Artykuł naukowy: Zarządzanie czy przywództwo & Zarządzanie pracownikami wiedzy (14 stron) by hygge.art

Nowoczesne trendy w HR Tom I

Katowice 2013

Nowoczesne trendy w HR Tom I

Publikacja pokonferencyjna Koła Naukowego Human Resources i Koła Naukowego Socjologów Uniwersytetu Śląskiego

Katowice 2013 2

Skład i łamanie: Katarzyna Anuszkiewicz

® Autorzy 2013 ® Uniwersytet Śląski w Katowicach 2013

ISBN: 978-83-935188-1-4

Druk: Drukarnia Advert ul. Krakowska 21, 41-503 Chorzów tel: (032) 244-58- 97, kom: 0510-960-300 e-mail: biuro@drukarniagliwice.pl www: http://drukarniagliwice.pl 3

NOWOCZESNE TRENDY W HR

Wstęp .......................................................................................................................... 5

Katarzyna Anuszkiewicz, Tomasz Marona Zarządzanie czy przywództwo? - dwa bieguny kierowania personelem ............. 7

Mariusz Baron Społeczna Odpowiedzialność Biznesu ................................................................. 16

Magdalena Gawińska Społeczna Odpowiedzialność Przedsiębiorstw - niejawne praktyki organizacji mające negatywny wpływ na społeczeństwo i środowisko naturalne ........................................................... 26

Katarzyna Hełpa-Liszkowska Wyzwania dla uczelni wyższych w dobie gospodarki kreatywnej. Oczekiwania studentów, pracodawców i rynku ................................................... 36

Agnieszka Machejek Czy coaching inteligencji emocjonalnej ma wpływ na sukces zawodowy? ..... 52

Tomasz Marona, Katarzyna Anuszkiewicz Zarządzanie pracownikami wiedzy we współczesnych przedsiębiorstwach jako narzędzie konkurencyjności rynkowej .......................................................... 59

Marta Misiewicz Przyszłość marketingu i reklamy jest Mobile! Nowy trend w promocji przedsiębiorstw .............................................................. 66 Podziękowania ......................................................................................................... 78

Wstęp Oddajemy w ręce Czytelników I tom Nowoczesnych trendów w HR, w którym umieszczono artykuły pokonferencyjne I Ogólnej Interdyscyplinarnej Konferencji Naukowej „Nowoczesne trendy w HR”, która odbyła się 26.04.2012r. na Wydziale Nauk Społecznych Uniwersytetu Śląskiego. Konferencja została przygotowana przez członków kół naukowych funkcjonujących przy Instytucie Socjologii Uniwersytetu Śląskiego – Koła Naukowego Human Resources i Koła Naukowego Socjologów. Tom rozpoczyna artykuł autorstwa Katarzyny Anuszkiewicz i Tomasza Marona Zarządzanie czy Przywództwo? - dwa bieguny kierowania personelem. Celem artykułu jest zwrócenie uwagi na znaczącą rolę, jaką w procesie kreowania wartości dodanej przedsiębiorstwa odgrywa kadra kierownicza, dokonująca wyboru w sposobie kierowania personelem. Autorzy starają się znaleźć odpowiedź na pytanie: który ze styli kierowania – zarządzanie czy przywództwo – przynosi największe korzyści przedsiębiorcom w turbulentnym otoczeniu biznesowym? Artykuł ma charakter przeglądowy i pozwala uporządkować wiedzę na temat stylów kierowania personelem i zależności występujących między nimi, a także wpływu każdego ze styli kierowania personelem na kreowanie wartości rynkowej przedsiębiorstw. Następnie Mariusz Baron w artykule Społeczna odpowiedzialność biznesu zwraca uwagę, że CSR (ang. Corporate Social Responsibility) jest dobrowolną strategią, według której przedsiębiorca realizuje cele społeczne, dba o poszanowanie prawa i uczciwości wobec pracowników, zajmuje się także dbaniem o ekologię. Jest to wynik procesu industrializacji rozpoczętego w czasach rewolucji przemysłowej. W następnej kolejności Magdalena Gawińska w artykule Społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw - niejawne praktyki organizacji mające negatywny wpływ na społeczeństwo i środowisko naturalne stawia tezę, że przedsiębiorstwa nastawione na osiąganie zysku muszą podkreślać swoją odpowiedzialność społeczną. W dobie wzrostu wartości indywidualizmu, jednostki oraz środowiska naturalnego, jest to strategia przyczyniająca się do zdobywania pozytywnego wizerunku, a co za tym idzie - przewagi konkurencyjnej. W niniejszym artykule przedstawione zostanie pojęcie społecznej odpowiedzialności biznesu, sposób informowania interesariuszy o działaniach społecznie odpowiedzialnych oraz niejawne i niepokojące praktyki współczesnych organizacji, mające negatywny wpływ na środowisko naturalne i społeczeństwa. Kolejny artykuł autorstwa Katarzyny Hełpy-Liszkowskiej Wyzwania dla uczelni wyższych w dobie gospodarki kreatywnej. Oczekiwania studentów, pracodawców i rynku akcentuje znaczenie wiedzy i edukacji w warunkach gospodarki kreatywnej, określenie oczekiwań wobec uczelni wyższych, zarówno w opiniach ekspertów, pracodawców, jak i studentów, podkreślenie znaczenia kompetencji miękkich oraz próba wskazania kierunku, w którym powinny zmierzać zmiany w kształceniu wyższym. Agnieszka Majcherek w opracowaniu Czy coaching inteligencji emocjonalnej ma wpływ na sukces zawodowy akcentuje znaczenie inteligencji emocjonalnej oraz coachingu na współczesnym rynku pracy. Autorka ukazuje, jak ważny staje się proces coachingu inteligencji emocjonalnej, jakie posiada mocne i słabe strony oraz

jak może wpłynąć na rozwój własnej osoby, które pozwolą w przyszłości na zdobycie wymarzonej pracy. Następny artykuł - Zarządzanie pracownikami wiedzy we współczesnych przedsiębiorstwach jako narzędzie konkurencyjności rynkowej autorstwa Tomasza Marona i Katarzyny Anuszkiewicz ukazuje znaczenie pracowników wiedzy jako kluczowych kreatorów przewagi konkurencyjnej we współczesnych przedsiębiorstwach. W artykule zdefiniowano pracowników wiedzy i ich cechy, a także przedstawiono propozycje działań usprawniających zarządzanie pracownikami wiedzy. Tom kończy artykuł przygotowany przez Martę Misiewicz Przyszłość marketingu i reklamy jest mobile! Nowy trend w promocji przedsiębiorstw. Przewodnim tematem artykułu jest założenie, że szczególnego znaczenia na obecnym etapie rozwoju komunikacji marketingowej nabierają technologie mobilne. Ich rosnąca ilość i różnorodność oraz rynkowa dostępność stwarza szansę wykreowania nowej płaszczyzny marketingowej – marketingu mobilnego. Artykuł skupia się na uwarunkowaniach stosowania technologii mobilnych, w szczególności charakteryzuje poszczególne narzędzia komunikacji mobilnej. Liczymy, że niniejsza publikacja będzie miała charakter wydawnictwa ciągłego, a do artykułów umieszczanych w publikacji sięgać będą nie tylko studenci i przedstawiciele środowisk naukowych, ale także praktycy zajmujący się na co dzień w swojej pracy problematyką zarządzania zasobami ludzkimi. Rafał Muster Opiekun Koła Naukowego HR Katowice, lipiec 2013

Autorzy: Katarzyna Anuszkiewicz1, mgr inż. Tomasz Marona Recenzent: prof. zw. dr. hab. Marek S. Szczepański

ZARZĄDZANIE CZY PRZYWÓDZTWO? – DWA BIEGUNY KIEROWANIA PERSONELEM

Streszczenie Celem artykułu jest zwrócenie uwagi na znaczącą rolę, jaką w procesie kreowania wartości dodanej przedsiębiorstwa odgrywa kadra kierownicza, dokonująca wyboru w sposobie kierowania personelem. Autorzy starają się znaleźć odpowiedź na pytanie: który ze styli kierowania – zarządzanie czy przywództwo – przynosi największe korzyści przedsiębiorcom w turbulentnym otoczeniu biznesowym? Publikacja ma charakter przeglądowy i pozwala uporządkować wiedzę na temat stylów kierowania personelem i zależności występujących między nimi, a także wpływu każdego ze styli kierowania personelem na kreowanie wartości rynkowej przedsiębiorstw.

Słowa-klucze Zarządzanie; Przywództwo; Kapitał ludzki; Przewaga konkurencyjna. Summary The purpose of this article is to show the importance of management which created value added by making choices in the process of human resource management. Authors tried to answer the question: which of the styles of management – management or leadership – is the best for entrepreneurs in business?

1. Wprowadzenie Współcześni przedsiębiorcy, działający w dynamicznych i zmiennych warunkach rynkowych, poszukują rozwiązań gwarantujących uzyskanie przyrostu wartości dodanej i osiąganie przewagi konkurencyjnej na rynku. Sytuacja ta stawia przed szczególnym wyzwaniem kadrę kierowniczą, która – poprzez wybór właściwej strategii zarządzania przedsiębiorstwem i zastosowanie odpowiedniego stylu kierowania kapitałem ludzkim – ma realny wpływ na wyniki finansowe przedsiębiorstwa. Co istotne, pomiędzy wyborem ogólnej strategii działania i wyborem stylu kierowania występuje znacząca zależność, bowiem sposób zarządzania kapitałem ludzkim przekłada się na funkcjonowanie całego przedsiębiorstwa.

2. Zarządzanie a przywództwo W języku potocznym terminy „zarządzanie” i „przywództwo” są używane zamiennie, jednak z punktu widzenia nauk o zarządzaniu – rozgraniczających funkcję menadżera i lidera – uzasadniona jest dogłębna analiza tych pojęć. Zarządzanie jest określane jako zestaw działań (obejmujący planowanie i podejmowanie decyzji, organizowanie, przewodzenie, tj. kierowanie ludźmi, 1

Uniwersytet Śląski w Katowicach

i kontrolowanie) skierowanych na zasoby organizacji (ludzkie, finansowe, rzeczowe i informacyjne) i wykonywanych z zamiarem osiągnięcia celów organizacji w sposób 2 3 sprawny i skuteczny . Innymi słowy, zarządzanie to funkcja taktyczna , formalna 4 i naukowa , posługująca się określonymi narzędziami i technikami opartymi na 5 rozumowaniu , które mogą być wykorzystywane w różnych organizacjach 6 z podobnym efektem . Zarządzaniem zajmuje się menadżer. 7 Z kolei przywództwo związane jest z kreowaniem wizji przedsiębiorstwa , prezentowaniem jej, a następnie inspirowaniem pracowników do jej realizacji. Jest to zestaw umiejętności, ukierunkowanych na dokonanie społecznych zmian w organizacji, takich jak: umiejętność wyznaczania kierunku działania 8 prowadzącego do określonych rezultatów , zdolność wywierania wpływu na innych 9 10 członków grupy bez użycia środków przymusu , umiejętność zarażania innych 11 ludzi podnieceniem i energią , umiejętność budowania pozytywnych relacji 12 z podwładnymi , wyobraźnia i kreatywność, entuzjazm i pasja. Podsumowując, przywództwo to proces komunikacyjny, który pomaga grupom organizować się tak, 13 aby osiągać pożądane cele . Przywództwem zajmuje się lider. Związek między pojęciami zarządzanie i przywództwo jest kwestią sporną i dzielącą świat nauki.

3. Rozłączność zbiorów, czyli menadżer i lider jako odrębne byty Część ekspertów w dziedzinie zarządzania (por. M.R. Williams, J. Adair, G. Nizard) wyraźnie odróżnia i separuje role sprawowane w organizacji przez menadżera i lidera. Twierdzą oni, że zarządzanie to kwestia rozumu i kalkulacji, 14 natomiast przywództwo to duch złożony z osobowości, emocji i wizji . Przyrównują oni menadżera do „rozumu” - praktycznego administrującego i kontrolującego, a jego działalność do nauki, natomiast lidera postrzegają jako „serce” - kreatywne, 15 inspirujące i empatyczne, a jego działalność uznają za sztukę . Wyszczególnienia różnic pomiędzy obydwoma procesami, na podstawie różnych autorów, dokonano w tabeli 1. Tab. 1. Różnice pomiędzy zarządzaniem a przywództwem, menadżerem a liderem. 2

3 4 5 6

7 8

9 10 11 12

Griffin R.W., Podstawy zarządzania organizacjami, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2001, s. 38. Jachnis A., Psychologia organizacji, Wydawnictwo Difin, Warszawa 2007, s. 85. DuBrin A.J., Przywództwo, Wydawnictwo Rebis, Poznań 2000, s. 5-6. Tamże, s. 5-6. Zieleniewski J., Organizacja i zarządzanie, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1969, s. 451-456. DuBrin A.J., Przywództwo..., s. 5-6. Cambridge International Dictionary of English, Cambridge University Press, Cambridge 1999, s. 803-804. Maxwell J.C., Być liderem, Wydawnictwo Medium, Warszawa 1994, s. 15. Griffin, R.W., Podstawy..., s. 491. McGinnis A.L., Sztuka motywacji, Oficyna Wydawnicza Vocatio, Warszawa 1993, s. 131 Cialdini R., Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2001, s. 190. Morreale S.P., Spitzberg B.H., Barge J.K., Komunikacja między ludźmi, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2007, s. 477. Williams M.R., Mistrzowskie przywództwo, Oficyna a Wolters Kluwer business, Kraków 2009, s. 29. Adair, J., Anatomia biznesu. Przywództwo, Studio Emka, Warszawa 2002, s. 126.

zarządzanie definiowanie zamiarów, celów i zadań ustalenie polityki i strategii zapewnienie struktury i systemów wspomagania uwzględnienie ram czasowych dostosowywanie zasobów ustalanie parametrów i kontroli zarządzanie informacją i wiedzą

przywództwo komunikowanie nadziei, wizji i misji uzgadnianie wartości tworzenie wspaniałego środowiska krystalizowanie aspiracji i oczekiwań całkowite angażowanie ludzi w projekty budowanie etyki wysokiej wydajności identyfikowanie i rozwijanie talentów

menadżer

lider

decydent

wizjoner

praktyk

eksperymentator

etyka konkurencji

etyka tworzenia

akcentuje krótkookresowość

akcentuje długookresowość

jest bardzo zajęty

ma czas wolny

nie uznaje prawa do błędu preferuje analizę ilościową

przyznaje prawo do błędu preferuje analizę jakościową

Źródło: opracowanie własne na podstawie 1) Williams M.R., Mistrzowskie przywództwo, Oficyna a Wolters Kluwer business, Kraków 2009, s. 29; 2) Nizard G., Metamorfozy przedsiębiorstwa. Zarządzanie w zmiennym otoczeniu organizacji, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1998, s. 162.

4. Krzyżowanie się lub inkluzja zbiorów, czyli menadżer jako lider Inni specjaliści z zakresu zarządzania (por. P. Drucker) uważają, że zarządzanie i przywództwo to procesy, które się pokrywają lub zawierają w sobie. W pierwszym przypadku uznaje się, że menadżer, poza ustaleniem celów, organizowaniem i informowaniem, powinien również dbać o rozwój pracowników, 16 mobilizować ich i motywować (co należy do sfery przywódczej) . W drugim przypadku twierdzi się, że pierwiastek przywódczy to jedynie narzędzie służące do kreowania wizji i nowych pomysłów, które sprawny menadżer może, lecz nie musi, użyć. Menadżer jest pojmowany jako osoba efektywna, której działania są oceniane na podstawie realnych wyników, natomiast lider jest postrzegany jako osoba nieefektywna, która nie dość, że nie potrafi przełożyć wizji na widoczne rezultaty, to jeszcze swym dominującym charakterem utrudnia realizację założonych celów. Stąd też wniosek, że menadżer może być jednocześnie przywódcą, lecz nie jest to 17 niezbędne w każdej sytuacji .

5. Dwa bieguny jednego kontinuum, czyli menadżer i przywódca w jednej osobie (naprzemiennie) Przywództwo i zarządzanie bywają również traktowane jako dwa krańce jednego kontinuum aktywności kierowniczej (por. J. Heidtman, J.P. Kotter, J.L. Heskett). W tym przypadku członek kadry kierowniczej zmienia styl zarządczy na styl przywódczy w sposób nieświadomy i automatyczny, w zależności od sytuacji w której się znajduje, co przedstawia rysunek 1.

16 17

Drucker P., Menadżer skuteczny, Wydawnictwo MT Biznes, Warszawa 2003, s. 142. Noworolska M., Zarządzanie a przywództwo, „Personel Plus”, 2011, Nr 11, s. 18.

ZARZĄDZANIE

zachowania sposób myślenia, podejmowane decyzje

wartości, przekonania

MISJA FIRMY PRZYWÓDZTWO Rys. 1. Model oddziaływania zarządzania i przywództwa w organizacji. Źródło: Heidtman J., Co daje klientowi prawdziwe przywództwo http://www.businessdoctors.pl/, 01.07.2012.

organizacji?,

Analiza schematu prowadzi do konkluzji, iż zarządzanie oddziałuje na zachowania ludzi, podczas gdy przywództwo oddziałuje na sposób myślenia i wartości wyznawane przez ludzi. Oddziaływanie zarządzania jest nietrwałe, gdyż nie przekłada się na zaangażowanie pracowników w sytuacjach niestandardowych (pracownicy zazwyczaj ograniczają się do własnego zakresu obowiązków), trudnych i kryzysowych (pracownicy tracą motywację w przypadku dodatkowej pracy nienagradzanej finansowo), zmian (pracownicy są niechętni wobec zmian, zanika ich aktywność i kreatywność), jednakże pozwala dobrze zorganizować pracę zespołu. Z kolei oddziaływanie przywództwa jest skuteczne i trwałe, bowiem jest związane z motywacją wewnętrzną i poziomem przekonań oraz wartości, jednakże nie przyczynia się do budowania dobrze zorganizowanego zespołu. Członek kadry kierowniczej, który pragnie sprostać aktualnym wyzwaniom i osiągnąć sukces, musi umiejętnie zarządzać i przewodzić, co ilustruje macierz zarządzania i przywództwa przedstawiona na rysunku 2.

silne przywództwo

silne przywództwo i słabe zarządzanie: zespół natchniony i zmotywowany, lecz niezorganizowany

słabe przywództwo

słabe przywództwo i silne zarządzanie: prawidłowo zarządzany zespół, który cierpi na niedobór inspiracji

słabe przywództwo i słabe zarządzanie: nie ma nadziei, pewna śmierć

silne zarządzanie

słabe zarządzanie

silne przywództwo i silne zarządzanie: dobrze zorganizowany i zmotywowany zespół

Rys 2. Macierz zarządzania i przywództwa. Źródło: opracowanie własne na podstawie Kotter J.P., Heskett J.L., Corporate culture and performance, Free Press, New York 1992, s. 143.

6. Zbiory identyczne, czyli menadżer i przywódca w jednej osobie (jednocześnie) Wydaje się, że powiązanie funkcji menadżera – nastawionego zadaniowo i kierującego się rozumem – z funkcją przywódcy – ukierunkowanego na relacje z ludźmi i kierującego się emocjami – nie jest możliwe. Istnieje jednak koncepcja, który sprawnie łączy obie te postawy. Zakłada ona, że członek kadry kierowniczej powinien dostosowywać styl kierowania do poziomu kompetencji zawodowych pracowników oraz ich zaangażowania w wykonywanie zadania. W ramach tej koncepcji, nazwanej Przywództwem Sytuacyjnym SLII, wymaga się od członka kadry kierowniczej bieżącego dostosowywania stylu kierowania do etapu rozwoju pracownika. Zestawienie czterech etapów rozwoju pracownika z czterema stylami przywództwa przedstawia tabela 2.

Tab. 2. Etapy rozwoju pracownika a style przywódcze.

Etap rozwoju pracownika R1: entuzjastyczny debiutant – początkujący pracownik, którego cechują: - niski poziom kompetencji, - wysoki zapał do nauki i pracy

R2: rozczarowany adept – pracownik zaznajomiony z obowiązkami, którego cechują: - rosnący poziom kompetencji, - niski poziom zaangażowania w wykonywaną pracę, spowodowany zniechęceniem napotykanymi trudnościami

Styl przywództwa S1: instruowanie – styl wprowadzający pracownika w realia pracy i zakres obowiązków; polega na dostarczaniu instrukcji i nadzorowaniu działań pracownika; pracownik jest nagradzany zarówno za poczynione postępy, jak i nieudane próby; wszelkie istotne decyzje podejmowane są wyłącznie przez lidera S2: konsultowanie – styl kładący nacisk na instruowanie i monitorowanie działań pracownika, wspieranie jego działań, zadawanie mu pytań i proszenie o sugestie; pracownik jest nagradzany za pozytywne rezultaty własnych działań; decyzje nadal są podejmowane wyłącznie przez lidera

R3: kompetentny, lecz ostrożny praktyk – pracownik z kilkumiesięcznym stażem pracy, którego cechują: - wysoki poziom kompetencji, - wahający się poziom zaangażowania w wykonywaną pracę, spowodowany niską pewnością siebie i brakiem wiary we własne możliwości

S3: wspieranie – styl kładący nacisk na wspieranie pracownika poprzez rozmowę, zadawanie pytań otwartych, współpracę; pracownik jest nagradzany za inicjatywę, proaktywność i ukończenie ważnego projektu; decyzje są podejmowane przez pracownika, lider je akceptuje

R4: samodzielny ekspert – pracownik z długim stażem pracy, którego cechują: - bardzo wysoki poziom kompetencji, - wysokie zaangażowanie w wykonywaną pracę

S4: delegowanie – styl opierający się na zaufaniu do pracownika i delegowaniu mu zadań; pracownik jest nagradzany za osiągane wyniki poprzez awans; decyzje są podejmowane przez pracownika, który bierze za nie pełną odpowiedzialność

Źródło: opracowanie własne na podstawie Blanchard K., Zigarmi P., Zigarmi D., Style kierowania, Situational Leadership II, materiały szkoleniowe, Blanchard Training and Development/Voss & Partner.

Przywództwo Sytuacyjne SLII stanowi połączenie czterech stylów kierowania (instruowania, konsultowania, wspierania i delegowania), które dostosowane do etapu rozwoju pracownika (debiutant, adept, praktyk, ekspert) wpływają na jego motywację i dalszy rozwój. Menadżer, korzystając z modelu, jest w stanie ocenić etap rozwoju pracownika i określić pożądany styl kierowania, co ułatwia mu nawiązanie właściwych relacji z pracownikiem. Pełniąc rolę nauczyciela i mentora, menadżer zachęca podwładnego do wzbogacania wiedzy i rozwijania kompetencji, co w efekcie przyczynia się do wzrostu kapitału intelektualnego w przedsiębiorstwie. Model ten wspiera zatem zarówno menadżerów – w umiejętnym kierowaniu

kapitałem ludzkim, jak i podwładnych – w zdobywaniu wiedzy i doskonaleniu kompetencji. Zestawienie czterech typów zachowań menadżera w ramach Przywództwa Sytuacyjnego SLII prezentuje rysunek 2. wysoki e mocno wspierające i mało dyrygujące zachowanie

mocno wspierające i mocno dyrygujące zachowanie

zachowanie wspierające

wspieranie

konsultowanie

S2 S3 S1 S4

delegowanie mało wspierające i mało dyrygujące zachowanie

instruowanie mocno dyrygujące i mało wspierające zachowanie

zachowanie dyrygujące

niski e

Etap 4

Etap 3

Etap 2

wysoki e

Etap 1

Rys 2. Model przywództwa sytuacyjnego. Źródło: K. Blanchard K., Zigarmi P., Zigarmi D., Style kierowania, Situational Leadership II, materiały szkoleniowe, Blanchard Training and Development/Voss & Partner.

Za najważniejsze korzyści, wynikające z umiejętnego zastosowania omawianego modelu, należy uznać, iż jego rezultaty odnoszą się do rozwijania i doskonalenia kompetencji oraz zwiększania samodzielności decyzyjnej pracowników poprzez partycypację w zarządzaniu.

7. Zakończenie Współcześnie wśród praktyków zarządzania dominuje pogląd, iż rozwój aktywów niematerialnych przyczynia się do wzrostu wartości dodanej przedsiębiorstwa i kreowania przewagi konkurencyjnej na rynku. Za rozwój kapitału

ludzkiego odpowiadają menadżerowie, a wybrana przez nich metoda kierowania personelem ma realny wpływ na wzrost wydajności podwładnych. Oznacza to, że – w dobie kryzysu gospodarczego – kadra kierownicza musi zrezygnować z tradycyjnego modelu zarządzania podwładnymi na rzecz modelu zarzadzania opartego na partycypacji, współpracy i wymiany wiedzy. Mimo istnienia różnych stanowisk na temat zależności występujących między zarządzaniem i przywództwem, autorzy uważają, że procesy te muszą przeplatać 18 się ze sobą, uzupełniać, a czasem nawet pozostawać w sprzeczności – zawsze jednak powinny występować razem na pełnej wyzwań „scenie” organizacji. Skuteczny kierownik zespołu musi elastycznie balansować pomiędzy przeciwstawnymi stylami kierowania, by wykreować wizję (lider), ocenić jej realność (menadżer), wyznaczyć cele i zadania (menadżer) i zachęcić pracowników do działania (lider). Każda osoba może być albo menedżerem, albo przywódcą, tym 19 i tym zarazem, lub ani jednym ani drugim , a wybór zależy jedynie od niej. Jak stwierdził H. Mintzberg: „Zarządzanie bez przywództwa jest zniechęcające. Z kolei przywództwo bez zarządzania jest chaotyczne, bezładne (…). Możemy oddzielać przywództwo i zarządzanie na gruncie teoretycznym, ale nie 20 powinniśmy tego robić w praktyce” .

LITERATURA 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 18 19

Adair, J., Anatomia biznesu. Przywództwo, Studio Emka, Warszawa 2002. Blanchard K., Zigarmi P., Zigarmi D., Style kierowania, Situational Leadership II, materiały szkoleniowe, Blanchard Training and Development/Voss & Partner. Cambridge International Dictionary of English, Cambridge University Press, Cambridge 1999. Cialdini R., Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2001. Drucker P., Menadżer skuteczny, Wydawnictwo MT Biznes, Warszawa 2003 DuBrin A.J., Przywództwo, Wydawnictwo Rebis, Poznań 2000. Furmańczyk J., Kulturowe uwarunkowania przywództwa w międzynarodowych przedsiębiorstwach branży motoryzacyjnej w Polsce, Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, Poznań 2011. Griffin, R.W., Podstawy zarządzania organizacjami, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2001. Heidtman J., Co daje klientowi prawdziwe przywództwo w organizacji?, http://www.businessdoctors.pl/, 01.07.2012. Jachnis A., Psychologia organizacji, Wydawnictwo Difin, Warszawa 2007. Kotter J.P., Heskett J.L., Corporate culture and performance, Free Press, New York 1992. Majewska-Opiełka I., Umysł lidera, Wydawnictwo ZM, Gliwice 2007. Mangelsdorf M.E., Debunking management myths, „MIT Sloan Management Review”, 2009, Nr 51. Maxwell J.C., Być liderem, Wydawnictwo Medium, Warszawa 1994. Majewska-Opiełka I., Umysł lidera, Wydawnictwo ZM, Gliwice 2007, s. 7. Furmańczyk J., Kulturowe uwarunkowania przywództwa w międzynarodowych przedsiębiorstwach branży motoryzacyjnej w Polsce, Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, Poznań 2011, s. 77. Mangelsdorf M.E., Debunking management myths, „MIT Sloan Management Review”, 2009, Nr 51, s. 12.

15. McGinnis A.L., Sztuka motywacji, Oficyna Wydawnicza Vocatio, Warszawa 1993. 16. Morreale S.P., Spitzberg B.H., Barge J.K., Komunikacja między ludźmi, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2007. 17. Nizard G., Metamorfozy przedsiębiorstwa. Zarządzanie w zmiennym otoczeniu organizacji, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1998. 18. Noworolska M., Zarządzanie a przywództwo, „Personel Plus”, 2011, Nr 11. 19. Williams M.R., Mistrzowskie przywództwo, Oficyna a Wolters Kluwer business, Kraków 2009. 20. Zieleniewski J., Organizacja i zarządzanie, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1969.

Autor: Mariusz Baron1 Recenzent: prof. UŚ dr hab. Danuta Ślęczek-Czakon

SPOŁECZNA ODPOWIEDZIALNOŚC BIZNESU

Streszczenie Społeczna odpowiedzialność biznesu jest dobrowolną strategią, według której przedsiębiorca realizuje cele społeczne, dba o poszanowanie prawa i uczciwości wobec pracowników, zajmuje się także dbaniem o ekologię. Jest to wynik procesu industrializacji rozpoczętego w czasach rewolucji przemysłowej. Słowa-klucze Ekologia; Społeczeństwo; Odpowiedzialność; CSR. Summary The Corporate Social Responsibility is a new type of strategy in enterprise, direct not only for maximal profit, but taking into account values important for society, employers and ecology. CSR is reply for devastation environment in last 200 years. Contractor have to decide which values are more important, because it’s difficult to realize values.

1. Wprowadzenie Społeczna odpowiedzialność biznesu to koncepcja stosunkowo nowa. Nie dziwi zatem fakt, że przedsiębiorstwa ją wdrażające spotykają się z nieufnością i brakiem zainteresowania ze strony społeczeństwa. Takie podejście może zostać jednak zniwelowane poprzez dostarczenie społeczeństwu wiedzy na temat działań społecznie odpowiedzialnych i ich skutków. Im szybciej ludzie zaczną doceniać przedsiębiorstwa społecznie odpowiedzialne, tym szybciej będą czerpać z nich zyski.

2. Ludzkość uświadamia sobie efekty działania industrializacji Człowiek jako gatunek zawdzięcza swój sukces ewolucyjny, przystosowanie do życia w każdych warunkach, przede wszystkim pracy. Możemy podporządkowywać sobie naturę dla osiągnięcia własnych celów, działając w sposób skoordynowany z innymi. Od czasów pierwszych wspólnot osadniczych minęło już parę tysięcy lat, niecałe trzysta lat temu miała miejsce rewolucja przemysłowa. W rolnictwie i przemyśle dokonał się wielki postęp, wprowadzenie maszyn parowych, zmiana organizacji pracy, miały na celu zaspokojenie coraz większych potrzeb społeczeństw. Ponieważ gospodarstwa domowe przestały być samowystarczalne, konieczne było zwiększenie wydajności w produkcji dóbr. Zwiększenie produkcji wymagało zwiększenia liczby pracowników, więcej ludzi do pracy w fabrykach to większe zapotrzebowanie na produkty, industrializacja i wzrost przyrostu naturalnego wzajemnie się warunkowały. W wyniku tych procesów, 1

Uniwersytet Śląski w Katowicach

w nieustannym pościgu podaży za popytem, dążeniu do maksymalizacji zysków i produkcji, ucierpiało środowisko, zwiększyły się nierówności społeczne, zniknęła godność pracownika. O środowisko właściwie nie dbano, natomiast w obronie robotników powstawały rozmaite ideologie, które w rezultacie nic nie zmieniały. Heidegger w „Liście o humanizmie”, przyczynę sytuacji w której człowiek traktuje innego jako swoją własność, widzi w zatraceniu duchowości. Za winnego postawy ludzi wobec przyrody jako własność i jej degradacji, Heidegger uznaje Kartezjusza i jego dualizm, podzielenie świata na to, co rozumne (dusza ludzka) i na to, co fizyczne. Dopiero w drugiej połowie XX wieku, pojawiła się idea troski o środowisko i społeczeństwo, problemy początkowo traktowane były jako niemające między sobą żadnych zależności. Wspólnym był tylko winowajca - przemysł nadmiernie wykorzystujący pracownika i degradujący środowisko. Dopiero Społeczna Odpowiedzialność Biznesu (ang. Corporate Social Responsibility - CSR) zakładała, że przedsiębiorstwo powinno postępować w sposób odpowiedzialny, czyli nie tylko nie szkodzić, ale i pomagać. CSR obejmuje dwa obszary: środowisko i interesariuszy. Narodził się nowy typ strategii biznesowej bazującej na narzędziach marketingu komercyjnego, w celu rozwiązania problemów społecznych. Zagadnienia takie, jak ochrona środowiska czy kultura, mogą być sprzedawane jak każdy inny 2 produkt .

3. Postawa wobec pracowników Już w początkowej fazie rewolucji przemysłowej pojawiały się poglądy głoszące obawy związane z rozwojem przemysłu. Wypierani z rynku pracownicy manufaktur, rzemieślnicy, niezadowoleni pracownicy fabryk, tworzyli ruch nazywany Luddyzmem (działał on w Anglii w latach 1811-1813). Ruch ten sprzeciwiał się działaniom wielkich zakładów, które do produkcji używały maszyn parowych. Maszyny parowe, a w przypadku Luddystów krosna, postrzegane były jako ogromne zagrożenie i konkurencję, z którą nie sposób walczyć. Luddyści uciekali się do dywersji w fabrykach, uszkadzali maszyny, aby dzięki dużej awaryjności przedsiębiorcy zmieni swoje nastawienie wobec pracowników. Dywersje doprowadziły jedynie do wprowadzenia prawa Frame Breaking Bill, na mocy którego dywersja karana była śmiercią. Wprowadzenie takiego prawa odbiło się szerokim echem wśród przedstawicieli inteligencji. Protesty, między innymi arystokraty i poety George'a Byrona, przyczyniły się do złagodzenia kary. Dopiero w późniejszym okresie zwracano uwagę na warunki pracy w fabrykach. Hasło naczelne praca u podstaw, przyświecało ludziom próbującym zmniejszyć nierówności społeczne i zapewnić godność pracownikom. Narodziny marksizmu i ruchów robotniczych wpłynęły na stopniowe zmiany w postawie fabrykantów wobec robotników. Również rozwój techniki umożliwił zwiększenie bezpieczeństwa pracy. To właśnie w drugiej połowie XIX wieku ludzkość uświadomiła sobie, że rozwój cywilizacji zaostrzył nierówności społeczne. W miastach powstawały dzielnice robotnicze, gdzie jakość życia odbiegała nieraz od standardów wcześniejszych epok. Władysław Reymont w powieści „Ziemia obiecana” opisywał wygląd współczesnej mu dzielnicy robotniczej w Łodzi. Pisał: wielkie, dwupiętrowe szopy kamienne bez najmniejszych ozdób, nagie, czerwieniące się boleśnie nędzną cegłą ścian, wykruszanych przez wiatry, przeglądały się w ulicy, pełnej cuchnącego 2

Wieczorkowska M., Elementy marketingu społecznego i ich zastosowanie i kampanii antynikotynowej Quit&Win, Marketing i Rynek. 3/2006, s. 24.

błota; setki małych, poprzepalanych okienek, z rzadka bielejących się firankami lub ozdobionych doniczkami kwiatów, patrzyło w potężne korpusy fabryki rozkładającej się po drugiej stronie drogi za wysokim parkanem i szeregiem olbrzymich topoli z uschniętymi czubkami, co stały niby szkielety groźne, rozgraniczając te smutne 3 katakumby ludzkie, do jakich miały podobieństwo domy robotnicze . Jak widać robotnik, z punktu widzenia fabrykanta to tylko element maszyny, który po pracy należy składować, możliwie jak najbliżej. Zmiany przynieść miała Wiosna Ludów (1848-1849), ale dopiero ruchy robotnicze z końca XIX wieku odniosły sukcesy. Dzięki strajkom robotnicy wywalczyli krótszy dzień pracy i lepsze traktowanie w fabrykach. Miasta zaczęły się zmieniać, robotnicy nie traktowali już swych domów jako miejsca gdzie można było przenocować w przerwach pomiędzy wyczerpującymi dniami pracy w fabrykach. Robotnicy, mający teraz więcej czasu, czynnie uczestniczyli w życiu społecznym. Na przełomie XIX i XX wieku powstały liczne towarzystwa sportowe i turystyczne, a biblioteki, teatry muzea i parki były dostępne dla wszystkich mieszkańców. Sprawa równouprawnienia jak dotąd była pomijana, kobiety pracowały w XIX fabrykach, ale nie na takich warunkach jak mężczyźni, nie posiadały także praw do udziału w wyborach, studiów wyższych i pracy naukowej. Ruchy emancypacyjne przybierały na sile, ale faktyczne równouprawnienie jest wynikiem I Wojny Światowej. Gdy mężczyźni ruszyli na front, ich stanowiska zastąpiły kobiety. Do lat siedemdziesiątych XX wieku równouprawnienie stało się powszechne w krajach rozwiniętych. O prawa pracowników walczyli także marksiści, ich działania przynosiły pewne efekty. Ale utworzenie, wskutek rewolucji październikowej, Państwa Socjalistycznego postawiło pod znakiem zapytania słuszność tej koncepcji. Robotnik z ZSRR nie miał lepszych warunków od robotników z państw kapitalistycznych. W latach pięćdziesiątych XX wieku warunki pracy i życia w krajach zachodu znacznie się poprawiły w stosunku do państw bloku wschodniego, i to właśnie tam narodziła się idea prowadzenia przedsiębiorstw w sposób odpowiedzialny. Lata pięćdziesiąte XX wieku to moment przełomowy dla kształtowania się koncepcji Społecznej Odpowiedzialności Biznesu - Howard Bowen wydaje książkę o istocie polityki odpowiedzialności i realizacji celów społecznych w przemyśle.

4. Primum non nocere w biznesie, czyli przedsiębiorstwo działające w zgodzie z ekologią Wytwarzając jakiekolwiek dobra zużywane są rozmaite zasoby, współcześnie przede wszystkim prąd potrzebny dla urządzeń elektrycznych, ale także ropa i woda. Napisanie tego tekstu wymagało, aby w elektrowni spalono określoną ilość węgla potrzebną na wytworzenie prądu, który został zużyty przez komputer. Działanie tego urządzenia, jak zapewnia producent, jest energooszczędne, dzięki czemu jest ekologiczne. Wykorzystywanie technologii sprzyjających środowisku zależy od poziomu świadomości ekologicznej społeczeństw. Dlaczego świadomość ekologiczna jest ważna? Najlepiej zobrazuje to przykład miejsca recyklingu sprzętu elektronicznego w Chinach. Wydaje się że odzyskiwanie surowców ze starych układów scalonych jest rzeczą ekologiczną - w istocie tak jest, ale jeśli uświadomimy sobie jakim zagrożeniem może być niewłaściwe postępowanie w procesie recyklingu, to dostrzeżemy, że działanie takie powoduje tylko szkody w środowisku. W tym przypadku zleceniodawcy nie zależy na ekologii, lecz na zysku. Ekologia 3

Reymont Wł., Ziemia obiecana, Kurpisz, Poznań 2000, s. 65.

wynikająca z opłacalności przedsięwzięcia jest czymś normalnym i czcigodnym, ale działanie nakierowane na zysk, szkodzące ekologii, jest czymś karygodnym. Recykling materiałów szkodliwych w krajach wysokorozwiniętych odbywa się według norm gwarantujących bezpieczeństwo dla życia pracowników i środowiska. W Chinach w wyniku braku świadomości ekologicznej już samo składowanie złomu komputerowego degraduje środowisko. Złom ten jest składowany w dużych ilościach na placach w wioskach zajmujących się odzyskiem. Deszcze wypłukują z resztek monitorów i kondensatorów trujące substancje, takie jak: związki fosforu, ołowiu, kadmu i metale ciężkie, które zanieczyszczają wody gruntowe do tego stopnia, że w całych regionach zaczyna brakować wody pitnej. Błędem jest hierarchizowanie, wywyższanie państw zachodnich jako tych lepszych. Owszem, świadomość ekologiczna jest większa w Europie niż w Chinach, ale należy zwrócić uwagę dlaczego Europejczycy chcą dbać o swoje środowisko naturalne. Ponieważ środowisko w Europie zostało już mocno zdegradowane. Proces ten zaczął się już podczas wspomnianej wcześniej rewolucji przemysłowej. Przykład może stanowić miasto Bielsko-Biała, które w XIX wieku było największym ośrodkiem przemysłu włókienniczego na Śląsku, a rozdzielająca dwa miasta Bielsko i Białą rzeka Białka wzięła swą nazwę od koloru, jaki nadawały jej barwniki wylewane z zakładów tkackich. Aby napędzić maszyny parowe drewno - będące podstawowym surowcem opałowym - przestało wystarczać. Konieczny był nowy surowiec, dający więcej energii podczas spalania, węgiel. Eksploatowany na tak dużą skalę mocno zanieczyszczał powietrze, a lasy, z których wycinano masowo drzewa, nie przetwarzały tak dużych ilości dwutlenku węgla w powietrzu. Wydobycie surowców wyniszczało środowisko, maszyna parowa pochłaniała mnóstwo energii. Nie było to ekonomiczne źródło napędowe, maszyna parowa nie wykorzystuje nawet 30% energii wytworzonej przy spalaniu (dla porównania silnik spalinowy - około 50%, silnik elektryczny - około 99%). Przez ponad sto lat szkodzono środowisku maszynami marnującymi energię. Wykorzystywanie ropy naftowej, choć do bardziej ekonomicznych silników spalinowych, spotęgowało jedynie degradację środowiska. Nowy silnik pozwolił na szersze zastosowanie (np. w samochodach), jednak wzrost liczby silników wytwarzających spaliny to zwiększenie emisji CO 2, za sprawą którego powstało nowe zjawisko, zwane smogiem. Dopiero działalność Klubu Rzymskiego uświadomiła światu, że zasoby naturalne nie są nieskończone i może ich zabraknąć dla przyszłych pokoleń. W efekcie powstała Strategia Zrównoważonego Rozwoju, mająca zapewnić podobne warunki życia kolejnym pokoleniom. Organizacje działające na rzecz środowiska (np. Greenpeace) doprowadziły do upowszechnienia ekologii. Potrzeba dbania o środowisko przestała być domeną świata nauki, bycie ekologicznym stało się modne. Za zniszczenie środowiska obarczano winą przemysł, a także brak świadomości ekologicznej społeczeństwa. W 1973 roku ogłoszony zastaje Manifest z Davos, a jeden z zapisów tego manifestu - poświęcony odpowiedzialności przedsiębiorców za środowisko - zobowiązuje m.in. kierownictwo do wykorzystania swojej wiedzy i środków dla dobra obywateli. Cała społeczność, firmy i organizacje powinny zadbać o zachowanie środowiska naturalnego dla przyszłych pokoleń.

5. CSR i jego odbiór w społeczeństwie Społeczeństwa, zyskując coraz większą świadomość ekologiczną, zaczynają wymagać, aby środowisko, w którym żyją nie było zanieczyszczane. Skoro jest

potrzeba, to rynek stara się taką potrzebę zaspokoić - produkty i technologie stają się przyjazne środowisku, a działy promocji i PR dbają, aby takie działanie firm było rozreklamowane. Potrzeby społeczeństwa nie ograniczają się jedynie do dbania o środowisko, przedsiębiorstwo powinno stać się integralną częścią swego otoczenia. Już utylitaryści dowiedli, że gromadzenie kapitału a niewydawanie go jest działaniem niekorzystnym. Jeżeli przedsiębiorstwo postrzega społeczność lokalną tylko jako pracowników, nie wpływając na ich życie społeczne, doprowadza do braku ich rozwoju tracąc potencjalnych klientów. Natomiast jeżeli przedsiębiorstwo uczestniczy z życiu społecznym, sponsorując różne wydarzenia kulturalne, to uczestniczy w życiu społecznym. Wpływa na rozwój, co może w przyszłości przynieść profity. Każde pozytywne działanie przedsiębiorstwa jest nagłaśniane, taka forma reklamy – biznesu jako odpowiedzialnego społecznie przynosi efekty. W krajach, w których potrzeba odpowiedzialności przedsiębiorstw wynika z potrzeby społeczeństwa, działalność taka cieszy się dużą aprobatą. Natomiast tam, gdzie to specjaliści od marketingu wdrażają strategię CSR, wyprzedzając potrzebę, społeczeństwo nieufnie postrzega nowy typ działania. Strategia taka jest odbierana jako element obszaru PR, co jest po części prawdą, bowiem w większości przedsiębiorstw CSR jest realizowane przez ten właśnie dział. Badania „Społeczna odpowiedzialność biznesu w Polsce. Wstępna analiza” przeprowadzone w 2007 roku w ramach regionalnego projektu finansowanego przez Komisję Europejską i UNDP (Program Narodów Zjednoczonych ds. Rozwoju), dowiodły, że w Polsce strategia CSR jest postrzegana jako działanie mające na celu poprawienie wizerunku społecznego. Wiele drobnych firm realizuje postulaty CSR, ale przedsiębiorcy nie są 4 świadomi, że ich działania wpisują się w tę strategię . W efekcie przedsiębiorca nie informuje społeczeństwa, nie reklamuje swych dokonań. Społeczeństwo ma niskie oczekiwania wobec firm, aby te informowały o swych działaniach dotyczących społecznej odpowiedzialności. Informacje na temat działalności społecznie odpowiedzialnej aż 76% Polaków 5 czerpie z rozmów z innymi ludźmi , natomiast jeżeli znaczna część społeczeństwa nie wie czym jest CSR, to rozprzestrzenianie się takiej informacji jest bardzo utrudnione. Wiedza czym jest CSR także nie jest zbyt wysoka - 68,8% Polaków wiąże tę strategię z postępowaniem etycznym (uczciwym) wobec pracowników, kontrahentów i klientów, natomiast prawidłowe rozumienie CSR znało tylko 11,1% 6 respondentów . Jeżeli niewielu ludzi wie o odpowiedzialnych działaniach biznesu, to wtedy strategia CSR nie przynosi efektów w postaci reklamy. Jeśli z działania odpowiedzialnego społecznie trudno jest zrobić reklamę, co zatem kieruje przedsiębiorcami przy wyborze tej strategii?

Społeczna odpowiedzialność biznesu w Polsce. Wstępna analiza, UNDP, Warszawa 2007, dostępne na stronie internetowej Forum Odpowiedzialnego Biznesu: www.odpowiedzialnybiznes.pl (dostęp 20.04.12). Postawy wobec społecznej odpowiedzialności biznesu, Ipsos Polska, dostępne na stronie internetowej: www.ipsos.pl (dostęp 14.04.12). Odpowiedzialny biznes to przede wszystkim uczciwe postępowanie, dostępne na stronie internetowej Forum Odpowiedzialnego Biznesu: www.odpowiedzialnybiznes.pl (dostęp 14.04.12).

Oczekiwania pracowników

6,2

Wymogi UE

7,1

Oczekiwania społeczne

9,5

Działanie takie opłaca się firmie

30,6

Uczciwość ludzi kierujących firmą

39,1 0

Rys. 1. Odpowiedzi respondentów na pytanie „Co jest motywem podejmowania się strategii CSR” (wartości podane w procentach). Źródło: www.odpowiedzialnybiznes.pl.

Respondenci odpowiadający czym jest CSR, zostali także zapytani, co jest motywem dla działania społecznie odpowiedzialnego. Co ciekawe, respondenci którzy postrzegali CSR jako uczciwe postępowanie, widzieli motyw wyboru tej strategii w uczciwości przedsiębiorcy. Dla CSR rozumianego jako zaangażowanie w sprawy społeczne, więcej osób uznało, że takie działanie jest podejmowane ponieważ się opłaca, niż z powodu uczciwości osób kierujących firmą. Jest to efektem braku zaufania społeczeństwa w stosunku do przedsiębiorstw - ludzie wciąż postrzegają biznes jako działalność nakierowaną tylko i wyłącznie na zysk.

6. Czym właściwie jest CSR? Przede wszystkim Społeczną Odpowiedzialnością Biznesu są wszystkie dobrowolne działania nakierowane na rozwiązanie społecznie ważnych problemów, CSR nie służy osiąganiu zysku w ramach horyzontu planowania, a w skali średnio7 i długodystansowej oznacza rezygnację z maksymalnej opłacalności . CSR jest mikroekonomicznym odpowiednikiem Strategii Zrównoważonego Rozwoju. Niektóre aspekty CSR pokrywają się z powszechnie przyjętymi standardami, ale przedsiębiorstwo realizujące tę strategię robi więcej niż wykazują normy - wychodzi naprzeciw oczekiwaniom społeczeństwa. Biorąc za przykład sferę ekologii: normy prawne uniemożliwiają działanie mogące zagrozić środowisku, co jest powszechnym standardem, natomiast przedsiębiorstwo odpowiedzialne społecznie 7

Kreikebaum H., Strategiczne planowanie w przedsiębiorstwie, PWN, Warszawa 1996, s. 209.

nie tylko nie szkodzi, ale również jest zaangażowane w działalność ekologiczną. Działalność odpowiedzialna społecznie nie oznacza rezygnacji z zysków przez przedsiębiorstwo, ale może powodować ograniczenie zysku. CSR opiera się na połączeniu potrzeb istotnych dla przedsiębiorstwa wraz z potrzebami istotnymi dla interesariuszy i środowiska, realizowanymi w ramach jednej strategii biznesowej. Współczesne przedsiębiorstwo nie powinno być nastawione wyłącznie na zysk. Winno, maksymalizując swoje wartości, na równi z wartościami interesariuszy, działać zarówno w sferach ekonomicznych, 8 proekologicznych i społecznych .

7. CSR a interesariusze Interesariuszami są wszystkie grupy interesu mające wpływ na przedsiębiorstwo i te czerpiące z niego korzyść. Są nimi zatem: właściciele, klienci, pracownicy, dostawcy i społeczność lokalna. Ich oczekiwania mogą generować konflikty pomiędzy przedsiębiorstwem a grupami interesariuszy i pomiędzy nimi samymi. Właściciele zainwestowali kapitał w przedsiębiorstwo, więc oczekują z niego dochodu. Właścicielom może nie zależeć na realizacji interesów społecznych, zwłaszcza, jeśli wiąże się to z obniżką zysku. Ale właścicielami mogą być również przedstawiciele społeczności lokalnej, wtedy wpływają na realizacje interesów społecznych. Od klientów, ponieważ to oni kupują produkt, wiele zależy. Przedsiębiorca stara się zaspokoić potrzeby klientów, aby uzyskać większe zyski. Jednak interesy klientów mogą być sprzeczne z celami kierownictwa przedsiębiorstw. Oczekują oni produktu taniego, wysokiej jakości z gwarancją, serwisem itp, co może być sprzeczne z interesem właścicieli chcących osiągnąć jak największy zysk. Produkt firmy realizującej SOB, jest dla klientów (choć nie wszystkich) atrakcyjny, ponieważ jest ekologiczny, a przedsiębiorca uczciwy. Pracownicy za świadczenie pracy otrzymują wynagrodzenie, w ich interesie jest maksymalizacja tego wynagrodzenia. Ta maksymalizacja jest interesem sprzecznym z interesami właścicieli (zmniejsza ich zyski) i klientów (zwiększa ceny produktów), ale zgodna z interesem społeczności lokalnej, której są częścią. Wynagrodzenie ma dwa aspekty: dla pracowników stanowi podstawę ich konsumpcji, dla przedsiębiorcy jest elementem kosztów - i to powoduje konflikt ich interesów. CSR realizuje cele pracowników poprzez: uczciwość i postępowanie etyczne pracodawcy wobec pracownika, zapewnianie korzyści poza pozapłacowych (inwestycja w kadry), a także dbanie o bezpieczeństwo pracy. Dostawcy dostarczają surowce, przez co mają wpływ nie tylko na cenę, ale i na jakość produktu finalnego. Interesy dostawców, poprzez ich wpływ na cenę produktu, mogą być sprzeczne z interesami właścicieli, klientów i pracowników. Ponieważ zajmują się transportem i materiałami, w myśl strategii CSR, dostawcy powinni dbać o ekologię stosując nieszkodliwe półprodukty i technologię. W zamian przedsiębiorstwo postępuje wobec dostawców uczciwie i etycznie. Społeczność lokalna, udziela lokalizacji firmie i czerpie korzyści z płaconych przez nią podatków. Ponieważ społeczność lokalna i firma znajdują się na tym

Biznes społecznie odpowiedzialny w Polsce, Instytut Badań nad Gospodarką Rynkową, raport z badań, Gdańsk 2003, s. 2, http://www.dec.org/pdf_docs/PNACY243.pdf.

samym obszarze, to społeczność wymaga dbania o środowisko i wsparcia 9 rozwiązywaniu problemów społecznych, co zapewnia CSR . Innym interesariuszem jest środowisko, które wprawdzie nie wyraża swych potrzeb, ale ma wpływ ma społeczność lokalną i przedsiębiorstwa (w zależności od typu przedsiębiorstwa). Dbanie o środowisko może przynieść zysk w skali długofalowej. Realizowanie strategii CSR jest zatem wyborem pomiędzy najważniejszymi potrzebami interesariuszy. Przedsiębiorca powinien podejmować decyzje gospodarcze z poszanowaniem wszystkich grup interesów. Kierownictwo powinno kompensować interesy interesariuszy, gdy są wzajemnie sprzeczne. Przede wszystkim firma podejmująca się strategii CSR, powinna wypracować wystarczające zyski umożliwiające prowadzenie działalność społeczną. Przedsiębiorca podejmujący się prowadzenia firmy w sposób odpowiedzialny społecznie jest zobowiązany do wspierania działalności mającej na celu:  ochronę środowiska,  wspieranie działalności kulturalnej (działanie w ramach mecenatu),  rozwój szkolnictwa (pomoc uzdolnionym dzieciom),  walkę z problemami i chorobami społecznymi,  ochronę zdrowia w walce z chorobami (przejawia się to głównie w gromadzeniu funduszy na badania naukowe i medyczne),  promocję zachowań uczciwych, etycznych i proekologicznych.

8. Społeczna odpowiedzialność biznesu w projektach Unii Europejskiej Unia Europejska wspiera działania społeczne i proekologiczne, dlatego w komunikacie Komisji Europejskiej „Realizacja partnerstwa na rzecz wzrostu gospodarczego i zatrudnienia: uczynienie Europy liderem w zakresie odpowiedzialności społecznej przedsiębiorstw” z 2006 roku, zadeklarowała wsparcie dla „Europejskiego Sojuszu na rzecz Społecznej Odpowiedzialności Biznesu”. Sojusz ten ma za zadanie wspierać inicjatywy z obszaru CSR - zarówno dużych firm, jak i tych mniejszych. Według Komisji Europejskiej wspieranie takich inicjatyw zwiększy potencjał rozwojowy gospodarki poprzez promocję zachowań i dobrych praktyk, a tym samym: stworzy lepsze warunki do realizacji CSR. W Polsce CSR jest istotnym punktem wdrażanego w latach 2007-2013 Europejskiego Funduszu Społecznego. Program Operacyjny Kapitał Ludzki, będący elementem funduszu, ma na celu wspieranie nowych rozwiązań powiązanych z polityką kadrową przedsiębiorstw, a także wpieranie działań powiązanych z społeczną odpowiedzialnością biznesu.

9. Problemy z wdrażaniem strategii CSR w Polsce Ponieważ CSR to stosunkowo nowa strategia, toteż przedsiębiorstwo wdrażające ją napotyka nieufność i brak zainteresowania. Problemem są między innymi urzędnicy, którzy nie potrafią zrozumieć, że działania firm nie muszą być nakierowane tylko i wyłączne na zysk. Społeczeństwo dopiero przyzwyczaja się do nowego typu działań firm, należy jednak wspomnieć, że z roku na rok w społeczeństwie zwiększa się świadomość czym jest CSR. Niska świadomość społeczna jest problemem przejściowym, trudność zaczyna się w wyborze podejmowanych działań. CSR obejmuje interesy podmiotów 9

Jurek M., Kornacka D., Aktualność teorii społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstwa, „Przegląd Organizacji”, nr 5/2000, s. 18.

będące nierzadko sprzeczne, więc przedsiębiorca często musi wybierać, co jest ważniejsze - dobro społeczeństwa i jego rozwój czy środowisko. Podejmując się działań mających na celu rozwój, należy pamiętać, aby był on zrównoważony, by w przyszłości przyszłe pokolenia żyły w środowisku niezniszczonym. Jednocześnie te przyszłe pokolenia powinny mieć możliwość korzystania z osiągnięć nowoczesnej techniki, zatem wskazany jest rozwój. Działanie zrównoważone polega na podejmowaniu decyzji optymalnej, korzystnej dla każdej ze stron. Często sprzeczność wynika z braku zrozumienia problemu. Firma produkująca alkohol nie zaangażuje się w kampanię antyalkoholową, bowiem wyjdzie z założenia, że w społeczeństwie abstynentów spadnie sprzedaż. Jednakże, z drugiej strony, postępujący alkoholizm w perspektywie długodystansowej także doprowadzi do spadku sprzedaży. Firma taka może się zaangażować w kampanie typu: wychowanie w trzeźwości lub kampanie przeciw pijanym kierowcom. Producent alkoholu może, a właściwie powinien, wspierać walkę z alkoholizmem jako chorobą społeczną, do której sam się przyczynia. Wymagania społeczne źle ukierunkowane również mogą stanowić zagrożenie, przykładem jest fabryka piłek w Pakistanie. Standardem w krajach Zachodu jest, że nie wykorzystuje się do pracy dzieci. Pewna znana marka produkowała w Pakistanie piłki szyte ręcznie, a w zakładzie pracowały między innymi dzieci (co w krajach ubogich jest powszechne). Gdy dowiedziała się o tym opinia publiczna w krajach będących rynkiem zbytu tej firmy, wskutek złej renomy produktu spadła sprzedaż. Firma została posądzona o działanie niezgodne z etyką zatrudniając dzieci do pracy, więc przeniosła zakład do Chin (gdzie pracowali masowo tani, ale pełnoletni pracownicy). Gdy zamknięto fabrykę wiele rodzin poważnie zubożało, gdyż zarobki dzieci wspomagały rodzinne budżety. W skutek niezrozumienia tamtejszych warunków, opinia publiczna przyczyniła się do pogorszenia sytuacji całej społeczności. Społeczeństwo powinno w sposób świadomy wyrażać swoje potrzeby – tak, by nie powodować pogorszenia sytuacji. Tę sytuację można było rozwiązać na dwa sposoby, jednak i opinia społeczna, i firma podjęły błędne decyzje. Pierwsze z tych rozwiązań: przedsiębiorstwo powinno dbać o wszystkich swoich pracowników niezależnie od ich lokalizacji, zapewnić im godziwe warunki. Drugim rozwiązaniem jest reakcja opinii publicznej wymuszającej zmianę warunków zatrudnienia. Działania związane ze społeczną odpowiedzialnością przedsiębiorstw wymagają świadomości i racjonalnego myślenia - zarówno od społeczeństwa, jak i od przedsiębiorców.

10. Zakończenie Niewątpliwie Społeczna Odpowiedzialność Biznesu przyczynia się do poprawy sytuacji społecznej, ale dopóki społeczeństwo będzie nieświadome czym jest CSR, zmiany będą nieznaczne. Działanie społecznie odpowiedzialne daje przewagę firmie nad konkurencją tylko wtedy, jeśli społeczeństwo posiada wiedzę, czym są dane działania i jakie przyniosą skutki. Im szybciej ludzie zaczną doceniać przedsiębiorstwa społecznie odpowiedzialne, tym szybciej będą czerpać z nich zyski. Wystarczy spojrzeć na ostatnie pięćdziesiąt lat, aby zobaczyć ogrom zmian, jakie dokonują się w relacji pomiędzy przedsiębiorstwem a jego otoczeniem. CSR jest nowym paradygmatem w działalności biznesowej. Po paradygmacie, w myśl którego bezwzględnie dążono do maksymalizacji zysków jest to zmiana na lepsze odbywająca się, jak przystało na dwudziesty pierwszy wiek - szybko i globalnie.

LITERATURA 1. 2. 3. 4. 5. 6.

7. 8.

Jurek M., Kornacka D., Aktualność teorii społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstwa, Przegląd Organizacji, nr 5/2000. Kreikebaum H., Strategiczne planowanie w przedsiębiorstwie, PWN, Warszawa 1996. Reymont Wł., Ziemia obiecana, Kurpisz, Poznań 2000. Wieczorkowska M., Elementy marketingu społecznego i ich zastosowanie i kampanii antynikotynowej "Quit&Win", Marketing i Rynek. 3/2006, s. 24. Biznes społecznie odpowiedzialny w Polsce, Instytut Badań nad Gospodarką Rynkową, raport z badań, Gdańsk 2003. Społeczna odpowiedzialność biznesu w Polsce. Wstępna analiza, UNDP, Warszawa 2007, dostępne na stronie internetowej Forum Odpowiedzialnego Biznesu: www.odpowiedzialnybiznes.pl. Postawy wobec społecznej odpowiedzialności biznesu, Ipsos Polska, dostępne na stronie internetowej: www.ipsos.pl. Odpowiedzialny biznes to przede wszystkim uczciwe postępowanie, dostępne na stronie internetowej Forum Odpowiedzialnego Biznesu: www.odpowiedzialnybiznes.pl.

Autor: Magdalena Gawińska1 Recenzent: prof. UE dr hab. Wojciech Czakon

SPOŁECZNA ODPOWIEDZIALNOŚĆ PRZEDSIĘBIORSTW NIEJAWNE PRAKTYKI ORGANIZACJI MAJĄCE NEGATYWNY WPŁYW NA SPOŁECZEŃSTWO I ŚRODOWISKO NATURALNE

Streszczenie Przedsiębiorstwa nastawione na osiąganie zysku muszą podkreślać swoją odpowiedzialność społeczną. W dobie wzrostu wartości indywidualizmu, jednostki oraz środowiska naturalnego, jest to strategia przyczyniająca się do zdobywania pozytywnego wizerunku, a co za tym idzie - przewagi konkurencyjnej. W niniejszym artykule przedstawione zostanie pojęcie społecznej odpowiedzialności biznesu, sposób informowania interesariuszy o działaniach społecznie odpowiedzialnych oraz niejawne i niepokojące praktyki współczesnych organizacji, mające negatywny wpływ na środowisko naturalne i społeczeństwa. Słowa-klucze CSR; Niejawne działania przedsiębiorstw; Niszczenie środowiska. Summary Corporate social responsibility is nowadays important issue for entreprises. Businesses must follow the international rules and pay attention to public opinion. It's normal procedure in developed countries, but in poor countries, this case looks totally different. This article talks about good idea and bad use of corporate social responsibility.

1. Wprowadzenie Zarówno w teorii, jak i w praktyce, coraz powszechniejsze staje się pojęcie społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw (ang. Corporate Social Responsibility – CSR). Ma ono na celu ułatwienie nawiązania i utrzymania relacji z kluczowymi interesariuszami, od których - w dużej mierze - zależy powodzenie organizacji. Współczesne przedsiębiorstwa starają się podążać drogą pokojowego współistnienia, a także kreować swój wizerunek, jako odpowiedzialnych społecznie i przyczyniających się do wytworzenia większego dobra. Analizując dogłębnie problem, zauważa się niepokojące fakty. Istotnym staje się odróżnienie rzeczywistych praktyk korporacyjnych od starannie wypracowanego, „dobrego” public relations.

2. Pojęcie społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw Bezpośrednimi i jednocześnie podstawowymi czynnikami mającymi wpływ na koncepcję społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw były od początków jej istnienia dwie zasady: miłosierdzia i włodarstwa. Po pierwsze, bogatsi członkowie społeczeństwa winni byli otoczyć opieką biedniejszych i bardziej potrzebujących. Druga zaś zasada (zaczerpnięta z Pisma Świętego) mówi, iż przedsiębiorcy 1

Śląska Międzynarodowa Szkoła Handlowa w Katowicach

i zamożni ludzie winni uważać siebie wyłącznie za włodarzy oraz opiekunów majątku powierzonego im w opiekę przez resztę społeczeństwa. Początkowo koncepcja odpowiedzialności społecznej formułowana była przede wszystkim poprzez określenie źródeł odpowiedzialności, czego przejawem stało się skupianie uwagi raczej na zdefiniowaniu zasad moralnych w działalności organizacji, aniżeli na 2 próbie określenia przedmiotu oraz zakresu ponoszonej odpowiedzialności . Współcześnie, teoretyczny dorobek w zakresie społecznej odpowiedzialności składa się z wielu propozycji pojmowania tej złożonej oraz niejednoznacznej kategorii. Tym samym, próba zdefiniowania tego rodzaju odpowiedzialności nie należy do łatwych. Najczęściej, społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw, 3 pojawia się w ujęciu zobowiązań, reakcji i wrażliwości społecznej . W tym kontekście społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw to obowiązek podejmowania przez przedsiębiorstwo takich decyzji i działań, które przyczyniać się będą do dbałości o interes własny (pomnażanie zysku przedsiębiorstwa) oraz 4 ochrony i pomnażania dobrobytu społecznego . Wielowymiarowość społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstwa przedstawia rysunek 1. Zostały w nim uwzględnione istotne składowe tejże odpowiedzialności, takie jak: sprawy socjalne, ekologia oraz ekonomia. Podkreślony jest również zasadniczy podział na CSR zachodzący między przedsiębiorstwem a otoczeniem, oraz taki, który dotyka wewnętrznych spraw przedsiębiorstwa.

EKOLOGIA

wewnątrz przedsiębiorstwa

EKONOMIA

między przedsiębiorstwem i otoczeniem zewnętrznym

SPRAWY SOCJALNE

CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY

CEL

ZRÓWNOWAŻONY ROZWÓJ Rys. 1. Składowe społecznej odpowiedzialności współczesnego przedsiębiorstwa. Źródło: opracowanie własne na podstawie: http://www.corporatecitizen.de. 2

Rybak M., Etyka menadżera – społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstwa, PWN, Warszawa 2004, s. 17. Sułek M., Świniarski J., Etyka jako filozofia dobrego działania zawodowego, Bellona, Warszawa 2001, s. 208. Davis K., Blomstrom R., Business and Society: Environment and Responsibility, McGraw-Hill, New York 1975, s.13.

Inna definicja społecznej odpowiedzialności wskazuje, iż społecznie odpowiedzialne postępowanie obejmuje wszystkie dobrowolne działania przedsiębiorstwa, które są ukierunkowane na rozwiązanie społecznie ważnych problemów (np. ochrona i zachowanie środowiska naturalnego oraz podstaw życia) i w ramach horyzontu planowania nie służy osiąganiu zysku, lecz oznacza 5 rezygnację z maksymalnej opłacalności w skali średnio- i długookresowej . Przeciwnicy odpowiedzialności społecznej podkreślają fakt, iż przedsiębiorstwo istnieje w celu osiągania zysku, a zaangażowanie społeczne wymaga poniesienia pewnych kosztów. Jednakże w ostatecznym rozrachunku 6 koszty te ponosi społeczeństwo, choć może się wydawać, iż robi to organizacja .

3. Informowanie interesariuszy odpowiedzialności społecznej

sposobie

spełniania

zasad

Działania związane ze społeczną odpowiedzialnością biznesu oficjalnie są realizowane przez przedsiębiorstwa zabiegające o dobrą renomę. Rezultaty tego typu działalności obserwować można w regularnie publikowanych raportach, których najważniejszymi narzędziami są wskaźniki Global Reporting Initiative. Dzięki dobrze przeprowadzonemu procesowi przygotowania i opublikowania raportu CSR rynkowi liderzy mogą skuteczniej przewidywać niektóre rynkowe trendy oraz kierunki zmian, związane - przykładowo - z wyzwaniami środowiskowymi lub społecznymi. Dzięki temu mają możliwość zareagowania na nie wcześniej (a częstokroć również lepiej) niż konkurenci oraz poinformować o tym najistotniejsze grupy interesariuszy. W tym znaczeniu dobrze przeprowadzony proces raportowania może istotnie wesprzeć przedsiębiorstwo w osiąganiu strategicznych celów biznesowych. Kluczowe dziś kwestie, pojawiające się w wielu sektorach, jak konieczność zapobiegania niepokojącym zjawiskom klimatycznym w sektorze energetycznym, niedawno nie były pojmowane jako oczywiste dla organizacji biznesowych. Firmy, które zdają sobie sprawę ze zmieniających się trendów i nowych wyzwań jako pierwsze, często wytyczają kierunek rozwoju dla całego sektora, a tym samym zmuszają go do zaakceptowania nowych zasad działania. Dobrze przeprowadzony proces raportowania zmusza menadżerów do uważnego obserwowania otoczenia i zmieniających się trendów, ułatwia też identyfikację pojawiających się szans i zagrożeń biznesowych, które wynikają ze zmieniających się warunków otoczenia. Regularny proces raportowania jest dla przedsiębiorstwa źródłem wielu cennych informacji - zarówno z otoczenia wewnętrznego organizacji, jak i z zewnętrznego. Jednym z coraz częściej wykorzystywanych sposobów informowania interesariuszy, w jaki sposób przedsiębiorstwo spełnia zasady odpowiedzialności społecznej, jest tworzenie i publikowanie raportów społecznych. Uwzględnianie CSR w strategii organizacji jest dobrowolne, panuje również dowolność, co do formy oraz części składowych takiego raportu. W efekcie, utrudnia to ocenę i możliwości porównania poziomu odpowiedzialności poszczególnych przedsiębiorstw. Aby zachęcić organizacje do przyjęcia i przestrzegania jednolitych zasad sprawozdawczości w obszarze odpowiedzialności społecznej Światowa Inicjatywa Sprawozdawcza (ang. Global Reporting Initiative – GRI), czyli niezależna, 5

Kreikebaum H., Strategiczne planowanie w przedsiębiorstwie, PWN, Warszawa 1996, s. 209. Frederick W.C., Davis K., Post J.E., Corporate Social Responsibility and Business Ethics, McGraw-Hill Publishing Company, New York 1988, s. 28-29.

międzynarodowa sieć interesariuszy, opracowała i udostępniła wytyczne, stosowane do sprawozdawczości na temat społecznych, ekologicznych i gospodarczych 7 aspektów działalności, a także produktów oraz usług dowolnego przedsiębiorstwa . W sprawozdaniu, zgodnie z wytycznymi GRI, muszą zostać umieszczone 8 pewne zagadnienia, takie jak :  wizja i strategia: zaprezentowanie strategii organizacji raportującej odnośnie kwestii zrównoważonego rozwoju, w tym również oświadczenie kierownictwa,  profil: przegląd struktury, a także działań organizacji składającej sprawozdanie, zakres raportu,  struktura i systemy zarządzania: opis struktury organizacyjnej przedsiębiorstwa, systemów zarządzania i programów działania, w tym włączenie interesariuszy w działania firmy,  wskaźnik zawartości GRI (ang. GRI Content Index): tabela w której zawarte są dane o miejscu umieszczenia informacji w raporcie,  wskaźniki wyników: ocena oddziaływania lub wpływu raportującej organizacji, obejmuje wskaźniki wyników zintegrowanych, społecznych, ekonomicznych i środowiskowych. Wskaźniki w ramach GRI uwzględniają następujące kategorie podstawowe:  wpływ ekonomiczny: obecność na rynku, wyniki ekonomiczne oraz pośrednie wpływy ekonomiczne,  wpływ środowiskowy: energia, materiały, woda, bioróżnorodność, ścieki i odpady, emisje, produkty i usługi, transport oraz ogólne wydatki na ochronę środowiska,  praktyki pracy oraz godne warunki pracy: zatrudnienie, higiena pracy, szkolenia oraz edukacja, stosunki między pracownikami, różnorodność i równość szans,  prawa człowieka: dyskryminacja, praktyki inwestycji i zaopatrzenia, wolność stowarzyszeń oraz negocjacji w przypadku zbiorowych układów pracy, przymus pracy, bezpieczeństwo, praca dzieci, prawa rdzennych mieszkańców,  odpowiedzialność wobec społeczeństw: społeczeństwo, polityka publiczna, zachowania konkurencyjne, korupcja, zgodność,  odpowiedzialność za produkt i usługę: zdrowie oraz bezpieczeństwo konsumentów, komunikacja marketingowa, znakowanie produktów i usług, ochrona prywatności konsumenta, zgodność.

3. Niejawne działania organizacji, mające negatywny wpływ społeczeństwa i środowisko naturalne

Coraz częściej dochodzi do łamania przez przedsiębiorstwa praw człowieka, niszczenia środowiska naturalnego oraz prowadzenia działań mających destrukcyjny wpływ na społeczeństwa, a także zdrowie i życie ludzi oraz zwierząt. Międzynarodowe firmy zabiegają o dobre public relations w krajach rozwiniętych dbają tam o wysokie standardy działania, bowiem muszą liczyć się z opinią społeczną. Sytuacja zmienia się diametralnie, jeśli rzecz dzieje się w ubogim, nierozwiniętym państwie. Tam korporacje czują się bezkarne i notorycznie łamią prawo. Skutki takiego działania bywają druzgocące.

Śląski Okrągły Stół nt. Społecznej Odpowiedzialności regionalnego wymiaru CSR. Raport, Bruksela 2012, s. 32. http://www.forbes.pl.

Biznesu,

Wzmocnienie

Problem łamania pewnych praw przez przedsiębiorstwa trafnie oddaje film M. Achbar'a Korporacje, który jest krytyczną analizą historii wewnętrznej struktury, niebezpiecznych i kontrowersyjnych mechanizmów działania oraz kierunku, 9 w którym zmierzają współczesne korporacje . Film zaczyna opowieść o korporacjach od początków ich powstawania, kiedy sto pięćdziesiąt lat temu były instytucjami o małym zasięgu działania. Dziś międzynarodowe korporacje urastają do rangi kościoła lub monarchii z innej epoki i stają się instytucjami dominującymi w życiu publicznym. Cztery studia osobowości korporacji ostatecznie prowadzą do wysunięcia wniosku, o przejawianiu przez korporacje cech osobowości psychopatycznej. Większość cech psychopatycznej osobowości (wyrażanych jawnie bądź niejawnie) zawiera w sobie zasadnicze aspekty anty-społeczne, takie jak:  kłamanie,  oszukiwanie,  bezwzględne wykorzystywanie innych,  słaba kontrola emocji,  nieodpowiedzialne zachowania,  impulsywność,  wczesne problemy z zachowaniem. Psychopaci korporacyjni to jednostki, które są pozbawione sumienia, niezdolne do empatii, poczucia winy czy lojalności wobec kogokolwiek innego, niż one same. Charakteryzują się przesadnym poczuciem własnej wartości i płytkością uczuć. Osoby mające skłonności psychopatyczne, mogą mieć odmienne cechy, specyficzne dla kraju i kultury, w której żyją. Nasza kultura może sprzyjać lub 10 hamować rozwój określonych cech osobowości . Film Achbar'a przedstawia ten problem na wielu przykładach, takich jak:  wykorzystywanie ubogich społeczeństw do niewolniczej pracy w fabrykach, np. Nike, gdzie pracownicy za wytworzenie kilkunastu par butów otrzymują równowartość około dwóch polskich złotych, a buty te są następnie sprzedawane za stukrotnie większe sumy pieniędzy,  zmuszanie do pracy dzieci,  wykorzystywanie przez korporacje szkodliwych substancji i świadome narażanie ludzi i zwierząt na zagrożenie życia i zdrowia, pojawienie się poważnych chorób cywilizacyjnych, takich jak: nowotwory, zaburzenia w genotypie, urodzenia ludzi i zwierząt bez poszczególnych części ciała lub ze zwiększoną ich ilością, chłopiec bez oczu,  nieprzestrzeganie zasad higieny pracy,  niewypłacanie pracownikom nadgodzin,  destrukcja środowiska, wycieki szkodliwych substancji, niszczenie środowisk naturalnych, wycinanie lasów. Jest prawdą, iż miejsca pracy w najuboższych regionach świata są tworzone głównie przez wielkie korporacje, mają one wiele powodów, aby chwalić się wielkimi osiągnięciami w zakresie odpowiedzialności społecznej. Pozyskanie taniej siły roboczej często wiąże się jednak z nieakceptowalnymi konsekwencjami, takimi jak: 9 10

Achbar M., Abbott J., Korporacje, Kanada, 2003, film. Weisz J.R., McCarty C.J., "Can we trust parents” reports on cultural and ethnic differences in child psychopathology?, Journal of Abnormal Psychology, 1999, nr 108, s. 598 – 605.

destrukcja środowiska naturalnego ubogich krajów oraz łamanie praw człowieka. Podobne zachowanie w krajach europejskich lub jakichkolwiek państwach wysokorozwiniętych byłoby niedopuszczalne. To, co nie dzieje się na „naszym podwórku” wydaje się odległe i w żaden sposób nas niedotyczące, nie jest to jednak prawdą, ponieważ każdy z nas styka się z produktami światowych korporacji, wielu z nas nabywa te dobra nie zdając sobie nawet sprawy z tego, że powstały w skutek niewolniczej pracy, a chemikalia użyte do produkcji zanieczyściły środowisko. Przytoczyć można pojawiający się ostatnio pogląd, że dobrowolna działalność z zakresu odpowiedzialności społecznej organizacji to stanowczo za mało. Ogólnoeuropejska kampania „Prawa dla ludzi - reguły dla biznesu” prowadzona przez European Coalition for Corporate Justice, będącą największą europejską platformą organizacji obywatelskich zajmujących się odpowiedzialnością biznesu, przedstawia dalej idące rozwiązanie. Kampania ma na celu udowodnienie, iż stosowanie przez przedsiębiorstwa jedynie dobrowolnych praktyk odpowiedzialności społecznej to zdecydowanie za mało. CSR promowany przez świat biznesu może wzajemnie uzupełniać się z nowym sposobem przestrzegania odpowiedzialności społecznej. Specjaliści są zgodni co do tego, że pozostanie wyłącznie przy dobrowolnych praktykach CSR nie rozwiąże żadnego problemu, ponieważ 11 w obecnym systemie brak jest mechanizmów nadzorczych oraz sankcji . Dnia 20 kwietnia 2010 r. doszło do eksplozji na platformie wiertniczej Deep Water Horizon będącej własnością koncernu BP. Skutkiem tego był ogromny wyciek ropy do Zatoki Meksykańskiej. Katastrofa spowodowała powstanie zagrożenia dla 12 środowiska i duże straty finansowe . Straty w rybołówstwie stanu Luizjana szacowane były na ok. 2,5 miliarda USD, a w przemyśle turystycznym Florydy na ok. 3 miliardy USD. Działania mające na celu zatrzymanie wycieku zostały podjęte natychmiastowo. Prezydent Stanów Zjednoczonych Barack Obama zapowiedział, iż będzie się domagał, aby koncern BP zrekompensował straty poszkodowanym. Prezes BP Carl-Henrik, wraz z dyrektorem naczelnym T. Haywardem, zobowiązali się przekazać 20 miliardów dolarów na fundusz, który miał pokryć szkody wyrządzone przez katastrofę. Dyrektor naczelny ogłosił również, iż koncern czuje się odpowiedzialny za wyciek ropy i pokryje w pełni koszty operacji oczyszczania. W tym samym czasie w Nigerii międzynarodowe koncerny pozyskują ropę naftową w rejonie Delty Nigru. Jest to przyczyną ogromnego zanieczyszczenia środowiska, co wpływa na zdrowie zamieszkujących te tereny ludzi i zwierząt, a także tradycyjne źródła utrzymania lokalnych społeczności. Mimo, że w Delcie Nigru codziennie łamane są prawa człowieka oraz niszczone środowisko naturalne, odbywa się to bez większego zainteresowania ze strony miejscowych władz i międzynarodowej społeczności. Deltę Nigru zamieszkuje około 31 milionów ludzi. Znajdujące się tam ogromne pokłady ropy naftowej eksploatowane są przez nigeryjski rząd oraz koncerny paliwowe, a największym z nich jest Shell. Od początku lat ‘60 XX wieku zyski z pozyskiwania ropy w tym regionie sięgnęły ok. 600 mld dolarów. Nie zmienia to faktu, że większość rdzennych mieszkańców Delty Nigru żyje w skrajnym ubóstwie - ludzie nie mają wystarczającego dostępu do czystej wody czy też opieki zdrowotnej. Mieszkańcy Delty Nigru muszą pić zanieczyszczoną wodę, muszą w niej gotować i prać. Powietrze, którym oddychają jest skażone poprzez praktykę spalania gazu ziemnego, będącego produktem ubocznym wydobycia ropy naftowej. W niektórych miejscach gaz jest spalany przez całą dobę - towarzyszy temu ciągłe zanieczyszczanie powietrza, hałas i światło. Zanieczyszczenie wód powoduje 11 12

http://www.prawadlaludzi.pl. http://www.national-geographic.pl.

zmniejszenie się liczby ryb, które stanowią źródło pożywienia dla ludzi. Jeżeli nawet uda im się złowić rybę, to jest ona skażona ropą i innymi substancjami toksycznymi. Niemożliwa jest również uprawa roli, ponieważ poziom skażenia ziemi uniemożliwia wzrost roślin. Pojawiające się próby protestu kończą się zazwyczaj brutalnym łamaniem praw człowieka. Pisarz i przywódca ludu Ogoni, Kena Saro-Wiwa został po nierzetelnym procesie skazany na karę śmierci i powieszony, wraz z ośmioma towarzyszami, ponieważ walczyli z niesprawiedliwym systemem. Warto również wspomnieć o korporacjach, które w krajach wysokorozwiniętych, oficjalnie i legalnie, zajmują się produkcją szkodliwych i niebezpiecznych dla zdrowia artykułów codziennego użytku, takich jak: produkty spożywcze czy kosmetyki. Dlaczego więc konsumenci w dalszym ciągu kupują trujące wędliny czy toksyczne dezodoranty i są z nich w pełni usatysfakcjonowani? Ponieważ nie zdają sobie sprawy, co kryje się pod symbolami E na opakowaniach produktów spożywczych, nie znają również skomplikowanych nazw substancji chemicznych znajdujących się w składach kosmetyków. Jeszcze niedawno prawie nikt nie czytał składów artykułów spożywczych ludzie zakładali, że przedsiębiorcy troszczą się o ich zdrowie i nikt nie może oficjalnie ich podtruwać. Większość społeczeństwa nadal wierzy, że to, co stoi na półkach sklepowych jest odpowiednio przebadane i nie może być szkodliwe. Liczne badania dowodzą jednak inaczej. Żywność konserwowali już nasi przodkowie, którzy wykorzystywali wiatr i promienie słoneczne, stosowali wędzenie, a ryby i mięso konserwowali przy pomocy soli, aby przedłużyć trwałości produktów spożywczych. Obecnie funkcje te przejął przemysł spożywczy, który wykorzystuje różne metody konserwowania, głównie substancje chemiczne. Odpowiedni smak i wygląd osiąga się często dopiero przez dodanie nie jednej, lecz wielu takich 13 substancji . Aby przedstawić skalę zjawiska wystarczy powiedzieć tylko, że prawie każdy produkt spożywczy zawiera przynajmniej jedną, a zazwyczaj wiele szkodliwych substancji chemicznych. Jest ich tak wiele, że nie sposób wszystkich tu wyliczyć lub przedstawić, podam więc tylko kilka przykładów, aby zobrazować jakiego typu substancje są powszechnie dodawane do żywności. Sorbitol jest syntetyczną substancją słodzącą, dopuszczoną do stosowania w prawie wszystkich produktach spożywczych w dowolnych ilościach. Przy przekroczeniu dawki 20g na dzień mogą wystąpić biegunki (ta ilość może być zawarta już w kilku łyżeczkach dietetycznej konfitury). W badaniach na zwierzętach przy podawaniu zbyt dużej dawki obserwowano tworzenie się kamieni moczowych i guzów nerek. Monostearynian sorbitolu jest syntetycznym emulgatorem stosowanym jako stabilizator struktury krystalicznej tłuszczów. Dopuszczalne dzienne spożycie może być przekroczone po spożyciu 150g ciasteczek lub 300g deserów. U zwierząt, które spożywały go w dużych dawkach zaobserwowano uszkodzenia organów wewnętrznych, kamienie moczowe w pęcherzu i biegunki. Azotany i azotyny wykorzystywane do konserwowania mięsa są obecne praktycznie w każdym wyrobie mięsnym (z wyłączeniem niektórych produktów ekologicznych). Szczególnie groźne są ich pochodne – nitrozaminy, powstające w dużych ilościach przy ogrzewaniu pożywienia, gdyż mają one bardzo silne działanie rakotwórcze. 13

Najgorsza jest świadomość, iż odpowiedzialne społecznie przedsiębiorstwa dodają do produkowanej przez nie żywności cały arsenał szkodliwych substancji i jeśli nawet udaje im się nie przekroczyć dozwolonej dawki jednej substancji, to uwzględniając ilość szkodliwych substancji, jakie codziennie zjadają ludzie lub w inny sposób mają z nimi kontakt, bezpieczna dawka zostaje wielokrotnie 14 przekroczona . Wszystkie te działania odbywają się zgodnie z prawem i mają pełne przyzwolenie społeczeństwa. Istotnym elementem są również chemikalia używane do produkcji kosmetyków. Różnorodność tego typu substancji jest wprost olbrzymia i zatrważająca, aby się o tym przekonać wystarczy spojrzeć na skład jakiegokolwiek kremu z drogerii czy też dowolnie wybranego innego kosmetyku. Od dawna wiadomo, iż korporacje kosmetyczne nie rezygnują ze stosowania tych substancji, ponieważ są po prostu tanie, a kosmetyki stworzone na bazie chemii nie zmieniają swojej struktury ani zapachu, długo po upływie daty ważności. Problematyczna jest tylko jedna kwestia - konsumenci zazwyczaj nie zdają sobie w ogóle sprawy z realnego działania tych substancji, czyli kosmetyków, które używają. Lista działań niepożądanych jest długa, a przykłady skutków stosowania toksycznych kosmetyków zaczynają się od tak niepozornych dolegliwości, jak:  przesuszanie naskórka,  zapalenia skóry,  łojotok i trądzik,  alergie,  łupież i wypadanie włosów,  różnego rodzaju wysypki.       

Do poważnych skutków ubocznych zaliczyć można przykładowo: działanie rakotwórcze, działanie mutagenne, niekorzystny wpływ na rozwój zarodka i płodu, zapalenie gałki ocznej i spojówek, uszkodzenie narządu wzroku, uszkodzenie nabłonka, tkanki łącznej i mięśniowej, uszkodzenia komórek krwi i szpiku kostnego. 15

Ostatnie badania potwierdzają kancerogenny wpływ parabenów , będących jednymi z najbardziej powszechnych i niebezpiecznych konserwantów kosmetycznych. Substancje te są stosowane przez prawie wszystkich producentów, również tych dbających o dobrą renomę i reklamę, takich jak: Dove, Garnier, L'oreal, Nivea czy nawet kosmetyki dla dzieci firmy Bambino. Kosmetyki przeznaczone dla małych dzieci, reklamowane jako szczególnie bezpieczne, nie różnią się jednak pod tym względem od tych przeznaczonych dla ludzi dorosłych. Wszystkie są naszpikowane solidną dawką składników toksycznych. Niektóre firmy z branży kosmetycznej, np. Avon lub Estée Lauder, czują się społecznie odpowiedzialne i biorą udział w kampaniach mających przeciwdziałać rozwojowi raka. Kampania na Rzecz Walki z Rakiem Piersi została stworzona w 1992 roku i istnieje do dziś, a Estée Lauder szczyci się swoją odpowiedzialnością 14

Servan-Schreiber D., Antyrak, Wydawnictwo Albatros Andrzej Kuryłowicz, Warszawa 2010, s. 112. http://www.pro-test.pl.

społeczną. W takiej sytuacji pojawia się tylko jedno pytanie: czy przedsiębiorstwa, które chcą przeciwdziałać rozwojowi raka nie powinny przede wszystkim wycofać z produkcji swoich kosmetyków toksycznych chemikaliów, które są odpowiedzialne 16 za rozwój raka? Ostatnią kwestią jest testowanie kosmetyków na zwierzętach. Przedsiębiorstwa, takie jak: lub Estée Lauder, Mary Kay i Avon, były uznawane przez PETA za odpowiedzialnych producentów, nietestujących na zwierzętach i oferujących kosmetyki cruelty-free. Przez prawie dwadzieścia lat przedsiębiorstwa te cieszyły się wsparciem PETA oraz milionów konsumentów na całym świecie, którzy kupują kosmetyki nietestowane na zwierzętach. Niestety, okazało się, iż wszystkie trzy firmy opłacały badania na zwierzętach na żądanie władz Chin. Żaden z producentów nie poinformował o tym ani PETA, ani konsumentów.

4. Zakończenie Korporacje chcące zapewnić sobie wysoką pozycję rynkową są w obecnych czasach zmuszone do sięgania po bardziej wysublimowane środki, a jednym z nich jest wykorzystanie jako narzędzia społecznej odpowiedzialności organizacji. Przedsiębiorstwa mają w obecnych czasach wiele możliwości informowania interesariuszy o spełnianiu zasad odpowiedzialności społecznej. Obecnie coraz bardziej popularne staje się raportowanie, a największa organizacja wyznaczająca standardy i elementy tego typu raportów to Global Reporting Initiative. Pośród tych wszystkich szlachetnych praktyk pojawia się jednak kwestia prawdziwych pobudek działania oraz niepokojących praktyk w zakresie odpowiedzialności społecznej, których dopuszczają się organizacje. Przypadki łamania praw człowieka i niszczenia środowiska naturalnego oraz stosowanie toksycznych substancji chemicznych do produkcji żywności i artykułów kosmetycznych oraz codziennego użytku stają się nieodłącznym elementem codziennego działania korporacji.

LITERATURA 1.

2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Błoniarz J., Buliński R., Badania zawartości niektórych pierwiastków śladowych w przyprawach roślinnych i preparatach przyprawowych, "Bromatologia i Chemia Toksykologiczna",1995, Nr 28. Davis K., Blomstrom R., Business and Society: Environment and Responsibility, McGraw-Hill, New York 1975 Frederick W.C., Davis K., Post J.E., Corporate Social Responsibility and Business Ethics, McGraw-Hill Publishing Company, New York, 1988. Kreikebaum H., Strategiczne planowanie w przedsiębiorstwie, PWN, Warszawa 1996. Rybak M. , Etyka menedżera - społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstwa, PWN, Warszawa 2004. Servan-Schreiber D., Antyrak, Wydawnictwo Albatros Andrzej Kuryłowicz, Warszawa 2010. Sułek M., Świniarski J., Etyka jako filozofia dobrego działania zawodowego, Bellona, Warszawa 2001. Śląski Okrągły Stółnt. Społecznej Odpowiedzialności Biznesu, Wzmocnienie regionalnego wymiaru CSR, Bruksela, 2012., raport.

Leonard A., The Story of Cosmetics, 2010, film.

Weisz J.R., McCarty C.J., “Can we trust parents” reports on cultural and ethnic differences in child psychopathology?, Journal of Abnormal Psychology, 1999.

Źródła internetowe: 1. http://www.corporatecitizen.de/ 2. http://www.forbes.pl 3. http://www.national-geographic.pl 4. http://www.prawadlaludzi.pl 5. http://www.pro-test.pl Filmy: 1. Achbar M., Abbott J., Korporacje, Kanada, 2003, film. 2. Leonard A., The Story of Cosmetics, 2010, film

Autor: Katarzyna Hełpa-Liszkowska1 Recenzent: prof. zw. dr hab. Wiesława Przybylska-Kapuścińska

WYZWANIA DLA UCZELNI WYŻSZYCH W DOBIE GOSPODARKI KREATYWNEJ OCZEKIWANIA STUDENTÓW, PRACODAWCÓW I RYNKU

Streszczenie Celem opracowania jest ukazanie znaczenia wiedzy i edukacji w warunkach gospodarki kreatywnej, określenie oczekiwań wobec uczelni wyższych, zarówno w opiniach ekspertów, pracodawców, jak i studentów, podkreślenie znaczenia kompetencji miękkich oraz próba wskazania kierunku, w którym powinny zmierzać zmiany w kształceniu wyższym. Słowa-klucze Gospodarka kreatywna; Szkolnictwo wyższe; Kompetencje miękkie. Summary The purpose of this paper is to show the importance of knowledge and education in the creative economy, an indication of expectations of higher education institutions, in opinions of experts, employers and students, emphasizing the importance of soft competencies and attempt to indicate the direction you should seek changes in higher education.

1. Wprowadzenie Wiedza zawsze była istotnym motorem napędzającym rozwój, ostatnie dekady przyniosły jednak niezwykle dynamiczny, niespotykany wcześniej, wzrost jej znaczenia jako podstawowego nośnika rozwoju cywilizacyjnego i gospodarczego, określającego nowe przewagi konkurencyjne. Zdaniem wielu ekonomistów w gospodarce XXI wieku wiedza stała się najważniejszym z czynników decydujących o rozwoju gospodarki, a produkty, których jest ona głównym składnikiem są najbardziej konkurencyjne na rynkach międzynarodowych. Największą wartość dodaną tworzą podmioty, które inwestują w badania oraz efektywnie wykorzystują zewnętrzne źródła wiedzy. Coraz silniej artykułuje się, że dla sprawnego funkcjonowania gospodarki niebywale ważna jest nie tylko umiejętność tworzenia, przyswojenia i rozprzestrzenienia wiedzy, będącej zarówno surowcem, jak i produktem wzrostu gospodarczego, ale jej modyfikowania oraz 2 efektywnego wykorzystywania . Chodzi tu przede wszystkim o innowacyjność i kreatywność. 1

Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, Wydział Ekonomii, Katedra Edukacji i Rozwoju Kadr Por. Fazlagić J. , Zarządzanie wiedzą w polskiej oświacie. Diagnoza i perspektywy zmian, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań 2009, s. 14-15; Łosiewicz M., Wiedza i kapitał ludzki a konkurencyjność przedsiębiorstw w skali regionu, Wydawnictwo Uniwersytetu Gdańskiego, Gdańsk 2009, s. 86-92., Dowbor L., Od własności intelektualnej do zarządzania wiedzą, Demokracja ekonomiczna, Alternatywne

Celem opracowania jest ukazanie znaczenia wiedzy i edukacji w warunkach gospodarki kreatywnej, określenie oczekiwań wobec uczelni wyższych, zarówno w opiniach ekspertów, jak i studentów oraz nakreślenie kierunku, w którym powinny zmierzać zmiany w kształceniu wyższym.

2. Znaczenie edukacji w warunkach gospodarki kreatywnej Kreatywność stała się główną siłą napędową procesów rozwojowych w XXI wieku – ludzie na całym świecie zdają już sobie sprawę z jej znaczenia w kontekście tworzenia miejsc pracy, pomnażania bogactwa i rozwoju kultury. Obok wiedzy najistotniejszymi warunkami przetrwania na rynku jest przede wszystkim innowacja. Z tego powodu gospodarka wiedzy ulega modyfikacjom i ustępuje miejsca tzw. gospodarce kreatywnej, w której nie chodzi już tylko o wiedzę i naukę, 3 ale o wyobraźnię i twórczość i działalność innowacyjną . Gospodarka oparta na wiedzy potrzebuje dziś bowiem kreatywnego kapitału, który pozwoli w pełni wykorzystać zasoby informacji, aby zmaksymalizować efektywność i przewagę konkurencyjną. W koncepcji gospodarki kreatywnej czynnikami rozwoju gospodarczego i elementami koniecznymi dla zaistnienia warunków sprzyjającym kreatywności wg R. Floridy są „3 T”, czyli technologia, talent, czyli utalentowani i wykształceni ludzie 4 tolerancja, czyli otwartość i przyjazność, a także różnorodność miejsca . Znany regionalista prof. A. Kukliński wymienia natomiast „3 W”: wiedzę, wyobraźnię, 5 wolność . Warto wspomnieć także o Strategii Rozwoju Kapitału Społecznego, podkreślającej znaczenie kapitału społecznego, jako elementu decydującego o dynamice i kierunku rozwoju kraju. Kapitał społeczny określa się w niej jako „3 K”: kreatywność, komunikację i kooperację - czyli współpracę ludzi, która ma 6 wzmacniać wzrost gospodarczy . Sukces ekonomiczny w coraz większym stopniu zależy teraz od kreatywności, pomysłowości i zdolności człowieka. Towary i usługi cieszące się powodzeniem, od tych słabych, odróżnia dziś dobry design – zarówno produktów, jak i procesów – i dobry marketing. Najistotniejszy czynnik warunkujący powodzenie leży daleko na skali wartości: to kreatywne działanie polegające na konceptualizowaniu i projektowaniu towaru, czy usługi. Od kosztu pracy ważniejsza jest jakość kreatywnego myślenia. Innymi słowy, prowadzenie produkcji, o jakości porównywalnej z jakością produkcji na dużą skalę jest względnie łatwe, a co za tym

rozwiązania w sferze zarządzania społecznego, Instytut Wydawniczy Książka i Prasa, Warszawa 2009. Mączyńska E., Gospodarka przełomu. Wyzwania dla ekonomistów, Opolskie Roczniki Ekonomiczne 2007, nr 17, PTE Oddział w Opolu, s. 27-40. Narodziny kreatywnych regionów, rozmowa A. Mikołajczyka z R. Floridą, „Brief for Poland” http://www.creativeclass.com/rfcgdb/articles/Brief_116_B4P.pdf (12.01.2012). Por. Kreatywna i innowacyjna Europa wobec wyzwań XXI wieku, red. A. Kukliński, K. Pawłowski, J. Woźniak, Urząd Marszałkowski Województwa Małopolskiego, Kraków 2009. Strategia Rozwoju Kapitału Społecznego. Załacznik nr 1 – DIAGNOZA, Warszawa, 26 kwietnia 2012, http://ks.mkidn.gov.pl/media/download_gallery/20120531Zalacznik_nr_1_do_SRKS_wersj a_26_kwietnia_2012_r.pdf (20.05.2012).

idzie – niezbyt cenne. Natomiast osiągnięcie wysokiej jakości kreatywnego myślenia 7 jest relatywnie trudne, a więc wartościowe . W nowych warunkach najprężniej będą zatem rozwijały się te kraje, w których jest wysoki poziom edukacji i nauki, gdyż to właśnie świat naukowy dostarcza coraz nowszych technologii i rozwiązań o innowacyjnym charakterze, uczelnie natomiast odpowiedzialne są za kształcenie w taki sposób, aby absolwenci byli ludźmi twórczymi i potrafili w taki właśnie sposób z tych najnowszych osiągnięć korzystać. Ponadto ważne jest, aby maksymalnie zbliżyć sektor szkolnictwa wyższego i nauki do sektora gospodarczego – jest to warunek powodzenia wszelkich działań na polu innowacji i wiedzy. Edukacja stała się elementem o strategicznym znaczeniu zarówno dla podmiotów gospodarczych, jak i całego państwa. Wiedza jest jednym z najistotniejszych zasobów i odgrywa kluczową rolę we współczesnych przemianach nie tylko ekonomicznych, ale także społecznych i kulturowych, a ze względu na mającą właśnie miejsce transformację społeczeństwa industrialnego 8 w społeczeństwo oparte na wiedzy jej znaczenie ciągle rośnie . Rolę dostawców wiedzy (pomysłów, nowych technologii, innowacyjnych rozwiązań) pełnią przede wszystkim wyższe uczelnie oraz instytucje naukowo-badawcze – to ich działalność wymieniana jest jako jedną z najważniejszych determinant budowania nowej gospodarki. Nauka i edukacja przyczyniają się do tworzenia klimatu sprzyjającego postępowi technicznemu oraz innowacyjności – podstaw budowania przewagi konkurencyjnej kraju i regionów. Droga do sukcesu gospodarczego oraz konkurencyjności wiedzie poprzez pozyskiwanie i przetwarzanie informacji oraz tworzenie na ich podstawie wiedzy wykorzystywanej następnie w sposób praktyczny i twórczy. W czasach gospodarki poprzemysłowej, bazującej na wiedzy i nowoczesnych technologiach, czynniki rozwoju gospodarczego, takie jak surowce, siła robocza, dobra infrastruktura techniczna itd. spychane są bowiem na plan dalszy przez nowe czynniki, którymi stają się wysoko wykwalifikowani pracownicy, uczelnie wyższe i ośrodki badawcze, infrastruktura informatyczna, a także tworzone przez władze państwowe warunki sprzyjające budowie oraz rozwojowi nowej gospodarki. Najważniejsze stały się relacje na linii nauka – gospodarka.

3. Rola uczelni w opinii przedstawicieli środowiska akademickiego W kontekście rozwoju innowacyjności rynek edukacyjny odgrywa kluczową rolę i ma decydujące znaczenie, gdyż w bezpośredni sposób wpływa na jakość kapitału intelektualnego, co z kolei wiąże się z jakością zasobów pracy, które za sprawą podnoszenia kwalifikacji zawodowych wpływają na wyższą innowacyjność i produktywność. Rozwój oraz wdrażanie innowacji uzależnione są zatem od sprawnego systemu kształcenia zarówno w formach szkolnych, jak i pozaszkolnych. Prof. Barbara Kudrycka, Minister Nauki i Szkolnictwa Wyższego podkreśla, że nauka i szkolnictwo wyższe stają się najważniejszym przemysłem XXI wieku, który ma ogromny wpływ na jakość kadr decydujących o rozwoju państwa. Reforma szkolnictwa wyższego zapewnić ma powstanie zintegrowanego systemu nauki

Newbigin J., Gospodarka kreatywna. Przewodnik dla początkujących, British Council 2010 s. 18, http://www.britishcouncil.org/pl/kreatywna_gospodarka_przewodnik-2.pdf (20.05.2012). Dąbrowska A., Rozwój rynku usług w Polsce – uwarunkowania i perspektywy, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa 2008, s. 176.

i szkolnictwa wyższego. Nie da się ukryć, iż od powodzenia tych zmian zależy 9 w dużej mierze postęp cywilizacyjny kraju . Wspieranie wiedzy i kapitału ludzkiego choć jest uznawane za wymóg współczesności, nie znajduje jednak jeszcze przełożenia na programy rozwoju edukacji i szkolnictwa, a wzrost wydatków na te cele jest niedostateczny – jest to około 5% PKB na edukację i około 0,5 % na B+R. Niewielkie środki budżetowe przeznaczane na edukacje są marnowane w skutek braku wizji rozwoju edukacji na 10 miarę wyzwań XXI wieku . Akademickie postulaty, aby edukacja stała się elementem ekonomicznego krwioobiegu i była rozwijana zgodnie z potrzebami 11 gospodarki, nie znajdują też odzwierciedlenia w programach reform . Niedopasowanie systemu i struktury kształcenia do potrzeb rynku powoduje marnotrawstwo ograniczonych środków publicznych. Bez wzrostu nakładów w powiązaniu ze zmianami w systemie edukacji na wszystkich szczeblach, szanse na utrzymanie wysokiego tempa wzrostu i osiągnięcie trwałego sukcesu gospodarczego są minimalne. Nowe wyzwania wymagają nowych form organizacji szkół, programów nauczania i metod edukacji. Szkoły wyższe mają uczyć w sposób bardziej efektywny i wydajny, czas formalnej nauki wydłuża się, lecz jednocześnie rośnie poziom nauczania – wiedza ma być 12 przekazywana szybciej i po niższym koszcie . Jerzy Woźnicki dostrzega tu pewien paradoks, gdyż z jednej strony uczelnie wyższe, jeśli chcą utrzymać swój autorytet i pozycję, powinny pozostawać świątyniami wiedzy – odwoływać się do tradycyjnych wartości mających charakter akademicki i w oparciu o nie budować swoją tożsamość, z drugiej jednak strony muszą próbować być centrami wspaniałości, czego nie można osiągnąć bez innowacyjności i popierania postępu w sposób wyprzedzający otoczenie. Szkoła wyższa to w końcu także swego rodzaju duże przedsiębiorstwo, którego działanie jest silnie uwarunkowane ekonomicznie, a w związku z tym musi ona realizować własną realistyczną strategię rozwoju, opierając się w pewnej części na środkach 13 własnych . Ponadto systemy edukacyjne, nie dość, że muszą być dostosowane do wspomnianych wyżej zmian, to jeszcze powinny uwzględnić, że szkoła w rozumieniu „świątyni wiedzy” straciła monopol na przekazywanie wiedzy – musi konkurować z innymi źródłami wiedzy, np. z mediami informacyjnymi lub sektorem rynkowym,

Uczelnie tworzą społeczeństwo wiedzy, http://forumakademickie.pl/aktualnosci/2011/2/7/800/uczelnie-tworza-spoleczenstwowiedzy (10.01.2012). Czapka M., Klimas B., Rozwój i konkurencyjność gospodarki jako wyzwanie dla polityki państwa w sferze społecznej, [w:] Organiściak-Krzykowska A., Balcerzak-Paradowska B. [red.] Społeczno – ekonomiczne problemy regionów, IPiSS, Warszawa-Olsztyn 2011, s. 167-168. Kamińska T., Warunki efektywnego mechanizmu finansowania GOW, [w:] Kopycińska D. [red.] Kapitał ludzki jako czynnik rozwoju społeczno-gospodarczego, Wyd. Uniwersytetu Szczecińskiego, Szczecin 2006, s. 10. Zarządzanie wiedzą w społeczeństwie uczącym się/Centrum Badań nad Edukacją i Innowacją, OECD, Ministerstwo Gospodarki. Departament Strategii Gospodarczej, Warszawa 2000, s. 35. Woźnicki J., Innowacyjność w sektorze wiedzy, [w:] Określenie istoty pojęć innowacji i innowacyjności ze wskazaniem aktualnych uwarunkowań i odniesień do polityki proinnowacyjne, Krajowa Izba Gospodarcza, Warszawa 2006.

czyli np. przedsiębiorstwami, które coraz częściej widzą siebie w roli producentów 14 i mediatorów wiedzy . Głównym wyznacznikiem dokonujących się reform w szkolnictwie wyższym są 15 założenia Deklaracji Bolońskiej , a najważniejszym ich efektem jest wprowadzenie 16 Europejskich i Krajowych Ram Kwalifikacji . Nowe podejście zorientowane jest na studenta, a najważniejszym celem studiów jest przygotowanie go do kariery zawodowej i życia w dynamicznie zmieniającym się świecie. Nauczanie ustąpiło miejsca sztuce uczenia się. Ma to przełożenie także na potrzeby zgłaszane przez sektor przedsiębiorstw – podkreśla on konieczność kształcenia przede wszystkim „umiejętności uczenia się”, kosztem przekazywania wiedzy jako takiej („dla dyplomu”). W gospodarce wiedzy jakość produktów i usług zależy bowiem coraz bardziej od kompetencji i umiejętności osób zaangażowanych w tworzenie nowych 17 produktów oraz od ich umiejętności do pracy w zespole . Polskie szkolnictwo wydaje się być świadome tych nowych wyzwań i swojej doniosłej roli w kreowaniu społeczeństwa wiedzy. Mimo to system kształcenia na szczeblu wyższym nadal często postrzegany jest jako anachroniczny i niedostosowany do nowej rzeczywistości, ponadto przeładowany, kosztowny 18 i dostarczający niewłaściwej wiedzy . Studia w Polsce charakteryzuje wąski profil kształcenia, który nie dostarcza podstawowej wiedzy oraz niezwykle istotnej umiejętności, jaką jest obecnie zdolność samodzielnego jej uzupełniania w razie potrzeby. Dominującą formą zajęć są wykłady. Natomiast zajęcia o charakterze praktycznym, prowadzone w dużych grupach, nie sprzyjają stosowaniu metod aktywizujących oraz nabywaniu sygnalizowanych już wyżej tak docenianych obecnie w biznesie tzw. kompetencji miękkich, czyli np. umiejętności pracy w grupie oraz pracy w warunkach stresu, umiejętność kreatywnego wykonywania zadań, a także twórczego rozwiązywania 19 problemów i konfliktów, itp. . Oprócz tego nauczanie na studiach powinno wyzwalać w studentach pewne procesy, przejawiające się: samokształceniem, samodoskonaleniem, samooceną, samopoznaniem itd., stanowiące tak ważne 20 przygotowanie do permanentnego uczenia się i kreatywności w ciągu całego życia . Podczas VIII Kongresu Ekonomistów Polskich Prof. M. Ratajczak, obecnie podsekretarz stanu w MNiSW, podkreślał, że zmiany programowe na studiach 14 15

17 18

Zarządzanie wiedzą …, op. cit., s. 11. Kraśniewski A., Proces Boloński, to już 10 lat, Fundacja Rozwoju Systemu Edukacji, Warszawa 2009; Thieme J. K., Szkolnictwo wyższe. Wyzwania XXI wieku, Warszawa 2009. Europejskie i Krajowe Ramy Kwalifikacji - podstawowe informacje - opracowanie S. Sławiński, na podstawie materiałów wypracowanych przez Zespół Ekspertów ds. KRK, http://dsw.edu.pl/fileadmin/user_upload/Erasmus/koordynator/inne/broszura_net.pdf. (12.03.2012). Zarządzanie wiedzą…, op. cit., s. 28. Rudolf S., Pożądane kierunki zamian w systemie edukacji ekonomicznej, [w:] Gołębiowski T., Dąbrowski M., Mierzejewska B. [red.] Uczelnia oparta na wiedzy. Organizacja procesu dydaktycznego oraz zarządzanie wiedzą w ekonomicznym szkolnictwie wyższym, , Fundacja Promocji i Akredytacji Kierunków Ekonomicznych, Warszawa 2005, s. 11-12. Szerląg A., Oczekiwania wobec absolwenta szkoły wyższej jako podmiotu edukacji, [w:] Szerląg A. [red.] Kompetencje absolwentów szkół wyższych na miarę naszych czasów. ujęcia, Oficyna Wydawnicza ATUT, Wrocław 2009, s.36. Gołuchowski J., Kajfosz K., Zarządzanie wiedzą w procesie kształcenia na studiach ekonomicznych, [w:] Dąbrowski M. i Zając M. [red.] E-learning w szkolnictwie wyższym – potencjał i wykorzystanie, Warszawa 2010, s. 14.

powinny wiązać się ze zmniejszaniem liczby przedmiotów, zwiększaniem roli kształcenia składającego się na pewien kanon, czy też fundament wiedzy w danej dziedzinie oraz zwiększaniem udziału tych form kształcenia, które akcentują własną pracę twórczą i doskonalenie intelektualne studentów. W wypadku edukacji ekonomicznej szczególnie pożądane jest też umacnianie związków z praktyką Jednak ta praktyczność i zawodowość nie może być przeciwstawiana akademickości i teoretyczności. Studia wyższe, jeśli nie mają być w istocie rzeczy realizowanym pod szyldem szkoły wyższej kursem, czy też profesjonalnym szkoleniem pomaturalnym, muszą być i akademickie i teoretyczne. Oczywiście akademickość i teoretyczność nie mogą oznaczać przysłowiowego zamykania się 21 w wieży z kości słoniowej i uprawiania swoistej sztuki dla sztuki . Biorąc pod uwagę zmiany zachodzące w otoczeniu oferentów edukacji zmiany programowe powinny wiązać się ze zmniejszaniem liczby przedmiotów, zwiększaniem roli kształcenia składającego się na pewien kanon, czy też fundament wiedzy w danej dziedzinie oraz zwiększaniem udziału tych form kształcenia, które 22 akcentują własną pracę twórczą i doskonalenie intelektualne studentów . Jednym ze sposobów zapewnienia właściwego kierunku zmian jest powiązanie kształcenia na uczelniach wyższych z rynkiem pracy. Przede wszystkim właśnie oczekiwania rynku pracy wobec absolwentów, wymagają nowego podejścia do nauczania na każdym etapie edukacji, zwłaszcza edukacji akademickiej, która coraz częściej jest okresem bezpośrednio poprzedzającym podjęcie stałej aktywności zawodowej, coraz więcej osób decyduje się bowiem na studia w nadziei, iż zapewnią one tzw. lepszy start, niezbędne kwalifikacje, wymarzoną posadę. Wymaga to coraz wszechstronniejszego przygotowania zawodowego, co zapewnić pomogłaby współpraca uczelni ze stowarzyszeniami, partnerami i sponsorami – co 23 ważne, wspomniane instytucje deklarują jej chęć . Podstawowym założeniem kształcenia w dobie gospodarki kreatywnej i opartej na wiedzy, jest to, aby student traktowany był jako podmiot tego procesu. 24 Najcenniejsze jest jego bogate doświadczenie życiowe i edukacyjne . Dlatego tak ważne jest śledzenie opinii i określanie oczekiwań tej grupy. Zresztą ostatecznej weryfikacji uczelni dokonują właśnie sami studenci, wybierając te uczelnie i te kierunki, które w ich przekonaniu maja ofertę najlepiej dostosowaną do potrzeb nowej gospodarki i zapewnią najwyższą jakość kształcenia.

4. Oczekiwania studentów W lipcu 2011 roku Instytut Badania Opinii Homo Homini przeprowadził badanie polskich maturzystów z rocznika 2011 oraz studentów I i II roku studiów (na losowej próbie 1100 osób), chcąc sprawdzić, jakie jest wyobrażenie młodych 25 Polaków na temat dobrej szkoły wyższej . Na jego podstawie określone zostały 21

22 23

Ratajczak M., Jakość kształcenia ekonomicznego. Wyższe szkolnictwo ekonomiczne w dobie przemian, www.pte.pl/pliki/0/247/PTE%20Kongres%20Ratajczak.ppt (12.01.2012). Tamże. Rocki M., Jakość edukacji ekonomicznej - refleksje z kongresu ekonomistów, „E-mentor” nr 5 (22) 2007, http://www.e-mentor.edu.pl/artykul/index/numer/22/id/481 (10.01.2012). Wróblewska W., Metody pracy ze studentami w kontekście efektów określonych w Krajowych Ramach Kwalifikacji dla Szkolnictwa Wyższego, [w:] „E-mentor” nr 1 (43) 2012, http://www.e-mentor.edu.pl/artykul/index/numer/43/id/897 (10.02.2012). Sondaż: dobra szkoła wyższa kładzie nacisk na praktyczną wiedzę, http://naukawpolsce.pap.pl/palio/html.run?_Instance=cms_naukapl.pap.pl&_PageID=1&s=

wyznaczniki decydujące o tym, czy uczelnie można uznać za dobrą, czyli odpowiadającą współczesnym wymogom rynku i oczekiwaniom studentów. Są to:  sposób prowadzenia zajęć,  umiejętność przygotowania studenta do podjęcia pracy zawodowej.  tzw. wsparcie organizacyjne, czyli sprawna obsługa administracyjna, dostęp do informacji i materiałów naukowych oraz zapewnienie kontaktu z wykładowcami, Aspekty te poruszone zostały także w badaniu studentów przeprowadzonym przez Katedrę Edukacji i Rozwoju Kadr Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu (zaznaczyć jednak należy, iż całe badania było znacznie szersze i wykraczało poza omawianą problematykę). Interesujący jest fakt, że wyniki w w/w kategoriach pokrywają się w znacznym stopniu z wynikami sondażu IBO Homo Homini, co z jednej strony wzmacnia ich wiarygodność, z drugiej ukazuje, że opinie studentów UEP pozostają w zgodzie z ogólnymi tendencjami w tym zakresie. To z kolei może ułatwić nakreślenie pewnego wzorca dobrej, nowoczesnej szkoły wyższej wychodzącej naprzeciw oczekiwaniom studentów. Blisko połowa respondentów (49,5%) uważa, że dobra szkoła wyższa musi zapewniać swoim studentom wsparcie organizacyjne w postaci materiałów do nauki i nieograniczonej liczby konsultacji z wykładowcami. Pomocą w tym zakresie mogą być najnowsze technologie, dzięki którym student może być z wykładowcami w stałym kontakcie drogą elektroniczną. Taką możliwość ceni zdecydowana większość studentów UEP (aż 96%) biorących udział w badaniu KEiRK. Tylko 4% było niezdecydowanych w tej kwestii, nie było natomiast żadnych osób, które nie zgadzałyby się z tym twierdzeniem. Podobna liczba respondentów podkreśla wartość uczelnianej strony internetowej i możliwość znalezienia na niej wszystkich niezbędnych informacji organizacyjnych, jak i aktualności z życia uczelni, a także materiałów przygotowanych przez wykładowców na platformie e-learningowej. Aż 88% procent badanych często korzysta z tej możliwości, a tylko 8% nie traktuje strony internetowej, jako źródła informacji dotyczących funkcjonowania uczelni. Studenci doceniają jednak wsparcie uczelni nie tylko za pomocą nowoczesnej techniki. Wysoko cenią także bardziej tradycyjny możliwości w dostępie do wiedzy. Za jeden z największych atutów dobrej szkoły wyższej uważają bowiem dobrze 26 wyposażoną czytelnię . Takie przekonanie podziela 82% studentów UEP. Jedynie 5% ma na ten temat inne zdanie, a 12% nie ma zdania. Kolejnym aspektem rozważanym w ocenie uczelni jest sposób prowadzenia zajęć. W opinii studentów, dobra uczelnia powinna zapewnić zajęcia przede wszystkim o charakterze praktycznym. Maleje grono zwolenników tradycyjnych metod przekazywania wiedzy w formie wykładów. Studenci oczekują zajęć prowadzonych w sposób warsztatowy, podczas których ćwiczona jest współpraca zespołowa, odbywają się burze mózgów, analizowane są studia przypadków, studenci przygotowują własne projekty i prezentacje. Według badań Homo Homini aż 61% respondentów uznało to za kluczowe w postrzeganiu szkoły, jako odpowiadającej ich oczekiwaniom.

szablon.depesza&dz=szablon.depesza&dep=385124&data=&lang=PL&_CheckSum=36125234 (23.11.2011). Zaznaczyć należy, że coraz częściej biblioteki i czytelnie akademickie starają się zaspokoić także publicznego zapotrzebowania na nowe usługi informacyjne – wspierają tym samym rozwój społeczeństwo informacyjnego oraz możliwości samokształcenia, a także promują Internet jako narzędzie efektywnej edukacji.

Podobnie wyniki kształtują się w badaniach studentów UEP. Warto zaznaczyć, że aż 62% z nich za najbardziej wartościowe uznaje zajęcia, podczas których prowadzący pozostawia im duży stopień niezależności, a jeszcze większa liczba (ponad 70%) ceni otwartość wykładowcy na dyskusję i możliwość wymiany poglądów. Jest to niezmiernie ważne, gdyż wdraża ich do samodzielnego myślenia i działania, a także umożliwia zwiększenie tzw. kompetencji miękkich, takich jak: umiejętność uczenia się, kreatywność, komunikatywność, współpraca w zespole, zarządzanie czasem, otwartość czy elastyczność, a także umiejętność radzenia w sytuacjach konfliktowych i w stresujących. Tradycyjny system prowadzenia zajęć w dużych grupach, skupiających się na przekazywaniu jedynie wiedzy teoretycznej jest postrzegany jako wyznacznik dobrej szkoły wyższej jedynie przez około 16% studentów. Podobnie system oparty głównie na autorytecie wykładowcy, który proponuje studentom gotową wiedzę, decyduje niejako za nich, co na dany temat student powinien myśleć, jak postrzegać dany problem ważny jedynie dla 16,5% ankietowanych w badaniach ogólnopolskich, W przypadku studentów UEP było to tylko 5% badanych. Oznacza to, że studenci cenią swego rodzaju autonomię w procesie zdobywania wiedzy dającą im możliwość samodzielnej refleksji. Ponad 70% badanych studentów przekonanych jest, że prawdziwy student powinien przede wszystkim samodzielnie poszerzać wiedzę i umiejętności korzystając z możliwości, które daje uczelnia. Jeszcze większy odsetek badanych, 81%, uważa, że każdy powinien od początku studiów planować karierę i dążyć do realizacji tych planów. Wyniki te dobrze współgrają z wymogiem coraz większej 27 samodzielności i ciągłego samodoskonalenia oraz tzw. autoedukacji , które służą rozwojowi własnej indywidualności, tak cenionej w gospodarce wiedzy. Także 81% badanych przeświadczonych jest o tym, że studia są po to, aby przygotować studentów do przyszłej pracy zawodowej, a aż 92% twierdzi, że studiuje, aby uzyskać wiedzę, która ułatwi im karierę zawodową. Jednocześnie tylko 10% jest przekonanych, że studia mogą wystarczająco przygotować ich do przyszłej pracy, bez potrzeby dodatkowego uzupełniania wiedzy. Studenci zdają sobie bowiem sprawę, że polscy absolwenci nie są najlepiej przygotowani do pracy zawodowej, zwłaszcza w opiniach pracodawców. Główną przyczyną może być zbyt teoretyczna wiedza zdobywana podczas studiów przy jednoczesnym niewielkim doświadczeniu zawodowym. W badaniach Homo Homini na pytanie dotyczące przygotowania do pracy zawodowej, aż 72 % respondentów uznało, że lepiej przygotowana do pracy zawodowej jest osoba bez wyższego wykształcenia, bez dyplomu, posiadająca jednak wieloletnie doświadczenie zawodowe, niż absolwent szkoły wyższej. Mimo to studenci wierzą, że ukończenie studiów zwiększy ich szanse na zdobycie pracy (68 %), oraz zapewni wyższe zarobki (60 %) Podsumowując stwierdzić można, że studenci doskonale (być może nie do końca świadomie, a raczej intuicyjnie) dostosowują swoje oczekiwania do tych, jakie niosą ze sobą realia gospodarki wiedzy. Studenci chętnie uczą się tych rzeczy, które wydają im się przydatne, zwłaszcza do przyszłej pracy zawodowej. Oczekują aktywizujących metod kształcenia, otwarci są na postulaty samodoskonalenia i autoedukacji oraz edukacji z zastosowaniem technologii informacyjnych

Por. Wróblewska W., Autoedukacja jako podstawowa forma aktywności edukacyjnej studentów w szkole wyższej na progu XXI wieku, [w:] Kmieć S., Wieczorek S. [red.] Doskonalenie edukacji na poziomie wyższym i średnim u progu XXI wieku, Rzeszów 2004.

i komunikacyjnych. Ważne, aby studenci dostrzegali możliwość zintegrowania nabytych wiadomości i umiejętności w praktyce.

5. Wymagania pracodawców wobec absolwentów szkół wyższych Studenci coraz lepiej zdają sobie sprawę, iż od tego, jakie umiejętności wyniosą ze szkoły zależy ich dalsza kariera. Nowe warunki otoczenia wymagają zmian w sposobie myślenia i systemach wartości, a co za tym idzie nowych 28 kwalifikacji i umiejętności kulturowych . Wiedzą to także pracodawcy. Poszukują oni doskonale i wszechstronnie wykształconych osób, które po krótkim przeszkoleniu stać się mogą pełnowartościowym pracownikiem i członkiem efektywnie działającego zespołu. Współczesny absolwent starający się o pracę, musi już podczas procesu rekrutacji przekonać swojego przyszłego pracodawcę, że jest właściwym i pod każdym względem idealnym kandydatem. Aby sprostać wymaganiom pracodawców młodzi ludzie już na studiach muszą zdobywać wiedzę na temat rynku pracy i jego wymogów. Powinni również doskonalić swoje umiejętności interpersonalne. Muszą również realnie oceniać własne możliwości. Pracodawcy oczekują i cenią zarówno wiedzę jak i doświadczenie absolwentów, które powinni zdobyć już w trakcie studiów. Z pewnością wybiorą tych, którzy "dorabiali" w czasie nauki, odbyli praktyki zawodowe w wybranych kierunkach, czy też "udzielali się" społecznie. Często o zatrudnieniu kandydata decyduje w znacznym stopniu jego osobowość oraz umiejętności interpersonalne. Niezbędną wiedzę można zdobyć w trakcie studiów wyższych, podyplomowych, czy też na specjalistycznych szkoleniach. Określone umiejętności kształtuje się z kolei poprzez wykonywanie różnych zadań oraz doskonali w trakcie treningów i szkoleń. Określone cechy psychologiczne zdeterminowane są poprzez temperament i osobowość. W sytuacji nieustannych zmian na rynku pracy niezbędne stają się kompetencje, umożliwiające szybką adaptację człowieka do nowej sytuacji oraz kompetencje uniwersalne (wykorzystywane na każdym stanowisku). Często powstaje konieczność zmiany nie tylko wykonywania zawodu – dostosowywania swoich umiejętności do zmian w obrębie jednej profesji – ale także zmiany zawodu na inny - do przeszłości należą czasy, kiedy przez całe życie lub większą jego część pracowało się w jednym zawodzie, nie zmieniało miejsca pracy. Żyjemy w czasach 29 kiedy pracę zmienia się minimum dwu-, trzykrotnie . Nie wystarczy jednak stale się kształcić, potrzebne są także przerwy w pracy na zdobycie całkiem nowych kwalifikacji. Przemiany wymagają zatem nie tylko stałego uaktualniania swoich umiejętności specjalistycznych, ale także zmiany wyuczonego zawodu, dostosowując się tym samym do zmian na rynku pracy. Dlatego coraz częściej podkreśla się znaczenie edukacji ustawicznej. Ludzie lepiej i wszechstronniej wykształceni nie tylko znacznie szybciej znajdują zatrudnienie, ale i łatwiej radzą sobie z trudnymi sytuacjami życiowymi. Kluczowym okazuje się wyposażenie

Śliwińska K., Wizja Szkoły wyższej. Kierunki rozwoju procesów dydaktycznych, [w:] Gołębiowski T., Dąbrowski M., Mierzejewska B. [red.] Uczelnia oparta na wiedzy. Organizacja procesu dydaktycznego oraz zarządzanie wiedzą w ekonomicznym szkolnictwie wyższym, Fundacja Promocji i Akredytacji Kierunków Ekonomicznych, Warszawa 2005, s.24. Golinowska S., Przyszłość państwa opiekuńczego i system zabezpieczenia społecznego, „Polityka społeczna” nr 11-12, 2005, s. 4.

studentów w taki zestaw umiejętności i postaw, który umożliwi im płynne dostosowywanie się do nowych nieznanych wcześniej wyzwań. Znajduje to odzwierciedlenie w badaniach rynku pracy i oczekiwań pracodawców. Takie badanie przeprowadziła m.in. fundacja Instytut Badań nad Demokracją i Przedsiębiorstwem Prywatnym (IBDPP) działająca w KIG - i jej zagraniczni partnerzy. W badaniu uczestniczyło 80 pracodawców, przedstawicieli małych i średnich firm oraz korporacji z czterech krajów - Polski, Portugalii, Włoch i Turcji. Mówili oni m.in., jakie mają oczekiwania wobec szkół wyższych i wskazywali, jakie umiejętności absolwentów są najbardziej pożądane przez pracodawców. Między krajami wystąpiły drobne różnice. Wyraźnie jednak widać, że większość pracodawców ceni u potencjalnych pracowników uczciwość, lojalność wobec firmy, chęć podejmowania nowych wyzwań i wykazywanie inicjatywy. Do najbardziej pożądanych umiejętności należą te związane z komunikowaniem się i pracą zespołową. Ważna jest też zdolności analityczne i kreatywność oraz umiejętność szybkiego uczenia się i organizowania pracy, jak również możliwość stosowania i pogłębiania w pracy wiedzy z zakresu technologii. Zdaniem przedsiębiorców, uczelnie wykształcają u studentów wymienione cechy w stopniu 30 mniejszym niż powinny . Dopiero na dalszych miejscach wśród wymagań pracodawców znajdują się: wiedza specjalistyczna (zwłaszcza, jeśli chodzi o stanowiska inżynierskie), znajomość języków obcych (co najmniej jednego w stopniu bardzo dobrym), znajomość programów komputerowych (w zależności od stanowiska), praktyczne przygotowanie do danej pracy czy też doświadczenie zawodowe zdobywane 31 jeszcze w trakcie studiów . Zatem podczas naboru nowych pracowników pracodawcy zwracają największą uwagę na rzeczywiście posiadane przez kandydata kompetencje. Niestety, ocena tych umiejętności nie wypada zbyt dobrze jeśli chodzi o absolwentów – bardzo słabo, w porównaniu z teoretycznymi, oceniane są umiejętności praktyczne oraz tzw. kwalifikacje miękkie, których nauczanie w polskich uczelniach wyższych jest śladowe. A to właśnie umiejętności interpersonalne i pewne predyspozycje ujawnione bądź wyuczone podczas studiów okazują się być niezbędne lub co najmniej przydatne w pracy. Są wśród nich m.in. komunikatywność, systematyczność, kreatywność, innowacyjność, samodzielność, zdolności analityczne, chęć uczenia się, dyspozycyjność, motywacja, entuzjazm, prężność i zaradność, uczciwość, solidność, otwartość na doświadczenia, umiejętność pracy w grupie, zdolności przywódcze - umiejętność kierowania i inspirowania innych, stabilność emocjonalna, odporność na stres, optymizm. Niestety w szkołach wyższych nadal uczy się przede wszystkim wiedzy funkcjonalnej. W opinii prof. Zbigniewa Dworeckiego, wiele szkół wyższych nie nadąża za zmiennymi potrzebami rynku pracy i kształci podobnie, "jak niektóre 32 armie - do wojen, które już się rozegrały" . Uczelnie skutecznie przekazują wiedzę, ale nie zawsze uczą myślenia. A dopiero ono - oraz tzw. kompetencje społeczne 30

Pracodawcy słabo oceniają kompetencje absolwentów, http://hrstandard.pl/2011/04/29/pracodawcy-slabo-oceniaja-kompetencje-absolwentow/ (02.06.2012). Poradnik ABC rynku pracy, http://www.tu.kielce.pl/biurokarier/poradnik/wymagania_pracodawcow.html (02.06.2012). Jakich absolwentów szukają pracodawcy, http://www.edulandia.pl/edulandia/1,118533,10361674,Jakich_absolwentow_szukaja_pra codawcy.html (02.06.2012).

zwiększa szanse absolwenta na znalezienie pracy. Tymczasem nauczanie umiejętności interpersonalnych, komunikacyjnych, podejmowania decyzji czy zarządzania osobistego zepchnięte jest na dalszy plan, o ile w ogóle znajduje się w 33 programie studiów . Coraz częściej przedsiębiorcy skarżą się również na niewłaściwy stosunek młodych pracowników do wykonywania obowiązków, brak umiejętności organizacji własnej pracy, czy rozwiązywania podstawowych problemów. Problem niedopasowania umiejętności wynoszonych z systemu edukacji wobec potrzeb przedsiębiorców jest już sygnalizowany w badaniach rynku pracy i losów absolwentów szkół wyższych. Tak więc to nie brak kapitału inwestycyjnego, a braki kapitału ludzkiego i społecznego mogą spowalniać rozwój innowacyjności, 34 a wręcz rozwój polskiej gospodarki . Dlatego jakość edukacji mierzyć powinien rynek, czyli szeroko rozumiani pracodawcy - subiektywnie konstruowane przez rynek mierniki pozwoliły by właściwie oceniać jakość usług oferowanych przez 35 uczelnie oraz określać kierunki pożądanych zmian . Dyskusję na temat kondycji szkolnictwa wyższego wywołał Andrzej Klesyk, prezes PZU SA, który w kwietniu na łamach "Gazety wyborczej” obwinił polskie uczelnie o produkowanie bezrobotnych. Zarzuca, że absolwentów wszystkiego trzeba uczyć ich od nowa, że mając nieograniczony dostęp do najświeższych informacji i najnowszej wiedzy, nie potrafią zrobić z niej prawie żadnego użytku, mają kłopot z analizą, z umiejętnością segregowania informacji, ich weryfikowania, 36 odrzucania śmieci i wynajdywania najwartościowszych danych . W atmosferze reakcji na tę burzę, 17 maja 2012 roku w kancelarii Prezesa Rady Ministrów odbyło się spotkanie „Biznes dla Uczelni, Uczelnie dla Biznesu”, w którym wzięli udział przedstawiciele MNiSW, środowiska akademickiego, biznesu oraz studenci. Uczestnicy spotkania podpisali wspólną deklarację „Gospodarka dla uczelni, uczelnie dla gospodarki”, której głównym przesłaniem jest stwierdzenie, że niezbędnym dopełnieniem wiedzy teoretycznej, przekazywanej w trakcie studiów jest wiedza praktyczna oraz kształcenie umiejętności i kompetencji społecznych. Uczelnie powinny nie tylko przekazywać studentom wiedzę, ale też dać im szansę nauki przydatnych na rynku pracy umiejętności, np. pracy w grupie, podejmowania decyzji i analizy - uznali uczestnicy spotkania. Uzasadnione zaangażowanie wybitnych praktyków w proces kształcenia powinno być najwyższa troską uczelni 37 i ich partnerów z otoczenia gospodarczego . Jednocześnie podkreśla się pozytywną tendencję, jaką jest rosnąca świadomość absolwentów – coraz więcej z nich już na studiach planuje ścieżkę kariery, dobierając do niej studenckie praktyki. bardzo ważne jest, by młodzi ludzie szukający pracy zdawali sobie sprawę ze swych mocnych i słabych stron oraz byli

33 34

35 36

Tamże. Gulda K., Edukacja dla innowacyjności, [w:] Innowacyjność 2010, Raport przygotowany pod kierunkiem Anety Wilmańskiej, Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości, Warszawa 2010, s. 98. Rocki M., op. cit. Klesyk A., Prezes PZU: Szukamy tych, którzy myślą samodzielnie http://wyborcza.pl/1,76842,11593341,Prezes_PZU__Szukamy_tych__ktorzy_mysla_samo dzielnie.html (02.06.2012). Naukowcy i biznesmeni o kształceniu przyszłych pracowników, http://naukawpolsce.pap.pl/aktualnosci/news,390019,naukowcy-i-biznesmeni-oksztalceniu-przyszlych-pracownikow.html (02.06.2012).

świadomi, jak mogą przełożyć zdobyte doświadczenia na przyszłą pracę. Niestety 38 nadal sporo jest jednak także absolwentów bez określonych planów na przyszłość .

6. Wnioski i rekomendacje Nie jest łatwo jednoznacznie określić kierunek, w jakim powinny iść zmiany w programach kształcenia i chyba nie jest to też do końca możliwe, gdyż wiele zależy od konkretnego kierunku studiów oraz specyfiki danej uczelni. Można natomiast zdefiniować umiejętności, jakie powinna kształtować każda szkoła wyższa. Są to umiejętność wyszukiwania informacji i ich selekcji, umiejętność analizy i wnioskowania, umiejętność wykorzystania wiedzy oraz umiejętność przekazywania wiedzy i dzielenia się nią oraz umiejętność ciągłego uczenia się, a także wykorzystywania nowoczesnych technologii stosowaniu wszystkich 39 powyższych umiejętności . By móc kształtować ww. umiejętności wśród studentów, szkoły wyższe same muszą poszukiwać innowacji, głównie poprzez rozwijanie i implementowanie nowoczesnych technologii, zarówno w odniesieniu do kształcenia, jak i aspektów takich jak organizacja pracy czy administracja. Żeby to zagwarantować, należy stworzyć kulturę innowacji uczelni, pod którą rozumieć można sposób myślenia, wymiany informacji oraz realizacji prac. Pamiętać trzeba, że nie chodzi tu tylko o nabycie i wykorzystanie najnowszych narzędzi. Środowisko akademickie musi być świadome wyzwania, jakim jest kształtowanie nowoczesnego społeczeństwa w gospodarce opartej na wiedzy i roli, jaką w tym procesie odgrywa. Należy także pamiętać o niezwykle ważnych, wręcz niezbędnych, co ujawniło się w opiniach wszystkich trzech omówionych powyżej grup, a nierzadko marginalizowanych tzw. kompetencjach miękkich, na które brakuje miejsca i czasu w programach studiów. Aby wszystkie powyższe postulaty mogły być zrealizowane, uczelnia wyższa musi przede wszystkim dostosować swoje ścieżki edukacyjne do nowych realiów i sama nadążać za zachodzącymi zmianami. Przykładem przedmiotu, wychodzącego poniekąd naprzeciw współczesnym wymaganiom rynku i oczekiwaniom studentów jest Metodyka pracy umysłowej, realizowana na pierwszym roku studiów wszystkich kierunków Wydziału Ekonomii Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu. Podstawowym jego celem jest wyposażenie studentów w wiedzę i umiejętności ułatwiające studiowanie, wzbudzenie refleksji nad własnym procesem studiowania w kontekście rozwoju osobistego oraz przygotowanie do świadomego i efektywnego organizowania pracy umysłowej. Poprzez przedstawienie psychologicznych i fizjologicznych podstaw procesu uczenia się i pracy mózgu ukazane zostaje znaczenie rozpoznania własnego stylu uczenia się oraz własnych preferencyjnych kanałów percepcyjnych, co doprowadzić ma do optymalizacji procesu uczenia się i umożliwiać osiąganie największej wydajności przy minimum zużytego czasu. Poruszane są kwestie motywacji, twórczego rozwiązywania problemów i pobudzania własnej kreatywności, a także radzenia sobie ze stresem. Przybliżane są techniki pamięciowe, różne metody notowania, w tym mapy myśli, rozmaite sposoby ułatwiające czytanie i przyswajanie wiedzy. Zajęcia prowadzone są głównie metodą warsztatową, co pozwala na praktyczne opanowanie omawianych technik. Często wykorzystywaną formą są ćwiczenia w grupie, które sprawdzają umiejętności współdziałania i budowania 38

Absolwent błądzi na rynku pracy, http://www.kariera.pl/czytaj/1940/absolwent-bladzi-narynku-pracy/ (02.06.2012). Dąbrowski M., Uczelnie wobec rozwoju technologii społeczeństwa wiedzy, [w:] Uczelnia oparta na wiedzy…, op. cit., s. 64.

efektywnych zespołów oraz sprzyjają integracji studentów. Wydaje się zatem, że przedmiot spełnia większość z przytaczanych wcześniej wielokrotnie założeń. Oczywiście jeden przedmiot nie załatwia sprawy i na pewno nie wystarczy, aby edukacja akademicka sprostała współczesnym wyzwaniom. Profesor Wróblewski nakreślając wizję „uniwersytetu przyszłości” formułuje 5 podstawowych niezbędnych elementów, które zapewnić mają właściwy kierunek szkolnictwa 40 wyższego. Są to :  łączenie nauczania z badaniami naukowymi – tylko to daje szanse wyrabiania kreatywności,  elastyczność w wykorzystywaniu stale nowych środków i metod nauczania („Trzeba pamiętać, że nowe metody i środki nauczania są tylko narzędziami i nie zastąpią człowieka, który pozostanie najważniejszym dobrem uniwersytetu przyszłości”),  większe zaangażowanie nauczycieli akademickich w nauczanie i intensywny kontakt ze studentami umożliwiający wręcz „wysysanie” wiedzy od nauczyciela  swoboda wyboru ścieżki studiów,  brak stałego, ustalonego programu nawet na bieżący semestr czy rok prowadzący zajęcia po prostu czyta i analizuje ze studentami odpowiednio dobrane bieżące publikacje naukowe z danej dziedziny. Student powinien na uczelni zdobywać wykształcenie, które zapewni mu możliwość stałego przystosowywania się do nowych warunków, będących następstwem rozwoju wiedzy i technologii, przygotuje go do permanentnej nauki 41 i zmian zawodu . Podkreślone zostaje także znaczenie motywacji, zarówno studentów, jak i nauczycieli. Ostateczny wniosek jest taki, że aby młody człowiek mógł sprostać współczesnym wyzwaniom na ścieżce kariery, poza wiedzą, musi zostać wyposażony w uniwersalne i zarazem elastyczne kompetencje cywilizacyjne, takie jak: otwartość, kreatywne uczestnictwo w kulturze, zdolność do przyjmowania nowości oraz innowacyjności, umiejętność wykorzystywania możliwości nauki, pracy i życia w cywilizacji informacyjnej, co zapewnić może tylko nowoczesna edukacja 42 odrzucająca stare skostniałe metody nauczania . Studenci powinni czuć się współtwórcami, kreatorami procesu edukacyjnego, dlatego należy ich włączać do określania celów, dobierania treści, do decydowania w kwestii wykorzystania 43 odpowiednich metod i środków dydaktycznych . Tylko wtedy opuszczać będą mury uczelni jako ludzie z potencjałem i talentem, czyli zdolni do myślenia holistycznego i nieschematycznego, umiejący się uczyć i selekcjonować wiedzę, potrafiący pracować w zespole lub w sieci, którzy wiedzą, jak zaplanować i wykonać na czas swoją pracę, ludzie, którzy mają zdolność rozumienia INNYCH i współczucia im, jest uczciwy i odważny, zdolny do stawiania sobie ambitnych celów i osiągania ich bez naruszania godności innych osób – czego właśnie najbardziej się od nich oczekuje, jak to określił najgłośniejszy ostatnio krytyk polskiego szkolnictwa wyższego 44 A. Klesyk .

40 41 42

43 44

Wróblewski A. K., Wizja uniwersytetu przyszłości, [w:] „NAUKA”, 2/2010, s. 12-15. Tamże, s. 12. Skrzydło M., Edukacja w społeczeństwie opartym na wiedzy w kontekście rozwoju osobowości ucznia, [w:] „E-mentor”, nr 2 (29), kwiecień 2009, s. 29-32. Wróblewska W., Metody… op. cit. Klesyk. A., op. cit.

LITERATURA 1. 2.

3. 4.

7. 8. 9.

10.

11.

12.

13.

14.

15.

16.

Absolwent błądzi na rynku pracy, http://www.kariera.pl/czytaj/1940/absolwentbladzi-na-rynku-pracy/ (02.06.2012). Czapka M., Klimas B., Rozwój i konkurencyjność gospodarki jako wyzwanie dla polityki państwa w sferze społecznej, [w:] Organiściak-Krzykowska A., Balcerzak-Paradowska B. [red.] Społeczno – ekonomiczne problemy regionów, IPiSS, Warszawa-Olsztyn 2011. Dąbrowska A., Rozwój rynku usług w Polsce – uwarunkowania i perspektywy, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa 2008. Dąbrowski M., Uczelnie wobec rozwoju technologii społeczeństwa wiedzy, [w:] Gołębiowski T., Dąbrowski M., Mierzejewska B. [red.] Uczelnia oparta na wiedzy. Organizacja procesu dydaktycznego oraz zarządzanie wiedzą w ekonomicznym szkolnictwie wyższym, Fundacja Promocji i Akredytacji Kierunków Ekonomicznych, Warszawa 2005. Dowbor L., Od własności intelektualnej do zarządzania wiedzą, Demokracja ekonomiczna, Alternatywne rozwiązania w sferze zarządzania społecznego, przeł. Z. M. Kowalewski, Instytut Wydawniczy Książka i Prasa, Warszawa 2009. Europejskie i Krajowe Ramy Kwalifikacji - podstawowe informacje opracowanie S. Sławiński, na podstawie materiałów wypracowanych przez Zespół Ekspertów ds. KRK, http://dsw.edu.pl/fileadmin/user_upload/Erasmus/koordynator/inne/broszura_ne t.pdf. (12.03.2012). Fazlagić J., Zarządzanie wiedzą w polskiej oświacie. Diagnoza i perspektywy zmian, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań 2009. Golinowska S., Przyszłość państwa opiekuńczego i system zabezpieczenia społecznego, „Polityka społeczna” nr 11-12, 2005. Gołuchowski J., Kajfosz K., Zarządzanie wiedzą w procesie kształcenia na studiach ekonomicznych, [w:] Dąbrowski M., Zając M. [red.] E-learning w szkolnictwie wyższym – potencjał i wykorzystanie, Warszawa 2010. Gulda K., Edukacja dla innowacyjności, [w:] Innowacyjność 2010, Raport przygotowany pod kierunkiem Anety Wilmańskiej, Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości, Warszawa 2010. Jakich absolwentów szukają pracodawcy, http://www.edulandia.pl/edulandia/1,118533,10361674,Jakich_absolwentow_sz ukaja_pracodawcy.html (02.06.2012) Kamińska T., Warunki efektywnego mechanizmu finansowania GOW, [w:] Kopycińska D. [red.] Kapitał ludzki jako czynnik rozwoju społecznogospodarczego, Wyd. Uniwersytetu Szczecińskiego, Szczecin 2006. Klesyk A., Prezes PZU: Szukamy tych, którzy myślą samodzielnie http://wyborcza.pl/1,76842,11593341,Prezes_PZU__Szukamy_tych__ktorzy_m ysla_samodzielnie.html (02.06.2012). Kraśniewski A., Proces Boloński, to już 10 lat, Fundacja Rozwoju Systemu Edukacji, Warszawa 2009; J. K. Thieme, Szkolnictwo wyższe. Wyzwania XXI wieku, Warszawa 2009. Kreatywna i innowacyjna Europa wobec wyzwań XXI wieku, red. A. Kukliński, K. Pawłowski, J. Woźniak, Urząd Marszałkowski Województwa Małopolskiego, Kraków 2009. Łosiewicz M., Wiedza i kapitał ludzki a konkurencyjność przedsiębiorstw w skali regionu, Wydawnictwo Uniwersytetu Gdańskiego, Gdańsk 2009.

17. Mączyńska E., Gospodarka przełomu. Wyzwania dla ekonomistów, Opolskie Roczniki Ekonomiczne 2007, nr 17, PTE Oddział w Opolu. 18. Narodziny kreatywnych regionów, rozmowa A. Mikołajczyka z R. Floridą, „Brief for Poland”, http://www.creativeclass.com/rfcgdb/articles/Brief_116_B4P.pdf (12.01.2012). 19. Naukowcy i biznesmeni o kształceniu przyszłych pracowników, http://naukawpolsce.pap.pl/aktualnosci/news,390019,naukowcy-i-biznesmeni-oksztalceniu-przyszlych-pracownikow.html (02.06.2012). 20. Newbigin J., Gospodarka kreatywna. Przewodnik dla początkujących, British Council 2010, http://www.britishcouncil.org/pl/kreatywna_gospodarka_przewodnik-2.pdf (20.05.2012). 21. Poradnik ABC rynku pracy, http://www.tu.kielce.pl/biurokarier/poradnik/wymagania_pracodawcow.html (02.06.2012). 22. Pracodawcy słabo oceniają kompetencje absolwentów, http://hrstandard.pl/2011/04/29/pracodawcy-slabo-oceniaja-kompetencjeabsolwentow/ (02.06.2012). 23. Ratajczak M., Jakość kształcenia ekonomicznego. Wyższe szkolnictwo ekonomiczne w dobie przemian, www.pte.pl/pliki/0/247/PTE%20Kongres%20Ratajczak.ppt (12.01.2012). 24. Rocki M., Jakość edukacji ekonomicznej - refleksje z kongresu ekonomistów, „E-mentor” nr 5 (22) 2007, http://www.e-mentor.edu.pl/artykul/index/numer/22/id/481 (10.01.2012). 25. Rudolf S., Pożądane kierunki zamian w systemie edukacji ekonomicznej, [w:] Gołębiowski T., Dąbrowski M., Mierzejewska B. [red.] Uczelnia oparta na wiedzy. Organizacja procesu dydaktycznego oraz zarządzanie wiedzą w ekonomicznym szkolnictwie wyższym, Fundacja Promocji i Akredytacji Kierunków Ekonomicznych, Warszawa 2005. 26. Skrzydło M., Edukacja w społeczeństwie opartym na wiedzy w kontekście rozwoju osobowości ucznia, [w:] „E-mentor”, nr 2 (29), kwiecień 2009. 27. Sondaż: dobra szkoła wyższa kładzie nacisk na praktyczną wiedzę, http://naukawpolsce.pap.pl/palio/html.run?_Instance=cms_naukapl.pap.pl&_Pa geID=1&s=szablon.depesza&dz=szablon.depesza&dep=385124&data=&lang= PL&_CheckSum=-36125234 (23.11.2011) 28. Strategia Rozwoju Kapitału Społecznego. Załącznik nr 1 – DIAGNOZA, Warszawa, 26 kwietnia 2012, http://ks.mkidn.gov.pl/media/download_gallery/20120531Zalacznik_nr_1_do_S RKS_wersja_26_kwietnia_2012_r.pdf (20.05.2012). 29. Szerląg A., Oczekiwania wobec absolwenta szkoły wyższej jako podmiotu edukacji, [w:] Szerląg A., Kompetencje absolwentów szkół wyższych na miarę naszych czasów. Wybrane ujęcia, Oficyna Wydawnicza ATUT, Wrocław 2009. 30. Śliwińska K., Wizja Szkoły wyższej. Kierunki rozwoju procesów dydaktycznych, [w:] Gołębiowski T., Dąbrowski M., Mierzejewska B. [red.] Uczelnia oparta na wiedzy. Organizacja procesu dydaktycznego oraz zarządzanie wiedzą w ekonomicznym szkolnictwie wyższym, Fundacja Promocji i Akredytacji Kierunków Ekonomicznych, Warszawa 2005, s.24. 31. Uczelnie tworzą społeczeństwo wiedzy, http://forumakademickie.pl/ aktualnosci/2011/2/7/800/ uczelnie-tworza-spoleczenstwo-wiedzy (10.01.2012). 32. Woźnicki J., Innowacyjność w sektorze wiedzy, [w:] Określenie istoty pojęć innowacji i innowacyjności ze wskazaniem aktualnych uwarunkowań

33.

34.

35. 36.

i odniesień do polityki proinnowacyjne, Krajowa Izba Gospodarcza, Warszawa 2006. Wróblewska W., Autoedukacja jako podstawowa forma aktywności edukacyjnej studentów w szkole wyższej na progu XXI wieku, [w:] Kmieć S., Wieczorek S. [red.] Doskonalenie edukacji na poziomie wyższym i średnim u progu XXI wieku, Rzeszów 2004. Wróblewska W., Metody pracy ze studentami w kontekście efektów określonych w Krajowych Ramach Kwalifikacji dla Szkolnictwa Wyższego, „E-mentor” nr 1 (43) 2012, http://www.ementor.edu.pl/artykul/index/numer/43/id/897 (10.02.2012). Wróblewski A. K., Wizja uniwersytetu przyszłości, „NAUKA”, 2/2010. Zarządzanie wiedzą w społeczeństwie uczącym się,Centrum Badań nad Edukacją i Innowacją, OECD., Ministerstwo Gospodarki. Departament Strategii Gospodarczej, Warszawa 2000.

Autor: Agnieszka Machejek1 Recenzent: prof. UŚ dr hab. Danuta Ślęczek-Czakon

CZY COACHING INTELIGENCJI EMOCJONALNEJ MA WPŁYW NA SUKCES ZAWODOWY?

Streszczenie Celem opracowania jest przedstawienie znaczenia inteligencji emocjonalnej oraz coachingu na dzisiejszym rynku pracy na świecie, a także ukazanie jak ważny staje się proces coachingu inteligencji emocjonalnej, jakie posiada mocne i słabe strony oraz jak może wpłynąć na rozwój własnej osoby, które pozwolą w przyszłości na zdobycie wymarzonej pracy. Słowa-klucze Emocje; Inteligencja emocjonalna; Coaching. Summary The purpose of this paper is to show the importance of emotional intelligence and coaching in today's labor market in the world, also to show how important is coaching as process of emotional intelligence, which it has strengths and weaknesses,and how it can affect the development that will let in the future to get your dream job.

1. Wprowadzenie Inteligencja emocjonalna jest jednym z czynników, który w ostatnim czasie budzi zainteresowanie nie tylko - jak dotychczas - psychologów, ale również praktyków biznesu. Wpływ inteligencji emocjonalnej na przyszły sukces zawodowy człowieka w dzisiejszym świecie jest niezaprzeczalny. Psychologowie już od dawna zdawali sobie sprawę, że mierzona tradycyjnymi sposobami inteligencja nie jest w stanie przewidzieć przyszłych osiągnięć człowieka. Nie przewiduje ona osiągnięć szkolnych czy studenckich, a tym bardziej nie będzie w stanie przewidzieć przyszłych osiągnięć na płaszczyźnie zawodowej, w której człowiek codziennie ma kontakt z drugim człowiekiem, współpracą czy radzeniem sobie ze stresem 2 i emocjami .

2. Inteligencja emocjonalna Pojęcie „inteligencja emocjonalna” (ang. Emotional Intelligence Quotient - EQ) przez ostatnie lata wywołuje coraz większe zainteresowanie. Pojawia się ono już nie tylko w literaturze naukowej, ale również w magazynach, poradnikach czy prasie codziennej. Głównym założeniem zwolenników koncepcji inteligencji emocjonalnej jest znalezienie cech, zdolności, które są inne od intelektualnych czy analitycznych. Inteligencja emocjonalna nie jest ilorazem inteligencji, jest pewną mądrością zdobytą poprzez pracę. Istotna jest współpraca serca, czyli inteligencji

1 2

Uniwersytet Śląski w Katowicach Goleman D., Inteligencja Emocjonalna, Media Rodzina Poznań, Poznań 1997, s.66.

emocjonalnej, i głowy, czyli wszelkiej „książkowej” wiedzy . Pojęcie inteligencji emocjonalnej swoją popularność zawdzięcza D. Golemanowi, jednak nie jest on jego twórcą. Za autorów uznaje się P. Saloyeya i J.D. Mayera. To właśnie oni przedstawiali ją jako umiejętność kontrolowania, rozumienia i rozróżniania swoich oraz cudzych emocji. Do umiejętności związanych z inteligencją emocjonalną zaliczyli: zdolność komunikacji werbalnej i niewerbalnej, ekspresję emocjonalną oraz 4 skuteczne wykorzystywanie uczuć w rozwiązywaniu problemów . D. Goleman w swoich dziełach poszerzył ten opis, dodając między innymi wytrwałość w dążeniu do celu, odporność na stres i frustracje. Do ludzi przejawiających inteligencję emocjonalną zaliczył także osoby empatyczne i sprawnie podejmujące szybkie oraz racjonalne decyzje. P. Salovey i J.D. Mayer twierdzili, że jedynie „dostęp” do emocji i zainteresowanie się nimi może dostarczyć wiedzy o ich znaczeniu w życiu. EQ przejawia się w wszystkich sytuacjach życia codziennego, również tych kryzysowych np. rozwód czy zwolnienie z pracy. Inteligencja emocjonalna jest zbiorem różnych umiejętności dostrzegania i reagowania na nastroje, uczucia, pragnienia, motywacje - własne i cudze. Ważnym składnikiem inteligencji emocjonalnej jest zdolność polegania na własnych emocjach oraz umiejętność właściwego reagowania na stany emocjonalne i pragnienia innych osób. Emocje pełnią pewną funkcje „sklejającą” ludzi ze sobą nawzajem, które pomagają wytwarzać zaangażowanie w tworzeniu wielkich struktur społecznych i kulturowych. Z drugiej strony to właśnie emocje mogą oddzielić ludzi od siebie, pchnąć ich do rozrywania struktur społecznych i podważania tradycji kultury. Istnieje kilka elementów, które związane są z mobilizacją i wyrażaniem emocji - należą do nich: doświadczenie, zachowanie, organizacja i interakcja. Ludzie posiadają zdolność budowania więzi społecznych oraz tworzenia złożonych struktur społeczno-kulturowych, które opierają właśnie na towarzyszących im emocjach. Są to pewne zdolności, takie jak: wytrwałość w dążeniu do celu, samokontrola 5 i samoświadomość . W inteligencji emocjonalnej równie ważna jest motywacja, empatia oraz zdolność do wyrażania swoich emocji w sposób zrozumiały dla innych. Inteligencja emocjonalna to także umiejętność słuchania, rozwiązywania konfliktów, współpracy w grupie, a także tolerancja na stres czy asertywność. Jednak najważniejszym elementem staje się zdolność racjonalnego i optymistycznego patrzenia w przyszłość. To właśnie te składniki osobowości człowiek nabywa podczas socjalizacji i późniejszego dorastania społecznego. Osoby o wysokiej inteligencji emocjonalnej nie mają problemów z artykułowaniem swoich potrzeb, działają skutecznie oraz nie posiadają większych problemów z odczytaniem potrzeb swoich współpracowników. To dzięki tym umiejętnościom ludzie stają się interesujący dla przyszłych pracodawców, współpracowników czy grup 6 społecznych . Niestety nie istnieje jednoznaczna definicja inteligencji emocjonalnej. Jednak badacze są zgodni, co do faktu, że emocje, z którymi się rodzimy a w późniejszym czasie konstruujemy, mają służyć, jako system alarmujący. Dotyczy to wszelkich zmian zachodzących w jednostce oraz jej otoczeniu. Dzięki temu mamy możliwość dokładnego zrozumienia i ocenienia tego co się dzieje. Emocje są istotnym elementem w procesie doświadczania indywidualnego każdego człowieka, 3

4 5 6

Bharwaney G., Twoje emocjonalne ja. Jak podnieść swoje EQ, Helion, Gliwice 2008, s. 120. Cyt za: Goleman D., Inteligencja emocjonalna w praktyce, Media Rodzina 1997, s. 440. Turner H.J., Socjologia emocji, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2009, s. 15. Tamże, s. 17.

a właściwe rozumienie i wykorzystanie ich pozwala na kierowanie własnym życiem. Należy pamiętać, iż zdobywanie wiedzy o emocjach zaczyna się już w dzieciństwie i trwa przez całe życie, można więc przyjąć, że inteligencja emocjonalna jest 7 zdolnością, której można się nauczyć .

3. Coaching „Technika coachingu polega na wydobywaniu mocnych stron ludzi, pomaganiu im w omijaniu osobistych barier i ograniczeń w celu osiągnięcia celu, a także ułatwieniu im bardziej efektywnego funkcjonowania w zespole. Coaching koncentruje się na rozwiązaniu (a nie na poszukiwaniu przyczyn problemów), 8 promując rozwój nowych strategii myślenia i działania " . Obecnie słowo coaching staję się bardzo modne. Nie ma jednak zgody, jak je pojmować. Istnieją dwa podejścia do coachingu, z których jedno jest bardziej wspierające i empatyczne, natomiast drugie dyrektywne. Odpowiednio istnieją dwa sposoby opisywania coachingu:  pierwszy mówi o przekazywaniu wiedzy i umiejętności drugiej osobie w celu realizacji wyznaczonych celów,  drugi natomiast mówi o odkrywaniu uśpionych zdolności, potencjału czy możliwości. W tym przypadku rolą coacha jest wspieranie uczącego w stawaniu się tym, jakim chciałby być. Aby lepiej zrozumieć problem definiowania i rozwiązania niejasności w pojmowaniu coachingu w tabeli 1 przedstawiono sposoby pojmowania coachingu. Tab. 1. Sposoby pojmowania coachingu.

Rozwiązanie narzucone z zewnątrz Radzenie/ udzielanie Uczenie Mentorowanie rad Skupienie na osiągnięciach

Rozwiązanie pochodzące z wewnątrz Coaching

Terapia

Medytacja

Skupienie na potencjale zasobach

Źródło: http://www.praca.egospodarka.pl/22201,Co-to-jest-coaching,1,47,1.html

W lewej części tabeli przedstawiono schemat działania dyrektywnego, nastawionego na realizacje celów (skupienia się na osiągnięciach), natomiast w prawej części opisano działanie empatyczne wspierające, gdzie coach przy pomocy terapii pozwala na odkrywanie jednostce jej potencjałów. Coach zwykle najwięcej czasu poświęca na działania, które mieszczą się w środkowej części tabeli - czyli „mentorowanie” i „coaching” - ponieważ ważna jest dla niego realizacja celów, ale także to, aby pracownik bez większych problemów poprawił swoją efektywność w obszarze funkcjonowania. Zadaniem coachingu jest pomaganie ludziom oraz wspieranie w uczeniu się po to, aby mogli stać się takimi, jakimi chcą być - aby mogli doskonalić swoje umiejętności i odkrywać swój potencjał. Cały proces odbywa się przy pomocy coacha. Pracownicy pod jego okiem nabywają nowych umiejętności, ale również korygują swoje nieskuteczne działania i zachowania. Cały przebieg opiera się na 7 8

Konrad S., Hendl C., Inteligencja emocjonalna, Videograf II, Katowice 2005, s. 45. Dilts R., Od przewodnika do inspiratora, Wydawnictwo PINLP 2007, s. 65.

obserwacji osoby szkolonej podczas pracy nad powierzonym zadaniem, realizacją postawionych celów. Dzięki informacji zwrotnej pracownik zostaje uświadamiany o wszelkich swoich błędach oraz uzyskuje pomoc w planowaniu nowych strategii - tak, by nie popełniał błędów ponownie. Nie wolno zapomnieć o najważniejszym elemencie, jakimi jest partnerska relacja między coachem a klientem, zaufanie 9 i wspieranie przy osiąganiu wyznaczonych przez siebie celów . Inteligencja emocjonalna i coaching są nierozerwalne. Dzisiejszy rynek pracy jest niesamowicie zróżnicowany, jego zmienność i konkurencyjność jest ogromna. Coaching jawi się jako pomoc w rozwoju własnej osobowości oraz nabyciu umiejętności korzystnego prezentowania siebie jako pracownika na zmiennym i płynnym rynku pracy. Rozwój inteligencji emocjonalnej pozwala pracownikom na zwiększenie efektywności indywidualnej, ale także wszelkiej pracy zespołowej. Znaczenie inteligencji emocjonalnej zyskuje coraz większe zainteresowanie wśród osób zajmujących się rekrutacją pracowników i poszukujących pracy. Dzieję się tak, ponieważ za sprawą postępującej globalizacji kontakt z drugim człowiekiem jest możliwy w każdej sytuacji. Ponadto, każdego dnia ludzie spotykają się w pracy, a ich współpraca prowadzi do osiągnięcia sukcesów, poprawiania wyników firmy bądź budowanie jej pozycji na rynku. Co samo podejście emocjonalne może wprowadzić do pracy z innymi? Dzięki rozwojowi inteligencji emocjonalnej zyskujemy umiejętności, które w kontaktach służbowych stają się kluczowe. Dobrym przykładem jest adaptacja do nowego otoczenia, gdy zmiana pracy wiąże się z nowymi znajomościami, obawami czy sprostamy nowym wyzwaniom i odnajdziemy się na nowym stanowisku w nowej grupie zawodowej To właśnie wtedy inteligencja emocjonalna może pomóc w nawiązaniu pozytywnych kontaktów z innymi pracownikami, wpłynąć na ukształtowanie kultury organizacyjnej w miejscu pracy i relacje między pracownikami a pracodawcą. Każda kompetencja emocjonalna powiązana jest z pozostałymi, ale najbardziej odnosi się do umiejętności związanych z przewodzeniem nad grupą. Aby być dobrym przywódcą nie wystarczy posiadanie odpowiedniej wiedzy i umiejętności. Głównym czynnikiem, który decyduje o pozytywnym wykonaniu zadań jest kompetencja emocjonalna. U najbardziej skutecznych dyrektorów możemy wyróżnić trzy grupy umiejętności. Pierwsza obejmuje kompetencje osobiste np. wiara w siebie czy zaangażowanie, drugą stanowią kompetencje społeczne np. świadomość polityczna, empatia czy wpływanie na innych. Trzecia grupa umiejętności obejmuje zalety intelektualne takie jak myślenie strategiczne i konceptualne. Najlepszych wyróżnia zdolność szerszego patrzenia, myślenie przyszłościowe oraz umiejętność rozpoznawania schematów. Wybitni przywódcy łączą to, co widzą z realiami emocjonalnymi nadając w ten 10 sposób strategii nośność społeczną . Badania przeprowadzone w marynarce wojennej Stanów Zjednoczonych wykazały, że najlepszymi garnizonami dowodzili oficerowie, którzy byli mili i potrafili zrozumieć drugiego człowieka. Potrafili połączyć styl dowodzenia z ludzkim podejściem. Byli asertywni, stanowczy i rzeczowi. Nie wahali zaopiekować się tymi, którzy tego potrzebowali. Istotne okazało się również nastawienie wobec swoich podwładnych. Najlepsi byli bezpośredni, życzliwi, godni zaufania oraz wykazywali swoją chęć do współpracy. Natomiast druga grupa przywódców charakteryzowała się odmiennymi cechami. Przede wszystkim byli surowi, egocentryczni, nie słuchali oraz nie okazywali współczucia ślepo wymagali wykonywania wszystkich poleceń. 9

Parsloe E., Wray M., Trener i mentor. Udział coachingu i mentoringu w doskonaleniu procesu uczenia się, Wolters Kluwer, Kraków 2008, s.52. Goleman D., Inteligencja emocjonalna w praktyce, Media Rodzina, Poznań 1999, s. 262.

W przeciwieństwie do najlepszych byli brutalni, despotyczni, starali się udowadniać, iż zawsze moją racje oraz wykorzystywali władze, jaką dawało im posiadane stanowisko. Ton przekazywanych emocji odbija się na całej grupie. Jeżeli przywódca bezpośrednio i otwarcie mówi o swoich emocjach i ufa swoim podwładnym, to oni to odwzajemniają. Jeżeli natomiast przywódca jest szorstki i surowy, brakuje mu pobłażliwości, niższych w hierarchii traktuje na dystans i nie jest skory do współpracy, to podobne zachowanie będzie można dostrzec u podwładnych. Najlepsi przywódcy rozmawiają ze swoimi podwładnymi interesuje ich rodzina i sprawy podwładnych chcą być o wszystkim informowani, starają się stwarzać klimat szczerości. Oczywiście przywódcy troszczyli się przede wszystkim o wykonanie powierzonego zadania i bez problemu udzielali nagany każdemu, który nie robił tego w odpowiedni sposób. Zdając sobie z tego sprawę, jak ważna jest jedność i zwartość wynikająca z więzi osobistych, organizowano imprezy 11 towarzyskie np. mecze, w których brali udział przywódcy razem z podwładnymi .

4. Inteligencja emocjonalna w praktyce Wszystkie zdobywane umiejętności emocjonalne dają możliwość wpływania na nastrój współpracowników. Wpływanie na drugiego człowieka czy to w sposób pozytywny czy negatywny jest zupełnie naturalnym zjawiskiem. Taki proces nazywany jest gospodarką interpersonalną, która jest częścią każdej ludzkiej interakcji, jednak odbywa się ona w sposób subtelny i trudno ją dostrzec. Mimo tego przekazywanie nastrojów odbywa się bez większych problemów. Podczas badania troje nieznajomych siedziało wspólnie przez dwie minuty w zupełnym milczeniu. Najbardziej ekspresywna z nich osoba bez problemu w tym krótkim czasie potrafiła przekazać pozostałym swój nastrój. Działo się to podczas każdej sesji bez względu na przekazywany nastrój smutku, radości, niepokoju czy złości. Emocje z cała pewnością są zaraźliwe. Szwajcarski psychoanalityk Carl Gustav Jung uważa, że nawet jeśli lekarz jest całkowicie oderwany od emocji pacjenta, traktuje go w sposób obojętny, to i tak odczuwa emocje swojego klienta, które w pewien sposób wpływają 12 na niego . Przekazujemy sobie nastroje z ogromną łatwością. Dzieje się tak, ponieważ stają się one sygnałami zagrożenia. Emocje przekazują nam, w jakim momencie mamy być gotowi oraz na czym skupić swoją uwagę. Pełnią one funkcje ostrzegania, alarmu lub zaproszenia. Są silnymi komunikatami, niekoniecznie słownymi, które dostarczają ważnych informacji dotyczących przyszłego działania. Emocje się skutecznym środkiem komunikacji. Mechanizm ten dokładnie widać podczas przekazywania niepokojących informacji takich jak spadek sprzedaży, fali zwolnień czy zagrożenia ze strony konkurenta. Wszystkie osoby zaangażowane w ten łańcuch będą przekazywały sygnał, iż należy być czujnym, ponieważ 13 nadchodzi „niebezpieczeństwo” . Gospodarka emocjonalna jest sumą wymiany uczuć między ludźmi. W sposób mniej lub bardziej subtelny ludzie poprawiają bądź pogarszają sobie nastrój podczas kontaktu z drugą osobą. Każde spotkanie można zaliczyć do innej kategorii. Chociaż ten typ gospodarki jest niedostrzegalny, może on przynosić firmie 14 duże korzyści lub poprawiać atmosferę życia organizacyjnego . Oczywiście gospodarka emocjonalna może również przynosić straty. Kiedy doszło do 11 12 13 14

Tamże, s. 264. Tamże, s. 230. Tamże, s. 233. Tamże, s. 235.

połączenia dwóch firm. Zadaniem pracodawców było poinformowanie pracowników o zbliżających się zmianach i możliwych zwolnieniach. Szef jednego z działów przekazał tą informacje w sposób ponury, oschły i obojętny, nie interesowali go ludzie oraz ich problemy. W tej grupie nikt nie miał chęci do pracy czuli się niesprawiedliwie. Przykład ten pokazuje, że sztuka wpływania na innych wymaga 15 skutecznego panowania nad emocjami innych . Badania T.H. Davenporta wykazują, że najlepsi pracownicy korzystają w zdobywaniu informacji przede wszystkim z najbliższego im otoczenia, z sieci kontaktów budowanych przez lata. Pomimo nieograniczonego dostępu do internetu, baz danych czy innych materiałów i tak, według tej myśli, najpewniejszym źródłem są znajomi i przyjaciele. Potwierdzają to badania przeprowadzone przez MIT (Massachusets Institute of Technology). Analiza badań wykazała, że pracownicy są pięć razy bardziej skłonni zapytać o radę współpracownika niż korzystać z systemu komputerowego bądź innych źródeł. Osoby posiadające rozbudowane sieci kontaktów charakteryzują się wysoką wydajnością w pracy, mimo posiadania gorszych ogólnych kwalifikacji. W przypadku takich pracowników przewagę dawała 16 im możliwość właściwej decyzji w krótkim czasie . Ponieważ proces rekrutacji w obecnych czasach stale się wydłuża i wymagania stają się coraz większe, przydatne mogą okazać się takie cechy jak opanowanie i wytrwałość, które pomogą człowiekowi pokonać stres i strach, zbudować w sobie pozytywne nastawienie i możliwość prezentacji swojej osoby w pozytywnym świetle. Obecnie świat szybko się zmienia a wraz z nim zmienia się życie zawodowe i oczekiwania wobec pracowników. Zmieniła się miara, według której pracownicy są oceniani  oprócz przygotowania, fachowej wiedzy i doświadczenia ważnym elementem stają się kontakty z otoczeniem i praca nad samym sobą. Coraz częściej korzysta się z tego typu myślenia przy podejmowaniu decyzji o przyjęciu do pracy czy awansie. Dzięki tym zasadom pracodawcy są w stanie przewidzieć, kto może być "gwiazdą", a kto jest narażony na przyszłą porażkę. Obecnie powinno coraz więcej uwagi poświęcać się swoim cechom osobowości, stają się one równie istotne, jak wiedza naukowa zdobyta podczas studiów.

5. Zakończenie Odpowiedź na postawione w tytule artykułu pytanie jest następująca: tak, można odnieść sukces zawodowy dzięki coachingowi inteligencji emocjonalnej. Jednak nie dzieje się tak tylko przy jego pomocy. Liczy się wiedza i umiejętność wykorzystania jej w życiu zawodowym. Cechy, które umacnia się dzięki coachingowi tylko wspomagają ten proces, są pewnego rodzaju wzmocnieniem pozycji wobec innych kandydatów. Inteligencja emocjonalna oraz jej rozwój są niezaprzeczalnie ważne w dzisiejszym świecie, świecie ciągłej pogoni za rozwojem, realizacją celów, pieniądzem i przetrwaniem na niestabilnym rynku pracy.

LITERATURA: 1. 2.

Goleman D. Inteligencja Emocjonalna, Media Rodzina, Poznań 1997. Goleman D., Inteligencja emocjonalna w praktyce, Media Rodzina, Poznań 1999.

Tamże, s. 231. Rybak M., Zarządzanie kapitałem ludzkim a kluczowe kompetencje, [w:] Rybak M. [red.] Kapitał ludzki a konkurencyjność przedsiębiorstw, Poltext, Warszawa 2003, s. 80.

3. 4. 5. 6.

7. 8.

Parsloe E., Wray M., Trener i mentor. Udział coachingu i mentoringu w doskonaleniu procesu uczenia się, Wolters Kluwer, Kraków 2008. Bharwaney G., Twoje emocjonalne ja. Jak podnieść swoje EQ, Helion, Gliwice 2008. Turner H.J., Socjologia emocji, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2009. Rybak M., Zarządzanie kapitałem ludzkim a kluczowe kompetencje, [w:] Rybak M. [red.] Kapitał ludzki a konkurencyjność przedsiębiorstw, Poltext, Warszawa 2003. Konrad S., Hendl C., Inteligencja emocjonalna, Videograf II, Katowice 2005. http://www.praca.egospodarka.pl/22201,Co-to-jest-coaching,1,47,1.html, [on-line: 17.10.2012, 15:36].

Autorzy: mgr inż. Tomasz Marona, Katarzyna Anuszkiewicz1 Recenzent: prof. zw. dr hab. Marek S. Szczepański

ZARZĄDZANIE PRACOWNIKAMI WIEDZY WE WSPÓŁCZESNYCH PRZEDSIĘBIORSTWACH JAKO NARZĘDZIE KONKURENCYJNOŚCI RYNKOWEJ

Streszczenie Celem artykułu jest ukazanie znaczenia pracowników wiedzy jako kluczowych kreatorów przewagi konkurencyjnej we współczesnych przedsiębiorstwach. W artykule zdefiniowano pracowników wiedzy i ich cechy, a także przedstawiono propozycje działań usprawniających zarządzanie pracownikami wiedzy. Słowa-klucze Zarządzanie; Pracownicy wiedzy; Przewaga konkurencyjna. Summary The purpose of this publication is to show the importance of knowledge workers as a creators of competitive advantage in modern enterprises. The paper defines knowledge workers and their characteristics and also presents propositions of managing knowledge workers.

1. Wprowadzenie Współczesne przedsiębiorstwa funkcjonują w warunkach dynamicznie postępującego procesu globalizacji i nieustannie przeobrażającego się otoczenia biznesowego, złożonego z różnorodnych elementów i skomplikowanych powiązań między nimi. Trudne do przewidzenia skoki technologiczne, zmiany ekonomiczne i decyzje polityczne, mające wpływ na stan gospodarki międzynarodowej (a co za tym idzie – na funkcjonowanie każdego przedsiębiorstwa), doprowadziły do ewolucji w postrzeganiu czynników budujących trwały sukces przedsiębiorstw – przenosząc ciężar z klasycznych zasobów ujmowanych w bilansie na rzecz kapitału intelektualnego. Na kapitał intelektualny składają się: wiedza, umiejętności, myślenie 2 systemowe, wewnętrzna kreatywność i motywacja , przy czym posiadanie „wiedzy” otwiera dostęp do pozostałych elementów i zasobów. Chociaż nośnikami kapitału intelektualnego są wszyscy pracownicy firmy, to nośnikami wiedzy są jedynie „pracownicy wiedzy”, którzy nie tylko posiadają rozległą wiedzę, ale także potrafią przekazać ją innym pracownikom i stworzyć nową wiedzę. Zatrudnianie pracowników wiedzy jest podstawowym warunkiem konkurencyjności współczesnych firm, jednak tylko właściwe nimi zarządzanie, oparte o redukcję funkcji kontrolnych na rzecz zaangażowania pracowniczego w funkcjonowanie firmy, przynosi przedsiębiorstwom realne korzyści ekonomiczne.

1 2

Uniwersytet Śląski w Katowicach Quinn J.B., Anderson P., Finkelstein S., Managing professional intellect: making the most of the best, Harvard Business Review, 3/1996, s. 5.

W agresywnej rywalizacji konkurencyjnej to pracownicy wiedzy i ich menadżerowie stają się głównymi kreatorami przyszłości przedsiębiorstw.

2. Geneza i istota pojęcia „pracownik wiedzy” Narodziny nowej epoki w rozwoju gospodarki światowej i społeczeństw wiązały się między innymi ze stopniowym zastępowaniem pracy fizycznej przez pracę umysłową. Stara gospodarka – oparta na kondensowaniu zasobów, czyli zespalaniu dużej ilości surowców i materiałów za pomocą odrobiny wiedzy, została zastąpiona przez nową gospodarką – opartą na kondensowaniu wiedzy, czyli 1 umieszczaniu potężnego ładunku myśli w „niepozornym opakowaniu” . W efekcie tych zmian, w 1959 roku, P. Drucker wprowadził pojęcie „pracownika wiedzy” (ang. knowledge worker), opisujące osobę wykorzystującą w pracy bardziej swój 2 rozum niż umiejętności manualne .

3. Cechy „pracownika wiedzy” W literaturze przedmiotu istnieje rozbieżność opinii na temat posiadanych przez pracownika wiedzy cech ogólnych. Po dokonaniu szczegółowej analizy stanowisk różnych autorów (por.: Drucker, Beck, Horibe, Morawski, Skrzypek) za ogólne cechy pracownika wiedzy można uznać:  uczestnictwo w procesach wiedzy i ich wsparcie (posiadanie i gromadzenie wiedzy, przekazywanie i wykorzystywanie wiedzy),  autorytet (prestiż, przeświadczenie pracownika i otoczenia o wysokiej wartości pracownika, potrzeba szacunku, potrzeba uznania),  zaangażowanie i odpowiedzialność (tworzenie nowej wiedzy, przyjmowanie odpowiedzialności za wprowadzane innowacje),  elastyczność (mobilność, podejmowanie ryzyka, elastyczność),  niezależność w działaniu (samodzielność, autonomia, indywidualizm). Posiadane przez pracowników wiedzy cechy mogą przekładać się na potencjalne korzyści dla przedsiębiorstwa, jak i stanowić potencjalne problemy. Z jednej strony pracownicy wiedzy są twórcami nowej wiedzy dla przedsiębiorstwa, o wartości realnej w teraźniejszości (w postaci patentów) i wartości ukrytej w przyszłości (w postaci innowacyjnych pomysłów). Posiadana przez nich umiejętność przekazywania i dzielenia się wiedzą, połączona z umiejętnością sprawnego wykorzystania istniejących zasobów personalnych firmy, wspiera kadrę zarządzającą w motywowaniu pozostałych pracowników do realizacji założonych celów strategicznych. Z drugiej strony samodzielność i silna potrzeba autonomii, cechujące pracowników wiedzy, mogą sprzyjać powstawaniu sytuacji konfliktowych z przełożonymi. Odczuwana przez nich potrzeba bycia autorytetem i pracownikiem „niezastąpionym” może objawiać się w niechęci do dzielenia się wiedzą z pozostałymi pracownikami. Ponadto, menadżerowie mogą mieć problem z zatrzymaniem pracowników wiedzy i motywowaniem ich, ponieważ wymagają oni zaspakajania „potrzeb wyższego rzędu” (w myśl teorii A. Maslowa), to jest: samorealizacji, szacunku, uznania. Dodatkowo, potencjalnym problemem łączącym się z zatrudnieniem pracownika wiedzy jest problem z oceną jego efektów pracy, ponieważ posiada ona jakościowy charakter, który trudno skwantyfikować. 1

Davenport T., Prusak L., Working knowledge: how organizations manage what they know, Harvard Business School Press, 1998, s.17. Drucker P., Post-Capitalist Society, HarperBusiness, New York 1994, s. 6.

Wymienione obiekcje, związane z zatrudnianiem pracowników wiedzy, tracą jednak na znaczeniu w obliczu wkładu, jaki wysokowartościowi i utalentowani pracownicy wiedzy wnoszą w sukces organizacji. Znaczącą rolę, jaką odgrywają oni w przedsiębiorstwie, wskazał B. Mikuła, dokonując podziału zasobów ludzkich 1 w firmie na trzy zasadnicze grupy :  pracowników wiedzy, którzy łączą ponadprzeciętne kompetencje merytoryczne z kompetencjami intelektualnymi, a ich udział w kreowaniu i udostępnianiu wiedzy jest maksymalny,  personel, którego udział w kreowaniu i udostępnianiu wiedzy jest nikły i ograniczony,  partnerów uczestniczących w procesie tworzenia wartości. Autor zwizualizował stworzoną przez siebie koncepcję struktury zatrudnienia w formie domu, stanowiącego metaforę organizacji. Stworzony przez autora schemat przedstawia rysunek 1. Wizjonerzy Pracownicy wiedzy

Partnerzy

Personel

Pracownicy wspomagający Pracownicy wiedzy

Talenty Rys. 1. Struktura zatrudnienia w przedsiębiorstwie. Źródło: Mikuła B., Nowa rzeczywistość zasobów ludzkich organizacji, [w:] Kardas J., Jasińska M. [red.] Społeczny wymiar zrównoważonego rozwoju organizacji, Wydawnictwo Studio Emka, Warszawa 2010, s. 26.

Za dach domu, chroniący organizację przed zagrożeniami pojawiającymi się w zmiennym otoczeniu biznesowym, uznał on pracowników wiedzy. Ściany domu tworzy personel realizujący szereg procesów wspierających pracę pracowników wiedzy. Podmurówkę ścian stanowią pracownicy wspomagający firmę (np. ochrona, obsługa kas), a fundamenty tworzą partnerzy zewnętrzni, czyli pracownicy wiedzy należący do firm kooperujących lub realizujących outsourcing. Kominem domu są wizjonerzy, czyli utalentowani pracownicy wiedzy, posiadający wyjątkowe umiejętności i bardzo wysoki potencjał rozwojowy, a także przyjmujący postawę

Mikuła B., Nowa rzeczywistość zasobów ludzkich organizacji, [w:] Kardas J., Jasińska M. [red.] Społeczny wymiar zrównoważonego rozwoju organizacji, Wydawnictwo Studio Emka, Warszawa 2010 s. 26.

zaangażowania w pracy . Koncepcja ta doskonale uwypukla znaczenie utalentowanych pracowników wiedzy w organizacji – są oni zarówno jego kominem, dachem, jak i pionem utrzymującym organizację we „właściwym położeniu”.

4. Wyzwania i warunki w zarządzaniu pracownikami wiedzy Zarządzanie pracownikami wiedzy jest zadaniem trudnym, ponieważ wymaga zarządzania pracą umysłową, która nie zawsze daje obiektywne efekty, a czas na nią poświęcany rzadko bywa miernikiem jej wydajności. Duże wyzwanie dla kadry zarządzającej stanowi takie zorganizowanie czasu i miejsca pracy pracownikom wiedzy, by – za sprawą skutecznie wyzwolonych pokładów kreatywności i zaangażowania – budowali oni przyszłość przedsiębiorstwa, a przy tym byli wobec firmy lojalni. Najkrócej rzecz ujmując, odpowiednia strategia postępowania wobec pracowników wiedzy zatrudnionych w firmie obejmuje: określenie, którzy pracownicy 2 są istotni dla firmy, poinformowanie ich o tym oraz utrzymanie ich w firmie . O utrzymaniu pracowników wiedzy w firmie decyduje kilka czynników – począwszy od wyboru właściwego stylu przywództwa, poprzez wybór strategii personalnej przedsiębiorstwa zapewniającej sprzyjające warunki do rozwoju wydajności i wymiany wiedzy, a na budowaniu zaangażowania zakończywszy. Wyboru odpowiedniego stylu przywództwa można dokonać za pomocą koncepcji Przywództwa Sytuacyjnego SLII, w myśl której styl kierowania pracownikiem należy dostosować do poziomu jego kompetencji zawodowych. Podstawowe założenia owej koncepcji przedstawiono w tabeli 1. Tab. 1. Podstawowe założenia koncepcji Przywództwa Sytuacyjnego SLII.

Etap rozwoju pracownika R1: entuzjastyczny debiutant R2: rozczarowany adept R3: kompetentny, lecz ostrożny praktyk R4: samodzielny ekspert

Styl przywództwa S1: instruowanie S2: konsultowanie S3: wspieranie S4: delegowanie

Źródło: opracowanie własne na podstawie Blanchard K., Zigarmi P., Zigarmi D., Leadership and the one minute manager, William Morrow, New York 1985, s. 15.

W tym kontekście pracownika wiedzy należy uznać za ostateczny etap rozwoju pracownika („samodzielny ekspert”) i przewodzić nim za pomocą stylu przywództwa nazwanego „delegowaniem”. Styl ten opiera się na pełnym zaufaniu wobec pracownika, któremu powierza się realizację konkretnych zadań. Co ważne, w ramach ostatniego etapu rozwoju pracownika wiedzy – „samodzielnego eksperta” – wyróżnić można cztery poziomy zaawansowania jego 3 profesjonalizmu. Są to kolejno :  poziom wiedzy kognitywnej (ang. know-what), który charakteryzuje mistrzowski poziom wiedzy zawodowej i operacyjnej, jednak niewystarczający do osiągnięcia sukcesu w biznesie, 1

Morawski M., Mikuła B., Zarządzanie talentami: podstawowe procesy i wytyczne tworzenia systemu, Zarządzanie Zasobami Ludzkimi, 3-4/2009, s. 21. Goldsmith M., Zatrzymać najlepszych, [w:] Hesselbein F., Goldsmith M., Beckhard R. [red.] Organizacja przyszłości, Business Press, Warszawa 1998, s. 34. Quinn J.B., Anderson P., Finkelstein S., Managing…, s. 7.

 poziom zaawansowanych umiejętności (ang. know-how), który charakteryzuje wysoki poziom stosowania wiedzy teoretycznej w praktyce,  poziom rozumienia systemu (ang. know-why), który charakteryzuje zauważanie zależności przyczynowo-skutkowych umożliwiających kreatywne rozwiązywanie problemów,  poziom wewnętrznej kreatywności (ang. care-why), który charakteryzuje wysoki poziom innowacyjności, przesądzający o możliwości osiągnięcia przewagi konkurencyjnej przez przedsiębiorstwo. Istotę zarządzania pracownikami wiedzy w celu rozwijania ich profesjonalizmu oddaje zmodyfikowana wersja zarządzania wiedzą w przedsiębiorstwie, stworzona przez B. Gajdzik. Według schematu zaproponowanego przez autorkę najistotniejszymi komponentami w zarządzaniu pracownikami wiedzy są: szkolenia i rozwój zawodowy, komunikacja, zaangażowanie i motywacja. Schemat modelu przetwarzania wiedzy w kontekście rozwoju pracowników wiedzy przedstawia rysunek 2.

produkcja wiedzy

przesyłanie wiedzy

zastosowanie wiedzy

szkolenia i rozwój zawodowy

komunikowanie się

zaangażowanie i motywacja

Rys. 2. Model przetwarzania wiedzy a rozwój pracowników wiedzy. Źródło: Gajdzik B., Pracownik wiedzy inicjatorem zmian w przedsiębiorstwie, [w:] Knosala R. [red.] Innowacje w zarządzaniu i inżynierii produkcji, Polskie Towarzystwo Zarządzania Produkcją, Zakopane 2012, s. 41.

Podstawowym elementem skutecznego procesu zarządzania pracownikami jest wdrożenie odpowiedniej strategii personalnej przedsiębiorstwa, wspierającej proces podnoszenia kwalifikacji i kompetencji przez pracowników wiedzy. Zaplanowanie rozwoju kompetencji zawodowych pracowników powinno odbywać się w kontekście długofalowej i rzetelnej analizy ich potrzeb, aspiracji i możliwości. Stworzony dla pracowników indywidualny plan ich rozwoju (ścieżka kariery) powinien stanowić dla nich wyzwanie i źródło motywacji. Rozwój zawodowy 1 powinien być realizowany w obrębie dwóch płaszczyzn : wewnątrzzakładowej (ang. on-the-job) – poprzez koła jakości, przyuczanie, asystenturę, instrukcje, zastępstwo – i pozazakładowej (ang. off-the-job) – poprzez gry planistyczne, odgrywanie ról, analizy studiów przypadków, rozmowy nauczające, wykłady, coaching, trening. Tematyka szkoleń powinna być starannie dopasowana do potrzeb pracowników wiedzy, ich oczekiwań oraz poziomu posiadanej przez nich wiedzy. 1

Armstrong M., Zarządzanie zasobami ludzkimi, Oficyna a Wolters Kluwer business, Kraków 2007, s. 166.

Kolejnym istotnym komponentem w procesie zarządzania pracownikami wiedzy jest zorganizowanie systemu komunikacji i przepływu informacji w przedsiębiorstwie. Pracownicy wiedzy cenią swoje pomysły i oczekują zapewnienia im możliwości szybkiego dotarcia z nimi do CEO (ang. Chief Executive 1 Officer), czyli ścisłego kierownictwa . Ponadto, pracownicy wiedzy oczekują od przedsiębiorstwa implementacji najnowszych rozwiązań transferu wiedzy. Wymagają oni zintensyfikowania działań służących tworzeniu i wykorzystaniu wiedzy za pośrednictwem komputerowych systemów przekazu, to jest: Internetu, hurtowni danych, informacji przekazywanych za pośrednictwem poczty e-mail czy 2 systemów analizy danych . Ostatnim elementem procesu zarządzania pracownikami wiedzy jest zbudowanie zaangażowania pracowniczego i zmotywowanie pracowników do tworzenia innowacji. W tym celu należy stworzyć w firmie klimat do tworzenia wiedzy potrzebnej dla „innowacji wartościowych” (ang. value innovation), czyli wpływających 3 na strukturę kosztów przedsiębiorstwa i podnoszenie wartości dla nabywcy , a także zapewnić pracownikom wiedzy rolę inicjatorów zmian w przedsiębiorstwie poprzez wybór właściwej techniki oddziaływania na pracowników. Uwzględniając ewolucję metod i technik oddziaływania kadry zarządzającej na pracowników, zaproponowaną przez J. Smythe, wysokie zaangażowanie pracowników wiedzy w rozwój firmy można uzyskać poprzez takie działania jak: trening, rozmowa, coaching, mentoring. Ewolucję wpływu wybranego systemu zarządzania na poziom zaangażowania personelu przedstawiono w tabeli 2. Tab. 2. Ewolucja metod i technik oddziaływania przełożonych na podwładnych.

System zarządzania

Przykłady realizacji systemu zarządzania

nakazowo-kontrolny instruujący informujący konsultacyjny angażujący

nakazy, zakazy, system kontroli zawiadomienia, notatki służbowe konsultacje, wizytacje, zebrania praca zespołowa, zebrania wywiady, zespoły projektowe

upełnomocnienie

rozmowa, trening, coaching

Poziom zaangażowania personelu podporządkowanie uległość świadomość włączanie się zaangażowanie pełne zaangażowanie

Źródło: opracowanie własne na podstawie Smythe J., CEO – dyrektor do spraw zaangażowania, Oficyna a Wolters Kluwer business, Warszawa 2009, s. 33.

6. Zakończenie Podstawowym zadaniem przedsiębiorstw, a równocześnie czynnikiem ich przetrwania i rozkwitu na zmiennym rynku globalnym, jest stałe doskonalenie się poprzez pozyskiwanie pracowników wiedzy i kompetentne nimi zarządzanie. Z punktu widzenia zarządzania pracownikami wiedzy najistotniejszy jest fakt, iż 1

2 3

Smythe J., CEO – dyrektor do spraw zaangażowania, Oficyna a Wolters Kluwer business, Warszawa 2009, s. 33. Armstrong M., Zarządzanie..., s. 166-169. Grudzewski W., Hejduk I., Sankowska A., Wańtuchowicz M., Sustainability w biznesie czyli przedsiębiorstwo przyszłości. Zmiany paradygmatów i koncepcji zarządzania, Wydawnictwo Poltext, Warszawa 2010, s. 119-120.

podlegają oni innym regułom zarządzania, niż pozostali pracownicy. Wymagają oni wprowadzenia odpowiedniej kultury organizacyjnej, sprzyjającej gromadzeniu i tworzeniu wiedzy, a także przekształcenia całej polityki personalnej firmy, redukując funkcje kontrolne na rzecz wytworzenia pełnego zaangażowania pracowniczego. Właściwie zarządzani pracownicy wiedzy stanowią „koło zamachowe” współczesnych organizacji, bowiem posiadana przez nich wiedza jest niematerialna, niewyczerpywalna i – co najważniejsze – właściwie wykorzystana wywołuje pozytywne zmiany w firmie.

LITERATURA Armstrong M., Zarządzanie zasobami ludzkimi, Oficyna a Wolters Kluwer business, Kraków 2007. 2. Blanchard K., Zigarmi P., Zigarmi D., Leadership and the one minute manager, William Morrow, New York 1985. 3. Davenport T., Prusak L., Working knowledge: how organizations manage what they know, Harvard Business School Press, 1998. 4. Drucker P., Post-Capitalist Society, HarperBusiness, New York 1994. 5. Gajdzik B., Pracownik wiedzy inicjatorem zmian w przedsiębiorstwie, [w:] Knosala R. [red.] Innowacje w zarządzaniu i inżynierii produkcji, Polskie Towarzystwo Zarządzania Produkcją, Zakopane 2012. 6. Goldsmith M., Zatrzymać najlepszych, [w:] Hesselbein F., Goldsmith M., Beckhard R. [red.] Organizacja przyszłości, Business Press, Warszawa 1998. 7. Grudzewski W., Hejduk I., Sankowska A., Wańtuchowicz M., Sustainability w biznesie czyli przedsiębiorstwo przyszłości. Zmiany paradygmatów i koncepcji zarządzania, Wydawnictwo Poltext, Warszawa 2010. 8. Mikuła B., Nowa rzeczywistość zasobów ludzkich organizacji, [w:] Kardas J., Jasińska M. [red.] Społeczny wymiar zrównoważonego rozwoju organizacji, Wydawnictwo Studio Emka, Warszawa 2010. 9. Morawski M., Mikuła B., Zarządzanie talentami: podstawowe procesy i wytyczne tworzenia systemu, Zarządzanie Zasobami Ludzkimi, 3-4/2009. 10. Quinn J.B., Anderson P., Finkelstein S., Managing professional intellect: making the most of the best, Harvard Business Review, 3/1996. 11. Smythe J., CEO – dyrektor do spraw zaangażowania, Oficyna a Wolters Kluwer business, Warszawa 2009. 1.

Autor: Marta Misiewicz1 Recenzent: prof. UŚ dr hab. Zbigniew Oniszczuk

PRZYSZŁOŚĆ MARKETINGU I REKLAMY JEST MOBILE! NOWY TREND W PROMOCJI PRZEDSIĘBIORSTW

Streszczenie Przewodnim tematem artykułu jest założenie, że szczególnego znaczenia na obecnym etapie rozwoju komunikacji marketingowej nabierają technologie mobilne. Ich rosnąca ilość i różnorodność oraz rynkowa dostępność stwarza szansę wykreowania nowej płaszczyzny marketingowej – marketingu mobilnego. Artykuł skupia się na uwarunkowaniach stosowania technologii mobilnych, w szczególności charakteryzuje poszczególne narzędzia komunikacji mobilnej. Słowa-klucze Marketing; Reklama; Marketing mobilny; Innowacje. Summary Main subject of this article is assumption, that mobile technology acquire special meaning at actual time of marketing communication development. Their growing quantity, variety and easy market accessibility give chance to create new marketing field – mobile marketing. The article focuses on premises to use mobile technology, especially describes several mobile communication tools.

1. Wprowadzenie Działanie na rynku to ciągłe zmagania z konkurencją, nawiązywanie i utrzymywanie kontaktów z klientami, ulepszanie produktu, wszelkiego rodzaju analizy oraz, co oczywiste, komunikacja marketingowa i nieustająca promocja. Konkurowanie na rynku sprawia, że klient otrzymuje lepszą jakość, niższą cenę oraz większy wybór. W tak nasyconych rynkach przedsiębiorcy szukają zazwyczaj niszy rynkowej, trafiając do określonej, zwykle bardzo zawężonej grupy klientów lub starają się wprowadzić do swojej oferty, produktu, firmy element „nowości”, którym nie dysponuje jeszcze konkurencja.

2. Innowacyjność, czyli przewaga To właśnie innowacyjność, definiowana jako idea, działanie lub rzecz, nowe 2 pod względem jakościowym, odmienne od tych znanych dotychczas lub w uproszczeniu każde działanie mające na celu obniżenie kosztów, zwiększenie

1 2

Uniwersytet Śląski w Katowicach Drucker P., Natchnienie i fart, czyli innowacja i przedsiębiorczość, Studio Emka, Warszawa 2004, s. 35–37, za: Pilarczyk B., Innowacje w komunikacji marketingowej, „Zeszyty Naukowe”, 2011, nr 9, Kraków, s. 271 [dostęp on-line, 21.06.2012, www.pte.pl/pliki/1/1144/ZN-9_Pilarczyk.pdf].

sprzedaży oraz lepsze zaadresowanie i dotarcie do potrzeb klientów , stanowi dziś warunek konieczny do uzyskania i utrzymania przewagi konkurencyjnej. Co ważne innowacja ważna jest nie tylko w odniesieniu do produktu, procesu, czy organizacji, coraz częściej bowiem zwraca się uwagę na możliwości innowacyjne firmy w zakresie marketingu. Innowacje marketingowe to „wdrożenie nowej metody marketingowej wiążącej się ze znacznymi zmianami w projekcie/ konstrukcji produktu lub w opakowaniu, 4 dystrybucji, promocji lub strategii cenowej” . Jej celem jest lepsze dotarcie do klienta oraz zaspokojenie jego potrzeb, przejście na nowy rynek lub nowe pozycjonowanie produktu na dotychczasowym rynku. Taka innowacja polega na wdrożeniu niestosowanej dotychczas przez firmę metody marketingowej, która mogła być opracowana przez nią lub zasymilowana z dorobku innego przedsiębiorstwa. Jeśli chodzi o nowość w promocji, która jest najciekawsza z punktu widzenia tej publikacji, to dotyczy ona przede wszystkim stosowania innowacyjnych koncepcji promowania wyrobów i usług, stosowania odmiennych nośników czy technik 5 przekazu . Udoskonalenie procesu komunikacji marketingowej może nie tylko zachęcić klienta do zakupienia produktu ale stworzyć także grupę lojalnych odbiorców, związanych z marką, którzy będą skłonni polecać i „promować” firmę we własnym zakresie – na przykład poprzez marketing szeptany. Komunikacja marketingowa to bowiem, nie jednostronny strumień informacji i perswazji płynący od przedsiębiorstwa do nabywcy, a raczej swobodny, dwustronny przepływ informacji, stanowiący proces dialogu i interakcji firmy z klientem, oczekujący również 6 informacji zwrotnych . Konieczność wprowadzania zmian i ulepszeń do komunikacji marketingowej z klientem wynika przede wszystkim z dwóch faktów : zmiany 7 zachowania klientów oraz rozwoju technologii . Zmiany zachowań klientów dotyczą znudzenia i wysokiego stopnia irytacji klasyczną reklamą, coraz większego zwracania uwagi nabywcy na etyczne aspekty działania firmy (kontekst w którym mówi się o firmie), wyedukowania i zwiększenia wymagań klientów oraz oczekiwania ze strony nabywców co do indywidualnego traktowania. Nowe technologie, które rozwijają się w niebywałym tempie i wkraczają praktycznie we wszystkie dziedziny życia, w marketingu pozwalają na skuteczniejsze i efektywniejsze komunikowanie (poprzez ich interaktywność i indywidualny 3

Innowacje-co jest co? ,Pomorskie Studia Regionalne, Urząd Marszałkowski Województwa Pomorskiego, Gdańsk 2006, s.8, [dostęp on-line 21.06.2012, www.pomorskie.eu/res/biznes/wazne_dokumenty/przewodnik_po_innowacjach/innowacje __co_jest_co.pdf]. Cyt. za: Podręcznik Oslo Zasady gromadzenia i interpretacji danych dotyczących innowacji, Wydanie trzecie, Wspólna publikacja OECD i Eurostatu, s. 52, [dostęp on-line 21.06.2012, http://www.nauka.gov.pl/fileadmin/user_upload/43/46/43464/20081117_OSLO.pdf]. Podręcznik Oslo Zasady gromadzenia i interpretacji danych dotyczących innowacji, Wydanie trzecie, Wspólna publikacja OECD i Eurostatu, s. 52-53, [dostęp on-line 21.06.2012, http://www.nauka.gov.pl/fileadmin/user_upload/43/46/43464/20081117_OSLO.pdf]. Wiktor J.W, Teoretyczne podstawy systemu komunikacji marketingowej, Akademia Ekonomiczna w Krakowie, 2001, [dostęp on-line 21.06.2012, http://swiatmarketingu.pl/index.php?rodzaj=01&id_numer=719231]. Tkaczyk J., Nowe narzędzia komunikacji – próba klasyfikacji, Katedra Marketingu, Wyższa Szkoła Przedsiębiorczości i Zarządzania im. L. Koźmińskiego w Warszawie, [dostęp on-line, 21.06.2012, http://rynkologia.pl/wp-content/uploads/2012/01/komunik.pdf].

charakter), poprawiają jakość i dostępność informacji, które wpływają na proces podejmowania decyzji, sprawiają że szybciej można wprowadzać nowe usługi i produkty, zmieniają sposób prowadzenia biznesu, poprawiają efektywność bezpośredniego kontaktu z klientem. W przypadku narzędzi komunikacji można mówić o dwóch poziomach nowości, nowych narzędziach związanych nie tylko z technologią, ale także innowacyjnymi koncepcjami oraz nowych zastosowaniach czyli innych niż dotychczas sposobach prezentacji dostępnych i znanych wcześniej 8 narzędzi i form promocji . Tab.1. Klasyfikacja nowych narzędzi komunikacji marketingowej.

Nowe narzędzia Nowe zastosowania

Internet, technologie mobilne

Stare zastosowania

product placement, marketing wirusowy

Stare narzędzia ambient media, guerilla 9 marketing , 10 shockvertising , 11 advertainment marketing szeptany, event marketing

Źródło :Tkaczyk J., Nowe narzędzia komunikacji – próba klasyfikacji, Katedra Marketingu, Wyższa Szkoła Przedsiębiorczości i Zarządzania im. L. Koźmińskiego w Warszawie, [dostęp on-line, 21.06.2012, http://rynkologia.pl/wp-content/uploads/2012/01/komunik.pdf]

3. Marketingowa nowość - technologie mobilne Jedną z ciekawszych innowacji marketingowych są technologie mobilne, czyli nowe narzędzia w nowym zastosowaniu. Narzędzia mobilne to wszystkie urządzenia przenośne pozwalające wysyłać, przetwarzać i odbierać dane bez konieczności utrzymania przewodowego połączenia z siecią. Zaliczają się do nich między innymi: palmtopy (kieszonkowe komputery), przenośne konsole do gier, notebooki, odtwarzacze MP3, przenośne urządzenia nawigacji satelitarnej, aparaty cyfrowe, a także najpopularniejsze wśród fanatyków marketingu mobilnego, telefony komórkowe a wśród nich smartfony łączące funkcje telefonu komórkowego 12 i komputera) . Tak wszechstronne medium działające w oparciu o nowoczesną technologię i mające szansę na wprowadzenie zupełnie nowych rozwiązań w świat promocji nie mogło zostać pominięte przez speców od marketingu. Wbrew pozorom jednak nie skupiają się oni jedynie na reklamie mobilnej ale zwracają szczególną uwagę także na inne, zazwyczaj interaktywne możliwości kontaktu z klientem. Reklama mobilna to według Mobile Marketing Association komunikat pojawiający się na wyświetlaczu odbiorcy zazwyczaj w trakcie używania Internetu, kiedy strona się ładuje (jako klasyczny banner na dole lub górze strony a także jako interstitial – 8 9

Tamże. To tzw. „marketing partyzancki”, wykorzystujący nietypowe techniki i treści promocji, przykładowo wlepki, napisy sprayem na ulicy lub ukazywanie drastycznych scen. Reklama nastawiona na zszokowanie odbiorcy, ma sprawić że jednostki nie pozostają w stosunku do niej obojętne, zazwyczaj używa tematów tabu jak seks, religia. Promocja proponująca odbiorcy przede wszystkim rozrywkę i dobrą zabawę, oparta na humorze, często ta forma komunikowania jest początkiem gry lub zabawy, tworzona raczej wokół firmy i produktu. Felis S., Czym są urządzenia mobilne, [dostęp on-line, 22.06.2012, http://blog.felisdev.pl/2012/01/czym-sa-urzadzenia-mobilne.html].

czyli grafika zasłaniająca całą stronę), poprzez SMS lub MMS, mobilne gry (które 13 mogą być rozumiane jako szeroko pojęte aplikacje) czy przekaz wideo . Oczywiście reklama mobilna zawiera się niejako w pojęciu szerszym – mianowicie marketingu mobilnym charakteryzowanym jako zbiór praktyk, które pozwalają firmie na komunikację i angażowanie odbiorców w interaktywny i istotny proces poprzez 14 urządzenie mobilne lub sieć . Czym zatem media mobilne przewyższają te tradycyjne – radio, telewizję, gazety czy billboardy? Przede wszystkim są to media bogate (rich media), pozwalające na multimedialną transmisję w różnych konfiguracjach, dysponujące kanałem zwrotnym, gdzie użytkownik może na komunikat odpowiedzieć i rozpocząć w ten sposób dialog z firmą. Mobilne działania marketingowe pozwalają budować lub wspomagać budowę świadomości marki, uzupełniać oraz przyspieszać proces 15 decyzyjne a także promować firmę czy produkt . Innowacyjność i specyfikę mediów mobilnych w komunikacji z klientem podkreśla ich charakterystyka. Podstawową cechą jest mobilność powierzchni reklamowej, która powoduje zróżnicowanie jakości przekazu w związku ze zmianą warunków technicznych, czyli innymi słowy chwilowe lub lokalne pogorszenia jakości sygnału lub jego zerwanie, które może znacznie przeszkodzić w prawidłowym odbiorze reklamy. Kolejnym atrybutem jest zróżnicowanie terminali i konieczność uwzględnienia ich różnorodności i każdorazowo specyfiki w przygotowywaniu przekazu. Ciągła dostępność odbiorcy reklamy może być postrzegana zarówno jako zaleta jak i wada, ponieważ może zdarzyć się, że reklama dotrze do klienta w nieodpowiednim czasie, co sprawi, że zostanie zignorowana. Ważne jest także traktowanie medium mobilnego przez użytkownika jako zaufanego i osobistego. Urządzenie mobilne jest zazwyczaj mocno powiązane z użytkownikiem, działając w trybie o którym decyduje jego posiadacz i wykazującym dzięki temu konkretne cechy, związane poniekąd także z otoczeniem, w którym obecnie znajduje się użytkownik oraz aktualnymi względami społecznymi (takimi jak np. spotkanie rodzinne i działanie urządzenia w trybie 16 cichym) . Dla efektywności reklamy mobilnej niezwykle ważny jest także kontekst użytkowania narzędzia, który nieprawidłowo określony sprawia, że reklama jest dla 17 odbiorcy praktycznie bezwartościowa. Na kontekst mobilny składają się :  wrażliwość na lokalizację – możliwość określenia położenia urządzenia (i użytkownika) w czasie rzeczywistym, lista ulubionych miejsc oraz historia przemieszczania się,  wrażliwość na czas – próba wykorzystania przez reklamodawcę „wolnego” czasu odbiorcy, skierowanie komunikatu w odpowiednim momencie,  dostrzeganie możliwości i dostępności odbioru przekazu – świadomość tego, że użytkownicy w różnych częściach dnia pełnią określone obowiązki i przybierają konkretne role, ważne jest dopasowanie komunikatu w momencie wysyłania do sytuacji, w której obecnie znajduje się odbiorca (np. miłośnik kina w sobotni wieczór), 13

14 15 16 17

MMA Glosary, hasło : Mobile Advertising, tłumaczenie własne [dostęp on-line, 22.06.2012, http://www.mmaglobal.com/wiki/mobile-advertising]. MMA Glosary, hasło : Mobile Marketing, tłumaczenie własne [dostęp on-line, 22.06.2012, http://www.mmaglobal.com/wiki/mobile-marketing]. Konkol S., Marketing mobilny, Helion/One press, Gliwice, 2010, s. 63-64. Tamże, s. 66-68. Tamże, s. 67-69.

 uwzględnianie preferencji użytkownika – spersonalizowana wersja komunikatu, indywidualne podejście do każdego klienta, gdzie pod uwagę bierze się osobiste nastawienie i potrzeby,  wrażliwość na nastrój odbiorcy – odpowiednio skonstruowana warstwa emocjonalna,  wyczucie zwięzłości przekazu – utrzymanie równowagi pomiędzy długością komunikatu a jego wartością i użytecznością,  subtelność przekazu – odpowiedni poziom pomocy i usługowego charakteru reklamy, zbilansowany z jej agresywnym charakterem mającym na celu wywołanie u klienta potrzeby posiadania i zakupu. Marketing mobilny to także różnorodność wyboru. Reklamodawcy stawiając sobie określony cel oraz odpowiednio dobierając grupę potencjalnych odbiorców mają bardzo wiele opcji. Od tej najbardziej znanej (ale i coraz mniej lubianej) formy jaką są SMSy lub MMSy konkursowe lub loterie i konkursy w reklamach tekstowych, przez reklamowe wiadomości głosowe aż po szereg mobilnych aplikacji na czele z augmented reality czyli rozszerzoną rzeczywistością. Pewnej klasyfikacji możliwości mobilnego marketingu, w oparciu o skomplikowanie technologii oraz zasięg co do publiczności, dokonano w Digital Training Academy. I tak wiadomości zarówno tekstowe jak i graficzne znajdują się w obszarze wysokiego zasięgu ale niskiego skomplikowania, wysoka technologia ale za to mała publiczność to zaś domena kuponów, reklamy bluetooth oraz aplikacji. Mówiąc jednak o marketingu mobilnym nie sposób źle oceniać zawężenie grupy odbiorców, wszakże to jeden z kierunków, do których większość reklamodawców w takiej promocji dąży i w którym mobilny marketing upatruje swoich szans na przyszłość. Co ciekawe brakuje rozwiązań z wysokim stopniem rozwoju technologicznego oraz szerokim zasięgiem. Być może na teraz nie jest to priorytetem mobilnej reklamy, być może jednak, to tylko kwestia czasu i gnającego wręcz postępu technologicznego, którego chcąc nie chcąc jesteśmy przecież świadkami.

Rys. 1. Klasyfikacja narzędzi marketingu mobilnego. Źródło : Mobile marketing research: Mobile marketing platform choices, [dostęp on-line, 22.06.2012,http://www.digitaltrainingacademy.com/mobilemarketing/2016/06/mobile_marketin g_platform_choi.php#more].

4. Rozwiązania marketingu mobilnego Na potrzeby tego artykułu scharakteryzowane zostaną tylko niektóre, zdaniem autorki najciekawsze, rozwiązania marketingu mobilnego. 18 Promocja mobilna za pomocą bluetooth wykorzystuje w działaniu komputer z modułem bluetooth lub inne urządzenie mogące wykrywać w swoim zasięgu urządzenia mobilne, przesyłając na nie komunikat z prośbą o odebranie wiadomości reklamowej lub promocyjnej. Za pomocą tej technologii można do użytkownika dostarczyć praktycznie każdy rodzaj pliku – grafikę, video, aplikację. Klient pobiera treści bezpłatnie a wcześniej musi wyrazić chęć dalszej „współpracy” z firmą, może pozostawić swoje dane w zamian za atrakcyjne nagrody albo otrzymać od firmy tapetę, aplikację lub dzwonek, który ma celu zwiększenie świadomości marki poprzez częsty kontakt. Łatwo jest także sprawdzić ile osób zdecydowało się odebrać przekaz, a ta forma marketingu działa najlepiej w specyficznych miejscach jak targi, koncerty, centra handlowe, dostosowując się do kontekstu działania użytkownika. Dodatkową promocją są zazwyczaj plakaty czy ulotki informujące o możliwości otrzymania czegoś na urządzenie mobilne i apelujące o włączenie 19 funkcji bluetooth . Mobilne aplikacje to programy dedykowane urządzeniom mobilnym, dostępne zazwyczaj na platformie obsługiwanej przez producentów urządzeń mobilnych. Początkowo tworzone były aby zwiększyć wydajność i użyteczność, dotyczyły więc kalendarza, zarządzania kontaktami czy skrzynką e-mail, obecnie jednak 20 tworzonych jest bardzo wiele aplikacji wykorzystywanych także dla rozrywki . Tak naprawdę ściąganie aplikacji rozpoczęło się od tapet, później pojawiły się gry typu Java. To rozwiązanie niezwykle poszerza możliwości marketingowe firmy, jest to komunikat wymagający dużej kreatywności i pozwalający na bardzo precyzyjne adresowanie. Dla reklamodawców ważne są aplikacje darmowe, które użytkownik może ściągnąć bezpłatnie, zgadzając się jednocześnie na obecność reklam. Są to nie tylko programy użytkowe takie jak aplikacja płatności mobilne, czy nawigacja ale 21 także gry, filmiki, dzwonki, czy pogoda w danym mieście . Aplikacje rozpatrywane są raczej jako uzupełnienie mobilnej wersji strony internetowej (która wymaga odpowiedniego przystosowania do nowych urządzeń), wydając się być dobrym rozwiązaniem jeśli serwis proponuje różne usługi, do których użytkownicy chcieliby mieć łatwiejszy i szybszy dostęp. To również sposób na rozszerzenie usługi poprzez wykorzystanie dodatkowych narzędzi urządzeń mobilnych – np. aparatu fotograficznego. Przy korzystaniu z aplikacji mobilnych nie potrzebny jest także stały dostęp do Internetu, ponieważ treści mogą być pobierane wraz z aplikacją lub na żądanie w momencie uzyskania dostępu do Internetu a następnie zapisywane na 22 kartę pamięci z możliwością późniejszego odtworzenia .

20 21 22

Bluetooth to technologia bezprzewodowej komunikacji krótkiego zasięgu pomiędzy różnymi urządzeniami elektronicznymi, takimi jak klawiatura, komputer, laptop, palmtop, telefon komórkowy i wieloma innymi. Raport Marketing Mobilny, interaktywnie.com, 2010, [dostęp on-line, 22.06.2012, http://interaktywnie.com/index/index/?file=marketing_mobilny.pdf]. English Wikipedia, Article : Mobile App, tłumaczenie własne, [dostęp on-line 23.06.2012, http://en.wikipedia.org/wiki/Mobile_app]. Hernik D., Ruchomy cel, „Press”, lipiec 2011, s. 71. Jursza J., Strona czy aplikacja mobilna – co wybrać?, [dostęp on-line, 23.06.2012, http://di.com.pl/porady/41194,0,Strona_czy_aplikacja_mobilna_-_co_wybrac.html].

Tab. 2. Porównanie możliwości mobilnej strony internetowej i mobilnej aplikacji. Mobilna strona WWW

Aplikacja mobilna

Brak konieczności instalacji dodatkowego oprogramowania, dostępna z przeglądarki

Instalowana w systemie, przeważnie z poziomu „marketu” (np. Android Market, App Store, Windows Marketplace)

Błyskawiczny – wystarczy włączyć przeglądarkę i wpisać adres bądź kliknąć w link na innej stronie

Ze względu na konieczność instalacji – wolniejszy czas „pierwszego dostępu”

Szybki, taki sam, jak czas „pierwszego dostępu”

Błyskawiczny – aplikacja uruchamia się szybciej niż proces uruchomienia przeglądarki i załadowanie strony, możliwe skróty na pulpicie

Działa na wszystkich urządzeniach posiadających funkcję dostępu do Internetu

Na każdą platformę musi być przygotowana osobna aplikacja

Wymagane

Niewymagane

Możliwości sprzętowe

Tylko GPS (dzięki HTML5)

Aplikacja może posiadać dostęp do wszystkich kluczowych funkcji telefonu – GPS, kontakty, SMS, aparat fotograficzny, karta pamięci

Interfejs użytkownika

Webowy interfejs

Możliwość integracji interfejsu z interfejsem systemowym (taki sam wygląd, widgety, systemowe menu i okna dialogowe)

Dostępność

Czas „pierwszego dostępu”

Czas dostępu

Multiplatformowość Połączenie z Internetem

Źródło : Jursza J., Strona czy aplikacja mobilna – co wybrać?, [dostęp on-line, 23.06.2012, http://di.com.pl/porady/41194,0,Strona_czy_aplikacja_mobilna_-_co_wybrac.html].

Jak przystało na aplikację mobilną niezwykle szybki dostęp do multimediów zapewniają fotokody (QR codes). Fotokod jest małym czarno-białym obrazkiem, w którym zakodowane są informacje link do strony internetowej. Dzięki temu po jego odczytaniu za pomocą aplikacji w telefonie komórkowym zostajemy skierowani skierowani na odpowiedni adres internetowy. Aplikacja do czytania fotokodów wykorzystuje aparat fotograficzny telefonu. Wystarczy skierować telefon z uruchomioną aplikacją na fotokod (lub w starszych urządzeniach – zrobić zdjęcie kodu), po zaakceptowaniu otwiera się przeglądarka z zakodowanym w fotokodzie 23 linkiem internetowym. Na interesujący pomysł wykorzystujący ten właśnie rodzaj mobilnego marketingu wpadła sieć delikatesów – Alma. W połączeniu z aplikacją Listonic sklep przygotował dla konsumentów możliwość zrobienia bardzo wygodnej listy zakupów, umieszczając przy produktach z promocyjnej gazetki fotokody, które wystarczy zeskanować lub sfotografować aby automatycznie dodały się do listy 24 zakupów wyświetlanej na urządzeniu mobilnym . Co ciekawe fotokody zaczęły być wykorzystywane także jako dodatkowe narzędzie sieci społecznościowych, zawrotna karierę robią bowiem koszulki z fotokodem, który umożliwia szybkie dodanie jej posiadacza do grona wirtualnych znajomych. 23 24

Co to są fotokody, [dostęp on-line, 23.06.2012, http://kody-qr.eu/?co-to-sa-fotokody-,6]. Michalik Ł., Fotokody ułatwią zakupy w delikatesach Alma [dostęp on-line 23.06.2012, http://vbeta.pl/2012/03/19/fotokody-ulatwia-zakupy-w-delikatesach-alma].

Rys.2. Fotokody w gazetce promocyjnej sieci Alma. Źródło: Michalik Ł., Fotokody ułatwią zakupy w delikatesach Alma [dostęp on-line 23.06.2012, http://vbeta.pl/2012/03/19/fotokody-ulatwia-zakupy-w-delikatesach-alma].

Rys. 3. Fotokod pozwalający na błyskawiczne dodanie do znajomych na portalu Facebook. Źródło: [dostęp on-line, 23.06.2012, http://www.foto-kody.com/wpcontent/uploads/2010/02/facebook-qr-kod.jpg].

Za pomocą fotokodów, choć nie tylko ponieważ używane są do tego także wiadomości tekstowe, można do mobilnego świata przenieść programy lojalnościowe lub kupony mobilne (integrated coupons). Przeniesienie kuponów do kanału mobilnego niesie ze sobą szereg korzyści takich jak: zerowe koszty produkcji w porównaniu do tradycyjnych kuponów papierowych, wyższy poziom bezpieczeństwa dla firmy emitującej kupony (praktycznie brak możliwości podrobienia), notowane wyższe stopy wykorzystania w porównaniu do kuponów papierowych , możliwości pomiaru wykorzystania ofert przez pojedynczych konsumentów, szybka wiadomość z rynku na temat efektywności prowadzonej kampanii, zbieranie behawioralnych danych transakcyjnych o konsumencie,

elastyczność w generowaniu i dostarczaniu kuponów do konsumenta w wyniku 25 braku procesu produkcji i dystrybucji . Tego typu możliwości dają także specjalne 26 aplikacje jak np. vooch , które za pomocą geolokalizacji pozwalają zobaczyć najlepsze promocje z dowolnie wybranej branży znajdujące się blisko użytkownika. Wspomniana już geolokalizacja jest jednym z najbardziej przyszłościowych rozwiązań wśród aplikacji mobilnych. To możliwość wskazania dość dokładnego aktualnego położenia urządzenia mobilnego, a tym samym możliwość „meldowania się” użytkowników. Najbardziej popularne serwisy geolokalizacyjne to Foursquare oraz Facebook Places. Po ściągnięciu aplikacji Foursquare i zameldowaniu się wśród znajomych, którzy z tej aplikacji również korzystają, użytkownik otrzymuje bonusy i odznaki za „check in” czyli zameldowanie się w określonym miejscu – pubie, kawiarni, barze. System zlicza meldunki a następnie te dane wykorzystuje do monitorowania odwiedzających, dając także możliwość właścicielom wybranych 27 miejsc na zaoferowanie częstym gościom stosownych udogodnień . W Polsce głównym sprzymierzeńcem geolokalizacji jest Facebook Places, który jako pierwsza wykorzystała Heyah w promocji, gdzie proszono użytkowników o wpisanie z wyznaczonej okolicy zdania „Wiosenne porządki z Heyah”, następnie należało znaleźć agenta, który w zamian za podanie specjalnego hasła przyznawał bezpłatne 28 doładowanie . Na przestrzeni 2011 roku liczba zameldowań w Facebook Places w Polsce wzrosła aż o 3200%, w grudniu zeszłego roku odnotowano łącznie 171,834 zameldowania w 28 980 miejscach. Zdecydowanie najwięcej miejsc, w których logowali się Polacy należy do biznesu lokalnego - niemal równo 8,5 tysięcy, czyli 29% całkowitej liczby miejsc. Biznes lokalny przeważa także w ogólnej liczbie zameldowań, stanowi bowiem aż 61% wszystkich „check-inów”. Najczęściej Polacy meldują się w Warszawie – najpopularniejsze punkty w stolicy to Stare Miasto, port lotniczy, dworzec Warszawa Centralna oraz centrum handlowe Złote Tarasy. Inne często meldowane miejsca to Rynek we Wrocławiu, łódzkie centrum handlowe Manufaktura, krakowskie lotnisko w Balicach oraz Galeria Krakowska, a także poznański Stary Browar. Potwierdza się też, że geolokalizacja to domena dużych miast. Miejsca znajdujące się w pierwszej 20 wygenerowały 29 niemal połowę wszystkich zameldowań . Bardzo interesujące, choć słabo jeszcze wykorzystane, są aplikacje oparte o technologię augmented reality, czyli rozszerzona rzeczywistość. Ta technologia umożliwia nanoszenie wirtualnych obiektów, zawierających informacje na rzeczywisty obraz zdejmowany kamerą lub strumieniowo przesyłany na żywo, lub mapę satelitarną, systemy te często bywają nazywane przeglądarkami świata (reality browsers). Systemy tego typu mogą pełnić rolę przewodników turystycznych i kulturalnych, edukacyjną, wspierania na stanowisku pracy (performance suport), marketingową i reklamową, rozrywkową (gry w rzeczywistej scenerii). Technologii można używać do dla dokładnego oglądania wirtualnie prezentowanych istniejących 25

26 27

28 29

Świtała P., Kupony na telefon – nad czym warto pracować, [dostęp on-line, 23.06.2012, http://interaktywnie.com/iab/kupony-na-telefon-nad-czym-warto-pracowac-23311]. Film promocyjny aplikacji: http://www.youtube.com/watch?v=Dgs-8Of7Snc&feature=plcp. Usarzewicz W., Daj się zlokalizować, a dostaniesz zniżkę. 40 milionów „meldunków” w Foursquare, [dostęp on-line, 23.06.2012, http://vbeta.pl/2010/05/10/daj-sie-zlokalizowaca-dostaniesz-znizke-foursquare-zarejestrowalo-40-milionow-meldunkow]. Hernik D., op. cit., s. 71. Kawik A., Geolokalizacja w Polsce rozwija się w zawrotnym tempie, [dostęp on-line, 23.06.2012, http://socialpress.pl/2012/01/geolokalizacja-w-polsce-rozwija-sie-wzawrotnym-tempie/].

produktów, np. o dużych gabarytach lub bardzo skomplikowanych i drogich, których fizyczne prezentowanie na wystawach jest technicznie niemożliwe lub zbyt kosztowne lub dla prezentowania planowanych (nieistniejących) projektów 30 i produktów . Dzięki AR można także odbierać odpowiednie informacje dotyczące okolicy (np. najbliższy bankomat), produktu, czy zabytku. System augmented reality zastosowano w katalogu Ikei, pozwalając na wirtualne wstawienie mebli do pomieszczenia. W tym celu wykorzystane zostały specjalne wydrukowane na kartce 31 markery. W miejscu markera system na ekranie generuje wirtualny mebel .

Rys. 4. Katalog sklepu Ikea wykorzystujący technologię AR. Źródło : Bienkowski M., Augmented Reality - rzeczywistość rozszerzona, [dostęp on-line, 23.06.2012, https://www.benchmark.pl/testy_i_recenzje/Augmented_Reality__rzeczywistosc_rozszerzona-4178/strona/15896.html].

Brzostek-Pawłowska J., Między Web 2.0 i 3.0: Mobilne systemy informacyjne z rozszerzoną rzeczywistością, Elektronika 11/2010, [dostęp on0line, 23.06.2012, http://www.imm.org.pl/imm/biblioteka/pubinne/MiedzyWeb.pdf]. Bienkowski M., Augmented Reality - rzeczywistość rozszerzona, [dostęp on-line, 23.06.2012, https://www.benchmark.pl/testy_i_recenzje/Augmented_Reality__rzeczywistosc_rozszerzona-4178/strona/15896.html].

Rys. 5. Informacja turystyczna w technologii AR. Źródło : Bienkowski M., Augmented Reality - rzeczywistość rozszerzona, [dostęp on-line, 23.06.2012, https://www.benchmark.pl/testy_i_recenzje/Augmented_Reality__rzeczywistosc_rozszerzona-4178/strona/15896.html].

7. Zakończenie Marketing mobilny niewątpliwie ma przed sobą świetlaną przyszłość. Jego możliwości i szybkość rozwoju skłania do stwierdzenia, że być może już niebawem kampania reklamowa będzie mogła odbywać się tylko i wyłącznie w kanale mobilnym. Przemawia za tym różnorodność narzędzi i form takiej komunikacji a także fenomenalny wręcz stopień interaktywności przekazu. Postęp technologiczny sprawia, że tańsze i niemal ogólnodostępne stają się nowoczesne mobilne terminale oraz dostęp do mobilnego Internetu, który spotkać można w wielu ofertach abonamentowych w kraju. W swoich ofertach operatorzy stawiają na zaawansowane urządzenia a najtańszy abonament z dostępem do sieci można mieć już za 15 zł miesięcznie. W 2011 roku sprzedano w Polsce 10,8 milionów telefonów komórkowych z czego co trzeci to smartfon. Firma Pyramid Research prognozuje, że same smartfony osiągną 60% udziałów polskiego rynku 32 komórkowego do 2015 roku . Dziś z mobilnego Internetu w kraju korzysta 8,8 milionów użytkowników, w 2020 roku mobile będzie 35 milionów Polaków, 33 z czego statystycznie każdy wyśle 52 razy więcej danych niż obecnie . Pozostaje więc zaprzyjaźnić się z nowymi technologiami i rozpocząć przygotowania do funkcjonowania w nowym, mobilnym świecie. Andreas M. Kaplan powiedział : „Jeśli coś kochasz, spraw aby było mobilne” – i trudno się z nim nie zgodzić, szczególnie jeśli chodzi o miłość do marketingu.

Internet mobilny w Polsce – statystyki, prognozy, [dostęp on-line 23.06.2012, http://sobisz.blogspot.com/2012/04/internet-mobilny-w-polsce-2012.html]. PAP, W 2020 r. 35 mln Polaków będzie korzystać z mobilnego Internetu, [dostęp on-line, 23.06.2012, http://forsal.pl/artykuly/573545,w_2020_r_35_mln_polakow_bedzie_korzystac_z_mobilne go_internetu.html].

LITERATURA 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20.

21. 22.

Bienkowski M., Augmented Reality - rzeczywistość rozszerzona. Brzostek-Pawłowska J., Między Web 2.0 i 3.0: Mobilne systemy informacyjne z rozszerzoną rzeczywistością, „Elektronika”, 2010, nr 11. Co to są fotokody, [dostęp on-line, 23.06.2012, http://kody-qr.eu/?co-to-safotokody-,6]. English Wikipedia, Article : Mobile App, tłumaczenie własne, [dostęp on-line 23.06.2012, http://en.wikipedia.org/wiki/Mobile_app]. Felis S., Czym są urządzenia mobilne. Hernik D., Ruchomy cel, „Press”, lipiec 2011. Innowacje-co jest co? ,Pomorskie Studia Regionalne, Urząd Marszałkowski Województwa Pomorskiego, Gdańsk 2006. Internet mobilny w Polsce – statystyki, prognozy, [dostęp on-line 23.06.2012, http://sobisz.blogspot.com/2012/04/internet-mobilny-w-polsce-2012.html]. Jursza J., Strona czy aplikacja mobilna – co wybrać? Kawik A., Geolokalizacja w Polsce rozwija się w zawrotnym tempie. Konkol S., Marketing mobilny, Helion/One press, Gliwice, 2010. Michalik Ł., Fotokody ułatwią zakupy w delikatesach Alma. MMA Glosary, hasło: Mobile Advertising, tłumaczenie własne [dostęp on-line, 22.06.2012, http://www.mmaglobal.com/wiki/mobile-advertising]. MMA Glosary, hasło: Mobile Marketing, tłumaczenie własne [dostęp on-line, 22.06.2012, http://www.mmaglobal.com/wiki/mobile-marketing] PAP, W 2020 r. 35 mln Polaków będzie korzystać z mobilnego Internetu. Pilarczyk B., Innowacje w komunikacji marketingowej, Zeszyty Naukowe nr 9, Polskie Towarzystwo Ekonomiczne, Kraków 2011. Podręcznik Oslo Zasady gromadzenia i interpretacji danych dotyczących innowacji, Wydanie trzecie, Wspólna publikacja OECD i Eurostatu. Raport Marketing Mobilny, interaktywnie.com, 2010. Świtała P., Kupony na telefon – nad czym warto pracować. Tkaczyk J., Nowe narzędzia komunikacji – próba klasyfikacji, Katedra Marketingu, Wyższa Szkoła Przedsiębiorczości i Zarządzania im. L. Koźmińskiego w Warszawie. Usarzewicz W., Daj się zlokalizować, a dostaniesz zniżkę. 40 milionów „meldunków” w Foursquare. Wiktor J.W., Teoretyczne podstawy systemu komunikacji marketingowej, Akademia Ekonomiczna w Krakowie, 2001.

Podziękowania Koło Naukowe Human Resources i Koło Naukowe Socjologów pragną serdecznie podziękować Władzom Uniwersytetu Śląskiego, Samorządowi Studenckiemu Uniwersytetu Śląskiego i wszystkim zaangażowanym osobom za możliwość zorganizowania I Ogólnopolskiej Konferencji Naukowej „Nowoczesne Trendy w HR” oraz wydania niniejszej publikacji. Szczególne podziękowania pragniemy również skierować do Opiekuna Naukowego Koła Naukowego Human Resources, dr Rafała Mustera, a także Opiekunki Naukowej Koła Naukowego Socjologów, dr Agacie Zygmunt, za nieustanne wsparcie naszych działań.

Członkowie KNHR i KNS

ISBN:

Koło Naukowe Human Resources www.knhr.us.edu.pl

Koło Naukowe Socjologów www.knsus.us.edu.pl

Uniwersytet Śląski Wydział Nauk Społecznych ul. Bankowa 11 40-007 Katowice