A Nossa Marca Um logótipo só se torna marca se for consistente e entendida por todos. A marca Aqui há Pão deve possuir um normativo de comunicação que permita a todos os que interagem com ela usá-la com o mesmo propósito, da mesma forma, uniforme, coesa, unida, tal como ela é. Aqui começa o pilar de construção da marca para o seu crescimento.
Índice Os nossos valores A personalidade A nossa causa A nossa visão Resumo da marca Tom de voz Logótipo Cores Tipografia Fotografia Estacionário
1
3 8 13 15 17 18 28 38 42 45 48
O NOSSO MAIOR PODER É A MARCA É a nossa bandeira, representa quem somos no mercado e diferencia-nos dos restantes. É muito mais do que um logótipo, a nossa marca está em todo o nosso negócio, em tudo o que somos, em tudo o que fazemos. É ela que nos guia.
2
Os nossos valores Na base da marca residem um conjunto de valores sólidos. O que acreditamos, os princípios, como nos regemos, agora e sempre.
Valores Aqui há Pão • Qualidade
• Facilitar o dia-a-dia do cliente
• Proximidade com o cliente
• Autenticidade, ligação ao Alentejo
3
os nossos valores
A QUALIDADE COMO CERTEZA
A QUALIDADE É:
A QUALIDADE NÃO É:
• Seja que produto for, a qualidade é sempre privilegiada
• Não ter reclamações mas sim saber aceitá-las e reagir com qualidade
• A qualidade não se centra só no produto
• Sinónimo de pouca variedade • Ter produtos que agradem a todos
• A qualidade não é uma variável
4
os nossos valores
Ao lado do cliente
Estar ao lado do cliente é:
Estar ao lado do cliente não é:
• Compreender o ponto de vista e necessidades do cliente
• Dizer-lhe que tem razão se não tiver, é preferível instruí-lo
• Saber falar na mesma proporção de saber ouvir
• Aceitar uma reclamação, sem justificá-la
• Promover conversações e estar atento
• Prometer
5
os nossos valores
FACILITAR O DIA-A-DIA DO CLIENTE
FACILITAR O DIA É:
FACILITAR O DIA não é:
• Garantir variedade de produtos nas lojas
• Criar falsas expetativas ao cliente • Um artifício
• Permitir que a visita às lojas seja simples, fácil e cómoda
• Responder a necessidades que não fazem parte dos serviços da marca
• Promover horários adequados.
6
os nossos valores
Apreciar a autêntica gastronomia
Apreciar a autenticidade é:
Apreciar a autenticidade não é:
• Procurar a qualidade por uma razão
• Usar o Alentejo e a gastronomia portuguesa em vão
• Respeitar as raízes e tradições alentejanas
• Desvalorizar a inovação • Ficar preso ao passado
• Promover uma região
7
A personalidade A marca tem personalidade se a souber expressar. Aqui representamos o estilo de comunicação, como nos apresentamos e como falamos.
Personalidade Aqui há Pão • Confiante
• Entusiasta
• Acessível
• Experiente
8
A Personalidade
Confiante Quem representar a marca deve apresentar uma postura honesta e acertada, por forma a ganhar a confiança do cliente. Para o efeito é necessário assumir responsabilidade
Ser confiante é:
Ser confiante não é:
• Ser seguro
• Ser arrogante
• Ser assertivo
• Ser agressivo
• Ser amigo
• Sentir-se superior
9
A Personalidade
Acessível Aqui há Pão deve ser uma marca de braços abertos ao público. A marca e quem a representa deve facilitar a vida dos clientes, por isso a linguagem deve ser simples e fácil de compreender.
Ser acessível é:
Ser acessível não é:
• Fácil de compreender
• Dar sem receber
• Disponível
• Excessivamente disponível
• Convidar a entrar
• Falar demais
10
A Personalidade
entusiasta Aqui há Pão abraça o mercado com paixão e entusiamo, é o traço mais marcante da sua personalidade. Vê sempre o lado positivo das coisas e procura sempre o melhor.
Ser entusiasta é:
Ser entusiasta não é:
• Ter energia
• Forçar
• Ser positivo
• Gritar, falar alto
• Sempre à procura de novos desafios
• Exagerar
11
A Personalidade
Experiente Quem responde pela marca deve estar dotado de total conhecimento sobre os produtos que ela representa, deve ter a capacidade de sugerir. A experiência vai mostrar que sabemos do que falamos.
Ser experiente é:
Ser experiente não é:
• Saber informar
• Dominar todos os assuntos
• Sugerir
• Não querer saber/fazer mais
• Transmitir qualidade
• Não querer evoluir
12
A nossa causa A razão pela qual a marca Aqui há Pão existe. A sua razão de viver, de existir. É o porquê da existência do Aqui há Pão, o que guia a marca, dia após dia.
É o caminho que percorremos para chegar à nossa visão.
13
A nossa causa
“acreditamos que o pão é o bem alimentar mais importante do ser humano, e deverá também ser o melhor.”
O pão é o coração da gastronomia. Sem a existência dele muitos produtos alimentares não fariam sentido.
Por isso, para nós, o pão não é o acompanhamento, é o principal e deve ser o melhor possível.
14
A nossa visão A nossa visão é o nosso futuro. O nosso sonho será realizado se nos mantivermos firmes à nossa causa.
15
A nossa visão
“oferecer uma diversidade e qualidade tal que será difícil passar sem as nossas lojas.”
Pretendemos que a diversidade e a qualidade das nossas lojas se tornem uma necessidade do cliente.
Que esses percebam a importância do pão e que não o menosprezem enquanto mero acompanhamento.
UM PÃO COM QUALIDADE MUDA TUDO
16
resumo da marca Aqui há Pão vai tentar alcançar a sua visão, promovendo qualidade e diversidade nas suas lojas.
Para conseguir essa qualidade e diversidade… Para nós o pão terá de ser sempre visto como o alimento mais importante. Com os nossos valores… Qualidade como certeza, sempre do lado do cliente, facilitar o dia-a-dia do cliente e apreciando a autenticidade da gastronomia. Com a sua personalidade… Confiante. Experiente. Entusiasta. Acessível.
17
Tom de Voz Quando alguém ler, ouvir, estiver numa loja Aqui há Pão queremos que reconheçam a nossa personalidade e o nosso tom de voz.
18
TOM DE VOZ
Confiante Ser confiante é transmitir a qualidade da marca. Se acreditar que os produtos são bons, se tiver essa certeza o seu cliente lerá nos seus olhos essa informação.
Ser confiante é:
Ser confiante não é:
• Ser seguro
• Ser arrogante
• Ser acertado
• Ser agressivo
• Ser amigo
• Sentir-se superior
Dicas para escrever/falar/ser: Seja claro (a) Diga aquilo que pretende dizer, sem artifícios. Evite falar no passado, o hoje é que conta Não precisa de contar os méritos para ser confiante e mostrar que sabe. Seja humilde quando fala Deixe que os clientes confiem em si naturalmente, não entre em exageros com o cliente. Evite culpar outros Não use expressões como “eles dizem”, “eles é que sabem”, “foram eles”. Você é parte do processo. Não culpe os outros para se desculpar.
EXEMPLO: O pão acabou de chegar à momentos, por isso tudo o que vê é fresco. Todas as lojas recebem pão três vezes por dia porque a preocupação é a qualidade.
19
TOM DE VOZ
Acessível Aqui há Pão deve ser uma marca de braços abertos ao público. A marca e quem a representa deve facilitar a vida dos clientes, por isso a linguagem deve ser simples e fácil de compreender.
Ser acessível é:
Ser acessível não é:
• Fácil de compreender
• Dar sem receber
• Disponível
• Excessivamente disponível
• Convidar a entrar
• Falar demais
Dicas para escrever/falar/ser: Mostre que é prestável (a) Ganha-se mais um cliente na atenção no que na ação (vender). Cumpra horários Não dececione o seu cliente com a porta fechada. Cumpra o compromisso da marca Em horário de loja tenha sempre pão para vender. Se não tem um, diga que tem outro. Capacidade de adaptação Se vende uma marca deve vender a personalidade da marca e não a sua. Tente adaptar-se à marca e não faça com que a marca se adapte a si, pois o que o seu cliente quer comprar é a marca.
EXEMPLO: Se não for para alimentar muitas pessoas leve o pão de meio quilo em vez do quilo. Estamos abertos todos os dias, não há necessidade de comer pão de ontem, a não ser que seja para uma boa açorda. 20
TOM DE VOZ
Entusiasta Aqui há pão abraça o mercado com paixão e entusiamo, é o traço mais marcante da sua paixão. Vê sempre o lado positivo das coisas e procura sempre o melhor.
Ser entusiasta é:
Ser entusiasta não é:
• Energético
• Forçar
• Positivo
• Gritar, falar alto
• Sempre à procura de novos desafios
• Exagerar
Dicas para escrever/falar /ser: Seja positivo (a) Evite usar expressões negativas. Se não conseguir à primeira faça novamente. Seja apaixonado (a) Mostre felicidade quando fala. A felicidade não se compra, mas contagia. Torne a escrita útil para quem lê Não fale por falar, não escreva por escrever. Pense no que podem significar os produtos na vida dos seus clientes e dê-lhe exemplos. EXEMPLO:
Evite excesso de pontuação (!!!) (???) Não altere ou mude o volume de voz de forma excessiva tal como não deve usar excesso de pontuação ou letras maiúsculas em excesso.
Experimente o Pão do Monte, é muito fofo e os pequenos acham-lhe piada. Com manteiga ou queijo, vai dar com eles e já lhe estão a pedir mais. Ainda para mais já o leva fatiado. É meio-caminho andado!
21
TOM DE VOZ
Experiente Quem responde pela marca deve estar dotado de total conhecimento sobre os produtos que ela representa e deve ter a capacidade de sugerir. A experiência vai mostrar que sabemos do que falamos.
Ser acessível é:
Ser acessível não é:
• Saber informar
• Dominar todos os assuntos
• Sugerir
• Não querer saber/fazer mais
• Transmitir qualidade
• Não querer evoluir
Dicas para escrever/falar/ser: Mostre que sabe Evite o não sei. Quando não souber anote a pergunta, ligue a quem o pode ajudar. Amanhã, poderá responder. Seja fatual Relate experiências positivas e vividas entre si e marca. Use a palavra nós Dizer “nós” ao invés de Aqui há Pão, torna o grupo mais forte e por isso mais experiente.
EXEMPLO:
Não use termos excessivamente técnicos Por mais domínio que possa ter sobre o tipo de matéria prima ou o processo de fabrico do pão seja o mais simples possível nessas informações. Se não o perceberem é o mesmo que não ter dito nada.
Fabricamos pão desde 1983, a qualidade dos nossos produtos é resultado desta experiência e de uma equipa de apaixonados pelo verdadeiro pão. Identificamo-nos com a marca e abrimos recentemente a loja para fortalecer o grupo. 22
TOM DE VOZ
Escrever para consumidores
(ex. anúncios, brochuras, embalagens, website)
Queremos que o cliente reconheça a marca, esteja onde estiver. Pretende-se que este reconhecimento seja feito com os benefícios da marca. Assim a escrita Aqui há Pão deve ter sempre presente: os benefícios, os nossos serviços e por último, que o leve a comprar os produtos. Dos seus quatro elementos da personalidade, na escrita devem destacar-se o lado entusiasta e o lado acessível.
Dicas para escrever/falar/ser para os consumidores: Fale sobre as pessoas Não centre a comunicação nos produtos. Fale sobre as pessoas os seus hábitos, os seus comportamentos. Mostre os benefícios Não se perca nas vantagens da marca, concentre-se nos benefícios reais, que mudam, que ajudam, que facilitam e melhoram a vida dos seus clientes.
EXEMPLO:
Há quanto tempo não toma um pequeno-almoço em família? Umas torradas, o pão ainda quente, compotas, uns bolinhos, manteiga, sumo de laranja ou leite, aquele momento que alimenta o resto do dia e que nos faz pensar: Aqui há pão com sorrisos
Faça questões Uma boa pergunta faz com que o consumidor pense sobre a sua marca, ao invés de absorver só informação. Ao pensar está imediatamente a memorizar a sua marca.
23
TOM DE VOZ
Escrever para negócios
(ex. lojistas, catálogos, e-mails para parceiros, etc.)
Queremos que os nossos parceiros promovam os nossos produtos, por isso as nossas mensagens devem ajudar a compreender e apreciar a nossa marca. Para este lado mais profissional a personalidade da marca deve incidir no lado experiente e confiante.
Dicas para escrever/falar/ser nos negócios: Apresente factos Não deixe a sua subjetividade falar mais alto. Mostre factos e centre-se no público -alvo dos seus parceiros.
EXEMPLO:
A variedade que disponibilizamos é uma necessidade dos nossos clientes, que lhes facilita a vida.
Direto ao assunto Diga o que tem a dizer sendo assertivo. Não deixe as pessoas à espera, ninguém gosta de ficar em listas de esperas.
Esta postura mostra aos lojistas que a razão pela qual eles disponibilizam variedade advém da própria necessidade dos seus clientes.
Seja sucinto Diga mais utilizando poucas palavras. Ninguém gosta de perder tempo.
24
TOM DE VOZ
Escrever para os media
(ex. comunicados de imprensa, entrevistas, redes sociais)
Este público é um dos principais intermediários entre a marca e os seus clientes. Por exemplo, um jornalista pode entender termos técnicos tal como as lojas, mas a principal necessidade dele é escrever de forma clara e atrativa para os consumidores.
Dicas para escrever/falar/ser nos media: EXEMPLO:
Comunicado de imprensa Não faça grandes descrições, use frases curtas e simples de entender. Combine com frases chaves que criarão uma maior memória da sua marca.
Quem diz que o pão é o acompanhamento? A marca Aqui há Pão tem vindo a mostrar que a qualidade do pão muda a forma como apreciamos uma refeição. Após estudo de mercado em prova cega, foram dados a provar a 1.000 pessoas cinco tipos de pão de diferentes padarias que eram apreciados com queijo, manteiga e compota (estes sempre da mesma marca). Verificou-se que os sabores que o publico elegeu eram os que tinham o pão caseiro Aqui há Pão.
Mostre entusiasmo Mostre paixão quando fala. Mostre o poder da marca Aqui há Pão e quão feliz tem sido os seus clientes desde que as lojas abriram. Social media Fale como se estivesse a falar com alguém real. Por isso mesmo seja conforme a personalidade da marca: entusiasta, confiante, experiente e acessível.
25
10 DICAS PARA SE SENTIR NA PERSONALIDADE DA MARCA
1. Entre na personagem Antes de começar, entre no espírito da personalidade da marca. Lembre-se de alguém que seja: confiante, experiente, entusiasta e acessível.
2. Simplesmente fale Simplesmente escreva. Não perca a espontaneidade. Quanto mais pensar mais difícil será expressar-se.
3. Compreenda o que diz Se compreende o que diz, está no bom caminho. Se não consegue compreender de imediato o que escreve, o melhor é escrever novamente.
4. Tenha uma frase-chave Uma boa frase é meio caminho para despertar a atenção de quem o ouve ou lê.
5. Pergunte se é relevante o que diz Pergunte-se se há uma boa razão para dizer o que diz ou escrever o que escreve. Caso não exista, também não haverá para o seu cliente.
26
6. Escreva como fala. Fale como escreve Mantenha-se fiel aos seus princípios e seja o mais coerente possível no seu discurso.
7. Evite clichés ou frases feitas Não utilize frases que todos usam. Procure ser original.
8. Frases pequenas Descrições simples. Não use 100 palavras se consegue dizer o mesmo com 50.
9. Mantenha o ritmo Se atende um cliente com um determinado ritmo, o próximo deverá ser igualmente atendido.
10. Seja ativo Mostre pró-atividade, não seja passivo. Mostre que está sempre disponível.
27
logótipo O logo reflete a experiência e a confiança da personalidade da marca. Tem dois elementos fundamentais, “Olha, Aqui há Pão” e a assinatura, “desde 1983”.
28
logótipo
logo principal Existem várias versões da marca Aqui há Pão. Estas versões pretendem torná-la num objeto versátil que responda com maior eficácia às diferentes situações de utilização. As relações entre os elementos da marca foram cuidadosamente estudadas e não devem, em circunstância alguma, ser alteradas. As proporções devem ser mantidas qualquer que seja o tamanho da marca.
versão Horizontal
versão vertical
Estas são as versões principais do logótipo devendo, por isso, ser utilizadas preferencialmente face a todas as outras.
29
logótipo
logo complementar A versão sem a moldura pode ser utilizada sempre que a dimensão do logótipo não permita a leitura da assinatura. Pode por exemplo ser utilizada em merchandising, online e embalagens.
versão complementar - Horizontal
versão complementar - vertical
As versões complementares do logótipo deverão ser usadas apenas quando tal se justifique.
30
logótipo
LOGO - variações A versão sem fundo pode ser utilizada sempre que o logótipo seja aplicado sobre cores ou imagens que não permitam a leitura do logótipo principal. Pode também ser utilizado sempre que as técnicas de reprodução assim o exijam.
opção 1 - variações
opção 2 - variações
31
logótipo
POSITIVO E NEGATIVO Sempre que possível, é recomendada a utilização do logo na sua versão principal policromática. No entanto, algumas técnicas de reprodução ou aplicações podem requerer outras versões da marca.
logo principal
logo complementar
32
logótipo
grelhas Estas diretrizes mostram a grelha usada para estabelecer a relação entre os elementos que compõem a marca. Esta relação cuidadosamente estudada representa a base do sistema de identidade, nunca devendo ser alterada na sua proporção.
Grelha de construção do logo
18x
9x
x 1,3x
x
2x
1,5x
15x 1/2x
1,3x
3,5x
3,4x 44,2x
47x 9,4x
x
33
logĂłtipo
grelhas
Grelha de construção do logo
24,6x 8x
8,2x
x 1,2x
x
2x
6x
15x
x
x
1,1x
2x 1,2x
3,8x
9x 28x
x
34
logótipo
margens de segurança Para garantir uma representação correta do logótipo deverá manter-se um espaço suficiente entre o mesmo e outros elementos gráficos ou margens. Esta regra representa a margem mínima aconselhável. Sempre que possível deve ser aumentada.
margens de segurança do logo
5mm mínimo
5mm mínimo
5mm mínimo
5mm mínimo
35
logótipo
escala e legibilidade De forma a manter as propriedades visuais da marca, a sua redução não deverá ser inferior às dimensões aqui apresentadas. Caso a dimensão do logo seja inferior a 35mm (na versão horizontal) e 25 mm (na versão vertical) o logótipo a utilizar deverá ser a versão complementar. Não existe limite máximo para a reprodução da marca Aqui há Pão, desde que se respeite a área de segurança da mesma.
mínimo com assinatura legível
mínimo sem assinatura
35mm
20mm
25mm
15mm
Numa aplicação digital, o logo nunca pode ter uma altura inferior a 20px.
36
logótipo
APLICAÇÕES INCORRETAS É muito importante que a marca Aqui há Pão mantenha a sua integridade em qualquer suporte utilizado. Por isso estão aqui representas alguns alertas para as incorreções mais frequentes.
Não aumentar/diminuir desproporcionalmente
Não rodar
37
cores A cor ĂŠ mais um elemento fundamental na identidade da marca. A palete escolhida representa os valores da marca e por isso nĂŁo deve ser alterada respeitando assim a integridade da marca.
38
CORES
LOGO cores As cores deverão ser reproduzidas com a maior fidelidade, tentando encontrar em cada superfície de reprodução a sua mais fiel aproximação.
Amarelo
branco
Pantone Coated 1225C Pantone Uncoated 121 U
CMYK 0 0 0 0 RGB 255 255 255 HEX #
CMYK 0, 22, 73, 0 RGB 255, 200, 69 HEX #c845
RAL 9010 Vinil White (010)
RAL 1018 Vinil Yellow (021)
castanho Pantone Coated 7554C Pantone Uncoated Neutral Black U CMYK 37, 53, 68, 81 RGB 75, 61, 42 HEX #4b3d2a RAL 8028 Vinil Brown (080)
39
CORES
CORES APLICAÇÃO SOBRE FUNDOS Aqui são apresentados alguns dos tons dos fundos onde é permitido aplicar a versão principal do logo. O princípio básico será manter a integridade cromática em situações com o máximo contraste possível.
40
CORES
CORES APLICAÇÃO SOBRE FUNDOS Num fundo fotográfico, como a imagem em baixo exemplifica, também deve ser mantida a integridade cromática com o máximo contraste possível. As áreas que possam causar má perceção do logo ou impedir a sua legibilidade devem ser evitadas.
41
tipografia A tipografia é um elemento muito importante na construção de uma marca, é através dela que a marca comunica. Conjugada com todos os elementos gráficos que compõem a identidade, os tipos de letra e a sua correta utilização são extremamente importantes para uma representação consistente da marca Aqui há Pão.
42
tipografia
tipografia para impressão - gotham Foram escolhidas duas tipografias para complementarem o universo da marca “Aqui há Pão” No universo da impressão a tipografia utilizada deve ser a Gotham.
Gotham - Light
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 1234567890 Gotham - Book
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 1234567890 Gotham - Bold
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 1234567890 A Gotham é a tipografia principal, foi escolhida por ser uma fonte legível e contemporânea. Deve ser utilizada em todos os materiais de comunicação da marca, desde a publicidade, ao estacionário ou num simples documento.
43
tipografia
tipografia documentos e ecrã - myriad pro Numa utilização de documentos internos e de utilização online a tipografia utilizada deve ser a Myriad Pro.
Myriad Pro Regular
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 1234567890 Myriad Pro Bold
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 1234567890
A Myriad Pro é a tipografia secundária, foi escolhida pela sua legibilidade e por ser compatível com o sistema de fontes disponível. Deve ser utilizada para qualquer documento produzido internamente. Também deve ser utilizada em apresentações e na web, sempre que não existir a Gotham disponível.
44
fotografia A fotografia é um elemento importante que deve ajudar a comunicar a marca. Deve ser fiel na transmissão dos valores da mesma. A marca Aqui há Pão dispõe de fotografias artísticas e fotografias de produto, realizadas por fotografo profissional. Sempre que for necessário os lojistas podem solicitá-las junto da Fabriban. A sua utilização é exclusiva à marca Aqui há Pão.
45
fotografia
fotografia produto
46
fotografia
fotografia composição
47
estacionário Por estacionário entende-se toda a identidade gráfica de uma marca. Tal como o logótipo deve ser utilizado de forma coerente e com o objetivo de melhor demonstrar o que a marca representa. Este inclui diversos suportes, desde papel de carta, envelopes e cartões de visita. Neste dossier encontra exemplos de algumas aplicações.
48
estacionário
papel de carta
Para nós, o pão não é o acompanhamento. É o principal e deve ser o melhor possível. A Fabripan desde sempre que tem apostado na qualidade dos seus serviços, desta forma fazemos com que o forno de onde saiem os nossos produtos esteja mais perto do consumidor que os adquire. Com várias entregas por dia e transporte numa frota recente, constituída por carros térmicos, fazemos com que os nossos produtos cheguem ao consumidor final o mais frescos possíveis, mantendo assim uma qualidade impar no sector. A franquia “Olha, aqui há pão” é uma excelente oportunidade comercial. Além de partilhar um modelo de negócio com risco reduzido, faculta a troca de valores assente numa forte relação de parceria em que a excelência do serviço é essencial. Junte-se à nossa equipa e promova um novo conceito de vendas.
T.: 800 202 442 E-mail: geral@fabripan.pt www.fabripan.pt
Beco da Padaria - Nora 7150-344 Borba
49
estacionário
cartão de visita
Cartão de visita geral (frente)
Cartão de visita personalizado (frente)
Beco da Padaria - Nora 7150-344 Borba T.: 800 202 442 geral@fabripan.pt www.fabripan.pt
Cartão de visita personalizado (VERSO)
José Aragonez 960 000 000
Beco da Padaria - Nora 7150-344 Borba T.: 800 202 442 geral@fabripan.pt www.fabripan.pt
50
estacionário
envelope
5mm 3mm
37mm
6mm
10mm
Beco da Padaria - Nora 7150-344 Borba T.: 800 202 442 · geral@fabripan.pt · www.fabripan.pt
51
Fabripan | Beco da Padaria - Nora 7150-344 Borba | Alentejo | Portugal | T. 266 800 220 52
