Arquitetura do consumo - A influência do merchandising aplicado

ARQUITETURA DO CONSUMO A influĂŞncia do merchandising aplicado

Centro Universitário do Leste de Minas Gerais | UNILESTE Curso de Arquitetura e Urbanismo

ARQUITETURA DO CONSUMO - A influência do merchandising aplicado Henrique Xavier Campos Junior

Coronel Fabriciano, Junho de 2014

Henrique Xavier Campos Junior

ARQUITETURA DO CONSUMO - A influência do merchandising aplicado Monografia apresentada ao Curso de Arquitetura e Urbanismo do Centro Universitário do Leste de Minas Gerais como requisito parcial para obtenção do título de Arquiteto e Urbanista orientado pelo Prof. Cássio de Lucena.

Coronel Fabriciano, Junho de 2014

DEDICATÓRIA

A Jeová, meu Deus.

Aos meus pais, Henrique e Vera Lucia, aos meus irmãos Herique e Eder, e à minha namorada Rhaiane, Obrigado por tudo.

AGRADECIMENTOS

A Jeová, meu Deus. por ter me sustentado nesta caminhada.

A toda minha família pelos ensinamentos, amor, paciencia e apoio A meu irmão Hérique pelo apoio e incentivo.

Aos colegas de faculdade que acompanharam durante todo este tempo.

Ao meu professor e orientador Cássio de Lucena Carvalho quem me orientou pacientemente nesta etapa. À todos aqueles com quem pude trabalhar nestes anos, Equipe Box Arquitetos e Associados, Carol Zancanaro, Cassio de Lucena e Carla Paoliello por todos ensinamentos práticos que me fizeram caminhar até aqui e à minha namorada Rhaiane, pela paciência nos momentos em que não podia dar a ela a atenção devida.

RESUMO

O presente trabalho consiste num estudo e análise do espaço arquitetônico comercial, focado no uso de técnicas, aplicadas no projeto e que podem influênciar a decisão de compra de seu consumidor. O estudo analisa o merchandising como uma eficaz ferramenta de vender ideias, produtos e até mesmo um estilo de vida. Aborda fatores que contribuem para colocar uma empresa à frente de seus concorrentes por meio de impacto visual, espacial, sonoro e sensorial. Apresenta obras análogas bem sucedidas no que tange à aplicação dos conceitos abordados e apresenta um local para possível intervenção em TCC2.

SUMARIO

1. INTRODUÇÃO ........................................................................................................................................................................................09 1.1 - APRESENTAÇÃO .....................................................................................................................................................................09 1.2 - Objetivos ................................................................................................................................................................................10 1.3 - Justificativa ..............................................................................................................................................................................10 2. GLOSSÁRIO ............................................................................................................................................................................................12 3. MARKETING ONTEM E HOJE ....................................................................................................................................................................14 3.1 - O Marketing ..............................................................................................................................................................................16 3.2 - O Merchandising .....................................................................................................................................................................19 3.3 - O Visual Merchandising .........................................................................................................................................................22 4. A Influencia dos fatores visuais e sensoriais no comportamento de compra ........................................................................................24 4.1 - Fachada E Vitrine......................................................................................................................................................................25 4.2 - Layout ...................................................................................................................................................................................27 4.3 - Iluminação E As Cores ..........................................................................................................................................................29 4.4 - Outros Elementos Sensoriais ...............................................................................................................................................33 5.0. MARCA E IDENTIDADE .........................................................................................................................................................................36

6.0. OBRAS DE REFERÊNCIA ......................................................................................................................................................................38 6.1 - ESPAÇO HAVAIANAS - Oscar Freire ......................................................................................................................................38 6.2 - CONJUNTO NACIONAL - Avenida Paulista .............................................................................................................................44 7.0. A PROPOSTA.......................................................................................................................................................................................47 7.1 - Justificativa - Escolha do local ...............................................................................................................................................47 7.2 - O local de intervenção ............................................................................................................................................................50 7.3 - Condicionantes Ambientais ...................................................................................................................................................51 7.4 - Problemas atuais ....................................................................................................................................................................52 7.5 - Proposta TCC2 ........................................................................................................................................................................52 8.0. CONCLUSÃO ......................................................................................................................................................................................53 9.0. ANEXOS .............................................................................................................................................................................................54 10.0. NOTAS ..............................................................................................................................................................................................55 11.0. BIBLIOGRAFIA ...................................................................................................................................................................................57

1. INTRODUÇÃO

1.1 APRESENTAÇÃO

Desde a Idade Média, os homens têm procurado formas de atrair público e vender seus produtos. Tão antiga quanto a venda é o Merchandising , pois desde que estes homens começavam a escolher as principais ruas para expor seus produtos, gritando para chamar a atenção das pessoas e brigando com os outros mascates por espaço e atenção dos que ali transitavam, eles já estavam fazendo Merchandising (Blessa 2001). Com o advento da revolução industrial o comércio sofisticou-se. Novas técnicas e materiais como vidro plano e a luz elétrica possibilitaram a criação da vitrina, intensificando o desejo de consumo da crescente burguesia e da posterior sociedade de classes. (Fernando Sarapião 2004) Para Wilson Bud (apud LAS CASAS, 2001 p. 260) o “[...] merchandising é um conjunto de operações táticas efetuadas no ponto de venda para colocar no mercado o produto ou serviço certo, no lugar certo, na quantidade certa, no preço certo, com o impacto visual adequado e na exposição correta”. Visto que hoje, com a economia globalizada, as lojas tendem a vender os mesmos produtos, dos mesmos fabricantes, pelos mesmos preços e em alguns casos no mesmo lugar (como ocorre em shoppings centers onde há várias lojas do mesmo segmento em um único espaço). A loja em si tem sido a maneira mais eficaz de criar uma diferenciação de mercado. Desta forma empresas de todo o mundo tem procurado no Visual merchandising a forma de se colocar à frente de seus concorrentes, criando uma identidade do seu cliente com a sua marca, gerando uma fidelização por meio de aspectos sensoriais como aquilo que ele vê, ouve ou sente ao entrar em determinado ambiente que foi rigorosamente projetado a fim de seduzi-lo e assegurar a sua permanência nestes pontos de venda.

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1.2 Objetivos

• Estudar os elementos que compõem a arquitetura comercial e de que maneiras é possível criar uma identidade com o cliente • Estudar maneiras de potencializar vendas a partir do Visual merchandising.

• Apresentar o impacto que as sensações transmitidas por meio da arquitetura, design e comunicação visual têm nos valores de compra dos consumidores.

• Pesquisar e apresentar obras análogas de arquiteturas comerciais bem sucedidas no que se refere à criação de uma identidade com o cliente.

• Buscar possível local/problemático para intervenção no TCC 2.

1.3 Justificativa

A cada dia o Vale do Aço tem se consolidado como um importante centro econômico do estado de Minas Gerais. Aquecido pela siderurgia é cada vez mais comum ver investimentos na criação de espaços de consumo. Centros comerciais e shoppings centers vêm sendo criados e/ou ampliados, como o caso do Shopping do Vale do Aço, que até o final deste ano (2014) terá sua área ampliada em mais de 100% em seu espaço físico.

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Dada esta grande demanda de projetos de arquitetura voltados ao comércio, percebe-se, cada vez mais, a carência de profissionais locais que possuam conhecimento multidisciplinar de todas as áreas que compreendem um projeto comercial – merchandising, arquitetura, design, comunicação visual, decoração, entre outros - . Em contrapartida, é cada vez mais comum em grandes centros urbanos escritórios especializados neste tipo de arquitetura. Um exemplo disto é a Cauduro Associados, pioneira no conceito conhecido como Design Total, onde dentro de um mesmo escritório é desenvolvida toda a criação de identidade de uma determinada marca bem como o projeto arquitetônico dos espaços físicos destas empresas.

Este conceito é baseado nos princípios do visual merchandising, que nada mais é do que ‘trabalhar o ambiente no ponto de venda a fim de criar uma identidade e reforçar o conceito da marca gerando vendas e ajudando a tornar marcas fortes em um segmento tão competitivo’ 01.

Um fator determinante para a escolha do tema foi a vivência que tive em um escritório de design gráfico onde percebia a dificuldade de diálogo com outras áreas de atuação, especialmente a arquitetura. Trabalhos feitos à parte e sem nenhum sincronismo tendiam a resultar num produto final com diferentes linhas de pensamento, muitas vezes antagônicas, o que normalmente resultava em um produto final comprometido.

Outro problema muito comum são serviços prestados por profissionais sem a devida capacitação para tal. Tomemos a título de exemplo, os projetos de quiosques de exposição para feiras como os da Expo-usipa que na maioria das vezes são projetados pelas próprias empresas de locação destes stands, baseado em uma rápida varredura da necessidade do cliente e aplicada acriticamente em seus módulos de montagem. Na melhor das hipóteses, estes projetos são feitos por escritórios de design gráfico, por profissionais que embora possuam um maior conhecimento de identidade visual e merchandising em relação ao arquiteto, pouco entendem da qualidade espacial necessária para a funcionalidade de micro-ambiente como estes.

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“O design de loja se tornou fundamental para alcançar o sucesso. Atualmente, muitas marcas dedicam tanto tempo e investimento nos projetos de suas lojas quanto em suas coleções. O design de lojas reúne todos os aspectos do visual merchandising: vitrines e interiores, instalações, mobiliário, acessórios e iluminação. Visual merchandisers, arquitetos e design de interiores sempre trabalharam lado a lado na criação de ambientes comerciais inspiradores e capazes de motivar as vendas. Afinal, de nada adianta um arquiteto projetar um interior de uma loja sem antes compreender as necessidades do visual merchandiser. Um bom projeto deve exibir os produtos da melhor maneira possível. As circulações, a iluminação e a sinalização são os principais elementos que precisam ser avaliados antes da definição de expositores e acessórios (MORGAN, 2011, p 24)”. 02

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2 – GLOSSÁRIO ATMOSFERA DE COMPRAS: Refere-se ao design de um ambiente por meio de sinais visuais, iluminação, cores, música, aromas para estimular as respostas emocionais e de percepção dos clientes que ao final podem afetar seu comportamento de compra (Blessa 2006) IDENTIDADE VISUAL: Conjunto de elementos formais que representa visualmente, e de forma sistematizada, um nome, ideia, produto, empresa, instituição ou serviço - tomando como base o Logotipo (Wikipedia) LAYOUT: Layout é uma palavra inglesa, muitas vezes usada na forma portuguesa “leiaute”, que significa plano, arranjo, esquema, design, projeto. (www.significados.com.br). Na presente monografia o tempo apare como arranjo espacial em arquitetura.

LOGOTIPO: Conjunto formado por letras e/ou imagens, com design que identifica, representa ou simboliza uma entidade, uma marca, um produto, um serviço, etc (Dicionario de Lingua Portuguesa) MARKETING: Marketing, em sentido estrito, é o conjunto de técnicas e métodos destinados ao desenvolvimento das vendas, mediante quatro possibilidades: preço, distribuição, comunicação e produto. Em sentido amplo, é a concepção da política empresarial, na qual o desenvolvimento das vendas desempenha um papel predominante.

Em inglês, market significa “mercado”, e por isso o marketing pode ser compreendido como o cálculo do mercado ou uso do mercado. O marketing estuda as causas e os mecanismos que regem as relações de troca (bens, serviços ou ideias) e pretende que o resultado de uma relação seja uma transação (venda) satisfatória para todas as partes que participam no processo. (www.significados.com.br) 18

MARCA: Marca é a representação simbólica de uma entidade, qualquer que ela seja, algo que permite identificá-la de um modo imediato como, por exemplo, um sinal de presença, uma simples pegada. Na teoria da comunicação, pode ser um signo, um símbolo ou um ícone. Uma simples palavra pode referir uma marca. (Wikipedia) MERCHANDISING: “Atividade de promover a venda de bens no varejo. Atividade que pode incluir de técnicas , amostras gratis, preços, locutores de prateleira , especiais ofertas , e outros pontos de venda métodos . De acordo com a Associação Americana de Marketing , merchandising engloba “planejamento envolvido na comercialização com o fim de colocar a mercadoria ou serviço no lugar certo, na hora certa, no direito quantidades , e a um preço razoável.” (The Business Dictionary) VISUAL MERCHANDISING: “Técnica de trabalhar o ambiente do ponto-de-venda criando identidade e personificando decorativamente todos os equipamentos que circundam os produtos. O Merchandising Visual usa o design, a arquitetura e a decoração para aclimatar, motivar e induzir os consumidores à compra. Ele cria o clima decorativo para ambientar os produtos e a loja”. (BLESSA, 2006 p. 6)

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3 – MARKETING ONTEM E HOJE

Na Antiguidade, na Grécia e em Roma, a maioria dos varejistas armava tendas a céu aberto, semelhantes às barracas de nossas feiras-livres [01]. Em Roma surgiram prédios de comércio, na maioria para venda e consumo de bebidas quentes.

Na Idade Média, por influência do próspero Oriente trazida pelas Cruzadas, foram surgindo lojas especializadas, (Pompeu 2011) Ainda segundo Pompeu (2011), Lojas com o formato mais próximo ao que conhecemos hoje começaram a surgir no século XVIII. Desde o tempo em que todo o varejo era feito em barracas, até o século XIX e particularmente até os anos 1930 nos países mais adiantados, o modelo predominante era o do pequeno estabelecimento especializado em poucos produtos, como padarias, quitandas, armazéns, com funcionários que atenatendiam os fregueses por detrás dos balcões e iam pegar a mercadoria solicitada em balcões ou prateleiras, ou guardadas à granel em barris e sacos [02]. Com o advento da Revolução Industrial, vidro e luz elétrica foram elementos decisivos na criação da vitrina que veio a intensificar o desejo de consumo da burguesia. 03 “Uma das contribuições mais significativas das lojas de departamentos para a arquitetura comercial foi à invenção das vitrinas [03]. Com o tempo, elas se transformaram em verdadeiras obras de arte, pois chegaram a ser concebidas por artistas e arquitetos renomados, cujos projetos expressavam, por meios de técnica fantasiosas de estímulo ao consumo, os desejos e anseios da sociedade burguesa industrial”. (MENDES, 2006: 55) 04

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[01]

[01] Ilustração - feira medieval. Fonte: clichistoria.blogspot.com cruzaltino.blogspot.com

[02]

[02]

Foto - Armazém Agostinho Lenuzza (1915). Fonte:

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“...por volta de 1800 essas vitrines de vidro eram formadas por quadrados, com divisões de madeira e, só por volta de 1860 que deixaram de ser raridades, tornando mais acessíveis nas construções de vitrines nos edifícios comerciais. Portanto, podemos dizer que o vidro também faz parte da evolução da vitrina.” (VARGAS, 2001: 154)

3.1 O Marketing O marketing surge no início da década de 1920, e Segundo Kotler (2006) se divide em quatro fases principais. 05 • Era da Produção: voltada parar a produção do produto, pressupondo que produtos mais fáceis de encontrar e de menor preço são as preferências dos consumidores.

• Era do Produto: voltada para produtos de maior qualidade e de desempenho superior ou com características criativas e inovadoras • Era da Venda (1925 – 1950): Nesta fase a preocupação se dá essencialmente em vender aquilo que se produz sem se preocupar com as demandas do mercado. Nesta época, intensificam a venda por catálogo e de porta em porta.

• Era do Marketing: Nesta fase há uma inversão em relação à anterior, a preocupação não mais está em encontrar clientes certos para seus produtos e sim produtos certos para seus clientes.

O marketing surge com a idéia de que um cliente satisfeito se torna um vendedor em potencial, pois o mesmo divulgaria sua própria experiência de compra para seus amigos e familiares, o que geraria novos clientes satisfeitos e que fariam o mesmo.

Segundo Peter Ducker “[marketing] é primeiramente uma dimensão central do negócio inteiro. É o negócio como um todo 22

visto do ponto de vista de seu resultado final, isto é, do ponto de vista do cliente”. (SEMENIK; BAMOSSY 1995, p. 16) Para o profissional de marketing é essencial buscar compreender as expectativas de seus clientes a fim de supri-las de forma eficiente e cativante. Dentre as funções mais importantes De acordo com Semenik e Bamossy (1995), o marketing possui quatro pilares essenciais para perseguir seus objetivos de venda, conhecidos por profissionais da área como os 4 P’s do Marketing, ou Mix de Marketing. São eles, Produto ou serviço, Preço, o que inclui formas de pagamento, financiamento e a negociação como um todo, Promoção ou comunicação e Praça, esta a que relaciona diretamente com a arquitetura, já que trata do ponto de venda. É a maneira pela qual o produto chega até seu cliente – O varejo proporciona assim, o elo entre o fabricante e o consumidor.

Segundo Blessa (2006), “O ponto de venda é a “mídia” de venda mais rápida e eficaz, pois é a única em que a mensagem ou apelo conta com “os três elementos-chave” para uma venda: • • •

O consumidor O produto O dinheiro

Nos dias de hoje, o marketing está ativo no nosso dia a dia como um elemento com o qual nos acostumamos de tal maneira, que muita das vezes sequer o notamos. Desde a infância somos bombardeados diariamente com uma quantidade quase infindável de artifícios de marketing. Alguns de forma explícita – outdoors, comerciais de TV, anúncios de rádio, revista, etc [04] [05]. Outros de forma bem sutil, atuando quase que em nosso subconsciente nos conduzindo ao consumo [06].

Falando sobre isto, Pexe (2010) cita a maneira como o layout de um supermercado é pensado totalmente voltado para o 23

[06]

[04]

[05]

[04] Foto - Publicidade em rua de São Paulo. Fonte: http://valdoresende.com [05] Foto - Times Square - Nova York . Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/times-square [06] Foto - Copa Bridgestone Libertadores - Em um único momento da partida, ao menos seis grandes marcas disputam espaço e a atenção do telespectador como se pode ver na imagem acima. Fonte: http://www. resenhaesportiva.com 24

consumo. ‘Os produtos de primeira necessidade estão sempre dispostos de tal forma que obrigue o consumidor a circular pelo ambiente’. Um exemplo disso é todo o percurso que temos que fazer dentro de um super ou hipermercado para realizar a simples tarefa de comprar pão ou carne. Durante este percurso, somos bombardeados com uma série de informações e estímulos que a todo instante buscam nos induzir à compra. Gôndolas chamativas, quiosques promocionais e stands de degustação são apenas alguns dos artifícios que podem facilmente nos seduzir durante este percurso, e não raro saímos desses lugares com um ou mais itens comprados por impulso. Ainda falando sobre o assunto, Pexe cita as prateleiras, onde produtos de maior custo são proporcionalmente dispostos á altura dos olhos de seu comprador e fala também dos Shopping centers onde não há relógios, janelas ou qualquer conexão com o exterior, o que faz com que o usuário desses espaços perca por completo a noção do tempo dentro desses estabelecimentos.

3.2

O Merchandising

“A atividade de promover a venda de bens no varejo. Atividade que pode incluir de técnicas , amostras gratis, preços, locutores de prateleira , especiais ofertas , e outros pontos de venda métodos . De acordo com a Associação Americana de Marketing , merchandising engloba “planejamento envolvido na comercialização com o fim de colocar a mercadoria ou serviço no lugar certo, na hora certa, no direito quantidades , e a um preço razoável.” (The Business Dictionary)

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De acordo com Blessa (2006) O merchandising, como existe hoje, surgiu com o marketing e ganhou força com o autoserviço nos EUA em meados de 1930. Em uma época que pequenos lojistas passaram a notar que produtos expostos numa vitrine de balcão vendiam muito mais do que os demais produtos da loja. Desta forma, com a percepção do poder das vitrines, começaram as primeiras modificações no layout da loja, [07] que a partir de então, começou a ser transformada por completo em uma grande vitrine, onde o consumidor tinha livre acesso aos produtos, inclusive por tocar e manuseálos. É nessa época que surgem então as primeiras lojas de auto-serviço, [08] que foi se modificando até o surgimento dos supermercados.

“Em 1912, os Estados Unidos inauguraram a primeira loja do mundo com atendimento por auto-serviço, o “cash and carry” ou “pague e leve”. Com preços predeterminados, a técnica de vendas permitiu ao consumidor escolher os produtos e levá-los até o caixa, sem a intervenção de qualquer funcionário ou do dono do estabelecimento. Acima de tudo, os produtos passaram a ser distinguidos entre si pelas marcas de seus fabricantes, dando início à estratégia das marcas comerciais.” (http://www.ascarassociados. com.br/servicos/evolucao) Com o fim da Segunda Guerra Mundial, os EUA, os grandes vencedores desta guerra, se fortaleceram e ganharam destaque em diversas áreas como bélica, política e econômica. Neste contexto, surge mais um agente propulsor da economia americana, o Plano Marshall, idealizado pelo secretário de estado dos Estados Unidos, George Marshall. Com Japão e Europa praticamente destruídos, era necessário investimento financeiro para que estas economias fortalecessem, do contrário, todo capitalismo corria risco de entrar em colapso. Com o Plano Marshall, os EUA estenderam sua “mão amiga”, investindo bilhões de dólares nestes países, e o resultado não poderia ter sido economicamente melhor, especialmente para os interesses norte-americanos, A economia européia se reergueu, e os EUA ganharam mais do que nunca influência econômica direta dentro destes países.

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Este cenário favorável caracterizou o surgimento de outro tipo de mercado, os Shoppings Centers e as Redes de Lojas de Departamento. Segundo Cruz (2011) Os EUA conseguiram atravessar a segunda guerra mundial sem sofrerem conseqüências graves, e mantendo níveis de consumo consideráveis, que por sua vez, estimulou investimentos na promoção deste tipo de formato comercial, em contrapartida a expansão urbana possibilitou a formação de aglomerados populacionais que justificaram a sua emergência e consolidação. É nesta época também que surge um dos grandes símbolos capitalistas, a mundialmente conhecida rede de fast food Mc Donald’s. [09]

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[07]

[09]

[08]

[07] Foto - ArmazĂŠm - Anos 60. Fonte: http://www.cronicassaojoaquimdabarra.com.br/ [08] Foto - Lojas Mappin [09] Foto - Primeiro Mc Donalds primeira loja de departamentos do Brasil (1913). Fonte: amigocurioso.blogspot.com internacional, funddado em Richmond, CanadĂĄ em 1969. Fonte: http://economia.terra.com.br/infograficos/curiosidades-mcdonalds 28

3.3

O Visual Merchandising

Com a economia globalizada do pós-guerra e o aumento da área de influência dos EUA, produtos e serviços de origem norte-americana começam a atravessar suas fronteiras [10]. As facilidades de transporte e comunicação logo alcançaram o resto do mundo ampliando as exportações e a venda à distância. Com isto, hoje em dia, em qualquer ponto de venda podemos ter acesso a produtos de diversos fabricantes e oriundos de diversas partes do mundo. Esta facilidade de compra aumenta a tendência cada vez maior de que lojas de um mesmo segmento vendam os mesmos produtos por preços pouco diferenciados – já que são comprados do mesmo vendedor, na mesma quantidade e pelo mesmo preço.

Com as facilidades de compra por atacado e o domínio de grandes marcas líderes de mercado, lojas de um mesmo segmento tendem a vender, em sua maioria os mesmo produtos, tornando assim cada vez mais difícil a diferenciação de um concorrente por meio da qualidade dos produtos ali vendidos – A título de exemplo nesse sentido, em visita de campo, foi constatado que das marcas revendidas pelas três maiores lojas de calçados da cidade de Ipatinga/MG, mais de 75% delas eram comuns às três lojas e praticamente 100% destas marcas podiam ser encontrados em pelo menos duas dessas lojas. Dado este cenário, convêm nos perguntar, se os produtos vendidos pelas lojas A, B e C são basicamente os mesmos, vendidos por preços não muito diferentes, o que levaria então um consumidor a escolher a loja A ou B em detrimento à C?

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Para Zorrilla, nesse sentido, o ambiente comercial se destaca como talvez o principal elemento de diferenciação e posicionamento diante dos seus concorrentes, um componente estratégico que venha proporcionar uma experiência que venha a reforçar as percepções a respeito de determinado produto ou servir de indicador de qualidade do serviço prestado. 06 É nesse contexto que surge o Visual Merchandising, que segundo Blessa (2006) é:

“Técnica de trabalhar o ambiente do ponto-de-venda criando identidade e personificando decorativamente todos os equipamentos que circundam os produtos. O Merchandising Visual usa o design, a arquitetura e a decoração para aclimatar, motivar e induzir os consumidores à compra. Ele cria o clima decorativo para ambientar os produtos e a loja”. (BLESSA, 2006 p. 6) Dessa forma, o Visual Merchandising busca na percepção visual e sensorial a maneira de atrair o cliente para dentro da loja e fazê-lo permanecer no ambiente, o próximo capítulo abordará a influência dos fatores visuais e sensoriais no comportamento de compra do consumidor.

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A Influencia dos fatores visuais e sensoriais no comportamento de compra

Como seres humanos, possuímos ao menos 5 sentidos que podem nos levar à diversas experiências, quer boas, quer ruins.

Embora os estímulos variem de pessoa para pessoa devido à complexidade de cada um, de uma maneira geral, seguem um mesmo padrão. Segundo Ronald Peach, presidente do POPAI – Brasil, órgão que pesquisa as tendências de mercado e merchandising no Brasil – É baseado neste padrão geral que o mercado age, focando não em um único consumidor, mas sim nos consumidores como um grupo que possui suas semelhanças.

Estudos apontam que 83% dos estímulos que recebemos diariamente vêm da visão, 07 sendo o sentido que comunica mais diretamente com o nosso cérebro sobre aquilo que desejamos. Todos os dias, nosso cérebro processa uma quantidade quase incalculável de imagens por meio da visão. Pense por um momento na quantidade de placas publicitárias que viu durante o simples percurso de casa para o trabalho, pense também na quantidade de rostos que diariamente vê à sua frente. Com esta simples análise podemos perceber que a maior parte daquilo que vemos é prontamente descartado por nosso cérebro, apenas uma pequena parte é retida como lembrança – isto tem a ver com a percepção. Sendo assim, para atingir ao patamar memorável um produto, marca ou arquitetura precisa necessariamente ser marcante. [11]

“Uma loja de supermercado possui 30.000 itens em média, e um consumidor demora 1h20min para fazer as compras. Se fizermos uma conta rápida, veremos que os olhos do consumidor percorrem as gôndolas a 100 km/h, um número no mínimo, assustador.” (PEACH 2012) Durante uma compra, o sentido da visão é que dialoga mais diretamente com o processo de escolha, quer da loja onde serão feitas as compras, quer do produto. Esta primeira impressão é essencial para as vendas. Sendo assim uma boa arquitetura comercial, deve antes de qualquer outra coisa, ser sedutora. Além da visão, outros sentidos estão diretamente relacionados à satisfação e o ao prazer, por este motivo, além de uma boa aparência, um ambiente comercial deve proporcionar uma “atmosfera de compra”. Se por um lado a visão é o sentido responsável por trazer para dentro da loja, o cliente em potencial, o olfato, o tato, a audição e o paladar, influenciam diretamente na sensação de bem estar do usuário do espaço, que por sua vez, está relacionado ao tempo de permanência dentro do espaço e proporcionalmente ao número de vendas.

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[10]

[11]

[10] Foto - Coca-cola fecha acordo na Arábia. Fonte: http://www.mundodomarketing.com.br/blogs/radar-internacional/2011/12/ [11] Foto - Relação entre aquilo que vemos todos os dias e aquilo que é relevante para nós - A maior parte das imagens são descartadas de imediato por nosso cérebro. Fonte: autor 32

4.1 FACHADA E VITRINE “A primeira impressão é a que fica”. Apesar de um chavão, esta expressão, repetida à anos ainda é válida no que tange à arquitetura comercial. A fachada e principalmente a vitrine são os elementos responsáveis por trazer o cliente para dentro da loja. Segundo o Vitrinismo’s Blog, 08 (2009) o vitrinismo tem sua origem na frança, grande berço da moda mundial.

Vitrine vem do francês “vitre” que por sua vez, origina-se do latim “vitrum” que significa vidro, ou vidraça. Sendo este o principal artifício usado – revelar o interior da loja, por meio de uma vidraça. [12] Uma vitrine bem elaborada, deve passar ao cliente o desejo de adentrar à loja e descobrir o que mais há naquele espaço a fim de satisfazer os seus desejos imediatos de consumo.

Segundo Sant’t Anna (2006) A atração deve “basear-se no conhecimento da natureza humana. Para atrair atenção é imprescindível saber como captá-la; para interessar é necessário conhecer cada uma das reações do ser humano, seus instintos e sentimentos”. Desta forma, antes de qualquer outra coisa a arquitetura precisa dialogar com seu público alvo.

Segundo Takano (2012) 09 Há não muito tempo atrás, vários arquitetos projetavam lojas sem ao menos saber o que o seu cliente venderia. E continua por dizer que para projetar um espaço, um arquiteto precisa primeiramente conhecer tanto ao seu cliente, como ao cliente do seu cliente, além de ter um conhecimento sobre a logística do espaço – como serão feitas as compras, qual o tamanho do estoque, como a loja será reabastecida e como serão comercializados os produtos. ‘Porque quem entra numa loja procura algo, sonha com algo, e a missão do arquiteto é adiantar este processo’.

“As vitrines procuram não só apresentar uma amostra representativa do tipo de produtos que a loja oferece, mas também estimular que os consumidores entrem na loja” (PARENTE, 2000, p. 53) 10

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Desta maneira, a vitrine precisa ser uma síntese da loja como um todo. Precisa se comunicar diretamente com seu público alvo. Pesquisas realizadas mostram que produtos expostos vendem mais de 50% a mais do que os demais produtos da loja, 11 sendo a vitrine a responsável pela maior fatia do montante de vendas de uma loja de varejo. Por mais simples que seja um produto, uma boa apresentação pode potencializar suas qualidades de maneira a seduzir o cliente e fazer com que este deseje o produto. Desta forma, a vitrine anuncia um estilo de vida e precisa ser bem iluminada, quase que cenograficamente, posicionando seus produtos como astros de um espetáculo. [13] Neste sentido a vitrine realmente se assemelha à uma peça de teatro, pois produz uma realidade imaginária, nas quais os produtos iluminados ganham a atenção do passante, sua posição e iluminação lhes confere um ar de objeto de desejo.

Além do produto, manequins são utilizados para retratarem cenas do cotidiano às quais eles dão vida, fazendo com o que o usuário se veja nas peças ali dispostas. [14]

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[12]

[14]

[13]

[12] Foto - Foto: cena urbana de Dublin, registrada entre 1897 e 1904 - ao fundo, observa-se que as vitrines já tinham ganhado importância naquela época / The Commons / Flickr. Fonte http://super.abril.com.br/blogs/mundo-novo/2012/12/26/o-mundo-novo-e-as[13] Foto - Vitrine Le Chateau TIFF 2013 - Marlyn Monroe. Fonte http://super.abril.com.br/blogs/ ideias-do-seculo-18/ Foto - Vitrine Dacks windows by Millington Associates. mundo-novo/2012/12/26/o-mundo-novo-e-as-ideias-do-seculo-18/ [14] Fonte:http://retaildesignblog.net/2014/03/05/daks-windows-by-millington-associates/ 35

4.2 LAYOUT Quando se trata de arquitetura comercial, a disposição dos elementos jamais deverá ser produto do acaso. Todos os espaços devem ser criteriosamente pensados a fim de satisfazer os desejos imediatos dos clientes e até mesmo despertar neles necessidades secundárias que ao menos sabiam que tinham. Segundo estudos do POPAI Brasil – Point of Purchase Advertising Institute do Brasil (2012), em lojas de auto-serviço, até 85% das compras são decididas dentro do ponto de venda. 02 Diante disto, um layout eficaz é o meio pelo qual podemos adiantar o processo de compra entre o cliente e o produto.

Um grande exemplo de layout voltado para consumo se dá na lógica dos Shopping Centers. Neste lugares, os ambientes são pensados de maneira a induzir o percurso mais longo, pois quanto maior o número de estímulos visuais que receber – quer por meio de publicidade, vitrines, aromas ou sons – maior serão as chances de consumir naquele espaço. Pense por exemplo, no percurso feito por um usuário que entra ao Shopping do Vale do Aço [15] com o objetivo de pesquisar o valor de eletrodomésticos e usar os banheiros. A disposição das lojas deste mesmo setor faz com que um usuário, para uma simples pesquisa de preço percorra toda a extensão do Shopping para uma simples pesquisa de preço. Acrescente a ida ao banheiro à este percurso e verá que este usuário percorreu neste único momento assustadores 90% da área do Shopping. Falando sobre isto, Paco Underhill em seu livro “A magia dos Shoppings” afirma:

As melhores lojas de um shopping jamais se localizam perto das entradas. O raciocínio é simples: o proprietário do shopping cobra de cada lojista um aluguel fixo (baseado na área da loja), mais um percentual sobre vendas. Portanto, interessa aos próprios negócios destinar as melhores localizações às melhores lojas. [...] Ao entrarmos em um shopping olhamos bem adiante, para o coração do lugar. É para lá que queremos ir. (UNDERHILL, Paco, 2004, p.68)

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Segundo Blessa (2006), um layout deve ser montado levando em conta o público para quem projetamos – faixa etária, social e gênero – além de conhecer os produtos aos quais se pretende comercializar. E para conseguirmos a eficiência no layout se deve equilibrar dois objetivos: • Induzir o cliente a se mover pelo ambiente, fazendo com que compre mais do que havia planejado.

• Planejar espaços para movimentação e contemplação dos produtos, criando um clima agradável às compras.

Falando sobre o primeiro dos objetivos, é preciso ter devido equilíbrio, já que fazer o cliente percorrer um percurso muito maior do que planejara acarretará em um efeito inverso. A demora em se achar o que se procura pode levar o cliente a ficar irritado e acabar deixando a loja. É importante também que os produtos estejam sempre à mão do cliente. Observações mostram que grande parte das pessoas não costumam perguntar pelo que não vêm. Corredores devem ter suficiente espaço para que duas ou mais pessoas se movam em direções opostas sem que um obstrua a passagem do outro. Em alguns segmentos de mercado é importante que o espaço seja dotado de espaço para descanso e água potável disponível para que o cliente se sinta ainda mais á vontade e este conforto reflita na permanência no estabelecimento que por sua vez está diretamente relacionado à quantidade que será gasta em compras. [16]

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[15]

[16]

[15] Foto - Foto: Planta atual do Shopping do Vale do Aรงo. Fonte http://www.shoppingdovale.com.br/ [16] descanso em loja. Fonte http://arquitetesuasideias.com/2012/10/04/nova-loja-da-marca-canali-em-londres/

Foto - ร rea pra

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4.3 ILUMINAÇÃO E AS CORES Poucos fatores exercem tanta influência no comportamento de compra do consumidor quanto à iluminação e as cores.

Mais do que realçar produtos em uma vitrine, a iluminação está diretamente relacionada com a percepção do consumidor.

Segundo Vargas, “em humanos, a luz aumenta a agilidade e o desempenho, tanto de dia quanto de noite, e influencia as regiões do cérebro” ela continua por dizer que desde que o homem passou a viver em um ambiente iluminado artificialmente, o ritmo circadiano, isto é as variações naturais de iluminação noite/dia em que os seres vivos normalmente vivem foi rompido. Sendo assim, a iluminação artificial deve corretamente adaptar-se e influenciar o quanto menos neste ritmo tanto de humanos quanto de outros seres vivos - animais e plantas.

No comércio contudo, a iluminação é utilizada como um agente para estimulante. Segundo Takano, o uso que se faz da iluminação no comércio de varejo é por simular a todos os momentos do dia, o horário de pico de iluminação, estimulando biologicamente o comportamento do consumidor através da claridade. Desta forma, a iluminação deve ser pensada visando cada consumidor, em cada ambiente e em cada momento. Por exemplo, bares onde a permanência neste espaço significa maior consumo, a iluminação tende a ser de baixa intensidade, com baixa temperatura de cor, tornando o ambiente mais aconchegante e próximo daquilo que temos em casa - quanto mais o ambiente parecer familiar ao cliente, mais tempo ele estará disposto a permanecer neste local. Por sua vez, ambientes que requerem rotatividade devido a um maior fluxo de pessoas como praças de alimentação e fast foods possuem alto índice de iluminância. A iluminação natural na arquitetura comercial deve limitar-se à ambientes como escadas rolantes, jardins de inverno ou áreas de transição. Para se tornar atraente, uma loja deve ser muito bem iluminada, ainda que durante o dia. Uma regra neste sentido é nunca deixar que o interior de uma loja seja menos iluminado do que o exterior. [17] Blessa (2006) alerta quanto ao tipo de iluminação de cada ambiente por dizer que “o tipo de iluminação deve ser calculado para não haver luz de mais nem de menos... O tipo de iluminação também precisa ser estudado com atenção para não modificar as cores reais das mercadorias”.

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Desta forma torna-se apropriado que setores específicos use de iluminações específicas com o fim de valorizar o produto.

Nos setores de açougue, por exemplo, uma iluminação fluorescente ou em LED poderia dar à carne um tom esverdeado, dando um aspecto de carne estragada. Por sua vez, uma iluminação com a temperatura de cor adequada pode e deve realçar o produto, fazendo-o parecer ainda melhor do que é. Segundo Katia Bello, citada por Bull (2008) “A luz certa faz o cliente comer o produto com os olhos”. Neste sentido, existem hoje diversos manuais para iluminação adequada de ambientes voltados para o comércio. [18] Tão importante como a iluminação, são as cores do ambiente. Segundo Guimarães (2000),

“A cor é uma informação visual, causada por um estímulo físico, percebida pelos olhos e decodificada pelo cérebro. O estímulo físico, ou menio, carrega consigo a materialidade de uma das fontes, ou causas da cor - a cor-luz ou cor-pigmento. O cérebro e o órgão da visão como sua extensão = é o suporte que decodificará o estímulo físico, transformando a informação da causa em sensação, provocando assim, o efeito da cor.”

Na arquitetura comercial, a cor está intimamente atrelada à identidade visual da empresa, fazendo conexão também com o público alvo de determinado estabelecimento. Segundo Horevicz e Cunto (2007) As cores quentes parecem dar uma sensação de proximidade, calor, densidade, opacidade, secura, além de serem estimulantes. Em contraposição, as cores frias parecem distantes, leves, transparentes, úmidas, aéreas e são calmantes. A respeito do uso das cores e sua influência nos nossos sentidos, Segundo Fere (1960) 12 “a luz colorida intensifica a circulação sangüínea e age sobre a musculatura no sentido de aumentar sua força segundo uma seqüência que vai do azul, passando pelo verde, o amarelo e o laranja,culminando no vermelho”. Sanz (apud Gomes, 1999), citado por Figueredo, defende que, em nível fisiológico, sinestesia é uma sensação secundária originada de um ponto do nosso corpo, que por sua vez, reflete em outro ponto diferente do corpo. 13 Desta forma, a cor, por ser um estímulo visual tem a capacidade de transmitir sensações de outros sentidos, estabelecendo essas relações sinestésicas. Fato que explica o uso de cores quentes como amarelo, vermelho e laranja em produtos alimentícios, como por exemplo, os grandes fast foods. [19] 40

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[18]

[23] [19]

[20]

[17] Foto - Foto: Vitrine Harvey Nichols - Fonte http://www.lovegettingdressed.com/2012/04/harvey-nichols-corner-shop-windows.

Foto - Loja Mamma terra - O uso correto das cores e iluminação realçam os alimentos fazendo-os parecer ainda mais html [18] [19] Foto - Interior Mc Donald’s - uso das cores . Fonte: saborosos. Fonte http://retaildesignblog.net/tag/interior-design/ http://finance.yahoo.com/blogs/the-exchange/burger-giants-roll-remodels-noticing-150243628.html [20] Foto - MASP - Volume em vermelho mostra ser elemento marcante da obra. Fonte http://estudantesdearquitetura.com.br/masp-museu-de-arte-de-sao-paulo/ 41

Existem hoje inúmeros estudos que relacionam as cores ao estado de humor e por sua vez ao comportamento de compra do consumidor. Segundo Farina (1990) a reação de determinado indivíduo à cor está atrelada a varios fatores, muitos deles de cunho pessoal, relacionados à lembranças adquiridas no decorrer da vida, memória, temperamento, idade e educação.

Por exemplo, algumas pessoas ao ficarem tristes ou doentes têm preferência pelo marrom, para outros no entanto esta cor transmite fechamento. Outros por sua vez, relacionam felicidade ao azul, para outros o azul é visto como uma cor cansativa.

Mesmo com estas variações de sensações transmitidas por determinada cor, pscicólogos têm trabalhado para estabelecer significados dentro de um senso comum à determinadas cores que são básicas para qualquer um que viva dentro da nossa cultura (ocidental) - embora tais sugestões não constituam uma regra.

Com respeito às cores de um ambiente, Farina (1990) escreve:

“Toda cor possui uma ação móvel. As distâncias visuais tornam-se relativas. O campo torna-se elástico. Uma parede preta parece aproximar-se. Em decoração, usava-se no passado, por exemplo, pintar de preto o forro de uma sala. Ele parece mais baixo e a sa la mais acolhedora, pois, se pintarmos as paredes de cores claras, elas “recuarão”, ficando o ambiente mais amplo. (FARINA, M. 2006) Continua por dizer que tal conhecimento tem força de lei e independe de quem observa - “Uma superfície branca parece sempre maior, pois a luz que reflete lhe confere amplidão. As cores escuras, ao contrário, diminuem o espaço.” Em um projeto arquitetônico residencial, cabe ao arquiteto conhecer o cliente e determinar quais cores melhor atenderão às suas necessidades, tendo em vista a variação dos significados das cores de pessoa para pessoa. No âmbito comercial, tratamos do assunto de uma maneira genérica em que o que prevalece é o senso comum quanto às cores - seria pouco eficiente, por exemplo pintar uma loja voltada a um público em geral - como uma loja de departamentos de cores que atinjam a apenas um público como cores demasiadamente vibrantes ou preto. O ideal é optar por cores neutras, que favoreçam uma boa luminosidade do ambiente e que as cores escolhidas para complementar ou sinalizar o ambiente sejam relacionadas à identidade visual da empresa. Cabe ressaltar ainda que nos lembramos mais facilmente das cores que mais nos impressionam, sendo assim. Cores contrastantes tendem a fixar mais na nossa mente do que combinações apagadas e pouco contrastantes. Por exemplo, é mais fácil se lembrar da embalagem de determinado produto quando ela possui cores tais como o azul escuro, vermelho, laranja, etc. O mesmo se pode dizer de elementos arquitetônicos de uma edificação. [20] 42

4.4 OUTROS ELEMENTOS SENSORIAIS Outros fatores de vital importância são os sensoriais, relacionados às sensações que sentimos dentro de determinado ambiente. Sabemos que se um ambiente soa como familiar, temos a tendência de permanecer por maior tempo neste local.

Por isto, cada vez mais lojas têm procurado como estratégia de vendas criar uma atmosfera própria para o momento da compra. 14 Ar condicionado, água potavel disponível e locais para descanso são apenas algumas das estratégias usadas para fazer com que o cliente se sinta confortável e mais propenso às compras. Se por sua vez, um ambiente agradável tem o poder de influenciar as decisões do cliente no momento da compra, uma atmosfera desagradável pode fazer com que o cliente se torne instisfeito, resultando numa publicidade negativa para o empreendimento. “um cliente satisfeito conta para 3 pessoas sobre a experiência positiva na sua empresa. Ao passo que um cliente insatisfeito relata para 11 pessoas sua experiência negativa. E definitivamente, a propaganda negativa não é um bom negócio para a sua empresa!” (Kotler 2006) Para evitar criar uma má impressão no cliente, os estabelecimentos comerciais devem tomar cuidado com alguns fatores que causam irritação e poderiam resultar em que o cliente deixe o ambiente e não queira mais voltar. Para criar a atmosfera de compras ideal, dar atenção a alguns fatores é fundamental. * Temperatura: Em uma região onde praticamente o ano todo as temperaturas giram em torno dos 30º com picos de até 40º, a temperatura adequada pode fazer com que o consumidor esteja disposto à permanecer no espaço por mais tempo do que normalmente ficaria dentro de uma loja.

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* Música: Estudos mostram que o ritmo musical tem o poder de alterar nosso humor e até mesmo a frequência cardíaca.

Para Araújo, 15 “[...] a música penetra na mente humana através daquela porção do cérebro que não depende da vontade, invadindo o centro cerebral automaticamente, quer a pessoa queira ou não.” Já David Wesley Silva, 16 defende que a música está intimamente relacionada com o pscicológico e até mesmo o fisiológico de quem a ouve, acrescenta ainda que “[...] em um restaurante, se você colocar uma música agitada seu cliente vai comer e sair rápido. É uma ótima ferramenta para os fast foods.” Ele prossegue dizendo que a música calma, por sua vez ajuda, a comer mais devagar e a mastigar melhor. “A pessoa vai comer sem pressa, vai ter tempo de degustar os nutrientes.” Aprendemos disto, que a música pode se tornar um instrumento de ambientação e controle de fluxos dentro dum estabelecimento. Ritmos diferentes podem servir para o controle de fluxo em cada horário. Em horários de pico, ritmos mais agitados podem influenciar os clientes a fazerem suas compras em um ritmo mais acelerado, por sua vez, em outros horários, uma música lenta proporciona um clima de compra agradável e que favorece a permanência do cliente no local por mais tempo. 17 Estes ritmos são apropriados para a manhã ou à noite, onde trabalhadores fazem compras após um cansativo dia de trabalho. * Sinalização e layout: Dentre os fatores que mais incomodam clientes em uma loja está a falta de organização ou espaço. Sentir-se perdido dentro de um ambiente pode fazer com que o consumidor saia sem comprar aquilo que desejava. Neste sentido, a sinalização é um fator de suma importância. Em lojas muito grandes, como hipermercados por exemplo, sem a sinalização adequada, seria quase impossível que um cliente localizasse sem dificuldades um produto dentre os mais de 50.000 expostos nas prateleiras. [21] * Aromas: Pouquíssimos sentidos exercem uma influência tão direta no nosso cérebro do que o olfato. Um cheiro agradável de comida, pode imediatamente despertar em nós o desejo de tomar uma refeição. Além de abrir o apetite, os aromas podem transmitir diversos outros sentimentos como prazer e nostalgia. Se um aroma agradável tem o poder de influenciar positivamente o cliente, um cheiro ruim pode causar no cliente repulsa e fazer com que o mesmo deixe o ambiente com uma má impressão. Neste sentido, Blessa (2006) relata que a cada dia que passa, mais varejistas têm investido no aroma como arma de venda, inclusive contratando empresas especializadas e capazes de produzir artificialmente qualquer cheiro previamente encomendado. Cheiros como os de alimentos provocam no cliente a idea de fome e insaciedade, ao passo que cheiros de produtos de limpeza como a lavanda, perfume de flores ou quaisquer do tipo transmitem a ideia de limpeza. Fazendo com que o cliente deseje este produto pra usar posteriormente em casa.

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[21]

[21] Foto - Sinalização em Supermercado. Fonte: http://www.elo-eventos.com.br/eventos-empresariais/inauguracao-supermercadosanta-lucia-em-santana/ 45

5.0 MARCA E IDENTIDADE Muito tem se ouvido sobre a definição de Marca, e embora tenhamos lido diversas vezes definições distintas sobre este conceito ainda temos dificuldades de afirmar um conceito em definitivo. Segundo o conceito mais amplamente difundido pela internet quando se procura uma definição para a palavra marca, conceito este usado pelo wikipedia “Marca é a representação simbólica de uma entidade, qualquer que ela seja, algo que permite identificá-la de um modo imediato como, por exemplo, um sinal de presença, uma simples pegada. Na teoria da comunicação, pode ser um signo, um símbolo ou um ícone. Uma simples palavra pode referir uma marca.” Para James Gregory, 18 consultor de marcas norte-americano, “Marca não é uma coisa, um produto, uma companhia ou organização. Marcas não existem no mundo físico, são construções mentais. Marcas podem ser mais bem definidas como a soma total de experiências humanas, percepções e sentimentos sobre algo em particular, seja um produto ou uma organização. Marcas existem no âmbito da consciência, seja do indivíduo, seja de um público”.

Segundo Marcondes (2003) Não compramos um carro para nos levar de um ponto a outro, ou não compramos um relógio para que nos informe as horas, ou ainda não compramos uma roupa para cobrir nossa nudez. Em todos estes casos, além da necessidade primária atrelada ao produto, usamos de nossa liberdade de escolha, que é influenciada por fatores lógicos - preço e qualidade, ou por razões sentimentais - fidelidade à determinada marca, atração. E esta decisão ocorre muitas vezes sabendo que o produto do concorrente é nitidademente mais barato ou melhor do que o da sua marca predileta - é o lado esquerdo do cérebro em ação.

Assim como numa relação de amor, no comércio também há uma relação de fidelidade, e isto acontece mesmo em um mercado em que diversos lançamentos são postos diante dos nossos olhos a todo instante. Cada um de nós possui suas preferências e mesmo inconscientemente costumamos ser fiéis à elas. Porém, como numa relação onde há fidelidade, traições podem ocorrer, é o caso por exemplo da Harley-Davidson, que em 1981 enfrentou a fúria de seus clientes quando a direção da empresa anunciou que mudaria nos próximos modelos o design das motocicletas, tornando-as menos agressivas e com um design mais atualizado, menos rústico e que pretendia reduzir o peculiar ruído do motor, tornando-o mais silecioso. Como podia se imaginar, este tipo de traição não agradou seus consumidores, o que fez com que a montadora recuasse e hoje, 30 anos depois as motocicletas continuam a ser como eram, como relata Marcondes (2003).

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Definitivamente, hoje muito se pode dizer sobre a intangibilidade da marca, no entanto, o conceito de marca que adotaremos de agora pra frente tem muito a ver com o signo da marca em si, sua simbologia e iconografia, desprezando por ora os valores passionais e hedônicos relacionados à marca.

Em arquitetura, esta discussão é de fundamental importância pois o varejo é a forma direta de contato do cliente com a(s) marca(s), e cabe à arquitetura fornecer a ambientação adequada para este encontro, pois de nada adiantaria o fabricante investir milhões em publicidade se na vitrine seu produto parecesse não corresponder às expectativas do consumidor ao ver pela primeira vez o produto em algum meio de publicidade. Em um mercado onde a maioria das lojas de varejo revendem diversos fornecedores, cada centímetro de uma gôndula vale ouro. Estar em evidência significa vender mais do que o seu concorrentente e maior probabilidade de conquistar a fidelidade do cliente.

A sinalização visual dentro de uma loja tem por objetivo, além de informar e localizar o cliente, ser uma importante ferramenta para fixação da marca. Em uma escala macro podemos destacar também a escolha e o entendimento do local como tão importante, ou talvez até mais importante do que os fatores internos, como a sinalização. O entendimento do contexto onde determinado empreendimento se estabelecerá servirá de base para o posicionamento do mesmo dentro deste cenário.

Sendo a arquitetura uma ferramenta utilizada a fim de transmitir significados, estabelecendo um elo entre o consumidor e o produto, tal local precisa necessariamente ser apropriado para tal posicionamento e permitir a lucratividade da empresa por meio das vendas.

“A imagem é o fator decisivo para a escolha da marca. Um negócio com uma imagem mais envolvente gera níveis de lucratividade muito superiores à média do mercado.” (Martins, 2007, apud SCHETZ, Deize. Comunicação no ponto de venda: um diferencial competitivo da marca. 2012 p. 19) 47

Entender pra quem se está projetando é o primeiro de muitos passos a serem dados rumo ao sucesso das vendas. Além do perfil do cliente, deve se levar em conta a própria personalidade da empresa - já que muitas marcas são formadoreas de tendências e lojas deste tipo precisam evitar a tendência de cair na mesmisse arquitetônica, criando um diferencial e uma identidade direta com seu público alvo.

Para o posicionamento da marca, é essencial que a mesma esteja visível, em uma posição de destaque, criando um ícone no ambiente que possa prontamente ser reconhecido por seu cliente. Além da visibilidade, é necessário para a consolidação do espaço que a loja esteja acessível, pois de nada adiantaria uma loja ser vista à distância se existissem outros obstáculos que dificultassem o acesso direto à ela como trânsito intenso, dificuldade de estacionamento, falta de segurança, etc.

Sendo assim, o estudo de implantação de uma loja se motra de vital importância para a consolidação da mesma. Inúmeras lojas hoje acabam por fechar as portas pelo simples motivo de terem se estabelecido no local errado e em um momento inoportuno.

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6.0 OBRAS DE REFERÊNCIA No presente capítulo, foram selecionadas duas obras que contemplam bem os preceitos até aqui abordados a respeito da concepção arquitetônica do espaço comercial, a primeira delas em escala micro - uma loja de varejo de uma marca específica, e a segunda em escala macro, um conjunto de lojas com suas diversas relações ali existentes.

6.1 - ESPAÇO HAVAIANAS - Oscar Freire Empresa: Havaianas Alpargatas Arquiteto: Isay Weinfeld Área construída: 300m² Localização do Projeto: Rua Oscar Freire, 1116, Jardins, São Paulo, Brasil.

Ano: 2009 “A sandália Havaianas, criada em 1962, foi insprirada no “zori”, um tradicional chinelo japonês feito em palha de arroz.

Produto de baixíssimo custo, foi por muitos anos apenas um chinelo de borracha” (Fernandes 2003) O uso das sandálias Havaianas era algo para ser feito no banho, dentro de casa ou apenas por pessoas de baixa condição social, este uso estava relacionado apenas à sua funcionalidade, praticidade e preço. Segundo Marcondes (2003) em menos de um ano depois do surgimento das sandálias, já eram fabricadas mais de 1000 unidades por dia, o que fez com que muitas imitações surgissem, fenômeno este que resultou na queda de rendimento da empresa com a diminuição das vendas. Depois de anos seguidos de queda das vendas, algo urgente deveria ser feito em relação às sandálias.

O sucesso das sandálias Havaianas se deu apenas depois de uma campanha de rejuvenescimento e glamourização da marca, com diversas personalidades famosas aparecendo em comerciais, com as mais diversas situações cotidianas, apresentadas de modo cativante e divertido ao consumidor. [22] [23] Tal posicionamento resultou em resultados surpreendentes, com a criação de novos modelos, Havaianas abandona o rótolo de apenas uma sandália funcional, passa a ser um item de design.

Mais do que isto, um produto que alia bom preço, durabilidade, conforto, modernidade, glamour, sofisticação e variedade.

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Com campanhas tais como “Havaianas, todo mundo usa” suas vendas alavancaram a números nunca antes alcançados, em 2009, as vendas atingiram a quantidade récorde de 137,2 milhões de pares vendidos. Segundo reportagem do r7 [Chinelos são 2 de cada 4 pares de calçados vendidos no país - Disponível em http://noticias.r7.com/economia/noticias/chinelossao-2-de-cada-4-pares-de-calcados-vendidos-no-pais-20260123.html], de cada 4 calçados vendidos no país, 2 são os famosos chinelos de borracha ou sandálias, dos quais, mais da metade são da marca havaianas.

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[22] Foto - Comercial Havaianas Cauã Raymond. Fonte hhttp://chinelomania.wordpress.com/ [23] Foto - Comercial Havaianas Maria Clara. Fonte http://www.propaganda.blog.br/maria-clara-gueiros-estrelanovo-comercial-da-havaianas/#.U39PvNJdVOI 50

Projetar um espaço em um dos pontos mais caros do mundo, para uma empresa que vende produtos com uma média de preço de 15 reais, cujo seu preço varia de 8 a 250 reais (um modelo especial com cristais Swarovski) com certeza foi um desafio e tanto para Isay Weinfeld. Segundo o arquiteto, o princípio usado para concepção do espaço foi justamente o conceito da empresa, aquilo que Havaianas transmite, rescor, informalidade, conforto, tranquilidade, bem-estar e o fato de ser uma marca genuinamente brasileira.

O resultado foi criar um espaço descontraído, onde o consumidor pudesse ficar à vontade para escolher dentre centenas de modelos já produzidos. ao chegar na loja, o consumidor tem a impressão de chegar em uma grande praça com bastante vegetação e iluminação natural, o que foi possível por meio da iluminação zenital. Outra característica interessante foi o fato de o espaço havaianas dispensar o uso de vitrines. Tamanho é o sucesso da marca, que ao invés de uma vitrine onde os clientes pudessem ver e conhecer os produtos da empresa há apenas um grande letreiro que reforça a marca que inegavelmente, todo brasileiro conhece. Do nível da rua, o mais alto deles, é possível observar toda a loja que é construída em níveis descendentes. O piso da loja completa a ideia de praça. ao invés de prateleiras, no centro, uma barraca de feira remete à origem popular da marca. Nesta barraca, o colorido das frutas é substituído pelo colorido das sandálias que abrange uma ampla gama de cores. 19 Em uma área destinada a produtos de exportação, o expositor é um grande container. [25] No centro, um cilindro acrílico expõe novos produtos da marca como sandálias, bolsas, toalhas, meias, roupas de praia, etc. Em um nível rebaixado, localiza-se a área destinada a customização - além de poder escolher dentre as centenas de modelos prontos, quem visita o espaço havaianas pode customizar uma sandália do seu jeito, escolhendo modelo, cor, estampa, tiras, etc. [29] No nível inferior, funciona toda a área técnica da empresa, escritórios, cozinha, administração, etc.

O projeto do Espaço Havaianas mostra que apesar de eficientes, as técnicas de merchandising apresentadas nos capítulos anteriores desta presente monografia não são necessariamente regras rígidas ou verdades absolutas e inquebrantáveis. O que é visível quando Weinfeld, por exemplo, abre mão da vitrine e utiliza a fachada como um marco arquitetônico e expõe a marca como único atrativo para a loja. [24] Vale ressaltar contudo, que isto só foi possível graças ao poder da marca, uma líder absoluta de mercado e unanimidade entre os clientes, sejam eles da classe A, B, C ou D. Adentrando um pouco, pela calçada chega-se a um ponto onde é possível ver toda a loja, o que também justifica a ausência da vitrine.

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[24] Foto - Fachada Havaianas Concept Store [25] Foto - Container de exposição dos produtos destinados à exportação [26] Foto Barraca de feira onde são expostos os produtos mais populares da marca [27] Foto - Visão geral do espaço [28] Foto - Mezanino de onde é possível observar toda a loja antes de entrar [29] Foto - Nível ligeiramente abaixo - área de personalização de produtos. Fonte das imagens http://www.isayweinfeld.com 52

Quanto à iluminação, a proposta de Weinfeld é bem feliz, mesmo utilizando de iluminação natural, o que normalmente é rejeitado pelos atuais manuais de arquitetura comercial. [27] Para conseguir tal êxito, o arquiteto propõe aberturas zenitais generosas e que podem ser complementadas com iluminação artificial em dias ou horários em que a iluminação natural se mostra deficiente. O uso desta iluminação junto à cobertura também pode ser justificado pela necessidade de realçar ainda mais este ou aquele ponto dentro da loja. Com os artifícios usados, Weinfeld consegue criar um ambiente bem iluminado, arejado e convidativo no que tange à iluminação. Apesar de a iluminação se igualar, ao invés de sobrepor à iluminação da área externa como normalmente se propõe em um projeto arquitetônico de varejo, a proposta de estabelecer a loja como uma grande praça faz com que esta necessidade de um ambiente tão iluminado e chamativo seja substituida por uma proposta mais sentimental. O ambiente consegue ser cativante pela proposta descontraída.

Outro fator marcante e perceptível no projeto é a ausência de sinalização visual interna que se justifica pela distribuição lógica e ousada dos elementos. O layout cuidadosamente pensado segrega os ítens por meio de ícones; container remetendo à produtos importados, uma barraca de feira remetendo aos produtos mais populares da empresa e etc. Além disto, a fluidez do ambiente cria na memória do cliente uma ligação imediata com cada ícone. A visão que se tem do nível da rua permite ao cliente localizar o setor da loja desejado antes mesmo de adentrar à loja propriamente dita.

O exemplo do Espaço Havaianas Concept Store mostra acima de tudo, de forma coerente, como um projeto arquitetônico comercial pode, de maneira criativa usar dos conceitos de marketing e merchandising sem que isto reflita em uma arquitetura sem personalidade. No projeto de Weinfeld o fator primordial para o sucesso foi o conhecimento da marca, mais do que isto, o conhecimento de para quem estava se projetando. A ousadia do projeto em relação aos padrões sugeridos de layout, vitrine, iluminação e fachada, acabam por criar uma arquitetura marcante, um ícone da marca em relação ao espaço urbano, uma maneira de fixar ainda mais na mente do cliente a força da marca Havaianas.

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[30]

Desenhos tĂŠcnicos. Fonte: http://www.archdaily.com.br/br/01-674/espaco-havaianas-isay-weinfeld 54

6.2 - CONJUNTO NACIONAL - Avenida Paulista Empreendedor: José Tjurs Arquiteto: David Libeskind Área construída: 111.083m² Localização do Projeto: Avenida Paulista, 2073 - Bela Vista, São Paulo, Brasil Ano: 1955-1962 O Conjunto Nacional da Avenida Paulista, foi um projeto idealizado pelo empresário que mostrou estar a frente do seu tempo, José Tjurs nos anos 50. Um espaço que reunisse coméricio e residência, público e privado em uma escala tão grande que seria possível morar, trabalhar e até mesmo se entreter com cinema, bares, cafés e lojas dentro do mesmo prédio. 20 Para a construção do edifício, no local onde existia uma grande mansão da família Horácio Sabino, foi elaborado um concurso, vencido pelo recém formado, de apenas 26 anos, David Libeskind. Em 1962 foi concluída a obra, 25 andares.

Um edifício conhecido por muitos como uma cidade dentro da cidade. Apropriando-se da vocação residencial da Avenida Paulista, e da vocação comercial da Rua Augusta, o edifício, situado na esquina entre as duas unia as duas propostas.

Uma lâmina horizontal inteiramente voltada para o comércio e uma lâmina vertical residencial, dando a largada para a verticalização da região. [31] O conceito do espaço comercial do Conjunto Nacional é o prolongamento do passeio público, trazendo a calçada pra dentro do edifício proporcionando um uso incomum do espaço público que se interlaça com o espaço privado. [33] Composto por quatro galerias que se cruzam por grandes corredores e que se encontram em uma grande rampa central, [32] com ampla iluminação zenital por meio de uma grande estrutura geodésica translúcida de mais de 30m de vão. [34][35] Ao todo, existem no Conjunto Nacional, 66 grandes estabelecimentos de grande porte, como bancos, farmácias e livrarias, 413 estabelecimentos de pequeno porte, como imobiliárias, consultórios e lojas de informática, 72 lojas de maior porte, como multinacionais, consulados e escritórios de advocacia, além de 47 apartamentos, além de teatro, cinema e uma academia de 5.000m². 21 55

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[31] Foto - Fachada Conjunto Nacional http://www.estadao.com.br/noticias/cidades,avenida-paulista-perde-o-tradicional[32] Foto - Circulação vertical por meio de rampas - acima iluminação zenital letreiro-do-conjunto-nacional,818644,0.htm por meio de cúpula translúcida. Fonte: http://casa.abril.com.br/materia/conjunto-nacional-uma-obra-emblematica-da-arquitetura [33] Foto Acesso do Conjunto Nacional por meio do prolongamento do passeio público - estreitando relação público vs privado.

Fonte http://casa.abril.com.br/materia/conjunto-nacional-uma-obra-emblematica-da-arquitetura 56

Como referência principal, a Livraria Cultura, espaço de 4.300m² contando com cafés, teatro e amplo espaço para a leitura, quebra o paradigma da loja de livros. Nela, os usuários se reúnem para ler. Há ali, dezenas de puffes espalhados por todo o espaço, além de decks de madeira e um enorme dragão de madeira onde as crianças brincam e lêem. [38] [39] 40] A análise do Conjunto Nacional mostra como o arquiteto, de forma coerente e investigativa, conseguiu atingir seu objetivo de posicionar o espaço comercial como um marco dentro da cidade. Hoje mais de 50 anos após sua concepção, o espaço ainda se mostra moderno e capaz de abrigar os mais diversos usos e se adaptar às atuais demandas do mercado comercial, bem como aos conceitos de visual merchandising mencionados no presente trabalho. Além disto, tal estudo desta obra fornece uma reflexão a respeito dos usos feitos do espaço urbano. Em contraste com um shopping center, o Conjunto Nacional demonstra ser um espaço democrático e convidativo que se abre, ao invés de se fechar para o exterior proporcionando uma relação de beneficiamento mútuo, onde ganha o usuário do espaço, que tem mais áreas públicas, e ganha o comercio, já que mais pessoas também significa mais vendas.

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[34] [35] Foto - Detalhes da cobertura http://www.estadao.com.br/noticias/cidades,avenida-paulista-perde-o[36] Foto - Terraรงo Jardim Fonte: http://casa.abril.com.br/materia/ tradicional-letreiro-do-conjunto-nacional,818644,0.htm conjunto-nacional-uma-obra-emblematica-da-arquitetura [37] Foto - Corredores internos. Fonte http://casa.abril.com.br/ materia/conjunto-nacional-uma-obra-emblematica-da-arquitetura [38] [39] [40] Fotos - Espaรงo interno Livraria cultura - Conjunto Nacional Av. Paulista . Fonte http://www.espacoturismo.com/cultural/livraria-cultura 59

7.0 A PROPOSTA A pesquisa feita neste trabalho tem como objetivo estudar a influência que os fatores visuais e sensitivos podem ter no cliente, sendo a arquitetura a materialização de todos os conceitos que compõe o visual merchandising - escolha do local, layout, fachada, vitrine, iluminação, ambientação, etc. A partir dos quais foi possível identificar metodologias e conceitos para concepção projetual arquitetônica comercial.

Após a referencia teórica, o trabalho se direciona para a aplicação prática deste conteúdo dentro do cenário urbano. Para a escolha do local de intervenção, foram analizadas áreas em potencial dentro de Ipatinga tanto em escala micro, como em escala macro, dentre as quais se destacaram, o Shopping do Vale do Aço (em atual expansão), a Avenida 28 de Abril e o Centro Comercial do Bairro Cariru como três dos mais importantes aglomerados comerciais de Ipatinga, sendo o Centro Comercial do Bairro Cariru o local escolhido para a intervenção devido às suas características peculiares que permitem uma maior investigação sobre os questionamentos espaço público vs privado.

7.1

Justificativa - Escolha do local

É praticamente impossível falar da história do comércio em Ipatinga sem falar da importância do Centro Comercial do Bairro Cariru. Quase tão antigo quanto a cidade, esta área dedicada ao comércio há dezenas de anos faz parte do cotidiano dos moradores da região. É verdade que o aparecimento de outros aglomerados comerciais como Shopping do Vale do Aço e o crescimento da econômico da Avenida 28 de Abril no Centro e o aquecimento do comércio no Bairro Horto acabaram por tirar parte da referência que se tinha em décadas passadas, contudo o espaço do Centro comercial ainda proporciona relações inexistentes em quaisquer outros aglomerados comerciais do Vale do Aço.

Um conjunto comercial de 6280m² com cerca de 30 lojas voltadas para uma praça central - Embora o formato possa remeter à lógica de layout de um shopping center, estamos nos referindo a um quarteirão de comércio. Um espaço onde ao invés de orientar suas fachadas para fora, para avenida de maior movimento, todas as suas vitrines são voltadas 60

para dentro, criando uma estreita relação com a praça central. Bem arborizada, a praça serve como respiro para o local, possibilitando um clima mais ameno devido à sombra projetada. A presença de grandes marquizes (elemento construtivo em baixa nos dias de hoje , muito rejeitado nos edifícios atuais por questões estéticas) possibilita ao usuário do espaço transitar por este espaço ao ar livre independentemente de intempéries.

A presença de aposentados reunidos para jogar baralho e damas na praça central é apenas uma das peculiridades do Centro Comercial Cariru. Estes personagens quase indissociáveis do local seguem esta mesma rotina à décadas, manhã após manhã e causam controvérsia quanto ao uso que fazem do local. Em ocasiões especiais, a praça central do Centro Comercial se transforma em palco de grandes eventos. Em anos de Copa do Mundo, centenas de pessoas se reúnem para assistir a jogos importantes, mesmo sem nenhuma estrutura montada para tais - ao invé de um telão previamente locado, torcedores se aglomeravam em frente a televisores em cada um dos bares do Centro Comercial, 22 o que ilustra bem o potencial de ajuntar e socializar as pessoas. A cultura de se reunir neste espaço vem de décadas, e mesmo tendo enfraquecido, ainda há movimentos em prol do resgate deste espaço para este tipo de manifestação artística.

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[40] Foto - Bar do Esaki - um dos antigos comércios do Centro Comercial do Cariru, logo após a sua fundação. Fonte http:// [41] Foto - Centro Comercial do Cariru hoje Fonte: http://www.diariopopularmg.com.br/vis_noticia. euamoipatinga.com aspx?id=3302 [42] [42] [44] Foto - Moradores se reúnem no Centro Comercial para assistir aos jogos da Copa do Mundo 2010.

Fonte http://www.diariodoaco.com.br/noticias.aspx?cd=47192 62

7.2

O local de intervenção

A área escolhida para intevenção localiza-se num local privilegiado da cidade, em um corredor de passagem preferencial para quem vem do sentido Caratinga para o Hospital Marcio Cunha, Unileste-MG e os bairros Bela Vista, Embaúbas, Bom Retiro e Horto. O local onde o Centro Comercial está inserido também aproveita da proximidade com outros pontos importantes dentro da cidade, como o Teatro Zélia Olguin e o Colégio São Francisco Xavier e possui vocação para o comércio, tanto diúrna como noturna. Sua grande proximidade com bairros vizinhos em relação à outros centros comerciais, juntamente à comodidade são fatores favoráveis para a escolha do Centro Comercial do Cariru em detrimento à outros locais de comércio da cidade.

DISTÂNCIAS DO LOCAL (av. Itália, Cariru, Ipatinga, MG) 1,2 km do Centro de Ipatinga 3,0 km do Bairro das Aguas 4,2 km do Bairro Bela Vista 7 km do Campus do UNILESTE-MG (Bom retiro)

Sentido Centro - Hospital

A- B- C- D-

Sentido Bairro Castelo Sentido Feira Livre Centro comercial Banco Santander Hiper Consul E.E. Almirante Toyoda

A

B

C D

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7.3

Condicionantes Ambientais

Como em todo projeto arquitetônico, a compreensão dos condicionantes ambientais [irradiação solar, vento dominante, fontes de ruído externo e permeabilidade] pode e deve ser um fator determinante para a implantação da edificação. Neste caso específico, embora já consolidada, o conhecimento destes condicionantes deverá influenciar em quaisquer mudanças quanto à concepção espacial a serem propostas.

Quanto à insolação: A fachada crítica do Centro Comercial está situada na rua Costa Rica, onde incide o sol da tarde. Nesta fachada, não há portas, apenas algumas janelas. Como fator positivo, a presença de prédios do lado oposto da rua ajuda por projetar sombra na parte final da tarde.

Quanto ao ruído: Situada entre duas movimentadas avenidas e de frente para uma rotatória, o Centro Comercial é alvo de constante ruído. O fato de se ter as lojas voltadas para dentro ao invés de para fora, e a vegetação interna amenizam este problema.

Quanto ao vento dominante: Os ventos predominantes a maior parte do dia vêm da direção norte e nordeste direções boas para a atual implantação.

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65

7.4

Problemas atuais

Atualmente o espaço do Centro Comercial do Cariru passa por problemas de infra-estrutura. O piso da Praça Natsuo Esaki, localizada no meio do Centro Comercial apresenta buracos e tem causado acidentes aos pedestres que circulam por aquele lugar, em especial os idosos. Segundo informações da prefeitura, a praça não recebe uma reforma desde 1993.

Outra reclamação recente é o uso indevido do espaço público, moradores queixam de que estabelecimentos do centro tenham avançado indevidamente para cima da calçada, gerando conflito de interesses entre comerciantes e moradores.

Além de todos os problemas relacionados à infra-estrutura, a falta de segurança do local tem sido uma unanimidade entre os moradores e lojistas daquela região. Crescentes assaltos têm ameaçado a paz dos usuários daquele espaço, levando a muitas lojas operarem de portas fechadas e reduzindo o horário de funcionamento.

7.5

Proposta TCC2

A proposta de projeto para o próximo semestre consiste em uma revitalização completa do espaço do Centro Comercial do Cariru tendo em mente a importância econômica, social e cultural do ambiente de acordo com os dados levantados neste presente trabalho. Solucionando os problemas atuais e requalificando o espaço de acordo com as demandas que serão levantadas na próxima etapa. Procurando aplicar no espaço os conceitos abordados até então com o objetivo de criar uma arquitetura comercial de qualidade.

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67

8.0

CONCLUSÃO

A presente pesquisa teve como objetivo inicial investigar a relação entre a identidade visual e a arquitetura, em um primeiro momento porém, com o conhecimento de referências e o aparecimento de novos conceitos, foi percebido que a identidade visual é apenas uma das muitas partes importantes para a concepção de um espaço arquitetônico comercial. Baseado nos conceitos apresentados por Blessa (2006), o trabalho passou a abranger não apenas a relação entre a identidade visual e a arquitetura, mas sim uma gama de fatores que compõem o Visual merchandising conforme abordado, são eles, o layout, a iluminação, as cores, a identidade visual, sinalização e uma série de outros fatores sensitivos a fim de ambientar o cliente em uma atmosfera favorável para a compra.

Com o desenrolar do trabalho a pesquisa foi aprofundada em conceitos considerados os mais importantes no que tange à concepção projetual do espaço comercial. Com a abordagem feita, pode-se perceber que a iluminação, o layout (design de interiores), fachada e vitrine e a relação do cliente com a marca são elementos essenciais para a compreensão do que se deseja com o projeto.

Por meio do estudo de obras análogas, foi apresentado de forma prática como os conceitos do Merchandising podem aparecer de forma sutil e não literal dentro do projeto. É perceptível que tais conceitos embora norteem a presente pesquisa e a posterior concepção do projeto não tem força de lei, e é possível com criatividade romper os paradigmas estabelecidos

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pelo marketing e merchandising. Os exemplos propostos como obras análogas colaboram com nosso entendimento e provoca discussões acerca da arquitetura que iremos propor quando lançado no mercado de trabalho.

Por fim, a pesquisa conclui-se por fornecer embasamento suficiente para escolha de um local com uma problemática a ser trabalhada na próxima etapa em TCC2.

Conclui-se desta forma que o entendimento dos conceitos aqui apresentados são essenciais para a concepção de um ambiente comercial. Entender as relações do homem com o espaço comercial e a maneira como a arquitetura pode influenciálo dentro deste espaço. Sendo assim, todos os dados levantados por este presente trabalho, realçam a importância dum estudo e compreesão mais aprofundado por parte do arquiteto e urbanista de conceitos multidisciplinares, conceitos estes relacionados com o marketing, publicidade, design gráfico e design de interiores, sendo esta compreensão a base para o próximo trabalho.

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9.0 ANEXOS Seminário TCC1 Como parte da semana integrada foi proposto um seminário com formato de debate onde foram expostos um trecho do Filme “Os delírios de consumo” nos quais foi possível perceber a relação do espaço com o comportamento do consumidor. Após este, foi feita uma mesa redonda com fatores percebidos neste trecho que poderiam ser aplicados na concepção arquitetônica.

O filme trata, embora de forma satírica a estreita relação do consumidor com o espaço, as vitrines e a propaganda e serviram para fortalecer os conceitos até então estudados no trabalho.

Para finalizar, fora exibido a título de reflexão, o vídeo “O superconsumo”, trecho do filme “Samsara” - palavra tibetana que significa “a roda da vida” - e debatido acerca do nosso posicionamento enquanto parte de um sistema capitalista e consumista como mais do que usuários, como alguém que pensa estes espaços com o fim de induzir outras pessoas ás compras.

70

10.0

NOTAS

01 - Conceito desenvolvido por Roberta Del Vechio e Viviane Selhorst em seu trabalho “O visual merchandising de loja de varejo de moda - Análise da loja Colcci” apresentado na Seção Temas Livres do XXIX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação.

02 - Citação encontrada no artigo “A Vitrine como Estratégia de Comunicação Visual e Marketing de Produtos” de Marcelle Abrão de Carvalho (2012) 03 - Ideia apresentada por Fernando Sarapião em seu livro Arquitetura Comentada - Felipe Bezerra - Edifícios comerciais - Megastore Rio Center . 2004 04 - Citação presente na Dissertação de Mestrado “Vitrina - A vitrina como estratégia sedutora nos espaços de consumo”, de Eliana Maria Tancredi Zmylowski (2009) 05 - Estes conceitos são abordados na Monografia “A influência do visual merchandising no comportamento de compra do consumidor” de Fernanda Zolet Martins (2012) 06 - Citação presente no artigo “Fatores Visuais do Design e sua influência nos valores de compra do consumidor” de Gianpietro Sanzi, Luiz Antônio Slongo, Marcelo Gattermann Perin, Cláudio Hoffmann Sampaio.

07 - Estatística apresentada por BLESSA 2006 08 - Citação presente no Artigo “Vitrinismo - Um meio de se comunicar” de Helen Barcelos, Katia Schuster e Professor Dr. Fabio Corniani (2010)

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09 - As ideias referentes à Julio Takano são retiradas da “Entrevista Lume Arquitetura” por Maria Clara de Maio.

10 - Citação na íntegra extraída do artigo “A vitrine como estratégia de Comunicação Visual e Marketing de Produtos” de Marcelle Abrão de Carvalho (2012) 11 - Estatística presente na reportagem da reportagem “ “. Disponível em http://www.sm.com.br/Editorias/Ultimas-Noticias/ Produtos-expostos-na-frente-do-caixa-vendem-50%25-mais-10638.html 12 - Citação encontrada no livro “Pscicodinâmica das cores na criação” de Modesto Farina. São Paulo: Editora Edgard Blücher Ltda. 2006 13 - Este racicínio aparece no artigo “COR NOS LOCAIS DE TRABALHO - como aplicá-la de forma adequada às necessidades dos usuários e às exigências da tarefa?” publicado por Juliane Figueiredo Fonseca, M.Sc. e Cláudia Mont’Alvão, D.Sc (2006) 14 - O termo “atmosfera de compra” é tratado por Blessa (2006) no capítulo 6 de seu livro “Merchandising no Ponto de Venda” 15 - Esta citação aparece no artigo “A INFLUÊNCIA DA MÚSICA NO CORPO HUMANO” de Keila Lages Rodrigues 16 - Maestro e músico David Wesley Silva estudioso das relações entre a música e o comportamento humano no Brasil, Graduado em Música pela Universidade de São Paulo (USP) 17 - Esta linha de pensamento aparece no capítulo 5 do livro “Merchandising no Ponto de Venda” de Regina Blessa (2006) 18 - Citação do livro “Marcas - Uma história de amor mercadológica de Pyr Marcondes (2003) 19 - As descrições acerca do Espaço Havaianas são em sua maioria baseadas em matéria do “ArchDaily” por Gica Fernandes.

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Disponível em http://www.archdaily.com.br/br/01-674/espaco-havaianas-isay-weinfeld 20 - Conceituação da obra encontrada no site oficial do Conjunto Nacional. Disponível em http://www.ccn.com.br/historia. php 21 - Algumas percepções sobre a obra são baseadas em texto de Fernando Viégas para a revista aU Edição 237 - Dezembro/2013.

Disponível em http://au.pini.com.br/arquitetura-urbanismo/237/conjunto-nacional-de-david-libeskind-302145-1.aspx 22 - Reportagem do Diario do Aço. Disponível em http://www.diariodoaco.com.br/noticias.aspx?cd=47192. Acessado em 23.05.2014

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11.0

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