O conceito de Endomarketing cresceu muito e, atualmente, pode se chamar assim toda e qualquer atitude ou esforço da empresa de associar com os seus empregados um relacionamento produtivo, saudável e duradouro. Apesar de não haver informações registradas sobre como e onde surgiu o Endomarketing, verificase que as empresas sempre fizeram o Marketing Interno, utilizando técnicas mais arrojadas ao passar dos anos, principalmente nas décadas de 80 e 90.
DESSA FORMA,
BENKIN DEFENDE QUE O EMPREGADO DEVE SER O “PRIMEIRO CLIENTE” DOS BENS, SERVIÇOS E CAMPANHAS ESPECÍFICAS DE MARKETING [...]
O endomarketing é um conjunto de ações voltadas para o público interno, que busca o comprometimento do mesmo, aumentando como consequência a produtividade e a qualidade nos produtos e serviços oferecidos aos clientes. Assim, consegue-se satisfazer as necessidades individuas de cada membro e as necessidades da organização. Seu foco principal está no fortalecimento das relações internas da empresa, buscando integrar a noção de cliente e fornecedor interno, fazendo com que os funcionários compartilhem da mesma visão e valores da organização. Também conhecido como marketing interno, o endomarketing consiste em ações voltadas para o público interno da empresa, com o fim de promover entre seus funcionários e departamentos valores destinados a servir o cliente. Esta noção de cliente, por sua vez, transfere-se para o tratamento dado aos funcionários comprometidos de modo integral com os objetivos da empresa (BEKIN, 1995, p. 2). Esse marketing interno surgiu no Brasil por volta da metade da década de 1980 e se expandiu pela volta da década de 1990, visto que as empresas ansiavam superar os sindicatos na comunicação com os empregados. As pioneiras nessa estratégia foram as empresas industriais, especialmente as de grande porte, já que sofriam mais a ação dos sindicatos. Até algumas décadas atrás o funcionário era visto simplesmente como mão de obra e tinha o seu rendimento medido pela relação esforço físico x horas trabalhadas, após a implementação da ideia de endomarketing, o funcionário passa a ser visto como uma prioridade dentro da empresa. Dessa forma, Benkin defende que o empregado deve ser o “primeiro cliente” dos bens, serviços e campanhas específicas de marketing, tudo isso tem que passar antes pelo colaborador e depois serem colocados externamente no mercado. Ainda segundo Benkin o mercado interno de uma empresa é que deve receber a primeira atenção.
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O endomarketing é um diferencial para a empresa que o adota. Além de oferecer aos colaboradores melhores condições de trabalho e de vida, proporciona à empresa uma melhor posição no competitivo mercado atual. E sabe-se a importância de uma vantagem competitiva e um lugar privilegiado no mercado. De acordo com França (2001), alguns objetivos podem ser alcançados com a aplicação de um programa de Marketing Interno, sendo eles:
Integração e participação de todos os elementos da organização; Criação, encorajamento e destaque contínuo aos papéis dos empregados na organização; Desenvolvimento de um produto que seja, ao mesmo tempo, orientado para o reconhecimento dos empregados e capaz de desenvolver nos mesmos, valores orientados para satisfação do cliente; Identificação das necessidades dos empregados e desenvolvimento de programas ou produtos para satisfazer tais necessidades; Seleção e retenção dos melhores profissionais; Estabelecimento de canais adequados de comunicação interpessoal, a fim de eliminar conflitos e fatores de insatisfação entre os funcionários; Implementação de uma administração participativa; Gerenciamento dos recursos humanos da organização com base em uma perspectiva de Marketing; Criação e promoção de ideias, projetos ou valores úteis à empresa; Questionamento e resolução de problemas de estrutura, funcionamento, comunicação e organização; Identificação de fatores de satisfação e insatisfação dos clientes em relação a sua interação com a organização.
ALÉM DE OFERECER AOS COLABORADORES MELHORES CONDIÇÕES DE TRABALHO E DE VIDA, PROPORCIONA À EMPRESA UMA MELHOR POSIÇÃO NO COMPETITIVO MERCADO ATUAL.
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Canais Informativos
Apesar de apresentar inúmeras vantagens dentro da empresa, é necessário comprometimento de todas as partes para que haja um crescimento organizacional. Entretanto, podem existir algumas dificuldades nessa implantação, tanto pela parte da empresa quanto pela parte dos funcionários. No ponto de vista da Empresa pode ocorrer falta de comprometimento da alta administração, falta de planejamento das ações, dificuldade na comunicação ou até mesmo problemas de infraestrutura na empresa, falta de qualificação nos profissionais da área ou distorção nos envios de informação. No ponto de vista dos Funcionários, pode ocorrer falta de compreensão e participação, interpretação equivocada, sentimento de inutilidade, falta de informações, desconhecimento dos propósitos organizacionais. Verifica-se que o primordial para os colaboradores é o conhecimento dos propósitos e da visão da empresa, enquanto no ponto de vista da empresa são necessárias modificações em sua estrutura e colaboração dos setores.
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O endomarketing utiliza diversas ferramentas para divulgarem-se informações dentro da empresa, essas ferramentas podem ser separadas em três grandes grupos: Canais informativos, campanhas motivacionais, canais de integração. Cada empresa utiliza o instrumento que melhor atender os seus propósitos. A seguir uma lista de alguns possíveis mecanismos de comunicação e seu melhor entendimento.
Revista interna: o principal objetivo é informar e envolver os colaboradores, “encantar” o público interno e sedimentar a cultura organizacional abordando temas diversos, como mostrar as atividades dos colaboradores, treinamentos, novidades, etc. São os veículos internos mais aceitos, segundo uma pesquisa realizada pela ABRP. Deve ter, também, um espaço na revista na qual haja uma comunicação do colaborador, como entrevistas, questionário, relato de informações, difusão de ideias, etc. E sua entrega deve ser feita individualmente para cada funcionário. Jornal de Parede: tem como objetivo transmitir novas informações para a equipe. São utilizados com uma pauta editorial de interesse da empresa com vários encartes, como áreas de recursos humanos, projetos, produção, associação de funcionário, etc. É interessante também colocar cartazes motivacionais e uma urna ou espaço para ter contato direto entre os funcionários e a gerência. Boletins informativos: são utilizados para repassar mensagens imediatas, e são enviados para todos da empresa. E-mail: Pode ser dividido em assuntos dos dia-a-dia e e-mails informativos oficiais. Nos e-mails informativos pode ser repassada qualquer informação referente as ações gerais da empresa, sendo um dos canais mais eficientes de comunicação.
Intranet: é uma rede de computadores que geralmente possui o formato de um portal comum, sendo normalmente desenvolvida pelo setor de Recursos Humanos, e também controlada por eles. Muitas empresas utilizam esse canal de informação como um sistema de feedback, onde inserem um espaço para a interatividade dos colaboradores. Desse modo, os funcionários podem sugerir melhorias, fazer reclamações, ou mesmo elogios sobre a organização, serve também como um canal de integração. Tem como vantagens a redução do custo físico, a comunicação mais ágil entre os departamentos, a ampliação da satisfação entre colaboradores, entre outros. TV e/ou rádio interno: Possui um dinamismo em consolidar a cultura da organização, porém é necessário sempre estar atualizado com novas informações para prender a atenção dos funcionários, além de assuntos diversificados que interessem o público. A televisão tem um custo alto de implantação e manutenção, e o rádio, apesar do menor custo, não é tão eficiente, pois segundo Brum (2007) o aprendizado acontece apenas 12% pela audição. Manual técnico: tem como objetivo integrar, principalmente novos funcionários. Editado sob forma de livreto, podendo ser impresso ou digital traz as principais informações sobre a empresa, como seu histórico, natureza, objetivos gerais, organogramas e o famoso "Quem é Quem" na empresa,ou seja, explica rapidamente o currículo e a função de seus diretores, gerentes, superintendentes etc., e outras informações que possam situar o funcionário na realidade daquela instituição.
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Campanhas motivacionais
Segundo Brum (2007), as campanhas podem ser divididas em três tipos: Campanhas de lançamento: são as campanhas que a empresa desenvolve para divulgar um novo produto, processo, ou mesmo uma nova meta ou objetivo. Campanhas de reforço: são realizadas para reafirmar conceitos já estabelecidos pela empresa, missão, visão, valores, ou até mesmo campanhas sobre segurança no trabalho, qualidade de vida, etc. Campanhas temporárias: são as campanhas que são realizadas em datas específicas, a partir das necessidades da organização, como por exemplo, informações sobre possíveis atrasos na produção devido a reformas, comemoração de datas festivas, etc. Canais de Integração
São os eventos sociais, cívicos, esportivos e culturais que cada empresa realiza com o seu público interno. Os canais de integração tem como objetivos permitir a convivência entre as pessoas, área e unidade de uma organização, criando um relacionamento saudável entre todos os colaboradores. Exemplos desse eventos: Eventos Sociais: festividade de Natal, juninas, programações comemorativas aos dias da secretaria, da telefonista e outros: almoços, jantares e churrascos festivos, etc.
Eventos Esportivos: torneios e campeonatos internos e interempresariais de futebol de salão e de campo, basquete, vôlei, jogos olímpicos, jogos de salão (xadrez, dominó etc.), etc. Eventos Cívicos: iniciativas cívico-culturais alusivas ao aniversário da empresa, 7 de setembro, 15 de novembro, Dia da Bandeira, abertura da primavera, fundação dos Estados e municípios onde a empresa atua etc. Algumas dessas iniciativas estariam mais bem contidas sob o tema "Relações com a Comunidade" e, embora não sejam muito comuns, vêm sendo desenvolvidas com certo êxito, em especial nos desfiles de 7 de setembro, nas comemorações do Dia do Município, ocasiões em que algumas empresas têm mostrado alegorias ilustrativas de suas atividades. Eventos Culturais: alguns dos mais importantes projetos de integração de funcionários ocorrem sob o tema cultural. Concursos literários (contos, poesias, monografias); de artes plásticas (pintura, desenho, escultura, tapeçaria); de artesanato, fotografia, coral, grupo experimentais de teatro e de música, programações cinematográficas internas, passeios, excursões e tantos outros. Têm sido cada vez mais incentivadas nas empresas as possibilidades de participação das famílias dos funcionários.
FIAT Para o Endomarketing, o colaborador deve ser tratado da mesma forma e com a mesma atenção que o cliente externo. A Fiat acredita nisso e os primeiros clientes que fazem testesdrives em seus lançamentos são seus colaboradores. Além dos funcionários serem os beneficiados pelas ações e a empresa com os resultados, o Endomarketing também faz parte da vida da família dos funcionários Fiat. A empresa oferece festas de bodas de aniversário de casamento e de debutantes para as filhas de seus colaboradores como forma de incentivo. E ainda não acaba por aqui. A empresa dispõe de uma plataforma tecnológica que auxilia na comunicação interna, disponibilizando vagas, lista telefônica, promoções e um link “Fale com o Presidente”, possibilitando que qualquer funcionário se comunique diretamente com o chefe.
TOYOTA O Endomarketing na Toyota foi implantado de uma maneira diferenciada das ações individuais. A forma adotada pela montadora para motivar seus clientes internos foi apostar na criatividade no trabalho em equipe. Lá, milhares de novas ideias vindas diretamente dos colaboradores são colocadas em prática a cada ano. Quando um novo funcionário é contratado, antes mesmo de realizar suas funções, ele passa por um treinamento de aproximadamente cinco meses, sendo um mês dedicado apenas à cultura Toyota, outros dois meses em fábrica para ver como são produzidos os carros e os outros dois meses diretamente na concessionária para entender as necessidades e desejos dos clientes. Dessa forma, ele é capacitado e instigado a ter novas ideias que possam complementar os projetos de melhorias da empresa, sentindo-se assim, cada vez mais útil e engajado com os propósitos da companhia.Além da ação de criatividade no trabalho em equipe e dos habituais benefícios oferecidos pela empresa, a Toyota investe muito em treinamentos, palestras de motivação e incentivos aos projetos de seus funcionários. Nota: Hoje a Toyota é empresa de referência mundial no quesito marketing interno por entender como construir e aplicar relacionamentos fortes e motivadores com seu público interno.
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