NỘI DUNG
I. II. III. IV. V. VI. VII. VIII. IX.
Phân tích thị trường Phân tích nội tại Phân tích SWOT Xác định thị trường mục tiêu Định vị thương hiệu Xác định mục tiêu marketing Sách lược marketing mix Hoạch định ngân sách Hoạch định kế hoạch đo lường, kiểm soát
Các bước lập kế hoạch Marketing
I. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG
Phân tích thị trường
1. Phân tích đối thủ cạnh tranh
Ma trận hình ảnh cạnh tranh Mức độ qua n trọn g
DN
Đối thủ 1
Đối thủ 2
Xếp loại
4
Điể m qua n trọn g 0.8
Xếp loại
4
Điể m qua n trọn g 0.8
4
Điể m qua n trọn g 0.8
Thương hiệu
0.2
Tài chính
0.2
4
0.8
3
0.6
4
0.8
Thị phần
0.2
3
0.6
4
0.8
4
0.8
Công nghệ
0.1
2
0.2
1
0.1
3
0.3
Dịch vụ
0.1
4
0.4
2
0.2
4
0.4
Nhân lực
0.1
3
0.3
3
0.3
3
0.3
Đổi mới
0.1
1
0.1
1
0.1
1
0.1
Tổng số điểm quan trọng
1.0
Xếp loại
3.2
2.9
3.6
Đối thủ cạnh tranh
Điểm mạnh ? Điểm yếu ?
Tài chính Công nghệ Dịch vụ Thị phần Thương hiệu V.v,…
2. Phân tích nhu cầu khách hàng
Nhu cầu cơ bản (primary need) Nhu cầu về 1 sản phẩm dịch vụ cụ thể
Nhu cầu chọn lựa (selective need) Động cơ tiêu dùng
Lợi ích mong đợi
Mục đích chính yếu trong tiêu dùng
Giá trị tiêu dùng mong đợi
Hành vi tiêu dùng Lựa chọn Tình huống; Cách thức; Nơi mua; Tần suất; Khối lượng
Phân khúc thị trường
Toàn bộ thị trường Có
Nhu cầu cơ bản: Động cơ tiêu dùng Lợi ích mong đợi
Các nhân tố tạo ra sự khác biệt
Đầu tư Tính kinh tế
Không Mua để ở
Hạ tần Vị trí Kỷ thuật Cảnh Kiến trúc quan
Thiết kế Căn hộ
Dịch vụ, Giá trị xã hội
Nhân khẩu, văn hóa, lối sống Hành vi sử dụng sản phẩm
Các phân khúc
1
2
…
n
3. Phân tích sự hấp dẫn của thị trường
Qui mô Tốc độ tăng trưởng Biến động nhu cầu
II. PHÂN TÍCH NỘI TẠI 1. 2. 3. 4.
Nguồn lực nội tại Doanh thu và thị phần Chi phí marketing và lợi nhuận Tài sản thương hiệu
1. Phân tích các yếu tố nguồn lực
Nguồn nhân lực Công nghệ Tài chính R & D Năng lực sản xuất Năng lực phân phối
2. Phân tích doanh thu và thị phần
Doanh thu và % tăng trưởng Thị phần và % tăng trưởng
3. Phân tích chi phí marketing và lợi nhuận
Chi phí n/cứu thị trường và % trên doanh thu Chi phí phát triển SP và % trên doanh thu Lợi nhuận trên doanh thu
4. Phân tích thương hiệu
Mức độ nhận biết thương hiệu Sự liên tưởng từ thương hiệu Chất lượng cảm nhận Sự trung thành với thương hiệu
IV. PHÂN TÍCH SWOT Cơ hội (O)
Thách thức (T)
Qui mô và suất tăng trưởng của thị trường
Qui mô và suất tăng trưởng của thị trường
Các yếu tố vĩ mô tác động tích cực đến nhu cầu
Các yếu tố vĩ mô tác động tiêu cực đến nhu cầu
Điểm yếu của đối thủ
Các yếu tố từ phía nhu cầu khách hàng
Điểm mạnh của đối thủ
Mặt mạnh (S)
Các yếu tố từ phía nhu cầuyếu khách Mặt (W) hàng
Thị phần, % tăng d/số
Thị phần. % tăng d/thu
Thực trạng hoạt động
Thực trạng hoạt động
II. Khách hàng mục tiêu
Phải biết chắc chắn thị trường mục tiêu đủ lớn để đáp ứng được các mục tiêu bán hàng của bạn. Không nên đoán khách hàng mục tiêu là ai mà tính toán bằng con số thực thông qua khảo sát, sử dụng sự tư vấn v.v. Khách hàng mục tiêu không nhất thiết phải là người sử dụng.
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Qui mô Tốc độ tăng trưởng Tính ổn định của thị trường Phù hợp với năng lực của doanh nghiệp Các chỉ tiêu tài chính o Luân chuyển tiền mặt o Lợi nhuận
IV. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIệU
Định vị là xác định nét đặc trưng của Sp/DN trên thị trường; làm thế nào để thị trường nhận biết sản phẩm hay dịch vụ của bạn. Là làm cho đặc điểm nào đó ở SP của bạn hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng Là xác định vị thế cạnh tranh của bạn so với đối thủ ở trong tâm trí khách hàng
Bản chất hoạt động định vị thương hiệu Xác định thính giả mục tiêu
Định hướng, và truyền thông tới ai?
Xác định cơ sở cạnh tranh
Hoạt động trong thị trường nào? Cạnh tranh với ai?
Xác định yếu tố tạo nên sự khác biệt
Khác biệt với đối thủ ở điểm nào, như thế nào?
Xác định lợi ích cung cấp chính yếu
Cung cấp cho khách hàng những lợi ích chính yếu nào
Xác định các yếu tố xác nhận/chứng thực
Cơ sở nào để khách hàng tin tưởng
Moâ hình xuùc tieán ñònh vò
Yeáu toá beân ngoaøi: Caïnh tranh Khaùch haøng muïc tieâu Thaáu hieåu NTD
Yeáu toá beân trong Lôïi ích thöông hieäu Lyù do tin töôûng Giaù trò vaø tính caùch Söï khaùc bieät Yeáu toá coát loõi
chieán löôïc ñònh vò Döïa treân thuoäc tính quan troïng cuûa sp: Söõa coù DHA Kem döôõng da coù ngoïc trai
Döïa treân lôïi ích maø saûn phaåm mang laïi Xe beàn nhaát Daàu goäi trò gaàu Vaø … theo anh /chò . . .
Röôïu goø ñen ...
Bia BGI
Ñònh vò baèng dòch vuï noåi baät:
xe baûo haønh toát nhaát;
chaêm soùc khaùch haøng hoaøn haûo nhaát
Ñònh vò döïa treân phong caùch kinh doanh
ñaëc tính treû trung;
Dự a vao giaûi phaùp chuyeân nghieäp;
ñoäi nguõ laønh ngheà.
Döïa treân so saùnh tröïc tieáp vôùi ñoái thuû Giaù nhö moïi caùi ñeàu beàn nhö Electrolux Traéng saïch laø moät leõ, traéng saïch nhö Tide laïi laø chuyeän khaùc Theo anh/chò… Saàu rieâng Vieät Nam / Thaùi lan ?
Döïa vaøo söï chöùng nhaän:
Bôûi caùc chuyeân gia: nha só cho kem ñaùnh raêng; Bôûi ngöôøi noåi tieáng / Ronaldinho cho Omo Bôûi caùc cô quan: Lifeboy – Vieän Pasteur
VI.Xác định mục tiêu marketing 1. 1. 2. 3. 4. 5.
Tăng sự nhận biết tăng sự liên tưởng Tăng lượng dùng thử tăng sự thỏa mãn Duy trì sức mua
2. 3.
Thị phần Doanh số Lợi nhuận
Mục tiêu và các giải pháp marketing mix %Duy trì mua •Quảng cáo •Chăm sóc khách hàng Chăm sóc •Chính sách hậu mãi khách hàng •Khuyến mãi •Hệ thống phân phối Cải tiến sản phẩm Mở rộng dòng Chính sách hậu mãi Hệ thống phân phối
Thỏa mãn • • • Quảng cáo • POSM Marketing trực • • tiếp • Khuyến mãi Giá cả, chính sách giá Hệ thống phân phối
%Dùng thử liên tưởng về TH • Quảng cáo
• • •
• Quảng cáo • PR • Event • POSM
• Event • POSM
• •
• Marketing trực tiếp
• Khuyến mãi
%Nhận biết TH • PR
Thương hiệu
• Marketing • trực tiếp
doanh thu thị phần
Lợi nhuận
VII. CHƯƠNG TRÌNH MARKETING MIX
Marketing mix
Sản phẩm
Phân phối
(Service (Place) product) -Tính năng -Kênh phân của sản phẩm phối -Tiêu
chuẩn chất lượng
-Vị
Dịch vụ khách hàng
-Trưng
-
-Cơ
cấu sản phẩm
-Độ
trí
-Cơ
Giá
Chiêu thị
(Price)
(Promotion)
cấu giá
-Định
giá
-Chính
phủ bày
giá
sách
-Quảng
cáo
-Quan
hệ công chúng (PR) -Khuyến
mãi
-Marketing
trực tiếp
Marketing mix Con người
Minh chứng
Qui trình
(people)
hữu hình
(Process)
Nhân viên -Tuyển
chọn
-Huấn
luyện
-Thúc
đẩy
-Nhóm
làm việc
Khách hàng: -Kiến
thức tiêu
dùng -Quan
hệ khách
(Physical evidence) -Cơ sở vất chất
Qui trình cung cấp -Máy móc, Thiết bị dịch vụ : -Chuẩn hóa -Hồ sơ, Giấy tờ -Linh họat theo -Trang phục nhân yêu cầu viên -Các
sản phẩm hữu hình liên quan
-Phức -Đơn
tạp
giản
Chính sách giá
Giá trung bình Giá lẻ và sỉ Giá theo thời gian Lộ trình thanh toán
Thông điệp truyền thông
Tip: Nêu ra lợi ích khách hàng có được hơn là nêu ra giá trị mà ta cung cấp
Mục tiêu và Công cụ truyền thông Truyền thông thương hiệu Quảng cáo
Khuyến mãi
Quan hệ cộng đồng
Thông báo Xây dự ng hình ả nh thươ ng hiệ u
Tạ o dự ng sự tin tưở ng Thuyế t phụ c; Nhắ c nhở khách hàng
Tiếp thị trực tiếp
Bán hàng cá nhân
Chiêu thị
Quảng cáo (in, trên đài, vô tuyến) Quyển quảng cáo Giấy báo gửi khách hàng Quảng cáo trên rao vặt Dịch vụ cộng đồng Các cuộc thi đấu Phiếu giảm giá
Chiêu thị
Gửi thư trực tiếp cho khách hàng Tổ chức các sự kiện Tờ bướm Mẫu hàng miễn phí Chương trình khách mua hàng thường xuyên Đồ phát không (áo thun, bút bi, các sản phẩm quảng cáo khác) Yết thị/bày hàng trong cửa hàng Bản tin trên mạng
Bản tin trên mạng Bảng yết thị ngoài trời Dùng các mối quan hệ cá nhân Thư trực tiếp với khách hàng Trưng bày tại các điểm bán Hàng khuyến mại Quan hệ công chúng
Các phương tiện thông tin đại chúng Hội thảo Tài trợ Các trò quảng cáo Tiếp thị qua điện thoại Triển lãm thương mại Trang vàng
Kế hoạch truyền thông chi tiết
Họach định ngân sách marketing
Từ trên xuống Ngân sách marketing của cả công ty
Ngân sách marketing của thương hiệu
Ngân sách marketing cho các hoạt động cụ thể
$$$
Từ dưới lên
Mục tiêu thương hiệu
Họat động marketing
Ngân sách marketing cho các hoạt động cụ thể
Ngân sách marketing Thương hiệu
Ngân sách marketing của công ty
$$$
…. Hoạch định ngân sách
Ngân sách giành cho Marketing Dành bao nhiêu % doanh thu bán hàng dự báo để đầu tư cho marketing. Có thể chia nó thành từng tháng, quý hay năm. quyết định ngân sách giành cho marketing khi làm các báo cáo tài chính của doanh nghiệp. Ngân sách phụ thuộc vào loại hình kinh doanh và mục tiêu. Nó có thể dao động từ 5% đến 50% hay nhiều hơn. Nếu là một công ty tập trung nhiều vào marketing - ví dụ một công ty bán sản phẩm thông
…. Hoạch định ngân sách một số điều cần xem xét khi quyết định ngân sách:
Đưa ra một con số, cam kết phù hợp kế hoạch marketing, Đảm bảo bạn có thể theo dõi được hiệu quả của mỗi sách lược marketing. Tối đa hoá lợi nhuận từ khoản đầu tư cho marketing của mình
Những điểm chú ý về xây dựng kế hoạch marketing 1. 2.
3. 4. 5.
6.
Hình thành kế hoạch marketing đơn giản. Soạn thảo kế hoạch marketing thành văn bản (thay vì là nghĩ đến nó và giữ nó trong đầu) Phải trực tiếp và rõ ràng. Đừng xây dựng một kế hoạch marketing quá linh hoạt. Thường xuyên xem xét lại kế hoạch marketing - hàng quý, thậm chí hàng tháng. Không ngừng làm marketing!