Texto paralelo iarce by Herver Jimenez

ÍNDICE Presentación

a.2 Plan de medios

Antecedentes de la marca

vi. Objetivo de medios

1. Comunicación y proceso de comunicación

2. Identidad e imagen corporativa 3. Marca (nombre, logotipo y branding)

3 4

4. Posicionamiento 5

vii. Medios publicitarios viii. Calendarización a.3 Evaluación de la publicidad b. Mercadeo directo / mercadeo interactivo/ mercadeo alternativo / BTL

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5. Objetivos de mercadeo y comunicación

6. Comunicaciones integradas de marketing (CMI)

7. Estrategias pull y push (jalar y empujar)

8. Variables de CMI

c.1 Técnicas aplicables

a. Publicidad

c.2 Evaluación

a.1 Estrategia publicitaria

d. Venta personal

i. Estrategia de mensaje

d.1 Técnicas aplicables

ii. Marco de ejecución

d.2 Evaluación

iii. Recursos Publicitarios

e. Relaciones públicas

iv. Técnica de medios (medios publicitarios)

v. Concepto publicitario

b.1 Técnicas aplicables b.2 Evaluación c. Promoción de ventas

e.1 Técnicas aplicables e.2 Evaluación

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PRESENTACIÓN El presente documento contiene en su inicio la reseña histórica de la marca seleccionada que es TOYOTA, además de dos secciones: La sección I define los conceptos básicos de las comunicaciones, identidad e imagen corporativa, así como las comunicaciones integradas de marketing que formaron parte del contenido presentado en el curso de Mercadotecnia II. En la sección II se incluye la aplicación práctica de la teoría perteneciente a la sección I, en donde se seleccionó una marca para demostrar que cumplen con las variables y actividades aprendidas en el curso.

1890 - 1900 Los orígenes del fabricante se remontan a finales del siglo XIX, cuando Sakichi Toyoda inventa la primera máquina de tejer de Japón. Comienza así una revolución en la industria textil del país oriental. 1900 - 1930 En enero de 1918 se crea Toyoda Spinning and Weaving Company, una empresa especializada en la venta de maquinaria textil. Seis años más tarde, y con ayuda de su hijo Kiichiro, Sakichi construye un telar automatizado y cumple así el sueño de su vida. La fundación de la compañía de Telares Automatizados Toyoda llega en 1926. Kiichiro, que también es un gran innovador, se introduce en la industria del automóvil gracias a sus viajes por Europa y Estados Unidos a lo largo de los años '20. 1931 - 1940 Gracias a las 100.000 libras que recibe su padre por la venta de los derechos sobre la patente de su telar automatizado, Kiichiro Toyoda establece los cimientos de la Toyota Motor Company, que finalmente es fundada en 1937. Además de la nueva compañía automovilística, otro de los grandes legados de su fundador es el sistema de producción de Toyota. La filosofía "just in time" de Kiichiro (producir las cantidades precisas de vehículos que previamente han sido encargados con un gasto adicional mínimo) resulta un factor clave en el desarrollo progresivo del sistema, que desde entonces comienza a extenderse desde entonces por la industria automovilística de todo el mundo. 1941 - 1960 Tras la debacle industrial provocada por la Segunda Guerra Mundial, Toyota resurge y va adquiriendo cada vez más importancia como productor de vehículos en Japón. Más tarde, a finales de los años 50, la marca comienza a hacer sus pinitos en los mercados extranjeros. De esta forma, los primeros modelos del Crown llegan a Estados Unidos en 1957. Ese mismo año, Toyota se convierte en el primer fabricante japonés que entra en el mundo del automovilismo al competir en el rally Mobligas Round Australia con una versión remodelada del coche de pasajeros Toyopet Crown Deluxe. 1961 - 1970 El primer Toyota importado a Europa se hace vía Dinamarca en 1963. Este primer acuerdo de distribución, firmado con Erla Auto Import, establece el suministro de 190 Crown. A partir de este momento, Toyota continúa con su crecimiento dentro del sofisticado y complejo mercado europeo. En el ámbito deportivo, la marca consigue la victoria en tres categorías del Gran Premio de Japón. Al año siguiente se funda el Toyota Motor Sports Club. Mientras, en el continente americano continúan llegando nuevos modelos como el Corolla. Toyota empieza a acumular una reputación y unas cifras de ventas lo suficientemente grandes como para hacer frente a sus competidores. Toyota en Guatemala El 27 de noviembre de 1941 fue fundada la empresa Cofiño Stahl y Compañía; En 1951 trasladó sus instalaciones a la 10a. Av. 31-71, zona 5. Para 1964 inicia relaciones con Toyota Motor Corporation, las negociaciones con Toyota Motor Corporation se llevarón a cabo por Don Fernando Saravia. Los modelos Land Cruiser y Corona fueron los primeros modelos en comercializar. El 31 de enero de 1974 se constituyen las empresas Repuestos Cofal, S.A., dedicada a la comercialización de repuestos y accesorios para vehículos; y4Autoservicios Cofal. En 1978 se inaugura el edificio Central de Repuestos ubicado en la 17 Av. 18-78, zona 11; ese mismo año se fundó Autoservicios Cofal a un lado del edificio de la zona 5.

Comunicación y proceso de comunicación

La comunicación puede definirse como transmitir, recibir y procesar información. Cuando una persona, grupo u organización intenta transmitir una idea o mensaje, la comunicación ocurre cuando el receptor (otra persona o grupo) puede comprender la información.

Toyota, como cualquier marca en el mundo traslada sus mensajes por medio del proceso de comunicación a través de diversos canales, procurando enviar la codificación de la forma correcta para que los clientes la reciban y la perciban tal y como la empresa desea

• Los emisores son las empresas que fabrican y venden productos y servicios.

• Codificar el mensaje es cuando un creativo toma la idea y la transforma en anuncios que captan la atención, diseñados para varios medios. • Los mensajes llegan al público a través de varios dispositivos de transmisión, esto ocurre cuando un canal o medio entrega el mensaje. El canal puede ser un televisor en el que se transmite un anuncio, un periódico dominical en el que se publica un cupón, por ejemplo.

• La decodificación ocurre cuando el mensaje es percibido por uno o más de los sentidos del receptor. • Los clientes (los receptores) decodifican o comprenden el mensaje tal como lo planeó el emisor

Identidad e imagen corporativa

La Identidad Corporativa representa la forma que la organización elige para identificarse a sí misma en relación con sus públicos. Factores que influyen en la identidad corporativa 

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La personalidad y normas del fundador: las características de personalidad del fundador de la organización, así como las normas por él establecidas en un principio para el desarrollo de la actividad de la entidad marcarán de forma notable la Identidad Corporativa de una organización. La personalidad y normas de personas claves: por personas claves entendemos a los CEOs o Directores Generales que han ido sucediendo al fundador, o las personas que han sido designadas por el fundador para establecer políticas globales dentro de la organización. La evolución histórica de la organización: las diversas situaciones a nivel histórico por las que ha pasado la organización señalan su espíritu y su forma de llevar adelante la actividad que desarrolla, así como cada una de las soluciones planteadas para momentos “importantes” a nivel histórico serán formas valoradas e integradas a la Identidad Corporativa de la organización como elementos importantes del “hacer” de la entidad. La personalidad de los individuos: las características personales de los miembros de la organización –su carácter, sus creencias, sus valores– influirán de manera decisiva en la conformación de la Identidad corporativa. El entorno social: las características de la sociedad donde se desarrolla la organización también condicionará la forma y las características que adoptará la Identidad Corporativa de la misma.

Tal y como lo menciona la reseña histórica, el el señor Kiichiro, uno de los fundadores de la compañía y también de la marca, fue quien implantó la filosofía de "just in time“ (“justo a tiempo”) lo que significa producir las cantidades precisas de vehículos. Esta filosofía forma parte fundamental de la Identidad Corporativa, haciendo relación con la “personalidad y normas del fundador” ya que en la actualidad es una de sus principales características que la diferencia de las demás compañías de automóviles. En relación a la personalidad de las personas clave de la compañia, Toyota es un gran ejemplo ya que su actual CEO, el señor Akio Toyoda, siguiendo con los ideales de su abuelo Kiichiro, fue quien devolvió la grandeza y distinción a Toyota como la mayor productora automotriz, luego de una crisis en el año 2009, su lema es “Todos los vehículos Toyota llevan mi nombre y cuando los automóviles sufren daños es como si yo también los sufriera” Los otros factores como la evolución histórica, también tienen su influencia dentro de la identidad ya que con los años, Toyota se ha convertido en una de las marcas mas reconocidas a nivel mundial en el ámbito automotriz, apoyado por el capital humano que la conforman, dentro de la compañía se desarrollan personas tipo T, la línea vertical de la T representa el hecho que los empleados deben intensificar o profundizar en lo que hacen y la línea horizontal señala que deben aprender otras tareas.. Todo este conjunto de características únicas de Toyota se refleja en el servicio y entrega de automóviles de calidad, creando así, una imagen corporativa solida y de prestigio, dejando satisfechos a todos sus clientes, proveedores y colaboradores alrededor del mundo en sus numerosas filiales

La imagen corporativa está conformada por las percepciones que tienen los clientes de los bienes o servicios que la organización ofrece. Sus componentes son   

La calidad de los bienes y servicios de la empresa se clasificó como el componente más importante de la imagen corporativa. La disposición de una empresa a respaldar sus bienes y servicios. las percepciones de cómo era el trato de la empresa con sus clientes.

Marca (nombre, logotipo y branding)

Las marcas son nombres asignados a un producto o servicio en lo individual o a un grupo de productos complementarios.       

Familia de marcas. Un grupo de productos relacionados que se venden bajo un mismo nombre. Extensión de marca. El uso de un nombre de marca establecido en productos o servicios que no se relacionan con la marca central. Marca acompañante. El desarrollo de una nueva marca que se vende en la misma categoría que otro producto. Marca conjunta. La oferta de dos o más marcas en una sola oferta de marketing. Desarrollo de marca de ingrediente. La colocación de una marca dentro de otra marca. Desarrollo de marca cooperativa. La asociación de dos o más marcas en un nuevo producto o servicio. Desarrollo de marca complementaria. Marketing de dos marcas juntas para consumo simultáneo.

Marca Toyota se originó a partir del nombre del fundador, "Toyoda", con los primeros vehículos producidos por la empresa vendida originalmente con un emblema "Toyoda" familia. En 1936, la empresa organizó un concurso público para diseñar un nuevo logotipo, que conducen a un cambio en el nombre de la marca a lo que ahora se llama "Toyota“, puede identificarse como FAMILIA DE MARCAS, ya que además de vehículos, ofrece productos adicionales como repuestos y accesorios bajo la misma marca

Accesorios

Vehículos

Marcas privadas. Marcas de propiedad exclusiva de una organización que se venden en las tiendas de dicha organización. Repuestos

Un nombre corporativo es la bandera general bajo la cual todas las demás operaciones tienen lugar. • Nombres explícitos. Revelan lo que la empresa hace. • Nombres implícitos. Contienen palabras o partes de palabras reconocibles que transmiten lo que la empresa hace. • Nombres conceptuales. Captan la esencia de lo que la empresa ofrece. • Nombres iconoclastas. Representan algo único, diferente y memorable.

Nombre corporativo Toyota Motor Corporation, es un NOMBRE IMPLÍCITO, porque realmente “Toyota” es una derivación del apellido del fundador (Toyoda), “Motor”, hace alusión a la parte principal de un vehículo, y “Corporation” significa que se refiere a una compañía u organización. Sede Central

Un logotipo corporativo es un símbolo que se usa para identificar una empresa y sus marcas, lo cual ayuda a transmitir la imagen corporativa de conjunto. Las cuatro pruebas de los logotipos y nombres corporativos de calidad son:

Logotipo corporativo El logotipo es un diseño que integra todas las letras del nombre de la marca y posee todas las características principales: Es reconocible a nivel mundial, es familiar, todos reconocen su calidad y positivismo respecto a sus vehículos y repuestos

• Reconocible. • Familiar. • Produce significado consensual entre los consumidores del mercado objetivo de la empresa. • Evoca sentimientos positivos. Valor capital de marca (brand equity): Es un conjunto de características exclusivas de una marca. Es la percepción de un bien o servicio, que ostenta determinado nombre de marca, es diferente y mejor. El branding corporativo es el proceso de construcción de una marca reconocible, con personalidad y que se recuerda por unos conceptos muy claros. 4.

Posicionamiento

Es el proceso de crear una percepción en la mente del consumidor sobre la naturaleza de una empresa y sus productos en relación a otra. Las estrategias de posicionamiento de productos son las siguientes:    

 

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Un atributo es una característica del producto que lo distingue de otros productos. Los competidores para establecer la posición. Esto se logra mediante la comparación del producto de la empresa con otros. El uso o aplicación implica crear un conjunto memorable de usos para un producto. La relación entre precio y calidad. En el extremo superior, las empresas destacan a la calidad, mientras que en el extremo inferior, se reflejan los precios bajos. En el usuario del producto especifica con claridad quiénes podrían usarlo, para distinguir a la marca o producto. Clase de producto particular, por ejemplo el jugo de naranja se consideró durante mucho tiempo parte de la clase de productos y bebidas para el desayuno. Como símbolo cultural que es en relación a determinada sociedad.

El branding de Toyota es de alto nivel, sus características de calidad en todas sus áreas corporativas y sobre todo la evolución tecnológica en sus vehículos, hacen de la marca una de las mas prestigiosas en todos los continentes, sus CEO´s han procurado mantener una filosofía de servicio que la ha caracterizado. Posicionamiento Toyota es una de las marcas mas recordadas por los consumidores por las características siguientes: • Calidad • Economía • Disponibilidad • Variedad En enero del año 2016. la revista Autopista.es publicó el top 10 de los vehículos más vendidos a nivel mundial colocando a Toyota en las siguientes posiciones: 1. Toyota Corolla 5. Toyota Cmry 10. Toyota Rav4 Esto indica que los consumidores colocan a la marca como una de las mas reconocibles y recordadas como top of mind.

Objetivos de mercadeo y comunicación

Los objetivos de la comunicación guían a los ejecutivos de cuenta y los creativos de publicidad en el diseño de los mensajes. • • • • • • • • • • •

Objetivos de la comunicación Crear conciencia de marca. Aumentar la demanda de la categoría. Modificar las creencias o actitudes de los clientes. Aumentar las acciones de compra. Estimular las compras repetitivas. Generar el tránsito de clientes. Fortalecer la imagen de la empresa. Aumentar la participación de mercado. Aumentar las ventas. Reforzar las decisiones de compra.

Objetivos de mercadeo y comunicación Los objetivos que la compañía quiere alcanzar en sus estrategias de mercadeo y comunicación se reflejan en la publicidad que colocan en los diferentes canales o medios: • • • •

Volumen de ventas. Participación de mercado. Utilidades. Rendimiento de la inversión.

El proceso de definir y establecer objetivos de comunicación es un elemento crucial del análisis de oportunidades promocionales. Los objetivos de la comunicación se derivan de los objetivos de marketing. Tienden a ser generales porque se relacionan con todo el plan de marketing. También deben ser mensurables. Los objetivos de marketing abarcan: • • • • 6.

Volumen de ventas. Participación de mercado. Utilidades. Rendimiento de la inversión. Comunicaciones integradas de marketing (CMI)

Las comunicaciones integradas de marketing requieren reconocer todos los puntos de contacto donde el cliente puede encontrar a la empresa y sus marcas. Cada contacto de la marca entrega un mensaje, ya sea bueno, malo o neutro. El objetivo de la empresa debe ser entregar un mensaje coherente y positivo en cada contacto. IMC conduce a una estrategia total de comunicaciones de marketing dirigida a forjar fuertes relaciones con el cliente, mostrando cómo la empresa y sus productos pueden ayudar a los clientes a resolver sus problemas.

Comunicaciones marketing (CM)

integradas

Toyota, tiene diversas formas de comunicarse con sus clientes y siempre esta en continua búsqueda de nuevos medios para interactuar con su grupo objetivo.

Estrategias pull y push (jalar y empujar)

Los productores pueden elegir entre dos estrategias de mezcla de promoción básica: promoción de empujar (push) o promoción de jalar (pull).



Estrategias pull y push El objetivo de la compañía es llegar al consumidor final, por lo que la estrategia utilizada es PULL ó JALAR

Estrategia de empujar

Estrategia de promoción en la cual se utiliza la fuerza de ventas y las promociones comerciales para empujar al producto a través de canales. El fabricante promueve su producto con los miembros del canal quienes a su vez lo promuevan a los consumidores finales.



Estrategia de jalar

Estrategia de promoción en la cual una empresa gasta mucho dinero en promoción y publicidad al consumidor para inducir a los consumidores finales a comprar el producto, creando así una atracción en la demanda que jala al producto a través del canal.

Variables de CMI

Publicidad La publicidad como tal es la expresión gráfica de la creatividad para atraer a los clientes y crearles recuerdos que conduzcan a la compra del producto. En este sentido, Toyota ha hecho un esfuerzo para realizar campañas publicitarias que expresen todas las cualidades de la marca. Aplica los tres objetivos de la publicidad y pone énfasis en el objetivo de recordar porque es una marca consolidada y necesita estar en constante recordatorio. Dentro del espiral se encuentra en la fase competitiva y de retención.

a. Publicidad La publicidad puede llegar a las masas de compradores dispersos geográficamente a un bajo costo por exposición, y permite al vendedor repetir un mensaje muchas veces. La publicidad también es muy expresiva; permite a la empresa dramatizar sus productos mediante el ingenioso uso de imágenes, impresión, sonido y color. Por un lado, la publicidad puede utilizarse para crear una imagen a largo plazo para un producto. Por otro lado, la publicidad puede desencadenar ventas rápidas. Objetivos primarios de la publicidad: • Conocer • Recordar • Comparar

a) Teoría de la publicidad 1. Jerarquía de efectos El modelo de jerarquía de efectos es útil para aclarar los objetivos de una campaña de publicidad y crear los anuncios individuales. El modelo propone que hay seis pasos que un consumidor o un comprador empresarial tiene que dar para realizar una compra. Los pasos son: • Conciencia. • Conocimiento. • Gusto. • Preferencia. • Convicción. • La compra propiamente dicha.

Teoría de la publicidad 1. Jerarquía de efectos En esta teoría se busca influir en el consumidor de forma subjetiva respecto a las bondades de los vehículos tal y como es el proceso de una compra.

El modelo de jerarquía de efectos puede ayudar a un creativo a entender cómo el consumidor llega a la decisión de compra.

2. Teoría de medios y fines Este método indica que el anuncio debe contener un mensaje, o medio, que conduzca al consumidor al estado final que se desea. Este estado final incluye los valores personales: • Atributos del producto. • Beneficios para el consumidor. • Puntos de apalancamiento. • Valores personales. • Marco de ejecución. 3. Imágenes verbales y visuales Incluye la decisión que toma el creativo respecto al grado de énfasis que se pondrá en la parte visual del anuncio en comparación con el elemento verbal. La mayoría de las formas importantes de publicidad tienen elementos visuales y verbales o escritos. Un anuncio visual destaca en primer lugar la imagen o elemento visual del anuncio. Un anuncio verbal o escrito hace más énfasis en el texto.

2. Teoría de medios y fines Esta teoría conduce más rápido a la compra resaltando características propias del producto para influir en el consumidor

3. Imágenes verbales y visuales Se enfoca en la forma grafica para atraer al cliente y no tanto en las palabras para describir al vehículo

a. 1 Estrategia publicitaria Se define como lo que se quiere decir al consumidor • Administración de la campaña de publicidad Se refiere al proceso de preparar e integrar un programa específico de publicidad con el mensaje general de la CIM. Los pasos de administración de la campaña de publicidad son: 1. Revisar el análisis de mercado de la comunicación. El ejecutivo de cuenta estudia lo que pone de manifiesto el análisis de mercado de la comunicación. El análisis de la comunicación revela dónde puede enfocar mejor la empresa los esfuerzos de publicidad y promocionales, ya que descubre las fortalezas de la empresa junto con las oportunidades presentes en el mercado. Para efectos de la publicidad, existen dos conceptos importantes que se definen como parte del análisis de mercado de la comunicación: Los medios que la gente acostumbra usar en el mercado objetivo. Los medios que emplea la competencia. 2. Establecer objetivos de publicidad congruentes con los objetivos de comunicación establecidos en el programa de análisis de oportunidades de promoción. El segundo paso de la planeación de la publicidad es establecer y aclarar las metas de la publicidad, que se derivan de los objetivos generales de comunicación de la empresa. • Construir la imagen de la marca La construcción de una marca y una imagen corporativa globales y fuertes es una de las metas más importantes de la publicidad. La publicidad es un componente crucial de la creación del valor capital de marca. Las marcas exitosas tienen dos características: a) La primera mención (conocida como top of mind). Cuando se pide a los consumidores que identifiquen las marcas de una categoría de productos que les vienen a la mente enseguida, casi siempre mencionan una o dos marcas específicas. Estos nombres son las marcas top of mind. b) La elección principal de los consumidores, indica precisamente lo que el término implica: una marca de elección principal es la primera o segunda opción elegida cuando un consumidor repasa su conjunto evocado de posibles alternativas de compra.

Conocer el mercado objetivo es indispensable para decidir los pasos a seguir para llegar a él

Es importante establecer los objetivos sobre los cuales se aplicaran todos los esfuerzos, deben ser medibles, factibles, reflejan acción.

Top of mind

Al igual que cualquier marca en todo el mundo, Toyota busca permanecer en la mente de los consumidores, como los mejores vehículos

El trabajo se centrará en influir en el consumidor para que, cuando piensen en adquirir un vehículo inmediatamente piensen en Toyota

3. Revisar el presupuesto de publicidad. Después de que se ha establecido el monto total que se asignará a la publicidad, los gerentes de cuenta y los líderes de la empresa acuerdan cómo se usarán los fondos. Esto incluye los medios que se utilizarán (televisión, periódicos, vallas exteriores) y manera en que se distribuirán. Las tres tácticas básicas son: • Programación de pulsación. Que supone el uso de publicidad continua con algunos periodos de mayor intensidad (más anuncios en más medios) en el transcurso del año, sobre todo durante las temporadas pico. • Programación intermitente. En el que los anuncios se presentan sólo durante los periodos de mayor demanda y desaparecen durante la temporada baja. • Programación continúa. Es anunciarse de manera continua y uniforme, en particular cuando la compra de un producto es, en esencia, un suceso “fortuito”. 4. Seleccionar los medios en conjunción con la agencia de publicidad. Es crucial transmitir mensajes que sean congruentes con el tema de CIM de la empresa y apropiados para los diferentes medios. Cuando la selección de medios se realiza correctamente y los mensajes se diseñan para que concuerden con los medios elegidos, las probabilidades de éxito aumentan en gran medida.

Toyota realiza un análisis completo de los rubros en los que incurrirá para la realización de sus campañas publicitarias.

La selección de los medios se realiza con el presupuesto establecido y luego de un estudio sobre los medios de comunicación que tienen mayor alcance al grupo objetivo.

5. Preparar un brief (resumen) creativo. Es el documento que proporciona la base para el trabajo creativo. Componentes del Brief creativo: • El objetivo. • El público objetivo. • El tema del mensaje. • El soporte. • Las limitaciones.

El brief es el resumen de los puntos clave para la realización de una campaña publicitaria,

i. Estrategia de mensaje El tema del mensaje debe coincidir con el medio seleccionado, el mercado objetivo y el mensaje primario de la CIM. Estrategias cognitivas, es la presentación de argumentos racionales o elementos informativos a los consumidores. Las cinco formas principales de las estrategias cognitivas son: • Mensajes genéricos. • Mensaje preventivo. • Proposición única de venta. • Hipérbole. • Anuncios comparativos. i.1 Estrategias afectivas, invocan sentimientos, emociones que relacionan al producto.

Estrategia de mensaje Toyota transmite mensajes de forma clara y en cualquiera de las formas existentes.

Estrategia afectiva de resonancia

Las estrategias afectivas se clasifican en dos categorías: 1. Resonancia y 2. Emocional.

Estrategia afectiva emocional

Estrategia conativa

i.2 Estrategias conativas, inducen algún tipo de respuesta de forma más directa.

Marcos de ejecución

ii. Marco de ejecución Es la manera en que se presenta el recurso publicitario de un anuncio. El marco de ejecución se selecciona en conjunto con el recurso publicitario. Clasificación de marcos de ejecución • Animación • Pasajes de la vida • Dramatización • Testimonio • Autoridad • Demostración • Fantasía • Informativo

Animación

Demostración

Testimonio

Fantasía

Pasajes de la vida

Informativo

iii. Recursos Publicitarios A través ello, la publicidad es difundida entre los consumidores mediante los distintos medios de comunicación donde los recursos adquieren distintas expresiones según el medio en que se da el mensaje publicitario. • Miedo. • Humor. • Sexo. • Música. • Racionalidad. • Emociones. • Escasez.

La marca se esmera en su publicidad siendo versátil en todas sus campañas

Miedo

Emociones

iv. Técnica de medios (medios publicitarios) • Fuentes y portavoces Se utilizan como anunciantes del producto. Humor Música

v. Concepto publicitario La mayoría de los anuncios preparados para publicación o transmisión contienen cinco elementos. Estos ingredientes crean la estructura de un anuncio. Éstos son: • La promesa del beneficio (el encabezado). • La explicación de la promesa (un subencabezado). • Ampliación. • Prueba de la aseveración. • Acción a emprender.

Otras técnicas utilizadas por Toyota es utilizar portavoces para su publicidad

Respecto a los conceptos publicitarios, se busca ofrecer siempre lo mejor del producto y que pueda cumplirse

a.2 Plan de medios El plan de medios inicia con el análisis del mercado objetivo, comprender el comportamiento que siguen los consumidores y empresas para realizar una compra y lo que influye en la decisión de compra. Es importante analizar las vías posibles que los miembros del mercado objetivo podrían elegir los productos.

Plan de medios Un plan de medios para Toyota, es un conjunto de actividades que conllevan a la ejecución de la campaña publicitaria, que contesta a las preguntas básicas: Qué medios se utilizarán, que mensaje se transmitirá, por cuanto tiempo, en que fechas.

Dentro del análisis del mercado objetivo es necesario definir la información demográfica, edad, sexo, ingreso, educación, e identificar lo que ven y escuchan para identificar la forma, los horarios y lugares para transmitir los mensajes. El plan de medios debe incluir la decisión de donde y cuando se realizaran los anuncios vi. Objetivo de medios Todo plan de medios debe contar con objetivos claramente definidos, lo cual ayudará de la mejor manera a transmitir el mensaje a los clientes potenciales, dentro de los objetivos publicitarios se deben incluir: • Alcance: corresponde al número de personas, empresas o familias que se expondrán al medio. • Frecuencia: el número promedio de veces que una persona, empresa o familia se expone a un anuncio dentro del mercado objetivo. • Punto de rating que corresponde al número de personas expuestas a un medio ya sea encendido o apagado. • Los costos son relacionados con el valor de la campaña de publicidad. • Las exposiciones el cual corresponde al número de veces que el público objetivo está expuesta al anuncio. vii. Medios publicitarios Dentro de los medios que una empresa puede utilizar para llevar acaba su campaña de marketing se encuentra: • Televisión • Radio • Publicidad en exteriores: en la cual se hace uso de vallas en las principales lugares transitados, los letreros en taxi, en estadios deportivos, • Revistas • Periódicos

Como todo objetivo, deberá llevar las características que distinguen a los mismos: Deberá ser cuantificable, medible y que refleje acción

Existe variedad de medios por los cuales se transmiten los mensajes enviados por Toyota, radio, televisión, medios impresos, internet, redes sociales.

• Mezcla de medios Consiste en la combinación de los medios de comunicación que la empresa utiliza para transmitir los anuncios, ya sea por televisión, radio, periódicos, revistas, publicidad en el exterior o la combinación de varios de estos.

Dentro de la mezcla de medios es importante definir el racional de medios, los programas, los compradores de medios, el valor o costo de cada medio a utilizar, esto debe responder a los objetivos definidos en la estrategia de marketing. viii. Calendarización La calendarización de medios consiste en definir los días de aplicación de cada una de los instrumentos definidos en la mezcla de medios, para definir la calendarización es importante identificar el período sobre el cual se estará pautando, y definir el número de veces que la empresa desea llevar a su público objetivo, el cronograma define principalmente las fechas, horarios y número de veces que se estará haciendo uso del medio. Es importante identificar los horarios y los días en las cuales nuestro público objetivo hace contacto con el medio utilizado, para poder definir la oportunidad con la que la empresa llegará a su mercado objetivo.

Toyota utiliza la combinación de los distintos medios para llegar a su público objetivo.

Al establecer los medios a utilizar, programa todas sus pautas en los diferentes medios por fecha y cantidad, según la duración de la campaña y el monto del presupuesto.

a.3 Evaluación de la publicidad La evaluación del plan de marketing juega un papel muy importante para determinar el impacto en el logro de los objetivos que la empresa se ha propuesto. Dentro de las técnicas de evaluación se encuentran las siguientes: • Evaluación del mensaje y diseño de anuncios cupones o piezas de marketing directo, e incorpora la evaluación de los componentes cognitivos asociados con el anuncio como la recordación, reconocimiento actitudes y respuestas de los consumidores. • Evaluación del comportamiento de los encuestados, lo cual incluye las acciones realizadas por los clientes, visitas a las sucursales, consultas o compras realizadas. Esta categoría es medida con cifras. Es importante utilizar los métodos de medición acordes a los objetivos establecidos.

Para poder determinar si la campala por medio de los medios fueron eficaces en cuanto a la transmisión del mensaje, se deberá realizar evaluaciones periódicas para buscar alternativas si son necesarias en determinado momento.

Existen niveles para medir los resultados de un programa de marketing dentro de los cuales se encuentran: • Resultados a corto plazo (ventas, tasas de canje) • Resultados a largo plazo (conciencia de marca, lealtad de marca, valor capital de marca) • Conciencia del público objetivo sobre el producto. • Conciencia sobre la empres Dentro de los métodos utilizados para medir los mensajes se encuentra: 1. Método de evaluación de mensajes Cuándo se usa normalmente la prueba • Prueba de concepto: examina el contenido de un mensaje y el impacto que este causa al público objetivo. • Pruebas del texto publicitario: se utiliza para evaluar el contenido principal del anuncio publicitario. • Pruebas de recordación: consiste en pedir a un determinado público que indique que anuncio escucho durante un determinado período. • Pruebas de reconocimiento: consiste en consultarte a un determinado público sí reconocen o han visto determinado anuncio. • Pruebas de actitud y opinión: consiste en evaluar la opinión de un público objetivo sobre determinado anuncio publicitario. • Pruebas de reacción emocional: consiste en evaluar si los anuncios provocaron sentimientos positivos. • Pruebas fisiológicas: miden las fluctuaciones en las funciones corporales de una persona que se asocian con las emociones cambiantes. • Análisis de persuasión: consiste en medir la persuasión de la comunicación de marketing. 2. Método de evaluación de comportamiento • Ventas y tasas de respuesta: consiste en medir el cambio de las ventas al finalizar una campaña. • Tasas de respuesta: • Tasas de canje: 3. Métricas de internet consiste en medir el marketing interactivo, dentro de las cuales se encuentra la medición de los clics de acceso.

Métodos de evaluación de medios

La evaluación de mensajes consiste en determinar si realmente el mensaje llego a cumplir con el objetivo de la campaña, puede ser de información, de recordación o para reafirmar la marca.

Con este método se busca establecer si se alcanzo el nivel de ventas que se propuso o el nivel de respuesta del cliente en su compra.

Estas métricas devuelven datos sobre el nivel de interacción se realizó con el cliente dentro del periodo que dura la campaña.

b. Mercadeo directo / mercadeo interactivo/ mercadeo alternativo / BTL

Mercadeo directo

El mercadeo directo consiste vender productos a los clientes sin usar a los otros miembros del canal, las actividades de mercadeo directo se orienta a los clientes actuales y a los clientes potenciales. En cada tipo de programa se ofrece un número para llamar sin costo y se incluye la dirección del sitio Web de la empresa para que los consumidores sepan cómo ponerse en contacto para solicitar información adicional y colocar pedidos.

A) Mercadeo directo • b.1 Técnicas aplicables

1. Correo Directo: consiste en asignar un correo directo para los clientes, consumidores o empresas, las empresas hacen uso de los tiempos de listas de correo electrónico, dentro de las ventajas se encuentran su sencillez para dirigirse a los posibles clientes y como desventaja se encuentra la saturación de información para los clientes potenciales, dentro de las formas de listas que el equipo de marketing puede utilizar se encuentran: a) La base de datos interna de la empresa: esta base de datos debe ser analizada por el personal del departamento de marketing e identificar los miembros activos e inactivos. b) la base de datos o lista de correos comerciales: estas están compuestas por listas de respuesta que son clientes que han realizado compras con anterioridad o las listas actualizadas que contemplan a posibles clientes que han contestado los correos electrónicos con anterioridad; las listas compiladas proporcionan información de posibles clientes que satisfacen un perfil demográfico específico.

En Toyota Guatemala existe una pagina online en la que puede dejarse mensajes y el cliente recibe la respuesta por medio del correo electrónico, la pagina de Toyota a nivel mundial cuenta únicamente con marketing interactivo.

2. Catálogos: consisten en información impresa o digital que se le entrega a los clientes potenciales ejerce poca presión a los consumidores y le da tiempo de analizar adecuadamente su compra. Para tener existo es necesario una base de datos adecuadamente depurada para enviar catálogos especializados dirigidos a segmentos específicos del mercado. Son esenciales en programas de marketing de empresa a empresa, proporcionan información más completa que incluye los precios. 3. Medios de respuesta directa: dentro de los medios de respuesta directa se encuentra la televisión, radio y periódicos. En la televisión se encuentra los canales los cuales transmiten información, ya sea por cable o vía satelital. Los anuncios de radio permiten llegar a espacios que la televisión no llega y proporcionan información para que se comuniquen los radio escuchas. Dentro de los medios impresos se encuentran los periódicos y revistas los cuales pueden contener información sobre sitios web o medios de respuesta rápida para los clientes potenciales.

Catálogos de Toyota

Medios de respuesta directa

4. Internet: es el medio más utilizado en la actualidad para comunicarse con el mercado objetivo, ya que proporciona acceso a motores de búsqueda que permiten obtener información filtrada y a las empresas presentar información. B) Medios Alternativos Dentro de los medios alternativos se encuentran los siguientes: a) Los programas de insertos dentro del paquete (PIP), son materiales que se insertan en los paquetes. b) Los materiales en los estados de cuenta de los clientes. • Telemarketing: Se realiza de dos maneras, entrante y saliente: el entrante se realiza cuando una persona realiza una llamada a la empresa para realizar un pedido y se le ofrece un producto complementario. El telemarketing saliente consiste en realizar llamadas a posibles consumidores que no lo esperan, e inicia con el análisis del porque los clientes no han comprado con anterioridad.

Página web internacional

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Telemarketing en Toyota

b.2 Evaluación Es importante una combinación de aspectos cuantitativos y cualitativos dentro de los cuales se encuentran los siguientes: Aspectos cuantitativos • Verifica que el público objetivo recuerda el mensaje y la marca de la empresa. • Evalúa si mensaje es claro y el consumidor lo entendió adecuadamente. • Identifica cualquier distorsión en el mensaje la parte está entendiendo el público. • Es importante asegurarse que el mensaje no afecte la marca, esto sucede si el consumidor recuerda el mensaje creativo, pero no recuerda la marca o producto. Aspectos cualitativos • Investigar sobre qué opina el público objetivo de la marca después de estar expuesto a la campaña. • Evaluar el reconocimiento de marca, principalmente, en el caso de marcas desconocidas. • Evaluar el lugar que ocupa el producto frente a la competencia en la mente del consumir (posicionamiento). • Establecer cómo interactúa el cliente con la publicidad. • Emociones y sentimientos hacia la marca por parte de la persona. Otro aspecto de evaluación importancia es el análisis del valor vitalicio que representa las utilidades que ha generado el cliente a lo largo de la relación comercial. Adicionalmente se encuentra el análisis de RFM que consiste en el análisis la fecha de la última compra, número de compras en un periodo determinado y cantidad de dinero gastado o invertido.

Tal y como lo menciona la teoría, la evaluación de los medios alternativos se realiza por medio del check list de los aspectos cuantitativos y cualitativos, esta técnica también se aplica en Toyota

Marketing interactivo: es el desarrollo de programas de marketing que crean interacción de consumidores y empresas, en lugar de simplemente enviar mensajes a los posibles clientes. Dichos programas suponen comunicación en dos direcciones y participación del cliente. Dentro de las tácticas interactivas se encuentran: • Anuncios en banners • Blogs • Marketing por correo electrónico • Boletines informativos por correo electrónico. • Promociones en línea • Podcasts • Redes sociales • Motores de búsqueda • Campañas virales

b.2 Evaluación Dentro de la evaluación de los programas de marketing interactivos se encuentran, número de premios otorgados, desarrollo de marca, recopilación de información de posibles clientes, aumento en ventas, entrega de incentivos a los clientes, número de personas que visitan los sitios web y redes sociales y generación de contactos para la empresa.

Lo que a continuación se menciona representa las técnicas y herramientas del marketing interactivo utilizado por Toyota.

Comercio electrónico Toyota Guatemala posee la facilidad e pagos en línea, además su pagina web permite obtener información al cliente. Marketing interactivo Éstas son las técnicas que se aplican en Toyota

Blogs

b.1 Técnicas aplicables Comercio Electrónico: consiste en vender bienes o productos por internet, dentro de los componentes de un sitio web de comercio electrónico se encuentran • Catálogo. • Carrito de compras. • Sistema de pago. • Información de servicio al cliente. • Información de relaciones públicas. • Componentes especiales.

Mercadeo interactivo

Banners

B) Mercadeo interactivo El término se usa para indicar dos componentes principales del marketing en Internet: 1) el comercio electrónico y 2) el marketing interactivo. Ambas actividades son vitales para la presencia en línea de una organización.

Redes sociales

C) Mercadeo alternativo Para crear programas de medios alternativos se requiere creatividad e imaginación. La meta es identificar lugares nuevos donde el camino del consumidor se cruce con la presencia de una marca. b.1. Técnicas aplicables • El marketing de rumor: también se conoce como marketing de boca en boca, pone énfasis en que los consumidores transmitan la información sobre un producto. La recomendación de otra persona goza de niveles más altos de credibilidad que un anuncio. Se realiza por medio de los consumidores que les gusta la marca; consumidores patrocinados y empleados de la empresa. • Producto en la escena y advertainment: Marca en la escena (brand placement) se define como la inserción planeada de una marca o producto en una película, programa de televisión y alguna otra presencia en medios con el propósito de influir en los espectadores. El advertainment (combinación de advertising y entertainment) es la integración del entretenimiento y la publicidad mediante la inclusión de marcas en el guión de una película, programa de televisión u otro medio de entretenimiento. • Marketing de guerrilla: se diseñan para obtener resultados instantáneos con recursos limitados. La táctica depende de la creatividad, las buenas relaciones y la disposición a probar métodos fuera de lo común. • Marketing de estilo de vida: que requiere identificar métodos de marketing relacionados con los pasatiempos y lugares de entretenimiento del público objetivo. El marketing de estilo de vida incluye establecer contacto con los consumidores en lugares como mercadillos, festivales de música, ventas de garaje por toda la ciudad, mercados de pulgas, exposiciones de artesanías, carreras de automóviles de línea, y otros lugares donde hay grandes concentraciones de posibles clientes. • Marketing dentro de tiendas: Salvo por los exhibidores en el punto de compra • (POP, point of purchase), el marketing dentro de las tiendas no ha recibido mucha atención.

Marketing alternativo Marketing del rumor Una gran cantidad de consumidores de Toyota no necesitan ver anuncios publicitarios para saber que es una marca de calidad pues han conducido sus vehículos y utilizado sus productos, por consiguiente, pueden con toda libertad hablar de las buenas referencias de la marca a quienes conocen, inclusive, las redes sociales son un buen canal para la transmisión boca a boca. Producto en la escena Toyota se ha hecho visible en algunas películas por ejemplo Toy Story y Rápidos y Furiosos.

Marketing de guerrilla BTL es una de las técnicas de guerrilla que utiliza Toyota

Marketing de estilo de vida Toyota conoce a sus clientes y por eso se enfoca en su forma de vivir y brindarles un vehículo ajustado a sus necesidades.

Marketing dentro de tienda.

Dentro de los canales de medios alternativos se encuentran • Publicidad en video juegos. • Publicidad en estacionamientos • Publicidad en escaleras • Volantes o folletos • Publicidad en bolsas de compra • Letreros en centros comerciales • Quioscos Dentro de los canales de marketing dentro de tiendas se encuentran: • Colocar pantallas de video • Exhibidores en el punto de compra (POP)

Publicidad en videojuegos

b.2 Evaluación Dentro de los aspectos para evaluar la eficiencia de las técnicas se ven reflejados en el volumen de ventas en unidades y en valores. Estos resultados se ven reflejados de forma rápida, ya que son actividades enfocadas a obtener resultados hábiles.

Publicidad en estacionamientos Publicidad en volantes o folletos

Publicidad en letreros en centros comerciales

c. Promoción de ventas Las promociones de venta consisten en los estímulos a los miembros del canal o a los clientes para estimular las ventas, puede adoptar dos formas, promociones para los consumidores o mercados de consumo y promocionas para comerciales. c.1 Técnicas aplicables

Promociones de ventas Todas las marcas se esfuerzan por impulsar sus ventas y Toyota no es la excepción, haciendo uso de la diversidad de promociones

Cupones

Dirigidas a los consumidores: • Cupones: ofrecen reducción del precio a los consumidores, los métodos de distribución son: medios impresos, correo directo, en o dentro del paquetes, en la tienda, muestras, entregados por escáner, promoción cruzada, oferta de respuesta, internet., fax, personal de ventas.

Regalos

• Regalos: son obsequios que los consumidores reciben cuando adquieren un producto. Dentro de ellos se encuentran: los regalos gratis dentro le paquete, y regalos gratis en tienda. • Concursos y sorteos: Los concursos normalmente requieren que el participante desempeñe algún tipo de actividad. El ganador se selecciona con base en quién se desempeña mejor o proporciona la mayoría de respuestas correctas. Los consumidores pueden participar todas las veces que quieran, aunque es permisible que las empresas limiten a los clientes a una participación por visita a la tienda o a algún otro establecimiento.

Concursos

Sorteos

• Reembolsos y devoluciones: Los reembolsos y devoluciones son reintegros en efectivo que se ofrecen a los consumidores o empresas después de la compra de un producto. • Distribución de muestras: Una muestra representa la entrega de un producto a los consumidores para que lo usen o consuman.

Paquetes de oferta

• Paquetes de oferta: Cuando se coloca un número adicional de unidades en un paquete especial del producto, se conoce como paquete de oferta. • Rebajas: Una rebaja es una reducción temporal del precio de venta de un producto al consumidor.

Rebajas

c.2 Evaluación: Dentro de los métodos para evaluación la promoción de ventas se encuentran: • Los cupones: se puede contar el número de cupones canjeados durante un período determinado. • Regalos: se debe cuantificar el número de regalos otorgados a los clientes. • Concursos y sorteos: por medio de la incorporación de nuevos clientes. • Reembolsos y devoluciones: por medio del número de reembolsos y las devoluciones, ya que esto impacta directamente en las ventas. • Distribución de muestras: por medio del número de muestras| entregadas al público objetivo. • Paquetes de ofertas: el número de ofertas vendidos por a los clientes. • Rebajas: evaluar el número de rebajas el cual compense con el aumento de las ventas realizadas de un determinado producto.

Evaluación Como en toda planificación y campaña publicitaria deberá evaluarse para determinar los resultados

d. Venta personal Es la herramienta más eficaz en ciertas etapas del proceso de compra, especialmente en la construcción de acciones, convicciones y preferencias de los compradores. Se trata de una interacción personal entre dos o más personas para que cada persona pueda observar las necesidades y características de la otra y realizar ajustes rápidos.

Ventas internas Toyota tiene tiendas alrededor de los cinco continentes

d.1 Técnicas aplicables • Ventas internas: consiste en que los consumidores se acercan al vendedor por medio de las tiendas en las que se tiene un stock de productos. • Ventas externas: consiste en la visita de los vendedores en las ubicaciones de los clientes o se comunican con ellos por medio de correo o vía telefónica. • Toma de pedidos: en este tipo de ventas los vendedores se dedican a tomar pedidos de los clientes, facturación y procesar pedidos de los clientes. • Ventas creativas: consiste en la toma de pedidos de los clientes basados en sus necesidades. • Ventas misioneras: consiste en proporcionar asistencia a los clientes con el objetivo de persuadirlos a las ventas.

Tomas de pedidos Además de sus ventas pesonales también tienen servicios para toma de pedidos en línea y por telemarketing

d.2 Evaluación

Evaluación

Dentro de las técnicas de evaluación de los programas de ventas personales se encuentran: • Análisis del aumento de las ventas con relación a la historia de la empresa. • Identificación de los aumentos o comportamiento de las utilidades sobre ventas. • La cantidad de pedidos que solicitan los clientes durante periodos determinados. • La cantidad de clientes nuevos que forman parte de la cartera, así como la periodicidad de compra de los clientes antiguos. e.1 Relaciones públicas • Marketing relacionado con causas: la empresa relaciona el programa de marketing con una obra de beneficencia para generar buena voluntad. • Marketing verde es el desarrollo y promoción de productos que no dañan el medio ambiente. La empresa debe identificar los segmentos de mercado a los que atraen más los productos que no dañan el medio ambiente. • Marketing de patrocinio significa que la empresa paga dinero para apoyar a alguien, algún grupo o algo que forma parte de una actividad, dentro de las actividades de patrocinio se puede enfocar en artes, festividades ferias y celebraciones anuales, entrenamiento, giras, atracciones, causas y deportes.

Relaciones públicas Toyota está comprometido con el desarrollo y sostenibilidad del planeta por lo que tiene actividades relacionadas con el bien común

Dentro de las principales actividades aplicables se encuentran: • El comunicado de prensa • Conferencias de prensa • Exclusivas de información • Entrevistas • Participación directa en la sociedad • Internet • Inauguraciones • Convenciones • Grabación y producción de videos • Diseño y construcción de stand

e.2 Evaluación En la evaluación de los resultados de las técnicas de relaciones públicas, el equipo debe dar seguimiento a los resultados, el efecto en las ventas, el número de participantes en los eventos los cuales la empresa patrocinó y si obtuvo beneficio para la empresa.

CLOW, KENNETH E. y DONALD BAACK, Publicidad, promoción y comunicación integral en marketing. Cuarta edición, PEARSON EDUCACIÓN, México, 2010 ISBN: 978-607442-630-4, Págs. 472.

KOTLER, PHILIP y ARMSTRONG, GARY, Fundamentos de marketing, Decimoprimera edición PEARSON EDUCACIÓN, México, 2013 ISBN: 978-607-32-1722-4 Págs. 648

https://es.semrush.com/blog/branding-corporativo-que-es/

https://es.wikipedia.org/wiki/Recursos_publicitarios

https://www.entrepreneur.com/article/264724

http://www.autobild.es/coches/toyota/historia

https://www.toyota.com.gt/cofal

http://www.toyota-global.com/