CHƯƠNG 8 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI (Distribution strategy)
1
Mục tiêu chương 8 1. Giới thiệu phân phối trong marketing
mix. 2. Giới thiệu các kênh phân phối phổ biến. 3. Các căn cứ lựa chọn kênh phân phối. 4. Giới thiệu các hình thức phân phối. 5. Một số hoạt động phân phối SP vật chất. 2
8.1 Tầm quan trọng của phân phối trong Marketing 8.1.1 Khái niệm Phân phối là tiến trình chuyển đưa SP từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng thông qua các thành viên trung gian bằng nhiều phương thức và hoạt động khác nhau. Phân phối trong marketing làm thay đổi sở hữu sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Phân phối làm cho cung cầu ăn khớp với nhau, tức nó đã tạo ra dịch vụ, bởi vì sản xuất thường tập trung và chuyên môn hoá trong khi người tiêu dùng lại phân tán và có nhu cầu rất 3 đa dạng.
8.1.2 Tầm quan trọng của phân phối Những quyết định phân phối có ảnh hưởng lớn đến các nỗ lực marketing. Do các trung gian thực hiện chức năng phân phối nên kế hoạch marketing của công ty sẽ khác nhau khi lựa chọn những trung gian phân phối khác nhau. Một chiến lược phân phối hợp lý, thuận tiện cho người mua sẽ góp phần cho sản phẩm lưu thông thông suốt, nhanh chóng, dễ xâm nhập thị trường. 4
Mức độ chiếm lĩnh thị trường của SP thường chịu ảnh hưởng bởi số lượng, vị trí, khả năng thâm nhập thị trường, hình ảnh, dịch vụ và các kế hoạch khác của các nhà bán buôn, bán lẻ. Chi phí và lợi nhuận cũng bị ảnh hưởng bởi
những quyết định lựa chọn kênh phân phối. (Phân phối trực tiếp hay thông qua trung gian).
5
8.2 Kênh phân phối (Distribution channel) 8.2.1 Khái niệm Kênh phân phối SP là tập hợp các tổ chức và cá nhân
làm nhiệm vụ chuyển đưa SP từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Như vậy, kênh phân phối kết hợp tất cả các thành viên tham gia vào tiến trình phân phối bao gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý, môi giới và người tiêu dùng. 6
8.2.2 Cấu trúc kênh phân phối 1
2
NHÀ SẢN XUẤT
Bán lẻ
3
Bán buôn
4
Bán buôn
Bán lẻ
5
Đại lý
Bán lẻ
6
Bán buôn
Đại lý
NGƯỜI TIÊU DÙNG
Bán lẻ
Kênh phân phối hàng tiêu dùng
7
NHÀ SẢN XUẤT
Nhà phân phối công nghiệp
Đại lý Đại lý
NHÀ SỬ DỤNG CÔNG NGHIỆP
Nhà phân phối công nghiệp
Kênh phân phối hàng công nghiệp 8
Kênh không cấp: là kênh trực tiếp vì không có trung gian. Nhà SX bán trực tiếp SP cho người tiêu dùng. Kênh này cho phép rút ngắn thời gian lưu thông SP và tiết kiệm chi phí, tuy nhiên số lượng mua phải đủ lớn và qui cách chủng loại SP không phức tạp lắm. Kênh 1 cấp: là kênh gián tiếp ngắn vì chỉ qua mộtt trung gian. Kênh này có khả năng phổ biến SP rộng hơn kênh không cấp và áp dụng cho nhiều loại SP khác nhau đặc biệt là hàng tiêu dùng.
9
Kênh 2 hay 3 cấp Đây là kênh gián tiếp dài vì phải qua 2-3 trung gian có thể là bán buôn, bán lẻ,đại lý hay môi giới. Kênh này vừa có thể tiêu thụ được nhiều SP vừa có khả năng phổ biến SP một cách rộng rãi và áp dụng cho nhiều loại SP và ở nhiều thị trường khác nhau.Tuy nhiên kênh càng dài thì người sản xuất càng không nắm chắc được sự thay đổi nhu cầu của người tiêu dùng. 10
8.2.3 Các trung gian trong kênh phân phối 8.2.3.1 Tầm quan trọng của T/gian phân phối Hỗ trợ nghiên cứu Marketing. Ảnh hưởng đến các chỉ tiêu tài chính của DN. Hỗ trợ các hoạt động xúc tiến của DN và cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Ảnh hưởng đến các quyết định về SP, về giá. Cầu nối sản xuất với tiêu dùng. Hỗ trợ nhà SX đáp ứng nhu cầu đa dạng, đơn lẻ của khách hàng. 11
8.2.3.2 Các trung gian trong kênh phân phối Nhà bán lẻ Tiếp cận và bán với số lượng ít cho người tiêu dùng. Số người tham gia bán lẻ là rất lớn, họ có khả năng giới thiệu và cung cấp các SP, dịch vụ cho khách hàng. Có khả năng thỏa mãn được nhu cầu đa dạng của người mua về số lượng, chủng loại, thời gian do họ chủ động dự trữ và chuẩn bị sẵn sàng mặt hàng kinh doanh. Tạo điều kiện thuận cho người mua như bán hàng qua bưu điện, điện thoại, máy bán lẻ trong các cửa hiệu hay bán tận nhà. 12
Nhà bán buôn Tiếp cận với các nhà sản xuất để nắm nguồn hàng, vận chuyển, dự trữ, bảo quản, phân loại, chọn lọc, bao gói và bán ra với số lượng lớn cho các nhà bán lẻ hay cho các tổ chức khác. Nhà bán buôn thường có nhiều vốn, có phương tiện kinh doanh, có sức đẩy SP lớn ra thị trường, tuy nhiên nhiều khi nó lại tạo ra nhu cầu giả tạo. 13
Trong kinh doanh, nhà bán buôn ít tiếp cận
với khách hàng cuối cùng, ít năng động. Nhà sản xuất thường liên kết với nhà bán buôn để tranh thủ nguồn vốn và khả năng tiêu thụ SP của họ. Nhà bán buôn là một trung gian rất cần thiết vì họ thay mặt cho các nhà sản xuất để rót hàng cho nhiều nhà bán lẻ và các tổ chức khác nên giúp nhà sản xuất tiết kiệm được thời gian và chi phí. 14
Đại lý (Agent): Là người không sở hữu SP, họ chỉ thay mặt DN làm nhiệm vụ mua, bán SP và được hưởng một khoản thù lao nhất định. ĐL là một trung gian rất cần thiết vì nó làm tăng thêm năng lực phân phối SP. Đại lý thường là những cá nhân hoặc DN có vị trí kinh doanh thuận lợi, có năng lực bán hàng nhưng không có nhiều vốn. 15
ĐL có thể đại diện cho một hay nhiều hãng. Muốn làm ĐL phải ký kết hợp đồng ĐL, trong đó có quy định về giá cả, thù lao, địa bàn, thủ tục đặt và vận chuyển hàng, trách nhiệm bảo hành... Nhà SX còn dùng ĐL để xâm nhập vào những thị trường mà nếu tự làm thì kém hiệu quả. Theo luật thương mại VN có 4 hình thức ĐL đó là ĐL hoa hồng, ĐL bao tiêu, ĐL độc quyền và tổng ĐL. 16
Người môi giới: Là người không
trực tiếp mua bán SP
mà chỉ làm nhiệm vụ chắp nối người bán với người mua, không gánh chịu một sự rủi ro nào và được hưởng thù lao của bên sử dụng môi giới. Người môi giới là một trung gian rất cần thiết vì trên thị trường có rất nhiều người bán và rất nhiều người mua không có điều kiện để hiểu biết nhau. Người môi giới làm cho quá trình mua bán được nhanh chóng, tin tưởng và hiệu quả cao.
17
8.3 Lựa chọn kênh phân phối 8.3.1 Căn cứ để lựa chọn kênh phân phối Căn cứ vào mục tiêu cần đạt được khi tiêu thụ Chiếm lĩnh thị trường: Quá trình tiêu thụ cũng đồng thời là quá trình giới thiệu và phổ biến SP. Doanh nghiệp nên chọn nhiều kênh và nhiều trung gian, đặc biệt quan tâm đến các trung gian có vị trí thuận lợi.
Xây dựng hình ảnh sản phẩm: DN cần làm cho SP hiện diện trên nhiều khu vực thị trường, cửa hàng, cách trưng 18
Kiểm soát: những kênh ngắn thường được kiểm soát dễ hơn kênh dài.
Giảm chi phí, tăng lợi nhuận: Doanh nghiệp phải lựa chọn những kênh và trung gian nào có khả năng phân phối mạnh để có thể tiết kiệm chi phí lưu thông, góp phần trực tiếp làm tăng lợi nhuận.
19
Căn cứ vào đặc điểm của sản phẩm
Đối với những SP dễ hư hỏng, khó bảo quản,
tốn nhiều chi phí thì nên dùng kênh ngắn hoặc trực tiếp. Đối với những SP dễ bảo quản, tốn ít chi phí và cần bán rộng rãi cho mọi người như mì ăn liền, bột giặt...thì phải sử dụng nhiều kênh và nhiều trung gian. 20
Căn cứ vào đặc điểm của thị trường Đối với những thị trường có nhu cầu tập trung như ở các thành phố lớn nên dùng kênh ngắn hay trực tiếp thì mang lại hiệu quả cao. Thị trường có nhu cầu nhỏ, phân tán thì nên dùng kênh dài như bán hàng ở các vùng sâu, vùng xa. 21
Căn cứ vào các giai đoạn của CKS SP Ở mỗi giai đoạn của chu kỳ sống SP thì nên sử dụng số lượng kênh và trung gian khác nhau. Căn cứ vào năng lực của công ty Nếu có đủ năng lực quản lý, khả năng tài chính, danh tiếng và uy tín doanh nghiệp tự mình có thể mở nhiều kênh, nhiều trung gian phân phối. Ngoài ra, tùy thuộc vào SP được sản xuất ra mà việc tổ chức phân phối cũng khác nhau.
22
Căn cứ vào năng lực của các trung gian
Tuỳ theo năng lực của các trung gian mà doanh nghiệp có thể giao những chức năng phân phối khác nhau như làm tổng đại lý, đại lý độc quyền, đại lý bán lẻ... Năng lực của trung gian tùy thuộc vào nhiều yếu tố như : khả năng tiêu thụ sản phẩm, uy tín trên thị trường, trình độ của đội ngũ nhân viên, hệ thống cửa hàng, sức chứa của kho hàng, khả năng tiếp nhận và bảo quản hàng hóa, vốn và khả năng thanh toán, vị trí kinh doanh...
23
Căn cứ vào ý muốn cạnh tranh của DN
Việc thiết kế kênh cũng chịu ảnh hưởng bởi ý muốn cạnh tranh của họ. Nhà sản xuất có thể muốn cạnh tranh trong cùng hay kề cận với các điểm bán lẻ của hãng cạnh tranh. Căn cứ vào các quy định của pháp luật Nếu luật pháp không cho phép thiết kế kênh có xu hướng triệt tiêu cạnh tranh và tạo thế độc quyền thì doanh nghiệp không được thiết lập kênh như vậy. 24
8.3.2 Các chiến lược phân phối điển hình Chiến lược phân phối là sự cố kết gắn bó của sự lựa chọn và của những biện pháp phải sử dụng để chuyển đưa SP về mặt vật chất và về quyền sở hữu từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả cao nhất. Chiến lược phân phối rộng rãi Các nhà sản xuất hàng tiêu dùng và các loại nguyên liệu thông thường vẫn dùng cách phân phối rộng rãi nghĩa là tồn kho sản phẩm của họ rất lớn. Những loại hàng này phải tiện lợi cho việc lưu giữ. Vd: Thuốc lá. 25
Chiến lược phân phối chọn lọc DN lựa chọn một số trung gian ở một số nơi nhất định để tiêu thụ sản phẩm mà không cần phải chọn nhiều điểm bán, nhằm giành được thị trường cần thiết với sự kiểm soát chặt chẽ và tiết kiệm chi phí. Hình thức này thường áp dụng cho loại SP đang suy thoái hoặc có giá trị cao, khách hàng thường suy nghĩ tính toán nhiều mới quyết định mua.
26
Chiến lược phân phối độc quyền
Doanh nghiệp sử dụng một rất hạn chế trung gian ở một khu vực thị trường để tiêu thụ sản phẩm. Nhà sản xuất yêu cầu đại lý chỉ được bán hàng của mình, không được bán hàng của đối thủ cạnh tranh. Cách phân phối này giúp đề cao hình ảnh của SP và có thể mang lại cho nhà sản xuất nhiều thành công hơn, nhất là khi mới tung SP ra thị trường.
27
8.4 Những quyết định về quản trị kênh 8.4.1 Tuyển chọn thành viên của kênh Các nhà sản xuất trong nhiều trường hợp cần phải chọn các trung gian tốt để phân phối sản phẩm cho mình. Họ sẽ chọn các trung gian có thâm niên trong nghề, có mặt bằng phù hợp, có đủ nhân sự, có tính hợp tác và uy tín. Mỗi nhà sản xuất có khả năng khác nhau trong việc thu hút các trung gian có chất lượng cao cho kênh phân phối của mình.
28
8.4.2 Khuyến khích các thành viên hoạt động Các trung gian phải được thường xuyên khuyến khích hoạt động. Nhà sản xuất phải tạo được mối liên hệ chặt chẽ với các thành viên, kịp thời khen thưởng động viên họ và tiến hành các hoạt động xúc tiến đối với thành viên như là những bạn hàng của nhà sản xuất.
29
1. Chi cho sản phẩm mẫu trưng bày. 2. Thi tuyển chọn người bán. 3. Trợ cấp quảng cáo 4. Trợ cấp cho các bộ phận chức năng, kho bãi. 5. Thanh toán phí cho khoảng không gian trưng bày. 6. Cử người diễn thuyết, giới thiệu sản phẩm. 7. Cho không SP (biếu tặng). 8. Ấn định mức doanh số bán hàng đảm bảo. 9. Nghiên cứu địa điểm. 10. Phần thưởng cho khách hàng. 11. Viết nhãn hàng hoá.
30
12.Trang bị hệ thống đặt hàng tự động. 13.Chịu chi phí vận chuyển tới từng cá nhân người bán buôn, bán lẻ. 14.Ưu tiên cho việc tự do quản lý trả hàng. 15.Đóng góp vào công việc từ thiện cho các nhân viên trong cửa hàng. 16.Đóng góp vào những dịp kỉ niệm đặc biệt. 17.Phần quà cho người mua khi đi xem phòng trưng bày. 18.Đào tạo nhân viên cửa hàng.
31
19.Thanh toán một số chi phí đồ đạc cố định trong cửa hàng. 20.Thanh toán chi phí cửa hàng mới hoặc sửa sang cửa hàng. 21.Thay đổi hình thức hoạt động xúc tiến. 22.Trả một phần lương cho nhân viên bán. 23.Điều chỉnh giá hàng tồn kho. 24.Đề cập đến tên cửa hiệu hoặc của nhà phân phối trong các quảng cáo. 25.Cử người kiểm tra hàng hoá trong kho, vận chuyển hàng. 32
8.4.3 Đánh giá hoạt động của các thành viên Định kỳ hoặc có thể đột xuất đánh giá hoạt động của các thành viên như mức doanh số, hàng tồn kho, thời gian giao hàng, các dịch vụ mà họ cung cấp cho khách hàng, xử lý tốt hàng kém phẩm chất, hư hỏng...
33
8.5 Một số hoạt động phân phối sản phẩm vật chất Xử lý đơn đặt hàng: Khi nhận được đơn đặt hàng, bộ phận xử lý ĐĐH phải nhanh chóng kiểm tra lượng hàng tồn kho, khả năng chi trả của KH, lập hóa đơn, chứng từ và giao hàng.
Lưu kho: Đây là việc làm cần thiết, có thể sử dụng kho công hay kho tư để lưu kho.
Xác định lượng hàng tồn kho: Lượng hàng này phải được xác định hợp lý để không làm tăng chi phí. 34
Lựa chọn phương tiện vận chuyển: Vận chuyển là một yếu tố quan trọng của
quá trình lưu thông hàng hóa và tiêu thụ sản phẩm. Vận chuyển hợp lý sẽ góp phần tiết kiệm chi phí lưu thông, giảm giá bán, tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm, giảm lượng tồn kho, bảo toàn được phẩm chất hàng hóa... 35
Sau khi lựa chọn được kênh thích hợp, cần phải tổ chức lực lượng vận tải để bảo đảm đưa hàng đến nơi đầy đủ, kịp thời và chi phí hợp lý nhất. Đây là quá trình lựa chọn phương tiện vận tải, phương thức vận tải, tuyến đường, khoảng cách giữa điểm nhận, điểm giao, các thủ tục gởi hàng, giao hàng, nhận hàng, bảo hiểm. Các phương tiện vận chuyển có thể được sử dụng gồm: Vận chuyển đường sắt, đường thủy, đường bộ, đường hàng không và đường ống.
36
Chi phí ước tính cho từng yếu tố của phân phối hàng (tính theo %) trên tổng chi phí
Vaän chuyeån xa Ñieàu haønh Xöû lyù ñơ n ñaët haøng
46% 4% 3%
Chi phí löu kho
10%
Tieàn thueâ kho baõi
26%
Ñoùng goùi
5%
Chi phí Giao vaø nhaän
6%
37
Câu hỏi ôn tập chương 8 1. Anh (Chị) hãy trình bày các kênh phân phối điển hình và các căn cứ để lựa chọn một kênh phân phối? 2. Trình bày tầm quan trọng của chiến lược phân phối trong marketing. Hãy xây dựng hệ thống phân phối cho hai sản phẩm mới: dầu gội đầu hướng vào thị trường bình dân, kem dưỡng da hướng vào thị trường cao cấp. Nêu cơ sở xây dựng các hệ thống phân phối này. 3. Tại sao chúng ta cần sử dụng những trung gian phân phối ? Hãy giải thích bằng một thí dụ cụ thể ? 38