HVG_kincskeresok_OK3.qxd
5/23/08
5:17 PM
Page 3
Kozák Ákos
KINCSKERESÔK Pillanatfelvétel a magyar fogyasztóról
HVG_kincskeresok_OK3.qxd
5/23/08
5:17 PM
Page 4
Szöveg © Kozák Ákos, 2008
Szakértô: Dr. Veres Zoltán
Felelôs szerkesztô: Falcsik Mari
Borítóterv: Juhász Gábor
ISBN 978-963-9686-46-5 Minden jog fenntartva. Jelen könyvet vagy annak részleteit tilos reprodukálni, adatrendszerben tárolni, bármely formában vagy eszközzel – elektronikus, fényképészeti úton vagy más módon – a kiadó engedélye nélkül közölni.
Kiadja a HVG Kiadó Zrt., Budapest, 2008 Felelôs kiadó: Szauer Péter www.hvgkonyvek.hu Nyomdai elôkészítés: WOW Graphic Kft. Felelôs vezetô: Tóth Attila
HVG_kincskeresok_OK3.qxd
5/23/08
5:17 PM
Page 5
Tartalom
ELÔSZÓ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7 BEVEZETÉS – avagy a fogyasztók világa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9 Két fogyasztó mindennapjai . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9 A FOGYASZTÁS MINDENHATÓSÁGA – avagy beépülése a mindennapokba . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .15 A mindennapok átváltozása . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .16 Fogyasztás és környezet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21 FOGYASZTÁS TÁVOLRÓL ÉS KÖZELRÔL – avagy jellemzô fogyasztási trendek a nagyvilágban és régiónkban . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .26 A szolgáltatásra alapozott gazdaság . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .29 Mi az a „zöld marketing”? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .31 Kettôs világ, kettôs társadalmak, avagy növekvô távolság szegények és gazdagok között . .33 „Menekülés” és folyamatos mozgás a világban . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .35 Fogyasztási jellemzôk Európában és az Amerikai Egyesült Államokban . . . . . . . . . . . . . . . . .40 Az USA és Nyugat-Európa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .41 Fogyasztás az átmeneti társadalmakban, Kelet- és Közép-Európa fogyasztói . . . . . . . . . . . .44 Hazai pénzügyeink . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .49 Európa a biztonságot tartja szem elôtt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .54 Magánvagyon: a helyzet nem mindenhol rózsás . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .55 Összegzés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .56 VÁLTOZÓ TÁRSADALOM, VÁLTOZÓ FOGYASZTÓK MAGYARORSZÁGON . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .58 További demográfiai mutatók . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .62 A háztartások számában és összetételében beállt változások hatása a fogyasztói piacokra . .66 A fogyasztói társadalom rétegzôdése; fogyasztói státuszcsoportok a rendszerváltás után . . .69
HVG_kincskeresok_OK3.qxd
5/23/08
5:17 PM
Page 6
ÍGÉRET – avagy az 50/60+ generáció szerepváltozása . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .83 Miért kell külön fejezetet szentelni az idôskor kérdésének? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .84 Munkaerôpiac . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .91 Jövedelem és fogyasztás . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .93 Médiafogyasztás idôskorban . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .98 Egészséges korosztály? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .102 Hogyan bánik a pénzével a korosodó magyar állampolgár? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .103 MINDENNAPI KENYERÜNK – avagy a bevásárlás mint rutinmûvelet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .106 Ecce Homo consumericus, avagy a vásárlás szerepe a magyar fogyasztó életében . . . . . .107 Hol érhetô el a magyar fogyasztó? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .109 A napi fogyasztási cikkek vásárlási jellemzôi Magyarországon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .114 A diszkontjelenség kiterjedése új ágazatokra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .116 Ki a gyorsabb, avagy az elektronikai cikkek piacáért vívott küzdelem hajtóerôi . . . . . . . . . . .131 A nemzetközi márkák diktálta divat, avagy a hazai ruházati kiskereskedelem jellemzôi . . . . .135 A saját márkák világa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .139 A cél: mindenkit elérni . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .143 A jövô vásárlója – a vásárlás jövôje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .145 Hogyan nyerhetem el a vásárlók kegyeit? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .149 MI VAGYUNK AZ ÜZENET – avagy a média vibráló világa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .153 Hogyan lettünk mi az üzenet? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .154 Médiafogyasztási csoportok . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .161 Itt a vége, hol a vége, avagy a nyomtatott sajtótermékek hanyatlásáról szóló téveszmék cáfolata . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .169 A technológia sodrásában, avagy mit jelent ma a tévézés? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .173 Az örök társ, avagy rádiózás a háttérben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .175 Hívatlan vendég, avagy a direkt marketing elôretörése . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .178 Az internet terjedése és használata a nagyvilágban és Magyarországon . . . . . . . . . . . . . . .179 ÉLET – ÉRTÉK, MÓD ÉS STÍLUS A MAI MAGYAR FOGYASZTÓI TÁRSADALOMBAN . . . . . . . . . . . . . . . . .184 A gyökerek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .186 És akkor most mi történik? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .198 Értékek; válság vagy változás? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .202 Egy globális vizsgálat következtetései . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .230 Nôk a magyar társadalomban . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .245 Fiatalság – bolondság? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .247 ZÁRSZÓ – avagy pillanatfelvétel a fogyasztóról . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .252 ÁBRÁK JEGYZÉKE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .255 TÁBLÁZATOK JEGYZÉKE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .259 NÉV- ÉS TÁRGYMUTATÓ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .261
HVG_kincskeresok_OK3.qxd
5/23/08
5:17 PM
Page 7
ELÔSZÓ
Fogyasztok, tehát vagyok. Fogyasztok és ezzel megmutatom, ki vagyok. Világossá teszem, hol helyezkedem el a társadalomban. Márkákkal és tengernyi áruval veszem magam körül, mert ezek jelölik ki a társadalom és köztem meghúzódó határokat. Ezek a limesek képlékenyek, könnyebben átjárhatók, mint a történelemben bármikor. A fogyasztói univerzum határállomásai nem olyan szigorúak, mint a korábbi, államokat elválasztó szögesdrótok. A be- és kilépéshez csupán egy dolog szükséges: vásárlóerô. Közel két évtized telt el a rendszerváltás óta. Vannak, akik a mai napig megkérdôjelezik, vajon a változások az élet minden területén végbementek-e. Egy dolog van azonban, amit senki sem vitathat el: hiánygazdálkodásból multiopcionális világba kerültünk. Minden mindig és mindenhol megvehetô. Az egyetlen korlát a pénz. Persze többen kritizálják a fogyasztás mindenhatóságát, a vásárlást mint az életmódunkba beépülô rutint. A világ erôforrásainak kétségtelen pazarlása sok esetben alátámasztja érvelésüket. A megoldás és az egyensúly megteremtése véleményem szerint azonban nem a fogyasztás visszaszorításával érhetô el. Minden korszaknak megvannak a hajtóerôi. A II. világháború utáni éra fejlôdéstörténetében nyilvánvalóan kitüntetett szerepet játszik a számítástechnikán alapuló új technológiák sora. Társadalmi szinten, illetve az egyének által átlátható és értelmezhetô dimenziók közül a fogyasztás az, ami a leginkább leírja az elmúlt és a jelen korszakot. A tömegtermelés egyszerûen olcsóbbá teszi a hozzáférhetô javak nagy részét. A XX. század elejétôl kezdve a fogyasztás kiterjedésének, ha úgy tetszik, demokratizálódásának vagyunk tanúi. A témával foglalkozó szakirodalom többnyire az áruk termelési vagy éppen hogy az elosztási vertikumaival foglalkozik. Van azonban a láncban egy szereplô, akit eddig kevésbé ismertünk: a fogyasztó. 7
HVG_kincskeresok_OK3.qxd
5/23/08
5:17 PM
Page 8
Külföldi kollégáim és partnereim, illetve az újságírók is gyakran kértek arra, hogy számoljak be összefoglalóan a magyar fogyasztókról szerzett ismereteimrôl. Eddig ezt a kérést rendszerint vagy elutasítottam, vagy közhelyszerû válaszokat adtam rá. Ez utóbbi általában a márkákhoz való viszonyunk bemutatásában merült ki. Mint a GfK Piackutató Intézet vezetôje szerencsés helyzetben vagyok: a partvonalról kísérhettem végig az elmúlt mintegy két évtized gazdasági folyamatait. Adatok, információk sokaságát böngésztem át vagy vizsgáltam meg alaposan – kivételezett pozíció ez annak, aki igazán meg szeretné ismerni a fogyasztás nehezen átlátható világát. Mindig is éreztem, hogy itt az ideje az információkat magasabb szintre emelni, tudássá formálni. Remélem sikerült. Kozák Ákos Diósd, 2008. január akos.kozak@gfk.com
8
HVG_kincskeresok_OK3.qxd
5/23/08
5:17 PM
Page 9
BEVEZETÉS – avagy a fogyasztók világa Két fogyasztó mindennapjai Gárdony, Fejér megye Egy nagy biztosítótársaság helyi képviseletének ügyintézôjeként Zsuzsa korán reggel kezdi a munkát, hogy lehetôség szerint mindennap fél ötre odaérjen a nagymamához. Ugyanis a gyermekei, a hétéves Réka és a tizenegy éves Zoli mindennap a nagyihoz mennek az iskola után. Zsuzsa délután negyed ötkor elpakol az asztaláról és sietôsen kimegy a parkolóba. Gyorsan beszáll a tavaly vásárolt, két és fél éves, ötajtós Opel Astrába. Nem fizették ki a kocsi egész vételárát. Egymillió forint hitelt kellett felvenni. De mivel a településen majdnem mindenki ismeri egymást, gyorsan elintézték a teendôket a helyi Takarékszövetkezet irodájában. Zsuzsa férje, Feri még várt volna az autó megvásárlásával. Alig fizették ki a felújításra felvett kölcsönt, és nemsokára a Feri munkájához feltétlenül szükséges furgont is cserélni kell. Zsuzsának hirtelen eszébe jutott, hogy nincs otthon tojás, és egyébként is, a holnapi szakmai kiruccanás miatt jobb, ha villámgyorsan bevásárol. Az elmúlt néhány év leforgása alatt három modern élelmiszer-áruház épült az éppen most felújított Coop bolt mellett. Ünnepi bevásárlások alkalmával vagy amikor vendégek jönnek, Zsuzsa a csupa üveg Intersparba megy vásárolni. Amikor nagyobb tételt vesznek a férjével valamibôl, akkor a Penny market vagy a Plus jön szóba. Felvágottért és napi cikkekért pedig a pék melletti Coopba ugrik be. Ez volt a régi ÁFÉSZ-bolt, ami az elmúlt tizenöt évben már kétszer kapott új ruhát. Csinosan rendbe hozták, de azért az eladók panaszkodnak, hogy túl nagy a verseny. 9
HVG_kincskeresok_OK3.qxd
5/23/08
5:17 PM
Page 10
Az út a boltig tíz percig sem tart. Az autóban még reggel beállította a Petôfit. Nem ragaszkodik egy rádióadóhoz sem, de a most megújult csatorna elnyerte a tetszését. Kezd aggódni, hogy csak jelentôs késéssel ér oda a gyerekekért. Mobilon eléri ôket, és egyben azt is megkérdezi, hogy este mit szeretnének vacsorázni. Zsuzsa majdnem minden nap fôz a családra. Talán csak a hétvége kivétel, amikor szinte kötelesség a szülôi házban elköltött ebéd. Egyszer Feri szüleinél, akik a Velencei-tó túlpartján fekvô Pákozdon laknak, máskor pedig Zsuzsa mamájánál. A gyerekek ma estére valamilyen könnyû levest, utána meg mindenképpen spagettit kérnek. Ez a menü viszonylag gyakran kerül az asztalra. A boltban nincsenek sokan. Az eladók ismerôsként üdvözlik ôt. Ha már itt van, nemcsak tojást vesz, hanem a biztonság kedvéért tésztát és reszelni való sajtot is. Bár Zsuzsa gyakorlott háziasszony, de a polcok elôtt állva ô is gyakran tétovázik. Hosszú évek óta Gyermelyi tésztát vásárol, de az egyre nagyobb választékkal megjelenô Barilla is kecsegtetô. Sokszor látja a márka reklámját a tévében. Zsuzsa szereti a reklámokat. Különösen azóta, hogy nemrégen kicserélték 72 cm átmérôjû Philipsre a korábbi készüléket. Szebbek a színek, és jobb a hangzása is. Titkon persze abban reménykedik, hogy öt év múlva vesznek egy komplett házimozi-rendszert. Olyat, amilyet a múltkor láttak a kolléganôjénél, amikor elmentek hozzá látogatóba Fehérvárra. Zsuzsa hirtelen észreveszi, hogy a polc végén, közel a felvágottas pulthoz, „kettô az egyben” akcióban árulják kedvenc öblítômárkáját. Ezt nem lehet kihagyni. Miközben a tejtermékek között keresi az ötös csomagolású pöttyös Túró Rudit, odaszól a kiszolgálónak, hogy harminc deka eidami sajtra is szüksége van. Így, hogy az ismert márkákat és ételféleségeket veszi, gyorsan végez a vásárlással. A pénztár elôtt a sorban állva még eszébe jut, hogy a múltkor nem kapta meg a gyerekek „kötelezô” reggelijét. A Cini Minist a Nestlétôl. Mintha enélkül nem is lehetne élni. De Réka és Zoli mindig izgatottan várják, mi lesz a csomagolásban. Otthon sietve átnézi, hogy milyen zacskós leves van tartalékban. Eleinte megszólta Feri, mert nem frissen fôzött levest kap, de idôvel megbékélt vele. A tészta mindenestül elkészül huszonöt perc alatt. A vacsora közben oda-odapillantanak a híradóra. Megbeszélik, hogy a hétvégén elmennek a legközelebbi Tescóba. Talán útba ejtenek egy Baumaxot vagy OBIt is. Bár a Praktikerben most igen kedvezô akciókat kínálnak. Mindenestre a hétvége sem fog eltelni vásárlás nélkül. 10
HVG_kincskeresok_OK3.qxd
5/23/08
5:17 PM
Page 11
Budapest, V. kerület Petra ritkán fejezi be a munkáját este fél hét elôtt. Igaz, hogy nem szokása reggel kilenc elôtt kezdeni. Jelenleg egyedül él, maga osztja be az idejét. Reggel kényelmesen tölti az idôt a fürdôszobában. Úgy fél kilenckor elég elindulnia zuglói lakásából. Minden reggel ugyanazt a beszélgetôs rádiót hallgatja. Zenehallgatásra ott van a Londonban vásárolt MP4. Ezen tárolja a barátnôkkel együtt töltött balatoni hétvége képeit is. Bár fôiskolai kollégiumi évei alatt rengeteg kávét ivott, másfél éve felhagyott ezzel a szokásával. Kizárólag teázik, ha meleg italról van szó. Rendszerint elhanyagolja a reggelit, viszont kötelezô számára a délelôtti gyümölcs. Ebédre könnyû szárnyas az elmaradhatatlan salátával, amiben szinte mindig bôven van ruccola. Ahogy ez ma trendi, és egyébként egészséges is, elôszeretettel iszik szénsav nélküli ásványvizet. Petra elküldi utolsó e-mailjét. Leveleinek nagyjából fele angol nyelvû. Amikor asszisztensként kezdett dolgozni a neves ingatlanfejlesztô cégnél, még alapvetôen magyarul tartotta a kapcsolatot a munkatársaival. Kinevezése óta azonban kitágult számára a világ. Az elsô lépcsô a háromhetes külföldi tanulmányút volt. Itt ismerte meg az angolszász munkakultúrát. Az elmúlt három évben két fônöke volt, mindkettô külföldi. Ôk sokáig bent maradnak az irodában, hiszen a család rendszerint otthon, külföldön marad. De Petra nem emiatt dolgozik sokáig. Nappal a három-négy tárgyalás mellett nem jut ideje az adminisztratív feladatok ellátására. Lassan mennie kell, mert mielôtt beül majd a moziba, a Liszt Ferenc tér egyik felkapott kávézójában találkozik egyik kedves ismerôsével. Persze valamit vásárolni is kell. Otthon üres a hûtôszekrény, és holnap estére vendégeket vár. Már most tudja, hogy holnap sem tud végezni öt elôtt, és nem szívesen hagyná ki a fél hatos Pilates foglalkozást. Inkább lelki megnyugvásra, relaxációra van szüksége, mint valódi testgyakorlatokra – Petrának szerencsés testalkata van. Az elmúlt években viszont kipróbált minden új dolgot, aminek a spiritualitáshoz bármilyen köze van. Tart tôle, hogy kedvenc csemegeboltja közelében nem talál parkolót, de szerencséje van. Amúgy is kis helyre befér a Peugeot 207-essel. A kocsi idei szerzemény. Bár saját maga is meg tudta volna finanszírozni, a Debrecenben élô szülôk is besegítettek. A holnapi vacsorához kell egy kis extra szûz olívaolaj, az elôételként szolgáló salátához tökmag és szárított paradicsom. Egy ilyen alkalomhoz csak az 11
HVG_kincskeresok_OK3.qxd
5/23/08
5:17 PM
Page 12
Uncle Ben’s basmati rizse való, ami jól passzol a thaiföldi szezámmagos csirkéhez. A madártejes Vienettát majd holnap hazafelé megveszi. Baileys meg amúgy is maradt múltkorról. A mozi után még beülnek barátnôjével egy csendesebb szórakozóhelyre. Holnap új nap kezdôdik. És az sem telik el fogyasztás nélkül. Ilyenek vagyunk? Mindenki így viselkedik, vagy én más vagyok? Mennyire jellemzô ez Magyarországon? Vagy csak inkább a nagyvárosi fogyasztókra igaz? Ezeket a kérdéseket majdnem minden fejezet bevezetôje után felteheti a kedves Olvasó. Ugyanis az egyes témaköröket egy általam jól ismert helyszín, a Fejér megyei Gárdony (képzelt) életképei vezetik fel. Bizakodom benne, hogy Feri családja, akiket végig szerepeltetek, nemcsak mintaként szolgál, hanem kielégítô érvényességgel írja le egy „átlagcsalád” fogyasztási szokásait. Kincskeresô. Azt hiszem, helyesebb többes számban írni, mint a címben is: Kincskeresôk. Hiszen ki marad ki a vásárlási költések utáni hajszából? Senki. Legyen az multinacionális élelmiszergyártó vagy közüzemi szolgáltató, újság vagy ruhabolt, autókereskedô vagy színház. Mindannyian a fogyasztók pénztárcájába szeretnének belátni. A bankok nemcsak belekukkantani, hanem a pénzt is beletenni és onnan majd újra (egy kicsi többlettel) kivenni. A mobilszolgáltató és utazási iroda egymással küzd, hogy a papírpénzes rekeszbe kerüljön. A kiskereskedôk megelégednek az apróval, de akkor abból sokat és mindennap szeretnének. A könyv megírása kapcsán két mondat – két mottó – folyamatosan ott motoszkált a fejemben. Az egyiket egy jövôkutatási kongresszuson hallottam 2007 nyarán Minneapolisban: „Be careful what you wish for, you might just get it!” – Vigyázz, mit kívánsz magadnak, mert a végén még megkapod! Ez a mai fogyasztói társadalomra mélyen igaz: nincs olyan termék, nincs olyan extrém kiszerelés, nincs olyan luxus, amit ne lehetne megszerezni. Csak akarni kell. Egyetlen akadály van: a pénz. De más fizikai korlát, térben és idôben elképzelt dolog nem állhat elénk. A másik az rövid mondat, amit én egy könyvesboltban talált képeslapon hoztam haza magamnak, de eredetileg Barbara Krueger amerikai médiamûvész nyomatta az épp divatba jövô nátronszín repapír bevásárlózacskókra: „I shop, therefore I am.” – Vásárolok, tehát vagyok. (1. ábra). 12
HVG_kincskeresok_OK3.qxd
5/23/08
5:17 PM
Page 13
1. ábra „Vásárolok, tehát vagyok” Forrás: Barbara Kruger
Nekem ez tetszik a legjobban: kifejezi a korszellemet, utal a vásárlás modern életformában megtestesülô szerepére. Nem kertel, hanem provokál. Még azt a finom distinkciót is megengedi, ami a fogyasztás és a shoppingolás között van. Ma a gyártókat egyre kevésbé érdeklik a fogyasztás – számukra láthatatlan – terei. A spájznál és konyhánál érdekesebb az üzlet. Ott jobban el lehet érni a fogyasztót. Ma a vásárlás az önkifejezés eszköze. Az elsô fejezetben („A fogyasztás mindenhatósága”) csak felvillantom, hogy amikor a fogyasztással foglalkozunk, akkor milyen tág kontextusban kell vizsgálni ezt a fogalmat. A második fejezet („Fogyasztás távolról és közelrôl”) nagyon messzirôl indul. A világ meghatározó trendjeibôl eljutunk a mai magyar környezetbe. Szo13
HVG_kincskeresok_OK3.qxd
5/23/08
5:17 PM
Page 14
kásaink a pénzügyek területén ugyanúgy a vizsgálat tárgyát képezi, mint a vásárlóerôrôl szóló beszámoló. De mindezt megelôzi a nagyvilágban uralkodó fogyasztási trendek bemutatása. Azt ezt követô fejezet („Változó társadalom, változó fogyasztók”) témáját adó társadalmi folyamatok, demográfiai változások sokakban a száraz statisztikák összegyûjtését idézik fel. Én ezt a kérdést ugyanakkor érdekfeszítônek tartom, éppen ezért keresem a fogyasztással összefüggô vonatkozásait. És hogy a stílus puhuljon, minderre a táplálkozási szokások színes kavalkádjából kiemelt példákat hozok. Az ötödik fejezetben („Ígéret”) arra törekedtem, hogy az idôsödô népességet nem problémaként, hanem valódi potenciálként állítsam be. Bízom benne, hogy megközelítésem újszerû és egyben provokáló. A hatodik fejezetben (amelynek címe „Mindennapi kenyerünk”, de a téma igencsak távol áll az ima pátoszától) a lehetô leggyakorlatiasabb formában és tartalommal próbálok beszámolni a vásárlási környezetrôl és költéseinkrôl. Egy fogyasztással foglalkozó könyv nem hagyhatja ki a média világát. A hetedik fejezetben („Mi vagyunk az üzenet”) nem csak demonstrációképpen szerepelnek a médiahasználati adatok. Az is célom volt, hogy ezzel távolabbra és talán szokatlan perspektívákra irányítsam az Olvasó figyelmét. A terjedelemben legnagyobb fejezet a nyolcadik („Élet – érték, mód és stílus a mai magyar fogyasztói társadalomban”). De ezzel, azt hiszem, nem fedem fel a téma lényegét. Több forrásmunkát felhasználva itt szintetizálom a magyar – fogyasztói – társadalomról alkotott véleményemet. Elárulom, hogy számos személyes állásfoglalással próbáltam gazdagítani ezt a témakört. Az utolsó szövegrész („Pillanatfelvétel a fogyasztóról”) zárszóként sûríti össze a mai magyar fogyasztóról szóló tudnivalókat. Nem gondolom, hogy könyvemben a fogyasztás és a vásárlás minden zegzugát be tudtam járni. Az általam lényegesnek tartott témaköröket emeltem ki, és ahol csak lehetett, a konkrét eset leírásán túlmenôen megkíséreltem magasabb rendû összefüggéseket keresni. Meggyôzôdésem, hogy még a mindennapi bevásárlásnak is olyan gazdag és sokrétegû mögöttes tartalma van, amit a nagy rohanásban nem veszünk észre. Minden kérdés: ki, mit, miért, hol, mennyiért és hogyan vesz meg – a fogyasztóról, rólunk árulkodik. Ôszintén remélem, hogy ez a prizma, amelyen keresztül a magyar fogyasztói társadalmat bemutatom, nem homályosult el a felszínes általánosítás ködében. 14