Gabriel Brănescu Dă-mi banii tăi. Metodă de copywriting.
2013
© 2011, 2013 Gabriel Brănescu © 2013 Herg Benet Publishers, pentru prezenta ediţie Este interzisă reproducerea totală sau parțială a textelor fără acordul deținătorului drepturilor de autor. Herg Benet Publishers Str. Dr. Burghelea 22, sector 2, Bucureşti, România www.hergbenet.ro editor@hergbenet.ro Copertă: © 2013 badcat_ Descrierea CIP a Bibliotecii Naţionale a României BRĂNESCU, GABRIEL Dă-mi banii tăi. Metodă de copywriting / Gabriel Brănescu. - Ed. a 2-a. - Bucureşti : Herg Benet, 2013 ISBN 978-606-8530-00-0 659.3:316 Tipărit în România
gabriel brănescu
da-mi banii tai metodă de copywriting
ediția a 2-a
Gabriel Brănescu a plecat de acasă la 19 ani, în armată. A fost, pe rând, agent comercial, traducător, ziarist, jurist și apoi avocat, înainte de a deveni om de publicitate, acum 13 ani. După numai un an, câștiga premiul pentru cel mai bun slogan, la AdPrint. După doi ani, ajungea director de creație într-o agenție multinațională. A fost timp de 11 ani profesor asociat la Facultatea de Comunicare și Relații publice din cadrul SNSPA. Din 2013, este profesor la Academia de Teatru și Film din București. Trăiește în București, unde își împarte timpul între badcat_, agenția de publicitate pe care a înființat-o, și diversele proiecte în care este implicat ca producător, scenarist și regizor de film.
Ce ai în mână?
Nu e minciună. Este o carte de publicitate, în general, şi de copywriting, în special.
De ce să mai cumperi încă o carte de publicitate?
Dacă ai măcar un strop de talent, vei fi în stare să scrii reclame care vând. Cum asta? Pentru că nu este filozofie, ci un rezumat al experienţei practice a mii de copywriteri, din toată lumea. Şi alte cărţi promit acelaşi lucru, de ce m-ai crede pe mine? Pentru că am filtrat acele cărţi prin experienţa mea de peste un deceniu, din postura de copywriter, director de creaţie şi profesor de publicitate, în România. Ştiu ce funcţionează şi ce nu. Dar, şi mai important pentru tine, am petrecut ani de zile cu copywriteri juniori şi studenţi. Deci ştiu unde greşeşti. Şi cum să te ajut să înţelegi şi să aplici imediat ceea ce ai învăţat. Timpul costă bani într-o agenţie de publicitate şi am descoperit cum să fac rapid copywriter dintr-un civil ca tine. Gândeşte-te: competiţia este mare. Tu vei avea un avantaj considerabil. Sau ceilalţi, care au citit cartea! (Glumesc. Cinstit vorbind, n-or să fie aşa de mulţi, din cauza tirajului mic.)
7
Trebuie să ai talent artistic?
De câte ori n-ai auzit zicala „prost nu e ăla care cere, ci ăla care dă“? E folosită pentru calmarea spiritelor. Când oferta li se pare disproporţionată sau nepotrivită, oamenii nu numai că nu cumpără, dar chiar se enervează şi devin agresivi. Şi atunci, te întreb, cine este cel care vrea ceva şi nu obţine? Cine e prostul? Orice reclamă spune, de fapt, „Dă-mi banii tăi!“. De aceea este important să fie extrem de convingătoare. Şi emoţionantă. Gândeşte-te că vine la tine unul, pe stradă, şi-ţi spune „Dă-mi banii tăi!“. Trebuie să aibă un motiv al naibii de bun şi să fie foarte simpatic sau impresionant. Este drept că există şi campanii sociale sau de educaţie publică, însă acestea sunt propagandă obişnuită, necomercială. Singura formă de publicitate care nu spune direct „Dă-mi banii tăi!“ sunt campaniile de imagine. Ele ilustrează cel mai bine legătura dintre propaganda obişnuită şi cea comercială. Pe fiecare dintre acestea le vom discuta separat. O carte englezească, din 2008, intitulată pompos „Despre conceptul de advertising – ghid complet pentru idei creative, strategii şi campanii“, îi învaţă pe tinerii studenţi la publicitate: „Pe scurt, scopul oricărui profesionist în advertising este să conceapă un spot radio sau TV atât de bun, încât ascultătorii/ telespectatorii să-şi dorească să-l înregistreze sau un poster atât de bun, încât cei care îl văd să-şi dorească să-l ia acasă.“ Pe bune?! Eu credeam că scopul profesionistului în publicitate este să facă ascultătorii/telespectatorii să plece acasă cu marfa clientului... Am impresia că noi, în România, suntem mult în urmă faţă de Londra. Din feri8
cire. Pentru că publicitatea nu este artă. Nu o judecăm după frumuseţea ei. Ştim că este bună atunci când omul zice „Bine, poftim banii!“. Este simplu. Că îl distrez, îl sperii sau că îl impresionez cu competenţa mea, că îl înduioşez, îl fac să se simtă ruşinat sau îi exploatez lăcomia, nu contează, important este să îl fac să-mi dea banii. Ăsta e talentul de care ai nevoie. Cu ce te deosebeşti de un agent de vânzări? El sau ea se adaptează din mers, improvizează şi-şi foloseşte farmecul personal. E clar că nu oricine poate fi agent de vânzări.
Tu poţi fi copywriter?
Cred că orice întreprinzător poate fi copywriter pentru afacerea lui, dacă învaţă şi respectă regulile şi „trucurile“ din această carte. Întreprinzătorul are de partea lui implicarea, entuziasmul şi credinţa. Cunoaşte piaţa şi ştie foarte bine ce oferă el. Vrea să reuşească. Este obsedat de asta. Şi este convins că oferta lui merită banii, iar forţa acestei convingeri este uriaşă. Însă nu oricine poate să scrie pentru alţii. Trebuie să fii actor. Să intri în pielea mărcii şi s-o interpretezi aşa cum actorul interpretează un personaj. Trebuie să te faci să-ţi pese, trebuie să te entuziasmezi pentru alţii, să te dăruieşti. Nu e uşor, nici când eşti foarte tânăr. Unii nu pot s-o facă, pur şi simplu.
Nu pleci de la zero!
Vrei să devii copywriter, pentru afacerea ta, sau chiar 9
într-o agenţie. Dar pare foarte dificil. Nu ştii de unde să începi. E greu, fără experienţă, fără o educaţie în domeniu. Pleci practic de la zero… Oare? Eu îţi spun de la început că ai experienţă, deşi nu realizezi. Citeşte mai departe şi ai să descoperi că te pregăteşti de ani de zile. Te voi învăţa să valorifici şi să sporeşti această bogăţie şi dacă ai răbdare să mă urmăreşti vei ajunge să scrii reclame ca un profesionist cu state vechi. Sau chiar mai bine decât mulţi dintre aceştia! Ca să începi să înţelegi ce vreau să spun cu „nu pleci de la zero“, hai să luăm ca exemplu o parte a vieţii tale despre care ai convingerea fermă că nu are nici o legătură cu activitatea ta publică, în general, şi cu publicitatea în special. Mă refer la viaţa intimă. Nu ştiu câte relaţii ai avut până acum, sau cât de intense, dar vine un moment în care îţi dai seama că părerea celuilalt despre tine nu se reactualizează în timp real. Dacă relaţia ar fi un joc video, am putea spune că „face frag-uri“: acum eşti aici, apoi, pac, te trezeşti în altă parte, fără să ştii cum ai ajuns acolo. Dintr-o dată, celălalt te vede altfel. Se poartă altfel cu tine. Tu ştii că nu te-ai schimbat între timp, atunci care este explicaţia? Înseamnă că ai făcut sau ai spus ceva! Sau, poate că o altă ofertă i-a atras atenţia şi acum te vede cu alţi ochi, prin comparaţie? Recunoaşte: sigur ţi s-a întâmplat, cel puţin o dată! Trebuie să înţelegi (nu să ştii, să înţelegi) că oamenii se ghidează numai după semne vizibile, adică nu ştiu despre tine mai mult decât le spui sau le arăţi. Din frânturile astea îşi fac o părere, care de multe ori este greşită. Plus că te compară cu alţii. Câteodată pierzi în faţa unui rival care nu e cu nimic mai bun decât tine, dar are o imagine mai cool şi o reputaţie mai provocatoare. Altă dată câştigi, 10
fără să te strădui, pentru că tu proiectezi imaginea câştigătoare. E cinstit? Poate că nu. Dar asta e viaţa. Şi fix la fel e advertising-ul. Ia gândeşte-te, la şcoală cum făceai ca să-ţi convingi profesorii să nu te pedepsească, atunci când întârziai, sau nu-ţi făcuseşi temele? Veneai cu o poveste înduioşătoare sau amuzantă! Cum procedează o fată, cel puţin la început, în faza de “vrăjeală”? Arată suficient de mult încât să provoace imaginaţia, dar nu atât de mult încât să spulbere misterul. Ea ştie instinctiv că mintea scrie o poveste de dragoste! Că drama şi complicaţiile (numite popular „fitze“) sunt cele care creează o legătură memorabilă. O să vezi în continuare că exact la fel procedează şi copywriterul. Crede-mă, tot ce înveţi din experienţa ta de viaţă trebuie să aplici în acest meşteşug. Ce înseamnă asta? Că nu pleci de la zero! Ai să te convingi pe măsură ce citeşti. Deci poţi să începi chiar acum să faci copywriting. Dacă ai un produs sau serviciu de promovat, poţi să treci deja la treabă. „Adică?“, ai să mă întrebi. „Ce să fac, mai exact? Mă apuc să scriu, aşa, aiurea?“ Evident că nu. Gândeşte-te. Cum procedezi în viaţa de zi cu zi ? Indiferent ce urmează să faci, fie că te duci la pescuit sau la o petrecere, mai întâi te pregăteşti! În funcţie de sezon, locaţie şi cine mai vine. Te interesezi, mai dai un telefon, mai un search pe net... Cum ziceam, în advertising e fix ca-n viaţă.
11
Gândeşte-te că vine la tine unul, pe stradă, şi-ţi spune “Dă-mi banii tăi!”
I. PREGĂTIREA
7 mişcări de încălzire, fără de care poţi să-ţi rupi gâtul sau să te faci de râs 1. Documentează-te despre categoria de produse sau servicii! Să zicem că eşti invitat la o partidă de pescuit. Dacă eşti fată, să luăm alt exemplu, un eveniment monden. În ambele situaţii, este vorba de ceva nou, fie un tip de pescuit pe care nu l-ai mai practicat, fie un tip de eveniment la care n-ai mai participat. Te duci direct la şifonier? Îţi iei geanta şi ieşi pe uşă? Nu. Evident, faci un efort să te informezi. Cu ce se îmbracă lumea, în general, când merge la pescuit de păstrăvi sau la operă? Ce trebuie să mai ştii sau să mai iei la tine? Genul ăsta de lucruri. Acum, te întreb, de ce ai proceda altfel când eşti invitat să promovezi un produs sau serviciu? Nu e normal să încerci să afli (sau să-ţi reaminteşti) cum arată comunicarea pe o categorie? Cum se mai face advertising la cafea, de exemplu, la noi şi prin alte părţi? 13
CUPRINS • Ce ai în mână? .......................................................... 5
• De ce să mai cumperi încă o carte de publicitate? ... 5 • Trebuie să ai talent artistic? ....................................... 6 • Tu poţi fi copywriter? ............................................... 7 • Nu pleci de la zero! .................................................. 7 I. PREGĂTIREA ................................................. 11 7 mişcări de încălzire, fără de care poţi să-ţi rupi gâtul sau să te faci de râs .................................................... 11 1. Documentează-te despre categoria de produse sau servicii! ............................................................... 11 2. Studiază atent mixul de marketing (cel propriu şi cel al competiţiei)! ................................................. 14 3. Cercetează în profunzime atributele produsului sau serviciului! .......................................................... 14 4. Transformă atributele produsului în beneficii şi alege-l pe cel mai puternic! ...................................... 19 5. Împrieteneşte-te cu consumatorul! ..................... 22 6. Fă o pauză! .............................................................. 28 7. Caută Conceptul (sau Marea Idee, prin care să transmiţi memorabil şi convingător beneficiul)! ... 30
II. PERSUASIUNE ÎN MASĂ, DAR UNUL CÂTE UNUL ................................................................. 33 1. Cele 10 reguli ale seducţiei la distanţă ............... 33 2. Marca .................................................................... 54 3. Poziţionarea şi sloganul ...................................... 61 III. CREAŢIA ..................................................... 85 1. Titlul (headline) .................................................... 87 2. Corpul textului (bodycopy) ............................... 97 3. Spotul Radio ........................................................ 121 4. Spotul TV ............................................................. 127 5. Web copywriting ................................................. 141 6. Noul jurnalism şi domnia consumatorului ... 143 7. Mixul de copywriting: cei cinci „C“ ................... 145 IV. ŞOCUL, SEXUL ŞI UMORUL ..................... 148 V. CAMPANIILE DE IMAGINE, PROMOŢIILE ŞI CAMPANIILE SOCIALE ............................. 161 VI. PREZENTAREA: CELE TREI PUBLICURI ŢINTĂ, THE RATIONALE HATTRICK, TRIPLA REDUNDANŢĂ DE PREZENTARE .............. 188 VII. PERSPECTIVE ......................................... 196 ANEXA PLICTISITOARE .............................. 203 1. Mixul de marketing ........................................... 203 2. Omul neschimbător al lui Bernbach: atenuatorii de agresivitate şi psihologia evoluţionistă ........... 210
În loc de postfaţă: dacă nu scrii bine, înseamnă că nu te speli! ................................................... 225
www.hergbenet.ro www.libraria.hergbenet.ro Bun de tipar: octombrie 2013. Apﾄビut: 2013. E-mail: editor@hergbenet.ro Tipﾄビit ﾃｮn Romﾃ｢nia.