบรนดของศิล ปนเกาหลี ” ฐิต ิป ภ า อึ้งภากรณ (สัมภาษณ, 27 ตุลาคม 2555)

สิ่งที่ทําใหศิลปนเกาหลีมีความแตกตางจากศิลปนจากประเทศอื่น ๆ ก็ คือคุณสมบัติของตราสินคาของศิลปนเกาหลี (Brand Attribute) และบุคลิกภาพของตราสินคาของ ศิลปนเกาหลี (Brand Personality) ก็เปนสิ่งที่คายเพลงเกาหลีจะตองใหความสําคัญ

90 “ศิล ปนเกาหลี มีภ าพลั กษณที่มีความแตกตางกับศิลปนไทย มี สไตลที่ฉีกออกไป และมีความหลากหลาย ถือเปนรสชาติแปลกใหมที่นา ลิ้มลอง นาติดตาม และมีเอกลักษณใน ดานการสรางภาพลักษณหรือ เรื่ อ งราวตาง ๆ ใหแฟนคลั บ ติ ด ตามและมี ค วามผู ก พั น นอกจากนี้ ภาพลั ก ษณภายนอกก็ เปนสวนสํ า คั ญ ที่ ทํ า ใหศิ ล ปนเกาหลี ป ระสบ ความสําเร็จ ไมวาจะเปน หนาตา รูปรางที่ดี การแตงกาย การพูดจา ลักษณะนิสัย องคประกอบเหลา ก็มีสวนในการชวยทําใหศิลปนเกาหลี โดงดั ง ยิ่ งขึ้ น ” อมรรั ต น อริ ย ประเสริ ฐ (สั ม ภาษณ, 23 พฤษภาคม 2555) “การที่ศิลปนกลุมของเกาหลี ไดรับความนิยม เพราะมีตัวเลือก เพราะศิลปนแบบกลุมจะมีหลายบุคลิก หลายคาแรกเตอร ทางเกาหลีก็ จะมีห ลั กในการเลื อก Combination ใหมี คาแรกเตอรและหนาตาที่ แตกตางกัน มองครั้งแรกอาจจะดูเหมือน ๆ กันไปหมด แตพอรูจักแต ละคนก็จะมีบุคลิกลักษณะแตกตางกันไป ทําใหเกิดความนาสนใจและ หลากหลาย โดยในกลุมก็จะมี concept เดียวกัน แต personality ก็ จะมีความแตกตางกันไปในแตละคน” ฐิติปภา อึ้งภากรณ (สัมภาษณ, 27 ตุลาคม 2555) เมื่อกลุมศิลปนถูกจัดกลุมอยางลงตัวแลว ขั้นตอนตอไปคือการบริหาร จัดการศิลปนใหเปนไปตามแนว ความคิดหลักของตราสินคาที่กําหนดไว และตองสื่อสารตราสินคา ของศิล ปนไปยั งผู บริโภคดวย สื่ อที่ เหมาะสม (Brand Communication Tools and Media) นอกจากนี้ยังตองมีการรักษา ตราสินคาใหยั่งยืนอีกดวย

4.1.4.2 ความภักดีในตราสินคาของศิลปนและคายดนตรีจากประเทศเกาหลี (Korea Brand) ของกลุมผูบริโภคชาวไทย หลังจากที่ศิลปนเกาหลีไดนําเสนอตราสินคาและสรางภาพลักษณแลว ใหเปนที่ประจักษแกกลุมผูบริโภคแลว สิ่งที่มีความสําคัญตอมาคือตองพยายามรักษาตราสินคานั้น

91 ใหมีความยั่งยืนอีกดวย การรักษาตราสินคาใหยั่งยืนใหความสําคัญกับการสื่อสารกับกลุมเปาหมาย อยางตอเนื่อง และสรางภาพลักษณที่ดีของศิลปน เชน ความออนนอมถอมตน ไมเยอหยิ่ง มีความ จริงใจ เปนสุภาพบุรุษ ไมมีเรื่องอื้อฉาว และดูแลเอาใจใสแฟนคลับ เปนตน สิ่งเหลานี้ลวนมี ความสําคัญอยางยิ่งตอศิลปนเกาหลี เพราะภาพลักษณที่ดี ทําใหศิลปนเปนที่นิยมมากขึ้น บริษัท คายเพลงเกาหลีจึงระมัดระวังเปนอยางมากในการดูแล และควบคุมพฤติกรรมของเหลา ศิลปนใน สังกัดอยางเขมงวด จิม มี ่ จอง ประธานเจาหนาที่ฝ ายปฏิบ ัต ิก าร บริษ ัท เจวายพี เอนเตอรเทนเมนท จํากัด ไดใหสัมภาษณไววา “สิ่งสํ าคัญ ที่สุด ที่ผ ม มอง คือตัวผมกับ เรน มองเรื่องเดียวกันวา เงินไมใชเรื่องสําคัญที่สุด เราตองเปรียบเทียบทางเลือกตาง ๆ และมองวาอะไรคือสิ่งที่ดีที่สุดใน แงของภาพลักษณ คือไมทําใหภาพลักษณ เรน เสียหาย ยกตัวอยาง เชน มีโฆษณาติดตอเขามาอาจจะเงินเยอะ แตในแงของภาพลักษณ ไมใช ทางบริษัทก็ปฏิเสธไปเพราะการรักษาภาพลักษณของศิลปนเปน เรื่อ งสํ าคัญ ที่ส ุด ” (อางถึงใน พยุงศักดิ์ วิริยะบั ณ ฑิ ตกุ ล , 7 มกราคม 2550) “ภาพลั ก ษณของศิ ล ปนเกาหลี เปนเรื่ อ งที่ สํ าคั ญ มาก ศิ ล ปน เกาหลีมีการระวังตัวที่จะไมทําเรื่องเสื่อมเสียในทุกฝกาว และมีการดูแล ทั้ งเรื่ อ งภาพลั ก ษณภายนอก และภาพลั ก ษณภายใน ภาพลั ก ษณ ภายนอกก็ไมวาจะเปน เรื่องของการแตงตัว หนาตา รูปราง ทรงผม ตองออกมาอยางสมบูรณที่สุด สวนภาพลักษณภายในก็คือ เขาจะฝกฝน จิตใจของศิลปนใหมีความรับผิดชอบ เปนตัวอยางของสังคม ทําใหเวลา ออกสื่อตาง ๆ ภาพลักษณที่ดีตาง ๆ เหลานี้มันก็ออกมาดวย มันทําให ศิล ปนเกาหลี กลุ มหนึ่ ง ๆ มีคอนขางมีวงจรชีวิตที่ยาวนาน” นั ยสั น ต จันทรศรี (สัมภาษณ, 9 มิถุนายน 2555) ดัง นั ้น การที ่ศ ิล ปนเกาหลีส ามารถครองใจกลุ มแฟนคลับ ไดอยาง ยาวนาน เปนเพราะการสรางภาพลักษณที่ดีของศิลปนเกาหลี มี ความเกี่ยวของกับ การทําการตลาด

92 ที่เกี่ยวกับเรื่องของอารมณ และความรูสึก (Emotion) เขามาเกี่ยวของดวย อาทิ คายเพลงเกาหลีมี การตีแผชีวิต ของนักรองกอนมาเปนคนดัง วามีการซอมหนักกอนที่ผานการออดิชั่นและไดรั บ การ เซ็น สัญญากับทางคาย ใหเห็นวาขนาดฐานะไมดีแตนักรองหลายคนสามารถสู ชีวิต และพยายาม ขึ้น มาสู การเปนนักรองมีชื่อเสีย งได สิ่งเหลานี้ทําใหกลุ มแฟนคลับเกิดอารมณรวมกับศิล ปน และ พัฒนาไปเปนความภักดีตอตัวศิลปนเกาหลีในที่สุด (Brand Loyalty) “กลุมแฟนคลั บศิลปนเกาหลีนี่เขาจะรักศิลปนมาก อยางเวลา ศิลปนมาก็มารับเวลากลับก็มาสง เนื่องจากตั้งแตแรกเริ่มปนศิลปนเขา จะกําหนดภาพลักษณให มีการทําหนังตีแผชีวิตศิลปนนักรองเกาหลีวามี ความลํ า บากยั ง ไง กวาที่ จ ะไดมาเปนศิ ล ปนเกาหลี รวมถึ ง การให สัมภาษณ การเขียนหนังสือ การทําเรียลลิตี้ ทําใหกลุมเปาหมายเขาถึง ชี วิ ต ของศิ ล ปนจนทํ า ใหเกิ ด การยอมรั บ และชื่ น ชมในที่ สุ ด ” วิ ช ย สุทธิถวิล (สัมภาษณ, 28 มีนาคม 2555) นอกจากนี้อุตสาหกรรมบันเทิงของเกาหลี มีวัฒ นธรรมรุนพี่รุนนองซึ่ง เปนแรงสนับสนุน ในเรื่องของการสรางความภักดีตอสินคา โดยใหศิลปนรุนพี่ที่กลุมผูบริโภคมีความ ชื่นชอบอยูแลว มาชวยสงตอศิลปนรุนนองที่พึ่งออกอัลบั้มใหม โดยการสรางความสนิทสนมกัน การ พูดถึงกัน การแนะนํากันผานสื่อตาง ๆ เพราะเมื่อผูบริโภคเกิ ดความรักตอศิลปนรุนพี่แ ลวก็เผื่อแผ ความรั ก มายั งศิ ล ปนรุ นนองอี ก ดวย เปนการสรางความภั ก ดี ต อศิ ล ปนโดยที่ ค วามรั ก และความ ปรารถนาดี ทําใหกลุมผูบริโภคมีการติดตามและประชาสัมพันธศิลปนใหมโดยที่กลุมเปาหมายไมรูตัว การสรางกลุมเครือขายศิลปนชวยสรางสังคมของกลุมแฟนคลับของศิลปนเกาหลีใหมีความเปนกลุม กอนมากขึ้น กลุมแฟนคลับมีความรักซึ่งกันและกัน จนเกิดการพัฒนาจากความภักดีในตราสินคาไปสู ความรักในตราสิน คา ซึ่งมีอิทธิพลตอความคิดมากกวา โดยความรักในตราสิ นคาคือการที่ลูกคามี ความรู สึ ก รั ก และเคารพทั้ งตั ว สิ น คาและตราสิ น คา ตองการพู ด หรือ เลาเรื่อ งประสบการณดี ๆ เกี่ยวกับสินคาใหผูอื่นฟง และสรางเปนชุมชนของคนที่รัก เปนกลุมกอนแฟนคลับ หรือแฟนพันธุแท (จิราพร ระโหฐาน, 24 สิงหาคม 2552, สืบคนเมื่อวันที่ 25 พฤษภาคม 2555) โดยแนวคิดนี้มาจาก Kevin Roberts ซึ่งเปนซีอีโอ ของบริษัทโฆษณารายใหญระดับโลก เขาไดเสนอแนวคิดไววา ความรัก ในตราสิน คา (Love marks) เปนสิ ่งที่อ ยูเหนือ กวาตราสิน คา กลาวคือ การมุ งใหลูก คามีค วาม เคารพ และความรักในตัวสินคาหรือองคกรที่ผลิตสินคา โดยเฉพาะความรักซึ่งเรามักมองวามันอยู

93 เหนือเหตุผลทุกสิ่ง เพราะเวลาเรารักใครเราไมเคยถามถึง เหตุผล และความรักในตัวสินคาและตรา สิน คามักชนะทุกเหตุผ ลไมวาจะเปนราคา คุณ ภาพ ปริม าณ ความสะดวก ฯลฯ (Kevin, 2004, pp.14)

4.1.5 กลยุทธทางการตลาดของศิลปนจากประเทศเกาหลีใต 4.1.5.1 จุดแข็ง จุดออน โอกาส และอุปสรรคในการนําเขาศิลปนจากประเทศ เกาหลีใต

ตารางที่ 4.1 จุดแข็ง จุดออน โอกาส และอุปสรรคของวงการนําเขาศิลปนเกาหลีในประเทศไทย จุดแข็ง

จุดออน

1. รัฐบาลเกาหลีใหความสําคัญกับสงเสริม อุตสาหกรรมทางวัฒนธรรม 2. ภาคเอกชนของไทยหรือผูนําเขาศิลปนเกาหลีมี พันธมิตรเปนจํานวนมาก ทําใหการทําการตลาด ใหกับศิลปนเกาหลีเปนไปอยางทั่วถึง 3. กระแสความนิยมชมชอบศิลปนเกาหลี ยังมีอยาง ตอเนื่อง

1. ผูนําเขาศิลปนเกาหลีสวนใหญยังไมมีสื่อเปนของ ตัวเอง ทําใหการทําการตลาดศิลปนเกาหลีตองใช คาใชจายจํานวนมาก 2. ผูนําเขาศิลปนยังมีภาพลักษณที่ไมดีนักในสายตา ผูบริโภค 3. วงการนําเขาศิลปนเกาหลีในประเทศไทยมีการ เติบโตรวดเร็วเกินไป

โอกาส

อุปสรรค

1. เทคโนโลยีมีความทันสมัยมากขึ้น ทําใหสื่ อ ออนไลนสามารถเขาถึงฐานของกลุมผูบริโภคชาว ไทยไดงายขึ้น 2. ผูนําเขาศิลปนเกาหลีไดรับชื่อเสียงและไดรับการ ยอมรับมากขึ้นเมื่อนําศิลปนเกาหลีเขามาทํา การตลาดในประเทศไทย

1. สถานการณภายในประเทศไทยยังมีความไมมั่นคง ในเรื่องของการเมืองและภัยธรรมชาติ 2. การแขงขันระหวางผูนําเขาศิลปนเกาหลีใน ประเทศไทยมีการแขงขันกันสูงขึ้น 3. สภาวะเศรษฐกิจในประเทศไทยตกต่ํา ผูบริโภคมี กําลังซื้อนอยลง 4. มีการละเมิดลิขสิทธิ์เพลงของศิลปนเกาหลี

94 การวิเคราะหสถานการณวงการนําเขาศิลปนเกาหลีในประเทศไทย (SWOT Analysis) (1) จุดแข็ง จากการสัมภาษณผูบริหารบริษัทนําเขาศิลปนเกาหลีเกี่ยวกับจุด แข็งของการนําเขาศิลปนเกาหลีในประเทศไทยพบวา จุดแข็งที่สําคัญสวนใหญมีดวยกัน 3 เรื่อง คือ จุด แข็ง ที ่สํ า คัญ อัน ดับ แรก ก็ค ือ การที ่ร ัฐ บาลเกาหลีใ ห ความสํ า คัญ กับ การสงเสริม อุต สาหกรรมทางวัฒ นธรรมมาก มีก าร สงเสริม ใน ทุก ๆ ภ าคสวน ทั ้ง ภ าครัฐ และภ าคเอกช น ทํ า ให อุต สาหกรรมทางวัฒ นธรรมของเกาหลีม ีแ รงขับ เคลื ่อ นในการ แพรกระจายไปยังประเทศตาง ๆ อีกทั้งประเทศไทยและเกาหลีใตได ตกลงในความรวมมือแลกเปลี่ยนวัฒนธรรมกันอยางใกลชิด ทางดาน วัฒนธรรมตาง ๆ และศิลปวัฒนธรรมรวมสมัย อาทิ ภาพยนตร แฟชั่น หรือ ดนตรี ทํ า ใหการแลกเปลี ่ย นวัฒ นธรรมอุต สาหกรรมดนตรี ระหวางไทย-สาธารณรัฐเกาหลี เปนไปไดโดยงาย สวนจุด แข็งที่สํ า คัญ เปนอัน ดับ ที่ 2 คือ การที่ภ าคเอกชนของ ไทยหรือผูนําเขาศิลปนเกาหลีมีพันธมิตรเปนจํานวนมาก ทั้งคายเพลง ตาง ๆ จากประเทศเกาหลี และพันธมิตรดานสื่อภายในประเทศไทย ทําใหการทําการตลาดของศิลปนเกาหลีเปนไปอยางทั่วถึง อัน ดับ ที่ 3 คือ การที่ค วามนิย มชมชอบศิล ปนเกาหลียังอยู ใน กระแสภายในประเทศไทย และกลุมเปาหมายมีแนวโนมที่เพิ่มมากขึ้น เรื่อย ๆ ทําใหการนําเขาศิลปนเกาหลียัง มีการพัฒนาตอไปไดอีกไกล (2) จุดออน จากการสัม ภาษณผู บริห ารบริษัท นําเขาศิล ปนเกาหลีเกี่ย วกับ จุดออนของการนําเขาศิลปนเกาหลีในประเทศไทยพบวา จุดออนสวนใหญมีดวยกัน 3 เรื่อง คือ จุดออนอันดับแรก คือ บริษัทนําเขาศิลปนเกาหลีสวนใหญ ยังไม มีสื่อเปนของตัวเอง จึงทําใหตองพึ่งสื่อจากบริษัทสื่ออื่น ๆ ทําใหเกิด

95 คาใชจายมหาศาลถาไมรวมเปนพัน ธมิต รกัน กับ บริษ ัท สื ่อ ตาง ๆ ภายในประเทศไทย ซึ่งจุดออนนี้ทําใหเกิดบริษัท เอสเอ็มทรู เอนเตอร เทนเมนต ซึ่งเปนการรวมกันระหวางบริษัทสื่อขนาดใหญ ทรูวิชั่น กับ คายเพลงยักษใหญของวงการอุตสาหกรรมเพลงของเกาหลีใต เอสเอ็ม เอ็นเตอรเทนตเมนต ทําใหการทําการตลาดศิลปนเกาหลีเปนไปไดงาย ขึ้น จุดออนอันดับที่ 2 บริษัทนําเขาศิลปนเกาหลียังมีภาพลักษณที่ ไม ด ีน ัก ใน ส า ย ต า ข อ งผู บ ร ิโ ภ ค เนื ่อ งม า จ า ก ใน เรื ่อ งข อ ง ระบบปฏิบัติการมีความลาชา และดูแลผูบริโภคไมทั่วถึง จุดออนอัน ดับ ที่ 3 เมื่อวงการนําเขาศิล ปนเกาหลีมีการเติบโต อยางรวดเร็ว เกินไปนั้น ทําใหเกิดการแขงขันที่สูงขึ้น ซึ่ง ประกอบให เกิดความเครียดใหกับ ตัว ศิลปน โดยเฉพาะศิล ปนเกาหลีมีการฆาตัว ตายเพราะความเครียดเยอะมาก (3) โอกาส จากการสัมภาษณผูบริหารบริษัทนําเขาศิลปนเกาหลีเกี่ยวกับ โอกาสของการนําเขาศิลปนเกาหลีในประเทศไทยพบวา ผูนําเขาศิลปนเกาหลี มีโอกาสดวยกัน 2 เรื่อง คือ เรื่องแรก คือ การที่สื่อออนไลนสามารถเขาถึงฐานของกลุม ผู บริโภคไดโดยงาย เนื่องมาจากเทคโนโลยีต าง ๆ มีค วามทัน สมัย มากขึ้น ทําใหความบันเทิงตาง ๆ จากประเทศเกาหลี สามารถสง ขามมายังผู บริโภคชาวไทยไดงายขึ้น ฐานของกลุ มผู บริโภคก็มีการ ขยายตัว มากขึ้น ตามลําดับ อีกทั้งเครื่องมือ สงสารในปจจุบันมาใน รูป แบบสิ ่ง ที ่อ ยู ใกลตัว ผู บริโ ภค อาทิ โทรศัพ ทมือ ถือ แทปเล็ต เครื่องคอมพิวเตอรสวนตัว เรื่องที่ 2 คือ การที่ผู นําเขาศิล ปนเกาหลีนําศิล ปนเกาหลี เขามาเปดตัว ในประเทศไทย เปนการเปดโอกาสใหผู นําเขาไดรับ

96 ชื่อเสียงเพิ่มมากขึ้น ทําใหบริษัทผูนําเขานั้น ๆ ไดรับการยอมรับจาก ผู บ ริโ ภ ค แ ล ะ บ ุค ค ล ทั ่ว ไป ใน แ ว ด ว งอ ุต ส าห ก ร ร ม ด น ต รี ภายในประเทศไทย เนื่องมาจากศิลปนนักรองเกาหลี มีชื่อเสียงโดง ดัง อยู กอนแลว เมื ่อ ผู นํ า เขาศิล ปนเกาหลีทํ า การประชาสัม พัน ธ ศิลปนเกาหลีก็เหมือนไดประชาสัมพันธตนเองผานทางสื่อตาง ๆ ไป ดวย

(4) อุปสรรค จากการสัมภาษณผูบริห ารบริษัทนําเขาศิลปนเกาหลีเกี่ยวกับ อุปสรรคของการนํา เขาศิลปนเกาหลีในประเทศไทยพบวา ผูนําเขาศิลปนเกาหลีมีอุปสรรคดวยกัน 2 เรื่อง คือ เรื่องแรก คือ สถานการณภายในประเทศไทยยังมีความไม มั่นคง มีความผันผวนในเรื่องของการเมืองมาก ศิลปนเกาหลีไมมั่น ใน อีกทั้งมีผลกระทบในเรื่องของภัยธรรมชาติ โดยเฉพาะในป 2554 ที่เกิดน้ําทวมสถานที่สําคัญ ๆ ในกรุงเทพ ทําใหศิลปนมีการยกเลิก การมาโชวตัว หรือคอนเสิรตภายในประเทศไทยจํานวนมาก “ประเทศไทยยัง ไมคอยสงบ อาจมีเหตุก ารณการเมือ ง เกิด ขึ้น ไดทุก เวลา อีก ทั ้งภัย ธรรมชาติที่ไมแนนอน อาจกอใหเกิด ความสูญเสีย ทําใหศิลปนเกาหลีไมมั่นใจในการมาเปดการแสดงใน ประเทศไทย” นัยสันต จันทรศรี (สัมภาษณ, 9 มิถุนายน 2555) เรื่องที่ 2 คือ การแขงขันระหวางผู นําเขาศิล ปนเกาหลีใน ประเทศไทยในปจจุบัน มีการแขงขันกันสูงขึ้น ทั้งรายเล็กและราย ใหญ หนาเกาและหนาใหม ตางเขามาในวงการนําเขาศิลปนเกาหลี เพราะการนําเขาศิลปนเกาหลี ทําใหผูนําเขาไดรับชื่อเสียง และเปนที่ รูจักในวงการอุตสาหกรรมดําตรีและวงการการนําเขาศิลปนเกาหลี เรื่องที่ 3 คือ สภาวะเศรษฐกิจโดยรวมภายในประเทศไทย

97 ตกต่ํา ผูบริโภคมีกําลังซื้อนอยลง ถึงแมกระแสความนิยมสูงขึ้นก็ตาม เรื ่อ งที ่ 4 คือ มีก ารละเมิด ลิข สิท ธิ ์ข องศิล ปนเกาหลี ภายในประเทศไทยเปนจํานวนมาก ผู บริโภคมีการดาวโหลดเพลง มิวสิกวีดีโอ ที่ไมถูกลิขสิทธจากทางอินเตอรเนตไดโดยงาย ทําใหไม สามารถควบคุมและจัดการลิขสิทธเพลงของเกาหลีไดอยางเต็มที่ 4.1.5.2 ภาพรวมของกลยุทธทางการตลาดของศิลปนเกาหลี ในประเทศไทย จากการสัม ภาษณเชิง ลึก เกี ่ย วกับ กลยุท ธทางการตลาดของศิล ปน เกาหลี พบวา กลยุทธการตลาดที่ประสบความสําเร็จของศิลปนเกาหลีเกิดมาจากการถูก บริห าร จัดการโดยคายเพลงอยางมีระบบและเปนขั้นเปนตอนตั้งแตแรกเริ่ม มีการทําการตลาดไปพรอม ๆ กับการวางแผนวงจรชีวิตของศิลปน โดยมีการวางแผนทางการตลาดในระยะยาว เพราะคายเพลง เกาหลีตางเชื่อมั่นวา การวางรากฐานและการสื่อสารใหกับศิลปนอยางตอเนื่องและสม่ําเสมอเปน เวลายาวนาน สงผลใหศิล ปนประสบความสํ าเร็จ ในระยะเวลานานกวา โดยกลยุท ธในการทํ า การตลาดใหกับศิลปนเกาหลีมขี ั้นตอนดังตอไปนี้

การวิจัยทางการตลาดและกระบวนการสรรหาศิลปน

การฝกอบรมและบริหารจัดการศิลปน

การผลิตผลงานอยางสรางสรรคใหกับศิลปน

ภาพที่ 4.2 แสดงขั้นตอนของกลยุทธทางการตลาดของศิลปนเกาหลีในประเทศไทย (1) การวิจัยทางการตลาดและกระบวนการสรรหาศิลปน (Casting) การวิจัยทางการตลาดและกระบวนการสรรหาศิลปนเปนจุด เริ่มแรกในกระบวนการการทําการตลาดของศิลปนเกาหลี โดยคายเพลงเกาหลีตองมีการวิจัยทาง

98 การตลาดกับกลุมผูบริโภค เพื่อนําขอมูลที่ไดไปวิเคราะหวิจัยใชสรางแนวความคิดใหกับศิลปนและ สรรหาศิลปนหนาใหมใหออกมาตรงใจกลุมผูบริโภคมากที่สุด “สิ ่งที่สําคัญ อยางหนึ่งที่ทําใหเกาหลีป ระสบความสํา เร็จในการ สงออกวัฒ นธรรมก็คือ เรื่องของการวิจัย กอนสรางคอนเทนตใดคอน เทนตหนึ่งก็ตองมีการทําวิจัย โดยประเทศเกาหลีจะมีนักวิจัยทําการวิจัย ในเรื่องการเลาเรื่องวาควรจะเลาเรื่องอยางไร การวิจัยเรื่องคนทําวาจะ ทํ า อยางไรที ่ทํ า ใหงานนั ้น มีค ุณ ภาพ การวิจ ัย คนดูว าคนดูช อบอะไร จากนั้นจึงสรุปผลวาไดรับความสําเร็จอยางไรบางในประเทศนั้น ๆ แลว จึงนําผลการศึกษาไปประมวลผลเพื่อสรางคอนเทนตใหม โดยจะมีการ ทําอยางตอเนื่อง” ดํารง ฐานดี (สัมภาษณ, 15 มิถุนายน 2555) จิมมี่ จอง ประธานเจาหนาที่ฝายปฏิบัติการ บริษัท เจวายพี เอน เตอรเทนเมนท จํากัด ไดใหสัมภาษณไววา “กวาที่ศิลปนคนคนหนึ่งจะ ประสบความสํ า เร็จ จะตองใชระยะเวลาคอนขางยาวนาน เชน เรน กอนที่ประสบความสําเร็จนั้น บริษัทจะตองทําการวิจัยการตลาดของทุก ประเทศ ที่จะเปดตัวศิลปน เพื่อใหสามารถสื่อสารและนําเสนอสินคาให ตรงกับความตองการของตลาด” (อางถึงใน พยุงศักดิ์ วิริยะบัณฑิตกุล , 7 มกราคม 2555) “ทาง SM True จะมีก ารเลือ กศิล ปนเกาหลีเขามาโปรโมตใน ประเทศไทย โดยเลือกจากตามความตองการของตลาด มีการสํารวจ ความคิดเห็นของผูบริโภคชาวไทยจากชองทางและเครื่องมือการสื่อสาร ของ True อาทิ ชอง True Music, True Vision, True Mobile Application โดยเฉพาะ True Life ที่เปน Community ทําใหผลที่ได ออกมาคอนขางถูก ตอง และเมื ่อ ไดขอมูล ทั ้ง หมดก็จ ะนํ า ผลที ่ไดมา วิเคราะห วาจะนํา เขาศิล ปนเกาหลีค นใดบาง ทําการตลาดแบบไหน และมีการทําคอนเสิรตใหญขนาดไหน” ฐิติปภา อึ้งภากรณ (สัมภาษณ, 27 ตุลาคม 2555)

99 เมื่อไดผลวิจัยทางการตลาดแลว คายเพลงเกาหลีมีการนําผลที่ไดไป วิเ คราะห เพื ่อ หาแนวทางความตองการของผู บริโ ภคและ ทํ า การสรรหาศิล ปนใหตรงตาม แนวความคิดไดวางเอาไว โดยคายเพลงจากเกาหลี มีวิธีการตาง ๆ ในการสรรหาศิลปน ไมวาเปน การจัดออดิชั่นศิลปน การใชแมวมองสงไปตามสถาบันดนตรี ตาง ๆ ทั้งในประเทศและนอกประเทศ เกาหลี การจัด ออดิชั ่น ในประเทศและตางประเทศ และการออดิชั ่น ผานสื ่อ ออนไลนทาง อินเตอรเนต “ขบวนการคัดเลือกคนเปนขั้นตอนแรกที่ยากที่สุดของการ ปนศิลปน โดยทางคาย เจวายพี เอนเตอรเทนเมนต จะมีแผนกที่คอย หาเด็กที่มีแววจากทั่วโลก ไมไดจํากัดวาจะตองเปน คนเกาหลีเทานั้น วิธีการก็คือ ไปตั้งบูธ ที่ดานหนาสถานที่จัดแสดง คอนเสิรตของ เรน เพื ่อ เปดโอกาสใหวัย รุนแตละประเทศไดมาออดิชั ่น ซึ่งในที ่ส ุด ก็ได คุณ-นิชคุณ หรเวชคุณ หนุมไทยที่กําลังศึกษาอยูในสหรัฐอเมริกา มา อยูในสังกัด ซึ่งในที่สุด นิช คุณ ก็ไดออกอัล บั้ม กับทาง คาย เจวายพี และความเปนนิช คุณ ตอบโจทยกับ ทางคาย ไมวาจะเปนในเรื ่อ ง หนาตา การแสดง และในเรื่องการที่เขาเปนคนไทย” วิชย สุทธิถวิล (สัมภาษณ, 25 มีนาคม 2555) นอกจากนี ้การคัด เลือ กศิล ปนของคายเพลงในเกาหลีไมจําเปนตอง คัด เลือ กคนเกงที ่ส ุด หากแตเปนคนที ่มี "ศัก ยภาพ" ในตัว เองมากที ่ส ุด และมีค วามสามารถใน หลากหลายดาน ทั้งยังตองผานกระบวนการฝกอบรมที่เขมขน ทั้งรอง เตน แสดง ภาษา บุคลิกภาพ โภชนาการ เรียกวาตองดีในทุก ๆ ดาน "ความแตกตางในความเปนวง K-pop นอกจากเปนวงที่ นอกจากหนาตาดีแลว ยังคิดเอง ยังทําเพลงเอง เลนเอง รองเพลงเอง อยางวง ซีเอ็นบลู หรือ เอฟทีไอสแลนด" ณัฐวุฒิ มโนสุทธิ (สัมภาษณ, 11 พฤษภาคม 2555) “เราก็ตองมองถึงศักยภาพของแตละศิลปน และกําหนดเท รนของศิล ปนเกาหลีใ นเมือ งไทย จะไมฟงผู บริโ ภคอยางเดีย วแต จะตองมองดูวาถาเอาวงนี้มาจะขยายศักยภาพของเขาออกไปไดไหม

100 เราเปนคนมองตลาดวาถาเราโปรโมตอยางนี้ ศิลปนจะอยูได ตัวแฟน คลับ โตขึ้น เราจะตองเปนคนปอนเทรนใหกับผู บริโภค ถาโปรดักซดี เราโปรโมตงาย เราทําใหคนรักโปรดักซงาย ก็เหมือนกับ ตัวศิลปนถา ศิล ป น มีค วาม ส าม ารถ เราส าม ารถ โป รโม ต ให โด งดัง ได งาย เพราะฉะนั้น เรามีห นาที่ส รางกระแสใหผู บริโภครับ ” ภัท รทิ พย ศรี ประเสริฐ (สัมภาษณ, 21 กรกฎาคม 2555)

(2) การฝกอบรมและบริหารจัดการศิลปน (Training and Management) เมื่อไดเด็กที่นํามาพัฒนาเพื่อเปนศิล ปนแลว เด็กเหลานั้นจําเปน ที่ตองนํามาฝกอบรมและบริหารจัดการ โดยมีตองผานการวางแผนอยางเปนขั้นเปนตอน ซึ่งแตละ คายมีก ารจัด การที ่ไมเหมือ นกัน แตมีค วามคลายคลึง กัน โดยมีก ารบริห ารจัด การเหมือ นเปน โรงเรียน มีการสรางหลักสูตรเฉพาะเพื่อฝกฝนศิลปนใหออกมามีคุณภาพที่สุด จิม มี่ จอง ไดใหสัม ภาษณไววา “คาย JYP Entertainment มี วิธีการบริห ารจัดการ และฝกอบรมศิล ปน ซึ่งเรียกวา JYP Training System โดยมีการวัดระดับความสําเร็จ 5 ขั้น ดังนี้ ขั้นเตรียมตัวหลังจากออดิชั่น (Audition) ศิลปนฝกหัดประเภทตัวสํารอง (Reserve Trainee) ศิลปนฝกหัดประเภทระดับที่ B (Trainee B) ศิลปนฝกหัดประเภทระดับที่ A (Trainee A) ศิลปนที่กําลังออกผลงาน โดยมีการควบคุมเรื่องโภชนาการและหลักสูตรการออกกําลังกาย การ วางตัวตอหนาสาธารณชน นอกจากนี้ยังมีระบบการไตระดับขั้นความสําเร็จ 11 ขั้น แลวประเมินผลงานเปนรายเดือน และทดสอบประจําป โดยใหสาธารณชนเขา มาชมได เพื่อรวมกันตัดสิน สิ่งเหลานี้เองชวยกระตุนใหศิล ปนเกิดการแขงขันกัน

101 ภายในคาย นอกจากนี้ คาย JYP ยังมีหอพักใหกับศิลปนฝกหัดพัก แบงชาย/หญิง และหอสําหรับ ชาวตางชาติอีกดวย” (อางถึงใน จีราวัฒ น คงแกว, 22 กัน ยายน 2553) ลีซูมาน ประธานบริษัท เอสเอ็ม เอนเตอรเทนเมนต ไดใหสัมภาษณไววา “ในปจจุบัน คายเอสเอ็มมีการคัดเลือกผานการออดิชั่ นทั่วโลก หลังจากที่ผูสมัคร ผานการคัดเลือก บริษัทดําเนินการฝกฝนทักษะทางดานเสี ยงและลักษณะของผูรับ การฝก โดยใชระยะเวลา 3-7 ป หลัง จากนั ้น พวกเขาตองเขาไปฝกอบรมใน บานพัก ของบริษ ัท รวมกับ ศิล ปนคนอื ่น ๆ ที ่ไ ดรับ การเลือ ก ที ่เ รีย กวา การ ฝกอบรม In-house” (อางถึงใน พยุงศักดิ์ วิริยะบัณฑิตกุล, 7 มกราคม 2555) ระหวางการฝกอบรม ศิลปนเกาหลีตองมีการฝกการเปนศิลปนในรูปแบบที่หลากหลาย อาทิ การแสดง การเปนพิธีก ร การรอง การเตน รวมถึง มีก ารวางคาแรคเตอรใหแตละคนใหมีค วาม แตกตางกันไป ทําใหเมื่อศิลปนแตละคน เมื่อผานการคัดเลือกและนํามารวมตัวกันเปนศิลปนกลุม แลวมีความนาสนใจ และมีความหลายหลายตอกลุมเปาหมายมาก

4.5.2.3 การผลิตผลงานอยางสรางสรรคใหกับศิลปน (Production) เมื่อศิลปนเกาหลีผานการฝกอบรมผานเรียบรอยแลว ไดรับการเซ็นสัญญากับทางคายเพลง เกาหลีเพื่อออกอัลบั้ม และเตรียมตัวเพื่อผลิ ตผลงาน ฝายผลิตผลงานของคายเริ่มแตงเพลงและคิด รูปแบบการแสดงโดยนําเอาแนวความคิดของศิลปนมาใชเพื่อใหรูปแบบเปนไปในทิศทางเดียวกัน “ที ่ผ านมาเกาหลีใตประสบความสํ า เร็จ อยางยิ ่งในการแตงเพลงและ ออกแบบทาเตนที ่ไ ดรับ ความนิย มอยางแพรหลาย เชน เพลง Nobody ของ Wonder Girls ซึ่งเปนเพลงที่ทั้งเนื้อรองและทาเตนไดรับความนิยมไปทั่วโลกเลย ทีเดียว นอกจากนี้ยังมีเพลง Tell me your wish ของ Girls’ Generation ที่ได ริโ นะ นากาโซเนะ นัก เตนชั ้น นํ า ของวงการที ่เ คยไดรับ รางวัล จากรายการ American’s Best Dance Crew อีกทั้งยังเคยเปนนักเตนแบ็คอัพใหกับ Gwen Stefani มาชวยออกแบบทาเตนใหอีกดวย” ศศิธร กุลอุดมทรัพย (สัมภาษณ, 15 กุมภาพันธ 2555)

102 ผลงานของศิลปนจากประเทศเกาหลีมีลักษณะที่เฉพาะตัว โดยที่ มีความสรางสรรคและสด ใหมอันเปนแบบฉบับของศิลปนเกาหลี ตัวศิ ลปนมีความสมบูรณแบบ ตั้งแตลักษณะภายนอก อาทิ การแตงกาย หนาตา จนไปถึงภายใน ความสามารถในหลากหลายดาน นอกจากนี้การผลิตผลงาน เพลงมีความพิถีพิถัน ทั้งในเรื่องของเนื้อรอง ทํานอง ทั้งมิวสิกวีดีโอ รวมไปถึงการโปรดักชั่น การ แสดงคอนเสิรต มีการลงทุนอยางมหาศาล เรียกไดวาการผลิตศิลปนเกาหลีแตละคนหรือวงออกมา นั้น ตองมีความสมบูรณแบบที่สุดในทุก ๆ ดาน นอกจากนี้ตัวศิลปนมีความเปนสากลผสมผสาน กับ วัฒนธรรมแบบเอเชีย ทําใหสามารถเขาถึงกลุมเปาหมายชาวไทยไดอยางไมยากนัก "คุณ คิด ดู เกิรลเจเนอเรชั่น และซุป เปอร จูเนีย ร ทั้ง หนาเปะ ผมเปะ เสื้อผารองเทา ยังเนี้ยบมาก สวนเรื่องการเตน แคเห็นวา เกิรลเจเนอเรชั่น สาว 9 คน เตนพรอมกัน เปะ ๆ พวกเขาตองฝกหนักขนาดไหน และสวนสําคัญ ที่ทําให โชวของพวกเขาสําเร็จไดก็คือ ทางเกาหลีเขาสนใจเรื่องการทําโชวใหสมบูรณที่สุด เขาใสใจรายละเอียดในโปรดักชั่น มาก ๆ แสงสีเสียงตองเต็มรอยจริง ๆ ใชโปร ดักชั่นเฮาสระดับตน ๆ ของประเทศมาชวยทํา ดวยความเนี้ยบเชนนี้ ทําใหแตละ คอนเสิรตมีตนทุนมหาศาล จนไมนาแปลกใจวา ราคาบัตรคอนเสิรตจึงอยูในระดับ หลัก พัน แตคนดูก็ก ลาที ่จ ะจาย เพื ่อ ไปชมโชวคุณ ภาพ" ศศิธ ร กุล อุด มทรัพ ย (สัมภาษณ, 15 กุมภาพันธ 2555) หลังจากนั้นศิลปนตองมีกระบวนการการผลิตมิวสิกวีดีโอเพื่อนําเอาไปโปรโมตตามสื่อตาง ๆ และการเปดตัวในขณะเดียวกัน มีการโชวตัวตามรายการคอนเสิรต เปนการทดลองตลาดวามาถูก ทางหรือ ไม ถาไมถูก ทางก็ต องนํ า ไปปรับ ปรุงแกไขสวนที่เปน จุด บกพรอง เพื ่อ ใหตรงกับ ความ ตองการของตลาด ถาหากแกไขแลวยังไมเปนที่พอใจของตลาดหรือผูบริโภค ตองมีการพักโครงการ เอาไวกอน และคิดรูปแบบขึ้นมาใหมจนกวาเปนที่ถูกใจของตลาด

“เมื่อสงศิลปนออกไปแลว ทางคายเพลงก็จะมีการรีเซิรตเพื่อวัดกระแส ตอบรับของศิลปน หากผลการตอบรับดี ทางคายก็จะเริ่มขั้นตอนตอไป โดยจะมี การออกซิงเกิ้ลตัวตอไปใหกับ ศิลปนเพื่อใหศิลปนไดไปออกการแสดงตามสื่อตาง ๆ จนเพลงมีจํานวนมากพอที่จะออกเปน อัล บั้ม จึงจะทําเปนอัล บั้มวางขาย ซึ่ง อัลบั้มก็จะมีรูปลักษณที่สวยงามนาเก็บสะสม ดึงดูดใจผูบริโภคไดเปนอยางดี และ

103 ในระหวางนั้นทางศิลปนจะตระเวนออกรายการทีวี และสื่อตาง ๆ อยางตอเนื่อง เพื่อใหกระแสความนิยมเปนไปอยางตอเนื่อง” ศศิธร กุลอุดมทรัพย (สัมภาษณ, 7 กุมภาพันธ 2555) หลังจากศิลปนเกาหลีผลิตผลงานที่มีความสรางสรรคและสดใหม ตามแบบฉบับของดนตรี เกาหลีเสร็จ เรีย บรอยแลว ตอไปคือขั้นตอนที่ ตองนําผลงานออกสู สายตาผู บริโภค ทางคายเพลง เกาหลีมีการทําการตลาดใหกับศิลปนเกาหลีทั้งในประเทศและนอกประเทศ โดยเฉพาะในประเทศ ไทย คายเพลงเกาหลีมีการติดตอกับผูนําเขาภายในประเทศไทยเพื่อรวมมือในการทําการตลาดดวย วิธีตาง ๆ โดยมีกระบวนการทําการตลาดที่แตกตางกัน ไปในแตละชวงวงจรชีวิต ของศิล ปน ซึ่ง อภิปรายในหัวขอถัดไป ดังตอไปนี้

4.5.3 กระบวนการทางการตลาดของศิลปนเกาหลีภายในประเทศไทย จากการสัมภาษณผูบริหารและฝายการตลาดบริษัทนําเขาศิลปนเกาหลีเกี่ยวกับกระบวนการ ทางการตลาดของศิลปนเกาหลีในประเทศไทยพบวา ศิลปนเกาหลีมีกระบวนการทางการตลาดโดย สามารถแบงออกเปน 5 ระยะ ไดดังนี้ 1. ระยะที่ 1: ระยะทําความรูจัก 2. ระยะที่ 2: ระยะที่เริ่มไดรับความนิยม 3. ระยะที่ 3: ระยะที่ไดรับความนิยมสูงสุด 4. ระยะที่ 4: ระยะที่ตองรักษาความนิยมอยางตอเนื่อง 5. ระยะที่ 5: ระยะที่ตองสรางศิลปนใหมทดแทน

1. ระยะที่ 1: ระยะทําความรูจัก เปนระยะที่ผูบริโภคเริ่มทําความรูจักกับศิลปนเกาหลี โดยองคกรดนตรีหรือคายเพลง จาก

104 เกาหลีมีการใชสื่ อออนไลนในการเผยแพรความบันเทิงมายังประเทศไทย และรวมมือกับผูนําเขา ศิลปนเกาหลีในการแชรแผนทางการตลาดและแผนในการทําการตลาดเพื่อโปรโมตประชาสัมพันธ ศิลปนเกาหลีใหเปนที่รูจักภายในประเทศไทยมากขึ้น และมีการทําการตลาดไปดวยกันพรอม ๆ กัน “ในระยะเริ่มแรกทางคายเพลงเกาหลีจะใชสื่อออนไลนในการสงผานความ บั น เทิงแบบเกาหลี มากอน เนื่องจากสื่ อออนไลนชวยลดระยะหางความหางไกล ระหวางประเทศและสะดวกรวดเร็ว ซึ่งจะเหมาะสมกับกลุมเปาหมายซึ่งสวนใหญจะ เปนกลุ มวัย รุ น คนรุ นใหม ที่ ช อบความเปลี่ ย นแปลงและความทั น สมั ย โดยสื่ อ ออนไลนที่ ไดรั บ ความนิ ย มในการทํ า การตลาดศิ ล ปนเกาหลี ก็ จ ะมี Youtube, Twitter, Facebook, Website คายเพลงหรื อ ศิ ล ปน, Website กลุ มสั ง คมแฟน คลับ เปนตน สวนผูนําเขาก็จะตองใชพวกสื่อหลักเพราะเปนสื่อที่เขาถึงผู บริโภค จํานวนมากไดดีที่สุด อาทิ การโฆษณาทางทีวี การโฆษณาทางวิทยุ สื่อสิ่งพิมพ สื่อ กลางแจง เปนตน” วิชย สุทธิถวิล (สัมภาษณ, 25 มีนาคม 2555) “นอกจากนี้กลยุทธอีกอยางของเกาหลี คือ เขาจะไปตั้งบริษัทเอกชนที่มี การนํ าเขาศิ ล ปนเกาหลี หรือความบั น เทิ งเกาหลี ในทุ ก ๆ ประเทศที่ เขาไปทํ า การตลาด องคกรที่สนับสนุนความบันเทิงเหลานี้จะเปนคนเชิญเอานักรองเขามาใน เมืองไทย จัดอีเวนต ออกขาว และจายเงินเพื่อใหมีขาว ซื้อคน จางคนมาดู เพราะ เปนการเชิญศิลปนเพื่อมาเปนฑู ตทางวัฒ นธรรม เผยแพรวัฒ นธรรมเกาหลี ทาง บริษัทก็จะไดเงินสนับสนุนจากรัฐบาลเกาหลี นอกจากนี้ยังไดรับเงินสนับสนุนจาก ภาคเอกชน อาทิ ศิลปนเปนพรีเซนเตอรของผลิตภัณฑซัมซุง ก็จะไดรับเงินสนับสนุน จากซัมซุงอีกดวย อยางนี้เรียกไดวาเกาหลีมีการเขามาทําการตลาดกันเปนแผง คือ เขามาพรอม ๆ กัน ทําใหมีพลังของสื่อมากขึ้นจนไดรับความสําเร็จ ” ดํารง ฐานดี (สัมภาษณ, 6 กุมภาพันธ, 2556) 2. ระยะที่ 2: ระยะที่เริ่มไดรับความนิยม เปนระยะที่ศิลปนเกาหลีเริ่มมีชื่อเสียงภายในประเทศไทย คายเพลงจากประเทศเกาหลีมีการ รวมมือกับผูนําเขาศิลปนเกาหลีทํากิจกรรมทางการตลาด (Below the line) อาทิ การจัดคอนเสิรต

105 ขนาดเล็ก (Mini Concert) การจัดการพบปะศิลปน (Fan Meeting) การจัดประกวดการแสดงแบบ ศิลปนเกาหลี (Contest) การจัดการคัดเลือกศิลปน (Audition) ฯลฯ ทั้งนี้การจัดกิจกรรมทั้งหมดก็ เพื่อใหผูบริโภคไดเริ่มทําความรูจักศิลปนมากยิ่งขึ้น แตอยางไรก็ตาม ก็ยังตองมีการทําการตลาดผาน สื่อหลักอยางตอเนื่อง ศิลปนเกาหลี มีเริ่มออกตามสื่อโทรทัศน การใหสัมภาษณ การเปดตัวตาง ๆ มากขึ้ น วิ ท ยุ เ ริ่ ม มี ก ารโปรโมตเพลงบอยมากขึ้ น เพลงของศิ ล ปนเริ่ ม ติ ด ชารต ผลิ ต ภั ณ ฑ ภายในประเทศก็เริ่มทีต่ ิดตอใหศิลปนเกาหลีมาเปนพรีเซนเตอรโฆษณาใหกับสินคา “ในชวงกอนที่ผลงานเพลงจะออกวางจําหนาย รวมทั้งการเปดตัวในงาน ตาง ๆ รวมทั้งการจัดทัวรคอนเสิรตเพื่อประชาสัมพันธศิลปนเกาหลี และงานเพลง ใหเปนที่รูจักทั้งในและตางประเทศโดยเฉพาะประเทศในแถบเอเชีย อีกทั้งบริษัท หรือ คายเพลงตาง ๆ ยิน ยอมใหนัก รองในสัง กัด ตนเองเขารวมรายการวาไรตี้ เกาหลี ทั ้ง เปนพิธ ีก รและแขกรับ เชิญ และมีก ารเผยแพรไปยัง ประเทศตาง ๆ รวมทั้งการเปนพรีเซนเตอรโฆษณา เพราะนอกจากจะเปนการประชาสัมพันธที่ดี แลว บริษัทยังไดรับสวนแบงรายไดจากคาตัวของศิลปนแตละคนดวย” วิชย สุทธิ ถวิล (สัมภาษณ, 25 มีนาคม 2555) นอกจากนี้การนําศิลปนไปโฆษณากับสินคาในประเทศไทยก็ชวยตอยอดความโดงดังของ ศิลปนเกาหลีมากขึ้นไปอีก “อยางบิ๊กแบง พี่มองวาเขามีศักยภาพเหมาะสมกับเปนพรีเซนเตอรยามาฮา เราจึงทําการติดตอกับศิลปนวามีสินคาตัวนี้ตองการใหศิลปนไปเปนพรีเซนเตอร เรา ก็คุยกับเขาวาการที่จะโปรโมตใหโดงดังในประเทศไทยจําเปนตองใชสื่อ การเปนพรี เซนเตอรใหกับสินคาก็จะไดรับการโปรโมตไปพรอม ๆ กัน สินคาเองก็ไดรับชื่อเสียง ศิลปนก็จะไดรับการโปรโมตอยางหนัก มีการทําพีอารในระยะยาวเปนป และยิ่ง ศิลปนดังเทาไหร สินคาก็ดังเทานั้น ทางคายก็จะเห็นภาพวาศิลปนจะมีการโตขึ้นเปน ขั้น เปนลํ าดับ และจะไดการโปรโมตทางสื่ อตาง ๆ โดยเฉพาะโทรทัศน วิท ยุ สื่ อ กลางแจง สื่อสิ่งพิมพ และที่สําคัญ ก็จะมีการทําคอนเสิรตใหญกับยามาฮาอีกดวย เขาจึ ง มี ก ารตอบตกลงที่ จ ะเปนพรี เซนเตอรใหเรา” ภั ท รทิ พ ย ศรี ป ระเสริ ฐ

106 (สัมภาษณ, 21 กรกฎาคม 2555)

3. ระยะที่ 3: ระยะที่ไดรับความนิยมสูงสุด เมื่อศิลปนเกาหลีวงวงหนึ่งโดงดังสูงสุด ทางคายเพลงเกาหลีรวมมือกับผูนําเขาศิลปนเกาหลี ในการนํ าศิ ล ปนเกาหลี ว งนั้ น ตั ว จริงมาจัด คอนเสิ ร ตใหญในประเทศไทย และชวงนี้ เองมี ก ารทํ า การตลาดอยางหนักผานสื่อตาง ๆ ทั้งสื่อหลัก (Above the line) อาทิ การโฆษณาทางโทรทัศน การ โฆษณาทางทางวิทยุ การโฆษณาผานสื่อสิ่งพิมพ โปสเตอร ใบปลิว การโฆษณาผานทางสื่อกลางแจง ขนาดใหญ และการทํ ากิ จ กรรมทางการตลาด (Below the line) อาทิ การจัด งานแถลงขาวเปด คอนเสิรต การจัดโรดโชว (Road Show) การจัดงานพบปะศิลปน (Meet&Greet) การสรางเวปไซต สื่อออนไลนตาง ๆ เพื่อโปรโมตงานคอนเสิรต มีการหาผู สนับสนุนทั้งรายใหญและรายยอยใหกับ คอนเสิรตเพื่อตอยอดใหศิลปนออกตาม สื่อตาง ๆ และชวงนี้เองศิลปนเกาหลีมีการครอบครองสื่อทุก สื่ออยางเต็มที่ ทําใหไดรับความนิยมสูงที่สุด และไดรับความรูจักในวงกวาง “เราจะมีการรวมมือ สนับ สนุนใหศิล ปนคนนั้น หรือวงนั้น ที่เรานําเขามา เปนที่รู จัก มากขึ้น โดยการนําเอาผลงานภาพยนตร หรือ ละครมาเสนอกับ ชอง โทรทัศ นในประเทศไทย และรวมมือ กับ ศิล ปนเดิน ทางเขามาจัด กิจ กรรมอยาง สม่ําเสมอ อาจเปนการจัดอีเวนต การแสดงคอนเสิรต หรือการเปนพรีเซนเตอร ก็ จะทําใหศิลปนกลุมนั้นไดรับความนิยมเพิ่มมากขึ้น ” วิชย สุทธิถวิล (สัมภาษณ, 25 มีนาคม 2555) “สื่อที่สําคัญในการโปรโมตศิลปนเกาหลี ตองปรากฏในทุกสื่อ โดยในชวงที่ ศิลปนเกาหลีจะมาเปดคอนเสิรต หรือแฟนมิตติ้งจะทําการโปรโมตอยางหนักมาก อาทิ สื่อโทรทัศน วิทยุ หนังสือพิมพ นิตยสาร อินเตอรเน็ต ปายโฆษณา แผนพับ โปสเตอร อื่น ๆ SMS เปนตน” นัยสันต จันทรศรี (สัมภาษณ, 9 มิถุนายน 2555)

4. ระยะที่ 4: ระยะที่ตองรักษาความนิยมอยางตอเนื่อง

107 เมื่อนักรองเกาหลีวง ๆ นั้นโดงดังถึงจุดสูงสุดแลว การรักษากระแสของศิลปนวง ๆ นั้นไมให จางหายไป จํ า เปนที่ ต องมี ก ารทํ า การสรางความสั ม พั น ธกั บ ลู ก คาในรูป แบบ CRM (customer relationship management) กับกลุมแฟนคลับอยางสม่ําเสมอ มีการรับสมัครสมาชิกกลุมแฟนคลับ ของศิลปนในเวปไซต การใหขาวศิลปนอยางสม่ําเสมอ การดูแลกลุมแฟนคลับ การใหสิทธิพิเศษกับ กลุมแฟนคลับ รวมถึงรักษาสายสัมพันธของ กลุมแฟนคลับเหนียวแนน ศิลปนมีการออกซิงเกิ้ลหรือ อัลบั้มใหมอยางสม่ําเสมอ รวมถึงมีผลงานดานอื่น ๆ อีกดวย อาทิ การเลนละคร การถายแบบ การ เปนพรีเซ็นเตอรใหกับสินคา โดยการที่ศิลปนมีความสามารถหลากหลายอยางทําใหศิลปนสามารถตอ ยอดวงจรชีวิตไดยาวนานขึ้น “การที่ศิลปนจะมีการออกผลงานอยางสม่ําเสมอ ถาผลงานไดรับความนิยม ตอไปเรื่อย ๆ ก็จะทําใหศิลปนยังคงมีชื่อเสียงอยูตอไป นอกจากนี้การที่ศิลปนพัฒนา ตัวเองออกผลงานที่สดใหมออกมา ก็จะทําใหเขาไดกลุมแฟนคลับเพิ่มมากขึ้นจาก เดิม” ฐิติปภา อึ้งภากรณ (สัมภาษณ, 27 ตุลาคม 2555) "เกาหลีมีการ Re-Enforce เพื่อไมใหกระแสลดลง ทําใหกระแสคงที่และ เพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ อันนี้เปนอีกหนึ่งความจงใจในการวางแผนการสงออกอุตสาหกรรม ทางวัฒนธรรมของเกาหลี ไมใหจางหายไป เปนการวางแผนมาตั้งแตเริ่มตน โดยเมื่อ กระแสเกาหลีถึงจุดเริ่มที่จะซบเซาแลว ก็ตองมีการลดราคาหรือการลดแลกแจกแถม ซึ่งวิธีการทําก็คือ ปรับราคาคาตัวศิล ปน นําเขาศิลปนเกาหลี 1 วง แถมอีก 1 วง หรือมีการตกลงทางธุรกิจวาจะมาพรอมกันทั้งคาย เปนตน" ดํารง ฐานดี (สัมภาษณ, 6 กุมภาพันธ, 2556)

5. ระยะที่ 5: ระยะที่ตองสรางศิลปนใหมทดแทน เมื่อศิลปนไดรับความนิยมลดลง ทางคายตองมีการเตรียมการและนํากลยุทธที่ได ตระเตรียม ไวลวงหนา โดยมีการสงศิลปนรุนใหมที่ไดผานการคัดเลือกและฝกฝนอีกวงออกมา แทนที่ โดยมีการ เลือกใหตรงกับความตองการของผูบริโภคในขณะนั้น หากทางคายมี ศิลปนเดิมที่ประสบความสําเร็จ อยูแลวก็เปนเรื่องงายในการทําการตลาดศิลปนกลุมใหม เพราะสามารถเพราะนอกเหนือจากการออก

108 โชวการแสดงแลว ทางคายจัดทํากิจกรรมรวมกัน ระหวางศิลปนกลุมเกากับศิลปนกลุมใหม และจัดทํา เปนรายการโปรโมตออกสูทางรายการทีวี เพื่อสรางกระแสความนิยมใหกับศิลปนกลุมใหม และตอ ความนิยมใหกับศิลปนกลุมเกาอีกดวย “รุนพี่แนะนํารุนนองฝาย JYP จะใชศิลปนที่ดังอยูแลวในการดันรุนนองใน คาย เมื่อ เรน เปนพรีเซนเตอรใหกับนมดัชมิลค คาย JYP ก็ถือโอกาสให นิชคุณ หรเวชคุณ มาโผลหนาใหเห็น ในโฆษณาบางสวน รวมถึงเปดตัวในเมืองไทยทาง รายการโทรทัศ นของแกรมมี่ เปนตน” วิช ย สุท ธิถ วิล (สัม ภาษณ, 25 มีน าคม 2555)

4.5.4 สื่อและวิธีการที่ใชในการทําการตลาดศิลปนเกาหลีในปจจุบัน การทําการตลาดในประเทศไทย จําเปนที่ตองมีการใชสื่อทางการตลาดในการชวย สื่อสารขอมูลจากศิลปนเกาหลีไปยังกลุมผูบริโภคเปาหมายอีกดวย จากการสัมภาษณผูบริหารบริษัทนําเขาศิลปนเกาหลีเกี่ยวกับการใชสื่อทางการตลาดที่ ใชกับศิลปนเกาหลีในประเทศไทยพบวา “การทําตลาดในประเทศไทยสิ่งที่สําคัญก็คือจะตองมีการโปรโมตและมี พารตเนอรใหมากที่สุด อยางแรกเลยตองมีการโปรโมตกับชองฟรีทีวีซึ่งเปนชองที่คน ดูมากที่สุ ด สวนชองเคเบิ้ล Channel V พวกนี้จะมีการบราเทอรกันดวยการเอา ศิลปนเกาหลีไปออกในรายการแลกกับสื่อที่เขาจะโปรโมตให สิ่งสําคัญเราตองมีการ หามี เดี ย พารตเนอรในเมื อ งไทย เพราะการที่ จ ะซื้ อ สื่ อ เองเปนเรื่ อ งที่ แ พงมาก นอกจากนี้ การโปรโมตทางสื่ อออนไลนก็ สํ าคัญ เราตองดู เลยวาเวปไซตไหนที่ มี กลุมเปาหมายเราใชจํานวนมาก อยางเชน เวปไซต pingbook popcornfor2 2 เวปนี้ ถือวาไดผลดี และการเปนพารทเนอรกับหางสรรพสินคาใจกลางเมือง อาทิ พารากอน เซนทรัลเวิรล ในการจัดแถลงขาว การจัดพบปะศิลปน โดยทางหางจะมี การชวยโปรโมตโดยมี ก ารติ ด แบนเนอร บิ ล บอรดไปรอบหาง ซึ่ ง 2 หางนี้ อ ยู ที่ สยามสแควร ซึ่งเปนจุดที่วัยรุนเห็นมากที่สุด สื่อสิ่งพิมพอยางโปสเตอรก็เปนสื่อที่มี

109 คุณ ภาพ โดยจะมีการติดไปตามกําแพงรอบเมือง ตามจุดหลั กตาง ๆ เชน สยาม รถไฟฟาบีทีเอส รถไฟใตดินเอ็มอารที ซึ่งตรงกับกลุมเปาหมาย เด็กวัยรุน กลุมคนวัย ทํางานตอนตน จอบนบีทีเอสก็ไดผล” นัยสันต จันทรศรี (สัมภาษณ, 9 มิถุน ายน 2555) “สื่อที่ใชในการโปรโมตศิลปนปนเกาหลีที่สําคัญคือทางโทรทัศน และการ ทํากิจกรรมพิเศษ อาทิ งานเปดตัวศิลปน แฟนมิตติ้ง เพื่อใหผูบริโภคไดพบปะศิลปน เพราะวาเดี๋ยวนี้สื่อก็ไมไดประสบความสําเร็จทั้งหมด โดยมากผูบริโภคชาวไทยจะ เนนปากตอปาก ประมวลสิ่ ง ดี ไมดี จ ากเพื่ อ นและคนรอบขาง” ภั ท รทิ พ ย ศรี ประเสริฐ (สัมภาษณ, 21 กรกฎาคม 2555)

4.6 การสื่อสารระหวางประเทศกับการสงเสริมการสงออกศิลปน 4.6.1 ความสําคัญและรูปแบบของการสื่อสารระหวางประเทศตอการทําการตลาด ศิลปนจากประเทศเกาหลีในปจจุบัน จากการสัมภาษณเชิงลึกเกี่ยวกับ การสื่อสารระหวางประเทศพบวากลุมผูสงสาร ตางใหความเห็นไปในทิศทางเดียวกันวาการสื่อสารระหวางประเทศมีความงายดายขึ้น เนื่องมาจากการโลกาภิวัฒ นที่ทําใหสื่อสมัยใหมสามารถเขาถึงกลุมคนทั่วโลกไดอยาง งายดาย “การสื่อสารในยุคโลกาภิวัฒ นมีผ ลแนนอน เพลงเมื่อมีการเปดหลาย ๆ ครั้ง แพรกระจายในหลาย ๆ สื่อ ยอมสงผลใหผูบริโภคเกิดความชื่นชอบแนนอน การแพรกระจายของสื่ อ ในยุ ค โลกาภิ วัฒ นจะมาในรูป แบบของสื่ อ สมั ย ใหมที่ มี เทคโนโลยีการนําเสนอที่นาสนใจ อาทิ ภาพยนตร เพลง ละคร เกม นิยาย แอนนิ เมชั่น เปนตน ซึ่งเปนกลยุทธที่ทําใหเกาหลีใตประสบความสําเร็จดานการสงผานสื่อ ทางวัฒ นธรรมไปยังประเทศอื่น ๆ โดยเฉพาะในประเทศไทยและภูมิภาคเอเชีย ” ดํารง ฐานดี (สัมภาษณ, 6 กุมภาพันธ, 2556) “ในยุคของการสื่อสารไรพรมแดน อุตสาหกรรมดนตรีเกาหลียังพยายาม

110 ขยายความนิยมไปยังตลาดเพลงตางประเทศโดยใชเครือขายสังคมออนไลนใหเปน ประโยชน เพราะนี ่ค ือ สื ่อ ที ่ไ มมีก ารจํ า กัด ขอบเขตในการรับ สื ่อ ของผู บริโ ภค ผู บริโ ภคสามารถเลือ กเขาไปชมหรือ ฟงไดดวยตัว เอง” นัย สัน ต จัน ทรศรี (สัมภาษณ, 9 มิถุนายน 2555)

4.6.2 ประสิทธิผลและวิธีการใชสื่อออนไลนในการทําการตลาดศิลปนเกาหลีในประเทศ ไทย จากการสัม ภาษณเชิง ลึก เกี ่ย วกับ การใชสื ่อ ออนไลนในการทํ า ตลาดศิล ปน เกาหลีพ บวางคายเพลงจากทางเกาหลีตางใชสื่อ ออนไลนโดยเฉพาะชองทางสังคม ออนไลน หรือโซเชียลเน็ตเวิรค ในการทําการตลาดศิลปนเกาหลี โดยมีความคิดเห็นวา สื่อออนไลนเปนเครื่องมือที่สําคัญในยุคโลกาภิวัฒน สามารถทําการตลาดไดครอบคลุม และเปดโอกาสใหผูบริโภคไดรับรูและเขาถึงขอมูลขาวสารความบันเทิงที่มาจากประเทศ เกาหลีไดอยางงายดาย และเขาถึงในทุกแงมุมอยางมหาศาล เพราะสื่อออนไลนตาง ๆ เหลานี้ตรงกับกลุมเปาหมายสวนใหญเปนวัยรุน คนรุนใหม ที่ชอบความเปลี่ยนแปลง และทันสมัย “ในปจจุบันเราสามารถสื่อสารระหวางประเทศไดงายขึ้น เกาหลีจึงนําเอา จุดนี้มาสงออกอุตสาหกรรมทางวัฒนธรรม อยางกังนัมสไตลก็ถูกสงออกจาก ประเทศเกาหลีผานทางสื่อออนไลนนั่นคือยูทูปไปยังประเทศทั่วโลกในชั่วพริบตา เมื่อมันเขามาสูผูบริโภคงายขึ้น มีชองทางในการรับรูมากขึ้น เมื่อมีหลากหลาย ชองทางก็เปรียบเสมือนการเปดสื่อย้ํา ๆ จนทําใหผูบริโภคชอบในที่สุด” ดํารง ฐานดี (สัมภาษณ, 6 กุมภาพันธ, 2556) “พี่วาสื่อออนไลนไดผลดีที่สุด เพราะเปนสื่อที่มีความรวดเร็ว อยางลาสุดที่ เรามีการประกาศเรื่องคอนเสิรตใน facebook ในชวงเวลาไมกี่ชั่วโมงก็มีคนแชร หนา facebook เปนหมื่น ๆ ครั้ง ซึ่งในคอนเสิรตหนึ่งตองการคนดูซัก 30,000 คน แลวมีการแชรไปเทานี้ก็ถือวาไดผลมาก นอกจากนี้พี่วาสื่อออนไลนเหมาะที่จะ สื่อสารกับกลุมผูบริโภคที่ชื่นชอบศิลปนเกาหลี ที่เปนแฟนคลับ เพราะกลุมนี้จะที พฤติกรรมที่อยูกับโทรศัพทมือถือและเครื่องคอมพิวเตอรสวนตัวอยูแทบจะ

111 ตลอดเวลา ดังนั้นสื่อทีเ่ ราจะสงออกไปจะถึงกลุมของเขาอยางรวดเร็ว และมีการปฎิ สัมพันธกันกับผูบริโภคและผูสงสาร ทําใหเห็นถึงฟตแบคที่ผูบริโภคสงกลับมาอีก ดวย ไมวาจะดีหรือไมดี ทําใหเราสามารถเอาไปปรับปรุงการทํางานของเราไดอีก ดวย” ฐิติปภา อึ้งภากรณ (สัมภาษณ, 27 ตุลาคม 2555) “จุดเดนประการหนึ่งของศิลปนเพลงเกาหลีคือพวกเขารู จักใชสื่อโซเชียล มีเดียในการติดตอสื่อสารกับกลุมแฟนเพลงของพวกเขาเปนอยางดี และมีความ เปนกันเองกับแฟน ๆ เพลงดวยการพูดถึงเรื่องทั่ว ๆ ไปหรือเรื่องเกี่ยวกับ ชีวิตประจําวัน เชน เรื่องครอบครัว การทํางาน สัตวเลี้ยง ในหนาเพจของตัวเอง การใชสื่อโซเชียลเนตเวิรคในลักษณะนี้ทําใหพวกเขาดูจะเขาถึงไดงาย และยังให ความรูสึกวาพวกเขาใกลชิดกับ กลุมแฟนคลับเปนอยางมาก" ภัทรทิพย ศรี ประเสริฐ (สัมภาษณ, 21 กรกฎาคม 2555)

4.6.3 พฤติกรรมที่เปลี่ยนไปหลังจากที่ผูบริโภครับสื่อสมัยใหมหรือสื่อออนไลน และทิศ ทางการสื่อสารในอนาคต จากการสัมภาษณเชิงลึกเกี่ยวกับความสําคัญของสื่อออนไลน พบวากลุมผูสง สารตางใหความเห็น ไปในทิศ ทางเดีย วกัน วาสื ่อ ออนไลนทํ า ใหผู บริโ ภคชาวไทย เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการรับสารไปจากเดิม และผานตัวกลางในรูปแบบสิ่งที่อยูใกล ตัว อาทิ โทรศัพทมือถือ แทปเล็ต เครื่องคอมพิวเตอรสวนตัว นั่นทําใหสามารถศิลปน เกาหลีสามารถสงผานความบันเทิงไปยังผูบริโภคไดงายขึ้น “มีส วนอยางมากเพราะแฟนคลับ สามารถติด ตามผลงานของศิล ปนได อยางทัน ทวงที เชนเดีย วกับ แฟนคลับ ในประเทศเกาหลี และยัง สามารถ แลกเปลี่ยนขอมูล สงผานความเห็นตาง ๆ แสดงออกตอสิ่งตาง ๆ รวมกันในแตละ สถานการณที่เกิดขึ้นไดทันทีในแตละวัน ” อมรรัตน อริยประเสิรฐ (สัมภาษณ, 23 พฤษภาคม 2555) “แนวโนมการดํ า เนิน การธุร กิจ เพลงในปจจุบ ัน ไดเปลี ่ย นแปลงไป

112 โดยเฉพาะในยุค ที ่ม ีก ารสื ่อ สารอยางไรพรมแดน ทํ า ใหการทํ า ธุร กิจ เพลงและ ศิล ปนนักรอง มีก ารแลกเปลี่ย นระหวางกันมากขึ้น การจัดจําหนายก็มีก ารเพิ่ม ชองทางใหมขึ้น มา คือชองทางการจําหนายแบบดิจิตัล (Digital Sale) เชน การ ดาวนโหลดเพลงผานเว็บไซตเพลงออนไลน (Online Music) และการดาวนโหลด ผานโทรศัพ ทมือ ถือ (Mobile Music) ทํ า ใหยอดการดาวนโหลดเพลงผาน โทรศัพทมือถือเพิ่มขึ้นตามไปดวย แตอยางไรก็ตามแนวโนมการละเมิ ดลิขสิทธิ์ก็ เพิ่มมากขึ้นเชนกัน” ภัทรทิพย ศรีประเสริฐ (สัมภาษณ, 21 กรกฎาคม 2555)

4.7 ความใกลเคียงกันทางวัฒนธรรมและการสงออกศิลปนจากประเทศเกาหลี 4.7.1 ขอควรคํานึงในเรื่องของความแตกตางทางวัฒนธรรมกอนที่เกาหลีจะสงออก อุตสาหกรรมบันเทิงมายังประเทศไทย จากการสัมภาษณเชิงลึก เกี่ยวกับ ขอที่ควรคํานึง กอนที่คายเพลงจากประเทศ เกาหลีมีการสงออกทางวัฒ นธรรมบัน เทิงโดยเฉพาะศิลปนเกาหลีมายังประเทศไทย พบวา กอนที่คายเพลงเกาหลี นําศิล ปนเกาหลีเขาไปทําการตลาดภายในประเทศนั้น จําเปนตองมีการศึกษาตลาด การทําวิจัย วัฒ นธรรมของประเทศเหลานั้นกอน โดยมี การเตรีย มการมาอยางดี และปรับ เปลี ่ย นรูป แบบหรือ กลยุท ธเพื่อ ไปรองรับ ตลาด โดยเฉพาะตลาดเอเชีย และตลาดโลก “เมื ่อ ประเทศเกาหลีม ีก ารสงออกวัฒ นธรรมเขาก็จ ะวิจ ัย ผู ชมใน ตางประเทศในเรื่องของรสนิยม ความสนใจ วัฒ นธรรม อยางตอเนื่อง เชนเมื่อมี การสงออกคลื่นเกาหลีไปยังประเทศตาง ๆ มหาวิทยาลัยของเกาหลีก็จะมีการสง ตัว แทนไปสํารวจ วิเคราะห วิจัยในประเทศที่มีการสงออก วาสิ่งที่เกาหลีทํานั้น เปนอยางไร ไดผลมากนอยเพียงใด และจะตองนําเอากลับมาปรับปรุงอยางไรบาง ทีนี้ทางเกาหลีก็จะนําไปปรับปรุงจนไดรับผลประสบความสําเร็จในที่ สุด ” ดํารง ฐานดี (สัมภาษณ, 6 กุมภาพันธ, 2556) “เมื่อเจวายพีตัดสินใจจะเขาไปทําตลาดในประเทศใดก็ตาม พวกเขาจะ เริ่มจากศึกษาตลาด และวัฒนธรรม ของประเทศเหลานั้น ตองมีการเตรียมการมา

113 อยางดี และปรับเปลี่ยนรูปแบบหรือกลยุทธเพื่อไปรองรับตลาดนั้น ๆ โดยเฉพาะ ตลาดเอเชีย และตลาดโลก” วิชย สุทธิถวิล (สัมภาษณ, 25 มีนาคม 2555)

4.7.2 ความใกลเคียงทางวัฒนธรรมที่มีสวนชวยในการสงออกศิลปนเกาหลีมายัง ประเทศไทย จากการสัมภาษณเชิงลึกเกี่ยวกับกลยุทธความใกลเคียงกันทางวัฒนธรรมพบวา คายเพลงจากประเทศเกาหลีตางใชความใกลเคียงกันทางวัฒนธรรมมาเปนหนึ่งในกล ยุท ธในการขับ เคลื ่อ นความบัน เทิง จากประเทศเกาหลี โดยใชในการแทรกซึม วัฒ นธรรมเขาไปในประเทศตาง ๆ เนื ่อ งมาจากความใกลเคีย งกัน ทางวัฒ นธรรม ระหวางประเทศไทยและประเทศเกาหลี ไมวาจะเปนในเรื่องของ คานิยม ความเชื่ อ ความชื่นชอบตาง ๆ เหลานี้ ทําใหผูบริโภคสามารถเขาใจ และเปดกวางยอมรับความ บันเทิงจากประเทศเกาหลีไดโดยงาย “มีสวนเกี่ยวของไมวาจะเปนวัฒ นธรรมไทยและวัฒนธรรมเกาหลี การมี คนไทยอยูในวงเกาหลี ก็ทําใหคนเกาหลีไดเรียนรูวัฒนธรรมไทย เอกลักษณไทย จาก ตัวของคนไทยที่แสดงออกเกี่ยวกับความเปนไทยใหคนเกาหลีไดเห็น ทําใหคนเกาหลี และคนชาติอื่น ๆ ไดสนใจเรียนรูมากขึ้น สวนดานผูบริโภคชาวไทย จุดนี้ถือเปน ความนาสนใจดึงดูดใหคนไทยสนใจติดตามศิลปนเกาหลีเพราะอยากติดตามคนไทย ที่ ไปดั งไกลถึ ง เกาหลี ถื อ เปนความผู ก พั น อยางหนึ่ ง ที่ เกิ ด ขึ้ น ” อมรรัต น อริย ประเสิรฐ (สัมภาษณ, 23 พฤษภาคม 2555)

“วัฒนธรรมที่ใกลเคียงทําใหศิลปนเกาหลีเขามาในไทยไดงายกวา อยางใน เรื่องของละคร ความเปนดรามา วัฒนธรรมการใชชีวิต ลักษณะนิสัย ของชาวเกาหลี มันถูกถายทอดมาและสรางความรูสึกที่ใกลเคียงกับชาวไทยและชาวเอเชียดวยกันได มากกวา” นัยสันต จันทรศรี (สัมภาษณ, 9 มิถุนายน 2555) “ถาพูด ถึง อุต สาหกรรมบัน เทิง แลว เนื ้อ หาของเกาหลีจ ะมีป ระเพณี

114 ปฎิบัติที่เขากัน ไดงายกับ ชาวไทย สวนประเพณีพื้นบาน แตกอนประเทศเกาหลี เปนประเทศเกษตรกรรม ประเทศไทยเราก็เปนประเทศเกษตรกรรม ดังนั้นเราจึง สามารถเขาใจเขาไดโดยงาย เพราะฉะนั้นลักษณะเหลานี้จะทําใหประเทศไทย สามารถรับ สื ่อ ตาง ๆ ที ่ม าจากประเทศเกาหลีไดงายขึ ้น ดัง นั ้น วัฒ นธรรมที่ ใกลเคีย งกัน จึง มีผ ลมากตอการสงออกวัฒ นธรรมของประเทศเกาหลีใหไดรับ ความสําเร็จ” ดํารง ฐานดี (สัมภาษณ, 6 กุมภาพันธ, 2556) “ความใกลเคียงทางวัฒ นธรรมมีส วนทําใหผู บริโภคเขาถึงศิล ปนเกาหลี ไดงายกวาศิล ปนฝรั่ง และอีก อยางหนึ่งเขามีโ อกาสที่จะมาเมือ งไทยไดงายกวา เนื่องจากระยะทางระหวางประเทศนอยกวา ศิลปนเกาหลีเดินทางมา 5 ช.ม. ก็มา โชวตัว มาเลนคอนเสิรตที่เมืองไทยไดแลว อีกอยางในความเปนคนเอเชีย เรื่อง ของหนาตาของศิลปนก็เปนอีกสวนที่สําคัญที่ทําใหกลุมแฟนคลับชื่นชอบ โดยใน ปจจุบันเทรนหนาตาแบบเกาหลีก็เปนเทรนที่นิยม ซึ่งมาจากความชื่นชอบหนาตา แนวเอเชีย ซึ่งมีมานานแลวตั้งแต ญี่ปุน ไตหวัน เขามาในประเทศไทยเมื่อ 10 – 20 ปที่แ ลว จึงไมแปลกที่เทรนหนาตาแบบเกาหลีจ ะเขามาไดรับ ความนิย มใน ประเทศไทยอยางรวดเร็ว ” ฐิติปภา อึ้งภากรณ (สัมภาษณ, 27 ตุลาคม 2555)

4.7.3 หลักการในการทําตลาดขามวัฒนธรรม จากการสัมภาษณเชิงลึก เกี่ยวกับ หลักการในการทําตลาดขามวัฒ นธรรมพบวา หลัก การที ่สํ า คัญ ในการทํ า การตลาดศิล ปนเกาหลีจ ะตองมีก ารคํ า นึง ถึง ลั ก ษณะทาง วัฒนธรรมของแตละประเทศที่เขาไปทําการตลาด เนื่องจากกลุมคนที่อาศัยอยูคนละประเทศ คนละภูมิภ าค จะมีความแตกตางกันในดานวัฒ นธรรม ทัศนคติ รวมไปถึงพฤติกรรมการ บริโภค แตในขณะเดีย วกัน ควรคํานึงควบคู ไปกับแนวคิดในการยึดถือความเปนมาตรฐาน เพื่อใหเกิดความสากลเทาเทียมกันทั่วโลก “ตองศึกษาวัฒนธรรมในแตละประเทศที่เขาไปทําการตลาด โดยเฉพาะใน เรื่องของภาษา การวางตัว วัฒนธรรม ตองมีการปรับตัวใหเขากับในแตละประเทศที่ จะเขาไปทําการตลาด อาทิ ศิลปนเวลามาโชวตัว ที่ประเทศไทยก็มีการพูดทักทาย

115 ภาษาไทย มีความออนนอมถอมตัวเวลามาเมืองไทย เปนตน และมีการเลือกเอาคน ไทยเขาไปอยูในวง อยางเชน นิชคุณ เปนการโปรโมตไปในตัว คนไทยยอมสนับสนุน คนไทยดวยกันเองอยูแลว บางวงก็มีคนจีน คนญี่ปุน” ดํารง ฐานดี (สัมภาษณ, 6 กุมภาพันธ, 2556) “ประเทศเกาหลีจะใหความสนับสนุนศิลปนเกาหลีในการสงออกวัฒนธรรม โดยศิลปนเกาหลีมีการสอดแทรกวัฒนธรรมเขาไป มีการโปรโมตวัฒนธรรมโดยผาน ศิลปนเกาหลี มีการนําเอาวัฒนธรรมมาเผยแพรในประเทศตาง ๆ เชน การเปนพรี เซ็นเตอรใหกับการทองเที่ยวประเทศเกาหลี เปนฑูตทางวัฒ นธรรม” ฐิติปภา อึ้ง ภากรณ (สัมภาษณ, 27 ตุลาคม 2555)

วัตถุประสงคของการวิจัย 2. เพื่อเสนอแนะแนวทางทางการตลาดของศิลปนจากประเทศเกาหลีใต ในการใชเปน แนวทาง ในการพัฒนาอุตสาหกรรมดนตรีภายในประเทศไทยตอไปในอนาคต 4.8 ความแตกตางในการทําการตลาดของศิลปนเกาหลีใตกับศิลปนไทยในปจจุบัน 4.8.1 ความแตกตางในการพัฒนาอุตสาหกรรมดนตรีของรัฐบาลเกาหลีกับรัฐบาลไทย ในปจจุบัน จากการสัมภาษณเชิงลึกเกี่ยวกับความแตกตางของการสนับสนุนในการพัฒนา อุต สาหกรรมดนตรีข องประเทศเกาหลีเมื ่อ เปรีย บเทีย บกับ ประเทศไทย พบวา อุตสาหกรรมดนตรีในประเทศไทยยังไมไดรับการสนับสนุนเทาที่ควร เพราะรัฐบาล ไทยยังไมเล็งเห็นความสําคัญในสวนนี้ ไมไดใหการสนับสนุนทั้งทางดานเงินทุน และยัง ไมแนชัดวากระทรวงใดเปนผูรับผิดชอบในดานการสงออกทางดานวัฒนธรรม อีกทั้งมี ความผันผวนทางดานการเมืองที่มีการเปลี่ยนแปลงคณะรัฐบาลบอยทําใหเกิดการไม สานตอของนโยบายตาง ๆ โดยเฉพาะนโยบายในการสงออกดานวัฒ นธรรม เปรีย บเทีย บกับ ประเทศเกาหลีใ ตซึ ่ง ใหความสํ า คัญ กับ การสงออกวัฒ นธรรม โดยเฉพาะอุตสาหกรรมบันเทิงและดนตรีซึ่งสรางรายไดเขาประเทศอยางมหาศาล

116 “ประเทศไทยยังคอนขางไมชัดเจนวาใครจะเปนผูรับผิดชอบในการสงเสริม อุตสาหกรรมบันเทิง ไมวาจะเปน รัฐมนตรีกระทรวงการทองเที่ยวและกีฬา รัฐมนตรี วัฒนธรรม นายกรัฐมนตรี พี่เคยเสนอแผนการสงเสริมอุ ตสาหกรรมทางวัฒนธรรม ไป ปรากฏวาประเทศไทยเรายั งไมพรอมในหลาย ๆ ดาน ทั้ งในเรื่ อ งของภาค บุ ค ลากร และการสนั บ สนุ น เงิน ทุ น ที่ จะใชในการขั บ เคลื่ อ น งบประมาณจํา กั ด การเมืองเยอะ ยังไมพัฒนาเทาประเทศเกาหลีที่รัฐบาลใหความสนับสนุนอยางเต็มที่ และสนับสนุนในทุกภาคสวน” นัยสันต จันทรศรี (สัมภาษณ, 9 มิถุนายน 2555) “แตกตางกันที่รัฐบาลเกาหลีจะเปนคนกําหนดนโยบายในการสงเสริมการ สงออกศิลปนเกาหลีออกไปนอกประเทศ แตของเราจะกลับกัน รัฐบาลไทยยังไมมี นโยบายเรื่องนี้ ในสวนของพี่ เราคงตองทําใหเขาเห็นวาศิลปนไทยก็มีศักยภาพใน การสงออก ในปจจุบ ัน เราก็ม ีก ารนํ า เอาศิล ปนไทยสงออกไปยัง ฟลิป ปนส มาเลเซีย จีน เซียงไฮ บางแลว หากรัฐบาลไทยเริ่มเห็นเขาอาจจะเริ่มกลับมามอง เพราะการสงออกศิลปนหรือความบันเทิงถือวาเปนผลประโยชนของประเทศ ซัก วัน ตลาดตรงนี ้อ าจจะบูม ดัง นั ้น คายอื ่น หรือ เอเจนซี ่ศ ิล ปน ก็จ ะเริ ่ม พัฒ นา ศักยภาพศิลปนของเขา การพัฒนามวลรวมของประเทศก็จ ะดีขึ้น” ภัทรทิพย ศรี ประเสริฐ (สัมภาษณ, 21 กรกฎาคม 2555) “รัฐบาลเกาหลียินดีใหการสนับสนุนคายเพลงของเกาหลีไมวาจะเปนดวย เงิน ลงทุน การลดภาษี การสงเสริม การสงออกศิล ปนในดานตาง ๆ สงเสริม ให ศิล ปนเกาหลีอ อกนอกประเทศเพื ่อ มาทํ า กิจ กรรมที ่อ าจจะไดเงิน นอยกวาใน ประเทศ แตสามารถไดภาพลักษณ และถือเปนการเปดตลาดไปยังประเทศอื่น ๆ แตกตางกับ รัฐ บาลไทยที ่ย ัง ไมใหความสํ า คัญ กับ เรื่อ งนี ้ ” ฐิต ิป ภา อึ ้ง ภากรณ (สัมภาษณ, 27 ตุลาคม 2555) “จริง ๆ ประเทศไทยมีศ ัก ยภาพในการสงออกนะ เรามีว ัฒ นธรรมที ่มี รากเหงา มีภ ูม ิป ญญา มีท รัพ ยากรที ่เหมาะสม แตปญหาคือ เราไมไดรับ การ สนับ สนุน เทาที่ควร ดังนั้นภาครัฐ บาลควรที่จะมาชวยสนับสนุน ในเรื่องของการ

117 สรางทุน ทุนในการสรางเปนสิ่งสําคัญ ที่เกาหลีเวลาเขาสนับสนุนภาคเอกชน จะมี นโยบายที ่จ ะสงเสริม ภาคเอกชน มีก ารลดภาษี ใหธนาคารปลอยกู ใหกับ ภาคเอกชนในราคาถูก ซึ่ง ชวยใหภาคเอกชนสามารถขับ เคลื ่อ นอุต สาหกรรม บันเทิงไปไดอยางคลองตัว นอกจากนี้รัฐบาลควรจะสนับสนุนศิลปน นักแสดงโดย ใชบุคคลที่มีความสามารถ จากกรมศิลปากร หรือโรงเรียนการแสดง เชนที่เกาหลี เขาจะมีโรงเรียนการแสดงโดยตรง โดยมีการปนศิลปนตั้งแตยังเด็ก ทําใหศิลปนมี ความสามารถมากเพราะไดรับการฝกฝนมาตั้งแตยังเยาว อีก ประเด็น คือการใช โลเคชั่นในเมืองไทยถายทําหนังหรือรายการก็ช วยประชาสัมพันธใหชาวตางชาติ รูจักประเทศไทยมากยิ่งขึ้น โดยในปจจุบันรัฐบาลไทยเองก็มีการสนับสนุน และ สงเสริม ภาพลักษณที ่ดีอ อกไปสู ภายนอกบางแลว” ดํารง ฐานดี (สัม ภาษณ, 6 กุมภาพันธ, 2556)

4.8.2 ความแตกตางในการทําการตลาดศิลปนเกาหลีกับศิลปนไทยของภาคเอกชนใน ปจจุบัน จากการสัมภาษณเชิงลึกเกี่ยวกับความแตกตางของการทําการตลาดของศิลปน เกาหลีเมื่อเปรียบเทียบกับศิลปนไทยของคายเพลงหรือภาคเอกชน มีความแตกตาง กัน โดยการทําการตลาดของศิล ปนเกาหลี มีความสรางสรรคในสิ่งใหม ๆ และมีการ สรางกระแสใหกับ ผู บริโ ภคอยู ตลอดเวลา การสรางจุด ขายที ่แ ปลกใหม การจัด จํ า หนายอยางหลากหลายชองทาง และมีก ารสงเสริม การขายผานสื ่อ ตาง ๆ โดยเฉพาะสื่อ ออนไลนไปยังประเทศตาง ๆ ทั่วโลก นอกจากนี้ยังมีการทําการตลาด อยางเปนขั้น ตอน มีร ะบบระเบียบตั้งแตการเริ่มตนบริห ารจัดการศิล ปน ไปจนการ สรางศิล ปนใหมทดแทน ในขณะที ่ก ารทํ า ตลาดใหกับ ศิล ปนไทยยัง ยึด ติด กับ รูป แบบเดิม ๆ และสื่อแบบเดิม “ศิล ปนเกาหลีจ ะมีก ารสรางอะไรใหม ๆ เพื ่อ สรางประสบการณใหม ใหแกคนฟง โดยมีการปอนกระแสใหกับ ผู บริโภค ศิล ปนเกาหลีถึงดัง แตตอนนี้ เมืองไทยกลับกัน เมืองไทยจะฟงผูบริโภคมากกวา ศิลปนไทยก็จะเหมือนเดิม ย่ํา

118 อยูที่เดิมกับตางประเทศเกาหลีเขามีการจัดการศิลปนและดึงศักยภาพของศิลปน รอบดานออกมา ไอดอลเกาหลี จะตองเรียนเกง มีความสามารถดานใดดานหนึ่ง มีความพยายาม เปนตัวอยางใหกับกลุมผูบริโภค ทําใหวงจรชีวิตของศิลปนมีความ ยาวนานขึ้น ซึ่งสิ่งเหลานี้ทําใหศิลปนเกาหลีแตกตางกับศิลปนไทย” ภัทรทิพย ศรี ประเสริฐ (สัมภาษณ, 21 กรกฎาคม 2555) “ถาที่เห็น ชัด ๆ เลย ทางคายเกาหลีจะคอนขางมีข อจํากัด กับ ศิล ปน เกาหลีคอนขางเยอะ โดยศิลปนเกาหลีจะมีการควบคุมคุณภาพ และถูกฝกฝนมา ตั้งแตเด็กทําใหศิลปนเกาหลีมีมาตรฐานที่ดี แตถาจะนํามาประยุกตใชกับศิลปนใน ประเทศเราก็อาจจะคอนขางยาก ถาจะนําแนวทางนี้มาประยุกตก็ควรที่จะตอง เริ่มตนจากทักษะของศิลปนไทยกอน โดยจะตองเอามาฝกฝนตั้งแตเด็ก เอามาขัด เอามาบมจนกระทั่งมีคุณภาพขึ้นมาได บานเรายังขาดเรื่องการฝกฝน การมีวินัย ของศิลปนตางกัน ธุรกิจบันเทิงของเกาหลีจะเปนระบบ มีการสรางเปนอะคาเดมี่ ฝกฝนศิลปนตั้งแตเด็ก มีการเซ็นสัญญากับศิลปนเกาหลีในระยะยาว ศิลปน 1 คน เขาจะใชเงินทุนเยอะมาก เพราะในระหวางที่ยังไมไดออกผลงานจะมีการบริหาร จัดการศิลปน ในระหวางฝกก็ตองมีการลงเม็ดเงินกับคาเทรนนิ่ง แตธุรกิจบันเทิง เมืองไทยยังไมไดไปถึงขนาดนั้น เนนหาผลกําไรในระยะสั้น มากกวา” ฐิติปภา อึ้ง ภากรณ (สัมภาษณ, 27 ตุลาคม 2555)

4.9 ศักยภาพและวิธีการพัฒนาของศิลปนไทยในสงออกไปยังนานาชาติตอไปในอนาคต 4.9.1 ความรวมมือของภาครัฐบาลไทยและภาคเอกชนในการขับเคลื่อนการสงออก อุตสาหกรรมดนตรีไปยังนานาประเทศ จากการสัม ภาษณเชิง ลึก เกี ่ย วกับ ความรวมมือ ของภาครัฐ บาลไทยและ ภาคเอกชนในการสนับสนุนและสงเสริมอุตสาหกรรมดนตรีเพื่อสงออกไปยังนานาชาติ พบวา ภาครัฐ บาลไทยและภาคเอกชนยัง มีก ารทํ า งานแยกสวนกัน อยู โดยมีก าร สงเสริมอุตสาหกรรมดนตรีแตเพียงในสวนของตนเอง ทําใหการพัฒ นาอุ ตสาหกรรม ดนตรีม ีค วามติด ขัด และเปนไปอยางลาชา ซึ่งหากภาครัฐ บาลและภาคเอกชนหัน

119 กลับมารวมมือกันมากยิ่งขึ้น จะทําใหประเทศไทยสามารถพัฒนาอุตสาหกรรมดนตรี ใหมีคุณภาพและเปนที่ยอมรับทั้งตลาดในประเทศและตางประเทศ “ในอนาคตหากเราจะสงออกศิลปนไทยไปเมืองนอก รัฐบาลไทยควรจะ ชวยเหลือโดยการอาจจะมีงบประมาณสําหรับผลักดัน การสงออกศิล ปน ตอนนี้ ภาคเอกชนของไทยก็กําลังดิ้นรนในการสงออกศิลปนดวยตัวเองอยู แตการออก จากประเทศก็ไมงาย อยางเชนเรื่องของ ภาษา วัฒ นธรรม ก็อ ยางหนึ่ง การทํา สนธิสัญญากันระหวางประเทศทางดานการแลกเปลี่ยนอุตสาหกรรมวัฒนธรรมก็ จะใหการสงออกความบันเทิงออกไปงายขึ้น อีกอยางเศรษฐกิจของประเทศไทยยัง ไมเปนที่รูจัก ประเทศเกาหลีเขามาพรอม ๆ กันทั้งวัฒนธรรมและเศรษฐกิจ กอนที่ ประเทศที่จะเปนผูนําในเรื่องของวัฒ นธรรมไดก็จะเปนประเทศที่เปนผูนําในเรื่อง ของเศรษฐกิจทั้งนั้น เพราะการผลักดันวัฒนธรรมจําเปนตองใชปจจัยหลายอยาง ทั้งเงิน ทุน ทั้งการสงเสริม จากทั้งรัฐ บาลและภาคเอกชน ในการเริ่มตนในธุรกิจ บันเทิงมันไมมีทางที่จะมีกําไรตั้งแตแรก มันคือการลงทุน แตในที่สุดก็จะไดรับผล กําไรกลับมาในที่สุด นอกจากนี้เกาหลีเขามีการสรางกระทรวงวัฒนธรรมและการ ทองเที่ยว และอีกหลายกระทรวงมาเพื่อรองรับและดูแลการสงออกวัฒนธรรมตรง นี ้ รวมทั ้ง korea copyright commission ที ่ด ูแ ลเรื ่อ งดานลิข สิท ธิ์ ก็เปนสวน หนึ่งที่ทําใหเขาจัดการการสงออกอุตสาหกรรมทางวัฒนธรรมไดงายขึ้น ” ฐิติปภา อึ้งภากรณ (สัมภาษณ, 27 ตุลาคม 2555)

“หากจะมีการพัฒนาอุตสาหกรรมดนตรีไทยใหกาวสูระดับโลก จําเปนที่ จะตองมีก ารพัฒ นาควบคูกัน ไปทั้งในฝายของภาคเอกชนที่จ ะตองมีการพัฒ นา ศิล ปนใหมีค วามเปนสากล สามารถขายไดในตลาดโลก ในสวนของภาครัฐ นอกจากการใหสนับสนุนดานงบประมาณกับสถาบันการศึกษาเพื่อสรางบุคลากร มืออาชีพแลว รัฐยังตองกําหนดนโยบายที่แนชัดวาจะใหกระทรวงหรือหนวยงาน ไหนเปนแกนหลักในการสงเสริมธุรกิจนี้ออกสูตลาดโลก นอกจากนี้ยังตองเอาจริง เอาจังกับปญหาภาษี และปญหาการละเมิดลิขสิทธิ์ ” วิช ย สุทธิถวิล (สัมภาษณ, 25 มีนาคม 2555)

120 “ปจจุบ ัน คุณ ภาพของบุค ลากรทางดานดนตรีของไทยมีคุณ ภาพเปนที่ ยอมรับ แตยังขาดหนวยงานกลางที่จะมาชวยดูแลใหคําปรึกษาดานการสงออก อุตสาหกรรมบันเทิงโดยตรง ซึ่งหากภาครัฐใหการสนับสนุนเรื่องนี้อยางเปนระบบ โดยมีห นวยงานกลางขึ ้น เพื ่อ ดูแ ลอุต สาหกรรมรวมกับ ภาคเอกชนก็จ ะทํ า ให อุตสาหกรรมนี้เพิ่มศักยภาพทางธุรกิจมากขึ้น ทั้งในดานบุคลากรและสรางโอกาส ทางการตลาดใหม ๆ” นัยสันต จันทรศรี (สัมภาษณ, 9 มิถุนายน 2555) "ความสํ า เร็จ ของการสงออกอุต สาหกรรมทางวัฒ นธรรมของประเทศ เกาหลี จะมาจากความรวมมือกันทุกภาคสวนไปพรอม ๆ กัน โดยมีการกําหนดให เปนวาระแหงชาติ มีการวางแผนขั้นตอนกลยุทธอยางเปนขั้นตอนและเปนระบบ ทั้งภาครัฐบาลและภาคเอกชน ทําใหสามารถผลักดันอุตสาหกรรมทางวัฒนธรรม จนกลายเปนอุตสาหกรรมที่สรางรายไดและชื่อเสียงใหแกประเทศ หากประเทศ ไทยจะนําจุดนี้มาเปนแนวทางในการพัฒ นาเชนประเทศเกาหลีก็จะทําใหประสบ ความสําเร็จเชนเดียวกัน" ดํารง ฐานดี (สัมภาษณ, 6 กุมภาพันธ 2556)

4.9.2 แนวทางการบริหารจัดการทางการตลาดของศิลปนไทยเพื่อการสงออกไปยัง นานาชาติของภาคเอกชนหรือคายเพลงภายในประเทศไทย จากการสัมภาษณเชิงลึกเกี่ยวกับแนวทางในการบริห ารจัดการทางการตลาด ของศิลปนไทยเพื่อสงออกไปยังนานาชาติ พบวา ภาคเอกชนในประเทศไทยควรมีการ นําแนวทางในการบริหารจัดการทางการตลาดของศิลปนเกาหลีมาประยุกตใช ซึ่งเปน ตัวแปรสําคัญที่ทําใหการสงออกศิลปนเกาหลีประสบความสําเร็จในประเทศตาง ๆ “จริ ง ๆ ประเทศไทยควรเริ่ม ตนจากละคร ซึ่งเปนเครื่อ งมื อ ที่ จะเขาถึ ง ประเทศที่ตางวัฒนธรรมไดงายที่สุด เพราะมีความใกลเคียงกันทางวัฒนธรรมมาก ไมวาจะเปนในเรื่องของเนื้อเรื่อง หนาตานักแสดง ซึ่งตอนนี้ในประเทศจีนก็มีความ ชื่นชอบตอละครไทย เราควรที่จะพัฒนาตรงสวนนี้แลวตอยอดไปยังประเทศอื่น ๆ อาจจะเริ่มจากการเรียนรูเรื่องภาษาซึ่งเปนสิ่งที่สําคัญ เพื่อที่จะเขาไปในประเทศ

121 อยางประเทศเกาหลีก็จะมีการเรียนรูภาษาของประเทศญี่ ปุน กอนที่จะเขาไปทํา การตลาดในประเทศญี่ปุน จนตอนนี้สําเร็จแลว จริง ๆ แลวจุดแข็งของเราคือความมี รากเหงาทางวัฒนธรรม ซึ่งตรงนี้เรานาสนใจกวาเกาหลีเยอะ แตวิธีการพรีเซนตของ เราไปยั งตางประเทศมั น ยั งไมแข็ งแรงและไมนาสนใจพอ” ฐิ ติ ป ภา อึ้ งภากรณ (สัมภาษณ, 27 ตุลาคม 2555) “การที่สินคาวัฒนธรรมเกาหลีมีการเติบโตอยางรวดเร็ว เนื่อ งมาจากการ หยิบจับเอาดารา ศิลปน นักรอง มาทําเปนสินคาแลวทําการตลาด มีการทําแผนการ ตลาดที่ดีมาก โดยศิลปนเกาหลีจะมีความสามารถหลาย ๆ อยาง ที่เรียกวา ไอดอล เชน การเปนพิ ธีก ร การเลนละคร การรองเพลง ตองครบเครื่อ ง เพื่ อ ใหศิ ล ปน สามารถครอบครองพื้ น ที่ สื่ อ ใหมากที่ สุ ด นอกจากนี้ ภ าครัฐ เองก็ จ ะมี รั ฐ มนตรี กระท รวงวั ฒ น ธรรม ของเกาห ลี ซึ่ ง ทํ างาน อยู ภ ายใต Korea Tousrism Organization (KTO) ซึ่ งทางผู อํ านวยการจะมี ก ารโปรโมตการทองเที่ ย วโดยใช เคปอป โดยเฉพาะศิลปนนักรอง อาทิ 2PM Bigbang JYJ หรือ ดงบังชินกิ” นัยสันต จันทรศรี (สัมภาษณ, 9 มิถุนายน 2555)

122 ผลการศึกษาของผูรับสาร กลุมผูรับสาร หรือกลุมที่เปนผูรับชมหรือผูรับฟงดนตรีจากประเทศเกาหลีใต มีจํานวน 400 คน โดยแบงออกเปน

ตอนที่ 1 ผลการแจกแจงขอมูลลักษณะประชากรของกลุมตัวอยาง -

กลุ มตัว อยางที่ เปนผู เขาชมงานคอนเสิ รตศิล ปนจากประเทศเกาหลี ใตที่ จัดแสดงใน ประเทศไทย จํานวน 200 คน

-

กลุมตัวอยางที่เปนกลุมแฟนคลับศิลปนจากประเทศเกาหลีใต ทางชุมชนสังคมออนไลน ในเวปไซตที่ใหขอมูลเกี่ยวกับศิลปนเกาหลีในประเทศไทย จํานวน 200 คน

ตอนที่ 2 ผลการศึกษาของกลุมผูสงสาร โดยแบงผลการศึกษาออกเปน 3 สวน ดังตอไปนี้ สวนที่ 1 ขอมูลพื้นฐานทางประชากรและสังคมของกลุมตัวอยาง สวนที่ 2 พฤติกรรมของผูบริโภคในการรับสื่ออุตสาหกรรมดนตรีจากประเทศเกาหลี สวนที่ 3 การรับรูและตอบสนองตอสื่อการตลาดอุตสาหกรรมดนตรีจากประเทศเกาหลี จาก ผูนําเขาศิลปนจากประเทศเกาหลีในประเทศไทย

123 สวนที่ 1 เปนคําถามเกี่ยวกับขอมูลพื้นฐานทางประชากรและสังคม (Demographics) ของกลุมตัวอยาง ผลการจํ า แนกขอมู ล ทั่ ว ไป ที่ เ กี่ ย วของกั บ ขอมู ล พื้ น ฐานทางประชากรและสั ง คม (Demographic) ของกลุมตัวอยาง ปรากฏผลการศึกษาดังตารางตาง ๆ ซึ่งสามารถจําแนกไดดังนี้ (ตารางที่ 4.2 ถึงตารางที่ 4.6)

ตารางที่ 4.2 จํานวนและรอยละของกลุมตัวอยาง จําแนกตามเพศ เพศ

กลุมตัวอยางในงาน คอนเสิรต

กลุมตัวอยางที่เปนสมาชิก ของกลุมสังคมออนไลน

กลุมตัวอยางทั้ง 2 กลุม

จํานวน

รอยละ

จํานวน

รอยละ

จํานวน

รอยละ

ชาย

17

8.5

47

23.5

64

16

หญิง

183

91.5

153

76.5

336

84

รวม

200

100.0

200

100.0

400

100.0

ผลจากตารางที่ 4.2 พบวา ในกลุ มตัวอยางในงานคอนเสิรตศิล ปนจากประเทศเกาหลีใต จํานวน 200 คน เปนเพศชาย 17 คน คิดเปนรอยละ 8.5 เพศหญิงมีจํานวน 183 คน คิดเปนรอยละ 91.5 สวนในกลุมตัวอยางที่เปนสมาชิกของกลุมสังคมออนไลน จํานวน 200 คน เปนเพศชาย 47 คน คิดเปนรอยละ 23.5 เพศหญิงมีจํานวน 153 คน คิดเปนรอยละ 76.5 เมื่อนํากลุมตัวอยางทั้งสองกลุม มารวมกันทั้งหมด 400 คน จะเปนเพศชาย 64 คน คิดเปนรอยละ 16 เพศหญิงมีจํานวน 336 คน คิด เปนรอยละ 84 กลาวไดวากลุมตัวอยางที่ชื่นชอบศิลปนจากประเทศเกาหลีสวนใหญเปนเพศหญิง มากกวาเพศชาย

124 ตารางที่ 4.3 จํานวนและรอยละของกลุมตัวอยาง จําแนกตามอายุ อายุ

กลุมตัวอยางในงาน คอนเสิรต

กลุมตัวอยางที่เปนสมาชิก ของกลุมสังคมออนไลน

กลุมตัวอยางทั้ง 2 กลุม

จํานวน

รอยละ

จํานวน

รอยละ

จํานวน

รอยละ

12 - 14 ป

26

13

65

32.5

91

22.75

15 - 17 ป

87

43.5

70

35

157

39.25

18 - 20 ป

45

22.5

34

17

79

19.75

21 - 24 ป

22

11

21

10.5

43

10.75

25 - 35 ป

18

9

4

2

22

5.5

36 ปขึ้นไป

2

1

6

3

8

2

รวม

200

100.0

200

100.0

400

100.0

ผลจากตารางที่ 4.3 พบวา ในกลุ มตัวอยางในงานคอนเสิรตศิล ปนจากประเทศเกาหลีใต จํานวน 200 คน กลุมอายุที่มีมากที่สุดมีจํานวน 87 คน เปนกลุมผูมีอายุระหวาง 15 - 17 ป คิดเปน รอยละ 43.5 อันดับ 2 เปนกลุมผูมีอายุระหวาง 18 - 20 ป มีจํานวน 45 คน คิดเปนรอยละ 22.5 อัน ดั บ 3 เปนกลุ มผู มี อายุ ระหวาง 12 - 14 ป มี จํานวน 26 คน คิด เปนรอยละ 13 สวนในกลุ ม ตัวอยางที่เปนสมาชิกของกลุมสังคมออนไลน จํานวน 200 คน กลุมอายุที่มีมากที่สุดมีจํานวน 70 คน เปนกลุมผูมีอายุระหวาง 15 – 17 ป คิดเปนรอยละ 35 อันดับ 2 เปนกลุมผูมีอายุระหวาง 12 14 ป มีจํานวน 65 คน คิดเปนรอยละ 32.5 อันดับ 3 เปนกลุมผูมีอายุระหวาง 18 - 20 ป มีจํานวน 34 คน คิดเปนรอยละ 17 เมื่อนํากลุมตัวอยางทั้งสองกลุมมารวมกันทั้งหมด 400 คน จะพบวากลุม อายุที่มีมากที่สุดมีจํานวน 157 คน เปนกลุมผูมีอายุระหวาง 15 - 17 ป คิดเปนรอยละ 39.25 อันดับ 2 เปนกลุมผูมีอายุระหวาง 12 - 14 ป มีจํานวน 91 คน คิดเปนรอยละ 22.75 อันดับ 3 เปนกลุมผูมี อายุระหวาง 18 - 20 ป มีจํานวน 79 คน คิดเปนรอยละ 19.75 กลาวไดวากลุมตัวอยางที่ชื่นชอบ ศิลปนจากประเทศเกาหลีสวนใหญเปนกลุมวัยรุนตอนตนจนถึงระดับวัยทํางาน

125 ตารางที่ 4.4 จํานวนและรอยละของกลุมตัวอยาง จําแนกตามการศึกษาสูงสุด การศึกษาสูงสุด

กลุมตัวอยางใน งานคอนเสิรต จํานวน รอยละ

กลุมตัวอยางที่เปนสมาชิกของ กลุมสังคมออนไลน จํานวน

รอยละ

กลุมตัวอยางทั้ง 2 กลุม จํานวน รอยละ

ต่ํากวาประถมศึกษา

0

0

0

0

0

0

ประถมศึกษา

1

0.5

0

0

1

0.25

มัธยมศึกษาตอนตน

35

17.5

9

4.5

11

11

มัธยมศึกษาตอนปลาย

92

46

35

17.5

127

31.75

ปริญญาตรี

70

35

128

64

198

49.5

ปริญญาโท

2

1

28

14

30

7.5

สูงกวาปริญญาโท

0

0

0

0

0

0

รวม

200

100.0

200

100.0

400

100.0

ผลจากตารางที่ 4.4 พบวา ในกลุ มตัวอยางในงานคอนเสิรตศิล ปนจากประเทศเกาหลีใต จํานวน 200 คน กลุมที่มีการศึกษาระดับมัธยมศึกษาตอนปลายเปนกลุมที่มีมากที่สุด มีจํานวน 92 คน คิดเปนรอยละ 46 อันดับ 2 เปนกลุมปริญญาตรี มีจํานวน 70 คน คิดเปนรอยละ 35 อันดับ 3 เปนกลุมมัธยมศึกษาตอนตน มีจํานวน 35 คน คิดเปนรอยละ 17.5 สวนในกลุมตัวอยางที่เปนสมาชิก ของกลุมสังคมออนไลน จํานวน 200 คน กลุมที่มีการศึกษาระดับปริญญาตรีมีมากที่สุดมีจํานวน 128 คน คิดเปนรอยละ 64 อันดับ 2 เปนกลุมมัธยมศึกษาตอนปลาย มีจํานวน 35 คน คิดเปนรอยละ 17.5 อันดับ 3 เปนกลุมปริญญาโท มีจํานวน 28 คน คิดเปนรอยละ 14 เมื่อนํากลุมตัวอยางทั้งสอง กลุมมารวมกันทั้งหมด 400 คน จะพบวากลุมที่มีการศึกษาระดับปริญญาตรีเปนกลุมที่ มีมากที่สุด มี จํานวน 198 คน คิดเปนรอยละ 49.5 อันดับ 2 เปนกลุมมัธยมศึกษาตอนปลาย มีจํานวน 127 คน คิดเปนรอยละ 31.75 อันดับ 3 เปนกลุมปริญญาโท มีจํานวน 30 คน คิดเปนรอยละ 7.5 กลาวได วากลุมตัวอยางที่ชื่นชอบศิลปนจากประเทศเกาหลีสวนใหญคอนขางมีการศึกษา โดยเปนกลุมที่มี การศึกษาอยูระหวางมัธยมศึกษาจนไปถึงอุดมศึกษา

126 ตารางที่ 4.5 จํานวนและรอยละของกลุมตัวอยาง จําแนกตามอาชีพ อาชีพ

กลุมตัวอยางใน งานคอนเสิรต จํานวน รอยละ

กลุมตัวอยางที่เปนสมาชิก ของกลุมสังคมออนไลน จํานวน

รอยละ

กลุมตัวอยางทั้ง 2 กลุม จํานวน รอยละ

นักเรียน

120

60

31

15.5

151

37.75

นิสิต นักศึกษา

56

28

85

42.5

141

35.25

พนักงานบริษัทเอกชน

16

8

40

20

56

14

ขาราชการ รัฐวิสาหกิจ

3

1.5

18

9

21

5.25

ธุรกิจสวนตัว อาชีพอิสระ

4

2

20

10

24

6

อื่น ๆ

1

0.5

6

3

7

1.75

รวม

200

100.0

200

100.0

400

100.0

ผลจากตารางที่ 4.5 พบวา ในกลุ มตัวอยางในงานคอนเสิรตศิล ปนจากประเทศเกาหลีใต จํานวน 200 คน กลุมที่มีอาชีพนักเรียนเปนกลุมที่มีมากที่สุด มีจํานวน 120 คน คิดเปนรอยละ 60 อันดับ 2 เปนกลุมนิสิต นักศึกษา มีจํานวน 56 คน คิดเปนรอยละ 28 อันดับ 3 เปนกลุมพนักงาน บริษัทเอกชน มีจํานวน 16 คน คิดเปนรอยละ 8 สวนในกลุมตัวอยางที่เปนสมาชิกของกลุมสังคม ออนไลน จํานวน 200 คน กลุมที่มีอาชีพนิสิต นักศึกษาเปนกลุมที่มีมากที่สุด มีจํานวน 85 คน คิด เปนรอยละ 42.5 อัน ดับ 2 เปนกลุ มพนักงานบริษั ทเอกชน มีจํานวน 40 คน คิ ดเปนรอยละ 20 อันดับ 3 เปนกลุมนักเรียน มีจํานวน 31 คน คิดเปนรอยละ 15.5 เมื่อนํากลุมตัวอยางทั้งสองกลุมมา รวมกันทั้งหมด 400 คน จะพบวากลุมที่มีอาชีพนักเรียนเปนกลุมที่มีมากที่สุด มีจํานวน 151 คน คิด เปนรอยละ 37.75 อั น ดั บ 2 เปนกลุ มนิ สิ ต นั ก ศึ ก ษา มี จํ านวน 141 คน คิ ด เปนรอยละ 35.25 อัน ดั บ 3 เปนกลุ มพนั กงานบริษั ท เอกชน มี จํานวน 56 คน คิด เปนรอยละ 14 กลาวไดวากลุ ม ตัวอยางที่ชื่นชอบศิลปนจากประเทศเกาหลีสวนใหญเปนผูที่อยูในวัยเรียน กลาวคือเปนกลุมนักเรียน และนิสิต นักศึกษา

127 ตารางที่ 4.6 จํานวนและรอยละของกลุมตัวอยาง จําแนกตามรายไดเฉลี่ยของครอบครัวตอเดือน รายไดเฉลี่ยของครอบครัว ตอเดือน

กลุมตัวอยางใน งานคอนเสิรต จํานวน รอยละ

กลุมตัวอยางที่เปนสมาชิก ของกลุมสังคมออนไลน จํานวน

รอยละ

กลุมตัวอยางทั้ง 2 กลุม จํานวน รอยละ

ต่ํากวา 10,000 บาท

4

2

16

8

20

5

10,001 - 20,000 บาท

22

11

32

16

54

13.5

20,001 - 30,000 บาท

58

29

37

18.5

95

23.75

30,001 - 40,000 บาท

54

27

29

14.5

83

20.75

สูงกวา 40,000 บาท

62

31

86

43

148

37

รวม

200

100.0

200

100.0

400

100.0

ผลจากตารางที่ 4.6 พบวา ในกลุ มตัวอยางในงานคอนเสิ รตศิล ปนจากประเทศเกาหลีใต จํานวน 200 คน กลุมที่มีรายไดเฉลี่ยของครอบครัวตอเดือน สูงกวา 40,000 บาท เปนกลุมที่มีมาก ที่สุด มีจํานวน 62 คน คิดเปนรอยละ 31 อันดับ 2 เปนกลุมที่มีรายไดเฉลี่ยของครอบครัวตอเดือน 20,001 - 30,000 บาท มีจํานวน 58 คน คิดเปนรอยละ 29 อันดับ 3 เปนกลุมที่มีรายไดเฉลี่ยของ ครอบครัวตอเดือน 30,001 - 40,000 บาท มีจํานวน 54 คน คิดเปนรอยละ 27 สวนในกลุมตัวอยาง ที่เปนสมาชิกของกลุมสังคมออนไลน จํานวน 200 คน กลุมที่มีรายไดเฉลี่ยของครอบครัวตอเดือน สูง กวา 40,000 บาท เปนกลุมที่มีมากที่สุด มีจํานวน 86 คน คิดเปนรอยละ 43 อันดับ 2 เปนกลุมที่มี รายไดเฉลี่ยของครอบครัวตอเดือน 20,001 - 30,000 บาท มีจํานวน 37 คน คิดเปนรอยละ 18.5 อันดับ 3 เปนกลุมที่มีรายไดเฉลี่ยของครอบครัวตอเดือน 10,001 - 20,000 บาท มีจํานวน 32 คน คิด เปนรอยละ 16 เมื่อนํากลุมตัวอยางทั้งสองกลุมมารวมกันทั้งหมด 400 คน จะพบวากลุมที่มีรายได เฉลี่ยของครอบครัวตอเดือน สูงกวา 40,000 บาท เปนกลุมที่มีมากที่สุด มีจํานวน 148 คน คิดเปน รอยละ 37 อัน ดั บ 2 เปนกลุ มที่ มี รายไดเฉลี่ ยของครอบครัว ตอเดือ น 20,001 - 30,000 บาท มี จํานวน 83 คน คิดเปนรอยละ 14.5 อันดับ 3 เปนกลุมที่มีรายไดเฉลี่ยของครอบครัวตอเดือน 30,001 - 40,000 บาท มีจํานวน 83 คน คิดเปนรอยละ 20.75 กลาวไดวากลุมตัวอยางที่ชื่นชอบศิลปนจาก ประเทศเกาหลีสวนใหญเปนผูที่มีฐานะปานกลางคอนขางดีไปจนถึงดีมาก

128 สวนที่ 2 พฤติกรรมของผูบริโภคในการรับสื่ออุตสาหกรรมดนตรีจากประเทศเกาหลี ผลการจําแนกขอมูลทั่วไป ที่เกี่ยวของกับพฤติกรรมของผูบริโภคในการรับสื่อ อุตสาหกรรม ดนตรีจากประเทศเกาหลีของกลุมตัวอยาง ปรากฏผลการศึกษาดังตารางตาง ๆ ซึ่งสามารถจําแนกได ดังนี้ (ตารางที่ 4.7 ถึงตารางที่ 4.9) ตารางที่ 4.7 จํานวนและรอยละของกลุมตัวอยาง จําแนกตามระยะเวลาการรับชมสื่อบันเทิงเกาหลี ระยะเวลาการรับชมสื่อ กลุมตัวอยางในงาน บันเทิงเกาหลี คอนเสิรต

กลุมตัวอยางที่เปนสมาชิก ของกลุมสังคมออนไลน

กลุมตัวอยางทั้ง 2 กลุม

จํานวน

รอยละ

จํานวน

รอยละ

จํานวน

รอยละ

นอยกวา 1 ป

6

3

5

2.5

11

2.75

1-2ป

42

21

47

23.5

89

22.25

3-4ป

63

31.5

69

34.5

132

33

มากกวา 4 ปขึ้นไป

89

44.5

79

39.5

168

42

รวม

200

100.0

200

100.0

400

100.0

ผลจากตารางที่ 4.7 พบวา ในกลุ มตัวอยางในงานคอนเสิรตศิล ปนจากประเทศเกาหลีใต จํานวน 200 คน กลุมที่มีระยะเวลาการรับชมสื่อบันเทิงเกาหลี มากกวา 4 ปขึ้นไป เปนกลุมที่มีมาก ที่สุด มีจํานวน 89 คน คิดเปนรอยละ 44.5 อันดับ 2 เปนกลุมที่มีระยะเวลาการรับชม 3 - 4 ป มี จํานวน 63 คน คิดเปนรอยละ 31.5 อันดับ 3 เปนกลุมที่มีระยะเวลาการรับชม 1 – 2 ป มีจํานวน 42 คน คิดเปนรอยละ 21 สวนในกลุมตัวอยางที่เปนสมาชิกของกลุมสังคมออนไลน จํานวน 200 คน กลุมที่มีระยะเวลาการรับชมสื่อบันเทิ งเกาหลี มากกวา 4 ปขึ้นไป เปนกลุมที่มีมากที่สุด มีจํานวน 79 คน คิดเปนรอยละ 39.5 อันดับ 2 เปนกลุมที่มีระยะเวลาการรับชม 3 - 4 ป มีจํานวน 69 คน คิด เปนรอยละ 34.5 อันดับ 3 เปนกลุมที่มีระยะเวลาการรับชม 1 - 2 ป มีจํานวน 47 คน คิดเปนรอยละ 23.5 เมื่อนํากลุมตัวอยางทั้งสองกลุมมารวมกันทั้งหมด 400 คน จะพบวากลุมที่มีระยะเวลาการรับชม สื่อบั น เทิงเกาหลี มากกวา 4 ปขึ้น ไป เปนกลุมที่มีมากที่สุ ด มีจํานวน 168 คน คิดเปนรอยละ 42

129 อันดับ 2 เปนกลุมที่มีระยะเวลาการรับชม 3 - 4 ป มีจํานวน 132 คน คิดเปนรอยละ 33 อันดับ 3 เปนกลุมที่มีระยะเวลาการรับชม 1 - 2 ป มีจํานวน 89 คน คิดเปนรอยละ 22.25 กลาวไดวากลุม ตัวอยางที่ชื่นชอบศิลปนจากประเทศเกาหลีสวนใหญมีระยะเวลาการรับชมสื่อบันเทิงเกาหลีมานาน แลว โดยสวนใหญมีระยะเวลาในการรับชมมากกวา 4 ปขึ้นไป ตารางที่ 4.8 จํานวนและรอยละของกลุมตัวอยาง จําแนกตามสาเหตุในการเริ่มชื่นชอบสื่อบันเทิงจากประเทศ เกาหลีใต (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) สาเหตุในการเริ่มชื่นชอบสื่อ บันเทิงจากประเทศเกาหลีใต

กลุมตัวอยางใน งานคอนเสิรต

กลุมตัวอยางที่เปน สมาชิกของกลุมสังคม ออนไลน

จํานวน รอยละ จํานวน

รอยละ

กลุมตัวอยางทั้ง 2 กลุม จํานวน รอยละ

รับชมสื่อบันเทิงอื่น ๆ จาก ประเทศเกาหลีมากอน

121 .

60.5 .

128 .

64 .

249 .

62.25 .

ชื่นชอบแนวเพลงเกาหลี

136

68

102

51

238

59.5

ศิลปนเกาหลีสวย หลอ

89

44.5

60

30

149

37.25

ศิลปนเกาหลีมีความสามารถ

144

72

90

45

234

40.5

ชอบตามเพื่อน

20

10

8

4

28

7

อื่น ๆ

14

7

18

9

32

8

รวม

200

100.0

200

100.0

400

100.0

ผลจากตารางที่ 4.8 พบวา ในกลุ มตัวอยางในงานคอนเสิ รตศิล ปนจากประเทศเกาหลีใต จํ านวน 200 คน กลุ มที่ มี ก ารเริ่ ม ชื่ น ชอบสื่ อ บั น เทิ งจากประเทศเกาหลี ใตเพราะศิ ล ปนเกาหลี มี ความสามารถ เปนกลุมที่มีมากที่สุด มีจํานวน 144 คน คิดเปนรอยละ 72 อันดับ 2 กลุมที่มีการเริ่ม ชื่นชอบเพราะชื่นชอบแนวเพลงจากศิลปน K-POP มีจํานวน 136 คน คิดเปนรอยละ 68 อันดับ 3 กลุมที่มีการเริ่มชื่นชอบเพราะรับชมสื่อบันเทิงจากประเทศเกาหลีอื่น ๆ มากอน มีจํานวน 121 คน คิด เปนรอยละ 60.5 สวนในกลุมตัวอยางที่เปนสมาชิกของกลุมสังคมออนไลน จํานวน 200 คน กลุมที่มี

130 การเริ่มชื่นชอบสื่อบันเทิงจากประเทศเกาหลีใตเพราะรับชมสื่อบันเทิงจากประเทศเกาหลีอื่น ๆ มา กอนเปนกลุมที่มีมากที่สุด มีจํานวน 128 คน คิดเปนรอยละ 64 อันดับ 2 กลุมที่มีการเริ่มชื่นชอบ เพราะชื่นชอบแนวเพลงจากศิลปน K-POP มีจํานวน 102 คน คิดเปนรอยละ 51 อันดับ 3 กลุมที่มี การเริ่มชื่นชอบเพราะศิลปนเกาหลีมีความสามารถ มีจํานวน 90 คน คิดเปนรอยละ 45 เมื่อนํากลุม ตัว อยางทั้ งสองกลุ มมารวมกั น ทั้ งหมด 400 คน จะพบวากลุ มที่ มี การเริ่ม ชื่ น ชอบสื่ อ บั น เทิ งจาก ประเทศเกาหลีใตเพราะรับชมสื่อบันเทิงจากประเทศเกาหลีอื่น ๆ มากอน เปนกลุมที่มีมากที่สุด มี จํานวน 249 คน คิดเปนรอยละ 62.25 อันดับ 2 กลุมที่มีการเริ่มชื่นชอบเพราะชื่นชอบแนวเพลงจาก ศิลปน K-POP มีจํานวน 238 คน คิดเปนรอยละ 59.5 อันดับ 3 กลุมที่มีการเริ่มชื่นชอบเพราะศิลปน เกาหลี มีความสามารถ มีจํานวน 234 คน คิดเปนรอยละ 40.5 กลาวไดวากลุมตัวอยางที่ชื่นชอบ ศิลปนจากประเทศเกาหลีสวนใหญมีสาเหตุในการเริ่มชื่นชอบสื่อบันเทิงจากประเทศเกาหลีใตมาจาก การที่รับชมสื่อบันเทิงจากประเทศเกาหลีอื่น ๆ มากอน ลําดับตอมาคือชื่นชอบแนวเพลงจากศิลปน K-POP และศิลปนเกาหลีมีความสามารถตามลําดับ ตารางที่ 4.9 จํานวนและรอยละของกลุมตัวอยาง จําแนกตามการชื่นชอบบันเทิงประเภทอื่น ๆ จากประเทศเกาหลี ใต (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) การชื่นชอบสื่อบันเทิงประเภทอื่น ๆ จากประเทศเกาหลีใต

กลุมตัวอยางใน งานคอนเสิรต

กลุมตัวอยางที่เปน สมาชิกของกลุม สังคมออนไลน

จํานวน รอยละ จํานวน

รอยละ

กลุมตัวอยางทั้ง 2 กลุม จํานวน รอยละ

ซีรีย/ละครเกาหลี

160

80

150

75

310

77.5

ภาพยนตร

70

35

34

17

104

26

รายการโทรทัศน/เกมโชวตาง ๆ

168

84

164

82

332

83

เกมส/แอนนิเมชั่น

24

12

19

9.5

43

10.75

อื่น ๆ

2

1

2

1

4

1

รวม

200

100.0

200

100.0

400

100.0

131 ผลจากตารางที่ 4.9 พบวา ในกลุ มตัวอยางในงานคอนเสิรตศิล ปนจากประเทศเกาหลีใต จํานวน 200 คน กลุมที่ชื่นชอบสื่อบันเทิงประเภทรายการโทรทัศน/เกมโชวตาง ๆ เปนกลุมที่มีมาก ที่สุด มีจํานวน 168 คน คิดเปนรอยละ 84 อันดับ 2 กลุมที่ชื่นชอบสื่อบันเทิงประเภทซีรีย /ละคร เกาหลี มีจํานวน 160 คน คิดเปนรอยละ 80 อันดับ 3 กลุมที่ชื่นชอบสื่อบันเทิงประเภทภาพยนตร มี จํานวน 70 คน คิดเปนรอยละ 35 สวนในกลุมตัวอยางที่เปนสมาชิกของกลุมสั งคมออนไลน จํานวน 200 คน กลุมที่ชื่นชอบสื่อบันเทิงประเภทรายการโทรทัศน/เกมโชวตาง ๆ เปนกลุมที่มีมากที่สุด มี จํานวน 164 คน คิดเปนรอยละ 82 อันดับ 2 กลุมที่ชื่นชอบสื่อบันเทิงประเภทซีรีย /ละครเกาหลี มี จํานวน 150 คน คิดเปนรอยละ 75 อันดับ 3 กลุมที่ชื่นชอบสื่อบันเทิงประเภทภาพยนตร มีจํานวน 34 คน คิดเปนรอยละ 17 เมื่อนํากลุมตัวอยางทั้งสองกลุมมารวมกันทั้งหมด 400 คน จะพบวากลุมที่ ชื่นชอบสื่อบันเทิงประเภทรายการโทรทัศน/เกมโชวตาง ๆ เปนกลุมที่มีมากที่สุด มีจํานวน 332 คน คิดเปนรอยละ 83 อันดับ 2 กลุมที่ชื่นชอบสื่อบันเทิงประเภทซีรีย /ละครเกาหลี มีจํานวน 310 คน คิดเปนรอยละ 77.5 อันดับ 3 กลุมที่ชื่นชอบสื่อบันเทิงประเภทภาพยนตร มีจํานวน 104 คน คิดเปน รอยละ 26 กลาวไดวากลุมตัวอยางที่ชื่นชอบศิลปนจากประเทศเกาหลีสวนใหญชื่นชอบสื่อบันเทิง จากประเทศเกาหลี ประเภทรายการโทรทัศน/เกมโชวตาง ๆ มากที่สุด และมีจํานวนใกลเคียงกันกับ การชื่นชอบสื่อบันเทิงประเภทซีรีย/ละครเกาหลี

132 สวนที่ 3 การรับรูและตอบสนองตอสื่อการตลาดอุตสาหกรรมดนตรีจากประเทศเกาหลี จากผูนํา เขาศิลปนจากประเทศเกาหลีในประเทศไทย ผลการจําแนกขอมูลทั่วไปที่เกี่ยวของกับการรับรูและตอบสนองตอสื่อการตลาดอุตสาหกรรม ดนตรีจากประเทศเกาหลี จากผูนํ าเขาศิลปนจากประเทศเกาหลีในประเทศไทยของกลุมตัวอยาง ปรากฏผลการศึกษาดังตารางตาง ๆ ซึ่งสามารถจําแนกไดดังนี้ (ตารางที่ 4.10 ถึงตารางที่ 4.37) ตารางที่ 4.10 จํานวนและรอยละของกลุมตัวอยาง จําแนกตามการชื่นชอบศิลปนเกาหลีหรือศิลปนตะวันตก การชื่นชอบศิลปนเกาหลีหรือ ศิลปนตะวันตก

กลุมตัวอยางใน งานคอนเสิรต

กลุมตัวอยางที่เปน สมาชิกของกลุมสังคม ออนไลน

กลุมตัวอยางทั้ง 2 กลุม

จํานวน รอยละ

จํานวน

รอยละ

จํานวน รอยละ

ศิลปนเกาหลี

189

94.5

177

88.5

366

91.5

ศิลปนตะวันตก

11

5.5

23

11.5

34

8.5

รวม

200

100.0

200

100.0

400

100.0

ผลจากตารางที่ 4.10 พบวา ในกลุมตัวอยางในงานคอนเสิรตศิลปนจากประเทศเกาหลีใต จํานวน 200 คน กลุมที่ชื่นชอบศิลปนเกาหลี เปนกลุมที่มีมากที่สุด มีจํานวน 189 คน คิดเปนรอยละ 94.5 อันดับรองลงมาเปนกลุมที่ชื่นชอบศิลปนตะวันตก มีจํานวน 11 คน คิดเปนรอยละ 5.5 สวนใน กลุมตัวอยางที่เปนสมาชิกของกลุมสังคมออนไลน จํานวน 200 คน กลุมที่ชื่นชอบศิลปนเกาหลี เปน กลุมที่มีมากที่สุด มีจํานวน 177 คน คิดเปนรอยละ 88.5 อันดับรองลงมาเปนกลุมที่ชื่นชอบศิลปน ตะวันตก มีจํานวน 23 คน คิดเปนรอยละ 11.5 เมื่อนํากลุมตัวอยางทั้งสองกลุมมารวมกันทั้งหมด 400 คน จะพบวากลุมที่ชื่นชอบศิลปนเกาหลี เปนกลุมที่มีมากที่สุด มีจํานวน 366 คน คิดเปนรอยละ 91.5 อันดับรองลงมาเปนกลุมที่ชื่นชอบศิลปนตะวันตก มีจํานวน 34 คน คิดเปนรอยละ 8.5 กลาว ไดวากลุมตัวอยางชื่นชอบศิลปนเกาหลีมากกวาศิลปนตะวันตกเกือบทั้งหมด

133 ตารางที่ 4.11 จํานวนและรอยละของกลุมตัวอยางจําแนกตามสาเหตุของการชื่นชอบศิลปนเกาหลีมากกวาตะวันตก (เฉพาะกลุมตัวอยางที่ตอบวาชื่นชอบศิลปนเกาหลีมากกวาตะวันตก) (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) สาเหตุของการชื่นชอบศิลปน เกาหลีมากกวาศิลปนตะวันตก

กลุมตัวอยางในงาน คอนเสิรต

กลุมตัวอยางที่เปน สมาชิกของกลุม สังคมออนไลน

กลุมตัวอยางทั้ง 2 กลุม

จํานวน

รอยละ

จํานวน

รอยละ

จํานวน รอยละ

มีความใกลเคียงกันทางดาน วัฒนธรรมมากกวา

114 .

60.32 .

130 .

73.45 .

244 .

66.67 .

ชอบแนวเพลงจากทางฝง ประเทศเอเชียดวยกันมากกวา

134

70.90

122

68.92

256

69.95

74 .

39.15 .

54 .

30.51 .

128 .

34.97 .

34

17.99

13

7.34

47

12.84

14

7.41

20

11.30

34

9.29

189

100.0

177

100.0

366

100.0

มีการโปรโมตประชาสัมพันธ จากผูจัดในไทยมากกวา ศิลปนเกาหลีมีความสามารถ มากกวาศิลปนตะวันตก อื่น ๆ รวม

ผลจากตารางที่ 4.11 พบวา ในกลุมตัวอยางในงานคอนเสิรตศิลปนจากประเทศเกาหลีใต จํานวน 200 คน สาเหตุของการชื่นชอบศิลปนเกาหลีมากกวาศิลปนตะวันตกที่มากที่สุด คือ ชอบแนว เพลงจากทางฝงประเทศเอเชียดวยกันมากกวา มีจํานวน 134 คน คิดเปนรอยละ 70.90 อันดับ 2 เปนสาเหตุมาจากมีความใกลเคียงกันทางดานวัฒนธรรมมากกวา มีจํานวน 114 คน คิดเปนรอยละ 60.32 อันดับ 3 เปนสาเหตุมาจากมีการโปรโมตประชาสัมพันธจากผูจัดในไทยมากกวา มีจํานวน 74 คน คิดเปนรอยละ 39.15 สวนในกลุมตัวอยางที่เปนสมาชิกของกลุมสังคมออนไลน จํานวน 200 คน สาเหตุ ของการชื่น ชอบศิล ปนเกาหลี มากกวาศิล ปนตะวันตกที่ มากที่ สุ ด คือ มีความใกลเคี ยงกั น ทางดานวัฒนธรรมมากกวา มีจํานวน 130 คน คิดเปนรอยละ 73.45 อันดับ 2 เปนสาเหตุมาจาก

134 ชอบแนวเพลงจากทางฝงประเทศเอเชียดวยกันมากกวา มีจํานวน 122 คน คิดเปนรอยละ 68.92 อันดับ 3 เปนสาเหตุมาจากมีการโปรโมตประชาสัมพันธจากผูจัดในไทยมากกวา มีจํานวน 54 คน คิด เปนรอยละ 30.51 เมื่อนํากลุมตัวอยางทั้งสองกลุมมารวมกันทั้งหมด 400 คน จะพบวาสาเหตุของ การชื่นชอบศิลปนเกาหลีมากกวาศิลปนตะวันตกที่มากที่สุด คือ ชอบแนวเพลงจากทางฝงประเทศ เอเชียดวยกันมากกวา มีจํานวน 256 คน คิดเปนรอยละ 69.95 อันดับ 2 เปนสาเหตุมาจากมีความ ใกลเคีย งกัน ทางดานวัฒ นธรรมมากกวา มี จํานวน 244 คน คิด เปนรอยละ 66.67 อั นดั บ 3 เปน สาเหตุมาจากมีการโปรโมตประชาสัมพันธจากผูจัดในไทยมากกวา มีจํานวน 128 คน คิดเปนรอยละ 34.97 กลาวไดวาสาเหตุของการชื่นชอบศิลปนเกาหลีมากกวาศิลปนตะวั นตกมาจากความใกลเคียง กันทางดานวัฒนธรรม ไมวาจะเปน หนาตา เสื้อผา ทรงผม ลักษณะทาทาง ภาษา ความเคารพนพ นอบมากที่สุ ด และรองลงมาจะเปนการที่ กลุ มตัวอยางจะชื่น ชอบแนวเพลงจากฝงเอเชียดวยกั น มากกวาฝงตะวันตก

ตารางที่ 4.12 จํานวนและรอยละของกลุมตัวอยาง จําแนกตามคายเพลงเกาหลีที่กลุมตัวอยางชื่นชอบ คายเพลงเกาหลี

กลุมตัวอยางใน งานคอนเสิรต จํานวน รอยละ

กลุมตัวอยางที่เปนสมาชิก ของกลุมสังคมออนไลน จํานวน

รอยละ

กลุมตัวอยางทั้ง 2 กลุม จํานวน รอยละ

JYP Entertainment

50

25

54

27

104

26

SM Entertainment

76

38

75

37.5

151

37.75

YG Entertainment

21

10.5

23

11.5

44

11

FNC Music Entertainment

9

4.5

11

5.5

20

5

M-Net Entertainment

3

1.5

2

1

5

1.25

CUBE Entertainment

9

4.5

12

6

21

5.25

DSP Entertainment

5

2.5

3

1.5

8

2

135 ตารางที่ 4.12 (ตอ) คายเพลงเกาหลี

กลุมตัวอยางใน งานคอนเสิรต จํานวน รอยละ

กลุมตัวอยางที่เปนสมาชิก ของกลุมสังคมออนไลน จํานวน

รอยละ

กลุมตัวอยางทั้ง 2 กลุม จํานวน รอยละ

C-JeS Entertainment

6

3

2

1

8

2

J-Tune Entertainment

4

2

2

1

6

1.5

Nega Network

9

4.5

6

3

15

3.75

ไมทราบคาย

2

1

0

0

2

0.5

อื่น ๆ

6

3

10

5

16

4

รวม

200

100.0

200

100.0

400

100.0

ผลจากตารางที่ 4.12 พบวา ในกลุมตัวอยางในงานคอนเสิรตศิลปนจากประเทศเกาหลีใต จํานวน 200 คน คายเพลงเกาหลีที่กลุมตัวอยางชื่นชอบมากที่สุด คือ คาย SM Entertainment มี จํานวน 76 คน คิดเปนรอยละ 38 อันดับ 2 คือ คาย JYP Entertainment มีจํานวน 50 คน คิดเปน รอยละ 25 อันดับ 3 คือ คาย YG Entertainment มีจํานวน 21 คน คิดเปนรอยละ 10.5 สวนใน กลุมตัวอยางที่เปนสมาชิกของกลุมสังคมออนไลน จํานวน 200 คน คายเพลงเกาหลีที่กลุมตัวอยางชื่น ชอบมากที่สุด คือ คาย SM Entertainment มีจํานวน 75 คน คิดเปนรอยละ 37.5 อันดับ 2 คือ ค าย JYP Entertainment มี จํ าน ว น 54 ค น คิ ด เป น รอ ย ล ะ 27 อั น ดั บ 3 คื อ ค าย YG Entertainment มีจํานวน 23 คน คิดเปนรอยละ 11.5 เมื่อนํากลุมตัวอยางทั้งสองกลุมมารวมกัน ทั้ ง หมด 400 คน จะพบวาคายเพลงเกาหลี ที่ ก ลุ มตั ว อยางชื่ น ชอบมากที่ สุ ด คื อ คาย SM Entertainment มีจํานวน 151 คน คิดเปนรอยละ 37.75 อันดับ 2 คือ คาย JYP Entertainment มีจํานวน 104 คน คิดเปนรอยละ 26 อันดับ 3 คือ คาย YG Entertainment มีจํานวน 44 คน คิด เปนรอยละ 11 กลาวไดคายเพลงเกาหลี ที่ ก ลุ มตั ว อยางชื่ น ชอบมากที่ สุ ด คื อ คาย SM Entertainment รองลงมาคือ JYP Entertainment และ YG Entertainment ตามลํ าดับ ซึ่งทั้ง 3 คายดังกลาวนี้เปนคายใหญของเกาหลี

136 ตารางที่ 4.13 จํานวนและรอยละของกลุมตัวอยาง จําแนกตามสาเหตุการชื่นชอบคายเพลงจากประเทศเกาหลี (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) สาเหตุการชื่นชอบคายเพลง จากประเทศเกาหลี

อันดับที่ 1

อันดับที่ 2

อันดับที่ 3

SM Entertainment

JYP Entertainment

YG Entertainment

จํานวน

รอยละ

จํานวน

รอยละ

จํานวน

รอยละ

คายนี้มีการทําการตลาดศิลปน ที่ดี

8 .

5.30 .

7 .

6.73 .

5 .

11.36 .

คายนี้มีศิลปนที่หนาตาดี

42

27.81

25

24.04

4

9.09

คายนี้สรางศิลปนมีคุณภาพ และมีความสามารถ

141 .

93.38 .

63 .

60.58 .

41 .

93.18 .

คายนี้มีการแสดงที่นา ประทับใจ

74

49

51

49.04

22

50

คายนี้สรางคอนเซปของศิลปน ที่โดนใจ

108

71.52

48

46.15

37

18.18

ชื่นชอบศิลปนจากคายนี้

9

5.96

3

2.88

0

5.08

อื่น ๆ

0

0

2

1.92

0

0

รวม

151

100.0

104

100.0

44

100.0

ผลจากตารางที่ 4.13 พบวา ในกลุมตัวอยางทั้ง 2 กลุม ที่ชื่นชอบคาย SM Entertainment ซึ่งมีจํานวน 151 คน มีสาเหตุมาจากการที่คายนี้สรางศิลปนที่มีคุณภาพและมีความสามารถมากที่สุด มีจํานวน 141 คน คิดเปนรอยละ 93.38 อันดับ 2 เปนสาเหตุมาจากคายนี้สรางคอนเซปของศิลปนที่ โดนใจ มีจํานวน 108 คน คิดเปนรอยละ 71.52 อันดับ 3 เปนสาเหตุมาจากคายนี้มีการแสดงที่นา ประทับใจ มีจํานวน 74 คน คิดเปนรอยละ 49 สวนในกลุมตัวอยางทั้ง 2 กลุมที่ชื่นชอบคาย JYP Entertainment ซึ่งมีจํานวน 104 คน มีสาเหตุมาจากการที่คายนี้สรางศิลปนที่มีคุณภาพและมี ความสามารถมากที่สุด มีจํานวน 63 คน คิดเปนรอยละ 60.58 อันดับ 2 เปนสาเหตุมาจากคายนี้มี

137 การแสดงที่นาประทับใจ มีจํานวน 51 คน คิดเปนรอยละ 49.04 อันดับ 3 เปนสาเหตุมาจากคายนี้ สรางคอนเซปของศิลปนที่โดนใจ มีจํานวน 48 คน คิดเปนรอยละ 46.15 และในกลุมตัวอยางทั้ง 2 กลุมที่ชื่นชอบคาย YG Entertainment ซึ่งมีจํานวน 44 คน มีสาเหตุมาจากการที่คายนี้สรางศิลปนที่ มีคุณภาพและมีความสามารถมากที่สุด มีจํานวน 41 คน คิดเปนรอยละ 93.18 อันดับ 2 เปนสาเหตุ มาจากคายนี้สรางคอนเซปของศิลปนที่โดนใจ มีจํานวน 37 คน คิดเปนรอยละ 18.18 อันดับ 3 เปน สาเหตุมาจากคายนี้มีการแสดงที่นาประทับใจ มีจํานวน 22 คน คิดเปนรอยละ 50 กลาวไดวาสาเหตุ ของการชื่นชอบคายเพลงจากประเทศเกาหลีเกิดจากการที่คายนี้สรางศิลปนที่มีคุณภาพและมี ความสามารถมากที่สุด และรองลงมาคือคายนี้สรางคอนเซปของศิลปนที่โดนใจ ตารางที่ 4.14 จํานวนและรอยละของกลุมตัวอยาง จําแนกตามผูจัดหรือโปรโมเตอรของศิลปนเกาหลีในประเทศไทย ที่กลุมตัวอยางชื่นชอบ ผูจัดหรือโปรโมเตอรของ ศิลปนเกาหลีในประเทศไทย

กลุมตัวอยางใน งานคอนเสิรต

กลุมตัวอยางที่เปนสมาชิก ของกลุมสังคมออนไลน

กลุมตัวอยางทั้ง 2 กลุม

จํานวน

รอยละ

จํานวน

รอยละ

จํานวน

รอยละ

Adamas & Avalon live

98

49

95

47.5

193

48.25

I-works Management

64

32

34

17

98

24.5

Tirawa Entertainment

6

1.5

9

2.5

15

3.75

411 Entertainment

4

2

18

9

22

5.5

4Nologe

1

0.5

0

0

1

0.25

ไมรูจัก

24

13.5

39

21.5

63

15.75

อื่น ๆ

3

1.5

5

2.5

8

2

รวม

200

100.0

200

100.0

400

100.0

ผลจากตารางที่ 4.14 พบวา ในกลุมตัวอยางในงานคอนเสิรตศิลปนจากประเทศเกาหลีใต จํานวน 200 คน ผูจัดหรือโปรโมเตอรของศิลปนเกาหลีในประเทศไทยที่กลุมตัวอยางชื่นชอบมากที่สุด

138 คื อ Adamas หรื อ Avalon live มี จํ า นวน 98 คน คิ ด เปนรอยละ 49 อั น ดั บ 2 คื อ I-works Management มีจํานวน 64 คน คิดเปนรอยละ32 อันดับ 3 คือ 411 Entertainment มีจํานวน 4 คน คิดเปนรอยละ 2 สวนในกลุมตัวอยางที่เปนสมาชิกของกลุมสังคมออนไลน จํานวน 200 คน ผูจัด หรือโปรโมเตอรของศิลปนเกาหลีในประเทศไทยที่กลุมตัวอยางชื่นชอบมากที่สุด คือ Adamas หรือ Avalon live มีจํานวน 95 คน คิดเปนรอยละ 47.5 อันดับ 2 คือ I-works Management มีจํานวน 34 คน คิดเปนรอยละ 17 อันดับ 3 คือ 411 Entertainment มีจํานวน 18 คน คิดเปนรอยละ 9 เมื่อ นํากลุมตัวอยางทั้งสองกลุมมารวมกันทั้งหมด 400 คน จะพบวาผูจัดหรือโปรโมเตอรของศิลปนเกาหลี ในประเทศไทยที่กลุมตัวอยางชื่นชอบมากที่สุด คือ Adamas หรือ Avalon live มีจํานวน 193 คน คิดเปนรอยละ 48.25 อันดับ 2 คือ I-works Management มีจํานวน 98 คน คิดเปนรอยละ 24.5 อันดับ 3 คือ 411 Entertainment มีจํานวน 22 คน คิดเปนรอยละ 5.5 กลาวไดวาผูจัดหรือโปรโม เตอรของศิลปนเกาหลีในประเทศไทยที่กลุมตัวอยางชื่นชอบมากที่สุด คือ Adamas & Avalon live ตารางที่ 4.15 จํานวนและรอยละของกลุมตัวอยาง จําแนกตามสาเหตุการชื่นชอบผูจัดหรือโปรโมเตอรของศิลปน เกาหลีในประเทศไทย (สามารถตอบไดมากกวา 1 ขอ) สาเหตุการชื่นชอบผูจัดหรือ โปรโมเตอรของศิลปนเกาหลี ในประเทศไทย

อันดับที่ 1

อันดับที่ 2

อันดับที่ 3

Adamas หรือ Avalon live

I-works Management

411 Entertainment

จํานวน

รอยละ

จํานวน

รอยละ

จํานวน

รอยละ

จัดคอนเสิรตดี

103

53.37

34

34.69

5

22.73

มีความเปนมืออาชีพ

76

39.38

31

31.63

10

45.45

จัดคอนเสิรตมีระบบ

112

58.03

23

23.47

8

36.36

นําเขาศิลปนดีและโดนใจ

98

50.78

54

55.10

7

31.81

โปรโมตศิลปนดีและตรง กลุมเปาหมาย

76

39.38

35

35.71

12

54.54

139 ตารางที่ 4.15 (ตอ) สาเหตุการชื่นชอบผูจัดหรือ อันดับที่ 1 อันดับที่ 2 อันดับที่ 3 โปรโมเตอรของศิลปนเกาหลี Adamas&Avalon live I-works Management 411 Entertainment ในประเทศไทย จํานวน รอยละ จํานวน รอยละ จํานวน รอยละ ใสใจกับกลุมแฟนคลับ

85

44.04

42

42.86

15

68.18

อื่น ๆ

2

1.04

0

0

0

0

รวม

193

100.0

98

100.0

22

100.0

ผลจากตารางที่ 4.15 พบวา ในกลุมตัวอยางในงานคอนเสิรตศิลปนจากประเทศเกาหลีใต จํานวน 400 คน มีการชื่นชอบผูจัดหรือโปรโมเตอร Adamas หรือ Avalon live มากที่สุด โดยมีกลุม ตัวอยางที่ชื่นชอบทั้งหมด 193 คน เปนมาจากสาเหตุการจัดคอนเสิรตมีระบบมากที่สุด มีจํานวน 112 คน คิดเปนรอยละ 58.03 อันดับ 2 เปนสาเหตุมาจากจัดคอนเสิรตดี มีจํานวน 103 คน คิดเปนรอย ละ 53.37 อันดับ 3 เปนสาเหตุมาจากนําเขาศิลปนดีและโดนใจ มีจํานวน 98 คน คิดเปนรอยละ 50.78 สวนการชื่นชอบผูจัดหรือโปรโมเตอร I-works Management ที่มากเปนอันดับที่ 2 มีกลุม ตัวอยางที่ชื่นชอบทั้งหมด 98 คน เปนมาจากสาเหตุการนําเขาศิลปนดีและโดนใจ มีจํานวน 54 คน คิดเปนรอยละ 55.10 อันดับ 2 เปนสาเหตุมาจากใสใจกับกลุมแฟนคลับ มีจํานวน 42 คน คิดเปนรอย ละ 42.86 อันดับ 3 เปนสาเหตุมาจากการโปรโมตศิลปนดีและตรงกลุมเปาหมาย มีจํานวน 35 คน คิดเปนรอยละ 35.71 และสาเหตุการชื่นชอบผูจัดหรือโปรโมเตอร 411 Entertainment ที่มากเปน อันดับที่ 3 มีกลุมตัวอยางที่ชื่นชอบทั้งหมด 22 คน เปนสาเหตุมาจากการใสใจกับกลุมแฟนคลับมาก ที่สุด มีจํานวน 15 คน คิดเปนรอยละ 68.18 อันดับ 2 เปนสาเหตุมาจากโปรโมตศิลปนดีและตรง กลุมเปาหมาย มีจํานวน 12 คน คิดเปนรอยละ 54.54 อันดับ 3 เปนสาเหตุมาจากมีความเปนมือ อาชีพ มีจํานวน 10 คน คิดเปนรอยละ 45.45 กลาวไดวาสาเหตุของการชื่นชอบผูจัดหรือโปรโมเตอร แตละบริษัทไมเหมือนกัน โดย Adamas หรือ Avalon live จะมาจากสาเหตุการจัดคอนเสิรตมีระบบ มากที่สุด สวน I-works Management จะมาจากสาเหตุการนําเขาศิล ปนดีและโดนใจ และ 411 Entertainment จะมาจากสาเหตุใสใจกับกลุมแฟนคลับ

140 ตารางที่ 4.16 จํานวนและรอยละของกลุมตัวอยาง จําแนกตามทัศนคติของกลุมตัวอยางวาบริษัทนําเขาศิลปนเกาหลี มีสวนสําคัญในการชวยใหศิลปนเกาหลีโดงดังขึ้นในประเทศไทยหรือไม ทัศนคติของกลุมตัวอยางวา บริษัทนําเขาศิลปนเกาหลีชวย ใหศิลปนเกาหลีโดงดังขึ้นใน ประเทศไทยหรือไม

กลุมตัวอยางใน งานคอนเสิรต

กลุมตัวอยางที่เปน สมาชิกของกลุมสังคม ออนไลน

กลุมตัวอยางทั้ง 2 กลุม

จํานวน รอยละ

จํานวน

รอยละ

จํานวน รอยละ

ชวย

164

82

164

82

328

82

ไมชวย

33

16.5

25

12.5

58

14.5

ไมแนใจ

3

1.5

11

5.5

14

3.5

รวม

200

100.0

200

100.0

400

100.0

ผลจากตารางที่ 4.16 พบวา ในกลุมตัวอยางในงานคอนเสิรตศิลปนจากประเทศเกาหลีใต จํานวน 200 คน กลุมตัวอยางมีทัศนคติตอบริษัทนําเขาศิลปนเกาหลีวามีสวนสําคัญในการชวยให ศิลปนเกาหลีโดงดังขึ้นในประเทศไทยมากที่สุด มีจํานวน 164 คน คิดเปนรอยละ 82 และมีทัศนคติ วาไมชวย มีจํานวน 33 คน คิดเปนรอยละ 16.5 ที่เหลือมีทัศนคติวายังไมแนใจ มีจํานวน 3 คน คิด เปนรอยละ 1.5 สวนในกลุมตัวอยางที่เปนสมาชิกของกลุมสังคมออนไลน จํานวน 200 คน กลุ ม ตัวอยางมีทัศนคติตอบริษัทนําเขาศิลปนเกาหลีวามีสวนสําคัญในการชวยใหศิลปนเกาหลีโดงดังขึ้นใน ประเทศไทยมากที่สุด มีจํานวน 164 คน คิดเปนรอยละ 82 และมีทัศนคติวาไมชวย มีจํานวน 25 คน คิดเปนรอยละ 12.5 ที่เหลือมีทัศนคติวายังไมแนใจ มีจํานวน 11 คน คิดเปนรอยละ 5.5 เมื่อนํากลุม ตัวอยางทั้งสองกลุมมารวมกันทั้งหมด 400 คน จะพบวากลุมตัวอยางมีทัศนคติ ตอบริษัทนําเขาศิลปน เกาหลีวามีสวนสําคัญในการชวยใหศิลปนเกาหลีโดงดังขึ้นในประเทศไทยมากที่สุด มีจํานวน 328 คน คิดเปนรอยละ 82 และมีทัศนคติวาไมชวย มีจํานวน 58 คน คิดเปนรอยละ 14.5 ที่เหลือมีทัศนคติ วายังไมแนใจ มีจํานวน 14 คน คิดเปนรอยละ 3.5 กลาวไดวากลุมตัวอยางมีทัศนคติที่ดีตอบริษัทที่ นําเขาศิลปนเกาหลี โดยเชื่อวามีสวนสําคัญในการชวยใหศิลปนเกาหลีโดงดังขึ้นในประเทศไทย ถึง รอยละ 82

141 ตารางที่ 4.17 จํานวนและรอยละของกลุมตัวอยาง จําแนกตามสิ่งที่บริษัทนําเขาศิลปนเกาหลีทําใหศิลปนเกาหลีให โดงดังขึ้นในประเทศไทย (สามารถตอบไดมากกวา 1 ขอ) สิ่งที่บริษัทนําเขาศิลปน เกาหลีทําใหศิลปนเกาหลีให โดงดังขึ้นในประเทศไทย

กลุมตัวอยางในงาน คอนเสิรต

กลุมตัวอยางที่เปน สมาชิกของกลุมสังคม ออนไลน

จํานวน

รอยละ

จํานวน

รอยละ

ทําใหคนไทยรูจักศิลปน เกาหลีมากยิ่งขึ้น

91

45.5

146

73

.

.

.

ทําใหศิลปนเกาหลีมีชื่อเสียง มากยิ่งขึ้น

96 .

48 .

ทําใหศิลปนเกาหลีมาทําการ แสดงที่ประเทศไทยมากขึ้น

65

ทําใหแฟนคลับไดใกลชิด ศิลปนมากขึ้น

กลุมตัวอยางทั้ง 2 กลุม จํานวน รอยละ

.

237 .

59.25 .

36 .

18 .

132 .

33 .

32.5

121

60.5

186

46.5

98

49

126

63

224

56

อื่น ๆ

35

17.5

2

1

37

9.25

รวม

200

100.0

200

100.0

400

100.0

ผลจากตารางที่ 4.17 ในกลุมตัวอยางในงานคอนเสิรตศิลปนจากประเทศเกาหลีใต จํานวน 200 คน สิ่งที่บริษัทนําเขาศิลปนเกาหลีทําใหศิลปนเกาหลีใหโดงดังขึ้นในประเทศไทยไดมากที่สุด มา จากการทําใหแฟนคลับไดใกลชิดศิลปนมากขึ้น มีจํานวน 98 คน คิดเปนรอยละ 49 อันดับ 2 ทําให ศิลปนเกาหลี มีชื่อเสียงมากยิ่งขึ้น มีจํานวน 96 คน คิดเปนรอยละ 48 อันดับ 3 ทําใหคนไทยรูจัก ศิลปนเกาหลีมากยิ่งขึ้น มีจํานวน 91 คน คิดเปนรอยละ 45.5 สวนในกลุมตัวอยางที่เปนสมาชิกของ กลุมสังคมออนไลน จํานวน 200 คน สิ่งที่บริษัทนําเขาศิลปนเกาหลีทําใหศิลปนเกาหลีใหโดงดังขึ้นใน ประเทศไทยไดมากที่สุดมาจากการทําใหคนไทยรูจักศิลปนเกาหลีมากยิ่งขึ้นมีจํานวน 146 คน คิดเปน รอยละ 73 อันดับ 2 ทําใหแฟนคลับไดใกลชิดศิลปนมากขึ้น มีจํานวน 126 คน คิดเปนรอยละ 63 อันดับ 3 ทําใหศิลปนเกาหลีมาทําการแสดงที่ประเทศไทยมากขึ้น มีจํานวน 121 คน คิดเปนรอยละ

142 60.5 เมื่อนํากลุมตัวอยางทั้งสองกลุมมารวมกันทั้งหมด 400 คน จะพบวาสิ่งที่บริษัทนําเขาศิลปน เกาหลีทําใหศิลปนเกาหลีใหโดงดังขึ้นในประเทศไทยไดมากที่สุดมาจากทําใหคนไทยรูจักศิลปนเกาหลี มากยิ่งขึ้น มีจํานวน 237 คน คิดเปนรอยละ 59.25 อันดับ 2 ทําใหแฟนคลับไดใกลชิดศิลปนมากขึ้น มีจํานวน 224 คน คิดเปนรอยละ 56 อันดับ 3 ทําใหศิลปนเกาหลีมาทําการแสดงที่ประเทศไทยมาก ขึ้น มีจํานวน 186 คน คิดเปนรอยละ 46.5 กลาวไดวาสิ่งที่บริษัทนําเขาศิลปนเกาหลีเปนทําใหศิลปน เกาหลีใหโดงดังขึ้นในประเทศไทยไดมากที่สุดมาจากทําใหคนไทยรูจักศิลปนเกาหลีมากยิ่งขึ้น

ตารางที่ 4.18 จํานวนและรอยละของกลุมตัวอยาง จําแนกตามประเภทของศิลปนเกาหลีที่กลุมตัวอยางชื่นชอบ (สามารถตอบไดมากกวา 1 ขอ) ประเภทของศิลปนเกาหลีที่ กลุมตัวอยางชื่นชอบ

กลุมตัวอยางใน งานคอนเสิรต จํานวน รอยละ

กลุมตัวอยางที่เปนสมาชิก ของกลุมสังคมออนไลน จํานวน

รอยละ

กลุมตัวอยางทั้ง 2 กลุม จํานวน รอยละ

ศิลปนเดี่ยวหญิง

13

6.5

22

11

35

8.75

ศิลปนเดี่ยวชาย

13

6.5

16

8

29

7.25

ศิลปนกลุมหญิง (Girl Group)

92

48

136

68

228

57

ศิลปนกลุมชาย (Boy Band)

190

95

138

69

328

82

รวม

200

100.0

200

100.0

400

100.0

ผลจากตารางที่ 4.18 ในกลุมตัวอยางในงานคอนเสิรตศิลปนจากประเทศเกาหลีใต จํานวน 200 คน กลุมตัวอยางชื่นชอบศิลปนกลุมชายมากที่สุด มีจํานวน 190 คน คิดเปนรอยละ 95 อันดับ 2 ศิลปนกลุมหญิง มีจํานวน 92 คน คิดเปนรอยละ 46 อันดับ 3 ศิลปนเดี่ยวหญิง และศิลปนเดี่ยว ชาย มีจํานวน 13 คนเทากัน คิดเปนรอยละ 6.5 สวนในกลุมตัวอยางที่เปนสมาชิกของกลุมสังคม ออนไลน จํานวน 200 คน กลุ มตัวอยางชื่นชอบศิลปนกลุมชายมากที่สุด มีจํานวน 138 คน คิดเปน รอยละ 69 อันดับ 2 ศิลปนกลุมหญิง มีจํานวน 136 คน คิดเปนรอยละ 68 อันดับ 3 ศิลปนเดี่ยว หญิง มีจํานวน 22 คน คิดเปนรอยละ 11 เมื่อนํากลุมตัวอยางทั้งสองกลุมมารวมกันทั้งหมด 400 คน

143 จะพบวากลุมตัวอยางชื่นชอบศิลปนกลุมชายมากที่สุด มีจํานวน 328 คน คิดเปนรอยละ 82 อันดับ 2 ศิลปนกลุมหญิง มีจํานวน 228 คน คิดเปนรอยละ 57 อันดับ 3 ศิลปนเดี่ยวหญิง มีจํานวน 35 คน คิดเปนรอยละ 8.75 กลาวไดวากลุมตัวอยางสวนใหญชื่นชอบศิลปนแบบกลุม โดยชื่นชอบศิลปนกลุม ชายมากที่สุด และชื่นชอบศิลปนกลุมหญิงรองลงมา

ตารางที่ 4.19 จํานวนและรอยละของกลุมตัวอยาง จําแนกตามสาเหตุของการชื่นชอบศิลปนแบบกลุม เฉพาะกลุม ตัวอยางที่เลือกตอบวาชื่นชอบศิลปนกลุมชาย และศิลปนกลุมหญิง (สามารถตอบไดมากกวา 1 ขอ) สาเหตุของการชื่นชอบศิลปน แบบกลุม

กลุมตัวอยางใน งานคอนเสิรต จํานวน รอยละ

กลุมตัวอยางที่เปนสมาชิกของ กลุมสังคมออนไลน

จํานวน

รอยละ

กลุมตัวอยางทั้ง 2 กลุม จํานวน รอยละ

ศิลปนแตละคนมีคาแรกเตอรที่ ตางกัน

173

91.05

154

87.01

327

89.10

ชอบศิลปนมากกวา 1 คนในวง

98

51.58

86

48.59

184

50.14

ศิลปนในวงเขาขากันเปนอยางดี

118

62.11

120

67.80

238

64.85

ชอบทาเตนที่มีความหลากหลาย

116

61.05

131

74.01

247

67.30

ศิลปนมีความมุมานะในการ ฝกซอมเปนอยางดี

117

61.58

132

74.58

249

67.8

12

6.32

14

7.91

36

9.81

190

100

177

100.0

367

100.0

อื่น ๆ รวม

ผลจากตารางที่ 4.19 ในกลุมตัวอยางในงานคอนเสิรตศิลปนจากประเทศเกาหลีใต ทั้งหมด จํานวน 190 คน สาเหตุของการชื่นชอบศิลปนกลุมเพราะวาศิลปนแตละคนมีคาแรกเตอรที่ตางกันมี มากที่สุด มีจํ านวน 173 คน คิดเปนรอยละ 91.05 อันดับ 2 ศิล ปนในวงเขาขากันเปนอยางดี มี จํานวน 118 คน คิดเปนรอยละ 62.11 อันดับ 3 ศิลปนมีความมุมานะในการฝกซอมเปนอยางดี มี

144 จํานวน 117 คน คิดเปนรอยละ 61.58 สวนในกลุมตัวอยางที่เปนสมาชิกของกลุมสังคมออนไลน ทั้งหมดจํานวน 177 คน สาเหตุของการชื่นชอบศิลปนกลุมเพราะวาศิลปนแตละคนมีคาแรกเตอรที่ ตางกันมีมากที่สุด มีจํานวน 154 คน คิดเปนรอยละ 87.01 อันดับ 2 ศิลปนมีความมุมานะในการ ฝกซอมเปนอยางดี มีจํ านวน 132 คน คิดเปนรอยละ 74.58 อันดับ 3 ชื่นชอบทาเตนที่มี ความ หลากหลาย มีจํานวน 131 คน คิดเปนรอยละ 74.01 เมื่อนํากลุมตัวอยางทั้งสองกลุมมารวมกัน ทั้งหมด 367 คน จะพบวาสาเหตุของการชื่นชอบศิลปนกลุมเพราะวาศิลปนแตละคนมีคาแรกเตอรที่ ตางกันมีมากที่สุด มีจํานวน 327 คน คิดเปนรอยละ 89.10 อันดับ 2 ศิลปนมีความมุมานะในการ ฝกซอมเปนอยางดี มีจํ านวน 249 คน คิดเปนรอยละ 67.84 อันดับ 3 ชื่นชอบทาเตนที่มี ความ หลากหลาย มีจํานวน 247 คน คิดเปนรอยละ 67.30 กลาวไดวากลุมตัวอยางชื่นชอบศิลปนกลุม เพราะวาศิลปนแตละคนมีคาแรกเตอรที่ตางกัน หลากหลาย เชน เซ็กซี่ นารัก แอบแบว ตลก เปนตน ตารางที่ 4.20 จํานวนและรอยละของกลุมตัวอยาง จําแนกตามอันดับของศิลปนที่กลุมตัวอยางชื่นชอบ (นับเฉพาะผู ที่ได 100 คะแนนขึ้นไป) โดยมีการคิดคะแนนตามลําดับ ดังนี้ อันดับที่ 1 ไดคะแนน 5 คะแนน อันดับที่ 2 ไดคะแนน 4 คะแนน อันดับที่ 3 ไดคะแนน 3 คะแนน อันดับที่ 4 ไดคะแนน 2 คะแนน และอันดับที่ 5 ได คะแนน 1 คะแนน กลุมตัวอยางในงานคอนเสิรต

กลุมตัวอยางที่เปนสมาชิกของ กลุมสังคมออนไลน

จํานวน

คะแนน

รอยละ

จํานวน

คะแนน

รอยละ

จํานวน

คะแนน

รอยละ

Girls' Generation

97

352

23.47

104

411

27.40

201

763

25.43

2PM

89

347

23.13

115

363

24.20

204

710

23.67

BIGBANG

72

219

14.60

59

221

14.73

131

440

14.67

CN Blue

117

321

21.40

26

91

6.07

143

412

13.73

Super Junior

22

9

6.60

48

204

13.6

70

303

10.10

ศิลปน

กลุมตัวอยางทั้ง 2 กลุม

145 ตารางที่ 4.20 (ตอ) ศิลปน

กลุมตัวอยางในงานคอนเสิรต

กลุมตัวอยางที่เปนสมาชิกของ กลุมสังคมออนไลน

จํานวน คะแนน รอยละ จํานวน คะแนน

Kara

51

157

2NE1

40

91

TVXQ!

18

73

2AM

37

75

BEAST

39

109

FT island

52

170

T-ARA

38

94

JYJ

32

104

TVXQ!

42

149

4Minite

39

100

Miss A

37

77

After School

21

43

Brown Eyed Girls

16

42

MBLAQ

32

66

SHINee

13

54

รวม

200

1500

U-Know&Max

10.47 6.07 4.87 5 7.27 11.33 6.27 6.93 9.93 6.67 5.13 2.87 2.80 4.40 3.60 100.0

กลุมตัวอยางทั้ง 2 กลุม

รอยละ

จํานวน

คะแนน

รอยละ

35

90

6

86

247

8.23

47

149

9.93

87

240

8

53

162

10.80

71

235

7.83

46

145

9.67

83

220

7.33

34

100

6.67

73

209

6.97

19

36

2.40

71

206

6.87

35

97

3.47

73

191

6.37

24

87

5.80

56

191

6.37

9

26

1.73

51

175

5.83

24

62

4.13

63

162

5.40

33

83

5.53

70

160

5.33

25

66

4.40

46

109

3.63

19

65

4.33

35

107

3.57

16

40

2.67

48

104

3.47

17

49

3.27

30

103

3.43

200

1500

100.0

400

3000

100.0

146 ผลจากตารางที่ 4.20 ในกลุมตัวอยางในงานคอนเสิรตศิลปนจากประเทศเกาหลีใต ทั้งหมด จํ า นวน 200 คน สามารถแบงอั น ดั บ ของศิ ล ปนที่ ก ลุ มตั ว อยางชื่ น ชอบไดดั งนี้ อั น ดั บ 1 Girls' Generation มีจํานวน 97 คน ไดคะแนนทั้งหมด 352 คะแนน คิดเปนรอยละ 23.47 อันดับ 2 2PM มีจํานวน 89 คน ไดคะแนนทั้งหมด 347 คะแนน คิดเปนรอยละ 23.13 อันดับ 3 CN Blue มีจํานวน 117 คน ไดคะแนนทั้งหมด 321 คะแนน คิดเปนรอยละ 21.40 สวนในกลุมตัวอยางที่เปนสมาชิก ของกลุมสังคมออนไลน ทั้งหมดจํานวน 200 คน สามารถแบงอันดับของศิลปนที่กลุมตัวอยางชื่นชอบ ไดดังนี้ อันดับ 1 Girls' Generation มีจํานวน 104 คน ไดคะแนนทั้งหมด 411คะแนน คิดเปนรอย ละ 27.40 อันดับ 2 2PM มีจํานวน 115 คน ไดคะแนนทั้งหมด 363 คะแนน คิดเปนรอยละ 24.20 อันดับ 3 BIGBANG มีจํานวน 59 คน ไดคะแนนทั้งหมด 221 คะแนน คิดเปนรอยละ 14.73 เมื่อนํา กลุมตัวอยางทั้งสองกลุมมารวมกัน ทั้งหมด 400 คน จะพบวาสามารถแบงอันดับของศิลปนที่กลุม ตัว อยางชื่น ชอบไดดั งนี้ อั น ดั บ 1 Girls' Generation มี จํานวน 201 คน ไดคะแนนทั้ งหมด 763 คะแนน คิดเปนรอยละ 25.43 อันดับ 2 2PM มีจํานวน 204 คน ไดคะแนนทั้งหมด 710 คะแนน คิด เปนรอยละ 23.67 อันดับ 3 BIGBANG มีจํานวน 131 คน ไดคะแนนทั้งหมด 440 คะแนน คิดเปน รอยละ 14.67 กลาวไดวาสามารถจัดอันดับของศิลปนเกาหลีที่กลุมตัวอยางทั้งหมดชื่นชอบไดดังนี้ อันดับ 1 Girls' Generation อันดับ 2 2PM และอันดับ 3 BIGBANG

ตารางที่ 4.21 จํานวนและรอยละของกลุมตัวอยาง จําแนกตามลักษณะที่กลุมตัวอยางชื่นชอบในตัวศิลปนเกาหลีทั้ง 3 อันดับ (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) ลักษณะที่กลุมตัวอยางชื่นชอบในตัว ศิลปนเกาหลี

อันดับที่ 1

อันดับที่ 2

อันดับที่ 3

Girls' Generation

2PM

BIGBANG

จํานวน

รอยละ จํานวน รอยละ จํานวน รอยละ

เพลงมีคุณภาพ

101

50.25

94

46.08

78

59.54

เพลงมีเนื้อหานาสนใจ

64

31.84

50

24.51

56

42.75

147 ตารางที่ 4.21 (ตอ) ลักษณะที่กลุมตัวอยางชื่นชอบในตัว ศิลปนเกาหลี

อันดับที่ 1

อันดับที่ 2

อันดับที่ 3

Girls' Generation

2PM

BIGBANG

จํานวน

รอยละ จํานวน รอยละ จํานวน รอยละ

เพลงรองตามไดงาย

131

65.17

56

27.45

9

6.87

มีทวงทํานองที่ติดหู

149

74.13

128

62.75

78

59.54

สวย-หลอ มีความนารัก-สดใส

159

79.10

87

42.65

13

9.92

มีความสามารถในการรอง

136

67.66

68

33.33

91

69.47

มีความสามารถในการเตน

149

74.13

151

74.02

61

46.56

มีการแสดงบนเวทีที่นาประทับใจ

129

64.18

138

67.65

82

62.60

มีความมานะในการฝกซอมแสดง

116

57.71

118

57.84

35

26.72

101

50.25

107

52.45

13

9.92

74

36.82

24

11.76

65

49.62

79

39.30

34

16.67

74

56.49

ชอบศิลปนหลาย ๆคนในวง

136

67.66

126

61.76

78

59.54

ศิลปนแตละคนจะมีคาแรกเตอรที่ ตางกัน มีความหลากหลาย

120

59.70

74

36.27

35

26.72

155

77.11

116

56.86

80

61.07

อื่น ๆ

2

1

4

1.96

0

0

รวม

201

100.0

204

100.0

131

100.0

มีความเปนกันเองกับแฟนคลับ ชื่นชอบการแตงกาย ความทันสมัยของภาพลักษณ ศิลปนในวงเขาขากันเปนอยางดี

148 ผลจากตารางที่ 4.21 พบวา ในกลุมตัวอยางทั้งหมด 400 คน ลักษณะที่กลุมตัวอยางชื่นชอบ ในตัวศิลปนเกาหลีอันดับที่ 1 Girls' Generation มีกลุมตัวอยางที่ชื่นชอบทั้งหมด 201 คน มาจาก ศิลปนเกาหลีสวย-หลอ มีความนารัก-สดใสมากที่สุด มีจํานวน 159 คน คิดเปนรอยละ 79.10 อันดับ 2 มาจากศิลปนแตละคนจะมีคาแรกเตอรที่ตางกัน มีความหลากหลาย มีจํานวน 155 คน คิดเปนรอย ละ 77.11 อันดับ 3 มาจากศิลปนเกาหลีมีความสามารถในการเตน และมีทวงทํานองที่ติดหู มีจํานวน 149 คน คิดเปนรอยละ 74.13 ลักษณะที่กลุมตัวอยางชื่นชอบในตัวศิลปนเกาหลีอันดับที่ 2 2PM มี กลุมตัวอยางที่ชื่นชอบทั้งหมด 204 คน มาจากศิลปนเกาหลีมีความสามารถในการเตนมากที่สุด มี จํ านวน 151 คน คิ ด เปนรอยละ 74.02 อั น ดั บ 2 มาจากศิ ล ปนเกาหลี มี ก ารแสดงบนเวที ที่ น า ประทับใจ มีจํานวน 138 คน คิดเปนรอยละ 67.65 อันดับ 3 มาจากมีทวงทํานองที่ติดหู มีจํานวน 128 คน คิดเปนรอยละ 62.75 และลักษณะที่กลุมตัวอยางชื่นชอบในตัวศิลปนเกาหลีอันดับที่ 3 BIGBANG มีกลุมตัวอยางที่ชื่นชอบทั้งหมด 131 คน มาจากศิลปนเกาหลีมีความสามารถในการรอง มากที่สุด มีจํานวน 91 คน คิดเปนรอยละ 69.47 อันดับ 2 มาจากศิลปนเกาหลีมีการแสดงบนเวทีที่ นาประทับใจ มีจํานวน 82 คน คิดเปนรอยละ 62.60 อันดับ 3 มาจากศิลปนแตละคนจะมีคาแรก เตอรที่ตางกัน มีความหลากหลาย มีจํานวน 80 คน คิดเปนรอยละ 61.07 กลาวไดวาลักษณะของ ศิลปนที่กลุมตัวอยางชื่นชอบแตละวงไมเหมือนกัน โดย Girls' Generation จะมาจากศิลปนเกาหลี สวย-หลอ มีความนารัก-สดใสมากที่สุด สวน 2PM มาจากมีความสามารถในการเตนมากที่สุด และ BIGBANG จะมาจากมีความสามารถในการรองมากที่สุด

149 ตารางที่ 4.22 จํานวนและรอยละของกลุมตัวอยาง จําแนกตามความรูสึกตอศิลปนเกาหลีที่กลุมตัวอยางชื่นชอบทั้ง 3 อันดับ (ตอบไดมากวา 1 ขอ) ความรูสึกตอศิลปนเกาหลีที่กลุม ตัวอยางชื่นชอบ

อันดับที่ 1

อันดับที่ 2

อันดับที่ 3

Girls' Generation

2PM

BIGBANG

จํานวน

รอยละ จํานวน รอยละ จํานวน รอยละ

มีความทันสมัย

77

38.31

50

24.51

70

53.44

มีความเปนตัวของตัวเองสูง

96

47.76

75

36.76

92

70.23

มีเอกลักษณเฉพาะตัว

122

60.70

133

65.20

109

83.21

นําแฟชั่น

84

41.79

29

14.22

79

60.31

หนาตาดี

108

53.73

99

48.53

10

7.63

นารัก

159

79.10

56

27.45

10

7.63

เซ็กซี่

79

39.30

30

14.71

0

0

ตลก ขี้เลน

128

63.68

133

65.20

30

22.90

เปนการผสมผสานกันระหวาง คาแรกเตอรหลาย ๆอยางรวมกันจน เปนหนึ่งเดียว

144

71.64

124

60.78

56

42.75

อื่น ๆ

4

1.99

4

1.96

4

3.05

รวม

201

100.0

204

100.0

131

100.0

150 ตารางที่ 4.22 จํานวนและรอยละของกลุมตัวอยาง จําแนกตามความรูสึกตอศิลปนเกาหลีที่กลุมตัวอยางชื่นชอบทั้ง 3 อันดับ (ตอบไดมากวา 1 ขอ) ความรูสึกตอศิลปนเกาหลีที่กลุม ตัวอยางชื่นชอบ

อันดับที่ 1

อันดับที่ 2

อันดับที่ 3

Girls' Generation

2PM

BIGBANG

จํานวน

รอยละ จํานวน รอยละ จํานวน รอยละ

มีความทันสมัย

77

38.31

50

24.51

70

53.44

มีความเปนตัวของตัวเองสูง

96

47.76

75

36.76

92

70.23

มีเอกลักษณเฉพาะตัว

122

60.70

133

65.20

109

83.21

นําแฟชั่น

84

41.79

29

14.22

79

60.31

หนาตาดี

108

53.73

99

48.53

10

7.63

นารัก

159

79.10

56

27.45

10

7.63

เซ็กซี่

79

39.30

30

14.71

0

0

ตลก ขี้เลน

128

63.68

133

65.20

30

22.90

เปนการผสมผสานกันระหวาง คาแรกเตอรหลาย ๆอยางรวมกันจน เปนหนึ่งเดียว

144

71.64

124

60.78

56

42.75

อื่น ๆ

4

1.99

4

1.96

4

3.05

รวม

201

100.0

204

100.0

131

100.0

ผลจากตารางที่ 4.22 พบวา ในกลุมตัวอยางในงานคอนเสิรตศิลปนจากประเทศเกาหลีใต จํ า นวน 400 คน กลุ มตั ว อยางมี ค วามรู สึ ก ตอศิ ล ปนเกาหลี ที่ ชื่ น ชอบดั ง นี้ อั น ดั บ ที่ 1 Girls' Generation ซึ่งมีกลุมตัวอยางที่ชื่นชอบทั้งหมด 201 คน มีความรูสึกวาศิลปนวงนี้นารักมากที่สุด มี จํานวน 159 คน คิดเปนรอยละ 79.10 อันดับ 2 มีความรูสึ กวาศิลปนวงนี้เปนการผสมผสานกัน

151 ระหวางคาแรกเตอรหลาย ๆ อยางรวมกันจนเปนหนึ่งเดียว มีจํานวน 144 คน คิดเปนรอยละ 71.64 อันดับ 3 มีความรูสึกวาศิลปนวงนี้ตลก ขี้เลน มีจํานวน 128 คน คิดเปนรอยละ 63.68 อันดับที่ 2 2PM มีกลุมตัวอยางที่ชื่นชอบทั้งหมด 204 คน มีความรูสึกวาศิลปนวงนี้มีเอกลักษณเฉพาะตัว และ ตลก ขี้เลนมากที่สุด มีจํานวน 133 คน คิดเปนรอยละ 65.20 อันดับ 2 มีความรูสึกวาศิลปนวงนี้เปน การผสมผสานกันระหวางคาแรกเตอรหลาย ๆ อยางรวมกันจนเปนหนึ่งเดียว มีจํานวน 124 คน คิด เปนรอยละ 60.78 อัน ดับ 3 มีความรูสึ กวาศิล ปนวงนี้ห นาตาดี มีจํานวน 99 คน คิดเปนรอยละ 48.53 และอันดับที่ 3 BIGBANG มีกลุมตัวอยางที่ชื่นชอบทั้งหมด 131 คน มีความรูสึกวาศิลปนวงนี้ มีเอกลักษณเฉพาะตัวมากที่สุด มีจํานวน 109 คน คิดเปนรอยละ 83.21 อันดับ 2 มีความรูสึกวา ศิลปนวงนี้มีความเปนตัวของตัวเองสูง มีจํานวน 92 คน คิดเปนรอยละ 70.23 อันดับ 3 มีความรูสึก วาศิลปนวงนี้นําแฟชั่น มีจํานวน 79 คน คิดเปนรอยละ 60.31 กลาวไดวาความรูสึกตอศิลปนที่กลุม ตัวอยางชื่นชอบแตละวงไมเหมือนกัน โดยกลุมตัวอยางจะมีความรูสึกตอศิลปนวง Girls' Generation วาศิล ปนวงนี้ น ารักมากที่สุ ด สวน 2PM กลุ มตัวอยางจะมีความรูสึ กตอศิล ปนวงนี้ว ามีเอกลักษณ เฉพาะตัว และตลก ขี้เลนมากที่สุด และ BIGBANG กลุมตัวอยางจะมีความรูสึกตอศิลปนวงนี้วามี เอกลักษณเฉพาะตัวมากที่สุด ตารางที่ 4.23 จํานวนและรอยละของกลุมตัวอยาง จําแนกตามความถี่ในการดูคอนเสิรตศิลปนจากประเทศเกาหลีใต ความถี่ในการดูคอนเสิรตศิลปน กลุมตัวอยางในงาน คอนเสิรต จากประเทศเกาหลีใต

กลุมตัวอยางที่เปนสมาชิก ของกลุมสังคมออนไลน

กลุมตัวอยางทั้ง 2 กลุม

จํานวน

รอยละ

จํานวน

รอยละ

จํานวน

รอยละ

ไมเคย

20

10

58

29

78

19.5

1 ครั้ง

50

25

25

12.5

76

19

2 - 3 ครั้ง

55

27.5

47

23.5

102

25.5

3 - 4 ครั้ง

23

11.5

20

10

43

10.75

มากกวา 4 ครั้ง

52

26

50

25

101

25.25

รวม

200

100.0

200

100.0

400

100.0

152 ผลจากตารางที่ 4.23 พบวา ในกลุมตัวอยางในงานคอนเสิรตศิลปนจากประเทศเกาหลีใต จํานวน 200 คน กลุมตัวอยางมีความถี่ในการดูคอนเสิรตศิลปนจากประเทศเกาหลีใต 2 - 3 ครั้ง มาก ที่สุด มีจํานวน 55 คน คิดเปนรอยละ 27.5 อันดับ 2 มีความถี่ในการดูคอนเสิรตมากกวา 4 ครั้ง มี จํานวน 52 คน คิดเปนรอยละ 23 อันดับ 3 มีความถี่ในการดูคอนเสิรต 1 ครั้ง มีจํานวน 50 คน คิด เปนรอยละ 25 สวนในกลุ มตัวอยางที่เปนสมาชิกของกลุ มสังคมออนไลน จํานวน 200 คน กลุ ม ตัวอยางมีความถี่ในการดูคอนเสิรตศิลปนจากประเทศเกาหลีใต 2 - 3 ครั้ง มากที่สุด มีจํานวน 55 คน คิดเปนรอยละ 27.5 อันดับ 2 มีความถี่ในการดูคอนเสิรต มากกวา 4 ครั้ง มีจํานวน 52 คน คิดเปน รอยละ 23 อันดับ 3 มีความถี่ในการดูคอนเสิรต 1 ครั้ง มีจํานวน 50 คน คิดเปนรอยละ 25เมื่อนํา กลุมตัวอยางทั้งสองกลุมมารวมกันทั้งหมด 400 คน จะพบวากลุมตัวอยางมีความถี่ในการดูคอนเสิรต ศิลปนจากประเทศเกาหลีใต 2 - 3 ครั้ง มากที่สุด มีจํานวน 102 คน คิดเปนรอยละ 25.5อันดับ 2 มี ความถี่ในการดูคอนเสิรต มากกวา 4 ครั้ง มีจํานวน 101 คน คิดเปนรอยละ 25.25 อันดับ 3 ไมเคยดู คอนเสิรต มีจํานวน 78 คน คิดเปนรอยละ 19.5 กลาวไดวากลุมตัวอยางสวนใหญเคยดูคอนเสิรตจาก ประเทศเกาหลีมาแลว โดยมีความถี่ในการดูคอนเสิรต 2 - 3 ครั้ง มากที่สุด

ตารางที่ 4.24 จํานวนและรอยละของกลุมตัวอยาง จําแนกตามปจจัยที่ทําใหกลุมตัวอยาง ตัดสินใจไปดูคอนเสิรต ศิลปนจากประเทศเกาหลีใต (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) ปจจัยที่ทําใหกลุมตัวอยาง ตัดสินใจไปดูคอนเสิรตศิลปน จากประเทศเกาหลีใต

กลุมตัวอยางใน งานคอนเสิรต

กลุมตัวอยางที่เปน สมาชิกของกลุมสังคม ออนไลน

กลุมตัวอยางทั้ง 2 กลุม

จํานวน รอยละ

จํานวน

รอยละ

จํานวน รอยละ

ชื่นชอบการแสดงจาก มิวสิกวีดีโอ

64

32

37

18.5

101

25.25

ชื่นชอบศิลปนที่มาแสดง

186

93

196

98

382

95.5

ชื่นชอบผูที่จัดการแสดง หรือ ผูนําเขาศิลปน

20

10

14

7

34

8.5

153 ตารางที่ 4.24 (ตอ) ปจจัยที่ทําใหกลุมตัวอยาง ตัดสินใจไปดูคอนเสิรตศิลปน จากประเทศเกาหลีใต

กลุมตัวอยางใน งานคอนเสิรต

กลุมตัวอยางที่เปน สมาชิกของกลุมสังคม ออนไลน

กลุมตัวอยางทั้ง 2 กลุม

จํานวน รอยละ

จํานวน

รอยละ

จํานวน รอยละ

ชอบสถานที่จัด

10

5

11

5.5

21

5.25

ราคาบัตรไมแพง

20

10

57

28

77

19.25

มีการโฆษณาประชาสัมพันธ ที่ ทั่วถึง

22

11

26

13

48

12

อื่น ๆ

8

4

7

3.5

15

3.75

รวม

200

100.0

200

100.0

400

100.0

ผลจากตารางที่ 4.24 พบวา ในกลุมตัวอยางในงานคอนเสิรตศิลปนจากประเทศเกาหลีใต จํานวน 200 คน ปจจัยที่ทําใหกลุมตัวอยางตัดสินใจไปดูคอนเสิรตศิลปนจากประเทศเกาหลีใต มา จากชื่นชอบศิลปนที่มาแสดงมากที่สุด มีจํานวน 186 คน คิดเปนรอยละ 93 อันดับ 2 มาจากการชื่น ชอบการแสดงจากมิวสิ กวีดีโอ มีจํานวน 64 คน คิดเปนรอยละ 32 อันดับ 3 มาจากมีการโฆษณา ประชาสัมพันธที่ทั่วถึง มีจํานวน 22 คน คิดเปนรอยละ 11 สวนในกลุมตัวอยางที่เปนสมาชิกของ กลุมสังคมออนไลน จํานวน 200 คน ปจจัยที่ทําใหกลุมตัวอยางตัดสินใจไปดูคอนเสิรตศิลปนจาก ประเทศเกาหลีใต มาจากชื่นชอบศิลปนที่มาแสดงมากที่สุด มีจํานวน 196 คน คิดเปนรอยละ 98 อันดับ 2 มาจากราคาบัตรไมแพง มีจํานวน 57 คน คิดเปนรอยละ 28 อันดับ 3 มาจากชื่นชอบการ แสดงจากมิวสิ กวีดีโอ มีจํ านวน 37 คน คิดเปนรอยละ 18.5 เมื่อนํากลุมตัวอยางทั้งสองกลุ มมา รวมกั น ทั้ งหมด 400 คน จะพบวาปจจัย ที่ ทํ าใหกลุ มตั ว อยางตั ดสิ น ใจไปดู คอนเสิ รตศิ ล ปนจาก ประเทศเกาหลีใต มาจากชื่นชอบศิลปนที่มาแสดงมากที่สุด มีจํานวน 382 คน คิดเปนรอยละ 95.5 อัน ดับ 2 มาจากการชื่น ชอบการแสดงจากมิว สิ กวีดีโอ มี จํานวน 101 คน คิดเปนรอยละ 25.25 อันดับ 3 มาจากราคาบัตรไมแพง มีจํานวน 77 คน คิดเปนรอยละ 19.25 กลาวไดวาปจจัยที่ทําให กลุมตัวอยางตัดสินใจไปดูคอนเสิรตศิลปนจากประเทศเกาหลีใต มาจากชื่นชอบในตัวศิลปนที่มาแสดง มากที่สุด

154 ตารางที่ 4.25 จํานวนและรอยละของกลุมตัวอยาง จําแนกตามลักษณะของการโฆษณาประชาสัมพันธกอนการจัด งานคอนเสิรตที่ไดผลกับกลุมตัวอยาง (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) ลักษณะของการโฆษณา ประชาสัมพันธกอนการจัดงาน คอนเสิรต

กลุมตัวอยางใน งานคอนเสิรต

กลุมตัวอยางที่เปน สมาชิกของกลุมสังคม ออนไลน

กลุมตัวอยางทั้ง 2 กลุม

จํานวน รอยละ

จํานวน

รอยละ

จํานวน รอยละ

การโฆษณาทางโทรทัศน

104

52

156

78

260

65

การโปรโมตตามคลื่นวิทยุ

22

11

74

37

96

24

การจัดกิจกรรมแถลงขาว

74

37

122

61

196

49

การจัดกิจกรรม meet&greet

74

37

122

61

196

49

การที่ศิลปนเปนพรีเซนเตอร ใหกับสินคาตาง ๆ

63

31.5

101

51

164

41

สื่อกลางแจงตาง ๆ อาทิ ปาย โฆษณา บิลบอรด

35

17.5

59

29.5

94

23.5

สื่อสิ่งพิมพตาง ๆ อาทิ โปสเตอร โบรชัวร

48

24

76

38

124

31

สื่อออนไลนตาง ๆ เชน เวป ไซตศิลปนเกาหลี

117

58.5

181

90.5

298

74.5

อื่น ๆ

22

11

36

18

58

14.5

รวม

200

100.0

200

100.0

400

100.0

ผลจากตารางที่ 4.25 พบวา ในกลุมตัวอยางในงานคอนเสิรตศิลปนจากประเทศเกาหลีใต จํานวน 200 คน ลักษณะของการโฆษณาประชาสัมพันธกอนการจัดงานคอนเสิรตที่ไดผล มาจากสื่อ ออนไลนมากที่สุด มีจํานวน 117 คน คิดเปนรอยละ 58.5 อันดับ 2 มาจากการโฆษณาทางโทรทัศน

155 มีจํานวน 104 คน คิดเปนรอยละ 52 อันดับ 3 มาจากการจัดกิจกรรมแถลงขาวและการจัดกิจกรรม meet&greet มีจํานวน 74 คนเทากัน คิดเปนรอยละ 37 สวนในกลุมตัวอยางที่เปนสมาชิกของกลุม สังคมออนไลน จํานวน 200 คน ลักษณะของการโฆษณาประชาสัมพันธกอนการจัดงานคอนเสิรตที่ ไดผล มาจากสื่ อออนไลนมากที่ สุด มีจํานวน 181 คน คิดเปนรอยละ 90.5 อันดับ 2 มาจากการ โฆษณาทางโทรทัศน มีจํานวน 156 คน คิดเปนรอยละ 78 อันดับ 3 มาจากการจัดกิจกรรมแถลงขาว และการจัดกิจกรรม meet&greet มีจํานวน 122 คนเทากัน คิดเปนรอยละ 61 เมื่อนํากลุมตัวอยาง ทั้งสองกลุมมารวมกันทั้งหมด 400 คน จะพบวาลักษณะของการโฆษณาประชาสัมพันธกอนการจัด งานคอนเสิรตที่ไดผล มาจากสื่อออนไลนมากที่สุด มีจํานวน 298 คน คิดเปนรอยละ 74.5 อันดับ 2 มาจากการโฆษณาทางโทรทั ศน มี จํานวน 260 คน คิดเปนรอยละ 65 อันดั บ 3 มาจากการจั ด กิจกรรมแถลงขาวและการจัดกิจกรรม meet&greet มีจํานวน 196 คนเทากัน คิดเปนรอยละ 49 กลาวไดวาลักษณะของการโฆษณาประชาสัมพันธกอนการจัดงานคอนเสิรตที่ไดผลกับกลุมตัวอยางมา จากสื่อออนไลนตาง ๆ มากที่สุด ตารางที่ 4.26 จํานวนและรอยละของกลุมตัวอยาง จําแนกตามสถานที่จัดคอนเสิรตที่กลุมตัวอยางชื่นชอบ สถานที่จัดคอนเสิรต

กลุมตัวอยางใน งานคอนเสิรต

กลุมตัวอยางที่เปน สมาชิกของกลุมสังคม ออนไลน

กลุมตัวอยางทั้ง 2 กลุม

จํานวน รอยละ

จํานวน

รอยละ

จํานวน รอยละ

ราชมังคลา กีฬาสถานหัวหมาก

31

15.5

20

10

51

12.75

อิมแพค เมืองทองธานี

138

69

133

66.5

271

67.75

พารากอนฮอลล

26

13

37

18.5

63

15.75

ลานเอเทรี่ยม สยามเซนเตอร

1

0.5

3

1.5

4

1

ลาน ปารก พารากอน

2

1

7

3.5

9

2.25

อื่น ๆ

2

1

0

0

2

0.5

รวม

200

100.0

200

100.0

400

100.0

156 ผลจากตารางที่ 4.26 พบวา ในกลุมตัวอยางในงานคอนเสิรตศิลปนจากประเทศเกาหลีใต จํานวน 200 คน สถานที่จัดคอนเสิรตที่กลุมตัวอยางชื่นชอบ คือ อิมแพค เมืองทองธานีมากที่สุด มีผู ชื่นชอบจํานวน 138 คน คิดเปนรอยละ 69 อันดับ 2 ราชมังคลา กีฬาสถานหัวหมาก มีผูชื่นชอบ จํานวน 31 คน คิดเปนรอยละ 15.5 อันดับ 3 พารากอนฮอลล มีผูชื่นชอบจํานวน 26 คน คิดเปน รอยละ 13 สวนในกลุมตัวอยางที่เปนสมาชิกของกลุมสังคมออนไลน จํานวน 200 คน สถานที่จัด คอนเสิรตที่กลุมตัวอยางชื่นชอบ คือ อิมแพค เมืองทองธานีมากที่สุด มีผูชื่นชอบจํานวน 133 คน คิด เปนรอยละ 66.5 อันดับ 2 พารากอนฮอลล มีผูชื่นชอบจํานวน 37 คน คิดเปนรอยละ 18.5 อันดับ 3 ราชมังคลา กีฬาสถานหัวหมาก มีผูชื่นชอบจํานวน 20 คน คิดเปนรอยละ 10 เมื่อนํากลุมตัวอยาง ทั้งสองกลุมมารวมกันทั้งหมด 400 คน จะพบวาสถานที่จัดคอนเสิรตที่กลุมตัวอยางชื่นชอบมากที่สุด คือ อิมแพค เมืองทองธานี มีผูชื่นชอบจํานวน 271 คน คิดเปนรอยละ 67.75 อันดับ 2 พารากอน ฮอลล มีผูชื่นชอบจํานวน 63 คน คิดเปนรอยละ 15.75 อันดับ 3 ราชมังคลา กีฬาสถานหัวหมาก มีผู ชื่นชอบจํานวน 51 คน คิดเปนรอยละ 12.75 กลาวไดวาสถานที่จัดคอนเสิ รตที่กลุมตัวอยางชื่นชอบ มากที่สุดคือ อิมแพค เมืองทองธานี

ตารางที่ 4.27 จํานวนและรอยละของกลุมตัวอยาง จําแนกตามการจัดจําหนายบัตรคอนเสิรตที่กลุมตัวอยางชื่นชอบ การจัดจําหนายบัตรคอนเสิรต

กลุมตัวอยางใน งานคอนเสิรต จํานวน รอยละ

กลุมตัวอยางที่เปน กลุมตัวอยางทั้ง 2 สมาชิกของกลุมสังคม กลุม ออนไลน จํานวน

รอยละ

จํานวน รอยละ

pre-sale กับบริษัทนําเขาศิลปน

55

27.5

45

22.5

100

25

จุดจําหนายบัตรพิเศษ

6

3

4

2

10

2.5

ผานชองทาง Web Site

24

12

36

18

60

15

Thaiticketmajor

105

52.5

112

56

217

54.25

ซื้อบัตรหนางาน

8

4

2

1

10

2.5

157 ตารางที่ 4.27 (ตอ) การจัดจําหนายบัตรคอนเสิรต

กลุมตัวอยางใน งานคอนเสิรต จํานวน รอยละ

กลุมตัวอยางที่เปน กลุมตัวอยางทั้ง 2 สมาชิกของกลุมสังคม กลุม ออนไลน จํานวน

รอยละ

จํานวน รอยละ

อื่น ๆ

2

1

1

0.5

3

0.75

รวม

200

100.0

200

100.0

400

100.0

ผลจากตารางที่ 4.27 พบวา ในกลุมตัวอยางในงานคอนเสิรตศิลปนจากประเทศเกาหลีใต จํานวน 200 คน การจัดจําหนายบัตรคอนเสิรตที่กลุมตัวอยางชื่นชอบ คือ การซื้อบัตรแบบออนไลน กับ Thaiticketmajor มากที่สุด มีผูชื่นชอบจํานวน 105 คน คิดเปนรอยละ 52.5 อันดับ 2 คือการ pre-sale กับทางบริษัทนําเขาศิลปน มีผูชื่นชอบจํานวน 55 คน คิดเปนรอยละ 27.5 อันดับ 3 คือ การผานชองทาง Web Site อื่น ๆ มีผูชื่นชอบจํานวน 24 คน คิดเปนรอยละ 12 สวนในกลุมตัวอยาง ที่เปนสมาชิกของกลุมสังคมออนไลน จํานวน 200 คน การจัดจําหนายบัตรคอนเสิรตที่กลุมตัวอยาง ชื่นชอบ คือ การซื้อบัตรแบบออนไลนกับ Thaiticketmajor มากที่สุด มีผูชื่นชอบจํานวน 112 คน คิดเปนรอยละ 56 อันดับ 2 คือการ pre-sale กับทางบริษัทนําเขาศิลปน มีผูชื่นชอบจํา นวน 45 คน คิดเปนรอยละ 22.5 อันดับ 3 คือการผานชองทาง Web Site อื่น ๆ มีผูชื่นชอบจํานวน 36 คน คิด เปนรอยละ 18 เมื่อนํากลุมตัวอยางทั้งสองกลุมมารวมกันทั้งหมด 400 คน จะพบวาการจัดจําหนาย บัตรคอนเสิรตที่กลุมตัวอยางชื่นชอบ คือ การซื้อบัตรแบบออนไลนกับ Thaiticketmajor มากที่สุด มี ผูชื่นชอบจํานวน 217 คน คิดเปนรอยละ 54.25 อันดับ 2 คือการ pre-sale กับทางบริษัทนําเขา ศิลปน มีผูชื่นชอบจํานวน 100 คน คิดเปนรอยละ 25 อันดับ 3 คือการผานชองทาง Web Site อื่น ๆ มีผู ชื่น ชอบจํานวน 60 คน คิดเปนรอยละ 15 กลาวไดวาการจัดจําหนายบัตรคอนเสิรตที่กลุ ม ตัวอยางชื่นชอบ คือ การซื้อบัตรแบบออนไลนกับ Thaiticketmajor มากที่สุด และมีผูที่ชื่นชอบเกิน รอยละ 50 ของกลุมตัวอยางทั้งหมด

158 ตารางที่ 4.28 จํานวนและรอยละของกลุมตัวอยาง จําแนกตามสื่อประชาสัมพันธศิลปนเกาหลีตาง ๆ (ตอบได มากกวา 1 ขอ) สื่อประชาสัมพันธศิลปนเกาหลี กลุมตัวอยางในงาน คอนเสิรต

กลุมตัวอยางที่เปนสมาชิก ของกลุมสังคมออนไลน

กลุมตัวอยางทั้ง 2 กลุม

จํานวน

รอยละ

จํานวน

รอยละ

จํานวน

รอยละ

สื่อทางวิทยุ

16

8

8

4

24

6

สื่อทางโทรทัศน

71

35.5

50

25

121

30.25

สื่อกลางแจง

19

9.5

20

10

39

9.75

สื่อสิ่งพิมพ

13

6.5

12

6

25

6.25

สื่อออนไลน

162

81

194

97

356

89

เพื่อนบอกตอ

67

33.5

52

26

119

29.75

อื่น ๆ

2

1

12

6

14

3.5

รวม

200

100.0

200

100.0

400

100.0

ผลจากตารางที่ 4.28 พบวา ในกลุมตัวอยางในงานคอนเสิรตศิลปนจากประเทศเกาหลีใต จํานวน 200 คน สื่อประชาสัมพันธศิลปนเกาหลีที่กลุมตัวอยางชื่นชอบ คือ สื่อออนไลนมากที่สุด มีผู ชื่นชอบจํานวน 162 คน คิดเปนรอยละ 81 อันดับ 2 คือ สื่อทางโทรทัศน มีผูชื่นชอบจํานวน 71 คน คิดเปนรอยละ 35.5 อัน ดับ 3 คือ เพื่อนบอกตอ มีผูชื่นชอบจํานวน 67 คน คิดเปนรอยละ 33.5 สวนในกลุมตัวอยางที่เปนสมาชิกของกลุมสังคมออนไลน จํานวน 200 คน สื่อประชาสัมพันธศิลปน เกาหลีที่กลุมตัวอยางชื่นชอบ คือ สื่อออนไลนมากที่สุด มีผูชื่นชอบจํานวน 194 คน คิดเปนรอยละ 97 อัน ดั บ 2 คื อ เพื่อ นบอกตอ มีผู ชื่น ชอบจํานวน 52 คน คิ ดเปนรอยละ 26 อัน ดับ 3 คือ สื่ อทาง โทรทัศน มีผูชื่นชอบจํานวน 50 คน คิดเปนรอยละ 55 เมื่อนํากลุมตัวอยางทั้งสองกลุมมารวมกัน ทั้งหมด 400 คน จะพบวาสื่อประชาสัมพันธศิลปนเกาหลีที่กลุมตัวอยางชื่นชอบ คือ สื่อออนไลนมาก ที่สุด มีผูชื่นชอบจํานวน 356 คน คิดเปนรอยละ 89 อันดับ 2 คือ สื่อทางโทรทัศน มีผูชื่นชอบจํานวน 121 คน คิดเปนรอยละ 30.25 อันดับ 3 คือ เพื่อนบอกตอ มีผูชื่นชอบจํานวน 119 คน คิดเปนรอย

159 ละ 29.75 กลาวไดวาสื่อประชาสัมพันธศิลปนเกาหลีที่ไดผลกลุมตัวอยางชื่นชอบ คือ สื่อออนไลน มากที่สุด และมีผูที่ชื่นชอบถึงรอยละ 89 ของกลุมตัวอยางทั้งหมด ตารางที่ 4.29 จํานวนและรอยละของกลุมตัวอยาง จําแนกตามประเภทของสื่อออนไลนที่ทําใหกลุมตัวอยางทราบ ขาวสารของศิลปนเกาหลี (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) กลุมตัวอยางในงาน คอนเสิรต

กลุมตัวอยางที่เปนสมาชิก ของกลุมสังคมออนไลน

กลุมตัวอยางทั้ง 2 กลุม

จํานวน

รอยละ

จํานวน

รอยละ

จํานวน

รอยละ

www.pantip.com

17

10.49

14

7.22

31

8.71

www.pingbook.com

69

42.59

79

40.72

148

41.57

www.popcornfor2.com

7

4.32

31

15.98

38

10.67

www.siamzone.com

62

38.27

14

7.22

76

21.35

www.dek-d.com

3

1.85

4

2.06

7

1.97

www.twitter.com

47

29.01

45

23.20

92

25.84

www.facebook.com

27

16.67

29

14.95

56

15.73

www.youtube.com

5

3.09

12

6.19

17

4.78

www.allkpop.com

9

5.55

34

17.53

43

12.08

www.soompi.com

1

0.62

14

7.22

15

4.21

เวปไซตของกลุมแฟนคลับ ศิลปนเกาหลี

77

47.53

106

54.64

183

51.40

อื่น ๆ

3

1.85

19

9.79

22

6.18

รวม

162

100.0

194

100.0

356

100.0

ประเภทของสื่อออนไลน

160 ผลจากตารางที่ 4.29 พบวา ในกลุมตัวอยางในงานคอนเสิรตศิลปนจากประเทศเกาหลีใต จํานวน 162 คน ที่เลือกตอบสื่อออนไลน จะทราบขาวศิลปนเกาหลีจากเวปไซตของกลุมแฟนคลับ ศิลปนเกาหลีมากที่สุด มีจํานวน 77 คน คิดเปนรอยละ 47.53 อันดับ 2 คือ www.pingbook.com มีจํานวน 69 คน คิดเปนรอยละ 42.59 อันดับ 3 คือ www.siamzone.com มีจํานวน 62 คน คิด เปนรอยละ 38.27 สวนในกลุ มตัวอยางที่เปนสมาชิกของกลุมสังคมออนไลน จํานวน 194 คน ที่ เลือกตอบสื่อออนไลน จะทราบขาวศิลปนเกาหลีจากเวปไซตของกลุมแฟนคลับศิลปนเกาหลีมากที่สุด มีจํานวน 106 คน คิดเปนรอยละ 54.64 อันดับ 2 คือ www.pingbook.com มีจํานวน 79 คน คิด เปนรอยละ 40.72 อันดับ 3 คือ www.twitter.com มีจํานวน 45 คน คิดเปนรอยละ 23.20 เมื่อ นํากลุมตัวอยางทั้งสองกลุมมารวมกันทั้งหมด 356 คน ที่เลือกตอบสื่อออนไลน จะพบวากลุมตัวอยาง ทราบขาวศิลปนเกาหลีจากเวปไซตของกลุมแฟนคลับศิลปนเกาหลีมากที่สุด มีจํานวน 183 คน คิด เปนรอยละ 51.40 อันดับ 2 คือ www.pingbook.com มีจํานวน 148 คน คิดเปนรอยละ 41.57 อันดับ 3 คือ www.twitter.com มีจํานวน 92 คน คิดเปนรอยละ 25.84 กลาวไดวากลุมตัวอยางที่ เลือกตอบสื่อออนไลน จะทราบขาวจากเวปไซตของกลุมแฟนคลับศิลปนเกาหลีมากที่สุด และเกินรอย ล ะ 5 0 ข อ งก ลุ ม ตั ว อ ย า ง ทั้ งห ม ด ร อ ง ล งม า คื อ เว ป ไซ ต www.pingbook.com แ ล ะ www.twitter.com ตามลําดับ

ตารางที่ 4.30 จํานวนและรอยละของกลุมตัวอยาง จําแนกตามประเภทของสื่อโทรทัศนที่ทําใหกลุมตัวอยางทราบ ขาวสารของศิลปนเกาหลี (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) กลุมตัวอยางในงาน คอนเสิรต

กลุมตัวอยางที่เปนสมาชิก ของกลุมสังคมออนไลน

จํานวน

รอยละ

จํานวน

รอยละ

จํานวน

รอยละ

ชอง 3

27

38.03

12

24

39

32.23

ชอง 5

33

46.48

4

8

37

30.58

ชอง 7

30

42.25

13

26

43

35.54

ชอง 9

33

46.48

38

76

71

58.68

ประเภทของสื่อโทรทัศน

กลุมตัวอยางทั้ง 2 กลุม

161 ตารางที่ 4.30 (ตอ) กลุมตัวอยางในงาน คอนเสิรต

กลุมตัวอยางที่เปนสมาชิก ของกลุมสังคมออนไลน

จํานวน

รอยละ

จํานวน

รอยละ

จํานวน

รอยละ

Channel [V]

6

8.45

7

14

13

10.74

MTV

0

0

8

16

8

6.61

True Music

42

59.15

15

30

57

47.11

True Inside

6

8.45

5

10

11

9.09

True Asien Siries

10

14.08

7

14

17

14.05

True Kpop Channel

9

12.68

5

10

14

11.57

KBS World

4

5.63

3

6

7

5.79

Bang Channel

4

5.63

5

10

9

7.44

POP Channel

10

14.08

0

0

10

8.26

อื่น ๆ

9

12.68

0

0

9

7.44

รวม

71

100.0

50

100.0

121

100.0

ประเภทของสื่อโทรทัศน

กลุมตัวอยางทั้ง 2 กลุม

ผลจากตารางที่ 4.30 พบวา ในกลุมตัวอยางในงานคอนเสิรตศิลปนจากประเทศเกาหลีใต จํานวน 121 คน ที่เลือกตอบสื่อโทรทัศน จะทราบขาวศิลปนเกาหลีจากชอง True Music มากที่สุด มีจํานวน 42 คน คิดเปนรอยละ 59.15 อันดับ 2 คือ ชอง 5 และชอง 9 มีจํานวน 33 คนเทากัน คิด เปนรอยละ 46.48 อันดับ 3 คือ ชอง 7 มีจํานวน 30 คน คิดเปนรอยละ 42.25 สวนในกลุมตัวอยาง ที่เปนสมาชิกของกลุมสังคมออนไลน จํานวน 194 คน ที่เลือกตอบสื่อโทรทัศน จะทราบขาวศิลปน เกาหลีจาก ชอง 9 มากที่สุด มีจํานวน 38 คน คิดเปนรอยละ 76 อันดับ 2 คือ ชอง True Music มี จํานวน 15 คน คิดเปนรอยละ 30 อันดับ 3 คือ ชอง 7 มีจํานวน 13 คน คิดเปนรอยละ 26 เมื่อนํา กลุมตัวอยางทั้งสองกลุมมารวมกันทั้งหมด 121 คน ที่เลือกตอบสื่อออนไลน จะพบวากลุมตัวอยาง ทราบขาวศิลปนเกาหลีจาก ชอง 9 มากที่สุด มีจํานวน 71 คน คิดเปนรอยละ 58.65 อันดับ 2 คือ

162 True music มีจํานวน 57 คน คิดเปนรอยละ 47.11 อันดับ 3 คือ ชอง 7 มีจํานวน 43 คน คิดเปน รอยละ 35.54 กลาวไดวากลุมตัวอยางที่เลือกตอบสื่อโทรทัศน จะทราบขาวจาก ชอง 9 มากที่สุด และรองลงมาคือ ชอง True Music และชอง 3 ตามลําดับ

ตารางที่ 4.31 จํานวนและรอยละของกลุมตัวอยาง จําแนกตามประโยชนของสื่อออนไลนที่มีตอกลุมตัวอยาง (ตอบ ไดมากกวา 1 ขอ) กลุมตัวอยางในงาน คอนเสิรต

กลุมตัวอยางที่เปนสมาชิก ของกลุมสังคมออนไลน

กลุมตัวอยางทั้ง 2 กลุม

จํานวน

รอยละ

จํานวน

รอยละ

จํานวน

รอยละ

สามารถเขาถึงสื่อบันเทิง เกาหลีไดงายขึ้น

168

84

192

96

360

90

สามารถดาวนโหลดเพลง คลิป วีดีโอตาง ๆ ไดงายขึ้น

148

74

157

78.5

305

76.25

สามารถอัพเดทขอมูลขาวสาร ของศิลปนเกาหลีไดในทันที

181

90.5

182

91

272

68

สามารถพบปะและสรางชุมชนแฟน คลับที่ชื่นชอบศิลปนเหมือนกันได

126

63

164

82

208

52

อื่น ๆ

1

0.5

2

1

3

0.75

รวม

200

100.0

200

100.0

400

100.0

ประโยชนของสื่อออนไลน

ผลจากตารางที่ 4.31 พบวา ในกลุมตัวอยางในงานคอนเสิรตศิลปนจากประเทศเกาหลีใต จํานวน 200 คน ประโยชนของสื่อออนไลนที่มีตอกลุมตัวอยาง มาจากสามารถอัพเดทขอมูลขาวสาร ของศิ ล ปนเกาหลี ไดในทั น ที ม ากที่ สุ ด มีจํ านวน 181 คน คิ ดเปนรอยละ 90.5 อั น ดั บ 2 มาจาก สามารถเขาถึงสื่อบันเทิง เกาหลีไดงายขึ้น มีจํานวน 168 คน คิดเปนรอยละ 84 อันดับ 3 มาจาก สามารถดาวนโหลดเพลง คลิปวีดีโอตาง ๆไดงายขึ้น มีจํานวน 148 คน คิดเปนรอยละ 74 สวนใน

163 กลุมตัวอยางที่เปนสมาชิกของกลุมสังคมออนไลน จํานวน 200 คน ประโยชนของสื่อออนไลนที่มีตอ กลุมตัวอยาง มาจากสามารถเขาถึงสื่อบันเทิงเกาหลีไดงายขึ้นมากที่สุด มีจํานวน 192 คน คิดเปนรอย ละ 96 อันดับ 2 มาจากสามารถอัพเดทขอมูลขาวสารของศิลปนเกาหลีไดในทันที มีจํานวน 182 คน คิดเปนรอยละ 91 อันดับ 3 มาจากสามารถพบปะและสรางชุมชนแฟนคลับที่ชื่นชอบศิลปนเหมือน ๆกั น ได มีจํ านวน 164 คนเทากัน คิด เปนรอยละ 82 เมื่ อนํากลุ มตัว อยางทั้งสองกลุ มมารวมกัน ทั้งหมด 400 คน จะพบวาประโยชนของสื่อออนไลนที่มีตอกลุมตัวอยาง มาจากสามารถเขาถึงสื่อ บันเทิงเกาหลีไดงายขึ้น มากที่สุด มีจํานวน 360 คน คิดเปนรอยละ 90 อันดับ 2 มาจากสามารถ ดาวนโหลดเพลง คลิปวีดีโอตาง ๆไดงายขึ้น มีจํานวน 305 คน คิดเปนรอยละ 76.25 อันดับ 3 มา จากสามารถอัพเดทขอมูลขาวสารของศิลปนเกาหลีไดในทันที มีจํานวน 272คน คิดเปนรอยละ 68 กลาวไดวาประโยชนของสื่อออนไลนที่มีตอกลุมตัวอยาง มาจากสามารถเขาถึงสื่ อบันเทิงเกาหลีไดงาย ขึ้นมากที่สุด รองลงมาคือสามารถดาวนโหลดเพลง คลิปวีดีโอตาง ๆ ไดงายขึ้น และมาจากสามารถ อัพเดทขอมูลขาวสารของศิลปนเกาหลีไดในทันทีตามลําดับ

ตารางที่ 4.32 จํานวนและรอยละของกลุมตัวอยาง จําแนกตามการออกไปทํากิจกรรมที่เกี่ยวกับศิลปนเกาหลีของ กลุมตัวอยาง (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) กลุมตัวอยางในงาน คอนเสิรต

กลุมตัวอยางที่เปนสมาชิก ของกลุมสังคมออนไลน

จํานวน

รอยละ

จํานวน

รอยละ

จํานวน

รอยละ

การชมคอนเสิรต

173

86.5

155

77.5

328

82

การติดตามศิลปน

106

53

87

43.5

193

48.25

การไปงานพบปะสังสรรค

79

39.5

76

38

155

38.75

การไปรวมกิจกรรมตาง ๆ

48

24

24

12

72

18

อื่น ๆ

3

1.5

19

9.5

21

5.25

รวม

200

100.0

200

100.0

400

100.0

การออกไปทํากิจกรรมที่ เกี่ยวกับศิลปนเกาหลี

กลุมตัวอยางทั้ง 2 กลุม

164 ผลจากตารางที่ 4.32 พบวา ในกลุมตัวอยางในงานคอนเสิรตศิลปนจากประเทศเกาหลีใต จํานวน 200 คน จะมีการออกไปทํากิจกรรมที่เกี่ยวกับศิลปนเกาหลี โดยมีการชมคอนเสิรตมากที่สุด มีจํานวน 173 คน คิดเปนรอยละ 86.5 อันดับ 2 มีการออกไปติดตามศิลปน มีจํานวน 106 คน คิด เปนรอยละ 53 อันดับ 3 มีการไปงานพบปะสรรคสรรค (Meeting) มีจํานวน 79 คน คิดเปนรอยละ 39.5 สวนในกลุมตัวอยางที่เปนสมาชิกของกลุมสังคมออนไลน จํานวน 200 คน จะมีการออกไปทํา กิจกรรมที่เกี่ยวกับศิลปนเกาหลี โดยมีการชมคอนเสิรตมากที่สุด มีจํานวน 155 คน คิดเปนรอยละ 77.5 อันดับ 2 มีการออกไปติดตามศิลปน มีจํานวน 87 คน คิดเปนรอยละ 43.5 อันดับ 3 มีการไป งานพบปะสรรคสรรค (Meeting) มีจํานวน 76 คน คิดเปนรอยละ 38 เมื่อนํากลุมตัวอยางทั้งสอง กลุมมารวมกันทั้งหมด 400 คน จะพบวาจะมีการออกไปทํากิจกรรมที่เกี่ยวกับศิลปนเกาหลี โดยมีการ ชมคอนเสิรตมากที่สุด มีจํานวนรวม 328 คน คิดเปนรอยละ 82 อันดับ 2 มีการออกไปติดตามศิลปน มีจํานวนรวม 193 คน คิดเปนรอยละ 48.25 อันดับ 3 มีการไปงานพบปะสรรคสรรค (Meeting) มี จํ านวนรวม 155 คน คิด เปนรอยละ 38.75 กลาวไดวากลุ มตัว อยางมี การออกไปทํ ากิ จกรรมที่ เกี่ยวกับศิลปนเกาหลี โดยมีการชมคอนเสิรตมากที่สุด รองลงมาคือ การออกไปติดตามศิลปน และ การไปงานพบปะสรรคสรรค (Meeting) ตามลําดับ ตารางที่ 4.33 จํานวนและรอยละของกลุมตัวอยาง จําแนกตามผลกระทบจากการชื่นชอบศิลปนเกาหลีของกลุม ตัวอยาง (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) กลุมตัวอยางในงาน คอนเสิรต

กลุมตัวอยางที่เปนสมาชิก ของกลุมสังคมออนไลน

กลุมตัวอยางทั้ง 2 กลุม

จํานวน

รอยละ

จํานวน

รอยละ

จํานวน

รอยละ

ชอบแตงกายแบบศิลปนเกาหลี

110

55

45

22.5

155

38.75

ชอบสินคาที่เกี่ยวกับศิลปน

145

72.5

116

58

261

65.25

ใชเครื่องใชไฟฟาที่มาจาก ประเทศเกาหลี

28

14

16

8

44

11

ชอบเครื่องสําอางคที่มาจาก ประเทศเกาหลี

57

28.5

64

32

121

30.25

ผลกระทบจากการชื่นชอบ ศิลปนเกาหลี

165 ตารางที่ 4.33 (ตอ) กลุมตัวอยางในงาน คอนเสิรต

กลุมตัวอยางที่เปนสมาชิก ของกลุมสังคมออนไลน

กลุมตัวอยางทั้ง 2 กลุม

จํานวน

รอยละ

จํานวน

รอยละ

จํานวน

รอยละ

ชอบอาหารเกาหลี

82

41

101

50.5

183

45.75

เรียนภาษาเกาหลี

103

51.5

74

37

177

44.25

ไปเที่ยวประเทศเกาหลี

83

41.5

94

47

177

44.25

ชอบนวนิยายแปลจากเกาหลี

44

22

14

7

58

14.5

มีการแสดงเลียนแบบศิลปนเกาหลี (เตน cover)

88

44

34

17

122

30.5

อื่น ๆ

4

2

11

5.5

15

3.75

รวม

200

100.0

200

100.0

400

100.0

ผลกระทบจากการชื่นชอบ ศิลปนเกาหลี

ผลจากตารางที่ 4.33 พบวา ในกลุมตัวอยางในงานคอนเสิรตศิลปนจากประเทศเกาหลีใต จํานวน 200 คน ผลกระทบจากการชื่นชอบศิลปนเกาหลีทําใหกลุ มตัวอยางชอบสิ นคาที่เกี่ยวกับ ศิลปน เชน ของที่ระลึกของศิลปนเกาหลีมากที่สุด โดยมีจํานวน 145 คน คิดเปนรอยละ 72.5 อันดับ 2 ชอบการแตงกายแบบศิลปนเกาหลี มีจํานวน 110 คน คิดเปนรอยละ 55 อันดับ 3 เรียนภาษา เกาหลี มีจํ านวน 103 คน คิดเปนรอยละ 51.5 สวนในกลุ มตัวอยางที่ เปนสมาชิกของกลุ มสั งคม ออนไลน จํานวน 200 คน ผลกระทบจากการชื่นชอบศิลปนเกาหลีทําใหกลุมตัวอยางชอบสินคาที่ เกี่ยวกับศิลปน เชน ของที่ระลึกของศิลปนเกาหลีมากที่สุด โดยมีจํานวน 116 คน คิดเปนรอยละ 58 อัน ดับ 2 ชอบอาหารเกาหลี มีจํานวน 101 คน คิดเปนรอยละ 50.5 อันดับ 3 ไปเที่ ยวประเทศ เกาหลี มีจํานวน 94 คน คิดเปนรอยละ 47 เมื่อนํากลุมตัวอยางทั้งสองกลุมมารวมกันทั้งหมด 400 คน จะพบวาผลกระทบจากการชื่นชอบศิลปนเกาหลีทําใหกลุมตัวอยางชอบสินคาที่เกี่ยวกับศิลปน มากที่สุด โดยมีจํานวนรวม 261 คน คิดเปนรอยละ 65.25 อันดับ 2 ชอบอาหารเกาหลี มีจํานวน 183 คน คิดเปนรอยละ 45.75 อันดับ 3 เรียนภาษาเกาหลีและไปเที่ยวประเทศเกาหลี มีจํานวน 177 คน คิดเปนรอยละ 44.25 กลาวไดวาผลกระทบจากการชื่นชอบศิลปนเกาหลีทําใหกลุมตัวอยาง

166 ชอบสินคาที่เกี่ยวกับศิลปน เชน ของที่ระลึกของศิลปนเกาหลีมากที่สุด รองลงมา คือ ชอบอาหาร เกาหลี เรียนภาษาเกาหลี และไปเที่ยวประเทศเกาหลี ตามลําดับ

ตารางที่ 4.34 จํานวนและรอยละของกลุมตัวอยาง จําแนกตามระยะเวลาที่กลุมตัวอยางคิดวาจะชื่นชอบศิลปน เกาหลี ระยะเวลาที่กลุมตัวอยางคิดวา กลุมตัวอยางในงาน คอนเสิรต จะชื่นชอบศิลปนเกาหลี

กลุมตัวอยางที่เปนสมาชิก ของกลุมสังคมออนไลน

กลุมตัวอยางทั้ง 2 กลุม

จํานวน

รอยละ

จํานวน

รอยละ

จํานวน

รอยละ

นอยกวา 1 ป

3

1.5

0

0

3

0.75

1-2ป

10

5

11

5.5

21

5.25

3-4ป

8

4

9

4.5

17

4.25

4 ป ขึ้นไป

27

13.5

45

22.5

72

18

ตลอดไป

130

65

61

30.5

191

47.75

ไมแนใจ

22

11

74

37

96

24

รวม

200

100.0

200

100.0

400

100.0

ผลจากตารางที่ 4.34 พบวา ในกลุมตัวอยางในงานคอนเสิรตศิลปนจากประเทศเกาหลีใต จํานวน 200 คน กลุมตัวอยางคิดวาจะชื่นชอบศิลปนเกาหลีตลอดไปมากที่สุด โดยมีจํานวน 130 คน คิดเปนรอยละ 65 อัน ดับ 2 คิดวาจะชอบ 4 ปขึ้นไป โดยมีจํานวน 27 คน คิดเปนรอยละ 13.5 อันดับ 3 คิดวาไมแนใจ มีจํานวน 22 คน คิดเปนรอยละ 11 สวนในกลุมตัวอยางที่เปนสมาชิกของ กลุมสังคมออนไลน จํานวน 200 คน กลุมตัวอยางไมแนใจวาจะชื่นชอบศิลปนเกาหลีเปนระยะเวลา เทาใดมากที่สุด โดยมีจํานวน 74 คน คิดเปนรอยละ 37 อันดับ 2 คิดวาจะชอบตลอดไป โดยมีจํานวน 61 คน คิดเปนรอยละ 30.5 อันดับ 3 คิดวาจะชอบ 4 ปขึ้นไป มีจํานวน 45 คน คิดเปนรอยละ 22.5 เมื่อนํากลุมตัวอยางทั้งสองกลุมมารวมกันทั้งหมด 400 คน จะพบวากลุมตัวอยางคิดวาจะชื่นชอบ ศิลปนเกาหลีตลอดไปมากที่สุด โดยมีจํานวนรวม 191 คน คิดเปนรอยละ 47.75 อันดับ 2 คิดวาไม

167 แนใจ โดยมีจํานวนรวม 96 คน คิดเปนรอยละ 24 อันดับ 3 คิดวาจะชอบ 4 ปขึ้นไป มีจํานวน 72 คน คิดเปนรอยละ 18 กลาวไดวากลุมตัวอยางคิดวาจะชื่นชอบศิลปนเกาหลีตลอดไปมากที่สุดเกือบ ครึ่งหนึ่งของกลุมตัวอยาง รองลงมาคิดวาจะชอบมากกวา 4 ปขึ้นไป และคิดวาไมแนใจ ตามลําดับ

ตารางที่ 4.35 จํานวนและรอยละของกลุมตัวอยาง จําแนกตามทัศนคติตอราคาบัตรคอนเสิรตของศิลปนเกาหลี (เฉพาะกลุมตัวอยางในงานคอนเสิรต) ทัศนคติตอราคาบัตรคอนเสิรตของ ศิลปนเกาหลี

กลุมตัวอยางในงานคอนเสิรต จํานวน

รอยละ

เหมาะสม

146

73

ไมเหมาะสม

54

27

รวม

200

100.0

ผลจากตารางที่ 4.35 พบวา ในกลุมตัวอยางในงานคอนเสิรตศิลปนจากประเทศเกาหลีใต จํานวน 200 คน มีทัศนคติตอราคาบัตรคอนเสิรตของศิลปนเกาหลีวาเปนราคาที่เหมาะสม โดยมี จํานวน 146 คน คิดเปนรอยละ 73 และมีทัศนคติวาไมเหมาะสม โดยมีจํานวน 54 คน คิดเปนรอย ละ 27 กลาวไดวากลุมตัวอยางสวนใหญพอใจในราคาบัตรคอนเสิรตศิลปนจากประเทศเกาหลี

168 ตารางที่ 4.36 จํานวนและรอยละของกลุมตัวอยาง จําแนกตามราคาที่เหมาะสมของบัตรคอนเสิรตศิลปนเกาหลี (เฉพาะกลุมตัวอยางในงานคอนเสิรตที่ไมพอใจในราคาบัตรคอนเสิรต) ราคาต่ําสุดที่เหมาะสมของบัตร คอนเสิรตศิลปนเกาหลี

กลุมตัวอยางใน งานคอนเสิรต จํานวน รอยละ

ราคาสูงสุดที่เหมาะสม ของบัตรคอนเสิรตศิลปน เกาหลี

กลุมตัวอยางใน งานคอนเสิรต จํานวน รอยละ

ต่ํากวา 500 บาท

2

3.70

ต่ํากวา 500 บาท

0

0

500 - 1000 บาท

52

96.30

500 - 1000 บาท

1

1.85

1001 - 2000 บาท

0

0

1001 - 2000 บาท

1

1.85

2001 - 3000 บาท

0

0

2001 - 3000 บาท

12

22.22

3001 - 4000 บาท

0

0

3001 - 4000 บาท

20

37.04

4001 - 5000 บาท

0

0

4001 - 5000 บาท

18

33.33

5001 บาทขึ้นไป

0

0

5001 บาทขึ้นไป

2

3.70

รวม

54

100.0

รวม

54

100.0

ผลจากตารางที่ 4.36 พบวา ในกลุมตัวอยางในงานคอนเสิรตศิลปนจากประเทศเกาหลีใตที่ไม พอใจในราคาบัตรคอนเสิรต จํานวน 54 คน คิดวาราคาต่ําสุดที่เหมาะสมของบัตรคอนเสิรตศิลปน เกาหลีควรจะมีราคา 500 - 1000 บาทมากที่สุด โดยมีจํานวน 52 คน คิดเปนรอยละ 96.30 และคิด วาควรจะมีราคาต่ํากวา 500 บาท โดยมีจํานวน 2 คน คิดเปนรอยละ 3.7 สวนราคาสูงสุดที่เหมาะสม ของบัตรคอนเสิรตศิลปนเกาหลีควรจะมีราคา 3001 - 4000 บาทมากที่สุด โดยมีจํานวน 20 คน คิด เปนรอยละ 37.04 อันดับที่ 2 คิดวาควรจะมีราคา 4001 - 5000 บาทโดยมีจํานวน 18 คน คิดเปน รอยละ 33.33 อันดับที่ 3 คิดวาควรจะมีราคา 2001 - 3000 บาทโดยมีจํานวน 12 คน คิดเปนรอยละ 22.22 กลาวไดวากลุมตัวอยางที่ไมพอใจในราคาบัตรคอนเสิรตคิดวาราคาต่ําสุดที่เหมาะสมของบัตร คอนเสิรตศิลปนเกาหลีควรจะมีราคา 500 - 1000 บาทมากที่สุด และราคาสูงสุดที่เหมาะสมของบัตร คอนเสิรตศิลปนเกาหลีควรจะมีราคา 3001 - 4000 บาทมากที่สุด

169 ตารางที่ 4.37 จํานวนและรอยละของกลุมตัวอยาง จําแนกตามผูที่ออกคาใชจายใหแกกลุมตัวอยางในการดู คอนเสิรตศิลปนเกาหลี (เฉพาะกลุมตัวอยางในงานคอนเสิรต) ผูที่ออกคาใชจายใหแกกลุมตัวอยางใน การดูคอนเสิรตศิลปนเกาหลี

กลุมตัวอยางในงานคอนเสิรต จํานวน

รอยละ

บิดา มารดา

36

18

ญาติ พี่นอง

4

2

ตนเอง

151

75.5

อื่น ๆ

9

4.5

รวม

200

100.0

ผลจากตารางที่ 4.37 พบวา ในกลุมตัวอยางในงานคอนเสิรตศิลปนจากประเทศเกาหลีใต จํานวน 200 คน ผูที่ออกคาใชจายใหแกกลุมตัวอยางในการดูคอนเสิรตศิลปนเกาหลี คือตนเองมาก ที่สุด โดยมีจํานวน 151 คน คิดเปนรอยละ 75.5 อันดับ 2 คือ บิดา มารดา โดยมีจํานวน 36 คน คิด เปนรอยละ 18 อัน ดับ 3 คือ ญาติ พี่ นอง โดยมีจํานวน 4 คน คิดเปนรอยละ 2 กลาวไดวากลุ ม ตัวอยางเปนผูออกคาใชจายในการดูคอนเสิรตศิลปนเกาหลีดวยตนเองมากที่สุด

จากผลการศึกษาของผูรับสารจากตารางดังกลาว สามารถนํามาสรุปโดยยอไดดังนี้ 1. ขอมูลพื้นฐานทางประชากรและสังคม (Demographics) ของกลุมผูบริโภค 1.1 กลุ มผู บริ โ ภคที่ ชื่ น ชอบศิ ล ปนเกาหลี ส วนใหญเปนเพศหญิ ง มากกวาเพศชาย นั่ น หมายความวาผูบริโภคเพศหญิง ใหความสนใจความบันเทิงตาง ๆ ที่มาจากวัฒนธรรม อุตสาหกรรมดนตรีจ ากประเทศเกาหลี และมีการรวมกิจกรรมที่เกี่ยวของกับ ศิล ปน เกาหลีมากกวาเพศชาย 1.2 กลุมผูบริโภคอยูในชวงวัยเรียนจนถึงระดับวัยทํางานตอนตน ในปจจุ บันกลุมผูบริโภคมี แนวโนมที่มี อายุ น อยลงโดยเริ่มตนตั้งแต 12 ปขึ้ นไป เนื่ องมาจากอิท ธิพ ลของความ บันเทิงจากประเทศเกาหลีมีการแพรกระจายในวงกวางทุกสื่อทุกแขนง รวมถึงผูบริโภค

170 ในปจจุบันมีลักษณะการเขาถึงสื่ อที่เปลี่ยนแปลงไป โดยเขาถึงสื่อผานทางสิ่งที่ใกลตัว อาทิ โทรศัพทมือถือ แทปเล็ต และเครื่องคอมพิวเตอรสวนตัว ทําใหกลุมผูบริโภคที่มีอายุ นอยเขาถึงสื่อจากประเทศเกาหลีไดใกลชิดและงายขึ้น 1.3 ฐานะของครอบครัวของกลุมผูบริโภคที่ชื่นชอบศิลปนจากประเทศเกาหลีสวนใหญเปนผู ที่มีฐานะปานกลางไปจนถึงฐานะดี ซึ่งเมื่อพิจารณาแลวเห็นไดวา กลุมตัวอยางที่กําลัง ศึกษาอยู ยังจํ าเปนที่ ตองขอเงินจากผูปกครองในการจับ จายใชสอยความบันเทิงจาก ประเทศเกาหลี อยู ถาผูปกครองไมมีฐ านะที่ดีพ อสมควรจะไมสามารถใหเงินกับกลุ ม ผูบริโภคได อีกทางเลือกหนึ่งของกลุมเปาหมายที่มีรายไดครอบครัวนอยกวากลุมแรกคือ การรั บ ชมความบั น เทิ ง จากประเทศเกาหลี จ ากสื่ อ ออนไลน ซึ่ ง ก็ ต องใชเครื่ อง คอมพิวเตอรที่ตั้งอยูในบานของตนเองอยูดี เพื่อใหเขาถึงขอมูล และความบันเทิงจาก เกาหลีได ไมวาจะเปนการเปดเวปไซต การดาวนโหลดขอมูลตาง ๆ ดวยตนเอง 2. พฤติกรรมของผูบริโภคในการรับสื่ออุตสาหกรรมดนตรีจากประเทศเกาหลี 2.1 กลุมตัวอยางมีระยะเวลาในการรับชมสื่อบันเทิงเกาหลีมานานแลว โดยสวนใหญรับชม สื่อบั น เทิงเกาหลี มากกวา 4 ปขึ้นไป ซึ่งแสดงใหเห็ นไดวาความนิยมในอุตสาหกรรม บันเทิงของประเทศเกาหลีมีมานานแลว และสามารถรักษาระดับ ความนิยมชมชอบได อยางตอเนื่อง 2.2 การชื่น ชอบในศิลปนเพลงของเกาหลี มีส าเหตุมาจากมีการเคยรับชมสื่ อบันเทิ งจาก ประเทศเกาหลีประเภทอื่น ๆ มากอน ดังนั้นการชื่นชอบอุตสาหกรรมเพลงจากประเทศ เกาหลีจึงมาจากการที่กลุมตัวอยางรับสื่อทางวัฒนธรรมมาหลายประเภทและเกิดการซึม ซับวัฒนธรรมอุตสาหกรรมบันเทิงจากประเทศเกาหลี จนทําใหเกิ ดการยอมรับและภักดี ตอสินคาทุก ๆ สิ่งทุกอยางจากประเทศเกาหลี 3. การรับรูและตอบสนองของผูบริโภคตอสื่อการตลาดของอุตสาหกรรมดนตรีเกาหลี 3.1 ลักษณะความชื่นชอบศิลปนของกลุมผูบริโภคมาจากความสามารถและเสนหในตัวศิลปน เกาหลีที่ไดรับการสรางสรรคจากผูผลิตหรือคายเพลงอยางมีประสิทธิภาพ ทําใหลักษณะ ของศิลปนมีความนาสนใจ และดูแตกตางกับศิลปนจากประเทศอื่น ๆ อีกทั้งมีความเปน เอเชียทําใหเขาถึงกลุมเปาหมายที่เปนผูบริโภคชาวไทยไดงาย 3.2 ประสิทธิภาพของการผลิตเพลงรวมถึงการทําวีดิทัศ นประกอบเพลง (Music video) ที่มี ความนาสนใจ มีการแสดงที่ตระการตา มีความล้ําสมัย และนําเสนอเรื่องราวที่แปลกใหม ทําใหกลุมผูบริโภคกลุมนี้มีความชื่นชอบศิลปนเกาหลีมากกวาศิลปนตะวันตก

171 3.3 ศิลปนเกาหลีมีความใกลเคียงกันทางวัฒนธรรมไทยมากกวาศิลปนตะวันตก ไมวาเปน หนาตา เสื้อผา ทรงผม ลักษณะทาทาง ภาษา อุปนิสัยใจคอ ความออนนอมถอมตน ความเคารพผูอาวุโส ฯลฯ ทําใหศิลปนเกาหลีสามารถสื่อสารและเขาถึงกลุมผูบริโภคชาว ไทยไดงายกวา 3.4 ผูบริโภคมีความชื่นชอบศิลปนแบบกลุมมากกวาศิลปนแบบเดี่ยว ทั้งศิลปนกลุมชายและ ศิลปนกลุมหญิง โดยมีสาเหตุมาจากศิลปนแบบกลุมมีความหลากหลาย และแตละคนมี บุ คลิ กลั กษณะที่ ตางกัน ทํ าใหกลุ มผู บริโภคที่แ ตละคนมีความชื่นชอบที่ ห ลากหลาย สามารถเลือกชื่นชอบศิลปนที่เหมาะกับตัวเองได และสามารถชื่นชอบไดมากกวา 1 คน 3.5 ศิลปนที่กลุมผูบริโภคชื่นชอบมากที่สุดเปนอันดับ 1 คือศิลปนกลุมหญิง เกิรลเจเนอร เรชั่น (Girls' Generation) อันดับที่ 2 คือศิลปนกลุมชาย ทูพีเอ็ม (2PM) และอันดับที่ 3 คือศิลปนกลุมชาย บิ๊กแบง (BIGBANG) 3.6 คายเพลงเกาหลีที่ผูบริโภคชื่นชอบมากที่สุด เปนคายเพลง 3 คายยักษใหญของเกาหลี ไดแก เอสเอ็มเอ็นเทอรเทนเมนท เจวายพีเอ็นเทอรเทนเมนท และ วายจีเอ็นเทอรเท นเมนท ตามลําดับ โดยในแตละคายที่กลาวมามีการสรางสรรคศิลปนที่มีความสามารถ และมีแนวความคิดของศิลปนไดตรงใจกลุมผูบริโภคมากที่สุด 3.7 บริษัทนําเขาศิลปนเกาหลีในประเทศไทยที่กลุมตัวอยางชื่นชอบมากที่สุด คือ อดามัส (Adamas) หรือ อวาลอนไลฟ (Avalon live) รองลงมา คือ ไอเวิรคสเอนเตอรเทนเมนต (I-works Management) ซึ่งผูนําเขาศิลปนเกาหลี 2 คายนี้ เปนผูนําเขาศิลปนเกาหลี บริษัทแรก ๆ ในประเทศไทย และทั้งสอง ผู นําเขานี้เคยรวมกันจัดคอนเสิรตเกาหลี ที่ ประสบความสําเร็จในประเทศไทย เรนคัมมิ่งอินแบงคอก 2007 (RAIN’S COMING IN BANGKOK 2007) สวนความชื่นชอบผูนําเขาศิลปนเกาหลีมาจากการที่ผูจัดนําเขาศิลปน ดีและโดนใจ มีความใสใจกับกลุมแฟนคลับ โปรโมตศิลปนดีและตรงกลุมเปาหมาย จากผลการศึกษาดังกลาวสามารถตั้งขอสรุปไดหลายประการ ประการที่ 1 ศิลปนที่ไดรับความชื่นชอบจากกลุมผูบริโภค 3 อันดับแรกตางอยูในคายที่ไดรับ ความชื่นชอบ 3 อันดับแรกเชนกัน แสดงใหเห็นวาการชื่นชอบศิลปนและการชื่นชอบคาย เพลงจากเกาหลีเปนไปในทิศทางเดียวกัน โดยการชื่นชอบคายเพลงจากประเทศเกาหลี มีการ เริ่มตนมาจากการชื่นชอบในตัวศิลปนในคายนั้น ๆ กอนแลวจึงชื่นชอบคายเพลงเกาหลีนั้น ๆ ประการที่ 2 ศิลปนเกาหลีที่ไดรับความชื่นชอบทั้ง 3 อันดับ เปนศิลปนกลุม แสดงใหเห็นวา ในปจจุบันกลุมตัวอยางมีการตอบรับและชื่นชอบศิลปนแบบกลุมมากกวาศิลปนประเภทอื่น

172 ประการที่ 3 เกิรลเจเนอรเรชั่น (Girls' Generation) ซึ่งเปนศิล ปนกลุมหญิงที่ไดรับความ นิยมมากกวาศิลปนกลุมชายวงอื่น ๆ แสดงใหเห็นวา ศิลปนหญิงกลุมนี้สามารถเขาถึงทั้งกลุม ผูบริโภคที่เปนผูหญิงและผูชายไดมากกวาศิลปนกลุมอื่น ๆ โดยคุณสมบัติของศิลปนเกาหลีที่กลุมตัวอยางชื่นชอบมีลักษณะที่สําคัญ 5 ประการ คือ 1.

2.

3.

4.

5.

มีคาแรกเตอรที่หลากหลาย รองและเตนเกง สวยหลอ นารักสดใส มีทวงทํานองที่ติดหู มีการแสดงบนเวทีที่นาประทับใจ

และบุคลิกภาพของศิลปนเกาหลีที่กลุมตัวอยางชื่นชอบ มีลักษณะที่สําคัญ 3 ประการ คือ 1. มีบุคลิกภาพที่มีการผสมผสานกันระหวางคาแรกเตอรหลาย ๆ อยางรวมกันจนเปนหนึ่ง เดียว 2. มีเอกลักษณเฉพาะตัว 3. ตลก ขี้เลน โดยสรุปแลวศิลปนกลุมหญิง เกิรลเจเนอรเรชั่น (Girls' Generation) มีบุคลิกที่โดด เดนในเรื่องของความนารัก และมีคาแรกเตอรที่หลากหลาย เมื่อผูบริโภคไดรับสื่อความบันเทิงจากประเทศเกาหลีจนทําใหเกิดความชื่นชอบแลว ทําใหผูบริโภคแสดงออกถึงพฤติกรรมที่ชื่นชอบศิลปนเกาหลี โดยการทํากิจกรรมที่แสดงออก ถึงความชื่นชอบศิลปนเกาหลี โดยสามารถแบงออกเปน 2 แบบ คือ 1. การทํ า กิ จ กรรมเกี่ ย วกั บ ความชื่ น ชอบศิ ล ปนเกาหลี ภ ายในบาน โดยกลุ ม ผูบริโภคมีพฤติกรรมในการคนหาขอมูลขาวสารศิลปนเกาหลีโดยผานทางสื่อ ออนไลน อาทิ การดาวโหลดรูป ภาพ เพลง วี ดิ ทั ศ นประกอบเพลง (Music video) วีดิ ทั ศ นสั้ น ๆ (Clip) การรวมกลุ มในเวปไซดตาง ๆ อาทิ เวบบอรด ศิลปนเกาหลี การซื้อสินคาบางอยางมาจากรานคาหรือเวปไซตที่เกี่ยวกับศิลปน เกาหลี 2. การทํากิจกรรมเกี่ยวกับความชื่นชอบศิลปนเกาหลีภายนอกบาน ไดแก การชม คอนเสิ ร ต การติ ด ตามศิ ล ปน และการไปงานพบปะสรรคสรรคศิ ล ปน ซึ่ ง

173 กิจกรรมที่เกี่ยวกับความชื่นชอบศิลปนเกาหลีภายนอกบานนั้น ยังเปนกิจกรรม ที่กลุมวัยรุนตอนตนยังไมสามารถทําไดเต็มที่ เพราะกลุมนี้ยังอยูในความใกลชิด ของผูปกครอง ในขณะที่กลุมวัยรุนตอนกลางและตอนปลายสามารถแสดงออก ในกิจกรรมนอกสถานที่ ไดมากกวา และสามารถทํ ากิจกรรมเพิ่ มเติมอื่น ๆ อาทิ การเตนลอกเลียนแบบศิลปนเกาหลีหรื อการคัฟเวอร (Cover) การแตง กายแบบศิลปนเกาหลี การเรียนภาษาเกาหลี การไปเที่ยวประเทศเกาหลีเพื่อ ตามรอยศิลปน เปนตน 3. หลังจากที่ผูบริโภคมีความชื่นชอบศิลปนเกาหลีและมีกิจกรรมเกี่ยวกับความชื่ น ชอบศิ ล ปนเกาหลี อ ยางตอเนื่ อ ง ทํ า ใหกลุ มผู บริ โ ภคเหลานี้ มี ก ารยอมรั บ วัฒ นธรรมเกาหลี และสงผลตอการชื่ น ชอบสิ น คาอื่ น ๆ ที่ ม าจากประเทศ เกาหลีดวย 4. การสื่อสารทางการตลาดของศิลปนเกาหลี มีการทําอยางหนักในชวงที่ศิลปน เกาหลี ม าเปดการแสดงคอนเสิ ร ตในประเทศไทย โดย มี ก ารโฆษณ า ประชาสัมพันธกอนการจัดงานคอนเสิรต ซึ่งสื่อที่ไดผลมากที่สุดในปจจุบัน คือ สื่ อ ออนไลน ซึ่ งเปนสื่ อ ที่ มี ค วามใกลชิ ด ผู บริ โ ภคมากที่ สุ ด รองลงมาคื อ สื่ อ โทรทัศน และการจัดกิจกรรมทางการตลาด แสดงใหเห็นวาในปจจุบันผูบริโภค มีชองทางในการรับรูขาวสารจากสื่อที่เปลี่ยนแปลงไปจากเดิม โดยสื่อออนไลน สามารถทําใหผูสงสารโฆษณาประชาสัมพันธศิลปนเกาหลีจากประเทศเกาหลี มายังผูรับสารไดโดยตรง มีราคาที่ถูก มีความรวดเร็วทันใจ และสามารถอัพเดท ขอมูลไดตลอดเวลา และทะลุทะลวงหากลุมผูบริโภคไดดีกวาสื่ออื่น ๆ ดวยเหตุ นี้ ทํ า ใหผู นํ า เขาศิ ล ปนเกาหลี เลื อ กที่ ใชสื่ อ ออนไลนเปนสื่ อ หลั ก ในการทํ า การตลาด ควบคูไปกับสื่อประเภทอื่น ๆ เชน สื่อโทรทัศน สื่อวิทยุ สื่อสิ่งพิมพ สื่อกลางแจง และการจัดกิจกรรมทางการตลาด นอกจากนี้การเลือกสถานที่จัด คอนเสิรตก็เปนสวนที่สําคัญในการจัดคอนเสิรตเกาหลี โดยตองมีการเลือกให เหมาะสมกับกลุมเปาหมายของศิลปนนั้น ๆ มีการเดินทางที่สะดวก และมีขนาด ที่เหมาะสม โดยสถานที่จัดคอนเสิรตที่กลุมผูบริโภคชื่นชอบมากที่สุด คือ อิม แพค เมื อ งทองธานี พารากอนฮอลล และราชมั งคลากี ฬ าสถานหั ว หมาก ตามลํ าดับ การจัดจําหนายบัตรคอนเสิ รตก็เ ชนกันก็ตองมีการคํานึงถึงความ สะดวกสบายในการซื้ อ ของกลุ มผู บริ โ ภค โดยการจั ด จํ า หนายบั ต รที่ ก ลุ ม ผูบริโภคชื่นชอบ คือการซื้อบัตรกับ Thaiticketmajor เนื่องมาความสะดวกและ รวดเร็วและมีชองทางในการจําหนายหลายแหง สามารถเลือกซื้อ ไดทั้งในเวป

174 ไซตหรือ ซื้อตามจุดขายบั ตรทั่ วไปได รองลงมาคือ การจําหนายบั ต รลวงหนา (Pre-sale) กับทางบริษัทนําเขาศิลปน ซึ่งเปนการใหสิทธิพิเศษกับกลุมผูบริโภค ที่เคยซื้อบัตรกับผูนําเขาศิลปนเกาหลีและอยูในฐานขอมูลของผูนํา เขาศิลปน เกาหลี โดยผูบริโภคไดสิทธิพิเศษตาง ๆ อาทิ การเลือกที่นั่งกอน การรวมงาน พบปะศิลปน การไดของที่ระลึกอื่น ๆ เปนตน นอกจากนี้ ราคาบัตรคอนเสิรตก็ เปนสวนสําคัญโดยตองมีชวงราคาที่เหมาะสมเพื่อใหผูบริโภคกลุมเปาหมายที่มี รายไดนอยและรายไดสูงไดรับความพึงพอใจในการซื้อบัตร

175

ผลการศึกษาสวนที่ 2 กรณีศึกษากลยุทธทางการตลาดของศิลปนกลุมหญิงเกิลสเจเนอเรชัน (Girls' Generation) ใน ประเทศไทย

ตอนที่ 1 ผลการแจกแจงขอมูลลักษณะประชากรของกลุมตัวอยาง ประชากรในการศึกษาครั้งนี้ คือ ฝายการตลาดจากบริษัทผูนําเขาศิลปนกลุมหญิงเกิลสเจ เนอเรชั น (Girls' Generation) ในประเทศไทย จํ า นวน 1 คน โดยจะใชวิ ธี ก ารสั ม ภาษณเชิ งลึ ก รายบุคคล (Individual In-depth Interview) และขอมูลจากบทสัมภาษณของผูบริหารคายเพลงของ ศิลปนกลุมหญิงเกิลสเจเนอเรชัน จํานวน 2 คน และผูบริหารบริษัทเอสเอ็มทรู จํานวน 1 คน ดังนี้ ผูสงสารในประเทศไทย 1. นางสาว ฐิติปภา อึ้งภากรณ ตําแหนง Marketing & Event Manager บริษัท เอสเอ็มท รู จํากัด (SM True) 2. นางสาว ศศิธร กุลอุดมทรัพย ตําแหนง ประธานเจาหนาที่บริหารดานปฏิบัติการ บริษัท เอสเอ็มทรู จํากัด (SM True) ผูสงสารจากประเทศเกาหลี 1. นาย ลีซูมาน ตําแหนง ผูกอตั้งและผูอํานวยการ บริษัท เอสเอ็ม เอนเตอรเทนเมนต (SM Entertainment) 2. นาย คิมยังมิน ตําแหนง ประธานเจาหนาที่ฝายบริหาร บริษัท เอสเอ็ม เอนเตอรเทน เมนต (SM Entertainment) นอกจากนี้ยังศึกษาขอมูลทุติยภูมิจากผูเชี่ยวชาญทางกลยุทธการตลาดของประเทศเกาหลีใต จากสื่อออนไลนตาง ๆ เพื่อใหเขาถึงขอมูลที่เกี่ยวของกับการตลาดของศิลปนและอุตสาหกรรมดนตรี จากประเทศเกาหลีใตไดมากยิ่งขึ้น

176 ตอนที่ 2 ผลการศึกษาของกลุมผูสงสาร โดยจําแนกตามวัตถุประสงคของการศึกษา โดยแตละวัตถุประสงคมีคําถามที่ใชในการวิจัย ซึ่งแบงออกเปนหัวขอตาง ๆ ดังนี้ วัตถุประสงคในการวิจัย 1. เพื่อศึกษาถึงกลยุทธและกลวิธีทางการตลาดของผูนําเขาศิลปนจากประเทศเกาหลีใตที่ ประสบความสําเร็จในประเทศไทย

4.1 ประวัติและความเปนมาของศิลปนกลุมหญิงเกิลสเจเนอเรชัน (Girls' Generation) ประวัติและความเปนมาของศิลปนกลุมหญิงเกิล สเจเนอเรชัน (Girls' Generation) ในประเทศไทย มีลําดับความเปนมาตั้งแตเปดตัวจนถึงปจจุบันโดยสามารถเรียงตามป พ.ศ. ไดดังตอไปนี้ กอนที่จะเปดตัวศิลปนกลุมหญิง Girls’ Generation ในป พ.ศ. 2548 (ค.ศ. 2005) ทาง SM Entertainment ไดเปดตัวศิล ปนชายกลุ ม ใหญที่ชื่อ ซุเปอรจูเนียร (Super Junior) และประสบผลสําเร็จแลว ทางคายจึง มีแผนที่จะ สรางศิล ปนหญิงกลุมเชนเดียวกัน โดยในตอนแรกศิล ปนกลุมหญิงนี้มีจํานวนสมาชิกถึง 11 คน ภายหลังมีการปรับเปลี่ยนหลายครั้งจนเหลือเพียง 9 คน เพื่อใหมีความลงตัวและตอบ โจทยกับ ผู บริโ ภคมากที ่ส ุด โดยจุด มุ งหมายที ่ท างบริษ ัท มีต อวงนี ้ก ็ค ือ เปนวงที ่มี ความสามารถหลายดานมารวมตัวกัน ไมใชเพียงดานการรองเพลงอยางเดียว แตรวมไปถึง งานตางๆ ในเสนทางบันเทิงอีกดวย ไมวาจะเปน นางแบบ นักแสดง พิธีกร ดีเจ เปนตน และ มีภาพลักษณของสาวรุนใหม ที่บงบอกถึงความ สดใส นารัก ของผูหญิงในวัยนี้ ซึ่งพวกเธอก็ สามารถแสดงออกมาไดดีเชนกัน (SNSD Korean, 2010) ป พ.ศ. 2550 (ค.ศ. 2007) คายเอสเอ็มเอนเตอรเทนเมนต เปดตัวศิลปนกลุมหญิงกลุมใหมชื่อวงวา เกิลสเจเนอเร ชัน (Girls' Generation) หรือ โซนยอชีแด (So Nyeo Shi Dae) ประกอบดวยสมาชิกเกา คน คือ แทย็อน เจสสิกา ซันนี ทิฟฟานี ฮโยย็อน ยูรี ซูย็อง ยุนอา และซอฮย็อน ตามลําดับ

177 (SM Entertainment, 2012) เปดตัวครั้งแรกดวยซิงเกิ้ล "Into the New World" โดยมีการเผยแพรทางสื่อตางๆ อาทิ สื่อโทรทัศน สื่ออินเตอรเนต (Diane Lee, 2014, February 4) ป พ.ศ. 2552 (ค.ศ. 2009) เพลง “Kissing you” จากอัลบั้มเต็มอัลบั้มแรก ไดอันดับ 1 เพลงยอดนิยมใน MTV ประเทศไทย ยาวนานถึง 3 สัปดาห (SM Entertainment, 2012) เพลง "จี" (Gee) ไดรับความนิยมเปนอยางมาก และไดรับรางวัล ตาง ๆ มากมาย (SM Entertainment, 2012) ศิลปนกลุ มหญิงเกิลสเจเนอเรชัน (Girls' Generation) มาแสดงในประเทศไทยเปน ครั้งแรกในงาน SM Town Live'08 และนั่นทําใหพวกเธอไดรับความนิยมเปนอยางมากใน ประเทศไทย และไดมาอีก ครั ้ง เพื ่อ รวมแสดงในงาน Pattaya International Music Festival 2009 ในเดือนมีนาคม (SM Entertainment, 2012) ป พ.ศ. 2553 (ค.ศ. 2010) เพลง “Oh” จากอัล บั้มเต็มที่ 2 ไดอัน ดับ 1 เพลงยอดนิย มในประเทศไทยใน B2S TOP20 ยาวนานถึง 3 สัปดาห และถัดมาเมื่อเพลง “Run Devil Run” ออกโปรโมตก็ไดรับ อันดับ 1 เพลงยอดนิยมในประเทศไทยใน B2S TOP20 ยาวนานถึง 3 สัปดาหเชนกัน (SM Entertainment, 2012) ป พ.ศ. 2555 (ค.ศ. 2012) จัด คอนเสิรตเต็มรูป แบบเปนครั้งแรกในประเทศไทยโดยบริษัทเอสเอ็มทรู "Fanta presents Girls’ Generation Tour in BANGKOK" ที่อิมแพ็ค อารีนา เมืองทองธานี (SM Entertainment, 2012) ป พ.ศ. 2556 (ค.ศ. 2013) มิว สิก วิด ีโ อเพลง I Got A Boy ของศิล ปนกลุ มหญิง เกิล สเจเนอเรชัน (Girls' Generation) ไดรับรางวัลชนะเลิศ YouTube Music Awards โดยมีผู คลิกเขาไปชม 74 ลานครั้ง และมีผูแสดงความเห็นตางๆ ถึง 480,000 ครั้ง (Yang Jeff, 2013)

178 จัดคอนเสิรตเต็มรูปแบบเปนครั้ง ที่ 2 ในประเทศไทย GIRLS' GENERATION World To u r G irls & Peace in B A N G KO K ที ่อ ิม แพ ็ค อ ารีน า เมือ งท องธานี (SM Entertainment, 2012)

4.2 การวิจัยทางการตลาดของศิลปนกลุมหญิงเกิลสเจเนอเรชัน (Girls' Generation) จากการศึกษาขอมูลจากบทสัมภาษณของผูบริหารคายเอสเอ็มเอนเตอรเทนเมนตใน เรื่อ งของการทําการตลาดศิล ปนกลุ มหญิงเกิล สเจเนอเรชัน (Girls' Generation) พบวา จะตองมีการทําการวิจัยเปนอันดับแรก คิมยังมิน ไดใหสัมภาษณไววา “การทําการวิจัยทางการตลาดเปน 1 ในปจจัยที่ทําให ศิลปนเกาหลีประสบความสําเร็จ ” (อางถึงใน allkpop, 2011, November 9)

นอกจากนี้ คิมยังมิน ไดใหสัมภาษณไวอีกวา “การที่คายเอสเอ็มเอนเตอรเทนเมนตจะ เปนผู นําในกระแสฮัน ยู (Hallyu) คือ การลงทุน ในการวิจัยทางการตลาดและการพัฒ นา ศิล ปนอยางตอเนื ่อ ง แมวาพวกเขาจะประสบความสํ า เร็จ แลวก็ต าม ” (อางถึง ใน dkpopnews, 2011, Febuary 26) “โดยเริ่ม แรกทางคายเอสเอ็ม เอนเตอรเทนเมนต จะมีการทําวิจัยทางการตลาดกับ กลุมผูบริโภค มีการสํารวจความคิดเห็นของผูบริโภคจากหลายๆ ชองทาง เพื่อสรางแนวคิด ใหกับศิลปนหญิงกลุมนี้” ฐิติปภา อึ้งภากรณ (สัมภาษณ, 27 ตุลาคม 2555)

4.3 กระบวนการสรรหาศิลปนกลุมหญิงเกิลสเจเนอเรชัน (Girls' Generation) จากขอมูล จากการสัม ภาษณพบวา คายเอสเอ็มเอนเตอรเทนเมนตจะมีก ารสรรหา ศิลปนในรูปแบบการออดิชั่น ทั่วโลก ลีซูมาน ไดใหสัมภาษณไววา “ในปจจุบันคายเอสเอ็มเอนเตอรเทนเมนตมีการคัดเลือก ผานการออดิชั่นทั่วโลก” (อางถึงใน พยุงศักดิ์ วิริยะบัณฑิตกุล , 20 มีนาคม 2555)

179 ตั้งแตปพ.ศ. 2533 (ค.ศ. 1990) คายเอสเอ็มเอนเตอรเทนเมนตไดพยายามที่จะสราง ศิลปนที่ประสบความสําเร็จ พวกเขาไดเลือกคนที่มีศักยภาพ ไมเพียงแตจากการออดิชั่นใน ประเทศเกาหลีทุกวัน เสาร แตยังผาน การออดิชั่นทั่ว โลก ทั้งในประเทศไทย อเมริกา จีน และอื่น ๆ (dkpopnews, 2011, Febuary 26) คิมยังมิน ไดใหสัมภาษณไววา "การสรางศิลปนเปนเหมือนการเจียรไนเพชร อยางแรก ที่คุณตองไปหาเพชรที่ดี และจากนั้นคุณตองสรางรูปลักษณที่ดีใหกับมัน อยางเชนศิลปนกลุม หญิง SNSD ทั้ง 9 คน” (อางถึงใน dkpopnews, 2011, February 26) ลีซูม าน ประธานบริษัท เอสเอ็ม เอนเตอรเทนเมนต ไดใหสัม ภาษณไววา “หนึ่งใน องคประกอบของ Culture Technology (วัฒ นธรรมดานเทคโนโลยี) คือระบบการฝกฝน ของเรา พวกเราจะคนหาพรสวรรคที่ซ อนอยู ผานการออดิชั ่น " (อางถึงใน Nate, 2011, June 12)

4.4 การฝกอบรมและการบริห ารจัด การศิล ปนกลุ มหญิง เกิล สเจเนอเรชัน (Girls' Generation) จากการศึกษาขอมูลจากบทสัมภาษณของผูบริหารคายเอสเอ็มเอนเตอรเทนเมนตใน เรื ่อ งของการฝกอบรมและบริห ารจัด การศิล ปนกลุ มหญิง เกิล สเจเนอเรชัน (Girls' Generation) พบวาจะกระบวนการฝกฝนศิล ปนจะมีก ารวางแผนระยะยาวและจะมีการ ลงทุนเม็ดเงินจํานวนมากเพื่อใหศิลปนออกมามีคุณภาพมากที่สุด คิมยังมิน ไดใหสัมภาษณไววา “หลังจากที่ไดแนวความคิดของศิล ปนแลว จะตองมี การฝกฝนศิล ปนทัน ที ระยะเวลาในการฝกอบรมจะมีความแตกตางกันแลวแตกลุ มศิล ปน โดยจะมีร ะยะเวลาประมาณ 3 - 5 ป และมีก ารลงทุน ในการฝกอบรมศิล ปน Girl’s Generation ถึง $2.5 million USD ตอคน กอนที่จะมีการเดบิ้ว ท โดยเลือกจากผู ที่ผาน การออดิชั ่น ถึง 300,000 คน เหลือ เพีย ง 100 คน ที ่จ ะไดรับ การฝกอบรม ” (อางถึง ใน allkpop, 2011, November 9) นอกจากนี้ คิมยังมิน ไดใหสัมภาษณไววา “วิธีการและระบบในการสรางดาราควรที่ จะมากกวาแคการสรางดารา การวางแผนอยางเปนระบบทั้งในการผลิตสื่อและเนื้อหาเปน

180 ทางเดีย วที่จ ะทําใหศิล ปนคนอื่น ประสบความสํ าเร็จ เชนเดียวกับ ศิ ล ปนกลุ มหญิงเกิล สเจ เนอเรชัน” (อางถึงใน dkpopnews, 2011, February 26) ลีซูมาน ไดใหสัมภาษณไววา “หลังจากที่ผูสมัครผานการคัดเลือก บริษัทดําเนินการ ฝกฝนทักษะทางดานเสียงและลักษณะของผูรับการฝก โดยใชระยะเวลา 3 - 7 ป หลังจาก นั ้น พวกเขาตองเขาไปฝกอบรมในบานพัก ของบริษ ัท รวมกับ ศิล ปนคนอื ่น ๆ ที ่ไดรับ การ คัด เลือก โดยเรีย กวา การฝกอบรม in-house” (อางถึงใน พยุงศัก ดิ์ วิริย ะบัณ ฑิตกุล , 7 มกราคม 2550) คายเอสเอ็ม เอนเตอรเทนเมนต มีการเตรียมการในระยะยาวในการผลิตศิล ปน โดย โปรแกรมเหลานี ้ไ มเพีย งแต สอน การรอง การแสดง และการเตนรํ า แตยัง สอน ภาษาตางประเทศอีกดวย (dkpopnews, 2011, February 26)

4.5 การผลิตผลงานใหกับศิลปนกลุมหญิงเกิลสเจเนอเรชัน (Girls' Generation) จากการศึกษาขอมูลจากบทสัมภาษณของผูบริหารคายเอสเอ็มเอนเตอรเทนเมนตใน เรื่อ งของการผลิตผลงานใหกับศิล ปนพบวาการผลิตผลงานใหกับ ศิล ปนกลุ มหญิงเกิล สเจ เนอเรชัน จะตองมีการวางแผน การผลิตสื่อ และเนื้อหาอยางเขมขน โดยจะมีการรวมงาน กับนักออกแบบทาเตน นักแตงเพลง โปรดิวเซอร และศิลปนระดับโลก ผลงานของศิล ปนกลุ มหญิงเกิล สเจเนอเรชัน (Girls' Generation) จะมีอัล บั้มเต็ม ทั้งหมด 4 ชุดดวยกัน และมินิอัลบั้มทั้งหมด 5 ชัด ดังตอไปนี้ (SM Entertainment, 2012) อัลบั้มเต็ม ป พ.ศ. 2550 (ค.ศ. 2007)

Girls' Generation ซึ่งเปนอัลบั้มชุดแรก

ป พ.ศ. 2553 (ค.ศ. 2010)

Oh!

ป พ.ศ. 2554 (ค.ศ. 2011)

The Boys

ป พ.ศ. 2556 (ค.ศ. 2013)

I Got A Boy

มินิอัลบั้ม

181 ป พ.ศ. 2552 (ค.ศ. 2009)

Gee

ป พ.ศ. 2552 (ค.ศ. 2009)

Genie

ป พ.ศ. 2553 (ค.ศ. 2010)

Hoot

ป พ.ศ. 2555 (ค.ศ. 2012)

Twinkle (Girls' Generation-TTS)

ป พ.ศ. 2557 (ค.ศ. 2014)

Mr. Mr.

โดยผลงานแตละชุดจะมีกระบวนการการทํางานที่เขมขน และมีการทําอัลบั้ มรวมกับ นักออกแบบทาเตน นักแตงเพลง และโปรดิวเซอรระดับ โลก เพื่อใหผลงานออกมามีความ สรางสรรคและมีคุณภาพมากที่สุด ในปพ.ศ. 2557 คายเอสเอ็มเอนเตอรเทนเมนต ไดรวมมือกับผูผลิตเพลงระดับ โลก The Underdog ที่เคยทํางานใหศิล ปนระดับโลกหลายคน อาทิ จัสติน ทิมเบอรเลค บริทนีย สเปยร บียอนเซ ในการผลิตผลงานเพลงใหกับ ศิลปนกลุมหญิงเกิลสเจเนอเรชัน ใน เพลง Mr.Mr. (Jeff Benjamin, 2014) เดมอน โทมัส หนึ่งในประธานเจาหนาที่บริหาร The Underdog ไดใหสัมภาษณไว วา “Mr.Mr. เปนเพลงปอบที่มีอิทธิพลกับ คนเมือง มีความรวมสมัย และมีสวนผสมของเพลง ที่หลากหลาย ผมคิดวาองคประกอบของจังหวะเปนสิ่งที่สําคัญมาก ดังนั้นพวกเราจึงตองการ ที่จะทําเพลงปอบที่แข็งแรงแตมีความแผวเบาเหมือนคนเมือง นั่นคือสิ่งที่แสดงออกมาทางมิว สิควีดีโอ และทาเตนของพวกเขา” (อางถึงใน Jeff Benjamin, 2014, February 20) “การสรางเอเจนซี่สําหรับสรางศิลปนสําคัญกวาการมีศิลปน เพราะกระบวนการและ ระบบในการสรางศิลปนมีความสําคัญกวา โดยการผลิตศิลปนกลุมหญิง เกิลสเจเนอเรชัน จะ เนนที ่ร ะบบการวางแผน การผลิต สื ่อ และเนื ้อ หาอยางเขมขน” (dkpopnews, 2011, Febuary 26)

4.6 กลุมเปาหมายของศิลปนกลุมหญิงเกิลสเจเนอเรชัน (Girls' Generation) จากการศึกษาขอมูลจากบทสัมภาษณของผูบริหารคายเอสเอ็มเอนเตอรเทนเมนตใน เรื่องของกลุ มเปาหมายของศิล ปนกลุ มหญิงเกิล สเจเนอเรชัน (Girls' Generation) พบวา

182 ศิลปนกลุมหญิงเกิลสเจเนอเรชัน (Girls' Generation) มีกลุมเปาหมายกวางมากโดยพบวา กลุมเปาหมายในระยะแรกจะเปนกลุมผูชายวัยกลางคน แลวตอมาจึงไดพัฒนารูปแบบของ ศิลปนใหมีกลุมเปาหมายที่กวางขึ้น และขยายไปยังกลุมผูหญิงดวย ลีซูม าน ไดใหสัมภาษณไววา “กลุ มเปาหมายในตอนแรกที่ตั้งไวของศิล ปน Girl s’ Generation คือกลุมชายวัยกลางคน หรือผูชายวัย 30-49 ป” (อางถึงใน Chosun, 2008, November 5) ในชวงแรกนักวิชาการมองวาศิลปนกลุมหญิงเกิลสเจเนอเรชัน ถูกสรางขึ้นมาเพื่อตอบ รับกับกลุมเพศชายวัยกลางคน เนื่องมาจากมีการสรางเนื้อหาและรูปลักษณที่สื่อออกมาทาง มิวสิกวิดีโอและเพลงที่มีเสนหดึงดูดเพศตรงขามมากกวา ตอมานักวิช าการหลายคนไดตั้ง ขอสังเกตวารูปแบบกลุมเปาหมายมีการเปลี่ยนไป โดยศิลปนกลุมหญิงเกิลสเจเนอเรชัน มีการ พัฒนาและปรับเปลี่ยนกลุมเปนเปาหมายนอกเหนือจากผูชายวัยกลางคน ยังขยายไปยังกลุม ผูหญิงและผูชายในวัย 20 - 30 ป โดยกลุมผูหญิงที่ชื่นชอบศิลปนกลุมหญิงเกิลสเจเนอเรชัน มีจํานวนเพิ่มมากขึ้น มีสาเหตุมาจากผูหญิงสามารถตีความของมิวสิกวิดีโอและเพลงของได มากกวาผู ชาย ทํ า ใหเกิด ความลึก ซึ้ง ลงไปในตราสิน คาศิล ปนกลุ มหญิงเกิล สเจเนอเรชัน มากกวา ผู ชายจะดูแคภาพแตผู หญิงจะมีการตอยอดความหมายจากสิ่งที่พวกเขาเห็น ไม เพียงแครับสื่อเพียงอยางเดียว (Crystal S. Anderson, 2014, May 3) Girls 'Generation มีภ าพเปนผู ใหญ มีตัวตนที่แข็งแกรง และการแสดงที่นาตื่นตา ตื่นใจ ซึ่งเปนที่นาสนใจมากสําหรับเด็กผูหญิงที่กําลังมองหาแรงบันดาลใจจากภาพความเปน ผูหญิง (Beyondhallyu, 2013, June 6) 4.7 ความรวมมือ ทางการตลาดระหวางผู นํา ศิลปนกับ คายเพลงของกลุมหญิงเกิล สเจ เนอเรชัน (Girls' Generation) ในประเทศไทย จากการศึก ษาขอมูล จากบทสัม ภาษณของผู บริห ารคายเอสเอ็ม เอนเตอรเทนเมนต การสัมภาษณฝายการตลาดของผูนําเขาศิลปนกลุมหญิงเกิลสเจเนอเรชั่น และหาขอมูลจาก เอกสารทุติยภูมิ ในเรื่องของการรวมมือทางการตลาดพบวา คายเอสเอ็มเอนเตอรเทนเมนตมี การรวมมือกับผูนําเขาศิลปนเกาหลีในประเทศไทย บริษัท ทรู วิชั่นส จํากัด เปดบริษัทรวม

183 ทุน ภายใตชื ่อ บริษ ัท เอสเอ็ม ทรู จํ ากัด โดยมีกิจ การเปนตัว แทน บริห ารจัด การศิล ปน ดําเนิน ธุรกิจ ดิจิทัลคอนเทนต และธุรกิจอื่นๆ ที่เกี่ยวของกับศิล ปน ทําใหการนําเขาศิล ปน กลุมหญิงเกิลสเจเนอเราชันเปนไปไดโดยงาย “บริษ ัท คายเพลงใหญๆ ของเกาหลีเองก็อ ยากจะไดพารตเนอรเปนบริษ ัท ใหญๆ ดวยกันในการลงทุน เพื่อที่จะคอยสงเสริมในตลาดของประเทศไทย โดยเอสเอ็มทรู จะเปน บริษัทรวมทุนของบริษัทเอสเอ็มเอนเตอรเทนตเมนต และบริษัททรูคอรเปอรเรชั่น กอนที่จะ มีการรวมทุน ทางคายเอสเอ็มเอง เขาก็คงมีการมองหลายดาน ไมวาจะเปนความมั่นคงของ บริษัท การที่บริษัทที่มีสื่อในมือมากที่สุดในประเทศไทย ทําใหสามารถโปรโมตศิลปนของเขา ไดอยางมีประสิทธิภาพ” ฐิติปภา อึ้งภากรณ (สัมภาษณ, 27 ตุลาคม 2555) คิมยังมิน ไดใหสัมภาษณไววา “การรวมทุนของคายเอสเอ็มทาวนและกลุมทรูวิชั่นส เขาไมไดมองหาพันธมิตรธุรกิจที่เปนคายเพลงเพื่อรวมทุน แตตองการเครือขายและชองทาง อยางกลุ มทรูว ิชั่น ส ที ่ไมใชแคมีเครือ ขายทีว ีเทานั ้น แตยัง มีช องทางอื่น อยางการเปนผู ใหบริก ารโทรศัพ ทมือ ถือ ใหบริก ารอิน เทอรเน็ต ที ่จ ะทํ าใหคอนเทนตของเอสเอ็ม ทาวน เขาถึงผูบริโภคไดงาย เปนการใชกลยุทธ “การเขาถึงงาย” ในการทําตลาดเมืองไทยจึงเปน ประเทศเดียวที่ในโลกที่เอสเอ็มทาวนตัดสินใจจัดตั้งบริษัทรวมทุน ” (อางถึงใน สุกรี แมนชัย นิมิต, 13 กันยายน 2554) โดยบริษัทเอสเอ็มทรูจะมีการทําการตลาดไปพรอม ๆ กันกับคายเอสเอ็มเอนเตอรเทน เมนต “เราจะมีการบรีฟ กัน กอนกับทางเอสเอ็มเอนเตอรเทนเมนต วาไตรมาสนี้เราจะทํา อะไรกันบาง โดยทางเอสเอ็มทรูจะรวมมือกับ คายเอสเอ็มเอนเตอรเทนเมนต ทําการตลาดไป พรอม ๆ กับทางคาย ยกตัวอยางเชน เวลาคายมีการออกซิงเกิลใหมทางสื่อออนไลน เราก็ ตองโปรโมตซิงเกิ้ล ใหมไปพรอม ๆ กับเขา ดวยสื่อที่มีของเราทั้งหมด” ฐิติปภา อึ้งภากรณ (สัมภาษณ, 27 ตุลาคม 2555)

4.8 การสรางตราสินคาใหศิลปนกลุมหญิงเกิลสเจเนอเรชัน (Girls' Generation) จากการศึก ษาขอมูล จากบทสัม ภาษณของผู บริห ารคายเอสเอ็ม เอนเตอรเทนเมนต

184 การสัมภาษณฝายการตลาดของผูนําเขาศิลปนกลุมหญิงเกิลสเจเนอเรชั่น และหาขอมูลจาก เอกสารทุติยภูมิ ในเรื่องของการสรางตราสินคาใหศิลปนกลุมหญิงเกิล สเจเนอเรชัน พบวา การศึกษาแนวคิดเกี่ยวกับ ตราสินคา (Brand) นี้ จะเปนกรอบแนวคิดที่ใชเพื่อศึกษาในการ เชื่อมโยง ความเปนอัตลักษณของความเปนนักรองของศิลปนกลุมหญิงเกิลสเจเนอเรชัน กับ การสรางภาพลักษณในมุมมองของการสื่อสารการตลาด เพื่อใหเราสามารถใชเปนแนวทาง ในการมองภาพโดยรวมของอุตสาหกรรมเพลง เนื่องจากศิล ปนกลุมหญิงเกิลสเจเนอเรชัน เปรียบเสมือนเปนตราสินคาตราหนึ่ง หรือ Personal Branding และตราสินคา (Brand) นั้น เปนทุกสิ่งทุกอยางของผลิตภัณฑ การสรางตราสินคาจึงมีความสาคัญและสอดคลองกับเรื่อง ที่ตองการศึกษาเปนอยางยิ่ง ลีซูมาน ไดใหสัมภาษณไววา “การสรางตราสินคา (Brand) เปนหนึ่งในกลยุทธการทํา การตลาดศิล ปนของคายเอสเอ็มเอนเตอรเทนเมนต การติดปายสิน คาวาผลิต ที่ใดไวที่ตัว ศิลปน อยางเชน 'ผลิตในเกาหลี' และ 'ผลิตโดย SM' จะเปนการเผยแพรเครื่องหมายความ เปนสินคาที่ดีไปทั่วโลก” (อางถึงใน Allkpop, 2011, June 13) โดยการสรางตราสินคาใหกับ ศิลปนกลุมหญิงเกิลสเจเนอเรชัน จะตองเริ่มจากความ จริง เพื่อปูทางสูความยั่งยืนในตลาด และสรางมูลคาเพิ่ม โดยคายเอสเอ็มเอนเตอรเทนเมนต จะมีการสรางตราสินคา (Brand) ใหศิลปนกลุมหญิงเกิลสเจเนอเรชัน ดังตอไปนี้ องคประกอบตราสินคา (Brand) ของ Girl’s Generation จะถูกแสดงออกมาในทุกๆ องคประกอบ การแสดงบนเวที การเตนรํา การเคลื่อนไหว การแตงกาย มีความสมบูรณแบบ มาก นอกจากนี้ลักษณะของตราสินคา จะมีใบหนาที่นารัก รูปรางที่ดู ดี ที่ไมวาคุณจะเปนเพศ หญิงหรือเพศชาย คุณจะไดรับความสุนทรียจากการมอง เชนเดียวกับชื่อของพวกเขา พวก เขามีทุกอยางที่หญิงสาววัยรุนไปจนถึงวัย 20 ปลายตองการที่จะเปนเชนนี้ และเปนผูหญิงใน อุด มคติข องผู ชาย นอกจากนี ้เ พลงของพวกเขามีทั ้ง ความนารัก และเขมแข็ง และมี ทวงทํานองงายที่จะรองตาม เปนกลุมศิลปนหญิงที่ผสมผสานสาว ๆ 9 คนอยางสมบูรณแบบ ดัง นั ้น ชื่อ "Girls 'Generation" จะทํ า ใหคุณ คิด ถึงกลุ มสาวๆ ที ่ม ีส ุข ภาพดี และมีค วาม สวยงามดังอุดมคติ (Eugenius, 2011, August 28) โดยทางคายเอสเอ็ม เอนเตอรเทนเมนตจะมีก ารดึงศัก ยภาพในตัว ศิล ปนแตละคน ออกมา ไมวาจะเปน ความสามารถ ลัก ษณะนิส ัย ใจคอ โดยศิล ปน 1 คน ก็จ ะมีค วาม

185 หลากหลายของ สิ่งนี้เองทําใหโชวสนุก สมาชิกในวงเองจะมีความแตงตางกันไปตามลักษณะ นิสัย สิ่งนั้นเองที่เรียกวา Personal Branding “ศิลปนกลุมหญิงเกิลสเจเนอเรชั นแตละคนจะมีลักษณะนิสัย ความเปนตัวเองตางกัน ซึ่งมาจากลักษณะนิสัยขางในจริง ๆ ของศิลปนแตละคน ซึ่งความเปนตัวเองภายในนี่สําคัญ มากอยาสรางภาพเด็ดขาด เพราะเมื่อแฟนๆ เกิดความเชื่อ แลวพอความเชื่อนั้นถูกทําลาย เขารูสึกผิดหวังกับสิ่งที่เขาเชื่อมาก วิธีที่ทําไดมีวิธีเดียวคือ เปนธรรมชาติเปนตัวเองดีที่สุด ที นี้พอแตละคนมีลักษณะ คาแรกเตอรไมเหมือนกัน มันก็สงผลกับผูที่ชื่นชอบเขาดวย วาจะ เลือกชอบคนแบบไหน รักคนไหน อยากใหคนไหนเปนไอดอลในใจเขา ยกตัวอยาง อยางคน ที่ชอบยุนอา ก็เพราะยุนอามีคาแรกเตอรที่เ ปนเหมือนนางฟา คือ นารัก ราเริง มีความตั้งใจ สูง เปนกุล สตรี แตแอบมีค วามซุก ซนอยูในตัว ถือเปนตัว อยางใหกับแฟน ๆ ที่ยึด เธอเปน โมเดลได” ฐิติปภา อึ้งภากรณ (สัมภาษณ, 27 ตุลาคม 2555) นอกจากนี้นักวิจัยไดทําการวิจัยในเรื่องของ ลักษณะของกลุมศิลปนหญิงเกิลสเจเนอเร ชันที่ทําใหแฟนเพลงทั่วโลกชื่นชอบ โดยจะมีลักษณะเดนที่เหมือนกันดังนี้ (Beyondhallyu, 2013, June 6) 1.

2.

3.

4.

5.

พวกเขามีหนาตาและรางกายที่เปนอุดมคติของความเปนผูหญิง พวกเขามีความสามารถ ทํางานหนัก และเปนแบบอยางที่ดี พวกเขาสรางแรงบันดาลใจในแงของแฟชั่นและภาพลักษณของรางกาย พวกเขามีบุคลิกภาพที่ชัดเจน พวกเขามีความสัมพัน ธอยางใกลชิด จนเปนเหมือนพี่น องกัน นอกจากนี้ยังสรางความ ใกลชิดกับกลุมแฟนคลับ

ศิล ปนกลุมหญิงเกิลสเจเนอเรชัน จะมีการเผยแพรตราสินคาของตัวเองผานสื่ อตางๆ โดยเฉพาะสื่อออนไลน “ศิลปนกลุมหญิงเกิลสเจเนอเรชัน สามารถสรางแบรนดใหตัวเอง โดยแสดงความเปน แบรนดของตัวเองมาทางสื่อตาง ๆ โดยเฉพาะสื่อออนไลน และทําใหผูบริโภคคอยๆ ซึมซับ จนกลายเปนแบรนดของวงในที่สุด ” ฐิติปภา อึ้งภากรณ (สัมภาษณ, 27 ตุลาคม 2555)

186 ศิลปนกลุ มหญิงเกิล สเจเนอเรชัน เปนเหมือนแบรนดมากกวาศิลปนกลุ ม พวกเขาจะ ไมใชบริษัท แตพวกเขาทําเงินไดมากขึ้นกวาหลายๆ บริษัทความสุนทรีย และมีอิทธิพลมาก และกวางกวาที่คิดและตอนนี้พวกเขาจะกลายเปนแบรนดตางประเทศซึ่งมาจากกระแสของ Social Media ดัง เชนเดีย วกับ ความพยายามของเกาหลีที ่จ ะลงทุน อยางแข็ง ขัน ใน อุตสาหกรรมสื่อ (Eugenius, 2011, August 28) นอกจากนี้การสรางตราสินคาอยางสม่ําเสมอของศิลปนกลุมหญิงเกิลสเจเนอเรชัน ทํา ใหชวยใหศิลปนมีความยั่งยืนในระยะยาว

4.9 กระบวน การทางการตลาด ของศิล ปน กลุ มหญ ิง เกิล สเจเนอเรชัน (Girls' Generation) ภายในประเทศไทย จากการศึก ษาขอมูล จากบทสัม ภาษณของผู บริห ารคายเอสเอ็ม เอนเตอรเทนเมนต การสัมภาษณฝายการตลาดของผูนําเขาศิลปนกลุมหญิงเกิลสเจเนอเรชั่น และหาขอมูลจาก เอกสารทุต ิย ภูม ิ ในเรื ่อ งของกระบวนการทางการตลาดพบวา ศิล ปนเกาหลีม ีก ารทํ า การตลาดแตกตางกันไปตามระยะวงจรชีวิต โดยมีการแบงกระบวนการทางการตลาดของ ศิลปนกลุมหญิงเกิลสเจเนอเรชัน ไดเปน 5 ระยะ 1.

2.

3.

4.

5.

ระยะที่ 1 : ระยะทําความรูจัก ระยะที่ 2 : ระยะที่เริ่มไดรับความนิยม ระยะที่ 3 : ระยะที่ไดรับความนิยมสูงสุด ระยะที่ 4 : ระยะที่ตองรักษาความนิยมอยางตอเนื่อง ระยะที่ 5 : ระยะที่ตองสรางศิลปนทดแทน

โดยในปจจุบันกระบวนการทําการตลาดของศิลปนกลุมหญิงเกิลสเจเนอเรชันไดมาถึงระยะ ที่ 4 หรือระยะที่ตองรักษาความนิยมอยางตอเนื่อง 1. ระยะที่ 1 : ระยะทําความรูจัก เปนระยะที่ผูบริโภคจะเริ่มทําความรูจักกับศิลปนกลุมหญิงเกิลสเจเนอเรชัน โดยคายเอสเอ็ม เอนเตอรเทนเมนตจะมีการประชาสัมพัน ธศิล ปนเกิล สเจเนอเรชันโดยสงผานมาทางสื่อออนไลน สวนบริษัทเอสเอ็มทรูจะเปนผูสนับสนุนการประชาสัมพันธโดยการทําการตลาดผานสื่อตาง ๆ ที่มี

187 อยูของเอสเอ็มทรู โดยจะมีการแชรแผนการตลาดทั้งระยะสั้นและระยะยาวของศิลปน เพื่อใหการ ประชาสัมพันธศิลปนเกิลสเจเนอเรชันเปนไปไดงายขึ้น “ในตอนแรก เราก็จะมีการแชรแผนทางการตลาดและแผนในการโปร โมตศิลปนกับทางเกาหลีวาจะเริ่มดวยอะไร สวนใหญก็จะมีแบบแผนกันมาอยูแลว วา ศิล ปนเบอรหนึ่งจะออกซิงเกิ้ล 1 ซิงเกิ้ล ถาผลตอบรับ ดี ก็จะมีก ารโปรโมต และมีการตกลงกันที่จะปลอยเพลงในเวลาที่ใกลเคียงกันเพื่อใหกลุ มเปาหมายได ฟงเพลงพรอมกันอยางทันทวงที อาทิ เมื่อเกาหลีโปรโมตเพลงมาทาง Youtube หรือชองทางอื่น ๆ ของเขา เราเองก็จะทําการโปรโมตในชองทางในประเทศไทย ดวยเชนกัน เพราะในปจจุบันโลกออนไลนมันสามารถสื่อสารถึงกันไดหมด และ รวดเร็วมาก เมื่อปลอยเพลงออกไปอีกไมกี่วินาทีเพลงก็จะไปถึงทั่วโลก” ฐิติปภา อึ้งภากรณ (สัมภาษณ, 27 ตุลาคม 2555) ศศิธ ร กุล อุดมทรัพ ย ไดใหสัมภาษณไววา “กลุ มทรูวิชั่นส มีจุด แข็งใน ดานการเปนสถานีโทรทัศน มีรายการที่หลากหลาย มีชองทางในการสื่อสารไปยัง ลูก คา ที ่ม ีอ ยู เปนจํ า นวนมาก สวนเอสเอ็ม เอนเตอรเทนเมนต มีศ ิล ปนและ เชี่ยวชาญดานเพลงและการจัดการแสดงดนตรี การนํามารวมกันทําใหเกิดธุรกิจที่ มีจ ุด แข็งและโดดเดนกวาคู แขงในตลาด” (อางถึงใน สยามธุร กิจ , 11 เมษายน 2555)

2. ระยะที่ 2 : ระยะที่เริ่มไดรับความนิยม เปนระยะที่ศิลปนเกิลสเจเนอเรชันเริ่มมีชื่อเสียงภายในประเทศไทย โดยมีการออกมินิอัลบั้ม ชุดที่ 1 ซึ่งมีซิงเกิลโปรโมตชื่อวา Gee และไดรับความนิยมเปนอยางมากภายในประเทศไทย สงผล ใหสื่อตาง ๆ ภายในประเทศไทยเกิดความสนใจ ทั้งสื่อวิทยุและโทรทัศน เพลงติดชารตหลายชารต และเริ่มมีการเขามาโชวตัวภายในประเทศไทย ทําใหชาวไทยเริ่มรูจักศิลปนกลุมหญิงเกิลสเจเนอเร ชันมากขึ้น ศศิธร กุลอุดมทรัพย ไดใหสัมภาษณไววา “แผนระยะกลางตองพัฒนาให ศิลปนใหมาเปดตลาดในไทยอยางมั่นคง เชน มีการชวยโปรโมตศิลปนในรูปแบบ

188 ตาง ๆ อาทิ นํามาโชวตัว นํามาเปนพรีเซ็นเตอรสินคา และอื่นๆ เพื่อใหศิลปนติด ตลาดไทยไดในเวลาอันรวดเร็ว สวนงานของที่ระลึกนั้น อาจมีการวางระบบการ ผลิตและจัดจําหนายกวางขวางและเขาถึงแฟนคลับไดมากที่ สุด” (อางถึงใน สยาม ธุรกิจ, 11 เมษายน 2555) “ศิลปนเองจะพยายามที่จะเขามาโปรโมตที่เมืองไทยใหไดมากที่สุด โดย ในปพ.ศ. 2553 ก็มารวมคอนเสิรต YAMAHA Presents SMTOWN LIVE'08 IN BANGKOK และ Pattaya International Music Festival 2009 ถัดมาอีกหนึ่งป ก็มารวม คอนเสิรต MBC 50th anniversary music wave in bangkok อีกดวย การมาประเทศไทยบอย ๆ เปนผลทําใหเปนการโปรโมตไปในตัว ” ฐิติป ภา อึ้ง ภากรณ (สัมภาษณ, 27 ตุลาคม 2555) นอกจากนี ้เ พลง Gee (เผยแพรในป 2553) เปนเพลงที ่ทํ า ใหกลุ ม ผูบริโภคชาวไทยรูจักและหันมาชื่นชอบศิลปนกลุมหญิงเกิลสเจเนอเรชันมากขึ้น จากเฉพาะกลุมผูฟงเพลงเกาหลีมาสูผูฟงกลุมอื่น ๆ เรียกไดวาไดรับความรูจักใน วงกวางมากขึ้น “เราตองยอมรับวาเพลง Gee เปนเพลงที่ทําใหคนไทยรูจักเกิลสเจเนอเร ชัน มากที่สุด โดยติดชารตคลื่น ตางๆ อาทิ MTV Thailand International ได อยางยาวนาน มัน ถูกโปรโมตในทุก ๆ คลื่น ทุก ๆ ชอง ทําใหเพลงนี้ไดรับความ นิยมเปนอยางมาก” ฐิติปภา อึ้งภากรณ (สัมภาษณ, 27 ตุลาคม 2555) 3. ระยะที่ 3 : ระยะที่ไดรับความนิยมสูงสุด ในชวงระยะที่ไดรับความนิยมสูงสุด ทางบริษัทเอสเอ็มทรูก็จะรวมมื อกับ คายเอสเอ็มเอนเตอรเทนเมนตในการจัดคอนเสิรตใหญเพื่อตอบรับกระแสศิลปน และชวงนี้เองทางคายเอสเอ็มทรูจะมีการทําการตลาดผานสื่อตางๆ ทั้งสื่อ หลัก และสื่อออนไลนอยางเต็มที่ ทําใหไดรับความนิยมสูงสุด และไดรับความรูจักในวง กวาง โดยในระยะนี ้ท างบริษ ัท เอสเอ็ม ทรู จะมีก ารจัด คอนเสิร ตใหญเต็ม

189 รูปแบบเปนครั้งแรกในประเทศไทย "Fanta presents Girls’ Generation Tour in BANGKOK" ที่อิมแพ็ค อารีนา เมืองทองธานี ในวันอาทิตยที่ 12 กุมภาพัน ธ 2555 (Truelife, 2012) “สวนใหญการจัดคอนเสิรตศิลปนเกาหลีจะมีการยึดเอาตาม Timeline ของคายเพลงเกาหลี เชน เมื่อศิลปนไดรับการเดบิว เราก็จะเริ่มมีการโปรโมตตาม ชองทางตาง ๆ ของเราตามไปดวย และเมื่อมีการจัดคอนเสิรตที่เกาหลี ศิลปนก็จะ มีการทัว รคอนเสิรตไปทั่ว เอเชีย หรือทั่ว โลก เราก็จ ะเริ่ม โปรโมตคอนเสิรตของ ศิลปนในประเทศไทย ในทุก ๆ ชองทางที่เรามี ขอดีของเราก็คือ การที่เราเปนทรู ทํา ใหมีสื ่อ จํ า นวนมากสํ า หรับ โปรโมตศิล ปนอยางหลากหลาย ทํ า ใหสารไปถึง ผูบริโภคไดอยางมีประสิทธิภาพ ทายที่สุดคอนเสิรตก็จะประสบความสําเร็จ ” ฐิติป ภา อึ้งภากรณ (สัมภาษณ, 27 ตุลาคม 2555) 4. ระยะที่ 4 : ระยะที่ตองรักษาความนิยมอยางตอเนื่อง ในปจจุบัน กระบวนการทําการตลาดของศิล ปนกลุ มหญิงเกิล สเจเนอเรชันได มาถึงระยะที่ 4 หรือระยะที่ตองรักษาความนิยมอยางตอเนื่อง โดยศิลปนเกิลเจเนอ เรชั่นจะตองมีการออกผลงานอยางสม่ําเสมอ ทั้งผลงานเพลง และอาจจะมีผลงานดาน อื่นๆ ดวย อาทิ การเลนละคร การถายแบบ การเปนพรีเซนเตอรใหกับสินคา การจัด คอนเสิรตที่ประเทศไทยอีกครั้ง เพื่อใหกระแสไมจางหายไป และไดรับความนิยมอยาง ยั่งยืน “ศิล ปนเกิล สเจเนอเรชัน จะมีผ ลงานออกมาอยางสม่ําเสมอ ทั้งผลงานเพลง ผลงานการแสดง ผลงานการเปนพรีเ ซนเตอรใหกับ สิน คา การจัด คอนเสิร ต ภายในประเทศไทย” ฐิติปภา อึ้งภากรณ (สัมภาษณ, 27 ตุลาคม 2555) ศศิธร กุลอุดมทรัพย ไดใหสัมภาษณไววา “ซึ่งผลงานที่ผานมาพบวาคอนเสิรต แตละรอบมีคนเขาชมไมนอยกวาหลักหมื่นราย แสดงใหเห็นวาศิลปนไดรับความนิยม สูงเปนทุนเดิม สิ่งที่ตองทําตอไปคือการพัฒ นาใหศิลปนไดรับความนิยมเพิ่มขึ้นจนถึง แบบยั่งยืน” (อางถึงใน สยามธุรกิจ, 11 เมษายน 2555)

190 นอกจากนี้บริษัทเอสเอ็มทรู ยังมีการนําศิ ลปนกลุมหญิงเกิลสเจเนอเรชันมาเปน แบรนแอมบาสเดอรแบบครบวงเปนครั้งแรกในประเทศไทย (Marketingoops, 3 มิถุนายน 2556) โดยการเอาศิลปนเกิลสเจเนอเรชัน มาเปนแบรนแอมบาสเดอรจะเปนการโปร โมตศิลปนอีกชองทางหนึ่ง เปนการเพิ่มมูลคาใหกับศิลปน ตอกย้ําความเปนตราสินคา (Brand) ของศิลปน และทําใหกระแสของศิลปนยังคงอยู อยางยั่งยืน 5. ระยะที่ 5 : ระยะที่ตองสรางศิลปนทดแทน ระยะนี้ยังไมมาถึง แตหากศิลปนกลุมหญิงเกิลสเจเนอเรชันมีกระแสความนิยมที่ลดลง ทาง คายเอสเอ็มเอนเตอรเทนเมนตและบริษัทเอสเอ็มทรูก็จะตองมีการเตรียมการสงศิลปนหนาใหมมา ทดแทนโดยศึกษาวากระแสตลาดในตอนนั้นตองการศิลปนในรูปแบบใดและทําการสรางศิลปนหนา ใหมที่มีความสดใหมและนาสนใจมากวาเดิมเขามาทําตลาด “ในอนาคตหากศิลปนเกิลสเจเนอเรชัน มีการดรอปลง ทางคายเอสเอ็มก็ จะมีการสรางศิล ปนใหมขึ้นมาทดแทนศิล ปนเกา โดยศึกษาตลาดความตองการ ของผู บริโ ภคในเวลานั ้น เราก็ต องชวยเขาในการรีเซิร ทดวยอีก ทางหนึ ่ง จาก ชองทางของเรา” ฐิติปภา อึ้งภากรณ (สัมภาษณ, 27 ตุลาคม 2555)

4.10 การใชสื่อออนไลนในการสงออกความบันเทิง ของศิลปนกลุมหญิงเกิลสเจเนอเรชัน (Girls' Generation) จากการศึก ษาขอมูล จากบทสัม ภาษณของผู บริห ารคายเอสเอ็ม เอนเตอรเทนเมนต และหาขอมูลจากเอกสารทุติยภูมิ ในเรื่องของการใชสื่อออนไลนในการสงออกความบันเทิง ของศิลปนกลุมหญิงเกิลสเจเนอเรชัน พบวาคายเอสเอ็มเอนเตอรเทนเมนตใชสื่อออนไลนใน การสงออกศิลปนเปนกลยุทธสําคัญ คิมยังมิน ไดใหสัมภาษณไววา “ปจจัยที่สําคัญ ที่สุดของความสําเร็จ ของศิล ปนกลุ ม หญิงเกิล สเจเนอเรชัน มาจากศัก ยภาพและความสามารถ และถัดไปคือ ระบบเอสเอ็ม ที่ สามารถดึง ศัก ยภาพที ่เ ต็ม ที ่ข องพวกเขาออกมา นอกจากนี ้สื ่อ ดิจ ิต อลจะชวยใหการ

191 แพรกระจายศิลปนกลุมหญิงเกิลสเจเนอเรชัน ไปทั่วโลก” (อางถึงใน dkpopnews, 2011, Febuary 26) ตั้งแตปพ.ศ. 2549 (ค.ศ. 2006) คาย SM Entertainment กลายเปน บริษัทเพลงที่ ใหญที่สุดในเกาหลี ในสวนหนึ่งเนื่องจากความสัมพันธที่แข็งแกรงกับบริการเครือขายสังคม ออนไลน อาทิ YouTube ซึ่งมีความหลากหลายในการติดตามของกลุมแฟนคลับ ในรูปแบบ ที่หลากหลายไมวาจะเปน หลากหลายภาษา การทักทายจากศิลปน ขาวศิลปน สวนของการ แสดงสด วิด ีโ อทีเซอรกอนที ่จ ะออกมิว สิก วิด ีโ อ (หรือ วง) จะถูก ปลอยออกมาอยางเปน ทางการ กลยุทธของคายเอสเอ็มในการใช YouTube เปนชองทางการจัดจําหนายหลัก ทํา ใหอุตสาหกรรมการสงออกอุตสาหกรรมบันเทิงของเกาหลีส ามารถแพรกระจายไปทั่ว โลก โดยผานคายเพ ลงตางประเทศที ่สํ า คัญ เชน U niversal M usic, Sony M usic Entertainment, และ Warner Music 3 คายสงออกความบัน เทิง ยัก ษใหญของโลก (Yecies & Shim, 2014) ในปพ.ศ. 2556 (ค.ศ. 2013) คายเอสเอ็มเอ็นเตอรเทนเมนทไดรับรางวัล YouTube Partner Gold Play award สําหรับชอง SMTown ที่มีส มาชิกมากกวาหนึ่งลาน การได รางวัล ในครั้งนี ้พิสูจ นไดวากลยุท ธการสื ่อสารระหวางประเทศของ SM Entertainment ไดผลเปนอยางดี โดยตั ้ง แตป 2006 รายไดที ่เ กิด จากการดํ า เนิน งานทั ่ว ไปของ SM Entertainment สวนใหญมาจากคาลิข สิท ธิ ์ในตางประเทศที ่ไดมาจากการดาวนโหลด ออนไลนและบริการสตรีมมิ่ง ซึ่งรวมถึง YouTube โดยวิดีโอคลิป K-pop บน YouTube ไดรับการเขาชมกวา 7 พันลานครั้งในกวา 230 ประเทศทั่วโลก (Yecies & Shim, 2014) นอกจากนี้ในปพ.ศ. 2556 (ค.ศ. 2013) มิวสิกวิดีโอเพลง I Got A Boy ของศิล ปน กลุ มหญิงเกิล สเจเนอเรชัน (Girls' Generation) ไดรับ รางวัล ชนะเลิศ YouTube Music Awards โดยมีผูคลิกเขาไปชม 74 ลานครั้ง และมีผูแสดงความเห็นตางๆ ถึง 480,000 ครั้ง (Jeff, 2013) จากเหตุการณตาง ๆ เหลานี้ ทําใหเราสามารถพิสูจนไดวา การใชสื่อออนไลนในการ ทําการตลาดศิลปนกลุมหญิงเกิลสเจเนอเรชันเปนกลยุทธที่สําคัญในการสงออกศิลปนกลุมนี้ มายังประเทศไทย

192 4.11 หลักการในการตลาดขามวัฒนธรรมของศิลปนกลุมหญิงเกิลสเจเนอเรชัน (Girls' Generation) จากการศึก ษาขอมูล จากบทสัม ภาษณของผู บริห ารคายเอสเอ็ม เอนเตอรเทนเมนต การสัมภาษณฝายการตลาดของผูนําเขาศิลปนกลุมหญิงเกิลสเจเนอเรชั่น และหาขอมูลจาก เอกสารทุติยภูมิ ในเรื่องของความใกลเคีย งกัน ทางวัฒ นธรรมของศิล ปนกลุ มหญิงเกิล สเจ เนอเรชันกับกลุมผูบริโภคชาวไทย พบวาความสําเร็จของศิลปนเกิลสเจเนอเรชันมาจากการ นําเอาโมเดลของการตลาดขามวัฒ นธรรมมาใชในการสงออกศิล ปนเกิล สเจเนอเรชันไปยัง นานาชาติ

ลีซูมาน ไดใหสัมภาษณไววา "สําหรับผลิตภัณฑทางวัฒนธรรมจะประสบความสําเร็จ คุณจะมีสองปจจัย หนึ่งคือมีเอกลักษณ และสองมีความเปนสากล โดยคุณจะไมสามารถจะ ประสบความสําเร็จ ไดเลยถามีแคเพียงเอกลักษณ เพลงเกาหลีมีเอกลักษณของตัวเองแตขาด ความปนสากลของ นักแตงเพลงฮิต ของศิล ปนกลุ มหญิงเกิล สเจเนอเรชัน ไมใชชาวเกาหลี พวกเขาเปนชาวยุโ รป ผมคิด วาเพลงที่เขีย นโดยนักแตงเพลงเกาหลียังคงไมเพียงพอที่จ ะ ประสบความสําเร็จในตลาดนานาชาติ" (อางถึงใน The Korea Time, 2011, June 12) นอกจากนี้ ลีซูมาน ยังไดใหสัมภาษณไวอีกวา "Culture Technology (วัฒ นธรรม ดานเทคโนโลยี) เปนแรงผลักดันเบื้องหลังในการพัฒ นาวัฒ นธรรมเพลงปอบของ SM ไปสู ฮัน รยูร ะดับ โลก หนึ ่ง ในองคประกอบของ Culture Technology (วัฒ นธรรมดาน เทคโนโลยี) คือ ระบบการฝกฝนของเรา พวกเราจะคนหาพรสวรรคที ่ซ อนอยู ผานการ ออดิชั่น" "ศิลปนที่เติบโตภายใตระบบ Culture Technology (วัฒนธรรมดานเทคโนโลยี) จะ เปนที่รูจักกันไปทั่วโลกโดยผานกระบวนการสรางฮันรยูสามขั้นตอนของ SM 1. ขั้นแรก คือ การประชาสัมพันธการสงออกผลิตผลดานวัฒนธรรม 2. ขั้นที่สอง คือ การรวมงานระดับนานาชาติ เชน การที่ เกิลสเจเนอเรชัน รวมงานกับโปรดิว เซอรชาวอเมริกันชื่อดังอยาง เท็ดดี้ ไรลลี่ ผูซึ่งเปนโปรดิวเซอรใหกับศิลปนชื่อดังอยาง ไมเคิล แจ็คสัน

193 3. ขั้นสุดทาย คือ การสรางแบรนดวา 'ผลิตที่ใด' อยางเชน 'ผลิตในเกาหลี' และ 'ผลิตโดย SM' ซึ่งเปนการเผยแพรเครื่องหมายความเปนสินคาที่ดีไปทั่ วโลก ทั้งหมดนี้เปนแผนโลกาภิวัฒนของบริษัท SM ครับ" (อางถึงใน Allkpop, 2011, June 13)

จากการนํ า เสนอผลการศึก ษาทั ้ง ในกลุ มของผู สงสารและผู รับ สารแลว ผู ศึก ษาจึงนํ า ผล การศึกษา มาวิเคราะหกับแนวคิด ทฤษฎี และวรรณกรรมที่เกี่ยวของ เพื่อที่สรุปผลการศึกษากล ยุทธในการทําการตลาดของศิลปนเกาหลีในบทตอไป

194

บทที่ 5 สรุป อภิปรายผล และขอเสนอแนะ การวิจัยเรื่อง “กลยุทธการตลาดของการนําเขาศิลปนจากประเทศเกาหลีใตในประเทศ ไทย” มีวัตถุป ระสงคเพื่อศึกษากลยุทธและกลวิธีทางการตลาดของการนําเขาศิล ปนจากประเทศ เกาหลีใต ที่ประสบความสําเร็จในประเทศไทย และเพื่อเสนอแนะแนวทางทางการตลาดของศิลปน จากประเทศเกาหลีใต เพื่อเปนแนวทางในการพัฒนาอุตสาหกรรมดนตรีภายในประเทศไทยตอไปใน อนาคต ในบทที่ 5 นี้ ผูศึกษาไดสรุป อภิปรายผล และขอเสนอแนะ ทั้งหมด 3 สวนดวยกัน ดังนี้ สวนที่ 1 การศึกษากลยุทธทางการตลาดของวงการนําเขาศิลปนเกาหลีในประเทศไทย สวนที่ 2 กรณีศึกษากลยุทธทางการตลาดของศิลปนกลุมหญิง เกิลสเจเนอเรชัน (Girls’ Generation) ในประเทศไทย สวนที่ 3 ขอเสนอแนะทางดานการตลาดของอุตสาหกรรมดนตรีจากประเทศเกาหลี

สรุปและอภิปรายผลสวนที่ 1 5.1 การศึกษากลยุทธทางการตลาดของวงการนําเขาศิลปนเกาหลีในประเทศไทย

ผลการศึกษากลยุทธทางการตลาดของผูนําเขาศิลปนจากประเทศเกาหลีใตในประเทศไทย เพื่อศึกษาถึงกระบวนการทางการทําการตลาดของศิลปนเกาหลีที่ประสบความสําเร็จในประเทศไทย ในครั้ ง นี้ เ ปนการศึ ก ษาจากการลงพื้ น ที่ กั บ กลุ มผู รั บ สารและการสั ม ภาษณเชิ ง ลึ ก กั บ กลุ มผู สง สาร พบวาการที่ ศิ ล ปนเกาหลี ป ระสบความสํ า เร็ จ อยางมากในประเทศไทย เนื่ อ งมาจาก กระบวนการ รวมถึงปจจัยหลาย ๆ อยาง ซึ่งสามารถสรุปและอภิปรายผลไดดังนี้

195

ภาพที่ 5.1 แสดงปจจัยที่สงผลใหศิลปนเกาหลีประสบความสําเร็จในประเทศไทย ภาพที่ 5.1 เปนการแสดงใหเห็นถึงโครงสรางของการศึกษาครั้งนี้ ซึ่งจะเห็นไดวา ปจจัยที่ทํา ใหการนําเขาศิลปนเกาหลีประสบความสําเร็จอยางมากในประเทศไทย ประกอบดวย ปจจัยหลาย อยางรวมกัน ไมวาจะเปนการสนับสนุนจากรัฐบาลในการแปลงตนทุนทางวัฒนธรรม ที่มีอยูใหเปน สินคาทางวัฒนธรรมผานการวางแผนยุทธศาสตร มีการเตรียมความพรอมที่ชัดเจน และจริงจัง จน กลายเปนตราสินคาวัฒนธรรมที่มีศักยภาพอยางยิ่งในการทําการตลาดในประเทศไทย มีการสนับสนุน เงินจํานวนมากในการสงเสริมภาคเอกชน ทําใหภาคเอกชนหรือคายเพลงเกาหลีมีแรงขับเคลื่อนในการ สงออกศิลปนเกาหลีมายังประเทศไทย โดยภาคเอกชนหรือ คายเพลงเกาหลีจะมีการจัดการอยางเปน ขั้นตอนละเปนระบบตั้งแตแรกเริ่ม ตั้งแตการคัดเลือกศิลปน การฝกอบรมและบริหารจัดการศิลปน การผลิตผลงานอยางสรางสรรค รวมไปถึงกลยุทธการตลาดอันชาญฉลาด ซึ่งไดแก การสรางตรา สินคาใหกับศิลปน การวางแผนการตลาดอยางเปนขั้นตอน กลยุทธดานผูบริโภค นอกจากนี้ยังมีการ รวมมือกับผูนําเขาศิลปนภายในประเทศไทยเปนพันธมิตรเพื่อทําการตลาดในประเทศไทยในสวนที่ยัง เขาไปไมถึง ทําใหการทําการตลาดภายในประเทศไทยของศิลปนเกาหลีมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น การ

196 วางแผนธุรกิจที่สามารถตามทันกระแสโลก จะตองมีการศึกษาแนวโนมของพฤติกรรมของผูบริโภคซึ่ง มี ก ารเปลี่ ย นแปลงไป มี ก ารใชเทคโนโลยี ส มั ย ใหมมาใชในการสื่ อ สารขามประเทศเพื่ อ สงสื่ อ อุตสาหกรรมความบันเทิง โดยผานทางอินเตอรเนตซึ่งเปนเครื่องมือสื่อสารที่สามารถสื่อสารไปถึงกลุม ผูบริโภคไดอยางรวดเร็วและมีประสิทธิ์ภาพที่สุดในยุคโลกาภิ วัตน ผานทางเครื่องมือสมัยใหมที่อยู ใกลชิดกับผูบริโภค อาทิ โทรศัพทมือถือ แทปเล็ต เครื่องคอมพิวเตอรสวนตัว เปนตน นอกจากนี้ ความใกลเคียงกันทางวัฒนธรรมของศิลปนเกาหลี ไมวาจะเปนหนาตา รูปราง บุคลิกทาทาง ความ ออนนอมถอมตน ลวนเปนสวนหนึ่งที่ทําใหผูบริโภคชาวไทยเกิดความยอมรับไดงายกวาศิลปนจากฝง ตะวัน ตก และยั งตองมี ห ลั กการในการทําสิ น คาใหมีความเปนมาตรฐาน (Standardization หรื อ Global Marketing) สามารถปรับตามแตละทองถิ่น (Local Marketing) เพื่อทําใหสินคาหรือศิลปน เกาหลีใหมีมาตรฐานเปนสากลดั งเชนศิลปนจากประเทศตะวันตกแตมีความเปนเอเชียเพื่อใหเขากับ ประเทศไทย ซึ่งองคประกอบเหลานี้ที่กลาวมาผูศึกษาจะสรุปและอภิปรายโดยละเอียดใหเห็นถึงกลยุทธ การบริหารการตลาดของศิลปนเกาหลีในดานตาง ๆ ดังตอไปนี้

5.1.1 กลยุทธการบริหารการตลาดของศิลปนเกาหลี จากการสัมภาษณเชิงลึกกับผูนําเขาศิลปนเกาหลี ฝายการตลาดและผูเชี่ยวชาญ รวมถึง กลุมผูบริโภคความบันเทิงจากประเทศเกาหลีแลว ทําใหผูศึกษาสามารถมองเห็นภาพรวมของกลยุทธ ทางการตลาดศิลปนเกาหลี โดยสามารถสรุปไดวาศิลปนเกาหลีจะมีขั้นตอนในการทําตลาดอยางเปน ขั้นตอนและมีระบบระเบียบ โดยจะมีกระบวนการในการทําตลาดศิลปนเกาหลีดังนี้

กลยุทธการบริหารการตลาดของศิลปนเกาหลีจะประกอบดวย 5.1.1.1 กลยุทธการบริหารจัดการศิลปน ไดแก การวิจัยทางการตลาดและกระบวนการสรรหาศิลปน การฝกอบรม และบริหารจัดการศิลปน การผลิตผลงานอยางสรางสรรคใหกับศิลปน

197 5.1.1.2 กลยุทธดานการตลาด ไดแก กลยุทธการสรางตราสินคาใหกับศิลปน กลยุทธการวางแผน การตลาดอยางเปนขั้นตอน กลยุทธการสรางพันธมิตรทางการตลาด กล ยุทธดานผูบริโภค 5.1.1.3 กลยุทธดานวัฒนธรรม ไดแก กลยุทธความใกลเคียงกันทางวัฒนธรรม กลยุทธการตลาดขาม วัฒนธรรม 5.1.1.4 กลยุทธการสื่อสารขามประเทศ ไดแก กลยุทธการใชสื่อออนไลนในการทําการตลาด กลยุทธการเขาถึงได งาย

ภาพที่ 5.2 องคประกอบของกลยุทธการบริหารการตลาดของศิลปน

198

ภาพที่ 5.3 แสดงความสัมพันธและโครงสรางของกลยุทธการบริหารการตลาดของศิลปนเกาหลีในแต ละหัวขอตาง

ภาพที่ 5.3 แสดงใหเห็นถึงความชัดเจนของการศึกษาครั้งนี้ โดยการศึกษาครั้งนี้จะ ศึกษาในสวนของกระบวนการและภาพรวมของกลยุทธทางการตลาดศิลปนเกาหลี ซึ่งสามารถ แบงเปนหัวขอไดดังนี้

199 5.1.1.1 กลยุทธการบริหารจัดการศิลปน (1) การวิจัยทางการตลาดและกระบวนการสรรหาศิลปน การวิจัยทางการตลาดและกระบวนการสรรหาศิล ปนเปนจุดเริ่มตนใน กระบวนการการทําการตลาดของศิลปนเกาหลี โดยคายเพลงเกาหลีจะตองมีการวิจัยทางการตลาด กับ กลุมผู บริโ ภค เพื่อนําขอมูลที่ไดไปวิเคราะหวิจัยใชสรางแนวความคิดใหกับศิล ปนและสรรหา ศิลปนหนาใหมใหออกมาตรงใจกลุมผูบริโภคมากที่สุด โดยไมจําเปนเพียงจะตองเปนคนเกาหลี และ เสาะหาภายในประเทศเทานั้น แตจะมีการสรรหาศิลปนทุกสัญชาติและทั่วโลก โดยจะมี รูปแบบใน การสรรหาดังนี้ - การจัดการประกวดเพื่อคนหาศิลปน - การสมัครดวยตนเอง - การรับสมัครทางเว็ปไซต - การสงบุคลากรไปเสาะหาตามสถานที่ตาง ๆ - การหาตามโมเดลลิ่ง - การหาตามสถาบันดนตรีตาง ๆ ทั้งในและนอกประเทศ (2) การฝกอบรมและบริหารจัดการศิลปน เมื่อ ไดเด็ กที่จ ะนํ ามาพัฒ นาเพื่ อเปนศิ ล ปนแลว เด็ก เหลานั้ นจํ าเปนที่ จะตองนํามาฝกอบรมและบริหารจัดการ โดยมีตองผานการวางแผนอยางเปนขั้นเปนตอน โดยองคกร ดนตรีจากประเทศเกาหลีจะมีการบริหารจัดการเหมือนเปนโรงเรียน มีการสรางหลักสูตรเฉพาะเพื่อ ฝกฝนศิลปนใหออกมามีคุณภาพที่สุด โดยจะมีการแบง ประเภทตามลําดับขั้นตอนสูการเปนศิลปน ดังนี้

200

ขั้นตอนที่ 1 : ขั้นเตรียมตัวหลังจากผานการคัดเลือก (Audition) ขั้นตอนที่ 2 : ศิลปนฝกหัดประเภทตัวสํารอง ใชระยะเวลา ประมาณ

ขั้นตอนที่ 3 : ศิลปนฝกหัดระดับ 2

3–7ป ขั้นตอนที่ 4 : ศิลปนฝกหัดระดับ 1 ขั้นตอนที่ 5 : ศิลปนที่กําลังจะออกผลงาน โดยศิลปนจะตองไตขั้นตอนเหลานี้จนไปถึงขั้นตอนที่ 5 เปนจุดสูงสุด ภาพที่ 5.4 แสดงลําดับขั้นตอนสูการเปนศิลปน โดย ผูวิจัย

(3) การผลิตผลงานอยางสรางสรรคใหกับศิลปน เมื่อศิลปนเกาหลีที่มีการฝกฝนผานเกณฑการคัดเลือกทั้ง 5 ลําดับขั้นตอน แลว ก็จะไดรับการเซ็นสัญญากับทางคายเพลงเกาหลี เพื่อออกอัลบั้มและเตรียมตัวเพื่อผลิตผลงาน โดยมีกระบวนการในการผลิตผลงานดังนี้ - กระบวนการแตงเพลงและคิดรูปแบบการแสดงตามแนวความคิดที่วาง ไวของศิลปน - การฝกฝนดานการแสดง ไดแก การรองเพลงการเตน การแสดง การ

201 -

-

เปนพิธีกร การเปนดีเจ เพื่อใหศิลปนมีความสามารถในรอบดาน กระบวนการผลิตวีดิทัศนประกอบเพลง การเปดตัวศิลปน โดยการนํา วีดิทัศนประกอบเพลงไปเผยแพรตามสื่อ ตาง ๆ และมีการโชวตัว ตามรายการหรือคอนเสิรต การทดสอบทางการตลาดวาศิลปนตรงกับความตองการของผูบริโภค หรือไม หากศิลปนยังไมไดรับการยอมรับก็ตองปรับปรุงแกไขสวนนั้น ใหตรงกับความตองการของผูบริโภค เมื่อศิลปนเปนที่ตองการของกลุมผูบริโภคแลว ก็จะมีการออกซิงเกิ้ลตัว ตอไป เพื่อใหศิลปนไดรับความรูจักมากขึ้น การวางขายอัลบั้ม การออกตามสื่อตาง ๆ เพื่อทําใหกระแสความนิยมเปนไปอยางตอเนื่อง การปรับรูปแบบผลงานใหมีความสรางสรรคและทันสมัยอยูตลอดเวลา การสรางศิลปนใหมขึ้นทดแทน

5.1.1.2 กลยุทธดานการตลาด ความสําเร็จของศิลปนจากประเทศเกาหลีใตมีแนวโนมขยายตัวอยาง ตอเนื่อง และมีการขยายตลาดไปทั่วเอเชียและทั่วโลก สิ่งที่เปนกลไกสําคัญในการสงออกศิลปนเกาหลี คือ กลยุทธดานการตลาดของศิลปนจากประเทศเกาหลีใต ซึ่งมีรูปแบบที่นาสนใจ โดยสามารถสรุปใน เบื้องตนไดดังนี้

202

ภาพที่ 5.5 รูปแบบของกลยุทธทางการตลาดของศิลปนเกาหลี

โดยองคประกอบของกลยุทธทางการตลาดจะแบงออกเปนหัวขอไดดังนี้ (1) กลยุทธการสรางตราสินคาใหกับศิลปน การสรางตราสิ น คาถื อเปนสวนที่ สํ า คัญ อั น ดั บแรกในการวางกลยุ ท ธ การตลาดของศิลปน เกาหลี โดยชวยทําใหศิลปนเกาหลีไดรับความนิยมอยางยั่งยืนในระยะยาว การ สรางตราสินคาจะมีขั้นตอนดังตอไปนี้ 1. การศึกษาตลาดกลุมเปาหมายในภาพรวมและแนวโนมของตลาด ศิลปนเกาหลี มีการกําหนดแผนทั้งระยะสั้นและระยะยาวเพื่อที่จะ วางตําแหนงของตราสินคาไดอยางเหมาะสม 2. การสรางตราสินคาใหกับศิลปน โดยการวางตําแหนงตราสินคาใหกับ ศิลปนกอน แลวจึงหาศิลปนที่มีความเหมาะสมลงไปในตราสินคานั้น โดยมีหลักดังตอไปนี้ - คํานึงถึงกลุมเปาหมายวาเปนใคร - สรางแกนแทของตราสินคาใหกับศิลปน - กํ า หนดคุ ณ ลั ก ษณะหรื อ บุ ค ลิ ก ภาพของตราสิ น คาของศิ ล ปน (Brand Character & Brand Personality)

203 3. การวางตําแหนงตราสิ น คาใหกั บศิล ปน (Artist Positioning) เปน สวนที่สําคัญ ที่จะกําหนดทิศทางของศิล ปนวง ๆ นั้น โดยที่ศิลปน เกาหลีแตละวงจะวางตําแหนงใหกับศิลปน แตละคนที่แตกตางกัน เพราะศิลปนแตละคนนั้นมีความสามารถหลากหลาย แตเมื่อมองโดย ภาพรวม ศิ ล ปนวงนั้ น จะมี แ กนแทของตราสิ น คาเพี ย งหนึ่ ง เดียว ยกตัวอยางเชน ศิลปนบิ๊กแบงค ถูกการวางตําแหนงตราสินคา วา เปนผู นํ า ทางดานแฟชั ่น ของวงการศิล ปนเกาหลี ใน ขณะเดีย วกัน ศิล ปนแตละคนก็จ ะมีล ัก ษณะภายนอกและนิส ัย ที่ แตกตางกันไป แตมีแนวความคิดโดยรวมเพียงอยางเดียว คือการ เปนผู นํ า ทางดานแฟชั ่น ที ่มีค วามล้ํ า สมัย โดยสิ ่ง เหลานี้จ ะแสดง ออกมาทางองคประกอบตาง ๆ ภายในตัว ศิล ปน ตั้งแต ลักษณะ การแตงกาย ทรงผม แนวความคิด ของอัล บั้ม ลักษณะแนวเพลง เนื้อรอง ทํานอง ทาเตน การแตงกาย การแสดง วีดิ ทัศนประกอบ เพลง การแสดงในงานคอนเสิรต แนวความคิดหลักของศิลปนจะถูก แสดงออกมาในทุก ๆ องคประกอบ

ในการการสรางตราสินคาใหกับศิลปน จะตองมีการวางตําแหนงศิลปน แตละคนมีความแตกตางกัน โดยภายในวงหนึ่ง จะมีการกําหนดตําแหนงของศิลปน ดังนี้ 1. ตําแหนงตัวแทนของวง เปนตําแหนงที่มีความสําคัญเปนจุดเดนของ วง โดยคนที่ประจําตําแหนงนี้จะเปนคนที่มีชื่อเสียงและเปนที่รูจักอยู แลวเพื่อใหเกิดจุดสนใจ อาทิเชน โซฮี (วงศิลปนกลุมหญิงวันเดอร เกิรล), นิชคุณ (วงศิลปนกลุมชายทูพีเอ็ม) หรือ ยุนอา (วงศิลปนกลุม หญิงเกิรลเจนเนอรเรชั่น) 2. ตําแหนงหัวหนาวง เปนตําแหนงตัวแทนประจํากลุม โดยคนที่ประจํา ตําแหนงนี้ จะเปนคนที่มีอายุมากที่สุดหรือมีประสบการณมากที่สุด

204 โดยจะเปนผูที่เปนจุดศูนยกลางของวง เปนศูนยรวมกําลังใจของวง คอยดูแลลูกวง แตคอยตอบคําถามใหเวลาสื่อสัมภาษณ อาทิเชน จีด รากอน (วงศิลปนกลุมชายบิ๊กแบง), แทยอน (วงศิลปนกลุมหญิงเกิร ลเจนเนอรเรชั่น) หรือ ซีแอล (วงศิลปนกลุมหญิงทูเอนี่วัน) 3. ตําแหนงนักรองสนับสนุนหรือลู กวง เปนตําแหนงศิลปนสนับสนุน ของวง เปนตําแหนงที่มีลักษณะภายนอก นิสัย และความสามารถ แตกตางกันไป นอกเหนือจากนี้ การสรางตราสินคาจะตองมีการกําหนดคุณสมบัติของ ตราสินคาและบุคลิกของตราสินคาของศิลปน เพื่อใหผูบริโภคจดจําศิลปนไดเปนอยางดียิ่งขึ้น โดย ศิลปนเกาหลีจะมีคุณสมบัติของตราสินคา และบุคลิกของตราสินคาที่โดดเดนดังนี้ 1. คุณสมบัติของตราสินคาของศิลปนเกาหลี (Brand Attribute) จากการสัมภาษณผูสงสารและผูรับสารจะมีความคิดเห็นไปในทาง เดียวกันวา ศิลปนเกาหลีจะมีองคประกอบของคุณสมบัติของตราสินคาดังตอไปนี้ - หนาตาดี ผิวพรรณขาว และมีรูปรางที่ดี ในแบบของคนเอเชีย - มีลักษณะนิสัยนารัก มีความสดใส - มีความเปนเด็ก นารักนาเอ็นดู ขี้ออน ชางเอาอกเอาใจ 2. บุคลิกภาพของตราสินคาของศิลปนเกาหลี (Brand Personality) จะมีองคประกอบดังตอไปนี้ - เปนการรวมตัว ของศิลปนที่มีหลากหลายทางดานลักษณะภาพนอก และนิสัย แตมีแนวความคิดของวงที่เปนหนึ่งเดียวกัน เพื่อใหสามารถ เขาถึงความชื่นชอบของกลุมเปาหมายไดทุกกลุม - มีแนวความคิดของวงที่มีความคิดสรางสรรค มีความสดใหม - ศิลปน 1 คนจะมีความสามารถหลายอยาง หรือ ความมีเปนไอดอล

205 - มีทวงทํานองที่ติดหู - มีทอนฮุกของเพลงที่เปนสากล หรือใชคําภาษาอังกฤษที่งายในการ จดจํา - มีทาเตนที่เตนตามไดงายแตดูทรงพลัง - มีการแตงกายที่นําสมัย - มีความเปนสากลแตแฝงดวยความเปนเอเชีย 3. การบริหารจัดการศิลปนใหเปนไปตามตราสินคาที่กําหนดไว โดยจะมี การบริหารจัดการตําแหนงตราสินคาของศิลปนไปพรอม ๆ กับการบริหารจัดการศิลปน เพื่อที่จะ สามารถควบคุมตราสินคาของศิลปนใหแข็งแรง ไมหลุดไปจากแนวความคิดที่ตั้งไวในตอนแรก 4. การสรางภาพลักษณใหกับศิลปนเกาหลี และการรักษาภาพลักษณ เพื่อใหศิลปนเกาหลีสามารถครองใจกลุมแฟนคลับไดเปนเวลานาน จนเกิดความภักดีตอตราสินคาใน ที่สุด (Brand Loyalty) 5. การทําการตลาดที่เกี่ยวของกับอารมณและจิตใจกับกลุมผูบริโภค โดยจะมีการพัฒนาจากความภักดีตอตราสินคา (Brand Loyalty) เปนความรักในตราสินคา (Love Marks) การที่ลู กคามี ความรู สึ กรั ก และเคารพในสิ นคาและ ตราสิ นคา จนอยากพูดหรือเลาเรื่อ ง ประสบการณดี ๆ เกี่ยวกับสินคาใหผูอื่นฟง 6. การสื่อสารตราสินคาของศิลปนไปยังผูบริโ ภคดวยสื่อที่เหมาะสม โดยในปจจุบันสื่อออนไลนถือวามีความสําคัญมากที่สุด รองลงมาจะเปนสื่อโทรทัศน หรือสื่อกระแส หลักตาง ๆ 7. การรักษาตราสินคาใหยั่งยืน เมื่อตราสินคาของศิลปนมีความชัดเจน และแข็งแรงแลว การรักษาความเปนตราสินคาไวเปนสิ่งที่สําคัญ เมื่อศิลปนมีการออกผลงานใหม ๆ หรือมีการปรากฏตัวในสถานที่ตาง ๆ ตองมีการนําเสนอความเปนตราสินคาของตนเองอยางคงเสนคง วา มีภาพลักษณของศิลปนที่มั่นคง จะทําใหตราสินคามีความแข็งแรง ศิลปนก็จะ สามารถอยูไดอยาง ยั่งยืนในระยะยาว

206 (2) กลยุทธการวางแผนการตลาดอยางเปนขั้นตอน จากแนวคิดวงจรชีวิตของสินคา ของ ฟลลิป คอตเลอร และ แกรี่ อารม สตรอง สามารถนํามาพัฒนากระบวนการในการทําการตลาดของศิลปนเกาหลี เพื่อใหสามารถทํา การตลาดใหเหมาะสมในแตละวงจรชีวิต และจะทําใหศิลปนมีความยั่งยืนในระยะยาวอีกดวย โดย ศิลปนเกาหลีจะตองมีการทําการตลาดที่แตกตางกันไปตามระยะของวงจรชีวิต โดยสามารถวางแผน อยางเปนขั้นตอนและสามารถแบงออกเปน 5 ระยะไดดังนี้

ภาพที่ 5.6 แสดงระยะของวงจรชีวิตของศิลปนเกาหลี จากภาพที่ 5.6 ศิลปนเกาหลีมีการทําการตลาดที่แตกตางกันไปตามระยะของวงจรชีวิต โดยสามารถวางแผนอยางเปนแตละขั้นตอนและอภิปรายไดดังนี้

207 1. ระยะที่ 1: ระยะทําความรูจัก เปนระยะที่ผูบริโภคที่จะเริ่มทําความรูจักกับศิลปนเกาหลี โดยองคกรดนตรีหรือคายเพลง จากเกาหลีจะรวมมือกับผูนําเขาศิลปน เกาหลีในการการทําการตลาดในประเทศไทย โดยจะมีการแบงสวนใน การทําการตลาดออกเปน 2 สวน คือ สวนที่1 องคกรดนตรีหรือคายเพลงเกาหลีทําการตลาด ดวยตนเองผานสื่อออนไลน เนื่องจากสื่อออนไลนสามารถเขาถึงกลุม ผูบริโภคไดอยางรวดเร็ว โดยไมตองคํานึงถึงความหางไกลของประเทศ ไมตองเสียคาใชจาย และเหมาะสมกับกลุมเปาหมายซึ่งสวนใหญจะเปน กลุมวัยรุน คนรุนใหม ที่ชอบความเปลี่ยนแปลงและความทันสมัย โดย สื่อออนไลนที่ไดรับความนิยมในการทําการตลาดศิลปนเกาหลีประกอบ ไปดวย เว็ปไซตยูทูป (www.youtube.com) มีหนาที่ในการเผยแพรวีดิ ทั ศ นประกอบเพลง (Music Video), วี ดิ ทั ศ นสงเสริ ม การขายของ ศิ ล ปน (Promotion Video) รวมถึ ง วี ดิ ทั ศ นสั้ น ๆ ของศิ ล ปน (Clip Video), เว็ ป ไซตทวิ ต เตอร (www.twitter.com) มี ห นาที่ ใ นการให ขาวสารของศิลปนสั้น ๆ ที่รวดเร็ว, เว็ปไซต (www.facebook.com) มี หนาที่ในการใหขาวสารและเหมือนศูนยกลางในการติดตอสื่อสาร, เว็ป ไซตคายเพลงหรือศิลปน มีหนาที่ในการใหขาวสารจากคายเพลงหรือ ศิล ปนโดยตรง, เว็ ป ไซตกลุ มสั ง คมแฟนคลั บมี ห นาที่ เ ปนกลุ มสั ง คม ออนไลนในการพูดคุยพบปะแลกเปลี่ยนขาว สารกันระหวางกลุมแฟน คลับ เปนตน ซึ่งสื่อออนไลนตาง ๆ เหลานี้ เปนเหมือนแหลงรวบรวม ขอมู ล และเหตุ ก ารณตาง ๆ ของศิ ล ปนตลอด 24 ช.ม. ไมวาจะเกิ ด เหตุการณอะไรขึ้นกับศิลปน กลุมผูบริโภคจะรูเหตุการณทันที โดยเมื่อ คายเพลงเกาหลีตองการเปดตัวศิลปนใหม ก็จะมีการเผยแพรวีดิทัศน ประกอบเพลงผานเว็ป ไซตยู ทูป และมี การโปรโมตผานสื่ อออนไลน หลากหลายชองทางเพื่อที่จะสื่อสารไปยังกลุมผูบริโภคไดครอบคลุมมาก

208 ที่สุด สวนที่ 2 รวมมือกับผู นําเขาศิล ปนเกาหลี ทําการตลาด ผานทางสื่ อ หลั ก (Above the line) อาทิ การโฆษณาทางที วี การ โฆษณาทางวิทยุ เปนตน เพื่อเปนการสรางการรับรูในตราสินคาศิลปน เกาหลีใหกับผูบริโภควงกวางในระยะเวลาสั้น ๆ อยางรวดเร็ว ซึ่งสื่อ หลักก็เปนสวนที่สําคัญในการทําตลาดในประเทศไทย เนื่องจากตลาด ศิลปนเกาหลีในประเทศไทยในปจจุบันมีขนาดใหญจึงจําเปนตองใชสื่อที่ สามารถสื่อสารในวงกวางและสามารถสื่อสารไดทุกกลุม 2. ระยะที่ 2: ระยะที่เริ่มไดรับความนิยม เปนระยะที่ที่ศิลปนเกาหลีเริ่มมีชื่อเสียงภายในประเทศ ไทย คายเพลงจากประเทศเกาหลีจะ มีการรวมมือกับผูนําเขาศิลปน เกาหลี ทํ า กิ จ กรรมทางการตลาด (Below the line) อาทิ การจั ด คอนเสิ ร ตขนาดเล็ ก (Mini Concert) การจั ด การพบปะศิ ล ปน (Fan Meeting) การจัดประกวดการแสดงแบบศิลปนเกาหลี (Contest) การ จัดการคัดเลือกศิลปน (Audition) ฯลฯ ทั้งนี้การจัดกิจกรรมทั้งหมดก็ เพื่อใหผูบริโภคไดเริ่มทําความรูจักศิลปนมากยิ่งขึ้น แตอยางไรก็ตามยัง ตองมีการทําการตลาดผานสื่อหลักอยางตอเนื่อง ศิลปนเกาหลีจะมีเริ่ม ออกตามสื่ อ โทรทั ศ น การใหสั ม ภาษณ การเปดตั ว ตาง ๆ มากขึ้ น คลื่นวิทยุจะเริ่มมีการเปดเพลงบอยขึ้น เพลงของศิลปนจะเริ่มติดอันดับ เพลงที่ไดรับความนิยม ผลิตภัณฑภายในประเทศก็จะเริ่มที่จะติดตอให ศิลปนเกาหลีมาเปนผูนําเสนอสินคา (Presenter) นอกจากนี้คายเพลง ยังมีการทําการตลาดโดยการใชกลยุทธการสงตอศิลปน โดยใหศิลปนรุน พี่ที่กลุมผูบริโภคมีความชื่นชอบอยูแลวมาสงตอศิลปนรุนนองที่พึ่งออก อัลบั้มใหม เพราะเมื่อผูบริโภคเกิดความรักตอศิลปนรุนพี่แลวก็จะเผื่อ แผความรักมายังศิลปนรุนนองอีกดวย เปนการสรางความภักดีตอศิลปน

209 โดยที่ความรักและความปรารถนาดี ไมไดเกิดเฉพาะตัวศิลปน แตเผื่อแผ ไปถึงครอบครัว เพื่อน ญาติ และคนใกลชิดของศิลปน และทําใหกลุม ผูบริโ ภคมีการติดตามและประชาสั มพันธศิลปนใหมโดยไมรูตัว และ สรางสังคมของกลุมแฟนคลับของศิลปนเกาหลีใหมีความเปนกลุมกอน มากขึ้น กลุมแฟนคลับก็จะมีความรักซึ่งกันและกัน จนเกิดการพัฒนา จากความภักดีตอตราสิ นคา (Brand Loyalty) ไปสู ความรูสึ กรักและ เคารพในสิ นคาและตราสิ นคา (Love marks) อยากพูดหรือเลาเรื่อง ประสบการณดี ๆ เกี่ยวกับศิลปนใหผูอื่นฟง และสรางเปนชุมชนของคน ที่ รั ก ในสิ่ ง เดี ย วกั น ที่ เ รี ย กวา แฟนคลั บ หรื อ เปนแฟนพั น ธุ แท โดย แนวความคิ ด นี้ ม าจาก Kevin Roberts ซึ่ ง เปนประธานบริ ห ารของ บริษัทโฆษณา Saatchi & Saatchi 3. ระยะที่ 3: ระยะที่ไดรับความนิยมสูงสุด เมื่ อศิ ล ปนเกาหลี ว งวงหนึ่ งโดงดั งสู งสุ ด ทางคายเพลง เกาหลีก็จะรวมมือกับผูนําเขา ศิลปนเกาหลีในการนําศิลปนเกาหลีวงนั้น ตัวจริงมาจัดคอนเสิรตใหญในประเทศไทย และชวงนี้เองจะมีการทํา การตลาดอยางหนักผานสื่อตาง ๆ ทั้งสื่อหลัก (Above the line) อาทิ การโฆษณาทางโทรทัศน การโฆษณาทางทางวิทยุ การโฆษณาผานสื่อ สิ่ ง พิ ม พ โปสเตอร ใบปลิ ว การโฆษณาผานทางสื่ อ กลางแจงขนาด ใหญ และการทํากิจกรรมทางการตลาด (Below the line) อาทิ การ จัดงานแถลงขาวเปดคอนเสิรต การจัดกิจกรรมโรดโชว (Road Show) การจัดงานพบปะศิลปน (Meet&Greet) การสรางเวปไซตสื่อออนไลน ตาง ๆ เพื่อโปรโมตงานคอนเสิรต มีการหาผูสนับสนุนทั้งรายใหญและ รายยอยใหกับคอนเสิรตเพื่อตอยอดใหศิลปนออกตาม สื่อตาง ๆ และ ชวงนี้เองศิลปนเกาหลีจะมีการครอบครองสื่อทุกสื่ออยางเต็มที่ ทําให ไดรับความนิยมสูงที่สุด และไดรับความรูจักในวงกวาง

210 4. ระยะที่ 4: ระยะที่ตองรักษาระดับกลุมแฟนคลับไว เมื่อนักรองเกาหลี ว ง ๆ นั้นโดงดังถึงจุดสู งสุ ดแลว การ รักษากระแสของศิลปนวง ๆ นั้นไมใหจางหายไป จําเปนที่จะตองมีการ ทํ า การสรางความสั ม พั น ธกั บ ลู ก คาในรู ป แบบ CRM (customer relationship management) กับกลุมแฟนคลับอยางสม่ําเสมอ มีการ รับสมัครสมาชิกกลุมแฟนคลับของศิลปนในเวปไซต การใหขาวศิลปน อยางสม่ําเสมอ การดูแลกลุมแฟนคลับ การใหสิทธิพิเศษกับกลุมแฟน คลับ รวมถึงรักษาสายสัมพันธของ กลุมแฟนคลับเหนียวแนน ศิลปนจะ มีการออกเพลงใหมมา 1-2 เพลง (Single) หรือออกอัลบั้มใหมอยาง สม่ําเสมอ รวมถึงมีผลงานดานอื่น ๆ อีกดวย อาทิ การเลนละคร การ ถายแบบ การเปนผู นํ า เสนอสิ น คา (Presenter) โดยการที่ ศิ ล ปนมี ความสามารถหลากหลายอยางจะทําใหศิลปนสามารถตอยอดวงจรชีวิต ไดยาวนานขั้น 5. ระยะที่ 5: ระยะที่ตองสรางศิลปนใหมทดแทน เมื่อศิล ปนไดรับความนิยมลดลง ทางคายจะตองมีการ เตรียมการและนํากลยุทธที่ได ตระเตรียมไวลวงหนา โดยมีการสงศิลปน รุนใหมที่ไดผานการคัดเลือกและฝกฝนอีกวงออกมา แทนที่ โดยจะมี การเลือกใหตรงกับความตองการของผูบริโภคในขณะนั้น หากทางคาย มีศิล ปนเดิมที่ประสบความสําเร็จอยูแลวก็จะเปนเรื่องงายในการทํา การตลาดศิลปนกลุมใหม เพราะจะมีฐานนิยมของคายอยูเปนทุนเดิม การแนะนําศิลปนใหมนอกเหนือจากการโชวตัวแลว ทางคายจะมีการ ทํากิจกรรมรวมกันระหวางศิลปนกลุมเกากับศิลปนกลุมใหม และจัดทํา เปนรายการออกสูทางโทรทัศน เพื่อสรางกระแสความนิยมใหกับศิลปน กลุมใหม และตอยอดความนิยมใหกับศิลปนกลุมเกาอีกดวย

211 (3) กลยุทธการสรางพันธมิตรทางการตลาด การทําการตลาดตางประเทศขององคกรดนตรีหรือคายเพลงจากประเทศ เกาหลีจําเปนที่ จะตองมีผูเชี่ยวชาญภายในประเทศนั้น ๆ คอยชวยเหลือ โดยคายเพลงเกาหลีตางเชื่อ ในหลักการ สรางพันธมิตรทางการตลาด โดยมีการรวมมือกับผูนําเขาศิลปนเกาหลีในประเทศนั้น ๆ เพื่อที่จะทํา การตลาดในสวนที่ไมสามารถเขาถึงได จากการสอบถามจากทั้งสองกลุมพบวาทัศนคติ ของผูรับสารเปนไปในทางที่สงเสริมกลุมผูสงสาร ดังตอไปนี้

ตารางที่ 5.1 ตารางแสดงความคิดเห็นของกลุมผูบริโภคความบันเทิงจากประเทศเกาหลีเปรียบเทียบกับกลุมผู นําเขาศิลปนเกาหลีในเรื่องความสําคัญของผูนําเขาศิลปนเกาหลี ประเด็นที่ใชใน การหาคําตอบ

ผลการศึกษาของผูรับสาร

ภาพรวมของทัศนคติของผูสงสาร

1. ความสําคัญของผู นําเขาศิลปนเกาหลี

- ผูจัดหรือโปรโมเตอรของศิลปนเกาหลีใน ประเทศไทยที่กลุมตัวอยางชื่นชอบมากที่สุด คือ Adamas หรือ Avalon live อันดับที่ 2 คือ I-works Management อันดับที่ 3 คือ 411 Entertainment - โดยชื่นชอบมาจากการที่ผูจัดจัดคอนเสิรตมี ระบบ จัดคอนเสิรตดี และนําเขาศิลปนดีและ โดนใจ - กลุมตัวอยางมีทัศนคติตอบริษัทนําเขาศิลปน เกาหลีวามีสวนสําคัญในการชวยใหศิลปน เกาหลีโดงดังขึ้นในประเทศไทย ชวยทําให แฟนคลับไดใกลชิดศิลปนมากขึ้น และทําให ศิลปนเกาหลีมาทําการแสดงที่ประเทศไทย มากขึ้นตามลําดับ

- การรวมเปนพันธมิตรกับธุรกิจสื่อ ภายในประเทศไทย จะทําใหศิลปน เกาหลีสามารถทําการตลาดไดครอบคลุม มากยิ่งขึ้น

212 ตารางที่ 5.1 (ตอ) ประเด็นที่ใชใน การหาคําตอบ

ผลการศึกษาของผูรับสาร

1. ความสําคัญของผู นําเขาศิลปนเกาหลี

- กลุมตัวอยางคิดวา สื่อที่ผูนําเขาใชทํา การตลาดที่ไดผลมากที่สุด คือ สื่อทาง โทรทัศน รองลงมาคือสื่อออนไลน

ภาพรวมของทัศนคติของผูสง สาร - ผูนําเขาศิลปนเกาหลีจะชวยทํา การตลาดศิลปนเกาหลี ภายในประเทศไทย ในสวนของสื่อ หลัก อาทิ สื่อโทรทัศน สื่อวิทยุ สื่อ กลางแจง สื่อสิ่งพิมพ เปนตน นอกจากนี้ยังมีการใชสื่ออินเตอรเนต ภายในประเทศโปรโมตศิลปนเกาหลี อีกดวย - คายเพลงของศิลปนเกาหลีทํา การตลาดผานสื่อออนไลน โดยสงผาน มาทางอินเตอรเนตโดยตรงมายัง ประเทศไทย ทําใหกลุมผูบริโภครับรู ถึงขาวสารไดอยางงายดาย และฉับไว มากยิ่งขึ้น

จากการศึก ษาจากกลุ มผู รับ สารและกลุ มผู สงสารทั ้ง สองกลุ มแลว สามารถสรุปไดวา ผูนําเขาศิลปนจากประเทศเกาหลีถือเปนปจจัยที่สําคัญในการชวยทําใหศิลปน เกาหลีไ ดรับ ความนิย มในประเทศไทย โดยเปนแรงผลัก ดัน ความนิย มในประเทศเกาหลีใ ห แพรกระจายไปทั่วประเทศไทย ดวยการทําการตลาดความบันเทิงจากเกาหลีไปยังสวนที่คายเพลง เกาหลีเขาไมถึง ทําใหการทําการตลาดศิลปนเกาหลีไดประสบความสําเร็จมากยิ่งขึ้น นอกจากนี้ลักษณะของการรวมมือกันขององคกรดนตรีหรือคายเพลงจาก ประเทศเกาหลีกับผูนําเขาศิลปนเกาหลีในประเทศไทยจะมีลักษณะการเปนพันธมิ ตรทางการตลาดได 2 รูปแบบ ดังตอไปนี้ 1. การสรางพั น ธมิ ต รที่ มี ลั ก ษณะเปนเครื อ ขาย และสามารถเปน พันธมิตรไดกับ หลากหลายตัวแทนในประเทศไทย อาทิเชน คาย เจ วายพี เอนเตอรเทนเมนต โดยใหหนวยงานธุรกิจจีเอ็มเอ็ม อินเตอร

213 เนชั่นแนล ในการดูแลจัดการในเรื่อง ลิขสิทธิ์เพลง ลิขสิทธิ์ดิจิทอล รวมถึงทําการตลาดผานทางสื่อตาง ๆ ของคายจีเอ็มเอ็มแกรมมี่ แต ใหผูนําเขาศิลปนเกาหลี รายยอยในการจัดคอนเสิ รต ไมไดผู กขาด เพียงตัวแทนเดียว 2. การเปนพันธมิตรแตเพียงตัวแทนเดียว อาทิเชน คาย เอสเอ็ม เอ็น เทอรเทนเมนท รวมลงทุ นกั บ บริ ษัท ทรู วิ ชั่ นส จํ า กั ด ภายใตชื่ อ บริษัท เอสเอ็ม ทรู จํากัด โดยมีกิจการเปนตัวแทน บริหารจัดการ ศิลปน ดําเนินธุรกิจสารสนเทศที่มีรูปแบบดิจิทัล (Digital content) และธุรกิจอื่น ๆ ที่เกี่ยวของกับศิลปนแตเพียงตัวแทนเดียว ไมวาจะเปนการสรางพันธมิ ตรที่มี ลั กษณะเปนเครือ ขายหรือการเปน พันธมิตรแตเพียงตัวแทนเดียว การมีพันธมิตรทางการตลาดของศิลปนเกาหลีจึงเปนสวนชวยที่สําคัญ ในการทําการตลาดศิลปนเกาหลีในประเทศไทย ใหสามารถเขาถึงกลุมผูบริโภคชาวไทยไดงายขึ้น โดย ในปจจุบันคายเพลงหรือองคกรดนตรีจากประเทศเกาหลีไดรับความรวมมือเปนอยางดีจากภาคเอกชน หรือผูนําเขาศิลปนเกาหลีตาง ๆ ภายในประเทศไทย มีการแขงขันอยางสูงเพื่อที่จะไดเปนตัวแทน ศิล ปนเกาหลี เพราะในปจจุ บั น การไดรับ ลิ ข สิ ทธิ์ ศิล ปนเกาหลี ห มายถึ งผู นําเขาจะไดรับ ผลกํ าไร มหาศาลและการตอยอดทางดานธุรกิจดานบันเทิง

(4) กลยุทธทางดานผูบริโภค จากการวิจัยพบวาในการขยายตลาดอุตสาหกรรมดนตรีเกาหลีออกไปยัง ประเทศอื่น ๆ คายเพลงเกาหลีจําเปนที่จะตองมีการศึกษาวิจัยวากลุมผูบริโภค (Target Consumer) มีลักษณะเปนอยางไร และมีการศึกษาแนวโนมของตลาดของศิลปนเกาหลีในประเทศนั้น ๆ วาเปน อยางไร เพื่อที่จะนํามาหาคําตอบใหกับใหกับการสรางศิลปนและการทําการตลาดภายในประเทศ นั้น ๆ จากการสอบถามจากทั้งสองกลุมผลออกมาวากลุมผูบริโภคของศิลปนเกาหลีที่ผูนําเขาศิลปน เกาหลีคาดการณไวมีขอมูลที่ใกลเคียงกันกับกลุมผูบริโภคในความเปนจริง ดังตอไปนี้

214 ตารางที่ 5.2 ตารางแสดงความคิดเห็นของกลุมผูบริโภคความบันเทิงจากประเทศเกาหลีเปรียบเทียบกับกลุมผู นําเขาศิลปนเกาหลี ประเด็นที่ใชใน การหาคําตอบ

ผลการศึกษาของผูรับ สาร

1. กลุ มผู บริโ ภคความ - กลุ มตั ว อยางสวนใหญเปน บัน เทิง จากประเทศ เพศหญิงมากกวาเพศชาย เกาหลีเปนคนกลุมใด

ทัศนคติของผูสงสาร - กลุมเปาหมายสวนใหญเปนเพศหญิง มากกวาเพศ ชาย

- มีอายุอยูในชวงวัยเรียนจนถึง - มี อ ายุ ตั้ ง แต 12 ปขึ้ น ไป และมี แ นวโนมที่ จ ะอายุ

นอยลงเรื่ อย ๆ เนื่อ งมาจากศิ ลปนนั ก รอง เขามามี ระดับวัยทํางานตอนตน โดย อิทธิพลในประเทศไทยมากขึ้น กลุมชวงอายุที่มีมากที่สุดคือ - กลุมเปาหมายหลักจะเปนกลุมวัยรุน อายุตั้งแต 12 – ชวงอายุ 15 - 17 ป 24 ป และกลุมเปาหมายรองจะเปนกลุมวัย ทํา งาน ตอนตนไปจนถึงผูสูงวัย

- รายไดเฉลี่ ย ของครอบครั ว - รายไดของผูบริโภค จะแบงออก เปน 2 กลุม คือกลุม ของกลุมตัวอยางจะอยูในชวง 30,001 - 40,000 บาท มาก ที่ สุ ด ซึ่ ง สิ่ ง เหลานี้ แ สดงให เห็ น วาฐานะของครอบครั ว ของกลุ มตั ว อยางสวนใหญ เปนผู ที่ มี ฐ านะปานกลางไป จนถึงฐานะดี

ที่มีฐานะดีถึงดีมาก กั บกลุมที่มีฐานะปานกลาง โดย กลุ มที่ มี ฐ านะดี ถึ ง ดี ม ากจะใชจายเงิ น สํ า หรั บ ความ บัน เทิง ศิ ลปนไดเต็ มที่ เชน การไปดู คอนเสิ ร ต โดย ไดรับการสนับสนุนจากผูปกครอง สวนกลุมที่มีฐานะ ปานกลางจะแสดงออกถึงความชื่นชอบศิลปนเกาหลี ภายในบาน หรือเสพความบันเทิงจากศิลปนเกาหลี จากอินเตอรเนตซึ่งมีราคาถูกกวา

215 ตารางที่ 5.2 (ตอ) 2. พฤติกรรมของ ผูบริโภค ในการรับสื่อ อุตสาหกรรมดนตรีจาก ประเทศเกาหลี

-

-

3. การรับรูและ ตอบสนองของผูบริโภค ตอสื่อการตลาดของ ศิลปนเกาหลี

-

กลุมตัวอยางมีระยะเวลาใน การรับชมสื่อบันเทิงเกาหลี มานานแลว โดยสวนใหญ รับชมสื่อบันเทิงเกาหลีมา มากกวา 4 ปขึ้นไป สาเหตุมาจากมีการรับชม สื่อบันเทิงจากประเทศ เกาหลีประเภทอื่น ๆ มา กอน ซึ่งประเภทสื่อบันเทิง เกาหลีดังกลาว ไดแก รายการโทรทัศนและเกม โชวตาง ๆมากที่สุด รองลงมาจะมาจากซีรีย หรือละครเกาหลี

-

กลุมตัวอยางชื่นชอบศิลปน เกาหลีมากกวาศิลปน ตะวันตก โดยมีสาเหตุของ การชื่นชอบมาจากการ ชอบแนวเพลงจากทางฝง ประเทศเอเชียดวยกันมาก ที่สุด และรองลงมามาจาก มีความใกลเคียงกัน ทางดานวัฒนธรรมมากกวา

-

-

กลุมผูบริโภคมีความชื่นชอบศิลปนเกาหลีมาจากสื่อ บันเทิงตาง ๆ จากประเทศเกาหลี และมีระยะเวลาใน การชื่นชอบศิลปนเกาหลีมาเปนระยะเวลานานแลว โดย เฉลี่ยประมาณ 2 - 7 ป มีพฤติกรรมที่แสดงออกเกี่ยวกับความชื่นชอบศิลปน เกาหลีในหลาย ๆ อยาง อาทิ การหาขอมูลศิลปนเกาหลี จากอินเตอรเนต การดาวนโหลดเพลงหรือมิวสิกวีดีโอ การพูดคุยแลกเปลี่ยนกับกลุมแฟนคลับดวยกัน การ ติดตามศิลปนเกาหลี การไปดูคอนเสิรตศิลปนเกาหลี การเตนเลียนแบบ(Cover) ศิลปนเกาหลี

กลุมผูบริโภคมีลักษณะการชื่นชอบศิลปนเกาหลีและ ความภักดีตอศิลปนเกาหลีเปนระยะเวลายาวนาน

จากการเปรียบเทียบระหวางขอมูลจากการสัมภาษณของกลุมผูบริโภค กับกลุมผูนําเขาศิลปนเกาหลี ทําใหสามารถสรุปไดวา ขอมูลผูบริโภคของทั้ง 2 กลุมมีความใกลเคียง กัน เนื่องมาจากกลุ มผู นําเขาศิลปนเกาหลีมีการคนควาหาขอมูลของผู บริโภคกอนจะนํามาใชทํา การตลาดศิลปนเกาหลี จึงทําใหกลยุทธทางการตลาดของศิลปนเกาหลี ประสบผลสําเร็จในที่สุด

216 5.1.1.3 กลยุทธดานวัฒนธรรม (1) กลยุทธความใกลเคียงกันทางวัฒนธรรม ความสํ า เร็ จของการทํ า การตลาดสิ น คาทางวัฒ นธรรมของ ประเทศเกาหลีโ ดยเฉพาะอยางยิ่งการนําเอาวัฒนธรรมมาบรรจุหีบหอใน รู ป แบบใหมนั บ เปนสิ น คาอุ ต สาหกรรมธุ ร กิ จ บั น เทิ ง ที่ มี ลั ก ษณะเปน อุตสาหกรรมการสรางทางวัฒนธรรม (Culture Industry) ตามลักษณะที่ Adorno(2006) ไดกลาวไว และนับไดวาประสบความสําเร็จเปนอยางมาก โดยวัฒนธรรมที่ถูกผลิตออกมาจะตองคํานึงถึงการลงทุน มีเปาหมายเนนที่ กําไร และผลผลิตของสินคาที่เปนที่ตองการของผูบริโภค (กาญจนา แกวเทพ, 2551, น.209) และยั ง แทรกซึ ม วั ฒ นธรรมเขาไปครอบงํ า วั ฒ นธรรมของ ประเทศที่เขาไปทําการตลาดอีกดวย โดยแรงขับเคลื่อนความสําเร็จเหลานี้ มาจากการที่ประเทศ 2 ประเทศที่มีวัฒนธรรมที่ใกลเคียงกันจะสามารถเขาใจ ซึ่ง กั น และกั น ไดงายกวา เพราะมี ก ารปลู ก ฝงวั ฒ นธรรมที่ ค ลายกั น อาทิ ประเทศไทยกับประเทศเกาหลีจะมีความใกลเคียงกันทางวัฒนธรรมในดาน ความเคารพผูอาวุโส คานิยม ความเชื่อ ความชื่นชอบตาง ๆ สิ่งเหลานี้ทําให ศิลปนเกาหลีสามารถครองใจผูบริโภคชาวไทยไดงายกวา ศิลปนชาวตะวันตก โดยจะมีการเผยแพรสินคาทางวัฒนธรรมผานทางสื่อตาง ๆ อาทิ ภาพยนตร เพลง ละคร หนัง สื อ นิ ตยสาร หรื อ เกมสออนไลน สื่ อตาง ๆ เหลานี้จ ะ เปลี่ ย นมุม มองและ การดํารงชี วิตของผู คนในภูมิภ าคเอเชีย โดยอยางยิ่ ง ประเทศไทย ซึ่งเปนประเทศที่มีวัฒนธรรมใกลเคียงกับประเทศเกาหลี และมี สั ง คมที่ เ ปดกวางสามารถรั บ วั ฒ นธรรมเขามาไดโดยงาย ทํ า ใหเกิ ด การ ผสมผสานกันทางวัฒนธรรม เมื่อผูบริโภคชาวไทยรับเอาวัฒนธรรมเกาหลีเขา ไปแลว จะทําใหผูบริโภคชาวไทยเรียนรู รับเอาวัฒนธรรม คานิยม วิถีการ ดําเนินชีวิตตาง ๆ ของประเทศ เกาหลี สงผลกระทบใหเกิดกระแสนิยมความ เปนเกาหลี ไมวาจะเปน การใชสิ นคาตาง ๆ จากประเทศเกาหลี การกิน อาหารเกาหลี การเรีย นภาษาเกาหลี ทํ าใหศิล ปนเกาหลี แ ละ สิ นคาทาง วัฒนธรรมประสบความสําเร็จทางการตลาดเปนอยางมาก

217 (2) กลยุทธการตลาดขามวัฒนธรรม (Cross-cultural Marketing) ในการทําการตลาดนานาชาติหรือตลาดโลก ถือวาเปนการทํา ตลาดขามวัฒนธรรม เพราะประเทศบนโลกนี้ลวนมีความแตกตางทางดาน เชื้อชาติ ภาษา การดํารงชีวิ ต ความเชื่อ วิธี การปฏิบัติ การทําตลาดขาม วัฒนธรรมจึงเปนตองมีการวางกลยุทธที่สําคัญโดยเชื่อในหลักการในการทํา สินคาใหมีความเปนมาตรฐาน (Standardization หรือ Global Marketing) และสามารถปรับตามแตละทองถิ่น (Local Marketing) การทําสินคาใหมี มาตรฐานเทาเที ย มกั น จะทํ า ใหสิ น คามี ภ าพลั ก ษณที่ มี คุ ณ ภาพใน ขณะเดีย วกันตองคํานึง ถึงความแตกตางกันของ วัฒ นธรรมที่ทํา ใหความ ตองการของผูบริโภคมีความแตกตางกัน ซึ่งสอดคลองกับหลักการที่วา Think Globally, Act Locally ทําใหตองมีการปรับปรุงสินคา ตลอดจนการสื่อสาร ใหสอดคลองกับวัฒ นธรรมของประเทศเปาหมาย โดยการสงออกสิ นคา วัฒนธรรมจากประเทศเกาหลีจะมีการใหความสําคัญกับรากฐานวัฒนธรรม ของประเทศที่เขาไป ทําการตลาด อีกทั้งบริษัทสงออกความบันเทิงเกาหลีจะ มีการวางกลยุทธในการสรางมาตรฐาน ใหกับตัวศิลปน โดยใหความสําคัญใน เรื่องของภาษาเปนอันดับแรก โดยที่ศิลปนเกาหลีจะ ตองพูดภาษาอังกฤษได เพราะภาษาอังกฤษถือเปนภาษากลางที่คนทั่วโลกสามารถเขาใจ ลักษณะตัว ชื่อของศิ ล ปนจะตองมีก ารตั้งใหเปนภาษาอังกฤษที่สั้ น ๆ หรือเปนตัว ยอ อั ก ษร ภาษาอั ง กฤษ เพื่ อ ใหสามารถจดจํ า ไดในระดั บ สากล เชน RAIN, Wonder girls, Girls generation (SNSD), 2PM, 2NE1 เป นต น ส ว น ชื่ อ เพลงและทอนฮุกของเพลงจะเปนชื่อภาษาอังกฤษแบบงาย รองงาย เขาใจ งาย เชน เพลง NOBODY มีทอนฮุกวา “Nobody Nobody but you” เปน ตน นอกเหนือจากนี้ศิลปนเกาหลียังตองมีการปรับตามทองถิ่ นโดย จะตองมีการฝกษาภาษาของ ประเทศที่จะเขาไปทําการตลาด อาทิเชน เมื่อ ทําการตลาดในประเทศญี่ ปุน ศิ ล ปนก็ต องไปเรี ยน ภาษาญี่ปุน ทําความ เขาใจในวัฒนธรรมญี่ปุน รวมถึงมีการทําเพลงเปนภาษาญี่ปุนอีกดวย เพื่อทํา

218 ใหผูบริโภคสามารถทําความเขาใจและเขาถึงศิลปนไดโดยงาย 5.1.1.3 กลยุทธดานวัฒนธรรม (1) กลยุทธการสื่อสารขามประเทศ การสื่ อ สารระหวางประเทศ จึ ง เปนบทบาทที่ สํ า คั ญ อี ก ประการหนึ่ง ในการแพรกระจายวัฒนธรรมประชานิยมรูปแบบใหม ที่มิ ไดมาจากประเทศมหาอํานาจดังเชนสมัยอดีต แตกลับกลายเปนกระแส การไหลยอนกลั บของสื่ อขามชาติ (Transitional) ที่มาจากประเทศใน ภูมิภาคเอเชีย โดยผานตัวกลาง คือสื่อบันเทิงตาง ๆ ของประเทศเกาหลี ใต ที่มีความชัดเจนและมีประสิทธิภาพในกระบวนการมากยิ่งขึ้น โดยการ ใชสื่อและความเปนดาราในการสงออกอุตสาหกรรมบันเทิง โดยคายเพลง เกาหลีจะมีกลยุทธในการสื่อสารขางประเทศดังตอไปนี้ (2) การใชสื่อออนไลนในการทําการตลาด ผูบริโภคชาวไทยมีการรับสื่อบันเทิงจากประเทศเกาหลีโดย ชองทางสื่อออนไลนหรือสื่ออินเตอรเนตมากที่สุด โดยสื่อออนไลนถือเปน เครื่องมือที่สําคัญในยุคโลกาภิวัฒน สามารถทําการตลาดไดครอบคลุม เปดโอกาสใหผูบริโภคไดรับรูและเขาถึงขอมูลขาวสารความบันเทิงที่มา จากประเทศเกาหลีไดอยางงายดาย และเขาถึงขอมูลอันมหาศาลในทุก แงมุม สามารถสื่อสารกับกลุมผูบริโภคความบันเทิงจากประเทศเกาหลีซึ่ง สวนใหญเปนวัยรุน คนรุนใหม ที่ชอบความเปลี่ยนแปลงและทันสมัย โดย สาเหตุที่ทําใหผูบริโภคใชประโยชนจากสื่อออนไลนมากที่สุดมาจากการที่ สื่อ ออนไลนสามารถทําใหผูบริโภคเขาถึงขอมูลของศิลปนเกาหลีไดงาย ขึ้นทั้งเบื้องหนาและเบื้อง หลังของศิลปนเกาหลี สามารถดาวโหลดความ บัน เทิงจากประเทศเกาหลี มาเก็บไวกับตนเองได และสามารถอัพเดท ขอมูลขาวสารไดในทันที ผูบริโภคสามารถติดตามตลอดเวลา 24 ช.ม. ทํา ใหเกิดผลกระทบในแงทําใหผูบริโภคเกิดความรูสึกผูกพันไปกับศิลปน เกิด ความรู สึ กใกลชิด และคลอยตาม สรางความภักดีตอตราสิ นคาศิล ปน

219 เกาหลี ซึ่ ง สื่ อ อิ น เตอรเนตตาง ๆ เหลานี้ จะถู ก สงตอมาในเครื่ อ งมื อ เทคโนโลยีสมัยใหมที่ใกลชิดกับผูบริโภคไมวาจะเปน โทรศัพทมือถือ แท็ป เล็ต หรือเครื่องคอมพิวเตอร ดังนั้นแนวนโยบายการสงออกสินคาทาง วั ฒ นธรรมของประเทศเกาหลี จึ ง มี ก ารใหความสํ า คั ญ กั บ สิ น คาทาง วัฒนธรรมที่ถูกสื่อสารผานเทคโนโลยีอันทันสมัย โดยเฉพาะสื่อออนไลน เนื่องจากเปนสื่อที่สามารถเขาถึงผูคนในสังคมไดอยางอิสระ ปราศจาก ขอจํากัดทางเพศ อายุ และภูมิศาสตร สื่อออนไลนจึงเปนปจจัยในการ สรางความสําเร็จที่สําคัญอยางหนึ่งใหกับการพัฒนาการสงออกสินคาทาง วัฒนธรรมจากประเทศเกาหลี และไดรับการสนับสนุนทั้งจากภาครัฐและ ภาคเอกชน (3) กลยุทธการเขาถึงผูบริโภคไดงาย ในปจจุบันสื่อมวลชนนั้นไดเขามามีบทบาทเปนสื่อกลางให เกิดการปฎิสัมพันธขึ้นในสังคม รวมถึงยังเปนเครื่องมือในการถายทอด ภาษา ประเพณี ทัศนคติ ความเชื่อ คานิยม ตลอดจนวัฒนธรรมจากสังคม หนึ่งไปยังอีกสังคมหนึ่งทั้งในระดับบุคคลและระดับมวลชน ทําชวยใหการ สงออกอุตสาหกรรมทางวัฒนธรรมมีแพรกระจายไปยังประเทศตาง ๆ ทั่ว โลก โดยรูปแบบของการแพรกระจายของสื่อในยุคโลกาภิวัฒนจะมาใน รู ป แบบของสื่ อ สมั ย ใหมที่ มี เ ทคโนโลยี ก ารนํ า เสนอที่ น าสนใจ อาทิ ภาพยนตร เพลง ละคร เกม นิยาย แอนนิเมชั่น เปนตน ทําใหคายเพลง หรือองคกรเอกชนดนตรีจากประเทศเกาหลีมีชองทางที่จะเขาถึงผูบริโภค ไดงาย ดวยการใชเทคโนโลยีส มัยใหมเปนสื่อกลางในการสื่อสารความ บันเทิง อาทิ วีดิทัศนประกอบเพลง (Music video) เพลง การแสดงของ ศิลปน และความบันเทิงดานอื่น ๆ ที่มาจากศิลปนเกาหลี โดยผานทาง เทคโนโลยีอินเทอรเน็ตที่มีความใกลตัวกับผูบริโภค อาทิ โทรศัพทมือถือ แทบเล็ต และคอมพิวเตอรสวนตัว เหลานี้เปนสวนหนึ่งของรูปแบบการ สงผานอุดมการณทางสังคมจากผูผลิตไปยังผูบริโภคมหาศาลทั่วโลก มี ความงายในการเขาถึง ความทันเหตุการณและกระชับฉับไว

220 ดังนั้นการสื่อสารระหวางประเทศจึงเปนบทบาทที่สําคัญอีก ประการหนึ่งในการแพร กระจายวัฒนธรรมประชานิยมรูปแบบใหม ที่มิ ไดมาจากประเทศมหาอํานาจดังเชนสมัยอดีต แตกลับกลายเปนกระแส การไหลยอนกลั บของสื่ อขามชาติ (Transitional) ที่มาจากประเทศใน ภูมิภาคเอเชีย โดยผานตัวกลาง คือสื่อบันเทิงตาง ๆ ของประเทศเกาหลี ใต ที่มีความชัดเจนและมีประสิทธิภาพในกระบวนการมากยิ่งขึ้น โดยการ ใชสื่อเทคโนโลยีที่มีความทันสมัยในการสงออกอุตสาหกรรมบันเทิงของ ประเทศเกาหลีใต

221 สรุปและอภิปรายผลสวนที่ 2 5.2 กรณีศึกษากลยุทธทางการตลาดของศิลปนกลุมหญิงเกิลสเจเนอเรชัน (Girls' Generation) ในประเทศไทย จากผลที่ไดรับจากงานวิจัยครั้งนี้ พบวาศิลปนเกาหลีที่ประสบความสําเร็จเปนอยางมาก ในประเทศไทย ไดแก ศิลปนกลุมหญิงเกิลสเจเนอเรชัน (Girls' Generation) ผูวิจัยจึงนําศิลปนกลุม หญิงเกิลสเจเนอเรชัน (Girls' Generation) มาศึกษาเปนกรณีตัวอยาง เพื่อใหงานวิจั ยสมบูรณและ สามารถเขาใจไดงายขึ้น โดยสามารถแบงกระบวนการในการทําการตลาดไดดังตอไปนี้

5.2.1 ภาพรวมของกระบวนการทําการตลาดของศิลปนกลุมหญิงเกิลสเจเนอเรชัน แนวความคิ ด ของคิ ม ยั ง มิ น ที่ ใ หสั ม ภาษณไววา “ปจจั ย ที่ สํ า คั ญ ที่ สุ ด ของ ความสําเร็จของศิลปนกลุมหญิงเกิลสเจเนอเรชัน มาจากศักยภาพและความสามารถ และถัดไปคือ ระบบเอสเอ็ม ที่สามารถดึงศักยภาพที่เต็มที่ของพวกเขาออกมา นอกจากนี้สื่อดิจิตอลจะชวยใหการ แพรกระจายศิลปนกลุมหญิงเกิลสเจเนอเรชันไปทั่วโลก” (อางถึงใน dkpopnews, 2011, Febuary 26) ทําใหผูวิจัยนํามาสังเคราะหและสามารถแยกกระบวนการตางๆ ออกมากลยุทธไดดังตอไปนี้

ภาพที่ 5.7 แนวความคิดในการสรางกลุมศิลปนหญิงเกิลสเจเนอเรชันของคิมยังมิน

222 5.2.2 กระบวนการสรางศิลปนกลุมหญิงเกิลสเจเนอเรชัน (Girls' Generation)

ภาพที่ 5.8 กระบวนการการสรางศิลปนกลุมหญิงเกิลสเจเนอเรชัน 1 วง

5.2.2.1 กระบวนการการสรางศิลปนกลุมหญิงเกิลสเจเนอเรชัน 1 วง การสรางศิลปนกลุมหญิงเกิลสเจเนอเรชัน (Girls' Generation) 1 วง จะมีกระบวนการดังตอไปนี้ (1) การวิจัยทางการตลาดกับกลุมผูบริโภค ทางคายเอสเอ็มเอนเตอรเทนเมนตจะมีการทําการวิจัยทางการตลาดกับ กลุมผูบริโภคเปนอันดับแรกเพื่อนําขอมูลที่ไดไปวิเคราะหวิจัยเพื่อสรางแนวความคิดใหกับศิลปนกลุม หญิงเกิลสเจเนอเรชัน (Girls' Generation) (2) กระบวนการสรรหาศิลปน ในอันดับถัดมาคายเอสเอ็มเอนเตอรเทนเมนต จะมีการสรรหาศิลปนในวง เกิลสเจเนอเรชัน (Girls' Generation) โดยศิลปนในวงจะไดมาจากการจัดประกวดเพื่อคนหาศิลปน (Audition) ในการคัดเลือกศิลปน เมื่อคัดเลือกผูผานการออดิชันที่เหมาะสมกับ แนวความคิดของวงแลว จะมีการทดลองนําวงไปโปรโมตตามสื่อตางๆ หากพบวาลูกวงยังไมเหมาะสม

223 ก็ตองพับโครงการและสรรหาศิลปนเพิ่มเติมจนลงตัวโดยศิลปนวงเกิลสเจเนอเรชัน (Girls' Generation) มีการปรับลูกวงหลายครั้ง จนเหลือเพียง 9 คน ในที่สุด

ภาพที่ 5.9 กระบวนการการคัดเลือกศิลปนที่ผานการออดิชั่น (Audition) แลว

(3) การฝกอบรมและบริหารจัดการศิลปน ในขั้นตอนนี้ทางคายเอสเอ็มเอนเตอรเทนเมนต จะมีการลงทุนเม็ดเงิน อยางมหาศาล ในการฝกอบรมศิลปนวงเกิลสเจเนอเรชัน (Girls' Generation) ถึง $2.5 million USD และวางแผนบริหารจัดการศิลปนอยางเปนขั้นเปนตอน โดยจะมีการบริหารจัดการเหมือนเปน โรงเรียน มีการสรางหลักสูตรเฉพาะเพื่อฝกฝนศิลปนใหออกมามีคุณภาพที่สุด โดยสมาชิกทุกคนในวง จะไดรับการฝกฝนอยางหนัก ทั้งในดานการรองและการเตน ในขณะที่บางคนเคยฝกดานการแสดง และการเดินแบบดวย นอกจากนี้ยังรวมถึงทักษะทางดานภาษา และการดูแลพัฒนาสวนบุคคลอีกดวย ดําเนินการโดยทีมงาน และผูเชี่ยวชาญ

224

ภาพที่ 5.10 องคประกอบทักษะในตัวศิลปน 1 คน โดยจะมีการประเมินผลเปนระยะๆ และใหผานเปนชั้นเหมือนโรงเรียน ปกติ โดยเกิลสเจเนอเรชัน (Girls' Generation) ถูกฝกอบรม 3 - 7 ป กอนที่จะถูกเปดตัว โดยจะมี ขั้นตอนสูการเปนศิลปน ดังนี้

ภาพที่ 5.11 ขั้นตอนสูการเปนศิลปน (4) การผลิตผลงานอยางสรางสรรคใหกับศิลปน ในขั้นตอนนี้ทางคายทางคายเอสเอ็มเอนเตอรเทนเมนต จะตองเสาะหา ไอเดียจากทั่วทุกมุมโลก รวมถึงผูจัดการศิลปนจะมีการรวมงานกับผูเชี่ยวชาญทั้งทางดานดนตรีและ ดานการออกแบบทาเตนเพื่อใหไดผลงานที่สมบูรณมากที่สุดสําหรับวงเกิลสเจเนอเรชัน (Girls' Generation)

225 โดยศิลปนวงเกิลสเจเนอเรชัน (Girls' Generation) จะมีกระบวนการใน การผลิตผลงานดังนี้

ภาพที่ 5.12 กระบวนการในการผลิตผลงานของศิลปนวงเกิลสเจเนอเรชัน (Girls' Generation)

226

ภาพที่ 5.13 ผลงานทั้งหมดของศิลปนวงเกิลสเจเนอเรชัน (Girls' Generation)

5.2.3 กลยุทธการทําการตลาดศิลปนกลุมหญิงเกิลสเจเนอเรชัน (Girls' Generation) 5.2.3.1 กลยุทธการสรางพันธมิตรทางการตลาด การที่คายเอสเอ็มเอ็นเทอรเทนเมนท ซึ่งเปนบริษัทผลิตความบันเทิงจาก ประเทศเกาหลี รวมลงทุนกับบริษัท ทรูวิชั่นส จํากัด บริษัทสื่อยักษใหญของประเทศไทย ภายใตชื่อ บริษัทเอสเอ็มทรู จํากัด ทําใหการทําการตลาดศิลปนเกาหลีในประเทศไทยเปนไปไดโดยงายขึ้น โดย บริษัทเอสเอ็มทรู จํากัด จะเปนตัวแทนในการบริหารจัดการศิลปน ทํากิจกรรมทางการตลาด ดําเนิน ธุรกิจสารสนเทศที่มีรูปแบบดิจิทัล (Digital content) และธุรกิจอื่นๆ ที่เกี่ยวของกับศิลปนเกิลสเจ เนอเรชัน (Girls' Generation) และศิลปนในคายเอสเอ็มเอนเตอรเทนเมนตทั้งหมด

227

ภาพที่ 5.13 คายเอสเอ็มเอ็นเทอรเทนเมนท รวมลงทุนกับบริษัททรูวิชั่นส จํากัด ภายใตชื่อ บริษัทเอส เอ็มทรู จํากัด

โดยบริษัทเอสเอ็มทรูทําการตลาดควบคูกับทางคายเอสเอ็มเอ็นเทอรเท นเมนท เมื่อคายเอสเอ็มเอ็นเทอรเทนเมนท มีการทําการตลาด อาทิ การเปดตัวศิลปน การสงขาว ศิลปน การออกซิงเกิ้ลใหม ทางเอสเอ็มเอ็นเทอรเทนเมนท ก็จะตองทําการตลาดควบคูไปดวย

5.2.3.2 กลยุทธการสรางตราสินคาใหกับศิลปนเกิลสเจเนอเรชัน จากทฤษฎีกระบวนการบริหารตราเชิงกลยุทธ (Strategic brand management) ของ Keller ผูวิจัยไดนํามาใชเปนกรอบแนวความคิดในการสรางตราสินคาใหกับ ศิลปนเกิลสเจเนอเรชันดังตอไปนี้

228

ภาพที่ 5.14 ภาพรวมของกลยุทธในการสรางตราสินคาใหกับศิลปนเกิลสเจเนอเรชัน

229

ภาพที่ 5.15 องคประกอบของการกําหนดและสรางตําแหนงของตรา

(1) กําหนดและสรางตําแหนงของตรา (Identifying and establishing brand positioning) 1. การศึกษาตลาดกลุมเปาหมาย (Target Research) ในชวงแรกกลุมเปาหมายของศิลปนเกิลสเจเนอเรชันจะเปนกลุมผูชาย วัยกลางคนอายุ 30 - 49 ป เนื่องมาจากมีการสรางเนื้อหาและรูปลักษณที่สื่อออกมาทางมิวสิกวิดีโอ และเพลงที่มีเสนหดึงดูดเพศตรงขาม ตอมาจึงไดพัฒนารูปแบบของศิลปนใหมีกลุมเปาหมายที่กวาง

230 ขึ้น โดยมีกลุมเปาหมายทุกเพศทุกวัย โดยเฉพาะกลุมผูหญิงวัยรุน ซึ่งมีการชื่นชอบศิลปนเกิลสเจ เนอเรชันมาเพราะมีลักษณะเปนเหมือนบุคคลตนแบบ (idol) ใหแรงบันดาลใจใหกลุมผูหญิง จาก หนาตาที่นารัก รูปรางที่ดูดี และความมุงมั่นในการทํางาน และเนื่องมาจากผูหญิงสามารถตีความของ มิวสิกวิดีโอและเพลงของไดมากกวาผูชาย ผูชายจะดูแคภาพแลวเกิดความชื่นชอบแตกตางกับผูหญิงที่ จะมีการตอยอดความหมายจากสิ่งที่พวกเขาเห็น จึงทําใหกลุมเปาหมายที่เปนผูหญิงความลึกซึ้งลงไป ในตราสินคาศิลปนกลุมหญิงเกิลสเจเนอเรชันมากกวา 2. การสรางตราสินคาใหกับศิลปน (Branding) การสรางตราสินคา (Brand) เปนหนึ่งในกลยุทธการทําการตลาดของ คายเอสเอ็มเอนเตอรเทนเมนต การติดปายสินคาวาผลิตที่ใดไวที่ตัวศิลปน เชน ‘ผลิตในเกาหลี’ ‘ผลิต โดย SM’ จะเปนการเผยแพรเครื่องหมายความเปนสินคาดีไปทั่วโลก 3. การวางตําแหนงตราสินคาใหกับศิลปน (Artist Positioning) โดยศิลปนในวงเกิลสเจเนอเรชันจะมีการวางตําแหนงศิลปนในวงที่ แตกตางกัน และทําหนาที่ที่ไมเหมือนกัน ดังตอไปนี้

ภาพที่ 5.16 การวางตําแหนงตราสินคาใหกับศิลปนในวงเกิลสเจเนอเรชัน

231 4. คุณสมบัติของตราสินคาของศิลปน (Brand Attribute) คุณสมบัติของตราสินคาของศิลปนกลุมหญิงเกิลสเจเนอเรชัน จะถูก แสดงออกมาในทุกองคประกอบไมวาจะเปน ชื่อศิลปน โดยชื่อของศิลปนกลุมหญิงเกิลสเจเนอเรชัน มี ความหมายมาจาก “ยุคสมัยของเด็กสาว” ซึ่งสามารถสื่อถึงกลุมเปาหมายไดเปนอยางดี หนาตาที่ นารักและรูปรางที่ดูดีในแบบเอเชีย การแตงกายที่นําสมัย การแสดงบนเวที การเตน การเคลื่อนไหวที่ สมบูรณแบบ สิ่งเหลานี้จะหลอมรวมและแสดงออกมาในทุกองคประกอบของตราสินคาของศิลปน กลุมหญิงเกิลสเจเนอเรชัน (Girls' Generation Brand) ดังนั้นชื่อ "Girls 'Generation" จะทําใหนึกถึง กลุมสาวๆ ที่มีสุขภาพดี และมีความสวยงามดังอุดมคติ 5. บุคลิกภาพของตราสินคาของศิลปน (Brand Personality) โดยศิล ปนในวงเกิล สเจเนอเรชันจะมีบุคลิ กภาพของตราสิ นคา ดังตอไปนี้ - พวกเขามีหนาตาและรางกายที่เปนอุดมคติของความเปนผูหญิง - พวกเขามีความสามารถ ทํางานหนัก และเปนแบบอยางที่ดี - พวกเขาสรางแรงบันดาลใจในแงของแฟชั่นและภาพลั กษณของ รางกาย - พวกเขามีบุคลิกภาพที่ชัดเจน - พวกเขามี ค วามสั ม พั น ธอยางใกลชิ ด จนเปนเหมื อ นพี่ น องกั น นอกจากนี้ยังสรางความใกลชิดกับกลุมแฟนคลับ (2) วางแผนและปฏิบัติการทางการตลาด (Planning and implementing brand marketing) 1. การบริหารจัดการศิลปนใหเปนไปตามที่ตั้งไว การบริหารจัดการศิลปนใหเปนไปตามที่ตั้งไว โดยสรางศิลปนเกิลสเจ

232 เนอเรชันใหเปนตามลักษณะของตราสินคาที่กําหนดไวดังกลาว ในทุก ๆ องคประกอบ ไมวาจะเปน การแสดงบนเวที การเตน การเคลื่อนไหว การแตงกาย เปนตน 2. การสรางภาพลักษณและการรักษาภาพลักษณใหกับศิลปน ทางคายเอสเอ็มเอนเตอรเทนเมนตจะตองมีการดูแลภาพลักษณของ ศิลปนเกิลสเจเนอเรชัน โดยจะตองไมมีขาวเสียหาย หากมีความเสียหายจะตองรีบแกไขอยางรวดเร็ว 3. การทําการตลาดที่เกี่ยวของกับอารมณและจิตใจกับกลุมผูบริโภค ศิลปนเกิลสเจเนอเรชัน มีทําการตลาดที่เกี่ยวของกับอารมณและจิตใจ กับกลุมผูบริโภค อาทิ ศิลปนเกิลสเจเนอเรชันตองหัดพูดภาษาไทย กลาวถึงเมืองไทย จัดงานพบปะ ศิลปน (Fan Meeting) หากมีเหตุการณบานเมืองหรือภัยพิบัติที่ประเทศไทยก็ตองมีการสงความ ชวยเหลือและเปนหวงเปนใยชาวไทย เชน เมื่อเหตุการณน้ําทวมในปพ.ศ. 2554 ศิลปนเกิลสเจเนอเร ชันก็มีการรวบรวมทุนและสงของมาชวยเหลือ รวมถึงสงวิดีโอสั้น (Clip) ที่ใหกําลังใจชาวไทยโดย เผยแพรทางสื่อตางๆ อาทิ youtube โดยสิ่งเหลานี้จะทําใหเกิดความลึกซึ้งในตราสินคาเกิลสเจเนอเร ชันและพัฒนาจากความภักดีในตราสินคาไปเปนความรักในตัวศิลปนในที่สุด 4. การสื่อสารตราสินคาของศิลปนไปยังผูบริโภคดวยสื่อที่เหมาะสม จากการวิจัยพบวาศิลปนเกิลเจเนอเรชันมีการสื่อสารผานสื่อตาง ๆ โดยเฉพาะสื่อออนไลนมากที่สุด โดยถือเปนกลยุทธที่สําคัญในการสงออกศิลปนเกิลสเจเนอเรชันของ คายเอสเอ็มเอนเตอรเทนเมนต (3) การวัดผลและการสรางการปฏิบัติงานของตรา (Measuring and interpreting brand performance) หลังจากที่ตราสินคาของศิลปนไดมีการเผยแพรไปแลว จะมีการวัดผลวา การบริหารตราสินคาเปนไปตามที่ตองการหรือไม หากยังไมเปนไปตามที่ตองการ จะตองนํามา ปรับปรุงอีกครั้งหนึ่ง (4) การทําใหตราเติบโตและการรักษาคุณคา (Growing and sustaining

233 brand value) การทีศ่ ิลปนเกิลเจเนอเรชันมีการสรางตราสินคาอยางสม่ําเสมอ โดย การออกผลงาน เชน การออกอัลบั้มใหม ซิงเกิลใหม และการออกผลงานอื่น ๆ นอกเหนือจากผลงาน เพลง เชน การแสดงละคร การไปออกรายการเกมโชว การถายแบบ การเปนพิธีกร การเปนพรีเซน เตอรใหกับสินคาตางๆ รวมถึงการมีกิจกรรมกับกลุมแฟนคลับ จะชวยใหศิลปนมีความยั่งยืนในระยะ ยาว

5.2.3.3 กลยุทธการวางแผนการตลาดอยางเปนขั้นเปนตอน จากการวิเคราะหผลในบทที่ 4 พบวาศิลปนวงเกิลสเจเนอเรชันมีทําการตลาด แตกตางกันไปตามระยะวงจรชีวิต ซึ่งสอดคลองแนวความคิดเกี่ยวกับวงจรชีวิตสินคา (Kotler and Armstrong, 1996) ผูวิจัยจึงนําทฤษฎีวงจรชีวิตสินคาเขามาใชเปนโครงสรางของการทําการตลาด โดยมีการแบงกระบวนการทางการตลาดของศิลปนกลุมหญิงเกิลสเจเนอเรชันไดเปน 5 ระยะ ดังนี้

ภาพที่ 5.15 กระบวนการทางการตลาดของศิลปนกลุมหญิงเกิลสเจเนอเรชัน

234

โดยในปจจุบันกระบวนการทําการตลาดของศิลปนกลุมหญิงเกิลสเจเนอเรชัน ไดมาถึงระยะที่ 4 หรือระยะที่ตองรักษาความนิยมอยางตอเนื่อง (1) ระยะที่ 1: ระยะทําความรูจัก เปนระยะที่ผูบริโภคจะเริ่มทําความรูจักกับศิลปนกลุมหญิงเกิลสเจเนอเร ชัน โดยคายเอสเอ็มเอนเตอรเทนเมนตจะมีการประชาสัมพันธศิลปนเกิลสเจเนอเรชัน สงผานมาทาง สื่อออนไลน สวนบริษัทเอสเอ็มทรูจะเปนผูสนับสนุนการประชาสัมพันธโดยการทําการตลาดผานสื่อ ตาง ๆ ที่มีอยูของเอสเอ็มทรู โดยจะมีการแชรแผนการตลาดทั้งระยะสั้นและระยะยาวของศิลปน เพื่อใหการประชาสัมพันธศิลปนเกิลสเจเนอเรชันเปนไปไดงายขึ้น (2) ระยะที่ 2: ระยะที่เริ่มไดรับความนิยม เปนระยะที่ศิลปนเกิลสเจเนอเรชันเริ่มมีชื่อเสียงภายในประเทศไทย โดยมี การออกมิ นิ อั ล บั้ ม ชุ ด ที่ 1 ซึ่ ง มี ซิ ง เกิ ล โปรโมตชื่ อ วา Gee และไดรั บ ความนิ ย มเปนอยางมาก ภายในประเทศไทย สงผลใหสื่อตาง ๆ ภายในประเทศไทยเกิดความสนใจ ทั้งสื่อวิทยุและโทรทัศน เพลงติดชารตหลายชารต และเริ่มมีการเขามาโชวตัวภายในประเทศไทย ทําใหชาวไทยเริ่ม รูจักศิลปน กลุมหญิงเกิลสเจเนอเรชันมากขึ้น (3) ระยะที่ 3: ระยะที่ไดรับความนิยมสูงสุด ในชวงระยะที่ไดรับความนิยมสูงสุด ทางบริษัทเอสเอ็มทรูก็จะรวมมือกับ คายเอสเอ็มเอนเตอรเทนเมนตในการจัดคอนเสิ รตใหญ เต็มรูป แบบเปนครั้งแรกในประเทศไทย "Fanta presents Girls’ Generation Tour in BANGKOK" ที่อิมแพ็ค อารีนา เมืองทองธานี ในวัน อาทิตยที่ 12 กุมภาพันธ 2555 เพื่อตอบรับกระแสศิลปน และชวงนี้เองทางคายเอสเอ็มทรูจะมีการทํา การตลาดผานสื่อตางๆ ทั้งสื่อหลักและสื่อออนไลนอยางเต็มที่ ทําใหไดรับความนิยมสูงสุด และไดรับ ความรูจักในวงกวาง

235 (4) ระยะที่ 4: ระยะที่ตองรักษาความนิยมอยางตอเนื่อง ในปจจุบันกระบวนการทําการตลาดของศิลปนกลุมหญิงเกิลสเจเนอเรชัน ไดมาถึงระยะที่ 4 หรือระยะที่ตองรักษาความนิยมอยางตอเนื่อง โดยศิลปนเกิลเจเนอเรชั่นจะตองมี การออกผลงานอยางสม่ําเสมอ ทั้งผลงานเพลง และอาจจะมีผลงานดานอื่นๆ ดวย อาทิ การเลนละคร การถายแบบ การเปนพรีเซนเตอรใหกับสินคา การจัดคอนเสิรตที่ประเทศไทยอีกครั้ง เพื่อใหกระแส ไมจางหายไป และไดรับความนิยมอยางยั่งยืน (5) ระยะที่ 5: ระยะที่ตองสรางศิลปนทดแทน ระยะนี้ยังไมมาถึง แตหากศิลปนกลุมหญิงเกิลสเจเนอเรชันมีกระแสความ นิยมที่ลดลง ทางคายเอสเอ็มเอนเตอรเทนเมนตและบริษัทเอสเอ็มทรูก็จะตองมีการเตรียมการสง ศิลปนหนาใหมมาทดแทนโดยศึกษาวากระแสตลาดในตอนนั้นตองการศิลปนในรูปแบบใดและทําการ สรางศิลปนหนาใหมที่มีความสดใหมและนาสนใจมากวาเดิมเขามาทําตลาด

5.2.3.4 กลยุทธการทําตลาดขามวัฒนธรรม จากแนวความคิดของลีซูมานในบทที่ 4 สามารถสรุปไดวาความสําเร็จ ของศิลปนเกิลสเจเนอเรชันมาจากการนําเอาโมเดลของการตลาดขามวัฒนธรรมมาใชในการสงออก ศิลปนเกิลสเจเนอเรชันไปยังนานาชาติ โดยสามารถแบงออกไดดังนี้

236

ภาพที่ 5.16 องคประกอบของกลยุทธการทําตลาดขามวัฒนธรรม กลยุทธการทําตลาดขามวัฒนธรรมถือเปนอีกกลยุทธหนึ่งที่สําคัญที่ทํา ใหศิ ล ปนเกิ ล เจเนอเรชั น ประสบความสํ า เร็ จ โดยลี ซู ม านไดกลาวไววา "สํ า หรั บ ผลิ ต ภั ณ ฑทาง วัฒนธรรมจะประสบความสําเร็จคุณจะมีสองปจจัย หนึ่งคือมีเอกลักษณ และสองมีความเปนสากล โดยคุณจะไมสามารถจะประสบความสําเร็จไดเลยถามีแคเพียงเอกลักษณ" (อางถึงใน The Korea Time, 2011, June 12) ทําใหคายเอสเอ็มมีการรวมมือกับผูผลิตเพลงระดับโลกเพื่อผลิตผลงานเพลง ไมวาจะเปน นักแตงเพลง นักออกแบบทาเตน และโปรดิวเซอรระดับโลก นอกจากนี้ลีซูมานยังไดนํา โมเดลของ Culture Technology (วัฒนธรรมดานเทคโนโลยี) ซึ่งมีสามขั้นตอน โดยขั้นแรก คือ การ ประชาสัมพันธการสงออกผลิตผลดานวัฒนธรรม ขั้นที่สอง คือ การรวมงานระดับนานาชาติ เชน การ ที่เกิลสเจเนอเรชันรวมงานกับโปรดิวเซอรชาวอเมริกันชื่อดั งอยาง เท็ดดี้ ไรลลี่ ผูซึ่งเปนโปรดิวเซอร ใหกับศิลปนชื่อดังอยาง ไมเคิล แจ็คสัน และขั้นสุดทาย คือ การสรางแบรนดวา 'ผลิตที่ใด' อยางเชน 'ผลิตในเกาหลี' และ 'ผลิตโดย SM' ซึ่งเปนการเผยแพรเครื่องหมายความเปนสินคาที่ดีไปทั่วโลก (อาง ถึงใน Allkpop, 2011, June 13) มาใชในการทําการตลาดขามวัฒนธรรมจนสําเร็จในประเทศไทย และประเทศอื่น ๆ

237 5.2.3.5 กลยุทธการสื่อสารขามประเทศ จากแนวความคิดของคิมยังมินที่ใหสัมภาษณในบทที่ 4 สามารถสรุปไดวา ความสําเร็จของศิลปนเกิลสเจเนอเรชันมาจากการที่คายเอสเอ็มเอนเตอรเทนเมนตใชสื่อออนไลนใน การสงออกศิลปนเปนกลยุทธสําคัญ

ภาพที่ 5.17 องคประกอบของกลยุทธการสื่อสารขามประเทศ อีกกลยุทธหนึ่งที่ทําใหศิลปนเกิลเจเนอเรชันประสบความสําเร็จ คือ กลยุทธ การใชสื่อออนไลนในการทําการตลาด เพราะสื่อออนไลนเปนสื่อกลางที่แพรกระจายความบันเทิงจาก ศิลปนเกิลเจเนอเรชันไปทั่วโลก โดยทางคายเอสเอ็มเอนเตอรเทนเมนตจะมีความสัมพันธที่แข็งแรงกับ เครือขายสังคมออนไลนที่หลากหลาย อาทิ Youtube เปนชองทางการจัดจําหนาย ชองทางหลักใน การแพรกระจายมิวสิควิดีโอ คอนเสิรต และกิจกรรมการตลาดกอนการเปดตัว การทักทายจากศิลปน ขาวศิลปน สวนของการแสดงสด วิดีโอทีเซอรกอนที่จะออกมิวสิกวิดีโอ (หรือวง) จะถูกปลอยออกมา อยางเปนทางการ นอกจากนี้ยังเปนแหลงที่มาของรายไดผานการโฆษณาอี กดวย นอกจากนี้เครือขาย สังคมออนไลนอื่น ๆ อาทิ Facebook Twitter ก็เปนอีกชองทางที่จะทําใหกลุมผูบริโภคสามารถ รวมตัว และมีสวนรวมอยางแข็งขันในสื่อสังคมออนไลน ในการเขารวมกิจกรรมของกลุม และมีสวน

238 รวมในกิจกรรมของศิลปน นอกจากนี้ยังเผยแพรขาวสารจากศิลปนอีกดวย จากผลการสรุปและอภิปรายผลขางตน ทําใหเราสามารถมองเห็นภาพรวมของกระบวน การที่ทําใหศิลปนวงเกิลสเจเนอเรชันประสบความสําเร็จในประเทศไทย ซึ่งเริ่มตนจากกระบวนการ สรางศิลปนกลุมหญิงเกิลสเจเนอเรชัน (Girls' Generation) ตั้งแต การวิจัยทางการตลาดกับกลุม ผูบริโภค กระบวนการสรรหาศิลปน การฝกอบรมและบริหารจัดการศิลปน การผลิตผลงานอยาง สรางสรรคใหกับศิลปน และหลังจากที่ไดศิลปนเกิลสเจเนอเรชันมา 1 วงแลว ก็ตองใชกลยุทธการทํา การตลาดเพื่อทําการตลาดใหกับศิลปนกลุมหญิงเกิลสเจเนอเรชัน (Girls' Generation) โดยเริ่มตน จากกลยุทธการสรางพันธมิตรทางการตลาด กลยุทธการสรางตราสินคาใหกับศิลปน กลยุทธการ วางแผนการตลาดอยางเปนขั้นเปนตอน กลยุทธการทําตลาดขามวัฒนธรรม และสุดทายกลยุทธการ สื่อสารขามประเทศ กระบวนการตาง ๆ เหลานี้เองที่เปนสวนผลักดันใหศิลปนเกิลสเจเนอเรชัน ประสบความสําเร็จในที่สุด

สวนที่ 3 ขอเสนอแนะ 5.3 ขอเสนอแนะทางดานการตลาดของอุตสาหกรรมดนตรีจากประเทศเกาหลี

ขอเสนอแนะในสวนของภาครัฐบาล 1. รัฐบาลไทยควรศึกษาแนวทางความสําเร็จของการสงออกอุตสาหกรรมวัฒนธรรม บั น เทิ ง ของประเทศเกาหลี ที่ ไ ดรั บ จากการวิ จั ย ครั้ ง นี้ นํ า มาปรั บ ใชกั บ การสงออกอุ ต สาหกรรม วัฒนธรรมบันเทิงไทย ซึ่งรัฐบาลเกาหลีไดใหความสําคัญกับการเผยแพรวัฒนธรรมผานการพัฒนา โครงสรางและสถาบัน และพยายามใชกลยุทธตาง ๆ เพื่อสงออกสินคาทางวัฒนธรรมมาทางสื่อตาง ๆ ในทุก ๆ ทาง

239 2. ภาครั ฐ ควรเห็ น ความสํ า คั ญ กั บ อุ ต สาหกรรมทางวั ฒ นธรรมมากขึ้ น เชน การมี วิสัยทัศนที่ชัดเจน การสรางองคกรที่เขมแข็ง การสรางเครือขายความรวมมือกับตางประเทศ การ สงเสริมภาคเอกชน และการใชรัฐบาลเปนสื่อกลางทางดานอุตสาหกรรมทางวัฒนธรรม 3. ความสําเร็จในการพัฒนาชาติและเศรษฐกิจของประเทศไทยจะมีความเปนไปไดหาก ภาครัฐมีแนวทางที่ชัดเจนและวางแผนการทํางานไวอยางตอเนื่องเปนระบบ โดยศึกษาตัวอยางจาก ประเทศเกาหลีใต นอกจากนี้ภาครัฐและเอกชนไทยตองรวมมือรวมใจกันอยางจริงจังในการสรางตรา สินคาระดับชาติ เชนเดียวกับกรณีของเกาหลีใต ที่ทุกหนวยงานไมวาจะเปนสวนภูมิภาคหรือทองถิ่น ตางรวมแรงรวมใจกันผลักดันแผนเศรษฐกิจแหงชาติใหลุลวง ดวยการสงเสริมการทองเที่ยวใหกับ ชุมชนของตน เชน การติดตอบริษัทสรางภาพยนตรหรือละครใหไปถายทําในพื้นที่ ดานการพัฒนา ศักยภาพของบริบ ทความบัน เทิงในประเทศ การผลั กดันศิลปนเกาหลี ใหกิจกรรมคอนเสิรตหรือ เทศกาลภาพยนตรยังตางประเทศ เปนตน 4. รัฐบาลไทยควรมีการศึกษาโครงสรางของสถาบันที่มีการจัดการดานอุตสาหกรรม บันเทิงของประเทศเกาหลี อาทิ Korean Culture & Content Agency (KOCCA) เพื่อที่จะนําเอา โครงสรางของระบบการจั ดการมาสรางสถาบั นที่ส งเสริมพัฒ นาทางดานอุตสาหกรรมบันเทิงใน ประเทศไทย สถาบั น เหลานี้ จ ะชวยในการสงเสริ ม ภาคเอกชนใหสามารถขั บ เคลื่ อ นสิ น คาทาง วัฒนธรรมบันเทิงใหสามารถสงออกไปทั่วเอเชียและทั่วโลกได 5. การสงออกวัฒนธรรมบันเทิงในประเทศไทยยังมีขอจํากัดอยูในเรื่องของการสนับสนุน เงินทุนจากภาครัฐบาล และยังไมมีการพัฒนาสถาบันที่ดูแลและพัฒนาอุตสาหกรรมวัฒนธรรมบันเทิง เทาที่ควร 6. กระบวนการการสรางตราสิ น คาทางวั ฒ นธรรมของศิล ปนเกาหลี สามารถเปน แบบอยางที่ดีใหกับประเทศไทยได โดยการนําแนวความคิด จากรัฐบาลเกาหลีใตในการนําวัฒนธรรม (Culture) บริบทของความบันเทิง (Content) และความคิดสรางสรรค (Creativity) มารังสรรคสิ่ง ใหมขึ้น และผลักดันเปนแผนแมบทแหงชาติ

240 ขอเสนอแนะในสวนของภาคเอกชน 1. ภาคเอกชนในประเทศไทยไมวาจะเปนคายเพลงและองคกรเอกชนดนตรี ควรมี ศึกษากลยุทธทางการตลาดและการบริหารจัดการศิลปนของคายเพลงเกาหลี และกรณีศึกษากลยุทธ ทางการตลาดของศิลปนกลุมหญิงเกิลสเจเนอเรชัน (Girls’ Generation) ในประเทศไทย ที่ไดรับจาก การวิจัยครั้งนี้ นํามาปรับใชกับศิลปนไทย จะทําใหภาคเอกชนในประเทศไทยสามารถพัฒนาศิลปน ทัดเทียมกับศิลปนเกาหลีและศิลปนตางชาติได 2. การทําการตลาดโดยการสรางตราสินคาของประเทศเกาหลีเปนสิ่งที่นาสนใจ วิธีการ สรางตราสินคาใหกับศิลปนเกาหลี จะเริ่มตนจากการศึกษาตลาดกลุมเปาหมายโดยมีการกําหนดแผน ทั้งระยะสั้นและระยะยาวลวงหนาเพื่อจะวางแนวความคิดหลักหรือการสรางเรื่องราว โดยจะควบคูไป กับการพัฒนาตัวศิลปน โดยจะมีการเผยแพรเรื่องราวตั้งแตเริ่มตนเปนศิลปน และมีรูปแบบการทํา การตลาดที่แตกตางกันในแตละชวงวงจรชีวิต 3. องคกรเอกชนดนตรี ห รื อ คายเพลงภายในประเทศไทยตองมี ก ารปรั บ ตั ว ใหทั น ตลาดโลก รูเทาทันโลก เพื่อตามใหทันกับกระแสความตองการของผูบริโภคที่เปลี่ยนไป 4. การที่จะทําใหศิลปนไดรับความนิยมอยางยั่งยืนนั้น จําเปนที่จะตองพัฒนาศักยภาพที่ ตัวศิลปนใหรอบดาน ไมวาจะเปนการเปนนักรอง การแสดงละคร การเตน การเปนพิธีกร การฝก ภาษาตางประเทศ เรียกไดวาศิลปนคนหนึ่งจะมีความสามารถหลายอยาง สิ่งเหลานี้จะทําใหศิลปน ไดรับการยอมรับจากผูบริโภคอยางยั่งยืน 5. ประเทศไทยเปนประเทศที่ มี ร ากเหงาทางวั ฒ นธรรมที่ แ ข็ ง แรง หากมี ก ารนํ า แบบอยางความสําเร็จของการสงออกอุตสาหกรรมวัฒนธรรมบันเทิงของประเทศเกาหลีมาใช โดย สามารถนํางานวิจัยมาเปนตัวอยางในการสงออกวัฒนธรรมบันเทิง โดยนําเอามาประยุกตในแบบ ความเปนไทย จะทําใหการสงออกวัฒนธรรมไทยไดรับผลสําเร็จเชนเดียวกัน

241 ขอเสนอแนะอื่น ๆ 1. ควรมีการศึกษาการทําการตลาดของศิล ปนเกาหลีในประเทศอื่น ๆ เพราะแตละ ประเทศ ก็จะมีวัฒนธรรมที่ไมเหมือนกัน สงผลใหการทําการตลาดตองมีการปรับเปลี่ยนรูปแบบไป ตาม ลักษณะของประเทศนั้น ๆ 2. อยางไรก็ ดี ข อเสนอแนะนี้ อ าจจะยั ง ไมเพี ย งพอตอการพั ฒ นาอุ ต สาหกรรมทาง วั ฒ นธรรมของไทย ดั ง นั้ น จึ ง ตองอาศั ย การระดมความเห็ น จากดานอื่ น ๆ ที่ น อกเหนื อ จาก อุตสาหกรรมดนตรี อาทิ อุตสาหกรรมภาพยนตร เพื่อมารวมมือกันใชวัฒนธรรมของไทยสรางความมั่ง คั่งใหแกประเทศ

บทสรุป จากแนวทางกลยุท ธการตลาดของศิล ปนเกาหลีที ่ไ ดวิเ คราะหขางตน เปน แนวทางเบื้องตนในการพัฒนาอุตสาหกรรมเพลงจากประเทศเกาหลีใตใหเปนที่นิยมในประเทศไทย นอกจากนี้ยังมีการขยายวงกวางไปยังเอเชียและทวีปอื่น ๆ ทั่วโลก ดังนั้นหากประเทศไทยจะพัฒนา อุตสาหกรรมเพลงโดยนําแนวทางตาง ๆ ของเกาหลีใตที่ระบุขางตนมาเปนแบบอยางได โดยการ สรางความเขมแข็งใหกับอุตสาหกรรมเพลงนั้นจะตองเริ่มพัฒนาที่รากฐาน นั่นคือ ตัวศิลปน ตองมี ความเปนมืออาชีพ มีความมุงมั่นตั้งใจ และมีระเบียบวินัยสูง บริษัทหรือคายเพลงของไทยก็ตอง เพิ่มขีดความสามารถในการดึ งเอาศักยภาพของศิลปนแตละคนออกมาใหมากที่สุด รวมถึงวางแผน การตลาดอยางแยบยลเพื่อชวงชิงความไดเปรียบในตลาดเพลงเอเชียที่จัดวาเปนภูมิภ าคที่มีการ แขงขันสูงที่สุดแหงหนึ่งของโลก

242

รายการอางอิง หนังสือและบทความในหนังสือ คมสันต วงควรรณ. (2551). ดนตรีตะวันตก. กรุงเทพฯ: บริษัท วี.พริ้นท จํากัด. ดารา ทีปะปาล. (2541). การสื่อสารการตลาด. กรุงเทพฯ: อมรการพิมพ. ธงชัย สันติวงษ. (2533). พฤติกรรมผูบริโภคทางการตลาด. กรุงเทพฯ: ไทยวัฒนาพานิช. ธีรพันธ โลหทองคํา. (2544). กลยุทธสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร. กรุงเทพฯ: ออฟเซ็ทครีเอชั่น. ปฬาณี ฐิติวัฒนา. (2535). การพัฒนาเด็ก เยาวชน และสตรี. กรุงเทพฯ: โรงพิมพชุมนุมสหกรณ การเกษตรแหงประเทศไทย. พรทิพย วรกิจโภคาทร. (2529). หลักและทฤษฏีการสื่อสาร: ผูรับสาร. นนทบุรี: โรงพิมพชุมนุม มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมธิราช. ราชบัณฑิตยสถาน, สํานัก. (2546). พจนานุกรม ฉบับราชบัณฑิตยสถาน พ.ศ. 2542. กรุงเทพฯ: นานมีบุคส. วิภา อุตมฉันท. (2541). โลกของสื่อ. กรุงเทพฯ: ห.จ.ก. เค.ซี. พริ้นท แอนด แอด. เสรี วงษมณฑา. (2540). สื่อสารการตลาดสวนประกอบที่ขาดไมไดสําหรับความสําเร็จ. กรุงเทพฯ: เอ.เอ็น. _____. (2542). กลยุทธการตลาด: การวางแผนการตลาด. กรุงเทพฯ: ธีระฟลม และไซเท็กซ. _____. (2547). ครบเครื่องเรื่องการสื่อสารการตลาด. กรุงเทพฯ: ธรรมสาร. ศิริกุล เลากัยกุล. (2546). สรางแบรนด. กรุงเทพฯ: อมรินทร. ศิริวรรณ เสรีรัตน, ศุภร เสรีรัตน, ปณิศา มีจินดา, และ อรทัย เลิศวรรณวิทย. (2550). กลยุทธ การตลาดและการบริหารเชิงกลยุทธโดยมุงที่ตลาด. กรุงเทพฯ: ธนธัชการพิมพ. ศิริวรรณ เสรีรัตน และคณะ. (2552). การบริหารการตลาดยุคใหม (Marketing Management). กรุงเทพฯ: บริษัท ธีระฟลมและไซเท็กซ จํากัด ศรีกัญญา มงคลศิริ. (2547). Brand Management. กรุงเทพฯ: เลิฟ แอนด ลิฟ. องอาจ ปะทะวานิช. (2525). รวมบทความทางวิชาการดานการตลาด. กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร.

243 บทความวารสาร นิตยสาร และหนังสือพิมพ โฉมศรี งามจิตจรุง. (เมษายน 2548). Korean Teens มหาอํานาจการตลาดยุคใหม, Marketeer.

6(62), 50-101. นิธิมา อังอติชาติ, สุวรรณี สวาวสุ และจินตนา ศุภกิจอนันตคุณ. (มกราคม-มีนาคม 2540). การศึกษาเปรียบเทียบแนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจรกับการปฏิบัติกิจกรรม ทางการตลาดของนักการตลาด, วารสารบริหารธุรกิจ. 20(73), 22-25. มณฑิรา ธาดาอํานวยชัย. (2550). K-Pop, Korean entertainment industry and its cultural marketing strategy in Thailand, วารสารนิเทศศาสตร. 25(4), 12-15. วันชัย ธนะวังนอย. (2524). ดนตรีกับการสื่อสาร, วารสารสือ่ สารมวลชน. 2(10), 43-44. วิไลลักษณ นอยพยัคฆ. (2551). กระแสเกาหลี(Korean Wave), จุลสารวิชาการ อิเลคทรอนิกส การทองเที่ยวแหงประเทศไทย. 4(4), 1-9. ศรัณยพงศ เที่ยงธรรม. (กุมภาพันธ 2549). Culture วัฒนธรรมกับการทําการตลาด, Marketeer.

7(72), 150-152. อุบลรัตน ศิริยุวศักดิ์. (2549). คลื่นวัฒนธรรมปอบเกาหลี โฉมหนาทุนวัฒนธรรมเอเชีย. สํานักงานกองทุนสนับสนุนการวิจัย, 59-63. วิทยานิพนธ กัลยกร ละเอียดออน. (2545). คนสรางคอนเสิรต. (สารนิพนธปริญญาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร, คณะวารสารศาสตรและสื่อสารมวลชน, สาขาวิชาวิทยุและ โทรทัศน. กานตพิชชา วงษขาว. (2550). สื่อละครโทรทัศนเกาหลีกับการเผยแพรวัฒนธรรมเกาหลีใน สังคมไทย. (วิทยานิพนธปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร, คณะวารสารศาสตรและสื่อสารมวลชน, สาขาสื่อสารมวลชน. ทยากร แซแต. (2551). มายาคติทางวัฒนธรรมที่ปรากฏในละครเกาหลีและการสรางผลประโยชน ทางธุรกิจ. (วิทยานิพนธปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิต, คณะนิเทศศาสตร, สาขานิเทศศาสตรธุรกิจ. ปภังกร ปาสิงห. (2550). พฤติกรรมการสื่อสาร วิธีการรวมกลุม และการมีสวนรวมของ กลุมแฟนคลับรายการเรียลลิตี้โชว (Reality Show). (วิทยานิพนธปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร, คณะวารสารศาสตรและสื่อสารมวลชน, สาขาวิชาโฆษณา.

244 ผกาวดี วิทยพาณิชกร. (2550). สโมสรความบันเทิงเอเชี่ยน. (วิทยานิพนธปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร, วิทยาลัยนวัตกรรมอุดมศึกษา, สาขาการบริหารงานวัฒนธรรม วิสุทธิ์ นิยมกูล. (2541). เครื่องมือการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ ศึกษาเฉพาะกรณี ธุรกิจเพลงสากลในตลาดเมืองไทย. (วิทยานิพนธปริญญาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร, คณะวารสารศาสตรและสื่อสารมวลชน, สาขาวิชาโฆษณา. วไลพร พรพัฒนาธนกุล. (2541). การสื่อสารเชิงวัฒนธรรมระหวางประเทศตีกรอบโฆษณา ยุคโลกาภิวัตน. (วิทยานิพนธปริญญาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร, คณะวารสาร ศาสตรและสื่อสารมวลชน, สาขาวิชาโฆษณา. ศศกร ดําขํา. (2550). ปจจัยที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกชมคอนเสิรตของผูบริโภคในเขต กรุงเทพมหานคร. (วิทยานิพนธปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร, คณะวารสารศาสตรและสื่อสารมวลชน, สาขาการบริหารสื่อสารมวลชน. ศรัณย สิงหทน. (2552). การเรียนรูทางสังคมของวัยรุนไทยจากวัฒนธรรมเพลงสมัยใหมของ ประเทศเกาหลีใต. (วิทยานิพนธปริญญาดุษฎีบัณฑิตบัณฑิต). มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร, คณะวารสารศาสตรและสื่อสารมวลชน, สาขาสื่อสารมวลชน. ศิริมา ลิ้มวิริยะเลิศ. (2541). พัฒนาการของการจัดคอนเสิรตศิลปนตางประเทศในประเทศไทย. จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย, (วิทยานิพนธปริญญามหาบัณฑิต). คณะนิเทศศาสตร, สาขาการสื่อสารมวลชน.

Sirikarn Punnabhum. (2010). The impact on thai pop music videos from South Korean pop culture. (Master’s Thesis). Thammasat University, The Faculty of Journalism and Mass Communication, Bachelor of Arts Program in Journalism (Mass Media Studies). สื่ออิเล็กทรอนิคส จิราพร ระโหฐาน. (24 สิงหาคม 2552). นานาทรรศน : กลยุทธพิชิตตลาด ตานวิกฤติเศรษฐกิจ Brand Loyalty. บานเมือง. สืบคนจากhttp://www.ryt9.com/s/bmnd/656844 จีราวัฒน คงแกว. (22 กันยายน 2553). 'เจวายพี'...ประตูสูตลาดดนตรีเอเชีย . กรุงเทพธุรกิจ. สืบคนจาก http://www.bangkokbiznews.com/home/detail/business/smes/ 20100922/353151/เจวายพี...ประตูสูตลาดดนตรีเอเชีย .html

245 ฐานเศรษฐกิจ. (29 กรกฏาคม 2555). คอนเสิรตเกาหลีลนตลาดเอสเอ็ม ทรูครองแชรเกือบ 50% รายยอยแขงชิงเคก. ฐานเศรษฐกิจ. สืบคนจาก http://www.thanonline.com/ index.php?option=com_content&view=article&id=133338&catid=106 &Itemid=456 ณัฐกร เวียงอินทร. (7 กุมภาพันธ 2555). เจาะลึก เกิรลส เจนฯ-ทูพีเอ็ม-ซีเอ็นบลู... กวาจะไดตั๋ว "เค-ปอป" เลือดตาแทบกระเด็น . มติชนออนไลน. สืบคนจาก http://www.matichon. co.th/webmobile/readnews.php?newsid=1328589728&grpid=06&catid=0 ประชาชาติธุรกิจ. (26 พฤศจิกายน 2553). Sorry Sorry กิมจิเทรนด หนัง ละคร ธุรกิจ โตไมหยุด สืบคนจาก http://www.prachachat.net/view_news. php?newsid=02p0103221153&sectionid=0201&day=2010-11-22 ผูจัดการ 360° รายสัปดาห. (18 มิถุนายน 2552). k-pop ผงาด เกาหลีพันธุแรงแซง j-pop. สืบคนจาก http://gotomanager.com/news/details.aspx?id=80589 รณพงศ คํานวณทิพย. (22 กุมภาพันธ 2553). วัฒนธรรม K-Pop (K-Pop Culture). กรุงเทพธุรกิจ, สืบคนจาก http://www.bangkokbiznews.com/home/details/business/ceo-blogs/ roaunarong/20100222/101532/วัฒนธรรม-K-Pop-(K-Pop-Culture).html เศรษฐพันธ กระจางวงษ. (14 พฤษจิกายน 2553). เกาหลีฟเวอร : การถายทอดวัฒนธรรมผานสื่อ. สืบคนจาก www.mfa.go.th/internet/radio/book/ สุกรี แมนชัยนิมิต. (13 กันยายน 2554). ทรูฯ กรี๊ดเกาหลี ขอรวมทุน...รวยไมรูจบ. สืบคนจาก http://www.positioningmag.com/content/%E0%B8%97%E0%B8% สุคนธพันธุ วีรวรรณ. (22 พฤศจิกายน 2547). Music Trand ปลาใหญใตน้ํา. Positioning. สืบคน จาก http://www.positioningmag.com/magazine/details.aspx?id=27180 สยามธุรกิจ. (11 เมษายน 2555). เอสเอ็ม ทรู Take Off ธุรกิจบันเทิง. สยามธุรกิจ. สืบคนจาก http://www.siamturakij.com/home/news/display_news.php?news_ id=413359031 พยุงศักดิ์ วิริยะบัณฑิตกุล. (7 มกราคม 2550). Consistent Brand Concept เปนเรื่องสําคัญในการเพิ่มวงจรชีวิตของศิลปน. Brandage, สืบคนจาก http://www.brandage.com/Modules/DesktopModules/Article/ ArticleDetail.aspx?tabID=2&ArticleID=548&ModuleID=21&GroupID=295 Adamas. (2550). เกี่ยวกับอาดามัส . สืบคนจาก http://www.adamas.co.th/aboutus.php Allkpop. (2011, November 9). What does it take to create an SM Entertainment Kpop star? [Website] Retrieved from http://www.allkpop.com/article/2011/

246 11/what-does-it-take-to-create-an-sm-entertainment-k-pop-star Benjamin, J. (2014, February 20) The Underdogs Talk Producing New Girls' Generation Single 'Mr.Mr.,' Working in K-Pop: Exclusive [Website] Retrieved From http://www.billboard.com/articles/columns/k-town/5901242/theunderdogs-talk-producing-new-girls-generation-single-mrmr Beyondhallyu. (2013, June 6) SNSD vs SJJD: Why Girls’ Generation have so many female fans [Website] Retrieved From http://beyondhallyu.com/k-pop/ shoujo-jidai-vs-sonyeo-shidae-why-girls-generation-have-so-many-femalefans/ Chosun. (2008, November 5) Who Is the Real Midas in Korean Showbiz? [Website] Retrieved From http://english.chosun.com/site/data/html_dir/2008/11/05/ 2008110561003.html Chung, M. (2011, June 5). Lee reveals know-how of hallyu. The Korea Time.

Retrieved From http://www.koreatimes.co.kr/www/news/art/2012/01/ 201_88764.html Crystal S. A. (2014, May 3) Whose Generation? GIRLS’ GENERATION!: Gender, Audience and K-pop [Website] Retrieved From http://kpopkollective.com/ 2014/05/03/whose-generation-girls-generation-gender-audience-and-k-pop/ dkpopnews. (2011, Febuary 26). Kim Youngmin talked about SNSD’s future plans and key to Hallyu’s success [Website] Retrieved from http://en.korea.com/blog/enter/k-pop/news-kim-youngmin-talked-aboutsnsds-future-plans-and-key-to-hallyus-success/ Eugenius. (2011, August 28) Branding - "Girls' Generation" [Blog] Retrieved From http://adv587.blogspot.com/2011/08/branding-girls-generation.html Lee Soo Man outlines SM Entertainment's three stages of globalization [Website] Retrieved From http://www.allkpop.com/article/2011/06/lee-soo-manoutlines-sm-entertainments-three-stages-of-globalization Nate. (2011, June 12). SM three-step strategy in globalization [Website] Retrieved from http://news.nate.com/view/20110612n01595 Truelife. (2555). ภาพบรรยากาศชุดใหญ กับคอนเสิรตสุดฮอต Girls’ Generation Tour in BANGKOK!. Truelife. สืบคนจาก http://home.truelife.com/detail/704768

247

SM Entertainment. (2012). Girls’ Generation Profile [Website] Retrieved from http://girlsgeneration.smtown.com/Profile SNSD Korean. (2010, January 2). The Making of So Nyuh Shi Dae [Blog] Retrieved from http://snsdkorean.com/2010/01/02/the-making-of-so-nyuh-shi-dae/ Sorry Sorry กิมจิเทรนด หนัง ละคร ธุรกิจ โตไมหยุด. (22 พฤศจิกายน 2553). ประชาชาติธุรกิจ ออนไลน. สืบคนจาก http://www.prachachat.net/view_news.php?newsid =02p0103221153§ ionid=0201&day=2010-11-22 The Korea Time, (2011, June 12) Lee reveals know-how of hallyu [Website] Retrieved From http://www.koreatimes.co.kr/www/news/art/2012/08/ 201_88764.html The Globalization of Kpop Today: A Closer Look at Girls’ Generation’s Rise to Success. [Web Blog] Retrieved from http://korcan50years.com/2014/02/04/ the-globalization-of-kpop-today-a-closer-look-at-girls-generations-rise-tosuccess/ Yang, J. (2013, November 4). Why Girls’ Generation and K-Pop Won Big at the YouTube Music Awards [Web Blog] Retrieved from http://blogs.wsj.com/ speakeasy/2013/11/04/why-girls-generation-and-k-pop-won-big-at-theyoutube-music-awards/ Yecies, B. & Shim A., (2014) The K-pop Factory Phenomenon [Website] Retrieved From http://www.creativetransformations.asia/2014/05/the-k-pop-factoryphenomenon/ 4nologue. (2552). About Us. [Blog] สืบคนจาก from http://4nologue.blogspot.com/ บทสัมภาษณ ฐิติปภา อึ้งภากรณ. ผูจัดการฝายการตลาดและกิจกรรม บริษัท เอสเอ็มทรู จํากัด.

(27 ตุลาคม 2555). สัมภาษณ. ณัฐวุฒิ มโนสุทธิ. กรรมการและประธานเจาหนาที่บริหาร บริษัท อาดามัส อินคอรปอเรชั่น จํากัด (มหาชน). (11 พฤษภาคม 2555). สัมภาษณ. ดํารง ฐานดี. ผูอํานวยการศูนยเกาหลีศึกษา มหาวิทยาลัยรามคําแหง. (6 กุมภาพันธ 2556).

248 สัมภาษณ. นัยสันต จันทรศรี. ประธานกรรมการ บริษัท ธีรวา เอนเตอรเทนตเมนต และที่ปรึกษาพิเศษ กระทรวงวัฒนธรรม. (9 มิถุนายน 2555). สัมภาษณ. ประเมษฐ พนิตจินดาพงศ. ผูจัดการศิลปน บริษัท ไอเวิรส แมเนจเมนท จํากัด.

(23 พฤษภาคม 2555). สัมภาษณ. ภัทรทิพย ศรีประเสริฐ. กรรมการบริหารธุรกิจตางประเทศ บริษัท โฟรโนล็อค จํากัด, (21 กรกฎาคม 2555). สัมภาษณ. วิชย สุทธิถวิล, กรรมการผูจัดการ บริษัท บริษัท ไอเวิรส แมเนจเมนท จํากัด. (23 พฤษภาคม 2555). สัมภาษณ. ศศิธร กุลอุดมทรัพย. ประธานเจาหนาที่บริหารดานปฏิบัติการ บริษัท เอสเอ็มทรู จํากัด.

(15 กุมภาพันธ 2555). สัมภาษณ. อมรรัตน อริยประเสริฐ. ผูจัดการโครงการ บริษัท บริษัท ไอเวิรส แมเนจเมนท จํากัด.

(23 พฤษภาคม 2555). สัมภาษณ.

References Books Adorno, T. W. (2006). Philosophy of new music. Minneapolis: University of Minnesota press.

Allen, P. (2007). Artist management for music business. Amsterdam: Elsevier/Focal press.

Carl, E. S. (1941). Why we love music. Philadephia : Theodore Presser Company.

Duncan, T. (2002). IMC: Using Advertising & Promotions to Build Brands. New York: McGraw-Hill.

Fill, C. (1995). Marketing Communication: Frameworks, Theories and Application.

New Jersey: Prentice Hall Inc. Featherstone, M. (1995). Undoing Culture: Globalization, Postmodernism and Identity. London: SAGE publication.

249 Harold, D. L. (1948). The Structure and Function of Communication. In Society, The Communication of Ideals, Lyman Bryson ed. New York: Harper and Row Publishers.

Klapper, J. T. (1960). The Effects of Mass Communication. New York: The Free Press.

Kotler, P. (2000). Marketing management. Amsterdam: Pearson Education.

Kotler, P., & Armstrong, G. (2000). Principles of marketing. Upper Saddle River, N.J.: Prentice-Hall.

Keller, K. L. (2008). Strategic brand management: building, measuring, and managing brand equity. Upper Saddle River, N.J., Prentice Hall.

Kuester, S. (2012). MKT 301: Strategic Marketing & Marketing in Specific Industry Contexts, University of Mannheim.

McLeod, J. K. & O’Keefe, G., R. (1972). The Socialization Perspectives and Communication Behavior. London: Sage Publication Shim, D. (2006). Hybridity and the rise of Korean popular culture in Asia.

In Dougla Thomas (ed.). Games and culture: A journal of interactive media.

London: Sage Publications Inc. Straubhaar, J., & LaRose, R. (1997). Communication Media in the Information Society.

Belmont: Thomson Wadsworth.

Terence, A. S. (1993). Promotion Management and Marketing Communication.

Canada: The Dryden Press Harcount Brace Jovanovich.

Thussu, D. (ed.). (1998). Electric empires. London: Edward Arnold. _____. (2004). Media now: Understanding media, culture, and technology. (4th ed.)

Belmont: Thomson Wadsworth.

Tybout, M.A. and Calkin, T. (1984). Principal developments in the European Community. London: European Parliament.

Roberts, K. (2004). Lovemarks: the future beyond brands. Newyork: powerHouse Books.

Kevin, L. K. (2008). Strategic Brand Management. New Jersey: Pearson Education.

250 Articles Martin, S. R. (1991, May). Effect of Global Market Condition on Brand Image Customization and Brand Performance, Journal of Marketing. 21, 18.

Schultz, D. E. (1993, January 18). Integrated Marketing Communications: Maybe Definition is in the Point of View, Marketing News. 164-165.

Straubhaar, J. D. (1991). Beyond Media Imperialism: Assymetrical interdependence and cultural proximity. Critical Studies in Mass Communication, 8, 39-59.

Sung, Y. & Tinkham, S. F. (2005, April 21). Brand Personality Structures in the United States and Korea: Common and Culture-Specific Factors, Journal of Consumer Psychology. 15, 334-350.

Yoon, S. K. (2001, October 18) Swept up on a wave. Far Eastern Economic Review.

47-49.

ภาคผนวก

252

ภาคผนวก ก ประวัติความเปนมาขององคกรดนตรีหรือคายเพลงจากประเทศเกาหลี บริ ษั ท ธุ ร กิ จ บั น เทิ ง ที่ มี ชื่ อ เสี ย งของประเทศเกาหลี 3 คาย ซึ่ ง ถื อ วาเปนคาย BIG 3 ของประเทศเกาหลีใต ที่มีชื่อเสียงและสงออกอุตสาหกรรมดนตรีไปยังประเทศตางๆ ทั่วโลก เจวายพี เอนเตอรเทนเมนต (JYP Entertainment)

เปนบริษัทธุรกิจบั นเทิงชั้นนําของประเทศเกาหลีใต โดยเปนคายเพลงที่มีการผลิตผลงาน เพลงอยางตอเนื่ อ ง โดยมี ก ารเสาะหาศิ ล ปน การฝกฝนศิ ล ป น และการบริ ห ารศิ ล ป น มีความเชี่ ย วชาญในการพั ฒ นาธุรกิจ บั น เทิ ง ในปจจุ บัน มี การขยายธุรกิจอยางตอเนื่อ งไปสู ธุรกิ จ ออนไลนและระบบโทรศัพ ทมือ ถือเพื่ อทํ าตลาดภายในประเทศและตางประเทศ โดยมีพั น ธมิต ร อยูทั่วโลก อาทิ SK Telecom, NHN, Daum, NC Soft และ Sumsung Electronic และกําลังจะ สรางกระบวนทัศนใหมใหแกวงการอุตสาหกรรมบันเทิง มีการวางแผนทางธุรกิจ การผลิตผลงาน การทําการตลาด และการสงออกคอนเทนตทางดานบันเทิงที่ มีชองทางการสื่ อสารหลายรูป แบบ ทั่ ว โลก นอกจากนี้ ยั ง มี ส ตู ดิ โ อและสํ า นั ก งานใหญอยู ที่ ส หรั ฐ อเมริ ก า (JYP USA - New York) เจวายพี ส าขาประเทศจี น (JYP China - Beijing) เจวายพี ส าขาประเทศญี่ ปุ น (JYP Japan Tokyo) และเจวายพีสาขาประเทศเกาหลี( JYP Korea - Seoul) นอกจากนี้ยังมีการทําการตลาดไป ยั งประเทศฝงตะวั น ตกอี ก ดวย โดยมี ก ารสงวงศิ ล ปนกลุ มหญิ ง วั น เดอรเกิ ล สเขาไปทํ า ตลาดใน ประเทศอเมริกา บริษั ทเปนที่รูจั กในฐานะผลิ ตศิลปน ชื่อดั งอยาง เรน(RAIN), วงศิลปนกลุมหญิ ง วันเดอรเกิลส(Wonder Girls), วงศิลปนกลุมชาย ทูพีเอ็ม(2PM), วงศิลปนกลุมชายทูเอเอ็ม(2AM)

253 และวงศิล ปนกลุ มหญิ งมิส เอ (miss A) โดยบริษัทเปนผู ริเริ่มและพัฒ นาศักยภาพของศิล ปนใหมๆ และยังเปนผูนํากระแสของ อุตสาหกรรมบันเทิง

เอสเอ็ม เอนเตอรเทนเมนต (SM Entertainment)

เปนบริษัทธุรกิจบันเทิงและกลุมของสื่อของประเทศเกาหลีใต และดําเนินธุรกิจในดานของ การวางแผนธุ ร กิ จ การผลิ ต การจั ด จํ าหนาย การออกใบอนุ ญ าต การเผยแพร และการบริห าร ศิ ล ปนและนั ก รอง กิ จ กรรมอี เ วนตเอเจนซี่ การทํ า การตลาด การผลิ ต ดิ จิ ท อลคอนเทนต และการศึกษา โดยมีทีมงานที่มีประสิทธิภาพในทุกดาน ไดแก การระบบคนหาศิลปนที่มีศักยภาพ การฝกฝนและพัฒ นานั กรองและนักแสดง การผลิ ตผลงานที่ มีคุ ณ ภาพ การจัดการระเบี ยนของ ศิ ล ปน การประชาสั ม พั น ธเพื่ อ สงเสริ ม การขายผานสื่ อ ตางๆ ใหกั บ ศิ ล ปน การจั ด คอนเสิ ร ต และกิ จ กรรมตางๆ เพื่ อ สรางมู ล คาเพิ่ ม สํ า หรั บ แตละศิ ล ปน เปนตน บริ ษั ท เปนที่ รู จั ก ในฐานะ เปนตนสังกัดของศิลปนที่มีชื่อเสียงในอดีตเชน วงศิลปนกลุมชาย H.O.T, วงศิลปนกลุมหญิง S.E.S และ วงศิ ล ปนกลุ มชายชิ น ฮวา(Shinhw a) หรื อ ในปจจุ บั น ไดแก ศิ ล ปนเดี่ ย วหญิ งโบอา (BoA), วงศิ ล ปนกลุ มชายดง บั ง ชิ น กิ ( Tong Vfang Xien Qi), วงศิ ล ปนกลุ มชายซู เปอรจู เนี ย ร (Super Junier), วงศิ ล ปนกลุ มหญิ ง เกิ ล สเจเนอเรชั น (Girl's Generation), วงศิ ล ปนกลุ มชาย ชายนนี่(SHINee) และวงศิลปนกลุมหญิงf(x) ในปจจุ บั น ไดมีการขยายตลาดไปยังประเทศในภูมิภ าคเอเชีย โดยมีส าขาที่ประเทศญี่ปุ น สาขาที่ประเทศจีน และยังมีแผนจะตั้งศูนยกลางเอเชียที่ฮองกงเพื่อทําธุรกิจในตลาดจีนอีกดวย ในชวงกลางป พ.ศ. 2554 เอสเอ็ ม เอนเตอรเทนเมนทไดทํ า การขยายตลาดมายั ง ประเทศไทย

254 โดยรวมมือกับ ทรูวิชั่นส ผูใหบริการโทรทัศนบอกรับสมาชิกรายใหญของประเทศไทยเปดบริษัท SM True เพื่ อ ที่ จ ะเปนผู ดู แ ลลิ ข สิ ท ธิ์ แ ละผลงานของศิ ล ปนในคายเอสเอ็ ม เอนเตอรเทนเมนต ทั้งหมดในประเทศไทย

วายจี เอนเตอรเทนเมนต (YG Entertainment)

เปนบริษัทคายเพลงและเอเจนซี่ของประเทศเกาหลีใตมีความเชี่ยวชาญในการผลิตศิลปนแนว ฮิ ป ฮอปและอารแอนดบี ถื อ เปนคายที่ ไมใหญนั ก แตประสบความสํ า เร็ จ ในเรื่ อ งคุ ณ ภาพของ ผลงานและรู ป ลั กษณของศิล ปนที่ดูล้ําสมัย กอตั้งโดย ยังฮยอนซอก อดีตสมาชิกวง Seo Taiji & Boys บริษัทมีศิลปนชื่อดังอยาง วงศิลปนกลุมชายบิ๊กแบง(Bigbang), วงศิลปนกลุมหญิงทูเอนี่วัน(2NE 1), ศิ ล ปนเดี่ ย วชายเซเวน(Se7en), ศิ ล ปนเดี่ ย วชาย Psy, ศิ ล ปนเดี่ ย วชาย Tablo และ ศิ ล ปน เดี่ย วหญิ งกัมมี่(Gummy) ในปจจุ บันมีการขยายตลาดไปยังตางประเทศ โดยเริ่มตนจากประเทศ ภายในภูมิภาคเอเชียกอน อาทิ ในประเทศญี่ปุนโดยเปนพันธมิตรกับ Nexstar Records, a Nippon Columbia label, Universal Music Japan และ AVEX ในประเทศจี น เปนพั น ธมิ ต ร กั บ East Entertainment ในประเทศไทยเปนพั น ธมิ ต รกั บ GMM International และในประเทศ ฟลิปปนสเปนพันธมิตรกับ Universal Records

255 United Asia Management

ในเดื อ นเมษายน พ.ศ. 2554 องคกรดานความบั น เทิ ง ของเกาหลี อาทิ เอสเอ็ ม เอนเตอรเทนเมนท, วายจี เอนเตอรเทนเมนต, เจวายพี เอนเตอรเทนเมนต, คียอีส เอนเตอรเทนเมนท, เอเมนต และ สตารเจ เอนเตอรเทนเมนต จะรวมมือกัน เพื่ อสรางหนวยงาน การจัดการดานความบันเทิงใหญในเอเชียที่ชื่อวา "United Asia Management" โดยเปนการรวม ลงทุ น ขององคกรความบั น เทิ งของประเทศเกาหลี เกิ ด ขึ้ น เพื่ อ ที่ จ ะพยายามผลั ก ดั น และพั ฒ นา อุ ต สาห กรรม บั น เทิ งของป ระเท ศ เก าห ลี ห รื อ ที่ เรี ย ก กั น วา "ฮั น รยู " โด ย United Asia Management มี เปาหมายที่ จ ะบุ ก เบิ ก ตลาดโลกและศิ ล ปนทุ ก คนทุ ก คายจะอยู ภายใตระบบ จัดการฐานขอมูลทรัพยสินทางปญญา ไมวาจะเปน เพลง ภาพยนตร ละครและสื่ออื่นๆ และ United Asia Management และยังจะทําหนาที่เปนหนวยงานระดับโลกในการวางแผน กลยุทธของศิลปน เพื่อที่จะสงเสริมการสงออกไปยังประเทศทั่วโลกอีกดวย

256

ภาคผนวก ข ประวัติความเปนมาของผูนําเขาศิลปนเกาหลีในประเทศไทย จีเอ็มเอ็มแกรมมี่ อินเตอรเนชั่นแนล

โดยการกอตั้งของ นาย ไพบูล ย ดํารงชัยธรรม ผู บริห าร บริษัท จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ จํากัด (มหาชน) ซึ่ ง เปนบริ ษั ท แรกที่ ส นใจนํ า เขาศิ ล ปนและจั ด จํ า หนายเพลงจากเอเชี ย โดยเฉพาะ ประเทศเกาหลี แ ละญี่ ปุ น ซึ่ ง มี ก ารแบงออกเปนบริ ษั ท ยอยในสวนของ จี เ อ็ ม เอ็ ม แกรมมี่ อินเตอรเนชั่นแนล ซึ่งเริ่มหันมาทําตลาดดวยการเปนตัวแทนผูจัดจําหนายเพลงใหกับศิลปนเกาหลี จากหลายคาย อาทิ คาย เจวายพี เอนเตอรเทนเมนต ซึ่ ง มี ศิ ล ปนมี ชื่ อ เสี ย ง เชน เรน ทู พี เอ็ ม วั น เดอรเกิ ร ล คาย เอสเอ็ ม เอนเตอรเทนเมนต เชน ซุ ป เปอรจู เ นี ย ร ดงบั ง ชิ น กิ ชายนี่ เกิรลเจนเนอรเรชั่น เปนตน และคายอื่น ๆ ในประเทศเอเชีย โดยเปนเจาของลิขสิทธิ์เพลงแตเพียง ผู เดีย ว โดยรู ป แบบธุร กิ จ จะเปนการจั ด จําหนายในรูป แบบ ซีดี ดีวี ดีเ พลง การดาวนโหลดเพลง และลิขสิทธิ์เพลงตาง ๆ (Sorry Sorry กิมจิเทรนด หนัง ละคร ธุรกิจ โตไมหยุด. (22 พฤศจิกายน 2553). ประชาชาติธุรกิจ,น.5.) ในอนาคตบริษัทยังมีแผนรุกธุรกิจบันเทิงในตางประเทศเพิ่มขึ้นอีก โดยจะมีการคัดเลื อก ศิ ล ปนเขาคอรสฝกอบรมตามมาตรฐานเดี ย วกั บ ศิ ล ปนของเกาหลี ที่ มี ก ารสรางศิ ล ปนมื อ อาชี พ และยั งมี แ ผนสงนั ก รองในสั งกั ด ที่ มี ชื่ อ เสี ย ง เชน "เบิ ร ด ธงไชย", "กอลฟ-ไมค" ไปเรีย นรู งานใน ตางประเทศ และออกผลงานในตางประเทศดวย

มีสายสัมพันธกับ : เจวายพี เอนเตอรเทนเมนต, เอสเอ็ม เอนเตอรเทนเมนต, วายจี

257 เอนเตอรเทนเมนต ฯลฯ โดยในป พ.ศ 2554 GMM Inter ไดหมดสัญญากับ SM Entertainment ในการจัดการศิลปนในคายภายในประเทศไทย โดยลิขสิทธิ์ไดตกไปอยูกับ บริษัท ทรู คอเปอเรชั่น จํากัด หรือ บริษัท เอสเอ็ม ทรู จํากัด แทน

เอสเอ็ม ทรู จํากัด

บริ ษั ท ทรู วิ ชั่ น ส จํ า กั ด เปนบริ ษั ท ทางดานสื่ อ โดยดํ า เนิ น ธุ ร กิ จ แบบครบวงจร เปนผู นํ า ธุ ร กิ จ คอนเทนตหลากหลายที่ สุ ด ในประเทศไทย และมี ค วามเขาใจไลฟสไตลและ ความตองการของแฟนคลับ ศิลปนตางๆ โดยในกลางป พ.ศ. 2554 กลุมทรู โดยบริษัท ทรู วิชั่นส จํ ากัด จั บ มือ บริ ษั ท เอสเอ็ม เอ็น เทอรเทนเมนท จํากัด ผู นําธุรกิจบั น เทิ งจากประเทศเกาหลี ใต รวมลงทุ น อุ ต สาหกรรมบั น เทิ ง ในไทย ภายใตชื่ อ บริ ษั ท เอสเอ็ ม ทรู จํ า กั ด เพื่ อเปนตั ว แทน การประกอบธุ ร กิ จ ตางๆ ในประเทศไทยอยางถู ก ตองตามลิ ข สิ ท ธิ์ ทั้ งการบริ ห ารจั ด การศิ ล ปน ธุรกิจดิจิทัลคอนเทนต การจัดจําหนายของที่ระลึกตางๆ รวมทั้งการจัดกิจกรรมและคอนเสิรตของ ศิลปนในสังกัด เอสเอ็ม เอ็นเทอรเทนเมนท ในประเทศไทยถูกตองตามลิขสิทธิ์ ดวยทุนจดทะเบียน 20 ลาน ในสั ด สวน True 51 % SM 49 % ตอยอดธุ ร กิ จ บั น เทิ ง ของทรู วิ ชั่ น สในเครื อ ทรู พรอมนํ า ศิ ล ปนดั ง จากเกาหลี ใ ตมาใหคนไทยเต็ ม อิ่ ม กั บ ความบั น เทิ ง ระดั บ เอเชี ย มากยิ่ ง ขึ้ น ทั้งยังขยายฐานตลาดบันเทิงไทยสูเอเชีย เปดโอกาสใหศิลปนไทยกาวสูเวทีระดับโลก มีสายสัมพันธกับ : เอสเอ็ม เอนเตอรเทนเมนต โดยถือครองลิขสิทธิ์แตเพียงผูเดียวตั้งแตป 2554

258 บริษัท อาดามัส เวิรล จํากัด

เดิมชื่อ เอส อาร ทู เอ็นเทอรเทนเมนต จํากัด เกิดจากความรวมมือระหวาง นายกิตติวัฒน มโนสุ ท ธิ นายรัฏ อักษรานุ เคราะห และนายวิช ย สุ ทธิถวิล (จาก ไอ-เวิรคส เอ็น เตอรเทนเมนท จํากัด) ภายใตรมเงาของบริษัท อาดามัส อินคอรปอเรชั่น จํากัด (มหาชน) ซึ่งดําเนินธุรกิจ ดานบริหาร การผลิตและการตลาดใหกับวิทยุ คลื่นความถี่ในระบบ FM และ AM รวมถึง การบริหารกิจกรรม ส งเส ริ ม ก ารต ล าด ห ลั งจ าก นั้ น จึ งเป ลี่ ย น ชื่ อ เป น “บ ริ ษั ท อ าด ามั ส เวิ ร ล จํ ากั ด ” ซึ่งเปนกลุมธุรกิจบริหารการตลาดและกิจกรรมดานบันเทิง โดยประกอบธุรกิจจัดการแสดง คอนเสิรต โดยจั ด หาศิ ล ปนนั ก รอง ที่ มี ชื่ อ เสี ย งจากตางประเทศเขามาแสดงคอนเสิ ร ต ในประเทศไทย โดยเฉพาะศิลปนและนักรองชื่อดังจากประเทศเอเชียตะวันออกที่อยูในกระแส ความนิยมในปจจุบัน อาทิ เกาหลี ญี่ ปุ นและไตหวั น โดยมี ผ ลงานที่ ป ระสบความสํ า เร็ จ ที่ ผ านมา อาทิ การ จั ด คอนเสิ ร ตครั้ ง ที่ สองของเรน Dutch Mill Presents Rain's Coming WorldTour in Bangkok 2007 และหลังจากนั้นในทายป 2007 ก็ไดรวมมือกับ ยามาฮา Title Sponsor และ Siam Center จัดคอนเสิรต YAMAHA Present TVXQ! The 2nd Asia Tour Concert “O” in Bangkok ณ อิ ม แพค อารี น า เมื อ งทองธานี และในป 2008 ก็ ไดจั ด SMTOWN LIVE ’08 in BANGKOK ใน ภ ายห ลั ง ไดมี ก ารแตกไลน ท างธุ ร กิ จ ของบ ริ ษั ท เป น AVELON LIVE สํ า ห รั บ จั ด ธุ ร กิ จ คอนเสิรตโดยเฉพาะ (สืบ คนเมื่อวันที่ 26 พฤศจิกายน 2553, จาก http://www.adamas.co.th/ aboutus.php) มีสายสัมพันธกับ : เจวายพี เอนเตอรเทนเมนต, เอสเอ็ม เอนเตอรเทนเมนต

บริษัท ไอ-เวิรคส เอ็นเตอรเทนเมนท จํากัด

259

บริ ษั ท ไอ-เวิ ร คส เอ็ น เตอรเทนเมนท จํ า กั ด (I-works Entertainment Co., Ltd.) กอตั้ งมาตั้ ง แตป พ.ศ. 2547 โดยนายวิ ช ย สุ ท ธิ ถ วิ ล ซึ่ งเคยผานประสบการณในการทํ า งานใน บริ ษั ท โปรโมเตอรยั ก ษใหญระดั บ ประเทศอยางบริษั ท บี อี ซี – เทโร เอ็ น เตอรเทนเมนท จํ ากั ด (มหาชน) ปลายป พ.ศ. 2548 จากกระแสของความบันเทิงจากแดนเกาหลีกับความสําเร็จของ ละคร Full House (สะดุดรัก ที่พักใจ) นําแสดงโดย ชอง จี ฮุน (เรน) ทําใหคุณวิชยและบริษัท พันธมิตร เกิ ด ค ว าม คิ ด ที่ วาอ ย าก จ ะนํ า ช อ ง จี ฮุ น ห รื อ "เรน " จาก สั งกั ด JYP Entertainment มาแสดงคอนเสิรตอยางเปนทางการเปนครั้งแรกในประเทศไทย บริษัท I-Works Entertainment จํากัด จึงไดรวมมือกับบริษัทยักษใหญ มีเดีย ออฟ มีเดียส ซึ่งนางชาลอต โทณะวณิก เปนผูบริหาร และ อี ก 2 บริ ษั ท Dream Maker Multimedia and Advertising จํ า กั ด และ บริ ษั ท Digitize เปดกิจการรวมคา ไอดี-มีเดีย จัดคอนเสิรต เรนนี่ เดย อิน แบงค็อก 2006 (Rainy Day in Bangkok 2006) และประสบความสํ า เร็ จ ในบานเราอยางถลมทลาย พรอมกั บ กระแสความนิ ย ม ที่ เพิ่ ม ขึ้ น อยางตอเนื่ อ งของความบั น เทิ งแบบเกาหลี ชื่ อ ของ บริษั ท I-Works Entertainment จึ งเปนที่ รู จั ก ในวงการตั้ งแตนั้ น มา ตอมา ในปลายป 2548 จึ งเริ่ ม ขยายสวนงานตอเนื่ อ งไปยั ง คอนเสิ รตอื่น ๆ ของศิลปนเกาหลี ห นาใหมที่กําลังเปนที่จับตา อาทิ ศิล ปนเกาหลีฮิพฮอพ บิ๊กแบง จากคายวายจี เอ็นเตอรเทนเมนท ในคอนเสิรต BIGBANG GLOBAL WARNING TOUR LIVE IN BANGKOK 2008, 5 สาววันเดอรเกิรลส จากคายเจวายพี ในคอนเสิรต WONDER GIRLS THE 1ST WONDER และศิ ล ปนกลุ มชาย 7 หนุ ม วงทู พี เอ็ม ที่ มี นิ ช คุ ณ หรเวชกุล หนุ มไทยที่ เปนหนึ่ งใน สมาชิ ก วง ไดเดิน ทางมาเปดตั ว วงเปนครั้งแรกในคอนเสิ รตของวัน เดอรเกิ รลส และตามมาดวย การแสดงมิ นิ ค อนเสิ ร ตที่ พารค พารากอน ใน 2PM THAILAND SHOWCASE ซึ่ ง ประสบ ความสํ า เร็ จ อยางมากในการทํ า ใหวงทู พี เอ็ ม เปนที่ รู จั ก และจดจํ า ในกลุ มแฟนเพลงชาว ไทย นอกจากนี้ ล าสุ ด ไดเปดตั ว คอนเสิ รตเฟสติ วั ล ครั้ งแรกในเมื อ งไทย Mnet ULTIMATE LIVE IN

260 THAILAND Presented by Hanami ในวั น เสารที่ 13 พฤศจิ ก ายน 2553 ณ อิ ม แพ็ ค อารี น า เมืองทองธานี โดยมีศิลปนชื่อดัง อาทิ Wonder Girls, 2PM, 4Minute และ B2ST มารวมกันแสดง ในคอนเสิรตอีกดวย (อมรรัตน อริยะประเสริฐ, สัมภาษณ, 28 สิงหาคม 2552) มีสายสัมพันธกับ : เจวายพี เอนเตอรเทนเมนต, วายจี เอนเตอรเทนเมนต,

บริษัท โฟรโนลอค จํากัด

เริ่มตนดวยการเปน Entertainment Agency ดานงานบันเทิง โฆษณา โดยมีนายอนุวัฒ น วิเชี ย รณรั ต น เปนผู บริ ห ารใหญ ซึ่ งยึ ด มั่ น ดวยแนวคิ ด ที่ ชั ด เจนคื อ การสรางสรรคงานคุ ณ ภาพ ที่โดดเดน แตกตาง และเปนเอกลักษณทางดานงานสื่อเอ็นเตอรเทนเมนตทุกรูปแบบ (One Stop Media) ครอบคลุ ม และตอบสนองไลฟสไตลของคนรุ นใหมอยางลงตั ว ดวยผลงานที่ โ ดดเดน และแตกตาง อาทิเชน การนําศิลปนชั้นนําระดับเอเชีย "ทงบังชินกิ" และ "ซูเปอรจูเนียร" สูการเปน พรีเซ็นเตอรของยามาฮา 4NOLOGUE เริ่มตนในธุรกิจนําเขาคอนเสิรตจากตางประเทศครั้งแรกดวยการจัด EXBITION ขนาดใหญของศิลปนทงบังชินกิ ในงาน YAMAHA and TVXQ! World The Raising Challenge ระหวางวันที่ 1-10 มิถุนายน ณ ศูนยการคาเซ็นทรัลเวิลด และจากงานนี้เอง เปนสาย สัมพันธทําให 4NOLOGUE ไดกาวเขาสูการจัดคอนเสิรตเต็มรูปแบบอยางยิ่งใหญ เปนครั้งแรก ในงาน YAMAHA Presents TVXQ! The 3rd Asia Tour Concert “MIROTIC” in Bangkok ดวยงบประมาณกวา 70 ลานบาท จาก 2 รอบการแสดง ในวันที่ 27-28 มิถุนายน 2552 ณ อิมแพ็ค อารีนา เมืองทองธานี

261 และลาสุ ด 4NOLOGUE ก็ ไ ดเป ดโป รเจกตให มลาสุ ด ลุ ย ตลาด เพ ลงไท ย เอเชี ย และ สากลแบบไมจํ ากั ด คาย ภายใตชื่ อ "ASIA MUSIC CENTER" (AMC) ตั้ งอยู ที่ ชั้ น 3 ศู น ยการคา เซ็ น ทรั ล เวิ ล ด นั บ เปนศู น ยกลางความบั น เทิ ง ทางดานดนตรี ข องเอเชี ย แหงแรกใจกลาง กรุ ง เทพมหานคร โดยไดรั บ ความรวมมื อ เปนอยางดี จ ากคายเพลงไทย และตางประเทศ เพื่ อ รวมตอบสนองความตองการของคนรุ นใหมที่ มี ด นตรี อ ยู ในสายเลื อ ด (สื บ คนเมื่ อ วั น ที่ 26 พฤศจิกายน 2553, จาก http://4nologue.blogspot.com/) มีสายสัมพันธกับ : เอสเอ็ม เอนเตอรเทนเมนต,

บริษัท โฟว วัน วัน เอนเตอรเทนเมนต จํากัด

บริ ษั ท นํ า เขาศิ ล ปนเกาหลี น องใหม บริ ห ารงานโดยคุ ณ กึ้ ง เฉลิ ม ชั ย มหากิ จ ศิ ริ โดยมี วิ สั ย ทั ศ นในการบริ ห ารสื่ อ บั น เทิ งเพื่ อ คนรุ นใหม เนนการนํ า เขาศิ ล ปนและดาราที่ สั งกั ด คายอิ ส ระเขามาจั ด กิ จ กรรมและคอนเสิ ร ตภายในประเทศไทย อาทิ จั ด กิ จ กรรมแฟนมิ ต ติ้ ง ดาราชายลีมินโฮ (Lee Min Ho : CP present “The Special Day with MINOZ in Thailand”), คอนเสิรตศิลปนกลุมชายเจวายเจ (JYJ World Tour Concert in Thailand 2011), จัดกิจกรรมแฟนมิตติ้งดาราชายจางกึนซอก (Jang Keun Suk Asia Tour The Cri Show Thailand 2011) และลาสุดจัดกิจกรรมแฟนมิตติ้งดาราชายซงจุงกิ (Song Joong Ki 1st Asia Tour Fan Meeting in Thailand) นอกจากนี้บริษัทยังทําธุรกิจดานสื่อ โดยทํารายการทีวีอีก หลายรายการในประเทศไทย

262

มีสายสัมพันธกับ : ไมสังกัดคายใด เนนศิลปนและดาราที่สังกัดคายอิสระ

บริษัท ธิราวา เอนเตอรเทนเมนต จํากัด

บริษัทบริหารบันเทิงระดับมืออาชีพ ผูมีความเชี่ยวชาญเกี่ยวกับ ภูมิภาคเอเชีย และสงเสริม เนื้อหาทางวัฒนธรรมที่โดดเดนของเอเชีย ใหบริการในดานการบริหารศิลปนเอเชียและ งานออแกไนซ บริหารงานโดยคุณ นัยสันต จันทรศรี โดยมีผลงานโดดเดนที่ผานมา อาทิ คอนเสิรตศิลปนกลุมชายเอฟทีไอสแลนด (เถาแกนอย presents 2010 FTIsland Asia Tour Live in Bangkok) มีสายสัมพันธกับ : เอฟเอนซี เอนเตอรเทนเมนต

263

ภาคผนวก ค แบบสอบถามงานวิจัย เรื่อง กลยุทธการตลาดของของผูนําเขาศิลปนจากประเทศเกาหลีใตในประเทศไทย

คําชี้แจง แบบสอบถามชุดนี้เปนสวนหนึ่งของการศึกษาคนควาอิสระในระดับปริญญาโท หลักสูตรบริหารงาน วัฒนธรรม (Cultural Management) วิทยาลัยนวัตกรรม มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร เพื่อใหเกิด ประโยชนในดานการศึกษา แบบสอบถามชุดนี้มี 3 สวน จํานวน 30 ขอ ประกอบดวย สวนที่ 1 ขอมูลเกี่ยวกับผูตอบแบบสอบถาม สวนที่ 2 พฤติกรรมของผูบริโภคในการรับสื่ออุตสาหกรรมดนตรีจากประเทศเกาหลี สวนที่ 3 ประสิทธิผลที่เกิดขึ้นหลังจากการรับสื่ออุตสาหกรรมดนตรีจากประเทศเกาหลีจากผูนําเขา ศิลปนจากประเทศเกาหลีในประเทศไทย จึงใครขอความอนุเคราะหจากทาน กรุณาตอบแบบสอบถามทุกขอ แบบสอบถามนี้จะใชเวลาในการ ตอบประมาณ 10-15 นาที โดยขอมูลตางๆ จะเก็บไวเปนความลับและผูศึกษาขอขอบพระคุณผูตอบ แบบสอบถามทุกทานที่กรุณาสละเวลาใหขอมูลอันเปนประโยชนตอการศึกษามา ณ โอกาสนี้ ขอบคุณทุกทานที่ใหความรวมมือ ประภาวี ศิวเวทกุล วัตถุประสงคของการศึกษา 1. เพื่อศึกษาถึงกลวิธีทางการตลาดของผูนําเขาศิลปนจากประเทศเกาหลีใตที่ประสบ ความสําเร็จในประเทศไทย 2. เพื่อเสนอแนะแนวทางทางการตลาดของศิลปนจากประเทศเกาหลีใต เพื่อเปนแนวทางในการ พัฒนาอุตสาหกรรมดนตรีภายในประเทศไทยตอไปในอนาคต

264 สวนที่ 1 : ขอมูลเกี่ยวกับผูตอบแบบสอบถาม กรุณาเลือกขอที่ตรงกับขอมูลของทานมากที่สุด --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------1. เพศ

ชาย หญิง 2. อายุ 12 - 14 ป 15 - 17 ป 18 - 20 ป 21 - 24 ป 25 – 35 ป อื่นๆ โปรดระบุ ...................

3. การศึกษาสูงสุด ต่ํากวาประถมศึกษา ประถมศึกษา มัธยมศึกษาตอนตน มัธยมศึกษาตอนปลาย ปริญญาตรี ปริญญาโท สูงกวาปริญญาโท 4. อาชีพ นักเรียน นิสิต นักศึกษา พนักงานบริษัทเอกชน ขาราชการ/รัฐวิสาหกิจ ธุรกิจสวนตัว/อาชีพอิสระ อื่นๆ โปรดระบุ ……………………………..

5. รายไดเฉลี่ยของครอบครัวตอเดือน ต่ํากวา 10,000 บาท 10,001 - 20,000 บาท 20,001 - 30,000 บาท 30,001 - 40,000 บาท สูงกวา 40,000 บาท สวนที่ 2 : พฤติกรรมของผูบริโภคในการรับสื่ออุตสาหกรรมดนตรีจากประเทศเกาหลี กรุณาเลือกขอที่ตรงกับขอมูลของทานมากที่สุด --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------6. ทานรับชมสื่อบันเทิงประเภทเพลงจากประเทศเกาหลี (K-POP) มาเปนระยะเวลานานเทาใด

นอยกวา 1 ป 1-2ป 3-4ป มากกวา 4 ป 7. ทานเริ่มชอบ K-POP เพราะอะไร (สามารถตอบไดมากกวา 1 ขอ) รับชมสื่อบันเทิงจากประเทศเกาหลีอื่นๆ มากอน เชน ซีรีย/เกม/ภาพยนตร/รายการโทรทัศน ชื่นชอบแนวเพลงจากศิลปน K-POP ศิลปนเกาหลีสวย-หลอ ศิลปนเกาหลีมีความสามารถ ชอบตามเพื่อน

265 อื่นๆ โปรดระบุ ……………………………..

8. นอกจากเพลงและศิลปน K-POP ทานชอบสื่อบันเทิงเกาหลีใดบาง (สามารถตอบไดมากกวา 1 ขอ) ซีรีย / ละครเกาหลี ภาพยนตร เกม / แอนนิเมชั่น รายการโทรทัศน / เกมโชว อื่นๆ โปรดระบุ …………………………….. สวนที่ 3 : ประสิทธิผลที่เกิดขึ้นหลังจากการรับสื่ออุตสาหกรรมดนตรีจากประเทศเกาหลีจากผู นําเขาศิลปนจากประเทศเกาหลีในประเทศไทย กรุณาเลือกขอที่ตรงกับขอมูลของทานมากที่สุด --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------9. ทานรูสึกชอบศิลปนจากประเทศเกาหลีมากกวาศิลปนจากประเทศจากฝงตะวันตกหรือไม

ชอบศิลปนเกาหลีมากกวาศิลปนตะวันตก ชอบศิลปนตะวันตกมากกวาศิลปนเกาหลี (กรุณาขามไปตอบขอ11) 10. เหตุใดทานจึงชอบศิลปนจากประเทศเกาหลีมากกวาประเทศจากฝงตะวันตก (สามารถตอบได มากกวา 1 ขอ) มีความใกลเคียงกันทางดานวัฒนธรรมในประเทศไทยมากกวา ไมวาจะเปน ลักษณะหนาตา เสื้อผา สีผม ชอบแนวเพลงจากประเทศทางฝงเอเชียดวยกันเองมากกวา มีการโปรโมตจากผูจัดในประเทศไทยมากกวา ศิลปนจากประเทศเกาหลีมีความสามารถมากกวาศิลปนทางฝงตะวันตก อื่นๆ โปรดระบุ ……………………………..

11. ทานชอบศิลปน K-POP จากคายใดมากที่สุด JYP Entertainment FNC Music Entertainment DSP Entertainment

SM Entertainment M-net Media

YG Entertainment CUBE Entertainment อื่นๆ โปรดระบุ ……………

ไมทราบคาย 11.1 เหตุใดทานจึงชอบศิลปนจากคายนี้ (สามารถตอบไดมากกวา 1 ขอ) คายนี้มีการบริหารจัดการศิลปนที่ดี คายนี้มีศิลปนที่หนาตาดี คายนี้สรางศิลปนที่มีคุณภาพและมีความสามารถ คายนี้มีการแสดงที่นาประทับใจ คายนี้สรางคอนเซปตของศิลปนไดโดนใจ อื่นๆ โปรดระบุ ……………

266 12. ทานชอบผูจัดคอนเสิรตหรือโปรโมเตอรใดมากที่สุด Adamas

Iworks Entertainment

4Nologe

อื่นๆ โปรดระบุ ..……………………..

12.1 เหตุใดทานจึงชอบผูจัดคอนเสิรตหรือโปรโมเตอรรายนี้ (สามารถตอบไดมากกวา 1 ขอ) จัดคอนเสิรตดี มีความเปนมืออาชีพ จัดคอนเสิรตมีระบบ นําเขาศิลปนดีและโดนใจ โปรโมตศิลปนดีและตรงกลุมเปาหมาย อื่นๆ โปรดระบุ …………… ใสใจกับกลุมแฟนคลับ TIRAWA Entertainment

13. ทานคิดวาบริษัทนําเขาศิลปนเกาหลี มีสวนสําคัญในการชวยโปรโมตศิลปนเกาหลีใหโดงดัง

ภายในประเทศไทยหรือไม อยางไรโปรดอธิบาย ชวย อยางไร........................................... ไมชวย ไมแนใจ 13.1 บริษัทนําเขาศิลปนเกาหลี "ชวย" โปรโมตใหศิลปนเกาหลีโดงดังขึ้นอยางไร (สามารถตอบไดมากกวา 1 ขอ) ทําใหคนไทยรูจักศิลปนเกาหลีมากยิ่งขึ้น ทําใหแฟนคลับไดใกลชิดศิลปนมากขึ้น ทําใหศิลปนเกาหลีมีชื่อเสียงมากยิ่งขึ้น อื่นๆ โปรดระบุ …………… ทําใหศิลปนเกาหลีมาทําการแสดงที่ประเทศไทยมากขึ้น 14. ทานชอบศิลปนจากเกาหลีประเภทใด (สามารถตอบไดมากกวา 1 ขอ) ศิลปนเดี่ยวหญิง (กรุณาขามไปตอบขอ16) ศิลปนเดี่ยวชาย (กรุณาขามไปตอบขอ16 ศิลปนกลุมหญิง (Girl Group) ศิลปนกลุมชาย (Boy Band) อื่นๆ โปรดระบุ ...........................................

15. เหตุใดทานจึงชื่นชอบวงศิลปนกลุมหญิงหรือศิลปนกลุมชาย (สามารถตอบไดมากกวา 1 ขอ) ศิลปนแตละคนจะมีคาแรกเตอรที่ตางกัน หลากหลาย เชน เซ็กซี่, นารัก, แอบแบว, มีชีวิตชีวา, ตลก เปนตน ชอบศิลปนมากกวา 1 คนในวง ศิลปนในวงเขาขากันเปนอยางดี ชื่นชอบทาเตนที่มีความหลากหลาย ศิลปนมีความมุมานะในการฝกซอมเปนอยางดี อื่นๆ โปรดระบุ ...........................................

267 16. ทานชอบศิลปนเกาหลีวงใดมากที่สุด 5 อันดับแรก จงเติมตัวเลขตามลําดับจากมากที่สุดไปนอย

ที่สุด ในที่วางหนาคําตอบ (เรียงจากมากไปหานอย อันดับที่1 ชอบมากที่สุด จนถึง อันดับที่ 5 ชอบ นอยที่สุด) ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( (

) TVXQ! U-KNOW &MAX ) Girl Generation ) CN Blue ) T-ARA ) Miss A ) SG wannabe ) MBLAQ ) AFTER SCHOOL ) SISTAR ) SON DAM BI ) BIGBANG ) JYJ

( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( (

) 2PM ) KARA ) 4 MINUTE ) FT island ) 2AM ) B2ST ) BROWN EYED GIRLS ) SECRET ) NORAZO ) WONDER GIRLS ) 2NE1 ) อื่นๆ โปรดระบุ .....................................

17. เมื่อนึกถึงศิลปนเกาหลีที่ทานชอบทั้ง 5 อันดับ ลักษณะใดดังตอไปนี้ ที่ทําใหทานชื่นชอบใน ตัวศิลปน (โปรดทําเครื่องหมาย √ ลงในชองคําตอบ) ลักษณะความชื่นชอบ ศิลปน ศิลปน ศิลปน ศิลปน ศิลปน อันดับ อันดับ อันดับ อันดับ อันดับ 1 2 3 4 5 เพลงมีคุณภาพ เพลงมีเนื้อหานาสนใจ เพลงรองตามไดงาย เพลงมีทวงทํานองที่ติดหู ศิลปนเกาหลีสวย-หลอ มีความนารัก-สดใส ศิลปนเกาหลีมีความสามารถในการรอง ศิลปนเกาหลีมีความสามารถในการเตน ศิลปนเกาหลีมีการแสดงบนเวทีที่นาประทับใจ ศิลปนมีความมุมานะในการฝกซอมการแสดง มีความเปนกันเองกับแฟนคลับ

268 ชื่นชอบการแตงกายของศิลปนเกาหลี ความทันสมัยของภาพลักษณของศิลปน ศิลปนในวงเขาขากันเปนอยางดี ชอบศิลปนหลายๆคนในวง ศิลปนแตละคนจะมีคาแรกเตอรที่ตางกัน มีความ หลากหลาย เชน เซ็กซี่, นารัก, แอบแบว, มีชีวิตชีวา, ตลก 18. ทานมีความรูสึกอยางไรกับศิลปนที่ทานชื่นชอบทั้ง 5 อันดับ ความรูสึกตอตัวศิลปน ศิลปน ศิลปน ศิลปน ศิลปน ศิลปน อันดับ อันดับ อันดับ อันดับ อันดับ 1 2 3 4 5 ศิลปน คนนี้/วงนี้ มีความทันสมัย ศิลปน คนนี้/วงนี้ มีความเปนตัวของตัวเองสูง ศิลปน คนนี้/วงนี้ มีเอกลักษณเฉพาะตัว ศิลปน คนนี้/วงนี้ นําแฟชั่น ศิลปน คนนี้/วงนี้ หนาตาดี ศิลปน คนนี้/วงนี้ นารัก ศิลปน คนนี้/วงนี้ เซ็กซี่ ศิลปน คนนี้/วงนี้ ตลก ขี้เลน ศิลปน คนนี้/วงนี้ เปนการผสมผสานระหวางคาแรกเต อรหลายๆอยางรวมกัน จนเปนหนึ่งเดียว 19. ทานดูคอนเสิรตของศิลปนเกาหลีบอยหรือไม

ไมเคย (ขามไปขอ 21) 1 ครั้ง 2--3 ครั้ง 3-4 ครั้ง มากกวา 4 ครั้ง 20. ปจจัยอะไรที่ทําใหทานตัดสินใจไปดูคอนเสิรตศิลปนจากประเทศเกาหลี (สามารถตอบไดมากกวา 1 ขอ) ชื่นชอบการแสดงจากมิวสิกวีดีโอ ชื่นชอบศิลปนที่มาแสดง ชื่นชอบผูที่จัดการแสดง หรือ ผูนําเขาศิลปน ชอบสถานที่จัด ราคาบัตรไมแพง มีการโฆษณาประชาสัมพันธที่ทั่วถึง

269 อื่นๆ โปรดระบุ ...........................................

21. ทานคิดวาการโฆษณาประชาสัมพันธรูปแบบใดกอนการจัดงานคอนเสิรต ไดผลที่สุด

การโฆษณาทางโทรทัศน การโปรโมตตามคลื่นวิทยุ การจัดกิจกรรมแถลงขาว การจัดกิจกรรม meet&greet การที่ศิลปนเปนพรีเซนเตอรใหกับสินคาตาง ๆ สื่อกลางแจงตางๆ อาทิ ปายโฆษณา สื่อสิ่งพิมพตางๆ อาทิ โปสเตอร โบรชัวร สื่อออนไลนตางๆ เชน เวปไซตศิลปนเกาหลี อื่นๆ โปรดระบุ ...........................................

22. ทานทราบขาวเกี่ยวกับศิลปนเกาหลีจากสื่ออะไรบาง (สามารถตอบไดมากกวา 1 ขอ) สื่อทางวิทยุ โปรดระบุสถานี .............................................................................................................. สื่อทางโทรทัศน โปรดระบุชอง ........................................................................................................... สื่อกลางแจงตางๆ อาทิ ปายโฆษณา บิลบอรด โปรดระบุสถานที่ ......................................................... สื่อสิ่งพิมพตางๆ อาทิ โปสเตอร โบรชัวร โปรดระบุสื่อสิ่งพิมพ .............................................................. สื่อออนไลนตางๆ โปรดระบุเวปไซต ................................................................................................... เพื่อนบอกตอ อื่นๆ โปรดระบุ ......................................................................................

23. สื่อออนไลนประเภทตางๆในปจจุบัน มีประโยชนตอทานอยางไรบาง (สามารถตอบไดมากกวา 1 ขอ) สามารถเขาถึงสื่อบันเทิงเกาหลีไดงายขึ้น สามารถดาวนโหลดเพลง คลิปวีดีโอตางๆไดงายขึ้น สามารถอัพเดทขอมูลขาวสารของศิลปนเกาหลีไดในทันที สามารถพบปะและสรางชุมชนแฟนคลับที่ชื่นชอบศิลปนเหมือนๆกันได อื่นๆ โปรดระบุ ......................................................

24. ทานคิดวาราคาบัตรในคอนเสิรตในครั้งนี้มีความเหมาะสมหรือไม

เหมาะสม ไมเหมาะสม ในความคิดของทาน ราคาบัตรที่มีราคาสูงสุดควรอยูที่ ..............................บาท และราคาบัตรที่มีราคาต่ําสุดควรอยูที่...............................บาท

270 25. ใครเปนผูออกคาใชจายในการซื้อบัตรเขาชมคอนเสิรตของทานในครั้งนี้

บิดา มารดา พี่ ญาติ ตนเอง อื่นๆ โปรดระบุ ..............................

26. ทานชอบสถานที่จัดคอนเสิรตที่ใดมากที่สุด ราชมังคลา กีฬาสถาน หัวหมาก อิมแพค เมืองทองธานี อินดอรสเตเดี่ยม หัวหมาก พารากอนฮอลล ลานเอเทรี่ยม สยามเซนเตอร ลาน ปารก พารากอน อื่นๆ โปรดระบุ ...............................

27. ทานชอบการจัดจําหนายบัตรคอนเสิรตแบบใดมากที่สุด pre-sale กับทางบริษัทนําเขาศิลปน จุดจําหนายบัตรพิเศษ ผานชองทาง Web Site Thaiticketmajor ซื้อบัตรหนางาน อื่นๆ โปรดระบุ....................

28. ทานออกไปทํากิจกรรมเกี่ยวกับศิลปนเกาหลีอะไรบาง (สามารถตอบไดมากกวา 1 ขอ ) การชมคอนเสิรต การติดตามศิลปน การไปงานพบปะสังสรรค การไปรวมกิจกรรมตางๆ เชน ประกวดเตน cover ศิลปน อื่นๆ โปรดระบุ ...............................

29. การชื่นชอบศิลปนเกาหลี สงผลกระทบใหทานชื่นชอบสินคาอื่นๆที่มาจากประเทศเกาหลี อะไรบาง (สามารถตอบไดมากกวา 1 ขอ ) ชอบการแตงกายแบบศิลปนเกาหลี ชอบสินคาที่เกี่ยวกับศิลปน ชอบเครื่องใชไฟฟา เชน ซัมซุง แอลจี ชอบเครื่องสําอางจากประเทศเกาหลี ชอบอาหารเกาหลี เรียนภาษาเกาหลี ไปเที่ยวประเทศเกาหลี ชอบนวนิยายแปลจากประเทศเกาหลี ชอบการแสดงเลียนแบบศิลปนเกาหลี (เตน cover) อื่นๆ โปรดระบุ ...............................

30. ทานคิดวาจะชื่นชอบศิลปนจากประเทศเกาหลีไปอีกนานหรือไม นอยกวา 1 ป 1-2 ป 2-3ป 4 ปขึ้นไป ตลอดไป *** ขอบพระคุณที่ใหความรวมมือในการทําแบบสอบถามคะ

***

271

ประวัติผูเขียน ชื่อ วันเดือนปเกิด ตําแหนง วุฒิการศึกษา

นางสาวประภาวี ศิวเวทกุล เกิดเมื่อวันที่ 25 พฤษภาคม 2526 Freelance Art Director ปริญญาตรี สาขาศิลปอุตสาหกรรม คณะสถาปตยกรรมศาสตร มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีพระจอมเกลาเจาคุณทหารลาดกระบัง