68
ZENO
DE MORGEN ZATERDAG 13 DECEMBER 2008
GUILLAUME VAN DER STIGHELEN, EEN VAN DE RECLAMEMANNEN Ik zou nooit een echt beroep kunnen uitoefen. Met reclame kun je evenwel niemand pijn doen
W
ater. Guillaume Van der Stighelen kan niet zonder. “Ben ik in een stad, dan zoek ik meteen waar het water loopt”, vertelt de reclamemaker. “Ik beleef enorm veel plezier aan een stad als Madrid, maar ik heb daar nooit een thuisgevoel, omdat ik het water niet vind. Ik vraag me dan af: waar is de verbinding met de wereld? Ik kan in Antwerpen op een luchtmatras springen en als ik een beetje peddel, geraak ik in elk continent. Met de fiets kun je naar Peking rijden, maar niet naar Amerika of Australië.” Guillaume Van der Stighelen is zelf water. Dat heeft een therapeute hem ooit uitgelegd, toen ze vertelde dat elke persoon een van de natuurelementen is. “Ze zei: ‘Water vindt altijd zijn weg. Het loopt van een berg naar de oceaan. Komt het onderweg een steen tegen, dan loopt het daar omheen. Water botst niet op problemen.’ Ik herken dat. Ik wil me niet indijken, maar blijkbaar is het voor andere mensen moeilijk om daarmee om te gaan. Water is ongrijpbaar.” Guillaume Van der Stighelen, zonder twijfel de grootste en meest invloedrijke Vlaamse reclamemaker van de voorbije twintig jaar, vertelt dat terwijl hij voor zich uitstaart naar een zeilrace. Een race waaraan hij zelf had deelgenomen, had hij die zaterdag De Morgen niet uitgenodigd in zijn buitenverblijf. Een gezellig maar verder karakterloos huisje dat uitkijkt over de Oosterschelde en over de haven waarin zijn boot ligt. “Ik werk in de reclamesector, een artificiële omgeving”, vertelt hij. “Soms gebeurt het dat ik rechtstreeks van New York naar hier kom. Daar: constant geruis in mijn oren. Hier: stilte. Ik hou van beide, maar ik hou vooral van dat contrast. Water is totale rust. Water is echt.” Van der Stighelens oase van rust ligt op een uur rijden van Antwerpen, vlak bij Middelburg en het Veerse Meer. Voor de meerderheid van Vlaanderen een ander land, maar niet voor hem. Van der Stighelen groeide op in Antwerpen met zijn moeder en broers en zussen. Zijn vader was eerste machinist op de lange omvaart en weinig thuis. Zo vaak als mogelijk nam hij zijn gezin mee op zijn zeilboot. “Ik moet een jaar of zes geweest zijn toen ik al kon zeilen”, vertelt Van der Stighelen. “Heel Antwerpen ging naar zee via de Waaslandtunnel, maar wij namen de boot van Breskens naar Vlissingen. Mijn ouders stonden aan de railing, verliefd, tegen elkaar. Als kleine jongen vond ik dat mooi en normaal.”
ANTWERPEN Twaalf stielen, dertien ongelukken, daarvan leefde Van der Stighelen tussen zijn achttiende en vierentwintigste. “Ik was weggelopen van thuis”, vertelt hij. “Ik kon niet langer samenleven met mijn ouders. En zij niet meer met mij. Ik was een rebel. Mijn moeder zei: ‘Jouw vader drinkt omdat hij zo’n afschuwelijke zoon heeft.’ Mijn vader zei: ‘Jouw moeder is ziek, omdat ze zo’n afschuwelijke zoon heeft.’ Ik was slim, dus ze dachten dat ik ingenieur zou worden. Maar ik studeerde niet. Examens, dat was te veel stress. Daar werd ik ziek van. Als je ergens ziek van wordt, dan is het niet goed voor jou. Daarom zou ik nooit een echt beroep kunnen uitoefenen. Met reclame kun je niemand pijn doen. Ben je bus- of treinchauffeur, dan kun je tal van mensenlevens overhoop gooien met één verkeerde beslissing. “Ik was een paar jaar op de dool. Iedereen riep dat het met mij slecht zou aflopen, omdat ik in kroegen rondhing en niet meeliep in het systeem. Ik had geen geld, dus ik kon niet gelukkig zijn. Ik wilde zien of dat wel klopte. Ik leefde zonder inkomen en zonder dop. ’s Nachts ging ik een praatje slaan met Jackie van de Number One, wat toen nog niet zo’n bekende frituur was als vandaag. Dat vond ze leuk, dus ik kreeg van haar een bakje frieten. Op café tekende ik cartoons, die ik aan mensen gaf. Daarvoor trakteerden ze mij een pint. In Antwerpen zeggen ze: ‘Als je geen honger hebt, vliegen de kiekens gebraden in uw bakkes’. Het is een cliché, maar het klopt.
Toen ik creatief directeur werd, was ik een bullebak. In die tijd pakte dat misschien nog, maar nu niet meer De belangrijkste persoon bij ons is de laatste die een goed idee had. Dat kan evengoed de receptioniste zijn “Ik werkte een tijdje in een grillcafé op de Grote Markt. Eén dag per week. Daarvoor kreeg ik 1.000 frank. Mijn kot kostte 1.300 frank per maand. Dus ik had nog 2.700 frank over om te feesten. Ik deed van alles en niets: op café zitten en op bierkaartjes tekenen. Het waren de wilde jaren van Julien Schoenaerts, Fred Bervoets, Ferre Grignard... Ze zaten in dezelfde cafés als ik, maar ik kon geen deel uitmaken van die groep, want ik was veel jonger. En ik beschouwde mezelf niet als artiest. “Op een avond zei Jackie mij: ‘Allez Guillaume, gij loopt met uw ziel onder uw armen. Wat scheelt er?’ Ik zei dat ik iets zou moeten doen, maar ik wist niet wat. Ze vertelde me dat op de hoek van de straat een café leeg stond. ‘Dat zou iets voor u zijn.’ Ik dacht: ‘Als je daar een bruine kroeg van maakt, dan zal daar veel volk op afkomen.’” Na een jaar verkocht Van der Stighelen Den Billenkletser, nog altijd een begrip in de Antwerpse Hoogstraat. Hij ging zeilen in de Caraïben, omdat hij de sigarettenrook niet langer kon verdragen. “Na een jaar in een café moet je lichaam zuiveren.”
TOKIO De scène is een klassieker in de filmgeschiedenis. In ‘Lost in Translation’ zit Bob Harris, gespeeld door Bill Murray, aan de toog van de New York Bar, op de 52ste verdieping van het Park Hyatt Hotel in Tokio. Wanneer ze gedaan heeft met haar optreden, komt de knappe pianiste van dienst naast Harris zitten. Hij drinkt whisky, zij bestelt champagne. In de volgende scène is het ochtend en loopt ze in badjas door zijn hotelkamer. “In dezelfde bar hebben André en ik gehandshaket op Duval Guillaume”, vertelt Van der Stighelen. “Al zat er in ons geval wel een lelijke, oude grijsaard achter die piano. (lacht)” We schrijven 1995. André Duval en
Guillaume Van der Stighelen zijn op dat moment allebei grote namen in de Belgische reclamesector. Duval was directeur van de Belgische vestiging van TBWA, een van de grootste reclamenetwerken ter wereld. Van der Stighelen mocht zichzelf creatief directeur noemen bij grote concurrent Young & Rubicam. Tien jaar eerder hadden ze anderhalf jaar bij TBWA samengewerkt. Van der Stighelen begon zijn carrière in de reclamesector na zijn zeilreis naar de Caraïben. “De vader van een liefje vond dat ik iets met mijn leven moest doen”, vertelt hij. “Ik schreef toen scenario’s voor BRT-series en stukjes voor Flair. En ik tekende cartoons, onder andere voor De Morgen. Daarmee kwam ik rond. De vader van dat vriendinnetje vond dat ik bij een reclamebureau moest solliciteren. Ik had daar nog nooit van gehoord. Ik ging aankloppen bij McCann-Ericsson, het bureau van Martini, Coca-Cola, Levi’s... De mensen zaten daar aan een tafel op papiertjes te kribbelen. Voor hun broodwinning, terwijl ik dat op café deed. Dat vond ik fascinerend, maar ze wilden me niet. Ze waren, zo zeiden ze me, op zoek naar ‘vedetten’. Ik maakte een dossier met mijn publicaties in Flair en De Morgen. Aan een vriend bij de BRT vroeg ik om een montage te maken van alle eindgenerieken waarin mijn naam voorkwam. De negatieve recensies van Dwarskijker in Humo heb ik eruit gelaten. Zo schreef Willy Courteaux, toen nog de columnist van Dwarskijker, over een van mijn series: ‘De acteurs zouden de auteur gerechtelijk moeten vervolgen’. (lacht) Ik kende Wiel Elbersen (oprichter van Flair, BDC). Die heeft toen een lieve aanbevelingsbrief geschreven. Totaal overdreven. Hij schreef dat Guillaume een ‘literair en grafisch uitzonderlijk talent’ was. Dat maakte blijkbaar indruk, waardoor ik opnieuw langs mocht komen. Ze vroegen of ik artdirector of copywriter wilde worden. Het was toen
vijf uur ’s middags en alle copywriters vertrokken naar huis, terwijl de artdirectors nog veel werk hadden. Ik heb meteen gezegd: ‘copywriter.’ “Ik word gedreven door luiheid, maar ik werk verschrikkelijk hard. Dat is de paradox van mijn leven. Ik dacht toen dat ik nauwelijks zou moeten werken. Ik bekeek alle reclames en dacht: ‘Dit lijkt een makkelijk beroep. Ik zal niet veel moeten kunnen om hierin uit te blinken.’ Ik ging ervan uit dat één goed idee zou volstaan om maanden niet meer te moeten werken. Dat klopt niet, want heb je zo’n sterk idee, dan komen tien nieuwe klanten naar jou omdat ze ook zo’n idee willen.” Terug naar 1995. Van der Stighelen trekt de deur van Young & Rubicam achter zich dicht. Definitief. Nooit meer zou hij nog in de reclame werken. “Ik werkte veel te hard”, vertelt hij. “Mijn hoofd bleef maar draaien: hoe krijg ik yoghurt verkocht, en bier, en bankrekeningen... Dat strookte niet met de luie mens in mij. Bovendien heerste toen een crisis in de sector. De sfeer werd erg cynisch. Adverteerders vonden reclamebureaus dieven die commissies pakten. Bureaus vonden adverteerders conservatieve dommeriken die nooit een goed idee wilden kopen. Ik wilde daar niet meer aan meedoen.” Van der Stighelen nam een sabbatjaar. “Mijn vrouw noemt dat mijn sabbatkwartiertje”, lacht hij. “Zodra ik aankondigde dat ik ermee stopte, stonden tal van adverteerders aan mijn deur, om te vragen wat er scheelde. Johnny Thys, nu directeur van De Post, was toen directeur van Interbrew. Hij vroeg me een campagne voor Stella Artois te bedenken, maar ik had er geen zin in. Ik wilde vooral niet opnieuw meedraaien in de traditionele structuren van de sector. Ik heb gezegd: ‘Johnny, ik wil het alleen doen als we samen rond de tafel zitten: klant en bureau. We denken samen na over een goed idee.’ Daar is ‘Thuis is waar mijn Stella staat’ uit voortgekomen.
Mijn voorwaarde voor de slogan was dat het op een bierkaartje moest kunnen. Heel wat bureaus verkopen veel show rond een middelmatig idee, terwijl een groots idee voortkomt uit een passionele ondernemer en een gedreven reclamemaker die erin slagen mensen enthousiast te maken voor hun project. “Niet veel later zetelde ik in een jury op een reclamefestival in Ierland. In uitstekend gezelschap dacht ik daar na over creatief werk. Ik voelde dat ik dat gemist had. Op dat ogenblik arriveerde André op dat festival. Hij zei: ‘Ik heb gisteren mijn ontslag gegeven bij TBWA. Wil jij met mij een bureau beginnen?’ Ik sputterde tegen, maar onze vrouwen vonden dat we samen een weekendje moesten praten. André kende een leuk plaatsje bij de zee. Dus we zijn we tien dagen naar Tokio geweest. (lacht) André kan gigantisch verstandige beslissingen nemen, die impact hebben op alles wat volgt. Dat was zo’n beslissing.” En dus zaten beide reclamegrootheden op een avond in de beroemdste hotelbar van Japan. Met twee totaal verschillende visies over hoe het reclamebureau van de toekomst eruitzag. “Eerst hebben we lang tegen elkaar gepraat, zoals Vlaanderen en Wallonië vandaag. Pas na een paar uur zijn we ook naar elkaar beginnen te luisteren. Daaruit kon een idee groeien dat groter was dan elk van ons idee. “Daar in Tokio vroeg André: ‘Guillaume, waar droom jij van?’ Ik zei: ‘Ik droom dat ik over de Croisette in Cannes loop. Op het strand zitten twee Braziliaanse meisjes met een gele veter door hun reet. Eén van hen duwt tegen de andere en zegt: ‘Dat is hem.’ (lacht) Ik vroeg waar hij van droomde. Hij zei: ‘Ik zou me zeer goed voelen als ik op een dag genoeg geld op mijn bankrekening zou hebben zodat ik me geen zorgen meer moet maken dat ik nog failliet kan gaan.’ Daaruit ontstond een soort verstandhouding. André zei: ‘I’ll make you famous, you’ll make me rich’. (lacht)”