MESH VALLALKOZAS.qxd
5/16/2011
5:02 PM
Page 1
MESH
VÁLLALKOZÁSOK
Miért a megosztásra épülõ üzleteké a jövõ?
MESH VALLALKOZAS.qxd
5/16/2011
4:51 PM
Page 3
MESH VÁLLALKOZÁSOK Miért a megosztásra épülõ üzleteké a jövõ?
Lisa Gansky
MESH VALLALKOZAS.qxd
5/16/2011
4:51 PM
Page 4
A fordítás alapja: Lisa Gansky: The Mesh: Why The Future of Business is Sharing. Portfolio Penguin, a member of Penguin Group (USA) Inc., 2010 © Lisa Gansky, 2010 Fordította © Németh Ádám, 2011 Szerkesztette: Koncz Gábor
Borítóterv: Juhász Gábor Tamás
HVG Könyvek Kiadóvezetõ: Budaházy Árpád Felelõs szerkesztõ: Török Hilda ISBN 978-963-304-055-3 Minden jog fenntartva. Jelen könyvet vagy annak részleteit tilos reprodukálni, adatrendszerben tárolni, bármely formában vagy eszközzel – elektronikus, fényképészeti úton vagy más módon – a kiadó engedélye nélkül közölni. Kiadja a HVG Kiadó Zrt., Budapest, 2011 Felelõs kiadó: Szauer Péter www.hvgkonyvek.hu Nyomdai elõkészítés: Kedves László Nyomás: AduPrint Kft. Felelõs vezetõ: Tóth Zoltán
MESH VALLALKOZAS.qxd
5/16/2011
4:51 PM
Page 5
A MEGOSZTÁSI HÁLÓ BEMUTATÁSA
Szüleimnek, Rose-nak és Jacknek, nagyapámnak, Bennek és Suertének, akik a leginkább formálták világnézetemet, kérés nélkül is megmutatták a helyes irányt, és akik a megosztás és a nyitottság szellemiségét ihlették. És mindazoknak, akik megtalálják az egyensúlyt az „önmagunkkal” való törõdés és a „másokkal megosztott önmagunk”, a bolygónk iránti gondviselés között.
5
MESH VALLALKOZAS.qxd
5/16/2011
4:51 PM
Page 7
TARTALOM
Bevezetés
11
2 1 . A mesh modell
21 ÉPÍTSÜNK KÖZÖSSÉGET ADATOKBÓL ! • AMI JÓ , KÖNNYEN MEGOSZT HATÓ , ÉS MÉG PÉNZT IS HOZ • NÉZZÜK MESH SZEMÜVEGEN ÁT A DOL GOKAT ! • RANDI EGY CUKI KÉTAJTÓSSAL • ÜDV A MESH VILÁGÁBAN !
22. A mesh elõnyei
49
A HÁLÓZAT EREJE LEGYEN VELÜNK ! • AKINEK NEM INGE, CSERÉLJE MÁSÉRA ! • MUTASSUK MEG, MINK VAN !
23. A mesh dizájn
71
STRAPÁLJUK MAGUNKAT ! • MONDJUNK LE A KACATOKRÓL ! • A BICIKLI JAVÍTÓ TÉNYLEG NEM SUPERMAN • DIZÁJN 2.0 • MÁSOLJUK A TER MÉSZETET, EGYÁLTALÁN NEM SZÉGYEN !
24. A mesh terjedése 83 AMI MÉRHETÕ , AZ IRÁNYÍTHATÓ IS • A HULLADÉK REJTETT TARTALÉKAI • A NÉPSÛRÛSÉG MENÕ, NAGYOBB NÉPSÛRÛSÉG MÉG MENÕBB • MENNYIT ÉR EGY VÁSÁRLÓ , AVAGY HOGYAN LÁNCOLHATJUK MAGUNKHOZ ÕKET ?
MESH VALLALKOZAS.qxd
5/16/2011
4:51 PM
Page 8
8
25.
MESH VÁLLALKOZÁSOK
A mesh bizalom
113
A BIZALOM ELVESZTÉSE • A SOK APRÓ RÉSZLETNEK STIMMELNIE KELL • AZ ELÉGEDETTSÉG ÉS ANNAK GONOSZ IKERTESTVÉRE • CSAK MÓDJÁVAL SZIDJUK AZ ÜGYFELEKET !
26.
A mesh ökoszisztéma
139
TALÁLKOZZUNK A FELHÕK KÖZÖTT ! • KERESSÜNK EGY RÉST, ÉS TÖMJÜK BE ! • AZ ÜGYFELEINK AZ ÜGYFELEINK ÜGYFELEI • A HOGYAN ÚJRA FELFEDEZÉSE • NE SZUNDIKÁLJUNK , ALKALMAZKODJUNK !
27.
A nyitott mesh
161
A ZÁRT HÁLÓZATOK HÁTULÜTÕI • MIT REJTEGETÜNK A HÁTUNK MÖGÖTT ? • BESZÉLJÜNK NYÍLTAN ÉS SEGÍTSÜNK ! • AZ ÁTLÁTHATÓSÁG JÓ , AMÍG VISSZA NEM KÉRJÜK AZ ÓLOMKATONÁINKAT
28.
A nagy mesh
173
DE KI ÖLTE MEG A VIDEOSZTÁRT ? • OTT ÜSSÜK ÕKET, AHOL JÓL MEGY NEKIK ! • BEHÁLÓZÓ 5LETEK • A KICSIKET SEM KELL A SAROKBA ÁLLÍTANI • HALLGASSUK MEG A KOCKAFEJEKET !
29.
A saját mesh
191
LOPJUNK MÁSNAK ÖTLETET ! • NE EGYSZERRE, HANEM ELSÕKÉNT LÉPJÜNK ! • A LEGFONTOSABB SZABÁLY HÁROM LÉPÉSBEN • HA NINCS ELÉG PÉNZ , BELE IS BUKHATUNK • LEGYÜNK NYITOTTAK MINDEN ÚJRA !
10.
Mesh katalógus CSINÁLD MAGAD ! • EGÉSZSÉG ÉS FITNESZ • ENERGIA •
209 ÉTELEK ,
BOR ÉS SÖR • FOGYASZTÁSI CIKKEK • GYEREKHOLMIK • HOBBI •
MESH VALLALKOZAS.qxd
5/16/2011
4:51 PM
Page 9
TARTALOM
9
HUMANITÁRIUS PROJEKTEK • INGATLAN • IPARMÛVÉSZET • KERTÉSZ KEDÉS • KÉSZSÉGEK • KIEGÉSZÍTÕK ÉS AJÁNDÉKOK • KÖNYVEK ÉS ÍRÁS • KÖZLEKEDÉS • KÖZÖSSÉGI HÁLÓZATÉPÍTÉS • LAKÁSFELÚJÍTÁS • MARKETING • OKTATÁS • OTTHONCSERE • PÉNZÜGYEK • RUHA -
CSERE • SZÖVETKEZETEK ÉS KÖZÖSSÉGEK • TECHNOLÓGIA • TERMÉ SZETI ERÕFORRÁS - GAZDÁLKODÁS • UTAZÁS • ÚJRAHASZNOSÍTÁS ÉS HULLADÉKGAZDÁLKODÁS • VEGYES • ZENE ÉS FILM
Köszönetnyilvánítás
283
Felhasznált irodalom
287
Név- és tárgymutató
297
MESH VALLALKOZAS.qxd
5/16/2011
4:51 PM
Page 11
BEVEZETÉS
Karácsony környékén Manhattanben jártam, amikor megakadt a szemem egy újságcikken, amely a Los Angeles-i tájépítészrõl, Scott Martinról szólt. A válság javában tombolt, és Scott cége is gyengélkedett. Ahogy a The New York Times beszámolt róla, Scottot túlságosan nem hozta lázba a karácsony, ám az egyik akkor szokványos látvány haragra gerjesztette. Gyûlölte, hogy ünnepek után a kidobott fenyõfák ott hevernek a járdán, arra várva, hogy egy hulladéklerakóban végezzék. Scott elhatározta, hogy a szemét feletti siránkozás helyett inkább él a benne rejlõ lehetõséggel. Tájkertészként nem esne nehezére a fatermesztés. Miért ne lehetne az embereknek élõ karácsonyfát bérbe adni? Így is tett. Létrehozott egy weboldalt, amelyen különbözõ méretû és annak megfelelõ árú cédrusokat, fenyõket, ciprusfát és vörösfenyõt kínált. A fák gondozását fogyatékkal élõ emberekre bízta. Ezenkívül környezetbarát díszeket is kínált a weblapon. A megbeszélt idõben Scott és kis csapatának tagjai, akik közül többen, munkájukból elbocsátott haverjai voltak, vicces rénszarvasagancsokat erõsítettek a fejükre, hogy még az ünnep elõtt házhoz szállítsák a fákat, pár héttel késõbb pedig pont fordítva.
MESH VALLALKOZAS.qxd
12
5/16/2011
4:51 PM
Page 12
MESH VÁLLALKOZÁSOK
A kis csapat a kidobott, de újrahasznosítható csomagolópapírokkal együtt begyûjtötte a karácsonyfákat is. Azokat, amelyek már túlságosan nagyok voltak ahhoz, hogy a következõ karácsonyig megtartsa, Scott elajándékozta egy városi erdõ-újratelepítõ projektnek. A csapat tagjai még azt is felajánlották, hogy begyûjtik a vásárlók jótékony célra szánt használtruha-adományait, és elviszik a gyûjtõbe. Ezt nevezem karácsonyi szellemiségnek! Scott Martin kitalált egy egyszerû módszert a karácsonyfakölcsönzésre, amivel õ pénzt kereshetett, a fogyasztók pedig pontosan akkor juthattak hozzá a fájukhoz, amikor kérték. Így nem kellett fát venniük, s aztán kihajítaniuk. Ráadásul nagyobb kínálatból választhattak, mint a sarki árusnál. A szolgáltatás gyors és kényelmes volt. A fát és a szállítási idõt Scott honlapján kellett megjelölni (és nem nehéz elképzelni, hogy mobiltelefonon és a Twitteren keresztül még tovább lehetett pontosítani a kiszállítás részleteit). Az ügyfeleknek nem kellett gumikötéllel az autó tetejére kötözniük a fát, nem botlottak meg és estek el a tornácon, nem horzsolták le a bõrt az arcukról és a kezükrõl. Nem kellett azon tanakodniuk, hogy a fa mikortól számít tûzveszélyesnek, nem kellett az elszállítás idõpontjával bajlódniuk, és nem kellett a tûleveleit hullató fatetemet kivonszolniuk a járdaszegély mellé, és még az a jó érzésük is megvolt, hogy hangyányit csökkenthették saját ökológiai lábnyomukat. Scott vállalkozásához hasonlóan ez a könyv is egy egyszerû ötletre épül: bizonyos dolgokat jobb másokkal megosztani és közösen használni. Sok elõnye van annak, ha valamit a tulajdonunknak tudhatunk. De a tulajdonlásra épülõ meghatározó gondolkodásmód gyakran elnyomja üzleti hajlamunkat. Tény, hogy a kereskedelem, sõt társadalmi életünk mindig is a megosztásra
MESH VALLALKOZAS.qxd
BEVEZETÉS
5/16/2011
4:51 PM
Page 13
13
épült. Ha elkezdünk „megosztó platformokat” keresni, mindenütt találni fogunk. Karácsonykor különösen szembeötlõek a megosztott termékek és szolgáltatások – szállodák és lakóházak, metrók és taxik, repülõterek és repülõgépek, templomok és könyvtárak, valójában mindazok a dolgok, amelyek New Yorkot látszólag… New Yorkká teszik. Van köztük állami és van közöttük magántulajdonban levõ is. A teljes infrastruktúra – a telefonvonalaktól és a vezeték nélküli hálózatoktól az utcákon, járdákon, a köztéri mûvészeten és parkokon át a legendás New York-i tûzoltóságig – megosztott dolog. A történelem legokosabb üzletemberei közül néhányan megértették a megosztási platformokban rejlõ erõt, például azok a tántoríthatatlan titánok, akik vagyonokra tettek szert azzal, hogy felépítették az USA vasútvonalait, vagy Conrad Hilton, aki létrehozta a nemzetközi szállodák elsõ márkáját. Most a megosztáson alapuló vállalkozások új korszaka veszi kezdetét. Az olyan nagyvállalatok, mint a Netflix vagy a Zipcar, és az olyan kicsik is, mint a karácsonyfa-kölcsönzõk rájöttek, hogy aranyat ér, ha rajtuk keresztül az emberek kényelmesen hozzáférhetnek a megosztottan használt árukhoz. Ezek az újfajta megosztási platformok jelentõs módon különböznek attól, amelybõl egykor Conrad Hilton profitált. A Hilton-lánc mûködésének elsõ néhány évtizedében a szállodákat egymással és a vendégekkel összekötõ kommunikációs infrastruktúra – ez elsõsorban a telefonokat és a távíróikat jelentette – nem sokat változott. Akkoriban a rendszer úgy mûködött, hogy az emberek telefonon vagy táviratban foglalták le a szobát fix áron, az alkalmazott pedig beírta az adatokat a szálloda papír alapú foglalási rendszerébe.
MESH VALLALKOZAS.qxd
14
5/16/2011
4:51 PM
Page 14
MESH VÁLLALKOZÁSOK
Ma a megosztáson alapuló vállalkozások már a közösségi médiára támaszkodnak és épülnek. Web alapú mobil hálózatok segítségével célzott és személyre szabott termékeket és szolgáltatásokat kínálhatnak a megfelelõ idõben és helyen. Ma egy zsebméretû mobiltelefonnal a kezünkben egy kávézóban ülve feltérképezhetjük a környezõ szállodai szobák árait, elolvashatjuk a korábbi vendégek véleményét, megnézhetjük a hotelt bemutató videót, összehasonlíthatjuk az árakat, alkudhatunk, rákérdezhetünk, milyen szobát ajánlanának, leadhatjuk a foglalást, kifizethetjük a szobát, és megtervezhetjük az útvonalat a szállodáig onnan, ahol éppen a tejeskávénkat kortyolgatjuk. Vannak olyan helyek, ahol telefonon el tudjuk küldeni tartózkodási helyünk koordinátáit egy taxitársaságnak, és találhatunk valakit, akivel megoszthatjuk a fuvart. A közeljövõben már lehetséges lesz, hogy a szálloda mobilos alkalmazásán csak egy vonalkódot kapunk, amellyel magasabb kategóriájú szobát is igénybe vehetünk, ami mellé egy ingyenital is jár, majd pedig ugyanez a kód nyitja lakosztályunk ajtaját, így meg sem kell állnunk a recepciónál. Ez a váltás sokkal több egy továbbfejlesztett foglalási rendszernél. Eddig az információs forradalom elsõsorban a digitális vagy digitális formában is létezõ ágazatokon és szolgáltatásokon söpört végig – szám, szöveg, hang, kép és videó. Így például a bank- és a kiadószektor, a zene-, a fotó- és a filmipar is hatalmas változáson ment keresztül. Napjainkban a mobil hálózatok mindezt a fizikai árukra és a helyszínekre, ezen belül a szállodákra, autókra, ruházati cikkekre, eszközökre és berendezésekre is gyorsan kiterjesztik. Ez azért lehetséges, mert GPS-képes mobil eszközeink valós térben és idõben mozognak velünk együtt. Telefonunkon az
MESH VALLALKOZAS.qxd
BEVEZETÉS
5/16/2011
4:51 PM
Page 15
15
Urbanspoon alkalmazás például képes arra, hogy helyzetünket meghatározva elvezessen bennünket egy közeli étterembe. A Craigslist alkalmazás pedig segít szorult helyzetben mihamarabb szerelõt találni. Fizikai tárgyak mozgását hely és idõ szerint elektronikusan nyomon tudjuk követni – gondoljunk csak a UPS vagy a FedEx futárszolgálat kódjaira, amelyekbõl megtudhatjuk, hol tart az adott pillanatban a megrendelt csomagunk. Ennek eredményeként a hálózat összekapcsol bennünket a kívánt dolgokkal, akkor, amikor mi akarjuk. Egyre kényelmesebben hozzáférhetünk ezekhez a dolgokhoz, jelentõsen csökkentve annak szükségességét, hogy birtokoljuk is az ilyen tárgyakat. Miért vásárolnánk, tartanánk fent és tárolnánk asztali fûrészt, fûnyírót vagy autót, ha ezekhez könnyen és olcsóbban is hozzájuthatunk, amikor csak akarjuk? A GPS, WiFi, 3G és Bluetooth rendszerû mobil számítástechnika robbanásszerûen fejlõdik, és mindössze néhány év leforgása alatt várhatóan megelõzi az asztali számítógépek használatát. Sõt a webes mobil hálózatok bõvülése a közösségi hálózatok bõvülésével azonos irányba tart. Az egyik erõsíti a másikat. Egy szempillantás alatt létrehoztunk egy teljesen új megosztási nyelvet. Sms-ezünk, megbökjük ismerõsünket a Facebookon és Twitterüzenetet küldünk barátainknak, hogy a Yelpen kiválasztott pubban találkozzunk, majd a görbe este idióta fotóit még hajnalban feltesszük a Facebookra. Döbbenetes! De valami más is megváltozott. A gazdaságot a tönk szélére sodró hitelfelvételi és költekezési láz után másfajta másnaposságot érzünk. Egyre inkább tudatára ébredünk, mennyire keresztültapostunk személyes és környezeti javainkon. Kénytelenek vagyunk újragondolni, mivel akarunk törõdni. Az emberek
MESH VALLALKOZAS.qxd
16
5/16/2011
4:51 PM
Page 16
MESH VÁLLALKOZÁSOK
világszerte kezdik újraértékelni a világhoz fûzõdõ viszonyukat, és hogy mit akarnak vállalkozásaiktól és a közösségektõl. Szükségünk van egy módszerre, amellyel hozzájuthatunk azokhoz az árukhoz és szolgáltatásokhoz, amelyeket ténylegesen akarunk és amelyekre szükségünk van, de ami kevesebb költséget jelent magunknak is és a környezetünknek is. Szerencsére erre egyre több lehetõségünk és befolyásunk van. Jelenleg a legtöbb vállalat makacsul ragaszkodik egyetlen kipróbált és bevált recepthez, amelyen különféle módosításokat hajt végre. Hozz létre egy terméket vagy szolgáltatást, add el és szedd be a pénzt! Csak add el annak a fickónak a fûnyírót, és nézzük, ahogy kisétál az ajtón! Kevés üzletember – beleértve a legtöbb vállalkozót és kockázatitõke-befektetõt is – tudja elképzelni, hogy esetleg máshogyan is lehetne vagyonra szert tenni. Noha lehet, hogy termékeik népszerûsítésére a közösségi médiát is igénybe veszik, elméjük többnyire leragadt a vevõ/eladó/tulajdonlás jellegû kétdimenziós világban. Ezeken az önmagukat elsáncoló vállalkozásokon túl egy új modell kezd meghonosodni, amelyben szélesebb választék, több eszköz és információ, valamint nagyobb erõ vár a fogyasztókra e döntések meghozatalához. Ezt a kialakuló modellt úgy nevezem: mesh. Az elmúlt években több ezer megosztásra épülõ vállalkozás jött létre és nõtte ki magát, néhányból jól ismert márkanév lett. Ezek jól ismerik és okosan ki is használják a megosztási platformok mobil, helyspecifikus képességeit, a világháló és a közösségi portálok bõvülését, a fogyasztói attitûdök változását és történelmileg elismert piaci elõnyeit. Ebben a könyvben feltárom a mesh vállalkozások számtalan formája mögött húzódó elgondolásokat, és hogy miért nyújt rendkívüli versenyelõnyt a vállalkozóknak.
MESH VALLALKOZAS.qxd
BEVEZETÉS
5/16/2011
4:51 PM
Page 17
17
A mesh lényege a megosztás, a közös használat – nem a tulajdonlás, hanem sokkal inkább a hozzáférhetõség. Központi stratégiája lényegében az, hogy többször „eladjuk” ugyanazt a terméket. A többszörös eladás megsokszorozza a nyereséget és az ügyfélkapcsolatok számát. A több kapcsolat növeli a lehetõségeket – a további eladásokra, a márka megszilárdítására, a versenyképes szolgáltatás színvonalának növelésére, valamint a vevõkhöz fûzõdõ kapcsolat elmélyítésére és kibõvítésére. Fejlett információs rendszereket használva a mesh modell a fizikai javakat is hatékonyabban használja. Ezzel növeli a nettó eredményt, de további elõnye, hogy csökkenti a természeti erõforrásokra nehezedõ nyomást. Nem mindig és nem mindenre, de a megosztott tranzakciókat menedzselõ mesh vállalkozások egyre inkább képessé válnak arra, hogy túlszárnyaljanak olyan cégeket, amelyek csak egyszer adnak el valamit egy tulajdonosnak. Mindannyian learatjuk a drámai mértékben továbbfejlesztett szolgáltatás és az alacsonyabb egyéni költséggel járó választás gyümölcsét. Ez életem munkája: hogyan kínálhatunk több valódi értéket az embereknek azáltal, hogy a világhálót megosztási platformként használjuk. 1993-ban abban a hihetetlen szerencsében volt részem, hogy együtt dolgozhattam Dale Doughertyvel és Tim O’Reillyval az elsõ kereskedelmi honlap, a GNN létrehozásakor. Mi terveztük az elsõ online tranzakciót, és nálunk futottak az interneten az elsõ hirdetések. Segítettünk elindítani az internetforradalmat, amely a legtöbb nagy iparágat és üzleti modellt gyökerestül kiemelte a környezetébõl és átszabta, pozíciójuktól megfosztotta a vezetõ márkákat, és több száz fontos termék áttervezését kényszerítette ki. Majd a GNN-t eladtuk az AOL-nek.
MESH VALLALKOZAS.qxd
18
5/16/2011
4:51 PM
Page 18
MESH VÁLLALKOZÁSOK
Néhány évvel késõbb láttam egy nagyon fiatal fiút a chicagói O’Hare repülõtéren, aki az ujjaival a fényképezés mozdulatait utánozta. Ahelyett, hogy a keresõt a szeméhez tette volna, maga elé tartotta, úgy, mint egy képernyõt. Ez az! Egyértelmûen a digitális képeké a jövõ. Az internetre támaszkodva itt volt egy lehetõség arra, hogy izgalmas módon megváltoztassuk a fényképek megosztásának és nyomtatásának üzletágát. Kamran Mohseninnel elkezdtünk egy jobb, gyorsabb és kevesebb hulladékot termelõ modell után kutatni. Beszélgetéseink nyomán aztán létrejött az Ofoto. Az Ofoto az internet gazdag és növekvõ digitális infrastruktúráját felhasználva osztotta meg a fényképeket az emberek családtagokból, barátokból és munkatársakból álló közösségi hálózatain. Reményeinkhez híven az Ofoto roppant jövedelmezõvé vált, és közben jóval kevesebb hulladékot termelt, mint a hagyományos filmen alapuló modell. Az Ofotót eladtuk az Eastman Kodaknak, ahol a cég központi digitális fotószolgáltatásává vált. Jóval több mint 40 millió ügyféllel mi lettünk a legnagyobb online képmegosztó és képnyomtató szolgáltatás az egész világon. Az elmúlt néhány évben több különbözõ webes és mobil szolgáltatást vezettem be a piacra, de közben aggodalmamnak adtam hangot a természet és a közösségek kapcsán. Pályafutásom során dolgoztam a Yahoo!, az AOL, a Google, a PayPal és a Mozilla alapítóival is. Újra és újra látom, amint ugyanez a folyamat kibontakozik: az innovátor meglát egy új lehetõséget, kihasználja, másokat megihlet, és mindannyian élvezzük a hasznát. Ebben a gyorsan változó környezetben alapvetõ üzleti készséggé vált, hogy jóval versenytársaink elõtt felismerjük azt
MESH VALLALKOZAS.qxd
BEVEZETÉS
5/16/2011
4:51 PM
Page 19
19
a folytonossághiányt, amely új platformokat, modelleket, elvárásokat és márkákat teremt. Lásd meg elsõként! Cselekedj! Nyerj! A következõ nagy lehetõség a mesh modellben rejlik – új vállalkozások létrehozása és a régiek megújítása, közösségeink és az egész bolygó számára. S az egész csak most kezdõdik!