STEVE JOBS:
INSTINCTIVE PRESENTATION SKILL
賈伯斯 抓住人心 簡報力 25 個讓聽眾為之瘋狂的說話技巧 鄭碩教╱著
林侑毅╱譯
出場瞬間扭轉期待的意外性技巧
出場瞬間扭轉期待的 意外性技巧 為什麼一小時不到的上課時間，總覺得度日如年，但是播 映時間超過兩小時的動作片，卻能讓人興奮無比呢？1995年上 映的電影《刺激驚爆點（The Usual Suspects）》，至今已過了 無數個年頭，許多場景依然縈繞在觀眾的腦海中。不論影評家 提出多少專業見解，這部電影至今仍令人回味無窮的原因，就 在於「出乎意料的結局」。 加州聖佩卓 （San Pedro） 接連發生毒品與殺人事件的緊 湊劇情、警探與生還者金特（Kint）間的心理戰，是《刺激驚 爆點 》 全片的主軸 。 電影中有一幕是警探發現自己尋找的犯 人「凱薩•蘇賽（Keyser Söze）」，正是接受訊問後逃走的金 特。原本在整部電影中跛腳的金特，竟在電影最後一幕回到正 常走路姿勢 ， 緩緩消失在畫面中 ， 觀眾像是後腦勺被打了一 下 ， 受到極大的打擊 。 換句話說 ， 這部電影將觀眾對事件主 角—犯人凱薩•蘇賽的疑惑與好奇心帶到最高點後，再以出 乎意料的畫面結尾，大大增加了觀賞電影的趣味性，使人回味 無窮。 在賈伯斯的簡報中，同樣發現類似的「意外性」。一般在 介紹手機、電腦等電子產品的場合上，發表者大多著重電子方 019
賈伯斯抓住人心簡報力
面的專業用語與產品內容，不難想像整場發表會會有多麼無聊 與艱深。再說蘋果舉行發表會的時間，通常超過一個小時。然 而每當賈伯斯站上舞台，開始發表簡報時，沒有任何一位聽眾 感到無聊。為什麼他們像看電影一樣，沉醉在賈伯斯的簡報中 呢？ 人類總是擁有源源不絕的好奇心，渴望出乎意料的驚奇。 賈伯斯清楚知道，人類本能熱愛「出乎意料的驚奇」的事實， 並且善用人們潛意識中尋找意外性的這種本能。 我們之所以喜歡劇情出現大逆轉的電影，原因在於我們自 身的本能，而在聽取簡報時，我們期待像電影《刺激驚爆點》 的逆轉那樣出乎意料的驚奇，當然也是非常自然的現象。賈伯 斯深知人類的這種本能，將之運用於自己的簡報中，並且為那 些參與他發表會的聽眾，帶來與《刺激驚爆點》相似的感動與 喜悅。因為這樣，他的簡報一點也不枯燥，反而帶來類似電影 的趣味性。 那麼，賈伯斯在自己的簡報中，以什麼樣的方法施展意外 性技巧呢？他在發表會開場時，巧妙地利用了「逆轉」，藉此 引起聽眾的好奇心。這樣的安排，就像是導演為了讓觀眾在電 影播放期間持續保持專注，而在電影中精心設計的橋段。賈伯 斯在發表會開場丟出的訊息，在一個小時內不斷引起聽眾的好 奇心。聽眾為了獲得不知何時會出現的答案，於是持續專注於 他的簡報內容。好奇心是強化聽眾注意力的本能力量。 2007年的一場發表會開場 ， 賈伯斯對現場聽眾說 ：「 感 謝您大駕光臨 ， 今天我們將共同創造歷史 。 歡迎來到麥金塔 020
出場瞬間扭轉期待的意外性技巧
世界大會。（Thank you for coming. We’re going to make some history together today. So, welcome to Macworld.）」 在2007年麥金塔世界大會的開場中 ， 賈伯斯並沒有使用 平時在開場中常說的 「 我們想給各位看一些偉大的東西 。 （We’ve got some great stuff to show you.）」而是用「歷史 （history）」這樣的詞彙。聽完這句話，聽眾自然更能專注於 簡報。 當天賈伯斯提及「歷史」一詞，原因在於那是首度正式推 出蘋果iPhone的發表會。在iPhone上市後，蘋果電腦公司將公 司名稱中的「電腦」拿掉，以「蘋果公司」重新面世。聽眾對 於賈伯斯提出的「歷史」產生好奇與疑惑，因此持續專注於簡 報內容。 賈伯斯這種引起聽眾好奇的開場，在2008年麥金塔世界大 會中，又再度施展出來。 「 歡迎來到2008年麥金塔世界大會 ！ 我們想給各位看一 些偉大的東西。（Welcome to Macworld 2008! We’ve got some great stuff for you.） 今天 『 空氣 』 裡有些不一樣的東西 。 （There is clearly something in the‘Air’ today.）」 賈伯斯所提出的「『空氣』裡有些不一樣的東西」，引起 了觀眾的好奇心 。 為了找出他話中 「 空氣 」 的意義 ， 觀眾對 他的簡報更加投入。賈伯斯當天公布的產品名稱是「MacBook Air」，事前沒有走漏任何風聲。 「There is clearly something in the‘Air’ today.」可以解釋為 「 有某個輕盈得能夠飄浮在空中的東西 」， 但是聽眾在發表 021
賈伯斯抓住人心簡報力
會的後半部，知道賈伯斯介紹的產品是MacBook Air後，才將 上述的句子與蘋果的新產品聯結起來 ， 知道那是一台像空氣 一樣 ， 也就是 「 輕盈得能夠飄浮在空中的筆記型電腦 」。 將 聽眾對「空氣（Air）」一詞的好奇，聯結至這個單字給人的 「輕盈感」，甚至在消費者心中留下MacBook Air是「輕盈筆 電」的形象，是賈伯斯所施展的策略。賈伯斯在簡報中的一言 一語 ， 都是遵循有效宣傳產品的策略審慎推敲 。 比起直接陳 述MacBook Air的輕薄，「There is clearly something in the‘Air’ today.」 的說法 ， 更能引起聽眾的好奇心 ； 而 「 空氣 （Air） =MacBook Air 中確實有些不一樣的東西 」的描述，使消費者 更容易對產品的特性產生共鳴。
•善用意外性技巧 前半部抓住觀眾的目光。 《疼痛，才叫青春》、《有夢的烏龜不會累》，這類書名 引起讀者好奇的書籍，經常登上暢銷書排行榜。如果希望你的 履歷表或報告能被從頭到尾看完，在前半部就必須有引起面試 官或上司好奇心的內容。就像在簡報過程中，必須有引起聽眾 好奇的問句或安排一樣。
必須讓好奇心與傳達的訊息產生聯結。 如果只做到引起對方好奇心的程度，那無異於徒勞無功， 022
出場瞬間扭轉期待的意外性技巧
必須讓聽眾的好奇心與自己想要傳達的訊息產生聯結。平時站 著介紹產品的賈伯斯，在介紹iPad時，坐在沙發上發表簡報， 大大刺激了觀眾的好奇心。而沙發這個擺設，有效傳達了最適 合使用iPad的空間，就是「坐在沙發上（on the sofa）」的訊 息。看見賈伯斯坐在沙發上使用iPad的模樣，觀眾解開了對舞 台中央擺放沙發的疑惑，也能更進一步了解使用iPad的方法。
帶給聽眾意想不到的驚奇。 經常有演藝圈的經紀公司利用「驚喜大禮」感動藝人，藉 此激發他們的幹勁。某家經紀公司提供少女時代兩天的專用俱 樂部，讓九名成員可以盡情享受；也有經紀公司提供Miss A兩 名中國成員兩週的特別返鄉休假。藉由提供對方意想不到的驚 喜，使他們開始對未曾想過的目標產生期待。 也許哪天心血來潮，送給女朋友或太太一個意想不到的巧 克力盒，會比贈送昂貴的精品禮物或獎金帶來更大的感動喔。
023
讓聽眾產生參與感的歸屬感技巧
讓聽眾產生參與感的 歸屬感技巧 在發表簡報時，稱讚聽眾或向聽眾致上感謝之意，有時會 有意外的收穫 。 因為得到稱讚或答謝的聽眾 ， 將會視簡報為 「我們」的事情，而非第三者的事情。 賈伯斯在發表會上，經常感謝忠實支持蘋果產品的顧客與 合作企業，以及蘋果公司內部員工。儘管當中也可能存在著真 心感謝的心意，不過我們也可以看見，在這個表達感謝之意的 舉動中，隱藏著邀請台下觀眾共同加入自己發表會的意圖。 在宣傳iPhone的2007年麥金塔世界大會現場，賈伯斯先向 聽眾致上一長串的謝詞。 「 蘋果硬體團隊為生產配備英特爾處理器的全新麥金 塔 ， 每月加快作業進度 ， 終於在7個月內完成這項任務 。 但 是我們並非孤軍奮戰 ， 有許多人給予我們協助 ， 蘋果的新合 作夥伴英特爾更是一大功臣 ， 感謝你們 。 而蘋果的軟體開發 人員也盡速開發出整合版本 ， 使英特爾處理器能以最快速度 處理他們的應用程式 ， 真心感謝你們 。 還有最需要感謝的 ， 是使用蘋果產品的眾多消費者 。 感謝各位看到這個產品後 ， 立刻以迅雷不及掩耳的速度買下 。 蘋果真的度過了成功輝煌 的一年 。 在此 ， 我要向各位蘋果的消費者致上最誠摯的感 029
賈伯斯抓住人心簡報力
謝。」 而賈伯斯以代執行長身分重返蘋果後，也在1997年麥金塔 世界大會上向聽眾致意：「蘋果最重要的資產，就是各位。各 位是2000~2500萬名熱情的蘋果客戶，也是永遠相信蘋果的產 品與麥金塔是世界第一的人。」 這裡必須注意的一點是 ， 賈伯斯的感謝詞不只是從嘴中 說出的稱讚而已 ， 更是打破聽眾與發表者之間的藩籬 ， 營造 親密關係的第一步 。 聽見賈伯斯的感謝詞後 ， 當賈伯斯在簡 報過程中使用 「 我們 」 這樣的詞彙時 ， 聽眾便開始將 「 自 己 」 與 「 我們 」 產生聯結 。 這麼一來 ， 賈伯斯的簡報不再只 是蘋果公司自己的事情 ， 而是包含蘋果與聽眾的 「 我們 」 的 事情。 花式滑冰女王金妍兒選手，也在爭取2018年平昌冬季奧運 會舉辦權的簡報中，向台下聽眾致上感謝之意，藉此強化積極 爭取冬季奧運會舉辦權的訊息。 「最後，我想以個人身分表達感謝之意。奧運選手很難有 機會在正式的場合上，向IOC的委員說一聲感謝，今天，感謝 各位實現像我這樣的選手的夢想，也帶給其他人擁抱希望的機 會，我要向您致上最崇高的謝意。感謝您。」
•善用歸屬感技巧 善用你能與聽眾產生聯結的題材。 030
讓聽眾產生參與感的歸屬感技巧
歸屬感技巧是與聽眾產生聯結的手段。俗話說：「胳臂向 內彎。」人類對於與自己相關的人物或事情，本能地產生更大 的興趣。
認識歸屬感技巧的威力。 2011年10月13日 ， 訪問美國的李明博總統 ， 在聯邦眾議 院的議會演說中表示 ：「 在這個場合上 ， 有當年參與韓戰 的英雄與我們同在一起 。 我要分別向約翰•柯尼爾斯 （John Conyers） 議員 、 查爾斯•蘭格爾 （Charles Rangel） 議員 、 山姆•強森 （Sam Johnson） 議員 、 哈沃德•科伯 （Howard Coble）議員表達感謝之意。」四位年齡超過八十歲的眾議員 名字被念出來後 ， 參眾議院議員全體起立 ， 鼓掌將近一分多 鐘。眾議院老議員們紛紛紅了眼眶。當天，包含五次的起立鼓 掌在內，李明博總統總共獲得四十五次的鼓掌。李明博總統在 發表演說時，善用這種歸屬感技巧，向曾經參與韓戰的眾議員 們表達感謝之意，同時也表示韓國與美國是血濃於水的盟友。
031
賈伯斯抓住人心簡報力
從英文看賈伯斯
賈伯斯的辭呈 2011 年 8 月 24 日，透過蘋果的聲明，證實賈伯斯正式離開執 行長的位置。賈伯斯雖然辭去執行長，仍決定保留董事長的身分。 儘管蘋果早有準備迎接後賈伯斯時代，但是沒有賈伯斯的蘋果，又 會是什麼樣的局面呢？
I have always said if there ever came a day when I could no longer meet my duties and expectations as Apple’s CEO, I would be the first to let you know. Unfortunately, that day has come. 我常說，如果有一天我不能扛起蘋果執行長的職責，無法達成大家對 這個職務的期待，我會第一個讓你們知道。很遺憾，這一天已經來了。《賈 伯斯傳》p759
I hereby resign as CEO of Apple. I would like to serve, if the Board sees fit, as Chairman of the Board, director and Apple employee. 我將辭去蘋果執行長一職。在董事會的同意下，我將以董事長、主管 與蘋果員工的身分繼續服務。
As far as my successor goes, I strongly recommend that we execute our succession plan and name Tim Cook as CEO of Apple. 關於繼任人選的問題，我強力建議推動繼任人選計畫，並任命提姆 • 庫克為蘋果執行長。
032
從英文看賈伯斯
I believe Apple’s brightest and most innovative days are ahead of it. And I look forward to watching and contributing to its success in a new role. 我相信蘋果最燦爛、創新的日子就在眼前。我期待目睹蘋果的成就， 並在新的角色貢獻一己之力。《賈伯斯傳》p759。
I have made some of the best friends of my life at Apple, and I thank you all for the many years of being able to work alongside you. 我在蘋果結交了一些生命中最棒的朋友，衷心感謝過去許多年來能 與各位並肩作戰。
Steve 史帝夫
033
賈伯斯抓住人心簡報力
後賈伯斯
寄給蘋果員工的信 隔天，以賈伯斯繼任人選受到矚目的提姆 • 庫克，寄給蘋果 員工一封電子郵件，內容表示蘋果將不會有任何改變。庫克強調， 賈伯斯退位後，為避免蘋果品牌傳達出的訊息混淆大眾，蘋果將 會維持過去一貫的作風，繼續保有創意與創新的思維。賈伯斯就 是蘋果，也是蘋果品牌傳達出的訊息。
I am looking forward to the amazing opportunity of serving as CEO of the most innovative company in the world. 能擔任全球最具創新思維的公司的執行長，我對這個令人振奮的機 會寄予厚望。
Joining Apple was the best decision I’ve ever made and it’s been the privilege of a lifetime to work for Apple and Steve for over 13 years. I share Steve’s optimism for Apple’s bright future. 加入蘋果，是我做過最正確的決定；能夠為蘋果與史帝夫工作超過
13 年，是我一生的榮耀。我和史帝夫都樂觀地相信，蘋果將有光明的未 來。
Steve has been an incredible leader and mentor to me, as well as to the entire executive team and our amazing employees. We are really looking forward to Steve’ s ongoing guidance and inspiration as our Chairman. 史帝夫對我，以及全體經營團隊與優秀的員工而言，是一位傑出的
034
從英文看賈伯斯
領袖與導師。我們期盼史帝夫作為我們的董事長，繼續給予公司指導與 鼓勵。
I want you to be confident that Apple is not going to change. 我希望各位相信，蘋果將不會有所改變。
I cherish and celebrate Apple’s unique principles and values. 我珍惜並讚揚蘋果的獨特原則與價值。
Steve built a company and culture that is unlike any other in the world and we are going to stay true to that-it is in our DNA. 史帝夫建立一個全球與眾不同的公司與文化，而我們將繼續守護下 去，因為這已融入在我們的 DNA 中。
We are going to continue to make the best products in the world that delight our customers and make our employees incredibly proud of what they do. 我們將繼續創造全球最佳的產品，以滿足顧客的需求，並且讓全體 員工對他們的付出感到自豪。
I love Apple and I am looking forward to diving into my new role. 我熱愛蘋果，同時我也正期待履行新的職責。
All of the incredible support from the Board, the executive team and many of you has been inspiring. 所有來自於董事會、經營團隊與你們的支持，在在鼓勵著我。
035
賈伯斯抓住人心簡報力
I am confident our best years lie ahead of us and that together we will continue to make Apple the magical place that it is. 我相信最好的日子就在我們眼前，只要我們團結一致，就能繼續讓蘋 果守住這個神奇的地位。
Tim 提姆
036