Giảng viên: Th.S. Nguyễn Ngọc Long Email: LNGUYEN647@GMAIL.COM Mobile: 098 9966927
Chương 5 Các quyết định về sản phẩm & Dịch vụ
NỘI DUNG I.
PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
II. MARKETING THEO CHU KỲ SẢN PHẨM
I. PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI 1. Thế nào là sản phẩm mới ? 2. Tại sao phát triển SP mới thường thất bại ? 3. Qui trình phát triển sản phẩm mới thế nào ? 4. Làm sao để tung SP mới thành công ?
1. Thế nào là sản phẩm mới Sơ đồ cấu trúc sản phẩm Sản phẩm tiềm năng Sản phẩm hoàn thiện
Lợi ích cốt lõi
Sản phẩm mong đợi Sản phẩm chung
Lợi ích cốt lõi • Phần cốt lõi của sản phẩm phải giải đáp được câu hỏi: “ Người mua thực sự đang muốn gì?” – Áo đi mưa: – hãy bán cho tôi sự khô ráo
– Lọ nước hoa:
……...
– niềm hy vọng
– Dvụ hành khách …… – sự đến an toàn
– Khám bệnh …………. – Hãy bán cho tôi…
Sản phẩm chung • Đó là dạng cơ bản của sản phẩm dịch vụ – Một chiếc ô tô – Một lần khám bệnh – Một ổ bánh mì Bao gồm 5 yếu tố : •Bao bì •Kiểu dáng •Nhẫn hiệu •Đặc điểm •Chất lượng
Sản phẩm mong đợi • Tập thuộc tính mà KH mong đợi khi mua: – Bánh mì: mềm, xốp, béo, sạch – Phòng k/sạn: nệm, đồ tắm, tủ, đèn, sạch,... – Phở: rau, tương, sạch, sự niềm nở
Sản phẩm hoàn thiện • Những dịch vụ phụ thêm để khác biệt, gồm: tư vấn, giao hàng, lắp đặt, bảo hành, tài trợ
• Đây chính là điểm nóng cạnh tranh: – Cà phê internet, báo, đánh giày – Quán phở có hoa tươi – Quán bia có biểu diễn thời trang
Sản phẩm tiềm năng • Những hoàn thiện và biến đổi trong tương lai • DN sẽ bổ sung từng ngày: – Phòng của bạn có 1 VCD mới (hôm qua khi bạn đặt thì chưa có)
• Đó là hướng phát triển của SP Nếu bạn mua IBM Sẽ được update miễn phí
Danh mục sản phẩm • Chiều rộng (Product width): số dòng sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp
• Chiều dài (Product length): – Tổng số mặt hàng trong mỗi dòng sp – Chiều dài tb: tổng số mặt hàng/ tổng số loại SP
• Chiều sâu (Product depth): Số sản phẩm của mỗi loại
Danh mục sản phẩm
• Product width • Product length • Product depth
1.2. Thế nào là SP mới • Mới hoàn toàn (trên thị trường chỉ có 10%) • Chủng loại SP mới: – Xe hơi Honda, máy cắt cỏ Honda
• Bổ sung vào chủng loại hiện có (kích thước mới, hương liệu mới,…) – Cà phê + thuốc phiện
• Cải tiến SP hiện có – Cup 50 è Cub 78 è Cub 81
• Định vị lại: SP cũ è thị trường mới • Giảm chi phí: SP cũ được tiết giảm chi phí sx
2. Tại sao phát triển SP mới thường thất bại ? • Thiếu ý tưởng tốt: – Ngành thép, xi măng, • Thị trường bị cắt vụn do cạnh tranh • Những rào cản XH và chính phủ – phong tục, qui định về môi trường, vh, • Chi phí phát triển SP mới quá lớn • Ý tưởng bị trùng lắp với đối thủ: – Xe chạy bằng năng lượng mặt trời • Chu kỳ SP ngày càng ngắn lại do bị bắt chước, DN không đủ thời gian thu hồi đầu tư nghiên cứu
Yếu tố quyết định thành công • Sản phẩm độc đáo, thượng hạng: – Chất lượng cao – Nhiều thuộc tính mới – Giá trị sử dụng lớn – Có lợi thế lớn
• Đánh giá đúng về thị trường: nhu cầu, xu hướng,…) • Sức mạnh tổng hợp: marketing + công nghệ + sự hấp dẫn của thị trường
II. CHIEÁ Ï MARKETING THEO CHU KYØ CHIEÁN LÖ LÖÔC KYØ SP
1. Chieán löôïc cho giai ñoaïn giôùi thieäu SP 2. Chieán löôïc cho giai ñoaïn taêng tröôûng 3. Chieán löôïc cho giai ñoaïn tröôûng thaønh 4. Chieán löôïc cho giai ñoaïn suy thoaùi
2. Chieán löôïc cho giai ñoaïn giôùi thieäu SP Mạnh cao
Chiêu thị
Hạn chế
Chiến lược hớt váng chớp nhoáng
Chiến lược hớt váng chậm
Chiến lược xâm nhập nhanh
Chiến lược xâm nhập từ từ
giá
Thấp
Chiến lược hớt kem chớp nhoáng: • Khi khách hàng tiềm năng có khả năng chi trả, • Khả năng xâm nhập của các đối thủ cao Ø Chiêu thị rầm rộ để xây dựng ấn tượng cho thương hiệu Ø Giá cao để thu lợi nhuận nhanh
Chiến lược hớt kem chậm: Khi thị trường nhỏ, khách hàng sẵn sàng trả giá cao, khả năng xâm nhập của các đối thủ thấp, ØQuảng bá, chiêu thị hạn chế để tiết kiệm chi phí ØGiá cao để thu lợi nhuận nhanh
Chiến lược thẩm thấu nhanh: • • • •
Khi thị trường lớn, có hiệu quả kinh tế theo qui mô, độ nhạy giá của người tiêu dùng rất cao, khả năng xâm nhập của các đối thủ cao, • Quảng bá, chiêu thị rầm rộ • Giá thấp để thu lợi nhuận nhanh
P1 P2
A C
B
Q1
Q2
Chiến lược thẩm thấu chậm • • • •
Khi thị trường lớn, có hiệu quả kinh tế theo qui mô, độ nhạy giá của người tiêu dùng rất cao, khả năng xâm nhập của đối thủ không cao, ØQuảng bá, chiêu thị thấp ØGiá thấp để thu lợi nhuận nhanh
3. CHIEÁN LÖÔÏC MARKETING GIAI ÑOAÏN TAÊNG TRÖÔÛNG • • • • •
Nâng cao chất lượng SP, tạo thêm các đặc trưng bổ sung cho SP, cải tiến mẫu mã, kiểu dáng Xâm nhập vào thị trường mới Mở rộng kênh phân phối hiện có và xâm nhập kênh mới Thay đổi cách quảng cáo: quảng cáo nhận biết thương hiệu è quảng cáo thuyết phục tiêu dùng Hạ giá phù hợp để kích thích khách hàng có độ nhạy giá cao
4. CHIEÁN LÖÔÏC MARKETING GIAI ÑOAÏN TRÖÔÛNG THAØNH • •
• • •
Khác biệt hóa: tập trung vào toàn bộ thị trường hoặc một phân khúc nào đó Chủ đạo về chi phí: giảm thiểu chi phí trên toàn bộ thị trường (khó) hoặc một phân khúc. Thực chất cũng là khác biệt hóa để tạo giá thấp Tập trung: tập trung vào một phân khúc thị trường Điều chỉnh thị trường: kích thích KH cũ, thuyết phục KH mới, xâm nhập phân khúc mới Điều chỉnh hỗn hợp marketing: chất lượng SP, thuộc tính bổ sung, kiểu dáng, giá, dịch vụ kh,…
5. CHIEÁN LÖÔÏC MARKETING GIAI ÑOAÏN SUY THOAÙI Keùo daõn doøng SP: Keùo daõn leân treân: taêng chaát löôïng, taêng tính naêng, taêng giaù Keùo daõn veà phí döôùi: chaát löôïng vöøa phaûi, haï giaù,
5. CHIEÁN LÖÔÏC MARKETING GIAI ÑOAÏN SUY THOAÙI Lấp đầy dòng SP: • • •
Mục đích: tăng thêm SP cho nhà phân phối, tận dụng năng lực, giảm doanh thu của đối thủ, tăng lợi nhuận Bổ sung SP mới cho dòng SP hiện có Rủi ro: – thương hiệu sẽ mất ý nghĩa đặc biệt (đây là cái bẫy của mở rộng dòng SP): Coca cho người mập – Khó bù đắp khoản chi phí lớn
Cắt tỉa dòng SP: – Cắt bỏ SP mà lợi nhuận đã suy giảm – Cắt bỏ SP mà nguồn lực sx hạn chế
Thêm dòng SP mới (Mở rộng thương hiệu): • Uy tín th/hiệu làm cho chủng loại SP mới dễ được chấp nhận – Sony thêm Walkmen – Honda thêm máy xén cỏ, động cơ tàu biển
• Các rủi ro: – SP mới có thể gây thất vọng về thương hiệu – Giảm ý nghĩa của thương hiệu: “Sữa Boing” ?
Chiến lược đa thương hiệu nhằm: – khêu gợi các động cơ mua hàng khác nhau, – chiếm thêm không gian trưng bày của nhà phân phối, – che chắn bên sườn: Bulsar giaù thaáp
SEIKO
Lasslle giaù cao