Les medias sociaux expliqués à mon boss by SMARTLINE SYSTEMS

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• Quel est le potentiel des médias sociaux pour le B2B ? • 20 outils des médias sociaux recommandés aux entreprises

MEDIAS SOCIAUX Couverture_Mise en page 1 14/01/11 15:24 Page1

Facebook, Twitter et le web social : les nouvelles opportunités de business (2ee édition février 2011)

Emmanuel Fraysse détaille les différentes étapes de mises en place d’une stratégie d’influence au sein du web social. Il s’adresse à ceux qui souhaitent comprendre et tirer profit des réseaux sociaux. "Internet a tout changé Marketing, styles de vie, e-commerce..." (3e édition)

Le mot de l’éditeur

LES MÉDIAS SOCIAUX EXPLIQUÉS À MON BOSS Par ceux qui en font et pour ceux qui aimeraient (mieux) en faire 2010 a été l’année du décollage des médias sociaux dans l’entreprise. Après un round d’observation de près de 4 ans, cette année a vu en effet cette discipline s’élever rapidement au plan stratégique. L’association Médias Aces et ses entreprises membres, pionnières des médias sociaux ont donc – au travers de cet ouvrage collectif – couché leurs expériences en termes d’utilisation des médias sociaux dans le cadre de l’entreprise. Ces expériences et ces témoignages se regroupent autour de trois temps forts qui constituent la mise en œuvre des médias sociaux en entreprise : 1/ le déclenchement : comment lancer des initiatives de médias sociaux en entreprise. Pourquoi ? Pour qui ? Avec quelle pertinence ? Etc. 2/ le développement : comment mettre en œuvre et développer l’initiative médias sociaux à l’intérieur de l’entreprise. Quelles méthodes, quelles tendances, quels moyens pour démarrer seul (ou avec un prestataire). 3/ la structuration : comment pérenniser la démarche de médias sociaux, l’encadrer, la mesurer, la réglementer. Des conseils pratiques et des fiches concrètes permettant de préparer son community management, ses guidelines, sa charte de la transparence. Un guide pratique de la mise en oeuvre des médias sociaux en entreprise par MEDIA ACES !

Avec 20 schémas pour expliquer les médias sociaux à mon boss : http://amonboss.com/slides Sous la direction de : Hervé Kabla, blogueur et polytechnicien (X84), dirige blogAngels, une agence 100 % médias sociaux, qui accompagne les entreprises dans la déclinaison de leurs stratégies marketing et communication sur les médias sociaux. Parmi ses clients : Yoplait, MMA, Sage, Asmodée ou Homair Vacances. Hervé a lancé et animé la première plateforme blueKiwi de blogs en entreprise, utilisée chez Dassault Systèmes.

Un livre de référence d’Henri Kaufman, Laurence Faguer et avec la participation de Mickaël Guillois. C’est l’ouvrage indispensable pour comprendre et tirer parti de ces changements qui bouleversent nos vies personnelles et professionnelles. Un livre innovant et augmenté par une centaine de flashcodes donnât accès à des vidéos, des sites, des études…

Collection Les fondamentaux du Web et du Marketing

Collection Les fondamentaux du Web et du Marketing sous la direction d'Henri Kaufman

LES MÉDIAS SOCIAUX EXPLIQUÉS À MON BOSS Par ceux qui en font et pour ceux qui aimeraient (mieux) en faire

LES MÉDIAS SOCIAUX EXPLIQUÉS À MON BOSS

Dans la même collection et disponible sur www.agence-kawa.com :

Xavier WARGNIER Directeur Fondateur de l’Agence Kawa www.agence-kawa.com Retrouvez moi sur : www.facebook.com/xavierwargnier http://twitter.com/xavierwargnier http://fr.linkedin.com/in/xavierwargnier

Yann Gourvennec, a une expérience de plus de 20 ans dans les domaines du marketing, de l'innovation et du Web. Il contribue à diverses publications et intervient souvent en public. Il travaille sur le Web et à l'international depuis 1995. Pionnier du commerce électronique avec Orange dès 1999, il est directeur de l’Internet et des Médias numériques d’Orange Business Services depuis 2008. Membre fondateur de Media Aces, il est aussi le seul membre européen du Social Media Business Council aux Etats Unis. Un livre édité par

ISBN : 978-2-918866-10-7

Sous la direction de : Prix : 35,90 €TTC

Nous le savons tous, les médias sociaux ont bousculé les standards de la communication dans l’entreprise. Clients, collaborateurs, tout le monde s’y retrouve volontairement…ou pas. Une part importante des entreprises a enfin intégré la dimension des médias sociaux comme une réalité incontournable. Mais leur utilisation est rarement maîtrisée. C’est pour cela qu’éditer ce livre des fondateurs de MEDIA ACES, Yann GOURVENNEC et Hervé KABLA était une évidence pour moi et pour les Editions Kawa. Voici donc l’ouvrage qui sans aucun doute va devenir LE livre de référence du sujet. Un véritable guide pratique, innovant et collectif des médias sociaux en entreprise expliqué par ceux qui les font réellement tous les jours sur le terrain. Bonne lecture !

Hervé Kabla Yann Gourvennec

MEDIAS SOCIAUX Couverture_Mise en page 1 14/01/11 15:24 Page1

Facebook, Twitter et le web social : les nouvelles opportunités de business (2ee édition février 2011)

Le mot de l’éditeur

Collection Les fondamentaux du Web et du Marketing

Collection Les fondamentaux du Web et du Marketing sous la direction d'Henri Kaufman

LES MÉDIAS SOCIAUX EXPLIQUÉS À MON BOSS Par ceux qui en font et pour ceux qui aimeraient (mieux) en faire

LES MÉDIAS SOCIAUX EXPLIQUÉS À MON BOSS

Dans la même collection et disponible sur www.agence-kawa.com :

ISBN : 978-2-918866-10-7

Sous la direction de : Prix : 35,90 €TTC

Hervé Kabla Yann Gourvennec

LES MÉDIAS SOCIAUX EXPLIQUÉS À MON BOSS Par ceux qui en font et pour ceux qui aimeraient (mieux) en faire

Collection “ Les fondamentaux du Web et du Marketing ”

Un livre édité par

Les médias sociaux expliqués à mon boss /// 1

LES MÉDIAS SOCIAUX EXPLIQUÉS À MON BOSS Par ceux qui en font, et pour ceux qui aimeraient (mieux) en faire Un livre pratique rempli d’exemples, de méthodologies, de schémas, de paroles d’experts, de témoignages de grandes (et moins grandes) entreprises et illustré par Fix1 ; les schémas et le logo Media Aces sont de Marie Moreira. Ceci est un ouvrage collectif de l’association Media Aces, sous la direction de ses co-fondateurs, Hervé Kabla et Yann Gourvennec

Media Aces2 – les As des médias en Anglais – a été fondée par Yann Gourvennec et Hervé Kabla en 2009. Il s’agit d’une association sans but lucratif dont l’adhésion est réservée aux responsables des médias sociaux en entreprise, quelle que soit leur taille ; des tarifs adaptés sont proposés aux petites entreprises. L’association a d’une part un but d’échange et d’entraide entre ses membres et d’autre part un but d’évangélisation. Elle organise 3 fois par an des rendez-vous ouverts à tous, où les membres de l’association présentent leurs projets au public, et où on peut échanger et partager autour du développement des médias sociaux en entreprise. Les agences et les fournisseurs de solutions sont les bienvenus dans ces rendez-vous publics, et ils peuvent également sponsoriser l’association et ses événements. Media Aces 4 rue de Braque 75003 Paris Le formulaire d’inscription à l’association est inséré en fin d’ouvrage. Les sociétés et agences qui souhaiteraient sponsoriser les événements et conférences organisés par l’association, sont invitées à contacter les dirigeants de Media Aces directement. Les médias sociaux expliqués à mon boss /// 2

SOMMAIRE PARTIE 0 Prologue 0.1

Préface : après avoir lu le livre, courez expliquer les médias sociaux à votre boss !

0.2

Comment lire ce livre

0.3

Remerciements

0.4

Un livre sur les médias sociaux : une incongruité?

••• PARTIE 1 Comment déclencher/enclencher votre projet de médias sociaux en entreprise ? 1.1

Avant toute chose, revenons aux sources : les médias sociaux, qu'est-ce que c'est ?

1.2

Quels sont les nouveaux métiers liés aux médias sociaux ?

1.3

Témoignage d’Henri Kaufman

1.4

Témoignage de Bob Pearson : « le modèle de support client d’aujourd’hui est un dinosaure »

1.5

20 outils des médias sociaux recommandés aux entreprises

1.6

Tous les marchés ne sont pas des conversations et toutes les marques ne naissent pas égales en droit sur Internet (ni en dehors d’Internet)

Tara Hunt : « les techniques de marketing traditionnel font passer les annonceurs à côté de grandes opportunités »

1.8

Témoignage de Fadhila Brahimi

1.9

Témoignage d’Emmanuel Fraysse

1.7

1.10 Ce que le cluetrain manifesto nous enseigne sur les médias sociaux... 11 ans plus tard

101

1.11 Les relations Presse (RP) d'aujourd'hui ne peuvent s'envisager sans Internet ni les médias sociaux

105

1.12 Quel est le potentiel des médias sociaux pour le B2B

110

1.13 Pourquoi votre boss va aimer les médias sociaux ?

115

Les médias sociaux expliqués à mon boss /// 3

1.14 Pourquoi votre boss va détester les médias sociaux ?

125

1.15 Témoignage de Vincent Berthelot

137

1.16 Témoignage de Michael Tartar

144

1.17 Patron, ils l'ont fait, pourquoi pas nous ?

148

1.18 Témoignage de membre : Ericsson France, Olivier Cimelière

149

1.19 Témoignage de membre : Franck La Pinta, Société Générale

154

1.20 Témoignage de membre : Marie-Laure Vie, CCI De Montpellier

159

1.21 Témoignage de membre : Alexandre Commergnat, CCI de Paris

161

1.22 Témoignage de membre – Jean Marc Goachet – MINES Paris Tech

165

••• PARTIE 2 Comment développer son initiative de médias sociaux en entreprise

177

2.1

Patron, tout est possible !

178

2.2

10 conseils pratiques pour profiter du boom des médias sociaux

179

2.3

10 conseils pour mettre en œuvre les médias sociaux dans votre entreprise

188

2.4

Témoignage d’Emilie Ogez

192

2.5

Témoignage d’Olivier Domy

199

2.6

Historique de la WebTV : 1999 - 2010 ou de l'expérimentation à l'industrialisation

204

2.7

Faut-il sous-traiter le pilotage de vos médias sociaux à une agence ?

207

2.8

Les différences européennes dans les médias sociaux

216

2.9

10 + 1 recettes pour dynamiser vos événementiels grâce au numérique et aux médias sociaux

221

2.10 Le boss des événementiels d’Orange Business Services s’explique

230

2.11 La WebTV d'Orange business Services au tableau d'honneur de « communication & entreprises/Ujjef »

234

2.12 Les 5 minutes du professeur Audenard : un exercice vidéo pour sortir du cadre

236

2.13 Témoignage de Daniel Laury, patron de LSF Network, acteur du e-marketing.

238

2.14 Témoignage de Richard Menneveux, Frenchweb.fr, observateur de la blogosphère francophone

242

Les médias sociaux expliqués à mon boss /// 4

2.15 Témoignage de François Laurent, co-président de l’ADETEM

246

2.16 Témoignage de membre : MMA, Thierry Crahès, Mithra Sarrafi

253

2.17 Témoignage de membre : CEGOS, Philippe Gérard

258

2.18 Témoignage de membre : (2e témoignage de) Franck La Pinta, Société Générale

263

••• PARTIE 3 Comment structurer vos médias sociaux en entreprise ? 3.1

267

Relations Presse, marketing, communication et publicité... qui doit coordonner les médias sociaux en entreprise ?

270

3.2

Le « Community Manager » job du futur ?

275

3.3

Les guidelines (code de conduite) pour les médias sociaux sont-elles utiles ?

282

Recueil des meilleures pratiques de transparence dans les médias sociaux

292

3.5

« Il faut enlever ce commentaire »

303

3.6

Comment traiter un buzz négatif ?

306

3.7

Au-delà du ROI

312

3.8

Faux commentaires : l’éthique n’est pas qu’une affaire d’étiquette !

321

3.9

3.4

Votre site Web institutionnel est-il mort ?

325

3.10 Le e-commerce n’est pas à l’abri du web social

330

3.11 Le blues du social media officer

337

3.12 Témoignage – Andy Sernovitz

342

3.13 Témoignage de Frédéric Canevet

346

3.14 Témoignage de membre : Sophie Paris, Pierre-Emmanuel Boiton

357

3.15 Témoignage de membre : SNCF, Delphine Billy

361

3.16 Témoignage de membre : Frédéric Chevalier, MEDEF

366

3.17 Témoignage de membre : Stéphane Daeschner, MMA

378

••• PARTIE 4 - Conclusion

381

••• PARTIE 5 - Annexe – Présentation de l’association Media Aces Les médias sociaux expliqués à mon boss /// 5

389

# CHAP 1.12 Quel est le potentiel des médias sociaux pour le B2B

Patron : nous aussi, en B2B, nous pouvons en profiter ! Les médias sociaux, c'est pour la grande consommation, il n'y a pas de doute... Eh bien pas du tout ! Voyons dans les pages qui suivent, les mécanismes, principes et exemples qui vont vous prouver le contraire et vous permettre de briller devant votre boss, si votre entreprise officie dans le secteur de la vente aux entreprises. Dans le cas inverse, vous pourrez utiliser ces mêmes arguments pour démontrer à votre boss, qui vend donc à des consommateurs, que si les fabricants de moteurs de locomotives peuvent utiliser les médias sociaux, pourquoi pas vous ? (En effet, la division transport de General Electric a développé avec son client Freightliner une démarche autour des médias sociaux pour fédérer les communautés de trainspotters123 en Grande Bretagne qui est absolument remarquable. Si cela est bon pour les moteurs de locomotives, cela doit être bon pour autre chose124). Bien souvent nous rencontrons des gens qui sont surpris qu’une société comme Orange Business Services – exclusivement spécialisée dans la vente aux professionnels – utilise les médias sociaux pour son business. La réaction de ces personnes est la plupart du temps biaisée par le phénomène Facebook et son orientation grand public et pourtant, non seulement nous pensons que les médias sociaux sont bien adaptés au B2B, mais nous sommes mêmes convaincus qu'ils peuvent être plus adaptés encore que pour le B2C (voir la vidéo de Earnestagency125 sur YouTube pour obtenir quelques chiffres sur le phénomène B2B dans le Social Media). Voici, Les médias sociaux expliqués à mon boss /// 110

à la lumière de l’expérience des membres de Media Aces, pourquoi nous estimons que le B2B est l'avenir des médias sociaux. Le fait qu'il y ait moins d'exemple d'entreprises en B2B qui utilisent les médias sociaux est probablement dû à la maturité de ces entreprises vis-à-vis des technologies collaboratives et n'a probablement pas grand-chose à voir avec le fait que les médias sociaux ne soient pas adaptés au secteur professionnel. Les médias sociaux sont en effet affaire de collaboration (cum laborare en Latin, soit « travailler avec ») et de développement, voire de création, de communautés. Or, dans les environnements professionnels B2B, il existe et se développe de nombreuses communautés d'enthousiastes, focalisées la plupart du temps sur des sujets de niches, souvent très techniques. Développer une communauté se fait par le mélange de trois ingrédients principaux : la passion, l'entraide entre membres et la génération de bénéfices mutuels.

Dassault Systèmes, éditeur de logiciels d’entreprise, utilise plusieurs formes de médias sociaux

Les médias sociaux expliqués à mon boss /// 111

Ce sont ces trois ingrédients que l'on retrouve de façon très ordinaire dans les milieux professionnels B2B et qui peuvent être utilisés au travers des médias sociaux. Dans bien des cas, la collaboration au sein des entreprises qui vendent aux professionnels est quelque chose qui existe depuis des années voire des décennies. Il est rare qu'on conçoive un produit en B2B dans un laboratoire sans en parler autour de soi, sans confronter ses idées avec des clients ou des partenaires. La co-création est souvent quelque chose de banal dans ces secteurs, souvent personnifiée au travers d'un comité dit d'orientation stratégique, où on fait venir des clients privilégiés afin qu'ils expriment leurs idées et participent à la création de nouveaux services ou à l'amélioration des services existants. Ces communautés B2B sont des communautés de niche, mais elles sont faites d'experts passionnés, qui savent débattre de sujets spécifiques en détail. En B2B, il ne faut pas s'attendre à obtenir autant de commentaires que dans le domaine du grand public. Par contre, ils sont souvent bien plus intéressants, mieux construits, et comportent moins de messages agressifs ou mal formulés. Deuxièmement, ce que l'on appelle le crowdsourcing a un historique certain dans le B2B, on l'a déjà vu plus haut. Le Web social rend possible l'amélioration de relations qui préexistaient dans le domaine business-to-business. Troisièmement, et c'est un point très important, le business-to-business est moins exposé que les domaines grand public : ainsi, non seulement les acteurs du B2B courent moins de risques à travailler en ligne sur les plates-formes de médias sociaux, mais ils peuvent également utiliser ces derniers à leur avantage afin d'améliorer leur message et leur présence sur Internet et faire grossir leur réputation en ligne, souvent minorée par la faiblesse de leur notoriété naturelle. Ces sociétés peuvent donc utiliser les médias sociaux pour sortir du cadre, améliorer leur notoriété et changer leur image.

Les médias sociaux expliqués à mon boss /// 112

Oracle est l’une des premières entreprises à avoir lancé une plateforme dédiée aux blogs de son écosystème

De plus, en B2B, la plupart des commentaires qui arrivent via les médias sociaux - ou par tout autre canal - et qui sont destinés à améliorer les produits – sont souvent, sauf exception, appréciés et entendus par les professionnels. Cela est arrivé environ quatre fois en un an chez Orange Business Services, grâce à des articles autour de la sécurité informatique et des réseaux, et cela n'a jamais posé de problème, au contraire, pour répercuter les remarques des clients. La quatrième raison de l'intérêt des médias sociaux pour le B2B est tout simplement que la publicité à la télévision et en affichage sont hors de portée, pour la plupart des fournisseurs de services B2B, tant les prix sont élevés et les budgets modestes ; ceci renforce l'importance indéniable des médias sociaux et du numérique en général dans ces secteurs. En fait, dans le secteur des hautes technologies, il est même assez courant que les entreprises n'utilisent que le numérique en termes de publicité du fait de son rapport efficacité/coût. Dernièrement, le business-to-business se pratique dans des écosystèmes et les médias sociaux se prêtent parfaitement à ces logiques d'écosystème où des gens parlent à des gens qui parlent à des gens qui parlent à des gens qui achètent.

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# CHAP 1.5 20 outils des médias sociaux recommandés aux entreprises

Dans les chapitres précédents, le paysage des médias sociaux a pu être défini avec un peu plus de détails, et nous avons établi ainsi une feuille de route qui peut s'avérer utile, notamment pour sortir des sentiers battus. A l’aide de cette vue panoramique des médias sociaux, vous ne resterez pas à tourner en rond autour de Facebook et Twitter uniquement, et vous pourrez vous démarquer, imposer vos vues et vous repositionner en interne, mais aussi et surtout en externe. Car cette diversité d'outils va vous permettre de jouer sur plusieurs tableaux et d'apporter des nuances tactiques53 qui ont leur importance, et que nous décrirons par la suite avec plus de détails. Tout ceci à condition bien entendu, de ne pas vous laisser noyer dans l'abondance des outils disponibles54. Nous avons, dans les pages précédentes, passé beaucoup de temps à revenir sur les points stratégiques qui entourent les médias sociaux. Peut être avons-nous même, volontairement, minimisé un tant soit peu les outils qui permettent de faire marcher les médias sociaux. Car les panoplies d’outils souffrent, souvent, de deux travers : un travers d’exhaustivité qui donne le tournis tant les outils sont nombreux55 ; et la limitation ad nauseam à deux outils uniquement, Facebook et Twitter, qui finissent par faire croire que rien d’autre n’existe. Nous avons donc souhaité réserver ici un espace à quelques trucs et astuces, quelques outils que nous privilégions et que nous vous conseillons. Ce choix est volontairement limité et subjectif. On pourrait vous conseiller Tweetdeck et Seesmic par exemple, pour gérer vos différents comptes en ligne. Nous n’avons conservé qu’un Hootsuite et expliquerons pourquoi.

Les médias sociaux expliqués à mon boss /// 51

Les utilitaires Dans l’univers des médias sociaux, certains services relèvent de la catégorie « boîte à outils ». Voici les principaux services de ce type que nous vous recommandons d’adopter. 1. Bit.ly et ses liens conviviaux : raccourcir ses URL est devenu un sport international, et obligatoire. Les plateformes du web social, et les blogs en particulier ont la fâcheuse tendance – tendance acceptable dans une logique d’optimisation du référencement - à fournir des URL56 à rallonge qui rendent le partage d’information impossible. Pourquoi indiquer un lien sous sa forme originelle (http://monlongnomdedomaines/2011/01/28/montreslongnomdarticlegenereautomatiquement.html ouf!) alors que quelques caractères suffisent ? http://bit.ly permet cela, et permet, en outre, la génération de liens conviviaux personnalisables. http://bit.ly/mediaaces57 par exemple, ce qui est quand même plus agréable. Bit.ly n’est d’ailleurs pas le seul outil de ce genre, il en existe plusieurs : tinyurl.com, goo.gl, is.gd, etc. Bit.ly offre l’avantage de proposer une console d'administration performante, pour mesurer la popularité des liens ainsi conçus.

Mieux qu’un raccourci, un « compresseur » d’URL

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Depuis novembre 2010, Bit.ly propose les collections d’URL. Pour voir un exemple d’URL packagé, consulter http://bit.ly/bundles/ygourven/2 et vous aurez accès à l’ensemble des flux les plus importants sur l’association Media Aces. 2. Slideshare.net est devenu le site de partage de présentations adopté par celles et ceux qui veulent offrir une visibilité accrue à leurs documents. Qu’il s’agisse de Microsoft PowerPoint ou d’Adobe PDF, Slideshare sait presque tous les interpréter, et les diffuser dans une élégante boîte de 600 pixels par 400 (la taille reste personnalisable, bien entendu), qu’il est possible d’intégrer dans un blog ou toute page HTML. En outre, Slideshare extrait automatiquement le texte des présentations pour l’utiliser comme texte de référencement. C’est devenu aujourd’hui l’outil incontournable de partage du savoir. Cerise sur le gâteau, Slideshare.net organise également des concours qui récompensent les meilleures présentations, et vous permettent de toucher un public plus large que celui que vous pourriez imaginer.

Donnez une seconde vie à vos présentations !

Slideshare fournit également en standard un suivi de l’audience des présentations qui y sont publiées. Chaque présentation peut

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alors être commentée par ses lecteurs, notée, ou rediffusée sur Twitter ou Facebook. Bref, Slideshare offre une seconde vie, voire une réelle émancipation, à vos créations. Pourquoi s’en priver ? A titre d’exemple, allez visiter la page Slideshare de Media Aces, http://slideshare.net/mediaaces. Nous y publions toutes les présentations des membres de l’association qui ont présenté leurs cas concrets lors de nos conférences.

Les réseaux sociaux et les annuaires Qui dit médias sociaux, sous-entend souvent réseaux sociaux. Voici un florilège des meilleurs d’entre eux ; dans l’optique d’un usage professionnel. 3. Viadeo.com pour ses hubs professionnels et thématiques : Viadeo est le leader incontesté des réseaux professionnels en France. Une de ses spécificités, particulièrement appréciée des professionnels, est l’existence de hubs dédiés à des sujets – souvent pointus – qui permettent des échanges fructueux entre professionnels, et même de générer des rencontres intéressantes, en ligne et hors ligne, sur ces sujets.

Viadeo poursuit sa croissance, malgré la concurrence de LinkedIn

Les médias sociaux expliqués à mon boss /// 54

Par exemple, citons le hub dédié aux paiements en ligne et géré par Frédéric Loos, le patron de Paybox, qui gratifie d’informations très utiles aux professionnels du domaine et, comme c’est peutêtre votre cas, aux passionnés du domaine des paiements en ligne et du e-commerce. 4. LinkedIn pour poser des questions et créer des groupes internationaux : on ne présente plus LinkedIn tant il s’est imposé sur la scène internationale. Mais certaines de ses fonctionnalités sont plus confidentielles et méritent d’être remarquées ici.

La star des réseaux sociaux professionnels depuis 2003

LinkedIn peut se concevoir comme un outil à multiples facettes : • un annuaire de contacts • un moteur de recherche de CV ou de profils ciblés, au potentiel limité si vous utilisez la version gratuite • un gestionnaire de communautés, appelés groupes, et qui permettent des échanges directs entre membres d’un même groupe • une plateforme applicative, par-dessus laquelle se sont greffées des solutions de partages de fichiers (Slideshare, par exemple) ou d’activités • un gestionnaire d’événements • une messagerie Les médias sociaux expliqués à mon boss /// 55

Avec plusieurs dizaines de millions de membres sur la planète, LinkedIn se veut le réseau social professionnel des entreprises internationales, ou du moins des carrières internationales. N’hésitez-pas à rejoindre l’un des quelques dizaines de milliers de groupes professionnels qui y ont été créés, car ils vous permettront d’entrer en relation gratuitement avec les autres membres. Parmi ces groupes, citons ici le modeste groupe Media Aces (http://linkd.in/linkedinma), qui vous permettra, entre autres, de retrouver les entreprises membres, et de ne rater aucun des événements organisés par l’association. 5. Yammer.com pour initier des discussions internes et économiser l’argent de votre entreprise Yammer est un combiné de plusieurs outils : blog, messagerie instantanée, partage de documents, etc. Il fonctionne sur la base d’adresses emails partageant le même nom de domaine. Il est souvent méconnu au sein des DSI des entreprises... mais est particulièrement apprécié des employés qui s'y précipitent. Quelle que soit votre entreprise, allez sur Yammer, créez un compte, et vous serez surpris de découvrir que nombre de vos employés sont déjà connectés ! Des entreprises comme Sungard ont déjà réussi à mettre 10 000 de leurs employés (soit 50 %) sur Yammer, et envisagent d’inciter le reste des employés à s’y inscrire58.

Yammer, un incontournable des réseaux sociaux interne en entreprise

Les médias sociaux expliqués à mon boss /// 56

Dans l’exemple précédent, on voit un extrait des discussions entre les salariés de blogAngels. Un résumé de ces discussions est émis sous la forme d’emails à tous les membres de la communauté qui y ont participé, une fois par jour. Enfin, Yammer est accessible non seulement depuis un navigateur web, mais aussi sur iPhone. 6. Wikio et Digg pour faire résonner vos articles en Français et en Anglais. Le paradigme sur lequel reposent ces deux sites – qui font partie de ce qu’on appelle aujourd’hui les « Digg-like », c’est de permettre aux internautes de partager leurs favoris. Concept intéressant, car plus une page est partagée, plus elle parait pertinente en son domaine.Wikio, ou Digg, ou d’autres sites similaires, se chargent donc de publier sur leur première page les pages ayant atteint le meilleur score, celles qui ont été « élues » par les internautes.

Wikio s’est durablement installé dans la blogosphère française

Bien entendu, cela offre un capital de visites inespéré pour les sites à contenu professionnel, et en particulier les blogs d’entreprise. Un bon score sur Wikio ou sur Digg, et c’est la gloire assurée, de nombreux visiteurs, et très vraisemblablement quelques Les médias sociaux expliqués à mon boss /// 57

abonnés de plus. Par exemple, le blog principal d’Orange Business Services http://blogs.orange-business.com/live-france est classé 50e dans le classement Wikio des blogs de la high-tech française. Comme quoi, un blog d’entreprise est un excellent outil de leadership. 7. Wikipedia pour ses liens externes – à consommer avec modération. Est-il besoin de présenter Wikipedia, l’encyclopédie universelle, gratuite, en ligne, accessible en plusieurs dizaines de langues, qui compte déjà plus d’articles que la plupart des encyclopédies déjà imprimées ? Wikipedia, par sa richesse et la pertinence de son contenu atterrit souvent, très souvent, en première page d’une requête Google. La tentation est alors grande d’aller truffer quelques pages bien choisies de liens vers un site, un blog, un compte Twitter…

Wikipedia est l’un des premiers sites communautaires, donc sociaux

Mettre à jour la page Wikipedia de son entreprise, si elle existe, ou la créer si elle n’existe pas, relèvent du bon sens. Attention toutefois à ne pas adopter une démarche trop commerciale, bannie sur Wikipedia. Sur ce site, ce sont les faits qui priment, pas les messages promotionnels. N’allez pas non plus polluer la page de vos

Les médias sociaux expliqués à mon boss /// 58

compétiteurs, ou celle de votre secteur industriel, vous risqueriez au mieux de perdre du temps, au pire de vous faire bannir de la communauté des utilisateurs admis à modifier l’encyclopédie. La meilleure méthode consiste à contacter un des modérateurs de Wikipedia et de prendre son avis, voire d’obtenir son aval avant d’inscrire vos liens. Cela vous évitera des ennuis, et vous garantira de respecter la déontologie. Dans tous les cas, évitez toute information promotionnelle ou link-baiting59, qui n’ont pas de droit de cité sur Wikipedia ni ailleurs dans les médias sociaux. 8. Manager-go pour l’annuaire en B2B en France Manager-go (http://www.manager-go.com/), fondée par Laurent Granger60, est devenu un incontournable des annuaires B2B. Parti de la constatation que Yahoo ! avait déserté le terrain des annuaires, qui avaient pourtant fait leur succès, Laurent a réoccupé cet espace en sélectionnant manuellement les liens les plus intéressants et en tissant des partenariats avec des sources de contenus de valeur.

Twitter et le micro-blogging 9. Hootsuite.com pour gérer vos comptes de médias sociaux en équipe Il existe beaucoup d'outils pour gérer les comptes Twitter. Il y en a en fait trois principaux qui sont connus en France : Tweetdeck, Seesmic et Hootsuite. On peut rajouter Co-tweet à l'étranger. Pourquoi Hootsuite ? Tout simplement, parce qu'il s'agit d'une version entièrement en ligne, ce qui permet à peu près tout ce que permet Tweetdeck, mais de façon beaucoup plus légère, et très aboutie. Parce qu’il est constamment amélioré, qu’il permet de créer des équipes autour d'un compte, d'assigner des tâches à d'autres membres, de gérer beaucoup de comptes, d'agréger les comptes Facebook et LinkedIn et les comptes Twitter; il s'agit donc d'une véritable tour de contrôle des médias sociaux. Les médias sociaux expliqués à mon boss /// 59

Hootsuite est très simple à utiliser, son interface permet de rajouter facilement des colonnes pour visualiser un flux d’information quel qu’il soit, ce qui est pratique quand on veut suivre un hashtag. Il est très léger, et permet de récupérer son environnement d'un ordinateur à un autre. Enfin, il intègre l'OpenID avec Yahoo !, Twitter etc. Cerise sur le gâteau, Hootsuite est disponible sur iPhone…

Hootsuite est devenu payant, maintiendra-t-il son fort taux de pénétration parmi les « community managers ? »

Depuis novembre 2010, cet outil est devenu payant (compter environ 600 $ par an pour 5 administrateurs), mais il reste très abordable, et son mode d’administration à plusieurs le rend incontournable. Son seul inconvénient : ne pas fournir de mode de paiement adapté aux entreprises, via une facture, ce qui rend les achats délicats dans les grandes sociétés ; mais gageons que cela sera rapidement corrigé dès 2011. Une version gratuite simplifiée existe également. 5. Twitterfeed est l’outil le plus simple pour rediriger vos flux RSS vers un compte Twitter ou une page Facebook. Très simple d’administration, il permet d’alimenter automatiquement ces deux plateformes, à partir de liens vers vos autres contenus. C’est un Les médias sociaux expliqués à mon boss /// 60

outil incontournable, mais qui ne suffit pas à lui-même : en effet, n’allez pas penser que l’animation d’un compte Twitter ou d’une page Facebook ne consiste qu’à rediriger un flux avec Twitterfeed. Ce serait une incompréhension totale du potentiel de ces plateformes… En revanche, Twitterfeed peut très bien être utilisé pour faire du RT (retweet) automatique ; même si nous ne recommandons pas cette pratique. Il est au contraire conseillé de s'investir soi-même dans ses retweets et si possible de les personnaliser en rajoutant un remerciement à la fin du texte par exemple. Hootsuite, (voir ci-dessus) permet de faciliter cette personnalisation.

Twitterfeed est un outil indispensable dès lors que vous pensez à automatiser certaines tâches

6. klout.com pour mesurer l’influence et tenir votre boss au courant de votre influence De la même façon que Tweetreach61 permet de calculer l'étendue de la portée d'un message, Klout permet quant à lui de mesurer l'influence d'un utilisateur d'un compte Twitter, pour une entreprise par exemple. Ce qui est intéressant et instructif, c'est que Klout illustre parfaitement un fait important : que les comptes ayant énormément d'utilisateurs ne sont pas forcément les plus influents. Les médias sociaux expliqués à mon boss /// 61

Les comptes les plus connectés sont-ils les plus influents ?

Pour la même raison que Tweetreach, les classements qui sont donnés par Klout n'ont pas véritablement de valeur intrinsèque, mais permettent de comparer les uns avec autres, avec le même degré d'erreur et d'imprécision. Klout permet également de segmenter et de différentier l'influence des utilisateurs en différents quartiles (voir la matrice Klout ci-contre). C'est un outil qui peut être utile lorsque vous voulez faire un rapport sur la portée de votre travail sur les médias sociaux. Les médias sociaux expliqués à mon boss /// 62

En l’absence d’outil de référence, Klout fourni une mesure d’influence empirique

12. Follow Friday pour vous faire des amis Le Folllow Friday est une pratique qui consiste, en fin de semaine, à signaler et à remercier publiquement les personnes qui ont relié vos informations sur Twitter pendant la semaine. Cela permet de se faire de nouveaux amis et d'échanger de façon sympathique entre utilisateurs. Il y a un petit côté énervant et auto congratulatoire dans cette pratique, mais à condition de ne pas abuser... utilisez http://followfridayhelper.com62 pour vous faciliter la vie pour le Follow Friday (souvent abrégé #FF).

Les blogs Les blogs sont le fondement sur lequel vous assiérez sûrement une part de votre présence sur les médias sociaux. Voici quelques outils pour vous permettre d’en tirer le meilleur. 13. Wordpress pour les blogs et même les sites qui ne sont des blogs mais ne le disent pas63. Fort d’une communauté de plusieurs milliers de développeurs, Wordpress, plateforme open

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source, est un CMS qui permet de publier du contenu riche (textes, vidéos, photos), de les agencer sous une structure hiérarchique (pages) ou chronologiques (articles), de les classer (par tags, par catégories, par date), tout en offrant une souplesse de configuration extraordinaire, en jouant sur deux mécanismes d’extension : - l’habillage du blog, via un « template64 », suite de fichiers CSS, éventuellement agrémentés de bouts de code spécifique - des extensions ou « plugins » qui permettent d’ajouter des fonctionnalités plus ou moins évoluées. Il en existe plusieurs milliers, qui vont de la gestion du spam à l’archivage automatique, en passant par la gestion de fiches contact ou la gestion de plusieurs langues sur un même site.

Wordpress est devenu le standard de nombreux blogs … et sites

Wordpress est, et restera encore longtemps, la plateforme de blogs incontournable, qu'il soit utilisé en tant que logiciel open source installé sur votre propre serveur (wordpress.org, comme c'est le cas de http://france.media-aces.org) ou qu'il s'agisse de la version en ligne, qui existe aussi en mode Premium sur le site Wordpress.com. La version en ligne est un peu plus Les médias sociaux expliqués à mon boss /// 64

restrictive que la version à télécharger, mais présente un énorme avantage, à savoir que vous n'avez pas à gérer quoi que ce soit sur la plateforme et que tout cela est fait pour vous par les équipes de Wordpress. De plus en plus de fonctions ont été ajoutées à cette plateforme en SaaS, et des entreprises l'utilisent désormais (citons par exemple Cisco en France http://blogs.cisco.fr). Ne cédez pas à l'envie d'accumuler les plug-ins, ce n'est pas vraiment un avantage concurrentiel. L'essentiel d'un blog réside dans son contenu. Bien entendu, de nombreux autres outils existent pour créer et gérer des blogs, mais Wordpress garde son statut universel pour les blogueurs. 14. Posterous, pour les adeptes du couteau suisse. Posterous, c’est un peu la puissance de Wordpress, sans les fioritures : un CSS réduit au strict minimum, pas de plugins, mais des mécanismes de publication partagés ou de rediffusion des contenus hyperpuissants, et une visibilité hors norme. Posterous est la plateforme à privilégier pour monter un blog communautaire en moins de deux, et produire du contenu rapidement et efficacement référencé.

Posterous, le couteau suisse du blog. Rapide, simple et efficace

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15. Tweetmeme pour doper votre blog et vos sites web aux médias sociaux. Ce plug-in permet d'intégrer directement les fonctions de vote à l'intérieur de votre blog et de vos articles (et même de votre site Web si cela est pertinent). Ainsi les utilisateurs verront directement le nombre de fois où l'article en question a été retwitté, ce qui donnera immédiatement un indice de sa popularité, et incitera certains visiteurs à retwitter. Tweetmeme est devenu depuis quelques mois un outil incontournable, et la plupart des blogs à forte visibilité l’ont récemment adopté. 16. Akismet spam pour protéger votre blog. Dès lors que vous bloguez pour une marque, ou que vous avez acquis une certaine visibilité, votre site sera l’objet d’attaques de spam : c’est la rançon du succès, et c’est en général bon signe… Sauf que maintenant, il va falloir s’attaquer à ces dizaines de commentaires en russe, en chinois, en anglais de comptoir, et les nettoyer sans que cela n’apparaisse sur votre site. C’est à cela que sert Akismet : ce moteur analyse dynamiquement les contenus (textes) publiés par vos visiteurs, et range soigneusement le spam dans une catégorie à part, qui ne sera pas affichée.

Les outils de mesure d’audience Utiliser le web de manière professionnel sans en mesurer les usages serait un sacrilège aujourd’hui. Cette règle prévaut sur le web « classique », elle n’en demeure pas moins vérifiable sur les médias sociaux. 17. Facebook Insights. Facebook Insights est l’application interne à Facebook, dont l’accès est réservé aux propriétaires ou administrateurs des pages Facebook, et qui permet de mesurer l’impact social des pages administrées : évolution du nombre de « fans », statistiques géographiques, par sexe ou par âge, évolution du nombre d’appréciations, etc. C’est l’outil de mesure incontournable sur Facebook. Les médias sociaux expliqués à mon boss /// 66

Apprenez à utiliser les outils statistiques de Facebook

Depuis l’apparition des outils sociaux pour les sites hors Facebook, comme le bouton « J’aime », Facebook Insights propose des statistiques liées à d’autres contenus que les pages Facebook. Les informations fournies sont encore rudimentaires à fin 2010, mais gageons que Facebook en proposera des versions plus étoffées par la suite. D’autres outils payants existent, comme l’excellent SocialBakers65, qui offre une vue extrêmement précise des niveaux d’engagements des fans (commentaires, « J’aime », publications de fans). 18. Google analytics pour les statistiques de votre blog. A tout seigneur tout honneur, on peut dire qu’il y a eu un avant et un après Google Analytics. Ce service, fourni gratuitement par Google, permet de mesurer finement l’audience de sites internet : nombre de visites, provenance, classement géographique, mots-clés, pages visitées, sites référents, etc.

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Puissant et gratuit, comme tous les outils Google

Il faudrait un ouvrage de la même épaisseur que celui-ci pour parcourir en détail l’univers de Google Analytics, et vous expliquer comment en tirer le meilleur profit. Dans le cadre de notre réflexion, disons qu’il est fortement recommandé, sinon impératif, de mettre en place un Google Analytics pour chacun des espaces où vous pourriez être présent et dont vous détenez les clés : blogs principalement, et quelle que soit leur forme. Ni Twitter, ni Facebook ne vous permettront hélas d’utiliser cette plateforme en standard, à moins d’intégrer des contenus externes dans vos pages, contenus délivrés par des services Web suivis par Google Analytics. 19. Tweetreach.com pour impressionner votre boss lors des événements que vous couvrirez Tweetreach est particulièrement utile si vous voulez afficher des statistiques notamment à l'issue d'un événement où vous utilisez Twitter et un hashtag66, afin de mesurer l'impact de l'événement dans les médias sociaux, le nombre de personnes qui ont relayé l'information, celles qui l'ont vue, et le nombre d'impressions réalisées au total. Une des questions qui sera posée quasi immédiatement après avoir montré ces tableaux à votre boss, et Les médias sociaux expliqués à mon boss /// 68

qui revient de façon récurrente sera : "toutes ces personnes ont-elles réellement vu ces informations ?" La réponse honnête et franche à cette question est : "non, assurément pas !". Il s'agit d'une confusion des genres entre le marketing à l'ancienne et le e-marketing. Le marketing traditionnel cherche à cibler les gens, veut absolument compter des bâtons, même si la plupart du temps, on oublie carrément de compter tout court, mais on citera néanmoins la masse de messages diffusés ou le budget pharaonique dépensé.

Un outil de mesure simple et efficace, pour un prix modique

Dans le marketing des médias sociaux, la démarche est complètement inversée et contraire au ciblage. À l'inverse du marketing traditionnel on y mesure absolument tout, même si on n'est pas forcément capable de dire précisément ce qu'on a mesuré ! C'est là le paradoxe. Ainsi, ce n'est pas parce que le message a été exposé à 2000 utilisateurs de Twitter, que ces 2000 utilisateurs étaient présents au moment où le message est passé, ni même qu'ils l'ont lu. Mais cela donne immanquablement une exposition à la marque et une indication. En fait, il est conseillé d'utiliser ce genre d'outils principalement pour pouvoir comparer un événement à un autre, afin de comparer des choses comLes médias sociaux expliqués à mon boss /// 69

parables, même si tous les chiffres dans l'absolu sont assez discutables. Sachez donc raison garder, et si vous avez atteint 2,3 millions d'impressions, comme cela nous est arrivé à la dernière conférence Media Aces, ne pensez pas que vous êtes devenus le roi de Twitter. En l'occurrence, pour cette conférence, la vraie réussite a été celle de se trouver au-dessus des tendances de la journée (y-compris la fameuse loi Hadopi et Jérôme Kerviel pendant son procès, excusez du peu), le fameux « trending67 », ce qui est un signe indéniable de popularité et de visibilité. Mais ce qui est surtout important ce sont les nombreux utilisateurs qui font autorité et qui relaient vos informations et les discussions et les renvois de balle très intéressants qui sont faits d'un utilisateur un autre. C'est ce niveau des discussions et de la présence qu'il faut rechercher, et non des chiffres mirobolants qui ne veulent rien dire. Ceci étant, les rapports Tweetreach impressionneront votre boss, ne vous en privez pas ! 20. Webleads tracker68 pour montrer à votre boss que vos clients viennent le lire. C’est à notre avis un outil également incontournable, principalement en B2B, afin de montrer qui lit votre blog. Attention, ne croyez pas que vous allez vous transformer en Big Brother, ceci vous permettra uniquement de savoir quel est l'établissement et qui a regardé votre site, votre blog, vos pages, quand, de quelle façon et à quel moment, et même en temps réel. Avec cet outil vous pourriez également fixer des cibles de visiteurs que vous utiliseriez pour lancer des plans de prospection.

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PARTIE 5.

annExE PRésEntatiOn dE L’assOCiatiOn mEdia aCEs Media Aces370 – les As des médias en Anglais – a été fondée par Yann Gourvennec et Hervé Kabla en 2009. Il s’agit d’une association regroupant les responsables des médias sociaux en entreprises. Seuls les responsables des entreprises peuvent y adhérer car Media Aces est un club où ces responsables peuvent échanger. L’association a cependant aussi un but d’évangélisation très important, et organise 3 fois par an des rendez-vous où tout le monde est invité à se retrouver, et à partager autour du développement des médias sociaux en entreprises. Toutes les entreprises sont autorisées à rejoindre Media Aces, quelle que soit leur taille ; des tarifs adaptés aux petites entreprises ont été créés.

Media Aces a pour buts : 1. De fédérer les entreprises européennes de toute taille et de tous secteurs, qui utilisent les médias sociaux ; 2. De permettre aux responsables de stratégie « médias sociaux » de partager expertise et savoir-faire ;

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3. De devenir l'association de référence dans le secteur des médias sociaux.

Les fondateurs Hervé Kabla, blogueur et polytechnicien (X84), a fondé en 2008 blogAngels371, une agence 100% médias sociaux, qui accompagne de nombreuses entreprises dans la déclinaison de leurs stratégies marketing et communication sur les médias sociaux. Parmi ses clients : Yoplait, MMA, Sage, Asmodée ou Homair Vacances. Auparavant, Hervé a mené le projet de déploiement et animé la première plateforme de blogs internes, utilisée chez Dassault Systèmes (Bluekiwi, avec près de 300 participants). Hervé a également fondé en 1999 Golfworld372, le premier portail du golf sur le web.

(crédits photographiques, Frenchweb.fr)

Yann Gourvennec373 a une expérience de plus de 20 ans dans les domaines du marketing, de l'innovation et du Web. Il contribue régulièrement à diverses publications et intervient souvent en public. Il travaille sur le Web depuis 1995 avec des expériences aux Royaume Uni, les Etats Unis, l'Irlande, la France, le Moyen Orient et la Chine. Il a été pionnier du commerce électronique avec Orange dès 1999, il est directeur de l’Internet et des Médias numériques d’Orange

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Business Services depuis 2008. Membre fondateur de Media Aces, il est aussi le seul membre européen du Social Media Business Council aux Etats Unis. Il enseigne régulièrement depuis 5 ans sur les sujets du Marketing et des TIC, de l’innovation, du Web, du commerce électronique, du Web social et de la collaboration à ESG en MBA e-business, à Dauphine en MIB, et intervient régulièrement dans d’autres écoles. Il a créé de nombreux sites, blogs et projets divers sur le Web. Il a également un passé international dans la maîtrise d’ouvrage, la conception d’applicatifs, le commerce et les partenariats et le business développement.

(crédits photographiques, Frenchweb.fr)

De nombreuses entreprises ont rejoint Media Aces, parmi lesquelles les plus grands groupes français, dont un nombre important a témoigné dans ces pages. Pour voir la liste des membres de l’association, rendez-vous en ligne sur http://bit.ly/mamembres

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Formulaire d’inscription réservé aux responsables des médias sociaux en entreprise(*) (valable pour une année calendaire) Afin de rejoindre l’association, nous vous prions de remplir soigneusement le formulaire qui suit, et de nous le renvoyer à :

Media Aces - 4 rue de Braque 75003 Paris accompagné du règlement de votre cotisation (ou de la mention : règlement par virement). Nom :............................................................ Prénom : .......................................................... Entreprise : ....................................................... Titre : .......................................................... Adresse : ................................................................................................................................... ...................................................................................................................................................... Téléphone : ...................................................... Email : ............................................ @ .................................................................................... Souhaite adhérer à l’association Media Aces, et joint au présent formulaire un règlement au titre de l’année 2010, d’un montant de (cocher la case adéquate) :

䡺 150 € (entreprise de moins de 2000 salariés) 䡺 750 € (entreprise ou filiale d’une entreprise de 2000 salariés ou plus) Le règlement est effectué par:

䡺 Chèque à l’ordre de MEDIA ACES 䡺 Virement bancaire sur le compte IBAN FR76 3000 3034 6000 0507 0208 180 A ...................................................... Le .............................................................. Signature : –––––––––––––––––––––– (*) Pour cette raison, les demandes émettant d’agences et de fournisseurs de solutions ne peuvent hélas être acceptées. Les propositions de sponsoring émanant de ces sociétés par contre, seront accueillies avec plaisir par les dirigeants de l’association : soumettez-les aux dirigeants de l’association http://twitter.com/mediaaces, par courrier ou par le formulaire de contact sur http://france.media-aces.org/contact.

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Bon de commande

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