El diseño como comunicación
Hernán A. Castellanos Canosa
Para la realización del siguiente trabajo hemos puesto nuestra atención en los factores que, según Roman Ja– kobson, intervienen en el proceso de la comunicación. El objetivo, una vez más, es trasladar las teorías que surgieron en el terreno de la lingüística al ámbito del diseño gráfico. Para ello citaremos las palabras que Jakobson utilizó en su conferencia sobre Lingüística y poética, interpretándolas en clave gráfica y citando un ejemplo en el campo de la publicidad.
«La llamada función emotiva o expresiva, centrada en el destinador, apunta a una expresión directa de la actitud del hablante ante aquello de lo que está hablando.»
Comenzamos con la función que hace referencia al emisor del mensaje. La clave para reconocer o crear imágenes donde domine la función emotiva es atender a las manifestaciones de los sentimientos y emociones que el propio emisor experimenta. Si observamos el primero de los dos ejemplos que citamos en las páginas siguientes, es evidente que el mensaje hace referencia a la experiencia táctil, casi sexual, que la modelo siente al vestir y rozar la tela. A simple vista, la experiencia es mucho más pasional y expresiva en el primer caso, y mucho más racional y moderada en el segundo anuncio. Pero lo cierto es que la segunda fotografía va mucho más allá: no es una relación directa puramente táctil, sino que la experiencia se eleva al nivel mental. El teléfono proyecta cualidades al objeto del pensamiento de la chica, y viceversa. Entendemos pues, también en este nuncio, una relación pasional entre el emisor y el referente. La acción de rozar el teléfono con los labios no es otra cosa más que un reflejo de su pensamiento erótico.
Emisor
Receptor
«La orientación hacia el destinatario, la función conativa, halla su más pura expresión gramatical en el vocativo y el imperativo.»
Estrictamente, toda la publicidad tiene carácter conativo, puesto que tiene como objetivo influir en el comportamiento de las personas a quien se dirige. Cualquier elemento verbal de una publicidad que se refiera al emisor mediante un pronombre o, por ejemplo, una orden, jugaría con la función conativa. A nivel visual, nuestra mayor aliada para dirigirse directamente al receptor es la mirada a cámara. Probablemente podríamos haber encontrado otros ejemplos publicitarios en donde el eslogan o cualquier otra frase apelen manifiestamente al receptor. Sin embargo, ya que nuestro lenguaje principal son las imágenes, consideré interesante esta publicidad que mediante la repetición de miradas enfatiza la referencia al destinatario. No desde el lenguaje verbal, sino desde el visual y gestual. La función conativa adquiere tanta fuerza en esta publicidad que incluso podríamos sentirnos intimidados.
«[...] Una ordenación hacia el referente, una ordenación hacia el contexto —en una palabra, la llamada función referencial, denotativa, cognoscitiva.»
En el mundo publicitario esta función la encontramos en todos aquellos anuncios que expliquen funciones o características de su producto o servicio. Generalmente este tipo de publicidad no es tan atractiva, puesto que con asiduidad se recurre a explicaciones verbales. Lo que me atrajo del anuncio que podemos ver en las páginas siguientes es que resuelve la explicación del referente mediante imágenes.
Referente
«La lógica moderna ha establecido una distinción entre dos niveles de lenguaje, el lenguaje objeto, que hablan los objetos, y él metalenguaje, que habla el lenguaje mismo. [...] Cuando el destinador y/o el destinatario quieren confirmar que están usando el mismo código, el discurso se centra en el código: entonces realiza una función metalingüística.»
Código
Para crear una referencia metalingüística es preciso en primera instancia observar con detenimiento el código y los medios que estamos usando: ¿se trata de una pintura, una fotografía, se publicará en una revista, en una valla publicitaria, estamos ante un video promocional? Una vez tengamos claro cuál es nuestro código y sus características será preciso hacerlo participar activamente en el mensaje. En el primer ejemplo, la Fotografía se cita a sí misma enseñando el marco de las placas fotográficas de medio y gran formato que generalmente se utilizan para la fotografía de moda y producto. En el segundo caso la simulación de un paso de página describe, citando al medio que es la revista, un antes y un después en la utilización de las cortinas.
«La orientación hacia el mensaje como tal, el mensaje por el mensaje, es la función poética del lenguaje.»
Mensaje
En el mundo gráfico, la función poética se relaciona con la estética y los aspectos formales del mensaje. En el ejemplo de la página siguiente domina el juego estético y gráfico que integra el perfume en el carácter fresco y salvaje que proyecta la imagen. En el segundo ejemplo la utilización de la estética es más desafortunada, puesto que camufla el producto desluciendo el trabajo artesanal de la pieza. La gráfica le quita protagonismo al referente.
«Hay mensajes que sirven sobre todo para establecer, prolongar o interrumpir la comunicación, para cerciorarse de que el canal de comunicación funciona, para llamar la atención del interlocutor o confirmar si su atención se mantiene. Esta orientación hacia el contacto (es) la función fáctica.»
Dos cuestiones principales nos interesan de la descripción que hace Jakobson sobre la función fáctica. La primera se opone a la función referencial: la función de contacto no proporciona ningún tipo de información nueva. La otra nos interesa especialmente puesto que es sustancial dentro de los códigos publicitarios: el hecho de llamar la atención. En el ejemplo que proponemos, la trama en perspectiva no ofrece información nueva, pero las líneas que forman las cápsulas de café funcionan como vectores que nos dirigen la mirada hacia el producto. La originalidad y el contraste llaman nuestra atención de manera efectiva.
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