Gestรฃode GeoPoc Forรงa de Vendas
Apresentação Seja bem-vindo ao guia do curso de GeoPOC, voltado aos Coordenadores de TTC da Ambev. Seu papel nessa função depende da utilização da ferramenta de GeoPOC para reverter a composição de preço ao consumidor - TTC das áreas com descolamento e otimizar os recursos disponíveis. Essa ferramenta fará parte das suas rotas, então, mergulhe de cabeça nas próximas páginas e conheça o máximo de detalhes sobre ela. Sempre que precisar, consulte esse material e tire dúvidas com os seus colegas e superiores. Bom estudo!
Unidade 1
Unidade 2
Fundamentos iniciais de GeoPoc
Principais ações do processo
Na primeira unidade deste material, você verá informações básicas sobre o sistema:
Todo processo requer etapas, nessa unidade você conhecerá as etapas de:
O que é GeoPOC;
Análise Área Foco;
PDV Âncora x PDV Ancorado;
Planejamento;
Objetivo;
Execução e Negociação;
Falso Foco.
Gestão e Controle.
Páginas 03 a 10
Páginas 11 a 45
Unidade 1 Fundamentos iniciais de GeoPoc
Unidade 1 | Fundamentos iniciais de GeoPoc
O mapa de PDV e TTC: GeoPoc GeoPoc é uma ferramenta que permite o Coordenador de TTC - CTTC, juntamente com a Geo/AC, mapear áreas com concentração alta de ponto de vendas - PDV não-aderidos e identificar quais são aqueles PDV mais estratégicos, de modo a facilitar o planejamento de seu trabalho de reversão de TTC. Geo significa Regional e POC é a tradução de PDV em inglês.
Unidade 1 | Fundamentos iniciais de GeoPoc
PDV Âncora x PDV Ancorado Veja a diferença de ambos:
É aquele que influencia na política comercial de uma região. Isso pode ocorrer de várias maneiras, pelo prestígio, porte, localização ou público.
P
A V D
ncora d
o
a
P
Âncor V D
São aqueles estabelecimentos menores que são influenciados pelo Âncora.
6
Unidade 1 | Fundamentos iniciais de GeoPoc
O objetivo: TTC na medida e aumento de vendas! Quando os PDV Âncora são mapeados e têm o TTC aderido, é possível influenciar estrategicamente os PDV Ancorados. Com a ajuda do GeoPOC, você acaba otimizando um recurso disponível e revertendo o TTC de áreas inteiras.
Mapear e atuar em PDV estratégico
Reverter o TTC nãoaderido para aderido
Mais volume vendido e lucro no PDV
Mais vendas para a Ambev
7
Unidade 1 | Fundamentos iniciais de GeoPoc
Combate ao Falso Foco A Ambev precisa ter dados reais em mãos e trabalhar para reduzir os dados incorretos, como o Falso Foco. O Falso Foco ocorre quando um PDV está vendendo um produto a um preço não aderido, mas no sistema da Ambev o preço coletado consta como aderido. Isso atrapalha o estudo que é feito do TTC para chegar em uma margem boa e cabível para aquela região, afetando o desenvolvimento do processo e a rentabilidade da Ambev.
Nas rotas com os Vendedores, oriente-os sobre a negociação e peça sempre clareza e objetividade.
8
Unidade 1 | Fundamentos iniciais de GeoPoc
Sintetizando Localização precisa e estratégica – o GeoPoc é um processo que possibilita ao CTTC, juntamente com a Geo/AC, localizar os PDV estratégicos para revisar a política de TTC de uma área foco.
Influência e influenciado - o PDV âncora é aquele estabelecimento estratégico que influencia toda a política comercial de uma área. Os PDV influenciados por ele são chamados de ancorados. Foco no objetivo – a ideia central desse processo é conseguir gerar um efeito de ancoragem em uma área foco e, assim, reverter os TCC não-aderidos para aderidos, provocando aumento no volume de vendas do PDV. Informações claras e corretas - para que o processo dê certo, a companhia precisa ter em mãos informações corretas dos TCC executados nos PDV.
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Agora é com vocês! Debata com seus colegas • Qual é o papel do CTTC na ferramenta GeoPoc? • Qual a importância de revisar a política comercial de uma área foco para a Ambev? • O Falso Foco é um problema que pode influenciar, de qual maneira, no GeoPoc?
Unidade 2 Principais açþes do processo
Unidade 2 | Principais ações do processo
A base de tudo Nas páginas a seguir, você verá como é feita a base GeoPoc, isto é, a base de informações que você utilizará nesse processo e que te levará ao objetivo final. Nessa unidade, você também aprenderá as etapas operacionais para se planejar , negociar e executar o GeoPoc.
Unidade 2 | Principais ações do processo
Analisando a Área Foco Para fazer o mapeamento da Área Foco, é necessário utilizar a ferramenta Web Sales e:
Identificar as áreas com concentração de PDV não-aderido
Desenhar a área de atuação
Exportar a lista de PDV
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Unidade 2 | Principais ações do processo
Quem é âncora e quem é ancorado Para definir qual PDV será o âncora e qual o ancorado, é necessário analisar individualmente o volume de cada estabelecimento. ÂNCORA
Menores volumes
Maiores volumes
ANCORADO
!
Normalmente há um âncora para cada três Ancorados 14
Unidade 2 | Principais ações do processo
Planejamento à vista: Construção de TTC Depois de definir os âncoras e ancorados, é preciso fazer um histograma de TTC da área foco, assim, é possível entender em que price point está a maior parte da base âncora e comparar com o TTC aderido, até o momento, naquela área. Isso facilita a decisão de qual estratégia aplicar.
61 65% O TTC aderido dessa área é de R$3,50
7% 7 3,75
89%
95%
3
4
5
4,75
5
Mais
74%
10
4
100%
91%
4,25
15
4,5
15
Unidade 2 | Principais ações do processo
Planejamento à vista: Construção de TTC 61 65%
7% 7 3,75
!
89%
95%
100%
74%
10
4
91%
4,25
15
4,5
3
4
5
4,75
5
Mais
Nesse caso, 65% dos PDV da área foco trabalham com um TTC superior a R$0,50 do aderido. A estratégia é de construir um novo aderido para essa área. Se fosse o contrário, o TTC da área foco ser menor ou igual a $0,50 do aderido, a estratégia é manter o aderido e trazer a base da área para esse TTC.
Nunca deve-se negociar pontualmente o TTC em algum PDV. Todos os âncoras e ancorados de uma mesma área foco deverão executar o mesmo TTC. É assim que é gerado o efeito de ancoragem. 16
Unidade 2 | Principais ações do processo
Planejamento à vista: Construção de TTC Resumindo:
TTC da Área Foco
Menor ou igual que R$0,50 do aderido atual
Maior que R$0,50 do aderido atual
MANTER O ADERIDO
CONSTRUÇÃO DE NOVO TTC
17
Unidade 2 | Principais ações do processo
Planejamento à vista: Estratégia de Redução Após a adequação da área foco temos a possibilidade de fazer a negociação de redução de TTC no PDV âncora. A próxima etapa é fazer um planificador de negociação, isto é, consolidar as informações atuais do PDV e da proposta. Assim, você já estará com os argumentos para fazer a visita no PDV e aplicar a nova política. Veja o exemplo abaixo:
TTC da Área Foco Atual Código
Proposta
Vol Médio
Custo (R$)
Nome
SV
VD
TTV
TTC
MBV
MB%
TTV
TTC
MBV
MB%
50%
3706
BAR DIAS
20
202
77,82
4,75
36,18
46,5%
70,82
4,25
31,18
44%
29
3739
PETISCARIA
20
202
77,82
5,00
42,18
54%
70,82
4,25
31,18
44%
67
3873
BAR DO JURANDI
20
203
77,82
5,59
54,18
70%
70,82
4,25
31,18
44%
12
3893
BAR VALOR
20
202
77,82
5,00
42,18
54%
70,82
4,25
31,18
44%
3899
BAR DO PEDRO
20
202
77,82
4,75
36,18
46%
70,82
4,25
31,18
44%
4261
BAR DO JOSE
20
202
77,82
4,75
36,18
46%
70,82
4,25
31,18
44%
77
4340
LANCH MORUMBI
20
202
77,82
5,00
42,18
54%
70,82
4,25
31,18
44%
14
4344
BAR DA IVANI
20
201
77,82
5,00
42,18
54%
70,82
4,25
31,18
44%
38
4420
BAR DA THAIS
20
201
77,82
5,00
42,18
54%
70,82
4,25
31,18
44%
25
95
Custo (CXs)
Aderiu?
Caixas Neg.
1
sim
0
7
Não
-
2
3
Sim
1
5
7
10
Sim
5
5
7
10
Não
-
267
2
3
4
Sim
0
75
107
1
1
2
Sim
1
203
290
2
3
4
Sim
2
191
1
2
3
Sim
2
70%
100%
50%
70%
100%
50
70
101
1
1
256
358
512
4
5
96
134
192
1
95
363
508
726
202
351
491
701
134
187
53 145
134
18
Unidade 2 | Principais ações do processo
Planejamento à vista: Estratégia de Redução As principais informações da proposta que devemos ter em mente na negociação são: Atual
Proposta
Código
Nome
SV
VD
TTV
TTC
MBV
MB%
TTV
TTC
MBV
MB%
4261
BAR DO JOSE
20
202
77,82
4,75
36,18
46%
70,82
4,25
31,18
44%
Vol Médio 77
Custo (R$)
Custo (CXs)
50%
70%
100%
50%
70%
100%
134
187
267
2
3
4
Aderiu?
Caixas Neg.
sim
0
Margem Bruta de Vendas por caixa - MBV e Percentual de Margem Bruta – MB% atual do PDV. Como ficará a MBV e o MB% se o PDV aderir a proposta. O Volume Médio em hectolitros do PDV. Os custos em R$ ou em CX são os “pacotões”, isto é, os recursos máximos que teremos para oferecer ao PDV no momento da negociação.
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Unidade 2 | Principais ações do processo
Planejamento à vista: Estratégia de Redução • Os recursos ou o “pacotão” são utilizados nos casos que o PDV alegar que, ao reduzir o TTC, automaticamente reduz a Margem Bruta. A negociação, nesses casos, possui algumas regras: • Oferecer, em caixas por mês, 50% do valor da recomposição da margem. Os Supervisores possuem até essa porcentagem pré-aprovada. • Oferecer, em caixas por mês, 70% do valor de recomposição da margem. Os Coordenadores de TTC terão até este valor. • Apenas os Gerentes Comerciais – GC poderão aprovar eventualmente um pagamento de 100% da margem do PDV. Mesmo assim, não poderá ultrapassar 10% do volume mensal do estabelecimento.
20
Unidade 2 | Principais ações do processo
Planejamento à vista: Construção de TTC Na hora de negociar, use, como argumento, somente o TTV aderido da proposta e a recomposição da margem em R$ ou Caixas. O interesse gerado é muito maior quando você diz que reduzirá o TTV e, com o TTC mais baixo, o volume de vendas será muito maior, além da Ambev garantir a execução recompondo a margem.
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Unidade 2 | Principais ações do processo
Planejamento à vista: Construção de TTC Vejamos um exemplo na prática de uma negociação no Bar do Zé: Bom dia, Sr. José, tudo bem? Me chamo Bruno e sou Coordenador de Mercado da Ambev, vim fazer uma visita para saber como estão as coisas por aqui e quem sabe ajudá-lo... Como vão as vendas?
Bom dia, tudo bem, sim! Ihhh, Bruno, está fraco, viu!? Antigamente eu vendia muito aqui, mas hoje... O negócio tá difícil...
Se o cliente reclamar de alguma pendência com a Ambev, como mesas, SOPI , troca de produtos etc., ouça e, antes de mais nada, resolva o que está sendo criticado. Caso ele reclame do volume, você terá uma ótima oportunidade para discutir o TTC e falar sobre o preço alto, se isso não ocorrer, não entre na discussão de volume. 22
Unidade 2 | Principais ações do processo
Planejamento à vista: Construção de TTC Sério, Sr. José? Mas, reparei que o seu preço está um pouquinho acima da média do mercado. O Sr. percebeu como os últimos tempos temos tido um aumento desproporcional no preço da pro consumidor?
Vou te ajudar a recuperar o seu volume de vendas, tenho uma ótima proposta!
Proposta? Preço alto? Ihhh, vamos ver o que você tem pra me dizer...
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Unidade 2 | Principais ações do processo
Planejamento à vista: Construção de TTC Então, hoje o Sr. vende a cerveja a R$5,00 e paga R$77,82 na caixa. Eu vou baixar o seu preço para R$70,82, e nós vamos colocar a cerveja aqui no seu bar a R$4,50! Olha isso... PREÇO CAMPEÃO, seu bar vai bombar de cliente!
Diminuir o preço? Não! De jeito nenhum, como fica a minha margem? Não dá não!
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Unidade 2 | Principais ações do processo
Planejamento à vista: Construção de TTC Caaaalma, Sr. Antônio! Eu disse que ia te ajudar, lembra? Além de baixar R$7,00 na caixa eu vou te dar R$430,00 todos os meses para colocar o preço de R$4,50!
Hum... Interessante! Num pode ser R$500,00, não? E como você vai me pagar isso?
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Unidade 2 | Principais ações do processo
Planejamento à vista: Construção de TTC Em caixas Sr. Antônio... R$430,00 são 4 caixas de cerveja por mês de bonificação. De acordo com o seu volume médio, isso ajudará muito! Te pagarei todo dia 15, fechado?
De fato ajudará muito... Vamos ver no que vai dar! Fechado Bruno!
Como o CTTC Bruno conseguiu chegar nessas 4 caixas?
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Unidade 2 | Principais ações do processo
Agora é a hora: A negociação Acompanhe como os cálculos são feitos:
TTC ATUAL
TTC PROPOSTO
VOLUME PDV
R$ 5,00
R$ 4,50
77 Cx
R$0,50 x 24 garrafas
R$12 x 77 Cx
R$ 12,00
R$ 924,00
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Unidade 2 | Principais ações do processo
Agora é a hora: A negociação Acompanhe como os cálculos são feitos:
TTC PROPOSTO R$ 4,50
24 GARRAFAS (1CX)
R$4,50 x 24 garrafas
R$108,00
(nova MB por caixa)
NOVA MB DO PDV
R$924,00/R$108,00
9 CX
A recomposição da MB deste PDV é de 9 CX (R$924,00). 50% que oferecemos equivale aproximadamente a 4 CX (R$430,00). 28
Unidade 2 | Principais ações do processo
Garantindo a negociação: Execução A execução dos PDV Âncora deverá ser desproporcional em relação aos ancorados, pois são eles que farão a maior divulgação do novo TCC gerando o efeito ancoragem. Veja, na imagem abaixo, que o banner está localizado na frente do PDV e com o tamanho bem chamativo.
30
Unidade 2 | Principais ações do processo
Gestão da Rotina Observe qual será a gestão do processo aplicada na sua rotina: Matinal Fazer planejamento dos PDV Âncoras e abertura de meta de redução dos Ancorados para o time de vendas.
Rota Negociar os PDV Âncoras e Ancorados de acordo com o tipo de rota do dia.
Vespertina Fazer o fechamento dos desafios do dia com o time de vendas e alinhar com eles as negociações dos PDV Âncoras. 31
Unidade 2 | Principais ações do processo
Gestão da Rotina O cronograma de sua rotina será a seguinte:
8:00
8:50
15:00
Matinal
Saída Mercado
Retorno do Mercado
!
16:30
17:35
Início da Fechamento Fim Vespertina desafios do dia
Se organize sempre para garantir o cumprimento da rotina. É dessa maneira que o processo flui da maneira que queremos.
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Unidade 2 | Principais ações do processo
Alinhando com o time: Painel Âncora Sala de Vendas Para dar mais visibilidade às ações de ancoragem para o time de vendas, o painel que fica na sala de vendas e é atualizado ou pelo CTTC ou pelo GV. Observe-o detalhadamente:
1
É o quadro de políticas de TTC/TTV. Nele tem cada ação dividida por tipos de produtos diferentes.
2
São os PDV que devem ser utilizados pelo time como argumento para as negociações com os ancorados.
3
Ranking com os KPIs de preços da sala.
4
É o ranking de SV de acordo com o resultado de ancoragem. Ressaltar sempre os melhores resultados na reunião matinal.
1
3
2
4
33
Unidade 1 | Fundamentos iniciais de GeoPoc
Sintetizando Antes de tudo, planejar – As primeiras etapas do processo são de planejamento: Análise de Área Foco, Definição de bases âncoras e ancorados, histograma de TCC da área, escolha de estratégica e, por fim, planificador de negociação. A arte da negociação – Algumas vezes devemos fazer a redução de TCC em PDV, para isso, devemos ir munidos de bons argumentos e oferecer o recurso mais adequado para a situação. A execução do TTC - Para garantirmos o que foi negociado na visita ao PDV, devemos executar o TTC naquele momento em cartazetes ou materiais customizados.
Gestão da Rotina –Todos os dias, os CTTC devem participar das reuniões matinais e vespertinas com o time de vendas, sair em rota para negociar.
34
Unidade 1 | Fundamentos iniciais de GeoPoc
Sintetizando Gestão da Rotina –Todos os dias, os CTTC devem participar das reuniões matinais e vespertinas com o time de vendas, sair em rota para negociar.
Painel Âncora da Sala de Vendas – Devemos dar visibilidade para o time de vendas, assim eles acompanharão e terão informações objetivas do processo, otimizando muito mais o trabalho.
Gerindo o tempo – No cronograma, encontramos todas as etapas do processo e quanto tempo está determinado para a execução de cada uma.
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Agora é com vocês! Debata com seus colegas • Quais são as etapas de planejamento que você acredita ser mais importante e por quê? • Por que as estratégias de construção de TTC em uma área foco são necessárias? • Qual ponto da negociação você classifica como mais desafiador, por quê? • Por que a comunicação com o time de vendas é essencial?
Unidade 2
Desafie seus conhecimentos
Unidade 2 | Principais ações do processo
Desafie seu conhecimento Agora que você tem conhecimento sobre a ferramenta que será a base de seu trabalho, Coordenador de TTC, vamos desafiá-lo com questões sobre o que foi visto nesse curso e, assim, ajudá-lo a memorizar ainda mais o conhecimento. Vamos lá?
Unidade 2 | Desafie seus conhecimentos
Desafie seu conhecimento – Questão 1 O GeoPoc é uma ferramenta utilizada pelo Coordenador de TCC com a ajuda do time de vendas: Gerentes de Vendas, Supervisores e Vendedores. O seu objetivo é: a) Aumentar a margem bruta de vendas do PDV de acordo com o alto preço do TTC em cada produto vendido. b) Mapear PDV estratégicos e reverter os TCC não-aderidos para aderidos provocando aumento no volume de vendas do PDV. c) Bonificar, de qualquer maneira, os PDV que têm uma boa relação com os Vendedores do time. d) Colocar o TTC, pontualmente, em cada PDV de acordo com o volume de vendas dele por mês. Esta é a única estratégia que existe. e) Lembrar os times de vendas que existem alguns PDV que não estão dentro da política comercial da sua área.
39
Unidade 2 | Desafie seus conhecimentos
Desafie seu conhecimento – Questão 2 O planejamento do processo é a etapa mais importante, pois, sem ela, não teremos informações necessárias na hora das negociações e execuções. O histograma de TTC serve para: a) Ver o endereço dos PDV e passar para o time de vendas. b) Aumentar o TTC dos PDV para manter a boa relação com o dono. c) Ver o price point da área foco e definir estratégias de TTC. d) Diminuir as vendas para um PDV a fim de equilibrar o TTV da área. e) Checar quais PDV estão usando o TTC aderido da companhia.
40
Unidade 2 | Desafie seus conhecimentos
Desafie seu conhecimento – Questão 3 O planificador de negociação é um consolidado de informações de um PDV que o CTTC deve consultar antes de fazer a visita ao estabelecimento e negociar a redução do TTC. As informações mais importante que ele deve considerar são: a) MBV e MB% atual, MBV e MB% da proposta, Volume Médio e Recursos Máximos. b ) MBV e MB% atual, Volume Médio, Recursos Máximo e Contato do PDV. c) MBV e MB% da proposta, Vendedor que atende o PDV e o Volume Médio. d ) Vendedor que atende o PDV, MBV e MB% atual, Recursos Máximos. e) Supervisor que atende o PDV, Recursos Máximos, Contato do PDV e Volume Médio
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Unidade 2 | Desafie seus conhecimentos
Desafie seu conhecimento – Questão 4 O Painel Âncora da Sala de Vendas serve para dar visibilidade aos processos do GeoPoc. As informações contidas nele são: a) Todas as ações da política de TTC por produto, MBV e MB% das propostas e Vendedores que deram Falso Foco. b) Ranking de melhores resultados por SV, Lista de todos os PDV Âncoras de uma região e Volume Médio dos PDV. c) Todas as ações da política de TTC por produto, Lista de todos os PDV Âncoras de uma região e MBV e MB% das propostas. d) Ranking de melhores resultados por SV, Volume Médio dos PDV e MBV e MB% das propostas. e) Todas as ações da política de TTC por produto, Ranking de melhores resultados por SV e Lista de todos os PDV Âncoras de uma região.
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Unidade 2 | Desafie seus conhecimentos
Desafie seu conhecimento – Questão 5 As negociações nos PDVs Âncoras devem acontecer de modo que o CTTC reduza o TTC e adeque-o para a base daquela área foco. Para que isso aconteça devemos: a) Oferecer 100% da recomposição da MB para o PDV de qualquer jeito, pois só assim ele aceitará reduzir o TTC. b) Oferecer um número qualquer de caixas pro PDV e aceitar qualquer tipo de redução do TTC, como 5 ou 10 centavos. c) Calcular o TTC proposto de acordo com um volume também proposto pela companhia, assim podemos controlar os gastos do PDV. d) Fazer cálculos de acordo com o TTC atual, TTC proposto e volume médio do PDV, assim podemos fazer 50% da recomposição do MB. e) Desistir de reduzir o TCC se o PDV negar de todas as maneiras se adequar na nova política comercial da área.
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Unidade 2 | Desafie seus conhecimentos
Desafie seu conhecimento – Questão 6 As negociações nos PDVs Âncoras devem acontecer de modo que o CTTC reduza o TTC e adeque-o para a base daquela área foco. A execução do TTC é uma etapa importante para a gestão do GeoPoc, pois a) O CTTC encaminha a negociação pro Time de Vendas e eles concluem em suas rotas. b) O CTTC garante a redução do TTC no PDV com cartazetes ou materiais customizados na visita. c) O CTTC espera a próxima visita no PDV para saber se o mesmo reduziu ou não o TTC negociado. d) O CTTC tem um bom relacionamento com PDV garantindo a redução do TTC na base da confiança. e) O CTTC mantém contato diariamente com o PDV para garantir que ele continua com o TTC negociado.
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Unidade 2 | Desafie seus conhecimentos
Gabarito Confira agora suas respostas. Volte e analise onde vocĂŞ errou e reveja o conceito neste guia. Caso tenha ficado alguma dĂşvida, pergunte ao seu coordenador ou supervisor.
1
2
3
4
5
6
b
c
a
e
d
b
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Unidade 2 | Desafie seus conhecimentos
Vá além Agora você está pronto para desempenhar melhor seu papel na Ambev. A ferramenta GeoPOC é muito importante para a política de vendas da companhia. Com base nela, é possível criar estratégias em áreas pré-definidas, gerando o efeito ancoragem de TTC. Sempre que precisar ou tiver alguma dúvida, consulte esse material ou pergunte a seus superiores. As etapas e cada detalhe devem estar sempre frescos e claros em sua mente para que você consiga ter êxito em seu trabalho. Permaneça atualizado sempre! Bom trabalho!
Gest達o de GeoPoc