m
r ged
com
ag
ca uni
tie
JKH NLI
sym
SOO
k
PER
ie bol
imago
facetten 30
EID
Inhoud p. 3 VOORWOORD Oude wijn in nieuwe zakken?
Dure communicatiewoorden zijn nog geen garantie van oprechtheid.
4
p. 4 DE MARKT Niets in de zakken
Identiteitsdenken versus merkdenken: toon wie je écht bent (en wees wat je claimt te zijn). Plus enkele instrumenten om je corporate identity in kaart te brengen. p. 8 DE OPDRACHTGEVERS Green Park Aalsmeer
Hoe Total Identity een identiteit gaf aan... een bedrijvenpark. Identiteit als basis van een marketingconcept: het wérkt.
8
p. 10 PRODUCT De communicatiescan
Ook in de professionele wereld komen boodschappen vaak niet aan zoals ze worden verzonden. De communicatiescan houdt (het effect van) uw communicatie tegen het licht. p. 12 design In het oog van de beeldenstorm
12
In het dagelijkse beeldenbombardement schakelen we automatisch filters in en snakken we naar rust. Goed corporate design doet zijn voordeel met die situatie. p. 16 DE OPDRACHTGEVERS Vlaams Vredesinstituut
Het Vlaams Vredesinstituut stond nog in de steigers toen het bij Gramma aanklopte voor een logo en een huisstijl.
16
p. 18 VISIE Investeer in uw corporate identity!
De return on investment van een corporate identity is verschillend bij grote en bij kleine organisaties, maar is in beide gevallen reëel. p. 20 DE OPDRACHTGEVERS Behoud de Begeerte
De organisator van Saint Amour en andere literaire manifestaties vindt een ‘juiste’ vormgeving erg belangrijk. Zizo spreekt hem niet tegen. p. 22 VOOR U GELEZEN Kijk eens in een grafisch ontwerper
Twee boeken die kunnen helpen ontwerpers beter te begrijpen, en … ontwerpers kunnen helpen zichzelf beter te begrijpen. p. 23 STANDPUNT Corporate Social Responsibility
Is het debat over maatschappelijk verantwoord ondernemen een richtinggevende ontwikkeling of veel gedoe om niets? Wij pleiten voor het eerste.
facetten 30 - 11.2006
20 Gratis E-Facetten Naast Facetten is er ook E-Facetten, onze digitale nieuwsbrief, die u ongeveer zes keer per jaar informeert over recente ontwikkelingen in ons vakgebied. Facetten graaft dieper, E-Facetten is meer actiegericht en speelt sneller op de bal. U kunt zich gratis abonneren op E-Facetten via onze website of met een mail naar facetten@gramma.be.
www.gramma.be Als netwerkpartner van de Total Identity Group beschikken we over een ruime expertise op het vlak van corporate communicatie en design. Via onze website delen we die kennis en kunde met anderen. U kunt er terecht voor aanvullende duiding en informatie over de thema’s en cases in dit blad. U kunt er ook een gratis abonnement op Facetten en/of E-Facetten aanvragen. Facetten, Gramma nv, Gijzelaarsstraat 29, 2000 Antwerpen, www.gramma.be, facetten@gramma.be. Total Identity Group, Paalbergweg 42 , 1105 BV Amsterdam ZO – Postbus 12480 – 1100 AL Amsterdam ZO, www.totalidentity.nl, info@totalidentity.nl Uitgever: Gramma nv Hoofdredactie: Renaat Van Cauwenberge, renaat@gramma.be Design: Gramma nv Fotografie: Kris Pannecoucke, Greg Smolders, Simon Marcus/Corbis, Keystone/Hulton Archive, Lizzy Ponsaert Druk: Drukkerij Albatros, Boechout Werkten mee aan dit nummer: Guido Kuppens, Manuel Demetz, Barbara Brain, Mieke van der Wilt, Renaat Van Cauwenberge Facetten is een uitgave van Gramma nv, bedoeld voor onze klanten en businesspartners en voor de voornaamste stakeholders van de Total Identity Group. Facetten verschijnt tweemaal per jaar in het Nederlands. Facetten is gedrukt op MultiArt Silk 170 g Oplage: 3000 exemplaren Volgend nummer: voorjaar 2007 Auteursrecht: behoudens de door de wet vermelde uitzonderingen mag niets uit deze uitgave worden verveelvoudigd en/of openbaar gemaakt zonder schriftelijke toestemming van de uitgever. De redactie stelt uw reacties ten zeerste op prijs. Stuur uw ideeën, suggesties en commentaar naar facetten@gramma.be.
Gramma staat voor strategische verkenningen op het vlak van identiteit, imago en positionering, en voor de visuele en communicatieve implicaties daarvan. De typische eigenheid van organisaties ordenen, scherper stellen en een gezicht geven, dat is waar Gramma zich op richt. Samen met onze opdrachtgevers expliciteren wij die eigenheid en ontwikkelen we strategische scenario’s om de communicatie en de symboliek ermee in overeenstemming te brengen. Zo wordt het gewenste imago opgebouwd.
Oude wijn in nieuwe zakken? Corporate branding, corporate identity, living the brand inside, internal branding, ... Modewoorden – waarvoor iedere ‘school’ haar uitleg heeft – , marketinggrillen,... of toch meer? Soms twijfel je. Eigen medewerkers informeren over de nieuwe imagocampagne heet al snel selling the brand inside. Klinkt mooi, maar wát is daar nieuw aan? Steeds vaker draait de klassieke benadering – formuleer visie, missie en waarden en ‘zet die op het web’ – uit op holle frasen en abstracties. Die leiden geen eigen leven, hebben geen effect op het gedrag van medewerkers en worden voor het publiek niet vertaald in een kenmerkende symboliek. Er is geen tastbare, zichtbare vertaling van de waarden, visie, missie,... Het blijven waarden in de wind. Er wordt geen eenduidig concept ontwikkeld, geen statement gecreëerd dat makkelijk kan vertaald worden in woord én beeld. Jammer. Als corporate identity zich echt als nieuwe wijn wil presenteren, dan kan dat alleen wanneer de identiteit van een organisatie hét sleutelwoord vormt in de algemene strategie en wanneer die ‘persoonlijkheid’ is ingebed in de culturele (visuele) historiek van de organisatie. Dit scenario moet snel en eenvoudig worden geschreven. We hebben het niet over ‘vorming en opleiding’, maar neigen eerder naar een moderne versie van het wapenschild en het stamlied. Symboliek is in dit scenario dé drijvende kracht. Waar het finaal om gaat, is de roep om eerlijke communicatie. Steeds vaker klinkt de vraag naar echtheid. Organisaties die de werkelijkheid ontkennen of mooier maken dan ze is, worden steeds sneller doorzien. Bij diensten- en kennisorganisaties gaat het uiteindelijk over vertrouwen, verantwoordelijkheid en authenticiteit. De organisatie mag geld verdienen, maar er wordt van haar wel relevantie verwacht. Als die voorwaarden vervuld zijn, bevatten de nieuwe zakken ook echt nieuwe wijn. Met een authentieke smaak, want gemaakt volgens eerlijke methodes zonder toe te geven aan al te commerciële overwegingen. Daar drink je met plezier van. Renaat Van Cauwenberge
Gramma is een netwerkpartner van Total Identity. Op die manier geniet u de combinatie van internationale knowhow en regionale expertise. We werken met een multidisciplinair team van designers, psychologen, historici, filosofen, productiedeskundigen en projectleiders. U mag van ons een grote dosis toewijding en een coöperatieve ingesteldheid verwachten. Ons vakterrein vraagt dat. We noemen onszelf niet voor niks: het creatieve adviesbureau. ONE GOAL. MULTIPLE STRATEGIES.
DE MARKT
facetten 30 - 11.2006
Kortom • Suggestieve communicatie die een (artificieel) imago creëert, werkt niet meer altijd en overal. • Bedrijven moeten steeds meer verantwoording afleggen over hun waarden en hun maatschappelijke rol. • Het identiteitsdenken wil een open communicatie over wat de organisatie is en wil. Dat creëert een voedingsbodem voor succes. • De persoonlijkheid van een organisatie krijgt vorm in woord (corporate communicatie), beeld (huisstijl) en gedrag (van de medewerkers).
Niets in de zakken Over de wenselijkheid van authentieke corporate communicatie Op het jongste reclamefestival in Cannes sprak Maurice Saatchi over de “eigenaardige dood van de moderne reclame”. Van een reclameman verwacht je altijd wel een lichte vorm van overdrijving, maar het vak is wel degelijk toe aan een zelfkritische analyse. Voor Maurice Saatchi is het wapen ‘one word equity’. “Om ervoor te zorgen dat de boodschap van onze klanten gehoord wordt, willen we nog verder gaan dan ons credo ‘brutal simplicity’. Dat gaan we verfijnen tot één enkel woord. Merken moeten eigenaars worden van één enkel woord.” Is het zo simpel? Vaak niet.
Suggestieve communicatie onvoldoende?
Wat is er aan de hand?
Coca-Cola creëert zichtbaarheid en onderscheid, krachtig en succesvol. Het communicatiescenario gaat ervan uit dat de consument kan worden beïnvloed door een artificiële constructie van emotionele en functionele connotaties. Suggestieve communicatie stimuleert de identificatie met het product. De adverteerder moet dus altijd impulsen blijven geven, moet zijn merk altijd opnieuw van buitenaf ‘laden’ met betekenis. Ondanks het succes van deze zendergerichte merk scenario’s zijn er signalen dat die eenzijdige benadering voor steeds minder mensen voldoet. Toegegeven, de traditionele wasmiddelenreclame scoort nog altijd en veel managers blijven hun organisatie beschouwen als een money-making machine die je kunt optimaliseren. Toch is dit ‘merkdenken’ toe aan een kritische analyse.
De CEO van een groot wijnhuis loopt door de wijngaard. De eindeloze ranken vormen zijn horizon. In de stad wonen de mensen die zijn product drinken. Zij halen het in de supermarkt. Ze vertrouwen op die supermarkt voor de prijs-kwaliteitverhouding en hebben geen boodschap aan het eigenlijke productieproces. De CEO heeft dan ook erg weinig aan de consument te vertellen. Maar de wijnranken hebben zijn zicht op de wereld belemmerd. Hij heeft niet gemerkt dat consumenten kritischer worden. Ze willen weten of hij pesticiden, kunstmest of grondontsmetters gebruikt. Of hij technische manipulaties aanwendt om de smaak van de wijn te modelleren. De consument is zich in toenemende mate bewust van het proces achter het product. Hij wil betrouwbare producten die bijdragen aan de kwaliteit van zijn leven. Winkelketens die open kaart spelen over de traceerbaarheid van hun (voedings)producten, hebben dat begrepen.
Twee instrumenten om de corporate identity in kaart te brengen
Thema-waardenmatrix
Semantische differentiaal
De matrix vertrekt enerzijds van de thema’s die in uw sector spelen en anderzijds van uw interne kernwaarden. In het rooster worden dan de concrete kwaliteiten ingevuld die u tot uitdrukking wilt brengen. Zo krijgt u een landkaart van uw ambities. Dit abstracte model concretiseren we achteraf in een boeiend verhaal, de corporate story, waarin u uw doelen en idealen duidelijk maakt voor alle relevante doelgroepen en waarmee u uw eigen medewerkers motiveert.
Wij leggen u een reeks bipolaire begrippenparen voor (bv. zakelijk-gemoedelijk, uitdagend-veilig, klassiek-trendy) en vragen u om uw organisatie te situeren op een schaal, telkens tussen de twee uitersten in. Dat resulteert in een positionering op een reeks assen, waaruit we een samenvattende positionering afleiden op een tweedimensionaal assenstelsel. Daar zijn een aantal voorschriften aan gekoppeld voor de visuele beeldtaal die bij een bepaalde positionering past. Zo trekken we u het juiste jasje aan.
facetten 30 - 11.2006
Bij elk huisstijlproject betrekken we wél de strategische vragen die bepalend zijn voor het visueel voorkomen.
Times they are a...? Steeds minder mensen nemen genoegen met het “geloof ons” van ondernemingen. Meer en meer zeggen we “toon het”, “bewijs het”. Niet alleen het product en de dienst tellen, maar ook de context waarin ze worden geleverd. De suggestieve reclameaanpak blijft belangrijk, maar we constateren dat de roep om the company behind the brand steeds luider wordt. De toenemende transparantie in onze samenleving, de misstappen die enkele boegbeelden van de Europese en Amerikaanse economie hebben begaan, versterken de roep om organisaties die integer handelen. We willen ondernemingen die te vertrouwen zijn. Duurzaam ondernemen, stelling nemen in milieuen maatschappelijke kwesties – kortom, zich legitimeren in de samenleving – , het hoort er steeds meer bij. Een goede reputatie is echter niet alleen een kwestie van goede communicatie. ‘Zeg wat je doet’ is waardeloos zonder ‘doe wat je zegt’.
Het alternatief Als aanvulling op het klassiek merkdenken van de reclame stellen we een alternatief voor: identiteitsdenken. Het is erop gericht bekend te maken waar de organisatie voor staat, welke de weg is die ze op lange termijn wil bewandelen, welke de collectieve thema’s en waarden zijn om tot betekenis te komen voor ALLE stakeholders en de samenleving. Identiteit is m.a.w. ambitie. Het gaat erom wie we als onderneming willen zijn. Vandaar dat wij met de organisaties die klant zijn bij ons, vooral discussiëren over hun relevantie. Een onderneming die haar eigen verhaal klaar en helder kan vertellen, biedt luisteraars een perspectief, een duidelijk plan van de te volgen weg. Zulke verhalen scheppen duidelijkheid en herkenbaarheid en zijn bakens voor de luisteraars. Ze maken de kloof tussen het reële imago (de gepercipieerde identiteit) en het gewenste imago (de ware identiteit) overbrugbaar. Ze maken de persoonlijkheid van uw organisatie en haar collectieve ambities concreet, meetbaar en hanteerbaar. Dergelijke communicatie gaat uit van de organisatie zelf. Deze ondernemingen zijn zich heel bewust van hun eigen kunnen en van hun rol en positie in hun markten en de samenleving. Ze slagen erin hun zelfbeeld op de gewenste manier te plaatsen in het brein van doelgroepen, share- en stakeholders. Zo ontstaat vertrouwen, sympathie, en daardoor perspectief voor de toekomst. Het mag duidelijk zijn dat in zo’n klimaat de introductie van nieuwe producten of diensten makkelijker verloopt dan wanneer ze er met massieve campagnes en doctrinaire methodes in worden gehamerd.
Wie het vertrouwen van de ‘buitenwereld’ wil verdienen, moet ook het vertrouwen hebben van zijn eigen mensen. Zij bepalen uiteindelijk de reputatie van de organisatie. Daarom pleiten we ervoor dat vertrouwen, verantwoordelijkheid en authenticiteit ook binnen de organisatie worden verankerd.
Woord, beeld, gedrag Het publiek, investeerders, toekomstige werknemers,... hebben behoefte aan een heldere visie van de raad van bestuur, zeker in een samenleving die haar informatiesaturatiepunt heeft bereikt. Maar hoe scheppen we duidelijkheid en herkenbaarheid? We kunnen mensen nooit verplichten ‘onze’ keuze te maken, maar we kunnen wel de beeldvorming rond onze organisatie beïnvloeden. Waar het op aankomt, is de eigen ambities scherp te formuleren, om ze vervolgens consistent en coherent te vertalen in een visueel voorkomen, in communicatie en in het gedrag van de medewerkers. Alles werkt samen: woord, beeld en gedrag. Echter: zo eenvoudig als het principe is, zo complex blijkt vaak de weg. Het formuleren van een visie, missie en waarden lukt nog. Maar hoe die ambities communicatief te maken en ze op alle niveaus adequaat uit te drukken? ‘Hoe wilt u gezien worden?’ (huisstijl), ‘wat moeten de verschillende stakeholders van u weten?’ (corporate communicatie) en ‘hoe gedragen de medewerkers zich?’, het zijn rijstroken die bezaaid liggen met hindernissen. Samen met de opdrachtgever proberen we de typische eigenheid van zijn organisatie scherp te stellen en een gezicht te geven. We doen dat door strategische verkenningen op het vlak van identiteit, imago en positionering. Dan komen de visuele en communicatieve implicaties aan bod. Op de keper beschouwd is er geen ultiem recept dat gegarandeerd tot een resultaat leidt. Soms is het een visueel concept waarop verder wordt gewerkt, soms is de positie ten opzichte van concurrenten de aanleiding om de identiteit opnieuw te bekijken. Maar bij de realisatie van een identiteit betrekken wij wél de strate gische vragen die bepalend zijn voor het visuele voorkomen van de organisatie. Om deze identiteitsscenario’s mee te helpen schrijven, ontwikkelden Gramma en Total Identity een aantal instrumenten (communicatiescan,...), denkmodellen (thema-waardenmatrix, corporate story,...) en innoverende methodologieën (semantische differentiaal, identityworkshops,...), die voor de juiste focus moeten zorgen. Maar identiteitsprogramma’s zijn nooit standaardkunstjes. Het zijn interes sante processen die tot een gedragen uitkomst leiden en daarom, mits goed uitgevoerd, altijd succesvol zijn in termen van effectiviteit.
DE OPDRACHTGEVERS
Bedrijventerrein Green Park Aalsmeer Eerst een identiteit, dan een terrein
Bij het zoeken naar een sterk marketingconcept kan de identiteit een sterk uitgangspunt zijn. Dat bewees Total Identity bij de conceptontwikkeling van Green Park Aalsmeer, het eerste Nederlandse bedrijventerrein dat vanuit de identiteit is ontstaan. De locatie van het terrein is de kern van die identiteit, maar er hebben nog andere factoren een rol gespeeld.
Green Park Aalsmeer komt tussen Schiphol en de Bloemenveiling Aalsmeer te liggen. Het is momenteel een verouderd glastuinbouw gebied, hoewel de veiling blijft groeien. Aalsmeer is al lang een ‘wereldmerk’ in de sector van bloemen en planten. Toch moet de Nederlandse bloemenbranche een antwoord vinden op belangrijke veranderingen in de markt. Die noodzaak anders te gaan werken en denken, gecombineerd met de historische waarde van Aalsmeer in de bloemen- en plantenwereld, zijn bepalende factoren in het concept.
Identiteit: het ‘wat’ Bij identiteitsbepaling wordt er uitgegaan van twee elementen: het ‘wat’ en het ‘hoe’. De vraag naar het ‘wat’ bracht Total Identity eerst bij de belangrijke ontwikkelingen die aan de gang zijn in de bloemenen plantensector: 1. van een aanbodgestuurde naar een vraaggerichte markt; 2. het verschuiven van de productie naar lageloonlanden; 3. het verdwijnen van de tussenhandel en het rechtstreeks leveren aan grote supermarktketens.
facetten 30 - 11.2006
Het enig mogelijke antwoord op die ontwikkelingen is een combinatie van slimme logistiek en productie, met waardetoevoeging in de zin van kennis en innovatie. Precies die laatste twee zaken zijn cruciaal in het concept van Green Park Aalsmeer. Andere factoren die mee aan de basis liggen van het concept zijn: - de locatie van het terrein (nabij Schiphol en de veiling), de omlegging van de verkeersweg N201 en het overheidsbeleid voor de ruimtelijke ordening van het gebied; - de reputatie van Aalsmeer als ‘wereldmerk’ in de planten- en bloemensector, met alle hoogwaardige kennis die daarbij hoort.
Het ‘hoe’: waarden en propositie Het antwoord op de ‘wat’-vraag leidt naar de volgende stap: hoe ga je dat verwezenlijken? Het ‘hoe’ gaat over de waarden die de inhoud van de marketing en de communicatie van het gebied zullen bepalen. En op basis van welke belofte er naar buiten wordt getreden. Een belofte, die dicht bij de identiteit moet blijven. Een sterke identiteit is moeilijk te ontwikkelen zonder waarden. Waarden geven richting aan de manier van handelen van de mensen achter Green Park Aalsmeer en geven het bedrijventerrein een persoonlijkheid. Voor Green Park Aalsmeer zijn de waarden: vernieuwend, klantgericht en vanzelfsprekend (zie kader). De kern van deze waarden is ‘groen’, de essentie van de sector. Green Park Aalsmeer gaat in essentie over ‘groene dynamiek’. Die essentie wordt naar de markt vertaald in een eenvoudige boodschap, een belofte: de propositie. Voor Green Park Aalsmeer luidt die: Where business blooms.
Daarmee claimt het bedrijventerrein de plek te zijn waar de sector bloeit en tot bloeien wordt gebracht. Het creëert een zakelijke omgeving en biedt een perspectief aan de doelgroepen. De propositie blijft dicht bij de identiteit van ‘groene dynamiek’. Ze is een richtsnoer voor de marketing en de communicatie.
Strategische pijlers Met het bepalen van het ‘wat’ en het ‘hoe’ is de identiteit vastgelegd. De marketing vereist vervolgens een strategische route waarlangs Green Park Aalsmeer geprofileerd gaat worden. De belangrijkste strategische peilers voor die profilering zijn: - internationale focus met Aalsmeer als eerste referentie; - uitdragen dat kennis en innovatie essentieel zijn voor een gezonde bloemen- en plantensector in Nederland; - autoriteit uitstralen; - onderstrepen dat samenwerking op het vlak van kennis en innovatie de Nederlandse concurrentiepositie versterkt. Ondersteund door Total Identity kan Green Park Aalsmeer niet alleen met een sterke identiteit van start gaan, maar is er ook een stevige aanzet gegeven voor een communicatiestrategie die dit alles naar de markt zal vertalen.
Drie kernwaarden Klantgericht Is de centrale waarde. Bij de conceptontwikkeling is dan ook aandachtig geluisterd naar en gedialogeerd met de geïnteresseerde marktpartijen. Vernieuwend Dankzij innovaties en kennisontwikkeling kan Aalsmeer zijn positie op de wereldbloemenmarkt behouden. Dat krijgt gestalte in de Green Square, een centrum op het terrein waar die kennis en innovatie gebundeld zijn en ook worden getoond, o.a. in een continue expositie. Vanzelfsprekend Deze waarde drukt de ambitie uit dat Green Park Aalsmeer een vanzelfsprekende plek op de kaart moet zijn. Daarmee wordt de lat hoog gelegd, omdat de initiatiefnemers moeten blijven werken aan het verwezenlijken van het concept.
product Lees er meer over. Twee boekjes vertellen u meer over de communicatiescan. Het eerste is een presentatie, het tweede een casestudy. U kunt ze in pdf-formaat gratis aanvragen via info@gramma.be. Dimitri Berkhout, De economie van het imago / Wellantia Potentialis. Waar ‘natuurlijk leren’ werkelijkheid wordt, Total Identity, Amsterdam.
De communicatiescan
Wat wordt er over u gefluisterd? Kent u dat kringspelletje nog uit uw jeugd? Iedereen zit in een kring en iemand fluistert een zin in het oor van zijn buur. Zo gaat de zin de kring rond tot hij weer bij de eerste zender aankomt. Meestal onherkenbaar. Ook in de professionele wereld komen boodschappen vaak niet aan zoals ze worden verzonden. Wie écht wil weten, moet meten.
Imago en identiteit Ons uitgangspunt is dat een imago voordeel oplevert, dat het daardoor een managementinstrument is en bijgevolg beheersbaar moet zijn. Dat ís het ook, op voorwaarde dat het kenbaar en meetbaar is. Het meetinstrument voor het imago is de communicatiescan, door Total Identity ontwikkeld op basis van een performancemetingsmodel van het onderzoeksbureau Scaudit.
100
0
geen aandacht
succes
DE C
1. Is onze identiteit in orde? Er wordt nagegaan of de identiteit die de organisatie voor zichzelf heeft bepaald, geloofwaardig en realiseerbaar is. Daartoe worden respondenten uit de verschillende doelgroepen bevraagd over die identiteit. Hoe belangrijk vinden ze de gekozen uitgangspunten en in hoeverre beoordelen ze die als realistisch en uitvoerbaar? Dat levert een beeld op – gesegmenteerd naar doelgroep – van de lacunes die de beeldvorming eventueel vertoont. 2. Wat is ons huidige imago? Hoe ervaart de omgeving de organisatie in haar maatschappelijke context? De respondenten spreken zich uit over bepaalde maatschappelijke thema’s en over de wijze waarop de organisatie daarmee omgaat. Het kan ook ‘gewoon’ gaan over de manier waarop de organisatie haar activiteiten uitvoert. Zo krijgt zij hoogte van haar reputatie bij de verschillende groepen stakeholders.
B
norm
In de ideale wereld valt het imago (de gepercipieerde identiteit) samen met de ware identiteit (het gewenste imago). In de werkelijke wereld ligt er een kloof(je) tussen beide. Hoe breed, hoe diep? Met de communicatiescan kunt u twee dingen onderzoeken:
A
uitvoering
De scanresultaten
belang
gevaar
norm
aandacht
0
De communicatiescan meet de mate waarin de respondenten de gepresenteerde identiteit (missie, profilering en strategie) begrijpen. De scores in bijvoorbeeld
De uitkomst van zo’n communicatiescan geeft de richting aan waarin de organisatie haar imago moet bijstellen, wanneer dat ongunstig of niet passend is. De communicatiestrategie om het imago te beïnvloeden vloeit daar naadloos uit voort. De uitkomst kan echter ook zijn dat niet het imago, maar de identiteit zelf moet worden bijgesteld. Want ook op het vlak van hun identiteit kunnen organisaties onrealistische verwachtingen hebben. De communicatiescan is ook een goed controle-instrument dat, bij herhaling, leert in welke mate een bijsturingscampagne resultaat heeft opgeleverd.
het kwadrant rechtsboven (B,D,E) gaan om zaken die de doelgroepen als belangrijk bestempelen en waarover de organisatie goed communiceert. De scan stelt de identiteit zélf niet ter discussie, maar test of men de communicatie daarover begrepen heeft, in welke mate de respondent belang hecht aan het onderwerp en in welke mate men de plannen uitvoerbaar vindt.
10
facetten 30 - 11.2006
Zo bekeken is onderzoek naar uw imago geen noodzakelijk kwaad, maar een noodzakelijk goed, dat bruggen legt tussen beleid en communicatie, identiteit en imago, wens en werkelijkheid.
strategic consultancy corporate design management & digital solutions communication & publishing
corporate identity Matters
Ondernemen is anticiperen op veranderende markten en‌ u weet: corporate identity helpt!
De vlag moet een lading dekken! heldere strategie in een helder logo. Maar zo eenvoudig als het principe, zo complex is vaak de weg. Gelukkig zijn er mensen die u hierbij kunnen adviseren, ondersteunen ĂŠn inspireren. Waar die mensen zijn? Die heeft u, geloof ik, net gevonden.
ONE GOAL. MULTIPLE STRATEGIES
Gramma nv
Total Identity
Gijzelaarsstraat 29
Paalbergweg 42
2000 Antwerpen
1100 AL Amsterdam ZO
03 230 42 70
(020) 750 95 00
info@gramma.be
info@totalidentity.nl
www.gramma.be
www.totalidentity.nl
13
DESIGN
12
facetten 30 - 11.2006
Kortom
Corporate design
• Vormen, kleuren en andere visuele elementen zijn bij de meeste mensen verbonden met dezelfde emoties en asso ciaties; dat maakt ze tot instrumenten om het corporate verhaal visueel te vertellen. • In de dagelijkse beeldenchaos zoeken we naar herkenningsen rustpunten: daar moet corporate design op inspelen. • Corporate design brengt consistentie in de beeldvorming van de organisatie en legt de brug tussen verleden, heden en toekomst. • Onoordeelkundig design dat continuïteit verwaarloost, staat gelijk met het weggooien van bakken geld.
In het oog van de beeldenstorm In het dagelijkse beeldenbombardement op ons netvlies wordt steeds harder om onze aandacht geschreeuwd. Maar wij zijn dwarsliggers – gelukkig maar. Wij schakelen filters in om tegen te houden wat irrelevant lijkt. En wij keren ons instinctmatig naar beelden die we herkennen en vertrouwen. Beelden die rust brengen in de beeldenstorm. Ze zijn zoals het oog van een tropische orkaan, waar het kalm is terwijl verder weg alles aan flarden waait. Die wetenschap is een van de uitgangspunten van goed corporate design.
Wat beelden met ons doen In onze visie staat corporate design niet op zichzelf mooi te wezen. Het is een belangrijk instrument waarmee zowel de verandering als de continuïteit van organisaties wordt verbeeld. Corporate design moet daarom worden gezien als een duurzame investering. Een heldere perceptie bij de doelgroep behoort immers tot het immateriële kapitaal van een organisatie. Maar hoe verbindt de waarnemer een variatie van kenmerken zoals vorm, kleur,... met het karakter van een onderneming? Of, omgekeerd: hoe kan een organisatie met de hulp van visuele elementen haar persoonlijkheid helder voor het voetlicht brengen? Beelden beïnvloeden ons, ook zonder dat we het beseffen. Merktekens, logo’s, kleuren en andere vormen van corporate design haken zich vast in onze onbewuste waarneming. Het gaat om grote hoeveelheden impres sies die we dagelijks verzamelen maar waarvan we nauwelijks weten dat we ze in ons hoofd hebben opgeslagen. Je zou kunnen spreken van een latente gewaarwording: het kan elk moment worden geactiveerd tot een bewust weten, zodra het door iets wordt geprikkeld.
Het gaat om grote hoeveelheden impressies die we dagelijks verzamelen maar waarvan we nauwelijks weten dat we ze in ons hoofd hebben opgeslagen. 13
Een eenmalige confrontatie met een visueel statement zal doorgaans weinig met iemand doen. Corporate design moet duurzaam worden toegepast, als programma.
Orde in de chaos Zeker in onze westerse cultuur worden we steeds zwaarder blootgesteld aan een overdosis (visuele) informatie. Maar de urbane mens heeft daar heel selectief mee leren omgaan. Nog meer contrasten, schokeffecten en emotionele prikkels bieden geen soelaas meer in het gevecht om de aandacht. Hoe overstelpender de informatiestroom, hoe efficiënter onze filters. Net door die beeldenstorm voelen we ook een grote behoefte aan rust, continuïteit, herkenbaarheid. In tegenstelling tot veel reclame, die ons bestookt met beelden die om ter nieuwst moeten zijn, is corporate design een instrument dat die continuïteit en die herkenbaarheid kan leveren. Een belangrijke conclusie is dat corporate design weinig speelruimte laat voor artistieke willekeur. Corporate design mist zijn doel wanneer het out of the blue wordt neergezet of de allerindividueelste expressie is van de designer. Corporate design heeft de taak om orde te scheppen in de chaos en heeft dus continuïteit als wezenskenmerk. Zoals de websurfer de chaos van het internet omzeilt door een selectie van favoriete websites en nieuwsgroepen, delen ook de tijdschriftenlezer en de winkelende consument het dagelijkse bombardement van beelden in volgens stereotiepen en (grotendeels intuïtieve) waardeoordelen.
De kracht van herhaling Goed corporate design moet m.a.w. worden herhaald om te kunnen werken. Een eenmalige confrontatie met een visueel statement zal doorgaans weinig met iemand doen. Corporate design moet duurzaam worden toegepast, als programma. Daarmee bedoelen we: integraal en systematisch, toegepast op alle uitingen waarmee een organisatie naar buiten treedt. Van uithangbord tot jaarverslag en van briefhoofd tot vlag. Een stelsel van tekens die zó zijn georganiseerd en op elkaar afgestemd, dat ze elke keer de juiste boodschap overbrengen, in aantrekkelijke variaties en duidelijk deel uitmakend van een gecoördineerd geheel.
14
facetten 30 - 11.2006
Herhaling dus. Niet alleen voor de continuïteit in de beeldvorming, maar ook omwille van de banden tussen beelden en ervaringen die in culturen en individuele hoofden zijn gegroeid. Goed corporate design appelleert aan de emotie van de waarnemer, die bij het zien van een vorm meteen een verband legt met gevoelens en ervaringen die hij al eerder beleefde. Zonder die context leidt beeldtaal tot een verbrokkeling van de beeldvorming in plaats van ze te versterken. Verrassende creaties en nieuwe vormen kunnen communicatieve en commerciële strategieën vleugels geven, maar alleen wanneer er een historische continuïteit is, wanneer ze aansluiten op wat er al op het radarscherm van de waarnemer staat. Als het goed is, zijn de gebruikte beelden een momentopname in de visuele geschiedenis van de onderneming. Zoals bij het zien van oude foto’s is de verrassing niet zozeer het onbekende, maar vooral wat wordt herkend: een gelaatstrek, een houding, een sfeer. Net als beelden zijn ook de achtereenvolgende uitingen van design de verbindende schakels in de geschiedenis van organisaties. Ze leggen de verbinding tussen het verleden, het bestaande en de toekomst en zijn daardoor een uitdrukking van de doorgaande ontwikkeling, het visuele verhaal van een organisatie.
Evenwicht tussen continuïteit en transformatie In marketingtermen uitgedrukt wordt wisselvalligheid in corporate design ervaren als een vorm van ambivalentie. Nog erger is het wanneer een visuele uiting niet meer binnen de context van een onderneming kan worden geplaatst. Er ontstaat een spookbeeld, dat een zorgvuldig opgebouwd lexicon van impressies plots afbreekt. Wie beseft hoeveel geld gemoeid is met merknamen, productimago’s en goodwill, kan zich een idee vormen van de schade die het gevolg is van willekeurig design.
Door alle verandering heen – markten, productvormen, distributie kanalen,... – is corporate design de drager van herkenning, het waarmerk van gevraagd en geschonken vertrouwen. Zo zal een oliemaatschappij die zich met de bloem verbindt, waar moeten maken dat zij respect heeft voor de natuur. Zo niet, dan werkt de bloem als boemerang. Dan wordt het beeld ervaren als spot met iets wat ons lief is. Kan het gevaarlijker? Aan de andere kant, als de oliemaatschappij er wel in slaagt… kan het slimmer? Wie is als eerste klaar voor het postfossiele-brandstoffentijdperk?
Wij pleiten dus voor historisch besef en persoonlijkheidskenmerken van de organisatie als pijlers voor corporate design. Wil dat zeggen dat ontwerpers moeten buigen voor behoudzucht en artistieke zelfcensuur? Allerminst: meer dan ooit vervullen zij een cruciale rol in de transformatieprocessen die elke onderneming af en toe ondergaat. Maar een belangrijke voorwaarde voor verandering is precies de continuïteit in de beeldvorming. Met name corporate design is een instrument voor transformatie en tegelijkertijd een anker voor blijvende herkenning. Bovendien mogen de visuele verschijningsvormen van een organisaties niet uitwisselbaar zijn. Persoonlijkheden zijn dat ook niet. Een andere te mijden valkuil is het saaie vorm-autisme: een zekere mate van variatie en ruimte voor interpretatie zijn essentieel voor de werking van design. Kortom: er worden wel erg hoge eisen gesteld aan het evenwichtsgevoel van ontwerpers. De uitdagingen en de economische implicaties zijn immers enorm. Een design dat verrassend, nieuw en toch historisch consistent is? Weinig reclamebureaus kunnen met deze paradox overweg. De meeste ervaren een gegeven culturele context als beklemmend. Ze presenteren schoksgewijze veranderingen en trendbreuken in het corporate design graag als ‘progressie’. De opdrachtgever is daar allerminst mee geholpen. Niet alleen wordt de externe en interne beeldvorming nog verwarder dan ze al was; de grootste schadepost is de breuk met de zorgvuldig opgebouwde percepties in de hoofden van honderdduizen den, soms miljoenen waarnemers. Die percepties behoren tot het immateriële kapitaal van een onderneming, en alleen al daarom verdient corporate design evenveel aandacht als elke andere investering.
What’s in a design? • Corporate design staat voor de tekens die in hun onderlinge samenhang de visuele taal vormen van een organisatie. Met die symbolen toont de organisatie haar identiteit. Om die symboliek uit te werken, wordt een helder concept ontwikkeld, een kapstok voor alle in- en externe uitingen. • Strategisch design geeft de primaire verschijning van een organisatie weer. Het gaat dus om de naam, het woord- en het beeldmerk (logo) en eventuele andere vormelementen die tot de onveranderlijke verschijning van de organisatie behoren. • Tactisch design dient vooral de dialoog met doelgroepen en is meer aan mode onderhevig. Het bestaat onder meer uit fotografie, lay-out, vormelementen, secundaire kleuren en materiaalkeuzes. • Designmanagement is de verantwoordelijkheid van de communicatieafdeling en heeft als doel het corporate design zo effectief en efficiënt mogelijk te laten bijdragen aan de identiteit en de communicatie van een organisatie. Dat slaat dus op de kwaliteit, de inkoop en de manier waarop ermee gewerkt mag worden.
15
de opdrachtgevers
Fris uit de steigers Vlaams Vredesinstituut
I
Praktisch
Waar en wanneer De conferentie vindt plaats op 20 oktober 2006, van 10 tot 17 u in de grote zaal van het Egmontpaleis (Kleine Zavel, Brussel). Het Egmontpaleis is vlot bereikbaar vanaf het Centraal Station.
Inschrijven Het bijwonen van de conferentie is gratis, maar inschrijven vóór 16 oktober verplicht. Ingeschreven deelnemers wordt een broodjeslunch en receptie aangeboden. U kunt telefonisch, per e-mail, brief of fax inschrijven via onderstaande contactgegevens.
Meer informatie Vlaams Vredesinstituut
en inschrijvingen Leuvenseweg 86
Een nieuwe organisatie is een maagdelijk wit blad als het aankomt op het vormgeven van haar identiteit. Je vertrekt vanaf nul en er is geen verleden dat je hindert. Maar anderzijds is er ook geen verleden waarop je kunt bouwen. Gelukkig had het Vlaams Vredesinstituut, dat nog maar net uit de steigers is gekomen, een goed idee over zijn identiteit.
1000 Brussel tel. +32 2 552 45 95 fax +32 2 552 44 08 vredesinstituut@vlaamsparlement.be www.vlaamsvredesinstituut.eu
Het Vlaams Vredesinstituut is in het leven geroepen toen de vergunningsbevoegdheid over de in-, uit- en doorvoer van wapens van het federale naar het gewestelijke niveau werd overgeheveld. Het Vredesinstituut heeft als taak het Vlaamse parlement en de Vlaamse regering te adviseren over vredeskwesties in de brede zin van het woord, o.a. bij het beleid inzake wapenhandel. Het doet aan wetenschappelijk vredesonderzoek en zal zowel de politiek als het brede publiek informeren over vredesvraagstukken en geweldpreventie.
“Gramma viel op tussen de vier geselecteerde kandidaten doordat het zo eigenzinnig en zelfverzekerd te werk ging.”
16
facetten 30 - 11.2006
Doordachte keuzes Voor de huisstijl werd een openbare aanbesteding uitgeschreven. “De voorstellen van Gramma scoorden uitmuntend op creativiteit, presentatietekst en het huisstijlpakket”, vertelt directeur Tomas Baum. “Ik citeer even uit het juryverslag: ‘Dit woordmerk is ingenieus gestileerd en straalt rust en gedegenheid uit.’ Tussen de vier geselecteerde kandidaten viel Gramma op doordat het zo eigenzinnig en zelfverzekerd te werk ging. In eerste instantie deden hun voorstellen bij ons even de wenkbrauwen fronsen, maar later bleek dat zij juiste en doordachte keuzes hadden gemaakt.” Een van die keuzes was dat we opteerden voor een logo met alleen een woordmerk en dus geen beeldmerk. Daardoor gaat alle aandacht naar de naam van het instituut, goed om de naambekendheid te helpen vestigen. Het Vredesinstituut had overigens bij de briefing al laten weten dat het niets zag in duiven, vredestakken, vredestekens en dies meer. Logo en huisstijl ogen fris en stralen rust uit, mede dankzij het blauw (Pantone 313 U) in combinatie met wit. Blauw wordt vaak geassocieerd met hoop maar straalt ook een zekere zakelijkheid en autoriteit uit, zoals dat past voor een onderzoeksinstelling.
4
1
Op Vlaams niveau werd de behandeling van een voorstel van decreet houdende oprichting van een Vlaams Vredesinstituut van mevrouw Nelly Maes, gebaseerd op een decreetvoorstel van de heer Vic Anciaux uit 1993, uitgesteld bij de omschakeling van de Vlaamse Raad naar het Vlaams
Het Vlaams Vredesinstituut, een nieuwe paraparlementaire instelling
Jaarverslag I 2005
Parlement in juli 1995. Het voorstel viel in juni 1999 samen met heel wat andere decreetvoorstellen tussen de plooien na de regionale verkiezingen.
1.1 Situering
In maart 2001 namen de dames volksvertegenwoordigers Claudine Drion en Leen Laenens nog een federaal initiatief met een wetsvoorstel tot oprichting van een centrum voor preventie van conflicten, maar ook dat voorstel kreeg onvoldoende politieke steun. In augustus 2003, in de nasleep van de Nepalcrisis, werden de gewesten bevoegd voor de licenties voor de in,
Het voorstel om een Belgisch of Vlaams Vredesinstituut op te richten
uit en doorvoer van wapens en verschoof de discussie over een vredesinsti
heeft een lange weg afgelegd. In 1973 werd een eerste formele voorstel
tuut weer naar het regionale niveau. De heren volksvertegenwoordigers Jan
door leden van de toenmalige Cultuurraad voor de Nederlandse Cultuur
Roegiers, Herman Lauwers, Jos Bex en Dirk De Cock dienden op 8 september
gemeenschap opgesteld. In het Voorstel van decreet tot instelling van een
2003 een voorstel van decreet houdende oprichting van een Vredesinstituut bij
interuniversitair studiecentrum voor polemologie werd opgeroepen een
het Vlaams Parlement in. Tijdens hoorzittingen en gedachtewisselingen in de
instituut op te richten dat de interuniversitaire samenwerking in vredes
Subcommissie Wapenhandel kwamen academici, vertegenwoordigers van de
onderzoek zou bevorderen. Op het Belgische niveau richtten rond 1980 de
vredesbeweging en andere betrokkenen aan het woord om het voorstel van
zogenoemde Dinsdagavondgroep, een informele vereniging van Vlaamse
decreet te evalueren. Uiteindelijk werd het voorstel geamendeerd tot een
prominenten, en ook de ad hocgroep Pétition au Roi een verzoekschrift
‘voorstel van decreet houdende de oprichting van het Vlaams Instituut voor Vrede
aan de Koning met een voorstel tot oprichting van een vredesonderzoeks
en Geweldpreventie’. Enerzijds werd de adviesfunctie van het instituut bijge
instituut. Geen enkel van deze voorstellen leidde daadwerkelijk tot een
stuurd (i.e. niet meer voor elke individuele exportlicentie), anderzijds werd
politieke beslissing voor de oprichting van een vredesinstituut. In 1981
geweldpreventie opgenomen in zijn titel.
richtten vertegenwoordigers van het middenveld een onafhankelijk cen trum voor vredesonderzoek op: de Internationale Vredesinformatiedienst
Op 20 april 2004 werd het voorstel goedgekeurd door de Subcommissie
vzw of IPIS (International Peace Information Service).
Wapenhandel en op 5 mei 2004 door de plenaire vergadering van het Vlaams Parlement. Daarmee is in Vlaanderen het eerste instituut voor
In 1982 dienden volksvertegenwoordigers mevrouw Wivina Demeester en
vredesonderzoek, ingebed in de instellingen, een feit.
de heren Frank Swaelen, Vic Anciaux, Marcel Colla en JeanLouis Thys een Voorstel van wet tot oprichting van en Belgisch Vredesfonds (BVF) en van een Belgisch Instituut voor Vredesonderzoek (BIVO) in. Dat voorstel bleef enkele jaren circuleren, werd meerdere malen geamendeerd, maar haalde het uiteindelijk niet. Op het einde van de jaren tachtig en in de jaren negentig kwam het vredesinstituut, mede op initiatief van de Groenen en VU, nog een paar keer op de federale onderhandelingstafel maar werd telkens afgewezen, onder meer omwille van onenigheid inzake opzet en leiding.
Jaarverslag 2005 I p
Jaarverslag 2005 I p 10
I p 11
Het eerste jaarverslag straalt eenvoud en ernst uit. Door het aparte formaat heeft het ook iets vernieuwend.
Stijlvol in duotonen Sommigen zouden bij het woord ‘vrede’ meteen in kleurtjes beginnen te denken; wij niet. Geen quadri-logo dus, maar slechts twee tonen van blauw. Daar zijn goede argumenten voor, om te beginnen de lagere kosten en de betere beheersbaarheid van de kwaliteit. Ook de soberheid in de uitstraling is een belangrijk statement voor een instelling die met overheidsgeld werkt. Onze voorstellen hebben de klant overtuigd dat je ook in duotonen erg stijlvol kunt werken. Als lettertype kozen we de Lisboa, een eenvoudige en evenwichtige letter, goed leesbaar, maar met toch voldoende karakter. Wij hebben de huisstijl toegepast op de volledige correspondentieset (brief, fax, nota, rapport, groetenkaart,...) en voor al die documenten digitale sjablonen gemaakt. Als aanvulling op de huisstijl hebben wij het Vredesinstituut voorgesteld om een beeldtaal te ontwikkelen. Daarmee bedoelen we een selectie van foto’s (ook in duotonen) die in allerlei publicaties een gewenste sfeer kunnen oproepen, afhankelijk van de doelgroep. Dit idee wordt momenteel verder uitgewerkt. Hiernaast zie je het eerste resultaat van die denkoefening uitgewerkt op de uitnodiging van het congres ‘Vrede en economie’.
Leuvenseweg 86 I 1000 Brussel tel. + 32 2 552 45 91 I fax + 32 2 552 44 08
Evenwichtsoefening Over de samenwerking met Gramma zegt communicatieverantwoordelijke Wies De Graeve: “Gramma heeft ons leren kennen als een klant met eigen bekommernissen en invalshoeken. We gingen niet meteen mee in alles wat ze voorstelden, maar meestal hebben ze ons toch overtuigd. Ik vind dat we vlot samenwerken en op een vruchtbare manier van gedachten wisselen. De conceptuele en gestructureerde benadering van het hele project maakt indruk op ons. We zijn ook erg tevreden over de communicatie met Gramma en over de opvolging van ons dossier.” En directeur Tomas Baum besluit: “Gramma moet een communicatiestijl uittekenen die onze autoriteit als onderzoeksinstelling ondersteunt maar ook een moeilijke boodschap moet vertalen naar een breed publiek. Dat is een delicate evenwichtsoefening die wij moeten maken. Niet alleen inhoudelijk, maar ook vormelijk, met de steun van Gramma.”
Leuvenseweg 86 I 1000 Brussel tel. + 32 2 552 45 91 I fax + 32 2 552 44 08
vredesinstituut@vlaamsparlement.be www.vlaamsvredesinstituut.eu
vredesinstituut@vlaamsparlement.be www.vlaamsvredesinstituut.eu
www. vlaamsvredesinstituut.eu
met vriendelijke groeten
VVI_op_groetenkaart_2006_FINAL.i1 1
20-06-2006 14:59:21
VVI_op_groetenkaart_2006_FINAL.i3 3
20-06-2006 14:59:21
VVI_op_brief.indd 1
02-08-2006 11:39:20
Sober maar degelijk. De kernwoorden van het Vlaams Vredesinstituut. www. vlaamsvredesinstituut.eu Tomas Baum Directeur tomas.baum@vlaamsparlement.be tel. + 32 2 552 45 99 I gsm + 32 473 24 37 12
Leuvenseweg 86 I 1000 Brussel
VVI_op_naamkaartje_2706.indd 1
VVI_op_naamkaartje_2706.indd 2
27-06-2006 15:17:49
27-06-2006 15:17:50
17
Kortom
visie
• Maatschappelijke thema’s zoals milieu en duurzaamheid worden ‘eigendom’ van organisaties, als drijfveren voor hun handelen. • Een ‘esthetische organisatie’ is een organisatie waarin het hele identiteitsplaatje ‘klopt’ en daardoor de organisatie zelf versterkt. • Investeringen leveren winst op, die wordt ingezet voor verdere verbetering. • De return on investment van een corporate identity is verschillend bij grote en bij kleine organisaties, maar is in beide gevallen reëel.
De Gouden Beleggingstip
Investeer in uw corporate identity! Een goed functionerende organisatie is een coherente entiteit. In wisselwerking met de omgeving ontwikkelt ze zichzelf: haar identiteit. Bij ontwikkeling horen evenwel investeringen. Het is een volstrekt logische verwachting dat die investeringen winst opleveren, die kan worden aangewend voor verder verbetering. Óók als die investeringen worden gedaan in immateriële zaken zoals de corporate identity.
De identiteit van een organisatie krijgt letterlijk vorm in alle waarneembare activiteiten en uitingen van de organisatie, van medewerkersgedrag en bedrijfsprocessen tot design. Al die zaken zijn identiteitbevestigend en dus imagovormend. Maar ook reacties en invloeden van buitenaf zijn in belangrijke mate medebepalend voor de identiteit. De organisatie verplicht zich een antwoord te formuleren op externe invloeden die betrekking hebben op haar omgang met ecologie, haar aandacht voor duurzaamheid en haar maatschappelijke verantwoording. Zij doet dat niet vanuit een defensieve houding maar beschouwt deze thema’s juist als drijfveren om beter te presteren, ook vanuit strikt economisch standpunt. De organisatie maakt zich deze drijfveren eigen in uitspraken én handelen: er is sprake van passendheid. Ze kan zich niet permitteren om dat niet te doen. Net zoals een slecht gefabriceerde automotor snel kapot gaat, heeft een organisatie die geen oog heeft voor de maatschappelijke realiteit, geen bestaansgrond.
Esthetiek van de zichzelf versterkende organisatie De samenhang tussen identiteit en imago wint aan kracht als daarbij de investeringen worden betrokken (cfr. grafiek hiernaast). Goede, effectieve vormgeving is een investering en als dusdanig een katalysator van de verdere ontwikkeling van de organisatie. Naarmate deze ‘drie-eenheid’ (identiteit, imago, investering) zich ontwikkelt als een goed lopende motor, ontstaat een zichzelf versterkende organisatie. Investeringen leveren winst op; de collectieve ambitie wordt aangescherpt; vernieuwing in de vormgeving leidt tot versnelling, meer intelligentie en slagkracht; dat schept weer investeringsruimte,
18
facetten 30 - 11.2006
enzovoorts. Kortom, alles ‘past’, deze passende organisatie heeft esthetische waarde. Schoonheid in de betekenis van ‘passendheid’, zoals er schoonheid zit in een verbazend simpele wiskundig formule of in treffende oplossingen voor alledaagse behoeften – de gloeilamp, de Senseo, de iPod. Kenmerkend voor de esthetische organisatie is een onlosmakelijke verbondenheid van inhoud, vorm en stijl. Die verbondenheid levert een logisch, kloppend verhaal op, binnen en buiten de organisatie onmiddellijk te begrijpen. Ze biedt ook ruimte aan medewerkers voor ontwikkeling, heeft oog voor talent. Daarmee ontwikkelt de organi satie een intrinsieke aantrekkingskracht als goede werkgever.
De return on investment van een corporate identity Welke return mag je verwachten van een investering in de corporate identity? Ter illustratie (cfr. tabel hiernaast) hebben wij daar een raming van gemaakt, op basis van eigen ervaringen. De raming is ingedeeld naar omvang van het bedrijf. De 5000+ -organisaties hebben vergaand geprofessionaliseerde processen en kunnen veranderingen relatief snel invoeren. De 500-5000-organisaties verkeren vaak in een sterke groeifase, waardoor juist op die professionalisering nog veel winst te boeken is. De organisaties tot 500 medewerkers hebben die behoefte in principe ook, maar zijn minder slagvaardig door de kleinere capaciteit. De return on investment van een nieuwe corporate identity wordt uitgedrukt in efficiencywinst dankzij eenduidig design en het management ervan, en in effectiviteitswinst door krachtigere communicatie, leidend tot imagoverbetering.
Dynamiek van de esthetische organisatie
kosten
Corporate Social Responsibility* ecologie
indien niet geïnvesteerd in identiteit
maatschappelijke verantwoording
duurzaamheid
continu proces van (zelf)reflectie
idee van de organisatie = ambitie organisatie en procedures
productieprocessen verkoop en marketing
esthetische organisatie
investeringen = vermogen
bouwen aan de organisatie = identiteit
design en communicatie
architectuur en interieur
Wat en wanneer brengt een investering op in een (nieuwe) Corporate Indentity? Organisatie < 500 medewerkers
Organisatie 500 - 5000 medewerkers
Organisatie > 5000 medewerkers
Ontwikkelingskosten
100 - 200 000
150 - 400 000
250 - 1 000 000
Implementatiekosten
variabel
variabel
variabel
Efficiencyeffect: - op organisatorische communicatie - op marketing-communicatie / brand support - op kwaliteitskosten
15 % 10 % 10 tot 20 %
20 tot 30 % 10 % 5 tot 15 %
5% 10 % 5 tot 10 %
Return on investment, in jaren
3 tot 5 jaar
2 tot 4 jaar
1 tot 3 jaar
Imagoverbetering (belang / kwaliteit) op schaal 1 - 10
van 5,5 naar 7,5
van 6,5 naar 7,5
van 7 naar 7,5
Ontwikkelingskosten - O.m. (onderzoek naar) positionering, profilering en strategie, design,... Deze kosten liggen hoger bij grotere organisaties door
Kwaliteitskosten - Winst op kwaliteitskosten wordt door de vergaande standaardisering vooral geboekt bij toeleveranciers. Er gaat minder geld
hun grotere complexiteit.
naar uitvinden, ontwikkelen en fouten herstellen. Het effect is groter bij kleinere organisaties dan bij grote om dezelfde reden als bij de organisa torische communicatie.
Implementatiekosten - De implementatiekosten vormen een variabele factor, afhankelijk van de snelheid van implementeren (geleidelijke overgang of implementatie op één moment). Efficiencyeffect: organisatorische communicatie - Het Efficiencyeffect op de organisatorische communicatie (briefpapier, formulieren, handleidingen, productinformatie, etc.) ligt hoger bij 5.000+ -organisaties dankzij hun al hoge professionalisatiegraad. Efficiencyeffect: marketingcommunicatie / brand support - De winst zit hier vooral in de medewerkersuren, dankzij duidelijke richtlijnen voor (en automatisering van) de productie van informatiedragers.
Return on investment - Grotere organisaties boeken sneller return on investment door hun hogere professionaliteit bij de implementatie. Imagoverbetering - De imagowinst is groter bij kleinere organisaties. Grote organisaties hebben doorgaans immers al een naam opgebouwd en hanteren een professioneel communicatieprogramma. Globaal gesteld is de return on investment bij grote organisaties vooral kwantitatief-financieel, ofwel resulterend in een korte terugverdientijd. Bij kleine organisaties is de return on investment vooral kwalitatiefcommunicatief, leidend tot een forse imagoverbetering.
* zie artikel pagina 23
19
de opdrachtgevers
Heden Schrijvers! Vormgeving voor Behoud de Begeerte Vormgeving voor een klant uit de kunstensector is een boeiende bezigheid. Je hebt te maken met geletterde mensen die vaak zelf ook sterke ideeën hebben over hoe er iets moet uitzien en wat het moet uitstralen. Al zes jaar lang is Zizo, dochterbureau van Gramma, verantwoordelijk voor de vormgeving van Behoud de Begeerte.
Behoud de Begeerte organiseert literaire manifestaties als Saint Amour (schrijvers over liefde en begeerte), de Gedichtendag, Koningsblauw (een tournee met Nederlandstalige dichters), Geletterde mensen en nog andere producties die literatuur als uitgangspunt hebben. Directeur en bezieler Luc Coorevits helpt meteen een misverstand uit de wereld: “Onze literaire manifestaties brengen meer dan prozaschrijvers en dichters die uit hun werk voorlezen. Het is eigenlijk zowel theater als literatuur. Wat wij doen, is ook gericht op het kijken en het luisteren. Daarom besteden wij veel aandacht aan vorm, belichting, decor, muziek,... Toen we in 1984 begonnen, gebeurde op het podium altijd hetzelfde. Wij hebben daar vernieuwing in gebracht, denk ik wel.”
Klassiek versus eigentijds Luc Coorevits: “Via kunstschilder Jan Vanriet kwam ik in 2000 in contact met Jan Hendrickx van Zizo, en die samenwerking bestaat nog steeds. Omdat ik me nog altijd kan vinden in de ontwerpen die zij voor ons maken. Nu is het zo: mijn smaak is nogal klassiek, ik houd van schreefletters bijvoorbeeld, en Zizo is meer eigentijds. We discussiëren dus heel wat af – over ontwerp, belettering, sfeer, doel, eigenlijk over álles – maar door die discussies raken we het altijd eens over een concept en een uitwerking. Ik ga er wel van uit dat Zizo de professional is en ik hoogstens een amateur, maar een ‘juiste’ vormgeving van onze promotiemiddelen heb ik altijd heel belangrijk gevonden. Vroeger bestond de promotie vaak uit een aantal affiches die de organisator van de brouwer had gekregen en waarop hij met viltstift zijn activiteit aankondigde.”
Elektronisch in de lift Zizo ‘doet’ de vormgeving van alle communicatiemiddelen van Behoud de Begeerte: website, affiches, strooifolders, brochures, evenals de elektronische nieuwsbrieven die (afzonderlijk voor elke productie) op regelmatige basis per e-mail worden verstuurd. Voor die nieuws-
20
facetten 30 - 11.2006
“Ik besef dat ons doelpubliek klein is, maar ik wil het met professionele communicatie wel voor de volle honderd procent bezetten.”
brieven zijn er sjablonen ontwikkeld, zodat Behoud de Begeerte de brieven zelf kan maken. Een werkwijze die heel wat tijdsbesparing oplevert, aldus Luc Coorevits. Hij vertelt ook dat de website en de nieuwsbrieven snel aan belang winnen tegenover affiches en strooifolders. De voordelen: een stuk goedkoper en snel aan te passen als er in de programmatie iets verandert.
Soepele huisstijl De huisstijl van Behoud de Begeerte is in de loop der jaren stilaan gegroeid. “Dat was wel een bewuste evolutie,” verduidelijkt Luc Coorevits, “want zoals iedereen zijn ook wij overtuigd van het herkenningseffect dat een uniforme huisstijl meebrengt. Bijvoorbeeld, ons logo is vierkant en sinds enkele jaren zijn al onze affiches dat ook. Maar binnen die Behoud de Begeerte-stijl zijn er toch geregeld nieuwe accenten.” Wat moet de visuele communicatie van Behoud de Begeerte uitstralen, vragen we hem. “Professionaliteit! Ik besef dat ons doelpubliek klein is, maar ik wil het met professionele communicatie wel voor de volle honderd procent bezetten. Als er pakweg 100 000 potentiële kandidaten zijn voor literaire manifestaties, dan wil ik ze alle 100 000 zien.” Droomt hij er niet van om een (veel) groter publiek te bereiken? “Ach, ik zou ook wel eens Vorst-Nationaal willen vullen, maar dan wél met goede literatuur. Maar ik denk dat we met onze literaire producties zowat het publiek bereiken dat we kúnnen bereiken: veel rek zit er niet meer in.”
Geen seks Over de affiches van zijn literaire evenementen zegt Luc Coorevits dat ze niet te ‘gemakkelijk’ mogen zijn. “Ze moeten prikkelen, de kijker even bezighouden... op een creatieve manier. Seks is te gemakkelijk, dat doen we dus niet. De affiche moet natuurlijk ook de ziel van de voorstelling vertalen, een hint geven over wat er op het podium gaat gebeuren. Dat houdt dan weer in dat de overkoepelende huisstijl van Behoud de Begeerte niet te dominant mag zijn. Hij moet ruimte laten aan de sfeer van elke affiche. Trouwens, hoe minder iets opvalt, hoe beter het vaak is. Daarom sla ik het vormgevingsvak hoog aan. Vormgeving is absoluut een uiting van kunst. Ze vergt talent en competenties. En dus mag ze het niet zoeken in gemakkelijke oplossingen.” De tournee-info vindt u op www.begeerte.be.
Luc Coorevits: “Het onderscheid tussen goede literatuur en lectuur is: stijl. Het is ook de stijl die het verschil maakt tussen goede en minder goede vormgeving.”
21
VOOR U GELEZEN
Kijk eens in een grafisch ontwerper
.
Pleidooi voor breder kijken Een fascinerend boek over een meer bewuste manier van kijken, over inspiratie en visuele intelligentie. Fletcher, gereputeerd designer en artdirector van Pentagram, levert hier een grafische, filosofische en culturele tour de force, gewichtig en lichtvoetig tegelijk. Het boek bevat 700 illustraties en meer dan duizend quotes van schrijvers, filosofen, artiesten en aanverwante creatieve geesten, opgedeeld in 72 hoofdstukken over perceptie, kleur, proportie, paradox, illusie, taal, idee, creativiteit, stijl, waarde, camouflage, beschaving, verbeelding,... Kortom, honderden prikkels en recepten om je geest te openen en je perceptie te verbreden. Het haalt elk vooropgesteld geloof in de realiteit onderuit, zet de dingen op hun kop, demonteert en reconstrueert. Het boek onderzoekt de werking van oog, hand, brein en verbeelding, toont wat vormgevers drijft en, voor wie het weten wil, hoe de geest (van de ontwerper) in elkaar zit. Het is een echte postmoderne compilatie: alles is onderling verbonden. Een boek om ongeordend in te browsen, van hyperlink naar hyperlink. Een boek voor onder de palmboom van een onbewoond eiland, of voor straks onder de kerstboom.
Alan Fletcher, The Art of Looking Sideways, Phaidon, 1064 pagina’s, hardcover, ISBN 0714834491
Hoe word ik ontwerper? Met dit bijzondere ‘handboek’ voor de vormgever richt auteur en design consultant Adrian Shaughnessy zich tot de gedreven ontwerpers, op zoek naar een kwaliteits- en betekenisvolle invulling van hun vak. De auteur was medeoprichter en creatief directeur van het vormgevingsbureau Intro en publiceert regelmatig in design- en grafiekbladen. Op basis van een flinke dosis ervaring geeft hij advies over een heleboel praktische vragen en problemen. Tussendoor komt een selectie internationaal gereputeerde ontwerpers aan het woord met een schat aan persoonlijke ervaringen – zowel de successen als de mislukkingen. Het boek toont in een bescheiden en toch overtuigende stijl hoe ontwerpers denken en hoe ze de ‘business’ ervaren. Dat levert zowel praktische inzichten als amusante en geruststellende verhalen op. Shaugnessy dwingt ontwerpers ook eerlijk te zijn met zichzelf: is er genoeg passie, persoonlijkheid, motivatie, talent, discipline en integriteit aanwezig om het pad als ontwerper te bewandelen zonder de ziel op te offeren?
22
facetten 30 - 11.2006
Adrian Shaughnessy, How to Be a Graphic Designer Without Losing Your Soul, Laurence King Publishing, 2005, 160 pagina’s, paperback, ISBN 1856694100
STANDPUNT
Corporate Social Responsibility Een richtinggevende ontwikkeling of veel gedoe om niets? Een van de meest fundamentele nevenverschijnselen van de globalisering is dat zo goed als alle levensgebieden aan het economische principe worden gekoppeld. Organisaties die niet op winst gericht zijn, worden toch afgerekend op hun financiële prestaties. Sociaal-politieke, culturele en caritatieve motieven worden naar de achtergrond gedrongen. Tegelijkertijd is er in brede maatschappelijke kringen een (vaak antikapitalistische) tegenbeweging op gang gekomen. En zo komt de discussie toch weer in de bestuurskamers van ondernemingen terecht, waar ze gevoerd wordt onder de naam corporate social responsibility (CSR) of, in het Nederlands, maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO).
Stevig fundament Hoewel enkele voorlopers al een eind zijn gevorderd op dat pad, zullen de meeste geesten eerst nog een grondige mentaliteitswijziging moeten doormaken. CSR komt immers voort uit een ethische vraagstelling naar de zin en het doel van wat men doet, en die ethische invalshoek is tot nu toe zelden de eerste bekommernis geweest. Het wordt dus een moeilijke discussie, die bovendien op een solide basis moet worden gevoerd. Om tot een brede instemming rond CSR te komen, zijn er fundamenten nodig: een ideologische constructie en een theoretisch geraamte, grondig empirisch onderzoek, overeenstemming over de inhoud van de gehanteerde begrippen.
Innovatiekracht Lange adem Het CSR-debat, aanvankelijk marginaal, klinkt steeds luider. Je kunt het plaatsen tegen de achtergrond van shareholder-value versus stakeholder-value, maar het is meer dan dat. Het staat wel nog in zijn kinderschoenen: het terrein wordt afgebakend, posities ingenomen en ingeschat, mogelijke richtingen verkend. De ontwikkeling van min of meer algemeen aanvaarde principes zal nog een hele tijd vragen. Maar dat is normaal en zelfs goed. CSR is immers geen ecologisch of sociaal geïnspireerd, beschermd speeltuintje in elke grote onderneming. Ze moet integendeel ingrijpen op het denken en doen van de organisatie als geheel. De leiding zal een manier moeten vinden om winstmaximalisatie en maatschappelijke verantwoordelijkheid tot een zinvol geheel te verenigen. En de weg naar die nieuwe inzichten is een zaak van lange adem.
Ten gronde zijn er twee invalshoeken om het functioneren van ondernemingen te bekijken: de economische en de ethisch-culturele. Een scheeftrekking naar een van beide leidt bijna zeker tot mislukking. Een onderneming die haar verantwoordelijkheid tegenover de maatschappij ontvlucht, zal door die maatschappij zelf buitenspel worden gezet. Anderzijds: als ze de economische wetmatigheden negeert, zet ze zichzelf buitenspel. Er zal dus een wonderlijke combinatie moeten groeien tussen creativiteit en gezond verstand, tussen innovatief denken en verantwoordelijkheidszin. Zowel managementtheorie, economische waardecreatie, consumentengedrag en kritisch burgerschap zullen hun bijdrage leveren. Dat samenspel zal er bijna zeker toe leiden dat de CSR-discussie in organisaties een grote vernieuwende kracht losmaakt. En u weet dat innovatie – en het daaraan verbonden potentieel tot verandering – een garantie is voor groei. Kortom, wie als eerste CSR weet te integreren in zijn economisch handelen, staat op de pole.
23
Periodieke uitgave van Gramma nv, netwerkpartner van de Total Identity Group – jaargang 12 – nr. 30 – november 2006 GRAMMA N.V. Gijzelaarsstraat 29 2000 Antwerpen T +32 (0)3 230 42 70 F +32 (0)3 230 47 49 info@gramma.be www.gramma.be TOTAL IDENTITY Paalbergweg 42 1105 BV Amsterdam ZO T +31 20 750 95 00 F +31 20 750 95 01 info@totalidentity.nl www.totalidentity.nl