pressesprecher 5/19 "Kontroverse"

Dialog und Debatte

Liebe Leserinnen, liebe Leser,

diese Ausgabe trägt den Titel „Kontroverse“. Ursprünglich sollte es „gut und böse“ sein, doch Schwarz-Weiß- Denken ist genau das, was sich Kommunikation in einem polarisierten Umfeld nicht leisten sollte.

Wer in Kategorien wie „gut“ und „böse“ denkt, entwickelt Feindbilder. Jeder hat Parteien, Unternehmen und NGOs, die einem sympathischer sind, und andere, mit denen er hadert. Kommunikatoren sind allerdings gut beraten, bei der Umsetzung von PR professionelle Standards wie Transparenz, Faktentreue und Wahrhaftigkeit in den Vordergrund zu stellen und nicht die eigene Weltanschauung. Wer Kommunikation als ideologischen Kampf begreift, sollte dies besser nicht in Form von Fake News und Diffamierung ausleben – so verführerisch das sein mag.

Sich über das Aussehen einer 16-jährigen Klimaaktivistin auszulassen ist genauso wenig akzeptabel wie als Head of Public Affairs der Gruppe Extinction Rebellion zu drohen oder vier Tote eines SUV-Unfalls zu instrumentalisieren, um sein politisches Anliegen zu bekräftigen. Empathie und Kausalität sollten auch 2019 ihren Platz in der Kommunikation haben – selbst wenn es um viel Geld geht.

Kommunikatoren können einen Beitrag dazu leisten, dass sich die Gesellschaft nicht weiter polarisiert. Es empfiehlt sich, in Kategorien wie Dialog und Debatte und weniger in „Abteilung Attacke“ zu denken. Die Wirtschaft kann Sympathie gebrauchen.

Bei Unternehmen scheint sich die Einsicht durchzusetzen, dass sie sich mehr für den Klimaschutz einsetzen müssen. Zahlreiche Firmen, die sich vorher zurückgehalten haben, kommunizieren plötzlich zu diesem Thema. Wie glaubwürdig ist das? Dieser Frage wollen wir ebenso nachgehen wie der, welche Strategien Organisationen anwenden können, die von Teilen der Öffentlichkeit kritisch gesehen werden. Längst hat die Suche nach dem „Purpose“ begonnen. Unternehmen können sich diese allerdings sparen, wenn sie damit nur eine PR-Luftnummer kreieren wollen. Ein Leitartikel ab Seite 16 widmet sich diesem Thema.

Darüber hinaus gibt es Interviews mit den Pressesprechern von Union Berlin und Sea-Watch. Außerdem stellen wir TikTok und WeChat vor.

Viel Spaß beim Lesen!

Volker Thoms, Chefredakteur

Inhalt 5/ 2019

AGENDA

10 Seitenwechsel

Was Thorsten Sperlich und Laura Fölmer an einem Wechsel in die Unternehmenskommunikation reizte.

12 Wo twittern sie denn?

Die Zahl der Kommunikationschefs auf Twitter ist überschaubar. Ihre Followerzahl meist auch.

13 Autorisieren oder nicht?

Als Journalist mochte Thomas Knüwer Autorisierungen nicht. Warum er sie heute befürwortet.

TITELTHEMA: KONTROVERSE

16 Purpose ohne Sinn

Sind Purpose und Haltung PR-Luftnummern?

18 Union Berlin

Pressesprecher Christian Arbeit über das Image des Clubs und die Medienarbeit nach dem Aufstieg.

22 Grüne Welle

Klimaschutz ist das PR-Trendthema. Welche Unternehmen können glaubwürdig zum Klima kommunizieren?

26 Moral und Verbote

Wie Unternehmen damit umgehen, wenn ihre Produkte und Dienstleistungen moralisch am Pranger stehen.

30 Bewunderung und Hass

Sea-Watch rettet geflüchtete Menschen – und wird angefeindet. Interview mit Sprecher Ruben Neugebauer.

34 Landwirtschaft

Wie das Forum Moderne Landwirtschaft und Peta in einem emotionalen Umfeld kommunizieren.

38 Imagekrise

Oliver Santen vom Bankenverband hat wenig Hoffnung, dass sich die Reputation der Banken bald bessert.

IM FOKUS: SOCIAL MEDIA

40 Stakeholder-Mapping

Adrian Rosenthal von MSL erklärt, wie man die richtigen Stakeholder findet.

42 In fremdem Namen

Unternehmen lassen sich bei Social Media von Dienstleistern helfen. Was gilt es zu beachten?

46 Digital Quatsch machen

TikTok gilt als heißer Trend. In den Kurzvideos wird vor allem viel getanzt.

50 Türöffner nach China

WeChat ist in China das wichtigste Soziale Netzwerk. Für PR bietet es Potenzial.

52 Influencer-Marketing

Eine Anwältin gibt Tipps, wie Influencer rechtssicher agieren können.

54 Social-Media-Vorreiter

Die Polizei München twittert seit fünf Jahren. Sprecher Marcus da Gloria Martins über seine Erfahrungen.

PRAXIS

56 PR in der Kleinstadt

Welche Themen bewegen die nordrhein-westfälische Stadt Haan?

58 Wahnsinnsumfragen

Studien und Umfragen haben Hochkonjunktur. Die Berichterstattung kann umfangreich ausfallen.

62 „Schlaflos im Shitstorm“

Julia Jorchs unterhaltsames Buch über den Politik- und Medienbetrieb.

64 Frostige Sache

Frosta verzichtet auf Zusatzstoffe in Lebensmitteln. Verbraucher honorierten das anfangs nicht.

66 PR-Berufsfeldstudie

Kommunikationsabteilungen haben bei der Digitalisierung Nachholbedarf. Zusätzlich droht ein Stellenabbau.

KARRIERE

70 Vorbereitung ist alles

Medientrainer Tom Buschardt über souveräne Auftritte von CEOs und Pressesprechern vor Kameras.

AGENTUREN

74 Agenturen mit Haltung

Zwei Beispiele von Agenturen, die nicht jeden Kunden annehmen.

76 Tweets gegen Nazis

Sachar Klein über die Wirkung von zwei seiner Tweets.

Purpose ohne Sinn

Von VOLKER THOMS

Haltungskommunikation kann nur glaubwürdig sein, wenn Unternehmen verantwortlicher als bisher handeln. Sind sie dazu nicht bereit, bleibt auch der edelste Daseinszweck eine PR-Luftnummer.

Die Moralisierung von Debatten

Von MIRJAM STEGHERR

Weniger fliegen, Verzicht auf Autofahren, kaum noch Fleisch – die Debatte um mehr Klimaschutz ist geprägt von Forderungen nach individuellen Einschränkungen. Wie gehen Unternehmen damit um, dass ihre Produkte nach Ansicht von Klimaschützern kaum noch konsumiert werden dürften?

Digital Quatsch machen

Von SIMONE DETTELBACHER

Bei Teenagern ist TikTok derzeit die beliebteste Social-Media-App. Immer mehr Unternehmen binden das Netzwerk in ihre Kampagnen ein. Vor allem wird auf TikTok viel getanzt.