facetten 32
Inhoud
3 VOORWOORD Design is strategie die zichtbaar wordt Dit nummer gaat over strategie en design. In verschillende artikelen kunt u lezen over het belang van de strategie voor er sprake is van design.
4
4 THEMA De lading komt vóór de vlag Een pleidooi om identiteit als vertrekpunt in te zetten voor een optimale positionering en profilering. Eerst een identiteit, dan de huisstijl.
8
8 DE OPDRACHTGEVERS Sirris Toen Sirris nog WTCM heette, was het zelf al op zoek naar een nieuw profiel. Gramma begeleidde die oefening en creëerde ook een nieuwe naam. 12 PRODUCT Workshop positioneren vanuit identiteit Er zijn – vaak creatieve en intuïtieve – manieren om de identiteit van uw organisatie te doorgronden. Gramma heeft daar een workshop voor. 14 THEMA Zichtbaar in de transparante wereld De tweede ‘oerknal’ van de digitale wereld heeft corporate publishing weer wat ingewikkelder gemaakt, maar creëert ook nieuwe kansen op dialoog. 18 DE OPDRACHTGEVERS Een ziekenhuis is altijd ergens thuis N.a.v. een komende verhuizing begeleidde Total Identity het Ziekenhuis Rotterdam bij een project van externe profilering en interne cultuur. 21 VOOR U GELEZEN Vaarwel onderscheid, welkom verbinding ‘Identity 2.0’ bevat honderd stellingen over de toekomst, en vooral de stelling dat de toekomst is aan wie de brug kan leggen naar z’n omgeving. 22 STANDPUNT Als het web zich tegen jou keert Grote bedrijven schonden al hun neus aan vormen van internetguerrilla. Wat kunt u doen in zo’n geval? Een essay om te downloaden.
2
facetten 32 - 10.2007
14
18
22
Gratis E-Facetten Naast Facetten is er ook E-Facetten, onze digitale nieuwsbrief, die u ongeveer zes keer per jaar informeert over recente ontwikkelingen in ons vakgebied. Facetten graaft dieper, E-Facetten is meer actiegericht en speelt sneller op de bal. U kunt zich gratis abonneren op E-Facetten via onze website of met een mail naar facetten@gramma.be.
One goal. Multiple strategies Ondernemingen die ‘(meer)waarde’ creëren worden gewaardeerd. Hoe groter de waardering, hoe gemakkelijker een onderneming succesvol kan zijn. Positioneren vanuit identiteit is die ‘(meer)waarde’ helder maken. Samen ontwikkelen we scenario’s die uw identiteit scherp stelt en vertaalt in een visueel en inhoudelijk statement. Dergelijke vraagstukken laten zich niet oplossen vanuit één enkele competentie. Ze vragen een multidisciplinaire benadering en een integrale dienstverlening, waarin strategisch advies wordt gekoppeld aan creatieve oplossingen. Als network partner van Total Identity, biedt Gramma een multidisciplinair team van specialisten én generalisten: designers, psychologen, historici, filosofen, productiemanagers, ... We beschikken over de nodige kennis, ervaring én expertise om identiteits-, design- en communicatievraagstukken samen met u op te lossen. U mag van ons een grote dosis toewijding en een coöperatieve ingesteldheid verwachten. Ons vakterrein vraagt dat. Samen met Total Identity investeren we voortdurend in de ontwikkeling van innovatieve communicatieoplossingen. Op die manier vormen we een interessant alternatief voor reclameagentschappen, PR, design- en marketingbureaus.
Colofon Als network partner van de Total Identity beschikken we over een ruime expertise op het vlak van corporate communicatie en design. Via onze website delen we die kennis en kunde met anderen. U kunt er terecht voor aanvullende duidingen informatie over de thema’s en cases in dit blad. Facetten, Gramma nv, Gijzelaarsstraat 29, 2000 Antwerpen, www.gramma.be, facetten@gramma.be. Total Identity Group, Paalbergweg 42 , 1105 BV Amsterdam ZO – Postbus 12480 – 1100 AL Amsterdam ZO, www.totalidentity.nl, info@totalidentity.nl Uitgever: Gramma nv Hoofdredactie: Renaat Van Cauwenberge Design: Gramma nv, Jan Hendrickx Fotografie: Kris Pannecoucke Druk: Drukkerij Albatros, Boechout Werkten mee aan dit nummer: Guido Kuppens, Frank Kessel, Inge Sijpkens, Renaat Van Cauwenberge, Barbara Brain, Hans P. Brandt, Stijn Van Diemen Facetten is een uitgave van Gramma nv, bedoeld voor de voornaamste publieksgroepen van Gramma en Total Identity. Facetten verschijnt tweemaal per jaar in het Nederlands. Facetten is gedrukt op Lessebo Design White 170 g. Oplage: 3000 exemplaren Volgend nummer: voorjaar 2008 Auteursrecht: behoudens de door de wet vermelde uitzonderingen mag niets uit deze uitgave worden verveelvoudigd en/of openbaar gemaakt zonder schriftelijke toestemming van de uitgever. De redactie stelt uw reacties ten zeerste op prijs. Stuur uw ideeën, suggesties en commentaar naar facetten@gramma.be.
Design is strategie die zichtbaar wordt Strategie & design, het thema van deze Facetten. In verschillende artikels in dit nummer kunt u lezen over het belang van een goede strategie, voorafgaand aan het ontwikkelen van het corporate design. We hebben het dan over identiteit, de vertaling van ambitie en positionering in de profilering van het bedrijf. Profilering door het design, maar ook in de communicatie van het bedrijf en het gedrag van zijn mensen. Alleen wanneer die drie elementen met elkaar in overeenstemming zijn, kan sprake zijn van een zelfbewuste, authentiek handelende en geloofwaardige organisatie. Dat is min of meer een voorwaarde voor een goed imago, zoals blijkt uit het artikel over de imagoschade die bedrijven kunnen oplopen via het internet. Alles is of wordt zichtbaar; de mening van één persoon op het wereldwijde web kan vérstrekkende gevolgen hebben. Anderzijds biedt het internet ook vele mogelijkheden om de dialoog aan te gaan met de omgeving, zoals we elders in deze Facetten lezen. En die dialoog is zeer belangrijk; organisaties moeten in verbinding staan met hun omgeving. Om zichzelf uit te leggen. Om te horen wat er speelt in de omgeving en hoe het steeds omvangrijkere veld van stakeholders denkt over de organisatie en haar activiteiten. Om een weloverwogen standpunt te kunnen innemen. En ja, een goede strategie is daarbij onmisbaar. Een strategie die tot stand komt in de verbinding van de organisatie met haar context. Die zich ontwikkelt in dialoog met haar omgeving. Identiteit is dynamisch, veranderingen gaan snel. De organisatie is echter alleen geloofwaardig als zij heel bewust handelt vanuit haar identiteit. Zij kiest haar markt, haar positie daarin, haar thematiek en haar standpunten en geeft daar invulling aan vanuit haar persoonlijkheid, haar waarden en haar ambitie. Dát is strategie. Goed corporate design is daarvan de visuele vertaling. De organisatie herkent er zich in en de omgeving kan er zich mee associëren. Design benadrukt de verbinding in plaats van het onderscheid of de verschillen. Design is komen tot de essentie, design is een visueel statement. En dat is veel meer – en eigenlijk iets heel anders – dan een visueel aardig plaatje.
3
THEMA
4
facetten 32 - 10.2007
De lading komt vóór de vlag
Kortom
• Een onderscheidende huisstijl kan niet zonder helder omschreven identiteit. • Een organisatie vestigt haar reputatie door haar gedrag, haar communicatie en haar symboliek. • Goed corporate design helpt het imago in de gewenste richting bij te sturen. • Een organisatie moet trachten haar eigen, kenmerkende verhaal te schrijven.
Identiteitsformulering als basis voor positionering en profilering Enkele weken na een (summiere) briefing komt het ontwerpbureau op de proppen met enkele voorstellen voor een nieuw logo. Mooie voorstellen, maar niemand is enthousiast. Geen wonder, want er is een essentiële stap overgeslagen.
Wanneer een (nieuwe) klant ons vraagt om een huisstijl te ontwerpen, gaan wij samen met die organisatie eerst een paar stappen achteruit. Terug naar de essentie: wie zijn ze, op wie richten ze zich, wat zijn hun ambities? Wanneer dat duidelijk is, praten we weer over huisstijl. Dit artikel is een pleidooi om identiteit als vertrekpunt en toetssteen in te zetten voor een optimale positionering en profilering.
Achter de vlag staan Een designprogramma is slechts één element om sturing te geven aan het voorkomen van uw organisatie. Het beeld dat ik van een organisatie heb, wordt niet alleen bepaald door wat ik zie van die organisatie, maar ook door hoe ik ze ervaar en wat ik ervan hoor. Een reputatie is het resultaat van alle bedoelde en onbedoelde indrukken die een organisatie genereert; van website tot persconferenties. Het fundamentele vertrekpunt voor een corporatedesignprogramma is niet de vraag of de organisatie een mooie
vlag krijgt, maar of die vlag een lading dekt en of mensen achter die vlag willen gaan staan.
Rendement op de investering Organisaties met een uitstekende reputatie beseffen dat mensen voor organisaties kiezen zoals ze vrienden kiezen: op basis van persoonlijkheid en identiteit. Ze weten heel goed dat identiteit bestaat uit én communicatie, én gedrag, én symboliek. Dat hebben we al vaak ervaren. Dat dit besef tot een succesvolle aanpak kan leiden, leest u in onze casestudy over Portima (aan te vragen via onze website). De case Portima leert dat wie eerst duidelijkheid creëert in de ambities, de identiteit scherpstelt en dan een programma uitwerkt om de communicatie en de symboliek daarmee in overeenstemming te brengen, beter sturing kan geven aan het gewenste imago. Het designprogramma haalt gewoon een hoger rendement wanneer de koers die de organisatie wil varen voor iedereen duidelijk is. 5
Een organisatie is slechts geloofwaardig in die mate dat ze erin slaagt haar beloftes waar te maken. Een dienstverlenend bedrijf kan maar beter duidelijk maken “hoe men de dingen hier doet”, want publieksgroepen herinneren je nadrukkelijk aan die belofte.
Het beeld dat men heeft van een organisatie wordt dus snel bepaald door het gedrag van de medewerkers, door wat de organisatie zegt (haar communicatie) en hoe ze het zegt (haar symboliek).
Greep op de identiteit Identiteitsvraagstukken richten zich op de vraag in hoeverre de identiteit (de gewenste profilering) afwijkt van de reputatie (de gepercipieerde profilering). Idealiter vallen die twee zoveel mogelijk samen, maar zo’n statisch evenwicht is zeldzaam. In de dagelijkse praktijk is er sprake van een dynamiek die noodzaakt tot het managen van dat spanningsveld. Soms kom je als organisatie niet altijd over zoals je zou willen, maak je onvoldoende duidelijk waarvoor je staat of geef je niet de juiste signalen. Het is m.a.w. lastig design en communicatie goed mee te laten bewegen met de ontwikkelingen van de organisatie. Zaak is greep te krijgen op de eigen identiteit. Het kenmerkende verhaal van de organisatie scherp te stellen. Verrassend, wat ze allemaal over zichzelf ontdekt! Vele organisaties zijn zich onvoldoende bewust van zichzelf om invloed te kunnen uitoefenen op wat anderen van haar denken. Met het identiteitsbeleid wordt dus eigenlijk de zingeving van de organisatie geformuleerd en ingevuld.
Typische eigenheid Belangrijk is dus te zoeken naar dat unieke verhaal van een organisatie. Het onderscheidend vermogen moet groot genoeg zijn om een eigen positie te kunnen claimen. Dat kenmerkende verhaal wordt geschreven in de mate waarin een organisatie zelfstandig en autonoom de wisselwerking met de omgeving stuurt en inhoud geeft. De organisatie moet standpunten durven 6
facetten 32 - 10.2007
innemen en daarover communiceren. Eigenschappen waarover een organisatie beschikt, maar die niet uniek zijn en ook bij andere organisaties horen, zijn minder relevant. Gevaarlijk wordt het wanneer we ons met alle geweld willen spiegelen aan een ideaalbeeld. We kennen allemaal wel een concurrent die het beter doet. Maar onze identiteit opbouwen op basis van identificatie met een ander, dat loopt altijd verkeerd af. Men moet voortdurend roepen hoe goed men is om het zelf te blijven geloven. Maar waarom zou je dat doen als je wérkelijk goed bent? Wel kan bij de inspirerende concurrent gezocht worden naar eigenschappen die men zich eigen zal moeten maken om zijn ambitieuze missie waar maken. Maar de organisatie moet dicht genoeg bij zichzelf blijven in het realiseren van haar ambities. De identiteit is dan voldoende verankerd en laat toch genoeg autonomie toe.
Design/communicatie als aanjager van gedrag U hebt al in het lang en het breed begrepen dat elk huisstijlproject, wil het effect hebben, in een bredere context van identiteit dient geplaatst. Anders is het alleen cosmetica. Elke vraag naar een corporate-designtraject veronderstelt dat de organisatie eerst kritisch naar zichzelf en haar omgeving kijkt, over zichzelf oordeelt en zo tot een onderbouwde verschijning komt. Wanneer de partituur van het corporate verhaal is geschreven en de violen zijn gestemd, is het veel gemakkelijker om consistent
Wanneer corporate design richting krijgt vanuit de corporate identity, kan het op zijn beurt ook richting geven.
te reageren op nieuwe thema’s in de omgeving of de markt. De organisatie kan dan immers communiceren vanuit zichzelf, vanuit haar kernwaarden en kerncompetenties. Dan wordt de communicatieve en visuele vertaling van de gewenste identiteit een baken, dat helderheid schept en navigatie mogelijk maakt. Anders gezegd: wanneer corporate design richting krijgt vanuit de corporate identity, kan het op zijn beurt ook richting geven.
Meerwaarde Precies die integratie van strategisch advies en design wordt door onze opdrachtgevers als een meerwaarde ervaren. Om dat unieke verhaal en de ambities van een organisatie in kaart te brengen, gebruiken wij een aantal instrumenten: identiteitspiramide, thema-waardenmatrix, semantische differentiaal,.... Het interne traject is er een van overleg met sleutelfiguren en opinion leaders in uw organisatie. Wij gebruikten ze bijvoorbeeld bij Sirris, waarover u in het volgende artikel leest. Wat Sirris eveneens deed – en wat wij u zeker aanbevelen – was een identiteitsonderzoek. De bestaande identiteit is immers bijna nooit hetzelfde als de gewenste identiteit. Zo hebt u meteen het vertrekpunt van uw reis naar uw nieuwe corporate identity. En dan kunt u uw reisweg plannen.
Dagelijkse praktijk Voor alle duidelijkheid: er zijn organisaties die een heldere en overtuigende identiteit hebben. Symboliek, communicatie en gedrag versterken elkaar. Medewerkers kunnen thuis het verhaal van de organisatie vertellen en de verschillende publieksgroepen weten waar het bedrijf voor staat. De ervaring leert echter dat de meeste organisaties worstelen om hun eigen kenmerkende verhaal duidelijk te formuleren. Akkoord: doelstellingen, visie, missie en waarden staan netjes op papier. Maar de ambities concreet benoemen is al een stuk lastiger. Wat in de Ardennen nog zo logisch leek, blijkt in de praktijk toch enigszins abstract. Jong, modern, dynamisch, klantvriendelijk etc., dat willen we allemaal zijn. Maar hoe veruitwendigt dynamiek zich in concreet gedrag op de werkvloer? Een imago-onderzoek weerspiegelt vaak feilloos dat gebrek aan scherpte: mensen hebben een halfslachtig beeld van de organisatie. Vaag kunnen ze wel ‘iets’ zeggen over de organisatie, maar wat ze nu concreet doet, blijkt al veel moeilijker te benoemen. Organisaties laten te weinig hun zelfbewuste kant zien.
k Op pagina 12 leest u meer over de workshop ‘positioneren vanuit identiteit’. 7
DE OPDRACHTGEVERS
De lancering van een nieuwe planeet Naamgeving Sirris draait rond identiteit Wat ligt er meer voor de hand dan een naam om een identiteit te vatten? De processen die daarbij spelen, zijn vaak complex. Je hebt ‘grijze’ namen die met wat geluk en door de jarenlange associatie met de organisatie toch kleur en betekenis krijgen. Anderzijds kan de naam uit zichzelf kwaliteiten hebben die helpen een imago te vestigen. Dat was het doel van onze opdracht bij Sirris, dat vroeger WTCM-CRIF heette. WTCM? CRIF?
Expertisecentrum Om de oude naam nog één laatste keer te herhalen: het WTCMCRIF is ooit opgericht door het toenmalige Fabrimetal als wetenschappelijk en technisch expertisecentrum voor de metaalindustrie. Intussen is Fabrimetal Agoria geworden en heeft Sirris zijn expertiseaanbod verruimd tot een breed spectrum van innovatieve technologieën, niet noodzakelijk metaalgebonden. Sirris is het collectief centrum van de Belgische technologische industrie. Het adviseert en begeleidt ondernemingen bij het invoeren van technologische innovaties. Op die manier kunnen zij hun concurrentiepositie op een duurzame manier versterken. Sirris doet dat met meer dan 120 hooggekwalificeerde experts, werkzaam in zes afdelingen in Vlaanderen, Wallonië en Brussel. Het is soms zoeken naar een evenwicht tussen de interne regionale oriëntatie van de vestigingen en de nationale samenwerking over de gewestgrenzen heen. Herman Derache, directeur van Sirris Vlaanderen, schetst de situatie waarin Sirris contact opnam met Gramma. “Wij hadden grondig nagedacht over een vernieuwde strategie. Die had o.a. te maken met de verbreding van onze doelgroep en de verruiming van ons aanbod. De volgende stap in het verhaal was het luik van corporate image, marketing en sales. Wij wilden onder meer onze marketing en onze communicatie professionaliseren. En daarbij botsten wij op de beperkingen van onze oude naam. Die sprak echt niet aan. Het feit dat er uiteraard twee versies van bestonden, WTCM in het Nederlands en CRIF in het Frans, maakte de zaak er niet eenvoudiger op. Wij wilden dus een nieuwe naam.”
De eerste stap in het naamgevingsproces was klaarheid scheppen over de identiteit die Sirris voor zichzelf wenste. Op zoek naar de essentie De eerste stap in het naamgevingsproces was klaarheid scheppen over de identiteit die Sirris voor zichzelf wenste. Herman Derache: “Gramma liet ons een oefening doen, de semantische differentiaal, om te ontdekken welke soort organisatie wij wilden zijn. Die oefening heeft ons inzicht gegeven in het toenmalige Sirris en de richting waar wij naartoe wilden. Daarover was er onder de leden van de algemene directie een sterke gemeenschappelijke visie. Uit de semantische differentiaal zijn een aantal kernwoorden gekomen die onze gewenste identiteit samenvatten.” Die kernwoorden waren: modern - levendig - prikkelend - bewegend - uitdagend - industrieel - sober. De resultaten van de semantische differentiaal werden uitgezet op een twee-assenstelsel, met de huidige en de gewenste positie van Sirris. “Methodologisch was 9
de semantische differentiaal een succes”, zegt Herman Derache. “De uitkomst ervan bepaalde de criteria waar de nieuwe naam aan moest voldoen. Als inleiding kregen we van Gramma nog enige theorie over naamgeving: welke soorten namen je kunt zoeken, bijvoorbeeld.
Grosso modo kent de taxonomie van de bedrijfsnamen vier categorieën: 1. Beschrijvende namen: genoemd naar een persoon, of een beschrijving van wat het bedrijf doet (bv. Bloemmolens van Geel, Reynaers) 2. Communicatieve namen: woordcreaties die communiceren waar de activiteit om draait (bv. Laborelec, Technofutur) 3. Associatieve namen: houden een associatie in naar iets bestaands (bv. Agoria, Mon Chéri) 4. Abstracte namen: roepen een positionering op louter door hun klank, zonder enige verwijzing naar iets bestaands (bv. Dexia)
10
facetten 32 - 10.2007
Gramma raadde ons sterk aan naar een abstracte naam met een sterke gevoelswaarde te zoeken. Hij moest voor ons bovendien goed klinken in de beide landstalen en in het Engels. Het proces startte met brainstormsessies waar iedereen van het personeel aan kon deelnemen. Dat leverde liefst 1300 voorstellen op! Na een eerste selectie in de brainstormgroepen zelf heeft een werkgroep in de longlist gesnoeid tot er een shortlist van zeven namen overbleef. Die kregen een rangschikking, en de naam Sirris kwam eruit als favoriet. Ik vind dat we een heel goede keuze hebben gemaakt. Bovendien was de betrokkenheid van de medewerkers bij de naamkeuze heel groot.”
Sturen en filteren Het enthousiasme van de Sirris-medewerkers werd met behulp van een aantal technieken in goede banen geleid. Copywriter Dany Daelemans begeleidde de brainstormsessies in de zgn. divergentiefase (zoveel mogelijk voorstellen genereren, maar dan op een ‘gestuurde’ manier). Daarna volgde de convergentiefase, waarin Gramma een aantal filtertechnieken toepaste om tot een shortlist te komen van realistische naamvoorstellen die aan een reeks criteria beantwoordden. Elke naam van de shortlist
Eén stap van de vele Het naamproject was slechts een onderdeel van een uitgebreid traject dat Gramma samen met Sirris heeft doorlopen (de samenwerking duurt overigens nog altijd). De verschillende luiken handelden over de identiteit van de organisatie, de marketingstrategie, de naam (inclusief de lancering ervan), het nieuwe logo en de nieuwe huisstijl, het implementeren van de huisstijl en daaraan gekoppeld het maken van o.a. een nieuwe corporate brochure en een vernieuwde website. Voor een aantal van die aspecten zochten wij de medewerking van specialisten ter zake. De coördinatie van al die partners verliep via Gramma, in nauwe samenwerking met de communicatieploeg van Sirris. Wegens de strakke timing – zeker op het einde van het traject, toen de deadlines griezelig dichtbij kwamen – was het absoluut nodig dat alle betrokkenen goed en snel op elkaar konden inspelen. Dat is gelukt.
k Een uitgebreide casestudy kunt u aanvragen via f acetten@gramma.be of via gramma.be > casestudy’s
“Ik voel dat men, mede dankzij de nieuwe naam, nu sterker het gevoel heeft tot één organisatie te behoren.” werd dan nog eens uitgebreid gecheckt om na te gaan of hij al niet in een URL werd gebruikt en of hij nog niet in het EU- en het Beneluxmerkenregister was opgenomen. Gramma deed ook een semantische check: is er in een aantal doeltalen geen identiek of gelijkend woord dat om een bepaalde reden de bewuste naam ‘onmogelijk’ maakt? Aangezien de naam ‘Sirris’ de activiteiten niet beschrijft, moest een baseline hierover duidelijkheid creëren. Die baseline kwam er na de oefening van de identiteitsmatrix. Dat is een rooster waarin (verticaal) de kernwaarden van de organisatie worden vermeld en (horizontaal) haar kernopdrachten (zie ook het artikel over de workshop op p. 12). De thema-waardenmatrix leidde naar de baseline ‘driving industry by technology’. Kernachtiger kan moeilijk.
Identificatie In het begin vorderde het traject eerder traag, zegt Herman Derache, wellicht omdat Sirris nog inzicht moest krijgen in wat er bij zo’n identiteitsproces allemaal komt kijken. En hij voegt eraan toe: “Door onze structuur met drie regio’s is het essentieel dat alle gemeenschappelijke beslissingen bij consensus worden
genomen. Daarin zijn we telkens geslaagd, en Gramma en de andere partners hebben ons daarin geholpen.” Op het einde van het traject was het nog even spannend, want alles moest rond zijn voor het evenement waarop Sirris de nieuwe naam (en de nieuwe huisstijl, zie kader) aan de stakeholders zou presenteren. Herman Derache: “Een evenementenbureau werkte een hightech multimediashow uit, die draaide rond de voorstelling van een nieuwe planeet: Sirris. Ook onze medewerkers waren aanwezig, hoewel zij al waren geïnformeerd over de naam. We hadden hun gevraagd hem niet te laten uitlekken, en dat lukte. Het evenement leverde alleen maar positieve reacties op, niet alleen op de show, maar ook op de naam zelf, de frisheid van het logo, enzovoort.” Is het identificatieproces met de nieuwe naam al op gang gekomen? “Ja, heel sterk. Hier in de Leuvense vestiging hebben we afgesproken dat wie per ongeluk de oude naam nog gebruikt, een euro in de pot moet leggen... maar veel zit er niet in. Ik voel dat men overal bij Sirris, en mede dankzij de nieuwe naam, nu sterker het gevoel heeft tot één organisatie te behoren.”
11
workshop
Workshop Positioneren vanuit identiteit UITL EVEN
>
UITL E VEN
<
>
aa n
>
av on t
eft e en d
ag
be ho
uit d
s luxue u
zakelijk els reb
behoefte aan macht
nelijk man
GER ICH T HZEL F ZIC
is
n ke er
g ni n
OP
eft e
aa n
n
<
fr ka
id
lm
bepr
oefd
gecontroleerd
serieu s
ho ind ef ivid te ua lis aa t be
e aan controle behoeft
e aan controle behoeft
T ROL EREN CON
av on t
en d
ag els reb
is
g ili
he ilig ve
n ke er
GER IC HT
sober
aa n
n
gemoedelijk
ve
>
<
be ho
s
a
be ho eft e
ve
o
uit d
aa n
w
be h
s
oe ft e
jk rli uu
ANDE R EN OP
luxue u
iaa l
fte aan geborgenheid behoe
zakelijk
soc
me nd
g ni n
beh
speel s
<
behoefte aan macht
uitbundig
bes che r
be
GER IC HT
sober
nelijk man
eel
welijk vrou
gemoedelijk
fte aan geborgenheid behoe
welijk vrou
ANDE REN OP
k
ho bes eft che rm ea en an d
<
n origi
en v ri
ie
GER ICH T
en
iek erg
e cti era ijk nt del
ct era nt
ij del en v ri
HZE LF ZIC
en
rm
rm
OP
u
ing ag itd
ei i al oc
a
<
w
s ei ial oc
jk rli uu
aa n
serieu s
oe ft e
gecontroleerd
iaa l
oefd
soc
bepr
beh
speel s
aa
uitbundig
ef te
eel
fr
n origi
in d ivid ua lis t
en
iek erg
lm ka
en
g ili
u
ing ag itd
>
behoefte aan plezier
he ilig ve
>
behoefte aan plezier
id
<
>
<
TR O LEREN CON
>
Bovenstaande figuren – het resultaat van Gramma’s Identity Scan – laat duidelijk het verschil zien tussen de huidige en de gewenste identiteit van een organisatie die voor haar identiteitsvraagstuk een beroep deed op ons. De boodschap was duidelijk. Het management nam zich voor de kloof tussen de huidige perceptie en de gewenste identiteit te dichten.
12
facetten 32 - 10.2007
Maak kennis met uw eigen kenmerkende verhaal Een helder verhaal in een helder logo
Thema-waardenmatrix
De organisatie – laten we ze ‘X’ noemen – is ontstaan uit een fusie van een aantal kleinere organisaties in de non-profitsector. Zij kampte met een imagoprobleem en een weinigzeggende naam. Vanuit onze visie (‘een helder verhaal in een helder logo’), adviseerden wij om in een workshop eerst de typische eigenheid van X te ordenen en helder te formuleren.
Een tweede sleuteloefening was het samen invullen van de zogeheten thema-waardenmatrix. De matrix is het product van enerzijds de kernwaarden van een organisatie en anderzijds haar kernopdrachten. Die twee gegevens zetten we uit op twee assen. De kruising van die waarden en thema’s leverde een aantal matrixcellen op: de domeinen waarin X zijn waarden via communicatieproducten tot uitdrukking wilde brengen. Het resultaat gaf een model dat op bondige wijze de huidige positie en de ambitie van X weergaf. Dit model was voor X een kapstok die structuur gaf aan de verdere invulling voor de interne en externe communicatie.
Creatief exploreren Een van de sleutelmomenten in de workshop was het bepalen van het karakter van de organisatie, de corporate identity. Voor een dergelijke oefening hanteren wij een toolkit met een aantal creatief-intuïtieve en strategisch rationele instrumenten. Vragen als: “Als X een mens was, zou het een man of een vrouw zijn? Met welke auto zou hij/zij rijden, welke boeken zou hij/zij lezen? Of stel u X voor als een materiaal: denkt u aan hout, steen, metaal, plastic? Of als een dier: welk? Enzovoort. Een ander instrument waren de photosorts: het uitdrukken van de gewenste uitstraling met behulp van foto’s. De toolkit bevat ook een korte semantische differentiaal. Dat is een methode om met behulp van tegengestelde begrippenparen (bv. warm–fris, progressief– traditioneel) het ‘karakter’ van de organisatie te vatten. Veel van deze instrumenten werken intuïtief maar zijn gestructureerd in hun werkwijze en consistent in hun output. De output van deze exploratie bestond uit: • een strategische kaart die X positioneerde ten opzichte van concurrenten en die de positie aangaf waar de organisatie naartoe wou. Het management wou X laten evolueren van een sfeer van ‘veiligheid & controle’ naar meer ‘vitaliteit & sociale openheid’. • een moodboard, dat in beelden en woorden het gewenste karakter en de look & feel uitdrukt.
Kenmerkend verhaal Tijdens de workshop bouwden we samen met het management van X aan een platform voor een effectieve communicatiestrategie. Het fundament van dat platform was de gewenste identiteit – en zo hoort het ook. Vanuit die identiteit kon een kenmerkend verhaal ontstaan waarmee X zijn doelgroepen ‘juister’ zou kunnen benaderen. De output van de workshop is dan ook de toetssteen geworden voor het design en alle andere communicatie in de komende jaren.
En hoe zit het bij u? Hebt u de indruk dat de buitenwereld uw organisatie niet helemaal (of helemaal niet) ziet zoals ze werkelijk is? Wilt u daar iets aan doen, maar vraagt u zich af hoe? Aan uw beeldvorming werken, dat kán. Lees de bijgevoegde folder en/of mail ons (chris.hoeree@gramma.be) voor een vrijblijvend gesprek. Wij maken er een punt van de bovenstaande beloften in te lossen.
13
THEMA
Zichtbaar in de transparante Zichtbaar in de wereldtransparante
wereld
14
facetten 32 - 10.2007
De constante zoektocht naar de juiste mix van print, digitale media en interactieve media heeft corporate publishing complexer gemaakt.
Kortom • Maak gebruik van de nieuwe digitale communicatiemogelijkheden en laat u niet afschrikken door de complexiteit ervan. • Bedrijfscommunicatie moet een dialoog zijn, en dat is nu veel makkelijker dan vroeger. • Zeg niet: “Ik wil een nieuwsbrief!”, maar bezin u eerst over uw communicatiestrategie en dan pas over de middelen. • Publishing wordt beter van creativiteit en inventiviteit.
Corporate publishing tussen papier en digitale media
Web 2.0, user generated content, viral movies, Hyves, digital paper, Second Life,... Deze tweede ‘oerknal’ van de digitale wereld maakt het niet gemakkelijk voor organisaties die net de overgang van de papieren naar de digitale wereld hebben verteerd. Corporate publishing wordt weer wat ingewikkelder, maar er zijn ook nieuwe kansen tot dialoog.
Van bijzaak naar noodzaak Corporate publishing is het aangaan van de dialoog met publieksgroepen via diverse communicatiekanalen die met elkaar een samenhangend geheel vormen. De constante zoektocht naar de juiste mix van print, digitale media en interactieve media heeft corporate publishing complexer gemaakt. Maar ook kansrijker, want door de nieuwe technologische ontwikkelingen is het mogelijk om interactief en multimediaal in dialoog te treden met uw publieksgroepen. En dat is maar goed ook, want zij willen gehoord worden en willen ervaren dat hun prioriteiten ook voor u belangrijk zijn. Tot enige tijd geleden was corporate publishing niet voor elke sector een noodzaak. Het was vaak een ‘luxe’ bijzaak en werd vooral gebruikt om intern en extern te rapporteren. Maar de min of meer automatische zekerheid van klantentrouw is haast volledig voorbij. Van een luxe bijzaak wordt corporate publishing dan opeens een absolute noodzaak, en móéten organisaties zich profileren.
Een heldere focus Door de toegenomen mogelijkheden en de grotere complexiteit is een heldere focus nodig voor wie in dat communicatieveld het juiste pad wil bewandelen. Het kiezen van de juiste digitale middelen vereist een klare kijk en een goede timing. Omdat u anders – als een van de laatsten dan nog – achter de hype aanloopt... waardoor men u niet meer serieus neemt en de communicatie zonder effect blijft. Een alerte corporate-publishingstrategie daarentegen kan uw eigen identiteit op een efficiënte en effec tieve wijze in het speelveld plaatsen. Dan verruilt u de ivoren toren voor een actieve plaats in deze veeleisende maatschappij. Om die plaats op het speelveld in te kunnen nemen, moet u wellicht de publishingstrategie bijstellen. Persberichten worden als hinderlijk ervaren, rampen en ander slecht nieuws uitgezonderd. En hoe zorgt u ervoor dat uw relatiemagazine opvalt, in de vloedgolf van andere communicatiemiddelen die over iedere consument wordt uitgestort? Bedenk daarbij dat uw publiek kritischer, veeleisender en selectiever is geworden dan vroeger. Als organisatie moet u op zoek naar andere podia waarop u zichtbaar wordt. Hoe kiest u daarbij het podium met het juiste publiek? En hoe zorgt u ervoor dat het een boeiende voorstelling wordt? Om effectief aan corporate publishing te doen, moet u zeer goed nadenken over wat u wilt vertellen (boodschap), aan wie (doelgroep), op welke manier (media-inzet) en hoe (tone of voice). 15
Vroeger schoot men met hagel. Nu moeten organisaties een telescoopvizier op hun schiettuig plaatsen om de boodschap over te kunnen brengen.
Met de zoveelste poster van de lijsttrekker op de toegestane plakplaats win je geen extra zetels.
Transitie van de communicatie Effectieve publishing is slechts mogelijk wanneer ze rekening houdt met de veranderingen die corporate communicatie doormaakt. Van monoloog naar dialoog Publishing was decennialang eenrichtingsverkeer, waarbij de organisatie een monoloog hield over wat zij belangrijk vond – en waarom de publieksgroep dat ook belangrijk moest vinden. Echte communicatie is echter altijd de ene of andere vorm van dialoog. De leden van de publieksgroep moeten ervaren dat hun een microfoon wordt voorgehouden, dat er daadwerkelijk naar hen geluisterd wordt en dat zij snel het antwoord krijgen of vinden op hun vragen. Dit is iets wat met de ontwikkeling van de nieuwe media en de nieuwe mediadragers daadwerkelijk tot de mogelijkheden behoort. Van schieten met hagel naar het telescoopvizier Het ‘tijdperk van de monoloog’ werd gedomineerd door de macht van het geld. Als je de door jou gewenste boodschap maar genoeg herhaalde, zou ze wel blijven hangen. En om ervoor te zorgen dat je daarbij niemand oversloeg, was het vooral schieten met hagel. De media leenden zich daar ook voor omdat ze zich, na het verdwijnen van de politieke en religieuze zuilen, eveneens richtten op het bereiken van de massa. De versplintering van het media-aanbod maakt het voor organisaties echter steeds lastiger om met hagel te schieten. En niet alleen omdat het zoveel geld kost. Mensen bouwen immers steeds 16
facetten 32 - 10.2007
strengere persoonlijke firewalls in. Een boodschap die zich richt op de massa wordt weggefilterd; alleen een boodschap die het individu wérkelijk raakt, komt door. En dus moeten organisaties een telescoopvizier op hun schiettuig plaatsen om de boodschap heel precies over te kunnen brengen. Van single-channel naar multi-channel Organisaties moeten zich realiseren dat het maken en verspreiden van communicatiemiddelen via één type media niet langer werkt. Het is de uitdaging om de juiste combinatie van kanalen te kiezen zodat er daadwerkelijk interactie is. Het staat vast dat daar in vrijwel alle gevallen meerdere publishingskanalen voor nodig zijn. Want om de publieksgroepen naar het internet te trekken, is er gelijktijdig actie nodig op andere platformen. Van middel naar effect Organisaties vragen publishers vaak om “een brochure, een website, een nieuwsbrief te maken”. Ze hebben meteen een bepaald communicatiemiddel in gedachten en slaan de vraag naar het gewenste effect over. Corporate publishers treden hier liefst ‘corrigerend’ op: zij moeten de vraag om een brochure vertalen naar strategische vragen. Pas daarna kan men een creatieve vertaalslag maken naar de gepaste communicatiemiddelen. Daarom zijn inventiviteit en creativiteit randvoorwaarden om de corporate communicatie haar onderscheidend vermogen te geven. Met de zoveelste poster van de lijsttrekker op de toegestane plakplaats win je geen extra zetels.
De transparate maatschappij
Conclusie De klassieke omschrijving van publishing (“drukwerk aanmaken en verspreiden onder een publiek”) is achterhaald. Corporate publishing is toe aan een nieuwe definitie:
In veel situaties denken organisaties nog vaak dat het beter is niet te communiceren. Zo blijft de ‘vuile was’ binnen, hopen ze. Dat is een illusie: informatie vindt altijd wel een gaatje om naar buiten te lekken. De wereld is transparant geworden, ook de bedrijfswereld. Iedereen kijkt mee over de schouders van de beslissingnemers en levert commentaar, met dank aan internet, weblogs en andere nieuws genererende toestanden. Publieksgroepen accepteren niet langer het verdraaien van feiten, het oppoetsen van negatieve zaken, het achterhouden van informatie, het alleen brengen van positief nieuws. Ze willen een helder en eerlijk inzicht in de drijfveren van de organisatie en de gevolgen van haar activiteiten. Die transparantiemedaille heeft voor organisaties ook een positieve zijde. Zij biedt kansen om inzichten te verkrijgen, te delen en ter discussie te stellen. Organisaties zijn zich daar – gelukkig! – in toenemende mate van bewust. Het verklaart deels de toegenomen aandacht voor corporate social responsibility en het feit dat naast economische, ook ethische motieven meetellen in de bedrijfsvoering. Het verklaart eveneens de toegenomen aversie tegen reclame die niet bedoeld is om te informeren, maar om te overtuigen. Vaak vanuit een werkelijkheid die niet echt de werkelijkheid is. Het omgaan met die transparantie, het zich bewust zijn van de realiteit, dat is de uitdaging waar organisaties voor staan. En corporate publishing is het middel om zichtbaar te worden, zichtbaar te blijven in deze transparante wereld.
“Corporate publishing vindt niet plaats vanuit middelen, maar vanuit het denken. De identiteit van de organisatie staat daarbij centraal en creativiteit is nodig om publieksgroepen daadwerkelijk te bewegen de dialoog aan te gaan.” Organisaties die zich bewust zijn van het belang van corporate publishing en de nieuwe mogelijkheden oordeelkundig benutten, kunnen zich handhaven. Omdat ze de dialoog aangaan en voortzetten, omdat ze zichtbaar worden en blijven in de transparante wereld. Organisaties die dat niet doen, zullen in toenemende mate genegeerd worden door hun publieksgroepen en steeds minder meetellen. Of nog erger: verdwijnen.
17
DE Opdrachtgevers
Verandering van locatie initieert identiteitsontwikkeling
18
facetten 32 - 10.2007
Een ziekenhuis is altijd ergens thuis Waarop wordt een instelling in de zorgsector beoordeeld door de omgeving? De instelling zelf veronderstelt vaak dat het de medische kwaliteit is. Maar is die veronderstelling terecht? Voor een ziekenhuis in Rotterdam was de verhuizing naar een nieuwe locatie de aanleiding om zich samen met Total Identity te buigen over de externe profilering en de interne cultuur.
Het personeel voelt zich sterk betrokken bij de omgeving, maar iedereen vult die betrokkenheid op z’n eigen manier in. Rotterdammers onder de Rotterdammers Het Medisch Centrum Rijnmond-Zuid, gevestigd in Rotterdam, is een fors algemeen ziekenhuis met zo’n 3200 medewerkers en een verzorgingsgebied van 400 000 inwoners in Rotterdam en de zuidelijke aanpalende gemeenten. Het ziekenhuis ontstond in 2001 uit de fusie tussen het Zuiderziekenhuis en het St. Clara Ziekenhuis, gevestigde namen met eigen herkenbare histories en locaties. In 2010 zullen beide vestigingen zich ook ‘fysiek’ samenvoegen en verhuizen naar een nieuw te bouwen locatie nabij Station Lombardijen. Dat moment wordt aangegrepen om zich te buigen over de actuele problematiek van het ziekenhuis in termen van positionering, profilering en interne cultuur. Op de nieuwe locatie is meer ruimte dan nodig voor het ziekenhuis. Het MCRZ greep de mogelijkheid aan om de locatie te ontwikkelen tot een zogenaamde ‘zorgboulevard’, een cluster van medische en zorgvoorzieningen (zie kader). De ontwikkeling van de identiteit van het ziekenhuis en van de zorgboulevard werden in een geïntegreerde aanpak aangevat.
Het MCRZ heeft een sterk Rotterdams karakter. Niet alleen is de historie van het ziekenhuis sterk verweven met die van Rotterdam-Zuid, maar het is van oudsher stevig ingebed in de volkse, multiculturele omgeving. Het personeel voelt zich sterk betrokken bij (de zorgvragers uit) die omgeving, maar iedereen vult die betrokkenheid op z’n eigen manier in. Gemeenschappelijke waarden en thema’s zijn er eigenlijk nauwelijks. Toch ligt precies in deze problematiek de kans voor het ziekenhuis. Uit onderzoek bleek dat de waarden die in de identiteit van het MCRZ besloten liggen, als belangrijk worden ervaren maar dat er twijfels zijn over de kwaliteit van de uitvoering ervan. Wanneer men erin slaagt het voor ieder individueel personeelslid duidelijk te maken dat men samen tot betere uitvoeringsresultaten kan en moet komen, kan een collectief ondernemerschap ontstaan dat wordt herkend door de omgeving. Het MCRZ streeft daarom naar een positie als ‘ons ziekenhuis’, waarbij ‘ons’ slaat op de eigen bevolking én op de omgeving. De missie werd dan ook geformuleerd als ‘het MCRZ is ons ziekenhuis op Zuid om trots op te zijn’. Dat is zowel uitgangspunt voor de communicatie als handelingssturend principe voor de medewerkers. 19
Maatschappelijke organisaties als ziekenhuizen moeten gedragen worden door hun werknemers.
Van MCRZ naar Ziekenhuis Rotterdam
Symboliek, communicatie, gedrag
Om uitdrukking te geven aan dat karakter kreeg het ziekenhuis een nieuwe naam: vanaf 1 januari 2008 wordt het Ziekenhuis Rotterdam. Een naam die in zijn eenvoud een stevige ambitie verwoordt: het klinkt vanzelfsprekend, maar je moet het toch waarmaken. In de visuele omgeving wordt het gewenste karakter omschreven als aangenaam, plezierig, herkenbaar. Het Ziekenhuis Rotterdam is een prettige plek om te vertoeven – ondanks de vaak minder prettige aanleiding. Het is een ontmoetingsplaats, tussen arts en patiënt, tussen patiënt en bezoeker. Allemaal zelfstandige, volstrekt serieus genomen mensen die zelf hun keuzes bepalen en zich daarbij laten adviseren en inspireren door de omgeving die gecreëerd is. Zo ontstaat een heldere propositie en een begrijpelijk profiel.
Maatschappelijke organisaties als ziekenhuizen moeten gedragen worden door hun werknemers. Daarom zet het Ziekenhuis Rotterdam, naast de symbolische aspecten, ook in op de communicatieve ondersteuning van de gewenste identiteit. Daar zorgt een serie corporate uitgaven voor: een corporate story, een besturingsfilosofie, een projectenplan, een productencatalogus en een publicatie met relevant cijfermateriaal. Zo is iedereen op de hoogte van het karakter en het functioneren ervan. En ten slotte wordt ook ingegrepen op het gedragsniveau: door het gezamenlijk opstellen en implementeren van een gedragscode en het herijken van de interne en externe arbeidsmarktcommunicatie worden verwachtingen geschetst en wordt sturing gegeven aan het gedrag. En dat alles vertrekt vanuit de gewenste identiteit van het ziekenhuis.
Een zorgboulevard als habitat Retouradres Postbus 9237, 3007 AE Rotterdam
F.J. (Frederieke) Vriends MSc Projectsecretaris Medimall Vastgoed BV Bezoekadres Groene Hilledijk 315 Postadres Postbus 9237 3007 AE Rotterdam Telefoon 010 - 291 27 92 Fax 010 - 291 38 35 Mobiel 06 - 173 543 29 Email vriendsf@zorgboulevardrotterdam.nl Internet www.zorgboulevardrotterdam.nl
Bezoekadres Groene Hilledijk 315 Postadres Postbus 9237, 3007 AE Rotterdam Telefoon 010 - 291 30 99 Fax 010 - 291 38 35 E-mail info@zorgboulevardrotterdam.nl Internet www.zorgboulevardrotterdam.nl
20
facetten 32 - 10.2007
De Zorgboulevard Rotterdam, die het ziekenhuis op de nieuwe locatie wil creëren, moet een plek worden waar alles op het gebied van zorg verkrijgbaar is. Waar medische en zorgvoorzieningen, daaraan gerelateerde detailhandel, dienstverleners en scholen gezamenlijk een aanbod bieden aan patiënten en bezoekers. De uitdaging voor de deelnemers aan de Zorgboulevard Rotterdam is het gezamenlijk ontwikkelen van nieuwe producten en benaderingen. Daarbij wordt nadrukkelijk niet geregisseerd: de beste samenwerkingen zijn spontaan van karakter, dat is het uitgangspunt. Cross-overs tussen de verschillende deelnemers worden gestimuleerd, niet afgedwongen. Zo kan een vernieuwend aanbod ontstaan dat herkend en gedragen wordt door de omgeving en dat de deelnemers stimuleert in hun ondernemerschap.
Voor u gelezen
Vaarwel onderscheid, welkom verbinding Als we onder identiteit ‘ambitie’ verstaan, werd dat vroeger vaak als ‘onderscheidend vermogen’ geïnterpreteerd. Vandaag de dag gaat dat niet langer op. Ambities kunnen alleen worden gerealiseerd bij de gratie van de omgeving, niet louter vanuit de organisatie zelf. En onderscheidend vermogen is niet direct in het belang van de omgeving. Deze laatste zal de organisatie die denkt haar identiteit te kunnen kneden zoals het haar uitkomt, genadeloos terugfluiten. Over die stap van onderscheidend naar verbindend vermogen gaat Identity 2.0. Het membraan tussen organisaties en hun omgeving wordt steeds meer doorlaatbaar. Mensen zijn voortdurend in interactie met elkaar vanuit de rol die zij vervullen als werknemer, als consument en als deel van de samenleving. Om succesvol te zijn, stemmen organisaties hun ambitie af op wat markt en maatschappij legitiem achten. Het verbindend vermogen van de organisatie is dus van het grootste belang. Aangesloten zijn op wat speelt en gaat spelen – in de branche, de markt en de maatschappij. Voorzien wat de evoluties betekenen voor de organisatie zelf, welke eisen ze aan haar stellen en hoe zij erop kan anticiperen in de vormgeving van haar ambitie. Hoe sterker de organisatie verbonden is met haar omgeving, hoe succesvoller zij samen met die omgeving haar identiteit kan invullen en blijven ontwikkelen. Daarover gaat Identity 2.0. Identity 2.0 bestaat uit een verzameling gedachten. Gedachten over organisaties in hun context. Over het leggen van verbindingen. Gedachten die tot stand zijn gekomen in gesprekken met opdrachtgevers, relaties en partners van Total Identity. Het boek gaat over ambities realiseren, over persoonlijke ervaringen daarmee, over de uitwerking daarvan in positionering en profilering. We hopen dat dit boek u inspireert om weer eens met een frisse – of zelfs veranderde – blik te kijken naar uw eigen organisatie of u te bezinnen over de relatie met uw omgeving.
De toekomst begint nu • • • • • • • •
Meer dan een derde van de gezondheidszorg wordt aangeboden via privéklinieken. Politieke partijen bestaan niet langer als organisaties. In steeds meer landen ontstaan zakenkabinetten. Gedragsproblemen worden in toenemende mate verplicht chemisch opgelost. Het aantal rechtszaken over intellectueel eigendom en octrooien neemt toe. In Europese cultuurprojecten wordt steeds meer teruggegrepen naar de romantiek. China beheerst de mondiale oliemarkt. Auto’s die rijden op waterstof veroveren de markt.
Ziet de wereld er in 2017 uit zoals de stellingen hierboven beschrijven? Of kunt u er zich helemaal niets bij voorstellen? Hoe ontwikkelt de wereld zich en welke gevolgen heeft dat voor mensen en organisaties? Hoe kunnen we daar al op anticiperen? 2017 is nog ver weg, maar in Identity 2.0 vindt u honderd stellingen die gezamenlijk een verkenning van de toekomst vormen. Ze zijn ook te vinden op een speciale website, waar u erop kunt reageren en/of stellingen kunt toevoegen. Ga eens in onze kristallen bol kijken op http://2017.totalidentity.nl/.
k Diverse auteurs, Identity 2.0, Amsterdam, Bis Publishers, 2008 21
Standpunt
Identiteit & imago op het web
22
Organisaties gebruiken meer en meer de mogelijkheden om via het internet de dialoog aan te gaan met klanten en publieksgroepen. Maar het is een utopie dat ze die tweewegcommunicatie altijd zelf kunnen sturen. EĂŠn ontevreden consument kan genoeg zijn om een wereldwijde lawine van negatieve commentaar over u heen te krijgen. En daar zit u dan met de handen in het haar. Of toch niet?
Als het web zich tegen jou keert De kracht en de onmacht van onlinecommunicatie Het is niet alleen het bedrijf zelf dat zich via het internet onder de aandacht brengt van het publiek. Ook andere (concurrerende) bedrijven en het publiek zelf – individuen, organisaties, actiegroepen etc. – spreken zich uit en verspreiden informatie. Macht en mening zijn gedemocratiseerd op het internet, en het wordt voor bedrijven steeds moeilijker de controle te houden over wat er over hen wordt gezegd en geschreven.
Dialoog
Dell: de klacht van één klant...
Neem bijvoorbeeld de enorme hoeveelheid vergelijkings- en recensiewebsites, waarop iedereen, consument of niet, bedrijven kan beoordelen. De website www.epinions.com is daar een goed voorbeeld van. Iedereen kan er opinies lezen of schrijven over miljoenen producten en diensten. Eén slechte ervaring kan met één druk op de knop via Epinions een miljoenenpubliek bereiken. Hetzelfde geldt voor weblogs. Natuurlijk, bedrijven kunnen zelf een weblog bijhouden. Maar individuen kunnen hun (slechte) ervaringen met het bedrijf of een product ook via hun eigen weblog onder de aandacht brengen van een groot publiek. In het ergste geval kan dat veel slechte publiciteit opleveren en zowel materiële (product-recalls, extra investeringen) als immateriële (imago)schade tot gevolg hebben. De case van Dell (kader 1) is daar een goed voorbeeld van.
Een van de bekendste gevallen van imagoschade door onlinecommunicatie is wat Dell overkwam toen de Amerikaanse blogger Jeff Jarvis in 2005 zijn slechte ervaringen met de helpdesk van het computerbedrijf online zette. Het aantal bezoekers op de blog van Jarvis verdubbelde naar meer dan tienduizend mensen per dag en ook de nationale media sprongen op het verhaal. Het probleem in zo’n geval is dat wat er eenmaal op staat, door een ander dan de afzender maar moeilijk te verwijderen is. Met andere woorden: googel ‘Dell’ – nu of in 2010 – en je krijgt nog altijd de links naar de blog van Jarvis en naar artikelen over de kritiek op de klantenservice. In 2006 had Dell opnieuw prijs, toen verscheidene incidenten met spontaan ontbrandende laptopbatterijen tot veel negatieve publiciteit leidden. Op een conferentie in Japan in juni 2006 vloog spontaan een laptop in brand: de foto’s van dat incident gingen de hele wereld rond en andere Dell-gebruikers met dezelfde ervaring sprongen mee in de dans. Dell moest uiteindelijk meer dan vier miljoenen batterijen terughalen en zat weer met een geschonden neus.
Het blijft niet altijd bij individuen die zich via websites of weblogs (negatief) uitspreken over organisaties. Het internet is ook een effectief forum voor activisten. Een voorbeeld is de website www.mcspotlight.org (kader 2). Hij bevat meer dan 20 000 pagina’s met informatie over wat er allemaal fout gaat bij McDonald’s. De site zegt over zichzelf: “McDonald’s spends over $ 2 billion a year broadcasting their glossy image to the world. This website is a small space for alternatives to be heard.” De kracht van het web is dus groot. Het is immers volledig open, het is democratisch en kent geen hiërarchie. Hoe kunt u zich als bedrijf wapenen tegen een groep mensen die een website opent met als doel alle negatieve informatie die er over uw bedrijf te vinden (of te verzinnen) is, te verzamelen en wereldwijd te verspreiden? In het essay ‘Identiteit en imago op het web’ sommen we een aantal mogelijkheden op. Een greep uit de aanbevelingen: • Gebruik zelf ook elektronische communicatie om weerwerk te bieden, in de eerste plaats uw corporate website. • Zorg dat u een crisiscommunicatieplan en een crisisteam hebt voor het geval dat u te maken krijgt met negatieve publiciteit. • Vertrouw er nooit op dat een crisis lokaal zal blijven. • Stilte maakt verdacht, transparantie wekt vertrouwen. k Wilt u meer en uitgebreidere raad, dan kunt u het essay ’Identiteit en imago op het web’ aanvragen via facetten@gramma.be (voor België) en info@totalidentity.nl (voor Nederland).
McDonald’s: in the McSpotlight In 1995 werden Dave Morris en Helen Steel door McDonald’s aangeklaagd voor laster. De twee hadden pamfletten getiteld ‘What’s wrong with McDonald’s’ uitgedeeld, waarin zij feiten en toestanden bij de fastfoodketen aanklaagden. De vrienden en sympathisanten van beide actievoerders creëerden als tegenreactie een anti-McDonald’s-website, genaamd McSpotlight (www.mcspotlight.org). De website deed informatie tegen McDonald’s over de hele wereld circuleren. Want de informatie op McSpotlight was in tekst, video, audio en allerlei interactieve middelen beschikbaar voor campagneleiders, journalisten, onderzoekers, werknemers en klanten van McDonald’s. Als toemaatje gaf McSpotlight allerlei campagnetactieken en -strategieën voor actievoerders.
23
GRAMMA NV Gijzelaarsstraat 29 2000 Antwerpen T +32 (0)3 230 42 70 info@gramma.be www.gramma.be TOTAL IDENTITY Paalbergweg 42 1105 BV Amsterdam ZO T +31 20 750 95 00 info@totalidentity.nl www.totalidentity.nl
Periodieke uitgave van Gramma nv, network partner Total Identity – jaargang 13 – nr. 32 – oktober 2007
= Design DIE ie strateg AAR ZICHTB T WORD