Gestão de Marketing by Helio Bernardon

Objetivos     

A Nova Economia Tarefas do Marketing Princípios de conceitos Orientações para o Mercado Novos desafios

Gestão de Marketing – Helio Bernardon Jr

Definição de Marketing Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. - Philip Kotler (p. 30)

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Conceitos centrais de marketing     

Mercados-alvo e segmentação Local de mercado, espaço de mercado e metamercado Profissionais de marketing e clientes potenciais Necessidades, desejos e demandas Produto, oferta e marca

       

Valor e satisfação Troca e transações Relacionamentos e redes Canais de marketing Cadeia de suprimento Concorrência Ambiente de marketing Programa de marketing

Gestão de Marketing – Helio Bernardon Jr

GestĂŁo de Marketing â&#x20AC;&#x201C; Helio Bernardon Jr

Como é o MKT em nossa região??  

Como Fazer mkt em nossa região ? Quais as melhores práticas?

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Sistema Simples de Marketing Comunicação

Setor (conjunto de vendedores)

Bens/Serviços Dinheiro

Informação

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Mercado (conjunto de compradores)

Estrutura de Fluxos

Recursos

Mercados de Recursos

Dinheiro

Impostos, bens Serviços, dinheiro

Mercados Produtores

Dinheiro

Serviços, dinheiro Impostos

Mercados Consumidores

Mercados Governamentais Impostos, bens Serviços, dinheiro

Dinheiro

Serviços Impostos, bens

Mercados Bens e serviços Gestão deIntermediários Marketing – Helio Bernardon Jr

Dinheiro Bens e serviços

PIRÂMIDE DAS NECESSIDADES (MASLOW) 

AUTO-REALIZAÇÃO (auto-desenvolvimento) 

ESTIMA (reconhecimento) 

SOCIAL (relacionar-se) 

SEGURANÇA (proteção) 

FISIOLÓGICAS (fome / sede / sexo) Gestão de Marketing – Helio Bernardon Jr

COMPOSTO DE MARKETING (4 P’s) PRODUTO •teste

e desenv. do produto •qualidade •diferenciação •embalagem •marca •serviços •assist. técnica •garantia •embalagem

PREÇO •política

DISTRIBUIÇÃ O •transporte

•armazenagem preços •centro de •métodos para determinação de distribuição •logística preços •descontos por quantidades especiais •condições de pagamento

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PROMOÇÃO •propaganda •publicidade •promoção

vendas •venda pessoal •relações públicas •merchandising

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Orientações da Empresa para o Mercado Produção Produção

Consumidores preferem produtos baratos e facilmente disponíveis (linha de montagem)

Produto Produto

Consumidores preferem produtos inovadores e com melhor qualidade e desempenho (

Vendas Vendas

Consumidores só compram produtos que a empresa vende/promove agressivamente( seguros e jazigo)

Marketing Marketing

Concentra-se nas necessidades/ desejos do mercado-alvo e em fornecer Gestão de Marketing – Helio Bernardon Jr maior valor que a concorrência

A nova economia A CNET é um dos muitos sites que fornecem ferramentas para comparação de compras

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A nova economia 

Benefícios da revolução digital para as empresas :    

Novo canal promocional. Acesso a maior quantidade de dados de pesquisa. Melhor comunicação com funcionários e clientes. Possibilidade de customizar promoções.

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A nova economia A Amazon é conhecida por customizar promoções a seus clientes

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A que o marketing pode ser aplicado?     

Bens Serviços Experiências Eventos Pessoas

    

Lugares Propriedades Organizações Informações Idéias

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Valor Fornecido ao Cliente Início

Foco

Meios

Fins

Fábrica

Produtos

Vendas e Promoção

Lucros pelo volume de vendas

(a) Orientação de vendas Mercadoalvo

Necessidades dos clientes

Marketing integrado

Lucros pela satisf. do cliente

(b) Orientação de marketing Gestão de Marketing – Helio Bernardon Jr

Organograma Tradicional Alta Administração Gerência de Nível Médio Profissionais de Linha-de-Frente Clientes Gestão de Marketing – Helio Bernardon Jr

Organograma de Empresa Orientada para o Cliente Clientes Pessoal de linha-de-frente

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es lie nt

es nt

Alta administração

lie C

Gerência de nível médio

Evolução da Visão do Papel do Marketing

Produção Marketing

Finanças Recursos humanos

a. Marketing como uma função igual às outras

Produção

Finanças Recursos humanos

Marketing

b. Marketing como a função mais importante

Gestão de Marketing – Helio Bernardon Jr

Evolução da Visão do Papel do Marketing

c. Marketing como a principal função

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Marketing

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d. O cliente como a função controladora

Gestão de Marketing – Helio Bernardon Jr

Evolução da Visão do Papel do Marketing Produção Marketing os rs s cu no Re ma Hu

Cliente Fi

s a ç n na

e. O cliente como a função controladora e o marketing como a função integradora Gestão de Marketing – Helio Bernardon Jr

Revisão  

  

Os 4 p do marketing e seus 4 C Principais conceitos e ferramentas de marketing Orientações da empresa para o mercado Respostas do marketing a novos desafios Segmentação

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Marketing ao longo do ciclo de vida do produto

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Estágios do ciclo de vida do produto 

Estágios do CVP

 

   

Introdução Crescimento Maturidade Declínio

 

Vendas baixas Altos custos por cliente Lucratividade negativa Clientes inovadores Poucos concorrentes

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Estágios do ciclo de vida do produto 

Estágios do CVP

 

   

Introdução Crescimento Maturidade Declínio

 

Vendas crescentes Custos medianos Lucratividade crescente Clientes adotantes imediatos Concorrentes em número crescente

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Estágios do ciclo de vida do produto 

Estágios do CVP

 

   

Introdução Crescimento Maturidade Declínio

 

Vendas no auge Baixos custos Lucros altos Clientes: a maioria mediana Concorrência estável/ em declínio

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Estágios do ciclo de vida do produto 

Estágios do CVP

 

   

Introdução Crescimento Maturidade Declínio

 

Vendas em declínio Custos baixos Lucros em declínio Clientes retardatários Concorrência em declínio

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Objetivos e estratégias para o ciclo de vida do produto Estágios do CVP

 

   

Introdução Crescimento Maturidade Declínio

   

Objetivo: criar conscientização e experimentação Oferecer um produto básico Preço com mark-up sobre o custo Distribuição seletiva Conscientização – revendedores e adotantes imediatos Induzir experimentação com promoção de vendas

Gestão de Marketing – Helio Bernardon Jr

Objetivos e estratégias para o ciclo de vida do produto Estágios do CVP



   

Introdução Crescimento Maturidade Declínio

  



Objetivo: maximizar a participação de marcado Oferecer serviços, extensões ao produto e garantia Preço para penetração Distribuição intensiva Consciência e interesse – mercado de massa Reduzir promoções devido à alta demanda

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Objetivos e estratégias para o ciclo de vida do produto Estágios do CVP



   

Introdução Crescimento Maturidade Declínio



 



Objetivo: maximizar o lucro e defender a participação de mercado Diversificar marcas/itens Preço equivalente ou melhor que o dos concorrentes Distribuição intensiva Enfatizar as diferenças e os benefícios da marca Aumentar promoções para incentivar mudança de marca

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Objetivos e estratégias para o ciclo de vida do produto Estágios do CVP



   

Introdução Crescimento Maturidade Declínio

  



Objetivo: reduzir custos e tirar o máximo da marca Eliminar modelos fracos Reduzir o preço Distribuição seletiva Reduzir a propaganda ao nível necessário para manter os usuários fiéis Reduzir as promoções ao mínimo

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Objetivos     

Definição de valor e de satisfação para o cliente A natureza de empresas de alto desempenho Atração e retenção de clientes Lucratividade de clientes: o teste definitivo Implementação da Gestão da Qualidade Total

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Determinantes do Valor Entregue ao Cliente Valor Valor da da Imagem Imagem Valor Valor do do Pessoal Pessoal Valor Valor dos dos Serviços Serviços

Valor Valor total total para para oo cliente cliente

Valor Valor do do produto produto

Valor Valor entregue entregue ao ao cliente cliente

Custo Custo monetário monetário Custo Custo de de tempo tempo Custo Custo de de energia energia física física

Custo Custo total total para para oo cliente cliente

Custo Custo psíquico psíquico Gestão de Marketing – Helio Bernardon Jr

Satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do comprador. Gestão de Marketing – Helio Bernardon Jr

Empresas de Alto Desempenho Determinar estratégias para satisfazer aos principais interessados...

Públicos Interessados

...por meio do aprimoramento de processos fundamentais de negócios.... ...e do alinhamento dos recursos e da organização.

Processos

Recursos Gestão de Marketing – Helio Bernardon Jr

Organização

A Cadeia de Valor Genérico

rge

Desenvolvimento de tecnologia

Operações

Logística Marketing externa e vendas

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Atividades Principais

Serviço

rge

Logística interna

Aquisição

Gerência de recursos humanos

Atividades de apoio

Infra-estrutura da empresa

Rede de Entrega de Valor da Levi Strauss

Pedido Du Du Pont Pont (Fibras) (Fibras)

Pedido

Milliken Milliken (Tecido) (Tecido)

Entrega

Pedido

Levi’s Levi’s

(Vestuário) (Vestuário)

Entrega

Pedido

Sears Sears (Varejo) (Varejo)

Entrega

Cliente Cliente

Entrega

A concorrência é entre redes, não entre empresas. Sai ganhando a empresa com a melhor rede. Gestão de Marketing – Helio Bernardon Jr

Clientes Satisfeitos      

Permanecem fiéis por mais tempo Compram mais (novos produtos e atualizações) Falam favoravelmente da empresa e de seus produtos São mais fiéis a marca (menos sensíveis a preço) Oferecem idéias sobre produtos ou serviços à empresa Reduzem os custos das transações Gestão de Marketing – Helio Bernardon Jr

Níveis de Marketing de Relacionamento Margem Alta

Margem Média

Margem Baixa

Muitos clientes/ Distribuidores

Responsável

Reativo

Básico ou reativo

Quantidade média de clientes/ Distribuidores

Pró-ativo

Responsável

Reativo

Poucos clientes/ Distribuidores

Parceria

Pró-ativo

Responsável

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Desenvolvimento de Clientes PossĂveis clientes (suspects)

Clientes Potenciais (Prospects)

Clientes Potenciais Desqualificados

Clientes eventuais

Clientes regulares

Clientes preferenciais

Clientes inativos ou ex-clientes GestĂŁo de Marketing â&#x20AC;&#x201C; Helio Bernardon Jr

Associados

Parceiros

O Triângulo do Lucro

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Lucro Lucro

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Vantagem competitiva

Qualidade 

Nº1

Qualidade é a totalidade dos atributos e características de um produto ou serviço que afetam sua capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou implícitas.

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Revisão     

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Objetivos 

  

Os componentes de um moderno sistema de informações de marketing Sistema de pesquisa de marketing Sistema de apoio a decisões de marketing Previsão e mensuração da demanda

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Um sistema de informações de marketing (SIM) é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos para coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias de maneira precisa e oportuna para os que tomam decisões de marketing. Um sistema de inteligência de marketing é um conjunto de procedimentos e fontes usados por administradores para obter informações diárias sobre eventos no ambiente de marketing. Gestão de Marketing – Helio Bernardon Jr

Definição dos Problemas e dos Objetivos da Pesquisa Pesquisa Exploratória

••Demonstra Demonstraaanatureza naturezado do problema problema-sugere sugeresoluções soluçõesou ounovas novasidéias. idéias.

Pesquisa Descritiva

••Determina Determinadimensões. dimensões.

Pesquisa Causal

••Testa Testaas asrelações relaçõesde decausa causa eeefeito. efeito. ••Testa Testaas ashipóteses hipótesesaarespeito respeito das dasrelações relaçõesde decausa causaeeefeito. efeito. Gestão de Marketing – Helio Bernardon Jr

Abordagens de Pesquisa Observação Observação Grupo Grupo de de foco foco Levantamentos Levantamentos Dados Dados comportamentais comportamentais Experimental Experimental Gestão de Marketing – Helio Bernardon Jr

Fontes Secundárias de Dados     

Fontes internas Publicações governamentais Livros e periódicos Informações comerciais On-line  

Associações Informações sobre negócios

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O Processo de Pesquisa de Marketing Definição Definição do do problema problema ee dos dos objetivos objetivos da da pesquisa pesquisa

Desenvolvimento Desenvolvimento do do plano plano de de pesquisa pesquisa

Apresentação Apresentação das das conclusões conclusões Gestão de Marketing – Helio Bernardon Jr

Coleta Coleta de de informações informações

Análise Análise das das informações informações

A Boa Pesquisa de Marketing: É científica É criativa Utiliza múltiplos métodos Realiza a interdependência de modelos e dados Preocupa-se com o valor e o custo das informações Mostra um saudável ceticismo É ética Gestão de Marketing – Helio Bernardon Jr

Demanda

Demanda da empresa Demanda de mercado

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Estimativa da Demanda Corrente    

Potencial total do mercado Potencial de mercado da área Vendas setoriais Participação de mercado

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Estimativa da Demanda Futura     

Pesquisa das intenções dos compradores Composição de opiniões da força de vendas Opinião de especialistas Análise de vendas passadas Método de teste de mercado

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Conceitos centrais de marketing 

Mercados-alvo e segmentação 

 

Diferenças em necessidades, comportamento e fatores demográficos ou psicográficos são usados para identificar segmentos. O segmento atendido pela empresa é denominado mercado-alvo. A oferta ao mercado é customizada de acordo com as necessidades do mercado-alvo.

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Revisão 

  

Os componentes de um moderno sistema de informações de marketing Sistema de pesquisa de marketing Sistema de apoio a decisões de marketing Previsão e mensuração da demanda

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Objetivos 



Análise das necessidades e tendências no macroambiente Tendências demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e socioculturais

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Forças do Macroambiente      

Aceleração do transporte, das comunicações e das transações financeiras internacionais Poder econômico asiático Ascensão dos blocos econômicos Crises monetárias internacionais Aumento das trocas e negociações Movimento em direção a economias de mercado Gestão de Marketing – Helio Bernardon Jr

Forças do Macroambiente      

Estilos de vida globalizados Abertura de novos mercados Crescente nº de empresas transnacionais Alianças estratégicas através das fronteiras Conflitos étnicos e religiosos Marcas globais

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Ambiente Demográfico Crescimento Crescimentoda daPopulação PopulaçãoMundial Mundial Composição Composiçãoda daPopulação População Mercados Mercadosétnicos étnicos Níveis Níveisde deinstrução instrução Padrões Padrõesde demoradia moradia Movimentações MovimentaçõesGeográficas Geográficasda daPopulação População Mudança de mercado de Gestão de Marketing – Helio Bernardon Jr Mudança deum um mercado demassa massapara paramicromercados micromercados

Ambiente Econômico Distribuição Distribuição de de Renda Renda Economias Economiasde desubsistência subsistência Economias Economiasde deexportação exportaçãode dematérias-primas matérias-primas Economias Economiasem emfase fasede deindustrialização industrialização Economias Economiasindustrializadas industrializadas

Poupança,endividamento Poupança,endividamento ee disponibilidade disponibilidade de de crédito crédito Gestão de Marketing – Helio Bernardon Jr

Mudança Mudançano nopapel papel dos dosgovernos governos

Níveis Níveismais maisaltos altos de depoluição poluição

Ambiente Natural

Custo Customais maiselevado elevado de deenergia energia Gestão de Marketing – Helio Bernardon Jr

Escassez Escassezde de matérias-primas matérias-primas

Aceleração Aceleração no no ritmo ritmo das das mudanças mudanças

Oportunidades Oportunidades ilimitadas ilimitadas para para inovação inovação

Ambiente Ambiente Tecnológico Tecnológico

Variações Variações dos dos orçamentos orçamentos de de P&D P&D

Regulamentação Regulamentação mais mais rigorosa rigorosa

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Legislação Legislação Ambiente Ambiente político-legal político-legal Grupos Grupos de de interesses interesses Gestão de Marketing – Helio Bernardon Jr

Ambiente Sociocultural De si próprio De outras pessoas

Do universo

Visões Visões que que expressam expressam valores valores

De organizações

Da natureza Da sociedade

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Ambiente Sociocultural Persistência Persistênciados dosvalores valores culturais culturaiscentrais centrais

Existência Existênciade desubculturas subculturas

Ambiente Ambiente Sociocultural Sociocultural Mudanças Mudançasdos dosvalores valores culturais culturaissecundários secundários Gestão de Marketing – Helio Bernardon Jr

Revisão 



Análise das necessidades e tendências no macroambiente Tendências demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e socioculturais

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Identificaç ão de segmentos de mercado e seleç ão de mercadoalvo

Objetivos 



Aprender como a empresa pode identificar os segmentos que compõem um mercado. Entender os critérios que as empresas usam para escolher os segmentos de mercado mais atraentes.

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Marketing direcionado Etapas do marketing direcionado: Segmentação de mercado Identificação do mercado Posicionamento de mercado

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Usando a segmentação de mercado Níveis de micromarketing Marketing de segmento Marketing de nicho Marketing local Marketing individual Gestão de Marketing – Helio Bernardon Jr

Usando a segmentação de mercado Processo de segmentação   

Segmentação baseada em necessidades Identificação do segmento Atratividade do segmento

 



Rentabilidade do segmento Posicionamento do segmento “Teste crítico do segmento”

Estratégia do mix de marketing Gestão de Marketing – Helio Bernardon Jr

Usando a segmentação de mercado O site Web da ChemStation oferece soluções a problemas, não apenas produtos

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Comunicações de marketing Características de segmentos eficazes Mensuráveis

Acionáveis

Substanciais

Acessíveis

Diferenciáveis

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Cenário para discussão Uma empresa decidiu segmentar o mercado para o Mr. Microphone em dois grupos: introvertidos e extrovertidos. Avalie esses segmentos. Até que ponto eles exibem as características dos segmentos eficazes previamente discutidos? De que outra maneira o mercado poderia ser segmentado para esse produto?

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Segmentação de mercados consumidores Bases para segmentação    

Geográfica Demográfica Psicográfica Comportamental

  

 

Nação ou país Estado ou região Porte de cidade ou região metropolitana Densidade Clima

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Segmentação de mercados consumidores Bases para segmentação    

Geográfica Demográfica Psicográfica Comportamental

       

Idade, raça, sexo Renda, educação Tamanho da família Ciclo de vida da família Ocupação Religião, nacionalidade Geração Classe social

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Segmentação de mercados consumidores Bases para segmentação    

Geográfica Demográfica Psicográfica Comportamental



Estilo de vida   

 

Atividades Interesses Opiniões

Personalidade Valores essenciais

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Segmentação de mercados consumidores Bases para segmentação    

Geográfica Demográfica Psicográfica Comportamental

      

Ocasiões Benefícios Status do usuário Índice de utilização Status de fidelidade Prontidão do comprador Atitude

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Cenário para discussão Muitas vezes se usam vários critérios na segmentação de mercado. Que bases e variáveis de segmentação você usaria ao segmentar o mercado consumidor para lanchas a motor? Para empresas?

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Segmentação de mercados consumidores 

Segmentação por multiatributos via análise geodemográfica combina diversas variáveis para identificar grupos-alvo menores e mais bemdefinidos 

O sistema de análise demográfica PRIZM usa características demográficas, geográficas, de estilo de vida e comportamentais

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Mercados competitivos Bases para segmentação empresarial Fatores situacionais

Variáveis operacionais

Abordagens de compra

Ferramentas de análise de desempenho Variáveis demográficas Gestão de Marketing – Helio Bernardon Jr

Características pessoais

Segmentação de mercados consumidores 

Rackman e Vincentis propuseram um esquema de segmentação que classifica compradores empresariais em três grupos:   

Cliente orientado pelo preço: mais bem-atendido por vendas transacionais Cliente orientado pela solução: mais bem-atendido por vendas consultivas Cliente de valor estratégico: mais bem-atendido por vendas empresariais

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Estratégias de seleção de mercado 



A avaliação e a seleção de segmentos de mercado requerem que se analise a atratividade geral do segmento à luz de objetivos e recursos empresariais. Cinco padrões de seleção de mercado-alvo podem ser então considerados.

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Estratégias de seleção de mercado Figura 9.2: Cinco padrões de seleção do mercado-alvo

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Estratégias de seleção de mercado    

A seleção de múltiplos segmentos pode propiciar economias. O foco em um supersegmento pode ser apropriado. Mercados bloqueados muitas vezes requerem medidas de megamarketing. Esteja sempre alerta para questões éticas.

Gestão de Marketing – Helio Bernardon Jr

Cenário para discussão Como resultado de recentes iniciativas de privacidade, muitas empresas permitem aos clientes controlar a maneira como a informação é compartilhada com outras entidades. Como isso afeta a capacidade da empresa para segmentar mercados? Especificamente, pense no que aconteceria se as empresas de cartão de crédito fossem categoricamente proibidas de vender dados de clientes.

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Modelo de Estímulo e Resposta Estímulos de Marketing

Outros estímulos

Características do comprador

Processo de decisão do comprador

Produto Preço Praça Promoção

Econômico Tecnológico Político Cultural

Culturais Sociais Pessoais Pscológicas

Reconhecimento de problemas Busca de informações Avaliação de alternativas Decisão de compra Comportamento após a compra

Decisões do comprador Escolha do produto Escolha da marca Escolha do revendedor Freqüência de compra Montante de compra Gestão de Marketing – Helio Bernardon Jr

As Etapas do Processo de Decisão de Compora Reconhecimento do problema Busca de informações Avaliação de alternativas Decisão de compra Comportamento pós-compra Gestão de Marketing – Helio Bernardon Jr

Etapas entre a Avaliação de Alternativas e a Decisão de Compra Avaliação de alternativas Atitudes dos outros Intenção de compra

Decisão de compra Fatores situacionais imprevistos Gestão de Marketing – Helio Bernardon Jr

Como os Clientes Usam os Produtos e Lidam com Eles Alugá-lo

Livrar-se dele temporariamente

Doá-lo

Para ser (re)vendido

Emprestá-lo Para ser usado Trocá-lo

Produto

Livrar-se dele permanentemente

Mantê-lo

Usá-lo para o propósito original

Direto ao consumidor Vendê-lo

Tranformá-lo para um novo propósito

Guardá-lo Gestão de Marketing – Helio Bernardon Jr

Jogá-lo fora

Por meio de intermediário

Ao intermediário

Administraç ão de varejo, atacado e logística de mercado

Objetivos   

Determinar os tipos de organizações nesse setor. Aprender que decisões de marketing são tomadas pelas organizações nesse setor. Entender as principais tendências nesse setor.

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Varejo 

Fundamentos

 

  

Tipos de varejistas Decisões de marketing Tendências no varejo

  

Ciclo de vida do varejo Roda de varejo Níveis de serviço Estratégias de posicionamento de varejistas Varejo sem loja Varejo corporativo

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Varejo

Principais tipos de varejo Loja de especialidade Supermercado

Loja de departamentos Loja de conveniência

Superloja Loja de descontos

Varejista off-price

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Varejo   

Os tipos de lojas de varejo passam pelo ciclo de vida do varejo. A roda do varejo descreve como emergem novos tipos de lojas. Os varejistas podem oferecer algum destes quatro níveis de serviço: 

Auto-serviço, auto-seleção, serviço limitado e serviço completo

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Cenário para discussão As lojas de ‘venda por catálogo’, populares nos anos 80, estão praticamente extintas. Os clientes dessas lojas viam as mercadorias em exposição em um show-room ou em um catálogo, enviavam ‘cupons’ relacionando os itens desejados e aguardavam a entrega nos correios ou em sua residência. Que forma de varejo precipitou o declínio das lojas de veda por catálogo? Você pode identificar uma forma de varejo emergente e uma que esteja em declínio?

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Varejo 

Quatro amplas estratégias de posicionamento de varejo:    



Bloomingdale’s Tiffany Sunglass Hut Wal-Mart

O varejo sem loja tem crescido mais rápido que o tradicional

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Cenário para discussão As estratégias de posicionamento do varejo foram originalmente concebidas para lojas físicas tradicionais. Até que ponto as estratégias de posicionamento discutidas antes transferem-se para o ambiente virtual? Você consegue identificar comerciantes que exemplifiquem cada estratégia no mundo varejista on-line?

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Varejo

Principais tipos de organizações de varejo Franquia Rede voluntária Rede corporativa Cooperativa de varejistas Cooperativa de consumidores Conglomerado de comercialização Gestão de Marketing – Helio Bernardon Jr

Varejo Existem vários tipos de cooperativas de consumidores

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Varejo Fundamentos   

Tipos de varejistas Decisões de marketing Tendências no varejo

     

Mercado-alvo Suprimento e sortimento de produto Mix de serviços e atmosfera da loja Preço Promoção Localização

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Varejo Centros comerciais em geral

Opções de localização para varejistas

Shopping centers locais

Locais dentro de uma loja ou operação maior Gestão de Marketing – Helio Bernardon Jr

Shopping centers regionais Galerias ou ruas comerciais

Cenário para discussão Restaurantes como McDonald’s e Subway tentaram expandir sua distribuição abrindo lojas em postos de gasolina ou em grandes lojas como o Wal-Mart. Em alguns casos, as lojas ofereciam menus limitados ou apenas serviço de drive-thru. Além de cadeias de fast-food, que outros tipos de varejistas buscaram uma estratégia similar?

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Varejo Fundamentos   

Tipos de varejistas Decisões de marketing Tendências no varejo

      

Novas formas de varejo Concorrência intertipos Crescimento de varejistas gigantes Tecnologia Expansão global Venda de experiências Concorrência entre varejo de loja e varejo sem loja

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Atacado Atacado  

 



Fundamentos do atacado Tipos de atacadistas Decisões de marketing Tendências do atacado



O atacado exclui fabricantes, fazendeiros e varejistas. Atacadistas diferem de varejistas de três maneiras. Atacadistas lidam com várias funções de maneira mais eficiente que os fabricantes.

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Atacado Venda e promoção

Informações de mercado

Quebra de lotes Compras e formação de sortimentos

Funções do atacadista

Administração de riscos

Financiamento

Armazenamento

Transporte Gestão de Marketing – Helio Bernardon Jr

Atacado 

Atacado  

 



Fundamentos do atacado Tipos de atacadistas Decisões de marketing Tendências do atacado

Atacadistas variam em tipo e função O atacado tem crescido devido a dois principais fatores: 



Muitas fábricas estão localizadas longe dos consumidores Aumento da necessidade de adaptar quantidades, características ou pacotes de produtos para atender às necessidades dos compradores

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Atacado Principais tipos de atacadistas    

Atacadistas comerciais Atacadistas de serviço completo Atacadistas de serviço limitado Corretores

   

Agentes Corretores e agentes Filiais e escritórios de fabricantes e varejistas Outros atacadistas

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Atacado A Castle é um atacadista de serviço completo ou limitado? De algum outro tipo? Ou é um varejista?

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Atacado Atacado

 

Fundamentos do atacado Tipos de atacadistas Decisões de marketing Tendências do atacado

  

Mercado-alvo Sortimento de produtos e serviços Preço Promoção Localização

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Atacado Figura 15.1: Determinação do tamanho ótimo de pedido

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Atacado 

Atacado  

 

Fundamentos do atacado Tipos de atacadistas Decisões de marketing Tendências do atacado



Tendências de compra direta inicialmente ameaçaram os varejistas Os varejistas adaptaram-se:   

Agregando valor Reduzindo custos Fortalecendo o relacionamento com os fabricantes

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Logística de mercado Aspectos inter-relacionados da logística de mercado Rede de valor Logística de mercado Distribuição física Planejamento da cadeia de demanda Gerenciamento da cadeia de suprimento Sistemas logísticos integrados Gestão de Marketing – Helio Bernardon Jr

Logística de mercado A McKesson oferece gerenciamento de suprimentos on-line

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Logística de mercado Elementos-chave 



Objetivos da logística de mercado Decisões sobre a logística de mercado Lições referentes à logística de mercado



A logística envolve trade-offs entre custos e serviço ao cliente. A chave é maximizar os lucros, não as vendas. Uma base total de sistema deveria ser considerada. O resultado deveria ser o projeto de um sistema que minimize o custo de atingir os objetivos.

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Logística de mercado Cálculo do custo dos sistemas de logística de mercado L = F + AF + AV + CP Onde… L F AF AV CP

= = = = =

custo total da logística de mercado no sistema proposto; custo total de frete no sistema proposto; custo total de armazenamento no sistema proposto; custo variável total de armazenamento no sistema proposto custo total da perda de vendas devido ao atraso médio nas entregas.

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Logística de mercado Elementos-chave

 

Processamento de pedidos Armazenamento 



Objetivos da logística de mercado Decisões sobre a logística de mercado Lições referentes à logística de mercado



Estoque 



Estocagem, distribuição, depósitos automatizados Determinar ponto de reposição, comparações relevantes de custos, quantidades ótimas de pedido

Transporte  

Conteinerização Transportadores privados ou contratados

Gestão de Marketing – Helio Bernardon Jr

Logística de mercado Elementos-chave 



Objetivos da logística de mercado Decisões sobre a logística de mercado Lições referentes à logística de mercado



É necessário um diretor como o ponto de contato de todos os elementos logísticos. O diretor deve manter estreito controle. Software e sistemas são essenciais para um desempenho logístico competitivamente superior.

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Desenvolvimento e administraç ão de comunicaç ões integradas de marketing

Objetivos   

Aprender quais são as principais etapas no desenvolvimento de um programa eficaz de comunicações integradas de marketing. Entender as etapas envolvidas no desenvolvimento de um programa de propaganda. Aprender como as empresas podem explorar o potencial de marketing das promoções de vendas, das relações públicas, do marketing direto e do e-marketing.

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Comunicações de marketing Marketing direto

Propaganda Promoção de vendas

Relações públicas Venda pessoal

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Cenário para discussão Pesquisas mostram que muitas pessoas tratam seus animais de estimação como se fossem membros da família. Suponha que você tenha aberto uma padaria especializada em produtos para animais de estimação, bolos de aniversário e ‘cheesecakes’ para cães e outros alimentos para bichos de estimação por encomenda. Como você usaria em seu negócio cada uma das plataformas de comunicação de marketing já mencionadas?

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Desenvolvimento de comunicações de marketing eficazes

Etapas do desenvolvimento de um programa de comunicações de marketing     

Identificar o público-alvo Determinar os objetivos de comunicação Desenvolver a mensagem Selecionar os canais de comunicação Estabelecer o orçamento

  

Selecionar o mix de comunicações de marketing Medir os resultados Administrar o processo de comunicação integrada de marketing

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Desenvolvimento de comunicações de marketing eficazes 



Etapa 1: Identificação do público-alvo  Inclui avaliar as percepções do público sobre a empresa, o produto e a imagem da empresa e do produto concorrentes Etapa 2: Deve-se estabelecer objetivos cognitivos, afetivos e comportamentais Etapa 3: O modelo AIDA orienta o desenvolvimento da mensagem

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Desenvolvimento de comunicações de marketing eficazes

Afetivo Sentimentos Emoções

Crenças Conhecimento

Objetivos Cognitivo Intenções Ações

r o p Com

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t al n e tam

Desenvolvimento de comunicações de marketing eficazes

Figura 16.1: Modelos de hierarquia de respostas

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Desenvolvimento de comunicações de marketing eficazes 

Desenvolvimento da mensagem    

Conteúdo Estrutura Formato Fonte



Decisões de conteúdo de mensagem envolvem a seleção do apelo, do tema, da idéia ou de uma proposição exclusiva de vendas. Tipos de apelos   

Apelos racionais Apelos emocionais Apelos morais

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Cenário para discussão Considere o exemplo da padaria para animais discutido antes nesta apresentação. Que táticas você usaria para fazer apelos racionais, emocionais e/ou morais? Que tipo de apelo você preferiria usar e por quê?

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Desenvolvimento de comunicações de marketing eficazes Desenvolvimento da mensagem    



Mensagens unilaterais versus bilaterais Ordem da apresentação dos argumentos

Conteúdo Estrutura Formato Fonte

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Desenvolvimento de comunicações de marketing eficazes Desenvolvimento da mensagem    

Conteúdo Estrutura Formato Fonte



As decisões de formato de mensagem variam com o meio usado, mas podem incluir:   



Imagens, aspectos visuais Título, texto ou roteiro Efeitos sonoros, qualidades vocais Forma, cheiro, textura da embalagem

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Desenvolvimento de comunicações de marketing eficazes 

Desenvolvimento da mensagem    

Conteúdo Estrutura Formato Fonte



As características da fonte da mensagem podem influenciar a atenção e a lembrança Fatores subjacentes a percepções de credibilidade da fonte:   

Domínio do assunto confiabilidade Simpatia

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Desenvolvimento de comunicações de marketing eficazes 

Etapa 4: Seleção dos canais de comunicação  Canais de comunicação pessoais  



Eficácia deriva de personalização e feedbacks Existem vários métodos para estimular os canais de comunicação pessoais

Canais de comunicação não-pessoais 

A influência deriva de fluxo de comunicação de duas etapas

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Desenvolvimento de comunicações de marketing eficazes

Métodos para estimular a comunicação pessoal    

Dedicar um esforço extra a pessoas ou empresas influentes Formar líderes de opinião Utilizar membros influentes da comunidade Usar pessoas influentes na propaganda testemunhal

   

Desenvolver propaganda que fixe bordões Usar o marketing viral Desenvolver canais de referência boca a boca Estabelecer um fórum eletrônico

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Cenário para discussão Pense mais uma vez no exemplo da padaria para cães discutido antes. Que métodos específicos você escolheria para estimular a comunicação pessoal e como você implementaria isso?

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Desenvolvimento de comunicações de marketing eficazes 



Etapa 5: Estabelecimento do orçamento para comunicações de marketing  Método dos recursos disponíveis  Método da porcentagem sobre as vendas  Método da paridade com a concorrência  Método de objetivos e tarefas Etapa 6: Decisões sobre o mix de comunicações de marketing

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Desenvolvimento de comunicações de marketing eficazes Figura 16.2: Eficiência em termos de custo das diferentes ferramentas promocionais em diferentes estágios de disposição do comprador

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Desenvolvimento de comunicações de marketing eficazes 

Seleção do mix de comunicação  Tipos

de ferramentas promocionais  Fatores de seleção

   

Propaganda Promoção de vendas Relações públicas e assessoria de imprensa Marketing direto Vendas pessoais

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Desenvolvimento de comunicações de marketing eficazes 

Seleção do mix de comunicação  

Tipos de ferramentas promocionais Fatores de seleção



Mercado consumidor versus empresarial Estágio de disposição do comprador Estágio do ciclo de vida do produto Classificação no mercado

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Desenvolvimento de comunicações de marketing eficazes 



Etapa 7: Mensuração dos resultados  Reconhecimento, lembrança, atitudes, respostas comportamentais Etapa 8: Administração do processo de comunicação integrada de marketing  Proporciona maior consistência nas mensagens e maior impacto nas vendas  Melhora a capacidade da empresa de atingir os consumidores certos no momento certo com a mensagem certa

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Desenvolvimento e administração de uma campanha de propaganda Figura 16.3: Os 5Ms da propaganda

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Desenvolvimento e administração de uma campanha de propaganda Os 5 Ms da propaganda     

Missão Moeda Mensagem Mídia Mensuração



Os objetivos podem ser classificados de acordo com o propósito:    

Informar Persuadir Lembrar Reforçar

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Desenvolvimento e administração de uma campanha de propaganda Os 5 Ms da propaganda     

Missão Moeda (dinheiro) Mensagem Mídia Mensuração



Fatores considerados ao estabelecer o orçamento:     

Estágio no ciclo de vida do produto Participação de mercado e base de consumidores Concorrência e saturação da comunicação Freqüência da propaganda Potencial de substituição do produto

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Desenvolvimento e administração de uma campanha de propaganda Os 5 Ms da propaganda     

Missão Moeda Mensagem Mídia Mensuração



Fatores considerados ao escolher a mensagem da propaganda:  

 

Criação da mensagem Avaliação e seleção da mensagem Execução da mensagem Análise da responsabilidade social

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Desenvolvimento e administração de uma campanha de propaganda Os 5 Ms da propaganda     

Missão Moeda Mensagem Mídia Mensuração



Desenvolver uma estratégia de mídia envolve: 

  

Decidir sobre a cobertura, a freqüência e o impacto Selecionar meios e veículos Determinar o timing da mídia Decidir sobre a alocação geográfica da mídia

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Desenvolvimento e administração de uma campanha de propaganda Jornais Internet Rádio Mala direta

Informativos

Principais tipos de mídia

Televisão

Revistas Outdoor Brochuras Telefone

Páginas amarelas Gestão de Marketing – Helio Bernardon Jr

Desenvolvimento e administração de uma campanha de propaganda O rádio via satélite ameaça o futuro da propaganda no rádio?

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Desenvolvimento e administração de uma campanha de propaganda As tecnologias sem fio emergiram recentemente como um novo canal de mídia

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Desenvolvimento e administração de uma campanha de propaganda 

Decisão entre as categorias de mídia 



Decisões sobre o timing da mídia  



Hábitos de consumo de mídia do público-alvo, natureza do produto e mensagem, custo Macroprogramação vs. microprogramação Continuidade, concentração, alternância e intermitência são opções de programação

Decisões sobre a alocação geográfica

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Desenvolvimento e administração de uma campanha de propaganda Os 5 Ms da propaganda     

Missão Moeda Mensagem Mídia Mensuração



Avaliação da eficácia da propaganda 



Pesquisa do efeito da comunicação Pesquisa do efeito sobre as vendas

Gestão de Marketing – Helio Bernardon Jr

Desenvolvimento e administração de uma campanha de propaganda

Figura 16.4: Fórmula para avaliar o impacto da mídia sobre as vendas

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Promoção de vendas 



Promoção de vendas consiste em incentivos de curto prazo planejados para estimular a compra por parte de consumidores ou do comércio. Objetivo da promoção de vendas   

Atrair novos consumidores ou aqueles que costumam mudar de marca Recompensar clientes fiéis Aumentar as taxas de recompra

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Promoção de vendas A tecnologia simplifica a troca de cupons pelos consumidores on-line

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Promoção de vendas Etapas de um programa de desenvolvimento da promoção de vendas    

Estabelecer objetivos Selecionar ferramentas de promoção ao consumidor Selecionar ferramentas de promoção empresarial Implementar e avaliar o programa



 

Selecionar ferramentas de promoção para a empresa e a força de vendas Desenvolver o programa Fazer o pré-teste do programa

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Promoção de vendas Promoções cruzadas Brindes Prêmios Amostras Garantias do produto

Promoções combinadas

Principais Recompensas ferramentas de por comprar promoção de Cupons vendas ao consumidor Experimentação gratuita Concessão

Displays e demonstrações no PDV Gestão de Marketing – Helio Bernardon Jr

Relações públicas Atividades de relações públicas promovem ou protegem a imagem da empresa via: Publicidade de produto Relações com a imprensa Aconselhamento

Lobby

Comunicação empresarial Gestão de Marketing – Helio Bernardon Jr

Relações públicas 

Relações públicas de marketing  Desempenham um papel importante em      



Lançamentos de novos produtos Reposicionamento de uma marca madura Desenvolvimento de interesse em uma categoria de produtos Influência sobre grupos-alvo específicos Defesa de produtos que enfrentaram problemas públicos Construção da imagem corporativa

As três principais decisões de RPM

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Relações públicas Ferramentas das relações públicas de marketing

Notícias Eventos Apresentações Publicações Patrocínios Mídia de identidade Prestação de serviço de interesse público Gestão de Marketing – Helio Bernardon Jr

Marketing direto 



O marketing direto usa canais diretos com o consumidor para atingi-lo e entregar-lhe ofertas sem ajuda de intermediários. O marketing direto está crescendo e oferece benefícios-chave aos consumidores. As empresas reconhecem a importância de esforços integrados de marketing direto.

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Canais de marketing direto Principais ferramentas de marketing direto Face a face

Mala direta CatĂĄlogo

On-line Quiosques

Telemarketing

Marketing na TV GestĂŁo de Marketing â&#x20AC;&#x201C; Helio Bernardon Jr

Marketing direto 

Etapas do desenvolvimento de uma campanha de mala direta:     

Etapa 1: Estabelecer objetivos Etapa 2: Identificar mercados-alvo Etapa 3: Definir a oferta Etapa 4: Testar os elementos Etapa 5: Avaliar os resultados

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Objetivos    

Desafios no desenvolvimento de novos produtos Estruturas organizacionais e desenvolvimento de novos produtos Etapas e gerenciamento no processo de desenvolvimento de novos produtos O processo de adoção de novos produtos

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Por que novos produtos fracassam? 

    

Idéia imposta por alto executivo sem respaldo das pesquisas de mercado Mercado superestimado Mau projeto Posicionamento incorreto no mercado Custos de desenvolvimento muito altos Reação muito forte da concorrência Gestão de Marketing – Helio Bernardon Jr

A conquista de mercados por meio do controle, da implementaĂ§ ĂŁo e do planejamento estratĂŠ gicos

Objetivos 



Entender como o planejamento estratégico é realizado nos níveis corporativo, de divisão e de unidades de negócios. Aprender as principais etapas no processo de marketing.

Gestão de Marketing – Helio Bernardon Jr

Objetivos 



Aprender qual é o conteúdo de um plano de marketing. Entender como uma empresa gerencia de maneira efetiva o processo de marketing.

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A natureza do planejamento estratégico Figura 4.1: O processo de planejamento, implementação e controle estratégicos

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Planejamento estratégico corporativo e de divisão 

Algumas atividades de planejamento:   

Definir a missão corporativa. Estabelecimento de unidades estratégias de negócios (UENs) e atribuição de recursos a elas. Planejamento de novos negócios, redução de negócios desgastados.

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Planejamento estratégico corporativo e de divisão Declarações de missão definem os principais escopos competitivos da empresa   

Escopo setorial Escopo de produtos e aplicações Escopo de competências

  

Escopo vertical Escopo de segmento de mercado Escopo geográfico

Gestão de Marketing – Helio Bernardon Jr

Cenário para discussão Critique a seguinte declaração hipotética de missão: “A missão geral da KDT é proporcionar serviços de Internet de ponta a clientes individuais e empresariais, ao mesmo tempo que valoriza o investimento de nossos acionistas.”

Gestão de Marketing – Helio Bernardon Jr

Planejamento estratégico corporativo e de divisão 

Unidades estratégicas de negócios (UENs) compartilham três características:   

São um negócio ou conjunto de negócios relacionados que podem ser planejados separadamente. Têm seu próprio grupo de concorrentes. Têm um gerente responsável pelo planejamento estratégico e de vendas.

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Planejamento estratégico corporativo e de divisão Figura 4.2: A matriz de crescimento/ participação do Boston Consulting Group (Matriz BCG)

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Cenário para discussão A Coca-Cola comercializa várias marcas de refrigerantes e de outras bebidas. Essas marcas poderiam ser consideradas UENs? Caso contrário, como você organizaria as UENs relacionadas a bebidas da Coca-Cola? Selecione várias UENs e, na medida do possível, classifique-as na matriz de crescimento/participação.

Gestão de Marketing – Helio Bernardon Jr

Planejamento estratégico corporativo e de divisão

Figura 4.3 (parte 1 de 2): Estratégias de carteira de negócios

Gestão de Marketing – Helio Bernardon Jr

Planejamento estratégico corporativo e de divisão

Figura 4.3 (parte 2 de 2): Estratégias de carteira de negócios

Gestão de Marketing – Helio Bernardon Jr

Planejamento estratégico corporativo e de divisão 

Planejamento de novos negócios e redução de negócios desgastados 

Envolve tirar vantagem de um ou mais dos seguintes fatores:  Crescimento intensivo  Crescimento integrado  Crescimento por diversificação  Esgotar ou abandonar negócios desgastados

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Planejamento estratégico corporativo e de divisão Visitantes do site Web da Starbucks.com podem assinar um boletim, fazer compras on-line ou pedir um catálogo Starbucks

Gestão de Marketing – Helio Bernardon Jr

Planejamento estratégico corporativo e de divisão Figura 4.4: O processo de planejamento estratégico de negócios

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Planejamento estratégico de negócios Análise SWOT 



Oportunidades e ameaças provenientes do ambiente externo Forças e fraquezas do ambiente interno



Monitorar as principais forças para as tendências. Para cada tendência, conduzir uma MOA – análise de oportunidade de mercado.

Gestão de Marketing – Helio Bernardon Jr

Planejamento estratégico de negócios Análise SWOT 



Oportunidades e ameaças provenientes do ambiente externo Forças e fraquezas do ambiente interno

 



Consciência, imagem e reputação de marca Distribuição, preços, fidelidade do cliente, benefícios do produto Finanças, P&D, fabricação

Gestão de Marketing – Helio Bernardon Jr

Conceito SMART - mETAS

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Cenário para discussão Critique os seguintes objetivos: Nossos objetivos são… 1) servir melhor os clientes. 2) ser o melhor que pudermos. 3) aumentar a participação de mercado. 4) maximizar o retorno para o acionista.

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Planejamento estratégico de negócios

Diferenciação

Foco

Estratégias genéricas de Porter Liderança em custos

Gestão de Marketing – Helio Bernardon Jr

Planejamento estratégico de negócios O site Web da Travelocity ajuda os usuários a planejar a viagem inteira -vôos, hospedagem e aluguel de automóveis.

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Planejamento estratégico de negócios 

A elaboração e a implementação de programas envolve:   



Desenvolver programas de apoio. Estimar custos de implementação. Gerenciar cuidadosamente os detalhes de modo que uma grande estratégia não seja arruinada por uma implementação inadequada.

Feedback e controle são cruciais.

Gestão de Marketing – Helio Bernardon Jr

O processo de marketing Figura 4.5: Duas visĂľes do processo de entrega de valor

GestĂŁo de Marketing â&#x20AC;&#x201C; Helio Bernardon Jr

Planejamento estratégico de negócios

Etapas do processo de marketing: Análise de oportunidades de mercado Desenvolvimento de estratégias de marketing Planejamento de programas de marketing Administração do esforço de marketing Gestão de Marketing – Helio Bernardon Jr

O processo de marketing

Figura 4.6: Fatores que influenciam a estratégia de marketing da empresa

Gestão de Marketing – Helio Bernardon Jr

O processo de marketing Conteúdo de um plano de marketing    

Resumo executivo e sumário Situação atual Análise de oportunidades e questões Objetivos

   

Estratégia de marketing Programas de ação Projeções financeiras Controles

Gestão de Marketing – Helio Bernardon Jr

Administração do processo de marketing Critérios para organização do departamento de marketing Funções Aspectos globais Área geográfica Produtos ou marcas Divisões corporativas Clientes ou mercados Gestão de Marketing – Helio Bernardon Jr

Administração do processo de marketing 

A construção de uma orientação de marketing para toda a empresa requer:  Compromisso da alta gerência  Programas de treinamento; capacitação dos funcionários  Programas de reconhecimento e recompensa  Sistema moderno de planejamento de marketing  Foco no resultado do processo

Gestão de Marketing – Helio Bernardon Jr

Administração do processo de marketing  

A injeção de mais criatividade na organização pode ser benéfica. A implementação bem-sucedida de programas requer quatro conjuntos de habilidades:  Habilidades de diagnóstico  Identificação do nível da empresa  Habilidades de implementação  Habilidades de avaliação

Gestão de Marketing – Helio Bernardon Jr

Administração do processo de marketing 

Tipos de controle 

   

Plano anual Lucratividade Eficiência Estratégico

Responsabilidade da alta e média gerência. Examina se os resultados planejados são atingidos.

Gestão de Marketing – Helio Bernardon Jr

O processo de marketing Figura 4.7: Modelo financeiro do retorno sobre o patrimônio líquido

Gestão de Marketing – Helio Bernardon Jr

O processo de marketing Avaliação anual de desempenho: Análise das despesas de marketing em relação às vendas Análise financeira

Análise da participação de mercado

Ferramentas de análise de desempenho Análise de vendas Gestão de Marketing – Helio Bernardon Jr

Análise do desempenho em relação ao mercado

Administração do processo de marketing 

Tipos de controle 

   

Plano anual Lucratividade Eficiência Estratégico

Responsabilidade do controller de marketing . Verifica onde a empresa está ganhando e onde está perdendo dinheiro.

Gestão de Marketing – Helio Bernardon Jr

Administração do processo de marketing 

Tipos de controle    

Plano anual Lucratividade Eficiência Estratégico



Responsabilidade da gerência de apoio e/ou do controller de marketing . Avalia e tenta aperfeiçoar a eficiência dos gastos e o impacto das despesas de marketing.

Gestão de Marketing – Helio Bernardon Jr

Administração do processo de marketing 

Tipos de controle    

Plano anual Lucratividade Eficiência Estratégico



Responsabilidade da alta gerência e do auditor de marketing. Verifica se a empresa está buscando suas melhores oportunidades.

Gestão de Marketing – Helio Bernardon Jr

Administração do processo de marketing 

Os controles estratégicos deveriam ser conduzidos periodicamente via:  



Análises da eficácia do marketing Auditorias de marketing

Outras análises possíveis:  

Análise da excelência em marketing Análise da responsabilidade ético-social

Gestão de Marketing – Helio Bernardon Jr

Entendendo mercados, demanda de mercado e ambiente de mercado

Desafios no Desenvolvimento de Novos Produtos       

Escassez de idéias Mercados fragmentados Restrições sociais e governamentais Custo Escassez de capital Necessidade de rapidez Menores ciclos de vida dos produtos Gestão de Marketing – Helio Bernardon Jr

Processo de Desenvolvimento de Novos Produtos Desenvolvimento da estratégia de marketing Desenvolvimento e teste do conceito

Análise do negócio

Seleção de idéias Geração de idéias

Desenvolvimento do produto

Teste de mercado

Gestão de Marketing – Helio Bernardon Jr

Comercialização

Probabilidade de Sucesso

Probabilidade de sucesso

Probabilidade de conclusão técnica

Probabilidade de comercialização dada a comclusão técnica

Gestão de Marketing – Helio Bernardon Jr

Probabilidade de sucesso econômico dada a comercialização

Desenvolvimento e Teste do Conceito 1. 1. Transformar Transformaridéias idéiasde denovos novosprodutos produtosem em conceitos conceitosde deprodutos produtos

2. 2. Teste Testedo doconceito conceito--Testar Testarooconceito conceitode de produto produtocom comconsumidores-alvo consumidores-alvo

3. 3. Escolher Escolheroomelhor melhor Gestão de Marketing – Helio Bernardon Jr

Posicionamento de Produto e de Marca (a) Mapa de posicionamento b) Mapa de posicionamento de produto de marca (mercado de produtos (mercado de produtos para o café da manhã)) para café da manhã instantâneo)

Café da Panquecas manhã Cereais instantâneo quentes

Barato

Poucas calorias

Cereais

Marca C

Marca B Marca A

Muitas calorias

Ovos e bacon

Alto preço por peso

Rápido

Lento

Caro

Baixo preço por peso

Gestão de Marketing – Helio Bernardon Jr

Análise Conjunta

Utilidade

Preço de venda (US$) 1.0 -1.0 ---------| | | | | | 0 K2R Glory Bissell 0 $1.19 $1.39 $1.59 Garantia de Selo de qualidade? devolução? --1.0 1.0 --------| | | | – Helio Bernardon Jr 0 Não Gestão de Marketing 0 Não Sim Sim Utilidade

Marca

Teste de Mercado de Produtos de Consumo Mercado-teste Mercado-teste simulado simulado Teste Testeem emum umambiente ambiente de compra simulado de compra simulado para parauma umaamostra amostra deconsumidores consumidores.. Pesquisa de

Pesquisa de deonda ondade de vendas vendas

Mercado-teste Mercado-teste controlado controlado Algumas Algumaslojas lojas concordam concordam em expor em exporoonovo novo produto produtomediante mediante uma umataxa. taxa.

Mercado-teste Mercado-teste

Uma Umacampanha campanhade de marketing marketingcompleta completa em um número em um númeropequeno pequeno de cidades de cidades representativas. representativas.

Teste Testede deoferta ofertado do produto produtopara paraamostras amostras de deconsumidores consumidores em emperíodos períodos sucessivos. Gestão de Marketing – Helio Bernardon Jr sucessivos.

Comercialização

Para quem Quando

Produto Preço Praça Promoção

Onde Gestão de Marketing – Helio Bernardon Jr

Classificação de Adotantes com Base no Prazo Relativo de Adoção de Inovações

34% Maioria imediata 2 1/2% Inovadores

34% Maioria posterior

13 1/2% Adotantes imediatos

16% Retardatários

Prazo para a adoção de inovações Gestão de Marketing – Helio Bernardon Jr

Características de Inovação que Afetam a Taxa de Adoção     

Vantagem relativa Compatibilidade Complexidade Divisibilidade Comunicabilidade

Gestão de Marketing – Helio Bernardon Jr

Revisão    

Gestão de Marketing – Helio Bernardon Jr

Objetivos  

 

Características de produtos Construindo e gerenciando o mix de produtos e as linhas de produtos Decisões de marca Embalagem e rotulagem

Gestão de Marketing – Helio Bernardon Jr

Componentes da Oferta ao Mercado Preços baseados em valor

Atratividade da oferta ao mercado

Características e qualidade do produto

Gestão de Marketing – Helio Bernardon Jr

Mix e qualidade dos serviços

Cinco Níveis de Produto Produto potencial Produto ampliado Produto esperado Produto básico Benefício central

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Classificação de Bens de Consumo Bens de conveniência Compra com freqüência e imediatamente > Preço baixo > Muitos locais para compra > Incluem: • Básicos • Bens de impulso • Bens de emergência

Bens de especialidade Esforços extras de compra > Características únicas > Identificação com a marca > Poucos locais de compra

Bens de compra comparados Compra com menos freqüência > Obtêm informações sobre o produto > Menos locais de compra > Comparam: • Adequação e qualidade • Preço e estilo

Bens não-procurados

Inovações > Produtos que o consumidor não pensa em comprar > Necessitam de muita propaganda e apoio de Gestão de Marketing – Helio Bernardon Jr equipe de vendas

Consistência

Mix de Produtos Abrangência Abrangência -número número de de linhas linhas diferentes diferentes Extensão Extensão -- número número total total de de itens itens dentro dentro das das linhas linhas Profundidade Profundidade -número número de de versões versões de de cada cada produto produto Gestão de Marketing – Helio Bernardon Jr

Mix Mix de de Produto Produto -todas todas as as linhas linhas de de produto produto oferecidas oferecidas

Extensão da Linha de Produtos 

Ampliação da linha   

  

Ampliação mercado abaixo Ampliação mercado acima Ampliação dupla

Complementação da linha Modernização da linha Promoção e redução da linha

Gestão de Marketing – Helio Bernardon Jr

Preço

Ampliação Dupla da Linha de Produtos: Marriott Hotels Econômica

Qualidade

Padrão

Marriott Marquis (executivos de alto nível)

Alto Acima da média Médio Baixo

Superior

Boa

Marriott (executivos de nível médio) Courtyard (profissionais de vendas) Fairfield Inn (pessoas Gestão de Marketing – Helio Bernardon Jr em férias)

O Que é uma Marca?

Usuário

Cultura

Atributos

Personalidade

Benefícios Gestão de Marketing – Helio Bernardon Jr

Valores

Patrimônio de Marca Devotado Devotado marca ààmarca

Valorizaaamarca marca Valoriza (marcacomo comouma umaamiga) amiga) (marca Satisfeitoeeterá terácustos custosde detroca troca Satisfeito Clientesatisfeito satisfeito Cliente (não há hárazão razão para paratrocar) trocar) (não Semfidelidade fidelidadeààmarca marca Sem Gestão detrocará Marketing – Helio Bernardon Jr (cliente demarca) marca) (cliente trocará de

Uma Visão Geral das Decisões de Marca Decisão de marca

Decisão de patrocínio de marca •Marca do fabricante

•Ter marca •Não ter marca

•Marca do distribuidor (marca própria) •Marca licenciada

Decisão de nome de marca •Nomes individuais •Nome de família abrangente •Nomes de família separados •Nomes individuais da empresa

Gestão de Marketing – Helio Bernardon Jr

Decisão de Decisão de reposicionaestratégia mento de marca de marca •Extensões de linha •Extensões de marca •Multimarcas •Novas marcas •Marcas combinadas

•Reposicionamento •Não reposicionamento

Estratégia de Marca Categoria de produto

Marca

Existente

Nova

Existente

Extensões de linha

Extensões de marca

Nova

Multimarcas

Novas marcas

Gestão de Marketing – Helio Bernardon Jr

Bons Nomes de Marca:

Inconfundível

Sugerir as qualidades do produto

Não ter significados negativos em outros países/ línguas

Sugerir os benefícios do produto

Gestão de Marketing – Helio Bernardon Jr

Fácil de pronunciar, reconhecer e lembrar

A Embalagem é Crucial como Ferramenta de Marketing    

Auto-serviço Poder aquisitivo do consumidor Imagem da marca e da empresa Oportunidade de inovação

Gestão de Marketing – Helio Bernardon Jr

Rótulo

Promove Promove Descreve Descreve Identifica Identifica Gestão de Marketing – Helio Bernardon Jr

Revisão  

 

Características de produtos Construindo e gerenciando o mix de produtos e as linhas de produtos Decisões de marca Embalagem e rotulagem

Gestão de Marketing – Helio Bernardon Jr

Objetivos   



Definições e classificações de serviços Diferenças entre serviços e produtos Melhorando a diferenciação, qualidade e produtividade dos serviços Melhorando os serviços de suporte e assistência ao produto

Gestão de Marketing – Helio Bernardon Jr

Categorias do Mix de Serviços

Bem tangível

Bem tangível com serviços

Serviço principal Serviço Híbrida puro com bens

Gestão de Marketing – Helio Bernardon Jr

Intangibilidade Intangibilidade

Inseparabilidade Inseparabilidade

Osserviços serviçosnão não Os podemser ser podem vistos,provados, provados, vistos, sentidos,ouvidos ouvidos sentidos, oucheirados cheirados ou antesda dacompra compra antes

Osserviços serviçosnão não Os podemser serseparaseparapodem dosdos dosprestadores prestadores dos

Serviços Serviços Perecibilidade Perecibilidade

Variabilidade Variabilidade

Osserviços serviçosnão não Os podemser serarmaarmapodem zenadospara para zenados usoou ouvenda venda uso posterior posterior

Qualidadedos dosserserQualidade viçosdepende depende viços dequem quempresta, presta, de quando,onde onde quando, como eecomo Gestão de Marketing – Helio Bernardon Jr

Intangibilidade Intangibilidade Usar artifícios artifícios Usar para torná-lo torná-lo para tangível tangível

Inseparabilidade Inseparabilidade Aumentar aa Aumentar produtividade produtividade das prestadoras prestadoras das

Serviços Serviços Perecibilidade Perecibilidade Equilibrar aa Equilibrar oferta ee aa oferta demanda demanda

Variabilidade Variabilidade Padronizar Padronizar os serviços serviços os Gestão de Marketing – Helio Bernardon Jr

Três Tipos de Marketing no Setor de Serviços Empresa

Marketing interno

Marketing externo

Serviços de limpeza/ manutenção

Funcionários

Serviços financeiros/ Setor de bancários restaurantes

Marketing interativo

Gestão de Marketing – Helio Bernardon Jr

Clientes

Diferenciação do Serviço

Oferta Entrega Imagem

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Modelo de Qualidade dos Serviços Consumidor

Propaganda boca a boca

Experiências anteriores

Serviço esperado Lacuna 5

Lacuna 1

Empresa

Necessidades pessoais

Serviço percebido Prestação dos serviços (incluindo pré e pós-contatos)

Lacuna 3

Tradução das percepções em especificações da qualidade dos serviços

Lacuna 2

Percepções da gerência de Marketing – Helio Bernardon Jr emGestão relação às expectativas do consumidor

Comunicações Lacuna 4 externas para os consumidores

Fatores Determinantes da Qualidade dos Serviços     

Confiabilidade Capacidade de resposta Segurança Empatia Itens tangíveis

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Execelência em Serviços       

Concepção estratégica Compromisso da alta gerência Padrões rigorosos Sistemas de monitoramento Atendimento às reclamações dos clientes Satisfação tanto dos funcionários quanto dos clientes Gerenciamento da produtividade

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Análise Ponderada de Importância-Desempenho Desempenho regular

A. Concentrar-se aqui

B. Manter o bom trabalho

4 5 7 10

11 13

3 6 8

12 14

C. Prioridade baixa

D. Possível eliminação

Pouco importante Gestão de Marketing – Helio Bernardon Jr

# = Atributos

Desempenho excelente

Extremamente importante

Resolução de Reclamações    

Desenvolvimento de critérios de contratação e programas de treinamento Desenvolvimento de diretrizes para correção Remoção de barreiras Análise dos tipos e fontes de reclamação

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Revisão   



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