KD_M36 by huongdao

Marketing căn bản

GIỚI THIỆU MÔN HỌC

MARKETING CĂN BẢN Giảng viên: TS. Nguyễn Hải Quang Mob: 0908196094 E-mail: quangnh34@yahoo.com Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

GIỚI THIỆU MÔN HỌC  Số đơn vị học trình: 3 (45 tiết)  Phân bổ thời gian Lý thuyết: 70% Thực hành, thảo luận, kiểm tra: 30%  Nhiệm vụ của sinh viên Dự giờ và nghe giảng Thảo luận và trình bày nhóm Đọc các tài liệu tham khảo

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TS. Nguyễn Hải Quang

Marketing căn bản

GIỚI THIỆU MÔN HỌC Tài liệu học tập Giáo trình marketing căn bản (giảng viên biên soạn và cung cấp) Giáo trình điện tử marketing căn bản

Tài liệu tham khảo: các tài liệu viết về marketing Mục tiêu của môn học: Nắm vững những kiến thức căn bản về những nguyên lý Marketing và sự vận dụng thực tiễn doanh nghiệp Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

GIỚI THIỆU MÔN HỌC Tiêu chuẩn đánh giá sinh viên Dự lớp theo quy chế đào tạo của Bộ Giáo dục và đào tạo Thảo luận và thuyết trình nhóm Thi hết học phần Thang điểm: 10 Quá trình: 30% Thi kết thúc học phần : 70%

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TS. Nguyễn Hải Quang

Marketing căn bản

GIỚI THIỆU MÔN HỌC  Nội dung học phần 1) Bản chất của Marketing 2) Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing 3) Môi trường Marketing 4) Hành vi của khách hàng 5) Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm 6) Các quyết định về sản phẩm 7) Các quyết định về giá 8) Các quyết định về phân phối 9) Các quyết định về xúc tiến Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

Chương 1 BẢN CHẤT CỦA MARKETING

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TS. Nguyễn Hải Quang

Marketing căn bản

TỔNG QUAN 1. Marketing và vai trò của marketing Sự ra đời của marketing Các khái niệm cơ bản trong marketing Vai trò của marketing

2. Quản trị marketing Khái niệm Các quan điểm Quá trình quản trị marketing

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

1. MARKETING VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING 1.1. Sự ra đời của Marketing  Marketing ra đời trong nền sản xuất hàng hoá TBCN giải quyết mâu thuẫn giữa cung và cầu Khoa học công nghệ phát triển, SX lớn

Cung > Cầu Người SX càng xa người TD

“Bán những cái mình có sẵn"  "Bán cái mà khách hàng cần"

Hiểu khách hàng qua nghiên cứu thị trường

 Marketing ra đời ở tất cả các giai đoạn của quá trình sản xuất Phát hiện nhu cầu

SX sản phẩm

Bán

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TS. Nguyễn Hải Quang

Dịch vụ hậu mãi 8

Marketing căn bản

1.1. Sự ra đời của Marketing Lĩnh vực áp dụng marketing Sản xuất hàng hóa tiêu dùng

Sản xuất hàng công nghiệp

Ngành dịch vụ

Phi thương mại và xã hội

Ở Việt nam: Nghiên cứu và áp dụng khi chuyển sang cơ chế thị trường (thập kỷ 80-90).

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

9/9/2009

1.1. Sự ra đời của Marketing Quá trình phát triển tư duy marketing Khía cạnh Thời gian nghiên cứu Chương trình kinh doanh Định hướng marketing Chính sách khách hàng Trường phái quan tâm

Marketing cổ điển Marketing hiện đại Ngắn hạn xem hiện nay cần Dài hạn và tìm biện pháp và thiếu cái gì tạo ra nhu cầu Thường mang tính ngắn hạn từ 2-3 năm

Có tính dài hạn, tính chiến lược Có tính hỗn hợp, hài hoà Nhấn mạnh đến marketing giữa lợi ích khách hàng và bán hàng doanh nghiệp Tập trung vào khách hàng Chú trọng cả 3 loại khách mới, ít quan đến khách hàng mới, khách hàng cũ hàng cũ và đã mất và đã mất Xúc tiến đẩy (đẩy sang đại Xúc tiến kéo (tuyên truyền lý, khuyến khích mua) vì lợi ích thực sự) Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TS. Nguyễn Hải Quang

Marketing căn bản

1.2. Các khái niệm cơ bản trong Marketing

Nhu cầu

Thị trường Marketing

Trao đổi

Sản phẩm

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

Khái niệm về Marketing Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA: “Marketing là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức”.

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TS. Nguyễn Hải Quang

Marketing căn bản

Khái niệm về Marketing  Marketing là một qui trình các hoạt động nắm bắt, quản trị và thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng.  Nắm bắt nhu cầu  Nghiên cứu thị trường  Quản trị nhu cầu  Khuyến khích nhu cầu, đẩy nhanh tiến trình trao đổi, kiểm soát các hoạt động  Thoả mãn nhu cầu  Tạo ra giá trị tiêu dùng và duy trì sự thỏa mãn.

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

Sự khác biệt giữa marketing và bán hàng Xuất phát điểm

Ðối tượng

Công cụ

Doanh nghiệp

Sản phẩm Dịch vụ

Xúc tiến & bán hàng

Mục tiêu

Lợi nhuận thông qua doanh số bán

Khái niệm bán hàng

Thị trường

Khách hàng

Marketing hỗn hợp

Lợi nhuận thông qua sự thỏa mãn

Khái niệm marketing 9/9/2009

TS. Nguyễn Hải Quang

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

Marketing căn bản

Nhu cầu và mong muốn Nhu cầu tự nhiên (human need)

Mong muốn (want)

N/cầu có khả năng thanh toán (demand)

Hình thành khi cảm thấy thiếu thốn một cái gì đó

Nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, cụ thể

Mong muốn phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng

Ví dụ: Đói hay khát

Ví dụ: Đói  Có thể ăn cơm, phở, cháo…

Là cầu của thị trường, cơ sở thành quyết định mua 15

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

Nhu cầu và hành vi tiêu dùng Nhu cầu có khả năng thanh toán

Lợi ích tìm kiếm Có

Ðộng cơ Tiêu dùng Lợi ích tìm kiếm

Nhu cầu Mong muốn

Không

Những rào cản

Khả năng chi tiêu Văn hóa, lối sống

Tuổi tác, nghề nghiệp

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TS. Nguyễn Hải Quang

Hành vi tiêu dùng

Marketing căn bản

Thị trường Quan điểm truyền thống: “nơi xảy ra quá trình mua bán” Quan điểm kinh tế học: “hệ thống gồm những người mua và người bán và mối quan hệ cung cầu giữa họ” Quan điểm Marketing: Nhu cầu của khách hàng có khả năng thanh toán sẵn sàng mua sản phẩm để thoả mãn các nhu cầu.

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

Sản phẩm, trao đổi Sản phẩm là bất kỳ cái gì có thể chào bán để thỏa mãn nhu cầu, mong muốn. Trong Marketing: Sản phẩm = hàng hoá + dịch vụ. Trao đổi là việc trao cho người khác một thứ gì đó để nhận lại một sản phẩm mà mình mong muốn. Truyền thông

Những người bán

Sản phẩm $$$$

Những người mua

Thông tin Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TS. Nguyễn Hải Quang

Marketing căn bản

1.4. Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp Là một trong các chức năng trong doanh nghiệp, giữ vai trò là cầu nối giữa thị trường và các chức năng khác của doanh nghiệp, giữa doanh nghiệp với thị trường Tài chính - kế toán Marketing Nhân sự Marketing

Thị trường

Marketing Sản xuất

Marketing Nghiên cứu – phát triển Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

1.4. Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp Marketing không chỉ là của bộ phận marketing mà là nhiệm vụ của toàn Công ty Công ty

Mô hình marketing đầy đủ

Nhân viên

Marketing quan hệ Interaction marketing Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TS. Nguyễn Hải Quang

Khách hàng 20

Marketing căn bản

2. QUẢN TRỊ MARKETING 2.1. Khái niệm về quản trị Marketing  Ph. Kotler: Quản trị Marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với người mua được lựa chọn để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp  Quản trị Marketing có liên quan trực tiếp đến các vấn đề: Nắm bắt những biến động của nhu cầu thị trường Gợi mở, kích thích và điều hòa nhu cầu của thị trường Đề ra các biện pháp nhằm tác động đến cầu của thị trường Kiểm tra thực hiện các chiến lược, kế hoạch và các biện pháp Marketing Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

2.2. Các quan điểm quản trị Marketing Hướng về sản xuất Đạo đức xã hội

Quản trị Marketing

Hướng về khách hàng

Hoàn thiện sản phẩm

Hướng về bán hàng

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TS. Nguyễn Hải Quang

Marketing căn bản

2.2. Các quan điểm quản trị Marketing Quan điểm Nội dung Biện pháp Hướng về Khách hàng thích sản phẩm giá Mở rộng quy mô sản xuất sản xuất phải chăng, được bán rộng rãi và phạm vi phân phối Khách hàng ưa thích sản Hoàn thiện Nỗ lực hoàn thiện sản phẩm có chất lượng cao, tính sản phẩm phẩm không ngừng năng sử dụng tốt nhất Khách hàng hay ngần ngại, Hướng về Thúc đẩy bán hàng thì mới chần chừ trong việc mua sắm bán hàng thành công hàng hoá Xác định nhu cầu và mong Hướng về Lấy khách hàng làm mục tiêu muốn của khách hàng và khách hàng tồn tại làm thoả mãn chúng Sản phẩm phải giúp cho cộng Kết hợp hài hoà giữa 3 lợi Đạo đức xã đồng cải thiện chất lượng cuộc ích: khách hàng, doanh hội sống nghiệp và xã hội Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

2.3. Quá trình của quản trị Marketing R

STP

 R (Research): Nghiên cứu môi trường và thị trường  STP S (Market Segmenting): Phân khúc thị trường T (Market Target): Chọn thị trường mục tiêu P (Market positioning): Định vị sản phẩm  MS (Marketing Strategy): Xây dựng chiến lược marketing  MM (Marketing Mix): Xây dựng chương trình Marketing hỗn hợp cho 4 P  I (Implementation): Tổ chức thực hiện  C (Controlling): Kiểm tra đánh giá hiệu quả marketing Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TS. Nguyễn Hải Quang

Marketing căn bản

Marketing Mix – 4 P và 4 C 4 C (khách hàng)

4 P (nhà SX)

Product

Customer needs, wants and value

Price

Cost to the customer

Place

Convenience to the customer

Promotion

Communication to the customer

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

2.3. Quá trình của quản trị Marketing P9 Post purchasing the market

P8 Placing

g tin e k a rịm ả u q g n ộ tđ ạ o h a ủ c P ì9 ô M

P2 Positioning the market

P3 Pursuing a target market P4 Posioning the product

P1 Probling the market

P7 Promoting

P5 Poducing P6 Pricing

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TS. Nguyễn Hải Quang

Marketing căn bản

Câu hỏi thảo luận 1) Tại sao nói marketing không chỉ là bán sản phẩm mà còn là bán ý tưởng, bán lợi ích cho khách hàng. Lấy ví dụ minh hoạ 2) Tại sao nói ngày nay marketing không chỉ là nhiệm vụ của bộ phận marketing mà còn là nhiệm vụ của toàn công ty Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

Chương 2 HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TS. Nguyễn Hải Quang

Marketing căn bản

TỔNG QUAN 1. Hệ thống thông tin marketing Khái niệm Sự cần thiết hình thành Các bộ phận của hệ thống thông tin marketing

2. Nghiên cứu marketing Khái niệm Mục đích nghiên cứu marketing Quá trình nghiên cứu marketing

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

9/9/2009

1. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING 1.1. Khái niệm Hệ thống thông tin Marketing là một tập hợp con người, thiết bị và các thủ tục dùng để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối thông tin cần thiết một cách chính xác, kịp thời cho các nhà quyết định Marketing Mô hình 5 chức năng của hệ thống thông tin

Phản hồi Thu thập

Xử lý

Phân phối

Lưu trữ Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TS. Nguyễn Hải Quang

Marketing căn bản

1.2. Vai trò của hệ thống thông tin Marketing Cung cấp cho nhà quản trị các thông tin một cách có hiệu quả trong quá trình quản trị marketing như phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra hiệu quả của các hoạt động marketing Cung cấp các phương tiện liên hệ giữa các cá nhân, các nhóm trong hoạt động marketing.

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

1.3. Các bộ phận của hệ thống thông tin Marketing

Hệ thống thông tin marketing

Môi trường marketing Dữ liệu Vĩ mô Vi mô

Hệ thống báo cáo nội bộ

Hệ thống nghiên cứu marketing

HT thu thập thông tin marketing

Hệ thống phân tích marketing

Cung cấp thông tin

Các nhà quản trị marketing Phân tích Lập KH Phân phối Thực hiện thông tin Kiểm tra

Các quyết định và truyền thông marketing Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TS. Nguyễn Hải Quang

Marketing căn bản

1.3. Các bộ phận của hệ thống thông tin Marketing Hệ thống thông tin nội bộ Là các báo cáo nội bộ từ cấp dưới lên cấp trên. Phản ánh các tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ, chi phí, đầu tư, công nợ, vật tư, lao động... ngày, tuần, tháng, quý, năm… Cần hoàn chỉnh trên cơ sở tin học hoá

Hệ thống nghiên cứu Marketing Là chìa khoá cho sự thành công khi cạnh tranh gay gắt. Nghiên cứu Marketing giúp hiểu sâu về nhu cầu, hành vi của khác hàng  “bán những thứ mà khách hàng cần” Xác định một cách có hệ thống những tư liệu cần thiết, tổ chức thu thập, phân tích và báo cáo kết quả Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

1.3. Các bộ phận của hệ thống thông tin Marketing Hệ thống thông tin marketing bên ngoài  Là tập hợp các nguồn thông tin về các sự kiện từ môi trường kinh doanh của công ty  Thu thập trên báo chí, tạp chí, trên tivi, trên các trang web…

Hệ thống phân tích thông tin Marketing  Tập các phương pháp phân tích, xử lý thông tin Marketing để đưa ra các kết luận cần thiết cho quá trình ra quyết định Marketing.  Cơ cấu  Ngân hàng thống kê  Ngân hàng mô hình Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TS. Nguyễn Hải Quang

Marketing căn bản

2. NGHIÊN CỨU MARKETING

Ra quyết Mò mẫm định

Đưa sản phẩm vào thị trường

Thu thập, phân tích thông tin

Ra quyết định

Nghiên cứu

Chờ đợi kết quả

•Tiết kiệm thời gian, chi phí •Rủi ro cao

Đưa sản •Tốn kém thời phẩm vào gian, chi phí thị trường •Hạn chế rủi ro

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

2.1. Khái niệm về nghiên cứu marketing Hiệp hội Marketing Mỹ: “Là quá trình thu thập và phân tích một cách có mục đích, hệ thống những thông tin liên quan đến việc xác định hoặc đưa ra giải pháp cho các vấn đề liên quan đến lĩnh vực Marketing” Bản chất: Xác định một cách có hệ thống các tư liệu cần thiết do tình huống Marketing, tổ chức thu thập, xử lý, phân tích và báo cáo kết quả.

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TS. Nguyễn Hải Quang

Marketing căn bản

2.2. Mục đích và ứng dụng nghiên cứu marketing Mục đích Có đầy đủ thông tin về thị trường và môi trường kinh doanh trong hoạt động marketing Hiểu rõ khách hàng Hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh Hiểu rõ tác động của môi trường đến doanh nghiệp Hiểu rõ các điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp

Ra quyết định tính chiến lược, chiến thuật hay giải đáp một vấn đề cụ thể về marketing

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

2.2. Mục đích và ứng dụng nghiên cứu marketing Ứng dụng Nghiên cứu Thị trường

Nội dung Loại khách hàng, hành vi, thái độ khách hàng về quyết định mua sản phẩm…

Sản phẩm

Thử nghiệm ý tưởng, đánh giá chất lượng SP…

Về giá

Mức giá chấp nhận cho SP, độ nhạy của giá…

Phân phối, bán hàng

Đánh giá hệ thống, hình thức và hiệu quả của hệ thống phân phối, bán hàng… Đo lường hiệu quả mẫu quảng cáo, loại phương tiện truyền thông…

Quảng cáo Cạnh tranh

Chiến lược và hoạt động của đối thủ cạnh tranh…

Dự báo

Xu hướng thay đổi nhu cầu thị trường, môi trường… Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TS. Nguyễn Hải Quang

Marketing căn bản

2.3. Quy trình nghiên cứu marketing Mô hình quy trình nghiên cứu marketing Xác định vấn đề nghiên cứu

Xác định mục tiêu nghiên cứu

Lợi ích < Chi phí

Đánh giá giá trị thông tin

Không tiếp tục dự án nghiên cứu Marketing

Lợi ích > Chi phí

Thiết kế nghiên cứu - Xác định P. pháp nghiên cứu - Nguồn dữ liệu và PP thu thập - Thiết kế công cụ thu thập - Xác định kế hoạch chọn mẫu

Tổ chức thu thập dữ liệu

Chuẩn bị dữ liệu và phân tích

Báo cáo kết quả và đề xuất

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

Xác định vấn đề nghiên cứu Là giai đoạn quan trọng nhất của một dự án nghiên cứu marketing. Cần trả lời các câu hỏi: Tại sao cần nhiên cứu? Vấn đề là gì? Thường xuất phát từ vấn đề marketing Cơ hội marketing

Vấn đề ra quyết định của nhà quản trị

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TS. Nguyễn Hải Quang

Vấn đề nghiên cứu marketing

Marketing căn bản

Xác định mục tiêu nghiên cứu Các vấn đề liên quan Vấn đề nghiên cứu

Câu hỏi nghiên cứu

Giả thuyết nghiên cứu

Giới hạn nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung + mục tiêu cụ thể Mục tiêu chung: Những tuyên bố, ước muốn, thông tin cụ thể mà dự án phải đạt được sau khi hoàn tất việc nghiên cứu. Mục tiêu cụ thể: Những kết quả cần phải đạt được trong tiến trình thực hiện dự án.

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

Xác định phương pháp nghiên cứu Chọn phương pháp nghiên cứu để làm rõ mục tiêu nghiên cứu Các mức độ nghiên cứu marketing Nghiên cứu khám phá (exploratory research): làm sáng tỏ bản chất thực của vấn đề. Nghiên cứu mô tả (descriptive research): mô tả các hiện tượng trong marketing, đo lường và phát hiện xu hướng Nghiên cứu Nhân quả (causal research): Hình thành mối quan hệ giữa các biến và kiểm định bằng mô hình kinh tế lượng

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TS. Nguyễn Hải Quang

Marketing căn bản

Nguồn dữ liệu và phương pháp thu thập Dữ liệu thứ cấp (Secondary data) Là dữ liệu được sưu tập sẵn, đã công bố Nguồn nguồn cung cấp: Bên trong, bên ngoài Phương pháp thu thập: Phương pháp bàn giấy

Dữ liệu sơ cấp (Primary data) Chưa có sẵn, phải thu thập trực tiếp Phương pháp thu thập Thảo luận (tay đôi, nhóm) Quan sát Phỏng vấn, điều tra thử nghiệm (phòng thí nghiệm, hiện trường) Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

Công cụ thu thập dữ liệu Công cụ thu thu dữ liệu: bảng câu hỏi hoặc đề cương hướng dẫn thảo luận hoặc biểu mẫu quan sát Có hai loại câu hỏi là câu hỏi đóng và câu hỏi mở. Câu hỏi đóng nêu ra các phương án trả lời, người được hỏi chỉ việc lựa chọn một trong các phương án đó. Ví dụ: trả lời đúng, sai?, chọn mức độ (liked) … Câu hỏi mở cho phép người được hỏi có thể trả lời theo ý riêng cuả mình, không bị ràng buộc (mở hoàn toàn, mở có gợi ý…).

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TS. Nguyễn Hải Quang

Marketing căn bản

Kế hoạch chọn mẫu Lý do chọn mẫu: Không quan sát được tổng thể Tiết kiệm thời gian, chi phí Giảm bớt thiệt hại (nếu phá hủy phần tử)

Các phương pháp chọn mẫu Theo phương pháp xác suất Theo phương pháp phi xác suất

Xác định khung (quy mô) mẫu Đủ đảm bảo ý nghĩa thống kê Phản ánh được đối tượng Đảm bảo hiệu quả kinh tế Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

Chuẩn bị và phân tích dữ liệu Quy trình công việc Hiệu chỉnh dữ liệu

Mã hóa dữ liệu

Nhập dữ liệu vào máy tính

Xử lý và phân tích dữ liệu

Các phương pháp phân tích dữ liệu Phân tích so sánh Phân tích thống kê, mô tả Phân tích khám phá Phân tích hồi quy, tương quan Phân tích xu hướng Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TS. Nguyễn Hải Quang

Marketing căn bản

Báo cáo kết quả nghiên cứu Cấu trúc Mở đầu Khái quát quy trình nghiên cứu Kết quả nghiên cứu Ứng dụng

Nội dung: Ngắn gọn Nêu bật các mối quan hệ và ý nghĩa của các kết quả nghiên cứu Nhận xét bằng cách diễn đạt có ý nghĩa Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

Câu hỏi thảo luận 1) Tại sao nói nghiên cứu marketing là chìa khóa thành công trong công tác marketing. Lấy ví dụ minh hoạ 2) Xác định 1 vấn đề cần nghiên cứu marketing tại 1 hãng hàng không? Thiết kế mục tiêu và lập kế hoạch (thiết kế) nghiên cứu cho vấn đề cần nghiên cứu

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TS. Nguyễn Hải Quang

Marketing căn bản

Chương 3 MÔI TRƯỜNG MARKETING

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TỔNG QUAN 1. Khái quát về môi trường marketing 2. Môi trường marketing vĩ mô 3. Môi trường marketing vi mô

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TS. Nguyễn Hải Quang

Marketing căn bản

1. KHÁI QUÁT VỀ MÔI TRƯỜNG MARKETING Khái niệm: là tổng hợp các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp Ảnh hưởng Đem lại các nguy cơ đe doạ và các cơ hội kinh doanh. Cung cấp những thông tin, yếu tố cũng như nguồn lực cho công tác quản trị marketing

Cấp độ Môi trường vĩ mô Môi trường vi mô

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

2. MÔI TRƯỜNG MARKETING VĨ MÔ Gồm các yếu tố, các lực lượng xã hội rộng lớn, có tác động đến toàn bộ môi trường kinh doanh Các yếu tố Nhân khẩu Kinh tế PESTLE Population Economic Social Tenichnogy Ligal Enviroment of nature

n ă V a ó h iê h n

Môi trường vi mô

ự T

Pháp luật

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TS. Nguyễn Hải Quang

x ã i ộ h

Công nghệ

Marketing căn bản

2.1. Môi trường nhân khẩu  Tác động: Cơ sở hợp thành thị trường cho các doanh nghiệp  Các yếu tố: Qui mô, mật độ, tuổi tác, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp, cơ cấu gia đình…  Một số xu hướng    

Thay đổi về qui mô dân số Chuyển dịch dân số từ nông thông lên thành thị Thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân chúng Thay đổi về cơ cấu gia đình

 Phân tích môi trường nhân khẩu tại Việt nam Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

2.2. Môi trường kinh tế  Tác động: Ảnh hưởng đến sức mua của khách hàng, tạo ra những nhóm tiêu dùng và ảnh hưởng đến chi phí đầu vào của doanh nghiệp.  Các yếu tố: quy mô và độ tăng GDP, lạm phát, thất

nghiệp, lãi suất, tỷ giá hối đoái...  Một số xu hướng:  Xu hướng tăng GDP bình quân  Thay đổi về cơ cấu chi tiêu – tiết kiệm  Sự phân hóa về thu nhập trong dân chúng

 Phân tích môi trường nhân khẩu tại Việt nam Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TS. Nguyễn Hải Quang

Marketing căn bản

2.3. Môi trường văn hóa – xã hội  Tác động: Ảnh hưởng đến giá trị, niềm tin, thái độ, nhận thức, lối sống và các chuẩn mực hành vi tiêu dùng của khách hàng  Các yếu tố: hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi.  Biểu hiện:  Văn hoá truyền thống: Khó thay đổi  Văn hoá thứ phát: Mới hình thành, dễ thay đổi  Các nhánh văn hoá: tôn giáo, dân tộc, thanh niên…

 Phân tích môi trường văn hóa Việt nam ảnh hưởng đến kinh doanh vận tải hàng không Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

2.5. Môi trường công nghệ  Tác động đến thị trường nhiều mặt:     

Làm thay đổi căn bản hay xoá bỏ các sản phẩm hiện hữu Kích thích sự phát triển của các ngành khác Thay đổi hành vi tiêu dùng Rút ngắn chu kỳ sống của sản phẩm Giảm thiều chi phí sản xuất sản phẩm…

 Xu hướng: Thay đổi nhanh  nhiều cơ hội, thách thức  Cơ hội: làm sản phẩm rẻ, tốt hơn; thông tin nhanh hơn…  Thách thức: hao mòn vô hình, cạnh tranh gay gắt hơn… Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TS. Nguyễn Hải Quang

Marketing căn bản

2.4. Môi trường pháp luật – chính trị  Tác động: tạo hành lang pháp lý và các chính sách cho hoạt động marketing của doanh nghiệp  Các yếu tố:    

Hệ thống luật và các văn bản dưới luật, Hệ thống chính sách nhà nước Cơ chế điều hành của Chính phủ Chính trị - xã hội

 Một số xu hướng:  Thay đổi luật trong xu hướng hội nhập  Tăng tính bảo vệ khách hàng, người tiêu dùng  Tăng tính ổn định của môi trường pháp luật chính trị … Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

2.6. Môi trường tự nhiên  Tác động: Ảnh hưởng đến các nguồn lực đầu vào (nguyên vật liệu, khả năng phát triển sản phẩm); là lợi thế cạnh tranh của nhiều ngành.  Các yếu tố của môi trường tự nhiên: khí hậu, thời tiết, vị trí địa lý, tài nguyên thiên nhiên, môi trường..  Một số xu hướng:  Thiếu hụt nguồn nguyên liệu  Gia tăng chi phí năng lượng  Ô nhiễm môi trường  Bùng phát dịch bệnh… Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TS. Nguyễn Hải Quang

Marketing căn bản

3. MÔI TRƯỜNG MARKETING VI MÔ Gồm các yếu tố có quan hệ trực tiếp đến hoạt động Marketing và khả năng phục vụ khách hàng Các yếu tố Công chúng trực tiếp Nhà cung ứng

Bên trong doanh nghiệp Đối thủ cạnh tranh

Trung gian marketing

Khách hàng

Công chúng trực tiếp

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

3.1. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp Chức năng Marketing kết nối chặt chẽ với chiến lược, cơ cấu tổ chức, quản trị và các chức năng khác trong doanh nghiệp

Lĩnh vực kinh doanh - Dạng sản phẩm - Dạng thị trường - Loại hình doanh nghiệp - Phạm vi hoạt động

Văn hoá công ty - Định hướng đến thị trường hay định hướng đến sản phẩm - Cách tân hay thận trọng - Tập trung hay phân quyền

Marketing Mục tiêu chung - Doanh thu - Thị phần - Lợi nhuận - Phát triển thương hiệu

Cơ cấu tổ chức Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TS. Nguyễn Hải Quang

Vai trò của các bộ phận chức năng khác - Sản xuất - Tài chính – kế toán - Kỹ thuật, R&D - Vật tư - Nhân sự

Vai trò của bộ phận Marketing

Marketing căn bản

3.2. Nhà cung ứng  Các nhà cung ứng là các tổ chức cung cấp các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp như nguyên, nhiên vật liệu, máy móc thiết bị, vốn, nguồn nhân lực….  Các áp lực của nhà cung ứng  Tình trạng độc quyền  Tính khan hiếm  Mức giá  Tính đáp ứng kịp thời và đúng hạn  Chất lượng sản phẩm cung ứng… Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

3.3. Trung gian marketing  Trung gian Marketing là các tổ chức kinh doanh độc lập tham gia hỗ trợ cho doanh nghiệp trong các khâu khác nhau  Các dạng trung gian marketing  Trung gian phân phối: Các nhà bán sỉ, bán lẻ, môi giới.  Tổ chức cung cấp dịch vụ lưu thông: Các doanh nghiệp vận tải, kho bãi…  Tổ chức cung cấp dịch vụ marketing: Quảng cáo, nghiên cứu marketing, hội chợ triển lãm… Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TS. Nguyễn Hải Quang

Marketing căn bản

3.4. Khách hàng  Khách hàng là người sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, quyết định đầu ra của doanh nghiệp  Mục tiêu đáp ứng khách hàng mục tiêu  Phân tích kỹ nhu cầu, mong muốn, khả năng thanh toán, mục đích và động cơ mua sắm của các khách hàng  Khách hàng trong marketing được chia làm 2 loại  Người tiêu dùng: Cá nhân, hộ gia đình  Tổ chức tiêu dùng: doanh nghiệp, trung gian phân phối, cơ quan hành chính nhà nước, hiệp hội, tổ chức phi lợi nhuận… Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

3.5. Đối thủ cạnh tranh  Đối thủ cạnh tranh là những tổ chức sản xuất hay cung cấp cùng một sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng cùng một nhu cầu của khách hàng.  Các loại đối thủ cạnh tranh  Các đối thủ hiện hữu  Các đối thủ tiềm ẩn  Cung cấp các sản phẩm thay thế.

 Yếu tố phân tích  Số lượng đối thủ cạnh tranh  Vị thế của đối thủ cạnh tranh: Năng lực, điểm mạnh, yếu, thị phần chiếm giữ, chiến lược… Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TS. Nguyễn Hải Quang

Marketing căn bản

3.5. Đối thủ cạnh tranh  Cấu trúc thị trường cạnh tranh Cạnh tranh hoàn hảo

Loại

Cạnh tranh độc quyền

Số nhà cạnh tranh

Rất nhiều

Nhiều

Bản chất sản phẩm

Đồng nhất

Khác nhiều

Độc quyền nhóm Ít

biệt

Rất dễ dàng Dễ

Duy nhất

ít Đồng nhất Duy nhất, không hay khác biệt có SP thay thế

Kh/năng kiểm Theo giá thị Chút ít, có theo Chút ít sự khác biệt soát về giá trường Rào cản ra nhập

Độc quyền hoàn toàn

Hoàn toàn, trừ khi nhà nước điều tiết

Khó khăn gia Rất khó khăn gia nhập nhập

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

3.6. Công chúng trực tiếp  Là các tổ chức có mối quan tâm và ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp: giới truyền thông, các cơ quan chính quyền nhà nước, các tổ chức xã hội, các quần chúng…  Cần phân loại công chúng và xây dựng các mối quan hệ phù hợp Loại công chúng

Xây dựng mối quan hệ

Công chúng tích cực

Cần phát huy sự ủng hộ của họ

Công chúng tìm kiếm

Cần tìm cách thu hút, lôi kéo họ ủng hộ

Công chúng phản ứng

Cần phải đề phòng phản ứng của họ

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TS. Nguyễn Hải Quang

Marketing căn bản

Câu hỏi thảo luận 1.Hãy phân tích những cơ hội và thách thức cho hoạt động marketing các doanh nghiệp khi Việt Nam gia nhập WTO? 2.Hãy nêu 2 ví dụ minh hoạ về sự tác động của các yếu tố môi trường đến hoạt động marketing của một doanh nghiệp (chọn 1 yếu tố môi trường vĩ mô và 1 yếu tố môi trường vi mô) 3.Đầu năm 2009 Chính phủ thực hiện chính sách kích cầu. Theo bạn các doanh nghiệp trong ngành Ngân hàng sẽ phải đối mặt với những nguy cơ tiềm ẩn gì? Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

Chương 4 HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TS. Nguyễn Hải Quang

Marketing căn bản

TỔNG QUAN 1. Khái quát về khách hàng của doanh nghiệp 2. Thị trường và hành vi mua của người tiêu dùng 3. Thị trường và hành vi mua của các tổ chức

9/9/2009

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

1. KHÁI QUÁT KHÁCH HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP

Khách hàng là người sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và tạo nên thị trường của doanh nghiệp Khách hàng thường rất đa dạng về nhu cầu, mục đích, động cơ mua sản phẩm  cần phân đoạn thị trường để có chính sách kinh doanh phù hợp. Một cách tổng quát, thị trường gồm 2 đoạn: Thị trường người tiêu dùng Thị trường các tổ chức Lấy ví dụ khách hàng của các DN trong ngành HK Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TS. Nguyễn Hải Quang

Marketing căn bản

2. THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

2.1. Khái quát về thị trường người tiêu dùng Thị trường người tiêu dùng (Consumer Market) bao gồm những cá nhân và hộ gia đình mua sản phẩm cho mục đích tiêu dùng cá nhân, gia đình Đặc điểm Nhu cầu đa dạng và biến đổi theo thời gian; Quy mô thị trường lớn và ngày càng tăng

Sản phẩm tiêu dùng rất đa dạng Người tiêu dùng khác nhau về tuổi tác, mức thu nhập, trình độ học vấn, thị trường hiếu, tâm lý... Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

2.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Mục đích: xem khách hàng mua và sử dụng sản phẩm như thế nào? Ai là người mua hàng? Họ mua các hàng hoá, dịch vụ gì? Mục đích mua các hàng hoá, dịch vụ đó? Họ mua như thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu?

Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Các yếu tố kích thích

Ý thức của người tiêu dùng

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TS. Nguyễn Hải Quang

Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng

Marketing căn bản

2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Các yếu tố cá nhân

Các giá trị văn hóa

Văn hóa Nhánh văn hóa Tôn giáo

Tuổi tác Nghề nghiệp Kinh tế Lối sống Cá tính

Hành vi người tiêu dùng

Gia đình Nhóm tham khảo Khu vực địa lý Địa vị xã hội

Các yếu tố tâm lý

Động cơ Nhận thức Hiểu biết Niềm tin Thái độ

Các yếu tố xã hội

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

1.4. Quá trình thông qua quyết định mua

Để đi đến quyết định mua nói chung, người mua phải trải qua quá trình 5 giai đoạn Nhận biết nhu cầu

Nhiệm vụ

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án

Đánh giá sau khi mua

Rất đa dạng Phân loại nhu cầu

Cá nhân Thương mại Đại chúng Kinh nghiệm

Chọn nhãn hiệu phù hợp với nhu cầu

Các cản trở: Nhóm ảnh hưởng , điều kiện mua...

Độ hài lòng Cảm nhận ≥ mong đợi

Kích thích, tạo nhu cầu

Cung cấp thông tin

Tiêu chí của KH là gì

Loại cản trở, xúc tiến bán

Chất lượng, quảng cáo

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TS. Nguyễn Hải Quang

Quyết định mua

Marketing căn bản

1.4. Quá trình thông qua quyết định mua NHAÄN THÖÙC NHU CAÀU TAÙC NHAÂN MOÂI TRÖÔØNG

TÌM KIEÁM THOÂNG TIN

NHAÄN BIEÁT THÖÔNG HIEÄU

ÑO LÖÔØNG CAÙC LÖÏA CHOÏN

KIEÁN THÖÙC THÖÔNG HIEÄU

QUAN TAÂM ÖA THÍCH

KINH NGHIEÄM TIEÂU DUØNG

TRUNG THAØNH THÖÔNG HIEÄU

HAØNH VI SAU KHI MUA

MUA VAØ DÖÏ ÑÒNH MUA TIEÂU DUØNG Phaân phoái Giaù caû Khuyeán maõi

RA QUYEÁT ÑÒNH MUA Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

3. THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA TỔ CHỨC

3.1. Khái quát khách hàng là các tổ chức Các tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ đáp ứng các yếu tố đầu vào cho quá trình hoạt động Khách hàng là các tổ chức có 4 loại cơ bản: Các doanh nghiệp sản xuất Các doanh nghiệp thương mại Các tổ chức phi lợi nhuận (cơ quan đào tạo, nghiên cứu, công ty phục vụ công ích...) Các cơ quan, tổ chức chính trị - xã hội (Đảng, Nhà nước…)

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TS. Nguyễn Hải Quang

Marketing căn bản

3.1. Khái quát khách hàng là các tổ chức Đặc điểm thụi trường các tổ chức Số lượng khách hàng ít nhưng mua với số lượng lớn Khách hàng và người cung cấp thân thiện, gần gũi: lựa chọn kỹ người cung cấp và xây dựng quan hệ lâu dài Thường tập trung theo vùng địa lý: Khu công nghiệp, khu chế xuất, các thành phố... Nhu cầu mua phụ thuộc vào hoạt động đầu ra Có nhiều người tham gia vào quá trình mua hàng Xu hướng chuyển dần sang thuê mua tài chính, tín dụng

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

3.2. Những dạng mua và những người tham gia Những dạng mua hàng chủ yếu Mua lặp đi lặp lại, không thay đổi về số lượng, chủng loại Mua lặp lại có sự thay đổi về tính năng, quy cách, điều kiện cung cấp.. Mua để giải quyết các nhiệm vụ mới

Những người tham gia vào quá trình mua Người sử dụng: Đề xuất nhu cầu Người ảnh hưởng: Tham mưu lựa chọn Người quyết định: Phê duyệt Người mua: Thực hiện mua Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TS. Nguyễn Hải Quang

Marketing căn bản

3.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến người mua

m tố u ế y g n ữ h N ờ irư ô m iể đ c ặ Đ h n o d a ủ á c ệ h n a u iq ố M p iệ h g n

â h n

á m iể đ c ặ Đ â h n

Hành vi mua của tổ chức

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

3.4. Quy trình mua hàng của tổ chức

Vấn đề mua sắm

Mô tả yêu cầu

Xác định tính năng hàng hóa

Tìm hiểu người cung cấp

Đánh giá người cung cấp

Làm thủ tục đặt hàng

Lựa chọn người cung cấp

Yêu cầu chào hàng

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TS. Nguyễn Hải Quang

Marketing căn bản

3.5. Đặc thù mua của các cơ quan hành chính NN Hoạt động theo nhiệm vụ được phân công, không mang tính chất thương mại Mua theo ngân sách và chịu sự kiểm toán, đánh giá của công chúng Quá trình mua cũng trải qua nhiều thủ tục phức tạp, quan liêu, chậm chạp Cần các mối quan hệ, môi giới, sự vận động hành lang...  Cần tổ chức riêng một bộ phận marketing cho khách hàng này Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

Câu hỏi thảo luận 1) Thảo luận đặc điểm hành vi mua của người tiêu dùng qua các giai đoạn sau Tuổi trẻ: Sống độc thân, kết hôn chư có con, có con nhỏ dưới 10 tuổi Trung niên: Sống độc thân, kết hôn chư có con, có con nhỏ dưới 10 tuổi, con cái thành niên, con cái ở riêng Tuổi già: Còn đi làm, đã nghị hưu, goá bụa

2) Phân biệt thị trường người tiêu dùng và các tổ chức trong ngành hàng không? Phân tích hàng vi mua của khách hàng là người tiêu dùng trong ngành này Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TS. Nguyễn Hải Quang

Marketing căn bản

Chương 5 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TỔNG QUAN 1. Phân khúc thị trường 2. Chọn thị trường mục tiêu 3. Định vị sản phẩm

9/9/2009

TS. Nguyễn Hải Quang

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

Marketing căn bản

1. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG 1.1. Khái niệm và yêu cầu phân đoạn thị trường  Đoạn thị trường hay khúc thị trường (Sergment) là một nhóm khách hàng có yêu cầu tương tự nhau về các thành tố trong marketing hỗn hợp (4P)  Phân đoạn thị trường (Market sergmentation) là quá trình phân chia khách hàng thành các nhóm dựa trên các khác biệt về nhu cầu, tính cách, hành vi.

9/9/2009

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

1.1. Khái niệm và yêu cầu phân đoạn thị trường Tính đồng nhất và chi phí khi phân đoạn Mức chia nhỏ thị trường

Thấp

Đồng nhất trong đoạn thị trường

Thấp

Cao

Chi phí SX cho mỗi đoạn thị trường

Cao

Thấp

Cao

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TS. Nguyễn Hải Quang

Cần phân đoạn hợp lý để đảm bảo hiệu quả

Marketing căn bản

1.1. Khái niệm và yêu cầu phân đoạn thị trường Điều kiện để phân đoạn Có sự khác nhau về nhu cầu giữa các nhóm khách hàng. Đo lường được về quy mô và hiệu quả kinh doanh của đoạn thị trường Có khả năng nhận biết được đoạn thị trường đó để phục vụ Trong mỗi đoạn: Nhu cầu phải đồng nhất, quy mô đủ lớn để có khả năng sinh lời khi cung cấp sản phẩm riêng Doanh nghiệp phải đủ nguồn lực để thực hiện chương trình Marketing riêng cho từng đoạn thị trường

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

1.2. Sự phát triển của quan điểm phân đoạn Cao

Không phân đoạn

Marketing đại trà

Phân biệt sản phẩm

Marketing sản phẩm

Hướng về thị trường mục tiêu

Marketing mục tiêu

Thấp Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TS. Nguyễn Hải Quang

Marketing căn bản

1.3. Lợi ích của phân đoạn thị trường

Cơ sở để lựa chọn thì trường mục tiêu

Phân bố có hiệu quả các nguồn lực

PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

Đáp ứng cao nhất nhu cầu khách hàng

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

1.4. Tiêu thức để phân đoạn thị trường Khách hàng tiêu dùng • • • •

Lợi ích theo đuổi Mức tiêu thụ Tiêu thức Tình trạng SD hành vi Độ trung thành... T.dùng

• Quốc gia Các tiêu • Miền thức địa lý • Thành phố • Tỉnh…

Khách hàng tiêu dùng

Tiêu thức tâm lý học

Các tiêu thức nhân khẩu • • • •

Tuổi tác Giới tính Q/mô gia đình Thu nhập Nghề nghiệp Học vấn...

Thái độ Nhân cách Động cơ Lối sống...

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TS. Nguyễn Hải Quang

• • • • • •

Marketing căn bản

1.4. Tiêu thức để phân đoạn thị trường Khách hàng công nghiệp

• • • •

DN sản xuất DN thương mại Phi lợi nhuận Hành chính

Khu vực địa lý

Khách hàng công nghiệp Loại hình tổ chức

• • • •

Quốc gia Thành phố Miền Tỉnh…

Quy mô khách hàng

• Lớn • Vừa • Nhỏ

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

Ví dụ phân đoạn khách hàng tiêu dùng Các tiêu thức Tiêu thức địa lý Khu vực Quy mô dân số Thành thị-nông thôn Khí hậu Nhân khẩu học Tuổi tác Giới tính Chu kỳ gia đình Giáo dục Nghề nghiệp Dân tộc Thu nhập 9/9/2009

TS. Nguyễn Hải Quang

Ví dụ về các đoạn thị trường Hà nội, HCM, Đà nẵng hay Bắc, Trung, Nam Dưới 500.000, 500.000-1.000.000, trên 1.000.000 Thành thị, nông thôn Nóng, ôn hoà, lạnh… Dưới 6, 6-12, 13-19; 20-34; 35-49, 50-60, trên 60 Nam, nữ Độc thân, có gia đình… Tiểu học, trung học, cao đẳng, đại học, trên đại học Viên chức, doanh nhân, học sinh… Dân tộc Kinh, dân tộc thiểu số Dưới 1 trđ, 1-5 tr.đ; 5-10 tr. đ, trên 10 tr.đ/tháng.. Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

Marketing căn bản

Ví dụ phân đoạn khách hàng tiêu dùng Các tiêu thức Tiêu thức tâm lý Tầng lớp xã hội Cá tính Lối sống, sở thích Hành vi tiêu dùng Lợi ích theo đuổi Tình trạng sử dụng Mức độ mua

Ví dụ về các đoạn thị trường Thượng lưu, trung lưu, hạ lưu… Sôi nổi, trầm, nóng nảy… Hiếu động, thích ngồi nhà, thích đi du lịch… Lợi ích vật chất, lợi ích tinh thần Chưa dùng, dùng lần đầu, dùng nhiều lần… Mua ít, mua vừa, mua nhiều…

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

1.5. Các bước phân đoạn thị trường Toàn bộ thị trường

1. Xác định tổng thị trường

Trạng thái nhu cầu

Không

Có

2. Chọn tiêu chí phân đoạn

Động cơ tiêu dùng Lợi ích tìm kiếm

Động cơ cá nhân Tính kinh tế

 Nhanh chóng  Ít tốn thời gian  Dễ sử dụng

 Rẻ  Bền

Mô tả khác biệt 3. Khám phá các phân đoạn

Tiện lợi

Động cơ xã hội Giá trị chức năng

Giá trị xúc cảm

 Số lượng chức năng  Vận hành

 Tương đồng với địa vị  Thể hiện phong cách lối sống, tính cách

Địa lý, nhân khẩu, tâm lý, hành vi 1

…

4. Đánh giá kết quả phân đoạn 9/9/2009

TS. Nguyễn Hải Quang

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

Marketing căn bản

2. CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 2.1. Đánh giá các đoạn thị trường  Mục đích: xác định mức độ hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường đối với việc thực hiện mục tiêu của DN.  Tiêu chuẩn đánh giá chung Quy mô và tăng trưởng thị trường

Mục tiêu và khả năng của DN

ĐỘ HẤP DẪN Mức độ cạnh tranh

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

2.1. Đánh giá các đoạn thị trường Quy mô và sự tăng trưởng thị trường Tiêu chuẩn đánh giá: quy mô hiện tại và mức tăng trưởng trong tương lai đủ bù đắp các chi phí Thông tin thu thập để đánh giá Doanh số Nhịp độ tăng dự kiến, Mức lãi dự kiến…

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TS. Nguyễn Hải Quang

Marketing căn bản

2.1. Đánh giá các đoạn thị trường Mức độ cạnh tranh của thị trường Ảnh hưởng đến độ hấp dẫn của một thị trường Thấp  Độ hấp dẫn của thị trường cao Mức độ cạnh tranh

Cao  Độ hấp dẫn của thị trường thấp

Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ cạnh tranh Rào cản gia nhập thị trường Đe doạ của các sản phẩm thay thế Đe doạ của các sản phẩm cùng loại Đe doạ do quyền lực đàm phán của người mua Đe doạ do quyền lực của người cung ứng Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

2.1. Đánh giá các đoạn thị trường Mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp Là yếu tố xem xét để đánh giá độ hấp dẫn của một đoạn thị trường Phải phù hợp với mục tiêu lâu dài và khả năng của doanh nghiệp

Tiêu chuẩn đánh giá đoạn thị trường hấp dẫn Quy mô hiện tại và mức tăng trưởng trong tương lai cao Mức độ cạnh tranh thấp, lợi nhuận cao Phù hợp với mục tiêu cũng như khả năng của doanh nghiệp

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TS. Nguyễn Hải Quang

Marketing căn bản

2.2. Chọn thị trường mục tiêu Các phương án chọn thị trường mục tiêu Tập trung vào một đoạn thị trường để kinh doanh một loại sản phẩm Chuyên môn hóa chọn lọc: chọn một số đoạn thị trường phù hợp Chuyên môn hóa theo thị trường: chọn một thị trường để cung cấp các sản phẩm Chuyên môn hóa theo sản phẩm: chọn một sản phẩm thuận lợi và cung cấp cho tất cả các đoạn thị trường Phục vụ toàn bộ thị trường với tất cả các loại sản phẩm khác nhau Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

2.2. Chọn thị trường mục tiêu Tập trung vào một đoạn thị trường M1

M...

Chuyên môn hóa chọn lọc M1

M...

P...

Phục vụ toàn bộ thị trường

M...

P...

Pj Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TS. Nguyễn Hải Quang

M...

Chuyên môn hóa theo sản phẩm M...

Chuyên môn hóa theo thị trường

100

Marketing căn bản

2.2. Chọn thị trường mục tiêu Chiến lược đáp ứng thị trường Marketing mix

Marketing không phân biệt

Phân đọan 1

Marketing mix 1 Marketing mix …

Toàn bộ thị trường

Marketing phân biệt

Phân đọan … Phân đọan i

Marketing mix i Marketing tập trung

Marketing mix

Phân đọan 1 Phân đọan … Phân đọan j

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

101

3. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 3.1. Khái niệm định vị sản phẩm (Product positioning) Là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo một hình ảnh riêng trong con mắt khách hàng Ba vấn đề khi định vị sản phẩm Nhóm khách hàng Năng lực của doanh nghiệp 9/9/2009

TS. Nguyễn Hải Quang

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

Nhu cầu của khách hàng 102

Marketing căn bản

3.2. Nội dung định vị sản phẩm • • • •

biểu tượng, không gian kiến trúc sự kiện ...

Hình ảnh

• • • • •

tính chất công dụng, độ bền độ tin cậy, kiểu dáng…

Tạo sự khác biệt Nhân sự

dịch vụ

• • • • • •

• • • • •

giao hàng, lắp đặt, huấn luyện SD sửa chữa, BH thanh toán…

năng lực lịch sự tín nhiệm nhiệt tình giao tiếp thân thiện…

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

103

3.3. Các chiến lược định vị sản phẩm Chiến lược định vị đề cập đến "vị trí" của sản phẩm so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Các vị trí: cao hơn, thấp hơn, hoặc bằng so với đối thủ cạnh tranh. Các loaị chiến lược định vị Củng vị trí trong tư tưởng khách hàng Tìm kiếm một vị trí trong tư tưởng khách hàng Phá định vị hay tái định vị đối thủ cạnh tranh Câu lạc bộ độc quyền .

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TS. Nguyễn Hải Quang

104

Marketing căn bản

3.4. Quy trình định vị sản phẩm

Xác định vị trí của sản phẩm cạnh tranh

Chọn chiến lược định vị sản phẩm

Xây dựng hệ thống marketing hỗn hợp

Tiêu chuẩn đánh giá của KH Lập bản đồ định vị

Vị trí của các sản phẩm cạnh tranh Tiềm lực của doanh nghiệp

Marketing mix phù hợp với chiến lược định vị sản phẩm

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

105

Ví dụ về bản đồ định vị sản phẩm điện thoại Định vị dựa trên 1 thuộc tính

Bắt sóng tốt Nokia

9/9/2009

TS. Nguyễn Hải Quang

Samsung

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

Bắt sóng kém

106

Marketing căn bản

Ví dụ về bản đồ định vị sản phẩm điện thoại Định vị dựa trên 2 thuộc tính Nhỏ gọn

Samsung Bắt sóng tốt

Bắt sóng kém Nokia To lớn Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

107

Ví dụ về bản đồ định vị sản phẩm điện thoại Định vị dựa trên đa thuộc tính

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TS. Nguyễn Hải Quang

108

Marketing căn bản

Câu hỏi thảo luận 1. Xác định một nhu cầu hàng hóa tiêu dùng (ví dụ như kem đánh răng, dầu gội đầu, bột gặt, nước hoa, quần áo…) và một hàng hóa TLSX (ví dụ như ô tô khách hay văn phòng phẩm…), sau đó thực hiện phân khúc tổng thị trường này tại Việt nam và đánh gia sự hợp lý của kết quả phân khúc 2. Xác định một lĩnh vực (ví dụ sản xuất nước ngọt, kem đánh răng, vận tải hàng không… ) và giả định bạn đã chọn được một phân khúc thị trường thích hợp, hãy định vị trí của sản phẩm cạnh tranh và vị sản phẩm của mình? Lý giải cho sự định vị đó.

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

109

Chương 6 CÁC QUYẾT ĐỊNH SẢN PHẨM

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TS. Nguyễn Hải Quang

110

Marketing căn bản

TỔNG QUAN 1. 2.

Khái quát về sản phẩm trong marketing Các nội dung về quyết định sản phẩm  Danh mục và chủng loại sản phẩm  Bao gói sản phẩm  Nhãn hiệu sản phẩm  Dịch vụ khách hàng và chăm sóc khách hàng 3. Thương hiệu 4. Thiết kế và marketing sản phẩm mới

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

111

1. Khái quát về sản phẩm trong marketing 1.1. Khái niệm về sản phẩm Sản phẩm là tất cả các yếu tố có thể đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng, mang lại lợi ích cho họ, đồng thời có thể chào bán trên thị trường Sản phẩm = hàng hóa + dịch vụ

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TS. Nguyễn Hải Quang

112

Marketing căn bản

1.2. Các cấp độ của một sản phẩm Sản phẩm bổ sung

Sản phẩm cốt lõi

Lắp đặt Bao bì Giao hàng & tín dụng

Nhãn hàng

Lợi ích cốt lõi

Chất lượng

Đặc tính

Dịch vụ

Kiểu dáng

Bảo hành

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

Sản phẩm cụ thể

113

1.3. Phân loại sản phẩm Theo hình thức tồn tại: Sản phẩm hữu hình (hàng hóa) và sản phẩm vô hình (dịch vụ) Theo mục đích sử dụng: Sản phẩm tiêu dùng và sản phẩm tư liệu sản xuất Sản phẩm tiêu dùng Theo thời gian sử dụng : Hàng hoá lâu bền, Hàng hoá sử dụng ngắn hạn Theo tần suất tiêu dùng: Sản phẩm thiết yếu (mua thường xuyên), sản phẩm mua chọn lọc, sản phẩm mua đột xuất và sản phẩm xa xỉ Sản phẩm tư liệu sản xuất : Mua lặp lại, mua thay đổi, mua mới. Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TS. Nguyễn Hải Quang

114

Marketing căn bản

Sản phẩm với tần suất và nỗ lực trong tiêu dùng Sản phẩm thiết yếu

(Thực phẩm, vệ sinh cá nhân, chất tẩy rửa, giải khát…)

Sản phẩm chọn lọc (Quần áo, đồ điện gia dụng, Sản phẩm giải trí…)

Sản phẩm xa xỉ

(Nữ trang, Xe cộ, Nhà cửa, điện tử cao cấp…)

Sản phẩm mua đột suất ùg ấtiêd su ần T

(Áo mưa, bánh kẹo, dịch vụ sửa xe…)

Nỗ lực trong tiêu dùng (mức độ xa xỉ) Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

115

Ví dụ về sản phẩm theo hình thức mua trong tổ chức tiêu dùng Mua lặp đi lặp lại tliệ ậ v n ê y u g N

Mua có thay đổi

m ẩ g ò h p n ă V

n ệ ịđ b iế th c á C

n ấ tư ụ v h ịc D

ị b tiế g ò h p n ă V

ín y á ịm tb iế h T

c ớ ư n iệ Đ ộ c e X

Thủ tục thông thường

t ấ x ả s n ề y u h c

tliệ ậ v n ê y u g N

â d c ó m y á M i ớ m

Nhiều nỗ lực đàm phán

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TS. Nguyễn Hải Quang

i ớ m

Mua mới

116

Marketing căn bản

1.4. Chu kỳ sống của sản phẩm Chu kỳ sống (hay vòng đời) của sản phẩm chỉ sự biến đổi của doanh số bán sản phẩm từ khi sản phẩm được tung ra cho đến khi nó phải rút ra khỏi thị trường Các giai đoạn của sản phẩm Doanh số Lợi nhuận Giới thiệu Doanh số Tăng trưởng Chín mồi Suy thoái Lợi nhuận Giới thiệu Tăng trưởng

Chín mồi

Suy giảm

117

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

1.4. Chu kỳ sống của sản phẩm  Các đặc trưng kinh doanh trong chu kỳ sống của sản phẩm Tính chất

Giới thiệu

Tăng trưởng

Chín mồi

Suy thoái

Doanh số

Thấp

Tăng nhanh

Cao nhất

Suy giảm

Chi phí/SP

Cao

Trung bình

Thấp

Lợi nhuận

Âm

Tăng

Cao nhất

Suy giảm

Khách hàng mục Nhóm cách tân tiêu Đối thủ cạnh Ít tranh

Nhóm thích nghi nhanh Tăng

Nhóm số đông Nhóm lạc hậu Nhiều nhất

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TS. Nguyễn Hải Quang

Suy giảm

118

Marketing căn bản

1.4. Chu kỳ sống của sản phẩm  Chiến lược marketing trong chu kỳ sống của sản phẩm Yếu tố CL Mục tiêu marketing Sản phẩm Giá

Giới thiệu

Chiêu thị

Chín mồi

Suy thoái

Củng cố thị Cắt giảm chi phần và tối đa phí, gặt hái hóa lợi nhuận Cải tiến đa dạng Loại bỏ bớt sản hóa mẫu mã phẩm yếu kém

Giá thâm nhập thị trường Mở rộng và tăng Chọn lọc cường hệ thống phân phối Truyền thông Truyền thông nâng cao nhận nhận thức về biết, sử dụng thử thương hiệu

Định giá cạnh Giảm giá tranh Tối đa cường Chọn lọc và loại độ, số lượng hệ bỏ bớt thống phân phối Nhấn mạnh sự Tập trung khác biệt giữa khuyến mãi các thương hiệu giảm giá

Giá cao

Phân phối

Tăng trưởng

Tạo nhu cầu và Tối đa hóa thị nhận thức về sản phần phẩm Cơ bản Mở rộng dòng Cơ cấu hẹp sản phẩm

119

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

2. Các nội dung về quyết định sản phẩm 2.1. Danh mục và chủng loại sản phẩm Danh mục sản phẩm là danh sách đầy đủ của tất cả các sản phẩm đem bán của một doanh nghiệp. Nó được chia thành các chủng loại sản phẩm khác nhau. Chủng loại sản phẩm là một nhóm các sản phẩm tương tự về các đặc tính vật lý. Bề rộng của danh mục sản phẩm: Đo bằng số các chủng loại sản phẩm. Bề sâu của danh mục sản phẩm: Đo bằng loại các kích thước, màu sắc và model có trong mỗi dòng sản phẩm Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TS. Nguyễn Hải Quang

120

Marketing căn bản

2.1. Danh mục và chủng loại sản phẩm  Ví dụ

BÚT

U Â S Ề B

DAO CẠO

BẬT LỬA

NƯỚC HOA

Đỏ

dùng 1 lần

Cỡ nhỏ

ban ngày

Đen

Nữ dùng 1 lần

Cỡ to

Nữ ban ngày

Xanh

dùng nhiều lần

ban đêm

Xanh lá cây

Nữ dùng nhiều lần

Nữ ban đêm

Vàng

BỀ RỘNG

 Các quyết định về danh mục, chủng loại sản phẩm  Quyết định về bề rộng của danh mục sản phẩm  Quyết định về bề sâu của các chủng loại sản phẩm  Quyết định về chiến lược phát triển chủng loại sản phẩm Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

121

2.1. Danh mục và chủng loại sản phẩm  Các chiến lược phát triển chủng loại sản phẩm  Phát triển lên trên Ví dụ: Toyota phát triển dòng xe cao cấp Lexeus  Phát triển xuống dưới Ví dụ: Honda mở rộng thêm Waves   Vừa lên vừa xuống: bảo đảm chất lượng, giá hạ  Phát triển theo hai phía: chiếm lĩnh toàn bộ thị trường

Chất lượng cao

iá G

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TS. Nguyễn Hải Quang

cao

ấp th

Chất lượng thấp

122

Marketing căn bản

2.2. Bao gói sản phẩm Cấu thành bao gói: 1-4 yếu tố Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm. VD: Vỏ chai nước hoa Lớp bảo vệ lớp tiếp xúc. VD: Hộp giấy đựng lọ nước hoa Bao gói vận chuyển. Ví dụ thùng đựng 24 hộp nước hoa Nhãn hiệu và các thông tin mô tả hàng hóa Nhãn hiệu

Bao bì Lớp tiếp xúc

Lớp bảo vệ

SẢN PHẨM

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

123

2.2. Bao gói sản phẩm  Các quyết định về bao gói  Kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày  Số lớp bao gói, đặc biệt là có gắn nhãn hiệu hay không?  Các thông tin sản phẩm trên bao gói:  Loại sản phẩm, phẩm chất  Ngày nơi sản xuất  Các đặc tính của sản phẩm  Cách sử dụng, bảo quản  Thông tin về thương hiệu... .

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TS. Nguyễn Hải Quang

124

Marketing căn bản

2.3. Nhãn hiệu sản phẩm Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay một sự kết hợp giữa các yếu tố này được dùng để xác nhận sản phẩm của doanh nghiệp. Ví dụ: Bột giặt “Tide" Kem đánh răng "Close-up" Xe máy "Dream" Xe ô tô "Crown"

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

125

2.3. Nhãn hiệu sản phẩm Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu Đặt tên như thế nào?

1. Nhà sản xuất 2. Nhà phân phối 3. Kết hợp

Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm?

Vấn đề liên quan đến nhãn hiệu

1. 2. 3. 4.

Trùng với thương hiệu Nhãn hiệu cho dòng SP Thương hiệu với nhãn hiệu Riêng cho từng loại SP

Sự cần 1. Tạo hình ảnh thiết gắn với 2. Tốn chi phí sản phẩm?

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TS. Nguyễn Hải Quang

126

Marketing căn bản

2.3. Nhãn hiệu sản phẩm Lựa chọn chiến lược nhãn hiệu Loại sản phẩm Hiện có

Mới

n iệ H

Mở rộng loại sản phẩm

Mở rộng nhãn hiệu

i ớ M

Nhiều nhãn hiệu

Nhãn hiệu mới

ó c u iệ h ã h n n ê T

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

127

2.4. Dịch vụ khách hàng và chăm sóc khách hàng  Dịch vụ khách hàng (customer service) là các dịch vụ bổ sung tối thiểu đi kèm theo sản phẩm cốt lõi khi bán sản phẩm cho khách hàng  Thành phần Hình thức giao hàng, lắp đặt Huấn luyện, hướng dẫn sử dụng sản phẩm Bảo hành, sửa chữa Hình thức thanh toán Cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm...

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TS. Nguyễn Hải Quang

Sản phẩm cốt lõi

128

Marketing căn bản

2.4. Dịch vụ khách hàng và chăm sóc khách hàng Các quyết định về dịch vụ khách hàng Nội dung dịch vụ cung cấp cho khách hàng

Hình thức dịch vụ cung cấp cho khách hàng

Các quyết định về dịch vụ khách hàng

Mức độ dịch vụ cung cấp cho khách hàng

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

129

2.4. Dịch vụ khách hàng và chăm sóc khách hàng Chăm sóc khách hàng là tất cả những gì mà một doanh nghiệp cần thiết phải làm để thoả mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Chăm sóc khách hàng có nội dung rộng hơn dịch vụ khách hàng. Dịch vụ khách hàng là các dịch vụ gia tăng tối thiểu đi kèm theo khi bán sản phẩm. Chăm sóc khách hàng còn mang khía cạnh con người nhằm chiếm được thiện cảm của khách hàng khi mua hàng Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TS. Nguyễn Hải Quang

130

Marketing căn bản

3. THƯƠNG HIỆU 3.1. Khái niệm và ý nghĩa của thương hiệu Thương hiệu là hình tượng hay tập hợp các dấu hiệu về một doanh nghiệp, hoặc một loại hay một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong con mắt khách hàng. Ví dụ về thương hiệu Doanh nghiệp: Honda, IBM, Vietnam Airlines Một loại hàng hóa: Honda có Cup, SuperCup, Dream, Dream II, SuperDream, Future, Wave α, @, SH…; Một nhóm hàng hóa: Toyota tung ra thị trường Mỹ dòng xe cao cấp được mang một thương hiệu khác là Lexus. Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

131

Các yếu tố tạo đặc tính thương hiệu sản phẩm

Thị trừờng mục tiêu Sản phẩm Dịch vụ

Truyền thông marketing

Ðặc tính thươnng hiệu sản phẩm

Nhãn hàng

Logo Bao bì

Phân phối Bán hàng

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TS. Nguyễn Hải Quang

Giá cả

132

Marketing căn bản

3.1. Khái niệm và ý nghĩa của thương hiệu Từ nhãn hiệu đến thương hiệu

Nhãn hiệu (Trademark)

Nhãn hiệu tin tưởng (Trustmark)

Nhãn hiệu yêu thích (Lovemark)

Thương hiệu (Brand)

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

133

3.1. Khái niệm và ý nghĩa của thương hiệu Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu Đặc trưng

Nhãn hiệu

Thương hiệu

Xác nhận bên ngoài: nhìn thấy, sờ mó được… Được thể hiện qua sổ sách kế toán

Cả hữu hình và vô hình: cảm nhận, nhận thức, hình tượng . Không được thể hiện qua sổ sách kế toán

Góc độ tiếp cận

Dưới góc độ luật pháp

Dưới góc độ người sử dụng

Góc độ pháp lý

Luật pháp thừa nhận và bảo hộ

Tính hữu hình Giá trị

Người phụ trách

Người tiêu dùng thừa nhận, tin cậy và trung thành gắn bó Chuyên viên quản trị thương Luật sư, nhân viên pháp lý hiệu, marketing

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TS. Nguyễn Hải Quang

134 134

Marketing căn bản

3.2. Các loại thương hiệu Loại Thương hiệu cá thể (riêng) Thương hiệu gia đình Thương hiệu tập thể (hay thương hiệu nhóm) Thương hiệu quốc gia

Đặc điểm

Ví dụ

Thương hiệu của từng chủng loại, hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ Thể Thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp Thương hiệu của một nhóm, hay một số chủng loại hàng hóa có thể do một cơ sở SX, hoặc các cơ sở SX khác nhau trong cùng một khu vực địa lý Thương hiệu được gán chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó

Cup, Dream II, SuperDream, Future, Wave α, @, SH Samsung, Honda, Toyota, Ford, Lexus, Vietien… Vải thiều Thanh Hà, vang Bordaux, nước mắn Phú Quốc, gốm sứ Bát Tràng... Thai's Brand, Vietnam Value, American standard

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

135

3.3. Chức năng của thương hiệu Nhận biết và phân biệt

Tạo sự cảm nhận và tin cậy

Giá trị kinh tế

Thông tin và chỉ dẫn

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TS. Nguyễn Hải Quang

136

Marketing căn bản

4. THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI 4.1. Sản phẩm mới Để tồn tại trong cạnh tranh  phát triển SP mới Các dạng sản phẩm mới Hoàn toàn mới về nguyên tắc chưa nơi nào có Sản phẩm cải tiến từ sản phẩm cũ

Biện pháp sản xuất ra sản phẩm mới Tự nghiên cứu tạo ra sản phẩm mới Mua bằng sáng chế, giấy phép hoặc mua công ty khác có sản xuất sản phẩm mới

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

137

4.2. Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới

Hình thành ý tưởng 2

R&D và Marketing Sàng lọc ý tưởng Soạn thảo, thẩm định Hoạch dự án 3 định 4 marketingPhân tích Marketing và tài chính kinh Thiết kế 5 doanh sản phẩm 6 mới Thử nghiệm sản R&D và Marketing 7 phẩm mới Sản xuất và thương 8 mại hóa Sản xuất, bán hàng & marketing Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TS. Nguyễn Hải Quang

138

Marketing căn bản

Câu hỏi thảo luận 1. Từ lý thuyết về cấp độ sản phẩm và thực tiễn của ngành hàng không, hãy xác định các cấp độ của sản phẩm vận tải hàng không. Lấy ví dụ thực tiễn của 1 hãng hàng không để minh họa 2. Lấy một ví dụ về danh mục sản phẩm của một doanh nghiệp mà bạn biết để giải thích các khái niệm chiều chiều rộng và chiều sâu của danh mục sản phẩm? Theo bạn doanh nghiệp này đã lựa chọn hiện chiến lược về chủng loại sản phẩm nào? 3. Tư duy "chỉ bán những thứ mà khách hàng cần" được thể hiện như thế nào trong các quyết định về sản phẩm? Lấy ví dụ minh họa

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

139

Chương 7 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TS. Nguyễn Hải Quang

140

Marketing căn bản

TỔNG QUAN 1. Tổng quan về giá 2. Xác định mức giá bán 3. Các chiến lược định giá

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

141

1. TỔNG QUAN VỀ GIÁ 1.1. Khái niệm và tầm quan trọng của giá Khái niệm Trong kinh tế: giá cả là giá trị dưới dạng bằng tiền của hàng hoá, dịch vụ. Trong thực tế: giá cả là số tiền trả cho một số lượng hàng hoá, dịch vụ nào đó. Giá cả được gọi bằng rất nhiều cái tên khác nhau tuỳ thuộc vào loại sản phẩm, dịch vụ như gía, cước, phí, lãi suất, tiền công, hoa hồng, học phí…

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TS. Nguyễn Hải Quang

142

Marketing căn bản

1.1. Khái niệm và tầm quan trọng của giá Tầm quan trọng của giá NGƯỜI MUA Khoản tiền phải trả để được quyền sử dụng/ sở hữu sản phẩm

NGƯỜI BÁN Khoản thu nhập nhận được nhờ việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng

GIÁ CẢ

Là biến số Marketing mang lại doanh thu

NG. LÀM Marketing

Tác động nhanh đến thị trường, doanh thu, chi phí, lợi nhuận, thị phần và tính cạnh tranh của sản phẩm

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

143

1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá

CÁC NHÂN TỐ BÊN TRONG

CÁC NHÂN YẾU TỐ BÊN NGOÀI

1.Mục tiêu marketing 2.Marketing hỗn hợp 3.Chi phí sản xuất 4.Chất lượng SP

CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ

5.Các yếu tố khác

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TS. Nguyễn Hải Quang

1.Mức cầu thị trường mục tiêu 2.Tình hình cạnh tranh 3.Các yếu tố khác của môi trường Marketing

144

Marketing căn bản

Những nhân tố bên trong Mục tiêu marketing Tồn tại Tối đa hoá lợi nhuận Nâng cao thị phần Dẫn đầu chất lượng…

Chính sách giá khác nhau cho mỗi mục tiêu khác nhau

Chiến lược marketing hỗn hợp: phải đồng bộ với các chiến lược khác như: sản phẩm, phân phối, xúc tiến Chi phí sản xuất: Mức giá thấp nhất có thể bán Chất lượng: Giá đồng hành với chất lượng Những yếu tố khác: uy tín, tên tuổi… Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

145

Những nhân tố bên ngoài Cầu thị trường mục tiêu Cho biết mức giá cao nhất mà doanh nghiệp có thể bán. Mối quan hệ giữa cầu và giá là quan hệ tỷ lệ nghịch Độ nhạy cảm về giá, hay độ co dãn của cầu theo giá (ED) ED nhỏ: Cầu ít co dãn theo giá  Tăng giá d ãn cầu ít thay đổi  tăng doanh thu iág h t eo c o  ED lớn: Cầu co dãn theo giá  Tăng giá cầu giảm  Giảm doanh thu 

Các yếu tố tâm lý của khách hàng

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TS. Nguyễn Hải Quang

146

Marketing căn bản

Độ co dãn của cầu theo giá (ED) Độ co dãn của cầu theo giá (ED) P

Q2 Q1 Q Cầu ít co dãn theo giá

Q2 Q1 Cầu co dãn theo giá

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

147

Những nhân tố bên ngoài Cạnh tranh và thị trường Loại

Đặc điểm

Chính sách giá

Rất nhiều người mua và người Cạnh tranh bán trao đổi với nhau một thứ Định giá theo giá thị trường hoàn hảo hàng hoá thuần nhất Nhiều người mua và người bán Định giá trong một khung giá Cạnh tranh giao dịch với nhau các nhãn hiệu nào đó gần với giá của các đối độc quyền thủ cạnh tranh sản phẩm có tính dị biệt cao Độc quyền Có một ít người bán, sản phẩm Nên đặt giá tương đương với nhóm tiêu chuẩn hoặc đa dạng hóa giá của các đối thủ cạnh tranh Độc quyền Chỉ có một người bán, sản phẩm Thường bán theo mức giá do Nhà nước quy định hoàn toàn không có thay thế

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TS. Nguyễn Hải Quang

148

Marketing căn bản

Những nhân tố bên ngoài Quản lý giá của Nhà nước Can thiệp trực tiếp: đặt ra mức giá trần và mức giá sàn Can thiệp gián tiếp: điều chỉnh các mức thuế VAT, xuất khẩu, tiêu thụ đặc biệt…

Các yếu tố khác của môi trường marketing Tình hình kinh tế (lạm phát, tăng trưởng/suy thoái, thất nghiệp), công nghệ mới...  Sức mua của thị trường, chi phí sản xuất, cảm nhận của người tiêu dùng về giá Giá thay đổi quá lớn  Trung gian phân phối, chính quyền địa phương, công chúng… sẽ phản ứng nếu

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

149

2. XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ BÁN 1. Xác định mục tiêu định giá iá g 2. Xác định cầu của thị trường mục tiêu c ứ m h ịn đ

3. Xác định chi phí cho một đơn vị sản phẩm

c á x

4. Phân tích chi phí, giá cả và SP cạnh tranh

h trìn

5. Chọn phương pháp định giá

y u Q

6. Lựa chọn giá cuối cùng Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TS. Nguyễn Hải Quang

150

Marketing căn bản

2.1. Xác định mục tiêu định giá Mục tiêu marketing

Mục tiêu định giá

Định hướng lợi nhuận

Chọn mức giá đạt được tỷ suất lợi nhuận trên doanh số hoặc trên vốn đầu tư ổn định

Định hướng bán hàng

Đặt giá nhằm tăng số lượng hàng bán tối đa trong một giai đoạn ngắn

Định hướng tồn tại

Giảm giá thấp nhất có thể để cầm cự trên thị trường

Định hướng dẫn Dẫn đầu về chất lượng đồng hành với giá bán cao đầu về chất lượng Định hướng ổn định

Ổn định giá đáp ứng tình hình cạnh tranh

Marketing cănQuyết bản -định TS. Nguyễn về giá Hải Quang

151

2.2. Ước lượng cầu của thị trường mục tiêu Phương pháp ước lượng Q=nxpxq Trong đó: Q Tổng cầu thị trường n Số lượng khách hàng ở thị trường mục tiêu q Số hàng hoá trung bình mà một khách hàng mua p là mức giá bán dự kiến (cho 1 đơn vị hàng hoá)

Xác định hệ số co dãn của cầu ED: căn cứ để quyết định tăng hay giảm giá thì có lợi

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TS. Nguyễn Hải Quang

152

Marketing căn bản

2.3. Xác định chi phí cho một đơn vị sản phẩm

Chi phí cho 1 đơn vị sản phẩm Trong đó: TC : FC : VC : vc : Q :

z

TC FC VC    AFC  vc Q Q Q

Tổng chi phí Tổng chi phí cố định Tổng chi phí biến đổi Chi phí biến đổi cho 1 đơn vị SP Tổng sản lượng Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

153

3.4. Phân tích chi phí, giá cả và SP cạnh tranh Giá bán sản phẩm phải căn cứ vào giá và chất lượng của các sản phẩm cạnh tranh

Chi phí trên đơn vị SP

Giá bán Giá của SP cạnh tranh

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TS. Nguyễn Hải Quang

Cầu của thị trường

154

Marketing căn bản

2.5. Chọn phương pháp định giá Định giá dựa vào chi phí (Cost-based pricing) Định giá dựa vào chi phí bằng cách cộng lãi vào chi phí bình quân Giá bán dự kiến

Chi phí cho một + đơn vị sản phẩm

Lãi suất dự kiến

Ví dụ: Một DN có FC = 5.000 triệu đồng, vc = 8 triệu đồng/SP và Q = 1.000 sản phẩm. Nếu muốn có tỉ lệ sinh lời là 20% chi phí, thì giá bán cho các nhà bán sỉ: P = (5.000/1.000+8) x (1+20%) = 13x1,2 = 15,6 tr.đồng/SP

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

155

2.5. Chọn phương pháp định giá Định giá dựa vào chi phí (Cost-based pricing) Định giá theo lợi nhuận mục tiêu Giá bán Chi phí cho một Lợi nhuận mong muốn = + dự kiến đơn vị sản phẩm Sản lượng tiêu thụ Ví dụ: để có thể thu được ROI là 20%, cần lợi nhuận là 2.000 triệu đồng. Trường hợp này giá bán xác định: P = (5.000/1.000 + 8) + 2.000/1.000 = 15 tr.đồng/SP

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TS. Nguyễn Hải Quang

156

Marketing căn bản

2.5. Chọn phương pháp định giá Đồ thị phân tích hòa vốn và lợi nhuận mục tiêu Doanh thu

USD DTMT

Lợi nhuận mục tiêu

CPMT Chi phí

DTHV

Chi phí cố định

QHV

QMT

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

157

2.5. Chọn phương pháp định giá Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng (Value based pricing)  Dựa vào giá trị cảm nhận, lợi ích mà khách hàng tin rằng có được khi tiêu dùng sản phẩm, thương hiệu

Nhu cầu Mong muốn

Tiếp xúc thương hiệu

Mức giá Chấp nhận

Cảm nhận giá trị

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TS. Nguyễn Hải Quang

158

Marketing căn bản

2.5. Chọn phương pháp định giá Xác định chi phí sản xuất tối đa Nghiên cứu mức giá chấp nhận từ phía người tiêu dùng

Giá bán

Mức chi phí tối đa chấp nhận được

Xác định % tăng giá nhằm bồi hoàn các khoản chi phí bán hàng và đạt được mức lợi nhuận mong muốn

Bước 1

Bước 2

Bước 3

Chi phí tối đa = Giá x (1- % tăng giá) Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

159

2.5. Chọn phương pháp định giá Xác định chi phí sản xuất tối đa % tăng giá

Chi phí bán hàng + lợi nhuận =

Chi phí mua hàng hay Chi phí sản xuất

Mức giá tối đa bán = cho nhà bán lẻ

Giá bán lẻ x (1 - % tăng giá của nhà bán lẻ)

Mức giá tối đa bán cho nhà bán buôn =

Giá bán cho nhà bán lẻ

Mức chi phí sản xuất tối đa

Giá bán cho = nhà bán buôn x

(1 - % tăng giá của nhà bán buôn) (1 - % tăng giá của nhà sản xuất)

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TS. Nguyễn Hải Quang

160

Marketing căn bản

2.5. Chọn phương pháp định giá So sánh giữa 2 phương pháp định giá Ðịnh giá dựa trên chi phí: Dựa trên cơ sở chi phí để định hướng mức giá bán Sản phẩm

Chi phí

Mức giá

Giá trị cảm nhận

Khách hàng

Ðịnh giá dựa trên giá trị cảm nhận: Dựa trên mức giá bán định hướng chi phí Khách hàng

Giá trị cảm nhận

Mức giá

Chi phí

Sản phẩm

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

161

2.5. Chọn phương pháp định giá Định giá theo giá cạnh tranh hiện hành (Competitionbased pricing) Cao hơn thị trường

So sánh giá bán với đối thủ cạnh tranh

Ngang bằng thị trường

Thấp hơn thị trường

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TS. Nguyễn Hải Quang

162

Marketing căn bản

2.6. Lựa chọn giá cuối cùng ín h C m â T

Phương pháp định giá

h c á a s ủ c

l ý H K

N g D iá

Dựa vào chi phí

Mục tiêu định giá

Theo cạnh tranh

Chọn mức giá cuối cùng

Theo cảm nhận của KH

ố s c á h k

n a u q n ế B b

n liê n ê b

g tin e rk a m

c á C Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

163

4. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ 4.1. Các chiến lược định giá Giá chiết khấu Giá khuyến mại Giá phân biệt

Giá hớt váng Chiến lược định giá

Giá thay đổi

Giá cho danh mục SP Định giá hai phần

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TS. Nguyễn Hải Quang

Giá bành trướng TT

164

Marketing căn bản

4.2. Đặc điểm của các chiến lược định giá

Loại chiến lược

Đặc điểm

Đặt giá cao nhất cho các đoạn thị trường chấp nhận sản phẩm mới. Khi tiêu thụ giảm  giảm giá để thu hút thêm khách hàng ở đoạn thị trường thấp hơn

Giá hớt váng

Giá bành trướng Đặt giá thấp  thu hút khách hàng, giành nhiều thị phần  thị trường "hiệu quả theo quy mô". Giá cho danh mục sản phẩm

Xây dựng giá cho toàn bộ sản phẩm trong danh mục sản phẩm  khuyến khích KH mua toàn bộ danh mục SP

Giá hai phần

Giá gồm 2 phần: Phần trả cho mức tiêu dùng tối thiểu (đặt thấp để thu hút khách hàng) và phần trả cho mức tiêu dùng vượt trội.

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

165

4.2. Đặc điểm của các chiến lược định giá Loại chiến lược giá Giá triết khấu

Đặc điểm Giảm giá khi mua nhiều dưới dạng chiết khấu mua số lượng lớn, theo thời vụ hoặc khuyến khích thanh toán nhanh, bằng tiền mặt…

Giá thấp ban đầu để lôi kéo khách hàng mua sản phẩm mới; Giá Giá khuyến thấp vào các dịp đặc biệt như ngày lễ, tết; Giá bán trả góp (cho mại khách hàng vay với lãi suất thấp); Giảm giá theo phiếu mua hàng Giá phân biệt

Bán các mức giá khác nhau theo nhóm khách hàng, địa điểm, hình ảnh, bao bì, giờ cao điểm, thấp điểm…

Giá thay đổi

Chủ động giảm giá, tăng giá và đối phó với việc các đối thủ cạnh tranh thay đổi giá

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TS. Nguyễn Hải Quang

166

Marketing căn bản

4.3. Lựa chọn mức giá Giá thấp:

Kích thích tiêu dùng  Xâm nhập thị trường nhanh Giá trị cảm nhận thấp  Trung thành thương hiệu thấp; Nhạy cảm với những thay đổi từ phía người tiêu dùng

Giá cao:

Ngăn cản, hạn chế tiêu dùng  Xâm nhập thị truờng chậm, chọn lọc khách hàng. Giá trị cảm nhận cao  Chuyển dịch thương hiệu cao, Mức độ thỏa mãn thấp

Giá hợp lý  Sẵn sàng tiêu dùng, mức độ thoả mãn cao, trung thành thương hiệu.

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

167

Câu hỏi thảo luận 1. Hãy phân tích định giá 1 sản phẩm của một doanh nghệp mà bạn biết theo quy trình định giá 1 sản phẩm mới 2. Lấy ví dụ về 8 chiến lược định giá từ các doanh nghiệp mà bạn biết và phân tích chúng? 3. Hãy phân tích tư duy "Chỉ bán những thứ mà khách hàng cần" được thể hiện như thế nào trong quyết định về giá. Lấy ví dụ thực tiễn minh họa Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TS. Nguyễn Hải Quang

168

Marketing căn bản

Chương 8 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

169

TỔNG QUAN 1. Vai trò và chức năng của kênh phân phối 2. Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối 3. Lựa chọn và quản lý kênh phân phối 4. Quyết định phân phối vật chất 5. Marketing của các tổ chức bán buôn và bán lẻ

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TS. Nguyễn Hải Quang

170

Marketing căn bản

1. VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI

1.1. Định nghĩa kênh phân phối Kênh phân phối là một nhóm các tổ chức, cá nhân tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Trung gian phân phối là những thành viên nằm giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng.

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

171

1.1. Định nghĩa kênh phân phối Các loại trung gian phân phối Nhà bán buôn: Mua sản phẩm của nhà sản xuất và bán cho các trung gian khác hoặc cho các khách hàng công nghiệp. Nhà bán lẻ: Mua sản phẩm từ nhà sản xuất hoặc nhà bán buôn và bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng. Đại lý và môi giới: Có quyền thay mặt cho nhà sản xuất để bán sản phẩm nhưng không có quyền sở hữu sản phẩm. Nhà phân phối: Là các trung gian phân phối trên thị trường công nghiệp hoặc các nhà bán buôn

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TS. Nguyễn Hải Quang

172

Marketing căn bản

1.2. Vai trò của trung gian trong kênh phân phối

Cầu nối giữa sản xuất với tiêu dùng, cung cấp thông tin thị trường cho nhà sản xuất Hỗ trợ nhà sản xuất đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, cung cấp dịch vụ cho khách hàng, xúc tiến bán hàng… Giảm chi phí phân phối và chia sẻ rủi ro cho nhà sản xuất Giúp cho nhà sản xuất tập trung vào công việc chính để tăng khả năng cạnh tranh

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

173

1.3. Chức năng của kênh phân phối

Chia sẻ rủi ro

Thông tin Cổ động

CHỨC NĂNG

Tài trợ

Phân phối vật phẩm

Tiếp xúc

Cân đối Thương lượng

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TS. Nguyễn Hải Quang

174

Marketing căn bản

2. CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI

2.1. Cấu trúc kênh phân phối Đối với sản phẩm cho tiêu dùng cá nhân h n ê k

( K 1 h n ê g n tru

p ấ c (0 c trự

n ia g )

Nhà sản xuất h n ê K ( 2 tr/ n ấ ia g c 2 p )

p ấ c 1

h n kê Đại lý

Nh/bán buôn

t p iế )

p cấ ( 3

c p Nh/bán buôn ấ g n tru

Nhà bán lẻ

n ia g )

Người tiêu dùng Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

175

2.1. Cấu trúc kênh phân phối

Đối với sản phẩm cho khách hàng công nghiệp Nhà sản xuất

h n kê

h n ê k

p cấ Đại diện nhà SX (1 K h n ê g n tru

p ấ c (0 c trự t p iế )

Nhà PP công nghiệp

n ia g )

p cấ 1

Đại lý

( 2 p cấ

g n tru Nhà PP công nghiệp ia g n )

Người sử dụng công nghiệp Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TS. Nguyễn Hải Quang

176

Marketing căn bản

2.1. Cấu trúc kênh phân phối

Đối với các nhà cung cấp dịch vụ Đặc điểm của ngành dịch vụ: sản xuất và tiêu thụ đồng thời Tổ chức kênh Kênh trực tiếp từ nhà cung cấp dịch vụ đến người tiêu dùng Kênh gián tiếp qua một đại lý: khi không cần tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và khách hàng. Ví dụ: Các công ty du lịch, hàng không, bưu chính, viễn thông...

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

177

2.2. Các phương thức phân phối

Phân phối rộng rãi

Lựa chọn một vài nhà phân phối đảm nhiệm phân phối sản phẩm trong 1 khu vực thị trường Phân phối chọn lọc

Phương thức phân phối

Phân phối thông qua càng nhiều trung gian phân phối càng tốt

Lựa chọn một nhà phân phối duy nhất cho sản phẩm trong 1 khu vực thị trường Phân phối độc quyền

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TS. Nguyễn Hải Quang

178

Marketing căn bản

2.3. Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối Kênh phân phối truyền thống Người sản xuất

Người bán buôn

Người bán lẻ

Khách hàng

Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc Người bán lẻ

Khách hàng

Người bán buôn Người sản xuất

Hệ thống kênh phân phối liên kết ngang: Hợp tác Hế thống phân phối đa kênh Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

179

3. LỰA CHỌN VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI 3.1. Các căn cứ để lựa chọn kênh phân phối Thị trường 1. 2. 3.

1. 2. 3.

Nguồn tài chính Mục tiêu quản lý kênh Mục tiêu phân phối

Nhà sản xuất

Các dịch vụ có thể cung cấp Sự sẵn có trung gian Thái độ đối với chính sách

1. 2. 3.

Chọn kênh phân phối

Các trung gian

Khách hàng tiềm năng Mức độ tập trung của TT Quy mô đơn đặt hàng

Môi trường

Sản phẩm

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TS. Nguyễn Hải Quang

1. 2. 3.

1. 2.

Kinh tế Pháp luật

Giá trị của 1 đơn vị Đặc điểm Đặc tính kỹ thuật 180

Marketing căn bản

3.2. Quản trị kênh phân phối Lựa chọn các thành viên kênh Có địa điểm phù hợp với thị trường Có đủ mặt bằng giao dịch Có uy tín, có khả năng tiếp cận với thị trường Có kỹ năng bán hàng, cung cấp dịch vụ khách hàng Có đủ vốn để thực hiện các đầu tư ban đầu

Khuyến khích các thành viên trong kênh: Áp dụng các chính sách khác nhau để thúc đẩy bán hàng Đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh: Thấy được các thành tích cũng như yếu kém Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

181

4. PHÂN PHỐI VẬT CHẤT 4.1. Bản chất và mục tiêu của phân phối vật chất Là quá trình bao gồm lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc vận tải và lưu kho hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và mang lại lợi nhuận cho nhà phân phối 

Mục tiêu của phân phối vật chất là cung cấp đúng chủng loại mặt hàng, số lượng, chất lượng, địa điểm, thời gian với chi phí thấp nhất Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TS. Nguyễn Hải Quang

182

Marketing căn bản

4.2. Các quyết định về phân phối vật chất

Lựa chọn phương tiện vận tải

Kiểm tra và xử lý đơn hàng Các quyết định về phân phối vật chất

Khối lượng hàng hóa dự trữ

Số lượng, địa điểm, quy mô kho bãi dự trữ

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

183

5. MARKETING CỦA CÁC TỔ CHỨC BÁN BUÔN VÀ BÁN LẺ 5.1. Marketing của các tổ chức bán lẻ Bán lẻ là các hoạt động liên quan đến việc bán hàng hóa, dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng Các loại hình bán lẻ Tiêu thức Theo mặt hàng

Các loại hình bán lẻ Cửa hàng bán lẻ, bách hoá, siêu thị…

Theo mức độ cửa hàng tự phục vụ; cung cấp dịch vụ hạn chế dịch vụ cung cấp và cung cấp đầy đủ các dịch vụ Theo hình thức sở hữu

Các cửa hàng bán lẻ độc lập, chuỗi cửa hàng của 1 công ty, các hợp tác xã bán lẻ… Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TS. Nguyễn Hải Quang

184

Marketing căn bản

5.1. Marketing của các tổ chức bán lẻ Quyết định Marketing của các doanh nghiệp bán lẻ Thị trường trọng điểm Địa điểm cửa hàng

Xúc tiến hỗn hợp

Danh mục sản phẩm

Giá bán

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

185

5.2. Marketing của các tổ chức bán buôn Bán buôn là tất cả các hoạt động liên quan đến bán hàng hóa, dịch vụ cho những khách hàng là doanh nghiệp, tổ chức để kinh doanh, hoặc phục vụ cho họat động của họ. Phân loại bán buôn Nhà bán buôn hàng hoá thực sự Các nhà môi giới và đại lý Chi nhánh văn phòng đại diện của nhà sản xuất

Quyết định Marketing của nhà bán buôn: Như nhà bán lẻ

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TS. Nguyễn Hải Quang

186

Marketing căn bản

Câu hỏi thảo luận 1. Hãy mô tả các loại kênh phân phối hàng hóa tiêu dùng trong một ngành hay doanh nghiệp mà bạn biết? Cho biết vai trò của chúng. Theo bạn sự phát triển của thương mại điện tử ngày nay ảnh hưởng như thế nào đến hệ thống kênh phân phối đó 2. Hãy phân tích tư duy "Chỉ bán những thứ mà khách hàng cần" được thể hiện như thế nào trong các quyết định về kênh phân phối. Lấy ví dụ thực tiễn minh họa Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

187

Chương 9 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ XÚC TIẾN

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TS. Nguyễn Hải Quang

188

Marketing căn bản

TỔNG QUAN 1. Khái quát về xúc tiến 2. Mô hình và các bước của hoạt động truyền thông 3. Hệ thống xúc tiến hỗn hợp 4. Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

189

1. KHÁI QUÁT VỀ XÚC TIẾN 1.1. Bản chất của xúc tiến  Xúc tiến (promotion) hay truyền thông (communication) marketing là các hoạt động truyền tin về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng và mua sản phẩm.  Chiến lược xúc tiến là một hỗn hợp các thành tố: Quảng cáo (Advertisement) Quan hệ với công chúng và tuyên truyền (Public Relation and Publicity) Khuyến mại (Sale promotion) Bán hàng trực tiếp (Personal selling) Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TS. Nguyễn Hải Quang

190

Marketing căn bản

1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến xúc tiến hỗn hợp

1.Vốn lớn  quảng cáo nhiều 2.Vốn nhỏ  bán trực tiếp Kinh phí xúc tiến

1. Giới thiệu 2. Tăng trưởng 3. Chín mồi 4. Suy thoái

Thị trường mục tiêu

Xúc tiến hỗn hợp

Giai đoạn sản phẩm

1. Sự sẵn sàng mua 2. Phạm vi địa lý 3. Loại khách hàng 4. Mức độ tập trung

Bản chất sản phẩm 1. Giá trị đơn vị 2. Tính cá biệt 2. Các dịch vụ

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

191

1.3. Mục tiêu của xúc tiến 4 mục tiêu của xúc tiến (AIDA) Get Attention

Làm cho chú ý

Cho đi đến quuyết định

Mục tiêu của xúc tiến

Lead to Acition

Hold Interest Làm cho quan tâm

Tạo cho ham muốn

Create Desire

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TS. Nguyễn Hải Quang

192

Marketing căn bản

1.4. Chiến lược xúc tiến đẩy và kéo  Chiến lược xúc tiến nhằm vào các trung gian được gọi là chiến lược đẩy. Nhà Sản xuất

Trung gian phân phối

Xúc tiến

Cung

Người Tiêu dùng

Cầu

 Chiến lược xúc tiến nhằm vào người tiêu dùng cuối cùng được gọi là chiến lược kéo. Xúc tiến Nhà Sản xuất

Trung gian phân phối

Cầu

Người Tiêu dùng

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

193

2. MÔ HÌNH VÀ CÁC BƯỚC TRUYỀN THÔNG 2.1. Mô hình truyền thông

Người gửi

Mã hóa

Thông điệp

Giải mã

Người nhận

Kênh thông tin Nhiễu

Thông tin phản hồi

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TS. Nguyễn Hải Quang

194

Marketing căn bản

2.2. Các bước của hoạt động truyền thông

1. Xác định người nhận tin

Khách hàng hiện tại Khách hàng tiềm ẩn Người tham gia vào quyết định mua

2. Xác định phản ứng của người nhận tin

Xác định trạng thái hiện tại

3. Lựa chọn phương tiện truyền thông

Trực tiếp (qua con người) Gián tiếp (không qua con người)

4. Lựa chọn và thiết kế thông điệp

Nội dung thông điệp Bố cục thông tin Hình thức thông tin

5. Thu nhận thông tin phản hồi

% khách hàng mục tiêu nhận biết về SP % khách hàng nhận biết đã dùng thử % khách hàng dùng thử hài lòng với SP

Trạng thái sau khi truyền thông

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

Trạng thái

195

Trạng thái của khách hàng

Mô hình AKLRCP

Purchase (Mua) Conviction (Tin tưởng) Reference (Ưa thích)

Liking (Thiện cảm) Knowledge (Hiểu biết) Awereness (Nhận biết) Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TS. Nguyễn Hải Quang

196

Marketing căn bản

Trạng thái, mục tiêu và công cụ truyền thông Thứ tự tác động

Mục tiêu truyền thông

Nhận biết

Làm cho người ta chú ý

1. Quảng cáo

Làm cho người ta quan tâm

2. Quan hệ với công chúng và tuyên truyền

Làm cho người ta ham muốn

3. Khuyến mại

Kiến thức Thích thú Ưa thích Tin tưởng Sử dụng

Làm cho người ta quyết định mua

Công cụ truyền thông

4. Bán hàng trực tiếp

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

197

3. HỆ THỐNG XÚC TIẾN HỖN HỢP 3.1. Quảng cáo Là các hình thức truyền thông gián tiếp, được thực hiện qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền để giới thiệu sản phẩm, thuyết phục khách hàng. Các loại quảng cáo Quảng cáo thông tin: Cung cấp thông tin cho khách hàng tiềm năng. Quảng cáo thuyết phục: Thuyết phục khách hàng mua. Quảng cáo nhắc nhở: Nhắc khách hàng nhớ tới sản phẩm Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TS. Nguyễn Hải Quang

198

Marketing căn bản

3.1. Quảng cáo Các phương tiện quảng cáo Loại

Ưu điểm

Nhược điểm

Báo chí

Phạm vi tiếp cận rộng, chi phí thấp, Tuổi thọ ngắn, chất lượng in thời gian tiếp cận nhanh ấn không tốt

Tạp chí

Chuyên môn hoá cao; tuổi thọ dài và Lượng phát hành ít, thời gian chất lượng in ấn tốt hơn báo chí đến tay độc giả lâu

Truyền hình

Cả hình ảnh, âm thanh, màu sắc, Thời gian lưu hình ngắn, chi ngôn ngữ; đối tượng khán giả rộng phí cao, ít chọn lọc khán giả

Radio

Phạm vi thính giả rộng, tiếp nhận ít hấp dẫn và gây chú ý, thời thông tin bất kỳ lúc nào, chi phí thấp gian lưu tin rất ngắn

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

199

3.1. Quảng cáo Các phương tiện quảng cáo (tiếp) Loại Internet

Ưu điểm

Nhược điểm

Tiếp cận toàn cầu, tuổi thọ cao, chi phí thấp, kết hợp cả hình ảnh, âm Số người sử dụng còn ít thanh, ngôn ngữ

Chi phí thấp, tuổi thọ cao, sử dụng Chỉ phù hợp với các quảng Biển được màu sắc, tiếp cận được nhiều cáo ngắn, mục tiêu nhắc quảng cáo khách hàng nhở, sản phẩm phổ thông Tính chọn lọc đối tượng cao, tính Thư thuyết phục cao, tính cách nhân hoá Tỷ lệ hồi âm thấp quảng cáo cao, chi phí thấp

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TS. Nguyễn Hải Quang

200

100

Marketing căn bản

3.2. Quan hệ với công chúng và tuyên truyền Quan hệ với công chúng là các hoạt động truyền thông gián tiếp của doanh nghiệp nhằm gây thiện cảm của công chúng với doanh nghiệp và sản phẩm của nó Các hoạt động quan hệ công chúng và tuyên truyền Quan hệ báo chí (Press Relations) Tổ chức sự kiện (Events) Tài trợ (Sponsorships) Đối nội (Internal PR) Vận động hành lang (Lobbying) Quan hệ chăm sóc khách hàng Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

201

3.3. Khuyến mại (sale promotion) Khuyến mại (hay xúc tiến bán-sale promation) là các hoạt động kích thích, khuyến khích khách hàng mua trong một giai đoạn ngắn bằng cách cung cấp cho họ các lợi ích tăng thêm hoặc kích thích các trung gian trong kênh phân phối để bán nhiều hàng hoá. Các phương tiện khuyến mại Đối với người tiêu dùng: hàng mẫu, phiếu thưởng, gói hàng chung, quà tặng, quay số trúng thưởng khi mua... Đối với các trung gian trong kênh PP: Tài trợ về tài chính (giảm giá bán), phòng trưng bày, đào tao, quảng cáo… Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TS. Nguyễn Hải Quang

202

101

Marketing căn bản

4.4. Bán hàng trực tiếp (cá nhân) Bán hàng trực tiếp là quá trình giao tiếp trực tiếp giữa người bán hàng và khách hàng, qua đó người bán tìm hiểu nhu cầu, tư vấn, giới thiệu, thuyết phục khách hàng lựa chọn và mua sản phẩm Mục đích của bán hàng trực tiếp: Thông tin cho khách hàng về những tính năng, lợi ích và cách sử dụng sản phẩm. Thuyết phục khách hàng tiêu dùng sản phẩm thông qua kỹ năng giao tiếp và kiến thức về sản phẩm Cung ứng các dịch vụ sau khi bán Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

203

Tầm quan trọng của các công cụ xúc tiến theo dạng thị trường Thị trường tiêu dùng cá nhân

Thị trường tổ chức

Quảng cáo

Bán hàng trực tiếp

Khuyến mãi

Bán hàng trực tiếp

Quảng cáo

Quan hệ công chúng

Mức độ quan trọng

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TS. Nguyễn Hải Quang

204

102

Marketing căn bản

Hiệu quả của chi phí xúc tiến hỗn hợp trong các giai đoạn sẳn sàng của người mua USD

Khuyến mãi

Bán trực tiếp Quảng cáo và tuyên truyền

Biết

Hiểu

Đặt hàng

Tái đặt hàng

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

205

Hiệu quả của chi phí xúc tiến hỗn hợp trong chu kỳ sống của sản phẩm USD

Khuyến mãi

Quảng cáo và tuyên truyền Bán trực tiếp

Giới thiệu

Phát triển

Chín mồi

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TS. Nguyễn Hải Quang

Suy giảm

206

103

Marketing căn bản

4. HOẠCH ĐỊNH NGÂN SÁCH CHO HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG 4.1. Các phương pháp hoạch định ngân sách Phương pháp Theo tỷ lệ của doanh số bán

Bằng một tỷ lệ phần trăm của doanh số bán dự kiến Cân bằng với ngân sách truyền Cân bằng cạnh thông các đối thủ cạnh tranh tranh trên cùng địa bàn và chu kỳ kinh doanh Căn cứ vào Dựa trên cơ sở những mục mục tiêu và tiêu và nhiệm vụ cần phải giải nhiệm vụ quyết về truyền thông

Chi theo khả năng

Ưu điểm

Xác định ngân sách

Nhược điểm

Dễ tính toán và dễ Không có căn cứ được chấp nhận vững chắc Tránh khả năng Khó xác định và xảy ra chiến tranh không có căn cứ về truyền thông vững chắc giữa các công ty Có căn cứ và cơ Khó xác định sở khoa học

Không chủ động Theo khả năng tài chính của Phù hợp với tình sử dụng các hoạt hình tài chính công ty động truyền thông Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

207

4.2. Xu thế hoạch định ngân sách truyền thông 

Hoạch định từ trên xuống

Ngân sách truyền thông của cả công ty 

Ngân sách truyền thông của thương hiệu

Ngân sách truyền thông cho các hoạt dộng cụ thể

$$$

Hoach định từ dưới lên

Mục tiêu thương hiệu

Họat động truyền thông

Ngân sách Truyền thông cho các hoạt động cụ thể

Ngân sách truyền thông cho thương hiệu

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TS. Nguyễn Hải Quang

Ngân sách truyền thông của công ty

$$$

208

104

Marketing căn bản

Câu hỏi thảo luận 1. Hãy lấy ví dụ về 2 doanh nghiệp đang cạnh tranh trực tiếp với nhau thực hiện xúc tiến đẩy và kéo. Phân tích hiệu quả của chúng. Theo bạn thực tế hiện nay các doanh nghiệp nên chọn chiền lược nào 2. Hãy nhận xét về các chương trình quảng cáo của 1 hãng hàng không. Theo bạn để đảm bảo mục tiêu AIDA, nội dung, hình thức và phương thức quảng cáo cần chú trọng những vấn đề gì

Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang

TS. Nguyễn Hải Quang

209

105