Kundenzeitung S&P 02/2010 by Gundolf Hanke

02| 2010 Das Magazin für Freunde, Kunden, Meinungsbildner

Luzenbergstraße

54–56 Kreativität im Quadrat. „Werbung made in Mannheim“ wird zu einem Qualitätsbegriff.

Nussecke oder Sahneschnittchen? Prominente in der Werbung – Chancen und Risiken.

Entsorgung. Weitergedacht. Wie innovative Abfallbeseitigung neue Energien freisetzt.

EDITORIAL

Werbung „Made in Mannheim“.

Kreativität im Quadrat. Mannheim – eine Stadt im Aufbruch. Von der Arbeiterstadt zur Kreativ-Hochburg. Von Popakademie bis Xavier Naidoo. Vom Nationaltheater bis zur renommierten Hochschule für Gestaltung. Die Stadt, die ihren Kulturdezernenten zum Oberbürgermeister machte. Mannheim hat kreativen Rückenwind. Jetzt auch in der Werbeszene.

Dieter Schaller Geschäftsführer

Drei der 20 größten inhabergeführten Werbeagenturen in Deutschland sind in und um Mannheim beheimatet. Schaller & Partner sieht sich als Motor dieser Entwicklung. Dieter Schaller, geschäftsführender Gesellschafter von Schaller & Partner: Wir wollen „Werbung made in Mannheim“ zu einem Qualitätsbegriff machen. Die Kundenliste der Agentur ist bereits gespickt mit prominenten Top-Unternehmen: BASF, Birkel, Bosch, Edeka, Junkers, K+S Nitrogen, Marktkauf, Michelin, ROLLER und die Messe Frankfurt. Schaller & Partner widerlegt auch den alten Spruch, dass der Prophet im eigenen Lande nichts gilt. Die Agentur konnte in den letzten Jahren hochinteressante „Mannheimer Werbe-Etats“ gewinnen – zum Beispiel MVV Umwelt, Pepperl+Fuchs, LUWOGE und die Gemeinschaftswerbung der Volksbanken im benachbarten Südhessen.

Früher zog es die Talente von Mannheim nach Frankfurt. Heute kommen die Top-Kreativen von Frankfurt nach Mannheim. Über diese Entwicklung freut sich der Agenturgründer. Unser Magazin für „Kunden, Freunde und Meinungsbildner“, das Sie gerade in den Händen halten, soll Sie auf unterhaltsame Weise über die Arbeit von Schaller & Partner informieren. Für Fragen und Anregungen steht Ihnen Dieter Schaller gerne persönlich zur Verfügung. Sie erreichen ihn telefonisch unter 0621 76271-76 oder per E-Mail: dieter.schaller@schaller-werbung.de.

HANDEL

Promis in der Werbung – Chancen und Risiken.

Nussecke oder Sahneschnittchen? Dieter Schaller Geschäftsführer

Was können Prominente in der Werbung leisten? Wann setzt man Prominente sinnvoll ein? Welcher Prominente ist für ein Unternehmen oder eine Dienstleistung geeignet? Wie reagiert die Konkurrenz? Ein Erfahrungsbericht. Prominente sind auch nur Menschen – und deshalb immer ein Risiko. Es gibt keine Versicherung gegen die Seitensprünge von Tiger Woods. Und wenn sich der Weißbier trinkende Herr Sedlmayr später als Liebhaber bizarrer Liebespraktiken entpuppt, ist das schlichtweg der Worst Case – vor allem für die Unternehmen, die in die PromiWerbung investiert haben. Die gute Nachricht: Die Gefahr, dass durch die unbeabsichtigte Publizität die Kunden die Biermarke wechseln oder die teure Uhr nicht mehr tragen, ist nicht zu befürchten. Bei gezieltem Einsatz und realistischen Erwartungen lässt sich das Risiko mit Prominenten auf ein durchaus vertretbares Level reduzieren. Promis sind manchmal eine Krücke, aber nie ein unerlaubtes Hilfsmittel. Am häufigsten werden Prominente eingesetzt, um der Werbung einen zusätzlichen Schub zu geben, weil die beworbene Leistung an sich nicht unique genug ist. Das ist aber kein Armutszeugnis. Auch wenn wir dieser Negativbetrachtung sogar noch eins draufsetzen können: Glaubt man neuesten Umfragen, können Verbraucher Prominente in der Werbung nicht mehr sehen. Diese Befragungen sind plump, durchsichtig und oberflächlich. Sie dienen nur dazu, eine aufsehenerregende PR-Nachricht für ein Marktforschungsinstitut zu schaffen. Gräbt man tiefer und fragt präziser, kommen hochinteressante Aspekte an die Oberfläche. Die Ablehner denken bei ihrer negativen Antwort fast ausschließlich an Werbung mit Prominenten,

die nicht für ihre Zielgruppe entwickelt wurde. Auch Sozialneid spielt eine wichtige Rolle. Hartnäckig hält sich das Gerücht, dass Prominente mit Werbung Millionen scheffeln. Nicht der Prominente ist das größte Risiko, sondern der Auftraggeber. Die meisten Auftraggeber haben eine unrealistische Erwartungshaltung. Deshalb ist vor dem Einsatz des Promis die Frage zu klären: Welche Wirkung erwartet der Auftraggeber von diesem Einsatz? Höchste Vorsicht ist angebracht, wenn die charismatischen Charaktereigenschaften des Promis auf das Produkt oder das Unternehmen transferiert werden sollen. Diese Erwartungshaltung ist gefährlich bis katastrophal. Mit einem PromiCheck der Marktforschung lässt sich zwar sehr exakt feststellen, welche Eigenschaften die Zielgruppe dem Prominenten zuschreibt. Diese Eigenschaften sind aber einem ständigen Wandel unterworfen. Noch viel schlimmer ist, „wenn Promis in der Werbung erkennbar lügen oder zumindest unglaubwürdig sind.“ Prominente werden zu einem echten Ärgernis für Auftraggeber, Agentur und die Verbraucher, wenn sie beim Lügen erwischt werden. Wenn Verena Pooth den Verbrauchern einreden will, dass sie ihre T-Shirts und Blusen für 2 Euro bei KiK kauft, verliert die Werbung jegliche Glaubwürdigkeit und die Kunden fühlen sich veräppelt. Lassen Sie deshalb Prominente zu keinem Zeitpunkt Behauptungen machen oder Produktempfehlungen aussprechen. Am erfolgreichsten ist Promi-Werbung, wenn man die Prominenten das tun lässt, was sie am besten können, nämlich „schauspielern“. Vorbildliche Beispiele sind die Nescafé-TV-Spots mit George Clooney. In einem Spot macht sich George Clooney elegant über sich selbst lustig, weil im Nescafé-Spot der Kaffee wichtiger ist als die Prominenz von Clooney. Im anderen Spot dreht er gemeinsam mit John Malkovich eine himmlische Szene. Der Zuschauer weiß sofort, das ist „großes Kino für eine große Marke“.

HANDEL

Prominente schaffen erhöhte Aufmerksamkeit. Fakt ist, die Werbung mit Prominenten wird stärker beachtet und leichter erinnert. Das ist vor allem dann von großem Nutzen, wenn der Anlass für die Werbung eher banal ist. Beispiel: die „Mission Finanzcheck“ der Sparkassen, bei der Jürgen Vogel als James Bond agiert, oder die TV-Werbung zum 40. Jubiläum des MöbelDiscounters ROLLER, in der Guildo Horn zum „Rock’n ROLLER“ wird. Guildo Horn hat der ROLLER-Werbung nicht nur Top-Werte in der Beachtung gebracht, sondern in der Möbelbranche viele Nachahmer gefunden und eine Promi-Inflation ausgelöst. Hape Kerkeling für Möbel Höffner folgte. Der Bulle von Tölz treibt sein Unwesen für die XXXL-Möbelmärkte. Um nur die Bekanntesten zu nennen.

Prominenten für ihre Mitwirkung exorbitante Gagen zu zahlen und damit das Vorurteil zu nähren, Promis scheffeln mit Werbung Millionen. Glauben Sie bitte nicht alles, was in der Zeitung steht, auch wenn es eine Fachzeitschrift ist. Natürlich haben es Promis leichter, Gagenforderungen durchzusetzen als Werbeagenturen ihre Honorarforderungen. Aber Top-Gagen erzielen nur Top-Prominente, die sich ansonsten als Werbepartner rar machen. Dass Thomas Gottschalk und Günther Jauch sich ihre Werbepartner aussuchen können und dadurch Traumgagen erzielen, ist richtig. B-Promis erzielen im Gegensatz dazu überschaubare Gagen. Unsere Empfehlung: Fragen Sie einen Prominenten niemals nach der Gagenforderung, sondern unterbreiten Sie ihm ein konkretes Angebot. Wichtig ist die Idee, nicht der Prominente.

Promis aus der zweiten Reihe können ein Glücksgriff sein. Wenn man TV-Spots mit prominenten Schauspielern dreht, profitiert der ganze Spot vom schauspielerischen Leistungsvermögen der Akteure. Auch oder vor allem, wenn es Schauspieler aus der zweiten Reihe sind, deren Gesicht der Zuschauer zwar kennt, aber nicht deren Name. Zwei herausragende Beispiele sind der Sparkassen-Spot für die 08/15 Bank: „Da nehmen wir doch die Fähnchen.“ Erstklassige Schauspieler machen den Spot zum Erlebnis. Das trifft auch für den Sparkassen-Spot zu, in dem die Bankkundin nach ihrem Beruf gefragt wird: „Ich führe ein kleines, erfolgreiches Familienunternehmen.“

Werbung mit Promis zahlt sich dann aus, wenn der Promi Sinn macht, das heißt, der Fokus nicht auf einem erhofften Imagetransfer liegt oder der Star auf das Produkt abstrahlen soll, sondern wenn der Promi Teil der Story wird. Aktuelles Beispiel: die VW-Werbung mit den Fußball-Altstars Paul Breitner, Rudi Völler und Fritz Walter.

Bei Gagenforderungen gibt’s nur Hollywood-Stars. Immer wieder erstaunlich ist die Bereitschaft von werbetreibenden Unternehmen,

IT / Technik / Energie

Entsorgung

Christof Jörg Creative Director

Wie innovative Abfallbehandlung neue Energien freisetzt und aktiv zum Umwelt- und Naturschutz beiträgt. Die MVV Umwelt ist eine Tochter der MVV Energie und führend im Bereich der thermischen Abfallentsorgung. Abgeleitet aus den Kernkompetenzen Abfallentsorgung und Energiegewinnung entwickelte Schaller & Partner die kommunikative Plattform für das Unternehmen, die sich im Claim „Entsorgung. Weitergedacht.“ manifestiert.

Weitergedacht.

Dieser Anspruch kommuniziert die Markenessenz Innovationsführerschaft sowie ein klares Bekenntnis zur Nachhaltigkeit. Visuell differenziert sich das Unternehmen durch den stringenten Einsatz eines „Play“-Buttons als Key Visual, der die zukunftsgerichtete Dynamik des Unternehmens symbolisiert. Die zielgruppenspezifische Ansprache erfolgt durch den variablen Einsatz emotionaler und technischer Bildwelten. Neben Kunden wie Kommunen, Industrie und Gewerbe richtet sich die Kampagne auch an Lieferanten, die Öffentlichkeit und nicht zuletzt an aktuelle und potenzielle Mitarbeiter. Die MVV Umwelt strebt extern und intern nach nachhaltigen Partnerschaften – mit einem konsistenten Erscheinungsbild, das sich sehen lassen kann.

IT / Technik / Energie

Ganzheitliches Denken und nachhaltiges Handeln: das Energiekonzept für die nächste Generation.

Entsorgung

Mit innovativer thermischer Entsorgung sehen so die Abfallberge von morgen aus.

Weitergedacht.

Entsorgung

Weitergedacht.

Motive der Imagekampagne

Kampagne MVV Umwelt-Kampagne: Branchensieger im Jahrbuch der Werbung.

Ausgezeichnet. Das Beste, was aus Haushalts- und Industrieabfällen werden kann: Ökologische Zukunftsperspektiven.

Umweltfreundliche Energie aus dem Müll von über 4,3 Millionen Menschen: Nur eine Frage der Technik.

Schaller & Partner hat für die MVV Umwelt in einem hart umkämpften Markt kreative Maßstäbe in der Kategorie „B2B-Energieversorgung“ durchgesetzt. Auch beim GWA Profi 2010, dem B2B-Markenpreis für Kommunikation an professionelle Entscheider, wurde die MVV-Kampagne ausgezeichnet.

Entsorgung

Weitergedacht.

Entsorgung

Weitergedacht.

IT / Technik / Energie

Blow-ups an Kraftwerken

Kunde

Glücklich.

„Egal ob bei Events, im Bereich Print oder standortübergreifend von unseren eigenen Beteiligungen und Mitarbeitern – die neue Kampagne wurde sehr positiv aufgenommen. Die Agentur hat nachweislich einen aufmerksamkeitsstarken und einprägsamen Multichannel-Auftritt implementiert, der sich extern wie intern positiv auf die Imagedimensionen Bekanntheit, Sympathie und Vertrauen auswirkt und damit langfristig die Basis für Erfolg schafft.“ Michael Class, Kaufmännischer Geschäftsführer MVV Umwelt

Messe-Präsenz

Imagebroschüre

Chemie / Agrar

Auf dem Feld der Ähre Anfang 2010 folgte die nächste Herausforderung. Für den stabilisierten Dünger ENTEC durften wir eine integrierte Kommunikation entwickeln, die es so in der Agrarbranche noch nicht gab. Die Aufgabenstellung: Wie schafft man es, dass ENTEC als „preiswerter“, wirksamer Dünger am Markt wahrgenommen wird, der die Arbeit für die Landwirte erleichtert und die Qualität der Produkte verbessert? Wie kann man die Wiederverkäufer dazu motivieren, dass sie ENTEC listen und es den Endkonsumenten empfehlen? Das Konzept: Um ENTEC bekannter zu machen sowie den Produktnutzen glaubwürdig und merkfähig zu transportieren, verwenden wir „Bauernweisheiten“ als durchgängiges Stilelement. Viele dieser Weisheiten werden dank ihres Wahrheitsgehaltes und ihrer Merkfähigkeit noch heute benutzt, z. B.: „Mairegen auf die Saaten, dann regnet es Dukaten.“ Ihnen wird instinktiv Glauben geschenkt, da sie ihren Ursprung in der Praxis haben und auf echten Erfahrungen basieren. Diese hohe Glaubwürdigkeit machten wir uns auf pfiffige und charmante Art und Weise für die Kommunikation zunutze. „Der schlaue Landwirt düngt mit ENTEC!“ Um die Markenbotschaft von ENTEC nachhaltig zu kommunizieren, wurde ein integriertes Kommunikationskonzept entwickelt. Die strategische Positionierung konnte durch den Claim „ENTEC schafft Freiräume“ über alle Kommunikationskanäle verbindend transportiert werden.

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Die Umsetzung: Als Bestandteil der ENTEC Kampagne wurden aufmerksamkeitsstarke Anzeigen in Fachzeitschriften und Wochenblättern geschaltet. Großflächen wurden zielgerichtet in der Form selektiert, dass sie ausschließlich in der Nähe von Agrarmärkten und damit bei der Zielgruppe belegt wurden. Auf zielgruppenrelevanten Websites wurden Internet-Banner platziert und Wiederverkäufer erhielten eine nachhaltige Verkaufsunterstützung am POS. Als weiterer integraler Baustein der Kampagne ging K+S Nitrogen mit einer interaktiven Microsite online. Das Highlight der Microsite ist eine überraschende Gewinnspiel-Mechanik. Neben dem Betrachten von Kampagnenmotiven hat der User die Möglichkeit, selbst kreativ zu werden und eigene Motive zu gestalten. Diese können durch andere User bewertet werden. Mittels einfacher Benutzerführung können eigene Bauernweisheiten in bestehende Motive integriert oder eigene Motive hochgeladen werden – User Generatet Content leicht gemacht. Neben dem Spaßfaktor stellt ein in die Microsite integriertes Infocenter alle produktrelevanten Informationen und Anwendungsempfehlungen bereit.

Michael Böhmer Geschäftsführer Bereich Chemie / Agrar

Nachdem wir schon seit Jahren für BASF Pflanzenschutz und COMPO erfolgreiche Werbung kreieren, konnten wir letztes Jahr mit K+S Nitrogen einen weiteren namhaften Kunden aus der Agrarbranche von unserer Kreativität überzeugen. In kurzer Zeit haben wir zur Markteinführung des neu gegründeten Unternehmens ein Kommunikations konzept inklusive Corporate Design entwickelt und international umgesetzt.

! t h c i e l n e b e L s a d h c o d r i d t ’ h h c c i e r Ma n e ng ü d ® C E T Einmal EN

Der Erfolg: Die Kampagne – ENTEC Bauernweisheiten – zeigte vom Start weg einen fulminanten Erfolg und wurde von allen Zielgruppen durchweg positiv bewertet. Der Handel fühlte sich durch den für die Branche eher untypischen Charme und Humor und die Vielzahl der integrierten Kommunikationsmaßnahmen (Broschüren, Poster, Postkarten, Banner, Fußmatten usw.) angesprochen und unterstützte die Kampagne in Richtung Endkonsumenten.

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ENTEC® schafft Freiräume:

Sichere Stickstoffversorgung bei jedem Witterungsverlauf. Arbeitswirtschaftlicher Nutzen durch das Zusammenlegen von Stickstoffgaben. Sicherung von Qualität und Erträgen durch bessere N-Ausnutzung.

IT / Technik / Energie

messe frankfurt macht mobil Am 14. September öffnet die internationale Leitmesse der Automobilwirtschaft ihre Tore. Nach zweieinhalb Jahren Entwicklung und Gestaltung wird dann das Key Visual „Skyline“ in Anzeigen, Broschüren und Plakaten in ganz Frankfurt dem Fachpublikum den Weg zur Messe weisen. Damit wird die Stadt am Main sechs Tage lang zur „Metropole der Mobilität“. Max Schaller Geschäftsführer

Wie es zu der Idee des Key Visuals kam und welche Tragweite dieser Etat für die Agentur hat, beantwortet Max Schaller, betreuender Kundenberater und Geschäftsführer, im Interview. Warum hat sich der Kunde für Schaller & Partner und speziell für dieses Key Visual entschieden? Präsentiert wurden noch zwei weitere Vorschläge, aber die Entscheidung fiel schnell für das Skyline-Motiv. Der Grund: Es ist die perfekte Lösung, um alle 14 Metropolen, darunter Moskau, Buenos Aires, Schanghai und Frankfurt, in denen die Automechanika stattfinden wird, zu repräsentieren. Der Slogan „Metropole der Mobilität“ rundet das Ganze perfekt ab. Wie entstand die Idee für das Key Visual „Skyline aus Autoteilen“? Denkbar einfach: Auf der Heimfahrt von Frankfurt nach Mannheim – als wir auf der A 5 im Stau standen. Eigentlich

der Traum jedes Werbers: Auf dem Weg zurück in die Agentur wurde schon die Gewinneridee geboren. Gibt es messbare Werte, ob ein Key Visual funktioniert oder nicht? Das Key Visual hat eine einzige Aufgabe: Es muss weltweit einsetzbar sein und verstanden werden! Dabei gilt es, auf kulturelle Besonderheiten zu achten: Da es auch eine Automechanika Middle East gibt, die in Dubai stattfindet, darf zum Beispiel nicht „zu freizügig“ geworben werden. Mit unserer Skyline lagen wir auch hier goldrichtig. Der beste Messwert für den Erfolg eines Key Visuals ist im Prinzip die vermietete Ausstellungsfläche! Und die übertrifft alle Erwartungen. Trotz Budget-Kürzungen bei den Ausstellern und Konsolidierung hat die angemeldete Ausstellungsfläche das Niveau der Vorveranstaltung deutlich übertroffen. Welchen Umfang hat die Kampagne? Nach der Entwicklung und Freigabe des Key Visuals wurde für Weihnachten 2008 zuerst eine Weihnachtsversion – mit schneebedeckter Skyline und Nikolaus – entworfen, als Grußkarte für die wichtigsten Entscheider. Danach folgte die

Internationale Leitmesse der Automobilwirtschaft The World’s Leading Trade Fair for the Automotive Industry

Frankfurt am Main, 14. – 19. 9. 2010

Umsetzung der Ausstellerbroschüre, Bannergestaltung und eine filmische Umsetzung des Key Visuals für die „Erleben“-Website der Messe Frankfurt, zu entdecken unter http://www.automechanika.messefrankfurt.com. Danach folgten Sonderbroschüren wie die „Green Directory“ oder „Innovation Award“, bei der wir das Motiv Skyline immer passend zum Thema individuell weiterentwickelten. Im Moment sind wir an der Gestaltung der Besucherunterlagen. Welchen Stellenwert hat dieser Auftrag für die Agentur? Einen beachtlichen! Natürlich ist jeder Kunden wichtig – aber der Gewinn der Automechanika bekommt das Prädikat „strategisch besonders wertvoll“. Zum einen konnten wir so unseren Kompetenzbereich Automotive erweitern, der durch Kunden wie Michelin, Bosch und ATU bereits stark ausgeprägt ist. Zum anderen festigt dieser Etat unsere Geschäftsbeziehung zur Messe Frankfurt. Denn nun betreuen wir die beiden wichtigsten eigenen Veranstaltungen der Messe Frankfurt: die ISH und die Automechanika. Wie geht es weiter? Wann starten die Arbeiten für das Key Visual der Automechanika 2012? Die Messe Frankfurt pflegt die Gewohnheit, bereits vor der aktuellen Messeveranstaltung das Key Visual der folgenden Messe zu präsentieren. Wir haben also bereits den Auftrag (und auch die Idee) für das Key Visual der nächsten Automechanika. Mehr dazu verraten wir Ihnen schon in der nächsten Ausgabe des Kundenmagazins.

Internationale Leitmesse der Automobilwirtschaft The World‘s Leading Trade Fair for the Automotive Industry

Metropole der Mobilität Metropolis of Mobility

Das Key Visual der Automechanika 2010 und die Umsetzung für weitere Sonderbroschüren.

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Finanzen

Mäuse machen mit Manni Philipp Seelinger Etat Direktor

Kinder- und Jugendmarketing als langfristige Investition in Marken aufbau und Kundenbindung – der Mäuseclub der Volksbank eG Darmstadt • Kreis Bergstraße. Am Anfang brüllt der Mensch ein lautes „Aaaaaahh!“ in die Welt hinaus. Aber es dauert nicht lange, bis die Lippen zum ersten Mal zaghaft das Wort „Lillifee“ oder „Captain Sharky“ formen. Und schon wird die Kinderwelt nicht mehr allein durch Dinge, sondern auch durch Marken bestimmt.

Im Vergleich zu früheren Jahrzehnten können Minderjährige außerdem viel selbstbestimmter über Geld verfügen. Und ihr Vermögen war noch nie so hoch: 2,5 Milliarden Euro erhalten Kinder jährlich in Deutschland an Taschengeld. Eine hoch attraktive Zielgruppe – nicht nur, wenn es um reine Kinderprodukte geht. Wissenschaftliche Untersuchungen belegen: Je früher Markenbindung beginnt, desto geringer ist später die Wechselbereitschaft.

Volksbank eG Darmstadt • Kreis Bergstraße: Hier können kleine Kunden schon mal in die große Welt des Geldes reinschnuppern. Die Hauptrolle spielt dabei Manni, die Maus – eine Comicfigur, die Schaller & Partner in Zusammenarbeit mit dem Illustrator Bastian Groscurth für ein umfangreiches Marketing-Konzept entwickelt hat.

In nicht allzu ferner Zukunft stellt sich nämlich die Frage, wem der junge Erwachsene sein erstes selbst verdientes Geld anvertraut. Mit hoher Wahrscheinlichkeit der Bank, die ihm schon seit Kindertagen sympathisch ist und bei der sich schon einiges an Erspartem angesammelt hat. Denn Manni weiß, wie man die Mäuse auf dem Konto groß und stark macht und noch vieles mehr.

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Erfolgreiche Marken machen die Kinderwelt daher ganz spielerisch ein bisschen bunter und bieten einen relevanten Mehrwert. Zum Beispiel der Mäuseclub der

Bereits im Alter von 3 Jahren verknüpft das Gehirn die Informationen Logo, Verpackung und Produkt zu einem Markenerlebnis. Kindliche Konsumwünsche werden ab sofort lautstark artikuliert, wie man vorm Süßigkeitenregal im Supermarkt häufig genug beobachten kann. Die Wahrnehmungsfähigkeit differenziert sich rasch: Mit der Schule wächst die Lust am Lesen. Hinzu kommen natürlich Fernsehen, Computer und Handy – das digitale Zeitalter fordert von Kindern eine hohe Medienkompetenz.

Der Aufsteller: So kommt Manni in vielen VolksbankFilialen groß raus.

Die Seite mit der Maus: Manni trifft man natürlich auch im Internet auf www.volksbanking.de

Ob Geburtstag, Weltspartag, Fußball-WM oder Schulanfang: Manni ist immer mit dabei.

Das Starterset: für alle 6-12-Jährigen, die zusammen mit ihren Eltern ein Mäusekonto eröffnen.

social media

Facebook als Standortbestimmung der eigenen Identität Grundlagen und Markenrelevanz eines gesellschaftlichen Phänomens. Kein Tag vergeht ohne Erfolgs meldung: Social Media revolutioniert unsere Kommunikationswelt. Social Media revolutioniert die Werbung und das Konsumverhalten. Und: Social Media verändert die Markenführung.

Marc Zach Creative Director

„Social Media ist für uns keine Nebensächlichkeit, sondern ein zentraler Baustein in der Markenstrategie“, so Antonio Bertone, CMO von Puma. Aber das ist Puma: Lifestyle pur – ein Social MediaSelbstläufer. Und wenn man nicht Puma ist, nicht Starbucks oder Coca Cola? Hat Social Media dann überhaupt Relevanz für die Markenführung jenseits von Reputation Management und klassischer Online-Werbung? Im Folgenden geht es zunächst nicht um das „Sollen wir und wenn ja, was und wie?“, sondern um ein Grundverständnis für das Phänomen Social Media aus gesellschaftlicher Sicht, erarbeitet am speziellen Fall Facebook. Was treibt 500 Millionen Menschen an, monatlich über 500 Milliarden Stunden auf Facebook zu verbringen? Ich möchte mich dieser Frage nähern über die Erweiterung eines Gedankengangs, den der Soziologe und Journalist Martin Hecht in seinem Buch, „Das große Jagen“ ausgeführt hat.

Konditionierung „... erfolgreich zu leben heißt daher, zumindest zu vermeiden, ein unehrbares, blamables Leben führen zu müssen.“ (Hecht) In diesem Sinn findet auf Facebook eine Konditionierung statt, wie auch die Journalistin Lara Fritzsche kürzlich feststellte: „Du freust dich, wenn mehr als fünf Personen deinen Status kommentieren? Was du wirklich denkst, wird immer unwichtiger, solange du nur gut ankommst?“ Das erfolgreiche Leben Mit der Moderne wurden alte Identitätsformen, traditionelle Lebens- und Wirtschaftsweisen aufgelöst. Regionale Bindungen und Identifikationen mit überschaubaren Gruppen weichen zunehmend einer kulturellen Globalisierung, wobei nicht das individualistische Leben die alten Gesellschaften ersetzt, sondern die Lebensweise mit dem größten Prestige – die Idee des erfolgreichen Lebens. Bei dieser handelt es sich nicht um das theoretische Konstrukt der hedonistischen Erlebnis- und Spaßgesellschaft, sondern um eine über sich hinausweisende Lebensform mit dem Zweck, Identität und Selbstwert zu schaffen, oder, wie Hecht formuliert: „Wo zuvor der Einzelne aus der Tradition des Lebens, [...] Halt und Selbstwert bezog, ist er heute auf sich allein gestellt. Er hat die Freiheit, und er ist gleichzeitig dazu verurteilt, seine Identität selbst auszubilden. Auf der Suche wird er dabei zwangsläufig die Inszenierung des erfolgreichen Lebens entdecken, [...] ... keiner befindet tatsächlich allein darüber, welche Identität er sich zulegt. [...] Zwar ist die Gesellschaft wie die stilistische Wahl theoretisch offen, doch der Einzelne steht unter hohem Druck, sich an der Spitze zu orientieren.“

Inszenierung und Applaus An dieser Stelle päsentiert sich Facebook als die Social Media-Plattform der Stunde: Benutzerprofil, Freunde, Statusmeldungen, Pinnwand, „Gefällt mir“-Buttons, Kommentare, Gruppen und Seiten – das sind perfekt zusammenspielende Instrumente, die die Identitäts- und Selbstwertsuchenden sowohl in ihrem Bedürfnis nach Inszenierung als auch nach Akklamation bedienen.

Marken als Lieferanten der Identitätsindustrie Auch Marken haben ihre Notwendigkeit auf Facebook. War in der Vergangenheit der Stil des Geschmacks noch durch Traditionen festgelegt, so „scheint der Stil, wie die Identität, die er ausdrückt, prinzipiell eine Angelegenheit der Wahl zu sein, die der Einzelne auf dem Markt treffen muss. Die Nachfrage ist groß, und so bedient eine wachsende Identitätsindustrie die Not der Suchenden.“ (Hecht) Sind die entsprechenden Marken auf Facebook nicht vorhanden, schaffen die Fans diese Angebote selbst. Ohne offizielle Präsenz hat es beispielsweise Nutella mit insgesamt 12,54 Millionen Fans auf verschiedenen Einzelseiten zur weltweit größten Marke auf Facebook gebracht. Womit wir wieder am Anfang wären: Meine Marke ist aber nicht Puma und auch nicht Nutella. Im Vorfeld eines Engagements sind daher folgende Fragen zu beantworten: Kann meine Marke zur Inszenierung des erfolgreichen Lebens beitragen und hat sie als Lifestyle-Marke für den Einzelnen Relevanz? Oder wenn es sich um keine Lifestyle-Marke handelt: Hat meine Marke zumindest Aktualität, die eine Identifikation ermöglicht? Lässt sich eine dieser Fragen positiv beantworten, dann ist es höchste Zeit, aktiv zu werden. Für alle anderen gilt: Social Media ist nicht nur Facebook. Und: Relevante Inhalte sind eine solide Basis für jeden Kommunikationskanal.

„Wessen Anspruch so hoch und wessen Selbstwertgefühl so schwach ist wie das all jener, die mitten in der Erfolgsgesellschaft leben, der ist umso mehr auf die Meinung und Einschätzung der anderen angewiesen. Er strebt danach, im fremden Urteil als erfolgreiches Wesen zu gelten.“ (Hecht) Literaturhinweise: Lara Fritzsche (2010): Über-Ich, Neon, Ausgabe April 2010, S. 68–70. Martin Hecht (2004): Das große Jagen. Auf der Suche nach dem erfolgreichen Leben. Brian Solis (2010): Engage! The Complete Guide for Brands and Businesses to Build, Cultivate and Measure Success in the New Web.

social media

Kleine FacebookTypologie Sind wirklich alle Facebook-Mitglieder Inszenierer? Wer produziert die meisten Postings? Und welche Typen gibt es? Eine wissenschaftliche Facebook-Typologie steht noch aus. Hier eine spontane Übersicht.

Die Karteileiche hat einen Account, weil man ja unbedingt dabei sein muss. Ohne Profilfoto und Informationen. Die Zahl der Freunde: unter zehn. Der letzte Login: vor Wochen. Die Karteileiche ist kein Mitglied einer Gruppe und hat auch noch nie einen „Gefällt mir“-Button geklickt. Sie ist eben eine echte Karteileiche.

Der Nostalgiker hat lieber echte Freunde. Er hat nur aus Gruppenzwang in Facebook geschaut; die erste Session dauerte bis drei Uhr nachts. Dabei hat er sofort mehrere dutzend Freunde gesammelt – aus der Schulzeit vor allem, aber auch viele aktuelle Bekannte. Der Nostalgiker besucht ab jetzt täglich Facebook. Der Nostalgiker wird Mitglied von Gruppen wie „OstalbGymnasium Bopfingen“. Marken mit hohem Nostalgie-Faktor haben eine gute Chance auf einen „Gefällt-mir“-Klick. Die Pinnwand bleibt, bis auf Einträge wie „Schön, von dir zu hören“, fast leer. Was der Nostalgiker seinen Freunden zu sagen hat, müssen ja nicht gleich alle Freunde mitbekommen. Oft hört man von ihm aber (mit variablen Namen): „Andrea B. und Simone G. sind jetzt Freunde.“

Der Inszenierer verkörpert das erfolgreiche Leben schlechthin. Urlaubsfotos von New York, abseits von Touristenpfaden. Ein versteckter Park zwischen Wolkenkratzern im Gegenlicht – Uploaded via Facebook for iPhone. Der Inszenierer postet regelmäßig und viel. Kommentare und „Gefällt mir“-Klicks bestätigen ihn auf dem erfolgreichen Weg. Die

höchste Befriedigung ist jedoch nicht das eigene Posting: „Sebastian H. wurde in dem Album Sunny Sunday Grilltime markiert.“ Auf dem Foto neben Lisa A., diese mit Sonnenbrille im Haar und Rotweinglas in der Hand. Dann wird gepostet: „Bin noch erschöpft vom Wochenende. Und schon wieder Montag.“ Selbstverständlich – einen attraktiven Job hat der Inszenierer auch. Michael W. und 6 anderen gefällt das. Der Inszenierer klickt sich seine Identität sorgfältig zusammen. Als Marke präsent zu sein ist lohnenswert, denn der Inszenierer versorgt mit regelmäßigen Statusmeldungen und strategisch gesetzten „Gefällt-mir“-Buttons seinen großen Freundeskreis. Der besteht ebenfalls größtenteils aus Inszenierern.

Der Marketing-Trojaner wittert das Geschäft. Dabeisein gehört zum Job. Den Marketing-Trojaner erkennen Sie daran, dass er mehr Kontakte auf Xing hat als Freunde auf Facebook. Die Postings schwanken zwischen Inszenierung und Pressemeldungen im Unternehmensstil.

Der Echt-Extrovertierte ist unser persönlicher Facebook-Star. Sein ständiger Mitteilungsdrang unterhält uns auf originelle Weise und bereichert unsere Pinnwand mit den schillerndsten Steinen aus der Offline- und Online-Welt. Der Echt-Extrovertierte ist übrigens äußerst selten. Das macht ihn umso begehrenswerter für den eigenen Social Graph. Er ist auch der mythische Multiplikator, hervorragend vernetzt und aktivster ContentProduzent.

Der Spieler „Tanja just found some Green Gems in Treasure Isle and wants to share some with you!“ Nachdem die erste Ladung an Tieren aus Farmville vorbeigetrabt ist, erscheinen jetzt die Schätze aus Treasure Isle auf unseren Pinnwänden. Die Zahl der Spieler auf Facebook ist gewaltig. Ein Spiel allein kann es auf 86 Millionen aktive monatliche User bringen. Ist der Spieler Casual Gamer, dann gehört er zugleich in eine andere typologische Facebook-Gruppe. Der richtige Spieler ist ein klassischer Hardcore Gamer aus dem Konsolen- und PC-Spielebereich. Er hat auch echte Freunde, mit denen wird aber außerhalb des Spielumfelds kaum gesprochen – eher noch mit Frau Meyer-Landrut: „Lena, du kannst jetzt singen.“

Der Lobbyist Umweltschutz, politische Partei oder soziale Hilfsorganisation. Der Lobbyist ist Inszenierer und Sprachrohr im Dienst der Sache. Er benutzt Facebook, um sein Netzwerk zu erweitern, Unterstützer zu finden und um vor dem Massenpublikum zu referieren.

Der 54+er In Deutschland haben die 54+er in den letzten beiden Monaten mit 13,39 % die höchste Zuwachsrate unter allen demografischen Gruppen. Für viele 54+er ist Facebook eine echte Hilfe aus zunehmender sozialer Vereinsamung. Facebook lässt die Kontakte der Vergangenheit wieder aufleben und stellt neue her, zu Partnern und Nachkommen ehemaliger Freunde. Kommunikation an ein kollektives Publikum ist der 54+er nicht gewohnt. Viel wahrscheinlicher ist es, von ihm eine persönliche private Nachricht zu bekommen oder eine konventionelle E-Mail.

Verpassen Sie nicht Ihre Chance, uns näher kennen zu lernen. Schaller & Partner GmbH Luzenbergstraße 54–56 . 68305 Mannheim Tel. +49 621 76271–0 . Fax +49 621 76271–60 info@schaller-werbung.de www.schaller-werbung.de