TNS ARGENTINA
Informe
El consumo de helado en Argentina
TNS Informe Ă“mnibus
I
Ficha tĂŠcnica
Ficha Técnica
Cobertura: Nacional
Universo: Población argentina adulta (18 años y más)
Tamaño Muestral: 1016 entrevistas (Agosto 2013) / 1017 entrevistas (Diciembre 2013)
Margen Error: + 4.2 para los totales, con un nivel de confianza del 95%
Método Muestral: Probabilístico, polietápico y estratificado con cuotas de sexo y edad en el hogar
Técnica de recolección: Entrevistas personales domiciliarias
Fecha de Campo: 15 al 26 de Agosto de 2013 y 14 al 30 de Diciembre de 2013
3
Perfil de la Muestra OMNIBUS SEXO
EDAD 12%
48%
52%
18-24
19%
21% 21%
25-34 35-49
Masculino
27%
50-64
Femenino
65 y +
NSE
ZONA 5%
ABC1
9%
38% 56%
25% CF
C2C3
GBA
DE
Interior
66%
Base: Total Poblaci贸n Nacional (1017) 4
II
Objetivos del estudio
Objetivos del estudio En Agosto de 2013 diseñamos un cuestionario destinado a indagar ciertas variables clave que tenían que ver con el consumo de helado artesanal en la Argentina: Hábitos de consumo; formato consumidos; ocasiones de consumo; momento del día; sabores; etc.
Esta información fue complementada con un estudio cualitativo (focus groups) que enriqueció la información estadística con insights relevantes acerca del vínculo complejo y emotivo entre los consumidores y el helado artesanal.
Esta última medición realizada en Diciembre de 2013 a través de nuestro estudio Omnibus busca replicar algunas de las preguntas medidas en la primer onda cuantitativa del estudio para, fundamentalmente, medir el impacto de la estacionalidad en el consumo de helado artesanal en la Argentina en un contexto hipotético de progresiva desestacionalización.
6
III
Recapitulando‌
El mundo de los helados
Los argentinos jerarquizan los distintos tipos de helados. El eje más relevante en esta definición parecería ser cuán naturales son. El helado artesanal / de heladería es el tipo de helado por excelencia dentro de la categoría: es reconocido como el más natural, el más rico y el de mayor elaboración. Es de consumo casi exclusivo frente a otros tipos de helado y, sobretodo, el único que no tiene ocasión de consumo específica. Esto significa no solo que se puede consumir en casi cualquier situación sino que en muchos casos constituye una ocasión de consumo en sí misma. Esto nos habla de una categoría de alto involucramiento y con características de ritual. Funciona como un momento de reunión con familiares o amigos y tiene una fuerte connotación de “pequeña transgresión” o “permitido”.
Potes / “De supermercado”
Postres helados
Yogurt helado
- natural - rico - elaboración ocasión de consumo específica (funcional)
“De palito”
+ natural + rico + elaboración ocasión de consumo en sí mismo (momento)
Helado artesanal
Soft / “clase C”
8
Tipos de consumidores según frecuencia de consumo
+ jovenes NSE CABA
FANÁTICOS
52% + adultos NSE GBA
TÍPICOS
FANÁTICOS
23%
ESQUIMALES
TÍPICOS
4%
20% LEJANOS
Aunque incrementan la frecuencia de consumo en verano, el consumo es continuo durante todo el año La decisión de consumir helado es fundamentalmente individual, no les importa estar acompañados. Siempre es “una buena ocasión” para comer helado. Stockean helado en el hogar y hacen gran aprovechamiento de las promociones de las heladerías. En algunos casos el consumo tiene un componente identitario: les gusta “descubrir” heladerías de barrio, clasifican las que ya conocen, rescatan sabores particulares de algunas. El consumo durante los meses fríos es casi nulo y sólo tiene lugar en situaciones puntuales (fiestas, reuniones, etc.) No es que no les guste el helado sino que, ante el antojo de algo dulce, no es su primera opción durante el invierno. El consumo es fundamentalmente en compañía y planificado. En verano son capaces de modificar su patrón de comportamiento y consumir de manera impulsiva e individual, aunque solo ocasionalmente.
IV
Anรกlisis de Resultados
10
1
El consumo de helado en la Argentina
11
Consumo de helado en la Argentina CONSUMO EN INVIERNO El consumo de helado en los meses fríos responde a un perfil de consumo más alto en términos socioeconómicos.
2/3
1/4
1/3
3/4
35%
18 a 35 años ABC1 CABA
29%
Helado artesanal
CONSUMO EN VERANO El aumento en el consumo de helado en verano es notorio, tanto como el cambio en el perfil de los consumidores.
79% 18 a 35 años C2C3 / DE Interior
EN LOS MESES CÁLIDOS ES UN CONSUMO MUY POPULAR
Helado de palito
3%
Helado de palito
Postre helado
3%
Helado de balde / super
Helado de balde / super
2%
Helado soft
1% Base: Total Población Nacional (1016 casos)
68%
Helado artesanal
16% 9% 8%
Postre helado
2%
Helado soft
Base: Total Población Nacional (1017 casos)
1. ¿Cuál de los siguientes tipos de helados que figuran en la siguiente tarjeta consumió Ud. en los últimos 30 días? (MOSTRAR TARJETA – RM)
12
2
Consumo per c谩pita (estimaci贸n)
13
Consumo per cápita (estimado) CONSUMO EN INVIERNO
1,6 kg
CONSUMO EN VERANO
12,2 kg
18 a 24 años (2,5 kg)
18 a 24 años (14,4 kg) ABC1 (13,2 kg)
CONSUMO DE HELADO PER CÁPITA EN MESES CÁLIDOS
CONSUMO DE HELADO PER CÁPITA EN MESES FRÍOS
6,9 kg
CONSUMO DE HELADO PER CÁPITA ANUAL
SEXO
M
F
18-24
25-34
EDAD 35-49
6,4
7,9
9,25
7,8
8
50-64
65 y +
7,4
4,8
ABC1
NSE C2C3
DE
CF
ZONA GBA Interior
8,3
8,15
6,3
7,7
6,65
Base: Total Población Nacional (invierno + verano) (2033 casos) Nos referimos por meses fríos a Abril, Mayo, Junio, Julio, Agosto y Septiembre. Nos referimos por meses cálidos a Octubre, Noviembre, Diciembre, Enero, Febrero y Marzo. La estimación de consumo per cápita se realizó según la fórmula: {P3 (gramaje) * P4 (media de consumo mensual) (meses fríos)} + {P3 (gramaje) * P4 (media de consumo mensual) (meses cálidos)}. Los datos vertidos en este chart constituyen una estimación del consumo per cápita de helado en la Argentina para el total de la población en función de respuestas declarativas en nuestro estudio Omnibus (ver ficha técnica al inicio de este informe) a efectos de identificar segmentos donde el consumo es más o menos pronunciado y no necesariamente representa la cantidad de kilos consumidos per cápita reales en la Argentina tal como podrían surgir auditoría de venta.
7,7
3
El helado artesanal
15
¿Qué define al helado artesanal? CONSOLIDADO AGOSTO - DICIEMBRE
28%
La calidad de las materias primas s/e Que el helado sea cremoso
25%
La calidad de las frutas / dulces / chocolate
24%
La calidad de la leche con la que se elabora
22%
El proceso de elaboración manual del helado
15%
Que el helado tenga consistencia firme
14%
El helado se elabora en la misma heladería
El proceso de elaboración del helado
10%
9% 8%
Que el helado no esté cristalizado Que el helado sea liviano
5%
Que el helado no sea grasoso
4%
Que el helado sea nutritivo / que te llene
4%
Otros
2%
Ns / Nc
La calidad de las materias primas es sin lugar a dudas el principal driver a la hora de identificar el helado artesanal. La cremosidad y la consistencia, sin embargo, son también características muy relevantes que definen la calidad percibida del producto. CALIDAD DE MAT PRIM
CARACTERÍSTICAS DEL HELADO
21%
PROCESO DE ELABORACIÓN OTROS
Base: Total Población Nacional (invierno + verano) (2033 casos)
12. Como Ud. puede saber o no, existen algunas heladerías que producen helado artesanal. Según lo que Ud. conoce o puede imaginar, ¿cuáles son las características que definen que un helado de heladería sea auténtico helado artesanal? ¿Y qué más? ¿Alguna más? (ESPONTÁNEA – RM)
54% 44% 28% 7%
16
Drivers de elección del helado artesanal CONSOLIDADO AGOSTO - DICIEMBRE
57%
Para darme un gusto
26%
Es rico Porque me gusta mucho el helado / soy fanático del helado Lo consumo como postre / Es el mejor postre Para refrescarme / porque es fresco Me gusta la cremosidad que tiene
18%
16% 11% 9%
Me gusta el sabor a frutas
4%
De las comidas dulces es la más sana / natural
3%
Es nutritivo
3%
Es digestivo
3%
Otro motivo
2%
Ns / Nc
2%
Los principales drivers de elección del helado son los que tienen que ver con el consumo indulgente (el “gusto”, el “mimo”) Es una experiencia, un momento.
2 de cada 10 consumidores, además, se declaran fanáticos del helado.
Base: Consumidores de helado artesanal/de heladería U30D en invierno y en verano (976 casos)
10. Y por qué motivo diría Ud. que consume helado de heladería? Y qué más? Y alguno más? (ESPONTÁNEA – RM) 17
Drivers de elección del helado artesanal CONSUMO EN INVIERNO
CONSUMO EN VERANO 52%
Para darme un gusto
25%
Es rico
19%
Lo consumo como un postre/ Es el mejor postre
16%
Porque me gusta mucho el helado/ soy fanático del helado Me gusta la cremosidad que tiene
11%
Es rico Porque me gusta mucho el helado / soy fanático del helado Lo consumo como un postre / Es el mejor postre Para refrescarme / porque es fresco / porque es frío
Me gusta la cremosidad que tiene
Me gusta el sabor a frutas/ es frutal
4%
Me gusta el sabor a frutas / es frutal
Es nutritivo
4%
De las comidas dulces es la más sana / natural
De las comidas dulces es la más sana/ natural
3%
Es nutritivo
Es digestivo
3%
Es digestivo
3%
Para reemplazar comidas (almuerzo / cena)
Para refrescarme/ porque es fresco/ porque es frío Mas barato
2%
Mayor calidad
1%
Otro motivo Ns/Nc
Comodidad
Más barato Mayor Calidad
6%
Otro motivo
3%
Base: Consumidores de helado artesanal/de heladería U30D en invierno (288 casos)
59%
Para darme un gusto
Ns/Nc
27% 19% 15% 14% 8% 4% 3% 3% 3% 2% 1% 1% 1% 2% 2%
Base: Consumidores de helado artesanal/de heladería U30D en verano (688 casos)
10. Y por qué motivo diría Ud. que consume helado de heladería? Y qué más? Y alguno más? (ESPONTÁNEA – RM) 18
4
Hรกbitos de consumo de helado en VERANO (U30D)
19
Formatos de helado consumidos CONSOLIDADO AGOSTO - DICIEMBRE
FORMATOS TÉRMICOS
FORMATOS COMESTIBLES
32%
Cucurucho
26%
Vasito pequeño / grande
Tulipa
52%
1 kilo
Los formatos térmicos son más elegidos que los formatos al paso, siendo los favoritos el de 1 kilo, el cucurucho y el de ¼ kilo.
33%
12%
1%
½ kilo + ¼ kilo
27%
Base: Consumidores de helado artesanal/de heladería U30D en invierno y en verano (976 casos)
20
Formatos de helado consumidos CONSOLIDADO AGOSTO – DICIEMBRE – Cruce x Zona
FORMATOS COMESTIBLES AMBA Cucurucho
Vasito pequeño / grande
Tulipa 0%
FORMATOS TÉRMICOS
Interior
20%
18%
AMBA
30%
1 kilo
Interior
30%
35%
10%
1%
½ kilo + ¼ kilo
35%
19%
(*) En CABA el envase térmico de ¼ kilo alcanza un 33% de los formatos consumidos (Base de 89 casos) Base: Consumidores de helado artesanal/de heladería U30D en invierno y en verano (976 casos)
21
Formatos de helado consumidos CONSUMO EN INVIERNO
FORMATOS COMESTIBLES
FORMATOS TÉRMICOS
29%
En verano aumenta el consumo de formatos comestibles / al paso y disminuye la de formatos términos, aunque estos últimos siguen siendo los más elegidos.
CONSUMO EN VERANO
FORMATOS COMESTIBLES
FORMATOS TÉRMICOS
36%
61%
49%
39%
Cucurucho
Vasito pequeño / grande
Tulipa
18%
Cucurucho
1 kilo
Vasito pequeño / grande
10%
1%
½ kilo + ¼ kilo
22%
34%
26%
Base: Consumidores de helado artesanal/de heladería U30D en invierno (288 casos)
Tulipa
1 kilo
26%
12%
1%
½ kilo + ¼ kilo
23%
Base: Consumidores de helado artesanal/de heladería U30D en verano (688 casos)
6. ¿Cuál de los formato de helado de heladería que figuran en la siguiente tarjeta es el/los que consumió en los últimos 30 días? (MOSTRAR TARJETA – RM)
22
Sabores de helado elegidos CONSOLIDADO AGOSTO – DICIEMBRE
OTROS SABORES
SABORES TRADICIONALES
92%
Dulce de Leche* Chocolate Frutilla* Crema americana
53% 42% 40% 20%
51%
Chocolate c/almendras Tramontana Sambayón
Chocolate amargo Cereza a la crema
Limón Vainilla Granizado
18% 17% 16%
Tiramisú Menta granizada
DDL c/ nuez Mascarpone
12% 8% 6% 6% 5% 5% 5% 5% 4%
Los sabores tradicionales son preferidos, con el dulce de leche, el chocolate y la frutilla a la cabeza.
Base: Consumidores de helado artesanal/de heladería U30D en invierno y en verano (976 casos)
*Dulce de leche tradicional/granizado. *Frutilla a la crema/al agua.
23
Hábitos de consumo de helado CONSUMO EN INVIERNO
acompañado solo
79%
20%
afuera
66% 35%
planificada impulsiva
acompañado solo
en casa
!
Previsiblemente, el consumo en verano es más acompañado y fuera de casa que en invierno.
CONSUMO EN VERANO
La compra impulsiva, que en invierno estaba asociada a los “fanáticos”, se vuelve en verano un comportamiento también de los “típicos”
86% 11%
Base: Consumidores de helado artesanal/de heladería U30D en invierno (288 casos)
92%
21% 58% 55%
en casa afuera
!
planificada impulsiva
83% 30%
Base: Consumidores de helado artesanal/de heladería U30D en verano (688 casos)
V
SĂntesis y Principales Conclusiones
25
Principales conclusiones (I) En los meses cálidos el consumo de Helado Artesanal alcanza al 80% de la población. El consumo per cápita anual es de 6,9 kg donde predominan los jóvenes de entre 18 a 24 años de un nivel socio económico ABC1,C2,C3.
2 de cada 10 consumidores se declaran “fanáticos del helado” es decir, consumen helado artesanal durante todo el año, piensan que siempre es una buena ocasión para esto e incluso stockean en el hogar y les gusta descubrir heladerías de barrio, clasifican las que ya conocen, rescatan sabores particulares de algunas, etc. la mayoría destaca que tomar un helado artesanal es una experiencia confortante y casi un 60% consume helado artesanal para “darse un gusto” y como un ritual que les da placer. •
el helado artesanal es el preferido dentro de la categoría tanto en invierno como en verano, con un consumo equilibrado entre mujeres (54%) y hombres (46%). En la investigación, los consumidores destacan al helado artesanal por excelencia dentro de la categoría, es reconocido como el más natural, el más rico y el de mayor elaboración.
26
Principales conclusiones (II) Entre los atributos destacados sobresale la calidad de las materias primas que constituye el principal motivo de elección del helado artesanal por sobre otros, también la cremosidad y consistencia del alimento es muy importante para el consumidor •
Respecto a los envases, los formatos térmicos son más elegidos que los formatos al paso, siendo los favoritos el de 1 kilo, ¼ kilo, este último en CABA alcanza el 33% de los formatos consumidos. En verano aumenta el consumo de formatos comestibles y disminuye la de formatos términos, aunque estos últimos siguen siendo los más elegidos.
•
En verano, más de la mitad de la población (53%) consume helado artesanal por lo menos una vez al mes, el 23% de los mismos lo hacen una vez por semana.
•
Respecto a los sabores, los encuestados destacan su elección por los gustos tradicionales con el dulce de leche, el chocolate y la frutilla a la cabeza.
•
El consumo es sobre todo acompañado y la compra en la heladería es fundamental (75% en invierno y 78% en verano).
27
28