DỮ LIỆU, HÌNH THỨC CONTENT MỚI VÀ VAI TRÒ
HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI CONTENT VÀ VAI TRÒ TRONG HÀNH TRÌNH MUA HÀNG V / , B G : “C is King” (tạm dịch: Nội dung là Vua, là yếu tố quyết định) (1996). So với mạng Internet ngày nay của chúng ta – có yếu tố xã hội, hợp tác, sử dụng được trên nền tảng di động – ngày đó (năm 1996) mạng toàn cầu còn rất sơ sài. Khoảng ba năm sau, thuật ngữ Mạng 2.0 mới hiện diện và được giới thiệu cho toàn thế giới (Wikipedia, 2017). Với nhiều đơn vị đăng tải nội dung, công ty trò chơi điện tử, các ngôi sao YouTube và một nhóm nhỏ các thương hiệu truyền thống, câu nói trên của Bill Gates rất đúng. Tuy nhiên, thật đáng buồn khi đa số thương hiệu và cộng đồng quảng cáo không tin vào điều này. Họ chỉ biết áp dụng hình thức quảng cáo khiến người xem bị gián đoạn vào lĩnh vực truyền thông số - một điều thường được thực hiện trong quảng cáo truyền hình và tiếp thị in ấn. Đối với họ, yếu tố then chốt luôn là vị trí đặt quảng cáo. Phải tốn hơn một thập kỷ để khái niệm thú vị này được làm sáng tỏ và thấu hiểu. Năm 2012, doanh nhân nổi tiếng Gary Vaynerchuk đã nhận ra rằng: “Nếu Content có vai trò như một vị Vua, thì bối cảnh chứa đựng Content đó là một vị Chúa” (Faeh, 2012). Ngoài ra, một loạt những sự ví von khác liên tục xuất hiện, thêm vào nhiều phiên bản như: bối cảnh có vai trò to lớn như King Kong (Dzamic, 2016), hoặc, theo một số người thì bối cảnh là hoàng hậu nếu ví Content như vị vua (Chan, 2015). Trường Doanh nhân HBR - Đơn vị chuyên cung cấp các chương trình đào tạo, tư vấn về lãnh đạo & quản trị cao cấp cho các doanh nghiệp Website: hbr.edu.vn Hotline: 082.999.6886 / 082.999.6633
HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI CONTENT VÀ VAI TRÒ TRONG HÀNH TRÌNH MUA HÀNG
Có một sự thật đơn giản nhưng lại hay bị bỏ qua: Một đoạn nội dung có ý nghĩa và giá trị khi được đặt vào sai bối cảnh, trong thời điểm không phù hợp, sẽ gây khó chịu cho người tiếp nhận và hệ quả là thất bại không thể tránh khỏi. Một Content sáng tạo (không cần tới mức mang tầm đổi mới), khi được lồng ghép trong bối cảnh phù hợp sẽ đánh trúng vào thị hiếu khách hàng. Nói cách khác, sự sáng tạo - dù trong bất kỳ hình thái nào - cũng nên được đặt vào một bối cảnh phù hợp để mang về hiệu quả và hiệu suất tốt. Content được ví như một dòng nước, trích châm ngôn của Josh Clark vào năm 2011 (được truyền cảm hứng từ Bruce Lee): Nó chảy xuyên suốt và tới từng ngõ ngách trong hành trình mua hàng của khách hàng (Myers, 2011). Như Izabela Derda đã nhấn mạnh trong Chương 5, content cần được triển khai trong tất cả các điểm chạm trong hành trình mua hàng của khách hàng. Hình 6.1. Bối cảnh xuyên suốt hành trình mua hàng © Brian Solis Marketing theo bối cảnh tận dụng mọi điểm chạm trong hành trình mua hàng
Khách hàng mong muốn gì...
Chủ đích
Là ai Sở thích Giá trị Văn hóa Điện thoại Công nghệ thời trang
Đối tượng
Giao diện
Trạng thái/ giai đoạn
Marketing theo "bối cảnh" cho những khách hàng trong thời đại số
Máy tính bàn
Các lĩnh vực nhắm tới Giới hạn tương tác Thời gian
Thời gian và địa điểm
Content: Nguyên mẫu và chức năng
Sự kỳ vọng
Khám phá Nghiên cứu Quyết định Dịch vụ/hỗ trợ Trung thành Sự gần gũi Tiện ích Hương dẫn Giải trí
Đồ họa trực quan Video Trang đích Chat Hình thái
NGUỒN: Sử dụng dưới sự cho phép của Brian Solis, www.briansolis.com (2016) Trường Doanh nhân HBR - Đơn vị chuyên cung cấp các chương trình đào tạo, tư vấn về lãnh đạo & quản trị cao cấp cho các doanh nghiệp Website: hbr.edu.vn Hotline: 082.999.6886 / 082.999.6633
DỮ LIỆU, HÌNH THỨC CONTENT MỚI VÀ VAI TRÒ
Điều này có ý nghĩa gì trong thực tiễn? Đó là, Content có thể được sử dụng để tăng hiệu quả của các điểm chạm then chốt trong hành trình mua hàng, từ thu hút cho tới hoạt động giữ chân, và mọi hoạt động khác giữa hai “đầu mút” này. Từ đó làm giảm đi những trường hợp Content và quảng cáo bị coi như hai yếu tố luôn phải cạnh tranh gay gắt với nhau (như đã đề cập nhiều lần trong cuốn sách này). Lối suy nghĩ này là hoàn toàn sai lầm. Vai trò của Content rộng hơn rất nhiều. Nếu được ứng dụng một cách hợp lý, Content giúp chúng ta nâng cao khả năng tưởng tượng, sự chính xác, mức độ phù hợp với khách hàng. Vậy thì bối cảnh ở đây là gì? Tác giả và chuyên viên tham vấn nổi tiếng, ông Brian Solis tích hợp yếu tố “bối cảnh” xuyên suốt hành trình khách hàng, như đã được chỉ ra trong Hình 6.1 ở trên. VÍ DỤ THỰC TIỄN: Đại lý du lịch TUI – triển khai “nội dung bối cảnh ” phù hợp sau khi khách hàng mua dịch vụ Sau khi du khách đặt một tour du lịch, TUI - một trong những công ty du lịch hàng đầu thế giới - liên tục gửi cho họ những nội dung, thông tin liên quan đến chuyến đi, mang lại nhiều giá trị cho khách hàng. Nội dung đó có thể là thông tin chi tiết về nơi check-in tại sân bay, một số lời khuyên để cải thiện trải nghiệm chuyến bay, chi tiết về điểm đến như nhiệt độ hay các sự kiện văn hóa vào thời điểm tham quan, các dịch vụ bổ sung như thuê xe, đổi tiền, gia hạn visa và các thông tin khác. Tất cả đều được gói gọn trong một trang web nhỏ, được cá nhân hóa để khách hàng có thể tham khảo mọi thông tin cần thiết. Hệ thống của TUI kết hợp nguồn nội dung phong phú với dữ liệu khách hàng để triển khai phương pháp tiếp cận xoay quanh khách hàng này sao cho hiệu quả nhất. * Nguyên văn: contextual content. Các nội dung được triển khai sao cho phù hợp với thị hiếu của khách hàng vào đúng thời điểm, đúng vị trí/giai đoạn trong hành trình mua hàng.
Gary Vaynerchuck (2016) đã đưa ra ba cách hữu ích để biến bối cảnh trở thành yếu tố quan trọng nhất. Ba cách này có mối liên hệ với Trường Doanh nhân HBR - Đơn vị chuyên cung cấp các chương trình đào tạo, tư vấn về lãnh đạo & quản trị cao cấp cho các doanh nghiệp Website: hbr.edu.vn Hotline: 082.999.6886 / 082.999.6633
HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI CONTENT VÀ VAI TRÒ TRONG HÀNH TRÌNH MUA HÀNG
nguyên lý “thiết kế trải nghiệm dựa trên thời gian và địa điểm” trong Chương 2: 1. Luôn cân nhắc đến tâm lý khách hàng khi họ dành thời gian theo dõi nội dung, đồng thời nắm bắt được họ sử dụng nền tảng gì (mạng xã hội, trang web) để đọc nội dung. 2. Tránh làm gián đoạn khách hàng (với nội dung của thương hiệu) khi họ đang có một hành động khác (xem video, đọc tin tức). Nói cách khác, hãy tương tác với khách hàng vào những thời điểm thích hợp, bằng cách tiếp cận chân thành, không lố bịch. 3. Hãy kiên định và luôn đánh giá khách quan về hình ảnh thương hiệu, đồng nghĩa với việc phát triển một thông điệp, thái độ và bản sắc thương hiệu nhất quán. Xây dựng mục đích chung cho doanh nghiệp như đã đề cập trong Chương 3 cũng rất hữu ích. Trong cuộc phỏng vấn với chúng tôi, Scott Donaton từ Digitas nhấn mạnh vào tính cấp thiết của việc phải thực sự hiểu vai trò của Content trên hành trình tiếp nhận của khách hàng: Nếu xét trên phương diện tỷ suất lợi nhuận, chúng ta thường được hỏi: Nội dung nào là tốt nhất? Nên được đặt ở đâu thì mang về lợi nhuận tốt nhất cho doanh nghiệp? Liệu thương hiệu có nhận thức được bản chất và mục đích của nội dung đang sử dụng, có nhất quán với những nội dung đã đăng tải trước đó không? Tôi cho rằng, điều chúng ta đang làm không phải là lời giải cho những câu hỏi này. Thực sự, ở mọi điểm chạm trên chặng đường ra quyết định của khách hàng, nội dung được cá nhân hóa có hiệu suất tốt hơn rất nhiều so với hình thức quảng cáo truyền thống. Vì vậy, hãy nghĩ về những gì thương hiệu muốn đạt được, từ đó thiết lập KPI. Từ đó, những nội dung được tạo ra cũng như cách thức phân phối sẽ thay đổi. Quan điểm của tôi là, nội dung không chỉ nên chăm chăm hướng tới các lượt chuyển đổi. Thay vào đó, chúng ta nên tập trung vào mục đích cuối cùng của doanh nghiệp, từ đó tạo ra thể loại nội dung phù hợp và cách phân phối. Trường Doanh nhân HBR - Đơn vị chuyên cung cấp các chương trình đào tạo, tư vấn về lãnh đạo & quản trị cao cấp cho các doanh nghiệp Website: hbr.edu.vn Hotline: 082.999.6886 / 082.999.6633
DỮ LIỆU, HÌNH THỨC CONTENT MỚI VÀ VAI TRÒ
Cũng giống như lập luận chúng ta đã đưa ra, không nhất thiết phải đặt Content đối nghịch với quảng cáo, hay đối lập với các thông điệp quảng bá sản phẩm. Quay trở lại hai lối tư duy lấy khách hàng làm trọng tâm hay tập trung vào tăng doanh số, tôi vẫn tin rằng, với một video được phát triển theo cách tiếp cận xoay quanh khách hàng (không theo cách truyền thống), thương hiệu vẫn có thể chèn thêm một số thông tin để khách hàng tìm kiếm (hay kêu gọi họ mua hàng). Điều quan trọng ở đây là kết hợp hài hòa mọi thứ trong một hệ sinh thái truyền thông, chứ không nên lao vào cuộc tranh luận so đo tầm quan trọng giữa Content và quảng cáo. Ana Andjelic từ Fashion Tech Lab - nguyên là chiến lược gia của Havas - đồng ý với quan điểm này: Khâu tạo lập nội dung phải dựa vào toàn bộ dịch vụ và trải nghiệm mà thương hiệu mang lại, không nên chỉ lấy một kênh truyền thông hay một thiết bị làm cơ sở để xây dựng Content. Danh mục nội dung phải là một thiết bị làm cơ sở để xây dựng Content. Danh mục nội dung phải được phát triển dựa trên hành trình mua hàng của khách hàng, là sự kết hợp của tất cả các tương tác đơn lẻ để từ đó mang lại giá trị cho họ. Hành trình gia tăng giá trị cho khách hàng sẽ trở thành trọng tâm trong trải nghiệm của khách hàng với thương hiệu và sản phẩm. Hiện nay, việc mua truyền thông để phục vụ cho chiến dịch, người ta thường ưu tiên thông điệp quảng bá thương hiệu, thay vì tạo lập nội dung mang lại giá trị cho khách hàng. Thật khó để thay đổi thói quen lên kế hoạch truyền thông này. Thương hiệu thường mang quy mô lớn và các thay đổi thường rất đắt đỏ. Tuy nhiên về lâu dài, tư duy chỉ chú trọng vào truyền thông (thay vì khách hàng) sẽ là thứ tốn kém nhất. Khái niệm về khách hàng, hay “hành trình” mua hàng của họ không có gì mới mẻ. Từ E. St. Elmo Lewis - người đã nghĩ ra khái niệm AIDA (chú ý - attention, quan tâm - interest, mong muốn - demand, hành động - action) vào năm 1898, tới “hành trình khách hàng theo đường xoắn ốc” của McKinsey (Court và đồng nghiệp, 2009), và cuối cùng là hành trình đưa ra quyết định dựa vào “xu hướng” và “quá trình tự đánh giá” của MillwardBrown (Staplehurst, 2016); các thương hiệu, Trường Doanh nhân HBR - Đơn vị chuyên cung cấp các chương trình đào tạo, tư vấn về lãnh đạo & quản trị cao cấp cho các doanh nghiệp Website: hbr.edu.vn Hotline: 082.999.6886 / 082.999.6633
HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI CONTENT VÀ VAI TRÒ TRONG HÀNH TRÌNH MUA HÀNG
công ty tư vấn và các agency đã và đang cố gắng để tiếp cận và mang lại giá trị cho khách hàng, từ trong hành trình mua hàng tới cả trải nghiệm sau khi mua. Trong cuốn sách, chúng tôi đã thay đổi cách tiếp cận từ một hành trình khách hàng rập khuôn tuần tự theo các bước (tìm khách hàng tiềm năng > chuyển đổi thành khách hàng > giữ chân khách hàng > giành lại khách hàng đã mất), thành cách tiếp cận theo “Những khoảnh khắc quan trọng” – MTM, của Google (Gevelber, 2015). ương hiệu cần liên tục trao đổi với khách hàng tiềm năng và người tiêu dùng, vào đúng thời điểm mà họ bộc lộ ý định, nhu cầu và mong muốn; các cuộc trao đổi không nên chỉ diễn ra trong khoảng thời gian hoạt động chiến dịch. Giống như câu nói: “Mọi khoảnh khắc đều đáng quý”. Điều này dẫn đến các thách thức về mặt tư duy, kinh doanh và cách thức tổ chức đối với các chủ thể khác nhau trong ngành quảng cáo, như đã đề cập nhiều lần trong cuốn sách.
Các khó khăn liên quan đến triển khai Content vào đúng bối cảnh phù hợp Sự kết hợp giữa quản lý quan hệ khách hàng (CRM) và quảng cáo
CRM trong quá khứ chỉ là cấu thành của hai yếu tố: dữ liệu và nền tảng. Tuy nhiên, cả hai yếu tố này được nhìn nhận từ phía nội bộ và thuộc quyền sở hữu của doanh nghiệp. Hình thức CRM xưa cũ giờ đã trở nên quá đơn giản và không phản ánh được thực trạng trong thời đại mới. Người tiêu dùng giờ đây để lại “dấu chân điện tử”, những thông tin này có thể được những chuyên gia marketing thu thập, phân tích và tận dụng để đưa ra quyết định chính xác hơn. Chúng ta nắm bắt được ai là khách hàng của mình, họ đang ở giai đoạn nào trong phễu khách hàng, thậm chí kể cả khi họ đang sử dụng dịch vụ kỹ thuật số của nhà cung cấp khác. Chúng ta có thể sử dụng quảng cáo hiển thị tự động như một phần mở rộng của CRM - chuyển đổi “khách hàng tiềm năng” thành khách hàng, upsell và cross-sell (bán thêm và bán chéo sản phẩm) và Trường Doanh nhân HBR - Đơn vị chuyên cung cấp các chương trình đào tạo, tư vấn về lãnh đạo & quản trị cao cấp cho các doanh nghiệp Website: hbr.edu.vn Hotline: 082.999.6886 / 082.999.6633
DỮ LIỆU, HÌNH THỨC CONTENT MỚI VÀ VAI TRÒ
củng cố quan hệ khách hàng - dù họ ở bất kỳ đâu. Đây cũng là một trong những lý do ra đời của mô hình mới - Quản trị trải nghiệm khách hàng (CXM/CME) - một giải pháp toàn diện (nếu triển khai tốt) và bao quát được tất cả những điểm chạm trong hành trình mua hàng. Nhưng thật đáng buồn vì khái niệm này vẫn chỉ đang trong giai đoạn phát triển, chưa thực sự trở thành một mô hình được ứng dụng rộng rãi. Chủ đề này sẽ được đề cập chi tiết trong chương tiếp theo. Ngoài ra, còn có một thử thách khác. Như đã đề cập trong Chương 4, ngành quảng cáo đang bị chia cắt trong kỷ nguyên số: Agency quảng cáo chỉ tập trung vào phần đỉnh của “phễu marketing”, trong khi các agency có chuyên môn cao về một mảng và agency đa chức năng đang thực hiện các công tác khác trong phễu. Hành vi khách hàng ngày càng khó nắm bắt hơn và mô hình làm việc trên không còn hiệu quả, đặc biệt là dưới góc nhìn của người làm Content. Bất cập này dẫn đến một sự kết hợp mới: Không chỉ đổi mới cách thức làm quảng cáo mà còn thay đổi cách thực hiện CRM. Qua lăng kính của người làm Content, các agency quảng cáo, media agency, công ty tư vấn quản trị - vận hành, đơn vị đăng tải nội dung, đơn vị sản xuất nội dung, các agency có chuyên môn về một mảng nhất định - họ luôn khao khát có được một giải pháp (dựa vào Content) để quản lý quan hệ khách hàng hiệu quả, xuyên suốt hành trình mua hàng. CRM đã trở thành một phần cấp thiết trong mọi doanh nghiệp. Giờ thì bạn đã hiểu tại sao Accenture lại mua lại Karmarama và agency liên kết là Crayon. Mô hình phễu marketing chưa bao giờ đánh mất hiệu quả, tuy nhiên doanh nghiệp cần tập trung vào toàn bộ hành trình mua hàng
Phễu marketing từ lâu đã là một chủ đề tranh luận gay gắt trong ngành Marketing. Nhiều người cho rằng đây là một mô hình không còn phát huy hiệu quả trong thời hiện đại, phần lớn bởi sự lên ngôi của cách tiếp cận dựa vào các khoảnh khắc MTM. Giáo sư Mark Ritson không đồng ý với quan điểm này, ông cho biết: Trường Doanh nhân HBR - Đơn vị chuyên cung cấp các chương trình đào tạo, tư vấn về lãnh đạo & quản trị cao cấp cho các doanh nghiệp Website: hbr.edu.vn Hotline: 082.999.6886 / 082.999.6633
HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI CONTENT VÀ VAI TRÒ TRONG HÀNH TRÌNH MUA HÀNG
Phễu khách hàng đang được sử dụng nhiều hơn, hiệu quả hơn và quan trọng hơn bao giờ hết trong khâu thiết lập kế hoạch. Điểm mạnh của mô hình này là không cần tách biệt một khâu ra khỏi các khâu khác (ví dụ: khâu lấy thông tin khách hàng và khâu chuyển đổi thành lượt bán) bởi toàn bộ phễu khách hàng được định nghĩa là một hành trình liên tục. Vấn đề thực sự ở đây là digital marketing đang chỉ tập trung duy nhất vào phần đáy phễu (khâu mua hàng của khách hàng), bởi làm vậy thì các công ty có thể thấy rõ thành quả mà họ đạt được. Tuy nhiên, điều mà họ không để tâm tới là phễu khách hàng là một mô hình hoạt động theo từng bước, phải hoàn thiện một bước để chuyển sang bước tiếp theo. Chúng tôi đã thấy điều này được cụ thể hóa trong các công ty đã thiết lập sự trao đổi tương tác thông qua kỹ thuật số tốt, họ nhận ra rằng các thông số về mặt hiệu suất (hoặc bất cứ các thang đo lường nào được sử dụng) đang nhanh chóng sụt giảm. IPA đã mô tả súc tích rằng: “Việc có được khách hàng để tương tác và chăm sóc là điều rất tuyệt vời, nhưng nếu doanh nghiệp chỉ chú tâm vào phần đáy phễu marketing mà quên đi sự cần thiết của việc tạo ra nhu cầu (phần trên của phễu) thì nguồn khách hàng kia sẽ biến mất”. Mục tiêu cuối cùng khi nói về trải nghiệm khách hàng (CX) là xây dựng lối tư duy luôn luôn hướng về khách hàng: Những gì doanh nghiệp nghĩ hay làm thực sự không quan trọng, quan trọng ở đây là những gì khách hàng thực sự cảm nhận. Tôi muốn nhấn mạnh rằng, phễu marketing đang được sử dụng ngày càng nhiều, nhưng liệu nó có thực sự hiệu quả không khi bị tách biệt hoàn toàn với trải nghiệm khách hàng? Nói cách khác, cái “hành trình liên tục” trong phễu marketing kể ra ở trên, nếu không ăn khớp với hành trình mua hàng thì liệu có phát huy tác dụng? Chiến lược chúng tôi sử dụng để định hướng khách hàng theo hướng mong muốn dựa trên một vấn đề tuy hơi lạc hậu nhưng cũng rất thú vị. Chúng tôi đặt câu hỏi: “Nên tập trung nguồn lực chiến lược vào đâu trong hành trình mua hàng, bất kể có sử dụng công cụ hay thiết bị nào đi chăng nữa?”. Tôi đồng tình rằng trải nghiệm khách hàng ngày càng trở nên quan trọng, nhưng theo những gì quan sát được, trải nghiệm này không được coi là một phần trong công tác marketing. Chúng ta có xu hướng coi trải Trường Doanh nhân HBR - Đơn vị chuyên cung cấp các chương trình đào tạo, tư vấn về lãnh đạo & quản trị cao cấp cho các doanh nghiệp Website: hbr.edu.vn Hotline: 082.999.6886 / 082.999.6633
DỮ LIỆU, HÌNH THỨC CONTENT MỚI VÀ VAI TRÒ
nghiệm khách hàng chỉ là một phần trong khâu tương tác với người dùng. Nếu các thang đo lường sự hài lòng của khách hàng không đóng vai trò nhất định trong phễu khách hàng thì hẳn là có điều gì đó không đúng. Đây là công cụ lý tưởng chuyên dụng để đo lường hiệu quả đầu ra - là thông tin cuối cùng thu được trong phễu khách hàng. Ngày nay, trải nghiệm khách hàng bị coi là một mảng độc lập và không còn được xem như trọng tâm trong kế hoạch marketing như trước đây – một điều không mấy khả quan đối với hoạt động marketing. Một trong những nghịch lý lớn nhất là mô hình phễu khách hàng đã bị chế giễu trong 5 - 6 năm trở lại đây bởi cơ chế vận hành thay đổi và mọi hoạt động đều được thực hiện trong thời gian thực. Tuy nhiên, đây là một sai lầm căn bản bởi mô hình này vẫn tồn tại và điều duy nhất thay đổi là cách chúng ta “đưa khách hàng qua phễu”, thông qua công nghệ kỹ thuật số hoặc phương pháp khác. Hãy nhớ rằng, đừng sử dụng những cách tiếp cận quá “bài vở”, hãy sử dụng phương pháp của riêng bạn, bởi mỗi lĩnh vực kinh doanh, mỗi tập khách hàng lại có một phễu khác nhau. Marketing tập trung vào mục đích của khách hàng hiệu quả hơn marketing dựa trên nhân khẩu học - Khách hàng trong phễu marketing quan trọng hơn những khách hàng sẵn có
Trong kỷ nguyên hội nhập, các tập đoàn lớn như Google và Facebook hiểu rõ rằng: Cần thiết phải có những cách suy nghĩ mới (Gevelber, 2015). Những thành tố chủ đạo trong marketing là “phân khúc khách hàng” hay “hồ sơ khách hàng”, đã được sử dụng nhiều thập kỷ để quản lý quan hệ khách hàng và định hướng quảng cáo cũng như trong các dự án xây dựng website. Tuy những thành tố này chưa hoàn toàn biến mất, nhưng rõ ràng là, trong thế giới mà công nghệ số lên ngôi, “mục đích” của khách hàng ngày càng trở thành mối quan tâm hàng đầu, soán vị thế của nhân khẩu học. Xu hướng này được biết đến như marketing thời kỳ “hậu nhân khẩu học” (Trendwatching, 2017). Trong bối cảnh có hàng ngàn cách tiếp cận khách hàng và hàng vạn Trường Doanh nhân HBR - Đơn vị chuyên cung cấp các chương trình đào tạo, tư vấn về lãnh đạo & quản trị cao cấp cho các doanh nghiệp Website: hbr.edu.vn Hotline: 082.999.6886 / 082.999.6633
HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI CONTENT VÀ VAI TRÒ TRONG HÀNH TRÌNH MUA HÀNG
điểm chạm mỗi ngày trong chu kỳ mua bán, thì việc doanh nghiệp luôn sẵn sàng và xuất hiện kịp thời là vô cùng quan trọng. Một khách hàng mua xe hơi hạng sang thường trên 50 tuổi, chủ yếu là nam giới, quản lý cấp cao hoặc dư thừa tài sản, sống ở ngoại ô, hay đi chơi bằng du thuyền và chơi gôn. Việc biết được tất cả những thông tin này có nghĩa lý gì nếu họ mới mua xe trong tháng trước? Nhân khẩu học có thể được sử dụng để lựa chọn giọng điệu phù hợp cho thông điệp (ví dụ: sử dụng nhạc cổ điển khi nói chuyện hoặc chọn chủ đề về đánh gôn), tuy nhiên tiếp cận vào thời điểm thích hợp, trong bối cảnh phù hợp và đúng vào lúc cần thiết là vô cùng quan trọng. Sentiance, marketing agency chuyên sâu về bối cảnh, đã đưa ra một lời phát ngôn khiến cộng đồng phải suy ngẫm: “Không có phân khúc khách hàng, chỉ có bối cảnh khách hàng” (Vandendooren, 2016). Lối tư duy đổi mới này không tương đồng với lời khẳng định của Tiến sĩ Byron Sharp rằng trong bất cứ lĩnh vực kinh doanh nào, luôn có một nửa trong tổng số khách hàng không có sự trung thành với thương hiệu, mà họ liên tục thay đổi, sử dụng sản phẩm/dịch vụ từ các doanh nghiệp khác nhau (2010). Nếu điều này là chính xác, liệu marketing nói chung có thể được chia thành hai xu hướng chính: Chăm sóc những khách hàng liên tục thay đổi nhà cung ứng (hiệu quả tức thời) hay tập trung chăm sóc những khách hàng sẵn có (hiệu quả lâu dài). Vậy nên, việc phân biệt hai dạng khách hàng này là vô cùng quan trọng. Mặc dù marketing đại trà chưa lụi tắt, nhưng chúng ta cần triển khai hoạt động này một cách thông minh hơn. Khó khăn khi triển khai Content sao cho phù hợp với hành trình ra quyết định
Những phương pháp làm việc mới luôn được cộng đồng marketing thảo luận, tuy nhiên để áp dụng được vào thực tế là một vấn đề hoàn toàn khác. Các mô hình kinh doanh xưa cũ (truyền từ đời này qua đời khác), cấu trúc doanh nghiệp, các đơn vị hoạt động riêng lẻ, văn hóa Trường Doanh nhân HBR - Đơn vị chuyên cung cấp các chương trình đào tạo, tư vấn về lãnh đạo & quản trị cao cấp cho các doanh nghiệp Website: hbr.edu.vn Hotline: 082.999.6886 / 082.999.6633
DỮ LIỆU, HÌNH THỨC CONTENT MỚI VÀ VAI TRÒ
phát triển chỉ một bộ kỹ năng - đây đều là tồn đọng từ lối làm việc theo thói quen, và sự cấp thiết phải vận hành với những tốc độ khác nhau mà Mark Runacus từ Karmarama đã nói trong Chương 4. Tuy nhiên, kinh nghiệm mách bảo chúng tôi rằng, một sự chuyển dịch (tuy rất chậm nhưng vẫn có thể nhận ra) đang tạo ra sự thống nhất về hành động và nhận thức, dựa vào quan niệm coi hành trình mua hàng như “chất keo gắn kết”, cả ở trong và ngoài doanh nghiệp. Hành trình mua hàng của khách hàng dần trở thành một yếu tố then chốt - thường là từ phía khách hàng - để số hóa thành công, từ đó đẩy nhanh tốc độ làm việc và gặt hái được nhiều thành quả về mặt tài chính hơn. Vậy câu hỏi đặt ra là, Content đóng vai trò gì trong suốt hành trình mua hàng của khách hàng, từ khâu thu hút khách hàng đến giành lại khách hàng đã mất?
Content trong vai trò quảng cáo Một lần nữa, bộ khung 3H của Google lại phát huy hiệu quả. Trong đó, Content có thể làm đúng chức năng là một công cụ đánh vào sự thấu cảm của khách hàng (EU - Tiếp thị ấu cảm): Khơi gợi cảm xúc của người xem (Content Hero) và cung cấp những gì họ muốn vào thời điểm đó (Content Help). VÍ DỤ THỰC TIỄN: Unibet - Đánh trúng vào mối quan tâm của từng khách hàng để tiến tới thành công Giải quán quân của DMA Awards năm 2016 thuộc về phương pháp tiếp cận dựa vào Content để nắm bắt khoảnh khắc quan trọng. Giải pháp đã được ứng dụng trong giải đấu Euro 2016. Phương pháp này nhắm vào những người tham gia cá cược, dựa trên sở thích của họ trong những trò chơi cụ thể. Chiến lược của chiến dịch này, trái với những gì chúng ta tưởng tượng, tập trung giúp đỡ những người tham gia cá cược hiểu rõ hơn về các yếu tố cơ bản của trò chơi như chiến thuật nào sẽ tốt hơn, hoặc điều kiện thời tiết có lợi hơn cho đội nào. Thay vì chỉ dựa vào những thống kê phân tích khô khan, Trường Doanh nhân HBR - Đơn vị chuyên cung cấp các chương trình đào tạo, tư vấn về lãnh đạo & quản trị cao cấp cho các doanh nghiệp Website: hbr.edu.vn Hotline: 082.999.6886 / 082.999.6633
HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI CONTENT VÀ VAI TRÒ TRONG HÀNH TRÌNH MUA HÀNG
thương hiệu này hợp tác với ngôi sao YouTube là S2freestylers để thực hiện một s -ri sáu phần về thử nghiệm giải trí xoay quanh các điều kiện ảnh hưởng tới trận đấu. Những thử nghiệm trên còn có sự tham gia của một số cựu danh thủ và các huấn luyện viên. Đây là một nước cờ thông minh của thương hiệu (không xét tới khía cạnh đạo đức) để lách luật ngăn cấm quảng cáo cho cá cược ở một số quốc gia. Họ đã thu hút được sự quan tâm và tiếng vang về những nội dung họ cung cấp, trên mạng xã hội và nền tảng YouTube (DMA, 2016a). Việc AdWords - dịch vụ quảng cáo hiện diện ở khắp mọi nơi cũng được nhận diện là Content làm một số người không khỏi ngạc nhiên. Đây là quan điểm của Omaid Hwaizi - Giám đốc Chiến lược tại Blippar, đồng thời là người có kinh nghiệm lâu năm làm việc tại các agency. Ông cho hay: Có thể, Content mang trong mình tiềm năng lớn hơn nếu so sánh với mô hình rời rạc xưa cũ. Xét về AdWords, dịch vụ chính là Content, bởi nó được xây dựng trên một thang điểm đánh giá chất lượng. AdWords là một đơn vị quảng cáo, tuy nhiên chúng thường không được nhìn nhận với vai trò này, thậm chí ngay cả với những người làm quảng cáo. Mọi nội dung đều hướng tới đối tượng phù hợp, họ chọn click vào những quảng cáo đó một cách rất thoải mái và không gượng ép, bởi nhu cầu cụ thể của họ được đáp ứng. Google nắm trong tay đặc quyền nắm bắt được rằng người tiêu dùng nào đang tò mò về sản phẩm và vì thế, người làm quảng cáo có cơ hội thỏa mãn thị hiếu của họ. Đây chính là tư duy của Content. Content không nhất thiết phải bó gọn và mang quy mô nhỏ, nền tảng AdWords về mặt nào đó cũng được coi là có quy mô phủ sóng lớn. Thậm chí, giải pháp này không khiến người dùng bị gián đoạn, trái lại, giúp họ tiếp cận những chủ đề họ quan tâm. “Quảng cáo tự động” là một thành tố quan trọng trong mô hình này. Các creative agency hoàn toàn không ưa gì cụm từ này, bởi chúng kìm hãm quyền được sáng tạo của họ. Những quảng cáo thô, rập khuôn, được máy móc lựa chọn hình nền, tiêu đề, bản sao và đưa ra lời mời Trường Doanh nhân HBR - Đơn vị chuyên cung cấp các chương trình đào tạo, tư vấn về lãnh đạo & quản trị cao cấp cho các doanh nghiệp Website: hbr.edu.vn Hotline: 082.999.6886 / 082.999.6633
DỮ LIỆU, HÌNH THỨC CONTENT MỚI VÀ VAI TRÒ
dựa vào chủ đích của người tiêu dùng không hề tương xứng với những thông điệp, câu chuyện được gọt giũa như một “tác phẩm quảng cáo” của creative agency. Với Bob Ho man từ blog quảng cáo danh giá Ad Contrarian, cụm từ “quảng cáo tự động” thậm chí có phần dơ bẩn với đầy rẫy những sự gian trá, phí phạm ngân sách, gây khó chịu cho cộng đồng, các vấn đề liên quan tới an toàn thương hiệu, kém minh bạch. Doanh nghiệp vẫn cố gắng tìm một giải pháp khả thi hơn, khi mà ngành quảng cáo đang bẽ bàng xấu hổ vì sự không hiệu quả (2017). Tuy nhiên, một số chiến dịch được xướng tên trong những năm gần đây, ví dụ như chiến dịch quảng cáo cho tờ e Economist (DMA, 2016b) đã chỉ ra những lối tư duy mới về “quảng cáo tự động” có liên quan tới cả hai mặt (Đánh trúng vào chủ đích người dùng và tạo rung động trong cảm xúc) của “Tiếp thị ấu cảm”. Đối với chiến dịch cho e Economist, quảng cáo tự động được triển khai trên nhiều mảng khác nhau, bao gồm cả mạng xã hội, để có thể nhắm chính xác khách hàng thế hệ Y theo bối cảnh phù hợp - những người không coi những tạp chí có tên tuổi là nguồn cung cấp thông tin về tình hình thế giới. Điểm mấu chốt trong giải pháp này là các Content trong quảng cáo đều miễn phí, đánh đúng vào thị hiếu và có thể được cung cấp ở mọi nơi. Chiến dịch đã tạo ra hơn 50.000 khách hàng mới, với tỷ suất lợi nhuận cao, nhiều lượt theo dõi giá trị và các giải thưởng. Một ví dụ khác thường được trích dẫn, đó là chiến dịch “Romeo Reboot’’ cho sản phẩm xịt khử mùi cơ thể Axe/Lynx từ Brazil. Cho tới nay, đây vẫn là một thử nghiệm rất hiếm gặp (Ne , 2015). Ở đây, “quảng cáo tự động” xuất hiện dưới hình thái các “dynamic video” (những video có nội dung thay đổi tùy thuộc theo đối tượng người xem), một giải pháp không mới mẻ gì trên website nhưng khá mới trên thị trường quảng cáo. ông tin khách hàng được chia thành sáu nhóm hồ sơ, mỗi nhóm sẽ được trải nghiệm một đoạn video quảng cáo khác nhau. Bởi vậy, đối tượng thích đọc tiểu thuyết, thích nghe nhạc mạnh hoặc Trường Doanh nhân HBR - Đơn vị chuyên cung cấp các chương trình đào tạo, tư vấn về lãnh đạo & quản trị cao cấp cho các doanh nghiệp Website: hbr.edu.vn Hotline: 082.999.6886 / 082.999.6633
HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI CONTENT VÀ VAI TRÒ TRONG HÀNH TRÌNH MUA HÀNG
hip-hop sẽ nhận được một đoạn quảng cáo có kịch bản hoàn toàn khác biệt so với những ai yêu thích sự lãng mạn và thần tượng Celine Dion. Phương pháp tiếp cận này mang về 100.000 người sử dụng mới - tuy nhiên kết quả và khả năng cải thiện kết quả kinh doanh vẫn chưa được tiết lộ. Sau cùng, mấu chốt tại sao các creative agency nảy sinh mâu thuẫn với phương pháp “quảng cáo tự động” là bởi tầm ảnh hưởng của phương pháp này không dễ để nhận thấy. Họ hoài nghi không chỉ mô hình kinh doanh, mà còn cả những kết quả không thể “mắt thấy tai nghe”. Hoặc đây có thể liên quan đến uy tín tổ chức và những cách thức để đạt được điều đó. Đó là lý do tại sao chúng tôi tin rằng, bằng việc làm rõ tầm ảnh hưởng và loại bỏ đi những biện pháp thực hiện thiếu hiệu quả, các creative agency có thể chấp nhận, thậm chí ứng dụng giải pháp “quảng cáo tự động” xuyên suốt các bước trong hành trình mua hàng. Nếu như các Hero Content được ví với bom tấn của Hollywood, Help có thể được ví với kênh tài liệu BBC, Hub là nội dung kéo dài thành từng phần kiểu như sê-ri “Trò chơi Vương quyền” trên HBO. Các thương hiệu thông minh và agency có cơ hội để trở thành BBC và HBO trong lĩnh vực mà họ tham gia, xuyên suốt hành trình mua hàng, nếu họ có thể sử dụng công nghệ để chạm tới cảm xúc và tạo ra lợi thế từ cách tiếp cận lấy khách hàng làm trọng tâm. Khi nhìn nhận như vậy, khái niệm quảng cáo truyền thống có thể chuyển đổi thành hình thái mới: “Cung cấp thông tin, giáo dục và giải trí”, và hình thái này, kỳ lạ thay, rất giống với cấu trúc Content mà người dùng có thể thấy trên YouTube.
Mối quan hệ giữa Content và công cụ tìm kiếm Mặc dù phương pháp tiếp thị dựa trên chủ đích của người dùng là khá quan trọng trong khâu tìm kiếm của khách hàng, nhưng chúng tôi muốn đề cập thật ngắn gọn tới một số vấn đề cụ thể khác. Với nhiều chuyên gia trong ngành, Content và SEO là hai yếu tố luôn song hành cùng nhau. Mối quan hệ này được tóm tắt một Trường Doanh nhân HBR - Đơn vị chuyên cung cấp các chương trình đào tạo, tư vấn về lãnh đạo & quản trị cao cấp cho các doanh nghiệp Website: hbr.edu.vn Hotline: 082.999.6886 / 082.999.6633
DỮ LIỆU, HÌNH THỨC CONTENT MỚI VÀ VAI TRÒ
cách súc tích và bao quát trong một bài viết của Neil Patel trên blog cá nhân (2015). Ông chỉ ra mối tương giao giữa Content và SEO: SEO tạo ra nhu cầu và Content thỏa mãn nguồn cầu. Chức danh SEO sẽ không tồn tại nếu thiếu đi Content. SEO cần từ khóa, Content sử dụng và tạo điều kiện để mọi người tìm kiếm các từ khóa và cụm từ mong muốn. SEO đòi hỏi backlinka, Content đáp ứng điều đó, cụ thể là nếu một đường dẫn có hiệu quả tốt, chúng sẽ được kết nối từ các miền để tăng tính phổ biến của đường link (hiển thị phía trên các đường link khác trong danh sách kết quả tìm kiếm). Cuối cùng, Patel cho biết, SEO mong muốn duy trì hiệu quả và điều này được đáp ứng hoàn toàn, bởi Content hấp dẫn sẽ mang lại những nội dung mới mẻ, phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng. Trong bài viết, Patel rất muốn chỉ ra rằng, chất lượng và chiều sâu thật sự rất quan trọng đối với Content (và với Google), chứ không phải những nội dung nông cạn được gắn thêm một vài từ khóa để tối ưu hóa tối đa lượt tìm kiếm. Ngày nay, một video, bản đồ, đồ họa sử dụng hình ảnh, một bản hướng dẫn, một danh sách hoặc một bài thuyết trình, có thể là điều khách hàng trông đợi và mong muốn nhìn thấy trong danh sách kết quả tìm kiếm. Một trong những ví dụ thực tiễn dựa vào Content về SEO là kênh “All ings Hair” trên YouTube của Unilever (Shorty Awards, 2015). Họ đã ứng dụng “3C” vào việc xây dựng Content để duy trì chất lượng, độ tin cậy, đa dạng và tầm tiếp cận rộng: • Xây dựng (Creation) - Content được sản xuất bởi chính thương hiệu, về một chủ đề cụ thể. • Hợp tác (Collaboration) - Content được xây dựng với sự hợp tác với những ngôi sao YouTube hàng đầu trong từng danh mục và chủ đề liên quan. • Chọn lọc bài đăng (Curation) - Những Content sẵn có của các YouTuber được đưa vào kênh của thương hiệu. a. Backlink là liên kết trả về, được hiểu là mối liên kết được trả về từ website khác tới website của mình. Cụ thể hơn là link trỏ tới website của bạn từ một website khác. Trường Doanh nhân HBR - Đơn vị chuyên cung cấp các chương trình đào tạo, tư vấn về lãnh đạo & quản trị cao cấp cho các doanh nghiệp Website: hbr.edu.vn Hotline: 082.999.6886 / 082.999.6633