Part
006
序
前 任 Facebook 行銷總監 蘭蒂．祖克柏 目睹瞬息萬變的網路世界
010
在臉書生涯最棒的一天，我決定離開
利用網路、 社群媒體和智慧型手機 解決舊時代的問題
打開美好生活與網路之間的死結
玩弄臉書第三招
的政治版圖，打造社群新媒體 Facebook
玩弄臉書第二招
036 086
找自己
尋找我的自我認同 ──
玩弄臉書第四招
02
064
拓展
玩弄臉書第一招
01
Part
愛情
網友
比二十年前還難維繫的 ──
在網路上謹慎分享，當個真正的摩登家庭 ──
玩弄臉書第七招 家庭
同時擁有私人與專業的身分 ──
玩弄臉書第八招 職業
因為朋友們的幫助，我一點點地改變世界 ──
玩弄臉書第九招 社群
成 名 的 方 式 不 只 有 一 種 ， 人 人 都 是 媒 體 公司 ──
玩弄臉書第十招
後記
未來
謝誌
時代戀愛 Facebook
像朋友，卻離友誼還有一點差距 ──
玩弄臉書第五招
101 玩弄臉書第六招
125 182
150 212 270
240 273
Part
01
前任 Facebook 行銷總監 蘭蒂．祖克柏 目睹瞬息萬變的網路世界
玩弄臉書 第
一
招
在臉書生涯最棒的一天 我決定離開
人生中總有幾個改變一切的轉捩點。
有時候這些轉捩點來得毫無預警，讓你覺得像是被突襲了。有時候則是它還在大老遠外你就知 道了，然後看著它慢慢地抵達，等到一切開始改變時，你也不特別覺得驚奇了。
而有些時候，這樣的轉捩點則是在你最無預期、最令人訝異的一刻，不小心脫口說出心聲的時 候來臨。二 一 ○一年四月二十日，改變我人生的那一刻就這麼來了。
那天早晨上班時間，我坐在辦公桌前，完全不知道這天會是我人生最重要的一天，成為定義我
的夢想、職業，也為我在各方面，對於科技和社會的看法做出定義的一天。但是當時我知道這天將 會是很特別的日子，或者至少說我知道這天會是很古怪的一天吧。
我剛回到座位上想休息片刻。我通常不會以疲倦的身心，展開一天的工作。大多數時候，我都
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玩弄臉書
是個晨型人 — 就是連早上的咖啡都還沒喝，就能夠精力充沛、隨時準備開始行動的那種人。但我
這時已經懷孕三十五週，肚子裡的嬰兒感覺起來彷彿重達二十三公斤。以我這不過一百五十七點五
公分的矮個子來說，我看起來就是全身上下只有肚子，腳步完全與﹁輕快﹂兩字沾不上邊。
但正事才剛開始而已。我的辦公桌上到處都是通告 而且我差不多已經連續工作八十小時了 — 單、平面配置圖，還有七零八落的外帶食物。我倒進座位裡，讓自己冷靜片刻。
一桌子災難現場突然震動了起來。我慌張地想從混亂中找到我的手機。按下接通鍵後，我急忙 把手機湊到耳邊。
康威，矽谷的傳奇創投家。他是我的好朋友，只要是他找我，不論任何情況 •
﹁蘭蒂！﹂話筒裡傳來充滿活力的呼喊。﹁是我，榮恩！﹂ 電話那頭是榮恩
下我都能撥出大把時間給他。嗯，幾乎任何情況。這次他找我，讓我又稍微憔悴了一點。時間實在 太早了，我累得沒有辦法面對這麼有活力的招呼聲。
哈
﹁哈囉，榮恩，﹂我逼自己儘量聽起來有活力一點，希望聲音裡聽起來能掩飾一點我當下的遲 鈍。﹁找我有什麼事嗎？﹂
榮恩停了一下子。然後一如往常用專注又誠懇的口氣開口說，﹁蘭蒂，我要請妳安排 默跟總統見面。﹂
有那麼一刻，我的大腦努力想消化剛聽到的這句話裡，純然的不真實性和荒唐感。然後我微笑
第一招
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了。突然間，我覺得沒那麼累了。總統的車隊正在前往總部的路上。今天就是我一直等待的一天， 我的職涯至今的最高點。
工作，我常常被人問到能不能跟他們合辦活動，也會有人把電影劇本寄給我們參 Facebook
這通電話是在整整兩週前，從白宮打來的。 在
考，或是向我們的高層提案。大多數時候，這些邀請都並非很適合我們，我也已經很習慣每天禮貌
有沒有興趣在兩個禮拜內舉辦一場歐巴馬總統的市民大會？ Facebook
現場︾播出內容之後想知 然後，白宮通訊辦公室毫無預警地打來了。他們看了一些︽ Facebook
性地拒絕個幾十次了。
道，
—
上收看並提問。這 Facebook
現場︾活動的一部分，他還要回答 Facebook
白宮來電這種事可不是天天有的。所以雖然我知道要做到這件事恐怕會比登天還難，我還是作 出了合理的決定。我當下立刻就答應了。 總統不只想要來到總部跟我們的員工談話，作為︽
部分民眾在網站上提出的問題。這場市民大會是現場直播，民眾可以在
可不是什麼輕鬆的公關活動而已。總統來訪是他全國行程的其中一站，推動一項新的經濟政策
一項減少赤字、同時讓投資繼續成長的策略。對總統來說，這是政治上的一場硬仗，他能不能在議
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玩弄臉書
會對共和黨中取得上風也還是個未知數。
來說，這是能夠為自身定義的機會。總統想要跟全國互動，有那麼多播出管道可以 對 Facebook 對 Facebook 來說猶如一場世紀級的行銷大典。 —
是最能直接與民眾對話的平台。 選擇，但是在眾多網站、電視台、廣播電台之中，他決定 Facebook 權力、戲劇張力、科技
即便我才剛開始消化基本細節，我的大腦就已經開始飛快地思考短短兩個禮拜後要在 總部接待總統，我們能做的每件事 — 還有我們得做的事。
我們不眠不休地工作了十三天。整個過程就像是個瘋狂、刺激又恐怖的漩渦，每一天與隔天都
頭尾相接地攪和在一起。我跟我的組員每天就是不斷地進行電話會議，一個會開完又是另一個會，
從喝濃縮咖啡到喝紅牛 ︵身為孕婦的我則是喝完無咖啡因咖啡接著喝花草茶︶。我們得跟白宮協
這可不是能隨便交差了事的。我們得想出行銷這次活動的方法，讓 Facebook 調後勤和安檢問題 —
的使用者明白要在何時、用什麼方法收看。我們得決定誰要參加這場活動，要如何收集問題，以及 我們到底要不要試著把重點鎖定在對話上。
祖克柏 —Facebook 的創辦人暨執行長。但當我掛上 我們已經有主持人了，就是我弟弟馬克 •
，紅牛， 一 種 提 神 飲 料 品 牌 。 Red Bull
第一招
013
1
電話的時候，除了主持人以外我們一無所有。我們連場地都沒有。當時我們只想到一個地方，可能
1
容納得下這場大會。但那地方不過就是在我們那棟辦公大樓裡一個巨大的空倉庫，裡頭完全沒有可 以讓我們舉行總統市民大會的裝備或任何科技相關技術能力。
我們得把那個倉庫轉變成功能完善的攝影棚暨講堂，還得找一組人手來控制攝影機。事實上，
我們還需要攝影機、燈光和音效組。此外，我們還需要一個夠快、夠穩定的網路系統，來直播總統 要傳達給全世界的訊息。
到了第十四天，我幾乎無間斷工作了八十小時，中間只有幾次小瞇一下或是隨便吃點東西。講
堂的座位都排好了，保全人員完成了最後一次全面徹查，攝影機都測試過了，然後又全都再被測試
了一次。終於在活動當天早上，我得以回家梳洗準備見總統。不過今天不是一個要粉墨登場的場
諾 •伊茲，我的同事，同時也是我們之所以能走到
人上鏡頭標準勁裝﹂，就是一條牛仔褲和一件特製的 合。這是矽谷的活動，我的一身﹁ Facebook 恤，上面有水鑽貼出來的 Facebook 商標。 然後一切又完全切回工作上了。我在安德魯
辦公室幾個街區外的家，跟我對最後一次流程，然後 Facebook
去。在附近的屋頂上，幾乎看不太到狙擊手的來福槍的影子。每個地方都有警備路障、巡邏車，還
往辦公室走的路上，我們看到好幾台衛星轉播車，天線全都直指天空，準備好要把訊號送出
覺且精力充沛，心裡清楚茲事體大。
我們一起走向活動現場。我很高興安德魯能陪在我身邊。雖然我已經好幾天沒睡了，我還是十分警
今天，不可或缺的一個角色。他來到
T
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玩弄臉書
有一群看起來要去參加雷朋墨鏡廣告試鏡的男人。一台警用直升機在天上盤旋，螺旋槳的聲音隆隆 作響。
我走到座位旁，覺得精疲力盡，同時又充滿活力，一邊回覆幾個最後一刻才要敲定的問題，一
哈默跟總統見面。﹂
邊望著窗外看著這場管理大作戰的混亂現場，就在這時候，榮恩打來了。 ﹁蘭蒂，我要請妳安排
能不能安排一個位置給
哈默？﹂
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哈默在用手機拍照。
幾個小時過後，我坐在觀眾席裡。觀眾們安靜地期待。我們在等候總統進場。我眼角餘光瞄到
然後我就繼續處理剩下的一千件最後一秒要決定的事情了。好戲即將上演。
我回到電話上，﹁沒問題，榮恩！哈默的位置已經準備好了。﹂
對講機安靜了片刻。﹁收到。已保留座位給
哈默。﹂
我抓起掛在腰間的對講機，呼喚負責票務和證件的同事。﹁瑪洛麗？莫琳？聽到請回答。我們
我聽完後微微一笑。﹁榮恩，等我一下。﹂
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我緊張到不行。這一刻是我們投注了無數工作時間換來的，大家的期望高得令人坐立難安。如 果一切順利，那這個成功果實就會非常甜美。如果失敗了 — 嗯，我不想去想。我們已經賭上太多了。
第一招
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利用網路、 社群媒體和智慧型手機 解決舊時代的問題
玩弄臉書 第
四
招
找自己 — 尋找我的自我認同
﹁假裝﹂是很累人的事 — 在這種狀況下要扮演這種人，那種狀況下又要成為那種身分。其他
人可能會建議你改變自己，假扮成別人來換取領先的機會，要你﹁順應環境﹂。但是除非你確信自
己能無時無刻不在假裝，不然光是要記得每個狀況下應該要出現哪種面向的自己、誰又知道你的哪 個模樣，就已經是很難的一件事。
真誠待人，可能會讓你短期內都不會贏得最受歡迎大獎，也不會成為每個人最要好的朋友，但 是我個人認為，如果我這一整天都真誠面對自己，到了晚上，我才能夠安然入睡。
幸運的是，網路已經開始追上這個趨勢了。在過去十年中，我們看著大家開始使用真實本名和
真正的身分，使用匿名網路暱稱的次數則越來越少。這種行為上的改變，還有大家對於在網路上分 享更多個資這件事越來越放心，帶來了可觀的革新和改變。
086
玩弄臉書
你還記得自己第一次申請的那個令人發窘的美國在線線上聊天用戶名嗎？我記得。我的是﹁佩
琪四十二街﹂，我選這個暱稱，是因為當時我剛完成高中的音樂劇演出，劇名是第四十二街，我的 角色就叫做佩琪。
我還記得剛被哈佛大學錄取時，母親告誡我，做人不可以愛炫耀或一直自信滿滿。這段對話結
束後，我馬上就收到一個想跟我在線上聊天的未來同學丟來的訊息，他的暱稱是什麼呢？﹁我考了 一千六百分﹂。妳的理論不是大家都懂啊，老媽。
你還記得當初自己為了即時通訊軟體的帳號要叫什麼想了多久嗎？或者是你花了多少時間在揣
摩最佳線上狀態要寫什麼？我還記得當初我花了大把時間，從我熱愛的最新歌曲中，挑出一、兩句
歌詞當我的狀態。那陣子我只要上線，就會顯示為﹁我相信自己有天能展翅高飛﹂、﹁我看到老天 爺的啟示﹂，或是﹁重擊挫敗﹂之類的。
但是我願意自首。而且雖然聽起來很不可思議，但我其實不是四十二街來的佩琪，我是杜布斯
渡口的蘭蒂。在網路上，我可以自稱佩琪，但我不是佩琪。在早期社交網路上，這不重要。我的朋
上自稱為佩琪，或是自稱為﹁我考了一千六百分﹂，就會很奇怪 Facebook
友都知道佩琪就是蘭蒂，且不會被這整個狀況搞得太糊塗。 但是如果我現在在
了。奇怪的原因不只是因為入學考試滿分不再是一千六百分，而是因為我已經長大了，網路也長大 了。
第四招
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撇
科技與 生活的平衡 小
以真實身分示人
步
在網路上使用真實的名字和身分當然有它的隱 憂，但是好處包含能夠更輕易與別人連結，還可以打 造自己的名聲，這遠比壞處多太多了。
小按鍵大反應 在 網 路 上， 就 算 是 一 篇 看 起 來 無 關 緊 要 的 小 發 言，都可能會引發影響深遠的結果，而且在網路上留 下永恆的痕跡。所以拜託、拜託，發文之前三思而後 行！
把﹁公開﹂和﹁私人﹂分開
這 兩 者 之 間 有 著 很 重 要 的 分 別， 但 是 突 然 有 天
網路上就不再存在﹁私人資訊﹂這種東西了。讓我們
各自努力當一個有警覺性的數位時代人，這樣大家在
網路上發布資訊時就會覺得比較自在。除此之外，朋
友沒有尊重你的隱私或是你的私人資訊，並不代表你
就 該 停 止 發 布 訊 息， 但 是 你 也 許 該 對 這 種 累 犯 按 下 ﹁終止友誼﹂的按鈕了。
己所不欲，勿施於人
人 生 的 黃 金 準 則 也 適 用 於 社 群 媒 體。 你 想 要 別
人怎麼回應你的更新狀態，那麼你就要這麼對待別人
的更新狀態。這樣世界就會充滿互相支持的能量了。
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五
招
網友 — 像朋友， 卻離友誼還有一段距離
一位透過電子郵件認識的朋友的朋友，他在未經我的允許下就把我介紹給他朋友的朋友，然後
這個人聯絡了我。但這不重要。這位朋友的朋友開了一家公司，很熱烈地想跟我提案，介紹他的公 在門洛帕克的新工作室服務。 司能為 Facebook
我在最初的回信中儘量表現出愉快的口吻，同時也避免跟他訂下通電話的確切時間，想靠這樣 溜過這次聯絡。但是過了幾天後，我開始收到這些電子郵件。
﹁嗨，蘭蒂！﹂第一封信開頭寫道。﹁我超想明天找個時間跟妳在電話上聊聊。我覺得我們一 定有很多可以合作的方向。﹂
當時我正在忙著趕兩個大型客戶合作案裡一大堆棘手的截止日期，我穿梭於紐約和加州之間，
一邊企圖維持理智，不要斷線。我幾乎沒有時間陪家人，更別提把時間留給完全陌生的人了。
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