manual by Hector Diez

Introducci贸n al Marketing

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INTRODUCCIÓN AL MARKETING

Índice Presentación

Red de contenidos

Sesiones de aprendizaje Unidad 1. Fundamentos de marketing y administración de la demanda SEMANA 1

¿Qué es el marketing?

SEMANA 2

Dirección de marketing. Filosofías de dirección de marketing

7 15

Unidad 2. Comprendiendo al mercado y a los consumidores SEMANA 3

El entorno de marketing

SEMANA 4

Administración de la información de marketing

SEMANA 5

Conducta de compra del consumidor

Unidad 3. Marketing en función del consumidor y a la mezcla de marketing SEMANA 6

Segmentación de mercados

SEMANA 8

Productos y Servicios

SEMANA 9

Desarrollo de nuevos productos

SEMANA 10

Fijación de precios de los productos

SEMANA 11

Canales de Distribución

SEMANA 12

Comunicaciones integradas de marketing: Publicidad, promoción de ventas y relaciones

públicas SEMANA 13

Comunicaciones integradas de marketing: Ventas personales y marketing directo

101

Unidad 4. Marketing en la era digital SEMANA 14

Marketing en la era del Internet

SEMANA 15

Exposiciones grupales

SEMANA 16

Exposiciones grupales

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109

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INTRODUCCIÓN AL MARKETING

Presentación

El curso de Introducción al marketing pertenece a la línea de fundamentos de negocios y se dicta en las carreras de Administración, Marketing, Contabilidad, Administración de Negocios Internacionales, Administración y Sistemas y Diseño Gráfico. El curso brinda las herramientas y conceptos básicos para identificar y analizar las necesidades de los clientes, y las ofertas de valor que satisfacen estas necesidades, teniendo en cuenta los factores que afectan el mercado, al consumidor y a la empresa misma. El manual para el curso ha sido diseñado bajo la modalidad de unidades de aprendizaje, las que se desarrollan durante semanas determinadas. En cada una de ellas, hallará los logros, que debe alcanzar al final de la unidad; el tema tratado, el cual será ampliamente desarrollado; y los contenidos, que debe desarrollar, es decir, los subtemas. Por último, encontrará las actividades que deberá desarrollar en cada sesión, que le permitirán reforzar lo aprendido en la clase. El curso se desarrolla a través de sesiones teóricas que se complementan con el análisis de casos de negocios por parte de los alumnos. Está compuesto por unidades de aprendizaje que permiten comprender los fundamentos del marketing y su proceso, identificar los factores internos y externos del entorno, comprender el comportamiento del consumidor y el mercado objetivo, identificar la mezcla de marketing que satisfaga las necesidades de dicho segmento y la forma como la empresa comunica a sus clientes su propuesta de valor. .

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Red de contenidos

Introducción al Marketing

Fundamentos de Marketing y administración de la demanda

Comprendiendo al mercado y a los consumidores

Marketing en función del consumidor y a la mezcla de marketing

El marketing en la era digital

¿Qué es el Marketing?

El entorno de Marketing

Segmentación de mercados

Marketing en la era de internet

Dirección del Marketing

Administración de la información de Marketing

Productos y servicios

Conducta de compra del Consumidor

Desarrollo de nuevos productos Fijación de precios de los productos Canales de Marketing

Comunicaciones integradas de marketing

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INTRODUCCIÓN AL MARKETING

UNIDAD DE APRENDIZAJE

SEMANA

1 FUNDAMENTOS

DE MARKETING Y ADMINISTRACIÓN

DE LA DEMANDA LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE •

Al final de la unidad, los alumnos analizan una empresa comercial tomando en cuenta los criterios de necesidad, intercambio, valor, producto y mercado y explican bajo que filosofía de marketing la empresa trabaja en función a su tipo de demanda.

TEMARIO • •

¿Qué es el marketing? Conceptos centrales del Marketing: o Necesidades o Deseos o Demanda o Intercambio o Mercado o Producto

•

El Marketing Mix: producto, precio, plaza y publicidad

ACTIVIDADES PROPUESTAS • • •

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Identifican las necesidades que satisfacen diversos productos. Discuten la relación que existe entre la pirámide de Maslow y sus propias necesidades. Identifican las variables del marketing mix (4P) en diversos productos.

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1. ¿QUE ES MARKETING? Hoy día estamos invadidos de términos nuevos que utilizan los fabricantes y comerciantes. Por ejemplo se utiliza “marketear” el producto como sinónimo de publicitar, poner en vitrina u ofertar para que el producto pueda diferenciarse de la competencia y pueda ser vendido más fácilmente. Inclusive los políticos, sean candidatos o no, artistas y futbolistas cuando sus contratos están por finalizar, hablan de “marketearse” como sinónimos de exponerse en los medios de comunicación y en muchos casos de engañar al público con el ánimo de sobredimensionarse; es decir, aparentar más de lo que en realidad son o hacen. Nada más lejos del verdadero significado que lo que el marketing significa.

1.1. Definiciones de marketing Proceso social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación, y el intercambio de productos y de valor con otros1. En octubre 2007, la AMA (Asociación Americana de Marketing) lo define así: “Una función de las organizaciones y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para gestionar las relaciones con los clientes mediante procedimientos que beneficien a la organización y a todos los interesados.”

2. CONCEPTOS CENTRALES DEL MARKETING.2

NECESIDADES DESEOS / DEMANDAS PRODUCTO

MERCADO VALOR SATISFACCION INTERCAMBIO

2.1. Necesidad Como se vio en la definición de marketing, y tomando como referencia a Kotler, el concepto más básico en el que se apoya el marketing es el de necesidades humanas cuya definición es “estado de carencia percibida”.3

Philip Kotler, Gary Armstrong. Fundamentos de marketing. Sexta edición. Pearson Educación. México 2003. 2 Ibidem 3 Ibidem

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Para entender las necesidades de los consumidores, los marketeros emplean uno de los modelos más utilizados, que es el de la jerarquía de necesidades de Maslow o pirámide de necesidades de Maslow (Gráfico 1a) en honor a su creador: Abraham Maslow. En ese gráfico se podrá apreciar lo siguiente: Necesidades fisiológicas. Tales como hambre, sed, respiración, temperatura adecuada, etc. Necesidades de seguridad. Aquí se trata de asegurar el futuro, dar y recibir protección, conservar la personalidad. Necesidades pertenencia y amor. En este se ve la manera de integrarse a un grupo, asociarse, amar y ser amado. Necesidades de estima. Comprende la aceptación y respeto a sí mismo, reputación, prestigio, estatus, rango social, confianza en la propia capacidad. Necesidades de autorrealización. Aquí se trata sobre la evolución personal, la superación, encontrar una razón de ser. Maslow trató de explicar que las personas tratan de satisfacer las necesidades más urgentes (las que están abajo) para ir satisfaciendo las menos urgentes (las que están arriba). Por ejemplo, las personas que, por lo general, no tienen cubiertas las necesidades fisiológicas básicas como la alimentación, piensan primero en satisfacerlas. A estas personas no les interesa en lo más mínimo lo último en el avance cibernético o en el último grito de la moda. A estas personas les interesa principalmente la forma de saciar su hambre.

AUTOREALIZACIÓN ESTIMA PERTENENCIA Y AMOR SEGURIDAD PRIMARIAS o FISIOLOGICAS Gráfico 1. PIRÁMIDE DE NECESIDADES DE MASLOW

2.2. Deseo Forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y la personalidad individual. Un ejemplo puede ilustrar mejor este concepto: Un estudiante limeño tiene hambre y necesita alimento, pero desea una hamburguesa de Bembo´s con todas las cremas y una gaseosa bien helada. Hay que entender que las necesidades no se crean, éstas existen, lo que el marketing hace es influir sobre el deseo de forma del producto y de la marca.

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2.3. Demandas Deseos humanos respaldados por el poder de compra. Los consumidores ven a los productos como paquetes de beneficios y escogen el paquete más completo que puedan obtener a cambio de su dinero. Por ejemplo, un Tico implica un auto de bajo precio de adquisición y bajo consumo de gasolina, pero inseguro por su fragilidad; en cambio, un Volvo es un auto caro, de gran consumo de gasolina con un potente motor y gran seguridad.

2.4. Producto y Servicio 2.4.1. Producto Conjunto de atributos que se ofrece a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. 2.4.2. Servicio. Actividades económicas que crean valor y proporcionan beneficios a los clientes en tiempos y lugares específicos como resultado de producir un cambio deseado en (a favor de) el receptor del servicio. Por ejemplo, una empresa que da servicio de mantenimiento de automóviles, tales como cambio de aceite, planchado y pintura, etc. o una empresa que brinda un servicio educativo tipo Cibertec.4

2.5. Valor, satisfacción y calidad 2.5.1. Valor Es el cociente entre los beneficios que el cliente obtiene al poseer y usar un producto, y los costos de obtener y usar el producto. El valor puede verse en esta ecuación: VALOR = Beneficios / Costos.5 En lo que a beneficios se refiere, se cuenta todo lo que el producto le ofrece y puede ser un beneficio funcional, es decir por lo que el producto hace por el usuario. También, puede ser que le dé un beneficio emocional; decir, por los sentimientos que puede despertar. En cuanto a los costos, se tiene que tomar en cuenta el costo económico, es decir lo que el cliente desembolsa; el costo del tiempo, es decir el tiempo que gasta una persona en adquirir el producto; el costo emocional, es decir el sentimiento que puede despertar al adquirirlo. Por ejemplo. Una persona puede regalar a su enamorada un ramo de rosas comprándola en el mercado que está cerca de su casa, pagar una determinada cantidad de dinero y entregarlas personalmente. Luego, comparemos con la siguiente situación: Un joven compra las rosas en Rosatel y pide que las entregue el mensajero con la caja y logo de Rosatel ¿Son marcadas las diferencias? El precio que le cobra Rosatel al joven quizás sea el triple de lo que pagó en el mercado, pero también es muy probable que el beneficio emocional, tanto de la persona que recibe el ramo como de la persona que lo envía sea mayor; dado por el esfuerzo económico que la compra significa, por el prestigio de Rosatel; dada la calidad de las rosas que ellos venden y el status de la persona que la compra, el uso producto; y lo que la marca Rosatel significa. 4

Lovelock, Christopher. Administración de servicios. Primera edición. Pearson Educación. México 2004. 5 Nagle T.T & Holden R.K. Estrategia y táctica de precios. Una guía para la toma de decisiones rentables. Pearson Educación. Madrid. 2002.

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Comparando las situaciones: Compra de las rosas en el mercado con un precio bajo y la compra de las rosas en Rosatel, ¿en dónde cree usted que hay más valor? 2.5.2. Satisfacción del cliente Grado en que el desempeño percibido de un producto concuerda con las expectativas del comprador. Pueden presentarse las siguientes situaciones: Desempeño del producto < expectativas del comprador, igual a: Comprador insatisfecho. Desempeño del producto = expectativas del comprador, igual a: Comprador satisfecho. Desempeño del producto > expectativas del comprador, igual a: Comprador encantado.

Las empresas saben que la mejor manera de fidelizar a sus clientes es tenerlos satisfechos. Un cliente satisfecho vuelve a comprar y comunica de este hecho a sus familiares y amigos, y es más difícil que cambie de proveedor. 2.5.3. Calidad Satisfacer las necesidades de los clientes y sus expectativas razonables. Por ejemplo, los clientes esperan que un auto Rolls Royce tenga el interior de cuero con un frío bar, televisor y computadora incorporada, pero no esperan que un Toyota Yaris tenga esas características.

2.6. Intercambio, transacciones, mercados 2.6.1. Intercambio Acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio. 2.6.2. Transacciones Intercambio entre dos partes en el que intervienen al menos dos cosas de valor, condiciones previamente acordadas; un momento de acuerdo y un lugar de acuerdo. Es la unidad de medida del marketing. Por ejemplo. Pagamos a Saga $350.00 por un TV SONY a color pantalla plana. A esta transacción le denominamos transacción monetaria clásica, pero también hay transacciones en las que no implican dinero y es la que se denomina transacción de trueque; es decir podríamos dar un televisor viejo y recibir una lavadora. 2.6.3. Mercados Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Estos compradores comparten una necesidad o deseo determinado que se puede satisfacer mediante intercambios.

3. MARKETING MIX El término marketing mix o también conocido como la mezcla de marketing y comprende las famosas 4 P´s de marketing: producto, precio, promoción, plaza (por place en inglés, traducido como distribución). Cada uno de estos términos se tratará a profundidad, más adelante.

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3.1. Producto Conjunto de atributos que se ofrece a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.

3.2. Precio Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio.

3.3. Promoción Combinación específica de herramientas de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales y marketing directo que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing.

3.4. Distribución (Plaza) Conjunto de organizaciones que dependen entre sí y que participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor.

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Resumen

El marketing es un proceso social y administrativo por el que individuos y

grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros. Se basa fundamentalmente en la detección y satisfacción de necesidades y

deseos. La pirámide de Maslow es una herramienta fundamental para el reconocimiento

de las necesidades. El marketero debe ser consciente que siempre debe estar buscando la manera

de darle mayor valor a su producto y de satisfacer cada vez mejor a sus clientes ofreciendo productos y servicios de la calidad requerida por ellos, tratando que el comprador quede encantado. Si desea saber más acerca de estos temas, puede consultar las siguientes

páginas. http://www.marketingpower.com/Pages/default.aspx

Página web de la American Marketing Association

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UNIDAD DE APRENDIZAJE

1 SEMANA

2 FUNDAMENTOS

DE MARKETING Y ADMINISTRACIÓN

DE LA DEMANDA LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE •

TEMARIO •

Demanda

•

Tipos de demanda

•

Dirección de marketing

•

Filosofías de dirección de marketing o

El concepto de producción

El concepto de producto

El concepto de venta

El concepto de marketing

El concepto de marketing social

ACTIVIDADES PROPUESTAS •

Reconocen la existencia de productos y marcas y lo relacionan con los diferentes tipos de demanda.

•

Identifican empresas peruanas y extranjeras que aplican conceptos de ventas y conceptos de marketing.

Una de las preocupaciones fundamentales de todo profesional del marketing es entender la manera cómo la demanda por los productos influye sobre los cinco

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conceptos filosóficos del marketing: conceptos de producción, producto, ventas, marketing y marketing social.

1. DEMANDA Son deseos humanos respaldados por el poder de compra. Existen diferentes tipos de demanda las cuales se explicarán a continuación: 1.1. Demanda negativa Cuando una parte importante del mercado le desagrada el producto e inclusive pagaría por evitarlo. Por ejemplo, inyecciones, operaciones quirúrgicas, endodoncia.

1.2. Cero demanda Los consumidores podrían no conocer el producto o no interesarse por él. Por ejemplo, estudiantes universitarios que no están interesados en un curso de idioma extranjero.

1.3. Demanda latente Muchos consumidores podrían compartir una necesidad intensa que ningún producto existente puede satisfacer. Por ejemplo, cigarrillos no dañinos.

1.4. Demanda en declive Como su nombre lo dice se trata de la caída de la demanda de un producto. Por ejemplo, celulares analógicos.

1.5. Demanda irregular Muchas organizaciones enfrentan una demanda que varía de temporada a temporada o de día a día causando problemas de capacidad ociosa o sobre trabajada. Por ejemplo, hay algunos restaurantes que están vacíos de lunes a jueves y los fines de semana tienen tanta demanda que los clientes tienen que esperar un buen rato para que se desocupen las mesas.

1.6. Demanda plena Cuando las organizaciones están satisfechas con su volumen de ventas.

1.7. Sobredemanda Cuando la demanda es mayor a la capacidad de atención de la empresa.

1.8. Demanda dañina En el caso del consumo de cigarrillos, pornografía, drogas fuertes, etc.

2. DIRECCIÓN DE MARKETING Es el análisis, planeación, implementación y control de programas diseñados para crear, fortalecer y mantener intercambios provechosos con los compradores meta y así alcanzar sus objetivos de la organización.

3. FILOSOFÍAS DE DIRECCIÓN DE MARKETING

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Existen cinco conceptos alternos bajo los cuales las organizaciones realizan sus actividades de marketing: producción, producto, ventas, marketing y marketing social.

3.1. Concepto de producción La empresa en la etapa de orientación a la producción se ocupa principalmente de producir sin tener en cuenta el concepto mismo de la mercadotecnia. Por lo general, ello sucede porque la empresa cuenta con un exceso de demanda y pocos o ningún competidor, lo que hace que mantenga un gran poder de negociación frente a sus clientes. Uno de los casos más sonados se refiere al modelo T que Henry Ford creó. Ford sostenía que podía poner un automóvil a bajo precio a disposición del gran público norteamericano y para lograrlo tenía que producirlo a gran escala y de un solo color. Una broma que siempre decía: “Puedo ofrecer un automóvil de cualquier color siempre y cuando fuera negro”.

3.2. El concepto de producto Los consumidores prefieren los productos que ofrecen la mejor calidad, desempeño y características innovadoras, por lo tanto, la organización deberá dedicar su energía a mejorar continuamente sus productos. Este concepto puede originar lo que se denomina la miopía de marketing puesto que al hacer énfasis en el producto no enfocan en las necesidades del consumidor. Por ejemplo, las empresas de ferrocarriles solían pensar que los usuarios querían trenes en lugar de transporte e hicieron caso omiso de la creciente competencia de los aviones, omnibuses, automóviles, etc. Actualmente el caso de las cámaras fotográficas encuentran sus más grandes competidores en los teléfonos digitales que vienen con cámaras integradas, o las agendas electrónicas que vienen integradas a los teléfonos celulares.

3.3. El concepto de ventas Es un concepto de “adentro hacia fuera”. El punto de partida es la fábrica y su objetivo es vender lo que produjeron en lugar de producir lo que el mercado desea. Requiere de mucho esfuerzo en promoción y labor de ventas para obtener ventas rentables. Este concepto se concentra en conquistar clientes: lograr ventas a corto plazo sin preocuparse mucho por quién compra o por qué lo hace. Punto de partida Fábrica

Enfoque

Medios

Productos existentes

Vender y promover

Fines

Utilidades por medio del volumen de ventas

Gráfico 2. Concepto de ventas

3.4. El concepto de marketing.

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Es un concepto de afuera hacia adentro. Filosofía de dirección de marketing según la cual el logro de las metas de la organización depende de la determinación de las necesidades y deseos de los mercados meta y de la satisfacción de los deseos de forma más eficaz y eficiente que los competidores. El punto de partida es un mercado bien definido y el enfoque es hacia las necesidades del cliente. Se coordinan todas las actividades de marketing que afectan a los clientes, y se obtienen utilidades mediante la creación de relaciones a largo plazo con los clientes basadas en la entrega del valor y satisfacción. Punto de partida Mercado

Enfoque

Necesidades de los clientes.

Medios

Marketing integrado

Fines

Utilidades a través de la satisfacción de los clientes.

Gráfico 3. Concepto de marketing

3.5. El concepto de marketing social. La idea de que la organización debe determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y proporcionar las satisfacciones deseadas en forma más eficaz y eficiente que los competidores, de modo que se mantenga o mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad. Un ejemplo puede ayudar a entender mejor. Actualmente está de moda los fast food o restaurantes de comida rápida tales como hamburguesas, salchipapas, pollos fritos etc. ¿Es conveniente este tipo de comida? La cantidad de grasa y de sal que se ingiere afecta seriamente la salud del que lo consume, la cantidad de desperdicio que genera afecta el sistema de recojo de basura y su eliminación genera serios problemas de contaminación ambiental. El concepto de marketing social cuestiona si el concepto de marketing puro es suficiente en una era de problemas ecológicos, escasez de recursos y problemas económicos mundiales. El marketing social exige a los marketeros equilibrar tres consideraciones al fijar las utilidades de la empresa, los deseos del consumidor y los intereses de la sociedad.

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Sociedad (Bienestar humano)

Concepto de marketing social

Consumidores (Quieren satisfacción)

Empresa (Utilidades)

Gráfico 4. Concepto de marketing social

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Resumen

Existen diferentes tipos de demanda. Cada tipo de demanda tiene características bien definidas. El concepto de producto debe servirnos para no caer en la miopía del

marketing. El concepto de ventas es de adentro hacia fuera y consiste básicamente en

vender lo que produjeron. El concepto de marketing es de afuera hacia adentro y consiste en producir lo

que el mercado desea. El concepto de marketing social dice que generar satisfacción en los clientes y

bienestar social a largo plazo son las claves par cumplir tanto con las metas como con las responsabilidades de la empresa.

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UNIDAD DE APRENDIZAJE

2 SEMANA

3 COMPRENDIENDO

MERCADO

LOS

CONSUMIDORES LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE •

Al final de la unidad, los alumnos entienden y describen las fuerzas del entorno que influyen en la capacidad de la compañía para servir a sus clientes.

•

Los alumnos entienden la importancia que tiene la información para la compañía y su contribución para entender el mercado.

•

Al final de la unidad los alumnos analizan el comportamiento y proceso de toma de decisiones que los consumidores adoptan.

TEMARIO •

Entorno de marketing o

Microentorno Proveedores Intermediarios Clientes Competencia Público Microentorno Entorno demográfico Entorno económico Entorno tecnológico Entorno cultural

ACTIVIDADES PROPUESTAS •

Realizan una dinámica en la que discuten las fuerzas y actores del macro y micro entorno y su influencia en la empresa.

El marketing no opera en el aire ni en una cápsula aislado del mundo; sino en un entorno o medio ambiente bastante complejo y cambiante. En éste debemos identificar

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a los actores (proveedores, intermediarios, clientes, competidores, públicos, etc.) y a las fuerzas (demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales) que influyen y moldean tanto las oportunidades como los peligros de marketing y afectan la capacidad de la empresa para servir a los clientes y desarrollar relaciones duraderas con ellos.

1. ENTORNO DEL MARKETING Actores y fuerzas externos al marketing que afectan la capacidad de la dirección de marketing para crear y mantener transacciones provechosas con sus clientes meta.

ECONÓMICO

DEMOGRÁFICO

competencia

POLITICO

intermediarios

compañía

clientes

público

TECNOLÓGICO

proveedores

CULTURAL

Gráfico 5. Entorno del marketing

1.1. El microentorno de la empresa Fuerzas cercanas a la empresa que afectan su capacidad para servir a sus clientes. Son la empresa misma, proveedores, intermediarios, clientes, competencia, público. Se explicará cada uno de ellos. 1.1.1. La empresa misma Dentro de la empresa existen diferentes áreas o grupos como la alta dirección, finanzas, investigación y desarrollo, compras, fabricación o planta, contabilidad etc. La alta dirección establece la misión, objetivos, y las grandes estrategias y políticas; finanzas se ocupa de conseguir los fondos y el dinero necesario para llevar a cabo el plan de marketing; investigación y desarrollo se concentra en diseñar productos atractivos y seguros; compras trata de conseguir los materiales e insumos; fabricación se encarga de elaborar los productos en la cantidad y la calidad requerida; contabilidad se encarga de registrar todos los

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movimientos y medir los costos y las ganancias, y ayudar a marketing a determinar si es que están llegando a los objetivos trazados. 1.1.2. Proveedores Son los que proporcionan los recursos que la empresa necesita para producir los bienes y servicios. Hay que estar vigilantes en el sentido que muchas veces los proveedores son los causantes de los problemas de la producción dado que fallan en el suministro no entregando a tiempo, o elevan los precios de la materia prima clave que afecta el precio del producto final y por ende podría afectar el volumen de venta del producto. 1.1.3. Intermediarios Son los que ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus productos a los consumidores finales; incluyen a distribuidores, empresas de distribución física, agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros. Por ejemplo, Diageo es una empresa distribuidora que tiene como producto estrella el whisky Johny Walker; RANSA es una empresa de logística que se encarga de distribuir físicamente, Leo Burnett es una empresa publicitaria, Vivanda. Wong, Santa Isabel son minoristas (porque llega al consumidor final); Mayorsa es un mayorista porque vende en grandes cantidades y sus clientes son principalmente otros negocios. Hay que tener presente que los Intermediarios son muy importantes para la cadena comercial, puesto que ellos facilitan el traslado, dan presencia al producto y lo acercan al consumidor final. Actualmente han aparecido los negocios punto com, es decir lo negocios on line y que van a introducir modificaciones dramáticas en el mundo de los negocios. 1.1.4. Clientes Son los que compran los bienes o servicios de la empresa. Hay que diferenciarlos de los consumidores quienes son los que utilizan el producto. Por ejemplo, la ama de casa que compra Mimaskot para su perrito, es la cliente porque paga, pero el que consume es la mascota. También, puede ocurrir que cliente y consumidor sea la misma persona. Son 5 los tipos de clientes que hay que tener en cuenta:

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1.1.4.1.

Mercados de consumo Consisten en individuos y hogares que compran bienes y servicios para su uso personal.

1.1.4.2.

Mercados industriales Compran bienes y servicios para su procesamiento posterior o para usarlo en su proceso de producción.

1.1.4.3.

Mercado de revendedores Compran bienes y servicios para revenderlos obteniendo una utilidad por ello.

1.1.4.4.

Mercado gubernamental Formado por dependencias del gobierno que adquieren bienes y servicios para producir servicios públicos o transferir los bienes y servicios a otros que los necesitan.

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1.1.4.5.

Mercados internacionales Tipos de compradores como los arriba mencionados, pero ubicados en otro países.

1.1.5. Competencia Conjunto de empresas que ofrecen productos iguales (o similares) a los de nuestra empresa o producen bienes sustitutos (que sustituyen en el consumo a nuestros productos). Es usual que cuando hablamos de competencia nos vengan a la mente empresas que son nuestra directa competencia: aquellos que producen o comercializan los mismos productos. Pero la competencia no se limita al caso de las empresas que compiten con la nuestra directamente (con los mismos productos). También se considera competencia a las empresas que ofrecen productos que pueden sustituir en el consumo a los nuestros. Por ejemplo, Pepsi Cola, Inca Kola, Coca Cola, Kola Real son competencia directa entre ellos. Kanú y Refrescos Royal son competencia directa entre los dos, y son competencia indirecta con las gaseosas. 1.1.6. Público Es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en o un impacto sobre la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos. Son 7 los tipos de públicos: 1.1.6.1.

Público financiero Influyen en la capacidad de la empresa para obtener fondos. Bancos comerciales, Banca de inversión, accionistas etc. En el caso del Perú dentro de la banca comercial tenemos al Banco de Crédito, Banco Wiese y en banca de inversión a J.P. Morgan.

1.1.6.2.

Públicos de medios de comunicación Impactan por medio de editoriales, artículos de opinión, noticias, etc. Incluyen los diarios, revistas, radio, televisión Por ejemplo, en diarios: Gestión, El Comercio; en revistas: Semana Económica, Business, Perú Económico; en radio: RPP, CPN; en la televisión: Mundo Económico de Canal N.

1.1.6.3.

Públicos gubernamentales Se debe tener en cuenta las acciones del gobierno: legisla o regula respecto a la seguridad de los productos, publicidad veraz etc. como lo realiza INDECOPI.

1.1.6.4.

Públicos de acción ciudadana Las decisiones de la empresa pueden verse cuestionadas por organizaciones de consumidores, grupos ecológicos, grupos minoritarios y otros, como el caso de la Asociación Peruana de Consumidores y Usuarios ASPEC.

1.1.6.5.

Públicos locales Incluyen organizaciones barriales, zonales y organizaciones de la comunidad. Clubes de Madres, Wawa Wasi etc.

1.1.6.6.

Público en general La empresa debe tener en cuenta la actitud del público en general hacia sus productos o actividades. Público interno

1.1.6.7.

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INTRODUCCIÓN AL MARKETING

Que incluye a los trabajadores y directivos, a los cuales hay que informar y motivar debidamente, ya que un público interno, contento con su empresa, transmitirá al exterior su actitud positiva.

P R O V E E D O R E S

COMPAÑÍA

COMPETENCIA

I N T E R M E D I A R I O S

D E M A R K E T I N G

MERCADO DE USUARIO FINAL

Gráfico 6 Principales actores del microentorno

1.2. El macroentorno de la empresa El medio ambiente o macroentorno es el conjunto de fuerzas externas a la organización que influyen en el comportamiento de la empresa y, por ende, en las actividades de mercadotecnia que ella ejecuta. Son seis las fuerzas. 1.2.1. Entorno demográfico Comprende las poblaciones humanas en términos de tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación, etc. Es de sumo interés conocer estos datos porque se refieren a las personas y las personas son las que constituyen los mercados. Perú tiene 28 millones de habitantes y Lima tiene aproximadamente 8 millones; es decir casi la tercera parte de la población del Perú vive en Lima. El distrito de San Juan de Lurigancho, ubicado en el cono este de Lima es el distrito más grande del Perú, cuenta con casi 1 millón de habitantes. El cono norte de Lima conocido ahora como Lima Norte, es el distrito más pujante y comercial de Lima. Cuenta con un centro comercial llamado Mega Plaza que alberga el Gold Gym más grande de Sudamérica.

1.2.2. Entorno económico

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Factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores. Hay que tener en cuenta que los mercados requieren poder de compra y el marketero debe tener muy presente los niveles de gasto de las personas y los factores que afectan estos niveles. 1.2.3. Entorno natural Recursos naturales que las empresas requieren como insumos o que son afectados por las actividades de marketing. Las preocupaciones ecológicas han aumentado a un ritmo constante para mantener habitable la tierra, pudiendo citar el caso de la deforestación de la amazonía peruana y brasileña, cuya consecuencia ha sido la suspensión de la extracción de árboles maderables como el cedro, la caoba en la amazonía peruana. 1.2.4. Entorno tecnológico Fuerzas que crean nuevas tecnologías y que a su vez crean productos y nuevas oportunidades de mercado. Los CDs reemplazaron los casetes, los DVD reemplazaron a las cintas de vídeo VHS, los teléfonos celulares tienen cámaras fotográficas y ahora pueden almacenar hasta 300 canciones en formatos de mp3. Los niños compiten en juegos de estrategia en Internet con jugadores de otro país en tiempo real. 1.2.5. Entorno político Consiste en leyes, dependencias del gobierno y grupos de presión que influyen en diversas organizaciones e individuos de una determinada sociedad, como también los acontecimientos políticos como las elecciones presidenciales, municipales o de los organismos regionales. 1.2.6. Entorno cultural Instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones, preferencias y comportamientos básicos de una sociedad. La gente crece en una sociedad determinada que moldea sus creencias y valores básicos y absorbe una visión del mundo que define sus relaciones con otros. Actualmente la influencia de una cultura que tiende a lo “light” o “diet” hace que el público tenga más conciencia del cuidado de su salud.

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INTRODUCCIÓN AL MARKETING

Resumen

Cualquier empresa debe estar atento a los actores y fuerzas del entorno que

influyen sobre ella. Los actores del microentorno son lo que se encuentran más cerca de la

empresa que las fuerzas del macroentorno. Los proveedores son los que abastecen de materia prima a la empresa. Los Intermediarios son los que ayudan a la empresa de promover, vender y

distribuir sus productos y hacerlos llegar al consumidor final. Los clientes son los que compran (pagan) y los consumidores son los que

utilizan el producto. La competencia sirve al mismo mercado con productos y servicios similares. El público es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en la

capacidad de una organización o un impacto sobre ésta para alcanzar sus objetivos. El microentorno son grandes fuerzas que afectan el microentorno de la

empresa. Estas moldean las oportunidades así como los riesgos para la empresa. El medio ambiente o macroentorno es el conjunto de fuerzas externas a la

organización que influyen en el comportamiento de la empresa y, por ende, en las actividades de mercadotecnia que ella ejecuta.

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UNIDAD DE APRENDIZAJE

2 SEMANA

4 CARRERAS PROFESIONALES

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INTRODUCCIÓN AL MARKETING

COMPRENDIENDO

MERCADO

LOS

CONSUMIDORES LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE •

Al final de la unidad, los alumnos entienden y describen las fuerzas del entorno que influyen en la capacidad de la compañía para servir a sus clientes.

•

Los alumnos entienden la importancia que tiene la información para la compañía y su contribución para entender el mercado.

•

Al final de la unidad los alumnos analizan el comportamiento y proceso de toma de decisiones que los consumidores adoptan.

TEMARIO •

Sistema de información de marketing

•

Datos Internos

•

Inteligencia de marketing o comercial

•

Investigación de mercados o

Tipos de investigación: exploratoria, descriptiva, casual.

Proceso de investigación de mercados

ACTIVIDADES PROPUESTAS •

Realizan un simulacro de encuestas y utilizan la observación como enfoque de investigación.

Las empresas deben estar debidamente informadas a tiempo real acerca de sus clientes, competidores y programas de marketing, puesto que tienen que trabajar en un entorno tan complejo y cambiante, y aprovechar las oportunidades que se les presentan así como para sortear de mejor manera los peligros que les acechan.

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Un sistema de información de marketing (SIM) consiste en personal, equipo y procedimientos para obtener, ordenar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta a quienes toman las decisiones de marketing.6 Los marketeros pueden obtener la información que necesitan de datos internos, inteligencia de marketing, e investigación de mercados.

1. DATOS INTERNOS Muchas empresas construyen grandes bases de datos que se obtienen de fuentes de datos de la propia empresa. Los directivos de marketing pueden acceder fácilmente a la información de la base de datos y usarla para identificar oportunidades y problemas de marketing, planear programas y evaluar el desempeño. El acceso a bases de datos internas es normalmente más rápido y económico que a otras fuentes de información.7

2. INTELIGENCIA DE MARKETING La inteligencia de marketing es la obtención y análisis sistemáticos de información, que está disponible para el público, acerca de la competencia y de los sucesos en el entorno de marketing. La meta del sistema de inteligencia de marketing es mejorar la toma de decisiones estratégicas, evaluar y seguir los movimientos de los competidores, y avisar con tiempo de la existencia de oportunidades y peligros.8 Una buena cantidad de inteligencia de marketing se puede obtener del personal mismo de la empresa. La empresa también puede obtener de sus proveedores, de sus clientes claves. Los competidores también podrían revelar información importante en sus informes anuales, memorias, publicaciones de negocios, exhibiciones comerciales, boletines de prensa, etc.

3. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Es el diseño, obtención, análisis y presentación sistemáticos de datos pertinentes a una situación de marketing específica que una organización enfrenta. Por ejemplo, evaluar la satisfacción de un consumidor referente a un producto, saber las ocasiones de compra de un determinado producto, etc. En el gráfico 7, se podrá apreciar el proceso de investigación de mercados.

Definir el problema y los objetivos de la investigación

Desarrollar el plan de investigación para obtener información

Implementar el plan de investigación

Interpretar e informar los resultados

Gráfico 7. Proceso de investigación de mercados 6

Philip Kotler, Gary Armstrong. Fundamentos de marketing. Sexta edición. Pearson Educación. México 2003 7 Philip Kotler, Gary Armstrong. Fundamentos de marketing. Sexta edición. Pearson Educación. México 2003 8 Ibidem

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3.1. Definir el problema y los objetivos de la investigación Es el paso más difícil puesto que se puede saber que algo anda mal sin conocer las causas específicas. Por ejemplo, un producto cuya venta haya bajado no se sabe si es porque la calidad del producto haya disminuido o porque el precio es un poco alto para lo que ofrece, o porque la competencia está ofreciendo un mejor producto. Una vez definido el problema se procede a establecer los objetivos de la investigación, un proyecto de investigación de mercados podría tener uno de estos tres tipos de objetivos: 3.1.1. Investigación exploratoria Obtener la información preliminar que ayude a definir el problema y a sugerir la hipótesis. 3.1.2. Investigación descriptiva Describe situaciones como el potencial de mercado de un producto o los parámetros demográficos y actitudes de los consumidores que compran el producto. 3.1.3. Investigación causal Prueba las hipótesis acerca de las relaciones de causa y efecto. Tomando nuevamente el ejemplo de la caída o baja de la venta podemos saber a ciencia cierta si es que la caída de las ventas se debió a que el precio es un poco alto para el nivel de calidad que ofrece.

3.2. Desarrollar el plan de investigación Aquí se bosqueja las fuentes de datos existentes o datos por recabar, los enfoques específicos de investigación, métodos de contacto, los planes de muestreo, etc. Existen dos fuentes de datos: 3.2.1. Datos secundarios Son los que ya existen (por algún lado) y fueron recabados para otros fines, pero que puede servir de base. Por ejemplo, la información que se encuentra en el INEI (Instituto nacional de estadísticas e informática) o en APOYO o en CCR. 3.2.2. Datos primarios Es la información que se recaba para un fin específico. En la tabla 1, podrá apreciarse la manera de obtener los datos primarios. Tabla 1. Planeación de la recolección de datos primarios Enfoques de la Métodos de Plan de Instrumentos investigación contacto muestreo de investigación Observación Correo Unidad de Cuestionario muestreo Encuesta Teléfono Tamaño de la Instrumentos muestra mecánicos. Experimental Personal Procedimiento de muestreo

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En línea 3.2.2.1. Enfoques de la investigación 3.2.2.1.1. Observación Se usa para la investigación exploratoria. Como su nombre lo dice es la obtención de datos primarios mediante a observación de las personas, acciones y situaciones pertinentes. Por ejemplo, observe cómo una ama de casa compra un detergente de ropa para bebe. Algunas se preocuparán por la limpieza, otras por la suavidad y otras por el olor a bebe que deja el detergente 3.2.2.1.2. Encuesta Se usa para la investigación descriptiva. Es la obtención de datos primarios mediante preguntas a las personas acerca de sus conocimientos, actitudes, preferencias y comportamiento de compra. 3.2.2.1.3. Experimental Se usa para obtener información causal. Es la obtención de datos primarios mediante la selección de grupos equivalentes de sujetos, a quienes se les aplican diferentes tratamientos y se controlan factores relacionados y se observan las diferencias en sus respuestas por grupo. Por ejemplo, antes de añadir un nuevo tipo de hamburguesa en Bembo´s podría experimentar para probar los efectos sobre las ventas cobrando dos precios distintos en dos distritos muy similares y ver cómo es la reacción del público ante los diferentes niveles de precio. 3.2.2.2.

Métodos de Contacto La información se puede recolectar por correo, teléfono, entrevistas personales y en línea. 3.2.2.2.1. Correo La ventaja es que el costo es bajo, pero en el caso peruano el índice de respuesta es casi nula, por lo que no es un método muy aplicado aquí. 3.2.2.2.2. Teléfono Es bastante rápido y más flexible que los cuestionarios por correo. El costo es un poco más alto que por correo. El entrevistador puede inclusive solicitar entrevistarse o conversar con una persona que reúna el perfil requerido. Por ejemplo, el entrevistador puede solicitar conversar con el padre del niño que respondió el teléfono. 3.2.2.2.3. Personal Implica hablar con la gente cara a cara, en el hogar, oficina, en la calle o en cualquier otra parte. Su costo es el más alto de todos los métodos. El entrevistador puede explicar con más detalle las preguntas difíciles y podrá notar el comportamiento de la persona entrevistada. Hay una variante en la entrevista personal y es la que se hace a un grupo reducido de personas (no más de 7) simultáneamente. A este método se le llama Focus group.

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3.2.2.2.4. En línea En la actualidad, este método está ganando aceptación sobretodo en aquellas personas que utilizan regularmente la computadora para trabajar o comunicarse. El costo es menor que en el caso de la entrevista personal. Las preguntas pueden venir vía e-mail o puede ser en chat. 3.2.3. Plan de Muestreo Muestra está definido como: “El segmento de la población que se selecciona para que represente a toda la población en una investigación de mercado”. Los investigadores de marketing sacan conclusiones acerca de grandes grupos de consumidores mediante el estudio de una muestra pequeña de la población total de los consumidores. Hay un ejemplo que puede graficar claramente esta situación: uno no tiene que tomarse todo el café para saber si estaba dulce, bastará con probar una cucharadita. Bajo este mismo concepto funciona lo que es una muestra. El diseño de la muestra requiere de tres decisiones: La Primera: ¿A quién se encuestará (qué unidad de muestreo se usará)? Por ejemplo, ¿quién toma las decisiones de la compra del automóvil de la familia? ¿Quién toma la decisión sobre el menú dominical familiar?, ¿Quién toma la decisión sobre la compra del equipo de sonido? La segunda: ¿A cuántas personas se entrevistará? (tamaño de la muestra). Las muestras más grandes dan resultados más confiables que las pequeñas, pero lo más importantes es que la muestra sea escogida correctamente. La tercera: ¿Cómo debe escogerse la muestra? ¿qué procedimiento de muestreo se usará? En la tabla 2, se describen los diferentes tipos de muestras. En las muestras probabilísticas todos los miembros de la población tienen una probabilidad conocida de quedar incluidos en la muestra, y los investigadores pueden calcular los límites de confianza para el error de muestreo. Sin embargo, cuando el muestreo probabilístico cuesta demasiado o toma mucho tiempo, los investigadores pueden tomar muestras no probabilísticas, aunque no sea posible medir el error de muestreo. Debemos mencionar que el método óptimo depende de las necesidades del proyecto de investigación.

3.2.4. Instrumentos de investigación. Son dos. El primero es el cuestionario y el segundo es el método mecánico. 3.2.4.1.

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El cuestionario, es el más común, sea que se administre personalmente, por teléfono o en línea. Los cuestionarios son muy flexibles, pues hay muchas formas de hacer preguntas. Tenemos las preguntas cerradas en las cuales incluyen todas las posibles respuestas y el entrevistado tiene que escoger entre ellas. Por ejemplo: ¿Quién cree que va a ganar el clásico? a) Alianza Lima b) Universitario de Deportes

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c) Empate En cambio; las preguntas abiertas permiten al entrevistado responder con sus propias palabras. Por ejemplo: ¿Qué opina del chocolate Sublime de D´onofrio? 3.2.4.2.

Al método mecánico, se le conoce con ese nombre porque cuenta con instrumentos mecánicos tales como cuenta personas, escáneres de supermercados, etc.

Tabla 2. Tipos de muestras Muestra probabilística Muestra aleatoria Cada miembro de la población tiene una probabilidad simple conocida e igual de ser elegido. Muestra aleatoria La población se divide en grupos mutuamente excluyentes estratificada (como sexo, por ejemplo) y se extraen muestras aleatorias de cada grupo. Muestra de segmento La población se divide en grupos mutuamente excluyentes (clúster/área) (como bloques) y el entrevistador extrae una muestra de cada grupo para entrevistarla. Muestra no probabilística Muestra de El investigador selecciona a los miembros de la población de convivencia quienes es más fácil extraer información. Muestra de criterio El investigador usa su criterio para seleccionar a los miembros de la población que sean buenos prospectos para obtener información exacta. Muestra de cuota El investigador localiza y entrevista a cierto número de personas de cada una de varias categorías.

3.3. Implementación del plan de investigación A continuación el investigador lleva a cabo el plan de investigación de mercados. Esto implica recolectar, procesar y analizar la información. La recolección de datos puede ser por personal de la propia empresa o se puede contratar a personal externo para ese fin. Esta fase es la más costosa y la más propensa a cometer errores. Los investigadores deben procesar y analizar los datos recolectados para aislar la información y los hallazgos más importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos y estén completos, y se puedan codificar para su análisis. Posteriormente, los investigadores deben tabular los resultados, calcular promedios y otras medidas estadísticas.

3.4. Interpretación e informe de los resultados El investigador interpretará los resultados, sacará conclusiones y las informará a la dirección. La dirección a su vez estudiará los resultados y tomará las decisiones que crea conveniente.

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Resumen

Actualmente el entorno cambia muy rápidamente y se torna cada vez más

complejo por lo que los directores y ejecutivos de marketing necesitan más y mejor información que les ayude a tomar decisiones eficaces y oportunas. El proceso de investigación de mercados cuenta con cuatro pasos claramente

definidos: o Definir el problema y los objetivos de la investigación. o Desarrollar el plan de investigación o Implementar del plan de investigación. o Interpretar e informar de los resultados. o La elección adecuada de la muestra es la manera de garantizar la investigación de mercado.

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UNIDAD DE APRENDIZAJE

2 SEMANA

5 COMPRENDIENDO

MERCADO

LOS

CONSUMIDORES LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE •

Al final de la unidad, los alumnos entienden y describen las fuerzas del entorno que influyen en la capacidad de la compañía para servir a sus clientes.

•

Los alumnos entienden la importancia que tiene la información para la compañía y su contribución para entender el mercado.

•

Al final de la unidad los alumnos analizan el comportamiento y proceso de toma de decisiones que los consumidores adoptan.

TEMARIO •

Mercados de consumidores y comportamiento de compra del consumidor

•

Modelo de conducta del consumidor

•

Características que afectan el comportamiento del consumidor final

•

El proceso de decisión del comprador

ACTIVIDADES PROPUESTAS •

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Juego de roles en la que se manifieste el proceso de decisión del comprador

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1. MERCADO DE CONSUMIDORES Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Una de las tareas fundamentales de todo marketero es entender y explicar la manera cómo los consumidores se comportan frente a un determinado producto, marca y empresa. Ellos deben entender los porqués de los procesos de compra, intentar predecir su comportamiento para tratar de influir de alguna manera sobre los consumidores.

1.1. Mercado del consumidor Todos los individuos y hogares que compran o adquieren bienes y servicios para su consumo personal.

1.2. Comportamiento de compra del consumidor Conducta que los consumidores muestran al buscar, comprar, usar, evaluar y desechar productos, servicios e ideas.

2. MODELO DE CONDUCTA DEL CONSUMIDOR FINAL Una empresa podrá saber con gran detalle qué, cuánto y dónde compran los consumidores, pero lo que sí es más difícil de saber son los porqués de la compra, es decir las motivaciones de los compradores de adquirir tal o cual producto. Es difícil de saberlo porque la respuesta está en las profundidades del cerebro del comprador, que en el gráfico 8 se describe como la caja negra del consumidor. La pregunta fundamental que el marketero se hace es ¿cómo reaccionaran los consumidores a las distintas actividades de marketing que la empresa podrá realizar? En el gráfico 8, se muestra los estímulos de marketing y otros tipos que entran en la “caja negra” del consumidor y producen ciertas respuestas. Los estímulos de marketing consisten en las “cuatro P´s“: producto, precio, plaza y promoción. Otros estímulos incluyen las fuerzas económicas, tecnológicas, políticas y culturales. Todas estas entradas ingresan a la caja negra del consumidor donde se convierten en un conjunto de respuestas de compra observables: selección de producto, selección de la marca, selección de distribuidor, momento y monto de la compra. El marketero quiere entender la forma en que los estímulos se convierten en respuestas dentro de la caja negra del consumidor, la cual tiene dos partes: primera, las características del consumidor influyen en la forma en que él percibe y reacciona ante los estímulo; segunda, el proceso en sí afecta la conducta del consumidor.

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Producto Precio Promoción Distribución.

Estímulos de marketing y de otro tipo

Económicos Tecnológicos Políticos Culturales

Características del consumidor

Caja negra del consumidor

Proceso de decisión de compra

Selección de: - Producto - Marca - Distribuidor

Respuestas del consumidor.

Momento de la Compra. Monto de la compra

Gráfico #5a

Gráfico 8 Modelo estímulo – respuesta del comportamiento del consumidor

3. CARACTERÍSTICAS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FINAL Existen diferentes factores que influyen en las compras de los consumidores. Podemos mencionar los factores culturales, sociales, personales y psicológicos. En el gráfico 9 se podrá apreciar los factores aludidos.

3.1. Factores culturales Dentro de ello tenemos la cultura, la subcultura y clase social. 3.1.1. Cultura Conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos básicos que un miembro de la sociedad aprende de su familia y de otras instituciones importantes. Por ejemplo, en la sociedad peruana, tenemos muy arraigado el concepto de familia, de los padres, de los abuelos, del respeto a los símbolos patrios, de las costumbres y tradiciones que nos rodean, de nuestras creencias religiosas, etc. 3.1.2. Subcultura Grupo de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes en sus vidas. Por ejemplo, la hermandad del Señor de los Milagros. También es de mencionar que en

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Lima tenemos una serie de asociaciones regionales como producto de la corriente migratoria provinciana a Lima como el Club Arequipa, Club Huanuco, los Hijos de Orcotuna, entre otros. 3.1.3. Clase social Divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares. No está determinada por un solo factor como el ingreso, sino que se mide como una combinación de ocupación, ingreso, educación, riqueza y otras variables.

Cultural

Sociales Cultura. Grupo de referencia.

Subcultura.

Familia.

Personales Edad y etapa del ciclo de vida. Ocupación. Situación económica.

Psicológicas Motivación. Percepción. Aprendizaje.

Clase social.

Papeles y estatus

Estilo de vida. Personalidad y concepto propio.

Comprador Creencias y actitudes.

Gráfico 9 Factores que influyen en la conducta del comprador

3.2. Factores sociales Incluye grupos pequeños, la familia, papeles y estatus sociales del consumidor. 3.2.1. Grupos En el comportamiento de una persona influyen muchos grupos pequeños. 3.2.1.1.

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Grupos de pertenencia Aquél que tiene una influencia directa, y a los que una persona pertenece. Por ejemplo, los miembros de un clan, la parroquia y en el caso peruano: las “barras bravas”

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3.2.1.2.

Grupos de referencia Sirven como punto de comparación directa o indirecta para moldear las actitudes o conductas de la gente. Por ejemplo, un grupo aspiracional es uno al que el individuo quiere pertenecer. Por ejemplo un jugador de fútbol de las divisiones menores quisiera jugar algún día en Alianza Lima y posteriormente quiera jugar por el Barcelona y emular a Ronaldinho Gaucho. En este último caso se presenta el caso de los Líderes de Opinión que es un miembro de un grupo de referencia que, por sus habilidades, conocimientos, personalidad u otras características especiales ejerce una influencia sobre otros. El marketero trata de identificar a los líderes de opinión para sus productos y dirigir las actividades de marketing hacia ellos. Es el caso de Ronaldinho cuando publicita los productos Nike.

3.2.2. Familia Los miembros de la familia pueden ser una fuerte influencia en el comportamiento del comprador. La familia es considerada la organización de compra más importante de la sociedad. La participación del esposo – esposa varía ampliamente según la categoría de producto y la etapa del proceso de compra. Hay que tener muy en cuenta que en el Perú la pareja de esposos sale a trabajar y la mujer se muestra más libre de expresar sus puntos de vista de igual a igual por lo que el marketero debe tener muy en cuenta esta situación para poder influir en ella. Los jóvenes también ejercen una influencia muy poderosa, en cuanto a lo que es moda o artefactos para el hogar tales como equipos de sonido o productos informáticos. 3.2.3. Papeles y estatus Un papel consiste en las actividades que se espera que la gente realice según las personas que la rodean. Por esta razón, una persona tiene muchos papeles: con los padres, uno hace el papel de hijo; en Cibertec, uno hace el papel de alumno etc. Cada papel conlleva un estatus que refleja la estima que general que le confiere la sociedad. Por esta razón, las personas comprarán un tipo de producto que refleje su papel y su estatus.

3.3. Factores personales Dentro de ésta tenemos: la edad y la etapa del ciclo de vida del comprador, su ocupación, su situación económica, estilo de vida, personalidad y concepto propio. 3.3.1. Edad y etapa del ciclo de vida Los gustos de las personas van cambiando a lo largo de su vida. A los jóvenes les gusta escuchar música estridente con gran cantidad de bajos y agudos. Van a fiestas donde hay muchas luces, ruidos y gente; a medida que van pasando los años dejan de lado ese tipo de música y probablemente pasen al jazz. Otra cosa que moldea las compras es la etapa del ciclo de vida por la que atraviesa: solteros, casados sin hijos, casados con hijos pequeños, casados con hijos en edad escolar, parejas de convivientes, parejas que se casan en edad madura etc. El marketero tiene que estudiar muy bien en que etapa del ciclo de vida se encuentra su comprador y poder satisfacer sus requerimientos.

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3.3.2. Ocupación La ocupación de una persona influye en los bienes y servicios que compra. Por ejemplo, un trabajador de construcción civil se alimenta básicamente de carbohidratos, se viste con ropa sencilla y resistente. 3.3.3. Situación económica Los ingresos y la situación económica de una persona influye en la selección de los productos. Si una empresa vende productos que son muy sensibles al ingreso de las personas deben haciendo el seguimiento correspondiente a los indicadores económicos. 3.3.4. Estilo de vida Es el Patrón de vida El estilo de vida captura algo más que la clase social o personalidad del individuo; es un perfil de cómo actúa e interactúa en el mundo de una persona, expresado en términos de sus actividades, intereses y opiniones. Esta disciplina mide las principales dimensiones AIO de los consumidores: Actividades (trabajo, pasatiempos, compras, deportes, eventos sociales), Intereses (alimentos, moda, familia, recreación) y Opiniones (acerca de sí mismos, de problemas sociales, de negocios, de productos). Gente proveniente de la misma subcultura, clase social y ocupación podría tener distintos estilos de vida. Por .ejemplo, en el mundo hicieron su aparición los Yuppies que son ejecutivos jóvenes egresados de las mejores universidades de Estados Unidos, que ocupan altos cargos en las empresas, son muy ambiciosos y con muchas ganas de conquistar el mundo; trabajan intensamente, visten y calzan sólo prendas de marca, hacen deportes competitivos y no son para nada espirituales. Son consumidores de tecnología,compran el último modelo de celular, el último palm pilot, el ipod más potente etc. 3.3.5. Personalidad y autoconcepto. La personalidad se refiere a las características psicológicas únicas que originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual. Por ejemplo, se ha notado que los bebedores de café suelen ser muy sociales, por ello Starbucks y otras cafeterías buscan atraer clientes mediante la creación de entornos en los que la gente puede relajarse y socializar mientras toman un café. Autoconcepto o concepto propio o imagen propia. La premisa básica el concepto propio e que las posesiones de las personas contribuyen a definir su identidad y a reflejarla; es decir, “somos lo que tenemos”, por esta razón mucha gente compra libros para apoyar su imagen propia, porque la compra de libros dice mucho de ellos: su gusto, su educación, su modernidad etc.

3.4. Factores psicológicos En las decisiones de compra de una persona también influyen cuatro factores psicológicos importantes: motivación, percepción, aprendiza-je y creencias y actitudes. 3.4.1. Motivación Un motivo es una necesidad que es lo suficientemente apremiante como para hacer que la persona busque satisfacerla. En este aspecto debemos recordad lo explicado en el material de la semana 1 en el tema relacionado a las necesidades, concretamente al tema de la jerarquía de necesidades de Maslow.

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Adicionalmente, debemos estudiar la propuesta de Sigmund Freud que supuso que la gente, en gran medida no es consciente de las verdaderas fuerzas psicológicas que moldean su conducta. Según Freud, las personas reprimen muchos impulsos durante su crecimiento. Estos impulsos nunca se eliminan ni se controlan perfectamente, emergen en los sueños, en las palabras involuntarias, los comportamientos neuróticos y obsesivos, en última instancia en la psicosis. Por ejemplo, una persona que se compre un potente y costoso equipo de sonido para automóvil podría describir su motivo como un amante de la música, pero un análisis más profundo podría indicar que la compra está relacionada para impresionar a otros, no obstante a un análisis mucho más profundo aún podría estar comprando el equipo para “sentirse” más joven. 3.4.2. Percepción Proceso por el que las personas seleccionan, organizan e interpretan a información para formarse una imagen inteligible al mundo. La gente puede tener percepciones distintas acerca del mismo estímulo a causa de tres procesos: 3.4.2.1. Atención selectiva La tendencia de la personas a filtrar la mayor parte de la información a la que están expuestas. Es decir sólo presta atención a las cosas que le interesa. 3.4.2.2.

Distorsión selectiva La tendencia de las personas a interpretar la información de modo que apoye lo que ya creen. Si una persona quiere comprar un equipo de sonido SONY , podría escuchar al vendedor algunos puntos buenos y malos de otra marca, pero dado que se inclina por SONY, es probable que distorsione esos puntos con el fin de llegar a la conclusión de que SONY es mejor marca.

3.4.2.3.

Retención selectiva La tendencia a recordar las cosas sólo las cosas que desea Por ejemplo, tomando como ejemplo el caso anterior, es posible que solo recuerde las cosas buenas de SONY y olvide las cosas buenas de la otra marca.

3.4.3. Aprendizaje Cambios en la conducta de un individuo como resultado de la experiencia. Si una persona compra un producto y si la experiencia es satisfactoria, es probable que repita la compra o refuerce el uso del producto; si la experiencia no es satisfactoria, es probable que no repita la compra y lo que es peor, comente con otras personas la mala experiencia que le trajo el usar ese producto. 3.4.4. Creencia y actitudes 3.4.4.1. Creencia Idea descriptiva que una persona tiene de algo. Por ejemplo, las personas que creen que los mejores parlantes son de la marca Boss y que por ellos pueden pagar $800.00 porque tienen la mejor fidelidad, es difícil que cambie de parecer. 3.4.4.2.

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Actitudes.

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Describe las evaluaciones, sentimientos y tendencias consistentemente favorables o desfavorables de una persona hacia un objeto o idea. Las actitudes preparan mentalmente a una persona para que una cosa le guste o le disguste, para acercarse o alejarse de ella. Por ejemplo, voy a comprar un perfume francés porque son los más finos del mundo.

4. EL PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOR En el gráfico 10, se podrá apreciar el proceso de decisión del comprador.

Reconocim iento de la necesidad

Búsqueda de información

Evaluación de alternativas

Decisión de compra

Conducta posterior a la compra

Gráfico 10 Proceso de decisión del comprador

4.1. Reconocimiento de la necesidad El proceso de compra se inicia cuando el comprador reconoce un problema o una necesidad.

4.2. Búsqueda de información Un consumidor interesado podría o no buscar más información. El consumidor puede buscar información de varias fuentes: 4.2.1. Fuentes personales: Familiares, amigos, vecinos, conocidos. 4.2.2. Fuentes comerciales: Publicidad, vendedores, concesionarios, empaques, exhibiciones. 4.2.3. Fuentes públicas: Medios de comunicación masivos, organizaciones calificadoras para consumidores.

4.3. Evaluación de alternativas Un consumidor puede seguir varios procesos de evaluación. Depende de la situación de compra específica. En algunos casos razonan profundamente en otros compran por impulso; otros compran por intuición. Aquí, lo importante es que el marketero debe saber cómo se efectúa la evaluación de alternativas.

4.4. Decisión de compra En esta etapa, el consumidor califica los productos, las marcas y desarrolla las intenciones de compra. Por lo general, compra el de mayor preferencia. Sin embargo, hay dos factores que podrían interponerse entre la intención y la decisión de compra. La primera es lo que se denomina: Actitudes de otros, en el sentido que puede haber una influencia muy poderosa de una persona muy cercana que sugiere otra marca; la segunda es factores de situación inesperados, en la que como su nombre lo dice, puede surgir una situación totalmente inesperada que podrían alterar la situación de compra.

4.5. Conducta posterior a la compra Si retrotraemos, podemos decir que el consumidor después de adquirir y usar el producto el consumidor puede quedar satisfecho, insatisfecho o encantado. Casi todas las compras importantes producen disonancias cognoscitiva que está definida como molestia del comprador causada por un conflicto posterior a la compra, ya que los consumidores se sienten inquietos por haber adquirido

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las desventajas de la marca que escogieron y por haber perdido los beneficios de la marca que no compraron.

Resumen

Entender la conducta de los compradores es una de las tareas más difíciles

que enfrenta todo marketero. Adelantarse en la identificación de las necesidades del consumidor es la clave

del éxito. El consumidor está fuertemente influenciado por factores culturales, sociales,

personales, psicológicos. Hay que tener en cuenta que la cultura es el origen más básico de los deseos y

conductas de una persona. Todas las sociedades tienen algún tipo de estructura de clases sociales . Uno de los puntos principales referente a los factores personales es el

relacionado al estilo de vida y en especial el AIO. Actividades, Intereses y Opiniones. “Somos lo que tenemos” es una premia básica del concepto propio de las

personas. Dada la gran cantidad de información que un consumidor recibe en cada

instante, se debe trabajar a nivel de percepción de éstos.

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UNIDAD DE APRENDIZAJE

3 SEMANA

6 MARKETING

EN FUNCIÓN DEL CONSUMIDOR Y A LA MEZCLA DE MARKETING LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE •

Al terminar la unidad, los alumnos entenderán como las empresas dividen los mercados en grupos de clientes significativos, como elegir a que grupos de clientes atender.

•

Al final de la unidad, los alumnos a partir de los conceptos y ejemplos producidos entienden como crear ofertas de marketing utilizando las variables de la mezcla de marketing

TEMARIO •

Factores y criterios para la segmentación, selección y posicionamiento del mercados

•

Segmentación de mercado

•

Segmentación de mercados de consumo

•

Selección de mercados meta

•

Ventajas y desventajas de la segmentación de mercados

•

Condiciones de una buena segmentación

•

Posicionamiento en el mercado

ACTIVIDADES PROPUESTAS •

Buscan productos y relacionan con el segmento de mercado dirigido

1. FACTORES Y CRITERIOS PARA LA SEGMENTACIÓN, SELECCIÓN Y POSICIONAMIENTO DEL MERCADO

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Es muy difícil satisfacer a todos, todo el tiempo, en todo lugar y en toda ocasión. Lo que puede ser bueno para unos, quizás no o sea para otros. Si la empresa intenta satisfacer a todos probablemente no logre el objetivo y gaste recursos innecesariamente. Por esta razón, las empresas deben tratar de agrupar a los clientes que tienen necesidades homogéneas y que pueden ser atendidos con un mismo producto o servicio, de esta manera se manejará de manera más eficiente. En el gráfico 11, se muestran los tres pasos principales del marketing dirigido y su explicación correspondiente para realizarlo. Selección de mercado

Posicionamiento en el mercado

Identificar las bases para segmentar el mercado

Hallar la forma de medir el atractivo de un segmento

Desarrollar un posicionamiento para los segmentos meta.

Crear perfiles de los segmentos.

Seleccionar los segmentos meta.

Desarrollar una mezcla de marketing para cada segmento.

Segmentación de mercado

Gráfico 11 Pasos de la segmentación, selección y posicionamiento del mercado

2. SEGMENTACIÓN DE MERCADO Dividir un mercado en grupos más pequeños de distintos compradores con base en sus necesidades, características o comportamientos, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos.

2.1. Niveles de segmentación Marketing masivo

Marketing de segmentos

Marketing de nichos

Micromarketing Marketing local Marketing individual

Sin segmentación

Segmentación total Gráfico 12 Niveles de segmentación del mercado

2.1.1. Marketing Masivo Consiste en la producción, distribución, promoción en masa del mismo producto y de la misma manera a todos los consumidores. El ejemplo

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más saltante de este tipo de producto es el Ford “T”. Henry Ford propuso a todos los compradores que podía poner al alcance de la mano “cualquier color de coche siempre y cuando fuera negro”. 2.1.2. Marketing de Segmento Consiste en aislar segmentos amplios que constituyen un mercado y adaptar la oferta de marketing de modo que coincida con las necesidades de uno o más segmentos. Por ejemplo, Toyota fabrica carros para los diferentes segmentos: jóvenes, adultos, profesionales, deportistas y otros. Tomemos el caso del modelo CAMRY que es para adultos con buenos ingresos. La principal ventaja que tiene el marketing de segmento sobre el marketing masivo es porque es más eficiente (uso óptimo del recurso) ya que enfoca sus productos y servicios, canales de distribución e información sólo hacia los mercados que puede servir mejor y de manera más rentable. 2.1.3. Marketing de Nicho

Consiste en concentrarse en subsegmentos o nichos con características distintivas que podrían estar buscando una combinación especial de beneficios. Por ejemplo, el subsegmento o nicho de camionetas 4 X 4 en las cuales tenemos las denominadas, utilitarias tipo off road y las de lujo, o las camionetas urbanas. 2.1.4. Micromarketing La práctica de adaptar los productos y programas de marketing a los gustos de individuos y lugares específicos. 2.1.4.1.

Marketing Local Adaptar las marcas y las promociones a las necesidades, deseos de los grupos locales de clientes: ciudades, barrios e incluso tiendas específicas. Por ejemplo, Ripley Max oferta de manera diferente que el de San Miguel. En el primero las facilidades de pago son muchísimos más flexibles que en el segundo.

2.1.4.2.

Marketing individual Adaptar los productos y programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales. Por ejemplo, antiguamente la ropa se confeccionaba a medida, no existía las tallas prefabricada. Era muy común encontrar letreros que decías se confecciona trajes a la medida. El término en inglés es: “Taylor made”. Este concepto ha sido adoptado por Dell Computer. Este fabricante de computadoras con hardware y software elaborados según el requerimiento del cliente.

3. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO

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No existe una forma única para segmentar un mercado. El marketero tiene que probar variables diferentes de segmentación, solas y combinadas, hasta encontrar la mejor forma de ver la estructura del mercado. Tabla 3. Principales variables de segmentación de mercados de consumo Criterios Clasificación según Especificaciones (ejemplo) Geográficos Región Costa, sierra, selva. Tamaño de las ciudades Entre 5000 y 10000 hab. Clima Frío, cálido, templado Demográfica Edad Entre 35 a 40 años Género Masculino Tamaño de la familia 4 miembros Ingreso Mayor a $ 1500.00 Ocupación Administrador Religión Católico, protestante Raza Blanca, mestiza, negra Ciclo de vida Soltero, casado Psicográfica Clase social Alta, media, baja Estilo de vida Conservador, liberal Personalidad Autoritario, impulsivo Conductual Ocasión de compra Especial, normal Beneficios Calidad, servicio Frecuencia de uso Esporádico, regular Tipo de usuario Heavy user, soft user Nivel de lealtad Nulo, fuerte

3.1. Segmentación Geográfica La segmentación sobre la base de factores geográficos divide el mercado total según: región, tamaño de la ciudad, clima. 3.1.1. Región La segmentación por regiones se da a través de la división del mercado total en determinadas regiones geográficas; en el caso del Perú, las regiones naturales comprenden la costa, sierra y selva. Por ejemplo, los gustos y preferencias de los pobladores de las tres regiones son diferentes. Por lo general, las mujeres de la costa visten prendas más caras y de moda que las mujeres de la sierra. 3.1.2. Tamaño de la ciudad Considera la selección de los segmentos según el número de habitantes. 3.1.3. Clima La segmentación considera las diferencias climatológicas que existen dentro del país. En términos generales, los climas se clasifican en : frío, cálido y templado. Por ejemplo, en la zona de la selva del Perú los fabricantes de gelatinas tienen que modificar la formulación del producto debido a la alta temperatura que dificulta el proceso de cuaje del producto.

3.2. Segmentación Demográfica Dividir el mercado en grupos, con base a variables demográficas como edad, sexo, ingresos, ocupación, religión, raza, ciclo de vida de la familia.

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3.2.1. Edad Tómese como ejemplos los productos que son dirigidos al segmento de mercado de niñas: muñecas Barbie; jovencitas: agenda Pascualina etc. 3.2.2. Sexo Las empresas tienen que tener en cuenta este criterio ya que les permite orientar su producto al segmento femenino o masculino. Por ejemplo, Gillete sacó al mercado su máquina de afeitar para las mujeres: Lady de color rosado a diferencia del azul de Prestobarba.

3.2.3. Tamaño de la familia Las empresas tratan de atraer a familias numerosas como en el caso de restaurantes de comida rápida al ofrecer los banquetes familiares, viajes y excursiones familiares, etc. 3.2.4. Ingreso Considera la capacidad económica de los individuos. Muchas empresas se dirigen a consumidores acomodados con productos de lujo o se dirigen a consumidores con medianos ingresos para acceder a un determinado tipo de crédito, sea hipotecario, a tarjetas de consumo tipo Saga, Ripley. 3.2.5. Ocupación Toma en cuenta la profesión o el medio por el cual la persona se gana la vida. Es importante porque considera que muy probablemente las personas que tienen la misma ocupación les rodean el mismo tipo de problema. Por ejemplo, cuando se dictan cursos de administración informática para los ingenieros de sistemas.

3.2.6. Religión Hay empresas que segmentan sus mercados considerando que existen determinadas poblaciones que por sus creencias religiosas están impedidos de consumir ciertos tipos de carne, como la Hindú, que le prohíbe comer carne de res por considerar a la vaca como un animal sagrado. 3.2.7. Raza Toma en cuenta que el factor racial es muy importante sobretodo por considerarlo como un grupo bastante homogéneo en sus valores, costumbres, tradiciones, alimentación, etc. Tomemos el caso por ejemplo, de los inmigrantes chinos que forma parte de una de las más grandes colonias que habitan en el Perú. 3.2.8. Ciclo de vida de la familia Las necesidades y los deseos de los consumidores cambian y dependen del ciclo de vida de las personas y de la familia. Por ejemplo, es probable que un soltero al momento de comprarse un carro probablemente piense en comprarse un carro deportivo dos puertas; en cambio un casado con varios hijos probablemente piense en una camioneta familiar.

3.3. Segmentación Psicográfica

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Divide a los compradores en grupos diferentes con base a su clase social, estilo de vida o características de la personalidad. Los miembros de un mismo grupo demográfico pueden tener características psicográficas muy diversas. Por ejemplo, desodorantes Aval va dirigido a un segmento de mercado de clase media baja y que utiliza como mensaje el sexo. En cambio, desodorantes AXE va dirigido a un mercado de jóvenes aprendices de seducción.

3.4. Segmentación Conductual. Los factores conductuales dividen al mercado teniendo en consideración el comportamiento que adopta el consumidor respecto al producto ofertado. 3.4.1. Ocasión de compra Se basa principalmente en la selección de fechas especiales que corresponden a acontecimientos importantes, como el día del padre, de la madre, de San Valentín, fiestas patrias, Navidad, inicio de clases escolares. 3.4.2. Beneficios esperados Se da sobre la base de lo que esperan obtener los compradores con la adquisición del bien. Por ejemplo, los usuarios de AUDI esperan un vehículo de alta performance técnica, y estatus. 3.4.3. Frecuencia de uso Como su nombre lo dice, la empresa determina la existencia de usuarios frecuentes o esporádicos caso puntos Ripley o la acumulación de millas por ser viajero frecuente de Lan. 3.4.4. Tipo de usuario Los mercados se pueden segmentar en grupos de no usuarios, usuarios potenciales, usuarios primerizos, usuarios habituales. 3.4.5. Nivel de lealtad Un mercado puede segmentarse de acuerdo a la lealtad de los consumidores. Los consumidores pueden ser fieles a la marca (Ace), a la tienda (Vivanda) o a la empresa (Toyota).

4. SELECCIÓN DE MERCADOS META La segmentación de mercados revela los segmentos en los que la empresa podría tener oportunidades. Ahora la empresa tiene que evaluar a los distintos segmentos y decidir cuántas y cuáles serán sus metas.

4.1. Mercado meta Conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes a los cuales la empresa decide servir.

4.2. Selección segmentos de mercado La empresa puede adoptar una de tres estrategias de cobertura de mercado: marketing no diferenciado, marketing diferenciado y marketing concentrado. 4.2.1. Marketing no diferenciado Estrategia en la que una empresa trata a su mercado total como una unidad, por lo que desarrolla un solo programa de mercadotecnia para todo el mercado. Por ejemplo, el caso de los productos básicos como la sal que tienen mercados con preferencias bastantes homogéneas.

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4.2.2. Marketing diferenciado La empresa identifica dos o más segmentos de mercado a los cuales se dirige con programas de mercadotecnia desarrollados específicamente para cada uno de ellos. Por ejemplo, el caso de los celulares que vende Telefónica del Perú para lo cual desarrolla estrategias de mercado para clientes empresariales y para personas naturales programando diversas promociones para cada uno de estos segmentos. 4.2.3. Marketing concentrado La empresa opta por seleccionar sólo un segmento del mercado total al cual se orienta y para el cual desarrolla un programa de mercadotecnia. Por ejemplo, una empresa de turismo que se especializa en ofrecer paquetes turísticos sólo al segmento de mercado de la tercera edad. Marketing no diferenciado

Un solo mercado. Mercado masivo no diferenciado

Una sola mezcla de marketing

Marketing diferenciado

Mezcla marketing 1

Segmento 1

Mezcla marketing 2

Segmento 2

Mezcla marketing 3

Segmento 3

Marketing concentrado

Segmento 1

Una sola mezcla de marketing para llegar al segmento escogido.

Segmento 2 Segmento 3

Gráfico 13 Tres estrategias alternas de cobertura de mercado

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5. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS 5.1. Ventajas Mayor atención al segmento de mercado. La empresa que se orienta

sólo a uno o pocos segmentos del mercado prestará mayor atención a éste o a estos pocos. Ello le permitirá ofrecer un producto mejor al mercado, que esté en condiciones de satisfacer de una mejor manera las necesidades de su mercado objetivo. Mayor conocimiento de las oportunidades. Si la empresa conoce mejor

su segmento de mercado objetivo estará más predispuesta a reconocer de manera más rápida las oportunidades que se presentan en dicho mercado, con lo que las estrategias por aplicar se podrán desarrollas oportunamente.

5.2. Desventajas Cuando se produce la segmentación de mercados, los costos de

producción aumentan debido a las menores economías de escala con la que cuenta la empresa ya que por lo general, la empresa debe producir una mayor variedad del producto que ofrece al mercado con el fin de satisfacer los gustos diferenciados. Los costos de mercadotecnia se incrementan porque ahora la

empresa va a necesitar desarrollar una mayor publicidad, la que será orientada a cada segmento de mercado y va a incurrir en mayores costos de inventarios según cada variedad de producto, costos de distribución, de embalaje, etc.

6. CONDICIONES DE UNA BUENA SEGMENTACIÓN 6.1. Cuantificable Es necesario que el segmento de mercado pueda ser cuantificable (en número de unidades de compra, de usuarios etc.) Ello le permitirá a la empresa conocer la demanda de su producto.

6.2. Accesible El segmento de mercado debe tener acceso a la oferta del producto, lo cual significa que éste debe llegar fácilmente al mercado objetivo. Se da el caso de las dificultades de transporte que sufren las empresas de la selva cuando tienen que traer sus productos a la costa y que muchas veces terminan malográndose.

6.3. Amplia El tamaño del segmento de mercado elegido debe ser lo suficientemente grande para que la empresa pueda obtener utilidades. El costo de segmentar el mercado debe justificar para la empresa un adecuado margen de ganancias.

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7. POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO 7.1. Posicionamiento del producto Es el lugar que el producto ocupa en la mente del consumidor, en relación con los productos de la competencia. Por ejemplo, Toyota Tercel es económico; Mercedes Benz es lujo; Audi es alta performance; Volvo es seguridad.

7.2. Identificación de Ventajas competitivas La clave para conseguir y conservar clientes es entender sus necesidades y procesos de compra mejor que los competidores, y proporcionar mayor valor. En la medida que una empresa se pueda posicionar como proveedor de más valor a los mercados meta seleccionados, obtiene ventaja competitiva. 9

Philip Kotler, Gary Armstrong. Fundamentos de marketing. Sexta edición. Pearson Educación. México 2003

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Resumen

La segmentación de mercados es dividir un mercado en grupos más pequeños de

distintos compradores con base en sus necesidades, características o comportamientos, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos Los pasos del marketing dirigido son segmentación de mercado, selección de

mercados, posicionamiento en el mercado. Los niveles de segmentación son marketing masivo, de segmentos, de nichos y

micromarketing (marketing local y marketing individual). Las variables de la segmentación de mercados de consumo son segmentación

geográfica, segmentación segmentación conductual.

demográfica,

segmentación

psicográfica,

La selección de segmentos de mercado obedecen a tres tipos de estrategia:

marketing no diferenciado, marketing diferenciado, marketing concentrado. El posicionamiento es el lugar que el producto ocupa en la mente del

consumidor, en relación con los productos de la competencia. Las diferencias con respecto a los competidores que hay que promover son

importante, distintiva, superior, comunicable, exclusiva, costeable y rentable.

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UNIDAD DE APRENDIZAJE

3 SEMANA

8 MARKETING

EN FUNCIÓN DEL CONSUMIDOR Y A LA MEZCLA DE MARKETING LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE •

Al terminar la unidad, los alumnos entenderán como las empresas dividen los mercados en grupos de clientes significativos, como elegir a que grupos de clientes atender.

•

Al final de la unidad, los alumnos a partir de los conceptos y ejemplos producidos entienden como crear ofertas de marketing utilizando las variables de la mezcla de marketing

TEMARIO •

Productos

•

Niveles de productos

•

Clasificaciones de productos

•

Decisiones individuales de producto

•

Marketing de servicios

ACTIVIDADES • Analizan un producto específico y describen los tres niveles de producto • Proponen marcas tomando en cuenta la estrategia apropiada.

1. ¿QUÉ ES UN PRODUCTO? Uno de los pilares fundamentales en el marketing es entender todo lo concerniente al producto y a los servicios. De no hacerlo se corre un grave peligro de no tener el

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producto y/o servicio adecuado que cubra las necesidades y deseos de los consumidores.

1.1. Producto Conjunto de atributos que se ofrece a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.

1.2. Servicio Actividades económicas que crean valor y proporcionan beneficios a los clientes en tiempos y lugares específicos como resultado de producir un cambio deseado en (o a favor de) el receptor del servicio10. Por ejemplo, servicios bancarios, servicios hoteleros, servicios de transporte, etc.

2. NIVELES DE PRODUCTO Los niveles de producto se muestran en el gráfico 14 y se pueden distinguir tres:

2.1. Producto central Es el nivel más básico. Contesta la pregunta: ¿Qué está adquiriendo realmente el comprador? En el gráfico 14, se podrá apreciar que el producto central está en el centro del producto total; consiste en los beneficios cruciales que resuelven un problema, lo que los consumidores buscan cuando adquieren un producto o servicio. Por ejemplo, cuando una mujer compra un lápiz de labios adquiere mucho más que color para sus labios, posiblemente esté comprando sensualidad, moda, etc.

2.2. Producto real Es lo que rodea al producto central. Es decir, es la descripción del producto y pueden tener hasta cinco características: un nivel de calidad, funciones, diseño, marca y un empaque. Por ejemplo, una cámara de video SONY es un producto real. Su nombre, piezas, estilo, funciones, empaque, y demás atributos se han combinado con mucho cuidado para proporcionar el beneficio central: una forma cómoda y de alta calidad para capturar momentos importantes. PRODUCTO AUMENTADO PRODUCTO REAL

CALIDAD MARCA EMPAQUE DISEÑO

BENEFICIO CENTRAL

ENTREGA GARANTÍA SERVICIO INSTALACIÓN MANTENIMIENTO CAPACITACIÓN FINANCIAMIENTO POST VENTA

Gráfico 14 Tres niveles de producto

2.3. Producto aumentado

Lovelock, Christopher, Administración de Servicios. Pearson Educación. México 2004. Primera edición.

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Son los beneficios y servicios adicionales que construyen alrededor del producto central y real. Por ejemplo, garantía por defectos de fabricación, entrega puntual y sin costo, servicio de reparación etc.

3. CLASIFICACIONES DE LOS PRODUCTOS Los productos pueden ser clasificados, según el mercado al que se dirigen, en dos: los productos de consumo (que son los que un consumidor final adquiere para su uso personal) y los productos industriales (que son los comprados por personas sea naturales o jurídicas para un procesamiento posterior o para usarse en la conducción de un negocio.

3.1. Productos de consumo Dentro de los productos de consumo a su vez pueden ser los siguientes: 3.1.1. Productos de conveniencia Son aquellos que se compran con frecuencia, de forma inmediata y con un esfuerzo mínimo de comparación. Por ejemplo, dulces, jabones, periódicos. 3.1.2. Productos de compras Son aquellos que se comparan cuidadosamente en términos de idoneidad, calidad, precio y estilo. En este tipo de producto los consumidores dedican mucho tiempo y esfuerzo a obtener información y hacer comparaciones. Por ejemplo, muebles, ropa, aparatos domésticos grandes etc. 3.1.3. Productos de especialidad Son los que tienen características únicas o identificación de marca, por los cuales un grupo importante de compradores está dispuesto a efectuar un esfuerzo de compra especial. Por ejemplo, equipo de música para automóviles, ropa de diseñador, etc. 3.1.4. Productos no buscados Son los que el consumidor no tiene un conocimiento profundo o si es que conoce pero que normalmente no piensa en comprar. Por ejemplo, servicios funerarios a futuro.

3.2. Productos industriales Son los que se compran para un procesamiento posterior o para usarse en un negocio. Por tanto, la distinción entre un producto consumo y un producto industrial se basa en el propósito para el cual se compra el producto. 3.2.1. Materiales y componentes Incluyen materias primas, materiales y componentes manufacturados. 3.2.2. Bienes de capital Son productos que ayudan en la producción o en las operaciones del comprador; incluyen instalaciones y equipo accesorio. 3.2.3. Insumos y servicios Los insumos incluyen insumos operativos (lubricantes, papel carbón, papel, lápices) y artículos para mantenimiento (pinturas, clavosa, escobas). Los servicios industriales incluyen servicios de mantenimiento y reparación (limpieza de ventanas, reparación de computadoras).

4. DECISIONES INDIVIDUALES DE PRODUCTO En el gráfico 15 se muestran las decisiones importantes durante el desarrollo, y marketing de productos y servicios individuales.

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A. Atributos del producto

B. Asignación de marca

D. Etiquetado

C. Empaque

E. Servicios de apoyo al producto

Gráfico 15 Decisiones individuales de producto

4.1. Atributos del producto. El desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios que ofrecerá. Estos beneficios se comunican y entregan a través de atributos del producto como calidad, características, estilo y diseño. 4.1.1. Calidad del producto Es una de las principales herramientas de posicionamiento del marketero. Tiene dos dimensiones: nivel y consistencia. 4.1.1.1. Nivel de Calidad. Calidad de desempeño. Capacidad de un producto para desempeñar sus funciones. Por ejemplo, en equipos de audio se considera que la marca de mayor fidelidad, es la marca BOSE sobre otras marcas SONY, PIONNER. 4.1.1.2. Consistencia de Calidad. Calidad de cumplimiento, ausencia de defectos 4.1.2. Características Un producto se puede ofrecer con características variables. El punto de partida es el modelo “austero” sin ningún extra. 4.1.3. Estilo y diseño de los productos Otra forma de añadir valor para el cliente es elaborar productos con diseño y estilos distintivos. El estilo describe el aspecto de un producto; el diseño va más allá de lo superficial va hasta el producto mismo.

4.2. Asignación de marca La marca es un nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de estos elementos, que busca identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de sus competidores. Muchos de los consumidores ven a la marca como parte importante de un producto y la asignación de marcas puede añadir valor a un producto. Por ejemplo, piense en un momento que una persona compra un auto de lujo, que cueste como un auto de lujo y que no tenga marca. La asignación de marcas obliga al marketero a tomar algunas decisiones difíciles. En el gráfico 16 se muestran las decisiones claves. 4.2.1. Selección y protección

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Como el nombre, lo dice en esta etapa es donde se da la búsqueda del nombre de la marca teniendo en cuenta el impacto que tendrá en el consumidor y, por ende, en el mercado meta. Una vez elegido el nombre es importantísimo protegerlo, es decir registrarlo debidamente para evitar que se apropien del nombre. 4.2.2. Patrocinador de marca Un fabricante tiene cuatro opciones: 4.2.2.1.

Marca del fabricante Cuando el fabricante lanza el producto con su propia marca. Por ejemplo, IBM.

4.2.2.2.

Marca privada Cuando el fabricante vende a un revendedor y éste le coloca su propia marca. También se le conoce como marca propia o marcas privadas o marca de tienda. Por ejemplo, Arroz Wong es una marca que se vende a través de los supermercados Wong pero es fabricada por otra empresa.

4.2.1. Selección de nombre Selección y protección

4.2.2. Patrocinador de la marca Marca del fabricante Marca privada Marca bajo licencia Marca conjunta 4.2.3. Estrategia de marca Marcas nuevas Extensión de línea Extensión de marca Multimarcas

Gráfico 16 Principales decisiones sobre asignación de marca 4.2.2.3.

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Marca bajo licencia Cuando una empresa usan bajo licencia nombres o símbolos que fueron creados por otros fabricantes, nombres de celebridades y personajes de películas y libros populares. Por ejemplo, ropas de bebes con dibujos o sticker de Rugrats o de Disney.

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4.2.2.4.

Marca conjunta Práctica de usar los nombres de marca establecidos de dos empresas diferentes en un mismo producto. Por ejemplo, Sony Ericcson en celulares.

4.2.3. Estrategia de marca Una empresa tiene cuatro opciones en lo que se refiere a su estrategia de marca. Ver gráfico 17

CATEGORÍA DE PRODUCTO EXISTENTE

EXISTENTE

NUEVA

Extensión de línea

Extensión de marca

Cusqueña Ice Cusqueña Light

Leche Gloria Atún Gloria

NOMBRE DE MARCA Multimarcas NUEVA

Kola Real Big Cola

Marcas nuevas Papas Pringles

Gráfico 17 Cuatro estrategias de marca 4.2.3.1.

Extensión de Línea Utilización de una marca exitosa para introducir artículos adicionales de una categoría de productos determinada, como sabores, formas o colores nuevos, ingredientes adicionales u otros tamaños de envase. Ejemplo, Cusqueña Ice, Cusqueña Light.

4.2.3.2.

Extensión de Marca Usar un nombre de marca de éxito para lanzar un producto nuevo o modificado en una categoría nueva. Ejemplo, Leche Gloria, Atún Gloria.

4.2.3.3.

Multimarcas Introducir marcas adicionales a la misma categoría de producto. Ejemplo, AJE GROUP adicionó su marca Big Cola a su categoría de producto gaseosas.

4.2.3.4.

Marcas nuevas Crear un nombre de marca nuevo si ingresara en una categoría nueva de productos para lo cual ninguna de sus marcas actuales fuera apropiada. Ejemplo, Champale nueva marca de Backus para su bebida tipo Espumante.

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4.3. Empaque El envase o el empaque son la forma de proteger físicamente el producto y presentarlo, sirviendo también como un instrumento de diferenciación. El empaque puede incluir el recipiente primario (por ejemplo, el tubo que contiene la pasta dental), empaque secundario (por ejemplo la caja de cartón que contiene el tubo dental), empaque de transporte el que se utiliza para almacenar, identificar y transportar el producto (por ejemplo, caja de cartón corrugado). Los objetivos del envase y del empaque son: contener, proteger, promocionar y diferenciar.

4.4. Etiquetado Es un importante instrumento de promoción de producto. Tiene como objetivos la identificación del producto, describe varias cosas acerca de él, quién, dónde, cuándo, qué contiene, cómo debe usarse y qué precauciones habrá que tomar al usarlo y finalmente podrá promover al producto por medio de gráficos atractivos.

4.5. Servicios de apoyo al producto Aquellos que aumentan de valor al producto mejoran la atención y la satisfacción de los clientes y que le dan una ventaja competitiva. Por ejemplo, servicio médico de atención a domicilio que ofrecen algunas empresas de seguros médicos o de vida.

5. MARKETING DE SERVICIOS Como podrá apreciarse en el gráfico 18 se muestran las características más saltantes de los servicios que todo marketero debe tener en cuenta a la hora de diseñar un paquete de servicios sean de apoyo al producto o de servicio en sí. Intangibilidad

Inseparabilidad

Los servicios no pueden verse degustarse, olerse, tocarse antes de la compra.

Los servicios no pueden separarse de sus proveedores.

SERVICIOS Imperdurabilidad

Variabilidad

Los servicios no pueden almacenarse para venderse o usarse

La calidad de los servicios depende de quién los presta, cuándo, dónde y cómo.

Gráfico 18 Cuatro características de los servicios Al igual que los fabricantes, las empresas de servicio usan el marketing para alcanzar una posición sólida en el segmento de mercado donde operan. Por ejemplo, Lan Perú ofrece un paquete de servicios para sus vuelos aéreos como e-

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ticket, e-boarding pass, etc. Otras empresas son más austeras en sus servicios, pero tiene a su favor que sus pasajes son más baratos que los de Lan Perú.

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Resumen

Un producto es un conjunto de atributos que satisfacen una necesidad o un

deseo. Servicio. Actividades económicas que crean valor y proporcionan beneficios a

los clientes en tiempos y lugares específicos como resultado de producir un cambio deseado en (o a favor de) el receptor del servicio. Por ejemplo, servicios bancarios, servicios hoteleros, servicios de transporte Los niveles de producto son tres: producto central, Producto real, producto

aumentado. Los productos según al mercado que se dirijan pueden ser de dos tipos: de

consumo o industriales. Los productos de consumo pueden ser: de conveniencia, de compras, de

especialidad, no buscados. Las decisiones individuales considera: los atributos del producto, la asignación

de marca, el empaque, el etiquetado y los servicios de apoyo al producto. Las decisiones que debe tener un marketero para asignar marcas son:

selección de nombre, patrocinio de la marca y estrategia de marca. Una empresa tiene cuatro opciones estratégicas para el manejo de la marca:

extensión de línea, extensión de marcas, multimarcas y marcas nuevas. Las cuatro características principales de todo servicio son: intangibilidad,

inseparabilidad, variabilidad, imperdurabilidad.

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3 SEMANA

9 MARKETING

EN FUNCIÓN DEL CONSUMIDOR Y A LA MEZCLA DE MARKETING LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE •

Al terminar la unidad, los alumnos entenderán como las empresas dividen los mercados en grupos de clientes significativos, como elegir a que grupos de clientes atender.

•

Al final de la unidad, los alumnos a partir de los conceptos y ejemplos producidos entienden como crear ofertas de marketing utilizando las variables de la mezcla de marketing

TEMARIO •

Estrategias para el desarrollo de nuevos productos o Desarrollo de nuevos productos

ACTIVIDADES PROPUESTAS •

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Elaborar ejemplos y preguntas de comprobación dirigidos a los alumnos.

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1. ESTRATEGIA PRODUCTOS

PARA

DESARROLLO

NUEVOS

Toda empresa necesita tener productos nuevos para sacar al mercado y estar en plena competencia. Sin embargo no es una tarea fácil y no está exenta de riesgos y muchos de ellos fallan por diferentes motivos. 1.1. Desarrollo de nuevos productos Es la que se lleva a cabo en la propia empresa. El término nuevos productos se refiere a productos originales, mejoras a los productos, modificaciones de los productos, y marcas nuevas que la empresa desarrolla mediante sus propias actividades de investigación y desarrollo. En el gráfico 19 se muestran los ocho pasos principales de este proceso.

A. Generación de ideas

B. Depuración de ideas

C. Desarrollo y prueba de conceptos

D. Desarrollo de una estrategia de marketing

E. Análisis de negocios

F. Desarrollo de producto

G. Mercado de pruebas

H. Comercialización

Gráfico 19 Etapas principales del desarrollo de nuevos productos

1.1.1. Generación de ideas Búsqueda sistemática de ideas para productos nuevos. Una empresa por lo general tiene que generar muchas ideas si quiere encontrar unas cuantas que sean buenas.

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Entre las principales fuentes de ideas para productos nuevos están las fuentes internas, los clientes, los competidores, los distribuidores, los proveedores, centros de investigación, participación en ferias, exposiciones y otros. En las fuentes internas de la empresa se puede encontrar ideas mediante la investigación y el desarrollo formales; puede consultar con sus ejecutivos, científicos, ingenieros, personal de fabricación, vendedores. El famoso Post It (papelitos amarillos con pegamento en la parte superior auto-adheribles) de 3M de tanto éxito a nivel mundial fue ideado por un trabajador de la empresa. Una fuente interesante de nueva ideas son los clientes. La empresa puede analizar las preguntas y las quejas de los clientes para encontrar productos nuevos que resuelven mejor los problemas de los consumidores. Los competidores son otra buena fuente de ideas para productos nuevos. 1.1.2. Depuración de ideas. Consiste en examinar ideas de productos nuevos para encontrar las buenas y desechar las malas lo antes posible. Los criterios que comúnmente se emplean para decidir si una idea es buena son: ¿El producto es realmente útil para los consumidores y para la sociedad?, ¿Es bueno par nuestra empresa en particular? ¿Es compatible con los objetivos y estrategias de la empresa? ¿Contamos con el personal, habilidades y recursos para que el producto sea un éxito? ¿Proporciona más valor a los clientes que los productos de la competencia? ¿Es fácil de anunciar y de distribuir? 1.1.3. Desarrollo y prueba de concepto de producto Una idea atractiva debe desarrollarse para convertirla en un concepto de producto. Es importante distinguir entre una idea de producto, un concepto de producto y una imagen de producto. Una idea de producto un posible producto que la empresa puede imaginarse ofreciendo al mercado”, un concepto de producto es una versión detallada de la idea del producto nuevo expresada en términos que el consumidor entiende y una imagen del producto es la forma en que los consumidores perciben un producto real o potencial. . 1.1.3.1.

1.1.3.2.

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Desarrollo de concepto. Toyota quiere hacer un automóvil eléctrico que se impulsa por celdas de combustible no contaminante, acelera rápidamente, alcanza los 150 km/h, tiene una autonomía de 500 km. A tanque lleno. Toyota puede crear los siguientes conceptos: Concepto 1: Mediano, de uso urbano, de precio moderado. Concepto 2: Pequeño, deportivo, costo medio atractivo para jóvenes. Concepto 3: Pequeño, práctico, poco contaminante, de precio bajo, para gente de fuerte tendencia ecológica. Prueba de concepto. En este punto se le pide al público de que dé su opinión del concepto. En algunos casos basta con una descripción detallada en palabras, en otros casos hay que recurrir a fotografías o a imágenes virtuales, pero lo mejor es que sea una demostración física del producto o un prototipo a escala para que el público lo pueda apreciar mejor.

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1.1.4. Desarrollo de una estrategia de marketing Supongamos que Toyota decida por el concepto 3; pequeño, práctico, poco contaminante, de precio bajo, para gente de fuerte tendencia ecológica, el siguiente paso es: desarrollar una estrategia inicial de marketing, para introducir este automóvil en el mercado. La estrategia consta de tres partes: 1.1.4.1. La primera describe el mercado meta, al posicionamiento planeado del producto, a los objetivos de venta, a la participación del mercado y a las utilidades del primer año. “El mercado objetivo está constituido de por individuos, parejas o familias pequeñas jóvenes, bien educadas, con ingresos moderados a altos, que buscan un transporte práctico y ecológicamente responsable.” “Se posicionará como el más económico de operar, más divertido de conducir y menos contaminante que los motores de combustión” “La empresa tratará de vender 100 000 unidades en el primer año y tendrá una pérdida de 15 millones de dólares. Para el segundo año tratará de alcanzar los 120 000 y tendrá una utilidad de 20 millones de dólares”. 1.1.4.2.

La segunda parte de la declaración de la estrategia de marketing delinea el precio planeado del producto y el presupuesto de distribución y marketing para el primer año. “El automóvil se presentará en tres colores: rojo, blanco y azul y tendrá opciones de aire acondicionado. Se venderá a un precio de $15 000, con un descuento de 15% a los concesionarios”. “El presupuesto de publicidad es de $ 20 millones, se dividirá 5050 entre publicidad nacional y local”. “Se invertirá $100 000 durante el primer año para averiguar quien está comprando el auto y saber el nivel de satisfacción”

1.1.4.3.

La tercera parte de la declaración de estrategia de marketing describe las ventas que se esperan tener a largo plazo, las utilidades meta y la estrategia de mezcla de marketing. “La empresa piensa capturar una participación en el mercado total de automóviles de 3% a largo plazo y obtener un rendimiento de la inversión de 15%. Para lograrlo la calidad del producto debe ser alta desde el principio e irá mejorando con el tiempo. El precio se aumentará en el segundo y tercer año siempre y cuando la competencia lo permita. El presupuesto publicitario se aumentará cada año en 10% y la investigación de mercado se reducirá a $60 000 por año”

1.1.5. Análisis de negocios. Una vez que la dirección haya decidido cuál es el concepto de producto y estrategia del marketing que utilizará, puede evaluar el atractivo de la propuesta como negocio. El análisis de negocios implica una revisión de las proyecciones de ventas, de los costos y de las utilidades de un producto nuevo con el fin de averiguar si satisfacen los objetivos de la

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empresa. Si es así, el producto puede pasar a la etapa de desarrollo del producto. 1.1.6. Desarrollo de productos. En esta etapa se desarrolla el concepto de producto hasta convertirlo en un producto físico. El departamento de investigación y desarrollo creará y probará uno o más versiones físicas del concepto de producto. Se buscará diseñar un prototipo que satisfaga e interese a los consumidores y que se pueda producir rápidamente dentro del presupuesto. Por ejemplo, una muñeca Barbie que bucea debe nadar y patalear durante quince horas seguidas para convencer al fabricante Mattel que durará por lo menos un año. 1.1.7. Mercado de prueba. Es la etapa en la que el producto y el programa de marketing se introducen en situaciones de mercado más realistas. El mercado de prueba proporciona al marketero experiencia en el marketing del producto antes de hacer el importante gasto de una introducción cabal; permite a la empresa probar el producto y todo su programa de marketing: estrategia de posicionamiento, publicidad, distribución, precio, marca y empaque, así como sus niveles de presupuesto. Por ejemplo, los fabricantes de detergentes en el Perú han elegido al distrito de Lince en Lima como el mercado de prueba para sus productos. De la manera cómo se venda en ese distrito pueden inferir la forma que se comportará en todo el país. 1.1.8. Comercialización. El mercado de prueba proporciona a los directores la información que necesitan para tomar la decisión final en cuanto a si lanzar o no el producto nuevo. Si la empresa decide proceder con la introducción del producto nuevo en el mercado y su comercialización deberá tener en cuenta que enfrentará costos elevados. La empresa deberá decidir el momento es decir cuándo será el momento más adecuado, si la introducción del producto no quitará mercado a los otros productos de la empresa, si es posible mejorarlo un poco más o si es que la economía está un poco débil y es mejor esperar la llegada de tiempos mejores, dónde es decir si se va a lanzar en un solo lugar o en varios lugares sea a nivel local, regional, nacional, si la salida será gradual o si será rápida, etc.

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Resumen

El término nuevos productos se refiere a productos originales, mejoras a los

productos, modificaciones de los productos, y marcas nuevas que la empresa desarrolla mediante sus propias actividades de investigación y desarrollo Los ocho pasos del proceso de desarrollo de nuevos productos son:

generación de ideas, depuración de ideas, desarrollo y prueba de conceptos, desarrollo de una estrategia de marketing, análisis de negocio, desarrollo de producto, mercado de prueba y comercialización. Las principales fuentes de ideas para productos nuevos son: fuentes internas,

clientes, competidores, distribuidores, proveedores, centros de investigación. Un concepto de producto es una versión detallada de la idea del producto

nuevo expresada en términos que el consumidor entiende. Una declaración de estrategia de marketing consta de tres partes. La primera

describe el mercado meta; el posicionamiento planeado del producto, y las metas de ventas, participación de mercado y utilidades para los primeros años. La segunda parte delinea el precio planeado del producto y el presupuesto de distribución y marketing para el primer año. La tercera parte describe las ventas planeadas a largo plazo, utilidades meta, estrategia de mezcla de marketing. El mercado de prueba proporciona al marketero experiencia en el marketing del

producto antes de hacer el importante gasto de una introducción cabal.

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UNIDAD DE APRENDIZAJE

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10 MARKETING

EN FUNCIÓN DEL CONSUMIDOR Y A LA MEZCLA DE MARKETING LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE •

Al terminar la unidad, los alumnos entenderán como las empresas dividen los mercados en grupos de clientes significativos, como elegir a que grupos de clientes atender.

•

Al final de la unidad, los alumnos a partir de los conceptos y ejemplos producidos entienden como crear ofertas de marketing utilizando las variables de la mezcla de marketing

TEMARIO •

Decisiones de fijación de precios

•

Factores a considerar al fijar precios

•

Enfoques generales para la fijación de precios

ACTIVIDADES PROPUESTAS •

Analizan la manera en que las empresas fijan los precios para sus productos

1. DECISIONES DE FIJACIÓN DE PRECIOS El precio es una de las variables fundamentales del marketing mix. Es la única variable que da ingresos a la empresa, las demás sólo generan egresos. Por esta razón es fundamental entender los factores que influyen en su determinación correcta, porque

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de no hacerlo es muy fácil salir del mercado sea porque es muy alto o sea porque es tan bajo que el público desconfía de él.

1.1. Precio Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio.

2. FACTORES A CONSIDERAR AL FIJAR PRECIOS A continuación veremos que tanto los factores internos como los externos afectan del entorno afectan las decisiones para la fijación de precios de una empresa. Por favor vea el gráfico 20. A. Factores internos Objetivos de marketing Estrategia para la mezcla de marketing Costos

B. Factores externos

Decisiones de fijación de precios

Consideraciones organizacionales

Naturaleza del mercado y de la demanda Competencia Otros factores del entorno (economía, revendedores, etc.)

Gráfico 20 Factores que afectan las decisiones de fijación de precios

2.1. Factores internos que afectan a las decisiones de fijación de precios Entre los factores internos que afectan a la fijación de precios están los objetivos de marketing de la empresa, la estrategia de mezcla de marketing, los costos y consideraciones organizacionales. 2.1.1. Objetivos de marketing Dentro de los objetivos que se persiguen están el reforzar el posicionamiento, es decir si el producto tiene una buena calidad el precio debe ser alto para que refleje dicha calidad. Además, se tienen otros objetivos tales como la supervivencia de la empresa si tienen problemas de fuerte competencia o el cambio de los gustos de los consumidores; la maximización de utilidades, en este caso la empresa estima la demanda y los costos a diferentes niveles de demanda, establecen el precio por la cual van a tener la máxima utilidad; o ganar en participación de mercado para lo cual probablemente fijan sus precios lo más bajo posible; o tener el liderazgo en cuanto a la calidad, donde normalmente cobran un precio más alto con la finalidad de producir una calidad más alta y cubrir sus elevados costos de investigación y desarrollo. 2.1.2. Estrategia de mezcla de marketing

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Las decisiones sobre precios deben ser coordinadas con las decisiones sobre diseño de productos, distribución y promoción para formar un programa de marketing coherente y eficaz. Por ejemplo, si queremos vender a través de revendedores (léase distribuidores, mayoristas o minoristas), se tendrá que dar márgenes para ellos lo que conlleva a la elevación del precio de venta. La decisión de posicionar un producto de alta calidad implicará que el productor tendrá que cobrar un precio más alto para cubrir la elevación de los costos derivados por la mayor calidad de la materia prima y de los componentes que hacen que el producto sea de dicha calidad. 2.1.3. Costos Los costos establecen el límite inferior para el precio que la empresa puede cobrar por su producto. La empresa quiere cobrar un precio que cubra todos sus costos de producir, distribuir y vender el producto, y que también genere un rendimiento justo por sus esfuerzos y su riesgo. Los costos de una empresa podrían ser un elemento importante de su estrategia para la fijación de precios. Muchas empresas tratan de convertirse en los “productores de bajo costo” de su industria. Las empresas con costos más bajos pueden fijar precios más bajos y que repercutan en ventas y utilidades mayores.

2.2. Factores externos que afectan las decisiones sobre precios. Entre los factores externos que afectan a las decisiones sobre fijación de precios están la naturaleza del mercado y la demanda, la competencia y otros elementos del entorno. 2.2.1. El mercado y la demanda Mientras que los costos establecen el límite inferior de los precios; el mercado y la demanda establecen el límite superior. Los compradores comparan el precio de un producto con el beneficio de poseerlo. Antes de fijar precios, la empresa debe entender la relación que hay entre el precio y la demanda del producto. 2.2.2. Fijación de precios en diferentes tipos de mercado Los precios se fijan para diferentes tipos de mercado. Los economistas reconocen cuatro tipos de mercados, así tenemos: 2.2.2.1. Competencia pura En el mercado se encuentran muchos vendedores y compradores de productos básicos uniformes con precio único dado por la oferta y la demanda como el caso de trigo, cobre. No se puede cobrar más porque nadie compraría y tampoco se puede cobrar menos porque se podría vender todo lo que quisieras a ese precio. Ningún comprador o vendedor individual tiene un efecto importante sobre el precio vigente en el mercado. No se le dedica tiempo a la estrategia de marketing. 2.2.2.2. Competencia monopólica En este caso, encontramos muchos compradores y vendedores que comercian dentro de un rango de precios, en vez de con un solo precio de mercado. Hay un rango de precios por que quienes venden pueden diferenciar sus ofertas ante quienes compran. Incluso el producto físico puede variar en calidad, funciones o estilo, o pueden variar los servicios que los acompañan. Los compradores ven diferencias en los productos de los vendedores y pagaran precios diferentes por ellos. Un

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2.2.2.3.

2.2.2.4.

ejemplo de este mercado, es el de las bebidas gasificadas, tenemos diferentes marcas Coca Cola, Inca Kola, Kola Real, Pepsi, etc. donde los compradores ven diferencias en cada una y pagan precios diferentes. Competencia oligopólica Unas cuantas empresas vendedoras muy sensibles a las estrategias de precios y marketing de sus competidores constituyen el mercado. El producto puede ser uniforme o no uniforme, pero, hay pocas empresas vendedoras porque es difícil que un vendedor nuevo entre en el mercado. Cada empresa esta pendiente de las estrategias y de las acciones de sus competidores. Por ejemplo, Telefónica Móviles y Claro. Monopolio puro Una empresa vendedora constituye el mercado. Este podría ser un monopolio del gobierno (SEDAPAL), un monopolio privado regulado (TELEFONICA, LUZ DEL SUR) o un monopolio privado no regulado. La fijación de precios se maneja de forma diferente en cada caso.

2.2.3. Percepciones de precio y valor del consumidor En última instancia, es el consumidor quien decidirá si el precio de un producto es el correcto. Cuando los consumidores compran un producto intercambian algo de valor (el precio) para obtener algo de valor (beneficios de obtener o usar el producto). Si los consumidores perciben que el precio es mayor que el valor del producto, no comprarían el producto; pero si perciben que el precio está por debajo del valor del producto lo comprarán, pero el vendedor perderá las oportunidades de ganancia. 2.2.4. Análisis de la relación precio-demanda Cada precio que la empresa podría cobrar producirá un nivel de demanda distinto. La relación entre el precio que se cobra y el nivel de demanda resultante se muestra en la curva de demanda del gráfico 21. La curva de demanda muestra el número de unidades que el mercado compraría en un periodo determinado, según los diferentes precios que podría cobrarse. En el caso normal, la demanda y el precio tienen una relación inversa; es decir, cuanto más alto es el precio, más baja es la cantidad demandada. Si la empresa decide subir de precio de P1 a P2 la cantidad demandada iría de Q1 a Q2.

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Precio

Demanda P1

Gráfico 21 Cantidad demandada por periodo

2.2.4.1.

2.2.4.2.

Elasticidad de precio de la demanda Los marketeros también necesitan conocer la elasticidad precio que mide la sensibilidad de la demanda a los cambios de precio. Si la cantidad demandada varía mucho en relación a un pequeño cambio de precio, entonces decimos que es elástica. Inelasticidad de precio de la demanda Si la cantidad demandada casi no cambia con un cambio pequeño en el precio, decimos que la demanda es inelástica.

2.3. Competencia. Costos, precios y ofertas de los competidores Otro factor externo que afecta a las decisiones sobre fijación de precios de la empresa es el costo y los precios de los competidores y las posibles reacciones de éstos ante los movimientos de fijación de la empresa. Por ejemplo, si una persona está considerando la compra de un DVD de marca Sony evalúa el precio y el valor de Sony comparándolos contra los precios y valores de productos comparables hechos por Panasonic, Samsung, LG, etc. Sony necesita evaluar sus costos en comparación con los de sus competidores para saber si está operando en ventaja o en desventaja en cuanto a los costos y, también, necesita conocer el precio y la calidad de la oferta de cada uno de sus competidores.

2.4. Otros factores externos Al fijar precios, la empresa también debe considerar otros factores del entorno como las condiciones económicas tales como inflación, recesión, tasas de interés. Estos afectan tanto a los costos de producción como a las percepciones que los consumidores tengan del precio y sobre el valor del producto.

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3. ENFOQUES GENERALES PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS El precio que una empresa cobra debe estar situado entre un punto que sea tan bajo como para producir utilidades y otro que sea tan alto para producir demanda. Tal como se muestra en el gráfico 22, se resumen las principales consideraciones para la fijación de precios. Los costos de los productos establecen un límite inferior para el precio; las percepciones de los consumidores en cuanto al valor del producto establecen el límite superior. La empresa debe considerar los precios de los competidores y otros factores externos e internos para encontrar el mejor precio entre esos dos extremos. PRECIO BAJO

PRECIO ALTO

No puede haber utilidades a este precio

No puede haber demanda a este precio

Costos del producto

Precios de los competidores y otros factores externos e internos

Percepciones de valor de los consumidores

Gráfico 22 Principales consideraciones para la fijación de precios Se examinarán los siguientes enfoques: fijación de precios basado en los costos, fijación de precios basado en el valor, fijación de precios basados en la competencia.

3.1. Fijación de precios basados en el costo Este método es el más sencillo porque comienza fijando el precio por el lado de la oferta, es decir del productor. Aquí el productor saca su costo y a este costo le suma un margen de utilidad. Si se aprecia el gráfico 23, se verá que no se tiene en cuenta al cliente y por consiguiente a la demanda. Si este método tiene fallas entonces ¿Por qué se utiliza?. Porque las empresas saben con certeza cuánto es el costo del producto, pero no de la demanda, en segundo lugar porque si las empresas utilizan este método, los precios tenderían a ser similares y se minimiza la competencia por precios y, en tercer lugar, porque es considerado más justo tanto por los que venden como para los que compran dado que los que venden quieren obtener utilidades justas por su inversión, pues no se aprovechan de los compradores cuando la demanda de éstos es alta.

Producto

Costo

Precio

Valor

Gráfico 23 Fijación de precios basados en costos

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Clientes

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3.2. Fijación de precios basados en el valor Consiste en ofrecer una combinación perfecta de calidad y buen servicio a precio justo. Este método se inicia con un análisis de las necesidades y percepciones de valor de los consumidores, y el precio se fija de modo que sea congruente con ese valor percibido por el cliente. Sin embargo, la medición del valor percibido puede ser difícil. Si la compañía cobra más que el valor percibido por los compradores, las ventas se resentirán. Jack Welch de CEO de General Eléctric dice: “Estamos en la década del valor. Si uno no puede vender un producto de máxima calidad al mejor precio del mundo, quedará fuera de la jugada...La mejor manera de conservar a los clientes es encontrar continuamente formas de darles más por menos”.

Clientes

Valor

Precio

Costo

Producto

Gráfico 24 Fijación de precios basados en valor

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Resumen

El precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la

suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio. Los factores internos que influyen en la fijación de precios son los siguientes:

Objetivos de marketing, estrategia para la mezcla de marketing, costos, consideraciones organizacionales. Los factores externos que influyen en la fijación de precios son: Naturaleza del

mercado y de la demanda, la competencia y otros factores del entorno (economía, revendedores, etc.)

Dentro de los objetivos de marketing en la fijación de precios se tiene el posicionamiento del producto, ganar en participación de mercado la supervivencia de la empresa, la maximización de utilidades o tener el liderazgo en la calidad.

Entre los factores externos que afectan a las decisiones sobre fijación de

precios están la naturaleza del mercado y la demanda, la competencia y otros

elementos del entorno. La curva de demanda muestra el número de unidades que el mercado

compraría en un periodo determinado, según los diferentes precios que podría cobrarse. La elasticidad precio mide la sensibilidad de la demanda a los cambios de

precio. El precio que una empresa cobra debe estar situado entre un punto que sea

tan bajo como para producir utilidades y otro que sea tan alto como para producir demanda.

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EN FUNCIÓN DEL CONSUMIDOR Y A LA MEZCLA DE MARKETING LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE •

Al terminar la unidad, los alumnos entenderán como las empresas dividen los mercados en grupos de clientes significativos, como elegir a que grupos de clientes atender.

•

Al final de la unidad, los alumnos a partir de los conceptos y ejemplos producidos entienden como crear ofertas de marketing utilizando las variables de la mezcla de marketing

TEMARIO •

La naturaleza de los canales de distribución o Canales de distribución o Beneficios de los canales de distribución o Funciones de los canales de distribución o Tipos de canales de distribución o Etapas de los canales de distribución

•

Tipos de distribución

ACTIVIDADES PROPUESTAS •

Los alumnos diseñan canales de distribución para la introducción de un producto en el mercado

1. LA NATURALEZA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN Cada vez los canales de distribución cobran más importancia. De nada le sirve a una empresa tener el mejor producto, el comercial más interesante y atractivo, el

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precio más adecuado si es que el producto no está en el punto de venta cuando es requerido por los clientes. Por esta razón, debemos estudiar profundamente los canales de marketing. La mayor parte de los productores utiliza intermediarios para llevar sus productos al mercado.

1.1. Canales de distribución Conjunto de organizaciones interdependientes que intervienen en el proceso por el cual un producto o servicio está disponible para el consumo. Los canales no sólo satisfacen la demanda al proporcionar bienes y servicios en el momento oportuno, en cantidad, calidad y precio adecuados sino que estimulan la demanda por medio de las actividades de promoción que realizan las unidades que la componen (mayoristas, minoristas, etc.).

1.2. Beneficios de los canales de distribución Los intermediarios se utilizan, porque generan los siguientes beneficios: 1.2.1. Utilidad de lugar Es el beneficio que la población recibe por el hecho de que el comerciante almacene en un solo espacio la producción de diversas empresas. Por ejemplo si hay 4 empresas y 4 consumidores, la sociedad tendría que realizar 16 contactos para comunicarse todos con todos, la existencia de un intermediario limita esta actividad a la mitad. 1.2.2. Utilidad de variedad Aporta la ventaja de permitir a los compradores la comparación inmediata de diversas calidades, estilos y precios de productos, lo cual facilita la elección del artículo que se adapta mejor a sus necesidades específicas. También trae como consecuencia indirecta el mejoramiento de productos y la disminución de los precios, dado que los productores que no son eficientes o no se adaptan a las necesidades del consumidor son rápidamente eliminados del mercado. 1.2.3. Utilidad de tiempo Los comerciantes actúan como una especie de almacén para los consumidores. En efecto el comerciante compra en grandes cantidades aquello que sabe que sus consumidores podrán necesitar, aun cuando esta necesidad no sea inmediata. 1.2.4. Utilidad de forma El comerciante no solamente almacena diversos productos y los vende tal cual los compró, sino que muchas veces también transforma el producto para adaptarlo al consumidor. Es muy importante tener en cuenta que si el producto no está disponible en el punto de venta, el plan de marketing no tendría la oportunidad de concretarse. La razón radica que se puede contar con una excelente campaña publicitaria, un producto o servicio desarrollado presentes en los puntos de venta. Esto se logra con una planificación de la distribución coordinada con el área de ventas de la empresa.

1.3. Principios básicos Los canales de distribución tienen una serie de principios que es necesario tener en cuenta: 1.3.1. Es posible suprimir o sustituir entidades de la organización del canal de distribución; sin embargo, no se pueden eliminar las funciones que desempeñan las entidades. Por ejemplo, si un minorista sale del mercado algún otro minorista o mayorista hará las funciones del que salió.

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1.3.2. Cuando se eliminan entidades, sus funciones se transfieren hacia adelante o hacia atrás a lo largo del canal de distribución, por lo que deben ser asumidas por los demás integrantes del canal.

1.4. Funciones del canal de distribución Los canales cumplen las siguientes funciones: 1.4.1. Logística Movimiento físico del producto a su último destino. Esta función consiste en el desplazamiento de los productos entre localizaciones distintas entre sí y comprende las actividades de distribución física del producto, transporte, almacenamiento y entrega del producto, bien al consumidor final o bien a otros intermediarios situados a lo largo del canal de distribución. Incluye a toda actividad que asegure el enlace entre el momento de la fabricación y el momento de la compra o del uso. 1.4.2. Adecuación de la oferta a la demanda La distribución comercial adecua la oferta a la demanda desde dos puntos de vista, a través del fraccionamiento y mediante la agrupación. 1.4.2.1. Fraccionamiento Supone la transformación de lotes de producción en lotes o unidades de consumo, así se puede adaptar la oferta a la demanda. Los intermediarios compran grandes cantidades a los fabricantes, asegurando el almacenamiento y el fraccionamiento del volumen comprado en cantidades más pequeñas, que luego venden a los consumidores finales o a otros intermediarios que no quieren o no pueden acumular grandes existencias del producto. Los intermediarios permiten tanto a los fabricantes como a los consumidores operar en un nivel óptimo para ellos. 1.4.2.2. Agrupación Los intermediarios pueden agrupar y acumular la oferta cuando el número de productores es muy elevado y la cantidad ofrecida por cada uno de ellos es muy pequeña. Por ejemplo, un mayorista de frutas comprará la cosecha de melocotones a muchos pequeños agricultores y acumulará cantidades suficientes para atender la demanda de los mercados de destino. 1.4.2.3. Transmisión de la propiedad, posesión o derecho de uso del producto Entre los miembros del canal puede haber o no transmisión de la propiedad de los productos según se compre en firme, se tenga en depósito los productos o se actúe de mero agente o comisionista. Un comerciante es aquella persona u organización que compra o tiene en depósito las mercancías que vende. Si el intermediario no tiene la propiedad ni la posesión del producto actúa como agente.

1.4.2.4.

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Asunción de riesgos El intermediario del canal por su propia naturaleza asume ciertas responsabilidades que, en muchas ocasiones, se traducen en riesgos de diversa índole. Por ejemplo, cuando el producto no se

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pueda vender porque resulta muy difícil hacerlo, o que tenga que rebajar el precio o porque pasó de moda, etc. 1.4.2.5.

Financiación Los intermediarios pueden proporcionar crédito, tanto al fabricante o distribuidor como al cliente que adquiere el producto.

1.4.2.6.

Servicios adicionales Tales como entrega, instalación, reparación, asesoramiento garantías por desperfectos, por averías, etc.

1.4.3. Reducción del número de contactos La complejidad del proceso de cambio crece considerablemente con el número de participantes. El número de encuentros entre productores y consumidores es mucho más elevado en un canal que no cuente con intermediarios (ver gráfico 25) que con intermediarios (ver gráfico 26)

FABRICANTE

CONSUMIDOR

FABRICANTE

CONSUMIDOR

FABRICANTE

CONSUMIDOR

Gráfico 25 Número de contactos sin distribuidor: 3 x 3 = 9 En el primer gráfico se puede observar que si tres fabricantes se dirigen directamente a tres consumidores, el número de contactos es 9, pero si los fabricantes venden a través de un intermediario el número de contactos necesarios se reduce a 6. Al contrario de lo que pueda parecer, los intermediarios, además de facilitar los intercambios reducen el número de contactos. Sin ellos, el número de contactos necesarios sería de F x C, mientras que con ellos es sólo F + C. Cuando pensamos en el gran número de empresas productoras y vendedoras, y en el número de productores existentes en el mercado, esta función se hace imprescindible.

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FABRICANTE

CONSUMIDOR

FABRICANTE

CONSUMIDOR

FABRICANTE

Gráfico 26 Número de contactos con distribuidor: 3 + 3 = 6 Donde I: Intermediario

1.5. Etapas de los canales de distribución (ver gráfico 27) Los canales de distribución se pueden describir según el número de niveles de canal que intervienen en ellos. Cada etapa de intermediarios de marketing que realiza alguna función para acercar el producto y su posesión al comprador final es un nivel de canal. 1.5.1. Canal 1 • Del fabricante o importador va al consumidor final. • Se refiere a ir directamente al consumidor con fuerza de ventas propia. • Llamado también canal de marketing directo. 1.5.2. Canal 2 • Del fabricante o importador al minorista y de éste al consumidor final. • Se refiere cuando un fabricante o importador cuenta con fuerza de ventas propia que visita a los minoristas. • Otorga créditos y controla el stock de los puntos de venta. 1.5.3. Canal 3 • Del fabricante o importador a un mayorista y de él a un minorista y de éste al consumidor final. • Se refiere cuando un fabricante entrega sus productos o servicios a una tercera empresa para que vendan a los minoristas. En este caso ya no tiene el control del mercado. 1.5.4. Canal 4 • Del Fabricante a un distribuidor y de éste a los mayoristas, y éste a su vez al minorista y al consumidor. En esta etapa, el fabricante

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entrega los productos o servicios a un intermediario que tiene una cartera de mayoristas. No se tiene control del mercado.

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FABRICANTE

CONSUMIDOR

FABRICANTE

DISTRIBUIDOR

MINORISTA

CONSUMIDOR

MAYORISTA

MINORISTA

CONSUMIDOR

MAYORISTA

MINORISTA

CONSUMIDOR

Grรกfico 27 Canales de marketing de consumo

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2. Tipos de distribución Existen cuatro tipos de Distribución: 2.1. Distribución Intensiva Se refiere a colocar los productos o servicios en la mayor cantidad de puntos de venta posibles del segmento del mercado a donde se dirigen (ver gráfico 28). En el gráfico que se presenta se puede ver esquemáticamente una gran cantidad de puntos de venta distribuidos en toda la zona geográfica. Se aplica a artículos que el público desea comprar con frecuencia y con mínimo esfuerzo. Por ejemplo, periódicos, snacks (papitas fritas en bolsa), caramelos, chicles, leche en tarro, etc. Mientras más intensiva sea la distribución, mayores ventas puede realizar a corto plazo la empresa. Existe una fuerte presencia en el mercado cuando los principales segmentos de clientes se hayan cubiertos y cuando los producto están continuamente a disposición de los compradores oportunamente.

LIMA x x x xx xxx x x x xx xxx x x x xx xxx

SAN JUAN DE LURIGANCHO xx x x xx xxxx x x xx xx x x x x x x x x xx x x x x x x xx x x xx xxxx x x xx xx xx x x xx xxxx x x xx xx xx x x xx xxxx x x xx xx x

SANTA ANITA xx xxx x x x x x xxx x x x x x xxx ATE x x x xx xx xx x x xx xx x

Gráfico 28 Distribución intensiva Donde x: puntos de ventas

2.2. Distribución Exclusiva La empresa selecciona un representante por zona o territorio y bajo un contrato se les entrega los productos para que los distribuya en forma exclusiva, es decir, sólo el representante - ningún otro - puede vender el producto. Por ejemplo, relojes Rolex sólo se vende en joyería Murguía.

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LIMA

SAN JUAN DE LURIGANCHO

SANTA ANITA

x ATE

Gráfico 29 Distribución exclusiva Donde x: puntos de ventas

2.3. Distribución Selectiva Se refiere cuando una empresa selecciona algunos puntos de venta en un territorio o zona para que comercialicen sus productos así estén uno frente a otro. Es una opción intermedia entre la distribución intensiva y la exclusiva, lo que permite una cobertura adecuada con un buen control y con un costo bajo. Por ejemplo, KFC, Pizza Hut etc.11

LIMA X

SAN JUAN DE LURIGANCHO X

SANTA ANITA X

X X

ATE X

Gráfico 30 Distribución selectiva Donde x: puntos de ventas 11

De Juan Vigaray, M.D. Comercialización y retailing. Distribución comercial aplicada. Pearson educación. S.A. Madrid 2005

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2.4. Formatos alternativos: ventas sin tienda Hasta ahora se ha estudiado el sistema de distribución utilizando locales, pero también se ha desarrollado una serie de formatos alternativos tales como: venta por catálogo (la típica se da en la venta de cosméticos, lencería); por teléfono (como hacen muchas empresas para la venta de servicios informáticos tipo Speedy); por televisión (el clásico: llame ya!!!); por Internet tenemos el caso de Amazon.com; venta del tipo puerta a puerta en la cual nos venden libros y en una época vendían lustradoras Electrolux; venta ambulante y la venta automática por máquinas expendedoras que nos venden desde café hasta chocolates.

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Resumen

Los canales son organizaciones que permiten que el producto o servicio esté

disponible para los consumidores. Crean utilidades de: tiempo, de lugar y de posesión. Es posible suprimir o sustituir entidades de la organización del canal de

distribución, sin embargo, no se pueden eliminar las funciones que desempeñan las entidades. Los canales cumplen las siguientes funciones: logística, adecuación de la

oferta a la demanda, transmisión de la propiedad, posesión o derecho de uso del producto, asunción de riesgos, financiación., brindar servicios adicionales, reducción del número de contactos. Existen tres tipos de Distribución: distribución intensiva, distribución exclusiva,

y distribución selectiva.

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UNIDAD DE APRENDIZAJE CARRERAS PROFESIONALES

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MARKETING

EN FUNCIÓN DEL CONSUMIDOR Y A LA MEZCLA DE MARKETING LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE •

Al terminar la unidad, los alumnos entenderán como las empresas dividen los mercados en grupos de clientes significativos, como elegir a que grupos de clientes atender.

•

Al final de la unidad, los alumnos a partir de los conceptos y ejemplos producidos entienden como crear ofertas de marketing utilizando las variables de la mezcla de marketing

TEMARIO •

Mezcla de comunicaciones de marketing

•

Promoción de ventas

•

Relaciones públicas

ACTIVIDADES PROPUESTAS •

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Formulan propuestas de publicidad y promoción de ventas de un producto

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1. LA MEZCLA DE COMUNICACIONES DE MARKETING El marketing moderno exige más que simplemente desarrollar un buen producto, ponerle un precio atractivo y ponerlo a disposición de los clientes meta. Las empresas también deben comunicarse con los clientes actuales y potenciales, sin dejar al azar lo que comunican.

VENTAS PERSONALES

PROMOCIÓN DE VENTAS

RELACIONES PÚBLICAS

MARKETING DIRECTO

Gráfico 31 Comunicaciones integradas de marketing En el gráfico 31, se podrá apreciar la mezcla total de comunicaciones de marketing de una empresa, también llamada mezcla de promoción, la cual consiste en la combinación específica de herramientas de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, venta personales y marketing directo que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing. Se desarrollará el tema de comunicaciones integradas de marketing en dos partes. La primera trata sobre: publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas. La segunda versará sobre: ventas personales y marketing directo; pero antes de ello, se definirán las herramientas.

1.1. Publicidad Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.

1.2. Promoción de ventas Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio.

1.3. Relaciones públicas Cultivar buenas relaciones con los públicos diversos de una empresa mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena “imagen corporativa” y el manejo o bloqueo de los rumores, las anécdotas o los sucesos desfavorables.

1.4. Ventas personales Presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la empresa con el fin de efectuar una venta y cultivar relaciones con los clientes.

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1.5. Marketing directo Comunicación directa con los consumidores individuales, seleccionados cuidadosamente, con el fin de obtener una respuesta inmediata y cultivar relaciones directas con ellos mediante el uso del teléfono, correo, fax, correo electrónico, Internet y de otras herramientas para comunicarse directamente con consumidores específicos.

2. PUBLICIDAD Tal como se muestra en el gráfico 32, se presentan las principales decisiones que la dirección de marketing debe tener en cuenta. Decisiones de mensaje

Establecimiento de objetivos

Decisiones de presupuesto

Evaluación de la campaña

Decisiones de medios

Gráfico 32 Principales decisiones de publicidad 2.1. Objetivos de la publicidad Los objetivos de la publicidad se pueden clasificar en: informar, persuadir, recordar. 2.1.1. Publicidad informativa Se usa intensamente cuando se está introduciendo un producto nuevo de producto. O también para sugerir usos nuevos para un producto. También se usa para informar de cambios de precios o explicar como funciona el producto. Por ejemplo, los fabricantes de reproductores de DVD primero deben informar a los consumidores de los beneficios en cuanto a calidad de imagen y comodidad del producto nuevo. 2.1.2. Publicidad persuasiva Adquiere mayor importancia a medida que la competencia aumenta. Busca crear preferencia de marca, provocar el cambio de marcao modificar las percepciones del cliente acerca de los atributos del producto. Por ejemplo, una vez que las reproductoras de DVD se han establecido SONY comienza a tratar de convencer a los consumidores de que su marca es la que mayor calidad ofrece por su dinero.

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2.1.3. Publicidad comparativa Buscar recordar a los clientes que podrían necesitar el producto en el futuro cercano o recordar a los clientes donde comprar el producto. Se busca mantener el producto en la mente de los consumidores durante periodos fuera de temporada.

2.2. Decisiones de presupuesto Después de determinar los objetivos publicitarios, la compañía fija su presupuesto de publicidad para cada producto y mercado. Los métodos más usados para fijar los presupuestos son: método costeable, método de porcentaje de ventas. 2.2.1. Método costeable Aquí se fija el presupuesto al nivel que la empresa considera que puede pagar. Es empleado por las pequeñas empresas al prever que no podrán gastar en publicidad más de lo que tienen. 2.2.2. Método de porcentaje de ventas Aquí se determina como cierto porcentaje de las ventas actuales o pronosticadas o como un porcentaje del precio de venta unitario. Es fácil de aplicar, pero tiene un punto en contra porque considera que las ventas es una causa de la promoción y no como su resultado. 2.2.3. Método de la paridad competitiva Consiste en establecer el presupuesto de promoción igualando los gastos de los competidores. 2.2.4. Método de tarea y objetivo La empresa establece su presupuesto de promoción con base en lo que quiere lograr con la promoción. Este método de presupuesto, implica definir objetivos específicos de la promoción, determinar las tareas que deben efectuarse para alcanzar esos objetivos y estimar los costos de realizar dichas tareas. La suma de estos costos es el presupuesto de promoción propuesto.

2.3. Decisiones de mensaje El concepto creativo sirve como guía para escoger los atractivos publicitarios específicos que se usarán en la campaña publicitaria. Los atractivos publicitarios deben contar con tres características. Deben ser significativos, es decir deben destacar los beneficios que hacen al producto más deseable o interesante para los consumidores, deben ser creíbles, por la cual los consumidores deben creer que el producto o servicio proporcionará los beneficios prometidos, deben ser distintivos, deben mostrar qué aspecto del producto es mejor que los de las marcas de la competencia.

2.4. Decisiones de medios Los anunciantes buscan medios para llegar eficazmente a los consumidores meta. Los principales tipos de medio son: diarios, televisión, correo directo, radio, revistas, exteriores, Internet y que tener en cuenta la naturaleza del producto. Por ejemplo, productos de moda con mucho color se aprecia mejor en revistas a color, el desempeño de automóviles se aprecia mejor en la televisión, etc. En el Perú, podemos encontrar una gran cantidad de diarios, cada uno de ellos con un segmento de mercado bien definido: tenemos de deportes, política, de negocios, de chamanes, de sexo, de chismes, de

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farándula, etc. Al abrir cada uno de ellos se podrá apreciar el tipo de publicidad que ahí se anuncia.

2.5. Evaluación de la campaña La evaluación de la campaña tiene dos partes: el efecto de la comunicación y el efecto sobre las ventas. En la primera tenemos que ver si es que el anuncio está comunicando bien lo que el anunciante quiere transmitir. En este caso el anunciante puede mostrar a los consumidores si es que han entendido el mensaje, si lo retienen y medir el cambio de actitud que origina el producto y en segundo lugar el impacto del anuncio sobre las ventas, es decir, si es que el anuncio tuvo influencia sobre las ventas, aunque es de reconocer que es un poco difícil medir dicho impacto porque dicho aumento puede deberse a otros factores y no exclusivamente por la aparición del anuncio publicitario.

3. PROMOCIÓN DE VENTAS Consisten en incentivos que fomentan la compra o la venta del producto o servicio en el muy corto plazo. Por ejemplo, un ejecutivo compra una Lap top Compaq y obtiene gratuitamente un maletín, o el caso de los descuentos del 50% en polos de temporada en la semana R de Ripley. Las promociones van dirigidas hacia los compradores finales (promociones para consumidores), hacia mayoristas y minoristas (promociones comerciales), hacia empresas (promociones industriales), y hacia los miembros de la fuerza de ventas (promociones a las fuerzas de ventas).

3.1. Herramientas de promoción para consumidores Las principales herramientas de promoción para consumidores son: muestras gratis, cupones, reembolsos, paquetes de precio global, de bonificaciones, recompensas por ser cliente habitual, sorteos, concursos etc. 3.1.1. Muestras gratis Son ofrecimientos de una pequeña cantidad de un producto para probarlo. 3.1.2. Cupones Son certificados que otorgan a los compradores un ahorro cuando compran los productos especificados. Por ejemplo, hay descuentos que dicen 10% de descuento a la presentación del cupón. 3.1.3. Reembolsos en efectivo (o devoluciones) Se parecen a los cupones sólo que la reducción en el precio ocurre después de la compra, no en el establecimiento de venta. El reembolso puede darse en una cuenta de ahorro o corriente que el comprador elija. 3.1.4. Paquetes de precio global (llamados también oferta con descuento incluido) Ofrecen a los consumidores un ahorro con respecto al precio normal de un producto. El fabricante imprime los precios rebajados directamente en la etiqueta o envase. Pueden ser los famosos 2 x 1 o dos productos relacionados que se unen en un envase (cepillo y pasta de diente).

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3.1.5. Bonificaciones Son artículos que se ofrecen gratuitamente o a un costo muy bajo como incentivo para comprar un producto, como los juguetes que se incluyen en productos para niños. La bonificación puede venir dentro o fuera del producto. 3.1.6. Recompensas por ser cliente habitual Premian la fidelidad del cliente. En el caso del Perú tenemos el caso de puntos Bonus que por cada sol que se compra en los establecimientos afiliados van a acumular puntos que posteriormente pueden ser canjeados por productos; o en el caso de los viajeros frecuentes de LAN en la que van acumulando millas por cada viaje que haga y pueden canjearlos por pasajes u otros tipos de beneficios. 3.1.7. Sorteos, concursos y juegos Proporcionan a los consumidores la oportunidad de ganar algo, como dinero en efectivo, viajes o mercancías, sea por medio de la suerte o de un esfuerzo adicional.

3.2. Herramientas de promoción comercial La promoción comercial puede convencer a los revendedores de trabajar una marca, darle espacios en los anaqueles, promoverla en su publicidad y empujarla hacia los consumidores. El espacio en anaquel es tan escaso actualmente que los fabricantes a menudo tienen que ofrecer rebajas, garantías de compra o mercancía gratuita a los detallistas y mayoristas para lograr que sus productos lleguen a los anaqueles y, una vez ahí, permanezcan en ellos. Muchas de las herramientas que se utilizan para la promoción dirigida a consumidores – concursos, bonificaciones – también pueden utilizarse en promociones comerciales. Otra opción del fabricante es ofrecer un descuento directo con respecto al precio de lista de cada caja que se compre en un periodo de tiempo determinado. Los fabricantes pueden ofrecer mercancía gratuita, es decir cajas extras del producto, a los revendedores que compran cierta cantidad o que destaquen cierto sabor o tamaño. También, pueden entregar a los detallistas artículos publicitarios gratuitos que llevan el nombre de la empresa como lapiceros, polos, cuadernos, etc.

3.3. Herramientas de promoción industrial Se utiliza para clientes industriales. La promoción industrial incluye muchas de las herramientas que se utilizan en la promoción comercial y de consumidores. Sirven para generar negocios, estimular compras, recompensar a los clientes y motivar a los vendedores. Seguido se mencionarán dos herramientas adicionales: convenciones y exposiciones y los concursos. 3.3.1. Convenciones y exposiciones Muchas empresas y asociaciones organizan convenciones y exposiciones comerciales para promover sus productos, contactarse con clientes nuevos, introducir productos nuevos, vender más a los clientes actuales, y entregar publicaciones y material audiovisual. 3.3.2. Concurso de ventas Se aplica tanto a vendedores como a distribuidores que los motiva a mejorar su desempeño de ventas durante un periodo de tiempo determinado, otorgándoles viajes, precios en efectivo y otros obsequios.

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3.3.3. Promoción a la fuerza de ventas Básicamente se refiere a los incentivos que se otorgan a la fuerza de ventas por el desempeño alcanzado, es decir al logro de las metas de ventas. Este incentivo debe estar diseñado tanto en el monto a dar a los vendedores como la duración de la promoción. Si el incentivo por el logro de las metas es bajo, no va a dar el resultado esperado. Si la campaña dura mucho tiempo se pierde el efecto de la competencia.

4. RELACIONES PÚBLICAS Tal como se vio en la definición: “Cultivar buenas relaciones con los públicos diversos de una empresa mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena “imagen corporativa” y el manejo o bloqueo de los rumores, las anécdotas o los sucesos desfavorables”. Las relaciones públicas sirven para promover productos, personas, lugares, ideas, actividades, organizaciones e incluso países.

4.1. Funciones de las relaciones públicas 4.1.1. Relaciones con la prensa o agentes de prensa Crear y colocar información noticiosa en los medios para atraer la atención hacia una persona, producto o servicio. 4.1.2. Publicidad de productos Hacer publicidad a productos específicos. 4.1.3. Asuntos públicos Cultivar y mantener relaciones comunitarias, locales, regionales, nacionales. 4.1.4. Cabildeo Cultivar y mantener relaciones con legisladores y funcionarios del gobierno para influir en las leyes y reglamentos. 4.1.5. Relaciones con inversionistas Mantener relaciones con los accionistas y otros miembros de la comunidad financiera. 4.1.6. Desarrollo Mantener relaciones con donantes o miembros de organizaciones sin fines de lucro con el fin de obtener apoyo financiero o voluntario.

4.2. Herramientas de relaciones públicas 4.2.1. La noticia Es la principal herramienta. Los profesionales de relaciones públicas encuentran o crean noticias favorables acerca de la empresa, sus productos o su personal. 4.2.2. Eventos especiales Conferencia de prensa, inauguraciones magnas, visita guiadas a los hombres de prensa, funciones de gala o de beneficio, etc.

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Resumen

La mezcla total de comunicaciones

de marketing o mezcla de promoción, consiste en la combinación específica de herramientas de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, venta personal y marketing directo.

Los objetivos de la publicidad son informar, persuadir y comparar. El mensaje

publicitario debe ser significativo, creíble y distintivo. El anunciante debe escoger un medio que le permita cumplir sus objetivos, es decir llegar eficazmente a los consumidores meta. Los principales tipos de medio son diarios, televisión, correo directo, radio, revistas, exteriores, Internet. La promoción de ventas consiste en dar incentivos que fomentan la compra o

la venta del producto o servicio en el muy corto plazo. Van dirigidas hacia los compradores finales, hacia mayoristas y minoristas, hacia empresas (promociones industriales) y hacia los miembros de la fuerza de ventas. Las principales herramientas de promoción para consumidores son muestras gratis, cupones, reembolsos, paquetes de precios global, de bonificaciones, recompensas por ser cliente habitual, sorteos, concursos. Las relaciones públicas consisten en cultivar buenas relaciones con los

públicos diversos de una empresa mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena “imagen corporativa” y el manejo o bloqueo de los rumores, las anécdotas o los sucesos desfavorables. Cumple las siguientes funciones: de relaciones con la prensa, de hacer publicidad a los productos, atender asuntos públicos, propiciar cabildeos, relacionarse con inversionistas, etc.

UNIDAD DE APRENDIZAJE

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SEMANA

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MARKETING

EN FUNCIÓN DEL CONSUMIDOR Y A LA MEZCLA DE MARKETING LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE •

Al terminar la unidad, los alumnos entenderán como las empresas dividen los mercados en grupos de clientes significativos, como elegir a que grupos de clientes atender.

•

Al final de la unidad, los alumnos a partir de los conceptos y ejemplos producidos entienden como crear ofertas de marketing utilizando las variables de la mezcla de marketing

TEMARIO •

Ventas personales o Administración de la fuerza de ventas o Diseño y estructura de la fuerza de ventas o Reclutamiento y selección de vendedores o Capacitación y compensación de vendedores o Supervisión y evaluación de vendedores

•

Marketing directo

ACTIVIDADES PROPUESTAS •

Realizan un juego de roles sobre reclutamiento, capacitación, y supervisión de vendedores

1. VENTA PERSONAL

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La venta personal es la rama interpersonal de la mezcla de promoción. Implica una comunicación que va en ambas direcciones y que es personal entre los vendedores y los clientes individuales, sea cara a cara, por teléfono, conferencias en video o en la Web. Puede ser más eficaz que la publicidad para situaciones de venta más complejas. Hasta ahora lo que se ha estudiado es el marketing masivo; es decir, dirigirse a mercados amplios con mensajes y ofertas estandarizadas distribuidos a través de intermediarios. Sin embargo, con la tendencia actual va hacia el marketing directo; es decir, a un marketing más dirigido, más personalizado en un intento por llegar de forma más eficiente a clientes cuidadosamente definidos y crear relaciones más fuertes, más personales y de uno a uno.

1.1. Administración de la fuerza de ventas Es el análisis, plantación, implementación y control de las actividades de la fuerza de venta. Incluye el establecer y el diseñar una estrategia para la fuerza de ventas, y el reclutar, el seleccionar, el capacitar, el supervisar, el compensar y el evaluar a los vendedores de la empresa.

DISEÑO DE LA ESTRATEGIA Y ESTRUCTURA DE LA FUERZA DE VENTAS

COMPENSACIÓN DE VENDEDORES

RECLUTAMIENTO Y SELECCIÓN DE VENDEDORES

SUPERVISIÓN DE VENDEDORES

CAPACITACIÓN DE VENDEDORES

EVALUACIÓN DE VENDEDORES

Grafico 33 Principales decisiones relacionadas con la administración de la fuerza de ventas 1.1.1. Diseño de la estrategia y estructura de la fuerza de ventas Los directivos de marketing enfrentan varias decisiones sobre la estrategia y diseño de la fuerza de ventas. Deben pensar en la forma de estructurar la fuerza de ventas y el tamaño de la fuerza de ventas entre otros aspectos. 1.1.1.1.

Estructura de la fuerza de ventas Es la forma en la que la empresa va a disponer su fuerza de ventas para atender su mercado. Se explicarán los tres tipos principales:

1.1.1.1.1. Estructura de la fuerza de ventas territorial Organización de fuerza de ventas que asigna cada vendedor a un territorio geográfico exclusivo en el que el vendedor maneja toda la línea de productos de la empresa. Por

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103

ejemplo, los vendedores de la cervecería Backus (Cristal) están asignados a una determinada área geográfica ofreciendo no sólo cerveza Cristal sino todos los productos que Backus elabora, tales como Guaraná, Viva Backus, etc. 1.1.1.1.2. Estructura de la fuerza de ventas por producto Organización de la fuerza de ventas bajo la cual los vendedores se especializan en vender sólo una porción de los productos o líneas de la empresa. Por ejemplo, Nipro es un fabricante de productos médicos: incubadoras, sillones dentales, lámparas para salas de operaciones, electrocardiógrafos, tomógrafos, equipos de rayos X; sin embargo dada la alta especialización que se requiere para vender estos productos, los vendedores se concentran en un tipo de producto y no ofrecen toda la línea aun cuando los clientes sean los mismos. 1.1.1.1.3. Estructura de la fuerza de ventas por clientes Organización de fuerza de ventas en la cual los vendedores se especializan en vender únicamente a ciertos clientes. Por ejemplo, IBM destina un solo vendedor (ejecutivo de cliente según el término de IBM) a atender a un cliente grande. Este ejecutivo de cliente se convierte en un experto en atender a dicho cliente; cuando a éste se le presenta un problema, el ejecutivo de cliente reúne a una serie de expertos para que lo ayuden a resolverlo. 1.1.1.2.

Tamaño de la fuerza de ventas Una vez que la empresa ha determinado su estructura, está en condiciones de considerar el tamaño de la fuerza de ventas, es decir en la cantidad de vendedores que debe tener el equipo de ventas. El tamaño está íntimamente relacionado con la carga de trabajo a realizar; es decir, si la empresa quiere atacar a nuevos mercados, atender a clientes nuevos, mantener relaciones con los clientes actuales, profundizarlas, la frecuencia de visitas, el tiempo que toma el desplazamiento para visitar a los clientes, etc.

1.1.2. Reclutamiento y selección de vendedores La diferencia entre el desempeño de un vendedor promedio y de un vendedor destacado puede ser considerable; por esta razón, el reclutamiento de vendedores es vital. Los vendedores buenos tienen mucho entusiasmo, persistencia, iniciativa, confianza en sí mismos y compromiso con su trabajo. Están comprometidos con las ventas como forma de vida y tienen una marcada orientación hacia los clientes. Una vez que la dirección ha decidido qué características requiere, debe reclutar a los vendedores. El departamento de recursos humanos busca solicitantes por medio de la petición de nombres a los vendedores existentes, el uso de agencias de empleos, la colocación de avisos clasificados, etc.

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El reclutamiento atrae a muchos solicitantes, de los cuales la empresa deberá escoger a los mejores. El procedimiento de selección puede variar desde una sola entrevista hasta largas sesiones de pruebas y entrevistas. Deben analizarse las habilidades analíticas y de organización, capacidad para trabajar en equipo. 1.1.3. Capacitación de vendedores Los programas de capacitación tienen varios objetivos. Los vendedores necesitan conocer e identificarse con la empresa, por lo que la mayor parte de los programas inician con una descripción de la historia y los objetivos de la empresa, de su organización, de su estructura financiera, e instalaciones y de sus principales productos y mercados, así como el proceso de fabricación de los productos. Un aspecto fundamental en la capacitación se refiere a las técnicas de ventas: sondeo, objeciones y cierre; manejo eficiente del tiempo, etc. 1.1.4. Compensación de vendedores La empresa debe contar con un plan de compensación atractivo si es que quiere atraer vendedores. La compensación se compone de varios factores: cantidad fija + cantidad variable + gastos + prestaciones. La cantidad fija es la que proporciona al vendedor un ingreso estable. La cantidad variable que podrían ser comisiones basadas en el desempeño de las ventas, recompensa al vendedor por realizar un esfuerzo mayor. La cuenta de gastos comprende lo relacionado con los gastos de movilidad, gastos de representación, etc. La cuenta de prestaciones se refiere a todos los beneficios sociales tales como: vacaciones, CTS, seguro social, seguros de vida etc. La empresa debe diseñar la combinación de estos factores más adecuada para lograr tanto los objetivos de la empresa como los objetivos personales de los vendedores.

1.1.5. Supervisión de los vendedores Mediante la supervisión, la empresa dirige y motiva a la fuerza de ventas para que hagan un mejor trabajo. Algunas empresas ayudan a que los vendedores identifiquen a sus clientes potenciales, establecen normas para las visitas, cuánto tiempo deben dedicarle, el número de visitas a realizar, etc. Las empresas emplean las siguientes herramientas: Plan de visitas en la que se programan en forma diaria las visitas a realizar a los clientes; Análisis de tiempo y obligaciones en la que se detallan con precisión el tiempo gastado en la toma de contacto con el cliente, el viaje realizado para atender al cliente, etc. Cuota de ventas, que es el estándar que establece cuánto deben vender los vendedores y cómo deben dividirse las ventas entre los productos de la empresa. 1.1.6. Evaluación de vendedores La empresa requiere evaluar a sus vendedores y ello lo puede hacer de varias formas. La fuente más importante es el informe de ventas, que incluye planes de trabajo semanales y mensuales y planes de marketing a más largo plazo para el territorio. Además, los vendedores anotan sus actividades que han realizado en sus informes de visitas y entregan sus informes de gastos para que les reembolsen parcial o totalmente.

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Con base en los diversos informes de ventas y en otra información, la dirección de ventas evalúa a los miembros de la fuerza de ventas. La dirección evalúa a los vendedores con base a su capacidad para “planear su trabajo y ejecutar su plan”. La evaluación formal obliga a la dirección a crear y a comunicar normas claras para juzgar el desempeño. También proporciona; a los vendedores una retroalimentación constructiva y los motiva para mejorar su desempeño.

2. MARKETING DIRECTO El marketing directo consiste en las conexiones directas con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, a fin de obtener una respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas con los clientes. Quienes hacen marketing directo se comunican directamente con sus clientes, a menudo en forma individual (uno a uno) e interactiva. Mediante bases de datos detalladas ajustan sus ofertas y comunicaciones de marketing a las necesidades de segmentos estrechamente definidos o incluso compradores individuales.

2.1. Formas de marketing directo Las principales formas del marketing directo se muestran en el gráfico 34 incluyen las ventas personales, marketing telefónico, marketing por correo directo, marketing por catálogo, marketing de respuesta directa por la televisión, marketing en línea. Marketing Telefónico

Ventas personales

Respuesta directa por tv

Marketing en línea

Correo directo

Clientes y Prospectos

Marketing por catálogo

Gráfico 34 Formas de marketing directo 2.1.1. Marketing por catálogo Marketing directo mediante catálogos impresos, en video o electrónico que se envían por correo a clientes selectos, se proporcionan en tiendas o se presenta on line. Cada vez más catálogos impresos se están volviendo electrónicos, pero no significa que se hayan extinguido los impresos. Por ejemplo, podemos apreciar que los sábados vienen en el encarte de El Comercio catálogos de la principales tiendas por departamentos publicitando sus productos, también podemos apreciar catálogos de cosméticos y de bisutería que circulan en todos los círculos sociales. 2.1.2. Marketing por correo directo

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Implica enviar una oferta, un anuncio, un recordatorio, u otros a una persona en un domicilio específico. Este método es idóneo para la comunicación directa, de uno a uno, pues permite una selectividad alta del mercado meta, es flexible y permite medir fácilmente los resultados. Dentro de las formas que más se emplean en el correo directo podemos mencionar el fax y el correo electrónico (on line). Sobre este último método, hace que se entreguen el correo muy rápidamente, pero también ha traído el problema de los correos chatarra o spam, es decir se envía mensajes a aquellas personas que no tienen ningún interés en él. 2.1.3. Ventas personales Ya tratado desde el punto 1 de este tema. 2.1.4. Marketing telefónico Utilizar el teléfono para vender directamente a los clientes. Las empresas emplean el marketing de salida por teléfono para vender directamente a los consumidores y empresas. Los números 0 800 de entrada, sirven para recibir pedidos generados por anuncios en televisión, radios y otros medios. También podrá apreciarse que existen algunos servicios que se han agregado al marketing telefónico tales como las consultas de horóscopo, telefotos, o sorteos. 2.1.5. Marketing de respuesta directa por televisión Consiste en que una empresa anuncia por la televisión en pautas de 60 a 120 segundos en la que se describe de forma persuasiva los productos y proporcionan a los clientes un número telefónico sin costo con lo que se pueden hacer los pedidos respectivos. También hay programas publicitarios de 30 minutos o infomerciales de un solo producto. 2.1.6. Marketing en línea Utilizado ampliamente para los usuarios de Internet. Consisten en banners o avisos que publicitan ofertas de determinados productos, promociones, regalos, cupones electrónicos, etc.

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Resumen

El alto costo que significa la fuerza de ventas hace que se requiera de un

proceso que consta de diseñar la estrategia y la estructura de la fuerza de ventas, reclutar y seleccionar a los vendedores, capacitar a los vendedores, compensar adecuadamente, supervisar y evaluarlos. Al diseñar la fuerza de ventas debemos tener en cuenta que pueden ser

territoriales, por producto o por cliente. El tamaño de la fuerza de ventas depende del tipo de trabajo a realizar. La capacitación es un aspecto fundamental en la preparación de un vendedor,

puesto que éste debe estar lo mejor preparado posible, desde la política de la empresa hasta el proceso productivo. Una adecuada compensación es importante porque el vendedor se sentirá

incentivado para realizar mejor su labor. Las empresas deben crear un plan atractivo de comisiones y pagos para ellos. El marketing directo consiste en conexiones directas con consumidores

individuales cuidadosamente seleccionados para obtener una respuesta inmediata y cultivar relaciones duraderas con los clientes. El marketing directo se vale de la ayuda de base de datos detalladas para

poder adaptar sus ofertas y comunicaciones a las necesidades de segmentos definidos. Las principales formas de marketing directo son ventas personales, marketing

telefónico, marketing por correo directo, marketing por catálogo, marketing de respuestas directas por televisión y marketing “on line”.

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UNIDAD DE APRENDIZAJE

4 SEMANA

14 MARKETING EN LA ERA DIGITAL LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE •

Al finalizar la unidad, los alumnos entenderán y analizarán la manera en que las empresas han respondido a Internet y a otras nuevas tecnologías con estrategia de negocios electrónicos y como estas estrategias benefician tanto a los compradores como a los vendedores.

TEMARIO •

Estrategia de marketing en la nueva era de Internet

•

Beneficios para quienes compran

•

Beneficios para quienes venden

•

Áreas del comercio electrónico

•

Realización del comercio electrónico

ACTIVIDADES PROPUESTAS •

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Realizan una búsqueda por Internet de los principales ofertantes de productos y servicios nacionales e internacionales

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La vida moderna, el trabajo y las múltiples ocupaciones nos llevan a que cada vez tengamos menos tiempo y a estresarnos. La tecnología nos ayuda a que podamos optimizar el tiempo. La computadora, el empleo del Internet, la comunicación celular está transformando nuestras vidas. La velocidad con la que nos podemos comunicar con otras personas nos permite acortar distancias y multiplicar el tiempo. Han impactado en el entorno, en los compradores y en las empresas. Dada esta nueva situación, el marketing tiene que evaluar nuevamente sus estrategias y adaptarlas al nuevo entorno del Internet.

1. ESTRATEGIA DE MARKETING EN LA NUEVA ERA DE INTERNET Internet está revolucionando la forma en la que establecemos la relaciones con proveedores y clientes, la creación de valor para ellos y la forma de hacer dinero en el proceso; en otras palabras, está revolucionando el marketing. 1.1. Negocios

electrónicos, comercio electrónico en la era Internet

electrónico

marketing

1.1.1. Negocio electrónico (E-business) Uso de plataformas electrónicas – intranets, extranets e Internet – para operar un negocio. Incluye todos los intercambios de información basados en la electrónica dentro de la empresa o entre la empresa y sus clientes. 1.1.2. Comercio electrónico Proceso de compra-venta apoyado por medios electrónicos, primordialmente por Internet. El comercio electrónico incluye la venta electrónica (e-marketing) y la compra electrónica. Los mercados electrónicos son “espacios de mercados” no mercados físicos, en los que las empresas ofrecen sus productos y servicios en línea, y los compradores buscan información, identifican lo que quieren y hacen pedidos por medio del empleo de tarjeta de crédito u otros medios de pago electrónico. 1.1.3. Marketing electrónico (E-marketing) Consiste en lo que hace una empresa para dar a conocer, promover y vender productos y servicios por Internet. Por ejemplo, Amazon.com y Dell.com realizan e-marketing en sus websites.

2. BENEFICIOS PARA QUIENES COMPRAN Entre los beneficios podemos mencionar los siguientes: 2.1. Comodidad Los clientes no tienen que movilizarse hasta la tienda. 2.2. Fácil y privado Los clientes no tienen que enfrentarse a tanto trámite ni a los vendedores 2.3. Mayor acceso a productos y mayor surtido Los cibercomercios al no estar limitados a los espacios físicos pueden ofrecer un surtido casi ilimitado.

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2.4. Brinda información comparativa acerca de las empresas, productos y competidores. 2.5. Son interactivas e inmediatas Los compradores pueden interactuar con el sitio del comerciante para crear la configuración exacta de información, de productos, o servicios que desean, y luego hacer un pedido o bajar la información de inmediato.

3. BENEFICIOS PARA QUIENES VENDEN Entre los beneficios podemos mencionar los siguientes: 3.1. Sirven para cultivar relaciones con los clientes Gracias a su naturaleza interactiva de uno a uno, las empresas pueden conocer mejor las necesidades y deseos de los clientes. 3.2. Reducen los costos, mayor rapidez y eficiencia Los que venden por Internet se ahorran el gasto de mantener una tienda, los costos de renta, seguro y servicios que ello implica. Al utilizar el Internet para vincularse directamente con los proveedores, fábricas, distribuidores y clientes, las empresas transfieren ese ahorro a los clientes reduciendo los precios. 3.3. Tiene mayor flexibilidad Pues permite al marketero hacer ajustes constantes a sus ofertas y programas. Un catálogo en línea se puede modificar en cuanto al stock, precios, en fin, todo tipo de promoción que haga más atractivo el producto.

4. ÁREAS DEL COMERCIO ELECTRÓNICO En el gráfico 35 se muestra las cuatro áreas existentes: B2C (empresa a consumidor), B2B (empresa a empresa), C2C (consumidor a consumidor), C2B (consumidor a empresa)

4.1. B2C ( business to consumer o empresa a consumidor) Venta en línea de bienes y servicios a lo consumidores finales. Por internet se puede comprar libros, discos, ropa, peluches, regalos etc. A nivel mundial tenemos a la más grande: Amazon.com y en el Perú tenemos a Rosatel, Wong en línea, etc.

4.2. B2B ( Business to business o empresa a empresa) Venta en línea de bienes y servicios entre empresas. Estas organizaciones están usando redes de compraventa B2B, sitios de subasta, catálogos en línea de productos, sitios de trueque y otros recursos en línea para llegar a nuevos clientes, atender más eficazmente a los clientes actuales y lograr eficiencias en la compra y mejores precios. Casi todas las compañías que venden mediante B2B ofrecen información de productos, compras de clientes y servicios de apoyo a clientes en línea. Por ejemplo, los compradores corporativos de las empresas clientes pueden visitar el website de IBM, leer y estudiar las descripciones de los equipos que IBM vende, solicitar información sobre ventas e interactuar con los representantes de la empresa.

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Dirigido a los consumidores

Iniciado por la empresa

Iniciado por el consumidor

Dirigido a las empresas

B2C (EMPRESA A CONSUMIDOR)

B2B (EMPRESA A EMPRESA)

C2C (CONSUMIDOR A CONSUMIDOR)

C2B (CONSUMIDOR A EMPRESA)

Gráfico 35 Áreas del comercio electrónico Una buena parte del comercio electrónico B2B se efectúa en redes comerciales abiertas: enormes espacios de mercado electrónico en los que los compradores y vendedores B2B se encuentran en línea, comparten información y efectúan transacciones en forma eficiente. Por ejemplo, MedicalEquipNet actúa como mercado electrónico de equipo médico en el que las empresas, consultorios y hospitales pueden comprar, vender o subastar equipos médicos nuevos, usados, repotenciados o excedentes. Los miembros pueden publicar anuncios clasificados, hacer o recibir ofertas en subastas, o acceder a servicios de financiamientos, embarque, reparación o instalación de equipo médico.

4.3. C2C (Consumer to consumer o consumidor a consumidor) Intercambio en línea de bienes y servicios entre consumidores finales. Internet ofrece constituye un medio excelente que permite a los consumidores comprar o intercambiar bienes o información directamente con otros consumidores. Por ejemplo eBay, Auction y otros sitios de subasta ofrecen espacios de mercados populares para exhibir y vender desde obras de arte hasta computadoras. En el 2001, eBay tuvo 30 millones de usuarios y efectuó transacciones por más de 5 000 millones de dólares.

4.4. C2B (Consumer to business o consumidor a empresa) Compraventa en línea en la que los consumidores buscan empresas que venden, se enteran de sus ofertas e inician compras; incluso, a veces, al establecer los términos de la transacción. Gracias a Internet, para los consumidores se ha vuelto más fácil el contacto y la comunicación con las empresas. Ahora casi todas las empresas invitan a sus prospectos y clientes a hacer sugerencias y preguntas a través de sus sitios Web. Además, en vez de esperar que las empresas les envíen catálogos u otra información, los consumidores pueden buscar empresas en la Web, enterarse de sus ofertas e iniciar compras. . Mediante la Web, los compradores pueden controlar las transacciones con las empresas en lugar que éstas las controlen. Hay algunas empresas que están a la espera de la contraoferta que los clientes puedan realizar.

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5. REALIZACIÓN DEL COMERCIO ELECTRÓNICO Podemos ver que existen tres tipos que a continuación se detallan:

5.1. Comerciantes con sólo distribución física Ver el gráfico 14 b. Como podrá apreciarse, es el que usualmente emplean las empresas que no emplean el comercio electrónico en ninguna de sus formas. Es el tipo de distribución que se ha explicado en la semana 11.

Vendedor

Canales por tienda física

Consumidor

Gráfico 36 Comerciantes con sólo distribución física

5.2. Comerciantes “solo de clic” Son las llamadas “punto com”, que operan únicamente en línea, sin presencia de instalaciones físicas en el mercado.

Vendedor

Canales por comercio electrónico

Consumidor

Gráfico 37 Comerciantes “sólo de clic”

Estas empresas adoptan muchas formas y son de diverso tamaño. Por favor vea el gráfico 14c. Los minoristas electrónicos “punto–com” venden productos y servicios directamente a los consumidores finales a través de Internet. La más conocida es: Amazon.com.

5.3. Comerciantes de clicks e instalaciones físicas Empresas tradicionales que han añadido e-marketing a sus operaciones.

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Canales por tienda física Consumidor

Vendedor

Canales por comercio electrónico

Gráfico 38 Comerciantes de clicks y distribución física En el gráfico 38 se podrá apreciar que ambos métodos funcionan en forma paralela. En el caso del Perú podemos ver que hay empresas que han comenzado a operar de esta forma. Wong tiene sus supermercados y también venden bajo un sistema por internet; otro caso es el de Rosatel, Saga, etc.

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Resumen

Internet ha impactado muy fuerte en la sociedad y en la manera de hacer

negocios. El e-business es el uso de plataformas electrónicas (intra, extra e internet) para

operar u negocio. Incluye todos lo s intercambios de información dentro de la empresa o entre la empresa y sus clientes. El e-marketing es el lado de la venta electrónica del comercio electrónico. Los beneficios para los que compran por Internet son: comodidad, fácil,

privacidad, mayor acceso a los productos, mayor acceso a la información comparativa. Los beneficios para los que venden por Internet son: Cultivan relaciones con

los clientes, reducción de costos, mayor rapidez y eficiencia en el proceso y le da mayor flexibilidad porque permite realizar ajustes constantes a sus ofertas y programas. Los dominios del comercio electrónico son B2C (Business to consumer), B2B

(business to business); C2C (Consumer to consumer); C2B (Consumer to business) La realización del comercio electrónico se da a través de empresas de “sólo

clic” o empresas de comercio de distribución física y de clic.

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