fac et t e n 3 5
een ‘merk’ worden
Creatief denken is het anders begrijpen van dezelfde wereld, en deze opnieuw te bewonderen. CreĂŤer je eigen wereld. Maak van angst weer lef.
HAAL ERUIT
ROC Midden-Nederland Identiteit, positionering, huisstijl, campagnes
SCHEIDEN DOE JE ZO
LEVEN
Vereniging FAS Identiteit, positionering, communicatiestrategie, huisstijl, cross-publishing
De Fysiotherapeut Identiteit, positionering, communicatiestrategie, campagne en design
BRUSSEL EN IK
HET NIEUWE GRIJS
Br(ik Bank Nederlandse Gemeenten (BNG) Identiteit, city story, branding, Positionering, huisstijl, guerilla marketing, apps, social media
Angst zorgt voor urgentie, maar kan ook verlammen. Een organisatie reacties. Overwinnen van angst is het terugvinden van de eigen identiteit Amsterdam Pedro de Medinalaan 9 Postbus 12480 1100 AL Amsterdam Telefoon (020) 750 95 00 Den Haag Mauritskade 1 Postbus 221 2501 CE Den Haag Telefoon (070) 311 05 30
Total Identity ondersteunt organisaties bij het vertellen van hun verhaal discover, dream, design en destiny vertalen wij strategisch advies naar creatieve uitingen in woord, beeld en geluid. Van interne bewustwording
CHALLENGING AMBITION.
TOTALIDENTITY.NL
Als network partner van Total Identity beschikken we over een ruime expertise op het vlak van corporate communicatie en design. Via onze website delen we die kennis en kunde met anderen. U kunt er terecht voor aanvullende duiding, informatie over de thema’s en cases in dit blad.
4
SIGNALEMENTEN Bruggetjes naar ideeën Grasduinen in boeken en tijdschriften leverde twee pagina’s op met wetenswaardige ideeën over identiteit, branding en design.
6
CASE Intrion: corporate identity in een industriële omgeving Het verhaal van twee engineeringbedrijven die fuseerden en zich voor hun positionering, naamgeving en corporate design door Gramma lieten bijstaan.
10
ADVIES Huisstijlmanagement: onderhoud uw succes Het waarom en hoe van huisstijlmanagement. Gramma’s onderhoudsprogramma voor huisstijlcomfort en -effect.
12
THEMA Identiteit als betekenis Over hoe een corporate merk van binnenuit moet groeien, plus een vierstappenmethode om een sterk corporate merk op te bouwen.
16
CASE EGM architecten, midden in de maatschappij De herprofilering van een bekend architectenbureau, van identiteitsbepaling tot implementatie van het corporate design.
18
CASE Huisstijlbeheer Nederlandse Rijksoverheid Total Identity ondersteunt de Nederlandse Rijksoverheid bij het invoeren en onderhouden van één huisstijl voor al haar instellingen. Instrument: de i-Base.
22
PRODUCT i-Base Een korte beschrijving van de i-Base, een erg gebruikersvriendelijk online beheersysteem voor het dagelijkse huisstijlmanagement.
Gramma nv, Gijzelaarsstraat 29, 2000 Antwerpen, www.gramma.be, facetten@gramma.be Total Identity Group, Paalbergweg 42, 1105 BV Amsterdam ZO, Postbus 12480 – 1100 AL Amsterdam ZO, www.totalidentity.nl, info@totalidentity.nl Uitgever Gramma nv Hoofdredactie Renaat Van Cauwenberge (Eind)redactie Guido Kuppens Design Jan Hendrickx, Lizzy Ponsaert Fotografie Sven Hagolani/zefa/Corbis (cover), Kris Pannecoucke (6), Nation Wong/zefa/ Corbis (12), Evert van Reijswoud/EGM (16, groepsportret), Aatjan Renders (17, portret), Levien Willemse (21) Druk Lithos Printing Werkten mee aan dit nummer Jan Dries, Bart Van Cauwenberge, Dmitri Berkhout, Marcel Douw, Erik Mastebroek
Naast Facetten is er ook E-Facetten, onze digitale nieuwsbrief, die u ongeveer vier keer per jaar informeert over recente ontwikkelingen in ons vakgebied. Facetten graaft dieper, E-Facetten is meer actiegericht en speelt sneller op de bal. U kunt zich gratis abonneren op E-Facetten via onze website of met een mail naar facetten@gramma.be.
Gedrukt op Maine Satimat Green 170 g Oplage 3000 exemplaren Volgend nummer najaar 2009 Auteursrecht behoudens de door de wet vermelde uitzonderingen mag niets uit deze uitgave worden verveelvoudigd en/ of openbaar gemaakt zonder schriftelijke toestemming van de uitgever. De redactie stelt uw reacties ten zeerste op prijs. Stuur uw ideeën, suggesties en commentaar naar facetten@gramma.be.
One goal. Multiple strategies. GRAMMA werkt met een multidisciplinair team van designers, psychologen, historici, filosofen, productiedeskundigen en projectleiders. We beschikken over de nodige kennis, ervaring én expertise om identiteits-, design- en communicatievraagstukken samen met u op te lossen. U mag van ons een grote dosis toewijding en een coöperatieve ingesteldheid verwachten. Ons vakterrein vraagt dat. We noemen onszelf niet voor niks: het creatieve adviesbureau. Samen met Total Identity investeren we voortdurend in de ontwikkeling van innovatieve communicatieoplossingen. Op die manier vormen we een interessant alternatief voor pr-, reclame-, design- en marketingbureaus. 3
E-facetten
Facetten is een uitgave van Gramma nv, bedoeld voor de voornaamste publieks groepen van Gramma en Total Identity. Verschijnt tweemaal per jaar in het Nederlands.
kort
Het stedelijk functioneren
De stad als zenuwcel
Internal branding
Merken zijn mensen Het uitgangspunt van het nieuwste boek over internal branding(*) is de spijker waar wij zelf al jaren op hameren: namelijk dat een merk veel meer kan zijn dan een marketinginstrument dat van buiten wordt opgelegd. Echte, duurzame merken, dat zijn de mensen in de organisatie die een langdurige persoonlijke relatie aangaan met hun klant. Die hun belofte waarmaken omdat ze handelen vanuit een heldere visie en strategie. De auteurs antwoorden vervolgens op de vraag hoe je als organisatie zo’n ‘echt merk’ wordt. Internal branding is de aanpak. Het boek beschrijft het proces dat begint bij het mobiliseren van energie, en dat vervolgens de mensen beweegt en ze in lijn brengt met de visie en de strategie van de organisatie. Zo krijgt het merk intern voet aan de grond. Winter en van der Weijden willen met hun boek leidinggevenden inspireren en ook praktische handvatten aanbieden voor een succesvolle aanpak van internal branding. In alle soorten organisaties, zowel profit als non-profit. (*) Edwin Winter en Wouter van der Weijden, Authentieke organisaties. Echte merken. Hoe internal branding wél werkt. Van Duuren Management, 2008, 200 p., ISBN-13: 9789089650047
4
facetten 35 - 03.2009
Dit interessante boekje is de neerslag van een themabijeenkomst met een gevarieerd gezelschap experts over de vraag: zijn er objectieve kenmerken die een stad tot een goede stad maken? De stad is een meerlagig, complex netwerk van mensen, functies en vormen. Dat netwerkidee bracht de deelnemers ertoe de stad te vergelijken met het netwerk van de hersenen. Ze detecteerden acht werkingsprincipes van de hersenen en lieten die dan los op het functioneren van de stad. Dat leverde acht stellingen op die, ondanks de onorthodoxe manier waarop ze tot stand kwamen, toch in de lijn der verwachtingen liggen, zoals “de beste stad is een platform voor interactie”, “de beste stad vormt een coherent organisch of planmatig systeem” en “de beste stad vindt zichzelf steeds opnieuw uit”. Tot slot wordt nagegaan hoe Amsterdam scoort op de verschillende principes. Wilt u de stad waar u woont en/of werkt beter begrijpen, vraag dan de pdf-versie van dit essay aan op gramma.be > publicaties. Dmitri Berkhout (red.), De Beste Stad. Acht variabelen als sturingsinstrument voor het stedelijk functioneren, Amsterdam, Total Identity, 2008, 15 p.
Corporate branding
Het nieuwe merkdenken draait om ‘wij’ Gramma heeft een paper(*) gepubliceerd over wat er kan en moet gebeuren wanneer organisaties hun eigen bedrijf als merk willen positioneren. Anders dan in de product branding wordt bij corporate branding de lading niet arbitrair toegevoegd, maar ontstaat ze vanuit de reële identiteit van de organisatie. Het ‘branden’ van de eigen identiteit wordt gevoed door het besef dat steeds meer mensen er belang aan hechten met welk soort organisatie – maatschappelijk en ethisch gezien – ze een relatie aangaan. Authentieke corporate branding levert dan ook goodwill op, ondersteunt de verkoop, motiveert de medewerkers en is een factor in het aantrekken van goede krachten. Het boekje beschrijft verder een aantal randvoorwaarden voor een effectieve corporate branding. Erg belangrijk is dat de corporate brand moet aansluiten bij de realiteit (gedrag!) en de communicatie van de organisatie. Als u corporate branding in uw strategie wilt integreren, houdt u aan de lectuur van deze paper wel enkele verhelderende inzichten over. U kunt de pdf-versie aanvragen via gramma.be > publicaties. (*) Renaat Van Cauwenberge en Guido Kuppens, Corporate branding. Ons bedrijf is onze beste reclame, Gramma, 2008, 14 p.
Huisstijlverandering Merkdesign
Doet veel, kan beter Merk & Reputatie bracht vorig jaar verslag(*) uit van een onderzoek over de inzet van merkdesign om de merkrepresentatie te sturen. In vier cases werd de invloed van merkdesign (logo, kleur, typografie, fotografie) onderzocht op het sturen van prijs- en kwaliteitsperceptie (bij Albert Heijn), op het organiseren van de merkpersonificatie (bij Rabobank), op het beïnvloeden van de marktpositie (bij Red Band Truly) en op het weerspiegelen van de organisatie-identiteit (bij de gemeente Amsterdam). Voor alle vier de geselecteerde dimensies bleek het design in staat merkassociaties te activeren, te sturen en over te dragen op de doelgroep. Bovendien kwamen uit de casestudy nog andere functies van merkdesign naar boven, zoals het structureren van de portfolio van een merk, het creëren van onderscheid en van een consistent merkbeeld. Design kán dus een belangrijke rol spelen, maar in de praktijk wordt het potentieel van design als merkinstrument nog zeer onvoldoende benut. Werk aan de winkel! (*) Renée Peeters, Potentieel merkdesign wordt onvoldoende benut, in: Merk & Reputatie, 2008, nr. 4, p. 26-28
Huisstijl heeft meer effect als je erover communiceert Uit recent onderzoek blijkt dat een nieuwe of vernieuwde huisstijl een groter effect heeft op het imago van een organisatie als er voldoende over wordt gecommuniceerd. Dat concludeerde Wendy Bolhuis in haar afstudeerscriptie over het interne en externe effect van een huisstijlverandering bij vier Nederlandse organisaties. De kwaliteit van de informatievoorziening over de huisstijl had een positieve invloed op het algemene oordeel van werknemers en consumenten over de organisatie. Werknemers oordeelden zelfs iets positiever; volgens de onderzoeker is dat omdat er met hen uitgebreider wordt gecommuniceerd over de huisstijl. Nieuwe huisstijl breed en intensief communiceren, in: Merk & Reputatie, 2008, nr. 3, p. 59
5
Case
Corporate identity in een industriĂŤle omgeving De fusieoperatie van Intrion
6
facetten 35 - 03.2009
“Ingenieurs en technici zijn gepassioneerd met hun ‘ding’ bezig en malen niet om de visuele uitstraling van hun bedrijf.” Wordt gedacht. We konden zelf vaststellen dat de eerste helft van die bewering klopt, de tweede helft niet noodzakelijk. In de hieronder beschreven case had Gramma te maken met een partner die besefte dat je met je ‘looks’ iets kunt zeggen over hoe je met je ‘ding’ bezig bent. En dat die ‘juiste indruk’ wel degelijk het verschil kan maken bij het aanspreken van de doelgroep.
What’s what & who’s who? Intrion is de fusie van twee engineeringbedrijven in de Colruyt groep. Dolmen Industrial Projects deed vooral engineering projecten in magazijnbeheer en distributie- en transportsystemen voor koerierdiensten en luchtvracht. Createch Engineering richtte zich in hoofdzaak op de voedings- en geneesmiddelen industrie, met o.a. machines en productielijnen voor picking, palletizing en verpakking. De fusie en de naamsverandering zijn een verdere stap in de verzelfstandiging van de engineeringactiviteiten: die worden al lang niet meer aan Colruyt gelinkt, hoewel ze nog wel tot de groep behoren. Gerard Paulussen (GP) leidde Dolmen IP en is nu managing director van Intrion; Chris Vleeschouwers (CV) stond aan het hoofd van Createch Engineering en werd operations director bij Intrion. Facetten sprak met hen in de bedrijfszetel in Huizingen. Wat leidde tot de beslissing om te fuseren? GP: Uit marktprofileringsonderzoek was gebleken dat beide firma’s een aantal dezelfde kernwaarden hadden: betrokken en gedreven mensen, flexibiliteit, efficiëntie en een no-nonsenseaanpak. We wisten ook dat zowel de doelmarkten als de technische kwalificaties van beide bedrijven elkaar mooi aanvulden. CV: Anderzijds waren het informaticaplatform en een aantal ondersteunende systemen in beide bedrijven hetzelfde. We zagen vrij snel in dat één plus één meer dan twee kon zijn.
Er waren toch ook verschillen? CV: De bedrijfsculturen liepen wel wat uiteen, dat werd trouwens bevestigd tijdens het identiteitstraject dat we samen met Gramma hebben doorgemaakt. Bijvoorbeeld, Createch was een wat meer gestructureerde en hiërarchische organisatie, bij Dolmen IP ging het er wat ‘vloeiender’ aan toe. GP: Maar de vraag was: waar willen we, vanuit die verschillen, naartoe? En hoe gaan we dat samen doen? We hebben daar heel veel mensen hun zeg in gegeven. Het is iets van óns geworden, en niet iets van Chris en Gerard. Gramma heeft ons bij die bevraging goed begeleid. Het klikte tussen ons en Gramma: net als wij hanteren zij een no-nonsenseaanpak. Jullie hebben de mensen achter het project gekregen door ze erbij te betrekken. Hebben jullie daarvoor nog andere dingen gedaan? GP: We hebben de bekende naschoolse activiteiten ingeschakeld: een drink, een avondje jeu de boules, integratie-oefeningen... En bijna iedereen is van werkplek veranderd, waarbij we de twee groepen met elkaar vermengd hebben. CV: Aanvankelijk was er enig scepticisme, maar dat hebben we met de hulp van Gramma goed opgevangen. En vanaf het moment dat de naam er was, is de consensus heel snel gegroeid, zowel over de naam en de huisstijl als over de fusie zelf.
lijnen
lijnen
Huizingen Belgium | www.intrion.com
lijnen op x-hoogte gegevens
Gerard Paulussen (rechts) en Chris Vleeschouwers (links) in hun biotoop: tussen machines die dingen snel en efficiënt naar de juiste plaats brengen.
7
kortom
›› Ook technologische bedrijven hebben baat bij de juiste uitstraling van hun bedrijfswaarden. ›› In een veranderingsproces is de acceptatie groter naarmate de medewerkers er meer bij betrokken worden. ›› Bij een fusie moet je eerder focussen op de gemeenschappelijke waarden en doelen dan op de verschillen.
Een koekje van Grieks deeg Tijdens de namensessies werd er voortdurend gegoogeld om de beschikbaarheid te controleren. De creatie ‘Intrion’ leverde op Google slechts tachtig hits op – een onverwachte meevaller, het bleek een nagenoeg ongebruikt woord te zijn. Wél leuk was de volgende informatie: in de Ilias beschrijft Homerus de intrion, een koek met honing en sesam, die de Griekse soldaten van de nodige energie moest voorzien. Toen de naam gekozen was, daagde Gerard Paulussen het personeel uit om, middels een aantal hints, erachter te komen wat het was. Na een paar tips over Homerus en het koekje kreeg Paulussen op een ochtend telefoon: “We hebben ’m!”
Het vinden van de naam liep niet van een leien dakje... GP: Wel ja, we hadden tijdens de namestorming liefst 320 namen op papier gezet en die aan onze criteria getoetst. De naam mocht bijvoorbeeld niet verwijzen naar de vorige namen, hij moest dynamisch zijn, in alle talen uitspreekbaar en schrijfbaar, en uiteraard moest de domeinnaam nog vrij zijn. Zo kwamen we tot een shortlist van zeven namen, en we hadden het gevoel: er zit geen enkele goeie tussen. Dan zijn we met een kleine groep, waarbij Jan Dries van Gramma, verder gaan zoeken en knutselen en combineren. Dat leverde uiteindelijk dé naam op: Intrion. CV: De klanken van die naam roepen de juiste associaties op: de uitgang -ion staat voor ernst, de i klinkt jong en dynamisch, en dat is precies wat wij willen zijn. Die klankassociaties had Gramma ons vooraf als voorzet gegeven. Dezelfde combinatie vonden we terug in het logo dat Gramma voorstelde: de grijze letters symboliseren veiligheid, de gekleurde vlekjes boven de naam illustreren dynamisme. De frisse kleuren stralen jeugd en levendigheid uit, en ook dat behoort tot het imago dat we willen uitdragen.
“De markt heeft ongelooflijk positief gereageerd op onze fusie, onze naam en onze huisstijl.” 8
facetten 35 - 03.2009
“Het klikte met Gramma: net als wij hanteren ze een no-nonsenseaanpak.”
Het traject in een notendop
In zes maanden tijd doorliep Intrion samen met Gramma de volgende stappen: IDENTITEITSBEPALING Vanuit de vragen “waar staan we nu?” en “waar willen we naartoe?” werd gezocht naar de gewenste corporate identity van het nieuwe bedrijf. Dat gebeurde door interviews met de sleutelfiguren van de twee firma’s en aan de hand van een aantal instrumenten die op een gestandaardiseerde manier tot resultaten leiden: de i-scan en de semantische differentiaal, afgenomen van een twintigtal mensen. Een beperktere groep nam daarna deel aan een workshop waarin via rationele en intuïtieve wegen de gewenste identiteit werd bepaald. NAAMGEVING Tijdens een begeleide ‘namestorming’ spuiden een twintigtal deelnemers massa’s namen en herleidden die tot een shortlist van zeven. Gramma onderzocht de beschikbaarheid van die namen en controleerde in welke mate ze beantwoordden aan de eerder gestelde criteria. Een beperkte werkgroep besprak daarna de shortlist... en kwam uiteindelijk nog met de nieuwe creatie ‘Intrion’ voor de dag.
Welk effect verwachten jullie van de huisstijl? Het verschil met de vorige bedrijfscommunicatie is opvallend. CV: Wij verwachten zeker effect van onze nieuwe look & feel. Die drukt uit hoe wij voor onze klanten willen werken. Wij zijn een team van mensen met een hart voor hun job, die de klant niet in de steek laten, en dat wordt nu door onze huisstijl ondersteund. GP: De markt heeft ongelooflijk positief gereageerd op onze fusie, onze naam en onze huisstijl. Het is er als zoetekoek ingegaan. Hebben jullie nog iets geleerd uit deze oefening? CV: Je onderschat altijd de tijd die zo’n project kost. Het is allemaal werk dat bovenop het ‘normale’ werk komt. Als er vertragingen waren, lag dat zeker niet aan Gramma, want zij reageerden altijd snel. GP: Er moet bij zo’n operatie ook één beslisser zijn, iemand die knopen doorhakt. Anders blijft het duren.
DESIGN Na deskresearch werkte Gramma in zeer korte tijd voorstellen uit voor het logo en de huisstijl. Die werden na twee rondes goedgekeurd en verder in detail uitgewerkt. Een hulpmiddel bij de huisstijlontwikkeling was de creatie van een moodboard. IMPLEMENTATIE Gramma stelde een online-huisstijlhandboek samen, ontwikkelde een aantal sjablonen (in Word en PowerPoint) en basislay-outs (in InDesign) en werkte mee aan het contentmanagementsysteem van de website. Voor het toepassen van de huisstijl op dragers allerhande kon Intrion terugvallen op de ontwerpafdeling van de Colruytgroep.
Een meer gedetailleerde beschrijving van deze opdracht leest u in de casestudy die U kunt aanvragen via gramma.be > REFERENTIES.
9
advies
Huisstijlmanagement volgens Gramma
Onderhoud uw succes Huisstijlmanagement is een set van diensten waarmee Gramma de implementatie en het onderhoud van uw huisstijl begeleidt. Onze expertise helpt u langs de valkuilen van dit voor u wellicht onbekende terrein. Maar waarom en hoe moet een huisstijl ‘gemanaged’ worden?
Een vak apart Een huisstijl managen is hem zó ontwikkelen, toepassen en beheren, dat hij efficiënt functioneert, effectief werkt en kan mee-evolueren wanneer de organisatie en/of haar omgeving veranderen. Een huisstijl is immers geen one shot, maar heeft een levenscyclus en
Een duurzame en flexibele huisstijl kan de correcte uitdrukking blijven van uw bedrijfsidentiteit.
moet daarom duurzaam én flexibel zijn om de correcte uitdrukking van de bedrijfsidentiteit te blijven. Hij moet ook eventuele technologische ontwikkelingen kunnen volgen. Om die redenen heeft uw huisstijl regelmatig aandacht nodig. Een vooruitziend bureau – en dat willen wij toch wel zijn – zorgt er van bij de implementatie voor dat aanpassingen later zonder veel moeite door te voeren zijn. Die service is typisch voor een bureau dat meer wil doen dan alleen maar ontwerpen: het geeft ook strategisch advies, het begeleidt u bij de implementatie en het ondersteunt u bij het onderhouden van de huisstijl. Kortom, het managet.
Inventariseren, rationaliseren, kritisch bekijken Ook meteen na de introductie van een nieuwe of vernieuwde huisstijl kunt u de vruchten plukken van huisstijlmanagement. ‘Management’ impliceert immers efficiëntieverhoging, en daardoor kostenbesparingen. Na de inventarisatie van de bestaande huisstijlmiddelen wordt vaak flink gesnoeid in het oerwoud van documenten dat geleidelijk is aangegroeid. Op basis van uw behoeften wordt dan uw documentenstroom rationeel gestructureerd. Wij bekijken ook kritisch de grafische kwaliteiten van de bestaande documenten, met het oog op mogelijke verbeteringen.
Links de huisstijllay-out zoals hij door Gramma is voorgeschreven, rechts de concrete uitwerking ervan voor een webpagina. Duidelijke richtlijnen leiden tot een goed resultaat.
10 facetten 35 - 03.2009
Met dit PowerPointsjabloon van Gramma kan de hogeschool moeiteloos presentaties in een uniforme lay-out maken.
Huisstijl is organisatie Het uitgangspunt van de implementatie is een optimaal functionerende huisstijl. Daar zijn niet alleen creatieve, maar ook vele praktische en organisatorische aspecten aan verbonden: budgettering, planning, coördinatie van leveranciers, opvolging, kennisoverdracht op uw medewerkers, enz. Al die zaken rekenen wij tot onze dienstverlening en wij hebben er ook al jaren ervaring mee. We kunnen er dus feilloos de beste leverancier uitkiezen voor elke specifieke opdracht. Het feit dat onze medewerkers, door opleiding en beroepservaring, perfect op de hoogte zijn van de verschillende productietechnieken, speelt hier een belangrijke rol in.
De onmisbare informatica Onmisbaar in een efficiënt werkende huisstijl is de huisstijl informatisering. Digitale sjablonen (of templates) voor uw meest gebruikte documenten zijn niet meer weg te denken uit de dagelijkse huisstijlpraktijk. Zo’n template is een geprogrammeerd document waarin de huisstijlkeuzes vastliggen en waarin de gebruiker zich dus op de inhoud kan concentreren: brief, e-mail, presentatiedia, leaflet, enzovoort. Door hun gebruiksvriendelijkheid doen templates enorm veel tijd besparen. Anderzijds wordt de huisstijl toegepast zonder dat de gebruiker er iets voor hoeft te doen. De uitstraling die u met uw huisstijl beoogt, is dus altijd verzekerd. Wij hebben de nodige programmeerexpertise in huis om feilloos werkende digitale sjablonen aan te maken in de gangbare Officeprogramma’s, en ook voor PowerPointpresentaties, InDesigndocumenten en websites. Dankzij het gebruik van digitale basisdocumenten bent u in staat om zelf een groot aantal documenten te genereren waarvoor u vroeger naar de drukker moest. Een nog verder doorgedreven vorm van digitale ondersteuning is de i-Base. Het is een webdatabase die Gramma voor u creëert en waar u alle elementen, richtlijnen, bestanden, sjablonen en voorbeelden vindt om uw huisstijl in te voeren, consistent toe te passen en up-to-date te houden. De i-Base is hét geïnformatiseerde huisstijlhandboek voor de dagelijkse huisstijlpraktijk.*
Gramma’s implementatietips › › Gebruik voor digitale documenten de Windowslettertypes: die heeft bijna iedereen. › › Gebruik de DIN-formaten: daar is nagenoeg alles op gebaseerd. › › Een folder- of brochurelijn vergroot de consistentie van uw uitstraling en doet u tijd en geld besparen. › › Probeer voor bewegwijzering en signalisatie niet opnieuw het wiel uit te vinden: er zijn voldoende best practices en internationaal erkende pictogrammen. Gramma heeft overigens ervaring met signalisatie, o.a. voor De Lijn. › › Vraag ons om het kleurenmanagement te verzorgen. Dat is nodig doordat de standaardomzettingen tussen de verschillende toepassingen (offsetdruk, zeefdruk, digitale druk, beeldscherm,...) vaak in gebreke blijven. › › Enveloppen: venster links of rechts? Er is nog geen dwingende Europese norm, laat in uw briefsjabloon beide mogelijkheden open. › › Houd bij een beursstand de technische haalbaarheid, de productietijd en de prijs in het oog!
Meer weten? Factsheet Huisstijlmanagement. Onderhoud uw succes. (met meer concrete tips) Paper Huisstijlmanagement. Doe uw huisstijl wérken. (implementatie in relatie tot de totale huisstijlzorg)
* Over de i-Base kunt u een specifieke factsheet bestellen via gramma.be.
Beide gratis als pdf aan te vragen via gramma.be > Publicaties
11
thema
Bouwen aan een corporate merk
Identiteit als betekenis Waarom weten klanten niet altijd waar de onderneming voor staat? ‘Zeg wat je doet en doe wat je zegt!’ Simpel, toch? Waarom worstelen zovele ondernemingen daar dan mee in de praktijk van alledag? In een peloton ondernemingen die hevig om de aandacht van klanten, talent en investeerders strijden, is een sterk corporate merk een concurrerende en onderscheidende ‘asset’. Elk zichzelf respecterende onderneming heeft inmiddels wel haar kernwaarden benoemd en mooi geformuleerd in corporate brochures en op websites. Maar daarmee creëer je nog geen sterk corporate merk. Hoe dan wel?
Corporate merk
kortom
›› Een corporate merk creëert de juiste associaties in de breinen van de doelgroepen. ›› Een corporate merk levert meer bedrijfswinst op naarmate je het als een strategische asset hanteert. ›› Een authentiek corporate merk groeit uit het wezen van de organisatie. ›› Gramma heeft een vierstappenbegeleidingsplan bij het bouwen aan een corporate merk.
Een merk is niet hetzelfde als een naam of een logo. Die kunnen een merk wel triggeren, maar finaal bestaat het merk slechts in het hoofd van stakeholders en in het beeld dat doelgroepen hebben van een object – in dit geval: de organisatie. We kunnen niemand verplichten onze organisatie innovatief of wat dan ook te vinden, we kunnen alleen proberen die beeldvorming te beïnvloeden. Het onderscheid tussen sterke en minder sterke merken is dat sterke merken aan een ‘juiste beïnvloeding’ doen en zo een voorkeur weten te creëren bij relevante doelgroepen. Een sterk corporate merk heeft een netwerk van associaties ontwikkeld dat een relevante betekenis weet te geven aan de organisatie.
Om een sterk corporate merk te worden, moet een organisatie op zoek naar zichzelf. 12 facetten 35 - 03.2009
1
Identiteitsontwikkeling en -bescherming.
4
Topmanagement participeert in merkontwikkeling.
7
2
3
Breedte van de relaties. De manier waarop de organisatie wordt gebruikt om relaties met publieksgroepen te onderhouden.
5
Operationele ontwikkeling. Het vermogen om de kernwaarden van de organisatie te gebruiken als startpunt voor ondersteunende processen.
De mate waarin het corporate merk als centraal vehikel wordt gebruikt en dient als inspiratiebron voor de werknemers.
6 8
Het corporate merk wordt gezien als onderdeel van het businessmodel. Reclame voor het corporate merk wordt gezien als een investering en niet als een kost.
Is de corporate merkverantwoordelijkheid op gerichte wijze geformaliseerd?
Heldere doelen t.a.v. het corporate merk en die meetbaar maken.
Figuur 1: De acht dimensies die bepalen in hoeverre een organisatie merkgeoriënteerd is.
Zweeds onderzoek (Merk & Reputatie nr. 1, 2007) toont aan dat organisaties die er gericht naar streven een sterk merk te zijn, winstgevender zijn. Maar ook dat organisaties totaal verschillend omgaan met het vermogen om een sterk merk te ontwikkelen. Op basis van acht factoren (figuur 1) onderscheidt het onderzoek vier typen, gebaseerd op de mate waarin organisaties met hun corporate merkontwikkeling een interne focus (medewerkers) en/of externe focus (doelgroepen buiten de organisatie) hebben. De vier typen organisaties zijn, van minst naar meest merkgeoriënteerd (figuur 2): ›› Sceptics: beschouwen het corporate merk vooral als ‘logo’ en ‘naam’. Het corporate merk is niet meer dan een handelsnaam en blijft feitelijk onbenut.
›› Salesmen: zien het corporate merk vooral als tactisch verkoopinstrument. Het corporate merk valt hier onder de verantwoordelijkheid van de marketing afdeling. Op de prioriteitenlijst moet het de productmerken laten voorgaan. ›› Educators: zien het corporate merk als instrument om het gedrag van medewerkers te sturen. Zij werken vanuit de veronderstelling dat toegewijde werknemers tevreden klanten opleveren. Educators zien een sterk verband tussen een sterke corporate cultuur en een sterk corporate merk. ›› Leaders: hebben veruit de hoogste score op alle acht factoren van merk oriëntatie. Zij geven prioriteit aan het corporate merk en gebruiken het als vertrekpunt om intern en extern activiteiten te ontplooien.
hoog
Figuur 2. Vier soorten corporate merkoriëntatie
Educators
Leaders
merk = gedrag medewerkers sturen
merk = vertrekpunt voor
toegewijde werknemers = tevreden klanten
interne en externe activiteiten
interne focus
Een positioneringsvraag zet m.a.w. aan tot het zoeken naar een relevant en onderscheidend aspect van de identiteit van een organisatie dat geloofwaardig kan worden uitgelicht. Een corporate merkpositionering benoemt ‘het baken’ dat een organisatie in het brein van haar stakeholders wenst te verankeren. Met ‘baken’ bedoelen we het betekenisgevende perspectief van waaruit de organisatie naar de wereld kijkt en handelt, en van waaruit zij graag wil dat de wereld naar haar kijkt. Zo’n breinpositie wordt opgebouwd door alles wat interne en externe doelgroepen waarnemen van een organisatie. De invloed van communicatie is daarbij beperkter dan de impact van gedrag, producten of diensten. Het zijn die organisaties die concreet en daadwerkelijk invulling kunnen geven aan de breinpositie die ze ambiëren, die een sterk corporate merk kunnen worden.
Een sterk corporate merk levert winst op
Sceptics
Salesmen
merk = logo en naam
merk = verkoopinstrument
laag
In Merk & Reputatie (nr. 4, 2008) stelt Tibor van Bekkum dat een positionering in dienst van de organisatiestrategie drie kenmerken vertoont: ›› Relevantie: de positionering komt tegemoet aan de instrumentele en emotionele behoeften van externe en interne doelgroepen. ›› Onderscheid: de positionering differentieert de organisatie ten opzichte van concurrenten. ›› Geloofwaardigheid: de positionering is een afspiegeling van de identiteit van de organisatie, ze is ‘echt’.
laag
hoog EXterne focus
13
INSIDE-OUT destillatie pulling out
den
ïnvloe
invloed
OUTSIDE-IN implementatie pushing in
dial
om
:c
e2
en
ie
ro
hou onder wer p
en
r fase 1: t
a ns pa
ra n
an tie a
din
s fa
g
b re
n ge
ot
e2
sp
s
:
l cu
or
d er s
ro
nk
c he i
eli
de n
jkh
eid
re
la t
er m
dv
ton
o ge
n
fa s
ialoo
g, be
sit
uw on
onderscheid ƒ
fase 1: opbo
merkdenken
ogramma
o og
rk
ie
:
catiepr
3: d
a
me
po
e3
muni
fas e
ic
, tie
o pr
fas
i
ull inv
om ng c
m
un
relevantie ƒ
Figuur 3:
Bij de outside-in-merkopbouw wordt het corporate merk van bovenaf opgelegd (pushing in). Er wordt aanvankelijk goed gescoord op onderscheidend vermogen, maar de relevantie van het merk op de langere termijn is zwakker. De inside-out-merkopbouw (pulling out) activeert de aanwezige kennis, competenties, visies, missie, waarden... van de organisatie en brengt ze onder in het merk. Deze andere, meer authentieke weg leidt uiteindelijk tot een grotere relevantie en dus een grotere invloed.
tu
,o ur
n
kennis ƒ
waardering ƒ
identiteitsdenken
We hebben versus we zijn een sterk merk Het idee dat een corporate merkoriëntatie relevant is voor elke type bedrijf, komt in hoge mate overeen met het raamwerk voor corporate identity zoals we dat bij Gramma hebben ontwikkeld. Kern van ons betoog is dat organisaties meer dan alleen marketingcommunicatie nodig hebben, willen ze hun corporate merk versterken. Het corporate merk is veel meer dan een marketinginstrument; wij gaan uit van een meer fundamentele benadering. Niet gebaseerd op onderscheidend willen zijn, maar op onderscheidend zijn. Niet gebaseerd op loeren naar de concurrentie, maar op het geloof in eigen kracht. Daarvoor moeten organisaties op zoek naar zichzelf. (figuur 3)
14 facetten 35 - 03.2009
Een sterk corporate merk zijn, betekent geloofwaardig en authentiek zijn. Sterke corporate merken hebben een ‘aan-trekkelijke’ persoonlijkheid: je gaat er graag een vertrouwensrelatie mee aan. Dat betekent ook dat dergelijke organisaties niet zomaar de oren laten hangen naar de wensen van de klant. Er is net sprake van een meer gelijkwaardige relatie met zichtbare, herkenbare en aanspreekbare mensen. Sterke corporate merken zijn ook altijd authentieke merken, omdat ze duurzaam zijn, omdat ze van binnenuit worden gevoed door het activeren van competenties, waarden en vaardigheden. Ze zijn m.a.w. een emanatie van de organisatiecultuur. Geloofwaardigheid en authentici-
teit worden niet geveinsd, maar uitgedragen. Medewerkers zeggen niet “we hebben een sterk corporate merk”, maar “we zijn een sterk merk”. De wording van een authentiek corporate merk impliceert een ontwikkelproces binnen de organisatie. Een ontwikkelproces heeft zijn eigen wetmatigheden. Je moet het gestructureerd aanpakken, wil je de weerstand tot transitie op een constructieve manier overwinnen. Je moet eerst terug naar de fundamenten om van daaruit het corporate merk opnieuw op te bouwen en het vervolgens op de juiste manier te activeren. Als je de relevante mensen op de juiste manier bij dit proces betrekt, groeit het corporate merk gaandeweg als vanzelf. Zo vormt het proces
We kunnen niemand verplichten onze organisatie innovatief of wat dan ook te vinden, we kunnen alleen proberen die beeldvorming te beïnvloeden.
zelf een wezenlijk deel van de uiteindelijke output. De kracht van deze aanpak is dat het corporate merk niet van bovenaf wordt opgelegd (pushing in), maar dat het van binnenuit wordt gedistilleerd (pulling out). Neem je medewerkers mee in dit proces, dan is de implementatie van het corporate merk een fluitje van een cent. Bouwen aan een ‘authentiek’ corporate merk in vier stappen Op basis van jarenlange praktijkervaring, onderzoek en inzichten uit psychologie, sociologie en filosofie, hebben we bij Gramma een denkmodel, methodiek en
stappenplan ontwikkeld (zie kader) die bestuurders en managers helpen om hun corporate merk effectief te ontwikkelen en te managen. Het is eerder een praktisch-illustratieve toolkit – met een aantal creatief-intuïtieve en rationeelstrategische instrumenten – dan een theoretische aanpak. Bestuurders en (communicatie)managers leren er manieren om met deze materie om te gaan in een methodologisch proces van corporate branding. In de afgelopen tien jaar hebben verschillende opdrachtgevers er succesvol mee gewerkt.
Meer weten? Als u na het lezen van het kaderstuk wilt weten hoe we die vier stappen in de praktijk hebben gezet met een aantal klanten, vraag dan op gramma.be > Testimonials enkele relevante voorbeelden aan (Sirris, Portima, Artesis, Intrion). Ze zullen u ervan overtuigen dat organisaties in alle sectoren en van alle groottes sterke merken kunnen worden, met alle gunstige gevolgen die eraan verbonden zijn.
Het vierstappen-identiteits-uitbouwproces Stap 1: De identiteit van uw organisatie bepalen
Stap 2: Uw identiteit visueel vormgeven
Stap 3: Consistent communiceren naar de buitenwereld
Stap 4: Kostenefficiënt implementeren en beheren
Begin bij het begin. Stel vast wat uw gewenste imago (identiteit) is. Hoe moet uw organisatie in het brein van haar doelgroepen verankerd zitten, wil ze haar ambities realiseren? Het resultaat van die zelfbevraging – waarbij wij u kunnen helpen met advies en ‘bevraaginstrumenten’ – is de basis voor al wat volgt.
Zodra we uw corporate identity scherp hebben gedefinieerd, gieten we die in een concrete vorm. Hoe moeten uw logo en merkbeeld eruitzien? Hoe vertalen we uw identiteit in de juiste grafische elementen? Welke look & feel vat uw organisatie het best samen?
Als de visuele vormgeving is uitgewerkt, wordt het tijd om na te denken over uw communicatie met de buitenwereld. Hoe maken we uw identiteit duidelijk aan klanten, medewerkers, investeerders, …? Wat communiceren we? Aan wie? In welke vorm? En wanneer?
Tijdens de laatste stap helpen we om uw corporate identity in de praktijk te brengen. Hoe rollen we ze uit doorheen uw organisatie? Hoe waarborgen we kwaliteit, consistentie en duurzaamheid op de lange termijn?
15
case
Methodisch positioneren en profileren
De kernwaarden van EGM architecten EGM architecten is een landelijk en internationaal opererend architecten bureau in Nederland, o.m. erg bekend om zijn ontwerpen van zorginstellingen. Op basis van inhoudelijke vakkennis en de verscheidenheid aan disciplines wil het zijn knowhow intelligent inzetten om de gebruikswaarde van het gebouw voor de verschillende belanghebbenden te optimaliseren.
››
››
››
››
Om de visie en missie van EGM architecten aannemelijk te maken en de authenticiteit ervan te onderbouwen, is een helder verwoorde argumentatie noodzakelijk. De vorm voor deze argumentatie is de corporate story, die stoelt op een aantal duidelijke interne kernwaarden: Verantwoordelijk. We voelen ons verantwoordelijk voor het ontwikkelen van een kwalitatief hoogwaardig ontwerp en de implementatie in de maatschappelijke context. Vakmatig. We zijn specialisten, op de hoogte van de laatste ontwikkelingen in ons vakgebied. Betrokken. Wij zijn bewust van maatschappelijke ontwikkelingen en luisteren kritisch naar belanghebbenden. Richtinggevend. Onze projecten zijn toonaangevend doordat ze invulling geven aan de maatschappelijke behoefte.
EGM architecten midden in de maatschappij Het Nederlandse architectenbureau EGM architecten opereert in een sterk competitieve bouwmarkt. Het bureau voelde de behoefte om zich scherper te profileren en sprak daarvoor Total Identity aan. Op een zeer methodische manier kwam het nieuwe profiel tot stand en werd het geïmplementeerd in een set nieuwe communicatiemiddelen.
EGM architecten wilde scherper benoemen waar zijn kracht ligt (zie kader). Daarnaast wilde het bureau zijn imago bij de stakeholders beter met de werkelijkheid in overeenstemming brengen, en verdienden ook de interne binding en betrokkenheid de nodige aandacht.
Een logische methodiek Total Identity ontwikkelde een stappenplan volgens een logische methodiek: ›› Positionering Stap 1 - Bepaling corporate identity Stap 2 - Bepaling positionering, opstelling corporate story Stap 3 - Onderzoek percepties corporate story ›› Profilering Stap 4 - Ontwikkeling communicatiestrategie, organisatie van de communicatie Stap 5 - Ontwikkeling representatieve set communicatiemiddelen Stap 6 - Implementatie
Total Identity ontwikkelde een stappenplan volgens een logische methodiek.
Website Visie
16 facetten 35 - 03.2009
Corporate storyonderzoek, waardering per alinea
Nominaal Top 3
Corporate handout
25 Het visionaire bureau (8 alinea’s) 20
15
10
Het betrokken bureau (23 alinea’s)
5
0
Corporate story Als rode draad voor de ambitie van het bedrijf en als vertrekpunt voor alle vormen van interne en externe communicatie werd een corporate story geschreven. Het is het verhaal waarin verleden, heden en toekomst van EGM architecten samenkomen en de bedrijfskoers wordt gemotiveerd. De corporate story is via een speciale website voorgelegd aan alle medewerkers, om te meten in hoeverre ze werd begrepen en gewaardeerd en als middel tot interne verankering. Op allerlei kenmerken, zoals leeftijd en aantal dienstjaren, zijn de resultaten geanalyseerd. Zo konden zeer specifieke overeenkomsten en verschillen in de percepties worden geconstateerd.
Het architectuurbureau (7 alinea’s) Tussen architectuur en coördinatie (7 alinea’s)
Communicatiestrategie
1 – Richting Zelfvertrouwen, potentie, kracht EGM kan het
4 – Moment Dialoog, terugkoppeling EGM durft het
EGM midden in de maatschappij
2 – Ritme Gevoel, empathie, visie EGM ziet het
De centrale vraag voor de communicatiestrategie was: hoe wordt EGM het bureau ‘midden in de maatschappij’, op een manier die voor de omgeving volstrekt overtuigend is? Antwoord: door zich te verplaatsen in zijn kerntaak, namelijk maatschappelijk geïnte greerd ontwerpen. Maatschappelijk, want niet de vorm, maar de functies die een gebouw dient te bieden, zijn uitgangspunt. Geïntegreerd, want de omgeving is sterk medebepalend voor het ontwerp. Ontwerpen, want de architect is onderdeel van een complex proces met draden naar de maatschappelijke realiteit. EGM kan deze rol van maatschappelijk geïntegreerd ontwerper het meest overtuigend uitoefenen door richting, ritme, structuur en timing te bieden en daarnaar te handelen.
Een meer gedetailleerde beschrijving van deze opdracht leest u in de casestudy die U kunt aanvragen: via gramma.be > Casestudy’s of per e-mail bij Eva Visser, Total Identity Amsterdam, evisser@totalidentity.nl.
3 – Structuur Bewijsvoering, ordening EGM bewijst het
De strategie als basis voor het communicatieprogramma
Essays
17
case
18 facetten 35 - 03.2009
Eén huisstijl voor de hele Rijksoverheid
i-Base ondersteunt huisstijlbeheer Rijksoverheid Alle Nederlandse instellingen van de Rijksoverheid gaan één huisstijl voeren. De ministeries, de inspecties, de uitvoeringsorganisaties en de agentschappen. Van de Belastingdienst tot de gevangenissen, van het Centraal Planbureau tot het KNMI. Het logo is in december 2007 gepresenteerd, de richtlijnen zijn geformuleerd en de stramienen en sjablonen staan klaar. Hoe overbruggen we afstanden, letterlijk en figuurlijk? Een gesprek met Mariëlle Selser, plaatsvervangend projectleider van Project 1 Logo (zie kader) en opdrachtgever van Total Identity Den Haag.
Mogen rijksorganisaties zich nog afzonderlijk profileren? Het fundament is één uniek beeldmerk: dat staat eenduidig voor de Rijksoverheid. Vervolgens heeft iedere organisatie haar eigen woordmerk: dit maakt duidelijk wie de specifieke afzender is. Daarnaast kan iedere organisatie besluiten om – binnen de richting en de ruimte die de stijl geeft – de eigen herkenbaarheid te vergroten. Gaat het de goede kant op? Jazeker. Meer dan de helft van de ministeries is al gestart met de implementatie. En 41 organisaties hebben aangegeven eind van dit jaar klaar te zijn. Ook krijgen we veel positieve reacties op de vormgeving. Voor het beheer is een huisstijlwebsite opgezet. Waarom kozen jullie voor Total Identity Den Haag? We hebben de huisstijlwebsite openbaar aanbesteed. Niet zozeer vanwege de prijs, maar vanwege de impact op de markt. Veel organisaties hadden al hun eigen huisstijlwebsite, en die gaan op termijn ‘op zwart’. Met i-Base presenteerde Total Identity een prima concept op basis van ‘proven technology’. Een krachtig huisstijlmanagementsysteem dat veel extra modules in de start blokken heeft staan op het moment dat we daaraan toe zijn. Kortom: de beste prijs-kwaliteitverhouding.
Hoe zorg je ervoor dat al die organisaties goed en ook graag met de nieuwe huisstijl werken? We zien de huisstijlwebsite als de ‘backbone’ van ons huisstijl management. De site moet iedereen helpen bij het goed interpreteren en goed toepassen van de huisstijl. Gebruikers zijn huisstijlbeheerders, ontwerpers, zetters, drukkers en webenablers. Centraal staan de algemene richtlijnen die voor alle organisaties gelden, de hulpmiddelen en een aantal goede voorbeelden. Informatief, maar ook inspirerend: zó mooi kun je het maken! Vervolgens heeft iedere organisatie – op dit moment zijn dat er 95 – haar eigen domein met gedetailleerde, specifieke uitwerkingen. Hoe ver zijn jullie met de website? Alle ontwikkelde richtlijnen, logo’s, templates en sjablonen staan erop. Sinds kort werken 95 organisaties ermee. Het is nog even puzzelen, we horen dat niet iedereen alle zoekpaden even logisch vindt. We kijken op dit moment nog één keer heel goed hoe we de ontsluiting kunnen verbeteren. Of het net even handiger kan. Maar tegelijkertijd zijn we ook al bezig met uitbreidingen. We denken aan bestelmodules en automatischeopmaakapplicaties. Misschien zelfs een intervisie-chatmodule voor huisstijlbeheerders. We hebben al een heel goede basiswebsite neergezet.
19
kortom
“We zien de huisstijlwebsite als de ‘backbone’ van ons huisstijlmanagement.”
›› Het Nederlandse kabinet werkt aan een herkenbare en toegankelijke Rijksoverheid. Eén logo en één huisstijl maken direct duidelijk dat je te maken hebt met de Rijksoverheid.
Van centraal naar decentraal Het beheer van de informatie binnen i-Base gebeurt voor alle organisaties in eerste instantie vanuit de centrale organisatie. Op den duur zullen de dochter- en kleindochterorganisaties decentraal hun eigen richtlijnen en applicaties binnen i-Base gaan beheren. Hierbij blijft de centrale organisatie verantwoordelijk voor het beheer van de algemene richtlijnen.
Moeder Moeder
Dochter Dochter Kleindochter
Hoe werken jullie nu verder? We trekken intensief samen op met Total Identity. Iedere volgende stap wordt gezet door samen te denken en samen te schetsen. Kijkend vanuit de gebruiker en vanuit de beheerder. Alle input van de huisstijlcoördinatoren komt open op tafel. Wat voor reacties krijg je van gebruikers? Heel verschillende! Waar de één zich verbaast dat het ons is gelukt om in anderhalve maand tijd zo veel informatie in de lucht te krijgen, focust een ander op wat er allemaal nog niet is. Maar iedereen is blij dat nu alle huisstijlinformatie centraal en online beschikbaar is. Wie gaat de site beheren? Op dit moment doen wij dat. Het centrale stuk blijven we ook doen. En als straks iedereen tevreden is over de structuur en de protocollen, willen we heel graag dat de deelnemende organisaties het beheer van hun eigen domein overnemen. Waarschijnlijk in de loop van dit jaar.
Statistieken na drie maanden online
Kleindochter
Wanneer is de huisstijlwebsite af? Waarschijnlijk zal hij nooit lang echt af zijn. Ik hoop dat we telkens blijven innoveren om zaken op huisstijlgebied makkelijk te maken. We moeten dit jaar nog echt veel stappen zetten. Is het overigens alléén huisstijl? Of gaat de samenwerking tussen de rijksorganisaties dieper? Jazeker, ook bij beleid, inspectie en uitvoering wordt er veel meer samengewerkt dan vroeger. Misschien lopen wij met ons project wel een klein beetje op de troepen vooruit. Maar als ik ook maar even het gevoel had gehad dat het om ‘window dressing’ ging, was ik er nooit aan begonnen. Wat is de houdbaarheid van deze huisstijl, denk je? Lang. En zelfs als de Rijksoverheid over twintig jaar een heel ander karakter en een heel andere rol heeft dan nu, denk ik dat we een huisstijl hebben neergezet die flexibel genoeg is om hierin mee te bewegen. Een goed project verdient zich terug. Hoe zit dat bij Project 1 Logo? We hebben berekend dat we structureel 5 miljoen euro per jaar gaan besparen door het voeren van één huisstijl. Minder ontwikkelings- en beheerkosten, schaalvoordelen bij drukopdrachten, inkoopvoordelen etc. De projectkosten voor deze drie jaren zijn daarmee ruimschoots gedekt.
• 98 rijksoverheidsorganisaties • 200 gebruikersgroepen • 10 000 bezoekers per maand • 75 000 pagina’s bekeken per maand
http://rijkshuisstijl.i-base.nl 20 facetten 35 - 03.2009
Opdrachtgever Mariëlle Selser was communicatie adviseur en beleidsr egisseur bij twee ministeries. Nu is zij verantwoordelijk voor de inrichting van het beheer van de rijkshuisstijl. “Ik ben pas echt blij als ook ná deze drie projectjaren onze huisstijl levend en werkbaar blijft. De huisstijlw ebsite helpt daarbij. Er is ook veel informatie voor de geïnteresseerde burger; tenslotte is al dit moois met belastinggeld ontwikkeld.”
Opdrachtnemer Bij Total Identity Den Haag zijn Marcel Douw en Arvid Smit verantwoordelijk voor de i-Base Rijkshuisstijl. Het bureau is sterk in design en overheids communicatie en heeft al veel i-Bases ontwikkeld, onder meer voor Fortis, Air France/KLM en de Kamers van Koophandel. Arvid Smit is industrieel ontwerper en directeur van AllCommunication Software, onderdeel van de Total Identity Group. Hij noemt zich het ‘technische geweten’ van de i-Base Rijkshuisstijl. En die wordt goed, want: “De lat moet hoog liggen, zeker voor de hele Rijksoverheid.”
Marcel Douw – “Het is pas goed als het goed is” – is directeur van de Haagse vestiging van Total Identity. Hij is ontwerper en adviseur, gespecialiseerd in corporate identity en nieuwe media. Hij heeft veel complexe (huisstijl)websites ontwikkeld, bijvoorbeeld voor de Algemene Rekenkamer, het Europees Parlement en KPN.
product
Enkele toepassingen van huisstijlmanagement via de i-Base: - Rijksoverheid (bovenaan) - Air France Cargo - KLM Cargo (hierboven) - gemeente Utrecht (hiernaast) - De Lijn (hieronder)
22 facetten 35 - 03.2009
i-Base: de nieuwe standaard Vaak is een online huisstijlmanagementoplossing niet meer dan een digitale versie van het gedrukte huisstijlhandboek. Weliswaar online toegankelijk en eenvoudiger te actualiseren dan een gedrukt manual, maar in de praktijk toch vooral een ‘dood’ naslagwerk.
i-Base laat het tijdperk van het digitale huisstijlhandboek achter zich en creëert een online communicatieplatform in de breedste zin van het woord. Het biedt de basis waarmee kennis, richtlijnen en applicaties met elkaar interacteren om de gebruiker te voorzien van alle hulpmiddelen die nodig zijn om actief en consistent met een identiteit, huisstijl en communicatie om te gaan. Gebruikers zowel binnen als buiten de organisatie (communicatiemedewerkers, leveranciers, drukkers, ontwerpers) kunnen, op elk tijdstip en waarvandaan ook, beschikken over de complete en meest actuele gegevens en onderdelen van het corporate design- en communicatieprogramma. i-Base biedt, in de uitgebreide variant, modules zoals een beeldbank, online publishing, een digitale nieuwsbrief, een schrijfwijzer of een webshop. Waarmee de traditionele huisstijlsite evolueert tot de ruggengraat van de communicatieafdeling. i-Base is voorzien van een zeer gebruiksvriendelijke beheeromgeving (CMS). Het beheer van informatie kan daardoor op eenvoudige wijze worden overgedragen aan de organisatie. Deze beheeromgeving stelt beheerders in staat alle informatie en rechten te beheren die nodig zijn. Door het krachtige framework (MARK) waarop i-Base is ontwikkeld, kan het tevens op eenvoudige wijze ‘op smaak’ worden gebracht zodat alle functionaliteiten exact aansluiten op bestaande processen en structuren binnen organisaties.
huisstijlmanagement
basis richtlijnen basis elementen
achtergrond
Contentcomponenten i-Base In het communicatieplatform i-Base komen kennis, richtlijnen en applicaties samen. Hiermee hebben medewerkers en toeleveranciers alle benodigde middelen in handen om de identiteit van een organisatie op gefundeerde wijze toe te passen en te beheren.
Richtlijnen best practices
downloads
i-Base
begrippen lijst
Kennis
Applicaties
com municatie strategie
designtools
beeldbank
MEER WETEN? review platform
bestellen
iFactsheet I-base. iOnline huisstijlbeheer voor de dagelijkse praktijk.i
Gratis als pdf aan te vragen via gramma.be > Publicaties 23
Periodieke uitgave van Gramma nv, network partner Total Identity – jaargang 15 – nr. 35 – maart 2009
GRAMMA NV Gijzelaarsstraat 29 2000 Antwerpen T +32 (0)3 230 42 70 info@gramma.be www.gramma.be TOTAL IDENTITY Paalbergweg 42 1105 BV Amsterdam ZO T +31 20 750 95 00 info@totalidentity.nl www.totalidentity.nl